universidade candido mendes pró-reitoria de planejamento e

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
A NOVA ERA DO MARKETING ELETRÔNICO
CLÁUDIA CRISTINA FERREIRA
ORIENTADOR
Prof. Nilson Guedes de Freitas
Rio de Janeiro, RJ, fevereiro/2002
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO A VEZ DO MESTRE
2
A NOVA ERA DO MARKETING ELETRÔNICO
CLÁUDIA CRISTINA FERREIRA
Trabalho monográfico apresentado como requisito
parcial para a obtenção do Grau de Especialista em
Marketing Globalizado.
Rio de Janeiro, RJ, fevereiro/2002
SUMÁRIO
RESUMO ................................................................................................................
5
INTRODUÇÃO .......................................................................................................
6
CAPÍTULO I – OPORTUNIDADES MERCADOLÓGICAS NA
7
INTERNET...............................................................................................................
1.1. O sonho da home-page própria..........................................................................
9
1.2. Pesquisa e seleção de mercado-alvo..................................................................
10
1.3. Concepção da estratégia mercadológica............................................................
11
1.4. O que move a grande Rede?..............................................................................
11
3
1.5. Planejamento dos programas de marketing.......................................................
13
CAPÍTULO II – O NOVO AMBIENTE MERCADOLÓGICO..............................
19
2.1. Forças da natureza demográfica.........................................................................
20
2.2. A importância da privacidade............................................................................
21
2.3. Segurança nas transações virtuais......................................................................
22
2.4. A utilização da Internet......................................................................................
22
2.5. Freqüência de acesso..........................................................................................
23
2.6. Mudança de hábitos...........................................................................................
23
CAPÍTULO III – O MARKETING TRANSFORMACIONAL...............................
24
3.1. Como será o comportamento de compra do consumidor?.................................
25
3.2. Como será o comportamento de compra e venda nas empresas?......................
27
3.3. Como as empresas podem vencer no ciberespaço?...........................................
27
3.4. O que as empresas atuais devem fazer para assegurar sua vitória na nova era eletrônica?
31
3.5. Como o marketing mudará com o cibermarketing.............................................
35
3.6. Como as compras virtuais estão mudando a maneira como as empresas compram e vendem 36
produtos e serviços...................................................................
3.7. Kit de sobrevivência...........................................................................................
37
3.8. Exemplo de marketing.......................................................................................
38
3.9.Estratégia de marketing.......................................................................................
39
3.10. Decisões em cadeia..........................................................................................
39
CAPÍTULO IV – PODER MERCADOLÓGICO DO CORREIO ELETRÔNICO
41
4.1. O que é e-mail?..................................................................................................
42
4.2. Utilização eficaz do e-mail................................................................................
42
4.3. Bate-papo...........................................................................................................
43
CAPÍTULO V – CONSTRUIR UM SITE NA TEIA MUNDIAL...........................
44
5.1. O que é um site?.................................................................................................
44
5.2. Quinze passos para conseguir um site Web.......................................................
45
5.3. Conteúdo............................................................................................................
48
5.4. Enriquecendo o conteúdo...................................................................................
49
5.5. Criando conteúdo de valor.................................................................................
49
5.6. Fidelizando a clientela virtual............................................................................
49
CAPÍTULO VI – FUNDAMENTOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO................
51
6.1. Conceituação do E-Commerce...........................................................................
51
4
6.2. As quatro funções do E-Commerce...................................................................
51
6.3. O ciclo do comércio eletrônico..........................................................................
53
6.4. Comércio eletrônico internacional
Conclusão
55
Referências bibliográficas
57
RESUMO
A Internet é utilizada pelo setor de marketing para promover produtos ou serviços. O termo
“marketing on-line” parece expressar de forma mais contundente esse conceito. Devido à maneira como o
processo é conduzido, ou seja, através da interação do homem com o computador, toda ela ocorrendo em
tempo real.. A função dessa ferramenta é facilitar a comercialização de bens ou serviços contendo certo
valor agregado; o principal objetivo do marketing consiste em conceber formas criativas de comunicação
e promoção das ofertas para motivar determinados público-alvo a fim de adquiri-las.
5
INTRODUÇÃO
A Internet cada dia mais está fazendo parte da vida das pessoas, seja para efetuarem negócios ou
divertimento. As aplicações como sabemos são diversificadas e as oportunidades imensas.
O fato é que a Internet cresce a números nunca vistos e com ela os consumidores cibernéticos, que
tornam-se mais exigentes dias a dia.
Para atender este mercado surgem empresas com serviços diferenciados e qualidade de primeiro mundo
com preços competitivos. Por isso, é necessário que saibamos usar a Internet.
Milhões de pessoas usam a Internet diariamente para se comunicarem e conseguirem informações. A
Internet evoluiu demais, e a melhor maneira de explorar sua evolução é observar o seu crescimento, as
mudanças no modo de acesso, como usamos a rede para consumir e oferecer informação, que padrões
prevalecem e quais são as esperanças e os temores para o futuro.
Esta monografia, basicamente, tenta esclarecer algumas dúvidas sobre a grande rede e procura enfatizar a
importância da Internet para os dias de hoje.
Não há a menor dúvida de que a Internet transformou-se na maior e mais democrática
mídia de todos os tempos. Esta é a nova era do marketing eletrônico.
CAPITULO I
OPORTUNIDADES MERCADOLÓGICAS NA INTERNET
A palavra “oportunidade” subtende uma relação temporal com a atividade a analisar. Vale dizer que as
oportunidades encontram-se no futuro e devem ser identificadas através dessa etapa do processo. No
marketing convencional é habitual estabelecer um horizonte de análise relativamente longo ( de 3 a 5
6
anos), já que a execução de outras etapas desse processo é bastante demorada. Por isso, os objetivos
estabelecidos, tanto no plano estratégico corporativo como no mercadológico, levam um certo tempo para
serem alcançados.
Essa abordagem não se ajusta bem à concepção das atividades e ações de marketing on-line. Graças à
enorme dinâmica do ambiente virtual, essas ações quase sempre exigem implementações em um prazo
curto – geralmente em menos de um ano. Além disso, os recursos oferecidos para atividades de marketing
eletrônico tem-se modificado com enorme rapidez.
Há três anos a Web era quase existente, mas ela cresce a uma velocidade inimaginável. Já está em teste
em uma “nova Web”, na Internet2, já se fala em tecnologia “push”, em browsers incorporados ao sistema
operacional... Enfim, de coisas que podem fazer com que a Web de hoje em nada se assemelhe à Web do
ano que vem. Desse modo, a análise das oportunidades tem de ser feita para um horizonte bastante
restrito. De fato, uma das características do marketing on-line bem-sucedido deriva de ações modificadas
com grande freqüência e agilidade.
Ainda durante essa etapa, no marketing convencional seria preciso determinar, com alto grau de detalhes,
quais os concorrentes atuais da empresa, como e onde eles atuam, que diferenciais oferecem, suas forças e
fraqueza. São informações dessa natureza que formam a base da criação de novas ofertas de produtos e a
dos diferenciais mercadológicos.
Fazer isso em marketing on-line é bastante difícil. A maioria dos concorrentes já está atuando na Internet,
cada um tendo concebido uma maneira peculiar de estabelecer sua presença. Para extrair algumas idéias,
podemos até visitar sites ou acompanhar as campanhas de divulgação da sua presença. Mas este não é o
melhor caminho para conceituar um plano de marketing on-line. O que conta na Internet não é tanto ser
diferente dos concorrentes. O principal fator do sucesso da nossa presença depende da capacidade de
concebermos ao nosso público-alvo conteúdo de valor.
No marketing convencional queremos analisar o ambiente mercadológico, coletar sobre ele informações
detalhadas procurando através delas detectar oportunidades. Quando concebemos atividades de marketing
on-line, isso não importa tanto nem nos é dado o tempo necessário para essa coleta. A dinâmica da mídia
e o comportamento peculiar dos internautas nos direcionam para uma outra questão, muito mais vital.
Temos que determinar claramente quais os motivadores que levarão nossos visitantes potenciais a terem
interesse pelas nossas ofertas virtuais. Delineados esses motivos, temos de planejar e criar ações rápidas
para atraí-los a qualquer manifestação que tornamos disponível na Internet. O planejamento da nossa
presença é de fundamental importância. Ainda assim, o procrastinar constitui suicídio.
7
Usando uma analogia militar, na Internet temos que desenvolver ações rápidas, de curta duração, que
peguem sempre o “inimigo” (concorrente) de surpresa.
A análise de oportunidade mercadológica convencionais desenvolve-se quase sempre em um espaço
mercadológico restrito. Empresas pequenas e médias cogitam atender a um mercado local, na melhor das
hipóteses, um regional. Empresas de grande porte podem ambicionar atuar em mercados mais amplos.
Ainda assim, seu espaço mercadológico restringe-se por critérios de economia de escala. Um exemplo
pertinente: muitas empresas transnacionais não abrem escritórios no Brasil por considerarem e nosso
mercado pequeno demais ou exigindo produtos localizados, e isso não justificaria os custos da sua
presença no país.
O marketing on-line pode ser bem mais ambicioso. A Internet é universal; portanto, nosso público-alvo
potencial são os internautas do mundo inteiro! Dependendo da formatação dada às nossas atividades online, elas poderão interessar a uma gama muito mais ampla de pessoas do que a contemplada pela
estratégia convencional. Além disso, a língua franca da Internet é o inglês. Se estivermos dispostos a
desenvolver atividades de marketing on-line neste idioma, poderemos capturar prospects e clientes vindos
dos quatro cantos do planeta.
1.1. O sonho da home-page própria
Quando a Internet passou a ser explorada comercialmente no Brasil, em 1995, com a entrada em campo
dos provedores de acesso privado, o que se viu foi uma corrida maluca ao ciberespaço, impulsionada pela
novidade que era a Internet. No começo havia poucos gatos pingados, uma empresinha aqui, uma homepage pessoal ali, muitos sem saber exatamente o porquê de estar na Web. Na outra mão desta infovia, os
primeiros internautas brasileiros não tinham muita idéia do que poderiam encontrar.
A elaboração de uma home-page ficou mais sofisticada, surgiram empresas especializadas em marketing
na Web, apareceram novas ferramentas que facilitaram a vida mesmo de quem quer Ter apenas uma
página pessoal. Além do mais Ter um site Web já não é mais moda, nem símbolo de status. Para a
empresa é uma maneira de expandir os negócios em busca de milhões de consumidores plugados Web
afora. Para aqueles que tem páginas pessoais, é a chance de expor suas idéias ao mundo, conhecer mais
gente e, muitas vezes, até conseguir um novo emprego.
O próprio internauta de 95 para cá, se familiarizou com a rede e já sabe direitinho o que espera encontrar
quando se conecta para navegar. Quando entra num site comercial, ele procura as facilidades do comércio
eletrônico ou mais informações sobre um determinado produto, e até mesmo alguma atração multimídia
diferente. Quando vai numa página pessoal ou dedicada a um assunto específico, como games ou música,
busca lazer, novos conhecimentos e troca de idéias. Quer dizer, a Internet emplacou de vez: ela abriga
uma produção volumosa e consistente voltada para um público cativo e interessado em novidades.
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1.2. Pesquisa e seleção de mercado-alvo
As atividades mercadológicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incremental imediata. Elas
detém ser concebidas focando dois objetivos distintos desse, mas nem por isso menos importante: atrair
mais prospects e aumentar a fidelização da clientela existente. Neste processo, podemos e devemos criar
uma imagem de “bons cidadãos virtuais”. Essa boa cidadania quase sempre cria um efeito multiplicador,
despertando a atenção de novos prospects e construindo uma relação de maior confiança com nossa
clientela.
Temos que passar a raciocinar em termos de mercados de maior amplitude, eventualmente com culturas
que desconhecemos. Dependendo da oferta, podemos ampliá-la para targets pertencentes aos mais
diversos estratos sociais, da mesma forma que podemos focar nichos difíceis de alcançar com outros
veículos. O problema é que não temos ainda muita familiaridade com esse novo ambiente. Em
conseqüência, por vezes podemos deixar de aproveitar oportunidades, assim como podemos nos encantar
com sua amplitude e não nos sairmos bem. A analogia que se vem a cabeça é a de um caçador, que foi
caçar coelhos, deu um tiro no bichinho, acertando, porém, um urso escondido atrás do matagal.
Se você estiver começando o planejamento da presença de sua empresa, procure responder com clareza às
seguinte pergunta: “que tipo de conteúdo tenho de oferecer ao público-alvo que desejo atrair, o que ele
considera informação útil?”. Para respondê-la é preciso definir seu perfil profissional, suas áreas de
interesse, as componentes motivacionais que fazem navegar pelo ciberespaço, suas necessidades de
informação e, uma vez encontradas as respostas, procurar satisfazê-las. Muitas vezes não funciona a
metodologia convencional de selecionar um mercado-alvo através do perfil psicossocial/demográfico dos
targets. Mesmo que não o desejemos, a Internet tende a estender as fronteiras mercadológicas onde
tradicionalmente atuamos.
1.3. Concepção da estratégia mercadológica
Uma das questões centrais da concepção de uma estratégia de marketing é a do posicionamento das
nossas ofertas. Entre outras, as variáveis que entram em jogo nessa análise são o preço, a qualidade, a
disponibilidade e certas características do produto. Esses critérios passam então a ser confrontados com os
mercados-alvo e o perfil mercadológico dos targets. O exercício tem objetivo de determinar os
diferenciais que iremos conferir aos nossos produtos, matéria-prima de sua divulgação e promoção. Dessa
fase de planejamento nasce aquilo que os mercadólogos denominam a “proposta única de venda”.
Em um primeiro momento, parece que tudo isso é essencial para se estabelecer uma estratégia de
marketing on-line. Afinal, estamos apenas mudando de mídia. Os produtos ou serviços que pretendemos
divulgar, promover e, eventualmente, comercializar permanecem os mesmos.
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Não é bem assim. Com certeza temos de fazer o exercício de posicionamento, mas as perguntas principais
a responder são outras. Lembrando que o que importa é determinar nosso público-alvo e que a nossa
oferta será feita através de uma mídia interativa, temos de direcionar essa análise para duas questões
básicas: “o que interessa ou pode vir a interessar ao nosso público-alvo?” e “como aproveitar essa nova
mídia para podermos chegar até ele e comunicar-lhe nossa oferta?”.
1.4. O que move a grande rede?
Quanto a primeira questão, temos de esmiuçar aspectos do comportamento das pessoas quando
conectadas a Internet. Existe um número muito grande de fatores que influenciam esse comportamento.
Temos de descobrir que leva milhões de internautas a se conectarem diariamente à Rede, a navegarem por
websites, a utilizarem o correio eletrônico, a baixarem arquivos ou a decidirem comprar na superinfovia.
Ainda não existem estudos muito conclusivos que nos forneçam respostas definitivas. Porém, utilizando
os ensinamentos do marketing tradicional, podemos considerar a priori pelo menos quatro grandes
motivadores mercadológicos clássicos: curiosidade, busca por lazer, busca de informações e procura de
conveniência.
Por ser uma tecnologia recente e pelo “barulho” que a mídia vem fazendo em torno dela, a Internet
desperta naturalmente a curiosidade das pessoas.
A busca por lazer pode prender a atenção por mais tempo, fazendo com que o público-alvo prestigie
nossa presença repetidas vezes. A gratificação através do lazer cria porém um entrave: ofertas de lazer
podem limitar a amplitude e o perfil do público-alvo que se interessará pelo site. Há duas razões para isso:
atividades de lazer correlacionam-se fortemente com a faixa etária dos interessados e, normalmente,
porque as pessoas se cansam da repetição do mesmo tipo ou formatação da oferta de lazer.
Estudos a respeito indicaram que a busca por informações e a procura por conveniência são
motivadores bem mais poderosos do que os anteriores, conseguindo manter e dinamizar o interesse de
prospects por tempo prolongado.
A Internet mudou dramaticamente a problemática da busca de informações. Tornou-se o ambiente ideal
para buscar e encontrar rapidamente informações de qualquer espécie. Sem sombra de dúvidas, a Rede
das redes é a maior biblioteca de informações já disponibilizada do mundo. Os mecanismos de busca
atuais permitem que se possa pesquisar milhões de bases de dados espalhadas pelo mundo inteiro.
Oferecer conveniência é a Segunda maneira mais eficiente de atrair e manter audiência. Sua eficiência
origina-se do ritmo alucinante de vida nas sociedades modernas, principalmente das ocidentais. Corremos
o dia todo atrás do ganha-pão. Sofremos grande desgaste físico e psíquico durante a jornada de trabalho.
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Quando chegamos a casa ou nos finais de semana estamos cansados e irritados com essa corrida
incessante. Estamos dispostos a pagar para não Ter de sair de casa. No entanto, é justamente nesses
períodos que dispomos de algum tempo para fazer compras ou resolver assuntos pendentes. Não é por
acaso que o shopping centers vivem atulhados à noite e nos finais de semana. Os cibermalls oferecem
essas conveniências. Fazer shopping virtual pode ser realizado a qualquer hora do dia e em qualquer país.
Sem muito esforço físico, podemos visitar virtualmente um enorme número dessas lojas de ciberespaço,
pesquisando ofertas dos mais variados produtos. Em parte isso explica por que a Internet vive
congestionada nos horários noturnos e durante os finais de semana. Só não dá ainda para por a mão na
mercadoria.
1.5 Planejamento dos programas de marketing
O marketing tradicional nos oferece todas as ferramentas para desenvolver esse programa. Na sua
concepção e detalhamento, empregamos o modelo dos quatro fatores do mix de marketing (modelo 4P):
produto, preço, promoção e localização (place). Posso agora introduzir a Segunda grande quebra do
paradigma de marketing convencional.: antes de podermos focar os produtos ou serviços que desejamos
promover através da Internet, temos de desenvolver um novo produto, a nossa presença na Internet.
Fatores do produto
Nosso habitual foco sobre os produtos ou serviços que vendemos tem de desviar-se, ao menos
temporariamente, para a concepção e criação da nossa presença na Internet. As metas que visam àquilo
que uma empresa vende só serão atingidas se conseguirmos criar competentemente essa oferta virtual.
Quando finalmente o conseguimos, não apenas esse “produto” parecerá quase tangível como, se não
tomarmos cuidado, poderá receber mais atenção do que os de fato estão sendo comercializados.
Variedade da oferta: A Internet possui diversos recursos para estabelecermos a presença de uma
corporação. Dois deles já são velhos conhecidos: a World Wide Web e o correio eletrônico. Acontece que
mesmo estes permitem segmentar uma oferta virtual. Dentro do mesmo website, é possível oferecer
vários serviços aos seus visitantes. Cada um deles pode tornar-se um produto virtual diferenciado, com
características próprias e público-alvo específico. Cada um pode e deve contribuir para a divulgação da
nossa oferta de fato. Tomemos por exemplo o serviço de correio eletrônico: podemos criar boletins
informativos periódicos, serviços de assistência técnica on-line, listas ou fóruns de debates, atualização
constante de catálogos de produtos e dos preços e assim por diante.
Qualidade: Não é fácil definir qualidade para o produto tão abstrato como presença na Internet. Muitas
variáveis entram em jogo, influenciando a percepção do público-alvo sobre sua qualidade. “Não
importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais, a presença da uma empresa na Internet será
11
percebida como tendo alta qualidade se ela for constituída por um serviço muito útil ao seu público-alvo,
oferecido sem custos nem obrigações”.
Características: As características de um produto ou serviço geralmente se traduzem em benefícios e
vantagens para as pessoas que o compram. ´/e possível pensar da mesma maneira quando estamos
concebendo as características da nossa presença virtual. Deveremos, então, buscar identificar o maior
número possível das que venham a beneficiar o público-alvo. Sem esgotar a lista, podem ser mencionadas
as seguintes: riqueza e utilidade (valor) do conteúdo; estruturação lógica e funcional das informações,
facilitando buscas; síntese na apresentação, acelerando o entendimento da matéria; análise e interpretação
das experiências e informações oferecidas; referenciamentos úteis, permitindo pesquisas complementares
do assunto em pauta; facilidade para a troca de experiências e soluções de problemas e praticidade nos
relatos de experiências, sugestões ou idéias.
Marcas e nomes dos produtos: Parece tratar-se de uma coisa menor. Afinal o que importa darmos nomes
ou criarmos marcas para nossa presença? Pergunte então, à moçada da Yahoo, Alta Vista, Hot Wired,
ZiffNet, Virtual Vineyards e Amazon o que els acham disso? Para estas milhares de empresas, a marca
virtual passou a ser tão ou mais importante do que a de eus produtos ou serviços. Assim se analisarmos
com maior cuidado, constaremos que, ao menos em parte, o que fez essas empresas se tornarem
verdadeiras máquinas de fazer dinheiro foi justamente a capitalização das suas marcas.
Embalagem: A embalagem de um produto real possui duas funções, ser seu meio de transporte e projeção
física contra danos e, o que do ponto de vista mercadológico é muito mais importante, uma das
componentes que lhe conferem diferencial. Em alguns casos, a embalagem é tão importante para
diferenciar uma oferta, que se gasta nela quase todo o custo do produto acabado.
No paradigma virtual, a “embalagem física” consiste em vários veículos que mediam a presença na
Internet, transportando nossas mensagens: Web, correio eletrônico, FTP, fóruns e grupos de debate e
assim pôr diante. A “embalagem aparente”, aquela que nosso público-alvo percebe, fazendo com que a
nossa presença seja revestida.
Tamanhos: Na Internet estamos à mercê dos internautas. Nunca se satisfazem com a quantidade e a
qualidade do que disponibilizamos na rede. Sendo muito volúvel, pode nos prestigiar hoje, indo procurar
novos romances virtuais daqui a pouco. Mantê-lo saciado depende justamente do “tamanho” da nossa
oferta virtual.
Como em marketing convencional, nossa presença deve oferecer variedade. Em geral, porém, um website
variado não basta para satisfazer a internautas. Neste caso, a variedade da “embalagem física” também faz
diferença. Na medida do possível, devemos utilizar vários protocolos para a condução de nossas
mensagens. Naturalmente isso onera mais o orçamento de marketing.
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Fatores do preço
Estabelecer presença na Internet nos coloca diante de uma decisão bastante difícil: se essa presença custa
as vezes montantes significativos, deveremos cobrar pelos serviços que formos disponibilizar? E se
decidirmos cobrar, como será feita essa cobrança?
Nesse ponto entramos em choque com um dos valores mais enraizados da Internet. Em princípio nada
deve ser cobrado por uma oferta virtual, seja por obediência aos prescritos da cultura peculiar da mídia,
seja por termos como objetivo maior fidelidade e conquistar a confiança de clientes e prospects. No outro
extremo encontramos a essência filosófica do capitalismo, dar para receber algo em troca. Dar para
receber um intangível de difícil mensuração (fidelidade), não combina muito bem com o pensamento
empresarial.
A eficiência mercadológica da nossa presença na superinfovia depende exatamente da sua alta qualidade.
Portanto, “baixar” essa qualidade nem sequer entra na equação. Constituiria erro fatal tentar criar uma
presença chinfrim. Por outro lado, a cultura da Internet diz que nada deveria ser cobrado. E então, o que
fazer?
OK, vamos tentar trabalhar um pouco o eixo do preço. Se o patriocinador estiver decidido a “vender” sua
presença, terá de fazê-lo a um preço relativamente baixo. Ao mesmo tempo, deve ser capaz de conceber
uma oferta de muita qualidade. Essa é a única estratégia inteligente para empresas que não querem abrir
mão da cobrança.
Fatores de promoção
Conceber programas espetaculares de promoção e publicidade talvez seja o fulcro do sucesso em
marketing. A gratificação pessoal alcança-se através da posse material, geralmente de coisas que
conferem ao indivíduo algum status pessoal. Exemplos clássicos são o jeans e o tênis de marca, que
podem custar mais do que um fogão ou até um televisor. Em contrapartida, os meios de comunicação
martelam diariamente a cabeça desse público com ofertas questionáveis. Em vez de alguma proposta real
de diferenciação, o que se tenta vender ao consumidor são grandiosidade audiovisuais, enfeites de marca,
vinhetas chocantes e outras pirotecnia de computação gráfica acompanhadas do clímax da Carmina
Burana. Adicione a isso ima pitada de uma promoção “junte x caixinhas e ganhe um urso de pelúcia de
graça”, e teremos completado o cenário.
Promoção: Quase todas as manifestações promocionais tradicionais funcionam também no marketing online. Podemos realizar concursos, sorteios, oferecer brindes, criar demonstrações de produtos, até mesmo
loterias. Elas tanto servem para promover aquilo que comercializamos como para divulgar nossa presença
ou para ganhar dinheiro. Quando bem concebidas, essas promoções aumentam significativamente o que
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passou a se chamar “tráfego virtual”, a medida da movimentação de internautas que buscam conhecer
nossa oferta virtual.
Publicidade: Quebremos novamente o paradigma mercadológico: na Internet é preciso promover a
promoção! Temos de incluir na comunicação publicitária rotineira a “publicidade da nossa presença”.
Isso custa mais? Claro que sim. As empresas que apostam na Internet estão gastando somas ponderáveis
em malas diretas, anúncios específicos, folhetos, material multimídia e veiculações na própria Internet
simplesmente para “anunciar” que estão na Rede.
Relações públicas: Atividades de relações públicas passaram a ter importância primordial na Internet.
Manter a mídia informada sobre o que rola com respeito à nossa presença é muito importante. Da mesma
maneira como releases publicados ajudam a divulgar produtos, a mídia pode ajudar muito na divulgação
da nossa presença. Um website bem concebido deveria Ter sempre uma ou várias páginas contando as
novidades e acontecimentos importantes do seu patrocinador.
Fatores de distribuição
Quase sempre, o sistema de distribuição do que produz é um recurso-chave externo. Ele depende de um
grande número de agentes externos independentes, aquilo que se convencionou chamar “canal de
distribuição”. Esse canal encontra-se espalhado em várias partes do território que a empresa tenha
determinado como sendo seu mercado-alvo. Chamamos de “localização do canal” o aglomerado dos
pontos de venda ao consumidor final, assim como dos agentes intermediadores. O “sistema de entrega” é,
portanto, constituído de todo o processo logístico desenvolvido pelo canal de distribuição, resultando em
produtos que chegam ao consumidor final.
Canal: Quanto a distribuição, na internet acontece novamente um desvio significativo do modelo
tradicional. Os meios e as mensagens se confundem. De forma similar, os agentes externos
intermediadores da divulgação e comercialização desaparecem. Como mídia mercadológica, a Rede
dispensa intermediários. Concebemos e desenvolvemos a nossa presença e somos nós que damos
manutenção a ela. Mesmo quando uma empresa decide utilizar os serviços especializados de uma firma
de web-designers, a médio e longo prazos ela deverá cortar esse cordão umbilical, tornando-se
independente nas suas ações de marketing e comércio on-line.
Localização: Na comercialização convencional, a localização dos pontos de venda e dos centros
distribuidores é de capital importância. Na Internet o ponto físico desaparece. A virtualidade da Rede
elimina totalmente a relação espacial entre mercados e fornecedores. Afinal, estamos atuando no
ciberespaço, por onde produtos virtuais transitam alegremente, viajando pelos fios e cabos telefônicos ou
das super-redes corporativas. O endereço físico vira URL ou a sigla da caixa postal do patrocinador.
Escritórios regionais, quando existentes, acabam virando também endereços eletrônicos.
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Sistema de entrega: Por fim, um aspecto interessante e inusitado desse novo paradigma: em certos casos
ocorre ruptura com a rede tradicional de distribuição. Produtos que podem ser promovidos e
comercializados virtualmente passam a dispensar ou limitar a extensão e amplitude da rede existente de
distribuição física. No caso do produto que podem ser convertidos para forma digital, programas de
computador, arquivos digitais contendo músicas, anúncios ou peças publicitárias, peças de multimídia ou
publicações eletrônicas. A Internet pode funcionar como canal direto de sua entrega nas mãos do
consumidor final. O meio que era mensagem agora passa a ser também o sistema de entregas.
CAPITULO II
O NOVO AMBIENTE MERCADOLÓGICO
Em um mundo de negócios sem fronteiras, totalmente globalizado e altamente competitivo, só
sobrevivem empresas que são capazes de enxergar suas operações de fora para dentro da corporação.
Aquelas que insistiram em olhar para seus umbigos, ou já desapareceram ou estão na fila, a caminho do
cemitério dos elefantes. Focar as operações de fora para dentro significa monitorar continuamente as
mudanças que ocorrem no ambiente externo e agir rapidamente para corrigir as rotas. Isso é tão
verdadeiro e importante para a estratégia de marketing on-line quanto para qualquer aspecto da estratégia
empresarial.
Tradicionalmente, a análise do ambiente externo da empresa consiste em responder a duas perguntaschave: (a) quem são os principais agentes externos com os quais a companhia interage ao desenvolver
suas atividades comerciais e (b) quais as forças externas (oportunidades e ameaças) que a afetam,
impactando o desempenho comercial da empresa.
O objetivo mercadológico principal de qualquer companhia é servir e satisfazer a determinadas
necessidades de um determinado grupo de consumidores, sem perder de vista a questão da geração de
resultados operacionais condizentes com o investimento feito pelos detectores de seu capital social.
Para concretizar esses objetivos ela também depende de uma gama variada de fornecedores e de
intermediários comerciais (sua rede de distribuição). Os consumidores, donos ou acionistas, fornecedores,
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distribuidores etc. São agentes econômicos que influenciam os resultados financeiros e comerciais da
empresa, constituindo o que se convencionou chamar de seu “microambiente econômico”. A empresa
possui um certo controle sobre seu microambiente, podendo influenciá-lo, uma vez que os agentes
mencionados, seus parceiros de negócios, tem por vezes interesses convergentes.
O mesmo não ocorre com o que se convencionou chamar o “macroambiente” da empresa. O
macroambiente é constituído de agentes externos que conseguem modificar os rumos empresariais de
maneira marcante, a empresa não possuindo controle algum (ou tendo um controle externamente
pequeno) sobre suas ações. Entre essas forças podem ser mencionadas as de natureza demográfica,
tecnológica, econômica, política e sóciocultural. Como exemplos pertinentes temos deslocamentos de
regiões de plantio, inventos high-tech, crises nos mercados financeiros (temos como bom exemplo a crise
mundial que desabou sobre o Brasil), novas legislações e inquietações sociais como as do movimento dos
sem-terra.
Essas forças influenciam evidentemente tanto a corporação quanto seus parceiros de negócios, assim
como podem constituir obstáculos, por vezes intransponíveis e até mortais, para a continuidade comercial
da empresa.
2.1. Forças de natureza demográfica
O agente inicial de maior interesse para o mercadólogo on-line é a população dos cibernautas, pois é ela
que constitui o mercado para os produtos e serviços que se tornarão disponíveis na Internet. Temos de
tentar descobrir quantos cibernautas existem, onde eles se localizam, qual o seu perfil sócio-econômico, o
que consomem ou poderiam vir a comprar virtualmente e outras questões similares. Apesar da
superinfovia ser universal, aos mercadólogos brasileiros interessa mais determinar essas dimensões dentro
do âmbito de atuação das suas empresas, ou seja, no mercado nacional.
Perfil demográfico e social
Vamos examinar o perfil dessa enorme população de internautas sob seus aspectos demográficos. Os
dados a seguir referem-se ao final do ano de 1998 (outubro). A 10ª pesquisa da Universidade da Georgia
(GVU) fornece os números estatísticos sobre o levantamento mundial. Foram entrevistados
aproximadamente 5.000 cibernautas. Os dados nacionais foram extraídos da 4ª pesquisa IBOPE sobre a
amostra de 15.100 entrevistados e da 3ª pesquisa Cadê?IBOPE.
Sexo: A Internet é, por enquanto, um “clube do bolinha”. No entanto, segundo a pesquisa GVU, o
número das colegas cibernautas aumentou consideravelmente.
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Idade: A população mundial dos cibernautas é jovem; mas não tão novinha como se imaginaria: a idade
média compilada foi de aproximadamente 35 anos. As mulheres são ligeiramente mais jovens, média de
33 anos contra 36 dos homens.
Estado civil: Na pesquisa da GVU, apenas 47% dos entrevistados declararam ser casados. 32% são
solteiros e os 21% restantes dividiram-se entre descasados e viúvos.
Nível de escolaridade: Segundo a pesquisa GVU, 56% dos entrevistados possuem nível universitário ou
superior (mestrado ou doutorado). Praticamente não existe diferença na escolaridade alcançada por
homens (56%) e mulheres (55%).
Renda familiar: A renda média anual dos entrevistados foi de 53 mil dólares, sendo que aproximadamente
43% dos entrevistados ganham abaixo de 40 mil dólares anuais.
Tempo na Internet: Como não poderia ser diferente, os brasileiros estão menos tempo na Internet que a
população mundial entrevistada pela GVU.
Local de acesso: Quarenta e sete por cento dos brasileiros se conectam à Internet de suas residências.
Trinta e sete por cento dos entrevistados nacionais afirmam que também tem acesso à Rede em seu
trabalho.
Domínio do idioma Inglês: 55% dos entrevistados brasileiros afirmam que falam o idioma Inglês.
2.2. A importância da privacidade
A preocupação com a invasão de privacidade precisa ser examinada de perto. 72% dos entrevistados pela
GVU afirmam que se tivessem de optar, prefeririam salvaguardar sua privacidade em vez de
beneficiarem-se da conveniência oferecida pela Internet. As mulheres (78%) estão ainda mais
preocupadas com este quesito que os homens (70%).
Talvez não fique evidente à primeira vista, mas a Internet pode ser um veículo perigoso nas mãos erradas.
Você certamente ouviu falar dos míticos hackers que que invadem os computadores até mesmo do
Pentágono e da CIA. Apesar de os danos que conseguiram perpetrar terem sido exagerados pela imprensa,
essas figuras realmente existem. Toda empresa de algum porte que tenha um servidor conectado à
Internet toma uma série de medidas para impedir essas invasões. Na maioria das vezes os firewalls
(programas que protegem servidores dessas invasões) conseguem evitar a penetração.
2.3. Segurança nas transações virtuais
17
Inicialmente, é preciso atentar para o menor grau de maturidade dos internautas brasileiros quanto ao uso
da Rede e sua relativa falta de familiaridade com suas realidades. Em segundo lugar temos a santa
benevolência do brasileiro que, por exemplo, chia com a impunidade, mas continua a tolerando. De
maneira similar, os brasileiros sabem que existem problemas com a segurança das transações na Internet,
mas “deixa prá lá”, isto nunca vai acontecer comigo”. Somos um povo feliz, pouco desconfiado, por
vezes chegando às raias da ingenuidade.
2.4. A utilização da Internet
As três pesquisas que formam a base dos números apresentados procuraram descobrir detalhes sobre
como os internautas utilizam a Rede e como ela influencia seus hábitos diários. Os tópicos que se seguem
relatam algumas constatações extraídas dessas fontes. Elas são importantes para o mercadólogo virtual na
medida em que alguns desses hábitos podem influenciar as características e formas de planejar as
respectivas presenças.
2.5. Freqüência de acesso
Como seria de se esperar, os brasileiros utilizam menos intensamente a Internet que os americanos e
europeus. Quarenta e sete por cento dos nossos irmãos a usam diariamente, enquanto este número sobe
para 89% no exterior. Porém, existe algo que preocupa nesse hábito: há três anos o perfil de uso dos
brasileiros não se modifica, mantendo-se estacionário nas porcentagens, enquanto o perfil no exterior
modificou-se fortemente, com tendência ao uso cada vez mais intenso.
2.6. Mudança de hábitos
Existe uma mensagem clara para os marqueteiros e publicitários: a Internet está se tornando forte
concorrente da televisão (talvez do cinema), assim como dos jornais e revistas. Em outras palavras,
haverá forte tendência para migração dos targets para a mídia virtual, em detrimento das outras mídias
tradicionais. A pesquisa também sugere que a Internet é um pouco viciante e faz alguns perderem seu
sono. Não é preciso ser um adivinho para perceber que a Internet está influenciando e irá influenciar
ainda mais nossos hábitos diários. O uso do e-mail é um ótimo exemplo.
18
CAPÍTULO III
O MARKETING TRANSFORMACIONAL
Na próxima década, o marketing sofrerá uma reengenharia completa. Não há dúvida de que mercados e
marketing operarão de acordo com princípios bem diferentes nos primeiros anos do século XXI. A
sucessora da sociedade industrial, a economia da informação, penetrará e mudará fundamental nossos
conceitos de espaço; pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas e
recebidas simultaneamente. E obras como livros, música e filmes podem ser enviadas em forma de bits
em vez de ser despachadas fisicamente.
Atualmente há mais de cem milhões de pessoas em todo o mundo que podem se conectar a Internet. Mais
de 1,5 milhões de nomes de domínios estão registrados na Internet. Estima-se que o tráfego irá dobrar a
cada cem dias. O comércio eletrônico rendeu 20 bilhões de dólares em 1998.
O ciberespaço nos conduzirá a uma era em que a compra e a venda se tornarão mais automatizadas e
convenientes. As empresas estarão conectadas umas às outras e a seus clientes em uma rede virtual
perfeita. As informações na Internet fluirão pelo globo em um instante, sem custo nenhum. Os
fornecedores identificarão compradores em potencial, e compradores terão facilidade em identificar os
melhores fornecedores e produtos. As distâncias e o tempo necessário para transpô-las, grandes barreiras
para o comércio no passado, encolherão de maneira indescritível. Comerciantes que continuarem a vender
da maneira antiga desaparecerão paulatinamente de cena.
A revolução digital abriu as portas para que novas empresas iniciantes e de nicho com pouco capital
alcançassem o mercado mundial. Como exemplo, a Clos La Chance Wine iniciou seus negócios como
vinícola virtual. O proprietário compra uvas de outras vinícolas, arrenda o espaço para produção e
armazenagem de vinho, terceiriza o talento vinhateiro, os rótulos, as garrafas e as rolhas e vende
exclusivamente pela Internet. Como empresa virtual, espera concorrer com a Mondani e outras vinícolas
já estabelecidas e com maior poder econômico.
Os profissionais de marketing terão que repensar as bases dos processos pelos quais identificam,
comunicam e fornecem valor para o cliente. Necessitarão melhorar suas habilidades de gerenciamento de
clientes e aliados individuais e envolver seus clientes no ato de co-projetar seus produtos desejados .
19
3.1. Como será o comportamento de compra do consumidor?
Existem muitas descrições maravilhosas de como serão nossas vidas quando computadores e redes por
cabo e via satélite se tornarem lugar-comum em nossas residências. Eis uma recente:
Imagine que sua casa conheça você. Imagine que ela saiba que você gosta de ouvir Billie Holiday
cantando Stormy Weather quando está chovendo e Pump it up, com Elvis Costello, quando está fazendo
ginástica. Imagine que ela saiba tudo que você tem na geladeira e o que encomendar para preparar o
jantar formal para quatro pessoas na Sexta-feira. Imagine que ela saiba como iluminar seu caminho
através dos corredores, interpretar seu e-mail e exibir reproduções digitais das obras de Judy Chicago em
monitores de tela plana, para quando a sua avó feminista for fazer uma visita a você, e pôsteres do Hole,
para receber sua sobrinha cheia de piercings.
O que hoje só poderia ser encontrado na mansão do bilionário Bill Gates se tornará lugar-comum em
residências de classe média dentro de uma década:
Sistemas de segurança inteligentes ligarão e desligarão luzes em movimentos inesperados em outro
cômodo, serão capazes de filmar quaisquer intrusos. A porta da frente será dotada de uma câmara de
vídeo miniaturizada com software de reconhecimento fisionômico, que permitirá a entrada apenas de
pessoas reconhecidas.
Computador, televisão e telefone serão interligados em centros de entretenimento com telas grandes
que poderão fazer download instantaneamente de qualquer filme que desejar ou ser utilizados para
encomendar um número ilimitado de produtos e serviços.
Esses centros também poderão ser utilizados para videoconferências em que as pessoas de uma casa
poderão
ver e conversar com as de outras residências. O desenvolvimento dessas tecnologias dependerá da
velocidade
com que a fiação de cobre utilizada em residências atuais for substituída por cabos digitais de fibra
ótica ou
outro meio de transmissão de grande largura de banda.
Haverá vários computadores espalhados pela casa, utilizados pelas crianças para estudar e usar
enciclopédias ou jogos e pelos adultos para entretenimento e trabalho.
Uma tela plana e um computador na cozinha poderão ser utilizados para acessar receitas prediletas,
verificar produtos disponíveis e promoções nos supermercados do bairro e encomendar mantimentos,
que serão entregues em poucas horas.
20
Muitas atividades domésticas serão ativadas por voz, desde entrar pela porta da frente com a
pronúncia de uma senha e acender as luzes ao dizer “luzes acesas” até ditar textos ao computador em
vez de utilizar o teclado.
As famílias terão muito mais facilidade para escolher produtos e encomendar bens e serviços. Poderão
pesquisar descrições de produtos em sites Web ou monitorar comentários e manter conversações em
salas de bate-papo. Visitarão os sites de provedores intermediários de informações em busca de dados e
comparações de produtos. Utilizarão agentes inteligentes, que aprenderão suas preferências musicais e de
filmes, oferecendo novas sugestões, e examinarão seus e-mails, para eliminar mensagens indesejáveis.
As pessoas também serão capazes de obter somente os anúncios e a programação de TV desejada. Além
disso, usarão a tecnologia push para se manter informadas sobre diversos assuntos de seu interesse.
3.2. Como será o comportamento de compra e venda nas empresas?
As empresas tradicionalmente realizavam suas compras por meio de compradores profissionais que
verificavam catálogos, ligavam para fornecedores e tentavam negociar condições mais vantajosas. Os
agentes de compras modernos estão agora agregando ferramentas virtuais para aumentar suas
possibilidades de compra. A Internet oferece a eles muito mais informações do que jamais tiveram.
Podem procurar com maior facilidade os melhores fornecedores e verificar sua classificação de crédito e
seu histórico. Logo emergirão na Internet provedores intermediários de informações (‘metamediários’),
oferecendo coleta de informações e a avaliação de diferentes fornecedores mediante uma pequena taxa.
3.3. Como as empresas podem vencer no ciberespaço?
Acredita-se que a revolução da informação e o ciberespaço modificarão significativamente o cenário do
marketing e alterarão o destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor.
Os consumidores de hoje se deparam com mais maneiras de obter um bem ou um serviço que em
qualquer outro momento na história. A concorrência entre canais de vendas está cada vez mais acirrada.
Acredita-se que os canais eletrônicos sobrepujarão os canais varejistas. Comecemos por examinar a gama
de canais de venda disponível para o comprador que deseja adquirir um laptop. Eis aqui cinco alternativas
principais:
1.
Canal varejista – O comprador pode visitar uma loja, como a Circuit City ou a CompUSA, que venda
uma ou mais marcas de laptop. Esse canal oferece a vantagem de lhe impor custos de deslocamento e
dispêndio de tempo, e os preços normalmente são mais elevados que os que poderiam ser
encontrados em outros canais.
21
2.
Canal de catálogo – O comprador pode examinar catálogos de alguns revendedores de
produtos eletrônicos por catálogo, com a Microcomputers Warehouse ou a J & R Computer World. Os
catálogos trazem a descrição e o preço de diversos laptops. O comprador pode telefonar gratuitamente e
fazer seu pedido.
Empresas de vendas por catálogo venderam mais de 51 bilhões de dólares em mercadorias em 1992. O
canal de catálogos possui diversas vantagens: praticidade; serviço de atendimento telefônico 24 horas por
dia, sete dias por semana; escolha de software pré-instalado e, normalmente, um preço menor do que se o
laptop fosse comprado em uma loja varejista. O preço é menor porque a empresa de vendas por catálogo
não precisa alugar pontos-de-venda, manter estoques elevados nem cobrar taxas sobre vendas para outros
estados.
3.
Canal de TV de compras em domicílio – O comprador poderá ver a oferta de um laptop em um canal
de compras pela TV e fazer um pedido. Esse canal permite a demonstração do produto, facilidade de
encomenda e possivelmente um preço menor. Tem a desvantagem de mostrar apenas uma marca e
um preço que deverá ser aceito naquele momento, sem permitir tempo para comparação com outros
produtos.
4.
Canal direto com o fabricante – O comprador poderá visitar a página de uma empresa de marketing
direto com a Dell Computer e encomendar um modelo com todo o software desejado já instalado. A
Dell Computer atualmente vende mais de três milhões de dólares em computadores Dell por dia pela
Internet, sem contar um preço menor que os de marcas comercializadas principalmente por varejistas
e com o software escolhido pelo comprador já instalado. Tem a desvantagem de o comprador ver
apenas uma marca de apenas um fabricante de cada vez.
5.
Canal de intermediação eletrônica – O comprador pode ir à página de um intermediário de
informação que apresente e compare todas as características e todos os preços de todas as marcas
disponíveis e indique onde podem ser adquiridas pelos menores preços. O intermediário eletrônico
pode Ter como fonte de receita anunciantes, assinaturas ou uma taxa de utilização. O efeito desse
canal é reduzir os preços dos fabricantes, proporcionar economia para o cliente e ao mesmo tempo
gerar lucro para o intermediário.
Há uma quase certeza generalizada de que os canais eletrônicos desviarão os negócios dos canais
baseados em lojas em muitos setores de bens e serviços. Estes estão crescendo em consonância com a
taxa normal de crescimento populacional, digamos, 2 por cento, enquanto canais não baseados em lojas
estão crescendo a uma taxa de dois dígitos. Mercados eletrônicos oferecem para o comprador muitas
vantagens ausentes nas compras feitas em lojas. As principais são:
Estão disponíveis a qualquer hora do dia ou da noite.
22
Não é necessário dirigir, estacionar e entrar em uma loja, economizando-se assim tempo e dinheiro.
O preço é potencialmente menor.
As principais desvantagens dos canais eletrônicos são:
A espera para receber o (s) item (ns) encomendado (s) é no mínimo de um dia, e pode ser bastante
longa.
Não é possível tocar nem sentir a mercadoria antes de comprar.
A Benjamin and Wigand faz várias previsões sobre mercados eletrônicos.
1.
À medida que os custos da informação declinam, mercados caracterizados por altos custos de
informação e coordenação serão mais procurados pelos compradores.
2.
Produtos altamente conhecidos ou padronizados serão cada vez mais objeto de mercados eletrônicos
devido ao fato de o cliente não necessitar vê-los nem sentí-los.
3.
Produtos que podem ter um suporte eficiente por meio de ‘balcões de informação ao cliente’ terão
uma boa chance de serem vendidos em mercados eletrônicos.
4.
Mercados eletrônicos evoluirão de patrocinadores de vendas de uma única marca pela Web (como o
site dos carros da ford) para patrocinadores de páginas multimarca.
5.
Empresas com canais de vendas não-eletrônicos bem-sucedidos também tentarão elaborar um canal
eletrônico de vendas, caso prevejam um aumento no lucro total.
6.
Conexões eletrônicas entre empresas terão maior probabilidade de aumentar nas seguintes situações:
a)
Quando grandes compradores, como a Wal-Mart, perceberem grande potencial de economia na
centralização de compras e no gerenciamento de estoques e exigirem que seus fornecedores
estabeleçam conexão imediata com eles.
b) Quando as economias de produção forem substanciais a partir de acordos de fornecimento just-intime que requeiram conexões eletrônicas estreitas entre o produtor e seus fornecedores.
c)
Quando grandes empresas perceberem que grandes economias decorrem de um número menor de
fornecedores de proporções maiores, mais estreitamente ligados a elas.
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A Previsão 2 estabelece que produtos conhecidos e padronizados serão favorecidos pelos canais
eletrônicos. Há, por exemplo, uma página na Web chamada NetGrocer, pela qual um comprador pode
encomendar marcas padrão, como sopas Campbell, detergente Tide e outros produtos de mercearia. E, é
claro, pode-se encomendar livros, discos, vídeos e outros produtos conhecidos pela Internet. Mas também
existe o argumento de que os canais eletrônicos favorecerão a compra de produtos ‘de alto envolvimento,
ricos em informação’, como automóveis e equipamentos eletrônicos. Suponha que se deseje comprar um
equipamento de seom de alta qualidade. São necessárias muitas informações sobre as diferentes marcas
disponíveis e suas características, assim como as opiniões de especialistas. A Internet pode oferecer
grande riqueza de informações sobre características e preços e facilita a encomenda da escolha final.
Canais eletrônicos referem-se a mídia eletrônica como necessária para a obtenção de informações, a
discussão e a encomenda, especificamente o telefone, o computador e a TV. O telefone foi o primeiro
meio eletrônico para a obtenção de informações e encaminhamento de pedidos. A chegada da Internet
tornou possível coletar informações e encaminhar pedidos pelo computador. Com a iminente chegada da
TV interativa, mais um meio eletrônico se tornará disponível. O que ainda precisa ser determinado é a
popularidade futura relativa de cada meio. Os bancos, por exemplo, enfrentam esse problema ao aplicar o
conceito de serviços bancários em domicílio: precisam decidir se os basearão em computadores, em
telefones ou na TV interativa. Em última análise, é claro, os três meios eletrônicos convergirão para um
só aparelho, com as características de todos os três.
3.4. O que as empresas atuais devem fazer para assegurar sua vitória na nova era eletrônica?
Eis quatro princípios:
1.
Desenvolva e gerencie ativamente um banco de dados de clientes. Nesta era de clientes escassos, as
empresas necessitam reunir nomes de clientes e consumidores potencialmente valiosos e a maior
quantidade de informações úteis possíveis sobre eles. Um rico banco de dados de clientes pode
oferecer à empresa uma forte vantagem competitiva. A empresa pode procurar e classificar diferentes
grupos e indivíduos quanto à probabilidade de responderem a uma oferta específica ou a produtos e
serviços ‘sob medida’. Um banco de dados permite que a determinação de alvos da empresa seja
muito eficiente.
2.
Desenvolva um conceito claro de como a empresa deve tirar vantagem da Internet. Uma empresa
pode marcar presença na Internet de pelo menos sete maneiras. Pode utilizar a Web para realizar
pesquisas, oferecer informações, promover fóruns de debate, oferecer treinamento, oferecer compras
e vendas on-line (ou seja, comércio eletrônico), promover leilões ou trocas on-line e até mesmo
fornecer aos clientes produtos ou serviços na forma de bits. Uma empresa deve Ter pontos de
verificação que indiquem como está atualmente utilizando a Internet e então especular sobre os usos
24
alternativos que devem ser incorporados no próximo ano ou no prazo de dois a cinco anos, e aqueles
que devem ser descartados.
A página Web da empresa deve ser atraente, relevante e atualizada para atrair visitas repetidas. As
empresas devem estudar a utilização de recursos gráficos de última geração, som e vídeo e adicionar
notícias ou promoções semanais (“na próxima semana John Jones sugere as melhores ações da
semana”). O site pode ser desenvolvido para oferecer auxílio valioso, como fizeram a Federal
Express ( a possibilidade de localizar uma determinada encomenda), a Virtual Vineyard (oferece
informações especializadas e um sommelier pessoal para recomendar vinhos especiais), a Holiday
Inn (que aceita reservas pela Internet) ou a Visa, (que informa as localizações de seus caixas
automáticos). O site também pode tentar estabelecer liderança em conteúdo: por exemplo, o
Edmund’s é considerado o melhor site para pesquisar características e preços de automóveis. A
liderança em conteúdo editorial permite que o site atraia banners de empresas relacionadas, que
podem pagar uma taxa para anunciar na página da empresa.
A empresa deve olhar seu site Web de maneira crítica e fazer uma série de perguntas. Por que alguém
desejaria navegar em nosso site? O que é interessante em nossa página? Por que alguém iria querer
voltar a ela? Por que alguém desejaria anunciar em nossa página?
Sete maneiras de utilizar a Internet
1.
Realizar pesquisas.
2. Oferecer informações
-
Informações sobre produtos, serviços, endereços e história da empresa (Coca-Cola).
-
Suporte técnico a clientes (PalmPilot).
-
Conselhos aos clientes ((Clinique, Amazon).
-
Clips de áudio e/ou vídeo para amostragem de músicas, livros e vídeos.
-
Informações sobre funcionários e força de vendas (Intranet).
-
Sistema de informações de revendedoras (Ford)
-
Oferecimento de metainformações (Edmund’s).
3.
Promover fóruns de debate.
4.
Oferecer treinamento.
5.
Oferecer compras e vendas on-line
-
Canal adicional de pedidos (Dell)
25
-
Canal único de pedidos (Cdnow, Amazon).
6.
Promover leilões e trocas on-line.
7.
Oferecer produtos ou serviços na forma de bits.
3.
Coloque um Banner de sua empresa em sites Web relacionados com seu negócio. A empresa
deve descobrir quais sites Web seus clientes-alvo provavelmente visitam e considerar a
possibilidade de inserção de banners publicitários neles. Se os clientes-alvo forem investidores
financeiros, a empresa pode desejar colocar seus banners no OneSource da Schwab e em outras
fontes de informações financeiras. Se o público-alvo for mais amplo, a empresa pode colocar um
banner em um dos sites Web mais populares, como Hot Wired, Pathfinder, ESPNET SportsZone
ou Playboy.
Entretanto, é possível que a empresa tenha que pagar entre 30 mil e cem mil dólares para uma
inserção do tamanho de um selo postal por três meses em um site popular. As empresas devem
negociar, oferecendo o pagamento apenas por ‘hits’ (número de usuários que clicam no banner
para visitar o site da empresa), não por exposição (a P & G insiste nessa condição). Como
exemplo de uma abordagem critica de anúncios em sites Web, a divisão norte-americana da
Toyota coloca um banner no home page do Yahoo. O banner mostra uma pequena imagem do
Camry 1997, com o seguinte texto: “ Quer ganhar um Camry zero Km? Clique aqui.” Para
participar do concurso basta ao visitante dar seu nome, endereço, número de telefone, e-mail,
tipo de carro que atualmente possui, ano, marca, modelo e responder se seu carro já foi pago ou
se ainda há parcelas de financiamento pendentes. O visitante também pode solicitar informações
sobre o Camry e, por um cartão telefônico interurbano da MCI com 60 minutos de crédito.
Mesmo quando uma empresa se decepciona com o número de visitas a sua página, há evidências
de que o banner produz um efeito positivo de exposição do anúncio, elevando a conscientização
do visitante em relação a marca.
Não constitui surpresa, portanto, que cada vez mais empresas estejam acrescentando anúncios na
Web como item regular em seus orçamentos de propaganda. “ Dos cem principais anunciantes
norte-americanos (...), 46 já compraram anúncios na Web (...) e quase todos tem seus próprios
sites”.
4.
Esteja sempre disponível e seja rápido ao responder a solicitações de clientes. Os clientes tem
expectativas elevadas e crescentes quanto à rapidez e à adequação das respostas e perguntas e
reclamações feitas por telefone ou e-mail. A América Online foi objeto de uma terrível
26
propaganda negativa boca a boca em 1997, quando seus assinantes não conseguiam se conectar
nem entrar em contato com o suporte técnico do provedor. Empresas de computadores e de
software são muito hábeis em vender seus produtos, mas os serviços de suporte técnico nem
sempre estão à altura, incapazes de responder às inúmeras perguntas dos compradores quanto a
produtos de alta tecnologia.
A Sony é uma exceção. Para resolver esse problema, vende laptops equipados com o SOS (Sony
Onlyne Service). Seu anúncio diz: Os computadores evoluíram muito. Os serviços de suporte,
nem tanto. Isto é, até desenvolvermos o SOS (sony Onlyne Service). Falando claramente, se você
tiver um problema, nós o ajudaremos a resolvê-lo. Na verdade, podemos até fazer isso sem seu
auxílio (…) Com sua permissão, podemos efetivamente entrar em seu computador, dar uma
olhada e corrigir o problema, seja qual for. (E podemos fazer isso a quilômetros de distância.)
Basta clicar em nosso ícone e seu computador ligará para nosso centro de serviços. Daí em
diante, o problema é conosco.
Implementar uma opção de e-mail em um site pode fazer o tiro sair pela culatra se a empresa não estiver
preparada para responder ao cliente com eficiência. A matriz norte-americana da Volvo foi uma das
primeiras a oferecer acesso via e-mail em sua página. Entretanto, ocasionalmente recebia mensagens
como esta: “ O site é muito bonito, mas o teto solar de meu 850 tem goteiras”. A Volvo não havia
preparado uma equipe grande o suficiente para responder a tais problemas e decidiu encerrar sua opção de
e-mail.
O quadro abaixo mostra como a prática tradicional de marketing mudará como resultado do
cibermarketing.
3.5. Como o marketing mudará com o cibermarketing
O ritmo acelerado na era da informação torna imperativo que cada empresa reserve um tempo
significativo para examinar o futuro e perguntar que adaptações deverá empreender agora para sobreviver
e prosperar. As empresas tem que responder às seguintes perguntas enquanto competem para moldar seu
futuro no século XXI.
1.
Sua empresa já fez uma previsão de como serão seus negócios dentro de cinco anos? Quais
envolvidos no ambiente de marketing serão auxiliados ou prejudicados pela revolução da
informação? Em que ponto da cadeia de valor serão obtidos lucros?
2.
Sua empresa já preparou um site Web com informações sobre a organização e seus produtos? Seu
site oferece alguma atração ou benefício adicionais que propiciem visitas repetidas?
27
3.
Sua empresa facilitou o acesso de clientes potenciais e atuais à empresa para fazer perguntas,
sugestões ou reclamações ? Ela responde com rapidez a essas solicitações?
4.
Sua empresa está construindo um banco de dados rico em nomes e perfis de clientes potenciais e
atuais, revendedores e fornecedores?
5.
Sua empresa já implantou uma intranet para que seus funcionários possam se comunicar entre si e
com os bancos de dados centrais da empresa?
6.
Sua empresa já implantou extranets para que possa se conectar a seus principais clientes,
distribuidores e fornecedores?
3.6. Como as compras virtuais estão mudando a maneira como as empresas compram e vendem
produtos e serviços.
General Eletric (GE) – A GE criou a Trading Process Network (TPN), em que ela, juntamente com outros
assinantes do serviço, pode solicitar cotações, negociar condições e fazer encomendas para fornecedores
globais. Os fornecedores visitam essa página regularmente para propor lances referentes aos itens
solicitados. Compradores da GE afirmam que obtém uma economia de custos de 10 a 15 por cento
decorrente de um menor custo de processamento de pedidos.
Cisco Systems – A Cisco Systems fabrica produtos que auxiliam no funcionamento da Internet, como
roteadores multiprotocolo, dispositivos de comutação digitais, frame relays e softwares para a Internet.
Em 1997, mais de 13 por cento de seus pedidos foram pela Internet. Em seu site Web – www.cisco.com , a Cisco recebe mais de 400 mil visitas por parceiros em revenda e fornecedores. Por exemplo, clientes
cadastrados podem realizar on-line todos os seus negócios com a Cisco, como comprar produtos, verificar
a posição de seus pedidos, inspecionar preços, baixar atualizações de software e assim por diante.
A Cisco atualmente atende pela Internet a 75 por cento de seus pedidos de serviço ao cliente. Ela pode
entregar pedidos feitos via Internet com cerca de três dias de antecedência em relação àqueles feitos
através de outros meios. A Cisco afirma que seu site Web está proporcionando uma economia de 360
milhões de dólares por ano, ao mesmo tempo que aumenta a satisfação de clientes e parceiros.
A Cisco montou um banco de perguntas mais freqüentes (FAQs), onde um cliente geralmente consegue
obter uma resposta sem ter que falar com alguém na empresa. Isso elimina muito tempo de telefone e
reduz a quantidade de atendentes necessária reduz em 70 por cento, ou 50 mil por mês, o número das
ligações telefônicas recebidas pela Cisco. As ligações custavam à Cisco 200 dólares cada (o custo é alto
porque os produtos são complexos), portanto a empresa obteve uma economia de dez milhões de dólares
por mês. Hoje a Cisco tem 700 pessoas para atender ligações telefônicas em vez de mil. A equipe de seu
centro de atendimento telefônico passou a gostar mais de seu trabalho, por ser mais desafiador. Cada nova
28
solicitação, com sua solução, vai para um redator técnico (aprimorar & publicar) para ser adicionada à
página de FAQs, reduzindo assim a quantidade de consultas futuras.
3.7. Kit de sobrevivência
A Internet abriu novos horizontes para todos nós. Horizontes tão amplo que nem aqueles que ficam
conectados o dia inteiro (por dever profissional e, também, um pouco, por vício) conseguem dar conta de
todas as novidades. Para quem esta chegando agora na rede – e são milhares que deságuam nestes mares
todos os dias – A Internet pode ser um mar tempestuoso ou, para usar outra metáfora, uma selva cerrada
onde qualquer um pode se perder facilmente.
3.8. Exemplo de marketing
Começando como um BBS doméstico há sete anos, o Mandic e hoje um dos maiores provedores Internet
Histórias engraçadas não faltam nos bastidores do Mandic S.A., um dos maiores provedores de acesso á
Internet do Pais, que declara ter 60 mil clientes e um volume de negócios que calcula em US$ 21 milhões
este ano.
Alguns casos não saem da memória do diretor de marketing, Marcelo Ballona, que recebe até 230 emails por dia.
Pessoas de várias partes do País propõem as mais diversas parcerias ao departamento. “Um grupo sugeriu
parceria para o desenvolvimento de um sistema de gerenciamento de bois e vacas pela Net. Outros
sugerem a realização de peep shows virtuais, no qual os internautas participam de um strip-tease. Mas o
Mandic não presta nenhum serviço desse tipo”, esclarece.
Desde histórias de marinheiros de primeira viagem no cyberespaço, até mensagens malcriadas de
internautas (que sofreram uma decepção quando partem do namoro virtual para o primeiro encontro ao
vivo) fazem parte do cotidiano do provedor, cujo chat é visitado por cerca de 80 mil cybernautas
diariamente.
“Muitos usuários ligam para reclamar porque acreditavam estar se relacionando com uma mulher
maravilhosa na Internet, mas quando se encontram ao vivo ficam decepcionados com a pessoa. Eles me
dizem que o chat não é honesto”, diz Ballona. Quem pode acreditar nas histórias dos assíduos
freqüentadores de chats?
29
Entre os acontecimentos memoráveis, Ballona cita as reclamações de um adolescente que não conseguiu
acessar a rede. Após conversar com os atendentes várias vezes, o provedor resolveu mandar um técnico
na casa do internauta. Não deu outra: o adolescente, que aliás é filho de um político conhecido cujo nome
também não foi revelado pela equipe, queria acessar a Net com uma placa de rede em vez de fax-modem.
3.9. Estratégia de marketing
Com cem funcionários dedicados ao serviço de atendimento ao cliente, que funciona 24 horas por dia, o
provedor é considerado um bom exemplo de marketing direto. “Educar um cliente por intermédio da
mídia eletrônica tem um custo elevado. Nossa estratégia baseia-se em mala-direta e anúncios em revistas
e jornais”, revela Ballona.
Além de se aventurar pelo chat, o internauta pode consultar o site do Mandic para verificar quanto terá
que pagar de IPVA (Imposto sobre Veículos Automotores), ficar informado dos últimos acontecimentos
da CBN – emissora de rádio que só veicula notícias, e até fazer compras. No caso dos clientes Mandic,
eles tem direito a descontos e créditos em hora de acesso, dependendo do valor da compra. Fora os
serviços de utilidade pública, o Mandic oferece também outras opções para a clientela. Mediante
pagamento de taxa de sete reais, os advogados podem consultar jurisprudência on-line e Ter acesso às
ultimas publicações da revista dos Tribunais.
Pesados investimentos em infra-estrutura e tecnologia vem garantindo o crescimento do provedor que, no
ano passado, teve parte de sua empresa adquirida pelo Banco Garantia.
3.10. Decisões em cadeia
Eles não são apenas browsers; a escolha de um deles para a sua empresa implica em decisões estratégicas.
Como dois pesos-pesados em luta pelo título de campeão, Netscape e Microsoft continuam brigando pelo
domínio da World Wide Web. A principal arma tática de ambos são pacotes de programas cliente
baseados nos navegadores, e ambos afirmam que, com eles, sua empresa será produtiva e mais lucrativa.
Há apenas dois anos, esses produtos eram formados por browsers e interfaces para correio eletrônico que,
no máximo, podiam ser descritos como superficiais. As atuais versões 4.0 do Microsoft Internet Explorer
e do Netscape Navigator, no entanto, transformaram-se em ricos pacotes de clientes de rede. O objetivo
de cada fornecedor, claro, é atrair os consumidores para que você, por sua vez, compre outros produtos
Internet, como os servidores Web.
Diante das velozes campanhas de marketing que os dois concorrentes desencadearam, e considerando as
implicações de longo prazo decorrem da escolha de um ou outro produto, é uma decisão cada vez mais
complexa fazer a opção certa para a sua empresa.
30
Por isso, em vez de requentar a guerrados browsers, vamos analisar a questão mais importante: como a
escolha de um dos ambientes afeta a utilização genérica dos aplicativos baseados na Internet e nos
Workgroups?
A primeira vista, a concorrência entre os dois browsers parece simples. O Internet Explorer possui uma
tremenda vantagem pelo fato de ser gratuito.
Embora a Netscape tenha destacado recentemente o Netscape Navigator do resto do pacote
Communicator, ele ainda é vendido por US$ 39 a cópia para um usuário (com descontos modestos para
grandes quantidades).
CAPITULO IV
PODER MERCADOLÓGICO DO CORREIO ELETRÔNICO
Velho estático. Demorado. Digam o que disserem, não abro mão do meu e-mail. A verdade é que, desde
os primórdios da Internet, este bendito recurso eletrônico vem arrebanhando uma imensa legião de fãs
pelos quatro (ou mais) cantos da rede. Apesar de veterano, este mito da Internet continua com força total,
encantando e facilitando a vida de seus usuários com muitas novidades.
O passar dos anos amadurece mais e mais os pensamentos de quem produz Internet. Hoje o que vale é:
mais com menos tempo e menos esforço. O e-mail segue esta mesma linha filosófica e evolui para
facilitar (e muito!) o seu manejo. Recursos e mais recursos surgem a cada dia, para a comodidade dos
internautas, que hoje já podem acessar a sua caixa de correspondência em qualquer canto do planeta
através de uma simples página na rede e sem precisar sequer de um programa de correio eletrônico.
O correio talvez seja um dos mais antigos meios de comunicação entre pessoas. A palavra “correio”
origina-se de “corrieu”, termo do provençal antigo denotando corredor ou mensageiro.
31
Não surpreende, portanto, que o correio eletrônico tenha sido a primeira aplicação a aconchegar-se nos
imensos tentáculos da rede mundial Internet. Bem antes dos agora tão populares sites na Worls Wide
Web, antes dos servidores Gopher que permitiam pesquisar imensas bases de dados, antes mesmo das
facilidades para enviar e receber arquivos digitais através do protocolo FTP, o correio eletrônico,
aproximadamente abreviado e-mail (eletronic mail), surgia nos meios acadêmicos como ferramenta que
revolucionaria e aceleraria imensamente as comunicações entre cientistas, engenheiros e pesquisadores
enfurnados nos laboratórios das mais renomadas universidades no mundo inteiro.
4.1. O que é e-mail?
Simplificando, e-mail é um aplicativo do computador que permite redigir mensagens e transferi-las ao seu
destinatário utilizando a Internet. Entenda-se o protocolo TCP/IP, como veículo de tráfego do seu
conteúdo digital. Sim, pois tudo que trafega na Rede anda em pacotinhos embrulhados no código binário
que só reconhece os dígitos zero e um.
Ampliando um pouco o conceito, o correio eletrônico, na sua atual versão, consiste em uma porção de
outras coisas. Além da mensagem escrita, e-mails podem “carregar” arquivos digitais que são transferidos
ao destinatário da mesma maneira como se estivéssemos lhe entregando em mãos u disquete, ou mesmo
um grande discão, contendo dados e informações criadas em computadores. Alguns provedores impõem
certas restrições ao tamanho, medido em megabytes, desses anexos mas, de qualquer maneira, é factível
anexar às mensagens eletrônicas planilhas, documentos preparados em processadores de textos, mesmo
imagens digitais em cores.
4.2. Utilização eficaz do e-mail
Formulário eletrônico versus e-mail: Uma presença eficaz na Internet também significa utilizar todo
arsenal de ferramentas disponível no mercado de informática voltadas para a Internet. O correio
eletrônico não é solução completa. Para que seus esforços de marketing on-line sejam bem-sucedidos, é
preciso recorrer a todos os aplicativos de marketing eletrônico, dosando-os dentro dos limites de seu
orçamento, à semelhança do que fazemos com as verbas convencionais de comunicação e publicidade.
A despeito de incentivar, até mesmo considerar um dogma, que toda página de um site deve conter um
hiperlink apontando para o endereço de e-mail da empresa patrocinadora do site.
A linguagem de programação que cria essas páginas (HTML) dispõe de um poderoso conjunto de
comandos, permitindo ao programador montar formulários eletrônicos tremendamente sofisticados. Para
sua implementação, será preciso recorrer à programação mais sofisticada. Esse esforço compensa, pois,
32
quando bem concebido, um formulário desse tipo lhe trará um espectro de informações muito mais amplo
que as informações que os internautas costumam colocar em uma mensagem de correio eletrônico.
4.3. Bate-papo
A troca de mensagens pelo correio eletrônico não resulta necessariamente na criação de comunidades
virtuais, pelo menos não no sentido que esse conceito adquiriu entre os internautas.
Para ser reconhecido como verdadeiro cidadão da Rede deve-se, necessariamente, contribuir
pessoalmente para o bem-estar de um agrupamento de internautas, despojado de qualquer interesse. Pense
sobre a enormidade das implicações que esse conceito pode causar sobre atividades mercadológicas e
comerciais a desenvolver na Internet.
Uma variação interessante do troca-troca de idéias e experiências são os Chats, os bate-papo do
ciberespaço. Para participar num grupo desses é preciso dispor de um programa cliente capaz de dar
acesso ao protocolo IRC (Internet Relay Chat). Os canais IRC permitem conectar-se nas chamadas salas
de bate-papo.
Uma variante mais recente dos chats é o ICQ (I seek you t. l. eu estou procurando você), um recurso
apoiado por um protocolo da Internet que permite conversas particulares entre pessoas de pequenos
grupos, em horários que elas pré-combinam. O ICQ é um programa cliente especial. Desenvolvido pela
empresa Mirabilis, que administra o funcionamento de todo o sistema de adesão, que comunicação e
desistência. Por causa de sua conveniência e garantia de certa privacidade, o ICQ está se popularizando
rapidamente.
Na verdade, as “conversas” dos chats e do ICQ não são conversas no sentido lato da palavra. Em todas
suas variantes a comunicação rola através do digitar de textos, as respostas retornando também digitadas.
CAPITULO V
CONSTRUIR UM SITE NA TEIA MUNDIAL
A web é uma enorme revista digital, disponível para os leitores cibernautas do mundo inteiro, quase sem
limite de páginas ou de conteúdo. Qualquer um pode publicar na web. Qualquer um pode ler e guardar
estas publicações, quase sempre sem gastar um tostão. Essas características em si fazem da web uma
mídia ímpar, sendo o motivo do seu crescimento estonteante.
A web consegue atrair milhões de cibernautas que ficam grudados diariamente, horas a fio, na tela dos
seus computadores, explorando o ilimitado cabedal de conhecimento que a teia global disponibiliza. Para
os provedores de informação, e quase toda a empresa o é potencialmente, a web oferece uma
oportunidade sem paralelo para a utilização da Internet em benefício dos seus esforços mercadológicos e
33
comerciais. Integrar a web com as outras tecnologia facilitadas pela Internet é uma das maneiras mais
eficientes de divulgar e promover produtos ou serviços. Por isso, não se vislumbra mais estratégia de
marketing que não contemple recursos para criar e manter presença na Internet. Por tudo isso é que a Web
é tão importante.
5.1. O que é um site?
A tradução literal de site é “sítio”. Os autores lusos utilizam essa palavra em vez do termo em inglês.
Podemos analisar um site de quatro maneiras diferentes: o site físico consiste na instalação dos
equipamentos onde se armazenam as páginas e todos os elementos digitais que as compõem; o site lógico
é a coleção dos arquivos de imagens, sons, animações e as próprias páginas codificadas em HTML Os
webmasters, profissionais, que entre outras possuem a responsabilidade de manusear esses arquivos,
desconhecem muitas vezes o hospedeiro físico; o site virtual é a representação visual-gráfica das páginas
que constituem um website qualquer. Quando navegamos na web, o que realmente enxergamos é o
resultado do trabalho dos designers e autores que criaram as páginas e seus elementos de multimídia; o
site mídia pode ser concebido como um conjunto de características mercadológicas que devemos conferir
ao website virtual, tanto quando o estamos concebendo como quando o estivermos atualizando.
5.2. Quinze passos para conseguir um site Web
1.
Equipamento – O ideal é ter um micro multimídia, onde seja possível testar arquivos sonoros ou de
vídeo que possam entrar na página. Micros 486, com Windows 3.x, podem até servir para o pontapé
inicial. Mas um Pentium rodando Windows 95 permite que se explore todo o potencial da Internet. O
modem deve Ter velocidade de 28.8 Kbps para cima. Scanners são muito bem-vindos. Uma
plaquinha de vídeo, então...
2.
Conhecimento – Não precisa ser programador de computadores para fazer uma página, nem viciado
na Internet. A linguagem da Web, a HTML, que é usada para elaborar o hipertexto, é acessível à
maioria dos mortais alfabetizados com alguma massa cinzenta ativa. Na própria rede existem
tutoriais que ensinam todos os macetes, assim como grande variedade de software para editar o
material.
3.
Navegação – Horas de vôo constam quando se quer ter boas idéias para um site. Por isso, dar uma
boa navegada na Web antes de se aventurar a fazer a página, vasculhando toda a rede, é requisito
básico. Você vai ter uma noção do que anda acontecendo por aí em termos de linguagem e novas
tecnologia. Ver os acertos e os erros das páginas pessoais e comerciais do mundo virtual é um ótimo
começo.
34
4.
Ter estalo – Quem quer fazer uma home-page pessoal deve se perguntar: por que entrar na rede? Para
mostrar a cara, as idéias para o mundo? Ou suas fotos, suas aquarelas? No caso de uma empresa,
deve-se pensar nas vantagens de estar na Web e se a entrada no ciberespaço vai ser um modo de
ampliar sua clientela e de divulgar mais seus produtos e serviços.
5.
Nichos de mercado – Tem sempre alguém querendo uma informação específica na rede. Pode ser
sobre um cantor, um time de futebol, sobre filosofia, ecologia ou mesmo um determinado produto.
Investir num destes nichos específicos é a receita dos webmasters de plantão. Se a página tiver
informações consistentes é um grande passo para emplacar.
6.
Fazer encomendar – A tendência das grandes empresas tem sido encomendar o site a produtoras
especializadas, que acompanham com mais rapidez o desenvolvimento das linguagens e das
tecnologias da Web. Mas é possível fazer páginas pessoais ou de pequenas empresas com um certo
grau de sofisticação usando recursos que estão na rede.
7.
Preparar o conteúdo – Se você quer fazer uma home-page sobre teatro ou música, por exemplo, é
preciso preparar um bom material com informações que compensem a visita do internauta ao seu site.
Uma empresa também deve fazer o levantamento dos dados que vai publicar na Internet, uma dica é
buscar na própria rede sites que acrescentem informações sobre seu negócio ou ramo de atividades.
8.
Serviço Interativo – Seções de perguntas on-line sobre produtos e vendas ou encomendas através do
site são alguns dos serviços que podem fazer do internauta um freqüentador assíduo de páginas
comerciais. As home-pages pessoais ou culturais também podem Ter serviços criativos: a Web
Musical Brasileira, por exemplo, coloca letras e cifras para violão de canções da MPB.
9.
Tutoriais – A linguagem do hipertexto e seus truques se aprende na Internet. Na rede há tutoriais que
ensinam desde os comandos básicos do HTML até a manipulação de imagens e sons. E eles já estão
disponíveis em português, como o da UERJ, que ensina desde HTML básico até recursos mais
avançados, como o programa CGI-bin.
10. Editores HTML - Existem dois tipos: aqueles interativos, nos quais você vê o resultado
imediatamente, sem precisar lidar com os comandos de formatação, ou “tags”, como o Quick Site, ou
aqueles em que as pessoas trabalham com os “tags”, como o Hto Dog. Mas, mesmo o Bloco de Notas
ou o Write Serven: basta aprender a usar os “tags” num tutorial.
11. Imagens – Você pode incrementar a página com imagens, estéticas ou animadas, ícones e fundos
coloridos. Este material pode ser obtido na própria Web: há sites que disponibilizam imagens de
domínio público, como o Icon Bazaar, e o Club Unlimited, este último repleto de gifs animadas. ´/e
possível também comprar imagens no Visual Bank.
35
12. Java, som e vídeo – Os efeitos especiais Java estão agora disponíveis para qualquer mortal em sites
como o Gamelan ou o Java Brasil. É só ir lá para obter o script e colocá-lo na sua página. Além disso,
a home-page pode ter um micro multimídia. O mesmo acontece com os vídeos: uma vez digitalizada
uma imagem de vídeo, é fácil inseri-la na página.
13. Colocar a página na rede – Os provedores de acesso costumam hospedar home-pages pessoais e de
empresas : é só consultar o seu.. Há ainda sites, como o Geosites, que abrigam páginas pessoais de
graça. Para uma empresa, é interessante registrar o domínio (o endereço virtual) com seu próprio
nome. Para isso, basta pegar um formulário, via FTP, na Fapesp. É de graça.
14. Divulgar o site – Uma boa idéia é sair registrando seu endereço virtual nos sites de busca que
indexam e catalogam as home-pages, como o Cadê? E o Yahoo!. Há sites que fazem isso para você,
como o submit-it. Já uma grande empresa pode pensar na idéia de colocar banners (anúncio on-line)
em outras home-pages.
Manutenção e reciclagem – Uma vez feita e colocada a página no ar,, aínda não acabou, é aí que começa
tudo de novo. Uma home-page precisa de reciclagem constante, de incorporar novas tecnologias, oferecer
mais serviços e conteúdo. É bom manter um canal com os visitantes, via e-mail, por exemplo, ou uma
seção interativa de sugestões, para fazer correções de rumo. Outra recomendação é ter estatísticas sobre
visitação. Seja através de um simples contador gratuito, como o WebCounter, ou através de software mais
sofisticados, como os da Intersé.
5.3. Conteúdo
John Kowal, executivo operacional da Charles Puls & Company, afirma um pouco menor que a
Microsoft, concebeu o manifesto dos desenvolvedores de sites. Ele ensina quase que um juramento.
1.
Visando a dignificar a presença dos meus visitantes: Prometo, pessoal e profissionalmente, oferecer,
gratuitamente, aos meus visitantes algo que eles possam usar ou levar do meu site ou dos sites que
desenvolvo para meus clientes.
2.
Visando a proliferar mensagens mais úteis: Juro que não irei recriar, nos sites que esteja
desenvolvendo, os folhetos ou catálogos dos meus clientes. De fato poderia argumentar que sua
próxima publicação impressa deveria utilizar como modelo o conteúdo do site que minha empresa
desenvolver para eles.
3.
Visando a não me tapear: Faço o juramento de estudar e analisar a atividade e o feedback dos
visitantes dos sites que desenvolvo, objetivando a erradicar qualquer conteúdo que seja maçante ou
36
constitua propaganda explícita. Prometo ainda analizar os links e o conteúdo desses sites para tornálos úteis ao longo do tempo.
4.
Visando a adequar minhas prioridades: Testemunho que me refrearei de utilizar grafismos inúteis
nos sites que desenvolvo, por mais bacanas que essas imagens possam ser. Prometo ainda utilizar no
seu lugar elementos de designer que constituam o denominador comum entre todos os browsers
utilizados pelos cibernautas.
5.
Visando a respeitar a inteligência do meu público: Repudio publicamente minhas credenciais de
redator de jornal como sinônimo de competência para desenvolver sites, aceitando o fato de que a
redação de conteúdo na web deva ser repensada, reformulada e adaptada para essa nova mídia.
5.4. Enriquecendo o conteúdo
O que é um bom conteúdo? Ele não é formado necessariamente de palavras, se bem que aí é que começa
a caminhada para um site rico. O conteúdo consiste também em imagens, sons ou animações, enfim
qualquer elemento que possa transitar pelo protocolo HTTP. Só que com “N” comedimentos e limitações.
Páginas que não tem conteúdo são aquelas que relacionam todos prêmios ganhos por seu publisher, um
auto-endeusamento absolutamente dispensável do patrocinador.
Não existem fórmulas mágicas específicas que farão seu site bater todos recordes de tráfego e audiência.
Podemos, porém, falar de algumas coisas que quase sempre funcionam na elusiva tentativa de trazermos
mais pessoas para nossos sites.
5.5. Criando conteúdo de valor
Deve-se contratar um redator. Assim como a redação publicitária é uma especialidade, diferindo da
redação em jornais, a redação de páginas web também exige experiência e conhecimentos específicos.
Em casos nos quais o site especializado em alguma temática, contrate um redator free-lancer
especializado no assunto ou peça a algum especialista de suas relações para escrever as temáticas de cada
página.
Ofereça conteúdo jornalístico puro, renovado todos os dias. A NetPages oferece um serviço incrivelmente
engenhoso e útil. Ela recebe notícias de 600 agências do mundo inteiro e as classifica em 18 categorias
principais e em mais de 2.500 subtópicos.
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5.6. Fidelizando a clientela virtual
Assim como o fechamento de uma venda não constitui o término do relacionamento com o cliente, (a
pós-venda muitas vezes é mais importante que a assinatura do contrato), a divulgação inicial bem feita de
um site não esgota as atividades do administrador de sites.
De fato, logo depois de um site Ter sido inaugurado, ocorre com ele uma espécie de reprodução do
fenômeno de enchimento do pipeline que se observa com o lançamento de produtos novos. Nestes
lançamentos costumam ocorrer enxurradas de pedidos e vendas, pois o canal está estocando o novo
produto e a curiosidade dos consumidores faz aumentar as vendas iniciais. Passada essa fase da excitação,
entra-se vezes em uma espécie de zona de sombra e as vendas caem repentinamente de forma
significativa. As campanhas de reforço publicitário, feitas logo depois de um lançamento, servem
justamente ao propósito de não permitir que ocorra essa queda pronunciada nas vendas.
Com os sites ocorre algo parecido. Decorridas algumas semanas do seu lançamento, observa-se uma
queda acentuada no seu tráfego de bom porte ou para aumentá-lo paulatinamente.
CAPITULO VI
FUNDAMENTOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Marketing e comércio eletrônico estão intimamente inter-relacionadas, interdependentes, até mesmo
interarticulados.
38
6.1. Conceituação do E-Commerce
O que é comércio eletrônico? Para cada autor ou pessoa, comércio eletrônico (e-commerce em inglês)
significa coisas diferentes, de maneira que precisamos primeiramente estabelecer uma definição
apropriada.
No seu extremamente restrito, comércio eletrônico englobaria todas as atividades realizadas para vender
produtos ou serviços através da web. No outro extremo encontraremos definições demasiadamente
amplas, afirmando que o comércio eletrônico envolve todas as práticas e processos comerciais facilitados
pelas redes de computadores, incluindo EDI (Electronic Data Interchange), transferência eletrônica de
fundos (EFT), atendimento de consultas por fax e tudo que você puder imaginar que esteja sendo feito em
termos comerciais com o uso de computadores e/ou a Internet.
“Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma, com o
objetivo de atender, direta ou indiretamente, a seus clientes, utilizando para tanto as facilidades de
comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial Internet”.
A definição, fica portanto, delimitada à Internet. Isso exclui EDI, Eletrônic-banking, telefonia celular e
pagers, dispositivos eletrônicos.
6.2. As quatro funções do e-comerce
O comércio eletrônico envolve quatro macrofunções principais. São elas: a comunicação, a melhoria de
processos de negócios, o gerenciamento de serviços e a capacitação de transações:
Comunicação: Essa é uma função quase intuitiva. Trata-se de permitir a transferência de informações e/ou
documentos eletrônicos, objetivando conseguir maior rapidez no relacionamento comercial, assim como
tornar mais fáceis as transações comerciais. Observe que essa função está presente nas várias atividades
que listamos para o uso do e-mail sendo também uma finalidade de um site comercial.
Melhoria de processos de negócios: Cobre a automação e o aperfeiçoamento dos processos de negócios
em geral. Como o processo vital de toda empresa comercial é o de vender, as facilidades do comércio
eletrônico devem ser canalizadas para automatizar e melhorar o atendimento dos clientes e de todos os
parceiros de negócios, incluindo o canal de vendas e os fornecedores principais. As extranets justamente
nesse contexto. À medida que uma empresa consegue utilizar os recursos mediados pela Internet para
facilitar seu relacionamento comercial, certamente irá melhorar seus processos internos, conquistando ao
mesmo tempo vantagens competitivas.
Gerenciamento de serviços: No jargão americano, essa função recebeu denominação de e-service (serviço
eletrônico). Um help-desk virtual ou um site de informações centralizadas no que os clientes querem
39
saber, não necessariamente sobre os produtos que vendemos mas com certeza a eles correlatos, são dois
bons exemplos do uso da Internet e do comércio eletrônico para o cumprimento dessa função.
Capacitação de transações: Em geral essa é a função que mais se destaca quando usamos o termo
“comércio eletrônico”. Trata-se de disponibilizar recursos para a compra e venda de qualquer mercadoria
ou serviço, utilizando a Internet como meio.
Note que quando disponibilizamos qualquer facilidade de comércio eletrônico estamos de fato
satisfazendo em alguma escala às quatro funções mencionadas. Mesmo um simples e-mail promocional
deve procurar satisfazê-las. Disso decorre que praticamente todas as atividades de marketing on-line.
6.3. O ciclo do comércio eletrônico
O lado cliente da transação: É evidente que uma transação comercial na Internet ocorre entre dois
computadores. Mas cada um faz o quê? O consumidor, através de seu computador, “entra” na sua loja
virtual utilizando um browser qualquer. Esse computador pode ser um PC, ou Macintosh, stand-alone, em
rede, instalado em sua casa ou escritório. O programa cliente, no caso o browser, é a sua interface com o
servidor seguro. Nada disso importa. O que temos de entender são as macrofases do processo de compra.
1.
O comprador-visitante examina os produtos eletronicamente, da mesma maneira como o faria se
estivesse andando por uma loja de fato.
2.
Um site comercial precisa disponibilizar todos os recursos audiovisuais da web para facilitar a etapa
de “examinar a mercadoria”. Essa é a principal incumbência dos designers de sites comerciais.
3.
No momento em que decidiu fazer uma compra, o consumidor deverá ter condições de informar o
que deseja comprar e a quantidade. A medida que vai “catando” mais itens eletronicamente, o
programa que gerencia a loja virtual deve ser capaz de armazenar as informações do computador,
mostrando-lhe constantemente o que comprou, em que quantidades comprou e quanto teria gasto até
um determinado momento. Deve ser ainda capaz de permitir a retirada de mercadorias descartadas.
4.
Esse processo se repete até que o comprador queira encerrar o ciclo de compras, dirigindo-se a um
“caixa eletrônico virtual”. Para completar a transação terá de se identificar e informar a forma de
pagamento desejada. Se for por cartão de crédito, terá de digitar seu número e a data de sua validade,
sempre em uma página segura.
6.4. Comércio eletrônico internacional
Acordos de corporações transnacionais ou transcontinentais, tais como o Mercosul ou a NAFTA (North
American Free Trade Agreement), estão eliminando as barreiras alfandegárias e comerciais, abrindo as
portas do mundo para qualquer empresa que tenha condições de competir em um mundo globalizado. A
aceitação mundial da ISSO 9000 tem facilitado esse processo à medida que qualifica as empresas que
40
possuem esse selo a fornecer em âmbito mundial produtos ou serviços de qualidade inconteste.
Por fim, a Internet veio possibilitar, mesmo para firmas de menor porte, o acesso aos mercados
globais.
CONCLUSÃO
Hoje vivemos a chamada A nova era do Marketing Eletrônico, resultado do rápido avanço das tecnologias
da informática e das telecomunicações.
O comportamento humano no espaço virtual possui algumas características que diferenciam totalmente
das do mundo concreto. Essas interações humanas não são restritas nem pelo tempo nem pelo espaço,
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sendo mediadas pelo imenso sistema mundial de telecomunicações e a gigantesca rede de computadores
denominada Internet. Esse fato torna essas interações totalmente singelas, conferindo-lhe características
únicas, de alta importância sociológica, assim como para o marketing e comércio eletrônico.
A Internet é apontada como elemento de profunda importância no desenvolvimento desta sociedade e no
novo modelo econômico que vem surgindo, chamado também de Nova Economia. Ela integra pessoas e
empresas no mundo inteiro, se constituindo em um meio de troca rápida de grandes volumes de
informação.
Paralelamente a essas transformações, as práticas do Marketing tem se voltado não apenas para atrair
novos clientes mas também para a busca de relacionamento de longo prazo com os clientes, a partir de
uma relação cada vez mais personalizada. Essas tendências do Marketing têm sido fortalecidas por essas
novas tecnologias que facilitam o armazenamento, gestão e fluxo de informações. É muito importante
compreender os benefícios das novas tecnologias como a Internet na comunicação e relacionamento com
os clientes.
A Internet é uma ferramenta de custo baixo e de maior facilidade na realização de pesquisas e
levantamento de informações sobre os clientes; é um eficiente canal de conquista de novos clientes e
relacionamento com os clientes efetivos; é um meio que oferece diversas vantagens competitivas; e
representa uma alternativa de publicidade e propaganda. De um modo geral, a Internet facilita os negócios
entre as empresas e seus clientes e a decisão de compra desses clientes.
Por oferecer diversas vantagens para as empresas, para os consumidores e consequentemente na relação
entre as empresas e clientes, diversas ações de Marketing têm sido realizadas e fortalecidas com o uso da
Rede.
A Internet tem sido utilizada para :
· apoiar a Comunicação Institucional das empresas e fortalecer suas imagens e marcas;
· promover produtos e serviços, com uma maior quantidade de informações para os consumidores;
· fornecer suporte ao cliente a um custo mais baixo que nos meios convencionais e possibilitar interações;
· Personalizar as interações, ou seja, fornecer serviços personalizados aos clientes, o que facilita o
relacionamento cliente e empresa;
· Vender produtos e serviços, se constituindo como o próprio canal onde são realizadas as transações
comerciais;
· realizar Campanhas Interativas, divulgando seu site, seus produtos e serviços;
· fomentar comunidade entre clientes.
A Internet representa portanto uma nova ferramenta de apoio às práticas de Marketing, sendo usada para
diversas funções e objetivos desde o pré-vendas, passando pelo ato de venda em si, até as pós-vendas. O
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que deve ser destacado é que a Internet é uma tecnologia e um canal de comunicação novo, o que oferece
formas alternativas de praticar o Marketing. As empresas devem estar atentas para utilizar a Internet
como uma ferramenta alternativa das ações de Marketing que elas já praticam e como um canal que
oferece ações inovadoras, ainda não praticadas; o que pode representar um diferencial de competitividade
bastante significativo.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. 7. Ed. São Paulo, 2000.
VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na Internet. 4. ed. São Paulo, 1999.
Revista Internet World. 20. Ed.
Revista Internet World. 3. Ed.