marketing de conteúdo para startups

marketing
de conteúdo
para
startups
Um guia rápido para você montar uma estratégia de conteúdo
que irá fazer sua startup se destacar no mercado
A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo no
mercado brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem com
seus clientes através de conteúdo fantástico e blogs corporativos
sem monotonia.
Ajudamos nossos clientes a pensarem estratégias campeãs de
marketing de conteúdo e fornecemos conteúdo de alta qualidade
para que essa estratégia se torne um sucesso.
Sobre o Autor
Vitor Peçanha é co-fundador da Rock
Content, profissional calejado de marketing
digital com experiência como gerente
de produto e consultor de negócios em
StartUps. Também é atleta generalista
amador quando não está trabalhando (o
que não ocorre muito).
MARKETING DE CONTEÚDO PARA STARTUPS
Índice
Introdução4
Afinal, o que é marketing de conteúdo?
6
E as vantagens para Startups?
7
Storytelling 8
Pondo a mão na massa
10
Definição de objetivos
11
Escolha de canais 14
Execução
17
Mensuração de resultados
18
Conclusão22
Cases24
Saas B2B: ContaAzul
25
Marketplace: HotMart
27
Referências29
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INTRODUÇÃO
MARKETING DE CONTEÚDO PARA STARTUPS
A vida de um empreendedor não é fácil, principalmente quando
se está começando um negócio, que é o momento de maiores
incertezas. No caso de startups a situação é ainda pior, pois criar
algo realmente inovador traz junto uma série de problemas pelos
quais ninguém nunca passou. A verdade é que, como diria Daniel
Kahneman (em Thinking, Fast and Slow), todo empreendedor é
um grande otimista com pouquíssimo respeito por estatísticas de
mercado. Se você pensar de maneira racional sobre o fato que
90% das startups irá à falência, buscaria um emprego estável.
Mas bem, se você está lendo esse livro provavelmente faz
parte da turma dos otimistas e possui vários desafios à frente.
A Rock Content também é uma startup, por isso entendemos as
dificuldades do empreendedorismo e resolvemos ajudar com esse
ebook, sobre um assunto que dominamos e é essencial para o
sucesso de qualquer startup: marketing de conteúdo.
Esse livro cobre rapidamente a definição de marketing de
conteúdo, com alguns exemplos de estratégias, para depois falar
de desafios mais específicos do universo das startups e apresentar
alguns cases de sucesso do mercado.
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afinal, o que é
marketing de
conteúdo?
MARKETING DE CONTEÚDO PARA STARTUPS
Marketing de conteúdo é uma estratégia estruturada de geração
e disseminação de conteúdo relevante para o público-alvo, com
o objetivo de atrair, reter e cativar clientes gerando uma relação
de confiança que vai além da conversa unilateral do marketing
tradicional. Em geral isso envolve manter um blog sempre
atualizado e uma página do Facebook ativa, mas obviamente pode
ir muito além. O importante é que seja feito de maneira estratégica.
E as vantagens para Startups?
Um benefício óbvio é que o sucesso do investimento em marketing
de conteúdo é muito menos relacionado a valores financeiros
do que nas mídias tradicionais, e raramente startups possuem
milhares de reais para investir em publicidade. Criar um blog
aprofundado e interessante requer dedicação e conhecimento e
seu sucesso (em geral) independe de investimentos financeiros
e estará sempre disponível para ser acessado na Internet. Uma
campanha paga, por outro lado, deixa de existir no momento em
que acaba o orçamento.
Por possuírem um alto grau de inovação Startups também
possuem desafios que não são comuns para outras empresas.
Ao se criar uma solução original em um mercado existente (ou até
mesmo um novo mercado), as startups precisam ser capazes de
educar esse mercado para que ele entenda o valor da solução
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MARKETING DE CONTEÚDO PARA STARTUPS
que elas oferecem. Alguém que decide abrir uma nova padaria
consegue explicar o valor de seu negócio muito mais fácil do que,
por exemplo, alguém que decidiu montar um sistema de fidelidade
baseado em cartões RFID para estabelecimentos.
Além do desafio de se criar e educar um mercado, as Startups
ainda precisam se provar como empresas e conseguir a
confiança do público, outra tarefa bem complicada para qualquer
empresa iniciante.
O marketing de conteúdo é ideal, se não essencial, para superar
esses problemas, pois é através da geração de uma relação de
confiança com o público que uma Startup conseguirá se posicionar
como líder de algum mercado. Mas como fazer isso? Antes de
mais nada, é importante se posicionar no mercado através do uso
de Storytelling.
Storytelling
Você provavelmente já deve ter escutado sobre a importância de
se contar uma boa história, a maneira como isso ajuda as pessoas
a entenderem melhor sua empresa e como você deve usar
storytelling em seus pitches e apresentações. Histórias são mais
memoráveis do que um agregado de dados e planos de negócio,
o que aumenta as chances de uma plateia se identificar com o
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problema que sua Startup pretende solucionar.
Logo, porque limitar o storytelling a grupos limitados, já que é
a melhor maneira de se explicar e definir sua empresa? Um
bom posicionamento de branding nada mais é do que dar uma
personalidade à sua marca e, hoje em dia, isso significa cada
vez mais interagir com seu público e investir em marketing de
conteúdo.
Mas então, como as marcas contam boas histórias?
O primeiro passo é entender que ninguém está interessado em seu
produto ou serviço, mas sim na maneira como ele resolve algum
problema que o mercado possua. Para conseguir fazer isso de
maneira eficiente, a Startup precisa ter uma perspectiva centrada
no seu público. O que ele quer? Quais seus interesses? Quais são
seus problemas? A partir dessas informações você consegue criar
uma narrativa engajante para seu público, criando sua reputação.
O segundo passo é por em prática uma estrutura para conseguir
alcançar o seu público e interagir com ele. É aí que entra a parte
estratégica do marketing de conteúdo.
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pondo a mão
na massa
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Uma vez que o posicionamento já está definido, chega o momento
de se pensar a estratégia para alcançar o público desejado da
maneira mais útil e, consequentemente, mais eficiente possível.
Uma boa estratégia de marketing de conteúdo necessita das
seguintes etapas:
Definição de objetivos
Essa etapa é aparentemente óbvia, mas muitas empresas se
esquecem de parar e pensar exatamente qual é o objetivo a
se alcançar com o marketing de conteúdo. Sem esse objetivo
em mente é impossível medir os resultados e a eficiência do
investimento. Os objetivos podem ser vários e depende de
startup para startup, mas aqui vão alguns exemplos para servir de
inspiração:
Reconhecimento de marca
Esse é o objetivo mais tradicional: fazer com que as pessoas
reconheçam sua marca e lembrem de você quando estiverem
buscando alguma solução no seu mercado. Provavelmente
qualquer objetivo que uma startup tiver irá levar a um maior
reconhecimento de marca, mas se esse for seu objetivo principal é
importante pensar em estratégias específicas para isso.
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Geração e manutenção de Leads
Se sua startup está interessada principalmente na geração de
leads, o marketing de conteúdo é uma poderosa ferramenta.
Ao usar o conteúdo para criar uma relação de confiança com
seu público, você pode começar a pedir permissão para pedir
seus dados e entrar em contato diretamente. Se o conteúdo for
interessante as pessoas estarão dispostas a conceder permissão
para serem contactadas.
Educar o mercado
Esse objetivo costuma ser mais comum entre startups do que em
empresas tradicionais, afinal, muitas vezes o cliente nem sabe
que a solução que uma startup oferece existe no mercado. Ao
educar o mercado a startup aumenta suas oportunidades de venda
ao mostrar para o seus possíveis clientes os ganhos de usar a
solução.
Vendas
O marketing de conteúdo também é muito útil se sua startup for
focada em vendas diretas, como em um e-commerce. Posts de
blog de análise de produtos, comentários em páginas de venda
de produtos e newsletters associando conteúdo e promoções são
poderosas armas para ajudar o cliente na decisão de compra.
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Engajamento com Clientes
O relacionamento com seus clientes não termina após a venda,
todo bom empresário sabe da importância de se fazer um bom
pós-venda, pois isso aumenta a percepção positiva da marca,
aumentando as chances de seus clientes atuais recomendarem
novos clientes e também seu lifetime value (LTV) através de
compras recorrentes.
Se tornar autoridade em algum assunto
Esse é um objetivo ambicioso, mas que se pode ser alcançado
com bastante planejamento e determinação. A ideia é que toda vez
que alguém pensar em algum assunto você, e por consequência
sua startup, seja lembrado. Se tornar uma referência em algum
assunto em um mercado muito concorrido é bem complicado, mas
a vantagem para startups é que muitas vezes elas estão atacando
nichos ainda não explorados por outros profissionais.
Um ponto importante é que após definido o objetivo a ser
alcançado deve-se definir quais os KPIs (Key Performance
Indicators) que serão as métricas a serem seguidas. É somente
através da medição dos KPIs que é possível determinar o sucesso
ou não de seus esforços e em que pontos há espaço para
melhorias.
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Escolha de canais
Com o objetivo macro definido agora é hora de partir para algo
mais concreto (na medida do possível, já que estamos falando
de plataformas virtuais), a escolha das plataformas de geração e
divulgação do conteúdo. Existem centenas de canais dentro e fora
da Internet, cada um com suas particularidades e não existe uma
receita ideal, afinal cada Startup possui suas peculiaridades, por
isso um estudo das possibilidades de cada canal é essencial.
Alguns pontos a serem observados:
As características de cada canal
O objetivo final da sua estratégia de conteúdo será um dos
maiores determinantes de quais plataformas você irá utilizar, pois
cada uma oferece uma experiência diferente para o público. As
particularidades de cada plataforma é que irão definir como o seu
conteúdo será consumido e compartilhado. Alguns exemplos:
• Se o seu objetivo for se posicionar como autoridade em seu
mercado o mercado um blog é essencial, pois é uma plataforma
que suporta textos mais longos e aprofundados.
• Whitepapers e ebooks são uma ótima maneira de se gerar
leads, basta colocá-los atrás de um formulário para download.
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• Sites de curadoria de conteúdo visual, como o Pinterest,
podem ser utilizados para promover produtos e gerar vendas,
principalmente para quem lida com e-commerces de produtos de
moda, design, decoração e afins.
Criar conteúdos curtos, adaptados para possuírem alto
potencial de compartilhamento no Facebook geram um maior
reconhecimento de marca.
Alinhamento com o público
A escolha do canal ideal não depende somente das características
predominantes de cada canal, é extremamente importante
saber se o público que você quer alcançar está presente no
canal escolhido. Isso é válido principalmente para os canais de
divulgação, através dos quais se alcança o público desejado.
Algumas ideias para se pensar:
• Uma startup B2B com um ticket médio de venda alto,
provavelmente irá seu público-alvo, tomador de decisão, no
LinkedIn e não no Facebook.
• Por outro lado, o Facebook é um canal melhor para startups B2C
que queiram gerar engajamento com seus clientes.
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• Se o público-alvo forem pessoas mais criativas, antenadas
com questões como moda e design, plataformas visuais como
o Instagram, Tumblr e Pinterest são uma ótima maneira de se
alcançá-las.
Orçamento e capacidade de execução
Ficar sempre de olho no orçamento é importantíssimo desde o
início da definição da estratégia do marketing de conteúdo. Apesar
de ser visto como uma alternativa barata ao marketing tradicional
isso não quer dizer que o marketing de conteúdo não requer
investimentos. De nada adianta, por exemplo, querer montar uma
estratégia de geração de conteúdo em vídeo ou foto se você não
levar em conta os custos de produção e aquisição de equipamento.
Outro ponto importante é que, como todo empreendedor sabe,
apesar do marketing ser muito importante não se pode deixar de
lado a atividade principal da empresa. Por mais que hoje seja
possível para o fundador da Startup criar 5 blog posts por semana,
a realidade é que em breve não vai sobrar mais tempo e essa
função terá que ser delegada. Isso implica ou a contratação de
um novo funcionário ou de um serviço terceirizado como o que
oferecemos na Rock Content.
Empreendedores são otimistas que geralmente acreditam
conseguir dar conta de fazer de tudo, mas subestimar o custo
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(financeiro e de tempo) de qualquer atividade pode ser desastroso.
É melhor possuir um plano mais humilde e executável do que criar
algo elaborado que não será posto em prática.
Lembre-se: “done is better than perfect”
Execução
Agora é hora de por a mão na massa de verdade! Se sua
estratégia está bem feita, com objetivos claros e os canais a serem
utilizados já definidos, a principal coisa com que se preocupar é
seguir o plano! Mantenha uma frequência de postagem constante
e relevante e nunca se esqueça de divulgar todo material criado.
Algumas dicas essenciais para ajudar quem estiver começando:
• Não perca muito tempo até achar o momento ideal de começar,
pois ele nunca irá chegar. Um blog em wordpress com um tema
pago (que são muito bons) é o básico para se iniciar seu plano
de marketing de conteúdo. O importante é seu conteúdo e
quanto mais cedo ele chegar ao seu público, melhor. O resto vai
sendo melhorado com a máquina já rodando.
• Siga seu cronograma! Se no meio do caminho você descobrir
que não está conseguindo produzir no ritmo desejado, ajuste sua
estratégia para uma frequência menor ou considere ampliar seu
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output através da contratação de funcionários ou tercerirização.
• Esteja sempre antenado, pois gerar conteúdo com frequência
exige um bom repertório e, dependendo do seu mercado,
pode faltar assunto. Uma sugestão que funciona bem aqui na
Rock Content é manter um notebook do Evernote somente de
ideias de conteúdo, além de um form de Google Docs para que
qualquer colaborador da empresa possa sugerir uma referência.
• Monitore a repercussão de suas ações: é importante ficar de
olho em quem está falando sobre a startup e com a startup.
Ferramentas como o Hootsuite e Google Alerts são um bom
começo.
• Não seja muito rígido, se alguma ação não está dando resultado
tenha margem para conseguir fazer novos testes e adaptar para
o melhor retorno possível.
Mensuração de resultados
No início desse capítulo já foi dito o quanto é importante para
uma startup possuir uma estratégia bem definida. Dessa maneira
todas as decisões tomadas estarão alinhadas ao objetivo maior,
aumentando assim a eficiência operacional. Sua estratégia é
como um mapa que irá guiar seus passos, mas ele é só uma
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representação do caminho a ser seguido. Para se saber se
realmente se está na estrada correta é necessário olhar ao redor
e observar o ambiente, no caso, as métricas do que foi feito até o
momento.
Na fase de planejamento foram definidos os KPIs que serão
medidos durante a execução da estratégia de marketing de
conteúdo. Agora é necessário saber o que é considerado sucesso
e batalhar para alcançar esse objetivo. Alguns exemplos de
cenários, com KPIs e hipóteses:
E-commerce
• Reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC) em 30%
trazendo mais tráfego orgânico e de recomendação;
• Aumentar o Lifetime Value (LTV) em 50% através do envio de
newsletters e outros trabalhos de pós-venda;
• Aumentar a taxa de conversão do site em 1% gerando
conteúdo de qualidade para as páginas de produto.
Saas B2B
• Gerar 2000 leads por mês para o time comercial
• Diminuir o número de pontos de contato do processo de venda
através da geração de materiais educativos no blog.
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Marketplace
• Alcançar 1000 cadastros mensais no site através do aumento
de brand awareness com postagens em redes sociais;
• Reduzir o número de chamadas de suporte através de um
blog e newsletter.
É importante ressaltar que os exemplos acima mostram os KPIs
(em negrito) e uma possível hipótese para se aljcançar o sucesso,
ou seja, durante a execução do planejamento essas hipóteses
podem ser alteradas ou melhoradas, de acordo com os resultados
observados. Uma das grandes características da análise métrica
é que ela deve ser constante e sempre usada para tomadas de
decisões, sejam pequenas ou grandes.
Mas tome cuidado. A quantidade de ferramentas disponíveis para
o acompanhamento de métricas é astronômica. Hoje em dia é
possível ir muito além das métricas básicas fornecidas pelo Google
Analytics. Entre ferramentas como MixPanel, ClickTale, CrazyEgg,
Woopra, Clicky e milhões de outras é bem fácil se perder no meio
de tanta informação. Se pensarmos bem, somente o Google
Analytics já oferece mais dados do que a grande maioria das
pessoas consegue lidar.
Por essa razão é muito comum profissionais de marketing
quererem acompanhar métricas demais e achar que todas são
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relevantes em algum ponto. Esse é um erro grave, pois atrapalha
tomadas de decisão, tomando tempo e tirando o foco. O importante
é coletar o máximo de dados possíveis mas acompanhar
somente os que forem essenciais para se alcançar os objetivos
desejados. Se manter fiel aos KPIs e acompanhar poucas métricas
secundárias é a melhor maneira de não se perder.
À medida que a Startup for crescendo e mais pessoas forem
participando dos esforços de marketing, o número de métricas
a ser acompanhado também cresce. Nesse caso uma dica é
que cada profissional “adote” alguns KPIs e seja pessoalmente
responsável por ele.
Planeje > Execute > Meça > Ajuste > Execute. Repita ad infinitum.
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4
conclusão
MARKETING DE CONTEÚDO PARA STARTUPS
O marketing de conteúdo é uma poderosa arma para Startups, pois
é através dele que a inovação pode ser melhor transmitida para o
mercado, algo que a publicidade paga tradicional não consegue
fazer. Além disso é uma ótima maneira de aumentar a visibilidade e
a reputação tanto da startup quanto de seus fundadores, essencial
para conseguir um espaço no mercado.
Esperamos que esse ebook tenha servido de motivador para que
você comece a fazer um planejamento estruturado de marketing de
conteúdo. Toda Startup, desde aquela que ainda está trabalhando
em um MVP até a que já levantou seu series A, tem sempre
grandes desafios pela frente. O objetivo da Rock Content com esse
ebook é ajudar todas elas a conseguir superar esses desafios.
Até o próximo! E acompanhe nosso blog para se manter sempre
atualizado.
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5
cases
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Saas B2B: ContaAzul
O ContaAzul é um sistema de gestão empresarial para micro e
pequenas empresas. O objetivo da empresa é ajudá-las a crescer
de forma estruturada.
Antes de começarem a investir em marketing de conteúdo a
empresa se perguntou: como o conteúdo pode ajudar as empresas
a crescerem mais rápido? Por isso a empresa optou por apostar
em uma estratégia de marketing de conteúdo completa, explorando
um grande número de canais, utilizando conteúdo para gerar
leads, educar e atrair seus clientes.
Estratégia
Hoje o ContaAzul produz conteúdo de alta qualidade sobre
negócios, empreendedorismo e dicas diversas com um único
objetivo: ajudar PMEs a desenvolverem seus negócios. O canal
principal é o blog corporativo, mas também são produzidos vídeos,
ebooks, e diversos outros materiais ricos focados em geração de
leads.
Canais que utiliza
Blog, Facebook, Twitter, Youtube, webinars, Slideshare, email
marketing, guest blogging .
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Resultados
O blog da ContaAzul tem mais de 150 mil acessos mensais e
aproximadamente 220 mil visualizações de página e a página do
Facebook tem mais de 110 mil likes. Aproximadamente 15% dos
seus leads são gerados através de marketing de conteúdo.
Dica da empresa
(Por Larissa Segui von Hartenthal)
“Entenda realmente qual é o conteúdo de
interesse do seu público e produza materiais
diversificados e de qualidade sobre esses
assuntos. Compartilhe, promova, divulgue por
e-mail marketing e engaje sua equipe para ajudar
nessa divulgação. Em pouco tempo você se torna uma referência
sobre determinados temas e trará leads qualificados para o seu
site. E não se esqueça, todo material deve terminar com um call to
action!”
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Marketplace: HotMart
O Hotmart é um marketplace de vendas de conteúdos digitais
(ebooks, vídeos, etc), em que autores podem facilmente colocálos à venda e afiliados podem divulgá-los e ganhar uma comissão
sobre o que venderem. O HotMart possui um grande desafio em
conseguir atingir dois públicos distintos e fazer com que eles
utilizem ao máximo o potencial da plataforma.
Estratégia
Educar os parceiros para ajudá-los a vender mais e a ganhar mais
dinheiro é crítico para o sucesso do trabalho do Hotmart. Por isso
eles produzem guias, tutoriais, cases de sucesso e dicas para
capacitar estes profissionais. A presença em diversas redes sociais
serve com extensão do conteúdo, tanto para ajudar os parceiros
com dicas quanto para gerar engajamento e sanar dúvidas.
Canais que utiliza
Blog, Facebook, Twitter, Youtube.
Resultados
O blog do Hotmart tem mais de 35 mil acessos mensais e
aproximadamente 170 mil visualizações de página. Cada novo
artigo recebe dezenas de comentários, mostrando um alto
engajamento. Depois que a empresa começou a investir em
marketing de conteúdo, notou que seus produtores de conteúdo
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e afiliados começaram a vender melhor e se profissionalizar.
Além disso a empresa começou a rankear melhor no Google para
termos estratégicos relacionados a conteúdo digital.
A empresa vem crescendo sua página do facebook a um ritmo de
mais de 5mil curtidas por mês estendendo a discussão do blog
para a rede social.
Dica da empresa
(Por João Pedro Resende)
“Produção de conteúdo de qualidade é um desafio
enorme. Encontrar um fornecedor de confiança é
crítico para conseguir produzir conteúdo de maneira
disciplinada, com um alto padrão de qualidade.
O ROI é muito maior do que ter um profissional
dedicado. Nós produzimos conteúdo internamente,
de maneira mais pessoal, mas contratar um fornecedor nos ajudou a
manter a periodicidade do blog, fidelizando nossos leitores.
Outra dica bacana é que a combinação de blog + newsletter é
matadora. Promovemos o conteúdo do nosso blog e nossas páginas
em redes sociais em nossa newsletter, e isso tem gerado um ganho
enorme no engajamento e no volume de acessos do blog”
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referências
• http://www.gregoryciotti.com/content-strategy-startups/
• http://onboardly.com/content-marketing/how-content-marketing-rocketedthese-startups-forward/#.Ugvqw5LVBsk
• http://blog.contentgems.com/10-reasons-why-startups-should-care-aboutcontent-marketing/
• http://blog.intelligent.ly/2013/01/content-marketing-strategy-boston/
• http://www.contentmarketingexperience.com/2013/7-frameworks-andmore-tips-for-smart-content-marketing-programs/
• http://www.rocketscope.com/a-startup-content-marketing-map-to-buyingstages/
• http://marketeer.kapost.com/wp-content/uploads/2012/06/ContentMarketing-Kapost-Eloqua-eBook.pdf
• http://www.markevanstech.com/2013/05/14/startups-and-the-art-ofstorytelling/
• http://www.slideshare.net/juntajoe
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marketing de conteúdo
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Vamos ensinar você a planejar e começar
sua estratégia de marketing de conteúdo,
para começar a gerar mais leads e vendas
na sua empresa.
Produzindo conteúdo matador
Nosso ebook te dará diversas dicas sobre
como colocar a sua máquina de produção
de conteúdo rodando e a aumentar a
exposição da sua marca.
Mensure e evolua
Também ensinaremos como você pode medir os resultados do seu blog
corporativo e assim saber como e quanto investir para tornar sua estratégia
cada vez melhor!
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redator web
Como criar textos engajantes
A qualidade do conteúdo é a parte
mais importante de uma estratégia
de marketing de conteúdo. Você irá
aprender a identificar seu público
e escrever o que eles querem ou
precisam.
Estruturando um texto para a
Web
Escrever para a web requer uma série de conhecimentos de
organização de ideias e formatação de textos que ajudam a
aumentar drasticamente o engajamento com seu conteúdo.
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maneiras para você utilizar as técnicas
do marketing de conteúdo para atrair e
engajar seus clientes.
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Estratégias dentro de sua loja virtual
Você sabia que a descrição de seus produtos também é conteúdo? O
mesmo vale para os comentários feitos por clientes e muito mais. Saiba
como utilizar essas ferramentas da melhor maneira possível.
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