universidade cândido mendes

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITÓRIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETÓRIA DE PROJETOS ESPECIAIS
MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO
QUALIDADE NO ATENDIMENTO DO CONSUMIDOR
Autor:
Eliseu Molina Salles
Orientador:
Prof. Marco Antonio Chaves
Rio de Janeiro,RJ, março/2001
1
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITÓRIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETÓRIA DE PROJETOS ESPECIAIS
MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO
QUALIDADE NO ATENDIMENTO DO CLIENTE
Autor:
Eliseu Molina Salles
Trabalho monográfico
apresentado
como requisito parcial para
obtenção do Grau de Especialista
em Marketing.
Rio de Janeiro,RJ, março/2001
2
AGRADECIMENTO
Agradeço a todos que direta e
indiretamente contribuiram para
execução desta pesquisa.
3
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho de pesquisa a
todos aqueles que estão envolvidos
nos princípios do Marketing.
4
“O bom-senso é a coisa mais bem repartida deste Mundo,
porque cada um de nós pensa
ser dele tão bem provido, que mesmo aqueles
que são mais difíceis de se contentar com
qualquer outra coisa, não costumam desejar
mais do que o que têm.”
R. Descartes
5
SUMÁRIO
Pag.
1. RESUMO...................................................................................... 6
2. INTRODUÇÃO............................................................................ 7
3. SATISFAÇÃO DO CLIENTE.................................................... 9
4. VALOR=QUALIDADE/PREÇO.............................................. 10
5. COMÉRCIO ELETRÔNICO................................................... 12
6. DIREITOS DO CONSUMIDOR ONLINE.............................. 15
7. DICAS DO PROCON................................................................ 16
8. FALTA DE FOCO.................. .................................................. 18
9. CORRIGINDO AS FALHAS.................................................... 20
10. TENDÊNCIAS.............................................................................21
11. CONLUSÃO.................................................................................23
12. BIBLIOGRÁFIA.........................................................................25
6
RESUMO
O Mundo esta passando por uma fase de mudanças
muito rápidas. No entanto, estas mudanças são apenas parte da rápida
evolução social, tecnológica e sobretudo mental que a humanidade vem
experimentando. Estas mudanças tem trazido ameaça à sobrevivência das
Empresa em todo mundo, pelos mais variados motivos.
O que realmente garante a sobrevivência das
Empresas é a garantia de sua competividade. No entanto, estas coisas estão
todas interligadas: A garantia de sobrevivência decorre da competitividade,
a competitividade decorre da produtividade e esta da Qualidade(valor
agregado).
Portanto, no conceito moderno de competividade,
onde a disputa pelos mercados é cada vez mais acirrada, ganha importância
fundamental a função do Marketing.
Garantir Qualidade e satisfazer as necessidades do
consumidor, durante todo ciclo de vida do produto ou serviço, é com esta
perspectiva a função de Marketing transcende o conceito que vem tendo no
Brasil.
Embora o Varejo ONLINE seja uma realidade com
vantagens exclusivas oferecidas pela INTERNET, como canal de vendas,
seus usuários continuam preferindo comprar nas lojas tradicionais. Isto
deixa claro que, o comportamento dos Clientes ou seja seus desejos,
continuam os mesmos. O que na verdade ele deseja são vantagens e a busca
da satisfação em todos ou quase todos seus aspectos.
7
INTRODUÇÃO
QUALIDADE:Um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende
perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no
tempo certo às necessidades do cliente.
Qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.
“O grande objetivo das organizações humanas é
atender às necessidades do ser humano na sua luta pela sobrevivência na
Terra”.
SERVIÇOS: Constituem uma transação realizada por uma empresa ou por
um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um
bem. Entre as várias definições e colocações, destaca-se a de Rathmell.
Numa distinção implícita que faz entre bens e serviços, Rathrmell
considera bem como alguma coisa, um produto, um artigo, um artefato ou
um material; e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um
desempenho.
A Associação Americana de Marketing define
serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que
são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda
de mercadorias”.
GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL (TQM- Total Quality
Manageament) é uma abordagem para a organização que busca a melhoria
contínua de todos os seus processos, produtos e serviços.
DESEJOS:Vontade de possuir ou de gozar, anseio, anseio, aspiração,
apetite, cobiça, ambição.
8
As organizações devem estar preparadas para este
momento do consumidor e seja qual for o produto ou serviço, transformar
este desejo em algo real ou seja aproveitar esta pré disposição a compra e
preparar sua estratégia.
SATISFAÇÃO:Consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho(ou resultado) percebido de um
produto ou serviço em relação às expectativas do comprador.
CLIENTES:Aquele que compra ou vende habitualmente a determinada
pessoa; comprador,cliente.
KLOTER,Philip;Afirma que, já não basta simplismente satisfazer clientes.
É preciso encantá-los.
9
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Se o desempenho não alcançar as expectativas, o
cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o
cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o
cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Muitas empresas estão objetivando a alta
satisfação porque os clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de
fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente
satisfeitos sào muito menos propensos a mudar. Um alto nível de satisfação
ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca, não apenas uma
preferência racional. O resultado e um alto grau de fidelidade do cliente
Algumas das empresas mais bem sucedidas de
hoje estão elevando expectativas e encontrando formas de garantir seu
desempenho superior. Essas empresas estão buscando a TCS(Total
customer Satisfaction – Satisfação Total do Cliente).
A decisão de um cliente de permanecer fiel ou
rejeitar é a soma de muitos pequenos encontros com a empresa. Para que
todos esses pequenos encontros resultem em fidelidade do cliente, as
empresas terão que criar experiência de marca para o cliente.
Para empresas centradas no cliente, a satisfaçào
de clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing.
Empresas que alcançam altos índices de satisfação de clientes fazem
questão que seu mercado alvo saiba disso.
10
VALOR= QUALIDADE/PREÇO
“Precisamos baixar preço para aumentar as vendas e não perder
mercado para a concorrência.”
Esta receita simplória é muito fácil e comum de ser
dada. Mas, isso funciona sempre? O cliente só quer preço? Até quando
preço é fator determinante e decisivo? Acerteza que temos é de que preço é
estratégia dos desesperados. Quem não tem mais nada para dar, oferece o
quê? Preço! A política de concorrer no campo de menores “preço” já levou
muitas empresas kamikazes ao suicídio. Portanto, atenção, além de preço
existem outras coisas que o cliente quer e está disposto a pagar por isso.
Em todos os ramos de negócios, há duas
tendências indiscutíveis, que são: um padrão de qualidade de produtos e/ou
serviços cada vez maior e um preço cada vez menor.
Quem não se antecipar, nesse sentido, estará fora
do jogo, tenderá a ficar à margem do negócio. À medida que o mercado
fique cada vez mais competitivo e o cliente cada vez mais consciente,
maior será a pressào por um melhor produto( qualidade) a um menor preço.
Mas, afinal, qual é a prioridade do cliente? Qual é
o fator decisivo na hora da compra? Preço ou qualidade? Nem um nem
outro! E, sim, os dois ao mesmo tempo. E os dois, ao mesmo tempo,
resultam em Valor. O que vem a ser Valor? De forma simplificada,
definiremos Valor como a relação entre Qualidade e Preço.
Toda decisão de um cliente é baseada numa análise
de valor, seja ela consciente. Quando se julga o valor, levam-se em
consideração, simultaneamente, os fatores de qualidade (produto e serviço)
e preço. Um adequado julgamento do valor de alguma coisa, depende de
uma série de atributos de quem julga, dentre os quais: nível educacional,
conhecimentos, informações, experiência, sensibilidade, etc.
Ninguém, por mais desprovido que seja de
adequados atributos para julgamento, deixa de decidir pela melhor opção
11
para si próprio (entenda-se como a melhor opção aquela de maior valor). É
isso que todo mundo faz, nem sempre da maneira mais correta do ponto de
vista geral ou técnico, embora correta do ponto de vista de quem está
decidindo. No fundo, todos buscam decidir pelo produto ou serviço que
tenha sempre um maior valor agregado.
Seguindo este novo conceito, educar o cliente para
enxergar valor em seus produtos ou serviços, usar as ferramentas de
marketing torna-se importantissímo. O cliente está disposto a pagar mais
caro por um produto ou serviço, desde que reconheça um valor agregado.
Aqui reside uma fantástica oportunidade para as empresas.
Portanto, antes de vender preço experimente
vender valor. Vender preço qualquer um vende, valor, não! Para vender
valor, tem-se que estar preparado, conhecer muito bem o que está sendo
vendido(atributos do seu produto/serviço?), o cliente (o que ele precisa ou
valoriza?), o mercado (quais as características dos produtos oferecidos pela
concorrêencia?). Vender valor é um desafio.
12
COMÉRCIO ELETRÔNICO
O consumidor virtual detém os mesmos direitos
dos clientes off-line e cabe à própria loja preservá-lo.
Especialistas dizem que o bolo de dinheiro
movimentado pelo comércio virtual na Internet ainda é insignificante
comparado , com as vendas do varejo tradicional. Mas num futuro próximo
as cifras do varejo online serão bastante impressionantes. Os varejistas,
porém precisam melhorar, e muito, suas operações para alcançar esta
ascenção. Os empreendedores da nova Economia devem resolver alguns
desafios operacionais e de infra estrutura, incluindo atendimento ao cliente,
entrega, preço, variedade de produtos e pagamento, a fim de fidelizar e
atrair mais clientes ao canal online. Vale lembrar que um consumidor
insatisfeito pode (e deve) acionar o Código de Defesa do Consumidor caso
seja lesado na sua compra virtual; assim como acontece no mundo real. Por
enquanto, os contratos na Internet exigem uma série de cuidados, pois os
chamados “documentos virtuais ainda não são aceitos como prova pela
Justiça brasileira. Mas já está em tramitação no Congresso Nacional a lei
que garantirá validade jurídica aos documentos eletrônicos, e até mesmo
compromissos de Compra e Venda, recebendo assim o mesmo tratamento
que os documentos em papel. Em tempo: a nova lei vai reafirmar que o
Código de Defesa do Consumidor tem o mesmo valor para o mundo
virtual.
O mais recente relatório preparado pelo The
Boston Consulting Group (BCG) com o apoio da Visa Internacional –
América Latina e região do Caribe, revela dados interessantes e mostra
algumas falhas nas operações brasileiras. Os varejistas online podem, de
certa forma, respirar um pouco mais aliviados uma vez que, dada a limitada
penetração atual do mercado mundial online, apesar do rápido crescimento
da base de clientes, as barreiras são para todos e não uma exclusividade
para os sites latinos-americanos. Contudo os empreendedores correm o
risco de perder o de imediato uma parcela de público que é sensível em
relação aos seus direitos.
13
Consumidores, cada vez mais exigentes, sabem
que tem direito a reclamar diante de uma compra frustada. Matérias nos
meios de comunicação sobre a regulamentação das relações de consumo,
além do próprio trabalho dos orgãos de defesa do consumidor contribuem
para alertar o consumidor de como ele deve proceder na hora de contratar
um serviço pela rede e como reclamar e exigir seus direitos caso seja lesado
durante uma compra virtual.
Números da Fundação de Proteção e Defesa do
Consumidor (Procon/SP) ilustram bem o comportamento do internauta em
relação às práticas abusivas ou enganosas ou ainda de não cumprimento das
condições previamente estabelecidas pelo Varejista online. Entre as
princïpais queixas apontadas estão a
Não entrega, demora na entrega do produto, contrato, pedido, orçamento e
produtos entregues incompletos.
Segundo Renata Saad(Técnica do Procon/SP) ”Os problemas devem crescer á medida que aumenta o volume de negócios
virtuais.”por outro lado nota-se que os sites de comércio eletrônico estão
atentos, procurando melhorar os serviços e sanar deficiências. Como a
Internet está cada vez mais presente no cotidiano dos brasileiros, Renata
alerta para a importância da colocação do enderço físico da Empresa, caso
o consumidor seja lesado, e também para saber se a compra virtual esta
sendo feita dentro ou fora do território Nacional, pois embora as relações
comerciais estejam protegidas por tratados e convenções internacionais, na
prática as dificuldades são maiores na hora de exigir os direitos.
Evitando-se o uso do cartão de crédito, significa
maior garantia para o usuário, que nem sempre tem condições de saber que
normas de segurança o site tem para armazenar os dados. A dica não está
sendo seguida, conforme demostra a pesquisa realizada pela Boston
Consulting Group e pela Visa Internacional. A apuração mostra que do
total de compras online, mais da metade é paga com cartão de crédito
(62%), contra 38% dos negócios envolvendo outros meios de pagamento –
nos Estados Unidos, os cartões de crédito são utilizados em mais de 90%
do volume das tranzações.
Varegistas têm pela frente muito o que fazer para
minimizar as deficiências existentes e atingir a tão sonhada lucratividade.
14
Se o cliente brasileiro seguir a mesma linha do consumidor norteamericano, os sites de comércio eletrônicos nacionais podem ter problema
nessa indústria de crescimento acelerado.
Estudos realizados no Estados Unidos revelam que
quando o consumidor faz compras online, as príncipais preocupações são
atendimento, pagamento, entrega, preço e escolha. Está provado que
atender às expectativas do cliente, significa entrada de receita. Por sua vez,
o contrário, uma tentativa frustrada de compra tem reflexos maleficos para
o negócio, indo muito além da simples perda de uma venda. O consumidor
norte-americano ao se decepcionar com um site costuma deletar este
endereço eletrônico e vai mais longe nas represálias: decide também não
comprar mais nas instalações físicas deste mesmo Varejista.
Somando-se as informaçòes norte-americanas e
BCG/Visa, apontam o grau de necessidades dos varejistas brasileiros online
em dirigir sua atenção para a melhoria de suas operações. A compra online
na América Ltina deixa muito a desejar, justamente nos mesmos quesitos
considerados de maior preocupaçào pelos norte-americanos. Apesar dos
sites brasileiros atenderem melhor seus clientes do que os sites da
Argentina e México, o nível de resposta a pedidos de atendimentos online
ainda é fraco.
Tratar o consumidor virtual como ele quer ser
tratado e não da maneira como o varejista acha que tem que ser, é chave do
sucesso do comércio online. Quem trabalha no mundo da Web precisa
entender que uma das regras do jogo é a confiança, um quesito que pode
levar cada vez mais o consumidor a trocar a compra off-line pela virtual.
Para atacar essa falta de respeito com o internauta, a Modem Media lançou
um código de Ética Online, todos com enfoque no Consumidor:
15
OS DIREITOS DO CONSUMIDOR ONLINE
SEGUNDO A MODEM MEDIA
1) Eu uso a Internet. Você não pode me usar.
2) Satisfaça minhas necessidades de forma rápida e
eficiente.
3) Diga-me o que quero saber, não o que você quer
que eu saiba.
4) Conquiste minha confiança.
5) Faça-me importante.
6) Respeite minha privacidade.
7) Entenda meu jeito de ser.
8) E, então, personalize para mim.
16
DICAS QUE O PROCON OFERECE AOS
COMPRADORES VIRTUAIS
− Antes de qualquer compra é preciso certificar-se de que os responsáveis
pela página a as mercadorias oferecidas sejam de confiança. A nota
fiscal deve ser exigida.
− As compras realizadas fora do Brasil seguem as normas estabelecidas
em seus países de origem. Em caso de problemas, o consumidor terá de
resolvê-los diretamente com o fornecedor.
− As lojas com localização física ou virtual em território nacional estão
sujeitas a todas as determinações do Código de Defesa do Consumidor.
− Apesar de a maioria das compras serem realizadas com cartão de
crédito, a empresa tem a obrigação de apresentar outras formas de
pagamento, inclusive em moeda corrente.
− Em caso de preferência ao cartão de crédito, o cuidado precisa ser
redobrado, já que as transações via Internet ainda não são
totalmenteseguras.
− O Código de Defesa do Consumidor estabelece que as compras
realizadas fora do estabelecimento comercial podem ser canceladas em
até sete dias da compra ou da entrega da mercadoria ou serviço.
− A pesquisa prévia de preços continua sendo fundamental. É importante
checar também o valor das despesas com frete e taxas adicionais. A
comodidade de comprar sem sair de casa pode tornar o produto mais
caro.
− O site tem a obrigação de prestar todas as informações necessárias sobre
o produto. O consumidor deve solicitar todos os dados que achar
necessários para ter uma melhor idéia do que está comprando
(especificação, marca, cor, e tamanho disponíveis etc.
− As informações da empresa (CGC, razão social, endereço físico
etc.)também precisam estar claras e, para maior segurança deve
imprimir, sempre que possível, a tela do site com os dados da compra,
data e hora da transação.
− No recebimento da mercadoria, é necessário verificar se tudo está de
acordo com o que foi pedido. Se houver alguma irregularidade, a
entrega deve ser recusada, especificando na nota de entrega o tipo de
problema. Em seguida, o consumidor terá de entrar em contato com a
empresa para solucionar a questão.
17
− Qualquer dúvida ou reclamação pode ser encanhada à Fundação
Procon/SP.
18
FALTA DE FOCO
Estudos, da “Anderen Consulting”, revela que
sites fecham por incompetência na hora de falar com o consumidor certo. A
pesquisa sobre a as origens da quebradeira e encolhimento dos negócios na
Internet desde a queda vertiginosa da Nasdaq(Bolsa de Valores Eletrônica),
em abril de 2000, traz um resultado pra lá de interessante. Divulgada no
site financeiro da CNN, provocou intensos debates no mundo internauta.
Por uma razão simples: o estudo defende a teoria de que a causa do colapso
dos sites de comércio eletrônico na rede foi a incapacidade de apontar os
esforços de MARKETING na direção do consumidor certo, ou seja faltou
atender ao verdadeiro desejo do internauta consumidor.
Stephen Dull, da Andersen, que comandou a
pesquisa em parceria com a Online Insight, um provedor de tecnologia de
comércio eletrônico, resume bem o espírito do equivoco na rede:
“As empresas da Internet que entraram em colapso
em 2000 apontaram seus esforços na direção dos patinetes e dos piercings,
mas o fato é que a maioria das pessoas que realmente gastam, e muito, está
na faixa acima de 35 anos.”
Constata-se ainda, que a maioria esmagadora dos
que navegam hoje na internet é composta de jovens. Mas 10% da
população respondem por 70% do que é gasto na rede nos EUA.
E a geração “baby boom”, que hoje está acima dos 35 anos, é a que
efetivamente saca o cartào de crédito ou enfia a mão no bolso na hora de
comprar.
Revela, o estudo também, que o esforço de criaçào
de marca foi direcionado, no caso das empresas que ruíram, para o público
errado . A lealdade a uma marca é algo que só um quinto dos consumidores
na rede possui. Muita gente leva em consideração coisas aparentemente
secundárias na hora da compra, como confiabilidade da empresa que opera
o site, privacidade sobre os dados revelados na hora da compra, a rapidez
do site e a sua funcionalidade.
19
Dull resume o equivoco dos muitos sites com uma
simplicidade franciscana: é preciso conhecer o consumidor antes de vender
coisas para ele. Uma lógica que se aprende no primeiro período da
faculdade de administração ou na primeira aula de um MBA em Marketing.
Diz Dull: “Você pergunta às pessoas o que elas querem. Você da às
pessoas o que elas querem. E você faz dinheiro com isso. Isto é Marketing
Básico.”
Um dos grandes problemas da Internet brasileira é
que executivos estão ignorando os conceitos básicos da economia aplicada
a negócios. Entender o mercado, conhecer os investidores e concorrentes, e
saber se há espaço para o empreendimento que deseja montar são premissas
básicas que estão sendo ignoradas. É preciso ter em mente que a Web é
apenas mais um canal de comunicação entre a empresa e seu público-alvo.
Isso quer dizer que a companhia que investe na rede não está livre de
administrar questões como atendimento e reteguarda operacional.
20
CORRIGINDO AS FALHAS
Para sair do ambiente imaturo que a Internet se
encontrava há pouco mais de dois anos , foi preciso muito trabalho. Os
gigantes do varejo tradicional e as pontocom apostaram milhões, primeiro
para garantir a segurança de transações virtuais, que envolviam
consumidores desconfiados e empresas despreparadas; em seguida, para
manter um estoque dos produtos – lição aprendida com o mercado, a
comunicação com fornecedores e a entrega das mercadoreias.
Segundo pesquisa realizada pelo IBMEC(Instituto
Brasileiro de Mercado de Capitais), para saber se o mercado online
realmente amadureceu e para saber se os princípais canais de e-commerce
estào realmente preparados par vender com excelência. Os problemas do ecommerce brasileiro são características de quem adquire maturidade.
Depois de superarem obstáculos básicos, os grandes playeres do mercado
terão que lidar com o pós-venda, quando o cliente mais precisa de atenção.
As empresas fizeram o dever de casa, mas há um longo caminho até o
equilíbrio. Ficou provada a importância uma logística consolidada, mas
itens que fazem a diferença, como serviço de atendimento, ainda deixam
muito a desejar.
Revelou o estudo que, as empresas tradicionais
estão preocupadas com a variedade de produtos e serviços ofertados na
Web e vendem mercadorias que não se encontram em lojas tradicionais.
Mesmo investindo em gestão de relacionamento, os sites têm muito a
aprender quando o asunto é prever expectativas dos usuários. Faltaram
ferramentas que indicassem ao cliente sugestões automáticas de produtos
relacionados ao perfil do comprador. Ainda é um desafio para quem vende
pela rede entender o comprador e ofertar produtos que tenham relaçào com
o que foi procurado.
21
TENDÊNCIAS
Segundo Kotler,Philip; o marketing não é um
sistema fixo de conceitos, pelo contrário é um dos campos mais dinâmicos
dentro da arena administrativa. Continuamente, marketing lança desafios
atuais e as empresas devem responder. Por conseguinte, não é
surpreendente que as novas idéias de marketing mantem-se à tona para
atender aos novos desafios do mercado.
Ênfases do atual pensamento de marketing.
1)
Crescente ênfase em qualidade, valor e satisfação do consumidor. - Os
consumidores de hoje estão atribuindo maior peso na qualidade e no
valor ao tomarem suas decisões de compra.Algumas empresas
notáveis estào administrando para aumentar grandemente sua
qualidade e baixar os custos. Orientam-se pelo princípio de oferecer
cada vez mais cobrando menos.
2)
Crescente ênfase no desenvolvimento de relacionamento e na retenção
de consumidores. – As empresas de hoje estão concentrando esforços
na criação de consumidores fiéis e de longa vida. A mudança é da
idéia de transação para a de construção de relacionamento. Elas estão
criando banco de dados contendo dados demográficos e de estilo de
vida, níveis de resposta à diferentes estímulos, transações anteriores e
orquestrando suas ofertas para obter consumidores satisfeitos ou
encantados que permanecerào leais.
3)
Crescente ênfase em administrar processos gerenciais e integrar
funções administrativas. – As empresas atuais estào mudando a idéia
de administrar um conjunto de departamentos semi-independentes,
cada qual com sua própria lógica, para administrar um conjunto de
processos gerenciais fundamentais que impactam os serviços e a
satisfaçào dos consumidores.
4)
Crescente ênfase no planejamento global e no planejamento de
mercado local.
5)
Crescente ênfase na construção de alianças estratégicas e redes.
22
6)
Crescente ênfase em marketing direto e marketing online. – A
revolução das informações e nas comunicações promete mudar a
natureza da compra e venda.
7)
Crescente ênfase nos serviços de marketing. – A maioria das pessoas
está trabalhando em serviços. Em função dos serviços serem
intangíveis, apresentam desafios adicionais não encontrados em
marketing de bens tangíveis.
8)
Crescente ênfase na ética do comportamento de marketing. – O
público, em geral, é cauteloso em relaçào aos comerciais e às
abordagens de vendas que distorcem ou mentem sobre os beneficios
dos produtos, ou que manipulam pessoas para fazerem compras
supérfluas. Os profissionais de marketing, em particular, devem adotar
padrões elevados de conduta na prática de suas tarefas.
23
CONCLUSÃO
Clientes maximizam valor. Eles criam uma
expectativa de valor e agem com base nela. Os compradores comprarão da
Empresa que , segundo sua percepção, oferecer o maior valor entregue ao
cliente, definido como diferença entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente.
A satisfação de quem compra depende do
desempenho percebido do produto ou serviço em relação as suas
expectativas. A alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade do cliente,
muitas empresas atualmente estào buscando alcançar a satisfação do cliente
é a mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing.
Empresas sólidas desenvolvem capacidades
superiores de gerenciar processos centrais, como desenvolvimento de
produtos, gerenciamento de estoques, atração e retenção de clientes e
atendimento ao cliente. Gerenciar esses processos centrais significa criar
uma rede de marketing com a qual a empresa trabalha estreitamente em
conjunto com todos os setores da empresa. Não há mais concorrência entre
empresas e sim entre redes de marketing.
Perder
clientes
lucrativos
pode
afetar
drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que o custo envolvido
na atração de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter
um cliente atual satisfeito. A chave para retenção de clientes é o marketing
de relacionamento. Para manter os clientes satisfeitos, os prefissionais de
marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos
e serviços ou criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes.
Qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implicitas . As empresas de hoje não
tem outra escolha a não ser implementar programas de gestão da qualidade
total, se quiserem continuar no páreo e permanecer lucrativas. A qualidade
total é a chave para a criação de valor e satisfação de clientes.
O Marketing tem uma enorme responsábilidade
em uma empresa voltada para a qualidade. Primeiro, eles devem participar
na formulação de estratégias e políticas projetadas para auxiliar a empresa a
vencer por meio da excelência na qualidade total. Segundo, deve entregar
tanto qualiade de marketing quanto qualidade de produção. Toda atividade
24
de marketing, treinamento em vendas, propaganda, atendimento ao cliente
e outros, deve ser realizado em conformidade com padrões elevado.
25
BIBLIOGRÁFIA
Controle da Qualidade Total – Edit. QFCO
Autor: Vicente Falconi Campos.
Administração de Marketing – Edit. Prentice Hall
Autor: Philip Kotler.
Marketing de Relacionamento – Edit. Campos
Autor: Régis McKenna.
Revistas: Meiodigital
Internet Business
Dicionário Aurélio.