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PPEPP – Politécnico do Porto
Breve análise
de alguns conceitos
 DEFINIÇÕES CELEBRES
"Marketing é um processo de gestão que consiste na
identificação, antecipação e satisfação de desejos e
necessidades dos clientes. A operação marketing de um
produto exige tarefas tais como: a previsão da alteração da
procura (com base, normalmente, na pesquisa de marketing), a
promoção do produto, assegurar que a qualidade, a
disponibilidade e o preço satisfaçam as necessidades do
mercado e a promoção de serviços pós -venda”
Dicionário de Marketing
"Conjunto de actividades levadas a cabo por sujeitos de troca,
com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar
transacções comerciais."
Enciclopédia Internacional de Marketing
“É fornecer o produto certo, no local certo, no momento certo,
ao preço certo com a comunicação certa.”
Philip Kotler, 1991
"O Marketing no seu melhor, consiste na criação valor e na
melhoria dos níveis de vida no mundo."
Philip Kotler, 1997
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"A administração deve pensar em si mesma não como
produtora de produtos mas como fornecedora de satisfações de
valor, criadoras de clientes.”
Theodore Levitt, 1959
"Marketing não é uma função; é todo o negócio visto na
perspectiva do cliente."
Peter Drucker
"Marketing é um processo social e de gestão, através do qual
os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem
através da troca recíproca de produtos e valor entre eles."
Philipe Kotler,1998
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 FILOSOFIA DE GESTÃO = MARKETING
Marketing, do termo inglês market, significa mercado, sendo
este a razão das acções e estratégias da empresa. Onde
estamos (análise), para onde vamos (objectivos), qual o melhor
caminho e forma para lá chegar (estratégias(s)), como lá
chegamos (tácticas), chegar (implementar) e avaliar uma boa
chegada (controlo), são instrumentos para construir e manter
trocas proveitosas / benéficas para os clientes.
Tão relevante como perceber a sua noção é compreender
que o marketing é uma filosofia de gestão, uma norma e
conduta para a empresa, em que o estudo das necessidades
efectivas e latentes dos consumidores está na base da
concepção das características dos produtos ou serviços
oferecidos.
Marketing é tudo e tudo é Marketing…o marketing constitui
uma filosofia de gestão, onde o cliente é a razão de ser das
organizações. São muitas as suas funções:
Procura de
oportunidades de
negócio e de MKT
Desenvolvimento
de estratégias
e planos de MKT
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de estratégias
e planos de MKT
Desenvolvimento de
relações com os
clientes
Desenvolvimento
de ofertas de
mercado
Formação,
comunicação e
entrega de valor
Desenvolvimento
de marcas
fortes
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 CONCEITO E EVOLUÇÃO DE MARKETING
A AMA (American Marketing Association, 1960) definia
marketing como “o desempenho das actividades de negócio que
dirigiam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador”;
Philip Kotler e Sidney Levy (1969), afirmam que o conceito de
marketing deveria abranger também as instituições não
lucrativas. Já para Willian Lazer (1969), o marketing deve
reconhecer também as dimensões sociais, isto é, ter em conta
as mudanças verificadas nas relações sociais. David Luck, no
seu artigo “Broadening the concept of marketing too far”,
publicado no Journal of Marketing (1969), afirma que o
marketing deveria limitar-se às actividades que resultam em
transações de mercado. Kotler e Levy respondem a Luck,
afirmando existir, nessa perspectiva, uma miopia. Sugerem que
o marketing está associado à troca antes da tese da transação
de mercado. Assim, aqueles autores entendem o marketing
como “um processo social e de gestão pelo qual pessoas e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca e livre negociação de produtos / serviços de valor
com outros.” (Kotler e Levy)
Numa outra definição, kotler (1998) refere que o marketing
“é a actividade humana dirigida à satisfação de necessidades e
desejos por meio de processos de troca.”
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Drucker (1992) refere que o marketing “é o processo pelo
qual a economia é integrada na sociedade para servir as
necessidades humanas.”
Marins (2005), refere ainda que “é estar atento para as
tendências do mercado e produzir rapidamente o que o cliente
quer”.
Em suma, pode-se afirmar que o Marketing como:
Um estado de espírito ou uma filosofia de gestão que orienta o
pensamento e estratégia geral da organização, no processo de tomada de decisão
e de execução; uma maneira de organizar as várias funções ou actividades da
empresa; e um conjunto de ferramentas de gestão.
Deste modo e em função do que foi referido podemos
inventariar os relevantes conceitos e para conceitos
associados ao MARKETING?
Mercado(s)
Troca(s),
transacções;
relacionamentos
Produtos(s)
/ Serviços
Necessidades;
Desejos;
Procura
VALOR SUPERIOR;
QUALIDADE;
SATISFAÇÃO
Da análise anterior, podemos afirmar que marketing se traduz na gestão de
mercados, estimulando trocas e relações com o objectivo de criar valor, satisfazendo
os desejos e as necessidades. Assim, existe um processo, pelo qual, as pessoas e os
grupos obtêm o que precisam, criando e trocando produtos e valor entre si.
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Âmbito
do Marketing
•
•
Bens físicos – exemplo: alimentos, roupas, ...
•
Experiências – exemplo: visita à Eurodisney, Hard Rock Café, Planet Hollywood,
subir o Everest, A vida é bela, estar 15 minutos como chefe de orquestra,...
•
•
•
•
•
•
Eventos – exemplo: Olimpíadas, aniversários, Euro 2004, …
Pessoas exemplo: marketing de celebridades; artísticas, músicos, etc.
•
Ideias – cada oferta contém sempre como suporte uma ideia – exemplo: produtos
de beleza (têm avanços tecnológicos mas também contém uma ideia de beleza e
de esperança)
Marketing de
serviços
Serviços – exemplo: contabilidade, hotelaria, aluguer de carros, serviços de
manutenção, advocacia, engenharia, medicina, serviços de informática, …
Lugares – exemplo: cidades, estados, regiões, países
Propriedades – exemplo: imóveis e bens financeiros (acções e títulos)
Organizações com e sem fins lucrativos
Informação – exemplo: escolas, universidades, jornais, revistas, enciclopédias,
imprensa, …
Marketing
internacional
Marketing
Financeiro
Marketing
Estratégico,
operacional …...
………
… …………
… ……………
Marketing
Industrial
Marketing
Social
Marketing
Desportivo
……………
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Conceitos
Chave de Marketing
Mercado alvo e Segmentação
Necessidades, Desejos, e Procura
Produtos ou Ofertas
Trocas e Transacções
Valor e Satisfação
Relações e Redes
Canais de Marketing
Cadeia de Valor
Competição
Ambiente de Marketing
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Geral
Forças
Sócio Culturais
Específico
Sindicatos
Fornecedores
Media
Forças
Económicas
Governo
Organizaç
Organização
Público
Clientes
Concorrentes
Accionistas
Forças
Políticas
Forças
Tecnológicas
Análise Pest =
política, económica, social, tecnológica
- Paulo Gonçalves POLIEMPREENDE Março 2009
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Os 4 Ps / Os 4 Cs
Marketing
Mix
Place
Produto
Conveniência
Customer
Solution
Preço
Custo para o
consumidor
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Promoção
Comunicação
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Mercado
Em sentido estrito:
traduz um conjunto de dados quantitativos sobre
a importância, a estrutura e a evolução das
vendas de um produto
Em sentido lato:
traduz um conjunto de públicos (*), susceptíveis
de exercer influência no volume de
consumo
(*) São diversos os públicos, os clientes, os fornecedores,
Noção de mercado de acordo
com Lendrevie et. al., 2004
os distribuidores, os com concorrentes, os influenciadores (conselheiros, pescritores)
 VALOR e SATISFAÇÃO
Chapéus à muitos…produtos à muitos… … …
Produtos capazes de satisfazer a mesma necessidade
existem muitos. Então o pode fazer a diferença? E ajudar o
consumidor a fazer a melhor escolha?
Uma percepção? Uma expectativa? O valor dos produtos /
serviços, susceptíveis de satisfazer a sua necessidade?
Em marketing um factor chave do processo de troca (oferta)
constitui a proposta de valor (conjunto de benefícios oferecidos ao cliente
para satisfazer as suas necessidades, deduzido do custo - normalmente monetário ou sacrifício para aceder a um bem ou benefícios; é de valor aquilo que satisfaz embora a satisfação seja algo variável e subjectivo para cada pessoa - as
necessidades do cliente ou das partes envolvidas na transacção e relação
). O
valor traduz os benefícios e os custos (in)tangíveis percebidos
pelo consumidor. A criação de valor para o cliente é o elemento
vital para um marketing bem sucedido, mas, devido ao facto de
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o valor ser determinado sobretudo pela percepção do cliente,
pode ser difícil de quantificar. Os clientes valorizam produtos /
serviços com a qualidade que esperam e que sejam vendidos
pelos preços que eles desejam pagar.
Em concreto, o valor percebido pelo cliente traduz a
diferença entre aquilo que pensa receber – expectativa – e
aquilo que realmente recebeu. Isto reflecte também os
julgamentos comparativos do cliente sobre o desempenho do
produto relativamente ao seu índice de expectativas:
 se o desempenho exceder as expectativas do
cliente, este fica satisfeito ou encantado;
 se o desempenho alcança as expectativas, o cliente
fica satisfeito;
 se o desempenho fica aquém das expectativas, o
cliente fica insatisfeito ou desencantado
Serviço
aumentado
Serviço
mínimo ou
básico
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Para encantar o cliente as
empresas devem prometer mais
do que podem oferecer e entregar
mais do que prometem
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