breco1

16 Brasil Econômico Sexta-feira e fim de semana, 27, 28 e 29 de janeiro, 2012
EMPRESAS
Editora: Eliane Sobral [email protected]
Subeditora: Estela Silva [email protected]
Patrícia Nakamura [email protected]
Murillo Constantino
JBS quer
que Friboi
seja a grife
das carnes
Wesley Batista, da JBS,
quer emplacar a marca
Friboi em carne in natura
Reestruturação das marcas e
investimentos em marketing são as
estratégias para a transformação
Erica Polo
[email protected]
Nos próximos cinco meses, as
imagens do ator que interpretou José Batista Sobrinho, fundador da JBS, no primeiro comercial de televisão na história da
empresa, poderá ser visto por
telespectadores do Rio de Janeiro, Minas Gerais e Goiás.
Com a pulverização da campanha da marca Friboi, lançada
por enquanto apenas no estado
de São Paulo, a JBS, comandada
por Wesley Batista e cuja receita líquida chegou a R$ 44,8 bilhões entre janeiro e setembro
de 2011, quer imprimir marca à
carne in natura. O trabalho de
comunicação dá força a uma estratégia de negócios ambiciosa
e que tem como meta tornar a
marca Friboi sinônimo de categoria. “Arroz é Tio João, água é
Lindoya, açúcar é União, em
carne bovina in natura não há
essa percepção por parte do público consumidor. Então, vamos criar uma referência, pois
temos 40% desse mercado”,
diz Marcio Gonzalez, diretor de
marketing da JBS. Os investimentos de até R$ 100 milhões
em marketing, aplicados entre
2011 e 2012, aliados à reestruturação da área comercial e de distribuição (ver reportagem na página ao lado), são esforços que
devem levar a companhia a atingir suas metas de quadruplicar
a capilaridade da marca nos próximos cinco anos.
Hoje, entre todas as marcas
vendidas pela JBS, a Friboi é a
de maior alcance, pois chega a
101 mil pontos de vendas em todo o Brasil. No total, o país tem
cerca de 450 mil estabelecimentos com o perfil para a venda
dos produtos da linha. “É pela
capilaridade que foi escolhida
“
Arroz é Tio João,
açúcar é União, mas
em carne bovina in
natura não há essa
percepção por parte
do público. Vamos
criar uma referência,
pois temos 40%
desse mercado
Marcio Gonzalez
diretor de marketing da JBS
para ser o alvo da primeira campanha”, diz Gonzalez. Também
é um dos motivos que levaram a
marca a ser escolhida para sobreviver num portfólio extenso.
Daqui a três anos, pelo menos é
o plano por enquanto, os produtos distribuídos por 54 marcas
serão concentrados em apelas
duas: Friboi, com perfil mais
RAIO X
acessível e concorrente da Seara (da Marfrig), e Swift, a marca
premium (ver página ao lado).
Até o fim deste ano, a linha Friboi deverá receber itens de marcas que serão descontinuadas,
como a Anglo. A marca deverá
chegar a dezembro com 300
itens ante os atuais 251. Os próximos lançamentos serão feitos
já a partir de março, quando a
feijoada e a carne em conserva
chegarão ao portfólio da marca.
Ação de resultado
Alcance e portfólio da marca Friboi
Linha
de produtos
Pontos
de venda
Campanhas
publicitárias
Fonte: empresa
HOJE
FUTURO
251 itens
300 itens,
até dezembro de 2012
400 mil,
em cinco anos
Rio de Janeiro, Minas
Gerais e Goiás,
neste primeiro semestre
101 mil
SP
13%
Foi o aumento
das vendas da marca
em São Paulo após
o início da campanha
de marketing
Após a primeira campanha veiculada em São Paulo, as vendas da JBS no estado aumentaram 13% em volume em novembro e dezembro. Enquanto
isso, no resto do Brasil, o crescimento foi de 1%.
A campanha têm duas etapas.
A primeira é a veiculação do filme em horário nobre na televisão por cerca de 45 dias. “Tratase de uma apresentação”, expli-
ca Gonzalez. Depois, a empresa
inicia as promoções nos varejos,
quando os consumidores poderão trocar selos obtidos na compra de carne por bonecos de personagens do mundo sertanejo,
como as duplas Zezé di Camargo
& Luciano, Victor & Leo e o cantor Luan Santana.
“Assim, o consumidor pede a
marca. É fidelização”, complementa o diretor de marketing.
Os resultados também puderam
ser mensurados por meio de pesquisas de percepção de marcas.
A primeira, realizada pelo instituto TNS, em maio do ano passado, mostrava que a Friboi tinha
cerca de 3% de reconhecimento do público, quando questionado que marcas de carne bovina conhecia.
Em dezembro, a mesma pesquisa, desta vez coordenada pelo Ibope, apontava reconhecimento de 15% do público, informou o diretor da empresa. ■
Sexta-feira e fim de semana, 27, 28 e 29 de janeiro, 2012 Brasil Econômico 17
Divulgação
Basque assume como interino da Nivea
Após perder seu presidente para a Hypermarcas, conforme noticiou
o BRASIL ECONÔMICO na edição de ontem, a Nivea Brasil optou pelo
diretor financeiro Ricardo Basque para ocupar o cargo deixado por
Nicolas Fischer. De acordo com comunicado da companhia, o novo
presidente “responderá interinamente pela função”. Na empresa
desde 2006, Basque é Bacharel em Administração de Empresas e
passou anteriormente pela Nestlé, onde permaneceu por 14 anos.
Tim Boyle/Bloomberg
Estratégia de negócio
vai levar as marcas
de Norte a Sul do país
Friboi e Swift devem centralizar os demais nomes por serem os mais
fortes do grupo, com o desafio de chegarem em todo o território nacional
A estratégia da JBS para trabalhar suas duas marcas, Friboi e
Swift, incluiu uma reestruturação do trabalho das equipes comerciais e de distribuição.
Desde março do ano passado, as áreas de atuação das
equipes foram divididas em
três regionais. O primeiro núcleo de negócios, batizada como regional um, atende, principalmente, São Paulo, Mato
Grosso do Sul e Paraná. A regional dois foca o atendimento em
Minas Gerais, Goiás, Pará e estados do Nordeste. A regional
três atende Mato Grosso, Acre
e Rondônia. “São estados atendidos prioritariamente por cada um desses núcleos, mas não
significa que não possam atender outras regiões. A três também atende o Rio”, diz João Audi, diretor comercial da divisão de carnes. “Com essas alterações, ganhamos eficiência,
por exemplo”.
Antes dessa mudança, explica Audi, as 34 plantas da JBS e
as equipes comerciais atendiam
a todo o país. “Agora o trabalho
é focado”, diz o executivo. “A
logística funciona melhor, há
mais velocidade de entrega e
melhor custo beneficio”.
“
Buckley reforça bons
resultados da 3M
Ninguém no Brasil
tem uma distribuição
ou unidades
convenientemente
localizadas e que
possam atender
todo o país
João Audi
diretor comercial
da divisão de carnes
Além de focar mais o trabalho por região, as equipes também foram divididas por perfil
de cliente. Há, por exemplo, os
vendedores que atendem atacado, outros que trabalham junto
ao pequeno varejo e, ainda, as
equipes que atendem grande varejo e cozinhas industriais.
“É importante para a estraté-
gia da empresa porque o atendimento é diferente. O perfil de
compra é diferente”, diz Audi.
Uma cozinha industrial, por
exemplo, tem uma programação de compra distinta da do
pequeno varejo. Enquanto demora 30 dias para fazer nova
encomenda, o pequeno varejista compra toda semana. “Além
do modelo de compras, a precificação e o mix de produtos são
diferentes em cada estabelecimento”, diz o diretor de marketing, Marcio Gonzalez.
O quadro de funcionários
não foi muito ampliado, segundo Audi. O segredo foi, mesmo, a reestruturação do trabalho. “Ninguém no Brasil tem
uma distribuição ou plantas
convenientemente localizadas
e que possam atender todo o
país. Não estávamos utilizando
a nossa distribuição da melhor
maneira, a localização das plantas por todo o Brasil é um trunfo”, completa Audi.
Gonzalez, do marketing,
diz, ainda, que a meta da companhia é alcançar, nos próximos cinco anos, poder de distribuição semelhante ao da Ambev e ao da Souza Cruz, referências no assunto. ■ E.P.
ESTRATÉGIA
Swift será marca premium do grupo
Se por um lado, Friboi será a
marca mais acessível da JBS, e
que vai fazer frente à Seara, da
Marfrig, por outro, a Swift terá
como destino a despensa do
consumidor interessado em
comprar um produto premium.
“É importante ficar claro que a
Swift, e suas assinaturas, concorrem em esfera mais sofisticadas, o que não significa ser marca de nicho”, diz Marcio Gonzalez, diretor de marketing da
JBS. “Quando há um dinheiro
sobrando, você não quer experimentar algo mais sofisticado?”.
Ele lembra que num país como o Brasil, onde a população
ganha poder aquisitivo, não há
restrições de classe quando o te-
Cortes de carne
da Swift e da
Friboi podem
ter diferença
de preços ao
consumidor
que variam
de 30% a 100%
ma é alimentação. A Swift, que
chega a cerca de 10 mil pontos
de venda atualmente, ante os
1,2 mil a que chegava em 2010,
tem 390 itens sob o guarda-chuva da marca. Os produtos fazem
frente a categorias da marca Sa-
dia, por exemplo. A empresa deverá realizar campanhas de
marketing para a marca daqui a
cerca de dois anos, quando a capilaridade for maior. “Não
adianta fazer comerciais de amplo alcance se o consumidor
não encontrar o produto”.
Cortes de carne para churrasco da Friboi e da Swift podem
ter diferença de preços para o
consumidor que variam entre
30% a 100%, a depender do produto. Para Claudio Felisoni,
coordenador do Provar, da FIA,
a estratégia que está por trás de
trabalhar duas marcas é alcançar dois universos de consumidores: os sensíveis e os não sensíveis a preços. ■ E.P.
3M tem lucro
trimestral acima
do esperado
Demanda de setor industrial e de transportes
compensa vendas fracas de eletrônicos
A 3M teve lucro trimestral acima
do esperado, apoiado em uma demanda dos mercados industrial e
de transporte que compensou as
vendas fracas para fabricantes de
produtos eletrônicos. A empresa
americana de produtos inovadores, conhecida pelo Post-It, fita
adesiva e componentes para eletrônicos, teve lucro líquido de
US$ 954 milhões, ou US$ 1,35, ante US$ 928 milhões, ou US$ 1,28,
um ano antes, nos meses de outubro a dezembro.
As vendas da 3M tiveram crescimento de 6%, para US$ 7,1 bilhões, e atenderam às estimativas de Wall Street. A empresa,
que possui mais de 35 unidades
de negócios, teve desempenho
variado.
Os segmentos industrial e de
transporte tiveram salto de 14%
nas vendas, o que reflete a boas
perspectivas para os mercados
automotivo, aeroespacial e de
energias renováveis.As vendas
nas divisões de produtos para
papelaria e escritório, cuidados
com a saúde e de mercado industrial e segurança também foram maiores.
Nas divisões de produtos elétricos, eletrônicos e de telecomunicações, no entanto, as vendas da companhia caíram. “Fomos suficientemente fortes para obter esse resultado apesar
da deterioração da demanda na
Europa e nos eletrônicos”, disse
em nota George Buckley, principal executivo da companhia.
Embora os números tenham
sido positivos, a 3M acredita
que o crescimento será mais len-
Embora números
tenham sido
positivos, companhia
acredita que
crescimento será mais
lento no primeiro
semestre de 2012
to neste primeiro semestre de
2012. A companhia reiterou previsão de lucro entre US$ 6,25 e
US$ 6,50 por ação e disse que se
focará mais no lucro líquido no
curto prazo em um cenário de
menor crescimento.
A 3M disse ainda que aquisições aumentarão os resultados
do ano. Em janeiro, a empresa
expandiu o segmento de material para escritório comprando
por US$ 550 milhões a Avery
Dennison, uma das principais
fornecedores de produtos para
escritório e escolar. Em 2011, su
as vendas somaram US$ 765 milhões. ■ Agências