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Revista Diálogos Interdisciplinares 2014, vol. 3, n°.3, (Edição Especial) ISSN 2317-3793 O Mercado Pirata e seu Impacto aos seus Consumidores e às Marcas Legítimas Nathália Scarlati Libardi1 Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil Mauro Maia Laruccia2 Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Universidade de Sorocaba, São Paulo, SP, Brasil Recebido em: 30/10/2014. Aprovado em: 04/12/2014 Este artigo apresenta uma discussão teórica sobre o impacto de produtos falsificados sobre os seus consumidores e às marcas legítimas, principalmente as de luxo. Complementando o estudo, os objetivos específicos do presente artigo são: analisar como os produtos de vestuário e acessórios falsos afetam a dinâmica de vendas no mercado de luxo; descobrir a causa pela qual os compradores adquirem os produtos piratas; identificar qual o público-alvo e o público comprador destes produtos falsificados; mapear os principais mercados de produtos de vestuários e acessórios falsos; e identificar quais danos à saúde estes produtos podem trazer em função do material utilizado na produção destes produtos. Palavras-chave: Pirataria; mercado de luxo; consumidores; status. This paper presents a theoretical discussion about the faked products influence on consumers and on legitimate brands, mainly luxury brands. To improve the study, the specific objectives are: Analyze how fake products affect the luxury market sales; Discover why consumers buy this kind of products; Identify what is the main public and the consumer public of fake products; Map the main market of fake products; and identify what health problems this kind of products can offer to consumers because of the material used to produce of this products. Keywords: Piracy; luxury market; consumers; status. Introdução O mercado de luxo brasileiro vem crescendo expressivamente nos últimos anos, entre 30 e 35% ao ano desde 2000, em função da abertura do mercado para exportações, abertura de lojas e vinda de novas marcas de luxo para o Brasil e, principalmente, a ascensão de uma nova classe média que é grande consumidora dos produtos de “pequeno luxo”, já que as vendas podem ser parceladas e muitas marcas estão diversificando sua linha de produtos para alcançar mais consumidores, além do Brasil ganhar aproximadamente 19 milionários todos os dias, desde 2007, segundo o site “O pequeno Investidor”. Segundo Suzane Strehlau (2004), o marketing define luxo a partir de um composto mercadológico formado por: alta qualidade de uma mercadoria, com marca forte, preço premium, comunicação seletiva ressaltando a imagem e distribuição exclusiva. “Tudo que é supérfluo, que ultrapassa os limites do necessário”. É a partir dessa segunda definição que surge o entendimento do motivo pelo qual os produtos de luxo são falsificados. O marketing não cria necessidades, porém estimula desejos, e o luxo então especifica essa necessidade. Suzane Strehlau conduziu um estudo sobre falsificações de artigos de luxo e discriminou dois tipos diferentes de consumidores de bens falsificados: os que esperam comprar um produto genuíno e são enganados, e os que sabem que estão comprando um produto falsificado. Entre os motivos listados pela autora para agirem desta última maneira, destacam-se dois principais: o fato do consumidor não possuir dinheiro para comprar o produto legítimo e sente-se satisfeito por ser visto pelos outros como consumidor da marca, 1 Graduada em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo; Candidata à pós-graduação pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo; Bancária. E-mail: [email protected] 2 Doutor em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, professor da Universidade de Sorocaba, da FEA-PUCSP. E-mail: [email protected] Revista Diálogos Interdisciplinares, 2014, vol. 3, n°.3, (Edição Especial). ISSN 2317-3793 119 além de não admitir que tenha comprado uma falsificação; e o caso do consumidor que acha que não vale a pena pagar muito por um produto se existe um similar, o qual reconhece a compra de um produto distinto, e não uma cópia. As pessoas, de uma forma geral, querem criar e manter distinções sociais e, para isso, aquelas que não pertencem às classes altas buscam um mercado paralelo como forma de atender seus desejos. Tal interesse gerou a oportunidade para o atual grande crescimento da falsificação das mercadorias que, segundo a Interpol, tem sido o crime mais lucrativo do mundo. O papel da marca neste mercado é de extrema importância, existindo hoje cerca de 700 marcas de luxo, todas representadas através de imagens, conceitos, sensações que são associados pelo consumidor que está disposto a pagar um preço maior ao que seriam equivalentes de marcas populares. Esta preferência de consumo de uma marca em relação à outra por parte do consumidor é o que determina o valor de uma marca (LIPOVETSKY, 2005). Benéfico para as organizações criminosas e para os consumidores de classe baixa, os produtos de vestuário e acessórios falsos podem gerar alterações negativas no fluxo de caixa da empresa e prejudicar a imagem da marca, fazendo com que a clientela consumidora dos produtos originais não queira ser comparada às classes mais baixas. Segundo o Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial, o Brasil perde R$40 bilhões todos os anos por causa da indústria ilegal, além de causar danos à saúde em função dos materiais utilizados nos produtos falsificados, assunto o qual será abordado ao longo do trabalho. O mercado de luxo nos dias de hoje O mercado de luxo foi um setor que sofreu um crescimento forte e sustentável no país, crescendo até mais rápido que a própria economia brasileira. Este mercado obteve uma LIBARDI, Nathália S.; LARUCCIA, Mauro M. O Mercado Pirata e seu Impacto aos seus Consumidores e às Marcas Legítimas. evolução um pouco menor em 2013, em função da alta inflação e dificuldades econômico-financeiras, entretanto, ainda assim evoluíram 10% em suas vendas. Até a década de 1990, o mercado de luxo no Brasil era um mercado emergente e pouco explorado. Por ser relativamente novo, ainda apresenta um grande potencial de expansão. Apesar disso, esse mercado ainda possui informações escassas e a gestão de luxo se dá essencialmente pela percepção dos profissionais que atuam no segmento. Esse setor seria capaz de triplicar de tamanho, se não fosse a alta tributação sobre artigos de luxo, a qual faz com que a maior parte dos consumidores aguarde pela chance de viajar ao exterior para se abastecer lá fora ou nas lojas de “duty free” (lojas localizadas em salas de embarque e desembarque de aeroportos, onde produtos são vendidos com isenção ou redução de impostos), sendo 38% das vendas mundiais de produtos de luxos feitas durante viagens. O consumidor brasileiro de luxo segue a tendência de comprar basicamente as marcas tradicionais, como Louis Vuitton, Dior, Chanel e Hermes. A razão deste fato é que ele sabe que não tem como errar ao comprar um produto de uma marca tradicional, enquanto há sempre um “risco” envolvido ao comprar uma marca não estabelecida. Além disso, um evento que contava com grande aumento das vendas nacionais era a Copa do Mundo, a qual possuiu efeito reverso ao esperado em função da queda da produção e vendas de varejo, em função da grande quantidade de “feriados” e dias parados em função de jogos, abertura da copa e etc. Com exceção dos setores de turismo, lazer e bares e restaurantes, as indústrias e outros setores foram levemente prejudicados, efeito totalmente reverso ao esperado antes do acontecimento da copa. Strehlau expõe: o produto de luxo não é somente um objeto, reflete um gosto e está abrigado sob uma marca bem estabelecida. Tal serve como suporte para o sistema de referências usado no mercado de luxo, baseada na representação de uma distinção social que implica em conhecimento das regras de consumo e dos aspectos mutantes de sua representação. Em suma, o conceito de luxo fornece a base para as associações que a marca Revista Diálogos Interdisciplinares, 2014, vol. 3, n°.3, (Edição Especial). ISSN 2317-3793 121 deve estabelecer e manter. O luxo, segundo Lipovetsky (2005), é construído pelo conjunto de atributos de uma marca, as marcas de luxo prometem experiências únicas, viabilização do desejo de exclusividade/unidade, sensações de realização e autovalorização. As marcas já existem desde a pré-história, onde serviam para representar propriedade ou posse, mas seu desenvolvimento como um fenômeno econômico e social se deu com a Segunda Revolução Industrial no século XX. As finalidades do uso de marcas de luxo podem ser explicadas por seus tipos de consumidores existentes. O consumidor que deseja ostentação, ou seja, pretende impressionar os outros; o que deseja se igualar, que adquiri o produto pois tal é possuído por outras pessoas e para melhorar seu autoconceito podendo afiliar-se a um grupo almejado; o que deseja ser único, deseja diferenciação e exclusividade (é influenciado pelo comportamento dos outros e ao mesmo tempo pelos seus desejos emocionais); o consumidor que deseja perfeição, nesse caso a posse do produto é explicada por sua qualidade e desempenho superior; os hedonistas que desejam experiência, envolve os sentimentos e imaginação, querem sentir prazer a partir de uma experiência maravilhosa que dará origem a sensações; e, por último, o de gosto educado, que compreende, avalia, aprecia e usa o “luxo” em determinados contextos. Capital Cultural Na visão do sociólogo francês Pierre Bourdieu, o que diferencia um consumidor de produtos de luxo legítimos de um falsificado chama-se capital cultural. O capital cultural é um dos diferentes capitais existentes entre os membros de cada classe social, o qual pode ser dividido em três tipos: 1. No “estado incorporado“, ele faz parte integrante da pessoa. 2. No “estado objetivado”, sob a forma de bens culturais (quadros, livros, etc.) 3. No “estado institucionalizado”, forma de objetivação que se verifica, por exemplo, em relação ao LIBARDI, Nathália S.; LARUCCIA, Mauro M. O Mercado Pirata e seu Impacto aos seus Consumidores e às Marcas Legítimas. certificado escolar, que confere ao capital cultural uma espécie de garantia. O capital econômico permite “comprar” o capital cultural, mas nunca será igual a um capital cultural incorporado. Assim, o tipo de capital cultural mais “valorizado” é o incorporado. Ele foi transmitido ao indivíduo desde sua mais tenra infância, exigindo dele tempo e dedicação. Essa aprendizagem faz com que ele aja com naturalidade em relação a objetos de arte, música erudita, esportes de elite ou marcas de luxo, por exemplo. Assim, em pesquisas que já realizamos com consumidores de luxo brasileiros, identificamos que o capital cultural traduzia-se, entre outros fatores, no entendimento de arte, no falar línguas estrangeiras, nas viagens regulares para fora do Brasil (Europa, especialmente, por causa da associação à história e cultura), hábitos culinários refinados e na convivência durável com o mundo do consumo de luxo, suas lojas e suas grifes. (Ainda a título de exemplo, esse consumidor pronuncia corretamente o nome da marca “Hermès” e não “Hermé” em uma tentativa mal sucedida de soar francês.) O consumidor munido de capital cultural não iria comprar um produto de luxo falsificado. Ele compra um objeto de luxo não por causa da logomarca desse, mas por causa da tradição que há por trás da grife (e, consequentemente, da logomarca). Esse consumidor compra uma Birkin não porque ela é vista no braço de todas as estrelas e socialites pelo mundo, mas porque ele sabe do processo artesanal extremamente cuidadoso que levou a sua elaboração e da qualidade superior dos materiais utilizados. Ao consumo de luxo efetuado em decorrência da posse de capital cultural, pode-se contrapor o consumo realizado pela mera e simples busca de status. É esse tipo de consumo que “justifica” a compra de uma falsificação. De fato, em pesquisas já realizadas com consumidores das marcas de luxo, encontra-se clientes desprovidos de capital cultural, mas que, graças ao seu capital econômico, consumiam bens de grifes luxuosas legítimas porque estavam na moda, ou posicionavam-nos socialmente. Por outro lado, também foram identificados consumidores que se encaixavam na descrição feita anteriormente: possuíam o Revista Diálogos Interdisciplinares, 2014, vol. 3, n°.3, (Edição Especial). ISSN 2317-3793 123 dinheiro, mas não o conhecimento para adquirir bens legítimos. São esses últimos que frequentam lugares como a 25 de Março, em São Paulo, em busca de um “bom negócio”, que ostentam falsas bolsas gigantes da Louis Vuitton (símbolo máximo de status no Brasil pós-Collor) ou óculos Chanel comprados por uma “pechincha”. “Não vejo por que gastaria 20 vezes mais em uma carteira da Gucci se consigo a mesma por muito menos”, disse uma das consumidoras na pesquisa citada acima. A consumidora pode ter razão: a carteira que ela comprou pode ser muito parecida com a da Gucci, (hoje, cada vez mais há “ótimas” cópias; algumas até difíceis de serem identificadas por experts) e nos círculos sociais que frequenta, ela provavelmente recebe o mesmo reconhecimento que receberia se carregasse uma legítima. Em seu livro Deluxe: How luxury lost its luster, Dana Thomas apontou o porquê do sucesso atual dos objetos de luxo falsificados: “os consumidores não compram mais artigos de marcas de luxo pelo que eles são, mas pelo que representam. E as falsificações bem feitas – aquelas que parecem legítimas – hoje em dia representam socialmente a mesma coisa que os artigos legítimos.” A cliente acima, como muitas outras consumidoras desprovidas de capital cultural, comprou a carteira dela, bem como outros objetos de luxo falsificados que possui, para posicionar-se socialmente. Se as marcas participam ativamente da construção da nossa identidade e daquilo que desejamos parecer, pode-se afirmar, nesse caso, que as suas imitações não participam da formação de uma identidade legítima e autêntica, particularmente para os segmentos de pessoas em que o capital cultural é um valor essencial em suas vidas. Para os demais, os simulacros mais acessíveis, à venda na 25 de março e outros mercados, também alimentam sua identidade social, orientada porém por outros valores distintos do que é o capital cultural. Difícil estabelecer juízos de valor entre os dois caminhos. Ambos, de formas diferentes, contribuem na constituição de projetos de felicidade desses dois estilos de consumidor. Satisfação na hora da compra e no pós-compra LIBARDI, Nathália S.; LARUCCIA, Mauro M. O Mercado Pirata e seu Impacto aos seus Consumidores e às Marcas Legítimas. Como pode ser deduzido, o sucesso de um produto ou serviços é satisfazer o cliente. Cliente satisfeito é aquele que tem suas expectativas do pós-compra atendidas e superadas. Grande parte das companhias hoje em dia se preocupa com a questão de satisfazer seus clientes, prestando grande atenção na arte de manter o cliente, já que atrair novos pode custar até cinco vezes mais do que manter aquele já existente. “Satisfação é a resposta à completude do consumidor. É um julgamento de que uma característica do produto/serviços ou o produto/serviços em si ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de completude relativa ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de completude” (apud GASTAL, LUCE, 2005, p.2). Para Kotler (1998, p.53), “satisfação é o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. As empresas de hoje em dia devem privilegiar, em primeira instância, satisfazer o cliente por completo, pois é muito difícil que clientes satisfeitos abandonem os locais que frequentam. Contudo, há uma difusão de pensamentos em relação ao marketing. O departamento de marketing faz seu trabalho com o intuito de atrair novos clientes, não desenvolvendo técnicas para satisfazer o cliente já existente. Entretanto, deve-se lembrar que cliente insatisfeito, além de não retornar mais ao estabelecimento, irá contar à outras pessoas a experiência ruim que obteve naquele local, fazendo uma propaganda negativa da empresa e prejudicando, assim, sua imagem. A mensuração da satisfação “é um processo e não um episódio”. Ela visa transformar dados obtidos através dos consumidores em dados de decisão, aliando uma atitude de melhoria ao desempenho à sobrevivência e lucratividades (MOTTA, 1991, p.1). Assim, pode-se dizer que administrar reclamações é fundamental para criação de laços duradouros entre empresa e cliente. Pode-se considerar isso como uma ótima ferramenta para manter o cliente fiel à empresa. Contudo, vale ressaltar que a má administração desta poderosa cartada pode gerar o Revista Diálogos Interdisciplinares, 2014, vol. 3, n°.3, (Edição Especial). ISSN 2317-3793 125 chamado “duplo desvio” onde a empresa falha duas vezes a tentar satisfazer o cliente. A primeira é que a empresa gerou o problema da reclamação e a segunda, o problema não é solucionado (PIZATTI e FERNANDES, 2005). Portanto, deve-se tomar muito cuidado ao trabalhar com “ferramentas mágicas” para satisfazer, pois caso saia algo errado, a perda será muito maior do que parece. Tendências, em sua definição, nada mais são do que previsões e especulações quanto ao uso de determinada cor, tecido, estilos, manualidades, acessórios, aviamentos, etc. Entretanto, estas previsões não são infundadas ou sem base. Elas são produto do ciclo da moda. São os resultados do ritmo contínuo deste mercado e reflexo do interesse social no mesmo. As tendências são obtidas através da pesquisa de consumo, comunas de acordo, análise de valores sociais, de desejos particulares dos consumidores, de criações inovadoras de estilistas, de releituras de quadros históricos, etc. Uma tendência bem trabalhada pode consagrar e focar uma infinidade de coisas e valores: costumes e valores midiatizas, consagração de ídolos e ícones, costumes étnicos, personagens, personalidades, cores e formas determinadas pelo sentido. O objetivo do emprego de determinadas cores, texturas e formas nas roupas, levado por uma tendência, é impressionar os sentidos, e educa-los a sentir as emoções impressas pelo conjunto. Daí o porquê de cores reflexivas ou memorativas (PORTAL DA MODA). O emprego deverdes ao falar da natureza, rosas ao exaltar carinho, fetiches aos vermelhos e carnais, são exemplos de cores memorativas. Vale ressaltar que tendência é algo adaptativo. Ou seja, uma tendência pode se adaptar em diferentes localidades, baseando-se em características homogêneas. Algo que nasce nos Estados Unidos ou Europa pode facilmente ser transmitido no Brasil, caso o clima seja o mesmo, a visão social quanto ao significado seja o mesmo do exterior, entre outros. É por isso que existem os desfiles de moda. O desfile tem como foco trazer o externo para o LIBARDI, Nathália S.; LARUCCIA, Mauro M. O Mercado Pirata e seu Impacto aos seus Consumidores e às Marcas Legítimas. interno. É a lógica de trazer algo das marcas americanas para o mercado nacional. Por isso, Dior, Channel e outras marcas são consagradas do mercado de luxo possuem tanto “glamour” no Brasil. Com relação ao, Gloria Kalil (Livro Alô, Chics!;2004), coloca que “estilo são modos, não as modas e modismo). A moda é uma proposta da indústria. O estilo é uma escolha pessoal”. Em sua definição, estilo é o modo como a pessoa se apresenta, afim de que esse modo reflita sua identidade, ou seja, suas roupas, seu cabelo, acessórios, maquiagem, gestos e modos transmitem um sinal que as outras pessoas vão identificar e perceber como você é e como gostaria que fosse tratado. Em outras palavras, é algo pessoal, que reflete a personalidade individual de cada um, sendo influenciado por qualquer coisa. O estilo é a marca registrada de uma pessoa, quem tem a capacidade de se vestir e se comportar adequadamente com seu estilo vai ser sempre lembrado e reconhecido pelo seu visual característico, ou seja, pela sua personalidade. Seguindo esse raciocínio, pode-se concluir que moda é algo efêmero e coletivo – pois depende de muitos seguidores – e estilo é algo permanente e individual. Vestuário Falso Falsificação é o ato de copiar, reproduzir ou adulterar, sem autorização, documentos, produtos ou serviços, de forma a obter vantagem econômica ou de status social. Além do fato de driblar a boa-fé objetiva, a falsificação implica no não pagamento de impostos, sendo tal prática conhecida como pirataria moderna. Artigos e produtos constantemente falsificados incluem CDs, DVDs, uísque e bebidas caras, joias, remédios, bolsas, perfumes, roupas e acessórios de grife, artigos esportivos, obras de arte, entre outros. Além disso, no que diz respeito à falsificação, títulos de crédito, títulos da dívida pública, cheques e dinheiro (em moedas ou em cédulas) podem ser objeto Revista Diálogos Interdisciplinares, 2014, vol. 3, n°.3, (Edição Especial). ISSN 2317-3793 127 do crime de falsificação. O papel-moeda moderno é produzido de forma a incluir elementos que dificultam a falsificação do dinheiro, como marcas d’água e faixas holográficas. A nova família do real brasileiro incorpora tais medidas de segurança. Blusas, óculos de sol, sapatos e bolsas são os produtos falsificados e contrabandeados preferidos de quem vende e4 de quem compra nesse mercado “paralelo”. Basta andar pela cidade para encontrar nas esquinas, centros e comércios especializados, os produtos similares e aos originais. O preço acessível e a sensação de ter algo “de marca” são atrativos para os consumidores. No entanto, vender ou transportar esse tipo de produto é crime, passível de pena correspondente a quatro anos de reclusão. “Por ano, são apreendidos 3 milhões de mercadorias e mais de 1000 pessoas são indiciadas por venda, distribuição, ou fabricação de produtos falsificados. Essas falsificações chegam até o consumidor por existirem muitas vias de entrada, podendo ser terrestre, viárias, hidroviárias, sendo as favoritas via embarcações ou caminhões” (GLOBO;2014). Priceminister é uma loja online que conta com mais de 70 milhões de produtos em catálogos de vendas, e para além da França, opera em países como Espanha, Bélgica e Suiça. Segundo um estudo realizado pela empresa, o número de produtos falsificados anda na ordem de 63% para os artigos relacionados com a indústria da moda, e 29% corresponde ao setor de tecnologia. Para a empresa francesa, na área de tecnologia são os produtos da Apple que sofrem mais alterações por terceiros. Outras empresas do mesmo ramo como a Microsoft, Nokia, Nintendo e Sony também são objeto de falsificações por parte dos vendedores mal intencionados. Até o final de 2013, segundo pesquisa realizada pela jornalista Magali Moser, o primeiro produto pirata mais consumido são CDs e DVDs, desde que a Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro iniciou estudos sobre o assunto, em 2006. Segundo a pesquisa, 77% dos entrevistados compraram pelo menos um DVD. 76% comparam pelo LIBARDI, Nathália S.; LARUCCIA, Mauro M. O Mercado Pirata e seu Impacto aos seus Consumidores e às Marcas Legítimas. menos um CD pirata. Só neste ano, mais de dois milhões de CDs e DVDs foram apreendidos nas rodovias pela Policia Rodoviária Federal. Por outro lado, a compra destes itens vem caindo por causa do aumento de download ilegal de filmes e músicas pela internet. Os óculos escuros falsificados são o segundo produto com maior índice de vendas. Um dos principais problemas nestes óculos é a falta de proteção, nas lentes, para os raios ultravioletas (UVA e UVB). Óculos de sol são muito utilizados no Brasil. De acordo com o Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia), os óculos têm registrado demanda crescente com o instrumento de proteção contra os efeitos nocivos do sol no país, que tem altos índices de radiação. Apesar de recomendado por entidades ligadas ao segmento de oftalmologia, o uso de óculos de sol pode ser perigoso nos casos em que as lentes não oferecem uma proteção adequada, podendo causar até deficiência visual, segundo o Procon-SP. Em terceiro lugar, aparecem as roupas como produtos falsificados mais vendidos. Um dos riscos que roupas falsificadas trazem é a soltura de tintas, causando, por exemplo, alergias ou doenças mais sérias aos consumidores. Além disso, em função da falta de qualidade, um mau acabamento pode trazer dores ou incômodo à quem lhe usa. As roupas que costumam ser aqlv de falsificações são: uniformes da ADIDAS e Nike, além de blusas e calças de marcas de luxo como Diesel, Calvin Klein, entre outras. Em quarto lugar, os calçados (em especial tênis) aparecem como os mais falsificados. Sonho de consumo especialmente para adolescentes, as cópias grosseiras e malfeitas estão por toda a parte. Porém, o tênis falso oferece riscos à saúde de quem os usa, pois segundo especialistas podem causar lesões nos calcanhares, tornozelos, joelhos e coluna. Os amortecedores de impacto dos tênis falsificados que são feitos de plástico e pouco flexíveis. Como não dispõe de um sistema de amortecimento, todo o impacto no solo é transmitido diretamente para as articulações do pé, aumento o risco de fraturas. Revista Diálogos Interdisciplinares, 2014, vol. 3, n°.3, (Edição Especial). ISSN 2317-3793 129 Em quinto e último lugar dos mais falsificados, segundo pesquisa da Jornalista Moser são os equipamentos eletrônicos, como máquinas fotográficas e celulares, junto com os equipamentos para informática. O site conjunto da Associação brasileira das empresas de Software (ABES) e Business Software Alliance (BSA) diz que, de cada dez programas adquiridos ou baixados pela internet no Brasil, mais de cinco são obtidos ilegalmente. Uma diminuição das atividades ilegais ligadas à pirataria poderia criar mais empregos e aumentar a receita da indústria local. O que muitas pessoas não ligam ou não possuem conhecimento é que os artigos falsificados podem oferecer danos à saúde. Comprar óculos de sol falso, por exemplo, pode prejudicar a visão, ou a compra de um tênis com a marca falsificada pode prejudicar os pés na hora de andar, trazendo até problemas em longo prazo. Além dos riscos para a saúde e da má, outra questão é a falta de garantia nos produtos falsificados, os quais podem apresentar problemas em menos de 1 mês de utilização e não consegue-se recuperar o dinheiro investido. Nos últimos 5 anos, as empresas cujos produtos tiveram maior número de falsificações, segundo a Priceminister, foram: Apple, Nike, Puma, Adidas, Microsoft, Nkia, Nintendo, Sony,Diesel, Samsung, Adobe, Chanel, Lacoste e Calvin Klein. Segundo especialistas deste assunto, os principais fatores que levam uma pessoa a consumir um objeto pirata são: o fato de não ter dinheiro suficiente para comprar o objeto da marca original, mas tem o desejo de mostrar para os outros que possui alto desta marca, se importando com o status social que ela remete, normalmente não revelando sua não originalidade; outro fator é do consumidor ter dinheiro, mas achar que não vale a pena gastá-lo se pode comprar um falsificado “praticamente igual” esteticamente. No fundo, este consumidor não valoriza o bem, mas a marca, e o faz de forma errada. Sofisticação das Falsificações LIBARDI, Nathália S.; LARUCCIA, Mauro M. O Mercado Pirata e seu Impacto aos seus Consumidores e às Marcas Legítimas. Em seu blog, a jornalista Fernanda Marcial relata casos em quem os consumidores se enganam ao adquirirem produtos os quais os qualificavam como “ de marca” e descobriram que eram falsos. “Quando uma alça da bolsa Yves Saint Laurent de Karineh Gurjian-Angelo arrebentou, ela a levou a uma butique da grife. Em vez de consertá-la, o gerente lhe disse que a bolsa era falsa. Ele lhe mostrou vários sinais de que a bolsa não era autêntica, inclusive falhas no forro e falta de impressão em relevo no fundo. Ela ficou mortificada. "Eu me senti como se estivesse de volta à escola, na sala do diretor", disse Gurjian-Angelo, fotógrafa novaiorquina que costuma fotografar acessórios e está familiarizada com bolsas de luxo. Ela havia se entusiasmado ao comprar a lustrosa bolsa preta YSL na eBay por US$ 300. A descrição alegava que a bolsa era autêntica e as fotos mostravam etiquetas de preço, como se tivesse sido comprada direto da grife. Gurjian-Angelo foi vítima de uma nova geração de artigos de moda falsificados, que são imitações muito mais convincentes dos produtos reais. Estão muito longe das cópias baratas, com logotipos como "Prado" ou "Cucci", guardados em sacos de lixo e vendidos nas esquinas para consumidores que sabem que estão comprando produtos falsos. Essas novas mercadorias são feitas com materiais de alta qualidade, com zíperes e ilhoses ostentando o nome da grife, e trazem carimbos que parecem indicar uma data e local adequados de fabricação. E estão enganando até os compradores experientes. Na internet, os vendedores podem facilmente criar sites que parecem legítimos, com descrições e dimensões completas, bem como imagens de marketing e logotipos como os dos sites que vendem os produtos autênticos. Eles também compram anúncios de palavra-chave em ferramentas de busca como Google para atrair os compradores de pechinchas, diz Fred Felman, diretor de marketing da MarkMonitor, firma que ajuda as Revista Diálogos Interdisciplinares, 2014, vol. 3, n°.3, (Edição Especial). ISSN 2317-3793 131 empresas a proteger suas marcas. Além disso, o preço dessas imitações vem aumentando, confundindo os clientes que procuram artigos genuínos a um custo mais baixo. Mesmo assim, as falsificações mais caras custam apenas uma fração do que custaria o produto verdadeiro. Gurjian-Angelo comprou sua bolsa falsa por US$ 300. A versão YSL autêntica custa mais de US$ 1.500. O mercado de segunda mão, em sites como eBay, onde Gurjian-Angelo comprou sua bolsa, é onde muitos falsificadores vendem produtos de imitação para clientes desavisados. A eBay afirma que combate as falsificações agressivamente, em parte por um programa em que as grifes podem se registrar para receber ferramentas especiais para monitorar seus itens. Quando as grifes identificam uma oferta como falsificada, ela é removida em questão de horas, afirma a eBay. Ela também verifica independentemente seus milhões de ofertas em busca de falsificações. Em um comunicado, Dan Dougherty, consultor jurídico associado para propriedade intelectual da eBay, afirmou: "Nos raros casos em que um item falsificado aparece no site, os compradores estão cobertos e podem se candidatar a trocar por outras compras, através de nossos programas de Proteção ao Comprador." Os programas permitem que os compradores devolvam algo se não for o que o vendedor prometeu. Gurijan-Angelo não tomou nenhuma medida em relação a sua bolsa falsa. "Estava traumatizada demais", disse. Alguns fabricantes estão reagindo, incorporando dispositivos de segurança ocultos em seus produtos e vasculhando a web para identificar sites não autorizados e tentar impedir que vendessem seus produtos. A Câmara de Comércio Internacional estima que o valor dos produtos falsificados e pirateados em todo o mundo atinge cerca de US$ 600 bilhões, e sua projeção é que esse número dobre até 2015. No ano passado, agentes dos Estados Unidos realizaram cerca de 20.000 apreensões de mercadorias que infringiam direitos de propriedade intelectual, um LIBARDI, Nathália S.; LARUCCIA, Mauro M. O Mercado Pirata e seu Impacto aos seus Consumidores e às Marcas Legítimas. aumento de quase 34% em relação a 2010, segundo relatório do governo. Os calçados são o principal produto apreendido, segundo o governo. Roupas e bolsas ficaram em terceiro e quarto lugares, respectivamente. Antes de comprar uma bolsa que achava que era Chanel vintage em uma loja local de segunda mão, Vickie Laliotis, estudante e blogueira de moda, a examinou com cuidado. O produto tinha o nome da empresa e o fecho frontal mostrava os Cs entrelaçados que são a assinatura da grife. Laliotis até cheirou a bolsa vermelha acolchoada para ver se o aroma era de couro verdadeiro. Convencida de que o produto era genuíno, Laliotis pagou mais de US$ 100 pela bolsa. "Pensei: por que eles haveriam de fazer uma falsificação com um couro tão bom?", disse a jovem de 27 anos, residente na cidade canadense de Victoria, Colúmbia Britânica. Mais tarde, Laliotis deduziu a partir do forro e outros sinais que a bolsa era falsa, e a enfiou no fundo do armário. "Não consigo usá-la. Eu me sentiria uma fraude", disse. Uma bolsa Chanel acolchoada nova custaria mais de dez vezes o preço pago por Laliotis. "Combater os produtos falsificados é uma grande preocupação", disse uma porta-voz da Chanel em um comunicado, acrescentando que a marca dedica "consideráveis recursos financeiros e humanos" para perseguir os produtores de mercadorias falsas. A empresa admite que "alguns artigos de couro falsificados realmente se parecem muito com os genuínos". Segundo ela, a única maneira de garantir que uma bolsa seja uma Chanel verdadeira é comprá-la diretamente da Chanel ou de seus revendedores autorizados. Dois terços dos bens falsificados apreendidos por agentes americanos no ano passado procedem da China, que tem um contingente considerável de mão de obra altamente qualificada e é, cada vez mais, o país onde se fabricam bens de luxo legítimos. As vendas on-line de produtos falsificados tornam a luta muito mais complexa do que era antes, diz Thomas Onda, consultor chefe de propriedade intelectual da Levi Strauss & Co. Em vez de vasculhar os mercados de pulgas e invadir lojas de varejo, as grifes precisam Revista Diálogos Interdisciplinares, 2014, vol. 3, n°.3, (Edição Especial). ISSN 2317-3793 133 pesquisar constantemente a web. "Tentar monitorar a internet é uma tarefa hercúlea", disse ele. A grande fabricante de jeans tem uma equipe de 40 funcionários no mundo inteiro investigando sites não autorizados que vendem seu produto. Quando uma intimação judicial não basta, a empresa inicia uma ação litigiosa contra o hospedeiro do domínio do site. Mas tirar um site do ar não significa retirar o produto do mercado, disse Onda. Muitas vezes o comerciante simplesmente cria um novo site com outro domínio. Para combater o problema, mais marcas vêm acrescentando dispositivos de autenticação em suas mercadorias. A Levi's está pesquisando um novo tipo de tecnologia de rotulagem para ajudar a identificar seus produtos, mas Onda não quis dar detalhes. A marca de jeans de luxo True Religion Apparel Inc. coloca um dispositivo de segurança em cada par de jeans que fabrica, disse Deborah Greaves, consultora jurídica e de segurança. Tanto Onda como Greaves não quiseram dar detalhes, citando sua preocupação em não prejudicar os esforços de segurança. Na Chanel, a empresa controla cada parte do processo de produção de uma bolsa utilizando um número único, tal como o número de identificação de um carro novo, que depois é impresso em um cartão que acompanha a bolsa, disse uma porta-voz. Para o consumidor, os dispositivos só são úteis se o produto for levado para verificação em algum lugar, como uma butique da própria grife. Benefícios e Malefícios da Falsificação para as Legítimas Marcas Um dos pontos a serem abordados no presente trabalho é se a falsificação de produtos de vestuário e acessórios, de alguma forma, beneficiam as marcas legítimas. Em uma pesquisa realizada em Abril de 2013 pela Autora Suzanna Strehlau, foi identificado que o único (e talvez significativo) benefício para as legítimas marcas que têm seus produtos falsificados é o fato da importância da marca ao ser reconhecida como muito desejada aos consumidores e, LIBARDI, Nathália S.; LARUCCIA, Mauro M. O Mercado Pirata e seu Impacto aos seus Consumidores e às Marcas Legítimas. por isso, realizarem “cópias” destas para a comercialização, pois parte-se do pressuposto que a marca só é falsificada se há muita demanda por esta. Além disso, se um maior número de pessoas circula pelas ruas com este produto, este pode ser visto (e “apreciado) com maior frequência, pois a marca legítima restringe o número de consumidores em função do alto valor de seus produtos. Em contra partida ao parágrafo acima, a pesquisa de Suzanna Strehlau também relata pontos negativos da falsificação de produtos de vestuário e acessórios das marcas luxuosas, como por exemplo: o fato do acesso à todos os públicos de, por exemplo, uma bolsa da Louis Vuitton, pode não agradar os consumidores da marca legítima, os quais apreciam a utilização restrita deste acessório apenas para pessoas com alto poder de compra, e como os produtos não legítimos possuem um preço significativamente menor, pessoas das classes B e C também possuem poder aquisitivo para obter este mesmo acessório (aparentemente muito parecido, porém “pirata”). Outro ponto prejudicial à imagem da marca é que alguns produtos podem não se parecer exatamente com o produto real, por exemplo se o símbolo da marca estiver distorcido, o tecido diferente do verdadeiro, ou produzirem estampas que a própria marca não produz, e não serem aceitas de forma positiva por fugirem do estilo da marca. Como nem todos os produtos falsificados são reconhecíveis, muitas pessoas podem circular com estes produtos com características distintas da marca real e esta ser “queimada” no mercado. Considerações Finais O mercado de luxo é um dos principais a terem suas marcas falsificadas, principalmente em função da possibilidade de uma pessoa com baixo poder aquisitivo de poder comprar uma peça de uma marca cara e famosa por um valor acessivo. Entretanto, estas peças costumam ter uma qualidade inferior às legítimas, por serem produzidas com outros materiais muito mais baratos, mas aparentam serem idênticas aos produtos reais, o que leva ao maior Revista Diálogos Interdisciplinares, 2014, vol. 3, n°.3, (Edição Especial). ISSN 2317-3793 135 consumo de produtos piratas. Além de a qualidade ser inferior, em alguns casos estes produtos podem trazer danos à saúde dos consumidores, como por exemplo, óculos escuros falsificados (os quais não protegem dos raios ultravioleta e forçam a visão de quem lhes usa), tênis falsificados que não possuem os mesmos amortecedores e estrutura da marca legítima, entre outros. Muitos dos seus consumidores acreditam que o “status” que estes produtos lhes trazem, por serem marcas ostentadas e de caras, compensa qualquer imperfeição/danos á saúde/probabilidade de defeito que estes podem trazer aos consumidores. Referências Bibliográficas ANDRADE, M. M. DE. Como preparar trabalhos para cursos de pós-graduação: noções práticas. [s.l.] Atlas, 2002. p. 165 ANDRADE, M. M. DE; MARTINS, J. A. DE A. C noções práticas. São Paulo: Atlas, 2002. - ANDRADE, M. M. D. E. Introdução a Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo: Atlas, 2009. ARISTÓTELES. Tópicos dos argumentos sofísticos. São Paulo: Nova Cultural, 1991. BOURDIEU, Pierre. 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