1 Consumo Consciente: a Atitude do Cliente perante o

Consumo Consciente: a Atitude do Cliente perante o Comportamento Sócio-Ambiental
Empresarial
Autoria: Maria José da Silva Fabi, Cléria Donizete da Silva Lourenço, Sabrina Soares da Silva
Resumo
Embora durante muito tempo os problemas sócio-ambientais tenham sido preocupação apenas
para o Estado e ambientalistas, hoje, essas questões vêm sendo intensamente debatidas por
diferentes atores. Não apenas a divulgação, como também a maior conscientização e
sentimento de proximidade com esses problemas, levam empresas e consumidores a se
preocupar cada vez mais com o assunto e a rever as práticas tradicionais de consumo, dando
espaço a novos conceitos, como “consumo consciente”, “consumo verde” e “consumo
sustentável”. Nesse contexto, o consumo desenfreado tem sido alvo de críticas devido ao fato
de o aumento da produção e da oferta não estarem alinhados com os problemas sociais e
ambientais. Diante disso, algumas empresas têm buscado desenvolver estratégias sócioambientalmente responsáveis e incentivar o consumo consciente. Embora existam exemplos
de práticas de cunho ambientais e sociais por parte das empresas brasileiras, ainda é comum
ouvir reclamações de consumidores afirmando que o mercado não oferece muitas
oportunidades para práticas de consumo consciente. Contudo, questiona-se: quando o
mercado oferece tais opções, como o consumidor se comporta? Como ele vê seu papel
enquanto consumidor e cidadão diante dos atuais problemas sócio-ambientais? À luz dessas
indagações, foi desenvolvido um projeto de pesquisa cujo objetivo é compreender a atitude
dos clientes perante as empresas que adotam posturas sócio-ambientalmente responsáveis,
oferecendo oportunidades para o consumo consciente. Neste artigo, são apresentados os
resultados da primeira etapa da pesquisa que compreendeu o estudo de apenas uma empresa.
Como o projeto está em fase de desenvolvimento, os resultados aqui apresentados são parciais
e preliminares e serão aprofundados em etapas posteriores. Nesta etapa, foi realizado um
estudo de caso, com 28 entrevistas pessoais com clientes de uma empresa localizada no Sul de
Minas Gerais. Trata-se de uma empresa que atua no setor de entretenimento, trabalhando com
locação de filmes. Ela se destaca como objeto de estudo devido à sua postura empresarial de
trabalhar somente com filmes originais evitando, assim, a pirataria, ainda comum nesse
segmento, e por adotar a embalagem retornável, que ajuda a diminuir a utilização de sacolas
plásticas prejudiciais ao meio ambiente. Como resultados, identificaram-se diferentes
comportamentos dos consumidores diante dos problemas sócio-ambientais, que foram
descritos a partir de três grupos identificados: clientes conscientes, clientes indiferentes e
clientes desinformados. Se, por um lado, há clientes realmente preocupados com questões
sócio-ambientais, por outro, há um grupo mais numeroso que não vê tais questões como parte
de sua vida cotidiana. Conforme pôde ser observado, a falta de informação e,
consequentemente, de envolvimento dos clientes e funcionários, podem ser prejudiciais aos
objetivos da empresa. Constatou-se que, embora o conhecimento dos problemas sócioambientais, por parte dos consumidores, possa ser visto com um indicador da possibilidade de
consumo consciente, não significa, necessariamente, que eles valorizem as ações das
empresas ou que optem pelo consumo consciente.
1
1 Introdução
Embora durante muito tempo os problemas sócio-ambientais tenham sido preocupação
apenas para o Estado e ambientalistas, hoje, essas questões vêm sendo intensamente debatidas
por diferentes atores. Não apenas a divulgação, como também a maior conscientização e
sentimento de proximidade com esses problemas, levam empresas e consumidores a se
preocupar cada vez mais com o assunto e a rever as práticas tradicionais de consumo, dando
espaço a novos conceitos, como “consumo consciente” (AKATU, 2008; ALESSIO, 2004;
DALMORO et al., 2009; NEVES, 2002), “consumo verde” (LAYRARGUES, 1998;
RUSCHEINSKY, 2007; TAVARES JR., 2007; ZILIOTTO, 2003) e “consumo sustentável”
(CARNEIRO, 2007; CORTEZ; ORTIGOZA, 2003; LOUREIRO et al., 2002; SANTOS;
SALES, 2006).
Embora não haja ainda um consenso sobre o que caracteriza essas novas formas de
consumo, para fins desta pesquisa, considerou-se que o consumo consciente é aquele que
pressupões um envolvimento da empresa com a preservação ambiental e outras práticas de
responsabilidade social, mas que também depende das escolhas individuais. Aproxima-se,
então ao conceito de “consumo verde”, apontado por Saha e Darnton (2005), que refere-se
não apenas ao respeito ao meio ambiente, mas também a práticas éticas de comercialização e
práticas justas de comércio.
O discurso do Akatu (2008) sobre o consumo consciente ressalta que este pode ser
praticado no dia-a-dia, por meio de dois movimentos principais: o primeiro seria ligado a
gestos simples, que levem em conta os impactos da compra, uso ou descarte de produtos ou
serviços; e o segundo seria marcado pela escolha das empresas onde serão adquiridos estes
bens ou serviços, sempre em função do seu compromisso com o desenvolvimento sócioambiental. Assim, considera-se que o consumo consciente depende da ação mútua das
empresas, cuja ação causa os maiores danos ambientais e sociais atuais e pode agir visando
reduzir tais impactos, e os consumidores, que têm o papel de cobrar essas ações das empresas,
principalmente através de suas escolhas de consumo.
Assim, a maior importância atribuída aos aspectos sócio-ambiental pelos
consumidores e pela sociedade em geral, além das pressões governamentais, legais e
competitivas, tornou a sustentabilidade sócio-ambiental uma preocupação dos profissionais de
marketing, que passam a adotar uma postura que busca equilibrar os interesses econômicos
das empresas e seus acionistas e as preocupações sociais e ambientais da sociedade.
Entretanto, embora existam vários exemplos de práticas ambientais ou de cunho social por
parte das empresas brasileiras, ainda é comum ouvir reclamações de consumidores afirmando
que o mercado não oferece muitas oportunidades para as práticas de consumo consciente.
Contudo, questiona-se: quando o mercado oferece tais opções, como o consumidor se
comporta? Como ele vê seu papel enquanto consumidor e cidadão diante dos atuais problemas
sociais e ambientais?
À luz dessas indagações, foi desenvolvido um projeto de pesquisa cujo objetivo é
compreender a atitude dos clientes perante as empresas que adotam posturas sócioambientalmente responsáveis, oferecendo oportunidades para o consumo consciente.
Contudo, neste artigo, em específico, são apresentados os resultados da primeira etapa da
pesquisa que compreendeu o estudo de apenas uma empresa. Como o projeto ainda está em
fase de desenvolvimento, os resultados aqui apresentados são parciais e preliminares e serão
aprofundados em etapas posteriores.
A empresa pesquisada atua no setor de entretenimento, trabalhando com locação de
filmes. Ela se destaca como objeto de estudo devido à sua postura empresarial de trabalhar
somente com filmes originais evitando, assim, a pirataria, ainda comum neste segmento, e por
adotar a embalagem retornável, que ajuda a diminuir a utilização de sacolas plásticas,
prejudiciais ao meio ambiente. Embora sejam medidas simples – a primeira, na verdade, uma
2
imposição legal, e a segunda, uma pequena mudança para evitar a geração desnecessária de
resíduos – elas são um primeiro passo da empresa na busca de uma atuação sustentável.
Conforme constatado por Gonçalves-Dias (2008), poucos estudos sobre
comportamento do consumidor e meio ambiente foram realizados no contexto brasileiro. Este
trabalho busca, então, contribuir na avaliação dos impactos das estratégias de posicionamento
sócio-ambientalmente responsável, percebidos pela empresa e pelos consumidores. Para tanto,
ele está estruturado da seguinte forma: após esta introdução, apresenta-se o referencial teórico
tratando de temas como marketing, sustentabilidade e consumo consciente. Em seguida são
especificados os procedimentos metodológicos e o caso pesquisado. Na sequência, são
demonstrados os resultados do estudo e, por fim, são apresentadas as considerações finais.
2. Referencial teórico
Com a maior conscientização por parte dos consumidores e da sociedade em geral, as
preocupações sócio-ambientais passam a estar presentes também no dia-a-dia dos
profissionais de marketing, que procuram adotar uma postura responsável como forma de
responder a essas novas demandas e como um diferencial dos produtos de suas empresas. Isto,
no entanto, representa uma tarefa desafiadora, pois implica em grandes mudanças na empresa,
na busca de uma atuação mais sustentável. Porém, ainda assim, não há muita clareza sobre a
resposta que tais mudanças podem gerar na visão que os consumidores possuem da empresa.
2.1 O Marketing e a sustentabilidade
A sociedade contemporânea na maior parte do tempo está empregando seus esforços e
suas energias no ato de produzir e consumir cada vez mais. Esta sociedade do consumo, e o
materialismo que a fundamenta, revela o consumo desenfreado como elemento central e
articulador nas relações sociais (KOZINETS; HANDELMAN, 1998). Porém, o consumo na
forma como é exercido hoje, juntamente com o tamanho da população, tem sido apontado
como uma das principais causas dos problemas ambientais enfrentados atualmente (DIETZ et
al., 2007).
Apesar de Fisk (1974) ter introduzido uma importante abordagem para analisar, de
maneira abrangente, a disciplina de marketing frente à crise ecológica, nas décadas seguintes,
pouco se avançou sobre as questões sócio-ambientais na literatura de marketing. O
posicionamento das pessoas que atuam na área de marketing, em uma época em que a
sustentabilidade se tornou um princípio central, norteador da conduta humana, é de reflexão
sobre suas ações. Isto tem conduzido a disciplina de marketing à busca de respostas à
reivindicação da sociedade e a analise dos impactos das ações mercadológicas sobre o meio
ambiente (FISK, 1974; FISK et al., 1978; SHETH; SISODIA, 2005) e sobre a sociedade. Os
profissionais de marketing têm buscado novos focos, além das transações comerciais, o que
contribui para que o ato da compra não ocupe mais o papel central.
O estudo das responsabilidades do marketing desenvolveu-se em resposta ao “falso
convencimento” dos profissionais de marketing de que suas ações são inevitavelmente boas
aos consumidores. Nessa visão, no processo de troca, os profissionais de marketing
produziriam lucro razoável, os consumidores receberiam o produto que desejam e todos
ficariam felizes (CARRIGAN; ATTALLA, 2001).
Porém, tanto críticas ambientais quanto críticas sociais são direcionadas ao marketing,
por sua forma de conduzir o consumo e os efeitos de suas ações sobre a sociedade,
principalmente no que tange ao meio ambiente. Assim, coloca-se o desafio de criar teorias
que incorporem adequadamente as questões que envolvem o relacionamento entre o
marketing e a sociedade. Para Sheth et al. (1988), não há como concordar com a assertiva de
Levitt (1958) que apregoa que o marketing não deve ser o responsável pela sociedade. Para
eles, o marketing dever unir forças com consumidores e governos e, com eles, formar uma
3
nova visão de responsabilidade do marketing para com a sociedade e da sociedade para com o
marketing.
Segundo Kotler (1998), este novo posicionamento, que envolve pensar em longo
prazo, faz com que profissionais de marketing busquem equilibrar três fatores, ao definirem
sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da
sociedade. Este equilíbrio é necessário diante da complexidade do mercado, onde os
interesses e ações das empresas se alinham aos interesses dos consumidores. Portanto, mesmo
os ativistas reconhecem que querer transformar o mundo exclusivamente a partir do consumo
pode ser ingênuo e perigoso. Mas, pretender transformá-lo sem tocar no consumo torna-se
ilusório e irreal (PORRO, 2007).
Há movimentos de resistência ao consumo em diversas partes do mundo que incluem
desde os movimentos anticonsumo mais radicais, como aqueles que promovem o boicote a
determinadas empresas e/ou marcas, até aqueles considerados mais brandos, que procuram
repensar o consumo de forma consciente e sustentável (BARROS; COSTA, 2008). No
contexto brasileiro pode ser identificada a presença de formas mais brandas de resistência ao
consumo por meio de discursos que não enfatizam o fim do consumo em si, mas proferem
formas mais consensuais baseadas nos conceitos de consumo consciente e consumo
sustentável. Esses movimentos, tanto nacional como internacionais, possuem em comum a
idéia de promover a reflexão acerca do consumo e de seus impactos ambientais diretos e
indiretos e como este pode ser exercido de forma sustentável.
A sustentabilidade tem se tornado hoje o mainstream não somente na política
ambiental internacional (REDCLIFT, 2005), mas nas mais diversas áreas de conhecimento e
tem sido cobrada nas mais diversas ações humanas. A idéia da sustentabilidade emergiu, com
maior destaque, na década de 80, buscando explorar o relacionamento entre o
desenvolvimento e o ambiente. Apesar de existirem hoje mais de cem definições para esse
termo (HOLMBERG; SANDBROOK, 1992), a mais utilizada é a apresentada pela Comissão
Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (1991), que apresenta o desenvolvimento
sustentável como “aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a
possibilidade de as gerações futuras atenderem as suas próprias necessidades” (CMMAD,
1991, p. 46).
Essa definição, presente no relatório “Our Common Future” (Nosso Futuro Comum),
também conhecido como Relatório Brundtland, foi um importante marco para as discussões
envolvendo a sustentabilidade. Porém, por sua amplitude e aparente simplicidade que
obscurecem suas complexidades e contradições, tem recebido diversas críticas (MARTINS,
2006), embora se reconheça sua importância no reconhecimento de se considerar não apenas
as necessidades das gerações atuais, como também as das gerações futuras. Esse conceito não
elabora o que se entende por necessidades e desejos humanos (BANERJEE, 2003; KIRKBY
et al., 1995; REDCLIFT, 1987), mas deixa claro que o nível de exploração dos recursos
naturais e da emissão de resíduos no ambiente não deve superar sua capacidade de absorção,
visto que isso comprometeria sua disponibilidade para as gerações futuras, o que tem relação
direta com os níveis e tipos de consumo atuais.
Acelerar os processos bio-geo-ecológicos, em função da crescente velocidade humana
de consumo, representa insustentabilidade e, portanto, a questão reside em encontrar meios de
evitar a escassez e o esgotamento dos recursos naturais (FERREIRA, 2007). Assim,
pressupondo-se o comportamento humano como um dos principais motivos de deterioração
ambiental, o entendimento das inter-relações do indivíduo com seu ambiente precisam ser
melhores elucidadas (GILL et al. 1986; PORTILHO, 2005; OSKAMP, 2000;), sendo
particularmente importante os impactos da ação humana resultantes do atual padrão de
consumo. Muitos pesquisadores defendem a idéia de que as atitudes que se centram
unicamente nos interesse humanos de consumo acompanham o crescimento dessa crise e uma
4
resposta ética a ela seria buscar atitudes mais sustentáveis (CALLICOTT; NELSON, 2003;
REES, 2003; TAYLOR, 1989; WHITE, 1967). Também na área de marketing as atitudes
sustentáveis têm sido valorizadas e a questão do consumo vem sendo tratada sob a ótica da
sustentabilidade, valorizando o consumo consciente.
2.2 Consumo consciente
De acordo com Barros e Costa (2008), o tema “consumo consciente” tem sido alvo de
grandes confusões em termos de definição. Consumo consciente, consumo ético, consumo
verde, consumo sustentável, são apenas algumas das terminologias encontradas. Autores
como Saha e Darnton (2005) apontam que hoje o consumo “verde” refere-se não mais apenas
ao respeito ao meio ambiente. O escopo das preocupações “verdes” referir-se-ia, também à
produção de produtos seguros, fornecimento de serviços confiáveis e de alta qualidade,
práticas éticas de comercialização e administração, contribuições à sociedade, investimento
social, assistência social e direitos, saúde e segurança, condições de emprego e trabalho e
práticas justas de comércio, práticas de marketing e comunicação responsáveis,
relacionamento com stakeholders, códigos de conduta, transparência, entre outras.
Barros e Costa (2008) salientam que ainda não há um consenso sobre o que é consumo
consciente. Segundo as autoras o “dono/autor” de tal definição no Brasil é o próprio Instituto
Akatu, uma organização formada por empresas. Na análise dos discursos organizacionais
acerca do consumo consciente, elas apontam uma questão interessante acerca deste conceito:
da forma como ele vem sendo trabalhado, fica a impressão de que o consumidor é o principal
agente responsável pelo consumo consciente. Neste caso, os impactos da produção não são
vistos como maiores causadores de danos, fazendo com que o discurso de consumo
consciente se distancie da prática, o que pode levar a um desvio do foco principal do
problema.
O discurso do Akatu (2008), com relação ao consumo consciente, pode ser encontrado
no site eletrônico da Instituição, que o descreve a partir de dez princípios norteadores:
1. Planeje suas compras (não seja impulsivo nas suas compras);
2. Avalie o impacto do seu consumo (leve em consideração o meio ambiente e a
sociedade);
3. Consuma apenas o necessário (reflita sobre suas reais necessidades e procure viver
com menos);
4. Reutilize produtos e embalagens (não compre outra vez o que você pode consertar,
transformar e reutilizar);
5. Separe o seu lixo;
6. Use crédito conscientemente;
7. Conheça e valorize as práticas de responsabilidade social das empresas (não olhe
apenas preço e qualidade e valorize as empresas em função de sua
responsabilidade para com os funcionários, a sociedade e o meio ambiente);
8. Não compre produtos piratas ou contrabandeados;
9. Contribua para a melhoria de produtos e serviços; e
10. Divulgue o consumo consciente.
Conforme discutem Barros e Costa (2008), a argumentação na construção do conceito
de consumo consciente, no discurso do Akatu, é clara e segue uma lógica bastante precisa.
Primeiro, é apresentada a situação de crise ambiental: o consumo humano já supera em 25% a
capacidade de renovação dos recursos naturais no planeta e, se não forem alterados os atuais
padrões de produção e consumo, em menos de 50 anos será necessários dois plantes Terras
para atender as demandas por água, energia e alimento. Segundo, a situação é definida como
inquestionável e taxativa: a vida no planeta Terra, inclusive a humana, pode ser dificultada
5
por essa situação e a melhor maneira de alterá-la é através de mudanças nos padrões de
consumo.
Essa argumentação justifica a construção do conceito de consumo consciente, segundo
o qual todo consumo causa impactos positivos ou negativos na economia, na sociedade e no
ambiente. Assim, considera-se que o consumidor é quem mais concentra poder e deve exercêlo por meio da consciência do seu ato de consumir, que envolve a escolha do que comprar, de
quem comprar e a maneira de usar e descartar o que não serve mais. Ele deve, então, buscar
maximizar os impactos positivos causados pelo seu ato e minimizar os negativos. Por último,
como argumentação conclusiva, o Akatu (2008) ressalta que o consumo consciente pode ser
praticado no dia-a-dia, por meio de dois movimentos: (a) gestos simples que levem em conta
os impactos da compra, uso ou descarte de produtos ou serviços; e ou (b) pela escolha das
empresas onde serão adquiridos estes bens ou serviços, sempre em função do seu
compromisso com o desenvolvimento sócio-ambiental.
Assim, considera-se o papel dos consumidores como central na busca de maior
sustentabilidade sócio-ambiental, podendo influenciar as próprias empresas a adotarem
práticas mais sustentáveis. A sociedade passa a ter um papel importante na sensibilização,
integração e conscientização sobre o ambiente, devendo promover ações e propor soluções
aos problemas ambientais. Em todo o mundo, começa a ocorrer tais mudanças, fazendo com
que as pessoas se comprometam mais e passem a incorporar atitudes pró-ambientais
(COELHO et al., 2006; KILBOURNE; POLONSKY, 2005; STERN; DIETZ, 1994; VASKE;
DONNELLY, 1999;). Por um lado, constatam-se comportamentos na busca da preservação
ambiental e, por outro, protestos contra ações predatórias. Cidadãos conscientes começam a
mudar seus hábitos de consumo ao repensar suas reais necessidades, escolhendo as empresas
e marcas dos produtos por critérios ligados à sustentabilidade sócio-ambiental, além de agir
sobre governos para que se crie um novo marco legal que induza o desenvolvimento de
processos industriais menos poluentes, materiais e energia alternativos, conduzindo a
sociedade a uma nova realidade.
Nesse contexto, o consumo consciente, pode ser definido como sendo o ato ou decisão
de compra ou uso de serviços, de bens industriais ou naturais, praticado por um individuo
levando em conta o equilíbrio entre sua satisfação pessoal, as possibilidades ambientais e os
efeitos sociais de sua decisão. Ou seja, não deve ser confundido com “não consumo”, mas sim
com uma reflexão abrangente do ato de consumir (AKATU, 2007). A prática do consumo
consciente ressalta uma necessidade de mudanças de padrões de produção e consumo na
direção de produtos que sejam concebidos para satisfazer as necessidades dos consumidores,
com respeito à preservação ambiental e o interesse social.
Na concepção de Ottman (1994), o consumidor verde, ou ecologicamente consciente,
é definido como aquele indivíduo que busca consumir apenas produtos que causem o menor
ou nenhum dano ao meio ambiente. Assim, ele “buscam conscientemente produzir, através do
seu comportamento de consumo, um efeito nulo ou favorável sobre o meio ambiente e à
sociedade como um todo” (LAGES; NETO, 2002, p. 2). Porém, a mudança deve ocorrer nas
atitudes individuais, que precedem o ato do consumo. Conforme Sheth et al. (2001) as
atitudes precedem e levam ao comportamento, ou seja, são predisposições apreendidas,
respostas, conscientes ou não, a uma situação. As atitudes se formam com base em
experiências e informações e, segundo Rodrigues et al. (1999), predispõem os indivíduos a
uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a determinado objeto.
Contudo, as atitudes associadas ao consumo são de difícil mudança, principalmente
quando se percebe que a alteração não reflete em uma melhora geral e significativa e que o
esforço não é compartilhado por outros consumidores. Além disso, como o padrão de
consumo de nações desenvolvidas se encontra disseminado como ideal e, nesses locais, a
demanda por recursos naturais praticamente dobrou nos últimos 45 anos (SHULTZ, 2002), é
6
comum que outros países queiram atingir tal padrão. Porém, segundo Lima e Vieira (2008), se
todos os habitantes do planeta tivessem o estilo de vida dos americanos, seriam necessários
quatro planetas Terra e meio para suprir suas necessidades. A mudança exige, então,
sensibilização e mobilização social, para as quais os meios de comunicação são fundamentais,
por mobilizarem a atitude, a ética e a ação dos consumidores.
A ética, conforme afirmam Cavalcanti e Mata (2002) implica no entendimento do que
deve ser considerado socialmente correto e justo. Tais ações, segundo Pettit (1991), se
relacionam com o que é bom ou tem valor e com o que os indivíduos deveriam fazer para que
suas ações sejam boas ou tenham valor. Assim, uma atitude pode ser tida como boa, ou certa,
quando se busca a ética em suas consequências, ou quando o indivíduo busca fazer a coisa
certa em dado momento e local, da maneira certa, sob certas circunstâncias (HOLLY, 2006).
Assim, ao se analisar a ética de determinada ação, como o consumo, que impacta no meio
ambiente deve-se tanto considerá-la do ponto de vista dos fins – mais associadas aos
interesses presentes, quanto do ponto de vista dos meios – que considera também o interesse
das gerações futuras. Considerar conjuntamente esses dois interesses dá origem à ética da
sustentabilidade, que, segundo Gladwin et al. (1995), pressupõe que as ações da geração
presente não devem causar prejuízo para as futuras gerações.
Como o comportamento ético irá depender também das possibilidades para que tal
ação se concretize, apenas na medida em que os consumidores disporem de mais informações
confiáveis, novas tecnologias e infra-estruturas que facilitem a produção e o consumo com
responsabilidade ambiental, essas atitudes poderão ser incorporadas ao seu estilo de vida
(GONZAGA, 2005). Vale, contudo, ressaltar que a responsabilidade dos indivíduos em
relação ao meio ambiente, enquanto consumidor, depende também da sua educação, que
fornece subsídios para a formação de critérios para escolha, e da cultura, que influencia o
contexto maior, onde as relações se estabelecem. Assim, a opção por consumir produtos mais
sustentáveis não irá depender apenas da existência dessas opções, mas também de
características individuais, embora a ausência de alternativas não possibilite o exercício da
escolha. Assim, forma-se um ciclo que pode tanto levar a mudanças como permanecer
estagnado: o interesse dos indivíduos em exercer ações sustentáveis, como o consumo
consciente, leva as empresas a oferecem tais opções e a existência de opções mais
sustentáveis pode levar o consumidor a conhecê-la e optar por elas; mas, por outro lado, o
desinteresse do consumidor em conhecer ou procurar por opções mais sustentáveis pode levar
as empresas a deixar de oferecer tais opções ou a limitar tal oferta, tornado essas opções
pouco acessíveis ou desinteressantes ao consumidor.
A produção e consumo de produtos sustentáveis hoje ainda envolve grandes
dificuldades, pois representam um grande rompimento com o sistema de valores dominante
que não tem a preocupação sócio-ambiental como uma das prioridades individuais
(SCHELLENBERGER; NORDHAUS, 2004). Contudo, mudanças podem ocorrer, sendo o
surgimento do marketing verde uma delas. Embora ele se insira dentro do paradigma social
dominante, que requer modelos de produção e consumo que têm como objetivos essenciais o
crescimento econômico, são certamente um esforço positivo que busca valorizar as
preocupações ambientais (KILBOURNE, 2004).
3 Procedimentos metodológicos
Este trabalho é de natureza qualitativa proporcionando, segundo Godoy (1995), uma
melhor compreensão dos fenômenos nos contextos em que ocorrem e do qual fazem parte. O
método utilizado foi o estudo de caso. Segundo Yin (2001), o estudo de caso tem se tornado a
estratégia mais utilizada quando os pesquisadores procuram responder questões do tipo
“como” e “por que”. Nesse sentido, essa abordagem se justifica, uma vez que este estudo
7
buscou compreender as atitudes dos clientes diante de uma empresa que oferece
oportunidades para o consumo consciente.
Dentre as técnicas de amostragem, utilizou-se a amostragem não-probabilística por
conveniência, de modo que, segundo Rea e Parker (2002), os entrevistados fossem
selecionados com base na sua presumida semelhança com a população útil e na sua
disponibilidade imediata. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas pessoais e o
instrumento utilizado foi o questionário semi-estruturado, no qual as questões foram abertas e
padronizadas e as respostas ficaram a critério dos entrevistados.
Na primeira etapa da pesquisa cujos resultados foram utilizados para desenvolver este
artigo, foram realizadas 28 entrevistas, com indivíduos com idades entre 20 e 45 anos, das
classes sociais A, B e C, todos residente em uma cidade do Sul de Minas de Gerais. Dos
entrevistados, 16 eram do sexo feminino e 12 do sexo masculino, A coleta de dados foi feita
no período de dezembro de 2008 a janeiro de 2009. As entrevistas foram individuais,
gravadas e, posteriormente, transcritas para a realização das análises.
Os dados foram tratados por meio de uma análise de conteúdo, levada a efeito com uso
da técnica de categorização e, mais especificamente, da análise temática, seguindo as
orientações de Bardin (2008), o que possibilitou desenvolver categorias analíticas para a
interpretação dos resultados.
3.1 Descrição do caso
A vídeo-locadora analisada, cujo nome fictício adotado neste estudo foi Sétima Arte, é
uma empresa de pequeno porte localizada em uma cidade do Sul de Minas Gerais, com
aproximadamente 28.000 habitantes. A empresa foi criada em 2006, sendo gerenciada desde
então por seu proprietário. A Sétima Arte é uma empresa que atua no setor de entretenimento,
trabalhando com locação de filmes. Esta empresa foi escolhida como objeto de estudo devido
à sua filosofia empresarial, de trabalhar somente com filmes originais, evitando assim a
pirataria, ainda comum neste segmento, e por adotar a embalagem retornável, que ajuda a
diminuir a utilização de sacolas plásticas, prejudiciais ao meio ambiente. Assim, a empresa
adotou tais medidas, segundo ela, como um compromisso sócio-ambiental.
A decisão de trabalhar somente com DVDs originais foi adotada como um diferencial
competitivo frente aos seus concorrentes, uma vez que as outras vídeo-locadoras existentes na
cidade trabalhavam com DVDs pirateados, e como uma iniciativa que poderia levar os clientes a
refletirem sobre seu papel como cidadãos. A utilização de sacolas retornáveis foi vista como uma
alternativa para evitar a produção de resíduos, a partir do descarte das sacolas de plástico
utilizadas pelos clientes para transportarem os DVDs. A empresa busca defender a idéia de que as
pequenas cidades e empresas também devem assumir responsabilidades sócio-ambientais. A
postura adotada quanto aos filmes pirateados e as sacolas de plástico são tomadas como pequenas
contribuições da empresa. Representa, contudo, uma iniciativa que pode levar os clientes à
reflexão sobre a consciência sócio-ambiental.
4 Resultados e discussões
A partir da busca de se compreender a atitude dos clientes perante uma empresa que
oferece oportunidade para o consumo consciente, com preocupações sócio-ambientais, os
dados foram analisados e os resultados possibilitaram o desenvolvimento de três categorias
analíticas: clientes conscientes, clientes indiferentes e clientes desinformados. Dois critérios
foram utilizados para a composição das categorias: clientes que preferem DVDs originais a
DVDs piratas e clientes que aderiram ao uso de sacolas retornáveis. As categorias
desenvolvidas servirão de base para compreender a atitude dos clientes, diante da
possibilidade de exercer o consumo consciente.
8
4.1 Clientes conscientes
A primeira categoria é composta por um grupo de nove clientes que podem ser
classificados como clientes conscientes. Ao serem questionados quanto à diferença em
locarem um DVD original ou um pirateado, eles responderam que procuram locar sempre os
originais. O motivo principal por esta atitude é a não-contribuição com a pirataria e,
consequentemente, com a criminalidade, segundo relato dos entrevistados. A melhor
qualidade dos DVDs originais apareceu como o segundo motivo para a sua locação.
Alguns entrevistados pertencentes a esta categoria também salientaram que a locação
de DVDs pirateados acaba por contribuir com o desemprego de trabalhadores ligados à
indústria do entretenimento. Por isso, eles se declararam dispostos a pagarem mais caro pela
locação de um DVD original por entender que estão tendo um comportamento ético e
socialmente responsável.
Quando indagados sobre a atitude da empresa de adotar a postura de não comercializar
DVDs pirateados, eles fizeram elogios à mesma e salientaram a necessidade de mais
iniciativas nesse sentido, por outras empresas. Eles relataram também que este é o principal
motivo para eles serem clientes dessa empresa e não de outra.
Este grupo de clientes também afirma que no caso de não estar disponível o DVD que
eles desejam assistir naquele dia, eles optam por aguardar outra ocasião, mas não procuram
outra locadora que trabalhe com DVDs pirateados. Esta atitude acaba por configurar uma
atitude de fidelidade para com a empresa pesquisada e, portanto, a estratégia de trabalhar
apenas com DVDs originais acaba por se constituir um diferencial competitivo.
Quanto à utilização de sacolas retornáveis, os clientes enquadrados nesta categoria são
aqueles que sempre retornam com a sacola oferecida pela empresa. Foram, portanto,
considerados adeptos da redução na geração de resíduos. Eles explicam tal comportamento a
partir da preocupação com o ambiente e por acreditarem que, ao retornarem com a sacola,
estão contribuindo com a diminuição do lixo e, conseqüentemente, os danos que ele pode
causar à natureza. Isto demonstra que eles têm consciência dos problemas ambientais e que
acreditam ser esse o papel a desempenhar, enquanto cidadãos e clientes responsáveis.
Alguns relatos evidenciam a preocupação deste grupo de consumidores com os
problemas ambientais, conforme segue:
“ acho muito boa iniciativa, porque é uma sacola a menos no meio ambiente. Embora seja uma prática
simples, já é um pouquinho que estamos fazendo né...” (entrevistada 4)
“ é bom... se ninguém fizer nada, o mundo vai acabar em plástico né... tem que acabar com o plástico
mesmo...” (entrevistado 3)
Alguns clientes classificados nesta categoria – clientes conscientes – relatam que
pequenas atitudes são importantes no sentido em que “cada um fazer a sua parte”. Alguns
acreditam que as pessoas precisam enxergar o problema ambiental como mais próximo à sua
realidade e consideram a iniciativa da empresa um ponto de partida para a conscientização. A
concepção desse grupo de clientes está de acordo com a colocação de Sheth et al. (2001), que
afirma que as atitudes precedem e produzem o comportamento, ou seja, nessa situação, eles
acreditam que essa ação é favorável ao meio ambiente, o que os incentiva a ter esse
comportamento.
Nesse sentido, percebeu-se que a iniciativa da empresa gerou uma resposta favorável e
consistente, ou seja, uma atitude positiva que poderá levá-los ao desenvolvimento de atitudes
que influenciem suas decisões de compra e consumo em outras situações. Como destacou
Gonzaga (2005): na medida em que os consumidores dispõem de maior acesso a informações
confiáveis, a novas tecnologias e a infra-estruturas que facilitem o consumo com
responsabilidade ambiental, atitudes ambientalistas vão sendo incorporadas ao seu estilo de
9
vida. Mesmo que tais comportamentos não representem, em um primeiro momento, um
rompimento com padrões de consumo predominantes na sociedade atual, podem indicar sinais
de uma mudança significativa na forma como as pessoas enxergam os problemas ambientais e
como elas se sentem responsáveis pelos danos ao ambiente e pela efetiva redução desses
impactos.
4.2 Clientes indiferentes
A segunda categoria é composta por um grupo de catorze clientes que podem ser
classificados como clientes indiferentes. Este grupo representa os clientes que possuem uma
visão bastante antagônica em relação ao grupo anterior. Ao serem questionados quanto à
diferença em locarem um DVD original e um pirateado, eles não souberam identificar. Para
eles, o único problema é quando o DVD pirateado não pode ser reproduzido no seu aparelho
conforme relato abaixo.
“eu prefiro o DVD original porque meu aparelho não roda DVD pirata, por isso acho a atitude desta
locadora muito boa...” (entrevistado 28)
“ah... sem dúvida, os originais têm maior qualidade, roda bem no meu aparelho e não corro o risco de
parar o filme na metade, entende?” (entrevistado 27)
“olha, eu pagaria mais sim por um filme original porque não tenho como assistir no meu aparelho um
DVD pirata, no meu aparelho não roda...” (entrevistado 23)
Os entrevistados pertencentes a este grupo afirmam que são clientes da Sétima Arte
porque ela dispõe de uma maior variedade de DVDs, os lançamentos chegam primeiro, entre
outros motivos semelhantes. Observa-se, portanto, que eles não estão preocupados com a
pirataria, com a criminalidade, ou com o desemprego, como demonstrou os consumidores
pertencentes à categoria anterior. O diferencial que eles enxergam na empresa pesquisada está
relacionado às características do serviço prestado em si e não a outros diferenciais
relacionados à responsabilidade sócio-ambiental.
Este grupo de clientes reconhece que a qualidade dos DVDs originais é melhor,
afirmam que preferem os originais, mas não estão dispostos a pagarem mais por eles. Assim,
eles admitem que também freqüentam outras locadoras quando os DVDs que eles desejam
assistir estão disponíveis apenas nelas. Assim, não há fidelidade à empresa, uma vez que eles
podem vir a locar DVDs em outras locadoras, motivados por fatores como preços e
disponibilidade do DVD de interesse.
Quando indagados sobre a atitude da empresa, de adotar uma postura contra a
pirataria, eles afirmam ser uma boa atitude, porém, demonstram certa indiferença quanto à
posição da empresa. Isso reflete que, apesar de conhecerem a importância da nãocomercialização de produtos pirateados, eles não se sentem responsáveis por essa atividade
ilegal, mesmo incentivado-a diretamente, com o aluguel de DVDs que não sejam originais.
Quanto à utilização de sacolas retornáveis, os clientes enquadrados nesta categoria são
aqueles que quase sempre esquecem de devolver a sacola retornável e, se a empresa solicita,
eles reclamam. Estes clientes, portanto, embora não se mostrem contrários às práticas da
empresa, não se comprometem com elas. Eles não retornam com a sacola e não vêem
problema algum nisso, por não conseguirem associar suas ações à conservação ambiental e
por não se sentirem responsáveis pelos danos ambientais causados pelos recursos explorados
ou pelos resíduos gerados. Essa indiferença se dá pela maior importância que os indivíduos
dão à análise puramente econômica das situações (analisando unicamente qual aluguel de
DVD é mais barato, por exemplo), indiferente da postura sócio-ambiental da organização.
Quando indagado sobre o seu papel, enquanto consumidor e cidadão, um entrevistado
declara que “não adianta um só fazer a sua parte” (Entrevistado 9). Evidencia-se, portanto,
10
uma atitude contrária à dos entrevistados da categoria anterior. Isto demonstra que eles têm
consciência dos problemas ambientais, mas não conseguem se identificar como causadores
desses problemas ou como agentes necessários na redução do impacto humano sobre o
ambiente. Observa-se, portanto, a dificuldade de relacionar suas ações individuais aos
problemas sócio-ambientais enfrentados atualmente.
Alguns relatos evidenciam a atitude de indiferença de alguns clientes:
“não tenho muito tempo para me preocupar em fazer alguma coisa agora, depois eu penso nisso. Sei
que deveria, mas, por enquanto, não faço nada... está complicada esta questão de poluição, mas é
difícil fazer alguma coisa... “ (entrevistado 9)
“... ah... já tem muitas pessoas trabalhando nisso né... está na moda [risos]. Será que não é um pouco
de drama não...?” (entrevistado 16)
Este grupo de clientes também pode ser classificado como consumidores “carona”.
Segundo Portilho (2005), na clássica estratégia do carona, cada indivíduo tende a considerar
que se várias pessoas já participam, não há razão para que outra venha a participar também,
uma vez que sua contribuição marginal será irrelevante. Assim, cada indivíduo justifica sua
inação através do comportamento de outros indivíduos, dissociando a ação coletiva das ações
individuais.
Alguns entrevistados, como no relato anterior chegam a questionar a existência do
problema. Eles tendem a ser mais preocupados com as questões ambientais quando estas os
afetam pessoalmente, resultados que se alinham também com os achados de Cuperschmid e
Tavares (2001). Segundo estes autores, os consumidores precisam se conscientizar que
também fazem parte do ambiente e, consequentemente, também vão sofrer os reflexos de suas
ações sobre o mesmo. Julga-se importante destacar que cada consumidor entrevistado
produziu diversas associações (diretas e indiretas) que deram origem a diferentes percepções a
respeito da iniciativa da empresa quanto à utilização de embalagens retornáveis. Respostas
diversas evidenciam que os consumidores associaram a iniciativa da empresa muito mais aos
aspectos econômicos do que às questões ambientais.
Quando questionados sob a iniciativa da empresa em adotar a utilização de sacolas
retornáveis, foi interessante a divergência das respostas, conforme relatos a seguir:
“a empresa economiza mais, né... porque não precisa comprar tantas sacolas...” (entrevistado 18)
“ah... é bom para lembrar os clientes de devolver o filme... porque, às vezes, quando a gente vê a
sacola, a gente lembra né...” (entrevistado 07)
“acho que é uma propaganda para empresa, não é mesmo...? O nome da empresa é divulgado nas
sacolas, né?” (entrevistada 23)
“ah... acho que é um diferencial da empresa... ninguém aqui nunca pensou nisso, né? É uma inovação,
porque assim eles utilizam sempre as mesmas sacolas... (entrevistada 07)
“ah... para mim não faz diferença, não. Até nem gosto disso porque tenho que me preocupar em achar
esta sacola na hora de sair e acabo que pego qualquer que estiver na frente... acho isso uma besteira...
tem que acabar... não sou eu que vai acabar com o plástico” (entrevistada 15)
Os clientes pertencentes a este grupo não interpretam a iniciativa da empresa como
uma iniciativa de responsabilidade ambiental, mas, sim, fruto de uma decisão envolvendo
aspectos unicamente econômicos e mercadológicos. Não se pretende negar que a decisão de
utilizar sacolas retornáveis pode ter sido influenciada também por essas razões, porém, ainda
assim, deve-se reconhecer o impacto dessa decisão na quantidade de resíduos gerados pela
atividade da empresa, o que não é percebido no discurso desses clientes.
11
Eles também demonstram não se sentirem responsáveis pelo descarte do plástico no
ambiente, como se os problemas ambientais causados pelo acúmulo de resíduos fossem
distante da realidade vivenciada por eles. Essa característica reforça a indiferença com relação
às questões sócio-ambientais como característica marcante neste grupo.
Nas duas categorias anteriores ficaram evidentes dois grupos antagônicos de
consumidores: o primeiro, que tem consciência dos problemas ambientais, que valoriza
iniciativas sócio-ambientalmente responsáveis por parte das empresas e que julga ter um
papel a cumprir enquanto cliente e cidadão; e aquele que, mesmo tendo consciência dos
problemas sócio-ambientais, não valorizam ou não identificam as iniciativas da empresa
como ações desse tipo e julgam que não têm relação com esses problemas ou algum papel a
desempenhar, enquanto cliente e cidadão. Contudo, os resultados da pesquisa evidenciaram
um outro grupo de clientes que não pode ser enquadrado nessas categorias, por não apresentar
características semelhantes às desses dois grupos. Por isso, esta terceira categoria foi definida
como “consumidores desinformados”.
4.3 Consumidores desinformados
Esta última categoria é composta por um grupo de cinco clientes. Ele foi classificado
como clientes desinformados por não conhecerem as iniciativas da empresa, mesmo que
dispusessem de informações sobre questões sócio-ambientais. Essa categoria foi formada a
partir da constatação de que, no decorrer das entrevistas, alguns consumidores não conheciam
as iniciativas da empresa, ou seja, não sabiam que a empresa trabalha somente com DVDs
originais e também alegaram que nunca utilizaram a sacola retornável.
A existência desse grupo evidenciou que a empresa não ofereceu informações
suficientes para que os clientes se envolvessem na causa sócio-ambiental defendida pela
empresa. Observou-se que, na empresa, não existem cartazes, avisos ou solicitações de
colaboração que pudessem informar sobre a importância do retorno da sacola. Segundo o
proprietário da empresa, de cada quatro sacolas que saem da empresa, apenas uma retorna à
empresa e, em algumas vezes, de maneira inadequada para a reutilização. Como não há
envolvimento dos funcionários com a causa, eles não cobram dos clientes e, muitas vezes,
esquecem de utilizar a sacola retornável, acabando por fornecer a sacola plástica comum.
Alguns relatos demonstram a falta de informação aos clientes:
“esta empresa contribui com as causas ambientais? como? só agora [no momento da entrevista] que
estou sabendo, ninguém aqui me falou nada” (entrevistado 8)
“... mas eles [empresa] precisam divulgar mais esta questão...” (entrevistado 12)
“acredito que falta divulgar mais, precisa ser uma prática coletiva... estou sabendo agora [no
momento da entrevista] a finalidade de retornar com estas sacolas... ninguém havia me dito nada...”
(entrevistada 14)
Este grupo ilustra como uma estratégia da empresa, que pode ser considerada
adequada em seus propósitos, pode ser prejudicada pela falta de divulgação aos seus clientes.
Observou-se que o proprietário da Sétima Arte, embora tenha planejado, desde a fundação da
empresa, em 2006, adotar uma filosofia empresarial de trabalhar somente com DVDs
originais, evitando a pirataria, e adotar a embalagem retornável, que ajuda a diminuir a
utilização do plástico, acabou por não adotar uma estratégia que contribuísse com a
divulgação de suas propostas e a conscientização dos consumidores que frequentam sua
empresa.
Assim como muitos clientes não compreenderam a iniciativa da empresa,
principalmente no que diz respeito à utilização de sacolas retornáveis, os próprios
funcionários da empresa não foram preparados para prestar esclarecimentos suficientes aos
12
seus clientes. A filosofia empresarial pareceu ser apenas do proprietário, não sendo
compartilhadas pelos seus colaboradores e clientes. Assim, os funcionários acabavam por não
colaborar com a proposta da empresa, o que se refletia na dificuldade dos clientes em se
habituar às práticas da empresa.
Vale, contudo, ressaltar que a responsabilidade dos indivíduos em relação ao
ambiente, enquanto consumidores, depende dos conhecimentos por eles compartilhados
quanto às questões sócio-ambientais. Assim, para que haja maior conscientização, é
necessário que o consumidor tenha acesso à informação, para que possa optar por produtos de
empresas comprometidas com causas sócio-ambientais. Porém, mesmo que o indivíduo
manifeste tais preocupações, como não conhecem a iniciativa da empresa, não devem ser
classificado como consciente ou indiferente. Assim, ressalta-se a importância em se definir
estratégias de comunicação, para que se minimize a lacuna entre os objetivos desejados a
partir da adoção das práticas que favorecem o consumo consciente e os resultados obtidos.
5 Considerações finais
Este estudo teve por objetivo compreender a atitude dos clientes perante uma empresa
que adota uma postura sócio-ambiental responsável oferecendo oportunidades para o
consumo consciente. Observou-se que houve divergência na atitude dos consumidores
entrevistados. Se, por um lado, há aqueles realmente preocupados com questões sócioambientais, por outro, há um grupo mais numeroso que não vê tais questões como parte de
sua vida cotidiana. Acredita-se que este quadro pode, no entanto, ser revertido, se houver, por
parte das empresas, melhores estratégias no sentido de envolver mais os atores envolvidos,
principalmente funcionários e consumidores. Conforme pôde ser observado, a falta de
informação e, consequentemente, de envolvimento de clientes e funcionários, podem ser
prejudiciais aos objetivos da empresa.
Constatou-se que, embora ações com propósitos sócio-ambientais possam ser vistas
como um diferencial competitivo para as empresas, pode também fazer com que os
consumidores desenvolvam resistências, principalmente quando não são acompanhadas de
informações adequadas, que visem modificar atitudes pré-existentes. Contudo, constatou-se
que, embora o conhecimento dos problemas sócio-ambientais, por parte dos consumidores,
possa ser visto com um indicador da possibilidade de consumo consciente, não significa,
necessariamente, que eles valorizem as ações das empresas ou que optem pelo consumo
consciente. Evidencia-se, portanto, a necessidade de mais estudos que auxiliem na
compreensão dos fatores que determinam o comportamento de consumo consciente.
Cabe lembrar, segundo Barros e Costa (2008), da diferença entre o que é
responsabilidade da empresa e o que é responsabilidade do consumidor. Em muitos
momentos, observa-se uma tendência em se atribuir maiores responsabilidades aos
consumidores e, por isso, sugere-se que cabe a eles mudarem sua postura e adotar um
comportamento sócio-ambientalmente responsável. Contudo, essa visão pode ser
problemática. Não se pode desonerar o setor produtivo da sua responsabilidade, uma vez que
é ele quem utiliza, de forma mais abundante e direta, os recursos ambientais. Se estes agridem
o ambiente, cabe também às empresas a responsabilidade por essas ações, e não apenas
àqueles que estão no final da cadeia produtiva – os consumidores.
Contudo, isso não elimina a responsabilidade do consumidor, que precisa buscar
maximizar os impactos positivos e minimizar os negativos de seu consumo, ainda que se
perceba grande dificuldade na articulação de ações coletivas que estimulem os indivíduos a
consumirem com responsabilidade e os consumidores, quando cientes de seu papel, reclamem
da falta de oportunidade para praticar o consumo consciente. Mas, hoje, pode-se dizer que já
se avançou muito, uma vez que não se pode considerar que parte relevante dos consumidores
desconhece os muitos problemas sócio-ambientais. E a necessária urgência na busca de
13
soluções para tais problemas pode representar um impulso a mais na hora de tomar decisões
de consumo.
Acredita-se que o consumo consciente é um tema complexo, que pode ser melhor
estudado e compreendido por meio da pesquisa interdisciplinar, conforme propôs GonçalvesDias (2008). Para esta autora, o marketing tem buscado auxílio em disciplinas como
sociologia, antropologia e psicologia, o que pode contribuir para o avanço dos estudos de
comportamento de consumo e sua relação com o ambiente. Assim, muito ainda se pode
avançar dentro dessa linha de pesquisa.
Quanto às limitações do estudo, destaca-se o número reduzido de entrevistados, o fato
de se ter analisado, por enquanto, apenas uma empresa e se ter escolhido um contexto muito
específico: empresa de pequeno porte em uma cidade do interior. Contudo, deve-se considerar
a necessidade da realização de pesquisas em contextos diferentes dos usuais – com grandes
empresas atuando em grandes centros urbanos – especialmente quando se trata de um tema
relativamente novo, como é o caso do consumo consciente. Contudo, concorda-se com o
proprietário da empresa pesquisada quando ele diz que as pequenas cidades e pequenas
empresas também devem adotar práticas sócio-ambientalmente responsáveis.
Sugere-se para pesquisas futuras, estudar o tema “consumo consciente” considerando,
além de um número maior de empresas, variáveis demográficas como renda e escolaridade,
por exemplo. Embora não tenha sido objetivo deste estudo investigar as diferenças de
comportamento de clientes com base nestas variáveis, ficou evidente, em diversos momentos
da pesquisa, que estas são extremamente relevantes para analisar o comportamento dos
clientes, podendo acrescentar importantes contribuições na compreensão desse tema.
6 Referências Bibliográficas
AKATU.
Instituto.
Akatu
pelo
Consumo
<http://www.akatu.com.br/>. Acesso em: 20 jan. 2007.
Consciente.
Disponível
AKATU.
Instituto.
Quem
somos.
Disponível
<http://www.akatu.org.br/quem_somos/missao>. Acesso em: 07 fev. 2008.
em
em:
ALESSIO, R. Responsabilidade social das empresas no Brasil: reprodução de postura ou
novos rumos? Porto Alegre: EDIPUCRS, 2004. 151 p.
BANERJEE, S. B. Who sustains whose development? Sustainable development and the
reinvention of nature. Organization Studies, v. 24, n. 1, 2003, p. 143-180.
BARDIN, L. Análise de conteúdo. 5 ed. Lisboa: Edições 70, 2008.
BARROS, D. F.; COSTA, A. M. Consumo Consciente no Brasil: Um olhar Introdutório
Sobre Práticas de Resistência ao Consumo por meio da Análise do discurso do Instituto Akatu
pelo Consumo Consciente. In: Encontro de Marketing da ANPAD, 3. 2008, Rio de Janeiro.
Anais... Rio de Janeiro/RJ: ANPAD, 2008.
CALLICOTT, B; NELSON, M. P. American indian environmental ethics: an Ojibwa case
study (basic ethics in action). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall, 2003.
CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio
de Janeiro: Editora UFRJ, 2006.
CARNEIRO, M. S. A construção social do mercado de madeiras certificadas na Amazônia
brasileira: a atuação das ONGs ambientalistas e das empresas pioneiras. Sociedade e Estado,
v. 22, n. 3, p. 681-713, set./dez. 2007.
14
CAVALCANTI, J. E.; MATA, H. T. C. A Ética Ambiental e o Desenvolvimento Sustentável.
Revista de Economia Política, vol. 22, nº 1, janeiro-março/2002.
CMMAD
COMISSÃO
MUNDIAL
SOBRE
MEIO
AMBIENTE
DESENVOLVIMENTO. Nosso futuro comum. Rio de Janeiro: FGV, 1991.
E
COELHO, J. A. P. M.; GOUVEIA, V. V.; MILFONT, T. L. Valores humanos como
explicadores de atitudes ambientais e intenção de comportamento pró-ambiental. Psicologia
em Estudo, v. 11, n. 1, p. 199-207, jan./abr. 2006.
CORTEZ, A. T. C.; ORTIGOZA, S. A. G. (orgs.). Consumo sustentável: conflitos entre
necessidade e desperdício. São Paulo: Editora UNESP, 2007. 156 p.
CROSBY, L. A.; TAYLOR, J. R. Consumer satisfaction with michagan’s container depois
law – an ecological perspective. Jornal of Marketing, (S.1), v. 46, p. 47-60, Winter 1982.
CUPERSCHMID, N.; TAVARES, M. C. Atitudes em Relação ao Meio Ambiente e a sua
Influência no Processo de Compra de Alimentos. In: ENCONTRO ANUAL DA
ASSOCIAÇÃO
NACIONAL
DE
PÓS-GRADUAÇÃO
E
PESQUISA
EM
ADMINISTRAÇÃO, 25., 2001, Campinas. Anais... Campinas/SP: ANPAD, 2001.
DALMORO, M.; VENTURINI, J. C.; PEREIRA, V. A. D. Marketing verde: responsabilidade
social e ambiental integradas na envolvente de marketing. Revista Brasileira de Gestão de
Negócios, v. 11, n. 30, p. 38-52, jan./mar. 2009.
DIETZ, T.; ROSA, E. A.; YORK, R. Driving the human ecological footprint. Frontiers in
Ecology and the Environment, v. 5, n. 1, p. 13-18, 2007.
FERREIRA, L. C. A centralidade da interdisciplinaridade nos estudos sobre Ambiente e
Sociedade.
São
Paulo:
UNICAMP,
2007.
Disponível
em:
http://www.ambiente.sp.gov.br/ea/adm/admarqs/LeilaFerreira.pdf. Acesso em: 25 abr. 2007.
FISK, G. Marketing and the ecological crisis, New York: Harper and Row, 1974.
FISK, G.; ARDNT, J; GRONHAUG, K. (ed.) Future directions for marketing. Cambridge,
Massachussets: Marketing Science Institute, 1978.
GILL, J. D.; CROSBY, L. A.; TAYLOR, J. R. Ecological concern, attitudes, and social norms
in voting behavior. Public Opinion Quarterly, v. 50, p. 537-554, 1986.
GLADWIN, T. N.; KENNELLY, J. J.; KRAUSE, T. S. Shifting paradigms for sustainable
development: implications for management theory and research. Academy of Management
Review, v.20, n.4, 1995, p. 874-907.
GODOY, A. S. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. Revista de Administração de
Empresas, v. 35, n. 3, p. 20-29, Mai./Jun. 1995.
GONÇALVES-DIAS, S. L. F. Consumo e Meio Ambiente: um Convite à Pesquisa
Interdisciplinar. In: Encontro de Marketing da ANPAD, 3. 2008, Rio de Janeiro. Anais... Rio
de Janeiro/RJ: ANPAD, 2008.
GONZAGA, Carlos Alberto Marçal. Marketing Verde de produtos florestais: teoria e prática.
Floresta, v. 35, n.2, 2005.
HOLLY, M. Environmental virtue ethics: a review of some current work. Journal of
Agricultural and Environmental Ethics, v. 19, 2006, p. 391-424.
HOLMBERG, J.; SANDBROOK, R. Sustainable development: what is to be done? In:
HOLMBERG, J. (ed.). Policies for a small planet. London: Earthcan, 1992.
15
KILBOURNE, W. E. Sustainable communication and the dominant social paradigm: can they
be integrated? Marketing Theory, v. 4, n. 3, 2004, p. 187-208.
KILBOURNE, W. E.; POLONSKY, M. J. Environmental attitudes and their relation to the
dominant social paradigm among university students in New Zealand and Australia.
Australasian Marketing Journal, v. 13, n. 2, 2005, p. 37-48.
KIRKBY, J.; O’KEEFE, P.; TIMBERLAKE, L. Sustainable development. London:
Earthcan, 1995.
KOZINETS, R.; HANDELMAN, J. Ensouling Consumption. Advances in Consumer
Research, v. 25, p. 475-480, 1998.
KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento e Controle, São Paulo:
Atlas, 1998.
LAGES, N.; NETO, A. V. Mensurando a consciência ecológica do consumidor: um estudo
realizado na cidade de Porto Alegre. . In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO
NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, 26., 2002,
Salvador. Anais... Salvador/BA: ANPAD, 2002.
LAYRARGUES, P. P. A cortina de fumaça: o discurso empresarial verde e a ideologia da
racionalidade econômica. São Paulo: Annablume, 1998. 236 p.
LEVITT, T. The dangers of social responsibility. Harvard business Review, Boston, v. 36.
p. 41-50, Sept./Oct. 1958.
LIMA, R. de A.; VIEIRA, V. A Terra não agüenta. Revista veja, edição 2085, ano 41, nº 44 .
5 nov. 2008.
LOUREIRO, C. B.; LAYRARGUES, P. P.; CASTRO, R. S. Educação ambiental:
repensando o espaço da cidadania. São Paulo: Cortez, 2002. 256
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de Pesquisa: planejamento e execução de
pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisas, elaboração, análise e interpretação de dados.
5ed. São Paulo: Atlas, 2002.
MARTINS, A. R. O. Desenvolvimento sustentável: uma análise das limitações do índice de
desenvolvimento humano para refletir a sustentabilidade ambiental. Rio de Janeiro, 2006.
Dissertação (Mestrado) – Engenharia de Produção, Universidade Federal Fluminense, Niterói,
2006.
NEVES, M. O novo mercado. Rio de Janeiro: E-Papers Serviços Editoriais, 2002. 152 p.
OTTMAN, J. A. Marketing verde. São Paulo: Makron Books, 1994.
OSKAMP, S. A sustainable future for humanity? How can psychology help? American
Psychologist, v. 55, p. 496-508, 2000.
PETTIT, P. Consequentialism. Ins: SINGER, P. (Ed.) A companion to ethics. Oxford:
Blackwell, 1991. P. 230-240.
PORTILHO, F. Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania. São Paulo: Cortez,
2005.
PORRO, A. Y eso del consumo transformador? Pueblos, n. 29, dez. 2007.
REA, L. M.; PARKER, R. A. Metodologia de pesquisa: do planejamento à execução. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
16
REDCLIFT, M. Sustainable development (1987-2005): an oxymoron comes of age.
Sustainable Development, v. 13, 2005, p. 212-227.
REDCLIFT, M. Sustainable development: exploring the contradictions. London: Methuen,
1987.
REES, W. E. Economic development and environmental protection: an ecological economics
perspective. Environmental Monitoring and Assessment, v. 86, 2003, p. 29-45.
RODRIGUES, A.; ASSMAR, E. M. L.; JABLONSKI, B. Psicologia social. Petrópolis:
Vozes, 1999.
RUSCHEINSKY, A. Interrogando aos atores sociais: consumo com cidadania. Revista
Brasileira de Ciências Sociais, v. 22, n. 64, p. 179-182, jun. 2007.
SAHA, M.; DARNTON, G. Green Companies or green Con-panies: are companies really
green , or are they pretending to be? Business and Society Review, v. 110, n. 2, p. 117-157,
2005.
SANTOS, L. L.; SALES, N. V. T. O discurso da sustentabilidade: fundamentos para uma
análise do consumo sustentável na mídia. Cadernos de Pesquisa ESPM, v. 2. n. 1, p. 73-139,
2006.
SCHELLENBERGER, M.; NORDHAUS, T. The death of environmentalism: global warming
politics
in
a
post-environmental
world.
2004.
Disponível
em:
<http://www.thebreakthrough.org/PDF/Death_of_Environmentalism.pdf>. Acesso em: 21
fev. 2009.
SCHULTZ, W. P. Inclusion with nature. In SCHMUCK, P.; SCHULTZ, W. P., Psychology
of sustainable development. Norwell: Kluwer Academic Publishers, 2002.
SHETH, J. N.; SISODIA, R. S. A dangerous divergence: marketing and society. Journal of
Public Policy & Marketing, v. 24, spring, 2005, p. 160-162.
SHETH, J. N.; GARDNER, D. M.; GARRETT, D. E. Marketing theory: evolution and
evaluation. New York: John Wiley & sons, 1988. 231 p.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente indo além do
comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
STERN, P. C.; DIETZ, T. The value bases of environmental concern. Journal of Social
Issues, 50, 65-84, 1994.
TAVARES JUNIOR, F. A. Natureza S/A? O consumo verde na lógica do ecopoder. 2007.
Tese (doutorado em Psicossociologia de Cominidades e Ecologia Social) – Instituto de
Psicologia, Universidade Federal do Rio de Janeiro. 2007.
TAYLOR, R. L. Companionship with the world: roots and branches of a Confucian ecology.
In: TUCKES, M. E.; BERTHRONG, J. (Eds.) Confucionism and ecology: the interrelation
of Heaven, Earth and Humans. Cambridge: Harvard University Center for the Study of World
Religions, 1998. p. 37-58.
VASKE, J. J.; DONNELLY, M. P. A value-attitude-behavior model predicting wildland
preservation voting intenteions. Society & Natural Resources, 12, p. 523-537, 1999.
WHITE, L. The historical roots o four ecological crisis. Science, v. 155, 1967, p. 1203-1207.
YIN, R. Estudo de caso: planejamento e métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
ZILIOTTO, D. M. O consumidor objeto da cultura. Rio de Janeiro: Vozes, 2003. 168 p.
17