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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
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AVM FACULDADE INTEGRADA
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O MARKETING DIGITAL E A APROXIMAÇÃO DE CLIENTES E
Por: Géssica Santiago Leite
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EN
TO
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OT
EMPRESAS ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2014
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O MARKETING DIGITAL E A APROXIMAÇÃO DE CLIENTES E
EMPRESAS ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada
como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em marketing.
Por: Géssica Santiago Leite
AGRADECIMENTOS
A Deus, sempre e em primeiro lugar. Aos
meus pais por sempre apoiarem meus
estudos. A minha mãe por todo cuidado,
preocupação e amor de sempre e pra
sempre.
Ao
meu
namorado,
Glaucio,
companheiro e parceiro por todo o apoio,
carinho, amor e revisão de sempre. As
amigas da pós que lutaram igualmente para
finalizar
essa
etapa,
pelo
esforço
que
passamos pela correria que é vida, obrigada
Renata Gammine, Renata Teixeira, Halanna e
Tati . Aos amigos de sempre e pra sempre.
Sou
eternamente
grata
por
todos
que
passaram na minha vida e que de alguma
forma acrescentaram no desenvolvimento
pessoal e profissional.
DEDICATÓRIA
Á Deus, pela força, sabedoria e discernimento
na minha vida. Por me guiar sempre em todos
os caminhos e fazer com que tire forças de
onde eu nem imaginei que tivesse. Gratidão
eterna.
RESUMO
A presente pesquisa aborda a aproximação de clientes e empresas através das
redes sociais, como se deu esse relacionamento e o porquê dos clientes
procurarem as redes sociais para entrar em contato com as empresas. O
sistema brasileiro de ouvidoria nas empresas possui falhas enormes, as
empresas focam no lucro e não nos clientes, o que gera diversas reclamações,
processos judiciais e não se tem a resolução dos problemas dos clientes seja
na área de produtos ou serviços. É necessário entender o processo de
informatização das empresas em relação ao marketing digital, a evolução do
tratamento do cliente e a percepção de que é preciso atender bem o seu cliente
para que se chegue aos lucros. O trabalho é um breve panorama sobre as
técnicas de mercado e conceitos utilizados para se chegar ao marketing digital,
ao bom relacionamento com cliente, ao marketing de relacionamento, entender
a insatisfação de consumidores, o oportunismo das redes sociais e os espaços
em que os ciberconsumidores encontraram uma forma de serem ouvidos e
seus problemas solucionados além das redes sociais.
METODOLOGIA
O procedimento adotado é a metodologia teórica e exploratória, buscando o
avanço do conhecimento sobre a área de marketing digital. Foram utilizadas
referências bibliográficas e webgráficas, estudos de caso sobre empresas,
artigos científicos e de revistas de comunicação com ênfase em Marketing,
atendimento e relacionamento com o cliente.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I - A ERA DA INFORMÁTICA E O RELACIONAMENTO ENTRE
EMPRESA E CLIENTES
7
10
CAPÍTULO II - A FALHA NO SISTEMA DE OUVIDORIA E O OPORTUNISMO DAS
REDES SOCIAIS E DO RECLAME AQUI
19
CAPÍTULO III – AS REDES SOCIAIS ONLINE E O RELACIONAMENTO DIRETO
COM CONSUMIDORES
28
CONCLUSÃO
35
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
38
ÍNDICE
41
FOLHA DE AVALIAÇÃO
42
7
Introdução
O presente trabalho aborda o marketing digital, especificamente a
influência que as redes sociais possuem na aproximação entre empresas e
consumidores.
Os métodos utilizados foram as pesquisas conceituais, acadêmicas e a
prática do mercado de marketing digital, exemplos estratégicos e atuais de
empresas que utilizaram as redes sociais para atingir seu público-alvo.
A pesquisa foi desenvolvida a partir de dois problemas, o primeiro: Como
o marketing digital conseguiu aproximar empresas e clientes através das redes
sociais? E o segundo: Como os consumidores conseguiram ser ouvidos pelas
empresas através das redes sociais?
Para essas perguntas temos a hipótese de que após a era Industrial os
consumidores ficaram mais críticos em relação aos produtos que adquiriam,
eles compravam porque não tinha muitas opções, reclamavam mas não eram
ouvidos, as solicitações/reclamações não eram atendidas por isso não estavam
totalmente satisfeitos com que era produzido, logo as empresas/indústria foram
obrigadas a se adequar aos que os consumidores desejavam.
Se antes já existia uma crítica ao que era produzido e imposto, na Era
Digital os usuários e consumidores estão a cada vez interessados e
pesquisando sobre o que desejam adquirir. A internet e as redes sociais vieram
para deixar o relacionamento entre empresa e cliente mais estreito, se antes
não existia o contato direto com uma marca ou um produto hoje já é possível
ter uma resposta rápida e direta.
Os clientes e usuários da Internet perceberam que ao compartilharem
nas redes sociais ou em sites especializados sua indignação/problema, era
possível conseguir uma resposta em relação à empresa e o problema era
resolvido ou parcialmente resolvido por conta da divulgação e no que o
8
ocorrido afetava a imagem institucional da empresa, principalmente em casos
polêmicos com grandes instituições.
O sistema de ouvidoria das empresas tem sua funcionalidade, mas não
são todos os clientes que são realmente ouvidos, seja com sugestões ou
reclamações. Com o surgimento das redes sociais e sites específicos de
reclamações, como por exemplo, o Reclame Aqui, as empresas não tiveram
como não responder às solicitações pela pressão sofrida dos sites e dos
próprios consumidores e amigos que acabam compartilhando a informação,
levando à imagem da empresa ao marketing negativo.
O objetivo geral que abrange este trabalho é compreender como se deu
o relacionamento entre empresa-consumidor através das redes sociais. Os
objetivos específicos ficam divididos em:
 Compreender como as redes sociais aproximaram as empresas e seus
consumidores.
 Entender as reais necessidades para que consumidores desistissem do
sistema de ouvidoria e fossem para as redes sociais ou sites como o
Reclame Aqui, em que os consumidores que se sentem lesados com
algum produto/empresa relatam seu problema e o site entra em contato
direto com o responsável para solucionar caso.
 Entender o porquê das empresas darem mais atenção aos seus clientes
que tem algum problema com um produto/serviço quando os mesmo vão
para as redes sociais e não quando entram em contato direto com a
ouvidoria, com a necessidade da intervenção de terceiros.
 Analisar um estudo de caso sobre um erro de uma grande empresa nas
redes sociais.
Diante das explicações de como o modelo deste trabalho foi pensando
os capítulos ficam divididos em três etapas, o primeiro: A era da informática e o
relacionamento entre empresas e clientes, o segundo: a falha no sistema de
ouvidoria e o oportunismo das redes sociais e do Reclame Aqui, e o terceiro e
último: As redes sociais online e o relacionamento direto com consumidores.
9
O primeiro capítulo aborda de forma pragmática a era da informática, o
surgimento das redes sociais, o marketing de relacionamento, o diálogo
existente entre empresa e consumidor e a importância de se entender o valor
percebido e a satisfação do cliente.
No segundo capítulo foi feito um breve histórico sobre ouvidoria no
Brasil, a falha dos sistemas de ouvidoria, como deve ser o sistema e os novos
espaços para consumidores insatisfeitos, as redes sociais e por fim os dados
de um dos maiores sites para reclamar os direitos do consumidor que se sente
lesado, o Reclame Aqui.
No terceiro e último capítulo a formalização das empresas nas redes
sociais e as estratégias para se atingir o consumidor são abordados. Além da
explicação da mudança no comportamento do consumidor insatisfeito nas
redes sociais e o poder que os proconsumidores têm sobre seus seguidores
nas internet.
Como argumento para esse modelo de trabalho foi utilizado a premissa
de que estamos na era da Informática e na era da formalização das empresas
nas redes sociais, isso garante um relacionamento mais aberto e direto entre
empresa e clientes e esses podem ser grandes influenciadores na decisão de
outros clientes que procuram uma marca ou um produto específico.
A partir do compartilhamento de informações sobre determinado
produto ou serviço na rede, os clientes podem analisar a empresa e o
marketing digital como canal de troca de informações, isso se torna decisivo
em alguns casos como diz (BRANDÃO, 2001) “... em que o público deixa de
ser o alvo para ser o agente de uma comunicação mais interativa e pessoal.”.
O que deixa essa afirmação clara é o artigo de Shimoyama e Zela
(2013) onde citam que:
“Kloter (2000) dizia que as empresas orientadas para o marketing
tinha uma preocupação constante com os desejos dos clientes.
Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir,
orientando-se pelo o que os clientes querem, buscando formas que
possam atendê-los.” (p.4)
10
O trabalho busca entender como o marketing digital, através das redes
sociais, a interação entre empresa-cliente e como esses consumidores
conseguiram ser atendidos em suas reclamações através das redes. O tema
abordado é amplo e há muitas pesquisas na área, muitas profissionais de
comunicação escrevem sobre os temas gerados pelo marketing através das
redes sociais, mas não especificamente sobre o início do relacionamento com
o cliente através do meio digital.
Apesar do contato empresa-consumidor já existir a muito tempo, houve
um distanciamento nesse relacionamento com as grandes empresas/indústrias
com produção em larga escala em que o contato que era realizado pelo
vendedor direto do serviço/produto. Em seguida, na Era Digital, com o
surgimento das redes sociais, onde todos possuem Facebook, Twitter, Skype e
afins, é que essa conexão foi restabelecida, os usuários buscam informações
sobre determinado produto na internet, suas referências e experiências de
outros clientes, o que é decisivo na hora de finalizar sua compra.
Capítulo I - A era da Informática e o relacionamento entre
empresa e clientes
Neste capítulo será abordado de forma pragmática a vivência brasileira
em relação à informática e o relacionamento entre empresas e clientes. Como
surgiu essa nova abordagem e a necessidade do diálogo de ambos os lados,
tanto para vendedor quanto comprador, as formas de comunicação e os meios
utilizados para venda e troca de informações.
Dentro desses temas, Brandão (2001) em um artigo para o XVI
Congresso Brasileiro de Ciência da Comunicação comenta sobre a mídia e o
canal de vendas, sobre relação de compra e venda que existia já em 2000 no
Brasil e como se deu a necessidade e as mudanças para a venda online.
11
Brandão (2001) mostra que a teoria de Mcluhan (1974) continua atual
em relação ao processo comunicativo e que esse mesmo processo possuí três
períodos, sendo Prado (2011) a autora que explica da melhor forma:
“McLuhan avalia o processo comunicativo de um ponto de
vista evolutivo e estabelece três períodos de evolução das
mídias: civilização da oralidade, da imprensa e da
eletricidade, de acordo com a sua obra “A galáxia de
Gutemberg” seu ponto de vista avaliativo é quase sempre o
técnico e do indivíduo. Análises sociais e econômicas estão
sempre em segundo plano em sua obra. Na civilização da
oralidade temos a tradição da palavra falada e uma relação
social tribalizada, processo que é fragmentado com o
advento da imprensa. A palavra imprensa tira o homem
desse convívio, destribalizando-o. A terceira etapa desse
processo evolutivo, com o advento da luz, torna a tribalizar
o homem, uma vez que os meios permitem maior interação.”
(p.4)
Atualmente, nos encontramos no terceiro período em que temos
maior interação e possibilidade de interação com outros meios e
indivíduos em qualquer lugar do mundo. Brandão (2001) ainda coloca
que “as tecnologias e técnicas da atualidade deram um imenso valor
à
informação
na
nossa
sociedade.
Na
verdade,
a
troca
de
informações é o maior valor da sociedade de hoje e a tecnologia
digital surgiu para suprir esta demanda”. (p. 2).
A era da tecnologia invadiu as casas, escritórios, escolas,
famílias e assim como Brandão (2001) não poderia deixar de ser dito
a mudança tecnológica que invadiu o mundo dos negócios:
O impacto da tecnologia digital também atingiu em cheio as
empresas. A maneira de fazer negócios está mudando com
o desenvolvimento tecnológico. Na Internet, as empresas
têm um espaço virtual em que podem atender aos seus
clientes. Mais do que isso, toda a estrutura de uma
empresa pode mudar com a atuação digital, da logística à
comunicação. Se antes uma loja, em um ponto de venda
real, requeria uma localização nobre, este valor deixa de ter
importância na rede. O fator “proximidade” deixa de existir:
agora, o consumidor está à mesma distância de uma
empresa e todas as suas concorrentes - com apenas um
clique. (p. 3)
O meio digital mudou a forma de fazer negócios, hoje existem
milhões de pessoas conectadas à Internet, foi preciso que as
12
empresas
olhassem
para
mais
uma
ramificação
na
área
de
comunicação e vendas, a área do marketing digital. Rodrigues (2013)
em um artigo online para o site administradores diz que:
“O novo modelo de marketing, baseia-se na utilização da tecnologia
da informação, de forma estratégica, mais econômica e operacional,
adaptadas aos meios digitais, com a mesma eficácia do marketing
tradicional, potencializando o fortalecimento e a comunicação com os
clientes, de modo a beneficiar a empresa e seu público alvo”. (p.1)
Os autores Kotler e Keller (2006) apontam que “o marketing
envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais. Para defini-lo de uma maneira simples podemos dizer que ele
“supre necessidades lucrativamente””. (p.4).
Dentro do mesmo tema e com uma definição mais ampla Kolter e
Keller (2006) citam o que a American Marketing Association define
marketing
“(...) como a função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega do valor para os seus clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado.” (p.4).
O marketing digital veio para beneficiar tanto empresa quanto
cliente, para estabelecer uma maior comunicação, poder de compra,
diversificação de produtos que antes não eram encontrados com tanta
facilidade. Diante da explicação de Keller e Kotler e utilizando a
definição que Rodrigues empregou podemos entender que marketing
digital são as ações, as comunicações, as trocas de informações e
possibilidades de troca, onde um produto ou serviço é oferecido e se
espera (por parte
do cliente) rapidez, comodidade, atenção e
interação, tudo relacionado ao meio digital, seja via telefone, tablet,
ou computador.
Rodrigues (2013) também comenta sobre as vantagens do
marketing digital:
“A empresa pode planejar toda e qualquer maneira de atrair novos
clientes, aumentando sua produtividade e rentabilidade, focando no
seu público alvo, pode segmentá-los por nível social, cultural ou
região, entre outros, diminui custos com publicidade ou propaganda,
diminui o tempo de venda de produtos ou serviços, e pode obter
crescimento em escala de curto a longo prazo.”(p.1)
13
A empresa que não se adequa, não se adapta e interage com o
meio virtual, não se informatiza, não tem um bom relacionamento
virtual com os seus clientes corre o risco de ser esquecida, de não
conseguir bons relacionamentos com os clientes, de não melhorar
suas vendas. Além de se ter um gasto considerável em publicidade,
já que na Web as formas de divulgação são mais em conta do que na
TV, jornal e rádio, por exemplo.
1.1.
O relacionamento visual com o cliente a partir das vendas
online
A partir dessa mudança de canal de vendas que adiciona mais um pdv
(ponto de venda) para as empresas e que não necessita de um espaço físico,
vendedores e etc. têm-se a preocupação de pensar em como atingir seu
público-alvo diante de uma infinidade de atrações que ficam a um clique. Para
Brandão (2001) o conteúdo digital tem que ser:
“uma linguagem que reúna a imagem em movimento da televisão, a
relevância de conteúdo da mídia impressa, a animação
computadorizada e a própria linguagem em janelas do sistema de
operação do Windows. A demanda de informação do usuário é o que
determina a navegação e o funcionamento das páginas na Internet. O
esquema de navegação na rede, em que o usuário define que
informação deseja acessar, exige uma nova forma de comunicação”.
(p.3).
Portanto, fica claro que ao se pensar no relacionamento com cliente a
partir da venda online é fundamental a pesquisa em relação ao público-alvo, o
que ele deseja encontrar, como será o site, as cores, as disposições dos
produtos, as imagens utilizadas, as interações como vídeos, e etc.
É essencial que esses fatores sejão observados e agregados para que o
site seja atrativo e dinâmico. Brandão (2001) também comenta sobre a
publicidade que é utilizada por meios de comunicação de massa, como na TV,
em que a publicidade simplesmente coloca o anúncio de venda sem ter um
público-alvo definido, porque diversas pessoas assistem aquele anúncio, o que
muda no caso da venda online e nos E-mails de marketing é que a venda e a
14
divulgação de um produto não pode ser simplesmente colocada em sites em
que as tags1 e as referências não sejam equivalentes a esse produto, por
exemplo: não se faz o anúncio de uma chuteira masculina em sites que
abordam em seu conteúdo a beleza feminina, não se vende chuteira masculina
em uma loja online específica para produtos de beleza. O público-alvo desses
dois exemplos é completamente diferente, o interesse não é um denominador
comum.
1.2.
A necessidade do diálogo entre empresa x consumidor
No Tópico anterior foi abordado o relacionamento visual das lojas online,
neste tópico será discutida a necessidade do relacionamento com o
consumidor a partir de um diálogo pessoal, seja ele virtual ou por telefone.
Assim como Brandão (2001) esse estudo também aborda Kotler (1994),
e os cinco estágios de compra:
- Reconhecimento do problema: influenciado por estímulos internos ou
externos, o consumidor reconhece a sua necessidade/interesse por um
determinado produto.
- Busca de informações: através de fontes de informação (pessoais,
comerciais, públicas ou experimentais), o consumidor busca ter subsídios para
efetuar sua escolha.
- Avaliação de alternativas: de acordo com a sua avaliação dos benefícios
esperados, dos atributos de um produto, do peso de cada um destes atributos,
o consumidor procederá à escolha da marca.
- Decisão de compra: depois de escolher a marca preferida, a decisão de
compra pode ser afetada ainda pela atitude dos outros e por fatores
imprevistos.
1
Uma palavra-chave (relevante) ou termo associado com uma informação (ex: uma imagem,
um artigo, um vídeo) que o descreve e permite uma classificação da informação baseada em
palavras-chave.
15
- Comportamento pós-compra: o nível de satisfação pós-compra determina a
maneira como o consumidor voltará a se relacionar com a marca.
Todos esses estágios permanecem no processo de compra de um
produto pela internet, o que modifica é o local de pesquisa e consultas com
outros compradores de determinado produto ou marca, que pode ser virtual ou
presencial.
O fator principal para esse tópico é o comportamento pós compra e o
valor e a percepção de valor. É a satisfação ou não do cliente e onde ele se
relaciona para conseguir realizar uma troca, uma reclamação, sugestão ou
pedido na empresa em que solicitou um produto ou serviço.
No artigo escrito por Milan e Toni (2012) é realizado um apanhado geral
de autores que abordam o tema da satisfação do cliente e valor percebido,
após a disposição de vários conceitos é chegado a um consenso que o que
melhor define satisfação do cliente é o autor Richard L. Oliver e valor percebido
Holbrook (1990), respectivamente:
“A partir dessa discussão, Oliver (2010) definiu satisfação
como sendo a resposta de plenitude do cliente. Ou seja, um
julgamento que um produto ou um serviço tem como
característica, devido ao fato de ter provido, ou estar
provendo um nível agradável de plenitude relacionada ao
consumo, podendo incluir níveis um pouco abaixo
(desconfirmação negativa) ou que superam o nível
esperado (desconfirmação positiva). Dessa forma, a
satisfação pode ser definida como o grau no qual o cliente
acredita que as suas expectativas serão supridas ou
excedidas por meio dos benefícios recebidos (JURAN;
GODFREY, 1999), ou, também, como o sentimento do
consumidor no que se refere aos resultados provenientes
do consumo em relação a um padrão de prazer ou
desprazer (OLIVER, 1999a).” (p.436).
Já o valor percebido “incorpora à sua definição aspectos
tais como a interatividade, o relativismo, a afetividade e a
própria experiência de compra ou de consumo. Dessa
forma, o autor define valor como uma experiência de
preferência relativa e interativa, que se refere à avaliação
de um objeto (oferta, um produto e/ou um serviço) por parte
de um indivíduo (cliente ou consumidor)”. (Milan; Toni;
2012; p.437).
16
Diante da explicação pragmática sobre esses dois fatores de compra, a
satisfação do cliente e o valor percebido, pode-se identificar que há uma
necessidade de diálogo caso a satisfação, a resposta em plenitude do cliente, e
o valor de compra percebido não sejam alcançados em nível de excelência e
se tratando de vendas, em lojas físicas e virtuais não obter sucesso nesses
itens gera uma necessidade de dialogo rápido e preciso.
O consumidor espera por esse diálogo e se não houver resposta, há
uma grande possibilidade do mesmo ir até as redes sociais para reclamar o
que gera uma imagem negativa para a empresa que não atendeu a expectativa
desse cliente. A partir da imagem negativa a empresa perde credibilidade,
perde vendas, lucros, porque os possíveis consumidores percebem que muitas
pessoas falam mal de um produto/serviço e não compram exatamente por isso,
a empresa leva a fama de produção de má qualidade.
1.3.
O relacionamento entre empresas e clientes virtuais: comunicação
e canal de venda
A definição de marketing de relacionamento é ampla, mas no presente
trabalho será baseado nas definições que D’Angelo, Schneider e Larán (2006)
fizeram acerca desse assunto:
O marketing de relacionamento é uma filosofia empresarial
que prevê a construção e a manutenção de relacionamentos
individuais com os clientes, vislumbrando um horizonte de
longo prazo. Seja em mercados corporativos, seja naqueles
voltados ao consumidor final, sua adoção demanda o
engajamento da organização em uma postura cultural,
estratégica e operacional que se coadune com seus
princípios. (p. 73, 2006).
Mostrar a evolução desse conceito é importante para se entender como
o marketing de relacionamento se encontra atualmente na era virtual de
compras e vendas. No trabalho desenvolvido por D’Angelo, Schneider e Larán
(2006) um breve histórico sobre o marketing de relacionamentos foi realizado e
eles dizem que a origem desse conceito surgiu com o desenvolvimento natural
do mercado, do marketing em si:
17
“O surgimento desse conceito, assim como a própria
ascensão do marketing enquanto filosofia organizacional,
origina-se
de
uma evolução
natural
das
práticas
empresariais e da configuração dos mercados, (Palmer,
2002; Parvatiyar & Sheth, 2000).” (D’Angelo, Schneider e
Larán, p.75 , 2006).
A área e o mercado na divisão de marketing de relacionamento
cresceram, foram popularizadas tanto academicamente quanto no
mercado, tomaram proporções e fugiram dos conceitos originais,
nessa perceptiva:
“Os princípios do marketing de relacionamento acabaram confundidos
com práticas de natureza eminentemente operacional (Gummesson,
2002), cujo papel não passaria de apoio a uma cultura e a uma
estratégia de negócio estruturalmente firmadas. Foi o que aconteceu
com a gestão de banco de dados (database management, o DBM) e
o CRM (Customer Relationship Management, ferramenta tecnológica
que auxilia a implementação do marketing de relacionamento): de
peças da engrenagem, acabaram confundidos com a própria
engrenagem.” (D’Angelo, Schneider e Larán, p.75 , 2006).
Os mesmos autores explicam que por conta do marketing de
relacionamento ser uma estratégia interna, as empresas começaram
a adotar essa estratégia para prender o cliente. “Passou-se a
entender marketing de relacionamento apenas como retenção de
clientes, programas de fidelidade, gestão de banco de dados e até
como
simples
erguimento
de
barreiras
à
saída
de
clientes.”.
(D’Angelo, Schneider e Larán, p.75, 2006).
As empresas que não aplicaram de forma apropriada o conceito
estabelecido tiveram problemas (como processos na justiça, perda de
credibilidade e etc.) porque as atitudes contrárias ao marketing de
relacionamento segundo Rowe e Barnes (1998) citado em D’Angelo,
Schneider e Larán não tendem a cumprir o objetivo principal nas
organizações: a constituição de vantagens competitivas sustentáveis. (p.75,
2006).
As empresas que não trabalham com a abordagem real do
marketing de relacionamentos conseguem, no máximo, gerar paridade de
condições com concorrentes (D’Angelo, Schneider e Larán, p.75, 2006).
Os autores D’Angelo, Schneider e Larán (2006) também afirmam que
18
para se atingir o relacionamento verdadeiro é preciso um conjunto de
ações que ultrapassam técnicas de abordagem e pesquisas:
Essa combinação de elementos abarca o tangível e o intangível.
Inclui crenças, valores, conhecimentos, habilidades e recursos
diversos (Day, 2000) que se traduzem na chamada cultura
empresarial e nas diretrizes estratégicas, estejam elas formalizadas
ou não. (D’Angelo; Schneider; Larán. p.76, 2006);
Através
de
todos
os
conceitos
de
ouvidoria,
marketing
de
relacionamento, e todas as definições apresentadas neste tópico é possível
aplicá-las ao mundo de vendas virtual, seja na comunicação ou no próprio
canal de vendas.
Atualmente existem diversas formas de alcançar o cliente online, as
principais são e-mail de marketing, que são enviados através do mailing (banco
de dados de e-mail para aplicação de marketing direto) da empresa,
propagandas em sites de pesquisa e relacionamento como o Google Adwords
(sistema de publicidade de custo por clique. Os anúncios são exibidos nos
resultados da pesquisa do Site, onde as Tags sejam relativas ao negócio, o
anunciante paga por cada clique em seu site), o Google Analytics (Serviço
gratuito que mede a quantidade de visitas do site, blog e etc.) e o Facebook
(Com anúncios relacionados a sua pesquisa na Web, além dos anúncios feitos
através do gerenciado de páginas, seja de produto, serviço, blogs de
entretenimento e etc.).
O bom relacionamento com o cliente não se baseia apenas em
números, métricas de acesso e etc. como podemos identificar através dos
conceitos exibidos. O sistema de vendas online não tem o contato direto entre
vendedor e cliente por isso é necessário cuidado e dedicação na criação dos
textos do E-mail de marketing, nas propagandas nos sites e nos sistemas de
busca, sejam em sites de relacionamento ou em sites de artigos, blogs e etc. É
preciso focar no seu público-alvo e entender o que ele deseja ver, entender e
criar alternativas de vendas que sejam válidas para esse grupo.
As empresas também precisam tomar cuidado com o discurso adotado
em suas políticas de troca, informações de entrega e etc. Se na venda pessoal
é preciso ter cuidado na resposta padrão, na Internet a situação é ainda pior,
pois o cliente grava e registra tudo o que a empresa o informa, através do seu
19
colaborador, ao adotar posturas diferentes com diversos clientes, o
acontecimento pode ir para as redes sociais e gerar processos e afins.
Neste trabalho foi citado os E-mails de marketing como forma de
comunicação com cliente, mas milhões de clientes se cadastram em diversos
sites para receber os preços, promoções e informações sobre determinados
produtos e serviços e por conta disso recebe múltiplos E-mails que na maioria
das vezes são classificados como spam e não são lidos.
As empresas precisam se adequar ao seu público e criar E-mails que
sejam atrativos, um exemplo atual e interessante é um site de vendas de
objetos seminovos, o “Enjoei e Tô Vendendo”, que possui uma proposta
interessante nos seus E-mails. Por ter um público alternativo a abordagem e a
linguagem utilizadas podem ser interativas e divertidas, fugindo de regras
gramaticais, utilizando gírias da Internet, humanizando o processo de compra
como disse um dos proprietários do site2 a uma entrevista para artigo online.
A venda no “Enjoei” funciona da seguinte forma; o anunciante se
cadastra no site, cria uma conta e adiciona uma história ao produto que ele
deseja vender. As histórias assim como os e-mails de marketing são
alternativas e fogem do padrão adotado por sites de e-commerce, sem fugir
das especificações básicas dos produtos oferecidos.
Capítulo II - A falha no sistema de ouvidoria e o oportunismo
das redes sociais e do Reclame aqui
Neste capítulo serão abordados temas como a falha no sistema de
ouvidora das empresas como SAC, Fale Conosco e afins, o oportunismo das
redes sociais, os espaços do ciberconsumidor, ativismo digital e um estudo
sobre o site Reclame Aqui.
A ouvidoria no Brasil, segundo Alves Jr. (2002), surgiu em 1548, mas
tinha um modelo diferente da ouvidoria atual e do modelo clássico sueco,
2
http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2012/09/empresarios-querem-faturar-r-3-milhoescom-site-de-objetos-usados.html
20
porque enquanto o modelo sueco servia para atender os interesses dos
cidadãos a implantada no Brasil servia para defender quem estava no poder.
Alves Jr. (2002) também comenta que até hoje na administração pública
do Brasil o modelo é diferente do tradicional Sueco, porque é o cidadão quem
escolhe o seu representante, aqui o ouvidor é escolhido pelo Estado.
O conceito de Ouvidoria segundo Alves Jr. (citado em Brand 2006) “visa
à aproximação da relação entre a organização e seus clientes cidadãos3
fornecendo um canal de comunicação objetivo, personalizado, a fim de ouvir
quais as insatisfações, as sugestões e até mesmo os elogios apresentados
pelos seus clientes.” (p.8).
Alves Jr. (citado em Brand 2006) também explica que o funcionário que
atende ao cliente é visto como “a "voz" dos clientes-cidadãos na organização,
apontando aos gestores da organização quais problemas estão ocorrendo e
apresentando sugestões de melhoria.”(p. 8; 9).
Segundo Alves Jr. (citado em Brand 2006) existem cinco tipos de
manifestações no sistema de ouvidoria:
“• Reclamação: são queixas, manifestações de desagrado ou
protesto. • Denúncia: é mais grave do que uma reclamação; é delatar
um fato de caráter ético, ilícito, sigiloso ou de risco coletivo. •
Sugestão: proposta de mudanças, alterações de procedimentos
submetidos à apreciação da instituição. • Elogio: reconhecimento ou
demonstração de satisfação para com o serviço recebido. •
Informação: fornecimento de dados sobre um serviço ou prestador
de serviço.”. (p.9);
Brand (2006) ainda ressalta a carga emocional do cliente ao se reportar
a um sistema de ouvidoria ou Fale Conosco, geralmente esse cliente cria a
expectativa do seu problema ser resolvido ou esse mesmo cliente já passou
outros atendentes ou situações para conseguir resolver o seu problema e por
isso sua carga emocional fica tão elevada.
Não é novidade que diversas organizações comentem erros de
atendimento ao cliente, isso se deu por conta da política de marketing de
3
Cliente-Cidadão é um termo utilizado para abranger tanto o cliente de uma organização da
iniciativa privada, bem como, o cidadão que usufrui um serviço da administração pública.
21
relacionamento, citado no capítulo anterior, onde as empresas só se
preocupavam em obter lucros sem se atentar em fidelizar de forma correta os
clientes, algumas geravam até barreiras para o cliente se desfazer de um
serviço ou um produto.
Diante do desenvolvimento dessa política o cliente foi deixado de lado, o
atendimento na pós venda, o tratamento no sistema de ouvidoria e do fale
conosco também foi se desgastando para o cliente. Veja o exemplo dos grupos
de telefonia em uma matéria online4 em que a resposta no atendimento não
chegava nem a 40% das reclamações e pedido de informação que eram feitos.
Por conta disso a Anatel teve que interferir multando, suspendendo as vendas
e exigindo um plano de qualidade para as principais empresas do ramo no
Brasil. Brand (2006) comenta que:
“as organizações devem ver nas manifestações de seus clientescidadãos uma ótima possibilidade de conquistar e satisfazer seus
clientes, dado que estes somente manifestam seus sentimentos caso
estejam interessados em manter esse relacionamento, melhorando
os produtos ou serviços prestados pela organização.” (p.9)
2.2. O oportunismo de clientes insatisfeitos nas redes sociais
A falta de contato e respeito com o consumidor, a fidelização feita para
prender o cliente, a má postura na propagação do marketing de relacionamento
e todos os conceitos e situações que foram expostas nos tópicos anteriores
além da falta de contato e atenção com cliente são fatos que levam qualquer
consumidor a procurar outros recursos para divulgar sua insatisfação,
satisfação, informação ou reclamação.
Antes da era da informática esse tipo de reclamação era feita no famoso
“boca-a-boca” e era um quesito que se um produto ou serviço fosse oferecido
com má qualidade não se tinha um efeito tão negativo nas vendas, mesmo
quando a empresa não respondia ao contato desse consumidor, seja via
telefone ou carta. A divulgação de uma situação ruim com a compra de um
4
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/07/telefonia-movel-e-campea-de-atendimentos-nosprocons-ministerio.html
22
produto/serviço demorava a se popularizar devido a falta de uma comunicação
mais rápida e direta.
Os autores Coutinho; Bottentuit Junior (2007, p.199) citados em Goller e
Machado (2010, p.5) explicam o primeiro funcionamento da Internet e seus
Sites e afins:
Na primeira geração da Internet as pessoas que navegavam na web
acessavam informações num sistema unidirecional. Para navegar
tinham que pagar caro pelos serviços controlados por meio de
licenças. O desenvolvimento do conteúdo ficava a cargo daqueles
que mantinham um site na rede e restrito a quem possuía poder de
compra para custear as transações on-line e adquirir o software para
desenvolvimento e manutenção das páginas.
Na mesma perspectiva os mesmos autores explicam o funcionamento da
Internet em um segundo momento em que houve a popularização dos preços
de hospedagem de site, valores de conexões banda larga, além da facilidade
na postagem em sites:
Com a evolução para web 2.0 os usuários “começaram a produzir os
seus próprios documentos e a publicá-los automaticamente na rede,
sem a necessidade de grandes conhecimentos de programação e de
ambientes sofisticados de informática” (COUTINHO; BOTTENTUIT
JUNIOR, 2007:199-200 citado em GOLLER; MACHADO, 2010, P. 5)
A globalização fez com que as pessoas ficassem mais próximas e
trocassem mais informações sobre diversos assuntos e não foi diferente no
ramo dos negócios, na troca de informações sobre produtos, serviços e afins
na Internet. O surgimento dos bate papos, blogs e redes sociais como Orkut,
MSN, Twitter, Facebook e fóruns na Internet aproximaram opiniões e fez com
que as empresas também se informatizassem, criassem sites, programas de
bate papo, aplicativos e páginas nas redes sociais para se comunicar com o
cliente.
No capítulo I foi mostrado como as empresas colocavam seus clientes
em segundo plano, por conta disso esses mesmos clientes tiveram que
encontrar outras formas de se respaldar a fim de ter suas solicitações
atendidas pela empresa, através das redes sociais esse contato pode ser
estabelecido.
23
O maior problema para as empresas em relação à Internet e todas as
suas plataformas de comunicação é que todas as pessoas podem ver o que o
cliente escreveu sobre a sua reclamação e ainda tem a possibilidade de ser
visto por um número considerável de pessoas que realizarem uma pesquisa
sobre a empresa em sites de busca como o Google, logicamente ao perceber
que uma quantidade de sites, blogs, fóruns e etc. não falam bem sobre o
produto/serviço isso gera um marketing negativo. Goller e Machado (2010, p.6)
comentam que “as redes sociais passaram a representar o “boca a boca” no
que se refere à transmissão de informações.”. Recuero (2009, p. 25) citado em
Goller e Machado (2010, p.6) explica que:
Estas estruturas sociais virtuais expandiram as possibilidades de
interligação entre grupos de pessoas, assim como seus poderes de
difundir informações. No espaço real a conversa pessoal é um veículo
de difusão limitado, enquanto que no espaço digital as redes
amplificam, multiplicam e repassam as informações. “Essas redes
proporcionaram mais voz às pessoas, mais construção de valores e
maior potencial de espalhar informações”
A partir das reclamações feitas nas redes sociais as empresas não
tinham como ignorar a solicitação de um cliente com problemas, era necessário
que o diálogo fosse realizado. Ao ignorar a reclamação a situação apenas
piorava e a imagem ficava cada vez pior. O marketing negativo gera uma
redução de vendas, as pessoas começam a conhecer o seu produto/serviço
pela má qualidade e é difícil retirar essa fama quando se tem muitos casos de
clientes parecidos. Veja o exemplo da marca CCE em que muitos
consumidores reclamavam que consertavam e os produtos não duravam, por
conta disso levou diversas paródias para a sua sigla tais como “conserta,
conserta e estraga”, “começou comprando errado”, “companhia de coisas
estragadas” e etc.
Os consumidores conseguiram enxergar nas redes sociais uma forma de
serem vistos, da resposta para o seu problema ser direta e não mais esperar o
SAC, Fale Conosco ou a Ouvidoria resolver a situação. As empresas não
querem e não desejam ficar com uma imagem ruim no mercado e com a
popularização da Internet elas estão mais expostas a esse tipo de abordagem.
24
2.2.
Espaços do Ciberconsumidor na Internet
A Internet se tornou um espaço em que todas as pessoas podem expor
suas opiniões, reclamações e informações sobre determinado produto/serviço,
empresas, pessoas públicas, governos e etc.
Os autores Raminelli, Christo, Feltrin e Oliveira (2011) explicam que os
espaços onde são discutidos os assuntos relacionados no paragrafo acima são
definidos como ciberespaço e Stresser Junior (2010) citado em Raminelli,
Christo e Feltrin (2011, p.2) diz que esses “espaços virtuais incluem focos de
ordem política, social e ambiental”.
Os espaços virtuais são irrestritos há diversos grupos em que se pode
abordar
diversas
temáticas
como
beleza,
informática,
fotografia,
aeromodelismo, mas existem os espaços que tratam diretamente de
consumidores e as opiniões sobre produtos/serviços oferecidos, que são
chamados de espaços do ciberconsumidor na Internet. Essa atividade é
definida por Raminelli, Christo, Feltrin e Oliveira (2011) como ativismo digital. O
termo segundo Stresser (2010) citado em Raminelli, Christo, Feltrin e Oliveira
(2011, p. 3) significa:
“uma “nova forma de ação política; uma maneira de fazer política
através de suportes cibernéticos; buscando a veiculação de um ideal
através de uma mídia de grande alcance, é o ativismo
contemporâneo praticado em rede, através da internet” (STRESSER,
2010). Resta dizer, é uma militância realizada online, através de
meios eletrônicos disponíveis e acessíveis a mais internautas e com
custos, no mínimo, muito menores das formas tradicionais de
manifestação (tais como panfletos, palestras, etc).
Utilizando ainda a linha de pensamento dos autores eles citam que o
ativismo digital surgiu nos anos 90 em que E-mails de ativistas eram
disparados a diversas pessoas simultaneamente, a publicidade e a divulgação
a um determinado grupo surtia efeito, mas com o passar dos anos esses Emails em razão da quantidade que eram enviados e recebidos muitos foram
caracterizados como spam e perderam a sua força. Por conta disso os ativistas
online recorreram a outros recursos, como fóruns, blogs e sites. Dessa forma
surgem os espaços para o ciberconsumidor, atualmente há diversos sites como
o Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br); Denuncio (www.denuncio.com.br);
Nunca.Mais.Net (www.nuncamais.net); Guia do SAC (www.guiadosac.com.br);
25
Reclamão.com
(www.reclamao.com);
e
Em
defesa
do
consumidor
(www.emdefesadoconsumidor.com.br).
Os sites informados agem como um intermediário entre empresas e
consumidores insatisfeitos. O consumidor se cadastra no site faz a sua
reclamação, o site entra em contato com a empresa e tenta resolver o
problema do cliente. O diálogo geralmente é aberto a visitação de outros
ciberconsumidores que podem acompanhar todo o processo de reclamação e a
atitude da empresa em relação ao problema relatado. Raminelli, Christo, Feltrin
e Oliveira (2011, p.3) dizem que esses sites “possuem o mesmo objetivo:
proporcionar ao cidadão um espaço para expor sua (má) experiência e
encontrar uma solução.” O que também gera um marketing positivo em relação
à imagem da empresa caso a solicitação seja atendida rapidamente.
2.3.
Reclame aqui: O ativista digital em defesa do consumidor
Entre os sites informados no tópico anterior o selecionado para ser
exemplificado neste trabalho e o considerado mais famoso por ajudar seus
ciberconsumidores a solucionar seus problemas é o Reclame Aqui.
O site foi criado em 2001 e a história não poderia ser diferente de um
consumidor que se sentiu lesado e resolveu expor sua situação na Internet.
Maurício Vargas deu uma entrevista5 à seção da Época Online intitulada de
Vida.
A matéria conta que um dos criadores do site Maurício Vargas passou
por um overbooking6 pela Empresa Gol em um voo em ele perdeu a chance de
fechar um negócio. Maurício entrou em contato com a Empresa de todas as
formas possíveis, realizou diversas reclamações, mas a Gol não atendeu a sua
solicitação
e
então
ele
resolveu
criar
o
site
Reclame
Aqui
(www.reclameaqui.com.br). Segundo Raminelli, Christo, Feltrin e Oliveira Neste
momento, Maurício Vargas notou a necessidade da criação de um canal em
5
http://epoca.globo.com/vida/vida-util/consumo/noticia/2013/08/historia-do-breclameaquib.html
6
Quando a empresa oferece produtos/serviço em maior quantidade do que ela pode oferecer.
26
que o consumidor pudesse expor os problemas e a ineficiência dos canais de
atendimento dessas empresas, criando o site. (2011, P.4)
Na matéria Maurício comenta que no começo o site não conseguia
resolver as reclamações que eram postadas, no primeiro ano menos de 29
reclamações foram atendidas, mas aos poucos as reclamações foram
crescendo e as empresas ficaram preocupadas com a sua imagem e
começaram a responder os consumidores. Diante do crescimento do site foi
preciso um passo a passo para explicar aos consumidores como se dá o
funcionamento do Reclame Aqui:
RECLAMAÇÕES
O sistema de reclamações é aberto a qualquer cidadão que preencha
corretamente o cadastro no site. Sem qualquer custo a reclamação é
publicada e um aviso é encaminhado via e-mail à parte reclamada, caso a
empresa tenha seu Serviço de Atendimento ao Cliente Cadastrado no Reclame
Aqui.
As empresas poderão responder a qualquer momento, publicando assim
a resposta à reclamação do cidadão, bastando apenas estarem cadastradas no
site (totalmente GRATUITO)
INDICE E RANKING
As reclamações cadastradas no Reclame Aqui irão gerar um ranking
sempre
atualizado
das
empresas
conforme
critérios
de
número
de
reclamações, tempo de resposta, ausência de resposta, índice de Solução,
número de avaliações, nota do reclamante e índice de voltar a fazer negocio
com a empresa considerada a partir do momento da publicação e da resposta
da mesma. O sistema é totalmente automatizado, não havendo interferência de
operador na geração dos dados de ranking.
COMPARADOR E SELO RECLAME AQUI RA 1000
27
O Reclame Aqui também tem critérios para fornecer o Selo RA 1000
(Selo Reclame Aqui 1000, foi criado com o objetivo de destacar as empresas
que possuem excelentes índices de atendimento).
BANCO DE DADOS
Os dados de empresas e consumidores que integrarem o sistema do
Reclame Aqui são exclusivamente para possibilitar o acesso de ambos ao site
e permitir a comunicação do Reclame Aqui com seus cadastrados.
O banco de dados do Reclame Aqui é sigiloso e não comercializável.
O Reclame Aqui fará a seu critério a divulgação na mídia e
encaminhamento das reclamações aos órgãos e autoridades que possam
colaborar na defesa dos interesses coletivos.
Todas as reclamações e informações constantes no Reclame Aqui são
assinadas pelos interessados e de responsabilidade exclusiva destes. O
Reclame Aqui não aceita participações anônimas ou registradas com apelidos.
O Reclame Aqui abre o espaço para liberdade de expressão de Cidadãos e
Consumidores, mantendo em seu banco de dados as informações de origem
de cada mensagem, as quais publica mantendo a essência do conteúdo.
O Reclame Aqui não publica reclamações de caráter político e ideológico,
contra pessoa física ou que não se baseiem em relações de consumo.
Abrindo este espaço, estamos colaborando na luta dos cidadãos por melhores
relações de consumo.
Lute pelos seus direitos. Reclame Aqui!
O Reclame Aqui Informa que todo o seu conteúdo é indexado
automaticamente pelo Google e ou sites de Busca.
Segundo a matéria a empresa registra cerca de 10 mil reclamações por
dia, com um índice de 72% de resolução. Vargas costuma dizer que a multa do
28
Reclame Aqui para as empresas que não respeitam o consumidor é aplicada
em sua imagem. “A reputação está ficando mais importante do que o preço”,
afirma. O site hoje tem mais de 70 mil empresas cadastradas que podem ser
consultadas.
Por conta da fama que o site conseguiu as empresas tomaram
consciência da importância de se responder ao cliente que possui algum
problema, foi percebida que atualmente o que conta para o cliente (como o
criador do Reclame Aqui disse) é a imagem da empresa e não o preço
oferecido.
Capítulo III – As redes sociais online e o relacionamento direto
com consumidores
No terceiro e último capítulo neste trabalho as redes sociais online
dentro do mundo dos negócios serão abordadas e utilizadas para mostrar o
potencial e a facilidade de comunicação e construção do marketing de
relacionamento totalmente direcionado aos seus reais clientes e público-alvo.
Susan Gunelius é profissional da área de marketing há mais de 20 anos,
colaboradora do site da revista Forbes, presidente e CEO da Keys Plash
Creative (empresa de conteúdo para redes sociais, redação, comunicação e
etc.) e escritora de diversos livros para o mercado de trabalho na área de
marketing. Este capítulo será baseado na visão de Susan sobre o marketing
nas redes sociais.
Gunelius (2012) explica que existem duas variáveis no posicionamento
do marketing: o marketing de “empurra” que é “gerado pelas empresas que
ativamente “empurram” mensagens e informações para os consumidores e o
marketing “puxa” que é gerado pelos consumidores que, ativamente, procuram
ou pedem informações sobre produtos, serviços e marcas.” (p. 18)
Gunelius (2012) argumenta que “as redes sociais representam uma
fantástica oportunidade para o “marketing empurra”, algo com que as empresas
líderes de mercado jamais poderiam ter sonhando, dez anos atrás”. (p. 18)
29
A autora ainda comenta que “para o proprietário de um pequeno
negócio, o segredo é aprender a utilizar as ferramentas das redes sociais para
consolidar efetivamente sua marca ou seu produto, ao mesmo tempo em que
cumpre
as
outras
responsabilidades
inerentes
a
uma
pequena
empresa.”(GUNELIUS, 2012, p.18).
O mundo dos negócios na primeira década do século XXI estava
desconfiado em relação às redes sociais, mas Gunelius (2012) explica que “a
segunda década do século assinala um tempo em que todos os tipos de
negócios devem adotar as redes sociais e torna-las parte integrante dos seus
planos e de suas estratégias de marketing” (p. 25).
Gunelius (2012) realiza um panorama sobre os conceitos de mídias
sociais e do marketing nas mídias sociais:
As mídias sociais abrangem a publicação online e as ferramentas de
comunicação, os sites e destinos da web 2.0, que é baseada na
conversação, no envolvimento e na participação. O marketing nas
redes sociais abrange qualquer forma de marketing direto ou indireto
que seja utilizada para criar conhecimento, o reconhecimento, o recall
e todas as formas de ação praticadas com a utilização de ferramentas
das mídias sociais – tais como blogging, microblogging, redes sociais,
bookmarketing social e compartilhamento de conteúdo – visando a
promoção de uma marca, uma empresa, um produto, uma pessoa ou
uma entidade. (p.25).
Antes do marketing das redes sociais existiu um tipo de marketing que
Gunelius (2012) define como marketing de interrupção, que forçava o
consumidor a parar o que ele estava fazendo. A Autora também comenta que
alguns profissionais classificam o marketing nas redes sociais como
interrupção, mas ela afirma que “o marketing nas redes sociais efetivo é algo
que intensifica o que quer que as pessoas estejam fazendo. Enquanto um
comercial de televisão interrompe um programa ao qual se esteja assistindo, o
marketing nas mídias sociais eficiente pode tornar a atividade das pessoas
mais interessante, ou melhor.” (p. 26).
3.1.
A formalização do marketing nas redes sociais
“O marketing nas mídias sociais, por si mesmo, proporciona a maior
oportunidade – para empreendedores individuais, pequenos negócios,
30
empresas de porto médio e grandes corporações – de consolidar uma marca e
os negócios a ela relacionados”. (GUNELIUS, 2012, p. 27).
As grandes empresas utilizam grandes veículos de comunicação para
divulgarem suas marcas e produtos, mas muitas esquecem que nas redes
sociais o custo para utilização de algumas ferramentas é baixo em relação às
grandes mídias televisivas e impressas, Gunelius (2012) explica que nas redes
sociais:
“trata-se de ter acesso às pessoas. As empresas, de modo geral, não
hesitam em investir dinheiro em comerciais de televisão e em
marketing direto, na tentativa de fazer as pessoas se dirigirem às
suas instalações físicas – enquanto poderiam colocar-se diante
desses consumidores em potencial por alguns minutos, e convencêlos dos benefícios de adquirirem o que quer que elas tenha para
vender.” (p . 28)
Um dos exemplos de empresa que utilizou a mídia televisiva e a Internet
foi a P&G com a marca Head & Shoulders com o comercial7 que o Joel
Santana faz do xampu anticaspa. O inglês de Joel ficou conhecido no Youtube
através de uma entrevista internacional em que ficou clara a sua péssima
fluência na língua. Acredita-se que a P&G teve problemas na venda e também
na pronuncia do seu produto. Eles uniram uma referência midiática que ficou
marcada pelo seu péssimo inglês e atrelam a dois comerciais. Primeiro a
abordagem foi via Youtube com o treinador de futebol conversando com as
pessoas sobre o produto e explicando o que era Head & Shoulders. O vídeo
tem cerca de 24 milhões de exibição no Youtube. O segundo comercial8 foi
marcado por um jingle e também foi exibido na web, através do Youtube, esse
com 8 milhões de exibições.
Depois do sucesso na internet a P&G fez um comercial para ser exibido
na TV e uniu o Joe, o Pelé, e o goleiro Marcos, mas dois comerciais foram
preparados na edição especial para a copa do mundo. O comercial da TV dura
cerca de 30 segundos, é um produto caro e que nem sempre atinge o público
pretendido, mas o comercial na internet garantiu milhões de acesso e possuem
7
O comercial está disponível em https://www.youtube.com/watch?v=Ew1bwAezxY8
8
O Comercial está disponível em https://www.youtube.com/watch?v=TWYVeLipIlw
31
cerca de um minuto meio, o custo para a internet foi para a produção do vídeo,
sem incluir a postagem e gerenciamento dessa rede, diferente da TV em que o
comercial é curto e que o valor para o anúncio é alto. Esse caso exemplifica o
que autora comentou sobre as redes sociais e mostra uma empresa que
realizou a proposta do comercial na TV e intensificou a campanha na internet.
Gunelius (2012) também comenta sobre algumas metas marketing nas
mídias sociais e que essas metas podem ser consideradas a curto e longo
prazo. É importante fazer um plano de marketing para as redes sociais sejam
consolidadas, mas algumas estratégias também servem em curto prazo, mas é
necessário construir relacionamentos e conquistar o público das redes sociais:
1. Construir relacionamentos: O benefício principal do marketing
nas mídias sociais é a possibilidade de estabelecer relacionamentos
diretamente com os consumidores envolvidos, com os formadores de
opinião on-line, com os concorrentes e muitas outras pessoas.
2.
Consolidar marcas: As conversações mantidas nas mídias
sociais são, em si mesmas, a maneira perfeita de tornar uma marca
conhecida, ampliar o reconhecimento de uma marca já existente e
seu recall e aumentar a fidelidade a uma determinada marca.
3.
Publicidade: O marketing nas mídias sociais proporciona um
fórum de discussão por meio do qual as empresas podem
intercambiar informações relevantes e modificar eventuais
impressões negativas.
4.
Promoções: através do marketing nas mídias sociais, você
pode proporcionar descontos exclusivos e oportunidades ao seu
público para fazer as pessoas se sentirem especialmente valorizadas
– bem como atingir metas de curto prazo.
5.
Pesquisa de mercado: Você pode utilizar as ferramentas das
redes sociais para aprender mais sobre os seus consumidores,
criando perfis demográficos e comportamentais deles, descobrindo
novos nichos de público e compreendendo seus desejos e suas
necessidades – bem como poder aprender muito sobre a sua
concorrência. (p.30)
Além das cinco metas expostas, Gunelius (2012) também apresenta
quatro pilares do marketing das redes sociais e comenta que o mundo do
marketing ainda está se adaptando ao conceito e a utilidade das redes sociais
e que ao mesmo tempo em que se têm milhares de opções, ainda é um
caminho que está sendo construído e que é preciso também cuidado, que cada
empresa tem que oferecer ao seu público-alvo o conteúdo que interesse a eles.
Os quatro pilares estratégicos para as redes são: Ler, criar, compartilhar e
discutir. Ler porque todo planejamento começa de uma pesquisa, é necessário
que a empresa esteja atualizada sobre o que acontece no mundo. A criação de
32
um excelente conteúdo, criar e publicar um conteúdo online útil e significativo
para o seu público-alvo e motivá-lo para que participe e interaja. O
compartilhamento advém da pesquisa, do primeiro pilar exposto, Gunelius
(2012) explica que existem duas formas de compartilhamento o que vem do
primeiro pilar, a partir da pesquisa em sites, blogs, páginas das redes sociais e
afins, além de poder compartilhar o conteúdo produzido pela empresa. O último
pilar é discutir, que é quando o público-alvo da empresa interage quanto mais
envolvido nos assuntos criados, compartilhados e discutidos pela empresa
mais o consumidor será um defensor, um advogado na empresa.
A autora também comenta sobre a mudança do público-alvo através das
redes sociais que antes era definido pelo ponto de vista demográfico e a partir
da interação das redes sociais online passa ao ponto de vista do
comportamento:
As mídias sociais trouxeram o estabelecimento de um público-alvo
pelo ponto de vista comportamental para a dianteira das estratégias
mercadológicas, após décadas de prática de estabelecimento e um
público pelo ponto de vista demográfico. (GUNLEIUS, 2012, p.35).
A Netshoes, empresa de E-commerce brasileira, modificou a forma de
comprar tênis pela internet, a loja foi e ainda é inovadora na venda online de
produtos esportivos. É preciso levar em conta a dificuldade de se comprar
sapatos online, numeração que não cabe no cliente, o modelo que não fica
bom ao gosto do cliente, a empresa entendeu o jogo de cintura em estar
sempre disponível para seus consumidores, resolver prontamente os
problemas e ainda realizar a primeira troca grátis. A Netshoes chegou a um
patamar de ser a pioneira no Brasil na venda de tênis online e agora produtos
esportivos no geral. Em uma matéria na Época Negócios9 são apontadas seis
razões para o sucesso da loja online:
1. Treinamento interno: em vez de contratar a peso de ouro, a
Netshoes prefere “criar” seus profissionais. Para isto, investe em
aprimoramento, em 2012 os funcionários passaram por um total de
150
horas
de
treinamento.
2. Remuneração agressiva: Se economiza a formar internamente
seus profissionais, a NetShoes abre os cofres para mantê-los no
trabalho. “Estamos entre as empresas de ponta em remuneração”, diz
a
gerente
de
Rh
Luciana
Machado.
3.
Publicidade na TV e nos Times: Para atingir um público não
9
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT292822-16380,00.html
33
acostumado com a internet, a Netshoes apostou no poder do futebol
na TV. Anúncios feitos nos intervalos da partida e nas camisas de
times desde 2010 fizeram da loja online a mais popular do Brasil.
4.
Atendimento ao consumidor: o número de reclamações na
Netshoes é baixo: 245 em 2011, ante mais de 20 mil da B2W.
Quando o consumidor chia, a empresa é rápida: são 12 horas para
responder.
Na
americanas.com
são
31
dias.
5.
Entrega ágil: com uma agência dos correios dentro do centro
de distribuição e relações próximas com parceiros logísticos, a
Netshoes consegue entregar 90% das compras em até 48 horas.
6.
Primeira troca gratuita: Na hora de comprar roupas e tênis é
sempre bom provar. A Netshoes não consegue evitar a distância do
cliente na hora da decisão, mas, para minimizar reclamações, toda
compra pode ser trocada gratuitamente uma vez.
Pode-se
perceber a preocupação em conjunto para um bom
relacionamento com cliente, seja ela interno (funcionários) ou externo, o fator
demográfico não implica mais para se atingir a um público-alvo especifico, as
estratégias visam o conforto, comodidade e comunicação. A empresa saiu da
loja física e foi para o mercado online e com isso se tornou pioneira no ramo,
ganhando destaques e conquistando consumidores que não são adeptos da
internet graças aos investimentos em marketing fora da web também, como os
comerciais citados.
3.2.
De consumidores a Proconsumidores
No tópico anterior a formalização do marketing das redes sociais foi
abordado e foi percebido que utilizando as técnicas e estratégias corretas para
o seu tipo de negócio e principalmente o seu público-alvo é possível conseguir
sucesso nas redes sociais. As empresas estão se formalizando, criando blogs,
páginas na internet, contas em redes sociais e administram essas contas para
deixar seus clientes mais próximos dos seus conteúdos.
A empresa que consegue aproximar o seu público através das redes
sociais pelo meio de uma estratégia de criação de conteúdo, leitura,
compartilhamento e discussão consegue admiradores, defensores da marca e
essas pessoas vão para as suas redes sociais e falam bem do produto/serviço.
Gunelius (2012) comenta que esses consumidores vão ajudar na promoção
dos negócios, vão falar sobre o negócio, defenderão contra todo o tipo de
negativismo:
Através das mídias sociais você pode confeccionar artesanalmente o
seu marketing boca a boca. A conquista de uma determinada mídia é
uma das formas mais poderosas de publicidade, pois estudos
34
comprovam que os consumidores confiam em outras pessoas
(mesmo que lhes sejam estranhas) muito mais do que confiam em
qualquer forma de marketing. (p. 41)
Os consumidores que confiam na opinião de outros consumidores, que
comentam e explicam a experiência que tiveram com a marca se tornaram
proconsumidores ou consumidores online. Essa denominação se deu por
consumidores que sempre opinam sobre a compra de um produto/serviço, eles
criaram um conteúdo relevante para a internet e outros possíveis consumidores
acompanham suas opiniões postadas.
A chegada e a popularização das redes sociais acabaram definindo
prioridades nas estratégias de marketing online, Gunelius (2012) explica que se
antes a prioridade era conseguir o maior número de e-mails possível para a
divulgação do e-mail de marketing, com a chegada das redes a prioridade
muda, os e-mails ainda são importantes, mas como a mudança na velocidade
das informações, a atualização das redes sociais e o bom relacionamento com
os clientes ficaram no mesmo nível, senão a frente da elaboração do e-mail de
marketing, mas “remover todas as barreiras que se antepõem ao melhor
conteúdo e permitir a circulação livre pela rede, através do compartilhamento
social e de grupos de discussão confere aos negócios mais oportunidade de
sucesso do que a mais vasta coleção de e-mails pode proporcionar.”
(GUNELIUS, 2012, p. 42).
Além da definição de prioridades os consumidores foram se tornando
“profissionais” ao falar sobre as empresas, eles ultrapassaram a barreira de
consumidores comuns e se tornaram especialistas expondo suas opiniões
onde todas as pessoas acessar:
A causa desses consumidores foi a expansão das redes sociais “as
pessoas passaram de consumidores comuns a proconsumidores –
uma espécie de “consumidores profissionais”. Em vez de serem
meras consumidoras de produtos, graças às redes sociais algumas
dessas pessoas tornaram-se vozes muito influentes ao manifestar-se
sobre os produtos que consumiam. E elas podem ser responsáveis
por um impacto significativo sobre o sucesso ou o fracasso de
empresas, produtos, serviços e marcas através da sua participação
nas redes sociais. (GUNELIUS, 2012, p. 41).
Atualmente existem fóruns e diversas páginas sobre produtos e serviços
em que os colaboradores são os consumidores ou os possíveis consumidores
da marca, colocando suas opiniões, pedindo ajuda em algumas soluções de
35
problemas.
Algumas
marcas
convidam
blogueiras,
profissionais
de
determinada área especifica, como por exemplo, informática, beleza e
fotografia para testarem seus produtos, convidam para eventos de lançamento,
e pedem como troca a opinião dessas pessoas em seus próprios sites. Esse
tipo de contato com os proconsumidores é fundamental para um bom
relacionamento, afinal eles podem destruir ou ajudar na construção de um
negócio.
Gunelius (2012) explica que:
Conhecer o potencial de força e influência desses proconsumidores é
crucial para que as empresas possam proporciona-lhes não apenas
acesso a um conteúdo valioso e estabelecer uma troca de
mensagens muito dinâmica, mas também para permitir que eles
compartilhem esse conteúdo e essas mensagens com seus próprios
seguidores. (...) é necessário remover todas as barreiras que
impeçam o acesso e o compartilhamento do conteúdo online. (p. 42).
Conclusão
A presente pesquisa foi movida por duas perguntas centrais expostas no
problema do plano de pesquisa, a primeira “Como o marketing digital
conseguiu aproximar empresas e clientes através das redes sociais?” e a
segunda pergunta “Através das redes sociais, como os consumidores
conseguiram ser ouvidos pelas empresas?”.
Ao longo do trabalho conceitos acadêmicos e demonstrações práticas do
mercado de trabalho foram expostas através do meio exploratório e
bibliográfico que deram base para a resposta dessas perguntas. Tinha-se a
hipótese de que com a era da informática e nas redes sociais os clientes
conseguiram um local para expressar e tentar resolver seus problemas em
relação a produtos/serviços que foram prestados de forma ruim, porque a falha
no sistema de ouvidoria das empresas impedia que esses problemas fossem
resolvidos e até mesmo divulgados para outros clientes, sem gerar a imagem
ruim para o produto/serviço.
A partir da pesquisa bibliográfica se percebe que os sistemas de
ouvidoria implantados de forma correta, com um bom atendimento, resolução
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ágil e prática de problemas e sugestões geram efeitos positivos para a
empresa e cliente. Diferente do que acontecia por conta do marketing de
relacionamento empregado de forma errada, ao invés de se pensar no cliente e
em formas de satisfazê-los as empresas só pensavam nos lucros e o conceito
real marketing de relacionamento foi deixado de lado, a partir disso as
ouvidorias/fale conosco e sistemas de reclamação e sugestão não funcionavam
e deixavam os clientes insatisfeitos por não resolver seus problemas com
determinada empresa.
Diante da falha desse sistema de ouvidoria e com a era da informática o
consumidor encontrou espaços virtuais (além dos ambientes oferecidos pelas
próprias empresas, que não funcionavam) para que sua insatisfação fosse
ouvida. Esses espaços de inicio foram os e-mails em seguida esses
consumidores foram para meios de comunicação de acesso fácil como os
blogs, as redes sociais, o Twitter, o Facebook, o Youtube, o Orkut e os fóruns
com temas específicos (informática, móveis, eletrodomésticos e etc.). Esses
consumidores se tornaram ativistas, reclamavam seus direitos na internet e
faziam o que era possível para que a reclamação fosse mostrada ao maior
número de pessoas que conseguissem e a empresa resolvesse a situação.
Devido às reclamações as empresas começaram a ficar com a imagem
ruim na internet e na área de vendas pessoal, as receitas caíam e seus
produtos/ serviços eram considerados de má qualidade, o que afetava
diretamente no lucro das empresas.
Os mesmos consumidores encontraram e criaram locais específicos que
foram classificados como espaços de ciberconsumidores e o espaço utilizado
neste trabalho foi o Reclame Aqui, que se tornou um dos maiores sites de
reclamação do Brasil.
O Site também surgiu de uma reclamação não atendida, hoje o espaço
de ciberconsumidores trabalha com ranking de empresas que responde às
solicitações,
percentual de
problemas resolvidos,
empresas que
não
solucionam os problemas e hoje em muitas vezes o site funciona mais rápido
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do que entrar em contato com a Ouvidoria ou o Fale Conosco de algumas
empresas.
Os ciberconsumidores já consideram o site como referência, eles
pesquisam no próprio Reclame Aqui a empresa que se pretende comprar um
produto/serviço e a avaliação no site pode definir a compra ou não.
Os clientes que reclamavam além do Site e que tinha uma grande
visitação em suas páginas pessoais, fóruns e etc. são considerados
proconsumidores, pessoas que possuem grande influência nas redes sociais e
que podem construir ou destruir uma marca/empresa dependendo da sua
experiência com o produto. A partir da formalização das empresas nas redes
sociais elas ficaram mais próximas desses grandes influenciadores e algumas
conseguem estabelecer um bom relacionamento com seus clientes sem
denegrir a sua imagem.
A formalização das empresas nas redes sociais fez com que elas se
aproximassem de clientes e que as elas enxergassem neles grandes
divulgadores de sua marca. Uma estratégia de marketing para as redes sociais
definida cativa os consumidores, torna-os próximos, ativa o verdadeiro conceito
de marketing de relacionamento, consegue colocar os próprios clientes como
grandes divulgadores da marca.
“O grande desafio para as empresas é encontrar seus proconsumidores
em seus respectivos ramos de atividade, manter-se em contato e construir
bons relacionamentos com eles, fornecendo-lhes informações valiosas, que
eles desejarão compartilhar com suas próprias redes de contato.” (GUNELIUS,
2012, p. 41)
38
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20 jan. 2014.
41
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS ................................................................................................................. 3
DEDICATÓRIA ........................................................................................................................... 4
RESUMO ..................................................................................................................................... 5
METODOLOGIA ......................................................................................................................... 6
SUMÁRIO .................................................................................................................................... 7
Introdução .................................................................................................................................... 7
Capítulo I - A era da Informática e o relacionamento entre empresa e clientes ............ 10
1.1.
O relacionamento visual com o cliente a partir das vendas online . 13
1.2.
A necessidade do diálogo entre empresa x consumidor ................................... 14
1.3. O relacionamento entre empresas e clientes virtuais: comunicação e canal de
venda 16
Capítulo II - A falha no sistema de ouvidoria e o oportunismo das redes sociais e do
Reclame aqui ............................................................................................................................ 19
2.2. O oportunismo de clientes insatisfeitos nas redes sociais ..................................... 21
2.2.
Espaços do Ciberconsumidor na Internet............................................................. 24
2.3.
Reclame aqui: O ativista digital em defesa do consumidor ............................... 25
Capítulo III – As redes sociais online e o relacionamento direto com consumidores.... 28
3.1.
A formalização do marketing nas redes sociais .................................................. 29
3.2.
De consumidores a Proconsumidores .................................................................. 33
Conclusão .................................................................................................................................. 35
Bibliografia Consultada ............................................................................................................ 38
ÍNDICE ....................................................................................................................................... 41
Folha de Avaliação ................................................................................................................... 42
42
Folha de Avaliação
Nome da Instituição: AVM Faculdade Integrada
Título da monografia: O MARKETING DIGITAL E A APROXIMAÇÃO DE
CLIENTES E EMPRESAS ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS
Autor: Géssica Santiago
Data da entrega:
Avaliada por:
Conceito: