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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ECOMARKETING: VANTAGENS E DESVANTAGENS DAS
EMPRESAS AMBIENTALMENTE SUSTENTÁVEIS.
Por: Brena Lago Santos
Orientador
Prof. Sérgio Magjerowicz
Rio de Janeiro
2007
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ECOMARKETING: VANTAGENS E DESVANTAGENS DAS
EMPRESAS AMBIENTALMENTE SUSTENTÁVEIS.
Apresentação
Candido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: . Brena Lago Santos
para
3
AGRADECIMENTOS
...a todas as pessoas que aos poucos
têm
me
apoiado
a
realização deste trabalho...
viabilizar
a
4
DEDICATÓRIA
...dedico ao meu pai, às minhas irmãs, as
minhas amigas e ao meu companheiro
que sempre me incentivam na busca de
novas conquistas...
5
RESUMO
A elaboração desta monografia partiu da análise da atual situação
ambiental do planeta. Os problemas ambientais globais (efeito estufa,
aquecimento global, mudança climática, etc.) estão em evidência, pois seus
sinais são cada vez mais perceptíveis a todos. Este trabalho monográfico tem
como objetivo apresentar uma solução viável para contornar a crise ecológica
na qual estamos inseridos. O marketing ambiental vem como uma ferramenta
de gestão das empresas que querem se tornar ambientalmente sustentáveis,
como já acontece na prática com a empresa Petrobrás.
6
METODOLOGIA
O trabalho desenvolvido foi realizado mediante a pesquisa bibliográfica
em livros de marketing, gestão e meio ambiente, prévia leitura de diversas
reportagens em revistas especializadas, pesquisa em sites da internet, assim
como visitas à empresa Petrobrás e utilização de materiais por eles fornecidos
(panfletos, folders, cadernos publicitários, etc.).
Serão abordados os conceitos de marketing, marketing ambiental e
gestão do marketing ambiental para as empresas; exemplificando com o caso
da empresa Petrobrás. O presente trabalho visa buscar soluções para as
empresas sobre os atuais problemas ambientais.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - Do Marketing Tradicional
10
ao Marketing Ambiental
CAPÍTULO II - Gestão Ambiental para as Empresas
19
CAPÍTULO III - O Exemplo da Petrobrás
29
CONCLUSÃO
44
BIBLIOGRAFIA
46
ANEXO
50
ÍNDICE
52
FOLHA DE AVALIAÇÃO
54
8
INTRODUÇÃO
Os problemas ambientais que afetam o planeta estão cada vez mais
presentes nos meios de comunicação, invadindo os lares de milhões de
pessoas e criando expectativas sociais que apontam para a necessidade de
superação urgente dessa crise ecológica.
O cidadão, de forma direta ou indireta, é chamado a participar, pois os
agentes ambientalmente ativos (ONGs, órgãos do governo, especialistas, etc.)
compreendem que são necessárias várias mudanças para que se reverta a
situação. No entanto, fundamentais são as modificações que devem ocorrer no
ser humano, com este adotando uma nova ética de respeito ao meio ambiente
natural.
Essa difusão da questão ambiental, realizada, principalmente, pela
freqüente exposição na mídia de problemas ecológicos (como poluição,
acidentes ambientais, extinção de espécies, entre outros), contribui para o
afloramento de um contingente de empresas que pautam suas condutas pelo
respeito à natureza.
Entre os comportamentos assumidos por esses, cada vez mais
numerosos, grupos e organizações ambientalmente conscientes, estão a
produção e o consumo ecologicamente sustentáveis. Produzir e consumir
respeitando o meio ambiente é uma tendência irreversível e que crescerá de
forma significativa nos próximos anos, pois têm uma relação direta com os
problemas ecológicos que se avolumam.
O marketing nesse contexto, principalmente durante a segunda metade
do século XX, foi visto como vilão, pois seu aspecto mais visível era a indução
ao maior consumo possível de mercadorias, prestando desse modo um
precioso serviço às empresas, mas que, no entanto, desconsiderava os efeitos
9
na sociedade como um todo. O fato é que o crescimento do consumo, sem
responsabilidade ambiental, intensificou a exploração predatória dos recursos
naturais e gerou resíduos poluentes de todo tipo, que foram produzidos tanto
no processo produtivo, como pelo descarte do produto e suas embalagens.
Com a retomada e o aprofundamento do debate em torno da dimensão
social do marketing no final do século XX, aflora a discussão de um novo e
importante papel para essa disciplina, o de induzir a geração de produtos
ecologicamente corretos e promover novos hábitos e tendências de consumo
sustentáveis. É nesse contexto e perspectiva que se desenvolve o marketing
ambiental, que tem como objetivo atender às necessidades dos consumidores
atuais e futuros, respeitando o meio ambiente, e, para tanto, deve promover
idéias, comportamentos e produtos considerados ecologicamente sustentáveis.
CAPÍTULO I
10
DO MARKETING TRADICIONAL AO
MARKETING AMBIENTAL
O marketing clássico tem conceitos diversificados. Um deles, de Philip
Kotler (1984), é o seguinte: “O marketing é um processo social pelo qual os
indivíduos e as organizações obtêm o que desejam e necessitam, mediante a
criação e a troca de produtos e serviços com outros”. A American Marketing
Association (1985) oferece outro, incorporando as principais definições já
existentes, onde diz:
“Marketing é o processo de planejamento e execução da
concepção, fixação de preço, comunicação e distribuição
de idéias, produtos e serviços, para criar intercâmbios que
satisfaçam
aos
objetivos
dos
indivíduos
e
das
orgaizações.” (AMA, 1985).
De maneira mais simples, o marketing supre as necessidades
humanas e sociais através da troca de produtos e/ou serviços, fazendo a
identificação da motivação e satisfação dos desejos dos consumidores,
visando à lucratividade desse processo.
O marketing tradicional não responde mais às exigências da relação
mutuamente satisfatória de consumidor e empresa, relação esta que pode não
ser também satisfatória para o meio ambiente. O marketing ambiental procura
encaminhar essa dinâmica, buscando conciliar a função lucrativa da empresa
com parâmetros de responsabilidade social.
1.1 - A especificidade do marketing ambiental
11
O conceito tradicional de marketing tem como princípio básico a
satisfação das necessidades do consumidor, na concepção atual, voltada para
o meio ambiente, considera-se não somente o indivíduo, mas a sociedade
como um todo. O marketing deve atender às necessidades dos consumidores
e principalmente da sociedade em geral, tanto no presente como no futuro.
As sociedades estão cada vez mais conscientes e preocupadas com
as questões ambientais e sentem a necessidade de assumir novos
comportamentos em relação à temática verde. Nesse contexto é que surge um
novo conceito de marketing, o marketing ambiental, que tem como
preocupação fundamental às implicações mercadológicas dos produtos que
atendam às especificações da legislação ambiental e que contemplam as
expectativas de uma boa parcela dos consumidores, no que diz respeito aos
produtos e a seus processos não serem agressivos ao meio ambiente.
O
marketing
ambiental
é
representado
pelos
esforços
das
organizações em satisfazer às expectativas dos consumidores por produtos
que determinem menores impactos ambientais ao longo de seu ciclo de vida
(produção, consumo, descarte), e a divulgação desses esforços de modo a
gerar maior consumo desses produtos e maiores lucros para as empresas.
De acordo com Calomarde (2000, p.22), é um modo de conceber e
executar a relação de troca, com a finalidade de que seja satisfatória para as
partes que nela intervêm, a sociedade e o entorno natural, mediante o
desenvolvimento, avaliação, distribuição e promoção por uma das partes dos
bens, serviços ou idéias que a outra parte necessita, de forma que, ajudando a
conservação e melhora do meio ambiente, contribuam ao desenvolvimento
sustentável da economia e da sociedade.
Para Coddington (1993), o marketing ecológico abrange as atividades
de marketing que assumem a gestão ambiental como o desenvolvimento da
responsabilidade da empresa e uma oportunidade de crescimento para ela.
12
Considera que o marketing ambiental é uma mudança de perspectiva na forma
de fazer negócios, pois exige responsabilidade e compromisso ambiental
global da empresa. Por isso, antes de lançar-se em um programa de marketing
ambiental, a empresa deverá ter começado o processo de incorporar as
considerações ambientais nas suas operações de gestão, adquirindo um
compromisso de gestão da qualidade total.
Desta maneira é necessário sempre ter em conta que o marketing
ecológico não se reduz unicamente à promoção do produto, pois existe a
necessidade de mudança qualitativa da organização na abordagem da questão
ambiental. Como afirmado por Ottman (1994): “...não é suficiente falar a
linguagem verde; as companhias devem ser verdes. Longe da questão de
apenas fazer publicidade que muitos comerciantes perceberam originalmente,
a abordagem satisfatória de preocupação ambiental requer um esverdeamento
completo que vai fundo na cultura corporativa. Somente por intermédios da
criação e implementação de políticas ambientais fortes e profundamente
valorizadas é que a maioria dos produtos e serviços saudáveis podem ser
desenvolvidos. É por meio da criação de uma ética ambiental que abranja toda
a empresa que estratégias de marketing podem ser executadas”.
Dessas definições se depreende que o marketing ambiental baseia-se
num processo de gestão integral; é responsável pela identificação, antecipação
e satisfação das demandas dos clientes; e é responsável perante a sociedade
garantindo que o processo produtivo seja rentável e sustentável.
Dessa forma, a orientação ambiental do marketing é necessária não só
para
satisfazer
às
necessidades
dos
consumidores
de
produtos
ambientalmente positivos, mas também para compatibilizar os objetivos
empresariais com a ética e a responsabilidades social, visando contribuir para
a melhoria da qualidade de vida a longo prazo da sociedade de um modo
geral.
13
1.1. 1 – Desenvolvimento Sustentável
Cabe ressaltar o conceito de desenvolvimento sustentável, já citado
acima, para compreender a importância do marketing ecológico no contexto
atual. Identifica-se como concepção básica de desenvolvimento sustentável
que ele deve atender às necessidades das gerações atuais, sem comprometer
a atendimento das necessidades das gerações futuras.
Embora haja várias interpretações possíveis para esse conceito, ele é
importante porque incorpora em definitivo as limitações impostas pela natureza
ao desenvolvimento econômico, buscando-se em todas as suas vertentes a
preservação dos recursos atuais para o usufruto também das gerações futuras.
O
quantidade
desenvolvimento
e
para
ser
sustentável
alcançado
sugere
depende
qualidade
de
em
planejamento
vez de
e
do
reconhecimento de que os recursos naturais são finitos; e que por isso, não se
pode esgotá-los, visando o futuro de todos.
1.2 - Contexto histórico do marketing ambiental
Na história recente do marketing, pode-se estimar que uma primeira
onda mundial dominou os anos 70, em que as empresas de ponta utilizavam
as mais modernas técnicas mercadológicas para realizar lucro pela intensidade
de vendas; nesse contexto, em que a empresa lançava mão de qualquer
estratégia para atingir suas metas de vendas, perdiam o consumidor e todos
os setores que não compartilhassem dessa busca, inclusive o meio ambiente.
Uma segunda onda poderia ser identificada nos anos 80: o marketing
das empresas detectou que a aliança com o consumidor era essencial para
criar preferência junto a um mercado altamente concorrido; essa política,
aliada a pressões institucionais, pode ser reconhecida como pertencente a um
14
período de mútua satisfação entre empresa e consumidor, dominando o
mercado atual nos grandes centros urbanos.
Uma terceira onda estaria ligada aos valores humanitários e sociais,
caso das questões trabalhistas, éticas, urbanas e ambientalistas, em que
mesmo uma relação mutuamente satisfatória entre empresa e consumidor
pode não prosseguir se não atender a requisitos de uma qualidade de vida
satisfatória.
Nesse
caso,
tanto
o
lucro
como
o
consumo
foram
redimensionados, tendo em vista as conseqüências ambientais.
A preocupação com questões ambientais no final do século XX
estendeu-se para todos os âmbitos da sociedade: econômico, político, social,
científico, tecnológico, etc., de tal modo que se tornou indiscutível a existência
de uma crise ecológica caracterizada, principalmente, pelos problemas globais
que se agravam como a redução da camada de ozônio, o aquecimento global,
as mudanças climáticas, a diminuição da biodiversidade, a poluição e
contaminação da água, dos solos e do ar.
As causas destes problemas ambientais devem-se ao aumento da
população do planeta, ao consumo individual abusivo de parcelas significativas
da população e a continuação da utilização de processos e tecnologias de
produção incompatíveis com a preservação dos recursos naturais.
Essa situação não será resolvida a curto ou a médio prazo e a
modificação nos processos e nas tecnologias de produção por si só não
resolverá
o
problema,
embora
contribua
significativamente
para
sua
diminuição. O grande fator que deve ser enfrentado e que pode ser a solução
para o problema é a modificação de comportamentos, atitudes e estilos de
vida, que poderá se refletir num consumo sustentável, e que implicará numa
nova ética em relação à natureza.
15
O processo de industrialização percorrido pelas nações ao longo dos
últimos séculos trouxe de um lado, diversos benefícios econômicos e, de outro,
sérias conseqüências ambientais. Nos últimos anos, os governos de diversos
países em parceria com a iniciativa privada, têm se mobilizado em busca de
soluções para o conflito desenvolvimento econômico e preservação ambiental.
Para alcançar o desenvolvimento sustentável é preciso repensar a atividade
produtiva e mercadológica, a fim de que se possam encontrar soluções viáveis
para o conflito capital e natureza e também conciliar os interesses de
governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos
mercadológicos que, a princípio, permite que as organizações sejam lucrativas
e ao mesmo tempo ambientalmente responsáveis é a implantação do
marketing ecológico.
1.3 - Características do marketing ambiental
Do ponto de vista mais geral, há uma idéia equivocada de que o
marketing verde está relacionado somente com a promoção ou o anúncio de
produtos com características positivas em relação com o meio ambiente. O
conceito de marketing ambiental é muito mais amplo, incorpora muitas
atividades e inclui modificações nos produtos e processos, podendo ser
aplicado a um grande conjunto de bens e serviços.
Do ponto de vista do marketing ambiental o cliente não é o único
público-alvo a ser atingido por estratégias de marketing. Outros públicos que
direta ou indiretamente se relacionam com a empresa devem merecer atenção,
como os grupos ambientalistas, os fornecedores, distribuidores, o governo,
entre outros; pois podem se constituir em obstáculos ao desenvolvimento
organizacional e impedir sua permanência no mercado, cada vez mais
competitivo.
16
O conceito de marketing está diretamente relacionado com a premissa
de que qualquer empresa que desempenhe uma atividade na sociedade é
responsável diante dela pelos produtos ou serviços que presta. Neste sentido,
deve-se ter sempre um equilíbrio entre as necessidades de seus clientes e
aquelas da sociedade em geral, que nem sempre são as mesmas, tanto no
presente como no futuro.
Como colocado por Marin Sánchez (2005), numa perspectiva mais
ampla, o marketing ecológico busca a conscientização e aceitação das idéias
ou causas ecológicas, provocando mudanças de quatro tipos basicamente:
cognitivas, de valores, de comportamento e de ações.
Para Peattie e Charter (2005, p. 526), o marketing verde requer a
reavaliação de algumas premissas e conceitos fundamentais do marketing
como: o papel do marketing, os consumidores, a satisfação do cliente, o
conceito de produto e a responsabilidade do produtor.
1.4 - Funções do marketing ambiental
O marketing ambiental se insere no contexto do desenvolvimento
sustentável, na medida em que suas práticas objetivam satisfazer às
necessidades atuais dos consumidores sem comprometer a capacidade de
satisfazer às necessidades das futuras gerações. Nesse sentido, entre suas
principais funções, cabem ao marketing ecológico ações de caráter geral e
específico.
1.4.1 - Funções Gerais
l
Informativa:
fornecer
informações
ao
consumidor
sobre
temas
ambientais e os processos ecológicos envolvidos nos processos
produtivos;
17
l
Educativa: através do processo informativo, as pessoas adquirem maior
conhecimento dos processos ecológicos que poderão utilizar no seu
cotidiano e posicionar-se melhor como cidadão envolvido na proteção
ambiental;
l
Estímulo a ações benéficas para o meio ambiente;
l
Modificar comportamentos prejudiciais ao meio ambiente;
l
Modificar os valores da sociedade para aqueles que contemplem maior
respeito ao meio ambiente natural.
1.4.2 - Funções Específicas
Dizem respeito àquelas adotadas pelas organizações que utilizam as
técnicas de marketing para comercializar produtos ecológicos.
l
Redirecionar a escolha dos consumidores: transformar a forma de
consumo para que o façam orientando-se no processo de compra com
base em novos valores, em que se destaca o respeito ao meio
ambiente.
l
Reorientar o marketing-mix da organização: com a incorporação de
objetivos ecológicos em cada uma das políticas de marketing.
l
Difundir o componente ecológico em todos os processos e ações da
organização.
•
Incorporar objetivos mais gerais de respeito ao meio ambiente aos
objetivos
mais
específicos
responsabilidade social.
da
empresa,
numa
perspectiva
de
18
CAPÍTULO II
GESTÃO AMBIENTAL PARA AS EMPRESAS
... Quando uma empresa torna-se uma
ecoempresa, ela vende mais do que
produtos e serviços de qualidade, vende
uma nova alternativa.
Numa sociedade de mercado, onde há de algum modo uma liberdade
de escolha, é aceitável considerar que as pessoas e organizações têm o direito
19
de terem suas necessidades e desejos satisfeitos. Ocorre que a espécie
humana tem limitados recursos na Terra para atender aos ilimitados desejos e
necessidades mundiais. Como as empresas têm limitados recursos naturais
para serem utilizados, elas têm que encontrar novas alternativas para
satisfazer a esses desejos ilimitados. O marketing ecológico busca formas de
atender aos ilimitados desejos e necessidades dos consumidores, sem
prejudicar o meio ambiente natural, e ao mesmo tempo realizando os objetivos
de comercialização das organizações.
“Criar
estratégias
de
marketing
mais
sustentáveis,
continuará sendo uma batalha morro acima enquanto a
maioria dos consumidores continuar ignorando do que se
trata a sustentabilidade e permanecer em dúvida quanto à
habilidade das empresas de contribuir para ela. Vencer
essa batalha será um desafio importante para os
profissionais de marketing do novo milênio e o resultado
terá um impacto significativo sobre a qualidade de vida de
consumidores e cidadãos durante as gerações vindouras”.
(PEATTIE E CHARTER, 2005, p. 536)
O marketing ambiental pode se assimilado pelas empresas como uma
ferramenta estratégica. Para viabilizar este objetivo é necessário desenvolver
uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de vários
departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e qualidade de vida.
Trata-se de uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem
da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando sua
diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade, fornecedores,
funcionários e ao mercado. Extrapola a mera publicidade ou divulgação dos
produtos ou serviços oferecidos por empresas que querem veicular na mídia e
no meio profissional ou para o consumidor a aplicação de métodos
20
ambientalmente corretos aplicados ao seu gerenciamento interno ou na
produção ou prestação de serviços.
Assim, o marketing ecologicamente correto é uma verdadeira e ampla
adoção de políticas ambientais que vão do início, desde a coleta da matériaprima até sua disposição; é a compreensão gerencial ampla, dotada de
métodos abrangentes e envolventes. É uma necessidade empresarial,
englobando todas as áreas da empresa envolvidas com a produção ou
prestação de serviços.
Adotar um programa de marketing ambiental não é tão simples como
parece. O marketing verde deve ser encarado com seriedade e não como uma
simples declaração de “amor à natureza”. A adoção de um programa destes
pode representar uma melhor posição competitiva para as empresas. O
marketing verde veio representar uma reação das empresas mais socialmente
responsáveis às expectativas da sociedade, por produtos e serviços que
determinam menores impactos ambientais.
Essas expectativas foram criadas por um longo processo em que a
preocupação com o meio ambiente veio adquirindo maior importância. O
marketing ambiental não se limita à promoção de produtos que tenham alguns
atributos verdes. Isso porque, para posicionar-se como ambientalmente
responsável, a empresa deve, antes de tudo, organizar-se para ser uma
empresa ambientalmente responsável em todas as suas atividades. Para isso,
todos os funcionários devem estar conscientes de que a empresa não pode ter
nenhuma falha em seu comportamento ambiental, pois é muito difícil e
demorado o processo de reconstrução da imagem de uma empresa
previamente retratada na mídia como ambientalmente irresponsável. Além
disso, a empresa deve adotar um comportamento pró-ativo, ou seja, deve estar
sempre aperfeiçoando seu comportamento ambiental, pois as expectativas da
população quanto ao verde está em constante mudança e os objetivos que as
empresas devem buscar atingir serão sempre ideais.
21
Cabe ressaltar novamente a necessidade de criação da cultura
ambiental em toda a empresa. Como já citado, o marketing ecológico não deve
se limitar à política de comunicação da organização; deve estar impregnado
em toda ela. Há necessidade de que todo o pessoal envolvido nas atividades
da organização incorpore o fator ambiental no cotidiano, mudando atitudes e
comportamentos incompatíveis com a filosofia adotada pela empresa.
2.1 - Utilização do marketing ambiental pelas empresas
Há várias razões possíveis para que as empresas adotem o marketing
ecológico. Empresas que não responderem às questões ambientais com
produtos ou serviços mais seguros e ambientalmente corretos estão se
arriscando a perder a sintonia com o consumidor.
Ao empregar estratégias de marketing ambiental, a entidade pode
aumentar sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de
atuação e imagem, além de agregar valor à marca junto aos diversos
compradores.
Dentre as razões para a utilização do ecomarketing pelas empresas
estão:
l
Oportunidades: As organizações devem perceber que o marketing
ambiental pode ser uma oportunidade de alcançar seus objetivos. Os
consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes sobre
questões ambientais, o que faz com que muitas empresas enxerguem
uma oportunidade de melhorar sua vantagem competitiva sobre outras
empresas que não adotam a alternativa de marketing verde.
22
l
Responsabilidade Social: A pressão da opinião pública sobre as
empresas, nos últimos anos, motivada pelo volume de acidentes
ambientais graves que tem pautado a mídia, tem levado a que muitas
organizações se sintam com a obrigação moral de serem mais
ambientalmente responsáveis, buscando evitar a todo custo contribuir
para a construção de uma imagem negativa do segmento empresarial.
l
Pressão Governamental: O poder público tem exercido forte pressão
através de legislações cada vez mais rigorosas e outras formas de
controle (multas, proibições e estímulos a produtos ecologicamente
corretos), para as empresas serem mais responsáveis do ponto de vista
ambiental.
l
Pressões das ONGs: As diversas ONGs pressionam empresas através
de campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores.
Empresa sob a mira de uma das principais ONGs será “bombardeada”
na imprensa e provavelmente passará a ser percebida pela população
como ambientalmente irresponsável, o que representa forte publicidade
negativa.
l
Pressão Competitiva: A atividade ambiental dos competidores pressiona
as empresas a incorporarem o marketing verde no seu planejamento
estratégico. As empresas pioneiras do marketing ambiental terão
vantagens competitivas em um futuro próximo, em relação às outras.
l
Relação Custo-benefício: A redução de custo ocorre na medida em que
a poluição representa materiais mal aproveitados devolvidos ao meio
ambiente, ou seja, a maior parte da poluição resulta de processos
ineficientes, que não aproveitam completamente os materiais utilizados.
Além disso, a simples auditoria ambiental, pode identificar custos
desnecessários que a empresa pode eliminar.
23
l
Equipe: Funcionários e acionistas sentem-se melhor por estarem
associados a uma empresa ambientalmente responsável, e essa
satisfação pode até mesmo resultar em aumento da produtividade da
empresa.
l
Facilidades na Obtenção de Recursos: Bancos e, principalmente,
organizações
de
desenvolvimento
oferecem
linhas
de
crédito
específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores
condições.
Como pode ser visto, apesar do custo e esforço despendidos para
alcançar esses objetivos, as empresas e organizações adquirem enormes
vantagens ao adotar políticas ambientalmente corretas; fazendo valer cada
“movimento” em prol disso.
2.2 - Objetivos e fundamentos da gestão ambiental
A gestão ambiental empresarial está essencialmente voltada para as
organizações e pode ser definida como sendo um conjunto de políticas,
programas e práticas administrativas e operacionais que levam em conta a
saúde e a segurança das pessoas e a proteção do meio ambiente através da
eliminação ou minimização de impactos e danos ambientais decorrentes do
planejamento, implantação, operação, ampliação, realocação ou desativação
de empreendimentos ou atividades.
O objetivo maior da gestão ambiental deve ser a busca permanente de
melhoria da qualidade ambiental dos serviços, produtos e ambiente de
trabalho de qualquer organização.
24
A busca permanente da qualidade ambiental é, portanto um processo
de aprimoramento constante do sistema de gestão ambiental global de acordo
com a política ambiental estabelecida pela organização.
Os fundamentos, ou seja, a base de razões que levam as empresas a
adotar e praticar a gestão ambiental são vários, como já citado acima. Podem
perpassar desde procedimentos obrigatórios de atendimento da legislação
ambiental até a fixação de políticas ambientais que visem a conscientização de
todo o pessoal da organização.
2.3 - A responsabilidade da gestão ambiental para a empresa
Por danos e efeitos ambientais possíveis de ocorrerem durante o ciclo
de vida do produto compreendem-se todos os impactos sobre o meio
ambiente, inclusive a saúde humana, decorrentes da obtenção e transporte de
matérias-primas, da transformação, ou seja, a produção propriamente dita, da
distribuição e comercialização, do uso dos produtos, da assistência técnica e
destinação final dos bens.
Deve-se salientar que a empresa é a única responsável pela adoção e
implantação de uma política ambiental. Só após sua adoção, o cumprimento e
conformidade
devem
ser
seguidos
integralmente.
Portanto,
nenhuma
organização é obrigada a adotar uma política ambiental, mas depois de
adotados, se torna obrigatório assumir o estabelecido, sob pena da empresa
cair num descrédito no que se refere às questões ambientais.
2.4 - Políticas do marketing ambiental
As questões relacionadas com o meio ambiente natural devem ser
consideradas atualmente como estratégias para as empresas, devido ao seu
25
impacto na sociedade de um modo geral e no seu entorno em particular, o que
pode afetar seus negócios a curto, médio ou longo prazo.
Neste
contexto,
e
sob
a
ótica
de
marketing
ecológico,
o
desenvolvimento de políticas voltadas para a proteção do meio ambiente pode
gerar vantagens competitivas para as organizações, desde que elas atuem de
forma coordenada e todos os membros da organização tenham assumido os
valores ambientais que apresenta publicamente.
A política ambiental deve estabelecer um senso geral de orientação
para as organizações e simultaneamente fixar os princípios de ação
pertinentes aos assuntos e à postura empresarial relacionados ao meio
ambiente.
A política ambiental da organização deve necessariamente estar
disseminada em todas as áreas administrativas e operativas e também deve
estar incorporada em todas as hierarquias existentes.
Ao adotar a política ambiental, a organização deve escolher as áreas
mais óbvias a serem focalizadas com relação ao cumprimento da legislação e
das normas ambientais vigentes específicas no que se refere a problemas e
riscos ambientais potenciais da empresa.
O compromisso com o cumprimento e a conformidades é de vital
importância para a organização, pois em termos de gestão ambiental é
voluntária; portanto nenhuma empresa é obrigada a adotar uma política
ambiental ou procedimentos ambientais espontâneos, salvo em casos de
requisitos exigidos por lei.
Em resumo, o crescimento da importância do marketing ambiental está
diretamente relacionado com o aumento dos problemas ambientais do planeta,
de modo geral, e no conseqüente aumento da consciência ecológica dos
26
consumidores. As organizações públicas, privadas e do terceiro setor devem
cada vez mais utilizar o marketing ambiental na perspectiva de uma maior
inserção do mercado e como instrumento de mudança comportamental, o que
no seu conjunto significa um incremento de uma nova ética em relação ao
meio ambiente natural.
A prática do marketing ambiental envolve uma postura empresarial
coerente com valores e ética social. Portanto, sua prática requer atitudes
veiculadas aos interesses sociais mais amplos (não apenas de lucro imediato).
Busca integrar seus projetos a práticas comerciais éticas e ambientalistas, aos
produtos e serviços de qualidade, à capacitação e incentivo aos funcionários,
ou seja, requer uma empresa que preze a relação entre as pessoas e a
natureza de modo a voltar-se para o seu papel social. Essa estratégia é uma
possibilidade real de dispor, para o consumo, um produto saudável, seguro e
que preserve o meio ambiente, fato esse que se estende ao próprio
empreendedor e aos muitos consumidores que lhe conferem o lucro.
2.5 - Como uma empresa pode ser considerada “verde”
“...o respeito pela natureza começa pela
fábrica, passa pelos escritórios e vai além
dos
limites
externos
da
empresa”
(Roberto Conti – 2000).
Para uma empresa ou organização ser considerada ambientalmente
correta precisa administrar uma cadeia de fatos que envolvem várias etapas,
desde a fabricação, relação com os fornecedores, clientes, empregados, mídia
e comunidade.
Implantar sistemas de gerenciamento ambiental e investir em projetos
ambientais fazem parte e são a base inicial do desenvolvimento e implantação
27
de uma completa estratégia de marketing ambiental, que tem início na
definição da política de gestão e culmina com a divulgação para o mercado de
uma empresa verde. Portanto, é preciso criar uma nova cultura empresarial.
O grande desafio é conjugar melhoria contínua da qualidade ambiental
das instituições com melhores resultados econômicos, em termos de eficiência
produtiva. Alguns aspectos importantes devem ser considerados como:
economia de recursos naturais e energéticos, reaproveitamento de resíduos e
reciclagem, comercialização de resíduos ou seu tratamento antes do
lançamento na natureza, conquista de novos mercados, melhoria da
comunicação com as comunidades e instâncias governamentais, inclusive com
a redução de custos decorrentes de multas e indenizações.
Internamente, é preciso desenvolver em todos os níveis de
funcionários, campanhas de conscientização de que o descuido com os
problemas ambientais podem comprometer o conceito da empresa; de que os
recursos naturais são patrimônio da comunidade e que a responsabilidades em
preservar o meio ambiente é de todos aqueles que trabalham na empresa.
As empresas verdes além de aumentar a produtividade com a adoção
de valores ambientais, têm à sua frente inúmeras oportunidades de investir em
inovação, desenvolvendo produtos com alto valor ambiental agregado para
segmentos e nichos maduros e lucrativos – isso impacta positivamente a
imagem corporativa e ajuda a construir uma reputação desejável e invejável.
28
CAPÍTULO III
O EXEMPLO DA PETROBRÁS
“É possível respeitar o meio ambiente e
ser lucrativo, crescer e ser ambiental e
socialmente responsável”. (Fábio Colletti
Barbosa – presidente da Febreban –
2007)
O marketing verde é hoje uma realidade e, como já citado, pode ajudar
as empresas em vários aspectos; até mesmo quando procuram conquistar
novos mercados. Cuidar bem do meio ambiente ou pelo menos cultivar uma
boa imagem verde é especialmente importante para as empresas brasileiras
com ambições não só locais como globais. O Brasil precisa romper com a idéia
de que o desenvolvimento é incompatível com respeito ao meio ambiente.
Atualmente
o
planeta
passa
por
conseqüências
ambientais
decorrentes do uso indiscriminado de seus recursos naturais. Para lidar com o
problema, será preciso investir em novas fontes de energia e tecnologia.
29
Criando-se assim, oportunidades de negócios para as empresas que
investirem em opções mais limpas. O desafio de mudar as estratégias
empresariais oferecerá vantagens competitivas para quem se arriscar.
Assim, como já visto, investir em cuidados ambientais não é apenas
uma questão de imagem. Há evidências de que isso faz bem para toda a
organização e principalmente para a sociedade. A empresa que não pensar
nisso agora, provavelmente vai se lamentar no futuro.
Como exemplo podemos citar o caso da empresa Petrobrás, que
acordou para esse fato há sete anos, quando um vazamento em um terminal
marítimo encheu de óleo a Baía de Guanabara, no Rio de Janeiro. Poucos
acreditaram que a empresa superaria a imagem de vilã da natureza. Ao
contrário disso, ela deu uma grande virada e conseguiu se superar investindo
para isso R$ 12 bilhões em segurança ambiental. A organização passou a se
preocupar com o uso de recursos naturais, investiu em programas sociais para
as comunidades e virou exemplo de exploração sem devastação. O resultado
foi melhor do que o esperado, além de recuperar sua imagem, a Petrobrás
passou a lucrar mais.
3.1 - Petrobrás – mudança de atitude
A Petrobrás passou por muitas mudanças importantes e decisivas nos
últimos anos. Esse ciclo começou em meados dos anos 90, com o fim do
monopólio do petróleo. O cenário de mercado aberto e competitivo trouxe
novos desafios e perspectivas para a companhia. A Petrobrás posicionou-se,
então, como uma empresa de energia profundamente comprometida com o
Brasil e com o abastecimento interno, mas também como companhia de
atuação mundial, com ações cotadas em bolsas globais e planos de expansão
internacional.
30
Há apenas quatros, porém, a imagem da empresa ainda se ressentia
dos efeitos negativos de uma série de graves acidentes e de uma tentativa de
mudança do nome e da marca Petrobrás, o que gerou repercussões na autoestima da força de trabalho e na percepção de investidores e consumidores.
Era necessária uma grande virada, assim em 2003 teve início uma mudança
estratégica, fruto de um novo entendimento sobre a importância da imagem e
do papel da comunicação nos negócios da empresa.
No ano seguinte, coerente com as necessidades impostas por seu
novo cenário de atuação, a Petrobrás aprovou um plano estratégico que
estabeleceu três grandes fatores de desenvolvimento corporativo: crescimento,
rentabilidade e responsabilidade social e ambiental. Foi uma transformação
enorme, operada em poucos anos; de empresa estatal monopolista para
empresa de classe internacional em busca de mercados competitivos e
exigentes.
A partir desses movimentos de reposicionamento, a Petrobrás viu-se
também diante do desafio de “comunicar” todas essas mudanças. Isso implica
necessariamente em dar maior visibilidade e transparência às ações da
companhia, tendo em vista todos os grupos e segmentos sociais que, de uma
forma ou de outra, estão envolvidos ou são afetados pelos negócios e
atividades da empresa.
Desse modo consolidou-se a idéia de que a imagem da Petrobrás é
um “ativo estratégico”, e como tal deve ser gerido e preservado, não apenas
em relação à opinião pública, mas também junto à força de trabalho,
investidores e comunidades.
Os resultados podem ser auferidos no crescente reconhecimento
nacional e internacional que a companhia vem obtendo nos últimos anos,
através da contínua valorização da marca Petrobrás e dos inúmeros prêmios
conferidos à empresa por transparência, ética, governança corporativa e
31
responsabilidade social e ambiental. Tudo isso aliado a crescente lucratividade
e resultados econômico-financeiros exponenciais.
A construção de uma imagem sólida e confiável multiplica o valor da
Petrobrás e ajuda a empresa a conquistar resultados cada vez mais positivos.
Por fim, a conclusão é uma só: a responsabilidade social e ambiental, assim
como a transparência da companhia em comunicar suas ações e estratégias,
conferem cada vez mais valor à marca Petrobrás.
3.2 - Uma empresa sustentável
A organização Petrobrás entende que em um cenário cada vez mais
competitivo, a imagem das empresas está relacionada à conscientização de
seus empregados de que o aprimoramento da qualidade, a minimização de
impactos ao meio ambiente e a segurança do homem e do patrimônio são
fatores decisivos para o aumento da produtividade. Por isso, a companhia
dedica igual atenção ao seu desenvolvimento tecnológico e aos aspectos de
proteção ao meio ambiente.
3.2.1 - Cuidados e Responsabilidades
l
Exploração:
A exploração é o ponto de partida da indústria do petróleo. Seu
trabalho
de
campo
–
representado
basicamente
por
levantamentos
sismográficos – quase não interfere nas condições naturais.
As equipes exploratórias passam vários dias em alto-mar, nos sertões
ou mesmo nas florestas, expostas a ambientes hostis em regiões de difícil
acesso, procurando fazer com que sua atividade seja imperceptível à vida
selvagem.
32
A presença da Petrobrás na prospecção de petróleo nas bacias
sedimentares brasileiras é monitorada através de convênios com instituições
científicas que garantem a execução de projetos ambientais, permitindo
convivência harmônica com a natureza.
l
Perfuração:
Os trabalhos exploratórios indicam as áreas mais favoráveis à
ocorrência de petróleo e gás natural, em terra e mar. Com o mesmo cuidado
preventivo das equipes exploratórias, chega a hora da perfuração dos poços,
uma atividade que deve interferir o mínimo possível no ambiente natural e nas
comunidades vizinhas.
Os trabalhos de perfuração limitam-se à indispensável abertura da
mata. Após a retirada dos equipamentos, tem-se o cuidado de deixar o local
em condições de ser recuperado pela vegetação nativa ou por reflorestamento.
l
Produção:
Na fase de produção, o acompanhamento perdura enquanto durar a
produção do campo.
Quando a perfuração identifica um poço, são instalados os
equipamentos de produção, que compreendem válvulas de controle, linhas de
superfície e estações coletoras, entre outros. Para os poços comercialmente
produtores no mar são instaladas plataformas fixas ou flutuantes e sobre elas
são montadas as facilidades de produção. Nos poços submarinos, as válvulas
de controle da produção são instaladas no próprio leito submarino.
Nos equipamentos de fundo dos poços são instaladas válvulas de
bloqueio, que evitam a produção descontrolada ou a erupção do poço. Em
33
situações de emergências equipes treinadas estão em alerta permanente para
evitar ou reduzir impactos sobre o meio ambiente.
l
Refino:
Em suas onze refinarias, a Petrobrás tem desenvolvido sistemas de
tratamento para todos os efluentes. Chaminés, filtros e outros dispositivos
evitam a emissão de gases, vapores e poeiras para a atmosfera; unidades de
recuperação retiram o enxofre dos gases, cuja queima produziria dióxido de
enxofre, um dos principais poluentes dos centros urbanos. Os despejos
líquidos são tratados por meio de processos físico-químicos e biológicos.
Além de minimizar a geração de resíduos sólidos, as refinarias
realizam coleta seletiva, que permite a reciclagem para utilização própria ou a
venda a terceiros. O resíduo não-reciclado é tratado em unidades de
recuperação de óleo e de biodegradação natural, onde microorganismos do
solo
degradam
enclausurados
os
em
resíduos
aterros
oleosos.
industriais
Outros
resíduos
constantemente
sólidos
controlados
são
e
monitorados.
Estas e outras várias iniciativas da Petrobrás para que a qualidade dos
produtos melhore a qualidade de vida, ao lado do avanço na produção e
comercialização de gás natural combustível (não-poluente), são fatores
importantes no processo de melhoria da qualidade do ar que respiramos nas
grandes cidades.
l
Transporte:
Para que o petróleo chegue às refinarias e os derivados ao
consumidor, a Petrobrás opera uma extensa rede dutoviária e a maior frota de
petroleiros do Hemisfério Sul.
34
São utilizados navios petroleiros, vagões, caminhões-tanque e uma
extensa rede de dutos, que transportam os produtos até os pontos de
armazenamento ou de abastecimento, e um conjunto de terminais marítimos.
A movimentação de combustíveis através destes meios exige rigorosas
medidas
de
prevenção,
que
começam
nos
projetos
dos
novos
empreendimentos e se estendem às operações.
Os terminais marítimos estão dotados de equipamentos especiais
(barreiras de contenção, barcos recolhedores de óleo, coletores de óleo, etc.).
Durante as operações de carregamento e descarregamento dos navios,
realizadas por pessoal especializado e em constante treinamento, são
adotadas severas medidas de prevenção e controle. Equipes de emergência
estão sempre prontas para qualquer eventualidade. Centros de combate à
poluição por óleo foram instalados nos principais terminais marítimos,
aumentando a segurança em caso de emergências.
Os dutos, além de passarem por inspeções freqüentes, são dotados de
dispositivos de segurança, como válvulas de bloqueio, que impedem a
passagem de produtos em caso de anormalidade. Para maior garantia das
comunidades, os dutos que ultrapassam áreas urbanas recebem, em seu
projeto e construção, tratamento redobrado de prevenção, superando as
próprias normas que regulam este tipo de empreendimento.
l
Distribuição:
A distribuição, realizada através de bases em vários pontos do país,
depósitos em aeroportos, navios, caminhões e vagões-tanque e numerosa
rede de postos revendedores, fecha o ciclo "do poço ao posto".
35
A Petrobrás Distribuidora S.A. (BR), subsidiária que desempenha esta
atividade, oferece ao mercado cerca de 350 itens, onde predominam
combustíveis e lubrificantes que chegam a todas as regiões do Brasil.
Com a responsabilidade de operar uma fábrica de lubrificantes e
distribuir produtos para 6.500 postos e 7.000 clientes industriais, a BR
emprega tecnologia avançada e rígidos critérios de qualidade, garantindo que
o ciclo do petróleo se complete também com segurança e respeito ao meio
ambiente.
Esta garantia é assegurada por produtos de qualidade e pela
valorização profissional de seus empregados, que, em programas integrados
de treinamento, recebem a formação necessária para tratar com a mesma
ênfase a produção, a qualidade, a segurança e o meio ambiente.
3.3 - Política de segurança, meio ambiente e saúde
A Petrobrás é uma companhia integrada de energia, com atuação no
Brasil e no exterior. Suas operações abrangem a exploração e a produção de
óleo e gás natural, refino, processamento de gás, distribuição de derivados,
comercialização e transporte por dutos até a produção de produtos
petroquímicos e a geração, distribuição e transmissão de energia elétrica. A
companhia busca fornecer produtos e serviços que atendam às demandas de
seus clientes, além de promover o desenvolvimento do Brasil e dos demais
países onde atua.
Como uma empresa ambientalmente sustentável, a Petrobrás sustenta
diretrizes de segurança, meio ambiente e saúde; visando sempre manter a
estabilidade do desenvolvimento e crescimento aliado à preservação dos
recursos naturais aos quais utiliza e das comunidades que os cercam.
36
3.3.1 - SMS – Política de Segurança, Meio Ambiente e Saúde
l
Educar, capacitar e comprometer os trabalhadores com as questões de
SMS, envolvendo fornecedores, comunidades, órgãos competentes,
entidades
representativas
dos
trabalhadores
e
demais
partes
interessadas;
l
Estimular o registro e tratamento das questões de SMS e considerar,
nos sistemas de conseqüência e reconhecimento, o desempenho em
SMS;
l
Atuar na promoção da saúde, na proteção do ser humano e do meio
ambiente mediante identificação, controle e monitoramento de riscos,
adequando a segurança de processos às melhores práticas mundiais e
mantendo-se preparada para emergências;
l
Assegurar a sustentabilidade de projetos, empreendimentos e produtos
ao longo do seu ciclo de vida, considerando os impactos e benefícios
nas dimensões econômica, ambiental e social;
•
Considerar a ecoeficiência das operações e produtos, minimizando os
impactos adversos inerentes às atividades da indústria.
3.3.2 – Diretrizes
l
Liderança e Responsabilidade: a Petrobrás, ao integrar segurança, meio
ambiente e saúde à sua estratégia empresarial, reafirma o compromisso
de todos seus empregados e contratados com a busca de excelência
nessas áreas.
37
l
Conformidade Legal: as atividades da empresa devem estar em
conformidade com a legislação vigente nas áreas de segurança, meio
ambiente e saúde.
l
Avaliação e Gestão de Riscos: riscos inerentes às atividades da
empresa devem ser identificados, avaliados e gerenciados de modo a
evitar a ocorrência de acidentes e/ou assegurar a minimização de seus
efeitos.
l
Novos Empreendimentos: os novos empreendimentos devem estar em
conformidade com a legislação e incorporar, em todo o seu ciclo de
vida, as melhores práticas de segurança, meio ambiente e saúde.
l
Operação e Manutenção: as operações da empresa devem ser
executadas de acordo com procedimentos estabelecidos e utilizando
instalações e equipamentos adequados, inspecionados e em condições
de assegurar o atendimento às exigências de segurança, meio ambiente
e saúde.
l
Gestão de Mudanças: mudanças, temporárias ou permanentes, devem
ser avaliadas visando a eliminação e/ou minimização de riscos
decorrentes de sua implantação.
l
Aquisição de Bens e Serviços: o desempenho em segurança, meio
ambiente e saúde de contratados, fornecedores e parceiros deve ser
compatível com o do sistema petrobras.
l
Capacitação, Educação e Conscientização: capacitação, educação e
conscientização devem ser continuamente promovidas de modo a
reforçar o comprometimento da força de trabalho com o desempenho
em Segurança, meio ambiente e saúde.
38
l
Gestão de Informações: informações e conhecimentos relacionados a
segurança, meio ambiente e saúde devem ser precisos, atualizados e
documentados, de modo a facilitar sua consulta e utilização.
l
Comunicação: as informações relativas a segurança, meio ambiente e
saúde devem ser comunicadas com clareza, objetividade e rapidez, de
modo a produzir os efeitos desejados.
l
Contingência: as situações de emergência devem estar previstas e ser
enfrentadas com rapidez e eficácia visando a máxima redução de seus
efeitos.
l
Relacionamento com a Comunidade: a empresa deve zelar pela
segurança das comunidades onde atua, bem como mantê-las informada
sobre impactos e/ou riscos eventualmente decorrentes de suas
atividades.
l
Análise de Acidentes e Incidentes: os acidentes e incidentes,
decorrentes das atividades da empresa devem ser analisados,
investigados e documentados de modo a evitar sua repetição e/ou
assegurar a minimização de seus efeitos.
l
Gestão de Produtos: a empresa deve zelar pelos aspectos de
segurança, meio ambiente e saúde de seus produtos desde sua origem
até a destinação final, bem como se empenhar na constante redução
dos impactos que eventualmente possam causar.
•
Processo de Melhoria Contínua: a melhoria contínua do desempenho
em segurança, meio ambiente e saúde deve ser promovida em todos os
níveis da empresa, de modo a assegurar seu avanço nessas áreas.
39
3.4 – Ecoeficiência
O compromisso da Petrobrás com o meio ambiente vai além de
produzir, refinar e distribuir petróleo dentro dos mais rigorosos padrões de
segurança. Como definido em seu Plano Estratégico, a empresa quer também
a excelência e a liderança na área ambiental, o que a tem levado a considerar
cada vez mais, em suas operações, a ecoeficiência.
Ecoeficiência significa produzir mais com o menor impacto possível no
meio ambiente. Na Petrobrás isso se traduz num esforço continuado para
compatibilizar o aumento da produção com a utilização cada vez mais racional
de insumos naturais, como água e energia, e a menor geração possível de
efluentes, resíduos e emissões em todas as suas unidades.
Também são requisitos da ecoeficiência: desenvolver e disseminar o
uso de energias renováveis — como a eólica, a solar e a de biomassa — e
criar instrumentos de proteção à biodiversidade. Ambos vêm merecendo
atenção crescente da Petrobrás, em consonância com seu compromisso
estratégico com a responsabilidade ambiental.
l
Emissões:
Em atitude pioneira, a Petrobrás implantou um sistema informatizado
para monitorar todas as emissões atmosféricas produzidas em suas
instalações, no Brasil e nos demais países da América do Sul onde atua. O
sistema permite o acompanhamento — inclusive pela sociedade — de mais de
20 mil diferentes fontes emissoras, orientando também as ações da empresa
para contribuir com a redução do aquecimento global (efeito estufa).
l
Resíduos:
40
Resíduos representam desperdício de recursos naturais, perdas
econômicas e poluição ambiental. Por isso a Petrobrás está empenhada em
reduzir ao máximo a sua geração e priorizar os processos que levam ao reuso
e à reciclagem, dentro das melhores práticas de gestão.
Com esse objetivo, a Petrobrás está implantando um sistema
informatizado que reúne todos os dados sobre os resíduos resultantes de suas
atividades. O sistema classifica os materiais de acordo com o grau de
periculosidade, registrando as quantidades produzidas, tratadas, recicladas,
reutilizadas ou estocadas.
Todas as unidades da Companhia também estão adotando Planos de
Gerenciamento de Resíduos Sólidos (PGRS), além de já praticarem coleta
seletiva do lixo não industrial para reciclagem.
l
Efluentes:
A Petrobrás reconhece a importância da água e investe todos os
recursos necessários para preservar e promover o uso desse bem de forma
racional e sustentável em suas operações. Além disso, está empenhada em
contribuir para a preservação desse precioso patrimônio para seu fim mais
nobre, que é o suprimento humano.
Exemplo dessa preocupação foi à destinação de cerca de R$ 90
milhões a mais de 60 projetos voltados para a conservação e melhoria da
qualidade de nossos recursos hídricos, incluindo reflorestamento em áreas de
reserva e matas ciliares, proteção de nascentes e conscientização e
capacitação das comunidades envolvidas.
l
Biodiversidade:
41
A proteção da biodiversidade é considerada elemento-chave no
planejamento e na implantação dos empreendimentos e operações da
Petrobrás. Por isso, além de buscar o menor impacto ambiental de suas
atividades, a Companhia desenvolve e patrocina projetos (como por exemplo:
projeto Tamar, Peixe-boi e Baleia Jubarte) que visam à preservação da
biodiversidade nos locais onde atua.
3.5 - Compromisso com o meio ambiente
O planejamento estratégico da Petrobrás reforça o compromisso da
companhia de atuar com responsabilidade social e ambiental de forma
totalmente integrada aos negócios, tanto no Brasil como nos outros países
onde está presente. O crescimento, a rentabilidade e responsabilidade social e
ambiental são fatores de desempenho na busca da excelência operacional, da
gestão e do domínio tecnológico.
Nos últimos dois anos, foram investidos, apenas em meio ambiente,
mais de R$ 2,8 bilhões. Entre as atividades desenvolvidas pela Petrobrás na
área ambiental, estão a pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias que
permitam a preservação dos recursos naturais e contribuição para a
construção de uma nova consciência coletiva voltada à preservação.
Em sua história, a companhia tem se destacado pelo desenvolvimento
e apoio a projetos de patrocínio ambiental. A empresa investiu em diversas
iniciativas, entre elas as de preservação de espécies ameaçadas da
biodiversidade. Outros projetos são voltados à educação ambiental, ao apoio a
unidades de conservação e à inserção das comunidades nesses projetos.
3.5.1 - Excelência em Gestão Ambiental
42
Comprometida com a integração dos princípios da responsabilidade
social e ambiental aos processos de planejamento e gestão de sues negócios,
a Petrobrás implementa um projeto de excelência de segurança, meio
ambiente e saúde. Como já citado anteriormente, o projeto desdobra-se em
diversos componentes como a maximização da ecoeficiência de operações e
produtos, a prevenção de acidentes e a prontidão para situações de
emergência.
A Petrobrás estabelece diretrizes, ações, procedimentos e projetos
para otimizar a gestão ambiental e minimizar os impactos potenciais na
biodiversidade das áreas de influência de suas atividades.
A conscientização cada vez maior da sociedade quanto à importância
da preservação ou aproveitamento sustentável dos recursos naturais fará com
que apenas empresas capazes de atuar com responsabilidade obtenham as
licenças de operação. Nesse contexto, a Petrobrás tem a convicção de que,
para operar em áreas sensíveis, há necessidade de tecnologias limpas e
sustentáveis, com impactos mínimos.
43
CONCLUSÃO
O marketing ambiental é uma ferramenta viável e muito útil para as
empresas e organizações e trás também, conseqüentemente, benefícios para
toda sociedade. Apresenta inúmeras vantagens, mas sua aplicação exige um
esforço coletivo para superar diversas dificuldades, que com o resultado obtido
certamente compensa enfrentá-las.
Dentre as dificuldades, que não chegam a ser desvantagens, estão:
•
Alto custo – a aplicação do marketing ambiental nas empresas requer
uma transformação em todas as áreas que ela engloba, tanto interna
quanto externamente, precisando para isso enorme investimento. É
necessário antes de tudo criar uma consciência ecológica em todos os
funcionários e também na comunidade que os cerca, através de, por
exemplo, eventos educativos, palestras, etc. Depois, partir para a
prática, modificando a infra-estrutura e todo processo de produção da
empresa, tornando cada detalhe ecologicamente correto. Além disso,
as empresas têm que produzir sustentavelmente, preservando o meio
ambiente e cultivando sempre a melhoria dele.
•
Longo prazo – os resultados do marketing ambiental só são
perceptíveis de fato a médio e longo prazo, pois é necessária a
combinação de todas as variáveis que ele implica para torná-lo concreto
e rentável.
•
Esforços – como já citado, é necessário o esforço coletivo para a
aplicação do marketing ambiental. Comunidade, empresários e
funcionários têm que dar o melhor de si para conquistar os tão
desejados resultados positivos.
44
•
Propaganda – para o marketing ambiental não basta fazer propaganda
ecologicamente correta. Apenas anunciar que a empresa preserva, tem
projetos ambientais e é sustentável não é o suficiente para satisfazer as
necessidades do consumidor e do meio ambiente. Portanto é preciso
cumprir de fato as políticas e responsabilidades pela empresa
assumidas.
Superadas as dificuldades, abre-se um leque de oportunidades e
vantagens para as empresa que utilizam o marketing verde. É compensador
satisfazer empresa, sociedade e natureza, todos saem de maneiras diferentes
ganhando. De forma resumida: a empresa aumenta seus lucros e fica com a
imagem positiva, a sociedade consome produtos e serviços de alta qualidade e
ecologicamente corretos, e a natureza se mantém preservada.
Aproveitando
o
conceito
de
desenvolvimento
sustentável,
o
ecomarketing visa transformar e utilizar os produtos e serviços já existentes,
sem
prejudicar
o
consumo
das
gerações
futuras.
Analisando
mais
amplamente, sem prejudicar o futuro do planeta. Como exemplificado pela
empresa Petrobrás, esse conceito não é uma utopia, pode se tornar sim uma
realidade.
Prejudicial é esperar que os problemas se tornem tão graves para
começar a agir. Foi preciso um acidente ambiental para a Petrobrás despertar
e investir no marketing ambiental. Analisando globalmente, percebe-se que a
poluição, o superaquecimento, as enchentes, enfim, as catástrofes são
“necessárias” para gerar um princípio de preocupação com o futuro do planeta.
Se, empresas de pequeno, médio e grande porte tiverem uma parcela
de visão que a empresa Petrobrás tem, aliado aos governos, ONGs e
consumidores verdes, não será preciso enfrentar tantas dificuldades para se
alcançar
bens
ecologicamente
corretos
e
sustentáveis.
45
BIBLIOGRAFIA
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A Petrobrás e o Mundo da Energia. Energias Renováveis. Petrobrás, s/d.
A Petrobrás e o Mundo da Energia. Exploração. Petrobrás, s/d.
A Petrobrás e o Mundo da Energia. Gás Natural. Petrobrás, s/d.
A Petrobrás e o Mundo da Energia. Gestão da Qualidade. Petrobrás, s/d.
A Petrobrás e o Mundo da Energia. Produção. Petrobrás, s/d.
A Petrobrás e o Mundo da Energia. Refino. Petrobrás, s/d.
A Petrobrás e o Mundo da Energia. Segurança, Meio Ambiente e Saúde.
Petrobrás, s/d.
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el. 13-3, 2007
ANEXOS
49
50
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
51
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
DO MARKETING TRADICIONAL
10
AO MARKETING AMBIENTAL
1.1 – A especificidade do marketing ambiental
10
1.1.1 – Desenvolvimento Sustentável
13
1.2 – Contexto histórico do marketing ambiental
13
1.3 – Características do marketing ambiental
15
1.4 – Funções do Marketing Ambiental
16
1.4.1 – Funções Gerais
17
1.4.2 – Funções Específicas
17
CAPÍTULO II
GESTÃO AMBIENTAL PARA AS EMPRESAS
19
2.1 – Utilização do marketing ambiental pelas empresas
21
2.2 – Objetivos e fundamentos da gestão ambiental
23
2.3 – Importância da gestão ambiental para a empresa
24
2.4 – Políticas do marketing ambiental
25
2.5 – Como uma empresa pode ser considerada “verde”
27
CAPÍTULO III
O EXEMPLO DA PETROBRÁS
29
3.1 – Petrobrás – mudança de atitude
30
3.2 – Uma empresa sustentável
32
3.2.1 – Cuidados e Responsabilidades
32
3.3 – Política de segurança, meio ambiente e saúde
36
3.3.1 – SMS – Política de Segurança,
36
Meio Ambiente e Saúde
52
3.3.2 – Diretrizes
37
3.4 – Ecoeficiência
40
3.5 – Compromisso com o meio ambiente
42
3.5.1 – Excelência em Gestão Ambiental
42
CONCLUSÃO
44
BIBLIOGRAFIA
46
ANEXOS
50
ÍNDICE
52
53
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Universidade Candido Mendes
Ecomarketing: vantagens e desvantagens das empresas ambientalmente
sustentáveis.
Brena Lago Santos
Niterói, 28 de Julho de 2007
Avaliado por:
Conceito: