MAVAM - Quanti

Monitor Acision de Valor Agregado Móvel
(MAVAM)
7ª Edição - Março / 2011
VAS América Latina
2
Fonte: Convergencia Research
MAVAM
Mudanças metodológicas e de escopo
Relatório MAVAM
1 – Serviços de Mensagens:
Tema especial desta edição:
Marketing e publicidade móvel
SMS / MMS
E-mail / Mensagens Instantâneas
Correio de Voz
2 – Conteúdo (Entretenimento)
3 – Acesso à Internet e Banda Larga
4 – Redes Sociais (Mobile Social Networking)
5 – Pagamentos (Mobile Banking)
6 – Marketing e publicidade móvel
3
Ficha Técnica e Mudanças na metodologia (Brasil)
Objetivo
Analisar a evolução dos serviços de valor agregado na América Latina:
Brasil (7ª Adição), México (Dez/10) e Argentina (Mar/11).
Coleta de dados
Realizada pela via web (CAWI), com cotas por CSE, idade e sexo, e
IPC* (por região geográfica).
Tamanho da amostra
1.206 entrevistas (1.072 CAWI e 134 CATI – Célula controle)
Margem de erro estatístico de ± 2,8 p.p.
Período de coleta
9/Fev a 21/Fev (Resultados referentes ao 4T10)
Target
Ambos os sexos entre 18 e 65 anos, classes econômicas A/B/C
(Critério Brasil), usuários de telefonia celular.
Pessoas com maior familiaridade com tecnologias. Portanto, esperase que alguns resultados deste estudo sejam maiores que os valores
encontrados na população em geral.
Sample frame
Pessoas cadastradas no Painel de Acesso da Quanti Pesquisa de
Mercado.
*Fonte: IPC-Target
4
Mudanças: distribuição da amostra
IPC – 5,4%
Amostra – 4,3%
# 52 entrev.
IPC – 8%
Amostra – 7,4%
# 89 entrev.
Contrato
#
%
Sexo
Pré pago
797
66
Pós pago
409
#
%
Homens
609
50
34
Mulheres
597
50
#
%
Fxs. Etárias
#
%
Apenas 1
737
61
18 a 24 a.
311
26
2 ou mais
469
39
25 a 34 a.
367
30
Praças
#
%
35 a 44 a.
297
25
45 a 65 a.
231
19
Est. SP
369
31
SP Metro
198
17
Cl. Econôm.
#
%
Interior SP
171
14
A
179
15
131
11
B1
287
24
110
9
B2
404
33
Est. MG
148
12
C
336
28
Est. ES
15
1
# Chips
IPC – 18%
Amostra – 17%
# 210 entrev.
IPC – 52%
Amostra – 55%
# 663 entrev.
Est. RJ
IPC – 17%
Amostra – 16%
# 192 entrev.
*Fonte: IPC-Target
RJ Metro
5
Tema Especial: Marketing e Publicidade Móvel
Já recebeu publicidade no celular?
Emissor da mensagem
0%
31%
20%
40%
60%
80%
100%
Da minha própria operadora
89%
De uma empresa anunciante de
produtos de consumo
De uma empresa provedora de
serviços (que não as operadoras…
89% afirmam já ter recebido mensagens
em seu celular. Metade afirma ter
recebido uma mensagem na última
semana.
No entanto, apenas 17% estão conscientes
de que deram permissão para recebê-las.
Ofertas da operadoras
(Promoções e pacotes de
SMS na maioria das vezes)
De outras empresas/entidades
Outros
Não lembro / Não sei
Q. Você já recebeu algum SMS ou MMS com PROMOÇÕES ou PROPAGANDA?
Q. Você já se cadastrou em alguma empresa ou em algum site DANDO A SUA AUTORIZAÇÃO para receber PROPAGANDA ou PROMOÇÕES
através do seu celular?
Base: 1.206 pessoas
6
Tema Especial: Marketing e Publicidade Móvel
Permissão é a palavra chave da Publicidade Móvel
Conteúdo
Brinde $
Permissão
TTB %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Eu só quero receber as mensagens de propaganda ou de promoções
das empresas que tiverem a minha autorização para enviá-las.
81
As empresas precisam pedir permissão para mandar mensagens com
promoções e propaganda para mim.
80
Estou disposto a receber mensagens com propaganda em meu
celular desde que me dêem SMS ou minutos para falar de graça
75
Estou disposto a receber mensagens com propaganda em meu
celular em troca de prêmios e brindes.
71
Estou dispostoa a receber mensagens com propaganda no meu
celular desde que eu obtivesse descontos e promoções de roupas,…
66
Eu gostaria de ser informadoa sobre qualquer assunto de meu
interesse via SMS ou MMS.
58
Leio com atenção as mensagens com propaganda que eu recebo em
meu celular.
55
Leio com atenção as mensagens com propaganda que eu recebo por
e-mail.
Receber mensagens com propaganda ou promoções no celular, é só
para quem tem celulares modernos e caros.
54
14
Q. Assinale o quanto você concorda ou discorda de cada uma das frases abaixo.
Os percentuais se referem apenas aos que Concordam Totalmente e Concordam em parte (%TTB)
Base: 1.206 pessoas
Discordância = 86%
MM pode ser dirigido a toda pirâmide
7
Tema Especial: Marketing e Publicidade Móvel
Publicidade Móvel: o que o usuário gostaria de receber
TTB %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Informando sobre descontos em sites onde você já tenha
comprado.
Informando você sobre produtos ou serviços que você já
consome.
Informando sobre eventos, shows, etc. próximos do lugar
onde você se encontra em determinado horário
Informando você sobre assuntos gerais de seu interesse (Ex.:
moda, eletrônicos, shows, receitas, filmes, etc.)
Fazendo propaganda de lojas físicas próximas do lugar onde
você se encontra em determinado horário
Convidando você a conhecer um novo site.
As possibilidades oferecidas pelo Mobile Marketing
são ainda pouco exploradas pelas empresas.
Perguntamos o quanto as pessoas gostariam de
receber mensagens com estes conteúdos acima.
A falta de exploração das possibilidades do Mobile
Marketing , faz com que o usuário não tenha ainda
muita clareza do que ele gostaria ou não de receber
pelo celular. No entanto não há dúvidas que ele quer
SER INFORMADO com CONTEÚDO RELEVANTE e
relacionado com seus gostos pessoais.
Q. Assinale o quanto você gostaria ou não gostaria de RECEBER MENSAGENS ...
Os percentuais se referem apenas aos que Adorariam ou Gostariam de receber (%TTB)
Base: 1.206 pessoas
8
Tema Especial: Marketing e Publicidade Móvel
O que aprendemos: que a oportunidade é muito grande
89% se recorda de já
ter recebido pelo
menos uma mensagem
via Mobile Marketing.
Cerca de metade recebeu
uma mensagem na última
semana
Na prática, somente as
operadoras estão
utilizando este recurso de
VAS
Somente 17% estão
conscientes de já haver
permitido serem
contatados através de
Mobile Marketing
Permissão é ‘palavra chave’
na comunicação via
Mobile Marketing
80% manifesta o desejo de
preservar a sua privacidade
concordando que a
interação via MM deve ser
permitida
Mobile Marketing será
tanto mais efetivo
quanto mais CONTEÚDO
RELACIONADO COM
SEUS GOSTOS PESSOAIS
O usuário não tem muita
idéia de como o MM vai
interagir com ele mas indica
que espera Conteúdo
relevante
Concordam mais com a
necessidade de permissão
para receber mensagens
quem tem perfil mais velho e
classe econômica mais alta
9
MAVAM
1 – Serviços de Mensagens:
SMS / MMS
E-mail / Mensagens Instantâneas
Correio de Voz
2 – Conteúdo (Mobile Content)
3 – Acesso à Internet e Banda Larga (Mobile Broadband)
4 – Redes Sociais (Mobile Social Networking)
5 – Pagamentos (Mobile Banking)
6 – Marketing e publicidade móvel (Mobile Marketing / Advertisment)
10
1 - Serviços de Mensagens
Utilização dos Serviços de Mensagens (últimos 3 meses)
Usam
Quase não usam
SMS
MMS
57
5
Potencial
(Têm o serviço)
Uso
(U3m)
SMS
98
88
MMS
71
17
E-mails
54
31
Mens. Instant.
55
23
Correio de Voz
60
59
Mens. Inst.
15
Correio de Voz
15
12
83
26
0%
31
12
E-mails
Mensagens
Nunca usaram
6
69
5
77
44
20%
40%
41
60%
80%
100%
Estamos chamando de Potencial a declaração de quem sabe que tem
cada um dos serviços disponíveis em seu aparelho.
Vemos que o crescimento do VAS pode se dar tanto pelo aumento da
penetração dos serviços quanto pela freqüência de utilização.
11
1 - Serviços de Mensagens
Uso do SMS (últimos 3 meses)
100
O Momentum é de crescimento para o uso de SMS.
Embora mais da metade – 52% - declare que
continuará utilizando o mesmo tanto que hoje.
Média
11%
88
79
45 a. +
Número índice
120
37%
78
18 a 24 a. 25 a 34 a. 35 a 44 a.
107
100
Pretendem usar
menos SMS
Número índice
125
A freqüência de uso de SMS está concentrada
entre pessoas de menos de 25 anos de idade
(25% a mais que a média) e na classes de mais
poder aquisitivo (A e B1 -27% acima da média).
98
86
Pretendem usar
mais SMS
Média
A
B1
B2
Q. Pensando na quantidade de mensagens SMS que você envia hoje, você diria que NOS PRÓXIMOS 12 MESES você tende a usar ... (%)
Base: 1.061 usuários de SMS – Últimos 3 meses
C
12
1 - Serviços de Mensagens
Uso do SMS (últimos 3 meses – Tendência)
O número médio efetivo de SMS por
terminal é menor que o percebido.
O número médio efetivo é estimado
para o mercado.
O valor médio mensal pago pelo uso, é
de R$ 9,56 por terminal.
Na RM São Paulo este valor chega a
R$ 11,76 sendo bem mais baixo no RJ
(R$ 9,89) e em Minas Gerais (R$ 8,80).
Evolução do # médio de SMS por terminal
50
# médio de SMS por terminal
A evolução do número médio de
mensagens SMS por terminal confirma
essa tendência de crescimento.
40
30
20
10
0
1T10
2T10
3T10
4T10
MAVAM
36,1
35,3
38,1
43,3
Mercado *
12,9
14,6
15,9
21,0
Q. Nos últimos 3 meses, você enviou algum SMS (Torpedo – mensagens com textos curtos)?
Q. Aproximadamente, quantas mensagens SMS você passa POR DIA?
Q. Você passa mais de uma mensagem de SMS por dia. Quantas mensagens SMS você passa em média POR DIA?
Base: 1.061 usuários de SMS – Últimos 3 meses (* Valores estimados)
13
1 - Serviços de Mensagens
Correio de voz (uso nos últimos 3 meses)
34
Intensidade de uso do Correio de Voz
30
30
26
25
23
18
1 ou menos
44%
14
2 a 5 mens.
> 5 mens.
2%
13%
18 a 24 a.
25 a 34 a.
35 a 44 a.
Usuário de Correio de voz
45 a. >
Usuário freqüente
60
59% dos usuários declarou ter o Correio de Voz habilitado
em seu celular. Destes, apenas 15% tem freqüência de
acima de 2 mensagens por semana.
53
47
40
O perfil do usuário mais freqüente é mais velho (acima de
35 anos), mais incidente no segmento pós pago e renda
substancialmente mais elevada (44% acima da média).
Pré
Pós
Q. Você tem serviço de CORREIO DE VOZ - SECRETÁRIA ELETRÔNICA no seu celular?
Usuário Usuário freqüente
Q. Quantas MENSAGENS POR SEMANA você recebe em seu CORREIO DE VOZ?
Base: 718 usuários com correio de voz habilitado / 182 usuários com freqüência acima 2 mensagens por semana.
14
2 - Conteúdo
Descarga de conteúdo (últimos 3 meses)
100
80
60
40
20
0
11
10
9
7
5
Música
Ringtones
Imagens
Jogos
Vídeos
63
Música
29
8
• Pouquíssimas pessoas fazem descarga de
conteúdo com alguma regularidade.
• Os poucos que fazem E que pagam por
donwload, declaram uma percepção de
preço alto.
• A maior parte faz downloads grátis.
Base
133
Conteúdo
Ringtones
Imagens
Jogos
Vídeos
37
45
68
34
4
71
0%
20%
40%
60%
Descarga gratúita Não lembra quanto paga
3
107
82
28
26
Preço
médio por
conteúdo
Música
8 Vezes
R$ 4,00
Ringtones
4 Vezes
R$ 3,00
Imagens
6 Vezes
R$ 3,00
Jogos
3 Vezes
R$ 1,44
Vídeos
6 Vezes
R$ 4,00
119
18
63
Freqüência
média de
descargas/mês
3
59
80%
100%
Se recorda quanto pagou
15
3 - Acesso à Internet e Banda Larga Móvel
Penetração do serviço de IM
9,6% número
estimado de
usuários de
terminais
móveis no
Brasil.
18,9* MM
32% - proporção
de pessoas que
declararam ter
acessado a
internet nos
últimos 3 meses
a partir de seu
celular.
56% é a proporção de pessoas
que teclaram
ter terminais
com capacidade
de acesso à
internet (WAP,
3G ou Wifi).
Com base em outros estudos que
temos realizado, os usuários têm
dificuldade de identificar se têm
acesso à internet móvel ou não.
O importante aqui é perceber que há uma
sinergia entre a familiaridade com o uso
da Internet Fixa (os entrevistados responderam a pesquisa pela Internet) e a
adoção de VAS para acesso à internet.
O aumento da penetração da Internet Fixa, trará o
aumento da penetração da Internet Móvel e vice-versa
Bases: 681 que possuem terminais capazes de acessar à Internet Móvel.
382 que declaram ter acessado à internet via celular nos últimos 3 meses (de alguma forma)
* Número estimado e terminais que acessam internet móvel no Brasil
16
4 – Redes Sociais
Mobile Social Networking
46
Cerca de 22% das pessoas declararam ter entrado em
alguma rede social nos últimos 3 meses.
37
30
26
25
19
Estimamos que, tão somente, 6,6% dos assinantes de
telefonia celular acessem às redes sociais através de
seus terminais (cerca de 13MM).
Verificamos o perfil destes usuários, comparando-o com
o perfil geral do usuário que acessa às redes sociais.
12
5
18 a 24 a.
25 a 34 a.
Total
Entre aqueles com maior freqüência de acesso,
Facebook (87%) e Orkut (83%) são os mais acessados
por celular. Twitter (80%) vem pouco atrás.
Bases: 1206 total da amostra.
98 acessam às principais redes sociais com freqüência
23
45 a. >
Redes Sociais
35
O aceso às redes sociais através do celular está mais
concentrado entre os mais jovens e nas classes
econômicas A e B1. Portanto, ligado diretamente à
juventude e a afluência.
35 a 44 a.
24
33
28
28
15
14
A
B1
Total
B2
C
Redes Sociais
17
5 – Pagamentos
Mobile Banking
75
Cerca de 9% dos entrevistados declararam ter
utilizado o celular para fazer algum tipo de serviço
bancário. Considerando apenas os que fizeram
algum serviço com alguma freqüência, estes
seriam apenas 7% da amostra (84 pessoas).
50
25
Masc
Total
A freqüência média de uso destes serviços é de 2
vezes por semana. As operações mais realizadas são:
consulta a saldos e pagamentos de contas.
Fem
Mobile Banking
43
33
O perfil deste usuário é bastante masculino, bem
concentrado entre 25 a 34 anos e mais afluente.
A proporção de terminais pós pagos é 60% mais alta
que para o total da amostra (36).
50
26
30
25
15
19
8
18 a 24 a.
25 a 34 a.
Total
Bases: 1206 amostra total
105 acessaram a algum serviço bancário nos últimos 3 meses.
84 acessaram algum serviço bancário com alguma freqüência (a cada 15 dias pelo menos)
35 a 44 a.
45 a. >
Mobile Banking
18
Conclusões
Em 2010 Brasil representou 36,5% do negócio de VAS na América Latina
A receita bruta de VAS atingiu mais de 10 bilhões de reais (+ 42%).
No 4T10 a receita de acesso à Internet já representava 47% do mercado de VAS.
Os uso individual de SMS, chegou a 21 SMS/mês, 75% a mais quando comparado a
2009. Este serviço apresenta uma boa perspectiva de crescimento. De acordo com a
pesquisa realizada, 36,5% dos entrevistados afirmam que nos próximos 12 meses
aumentarão o uso de SMS.
Os usuários se mostram predispostos a aceitar o Mobile Marketing e o Mobile
Advertising, desde que as empresas que enviam essas mensagens publicitárias tenham,
anteriormente, solicitado autorização do envio aos assinantes.
Os usuários estão mais receptivos às mensagens relacionadas a gostos e preferências
pessoais. Isto evidencia a importância da personalização e segmentação de usuários.
Os negócios de VAS podem crescer tanto pelo aumento da penetração dos serviços
quanto pela freqüência de sua utilização.
19