Opinio 22

OPINIO
Revista de Ciências Empresariais, Políticas e Sociais
No 22 - Jan./Jun. 2009
ISSN 1808-964X
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OPINIO
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O61
Opinio : revista do Centro de Ciências Econômicas, Jurídicas e Sociais /
Universidade Luterana do Brasil. N. 1 (jan./jun. 1998).
Canoas : Ed. ULBRA, 1998- .
v. ; 27 cm.
Semestral.
ISSN 1808-964X
1. Ciências sociais aplicadas periódicos. 2. Direito. 3.
Ciências econômicas. 4. Serviço social. 5. Administração.
6. Ciências políticas. 7. Ciências contábeis. I. Universidade
Luterana do Brasil.
CDU 65:3(05)
Setor de Processamento Técnico da Biblioteca Martinho Lutero
Sumário
2
Editorial
3
Artigos
O uso do stencil graffiti para comunicação publicitária em Porto Alegre
Alessandra Marquetto, Mirian Engel Gehrke
47
A Nova Economia Institucional é institucionalista?
Stefano José Caetano da Silveira
57
A estratégia de marketing da marca Zara no varejo da moda
Priscila Ávila Zanetti, Valesca Persch Reichelt
76
Como o consumidor porto-alegrense do guaraná Kuat percebe o novo
posicionamento da marca através da sua nova identidade visual
Suzane Hammes, Mirian Engel Gehrke
99
O marketing cultural como uma ferramenta no composto promocional
Diogo Simões Pires, Valesca Reichelt
119
A influência das marcas no comportamento do consumidor infantil no
segmento vestuário
Tábita Barbosa, Valesca Persch Reichelt
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
1
Editorial
Temos o prazer de apresentar a nova edição da Opinio, Revista de Ciências
Empresariais, Políticas e Sociais da ULBRA. Seis artigos inéditos oferecem ao
leitor questões relevantes para as áreas das Ciências Sociais Aplicadas, dentro do
caráter multidisciplinar desenvolvido pela revista. “A Nova Economia Institucional é
institucionalista?”, de Stefano José Caetano da Silveira, discute o caráter institucionalista
da Nova Economia Institucional (NEI), avaliando seu alinhamento com os preceitos
do institucionalismo original. Já “A influência das marcas no comportamento do
consumidor infantil no segmento vestuário”, de Tábita Barbosa e Valesca Persch
Reichelt, analisa o comportamento do consumidor infantil no segmento de vestuário a
partir de três marcas. Suzane Hammes e Mirian Engel Gehrke assinam o texto “Como
o consumidor porto-alegrense do guaraná Kuat percebe o novo posicionamento da
marca através da sua nova identidade visual”, buscando verificar se os consumidores
percebem o novo posicionamento pretendido pela Kuat através da identidade visual
atual. “A estratégia de marketing da marca Zara no varejo da moda”, de Priscila Ávila
Zanetti e Valesca Reichelt, apresenta um estudo sobre as estratégias de marketing da
marca Zara, tendo como objetivo comparar e discutir a percepção de seus consumidores
no Brasil e na Europa. Diogo Simões Pires e Valesca Reichelt, em “O marketing cultural
como uma ferramenta no composto promocional”, abordam a percepção de quatro
importantes empresas sediadas no Rio Grande do Sul que investem regularmente nesta
área. Finalmente, “O uso do stencil graffiti para comunicação publicitária em Porto
Alegre”, de Alessandra Marquetto e Mirian Engel Gehrke, aborda a utilização deste
tipo de arte com fins publicitários.
Ana Simão
Editora
2
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
O uso do stencil graffiti para comunicação
publicitária em Porto Alegre
Alessandra Marquetto
Mirian Engel Gehrke
RESUMO
Este artigo aborda o uso do stencil graffiti para comunicação publicitária, tendo por objetivo
descobrir como o stencil graffiti é utilizado para este fim em Porto Alegre. Os principais autores
consultados para a fundamentação teórica, que se enquadra nos estudos de comunicação e cultura,
foram: Gomes (2003) e Muniz (2005), para falar de comunicação publicitária; Gitahy (1999) e
Borelli; Oliveira (2008), no que se refere ao graffiti; Borges (2006), Siqueira (2006) e Farina (2008)
quando é estudado o stencil graffiti. Foi aplicada uma pesquisa qualitativa de nível exploratório. Os
resultados demonstraram que o stencil graffiti é utilizado para a comunicação publicitária em Porto
Alegre em pequena escala, como alternativa para divulgar produto, serviço ou marca relacionada
ao público jovem e à música.
Palavras-chave: Comunicação publicitária. Arte urbana. Stencil graffiti.
The stencil graffiti use for advertising communication
in Porto Alegre
ABSTRACT
The present article approaches the use of stencil graffiti in advertising communication, aiming
to discover if stencil graffiti has been used for this purpose in Porto Alegre. The consulted authors
for the theoretical base, which fits in the studies of communication and culture, were: Gomes
(2003) and Muniz (2005), to talk about advertising communication, Gitahy (1999) and Borelli;
Oliveira (2008), about graffiti, Borges (2006), Siqueira (2006) and Farina (2008) specifically when
stencil graffiti is studied. A qualitative and quantitative research was applied, in the exploratory
level. Its results demonstrated that stencil is used for advertising communication in Porto Alegre,
although in a small scale as an alternative to disseminate product, service or brand related to the
young public and music.
Keywords: Advertising communication. Urban art. Stencil graffiti.
1 INTRODUÇÃO
Nas ruas das cidades mais desenvolvidas, é possível verificar a grande
concentração de intervenções artísticas que, junto à imensa quantidade de ícones da
Alessandra Marquetto é Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda – pela
Universidade Luterana do Brasil.
Mirian Engel Gehrke é professora e coordenadora do curso de Comunicação Social da Universidade Luterana
do Brasil – Habilitação em Publicidade e Propaganda. Mestre em Comunicação e Informação pelo PPGCOM da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
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Canoas
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cultura contemporânea e da publicidade, entre outras construções visuais, formam um
composto incalculável e variante de textos e imagens (CANEVACCI, 1990). Uma
forma de arte urbana que está em plena expansão, na atual fase cultural desses centros
urbanos mundiais, é o stencil graffiti (GITAHY, 1999; VILAS, 2004; RIBEIRO, 2007;
SANTANDER CULTURAL, 2008), tema desse trabalho.
O stencil graffiti é considerado uma intervenção urbana oriunda do graffiti. Este
último é uma expressão artística que nasceu da opressão provocada pela sociedade
industrial. Hoje, o graffiti é um movimento de grandes proporções e está presente não
somente nas ruas, mas em espaços elitizados, como museus e galerias (WEBSTER,
1992). Como o graffiti, o stencil graffiti também tem por base reivindicações de
movimentos políticos, sociais e artísticos configurados no século XX (WEBSTER,
1992; BORGES, 2006), mas utiliza técnica diferente e destaca-se por ter caráter de
grande expressão estética, trabalhando com fragmentos de imagens e textos (idem).
Trata-se de uma arte urbana que se apropria de imagens que já significam algo para
a sociedade.
Ao longo dos anos, as intervenções de diferentes estilos e/ou técnicas de graffiti,
incluindo o stencil, passaram a explorar potencialidades não somente no contexto
cultural de diálogo com a cidade, mas como meio de comunicação publicitária,
estreitando vínculos com o “universo e as práticas das mídias” (SILVEIRA, 2008,
p.4).
É conhecido que a comunicação publicitária tende, nos últimos tempos, a buscar
meios alternativos para informar e persuadir – para vender determinado produto ou
serviço – um público-alvo cada vez mais heterogêneo e com gostos diversificados
(MUNIZ, 2005). A publicidade vem recorrendo a “temas e valores individuais” como
estratégia e forma de identificação do consumidor com o produto, inspirando-se nos
movimentos de resistência cultural, apropriando-se deles e utilizando-os a serviço do
consumo (idem).
Considerando tais questões, foi realizada pesquisa na internet, para visualizar
intervenções do stencil graffiti com fins publicitários. Entre os diversos resultados
obtidos, destacou-se uma mostra cultural denominada Transfer, que aconteceu em
Porto Alegre, de 25 de junho a 28 de setembro de 2008 (ver, no Anexo A, nota do
patrocinador para a imprensa sobre a mostra) e a campanha realizada pela marca
Rexona, em Portugal, usando o stencil graffiti. Após, com o intuito de observar onde
haveria maior concentração de intervenções deste tipo em Porto Alegre, foi realizada
uma observação exploratória, com registro fotográfico, em alguns bairros da cidade (ver
Apêndice A – Percurso da observação exploratória e Apêndice B – Registro fotográfico
da observação exploratória). Ambas as experiências revelaram diferentes formas de
atuação dessa arte no espaço urbano.
Assim, a variedade de formas de arte urbana e o uso delas para diferentes
finalidades estimularam a pesquisa apresentada. Por isso o problema de pesquisa
que impulsiona este artigo é: o stencil graffiti está sendo utilizado para comunicação
publicitária em Porto Alegre? As hipóteses são: a) sim, o stencil graffiti é usado para
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comunicação publicitária em Porto Alegre; b) não, o stencil graffiti é usado em Porto
Alegre, mas, para outros fins que não têm objetivo ou ligação com a comunicação
publicitária.
Dessa forma, o objetivo geral da pesquisa é verificar se o stencil graffiti está
sendo usado em Porto Alegre para comunicação publicitária. São objetivos específicos
identificar para que esta técnica de arte urbana é usada na capital gaúcha e quais são
suas características neste ambiente cultural.
Não foram encontrados estudos acadêmicos que discorram exatamente sobre o uso
do stencil graffiti para a comunicação publicitária. Foi feito levantamento nas bibliotecas
da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS, da Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul – PUCRS e da Universidade Luterana do Brasil –
ULBRA, através do catálogo bibliográfico on-line. Também foram pesquisados sites
de organizações que reúnem produção científica como Biblioteca On-line de Ciências
da Comunicação (www.bocc.ubi.pt) e Intercom (www.intercom.org.br).
Apenas foram localizados artigos acadêmicos que dialogam sobre o graffiti, porém,
poucas vezes referem-se ao stencil graffiti com maior profundidade, com exceção do
artigo Máscaras Urbanas (BORGES, 2006). Cabe citar, dentre os artigos encontrados,
os que envolvem alguma questão pertinente à pesquisa: O Folk Virou Cult: o Grafite
como Veículo de Comunicação (SOUZA; MELLO, 2007); Grafficações Televisivas: um
Estudo Cartográfico Sobre a Atualização do Graffiti na MTV (FARINA, 2008); Vida
na Metrópole: Comunicação Visual e Intervenções Juvenis em São Paulo (BORELLI;
OLIVEIRA, 2008); e As Escritoras de Grafite de Porto Alegre: um Estudo Sobre as
Possibilidades de Formação de Identidade Através Dessa Arte (SILVA, 2008).
Desta forma, a falta de informações precisas, no âmbito teórico, sobre o objeto
da pesquisa o transforma em um motivador para a realização de um estudo científico.
Além de constituir um objeto de estudo praticamente inexplorado, até onde foi possível
levantar, a pesquisa aqui desenvolvida também pode ser relevante, no meio acadêmico,
em vista da necessidade contemporânea de trabalhar com novas alternativas no meio
publicitário.
O presente artigo enquadra-se nos estudos da comunicação e cultura, ao propor
descobrir a relação da manifestação artística e cultural denominada stencil graffiti
com a comunicação publicitária em Porto Alegre. Através do referencial teórico, são
apresentados os conceitos que envolvem o problema de pesquisa, para contextualização
do tema e compreensão dos resultados: comunicação publicitária, arte urbana, graffiti
e stencil graffiti.
Para a conceituação da comunicação publicitária, foram utilizados Muniz (2005),
Gomes (2003), Gomes; Corradi e Cury (1998), Kotler (1999), Kotler e Armstrong
(1998) e Sant’Anna (1998). Quando o artigo referiu-se à arte urbana e às intervenções
na cidade, foram utilizados como fontes o livro Metrópole e a Arte (1992) e as obras
de Canevacci (1990 e 1993) e Pallamin (2001). Gitahy (1999) foi a base da pesquisa
bibliográfica quando o assunto é o graffiti e suas ramificações, acompanhado dos
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5
trabalhos acadêmicos mencionados acima; e Osterwold (1999), Borges (2006) e Farina
(2008) foram utilizados para definir aspectos do stencil graffiti.
Para verificação empírica do objeto de estudo, foi realizada pesquisa qualitativa de
nível exploratório, que se justifica pela não localização de estudos que dissertem sobre
o uso do stencil graffiti para comunicação publicitária. Trata-se de um estudo de campo,
considerando, segundo Gil (2006), que estas pesquisas procuram o aprofundamento das
questões propostas, sugerindo observar grupos ou comunidades em termos de estrutura,
direcionando-se para a “interação dos componentes”.
A amostra foi selecionada por tipicidade, considerando aspectos da fundamentação
teórica e a observação exploratória feita inicialmente. Assim, foram pesquisadas ruas e
avenidas onde se circulam grandes fluxos de público jovem, especialmente aqueles que
concentram bares, restaurantes e locais para dançar, limitando-se, no entanto, a bairros
mais centrais da cidade. Já a coleta de dados ocorreu mediante observação sistemática,
analisando cada stencil graffiti a partir de determinados itens (ver Apêndice C, roteiro
de observação).
Também, para atender ao objetivo proposto no artigo, foram realizadas duas
entrevistas com ilustradores que criam stencil graffiti em empresas de ilustração portoalegrense. Pela Alopratoons Ilustrações e Animações respondeu Nicholas Paim, um
dos sócios da organização. Pela Fescher Neoilustrações respondeu Marcelo Pferscher,
proprietário da empresa. Para estas entrevistas foi definido um formulário, com oito
questões fixas, sobre o uso do stencil graffiti para comunicação publicitária em Porto
Alegre, que foi enviado e respondido por e-mail. (ver Apêndice D, formulário de
perguntas).
Apresentadas definições e estruturação deste artigo, na sequência é iniciada
a fundamentação teórica, com a conceituação e outros aspectos da comunicação
publicitária.
2 COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
A comunicação sempre foi fundamental no desenvolvimento das sociedades e
das relações humanas. Seja a sociedade que for, é indispensável participar, estabelecer
relações e comunidades e isso ocorre através da comunicação (GOMES, 2003).
A comunicação é a ação de transmitir ou receber mensagens através de processos como
o gestual, a fala, a escrita, utilizando signos. Portanto, comunicação pode ser entendida
como uma ação social na qual há uma troca ou distribuição de informação (idem).
No mundo empresarial, no qual o marketing1 é utilizado, o processo de
comunicação é construído estrategicamente para informar e persuadir consumidores a
1
Kotler e Armstrong (1998) definem marketing como um “processo social” em que as pessoas ou grupos fazem
trocas para adquirir aquilo que desejam ou necessitam, como produtos e valores. O marketing não é somente o
nome dado à administração desse processo, é também, para as empresas, a missão de descobrir, identificar e
solucionar tais necessidades com produtos e serviços.
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tomarem decisões favoráveis em relação a uma empresa, principalmente aquelas que
se traduzem na aquisição de seus produtos ou serviços (KOTLER; ARMSTRONG,
1998).
Inserida no ambiente comercial como mensagem publicitária, a comunicação é
resultado da informação convertida em argumento de persuasão, o que lhe confere função
estratégica (idem). A comunicação com função estratégica é chamada “promoção” nos
estudos da área do marketing, e compõe o mix ou composto de marketing, junto com
produto, preço e praça (KOTLER; ARMSTRONG, 1998; GOMES, 2003).
A promoção ocorre através de instrumentos estratégicos como a publicidade,
a propaganda, a promoção de vendas, a força de vendas, o marketing direto e as
relações públicas, sendo que os dois primeiros constituem a chamada comunicação
publicitária (KOTLER, 1999; GOMES, 2003). Como neste artigo é investigado o uso
do stencil graffiti para mensagens publicitárias, os conceitos aqui aprofundados são o
de publicidade e de propaganda, pois ambos são, muitas vezes, confundidos.
A publicidade tem caráter comercial, objetiva apenas vender, tendo por
características ter um patrocinador, uma campanha que ocupe um espaço de tempo
determinado e que seja veiculada em algum meio de comunicação massivo (GOMES;
CORRADI; CURY, 1998, p.4). A propaganda tem “caráter ideológico”, visa promover
mudança de ideias e comportamentos. Ao ser planejada para um público, a propaganda
deve promover ou modificar “comportamentos ideológicos”, que podem ser de origem
filosófica, política ou religiosa (1998, p.7) e, até mesmo, comercial. Para Gomes,
Corradi e Cury (1998), a propaganda também é veiculada em um meio massivo, mas
não necessariamente precisa ter a assinatura de quem a produziu.
No mercado contemporâneo, publicidade e propaganda atuam juntas. São
atividades que, exercidas em conjunto, têm maior probabilidade de atingir os
objetivos propostos. É devido a essa integração, conceituada por Muniz (2005) como
“comunicação publicitária”, que foi adotada, no presente artigo, esta expressão. Muniz
define comunicação publicitária como “a interação de estratégias de publicidade e
propaganda, trabalhadas em conjunto, com o objetivo de atingir o consumidor pela
informação, pelo uso e pelos atributos do produto” (2005, p.53). Para a autora, a
comunicação publicitária tem uma intenção bem definida: fazer comprar.
Muniz (2005) ainda afirma que, hoje, os consumidores são mais exigentes, as
sociedades mais complexas e as culturas, classes e perfis estão muito mais heterogêneos.
Além disso, a velocidade e o fluxo de mudanças contemporâneas, a quebra de paradigmas
na vida social, juntamente com a força dos movimentos de resistência cultural, exigem
das organizações a inserção de um planejamento de comunicação que contemple ações
e estratégias focadas numa visão precisa do mercado.
Nesta perspectiva, Castro (2008) esclarece que, devido à saturação das mídias
de massa, o mercado vê a necessidade de usar elementos não convencionais para se
aproximar de seus públicos. O autor refere que a utilização de “elementos táticos
alternativos” relacionados a estruturas da sociedade, como, por exemplo, o espaço
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urbano, é nomeado “marketing de guerrilha” (2008, p.3). E um dos elementos usados
no marketing de guerrilha é a manifestação artística do graffiti e do stencil graffiti
(idem).
Estas são apenas duas alternativas, dentro da ampla diversidade de ferramentas
de comunicação que, hoje, possibilitam atingir mercados segmentados. Com elas, os
profissionais da comunicação publicitária podem criar, produzir e veicular mensagens
direcionadas a públicos bem definidos e específicos, utilizando em suas campanhas
ferramentas cada vez mais criativas, não se limitando aos anúncios e comerciais
convencionais (FELICE, 2007; CHIMINAZZO, 2007; GRACIOSO, 2007).
Portanto, neste contexto, cabe notar os espaços e técnicas antes usados apenas para
outros fins, como o graffiti, sendo aproveitados como “elementos táticos alternativos”
(CASTRO, 2008, p.3) e funcionando como possibilidade criativa na comunicação
publicitária contemporânea. Por isso, a próxima seção apresenta os conceitos de arte
urbana e graffiti, mostrando sua inclusão na comunicação publicitária.
3 ARTE URBANA E O GRAFFITI
Quase a totalidade das artes do século XX, no Brasil, é fruto das experiências
vividas por artistas nas metrópoles (WEBSTER, 1992). Foram os elementos que
constituem a cidade que deram inspiração e impulso para a produção de diferentes
correntes artísticas nascidas no século passado. Desde o crescimento das cidades, a
arte buscava sair do seu centro elitizado, os museus, para invadir as ruas, os centros
urbanos. O Muralismo2 e a Pop Art3 foram dois movimentos artísticos que evidenciaram
essa necessidade (idem).
Canevacci (1993) afirma que, ao verificar as construções visuais formadas por
textos e imagens nas ruas das grandes cidades, qualquer observador consegue visualizar
a grande tendência dos movimentos artísticos culturais urbanos e de um sistema que
estimula a multiplicação de signos através da imagem. Essa construção visual na
metrópole é chamada pelo autor de “comunicação urbana”, “cidade-cultura” ou “cultura
da comunicação” e, na sua visão, surgiu da fusão de modos de vida popular, de massa
e de elite (idem).
O que Canevacci (1993) afirma ser cultura urbana é definido por Pallamin
(2001, p.15) como “situação urbana”, que a qualifica como: “um conjunto de relações
2
O Muralismo foi um movimento artístico nascido no México, no século XX, com o propósito principal de democratizar o conhecimento histórico através da arte em espaços públicos, onde povo podia apreciá-la. Estas formas
de arte representavam, em muros e através de diversas formas de expressão (escultura, painéis e gravuras),
opiniões e críticas dos artistas que buscavam dialogar com a cidade e todo o povo sobre fatos históricos, políticos
e sociais (WEBSTER, 1992).
3
A Pop Art foi um movimento artístico cultural iniciado na década de 60 por artistas que buscavam representar
uma arte popular, extraída do cotidiano da época. Através da observação de sua realidade social, em que o predomínio de elementos industriais e tecnológicos era evidente, utilizavam a ascensão de ícones urbanos, como
a história em quadrinhos, a publicidade, as imagens televisivas, o cinema e o crescimento das metrópoles para
criar suas obras e, assim, questionar e dialogar sobre as transformações vividas (STERWOLD, 1999).
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históricas políticas, econômicas, culturais, sociais e estéticas cujos sentidos perpassam
sua materialidade”.
É por isso que o conteúdo da arte urbana revela os comportamentos, as gírias,
as reivindicações, a troca de opiniões e de experiências do indivíduo com a sociedade
(RUSSI, 2002). A arte urbana carrega consigo múltiplas significações, as quais são
construídas através da sua relação com o público, nas suas “maneiras de apropriação
e coletividade” (PALLAMIN, 2001, p.19). Um dos seus significados é ser uma prática
social. As obras na cidade envolvem “propósitos estéticos” com “significados sociais”,
tratando de temas, na maioria das vezes, culturais e políticos (idem, p.24). De acordo
com Pallamin (2001, p.13), desde sua origem até os dias atuais, a arte urbana, como é
o caso do graffiti, é uma “mediadora dos processos de conflito nas relações sociais”.
São os jovens os maiores responsáveis pela expansão, atualmente, das práticas
artísticas temporárias no espaço urbano:
...na segunda metade do século XX, os jovens tornaram-se protagonistas das
culturas de rua e, com eles, suas experiências e vivências metropolitanas
transformaram-se em estéticas que, se inicialmente caracterizavam-se pelo tom
alternativo e de pequenos grupos, aos poucos vão sendo absorvidas e legitimadas
pelo campo da comunicação visual. (BORELLI; OLIVEIRA, 2008, p.9)
Dentro das diversas classificações de arte urbana, segundo estudo de Kessler
(2008), o graffiti está contido na street art ou “arte de rua”. Essa denominação, para
Farina, é recente e bastante aberta:
Uma intervenção feita na cidade, principalmente, à base de stickers, stencils,
posters ou colagem de azulejos [...] abre várias possibilidades. Para alguns
significa a extensão de seu trabalho enquanto graffiteiro tradicional, para
outros que vêm do universo da arte, ilustração e design, um novo formato de
intervenção urbana, que tem pouca ligação com o graffiti tradicional. A fronteira
entre o “graffiti tradicional” e a street art acaba por ser bastante tênue e quase
indecifrável. (2008, p.141)
Com base no ponto de vista de Kessler (2008), a street art reúne todas as práticas
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9
visuais de intervenções realizadas no espaço da cidade, tais como o graffiti4, os cartazes
(posters), os stickers5 e o stencil6, entre outras técnicas complementares.
É necessário conceituar graffiti, palavra-chave desse trabalho. Inicialmente, a
título de esclarecimento, cabe observar o que distingue o graffiti da pichação: apesar
de andarem lado a lado, historicamente, o graffiti veio das artes plásticas, privilegiando
a imagem ou desenho, e a pichação derivou da escrita, exaltando a letra e a palavra
(GITAHY, 1999).
De acordo com Gitahy (1999, p.13), a palavra graffiti: “é o plural de graffito.
No singular, é usada para significar a técnica (pedaço de pintura no muro em claro e
escuro). No plural, refere aos desenhos (os graffiti do Palácio de Pisa)”. Já graffitar
significa: “riscar, documentar, de forma consciente ou não, fatos e situações ao longo
do tempo. Diz respeito a uma necessidade humana como dançar, falar, dormir, comer,
etc.” (idem, p.12).
Souza e Melo (2007) relatam que o processo que desencadeou o surgimento do
graffiti como intervenção urbana é marcado por dois episódios históricos: o primeiro
foi a organização estudantil que ocorreu em maio de 1968, na França, através da qual
estudantes reivindicaram mudanças no sistema de ensino de inúmeras formas, dentre
elas, utilizando escritas em muros. A frase mais conhecida e aplicada nos muros era
“É proibido proibir”. O segundo fato nasceu em Nova Iorque, quando imigrantes
negros e porto-riquenhos que moravam em periferias realizaram manifestações em
ruas e metrôs, buscando também uma maneira gráfica que reforçasse suas identidades e
culturas. A partir desses dois acontecimentos, o graffiti cresceu mundialmente, passando
a ser associado à juventude, rebeldia, ao protesto e a um caráter revolucionário.
No Brasil, o graffiti chegou na década de 60, como atitude política, com a vinda
das tintas em spray. Borges (2006) afirma que era por meio do graffiti com spray que
as ideias e opiniões populares se manifestavam contra a ordem estabelecida na época,
em plena ditadura militar. E que, por isso, foi bastante reprimido, como todas as formas
de arte e cultura o foram naquele período.
De manifestação popular contra o governo, nas décadas de 60 e 70, o graffiti,
evoluiu como linguagem artística e se sobressaiu no final da década de 70 e início da
década de 80 (GITAHY, 1999; SOUZA, 19 nov. 1986; A ARTE DE RUA, 10 dez. 1986).
4
Para Gitahy, a palavra “graffiti” origina-se da grafia italiana: graffito. Esse termo foi escolhido pelo autor porque,
para o mesmo, a palavra original tem “intensidade significativa” dentro do contexto onde está inserida (1999, p.13).
Farina (2008) esclarece que a internacionalização do tema justifica a escolha do termo “graffiti” em seu trabalho.
É devido à importância desses dois argumentos que, ao invés de ser adotada a palavra aportuguesada “grafite”
(alguns autores como Silveira [2008] e Silva [2008] a utilizam em seus estudos), neste artigo é adotado o termo
graffiti.
5
Stickers, segundo Farina (2008), são adesivos com informações elaboradas artesanalmente por graffiteiros.
Normalmente, são colocados em vários lugares da cidade e sua composição contém algum elemento (letra ou
desenho) que caracterize ou identifique o autor.
6
O termo “stencil”, ao invés de “estêncil”, é adotado pelos mesmos argumentos apontados na nota sobre o
graffiti.
10
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
Nos últimos anos, o graffiti vem ganhando cada vez mais espaço na mídia e como meio
de comunicação (SILVEIRA, 2008; SOUZA, MELO, 2007).
Gitahy (1999) relata que o precursor do graffiti, no Brasil, foi Alex Vallauri. De
origem ítalo-etíope, Vallauri chegou ao Brasil em 1964. Primeiramente, desenhava
graffiti simples, em uma cor. A partir dos anos 80, passou a utilizar máscaras, criadas
em suas aulas de gravura na faculdade. Borges relata que Vallauri criava personagens
do cotidiano e que desenhava com spray.
Nesse ambiente que surge, segundo Marcos Villaça, Alex Vallauri um dos
primeiros artistas a desenhar com spray. Ele criou nessa época seus primeiros
personagens no cais do porto de Santos, todos atores sociais do próprio local,
como marinheiros, prostitutas e estivadores. (BORGES, 2006, p.1)
São precursores do graffiti como expressão artística no Brasil, além de Alex
Vallauri, Waldemar Zaidler, Carlos Matuck e Maurício Villaça (WEBSTER, 1992).
Na cena atual do graffiti brasileiro, os artistas em evidência são: MZK, os Gêmeos,
Nunca, Titi Freak, Zezão, Deddo Verde e Celso Gitahy (SAIBA MAIS..., 4 ago. 2005;
FUKUSHIRO, 5 dez. 2007).
Como já foi referido, o jovem, tanto na história do graffiti quanto na
contemporaneidade, é o desencadeador de manifestações urbanas (BORELLI;
OLIVEIRA, 2008). Assim, além de ter o jovem como criador, são características do
graffiti, na atualidade: ter a cidade como suporte, e não somente as paredes; apropriarse das imagens do consciente coletivo; discutir e denunciar valores sociais e atribuir
humor, ironia e criatividade a suas obras (GITAHY, 1999).
No entanto, há a possibilidade de o graffiteiro produzir sua arte sob encomenda. E
é desta forma que o espaço entre o universo do graffiti e as práticas midiáticas se torna
cada vez menor: quando agências de comunicação encomendam algo ao artista.
Assim implementam-se tanto novos regimes de anunciabilidade pública (seja
como estratégia espontânea de marketing, seja como impulso e disposição à
midiatização), quanto lógicas de experimentação estética, onde a própria expansão
do grafite, na busca de outras linguagens e na testagem de formas expressivas até
certo ponto inéditas, também passa a ser tentada. (SILVEIRA, 2008, p.4)
Kessler (2008) descreve vários trabalhos publicitários realizados por graffiteiros
em Porto Alegre, para diversas empresas, universidades, lojas de esportes e para as
próprias agências de publicidade, como a campanha publicitária para a rádio Atlântida
FM, os desenhos para a campanha da empresa de refrigerante Coca-Cola e para a loja
de skate Wear.
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Dessa forma, seja inserindo-se em diferentes áreas, seja acolhendo novos campos
de experimentação, o tema graffiti apresenta situações diversificadas. A sua realidade
está em plena e contínua ascensão, assim como o stencil graffiti (GITAHY, 1999;
VILAS, 2004; RIBEIRO, 2007), assunto da próxima subseção.
4 O STENCIL GRAFFITI
Sabe-se que o graffiti, desde sua origem, é conceituado como uma arte urbana
que se utiliza do spray e da criação à mão livre. O stencil graffiti diferencia-se do
primeiro por usar a máscara chamada “stencil” como instrumento de criação (FARINA,
2008). O stencil é um molde feito de cartolina, material radiológico ou outro material
firme, mas passível de recorte. Ao ser recortado, colocado em superfície lisa ou plana
e recebendo aplicação de tinta, o stencil permite reproduzir um desenho ou texto de
maneira rápida e fácil (idem).
A estética do stencil graffiti se apropria de fragmentos de imagens, textos e signos
icônicos (BORGES, 2006). Tais fragmentos constituem imagens enigmáticas, repetidas
exaustivamente, atributo herdado da Pop Art, e preenchem paredes, postes, muros,
fachadas, viadutos, entre outros suportes urbanos (GITAHY, 1999).
A origem da prática do stencil é muito antiga. Historicamente: na China, o stencil
era utilizado para criação de figuras do Buda; na Europa, no período Medieval, era
aplicado na decoração de igrejas; na França, servia de suporte para criação de pôsteres
durante a Art Nouveau, nos séculos XIX e XX (FARINA, 2008).
Para Borges (2006), a arte do stencil graffiti nasce no espaço urbano com o intuito
de embelezar e colorir a cidade fria e cinzenta:
O movimento de arte stencil surge na cidade com um viés estético vindo do
graffiti, como uma forma de “enfeitar” a cidade. Zaidler lembra que Vallauri
era apaixonado por imagens e que se relacionava com a cidade de uma maneira
diferente, a tratava como “uma estamparia, um espaço para aplicar imagens”.
(2006, p.2)
De acordo com os estudos de Farina, os europeus foram os grandes introdutores
de estratégias e ações urbanas, como o cartaz e o stencil: “a entrada do stencil graffiti,
ação que quase virou um movimento dentro da cultura graffiteira em Paris, no início
dos anos oitenta, foi representada fortemente por Blek Le Rat” (2008, p.67). Hoje,
mundialmente, também são notórias as artes de Banksy e Bandit (idem).
Já no Brasil, na década de 80, segundo Gitahy (1999), o graffiti, antes de ser
convocado aos espaços das galerias, denominava-se “spray art”, com a valorização
do desenho, e, em seguida, passou a ser chamado “stencil art”, com a valorização da
cor.
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Essa conceituação seria uma divisão já existente, diferenciando o graffiti do
stencil graffiti. Gitahy (1999) menciona essa divisão na década de 80 e Cairrão (2005)
verifica que, nos últimos anos, essa mudança na produção do graffiti está mais presente,
resultando da evolução das técnicas complementares. Essa evolução é chamada de
pós-graffiti ou street art, como já referido na seção anterior.
A técnica de repetição do stencil graffiti, como conhecida hoje no Brasil, só foi
explorada posteriormente. Nos anos 80 não existia preocupação com a mensagem e
não havia relação com a propaganda. A “stencil art” necessitava ser rápida e emitir
uma mensagem quase que instantânea a indivíduos aleatórios que passassem pelo local
(BORGES, 2006).
Apesar da vontade de comunicar uma mensagem instantânea, era necessário que
a arte do stencil fosse planejada com grande antecipação. É o que revela, em entrevista
para Prado (2005), Matuck – como já visto, um dos precursores do graffiti no Brasil.
Matuck relata que o stencil era uma técnica menos espontânea que o graffiti e que
exigia uma análise crítica da cidade para melhor “pensar e executar a intervenção”.
Nessa análise ainda observava, como fatores importantes, o espaço a ser aplicado
(normalmente paredes velhas ou mal conservadas), o tamanho da máscara a ser
confeccionada, a cor e o contexto da intervenção na cidade (PRADO, 24 jul. 2005). É
o que Borges também afirma:
Há no movimento do stencil uma vontade de comunicar, de ser interpretado,
abrir um diálogo com o cidadão. Por ser planejado, o stencil permite uma crítica
maior com a cidade, é uma intervenção pensada, com uma imagem pronta, muitas
vezes feita para um determinado lugar, ou para lugares que atendam a certas
características pré-determinadas. (BORGES, 2006 p.3)
Desta forma, o stencil graffiti se insere na cultura graffiteira exaltando cuidado
técnico, planejamento de trabalho, critério na escolha de lugar e de cores. Farina (2008)
conceitua tais ações como um processo criativo. Para a autora, a arte do stencil graffiti
carrega consigo uma “veia crítica e artística” muito forte, muitas vezes apresentada
com “acidez e criatividade” (2008, p.67).
Também já foi referido que outra marca evidente do stencil graffiti é a reprodução
repetitiva, o que só é possível a partir de uma matriz e ou máscara. Segundo Farina: “as
matrizes eram e continuam sendo trabalhadas a partir de imagens retiradas de revistas,
de fotos, de imagens pré-existentes reinventadas a partir de recursos tecnológicos para
atualização em suporte urbano” (2008, p.68). Com isso, é possível verificar que o uso
de técnicas digitais pode fazer parte das etapas de produção de um stencil. Usando-o,
para as matrizes serem recortadas, é necessário transformar a imagem escolhida em
elemento gráfico, através de um processo chamado de “vetorização”. Essa ação torna
possível o recorte de imagem ou do texto, determinando os espaços para aplicação
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do spray. O spray atravessa a máscara recortada, deixando no suporte a forma final
desejada (idem).
Farina, estudando o graffiti na emissora de televisão MTV, ressalta a proporção
que a arte assumiu no cotidiano das cidades e das pessoas:
...a imagem-graffiti está no universo de imagens que habita o imaginário coletivo,
absorvida por todas as camadas sociais. Por isso talvez, ela também esteja cada
vez mais relacionada esteticamente a marcas de roupas, carros, alimentos e outras
que procuram na virtualidade graffiti, um conceito ou uma identidade visual para
seus produtos. (2008, p.72)
O contexto citado por Farina (2008) – virtualidade graffiti – é uma linha virtual
que a autora chama de “institucionalização: ligado ao sistema comercial”, seja de arte,
moda ou de publicidade (p.71). É a partir de ações e atualizações geradas pelo encontro
dessas artes com trabalhos publicitários ou empresariais que o assunto stencil graffiti
na publicidade é abordado de forma mais específica no próximo item.
4.1 O stencil graffiti e a publicidade
O stencil graffiti, assim como o graffiti, o lambe-lambe e os stikers, entre outras
formas de arte urbana, são instrumentos utilizados pelo marketing de guerrilha, quando
este é planejado na forma de intervenção urbana (CASTRO, 2008). As estratégias de
guerrilha buscam e experimentam novidades, permitindo ousar, de forma criativa, dentro
de um mercado. As ações deste tipo de marketing, além da abordagem inesperada, têm por
características o pouco recurso financeiro e a apropriação do espaço urbano (idem). Seu uso é
aplicável a empresas que tenham em seu perfil características de jovialidade e cujos produtos/
serviços sejam dirigidos ao público jovem (RIBEIRO, 2007). Estas empresas utilizam o
marketing de guerrilha, muitas vezes, para descobrir e desenvolver novas tendências.
As experimentações urbanas como o graffiti e o stencil graffiti são referências
particularmente mais utilizadas pelos campos da moda, publicidade e comunicação
visual:
Os campos da moda, publicidade e comunicação visual voltam-se, cada vez mais,
para estas práticas e aí encontram suas referências estéticas e conceituais para
manterem-se atualizados na tentativa de antecipar tendências e linguagens que
poderão se tornar corriqueiras, poucas semanas ou meses depois. (BORELLI;
OLIVEIRA, 2008, p.4)
As agências de publicidade, na criação de suas campanhas, podem escolher o
stencil graffiti como um dos diversos referenciais que reportam a uma linguagem jovem
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e urbana, despertando interesse de seu público-alvo. O stencil graffiti está presente,
mesmo que recentemente, em campanhas publicitárias em diferentes países. Ver, no
anexo B, figuras 1, 2, 3 e 4, exemplos obtidos em pesquisa na internet, que mostram
trabalhos publicitários realizados em diferentes partes do mundo.
Segundo Siqueira (2006), no Brasil, algumas empresas já realizaram campanhas
publicitárias com a arte do stencil em espaços urbanos. São exemplos Vivo, C&A,
Sony-Ericsson e Nike, com aplicações em São Paulo. O autor relata como ocorreram
a campanha da Nike, em 2005, e a divulgação de um filme, em 2006, nas ruas da
metrópole paulista:
[A publicidade da Nike]...tinha como princípio impressões nos muros e tapumes
da cidade de São Paulo com os slogans da campanha, onde não se assinava nem
se colocava o logo da empresa, muito provavelmente para que não ocorressem
problemas com a justiça. Recentemente foi promovido um mesmo tipo de
publicidade com o filme “A concepção” de José Eduardo Belmonte. Estênceis
vermelhos com a marca do filme foram espalhados pelo bairro da Vila Madalena
em São Paulo, famosa região boêmia da cidade e com grande concentração de
artistas. (2006, p.43)
Cabe registrar, que, embora as potencialidades tanto do graffiti quanto do stencil
graffiti e de toda a arte urbana para servir, de forma criativa, a diferentes áreas, entre
elas a comunicação publicitária, pouco foi encontrado, em termos desse uso no Brasil,
em pesquisas bibliográficas e nos endereços eletrônicos pesquisados. Desta forma, a
pesquisa a seguir apresentada pode ser vista como um exercício para revelar um pequeno
recorte do universo do uso do stencil graffiti para a comunicação publicitária, ao mostrar
o que está sendo feito, neste sentido, em Porto Alegre, no ano de 2009.
5 O USO DO STENCIL GRAFFITI PARA COMUNICAÇÃO
PUBLICITÁRIA EM PORTO ALEGRE, em 2009
Como já foi referida, a pesquisa realizada para alcançar os objetivos do artigo é
de nível exploratório. É um estudo de campo cuja amostragem foi composta por artes
inseridas em ruas e avenidas onde há grande circulação de jovens, por se tratarem de
locais que concentram espaços de lazer para este público, em Porto Alegre. Teve como
técnica de coleta de dados a observação sistemática, realizada a partir de um roteiro
de itens analisados. Tais itens foram respondidos para cada stencil graffiti encontrado.
Ainda, cada uma dessas artes analisada foi documentada através de fotografia,
apresentadas no Apêndice E.
É necessário esclarecer que, para responder o item cinco do roteiro, descrição
da arte, foi obrigatória a realização de uma pesquisa posterior, buscando informações
para identificar e classificar os stencils encontrados como comerciais, artísticos ou
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espontâneos. Para isso, foi utilizado o site de busca Google (www.google.com.br),
colocando como palavra/expressão a ser procurada o conteúdo do stencil em análise.
Além disso, foram feitas também duas entrevistas por e-mail, em 5 de junho de
2009, uma com Marcelo Pferscher, representando a empresa Fescher Neoilustrações,
e a outra com Nicholas Paim, representando a Alopratoons Ilustrações. As questões
das entrevistas abordaram o uso do stencil graffiti em Porto Alegre para comunicação
publicitária.
Também já foi referida neste artigo a observação exploratória datada de 7
de março de 2009, cujos resultados serviram de base para a definição dos locais a
serem observados na pesquisa final. Desta forma foram escolhidas, para a pesquisa,
as avenidas: Mauá, no Centro de Porto Alegre; Independência e Osvaldo Aranha, no
bairro Bom Fim; Goethe, no bairro Rio Branco; e as ruas José do Patrocínio e General
Lima e Silva, na Cidade Baixa. A coleta de dados ocorreu em 24 de maio de 2009, um
sábado, a partir das 14h.
5.1 Análise de resultados
Em todo o trajeto percorrido, duas ruas e quatro avenidas, foram capturadas 24
artes feitas com stencil graffiti. Foi verificado que, em relação ao graffiti e à pichação,
o stencil graffiti é o tipo de arte urbana menos usado.
Quando o conteúdo é observado, a comunicação publicitária está presente em
dez artes, ou seja, 42 % tinham algum vínculo comercial. Como Farina (2008) já havia
relatado, as intervenções, quando comerciais, caracterizam-se por pertencer aos campos
das artes, da moda ou da publicidade. Foi observado, nesta pesquisa, que o campo das
artes foi o mais explorado pelos interventores. São exemplos disso o stencil graffiti
de divulgação da Bienal B, o stencil para divulgação do grupo musical “comando da
selva”, a fachada do Bar Opinião e a marca da rádio web “457FM”. Foi percebida a
forte ligação dos stencils graffitis com a arte musical. A marca “disco-nexo”, “457fm”,
“comando da selva” e a fachada da casa de shows são divulgações ligadas ao mundo
da música (para conferir tais stencils, ver Apêndice E).
Porém, é necessário salientar que, quando se trata do uso publicitário da
intervenção, a grande maioria das artes em stencil graffiti encontradas, exceto a fachada
do Bar Opinião, não tem o planejamento técnico citado por Farina (2008), seja no
conteúdo, seja na criação da arte. Um exemplo observado é o stencil graffiti “457FM”.
O processo criativo que a autora atribui ao stencil graffiti e a “acidez e criatividade”
evidenciadas pela mesma não foram significantemente exploradas nesse stencil. Tanto
nas alternativas de suporte, com a falta de escolhas mais criativas, utilizando apenas
paredes e muros, quanto na composição das cores, porque predominou somente uma
única cor para cada stencil, principalmente o preto.
Como exceção, nesta pesquisa, no Bar Opinião foi encontrada uma rica variedade
de tamanhos, formas de desenhos (músicos e instrumentos musicais) e qualidade
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artística nos stencils graffitis aplicados em toda a estrutura da casa, formando, assim,
uma composição criativa de stencils graffitis sobre o universo da música, mercado em
que a organização atua.
Foi apurado que a virtualidade do graffiti conceituada por Farina (2008) aparece
em parte dos stencils graffitis publicitários analisados. O uso dessas artes, observadas
no espaço urbano da cidade, é frequente também em espaços virtuais. Elas, além de
expostas nas ruas, são exibidas em blogs e sites como o My Space.
Sobre os espaços aplicados, no período deste artigo, foi observado que os stencils
graffitis estavam principalmente em espaços privados, e não públicos, confirmando o
que Borges (2006) descreve ser uma característica do stencil graffiti como arte urbana: o
fator proibição. Embora isto não tenha sido pesquisado, a arte aplicada no local privado
não necessariamente pode ter sido autorizada pelo proprietário.
Outra questão revelada é o tipo de estabelecimento mais utilizado: 50% dos
stencils graffiti encontrados tinham por suporte paredes de organizações comerciais,
como loja de roupas, curso de inglês, banca de revista, bares e restaurantes; em segundo
e terceiro lugares ficaram prédios/residências e o espaço público, respectivamente
com 33% e 17%, sendo que o tipo de suporte mais visado é a parede, com 71% das
escolhas e, em segunda opção, o muro, com 17 %. Devido a isso, é verificado que a
rica reprodução de stencils graffitis em diferentes suportes, não se limitando a paredes,
relatado por Gitahy (1999) não se apresenta dessa maneira nos locais pesquisados. No
resultado desta pesquisa, foi destacada também a aplicação de stencils graffitis em
superfícies bem conservadas, pintadas. Isto contradiz o que Prado (2005) afirma: que
são escolhidas paredes velhas e mal conservadas para a aplicação do stencil graffiti.
Quando observado o tamanho das peças, foi verificado que houve uma grande
variação. As dimensões observadas foram de 10cm², o tamanho menor, até artes com
100cm², sendo que em média, as artes observadas possuíam 15x30cm.
Em 75% dos casos, a visibilidade das artes não era comprometida. Ou seja, a
arte era visível, porém não era o principal elemento do contexto, sendo considerada,
portanto, como complementar. São exemplos: a arte do muro da Mauá, “você está sendo
enganado” que, apesar do tamanho, considerado grande em relação às demais artes
pesquisadas, foi aplicado de forma complementar, sendo a extensão do muro graffitado;
e o stencil graffiti “disco-nexo”, que foi encontrado junto a diversas intervenções mais
importantes do que ele, no contexto (ver Apêndice E, figuras 3, 4, 21 e 22). Já em duas
ocasiões (8%), os stencils graffitis eram pouco visíveis e em outras quatro (17%),
cumpria a função de principal arte, a de destaque.
A repetição exaustiva é uma característica do stencil graffiti, segundo Gitahy
(1999) e Farina (2008), porém, na presente pesquisa, a repetição foi encontrada no
mesmo suporte em sete artes, sendo que somente duas artes encontradas tinham sido
repetidas mais de três vezes no mesmo suporte. A maioria dos locais observados, cerca
de 71%, continha uma única aplicação do stencil graffiti. Assim, não foi confirmada essa
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característica do stencil graffiti apresentada na fundamentação teórica. Cabe esclarecer
que este resultado refere-se à repetição observada no mesmo local.
Quando a repetição é observada em todos os locais pesquisados o resultado obtido
foi a repetição de quatro artes analisadas, ou seja, 17% foram observadas mais de uma
vez no trajeto percorrido, sendo aplicadas em diferentes contextos (local, suporte, cor).
São elas: “457FM”, encontrada duas vezes na avenida Independência e três vezes na
avenida Osvaldo Aranha; o stencil graffiti “amt”, encontrado cinco vezes na avenida
Independência, em três suportes diferentes; a intervenção “somos todos sem escola”,
observado uma vez na avenida Osvaldo Aranha e uma vez na rua José do Patrocínio e,
por fim, a arte “desaparecida”, vista uma vez na avenida Mauá e uma vez na rua José
do Patrocínio. Resumindo 8% das artes foram repetidas cinco vezes, 8% das artes foram
repetidas duas vezes e 84% das artes não foram repetidas, em toda observação.
Cerca de 42% dos stencils foram artes únicas no espaço e 58% foram encontradas
com outros tipos de artes, tais como graffitis, desenhos à mão livre, adesivos, lambelambes.
A linguagem jovem do graffiti e do stencil graffiti que Borelli e Oliveira (2008)
indicam está presente no estilo das intervenções observadas. Embora muito subjetiva
e em pequena tiragem de repetições, as intervenções coletadas são manifestações de
grupos, “adultos jovens”, que reivindicam e divulgam suas identidades e gostos a partir
da música e da crítica. Basta observar e visitar os conteúdos disponibilizados nos seus
próprios sites ou blogs indicados nas intervenções: “comando da selva” e “upgrade do
macaco”. O público que esses grupos buscam atingir é o próprio jovem e, através do
stencil, divulgam seus conteúdos.
Soma-se à afirmação anterior o resultado de que quatorze artes (58%) eram ações
espontâneas, consistindo em críticas sociais ou manifestações artísticas; sendo que
a maior concentração de artes com stencil graffiti teve por conteúdo a crítica social,
confirmando o que Farina (2008) e Borges (2006) já indicavam em seus estudos.
Foram exemplos claros de manifestação e crítica os stencils graffitis “somos todos
sem escola”, “o centro é do povo”, “rede de resistência solidária” e “olhe em volta,
você está sendo enganado”.
Mesmo que o stencil graffiti esteja crescendo através do seu uso em diferentes
áreas, as intervenções estudadas, no universo estudado ainda são semelhantes às
descritas por Borges (2006) na década de 80, quando eram observadas mensagens
espontâneas ou de crítica social, sem preocupação com o público definido a ser atingido.
Os exemplos mencionados no parágrafo anterior o confirmam.
Quanto às características estéticas das artes, foi verificado que uma única arte (4%)
em stencil graffiti trazia imagem; doze (50%) possuíam apenas textos e onze (46%)
intervenções continham textos e imagens juntos. Em 62,5% dos casos foi observada
a presença de uma única cor, o preto. Nesta pesquisa, portanto, não se comprova o
que Borges (2006) afirmou, ao dizer que o stencil surge para embelezar e colorir a
cidade fria e cinzenta. A maioria das artes (92%) era monocolor, tendo sido aplicadas
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separadamente, além do preto, as cores: marrom, vermelha, roxa, rosa e branca. Assim,
pouco foi explorado, nesses stencils graffitis, a acidez e criatividade descritas como
tendência da arte do stencil graffiti no mundo, nos estudos de Farina (2008).
Uma peculiaridade do stencil graffiti citada por Gitahy (1999), a criação de
personagens e imagens enigmáticas gerando curiosidade, se confirmou nesta pesquisa
nos stencils graffitis “desaparecida”, o menino graffitando, a imagem da Mona Lisa
com texto “ela gosta de chamar a atenção”, o macaco do coletivo UpGrade do Macaco,
os músicos do Bar Opinião e no próprio texto “amt”, sem significado aparente (ver
Apêndice E, figuras 9, 10, 11, 12, 13 e 14 do stencil “amt”). Apenas os stencils graffitis
do Bar Opinião e do grupo UpGrade do Macaco com fins comerciais.
Considerando todos estes resultados, foram identificadas como características em
comum do stencil graffiti em Porto Alegre, tanto com objetivo comercial, como crítico ou
espontâneo: a predominância da cor preta; a não repetição da arte; a aplicação em espaço
privado, tendo como suporte principal as paredes e muros de organizações comerciais;
e um dos temas mais abordados voltado para um campo das artes – a música.
Ao analisar somente artes com objetivo comercial, foram observadas as mesmas
características descritas sobre os stencils graffitis em geral, salientando, entretanto, a
questão cor, pois, além do preto, foram utilizadas, separadamente, mais cores, como o
rosa, roxo, vermelho, marrom e branco.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Embora o uso do stencil graffiti para a comunicação publicitária seja tímido,
esta forma de intervenção artística urbana já está sendo utilizada para fins comerciais.
Assim a hipótese “A” se confirma: sim, o stencil graffiti é usado para comunicação
publicitária em Porto Alegre.
O stencil graffiti, de um modo geral, é usado em pequena escala em Porto Alegre
comparado ao graffiti e à pichação, muito mais desenvolvidos nas áreas estudadas. Sua
aplicação ainda se concentra nos objetivos de crítica e como manifestação espontânea.
Quando aplicado para uso comercial, o tema mais encontrado é música, com divulgação
de festa, de bandas e de rádio na web, todos destinados ao público jovem.
As intervenções publicitárias encontradas na pesquisa, apesar de repetidas em
pequenas quantidades, foram criadas por grupos que buscavam divulgar suas identidades
e estilos, na maioria das vezes, musical, através da linguagem jovem que o stencil
graffiti representa.
O stencil graffiti porto-alegrense, analisado nesse estudo científico, não tem o
mesmo primor encontrado nos estudos de Siqueira (2006) sobre o stencil graffiti em
São Paulo, sendo observado na cidade gaúcha mais como ação semelhante à relatada
por Gitahy (1999), no surgimento do stencil graffiti no Brasil, quando a mensagem
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era para um público não definido, com conteúdo crítico à sociedade e/ou muito mais
espontâneo.
De um modo geral, o conteúdo dos stencils graffitis em Porto Alegre está mais
voltado à ação espontânea ou de crítica social do que publicitária. Mesmo a pesquisa
tendo encontrado um stencil graffiti provavelmente realizado sob encomenda, como é
o caso do Bar Opinião, as artes de objetivo comercial se mostram tímidas e as ações,
em análise geral, não demonstram um planejamento aprofundando.
Indiferente do objetivo, a maioria é caracterizada pela predominância da cor
preta, do uso de texto e imagem ou de somente texto, do suporte principal ser a parede,
da falta de grandes repetições e, por fim, da visibilidade da arte no suporte não estar
comprometida, mas sendo classificada como arte urbana complementar, comparada
com outros tipos de intervenções, que tiveram mais destaque, aplicadas no mesmo
espaço.
A pesquisa apresentada teve validade nos estudos de comunicação e cultura, pois
descobriu as características principais da ação urbana chamada stencil graffiti em Porto
Alegre e deu, portanto, o primeiro passo na observação do stencil graffiti tanto como
fenômeno urbano quanto na análise de seu desenvolvimento e de suas potencialidades
para comunicação publicitária na capital gaúcha.
Deste modo, é sugerido, como incentivo a novas pesquisas na área, abordar
assuntos como: as particularidades da cidade de Porto Alegre e suas possibilidades
para ações de marketing de guerrilha; ou porque o stencil graffiti não é utilizado em
maior quantidade em Porto Alegre para comunicação publicitária. Essa última questão
pode ser obtida com a ajuda de um levantamento de informações com as agências de
publicidade e de propaganda da capital.
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
23
APÊNDICE A – PERCURSO DA OBSERVAÇÃO
EXPLORATÓRIA
Esta primeira observação foi realizada com os objetivos de verificar onde se
localizaria o maior número de obras com esta técnica, em Porto Alegre, e analisar
quais são os tipos de graffiti mais encontrados. Para tanto, o roteiro de observação foi
definido a partir de avenidas principais da cidade e considerando, principalmente, centro
e bairros com grande movimentação de jovens, pela concentração de bares noturnos e
outros atrativos para os mesmos.
A observação iniciou às 11h do dia 7 de março, e contemplou os bairros
Independência, Bom Fim, Rio Branco, Cidade Baixa e Centro, saindo da avenida
Independência e passando pelas avenidas Goethe e Ramiro Barcelos.
O que mais foi encontrado neste trajeto foi pichação. Mas, na rua Mostardeiro,
foram encontradas duas empresas com suas respectivas fachadas grafitadas: um posto
de lavagem de carros e uma entrega de água (ver figuras 1 e 2 do Apêndice B).
Na esquina da rua Mostardeiro com a avenida Goethe, foi encontrado um stencil
de um fusca amarelo. Um símbolo aparentemente sem referência comercial, em meio
a uma praça pública (ver figura 3 do Apêndice B).
Na avenida Goethe, foram encontradas diversas variedades de graffiti, pichações,
lambe-lambes de shows, stickers, entre outras formas de comunicação urbana. Destaque
para a campanha das lojas de roupas jovens Gang, com seus cartazes em preto e branco,
ao lado de diversos anúncios de shows. Esta campanha faz referência à arte de rua: só
uma cor, com um desenho, no mesmo estilo usado para a confecção de stencils, no qual
a imagem é trabalhada, para que haja contraste. (ver figura 4 do Apêndice B).
Na avenida Goethe foi visto que existe graffiti e stencil em menor quantidade,
porém o graffiti descoberto é, na grande maioria, espontâneo e não intencional. Já o estilo
parecido com o stencil é usado na campanha Gang, provavelmente, por simular uma
arte urbana, que, como visto na fundamentação teórica, é relacionada aos jovens.
Entrando nas avenidas Ramiro Barcelos e Osvaldo Aranha e em suas transversais,
foram encontrados, na Rua São Manoel, numa casa abandonada, graffitis com detalhes
em stencil, de caráter irônico, com personagens.
Na esquina da avenida Osvaldo Aranha com a rua Gen. João Telles, foi encontrada,
na fachada da loja de roupas Artemis, uma arte mais estilizada, com aprimoramento
no trabalho, que sugere ter sido feita por artista profissional e planejada para a loja. Na
mesma esquina, um pouco adiante da loja Artemis, há uma arte mais espontânea, sem
planejamento, com stencils pequenos, graffiti e pichação juntos, referindo-se a pessoas
ou personagens, animais, bandas e shows.
Ainda na Osvaldo Aranha, na esquina com a rua Santo Antônio, foi encontrado o
Bazar Bonfim, cujo prédio é todo grafitado. Em ambas as esquinas, as lojas têm artes feitas
especialmente para divulgação do espaço comercial. (ver figuras 5 e 6 do Apêndice B).
24
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
Após, a observação passou a ser feita na rua Irmão José Otão. Lá foi verificado, nas
paredes de todo o contorno do Colégio Rosário, desenhos seguindo uma linha educacional.
É possível deduzir que o trabalho tenha sido feito por seus alunos adolescentes.
Na avenida Alberto Bins com esquina Coronel Vicente, a fachada da loja Digimer
aparece toda grafitada. Os desenhos são produtos da loja estilizados.
No Centro e Cidade Baixa, foram verificados muitos graffiti, alguns stencils
e stickers. Na Avenida Praia de Belas, foram encontradas paredes de um quarteirão
totalmente grafitadas e alguns stencils e pichações. Eram constituídos por artes
diversas, com assinaturas de seus autores, de organizações não governamentais e de
patrocinadores, como Petrobras e Ministério da Cultura, Unificado, entre outros (ver
figuras 7 e 8 do Apêndice B).
Na Rua da República, na Cidade Baixa, um dos bairros considerados boêmios
de Porto Alegre, foi verificado desenho institucional da Escola La Salle. E na rua Luiz
Afonso, esquina com João Alfredo, foi encontrado um mercado da rede AMMPA todo
grafitado. A rua, como um todo, estava grafitada com diferentes artes. (ver figuras 9 e
10 do Apêndice B).
Ainda na Cidade Baixa, na rua José do Patrocínio, é possível encontrar o Bar Opinião,
famoso pelos shows que traz à cidade, com a parede frontal cheia de stencils – nome do bar
(marca), tribais, imagens de pessoas, acessórios musicais, etc. Também havia diversos painéis
com imagens em grande contraste, em preto e branco, com a mesma técnica vista nas artes
feitas para as lojas Gang, apresentando caricaturas de artistas e celebridades, referindo-se
aos shows já realizados no local (ver figuras 11 e 12 do Apêndice B).
Através dessa observação, que se estendeu até às 16h15min. do mesmo dia, foi
possível perceber que o stencil é encontrado nas ruas de Porto Alegre, principalmente
em paredes perto de locais movimentados e frequentados por jovens, como bares,
restaurantes, pubs, entre outros.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
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APÊNDICE B – REGISTRO FOTOGRÁFICO DA
OBSERVAÇÃO EXPLORATÓRIA
FIGURAS 1 e 2 – Artes em graffiti na rua Mostardeiro no bairro Rio Branco, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.
FIGURAS 3 e 4 – Stencil de um Volkswagen Fusca e campanha das lojas Gang, na avenida Goethe no
bairro Rio Branco, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.
FIGURAS 5 e 6 – Fachadas de duas lojas na avenida Osvaldo Aranha no bairro Bom Fim, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
FIGURAS 7 e 8 – Muro todo graffitado na avenida Praia de Belas no bairro Cidade Baixa, Porto Alegre
Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.
FIGURAS 9 e 10 – Fachada de um mercado e parede toda graffitada no bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.
FIGURAS 11 e 12 – Fachada da casa noturna chamada de Bar Opinião na rua José do Patrocínio no bairro
Cidade Baixa, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 7 mar. 2009.
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APÊNDICE C – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO
Bairro_ ______________________________________________________________
Endereço_____________________________________________________________
Espaço ( ) público ( ) privado Data ___________________
Tipo de estabelecimento_________________________________________________
Tipo de suporte (parede, muro, tapume, etc.)_________________________________
Descrição do suporte____________________________________________________
1 Medidas aproximadas da arte__________________________________________
2 Visibilidade no suporte ( ) Pouco visível ( ) Visível, mas não é o principal ( ) Principal arte
3 Repetição – quantas vezes_____________________________________________
4 Única arte no espaço? Descrição das artes do entorno_______________________
5 Descrição da arte
Conteúdo (comercial – indicar produto/marca, manifestação espontânea, apenas
artística, outra)______________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Imagens___________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Texto_____________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Cores_____________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
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APÊNDICE D – FORMULÁRIO
Questionário
Empresa/entrevistado:
Local: Porto Alegre
Endereço:
Data:
Fone para contato:
Questões:
1 – Você conhece algum trabalho publicitário que foi feito com stencil graffiti?
Qual?
2 – Quando foi? Onde foi aplicado? Você pode descrever um pouco sobre a(s)
peça(s)?
3 – Quais são os locais de concentração de stencil graffiti (ou graffiti) publicitário,
artístico ou mesmo espontâneo em POA?
4 – O stencil publicitário serve para atingir que tipo de público?
5- Você faz ou fez algum trabalho comercial (campanha, fachada, personalização
de algum lugar, ou produto parecido) com o uso da técnica de stencil aqui em
Porto Alegre?
6 – Se sim, quais foram? Onde eles foram aplicados? Para que marca ou produto/
serviço?
7 – Você conhece alguém ou algum grupo que trabalhe com essa mesma técnica
aqui em Porto Alegre? Quem?
8 – Na tua opinião, o que leva à escolha do stencil graffiti como ferramenta
publicitária?
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APÊNDICE E – REGISTRO FOTOGRÁFICO DA
PESQUISA
FIGURAS 1 e 2 – Stencil graffiti do texto “gaucho” na Avenida Mauá, bairro Centro, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 3 e 4 – Stencil graffiti do texto “olhe em volta... www.efeitoparalaxe.net” na Avenida Mauá, bairro
Centro, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 5 e 6 – Stencil graffiti “desaparecida” na Avenida Mauá, bairro Centro, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
FIGURAS 7 e 8 – Stencils graffitis do Museu do Trabalho na Rua das Andradas, bairro Centro, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 9 e 10 – Stencils graffiti “amt” em uma banca de revistas, na Avenida Independência, bairro Bom
Fim, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 11 e 12 – Stencil graffiti “amt” na parede de um comércio, na Avenida Independência, bairro Bom
Fim, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
31
FIGURAS 13 e 14 – Stencil graffiti “amt” na parede de um prédio antigo, na Avenida Independência, bairro
Bom Fim, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 15 e 16 – Imagens do stencil “457FM” em uma das laterais da banca de revista, na Avenida Independência, bairro Bom Fim, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 17 e 18 – Stencil com a marca da exposição “Bienal B” e seu endereço eletrônico, na Avenida
Independência, bairro Bom Fim, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
FIGURAS 19 e 20 – Stencil graffiti imagem da Mona Lisa, na Avenida Osvaldo Aranha, Bairro Bom Fim, Porto
Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 21 e 22 – Marca da festa eletrônica Disco-nexo na Avenida Osvaldo Aranha esquina com General
João Telles, bairro Bom Fim, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
33
FIGURAS 23 e 24 – Composição de stencils graffitis aplicados em uma porta, na Avenida Osvaldo Aranha,
bairro Bom Fim, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 25 e 26 – Stencil graffiti “45.7FM” na Avenida Osvaldo Aranha no bairro Bom Fim, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 27 e 28 – Stencil graffiti “45.7FM” na parede esquerda de uma fachada comercial, na Avenida
Osvaldo Aranha, bairro Bom Fim, Porto Alegre
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
FIGURAS 29 e 30 – Stencil graffiti “45.7FM” na parede da loja roupas, na Avenida Osvaldo Aranha, bairro
Bom Fim, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 31 e 32 – Stencil graffiti “Somos todos sem escola” na Avenida Osvaldo Aranha, bairro Bom Fim,
Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 33 e 34 – Stencil graffiti de um toca-discos, na Avenida Osvaldo Aranha, bairro Bom Fim, Porto
Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
35
FIGURAS 35 e 36 – Stencil graffiti, símbolos “A” e “TM” na Avenida Osvaldo Aranha, bairro Bom Fim, Porto
Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 37 e 38 – Stencil graffiti “o centro é do povo” em um restaurante na rua José do Patrocínio, bairro
Cidade Baixa, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
36
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
FIGURAS 39 e 40 – Stencil graffiti “somos todos sem escola”, na rua José do Patrocínio, bairro Cidade
Baixa, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 41 e 42 – Stencils graffitis em residência, na rua José do Patrocínio, bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 43 e 44 – Stencils graffitis em residência, na rua José do Patrocínio, bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
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FIGURAS 45 e 46 – Fachada do Bar Opinião com detalhes dos stencil graffitis na rua José do Patrocínio,
bairro Cidade Baixa, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
FIGURAS 47 e 48 – Stencil graffiti “DS 3T” no muro de residência, na rua General Lima Silva, bairro Cidade
Baixa, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
FIGURAS 49 e 50 – Muro com o stencil graffiti UpGrade do Macaco na rua General Lima e Silva, bairro
Cidade Baixa, Porto Alegre.
Fonte: fotografia da autora, 24 maio 2009.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
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ANEXO A
Nota parcial do Santander para imprensa – Até setembro, Santander
Cultural prossegue com a mostra TRANSFER _cultura urbana. arte contemporânea.
transferências. transformações, reunindo ícones da arte urbana.
Mostra aborda o fenômeno global desta arte que conquista cada vez
mais espaço na sociedade contemporânea
TRANSFER é organizada nos núcleos Beautiful Losers,
Intervencionistas, Mauditos e Street Fine Art
Porto Alegre, julho 2008 – O Santander Cultural – Unidade Porto Alegre está
até 28 de setembro com a mostra TRANSFER_cultura urbana. arte contemporânea.
transferências. transformações. A iniciativa propõe uma reflexão sobre a cultura
produzida nas ruas das cidades, tanto do Brasil como em outras partes do mundo e
reúne os principais ícones da arte urbana numa grande mostra brasileira, promovendo
um amplo olhar sobre o tema e provocando reflexões sobre este movimento cultural.
TRANSFER é um projeto abrangente e não se restringe apenas à mostra. É o ponto
de partida para um laboratório de experiências e convivência. A realização do Santander
Cultural reúne uma gama de obras e materiais de mais de 100 artistas, em torno de 300
obras de acervos privados nacionais e do exterior, além de vídeos e fotografias. Mais,
onze obras/instalações criadas especialmente para a exposição.
A iniciativa inclui também uma mostra de filmes inéditos no Brasil sobre arte
urbana e uma centena de fotografias de intervenções urbanas e diversos vídeos. Um dos
destaques de TRANSFER é uma ousada instalação de arquitetura “skatável”, ou seja,
que pode ser percorrida por skatistas, criada pelo arquiteto Pedro Mendes da Rocha,
com consultoria artística do coletivo Noh de skate, arte e arquitetura.
Com curadoria de Lucas Ribeiro, Fabio Zimbres, Alexandre Cruz e Christian
Strike, a exposição está organizada em quatro eixos – Beautiful Losers, Intervencionistas,
Mauditos e Street Fine Art – que permitem visualizar influências da street art e
contextualizá-las no panorama mundial.
A mostra traz obras de artistas norte-americanos que expõem pela primeira vez
no Brasil. Nomes como Thomas Campbell, Cheryl Dunn, KAWS, Glen E. Friedman,
Chris Johanson, Mike Mills e Craig R. Stecyk III, estão em TRANSFER.
“Este projeto é fruto da nossa atuação, nos últimos dois anos, em atividades
com artistas, editores, galeristas, videomakers, representantes e pensadores da arte
urbana. A ideia de TRANSFER, cujo próprio nome indica o conceito de transferência,
é provocar a reflexão e o diálogo com o público sobre esta arte que está nas grandes
metrópoles. Estamos discutindo as influências que recebem e exercem, bem como
sua articulação com os mais variados segmentos sociais, tanto na mostra quanto nas
40
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
atividades simultâneas que realizaremos ao longo dos próximos três meses”, afirma
Liliana Magalhães, superintendente do Santander Cultural.
A arte urbana apresentada em TRANSFER tem trabalhos de artistas que usaram
as ruas para se expressar, criaram seus próprios veículos de comunicação, redes de
distribuição e valores estéticos. No espírito do it your self (faça você mesmo), com
grande influência do movimento punk, esses artistas são alguns dos personagens do
hip-hop, do skate, da arte do fanzine e de outras ramificações, conexões e evoluções
da cultura urbana.
Para Lucas Ribeiro, “Street art, pós-graffiti e intervenção urbana são algumas
maneiras de chamar o fenômeno que passou a acontecer nas ruas de grandes metrópoles
em meados dos anos 90 e, na virada do milênio, entrou em ebulição. Não é exatamente
graffiti o termo que virou sinônimo da arte integrada ao movimento hip-hop, pois ignora
suas regras, estilos e códigos de conduta. Com cartazes, adesivos, pincéis, stencils e até
sprays, artistas e designers passaram a usar as ruas como suporte para se expressarem
com as mais variadas técnicas e estilos”.
“No espaço democrático e, muitas vezes, inusitado, das metrópoles, a arte retornou
ao figurativo, resgatou o pop e usou técnicas de marketing e publicidade para atingir
os cidadãos”, conclui Ribeiro.
Desde o início do movimento até hoje, os artistas ligados à street art passaram
a ocupar museus e galerias de arte conceituadas, além de participarem de filmes e
documentários. Ao chegar nas prateleiras de grandes livrarias, lojas de discos, de moda
e na publicidade, os personagens do movimento começaram a criar novas formas de
integração com o espaço urbano. Trata-se de uma complexa cultura, com raízes na
América do Norte, que cresceu até extrapolar as fronteiras do continente e tornar-se
um fenômeno global. No Brasil ela ganhou força, identidade própria e atualmente é
reconhecida e exportada para diversos continentes.
Influência mundial
Na mostra do Santander Cultural estão trabalhos inéditos de 27 artistas ligados ao
Beautiful Losers: Contemporary Art and Street Culture, o maior e mais influente projeto
de arte urbana itinerante já realizado no cenário mundial, que por sua importância é
apresentado em um eixo exclusivo de TRANSFER. O projeto nasceu na América do
Norte e aborda street art, música e produção cinematográfica, além de contar com uma
rampa de skate aberta ao público em suas exibições.
A iniciativa, que reuniu uma série de artistas – hoje com trajetórias internacionais
– e trabalhos em pintura, vídeo, instalações, além dos relacionados ao skate, já passou
pelo Contemporary Arts Center de Cincinnati nos Estados Unidos, pelo Tri Postal
na França e integrou a Trienal de Milão na Itália, em 2006. Atualmente a exposição
percorre o mundo destacando o grupo e suas origens.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
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A experiência brasileira
Nos últimos anos, a arte urbana originou alguns grandes eventos no Brasil, embora
não tão abrangentes quanto os do exterior. A exposição Fabulosas Desordens mostrou
o Graffiti Wild Style e trabalhos de artistas plásticos que possuem raízes na Street Art
no Rio de Janeiro. Na mostra A Conquista do Espaço, em São Paulo, com curadoria
do coletivo de arte/design paulistano Base-V, foram apresentados os trabalhos de onze
artistas de rua de diversos países, com uma bela seleção da arte de rua contemporânea.
O Memorial da América Latina, também em São Paulo, recebeu Spray, uma exposição
dos novos muralistas da capital paulista, com curadoria da Choque Cultural.
A primeira exposição individual no Brasil dos irmãos Pandolfo, mais conhecidos
como os gêmeos, foi na Galeria Fortes Vilaça, em 2006. No mesmo ano, na
comemoração dos dois anos do Museu Afro Brasil, em São Paulo, foi realizada uma
série de exposições temáticas.
Entre elas, Território Ocupado, que examinou o trabalho dos artistas de rua como
linguagem inovadora e contemporânea. Entre estes artistas estavam Speto, Kboco e
Onesto. A arte de rua feita no Brasil teve o impacto das gerações apresentadas em
Beautiful Losers, com injeções de criatividade, influências, adaptações e intercâmbios
a nível global. Sem dúvida, o grupo foi pioneiro na abordagem da stree art. A marca
continua tendo forte influência no Brasil e no mundo, sendo o ponto de partida para
diferentes movimentos e cenas locais. Por outro lado, o movimento Punk, o Hip-Hop,
o Skate e o Fanzine são produtos da contracultura norte-americana que se tornaram
globais, com características e ramificações próprias em cada país que atingem, inclusive
no Brasil. A intervenção urbana, tanto pela street art quanto pelo skate, sofreu uma série
de mutações para se adaptar ao contexto brasileiro. Por exemplo, os artistas de rua, além
de usar sprays, incorporaram a tinta látex e o rolinho de pintura às suas intervenções
–- materiais mais econômicos e acessíveis para os brasileiros.
No skate de rua brasileiro, é mais difícil usar a arquitetura das cidades como obstáculo/
plataforma para a expressão individual, tão popular nas metrópoles dos Estados Unidos
e Europa. A dinâmica demanda muito mais esforço e intervenção dos skatistas, dada as
condições de grande parte das ruas brasileiras. Barreiras e dificuldades relacionadas ao
subdesenvolvimento também podem ser facilmente encontradas nos universos da música
e publicações independentes nacionais. Ao mesmo tempo, é das dificuldades e diferenças
culturais que a cultura brasileira estabelece seus diferenciais. Artistas nacionais como
osgêmeos, Nunca e Bruno 9li expõem sem parar. Eles participam de inúmeros projetos em
galerias, museus e lojas ao redor do mundo, além de receberem atenção especial da mídia
especializada internacional, estampando capas de revistas, por exemplo.
Os artistas brasileiros que representam São Paulo, Rio de Janeiro, Goiânia, Distrito
Federal, Rio Grande do Sul, Paraná, Bahia e Ceará na mostra TRANSFER são: Alberto
Monteiro, Alex Hornest, Billy Argel, Bruno 9li, Carlos Dias, Fabio Zimbres, Felipe Yung
(Flip), Flavio Samelo, Herbert Baglione, Kboco, Lauro Roberto, Lourenço Mutareli,
Luciana Araújo, Luiz Fernando Schiavon, Marcelo Cidade, Mello, MZK, Nina Mores,
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
Nunca, Onio, Ramon Martins, Rim, Silvana Mello, Speto, Stephan Doitschinoff, Titi
Freak, Vitché, Walter Nomura (Tinho) e Weaver Lima entre outros.
Os quatro eixos de TRANSFER
A mostra do Santander Cultural está organizada em quatro eixos que expressam
o melhor da arte urbana mundial, em seus respectivos contextos: Beautiful Losers,
Intervencionistas, Mauditos e Street Fine Art.
1 – Beautiful Losers
Beautiful Losers apresenta ao público brasileiro 27 artistas e obras em diversos
suportes como fotografia, serigrafia e vídeo, nunca antes exibidas no País. Entre eles,
estão Andy Jenkins, Ari Marcopoulos, Barry McGee, Cynthia Connolly, Evan Hecox,
Geoff McFetridge, Harmony Korine, Henry Chalfant, Jo Jackson, Larry Clark, Raymond
Pettibon, Rostarr, Ryan McGinness, Shepard Fairey, Steve Powers, Terry Richardson,
Tobin Yelland, Todd James e Wes Humpston.
O curador deste eixo é o norte-americano Christian Strike, sócio de Aaron Rose
na produtora Iconoclast e editor da revista Skate e Cultura Urbana Strenght, além de
ser parceiro na concepção de Beautiful Losers.
2 – Intervencionistas
Neste eixo estão registros audiovisuais de intervenções urbanas realizadas em
diversas cidades brasileiras. A exposição apresenta uma amostra do que a intervenção
urbana contemporânea brasileira tem de mais original e interessante, tanto pela arte de
rua quanto pelo skate. É um recorte visual por registros desta arte que está nas cidades
e muitas vezes não é percebida pelo cidadão.
Dois sub-eixos do Intervencionistas estão em TRANSFER para mostrar o registro
e a ação. No primeiro, por meio de fotografias e de recursos audiovisuais, serão exibidos
trabalhos de documentaristas da intervenção urbana brasileira.
No Ação, o público presenciará o processo da intervenção ao vivo, que reunirá
arte urbana, skate e arquitetura. Um destaque especial no coração na mostra, no grande
hall, é uma instalação de arquitetura “skatável”, para receber performances de skatistas
convidados. Também é um espaço democrático de convivência.
3 – Mauditos
Neste núcleo estão obras originais de acervos particulares em diversos suportes
ligados à cultura do fanzine, ilustrações, capas de discos e arte do skate, entre outros
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
43
aspectos da arte urbana brasileira, das décadas de 80 e 90. Os curadores Fabio Zimbres,
que também apresenta suas obras, e Alexandre Cruz respondem por este eixo.
Durante os anos 80, os desenhistas ligados ao underground criavam personagens
que eram graficamente subversivos e estavam ligados às publicações independentes,
denominadas fanzines. Essas publicações geralmente eram feitas à mão, fotocopiadas e
trocadas entre seus editores pelo correio, formando uma verdadeira rede de distribuição
alternativa. Seus temas eram extremamente variados, abrangendo inclusive histórias
em quadrinhos, punk-rock e skate.
Criações de artistas como MZK, Jaca, Billy Argel, Marcatti, Speto e o próprio
curador Fabio Zimbres estão em Mauditos. Deste conjunto, vale destacar Billy Argel,
um dos principais nomes brasileiros da arte e do design gráfico ligados ao skate dos anos
80. Além de artista gráfico, também tocava na banda punk paulistana Lobotomia. Os
shapes ou pranchas de skate, ilustrados por Billy, atualmente são itens de colecionadores
e foram o primeiro contato com as artes gráficas para diversos skatistas.
4 – Street Fine Art
Neste núcleo estão os artistas visuais com raízes na cultura urbana e cujas obras
encontram-se atualmente difundidas por grandes centros de arte e cultura. Entre eles,
estão, Herbert Baglione (SP), Vitché (SP), Alex Hornest (SP), Titi Freak (SP), Silvana
Mello (SP), Carlos Dias (RS), Felipe Yung “Flip” (SP), Alexandre Cruz “Sesper”
(SP), Tinho (SP), Bruno 9li (RS), Luciana Araújo (SP), Stephan Doitschnoff (SP),
Kboco (GO), Nunca (SP), Rim (PR), Marcelo Cidade (SP) e Ramon Martins (BH)
entre outro. [...]
44
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
ANEXO B
FIGURA 1 – Parede com campanha para a venda de cartões postais de natal da UNICEF, na Croácia.
Fonte: <http://www.a-ham.com/typograff/wordpress/wp-content/uploads/2008/10/unicef_graffiti1.jpg.>
Acesso em: 21 mar. 2009.
FIGURA 2 – Stencil graffiti para campanha da empresa Rexona em Portugal.
Fonte: <http://onossoportfolio.blogspot.com/2007/07/rexona.html>. Acesso em: 21 de mar. 2009.
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45
FIGURA 3 – Máscara de stencil do Guaraná Antarctica Street Festival, distribuído em revista, no Brasil.
Fonte: <http://potopublicitario.wordpress.com/tag/stencil/>. Acesso em: 11 abr. 2009.
FIGURA 4 – Arte de stencil graffiti para a campanha publicitária da empresa Sony Ericsson na cidade de São
Paulo.
Fonte: SIQUEIRA, 2006, p.43.
46
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
A Nova Economia Institucional é
institucionalista?
Stefano José Caetano da Silveira
RESUMO
O presente artigo propõe uma discussão sobre o caráter institucionalista da Nova Economia
Instititucional (NEI). Os elementos que a escola apresenta serão objeto deste estudo, avaliando se
estão alinhados com os preceitos do institucionalismo original. Para tanto, efetua-se uma breve
revisão da bibliografia existente sobre o tema, tanto na visão da NEI como do velho institucionalismo.
Com base nesse arcabouço teórico, busca-se salientar os pontos consensuais e as diferenças nas
abordagens das respectivas escolas, a fim de que seja possível responder a questão central aqui
proposta, qual seja, se a NEI é ou não institucionalista.
Palavras-chave: NEI. Velho institucionalismo. Mainstream. Instituição.
The New Institutional Economics is institutional?
ABSTRACT
This article proposes a discussion on the institutional character of the New Institutional
Economics (NIE). The evidence shows that the school will be the object of study, whether they
are more aligned with the old institutionalism. Thus, it makes a brief review of the literature on
the subject institutionalism, both in view of the NIE and the old institutionalism. Based on this
theoretical framework, seeks to highlight the points agreed and the differences in the approaches
of their schools, so that it is possible to answer the central question proposed here, that is, if the
NIE is not institutional.
Keywords: NIE. Old institutionalism. Mainstream. Institution.
1 INTRODUÇÃO
A escola institucionalista norte-americana surgiu a partir dos estudos de Thornstein
Veblen (1857-1929), tendo como marco inicial a publicação de sua obra The Theory
of the Leisure Class, de 1899, onde a estrutura econômica na virada entre os séculos
XIX e XX é analisada desde a ótica do darwinismo. Ao lado de John Commons
(1862-1945) e Wesley Mitchell (1874-1948) forma o triunvirato do chamado velho
institucionalismo, que se caracteriza por sua oposição à teoria neoclássica, ao criticar
a ostentação das classes mais favorecidas, a tendência de separação entre a economia
e o resto das ciências sociais, e a busca por um mecanismo de ajuste automático dos
mercados. Contrariando o mainstream, a escola norte-americana apresenta um caráter
holístico, enfatizando os usos e costumes sociais como fenômenos explicativos da
atividade econômica (HODGSON, 1993; RUTHERFORD, 1998).
Stefano José Caetano da Silveira é economista graduado pela UFRGS; mestrando em Economia do Desenvolvimento pelo PPGE-UFRGS. E-mail: [email protected]
Opinio
Canoas
Opinio,n.22
n.22, jan./jun. 2009
p.47-56
jan./jun. 2009
47
Com o advento da Grande Depressão de 1929, induzindo a aplicação de políticas
intervencionistas como o New Deal1, aliado ao lançamento da obra “A Teoria Geral do
Emprego, Juros e Moeda”, do economista inglês John Maynard Keynes (1883-1946),
em 1936, a economia norte-americana, uma espécie de refletor da economia mundial,
passou a sofrer uma maior intervenção governamental, pois, segundo Keynes, em
momentos de exceção (como é o caso, em um crash) a política fiscal tem de dividir
com a política monetária o protagonismo na política econômica (SILVEIRA, 2006). A
partir desta mudança de paradigma, onde a ênfase passou a ser a busca ao welfare-state
(estado de bem-estar social), também chamado de keynesianismo, a escola neoclássica
viveu um período de reformulação2, enquanto o institucionalismo de hibernação.
Todavia, durante a década de 1960, houve um resgate das ideias institucionalistas,
a partir da reavaliação do artigo “A Natureza da Firma” de Ronald Coase, de 1937, cujo
principal mérito foi ampliar a função da firma, ou seja, além dos custos de produção,
ela também apresenta custos de transação, associados ao funcionamento do próprio
mercado. Afora isso, o referido artigo foi precursor em áreas como direitos de proteção
e economia dos custos de transação (ECT), envolvendo os custos de estruturação,
monitoramento, garantia e implantação de contratos (WILLIAMSON, 1985). O
institucionalismo ressurgiu, porém, sob a égide da Nova Economia Institucional (NEI),
que tem experimentado um notável crescimento desde meados dos anos 1970, resultado
de um trabalho próximo ao mainstream dominante (liberalismo), reafirmado pela
revolução conservadora3 (HODGSON, 1993; FURUBOTN; RICHTER, 2000).
Apesar da NEI ter sua origem a partir da escola de Veblen, Commons e Mitchell,
as mesmas guardam diferenças. Enquanto o primeiro grupo foi prematuramente
associado ao individualismo metodológico4 e a ideia que o indivíduo deveria ser
tomado como dado – com especial atenção ao tratamento dispensado pela escola aos
mercados e as firmas –, o último é analisado por algumas de suas críticas ao homem
econômico racional (indivíduo maximizador), idealizado pela economia neoclássica
(HODGSON, 1993).
Porém, a NEI não concorda com o princípio do racionalismo ilimitado, assumido
1
O New Deal foi um programa de recuperação econômica implementado nos Estados Unidos entre 1933 e
1937, durante o governo do presidente Franklin Roosevelt (1933-1945), cujo objetivo era de recuperar e reformar
a economia daquele país. Dentre suas medidas, destacam-se o controle sobre bancos e instituições financeiras;
a construção de obras de infraestrutura para a geração de empregos e aumento do mercado consumidor; a
concessão de subsídios e crédito agrícola a pequenos produtores familiares; a criação de Previdência Social que
estipulou um salário mínimo, além de garantias a idosos, desempregados e inválidos; o controle da corrupção no
governo; e o incentivo à criação de sindicatos para aumentar o poder de negociação dos trabalhadores e facilitar
a defesa dos novos direitos instituídos. No setor industrial, a principal medida foi a redução da jornada do trabalho
(nota do autor).
2
A chamada síntese neoclássica, onde a escola buscou incorporar elementos do keynesianismo.
3
As políticas liberais dos últimos 30 anos, praticadas na Inglaterra e nos Estados Unidos e exportadas para
diversos países ao redor do globo, foram batizadas de revolução conservadora, que segundo Chesnais (2005,
p.56), pretendia: “... colocar o poder e a riqueza tão plenamente quanto possível nas mãos da fração superior das
classes capitalistas e das instituições onde se concentra sua capacidade de ação”.
4
A doutrina do individualismo metodológico foi definida por John Elster como “a doutrina em que todos os
fenômenos sociais estão, em princípio, explicados somente em termos individuais – suas propriedades, objetivos
e opiniões” (HODGSON, 1993).
48
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
pela teoria neoclássica. Em sua análise, o indivíduo age dentro de certo contexto
institucional – regras formais e informais – que limitam suas ações no ambiente.
Apesar disso, dispõe de uma identidade social própria, proveniente de sua percepção
e interpretação quanto à estrutura social – homem econômico x homem contratual –
aproximando-se de Simon (1986) e contrastando com Marx e Weber, que explicaram a
origem e o desenvolvimento de uma cultura de maximização interesseira, composta de
indivíduos agindo em bases de cálculos racionais. Mesmo assim, a NEI deixa muitas
suposições do mainstream incólumes, permitindo que, no atual contexto econômico,
o velho institucionalismo viva uma fase de reavaliação, sobretudo por sua atual
propagação na Europa (HODGSON, 1993).
Diante deste quadro, a intenção deste artigo é propor uma discussão sobre o caráter
institucionalista da NEI. A ideia é debater se os elementos que a escola apresenta estão
alinhados com os preceitos do velho institucionalismo. Para isso, serão analisadas
obras de autores que tratam do tema institucionalismo tanto na visão da NEI como do
velho institucionalismo, buscando salientar os pontos consensuais e as diferenças de
suas respectivas abordagens.
2 NEI: APESAR DE NOVA, NÃO É INSTITUCIONALISTA
Dentre os autores da NEI, Dugger (1990) considera o caso mais interessante
o de Oliver Williamson, dado que o citado autor frequentemente refere-se ao seu
“novo institucionalismo” como economia dos custos de transação (ECT), atribuindo
a Commons o título de introdutor das transações nas análises econômicas. Segundo
Williamson (1985, p.387 apud DUGGER, 1990, p.423) esta abordagem pode ser
definida da seguinte forma: “Transaction cost economics is a comparative institutional
approach to the study of economic organization in which the transaction is made the
basic unit of analysis. It is interdisciplinary involving aspects of economics, law, and
organization theory”.5
Com uma abordagem multidisciplinar, um extenso escopo e fé nos preceitos de
Commons, este “novo institucionalismo” ou ECT pode ser novo, mas, segundo Dugger
(1990), não é institucionalismo, pois, ao contrário da escola de Veblen, Commons e
Mitchell, não estuda o beneficiamento social de toda a humanidade. Tal afirmação
encontra eco em Gruchy (1987), que define o cerne do institucionalismo como uma
concepção de processos, enquanto o da NEI como uma concepção do ótimo.
O velho institucionalismo concebe a economia como algo mais que um sistema de
mercados. Ele a enxerga como um sistema de poder, acreditando que o poder é inerente à
economia. Da “Theory of Business Enterprise” de Veblen (1904), passando pelo “Legal
Foundations of Capitalism” de Commons (1924), chegando ao “The New Industrial
5
“Economia dos Custos de Transação é uma comparação institucional aproximada dos estudos da organização
econômica em que a transação é composta por uma união de análises. A mesma é interdisciplinar, envolvendo
aspectos econômicos, leis, e teoria da organização.” (tradução minha).
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
49
State” de Galbraith (1967), e continuando com muitos outros trabalhos, esta escola faz
do poder uma parte integral de suas descrições e explanações (DUGGER, 1990).
Entretanto, segundo a NEI, as premissas do poder e da coerção têm papéis
insignificantes na economia, apesar de Williamson não investigar a importância do
poder na concentração econômica e North (1990), ao dividir as instituições em formais e
informais, entendê-las como primariamente formalizadas e escritas por leis e constituições,
de uma forma geral, impostas por um governo ou agentes com poder de coerção. O próprio
North (1990), contudo, define as instituições como formas de organização da sociedade,
sem qualquer vínculo com relações de poder. Da mesma forma, ao contrário do ceticismo
do velho institucionalismo apresentado em relação à direção das instituições – embora
profundo nos estudos de Veblen e não muito frequente no de Commons – Williamson
(1985) não ressalta o ceticismo das instituições existentes, mostrando-se mais preocupado
com a eficiência da minimização dos custos de transação.
Outro ponto abordado por Dugger (1990) para corroborar com a análise de que
a NEI não é institucionalista é o caráter holístico do velho institucionalismo. A escola
de Veblen, Commons e Mitchell imagina a economia como parte de um todo, em que
crenças, valores e ações dos indivíduos estão inseridos em uma cultura específica,
não existindo qualquer indivíduo fora deste cenário. Isto, porém, não implica que
os indivíduos tenham um valor reduzido, nem que os mesmos sejam irracionais. Ao
contrário, são partes integrantes de um todo. Diferenciando-se da economia neoclássica,
onde o homo economicus é o verdadeiro indivíduo racional, no velho institucionalismo
o homo institutionalis é que exerce este papel.
A NEI, em consonância ao velho institucionalismo, também rejeita a racionalidade
econômica onisciente do homo economicus, porém sem percorrer todo o caminho da
racionalidade cultural do homo institutionalis. Ao invés disso, adota a racionalidade
limitada de Simon (1986), por acreditar que a mente do indivíduo é limitada e
culturalmente condicionada (DUGGER, 1990).
Também em relação ao instrumentalismo institucionalista existem discordâncias
nas análises do velho institucionalismo e da NEI. Para os primeiros, ao ser elaborado, o
instrumentalismo ganha um novo significado, pois ao ser empregado em um contexto de um
processo nunca terminado de valores auto ajustáveis, transformará as corporações capitalistas
através de ações democráticas. Williamson não concorda com esta visão, pois entende que
a tradição econômica “não hospitaleira” impede a eficiência da corporação capitalista. Para
ele, dado que o instrumentalismo concebe o pensamento não só como um mecanismo de
acesso ao conhecimento, mas também como um instrumento para modificar a realidade,
a análise de algumas políticas, como a antitruste, deveria permitir a absorção das práticas
relatadas, remetendo à minimização dos custos de transação (DUGGER, 1990).
Conforme já referido, apesar de Dugger (1990) e Gruchy (1987) não classificarem
Williamson como institucionalista concordam que, devido aos seus pressupostos,
tanto ele, e, por conseguinte a escola a qual pertence, tem algo novo a dizer. Neste
particular, Dugger (1990) concebe a mais valiosa contribuição da NEI como sendo a
50
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
nova concepção da firma como uma estrutura de governança6, em substituição a uma
mera função de produção, defendida pela escola neoclássica. A citada estrutura de
governança ocorre quando o regulamento privado da firma é usado preferencialmente
ao centralismo legal do estado, permitindo um melhor desempenho do mercado,
conceitualizado por Veblen como um mecanismo defeituoso na transmissão da economia
industrial, sujeito a fraudes, atrasos, sabotagens e predações pecuniárias livremente
permitidas. Em relação a este conceito, o economista norte-americano encontrou apoio
de Commons, que argumentou que as mudanças na economia industrial remeteriam a
uma nova estrutura institucional (ATKINSON; OLESON, 1998).
Longe de ser um vebleniano, Williamson introduziu no interior do mainstream
da economia a ideia que o mercado é um lugar onde o autosserviço pode interferir
com o bem comum, dando forma ao que Coase classificou de custos de transação,
que surgiram pelo que ele chamou de salto de racionalidade, oportunismo e vantagem
específica. Dessa forma, os agentes econômicos realizam transações, com o objetivo
de comercializar ou permutar bens e serviços, observando três características básicas:
a frequência com que elas ocorrem, a incerteza e a especificidade dos ativos. O novo
elemento de Williamson, ao menos razoavelmente compreendido, é o entendimento de
como alguns mercados realmente trabalham, sem, porém, avançar muito na proposição
de um ajustamento para tratar do problema (DUGGER, 1990).
Na opinião de Dugger (1990) e Gruchy (1987), mesmo com Williamson
empregando sofisticados argumentos na apresentação e defesa sobre a relevância de
seus pressupostos, e, por conseguinte nos da NEI, a falta de um caráter social embutido
neles, faz com que não se possa considerá-los institucionalistas, parecendo mais uma
versão contemporânea do laissez-faire.
Não estuda o beneficiamento social de toda a humanidade.
Concepção do ótimo, ao invés da concepção de processos.
Premissas do poder e da coerção com papéis insignificantes na economia, ao contrário do que prega
o velho institucionalismo.
Não ressalta o ceticismo das instituições existentes, mostrando-se mais preocupada com a eficiência
da minimização dos custos de transação.
Em consonância ao velho institucionalismo, a NEI também rejeita a racionalidade econômica onisciente
do homo economicus, porém sem percorrer todo o caminho da racionalidade cultural do homo
institutionalis.
Não enxerga o instrumentalismo inserido em um contexto de um processo nunca terminado de valores
auto ajustáveis, que transformará as corporações capitalistas. Entende que o instrumentalismo concebe o
pensamento não só como um mecanismo de acesso ao conhecimento, mas também como um instrumento
de modificação da realidade, remetendo à minimização dos custos de transação.
Quadro 1 – Pontos que atestam que a NEI não é institucionalista.
6
Estrutura de governança é uma estrutura administrativa ou judicial regida por um sistema de regras, mais
os instrumentos que servem para fazer cumprir estas regras. Dado que, de forma geral, uma ordem pode ser
executada por mecanismos puramente subjetivos – como valores racionais e religiosos – ou por expectativas de
concretização de determinadas metas, faz-se necessário a existência de um instrumento que restrinja os possíveis
comportamentos dos indivíduos, através do uso de sanções, seja pela aplicação da lei ou pelo uso dos costumes
(regras formais e informais) (FURUBOTN; RICHTER, 2000).
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
51
3 NEI: UMA EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO
INSTITUCIONALISTA
Mesmo com o surgimento de críticas de alguns autores ao velho institucionalismo,
como Stigler, que lembra a falta de uma agenda positiva, e Matthews e Coase, que
citam a ausência de teoria no material descrito, Williamson enaltece as contribuições
de Commons incorporadas ao pensamento da NEI. Como exemplo podem ser citadas
a visão dinâmica das instituições, a formulação da transação como unidade básica de
análise, o estudo da relação entre a parte e o todo, e a apreciação histórica de como os
hábitos evoluem na formação de um padrão coletivo de comportamento. Além destes,
outros elementos que, segundo Williamson (1993), atestam a NEI como uma escola
institucional, a exemplo do velho institucionalismo, são a incorporação de elementos da
escola histórica alemã, a importância do trabalho de Karl Marx e da escola de Freiburg,
de onde surgiram o direito de propriedade e a economia dos custos de transação.
Conforme citado na seção anterior, Dugger (1990) e Gruchy (1987) afirmam
que a escola de Williamson não pode ser considerada institucionalista, pois não
estuda o beneficiamento social de toda a humanidade, além de buscar a concepção
de ótimo, quando deveria buscar uma concepção de processos. Apesar de não contraargumentar isto textualmente, alguns elementos elencados por Williamson (1993),
como pressupostos da NEI, podem permitir uma reflexão sobre seu caráter institucional.
Iniciando pelos direitos de propriedade – amplamente analisados nos estudos de Coase
–, passando pelas relações contratuais administrativas e chegando às chamadas partes
complementares – que incluem as leis de contrato, normas, costumes, convenções e
mecanismos de gestão – percebe-se a preocupação da NEI em relação ao combate às
falhas de mercado, o que acarreta benefícios para toda população.
As contribuições de North sobre as restrições das estruturas política, econômica
e social tanto formais quanto informais – envolvendo sanções, costumes, constituições
e leis –, aliadas aos custos de transação de Coase e aos mecanismos de governança
– puramente subjetivos, como valores racionais e religiosos, ou por expectativas de
concretização de determinadas metas –, permitem a Williamson (1993) a proposição
de um esquema de três níveis como representação das relações entre instituições,
cujos elementos são: a) o ambiente institucional; b) a estrutura de governança; e c) o
indivíduo. Tal esquema envolve ainda a gestão das relações contratuais (a celebração
de contratos, mesmo não conseguindo prever todas as situações, visa garantir o direito
de propriedade dos agentes, além da redução dos custos de transação), a racionalidade
limitada e o oportunismo. Um ambiente institucional confiável (elemento essencial para
a ocorrência do investimento, ao lado do nível de renda e da taxa de juros7), aliado a
7
Entre os diversos postulados expostos na “Teoria Geral do Emprego, do Juro e da Moeda” (1936), encontram-se
a teoria da determinação da renda, cujos principais vértices são a propensão marginal a consumir (PMgC) e o efeito
multiplicador da renda; a teoria do investimento, que lança o conceito de eficiência marginal do capital (EMgK),
que vem a ser a taxa de retorno esperada dado um determinado nível de investimento; e a teoria da taxa de juros,
que estabelece que a taxa de juros é o principal instrumento da política monetária, pois quando encontra-se em
patamar elevado, o detentor do capital deverá optar por realizar uma aplicação financeira nos bancos múltiplos,
sendo esta aplicação revertida pelo agente monetário (banco) em aplicações em títulos públicos do governo ou
52
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
uma estrutura de governança clara e transparente, reflete em ganhos ao indivíduo e,
por conseguinte, para a sociedade como um todo.
Apesar de entender a economia ortodoxa como sendo incapaz de abordar
questões intertemporais da organização (dado que a mesma enxerga a firma apenas
como uma função de produção), a NEI reitera seu objetivo de complementá-la e
não de substituí-la. Ao tratar de questões como adaptação, mudança permanente,
beneficiamento da população (neste particular, como uma consequência de um bom
ambiente institucional e de uma boa estrutura de governança) e evolução – ainda que
este termo não esteja presente nos estudos da escola – a NEI contesta seus críticos
e reafirma seu caráter institucional, pois além dos argumentos já referidos, a escola
defende que o ambiente institucional está em todos os lugares, diferenciando-se
entre os diversos países, como um conjunto de mudanças de parâmetros em um
processo contínuo de construção e reconstrução. Assim, a ECT e o embeddedness
(estabelecimento de novos padrões de ação coletiva) tornam-se complementares em
muitos aspectos.
De forma geral, por ter aceitado e ampliado os estudos de Commons –
especificamente, a transação e seus custos (sua integração vertical e a governança das
relações estruturais) – incorporando o path dependency, em oposição ao mainstream,
além da racionalidade limitada, do oportunismo, da adaptação, das descobertas
contínuas, da política de mudanças e da análise estrutural, Williamson (1993) entende
que a NEI é uma escola institucional. Rutherford (1996) não discorda do caráter
institucionalista da NEI. Entende, porém, que ao englobar outras contribuições
como as advindas da teoria dos jogos, da tradição austríaca e da corrente neoschumpeteriana, além de estar organizada em torno de tópicos controversos, como
o formalismo e o anti-formalismo, o individualismo e o holismo, a racionalidade,
a evolução, a eficiência e a reforma, a escola deixa vago a expressão “economia
institucional”. Segundo ele, para que isso fizesse sentido, a referida expressão deveria
ser complementada como “a nova economia institucional de Oliver Williamson”, “a
nova economia institucional de Douglass North”, e assim sucessivamente.
em empréstimos financeiros a terceiros, ao passo que quando a taxa de juros está baixa, haverá preferência pela
liquidez (entesouramento), opção pelo consumo ou investimento produtivo direto. As referidas teorias formam a
base da teoria monetária da produção de Keynes, pois abrangem incerteza, moeda e desemprego (KEYNES,
1964).
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
53
A incorporação das contribuições de Commons ao pensamento da NEI.
A incorporação de elementos da escola histórica alemã.
A importância dada ao trabalho de Karl Marx e da escola de Freiburg, de onde surgiram o direito de
propriedade e a economia dos custos de transação.
A incorporação de conceitos como direitos de propriedade, relações contratuais administrativas e das
chamadas partes complementares (leis de contrato, normas, costumes, convenções e mecanismos de
gestão).
A importância das chamadas restrições das estruturas política, econômica e social tanto formais quanto
informais, aliadas aos custos de transação e aos mecanismos de governança (subjetivos, como os valores
racionais e religiosos, ou objetivos como as expectativas de concretização de determinadas metas).
A discussão das relações entre instituições.
O estudo da gestão das relações contratuais, da racionalidade limitada e do oportunismo.
O tratamento de questões como adaptação, mudança permanente, beneficiamento da população (como
uma consequência de um bom ambiente institucional e de uma boa estrutura de governança) e evolução
(apesar de não empregar o termo).
QUADRO 2 – Pontos que atestam a NEI como institucionalista.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Teve-se como objetivo neste artigo propor uma discussão sobre o caráter
institucionalista da NEI, de forma que se pudesse debater se os preceitos que a mesma
apresenta estão alinhados com o velho institucionalismo. Procurou-se apontar pontos de
semelhança e divergência entre o pensamento da escola de Williamson, Coase e North
em relação aos pressupostos lançados por Veblen, Commons e Mitchell, de forma a se
poder chegar a algumas considerações quanto ao tema proposto.
Os principais pontos de discordância da hipótese principal deste trabalho,
qual seja, se a NEI é ou não institucionalista, passam por Dugger (1990) e Gruchy
(1987) ao responderem negativamente à questão, pois, em suas análises, a referida
escola não estuda o beneficiamento social de toda a humanidade, além de contrariar
o cerne do institucionalismo, que é a concepção de processos e não a concepção do
ótimo como, segundo Gruchy (1987), propõem a NEI. De forma análoga, enquanto
o velho institucionalismo acredita que o poder é inerente à economia, concebendo-a
como um sistema de poder, para a NEI as premissas do poder e da coerção tem papéis
insignificantes na análise econômica. Além desses, outros pontos de discordância podem
ser citados, como o ceticismo do velho institucionalismo apresentado em relação à
direção das instituições, não ressaltado pela NEI, que mostra-se mais preocupada com
a eficiência da minimização dos custos de transação; a racionalidade cultural do homo
institutionalis adotada pelo velho institucionalismo ao invés da racionalidade limitada
defendida pela NEI; e o instrumentalismo empregado em um contexto de um processo
nunca terminado de valores auto ajustáveis, transformando as corporações capitalistas
através de ações democráticas, segundo a análise de Veblen, Commons e Mitchell,
contra a ideia do instrumentalismo como um mecanismo de acesso ao conhecimento
e modificação da realidade.
Por outro lado, existem preceitos da NEI que não deixam em dúvida seu caráter
institucionalista. Em favor desta afirmação, pode ser citada a incorporação de diversas
54
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
contribuições de Commons ao pensamento da NEI, enaltecidas por Williamson,
como a visão dinâmica das instituições, a formulação da transação como unidade
básica de análise, o estudo da relação entre a parte e o todo, e a apreciação histórica
de como os hábitos evoluem na formação de um padrão coletivo de comportamento;
a incorporação de elementos da escola histórica alemã; a importância do trabalho de
Karl Marx e da escola de Freiburg; os direitos de propriedade; as relações contratuais
administrativas; e as chamadas partes complementares. Sua preocupação ao combate das
falhas de mercado, em um ambiente institucional confiável – aliado a uma estrutura de
governança clara e transparente –, reflete em benefícios ao indivíduo e à população. Por
se considerarem neoclássicos, os principais autores da NEI (Coase, North e Williamson)
não têm como objetivo fazer com que sua escola substitua a teoria neoclássica, mas sim
complementá-la. Mesmo assim, contrariando seus críticos, ao tratar de questões como
adaptação, mudança permanente, beneficiamento da população e evolução, a NEI não
deixa dúvida sobre sua natureza institucionalista.
Diante do exposto neste trabalho, pode-se sintetizar os argumentos contra e a favor
do caráter institucionalista da NEI da seguinte forma: como contrários, na acusação
da falta de um caráter social nos pressupostos de Williamson e dos demais autores da
escola – mesmo que Dugger (1990) considere a nova concepção da firma como uma
estrutura de governança, em substituição a uma mera função de produção, como a mais
valiosa contribuição da NEI –; e como favoráveis, com a incorporação dos estudos
de Commons, do path dependency, da racionalidade limitada, do oportunismo, da
adaptação, das descobertas contínuas, da política de mudanças e da análise estrutural
aos preceitos da NEI. Todavia, devido à profundidade do debate proposto por este
trabalho, reconhece-se o caráter limitado da análise aqui realizada.
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56
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
A estratégia de marketing da marca Zara
no varejo da moda
Priscila Ávila Zanetti
Valesca Persch Reichelt
RESUMO
Este artigo apresenta um estudo sobre as estratégias de marketing da marca Zara, tendo
como objetivo comparar e discutir a percepção dos consumidores da marca no Brasil e na Europa.
Nesse intuito, realizou-se uma pesquisa de caráter quantitativo a partir de questionários enviados
a consumidores do Brasil e de diferentes países da Europa, além da observação da loja Zara no
shopping Iguatemi de Porto Alegre. Baseando-se nos conceitos de marketing, marca, varejo e
comportamento do consumidor, na análise dos resultados obtidos, identificou-se que o consumidor
percebe algumas das estratégias utilizadas pela marca, como o mix de produtos oferecidos, o
autoatendimento, a modificação dos produtos, bem como mais da metade dos consumidores
entrevistados percebe a falta de publicidade da marca Zara.
Palavras-chave: Marketing. Marca. Varejo. Comportamento do consumidor. Zara.
The marketing strategies of the brand Zara
ABSTRACT
This article presents a study about the marketing strategies of the brand Zara, in order to
compare and discuss the perception of consumers of the brand in Brazil and Europe. For this was
a characteristic of quantitative research, through questionnaires sent to consumers in Brazil and
various European countries, besides the observation of the Zara store in the shopping Iguatemi
in Porto Alegre. Based on the concepts of marketing, brand, retail and consumer behavior. When
analyzing the results identify that the consumer perceive some of the strategies used by the mark
as the mix of products supplied, self-care, the modification of products and also more than half of
consumers surveyed perceive a lack of advertising of the brand Zara.
Keywords: Marketing. Brand. Retail. Consumer behavior. Zara.
1 INTRODUÇÃO
Este artigo trata sobre a percepção do consumidor quanto ao desafio de uma marca
tornar-se reconhecida sem precisar recorrer à publicidade. Com mais de 4.280 lojas
espalhadas pelo mundo, a marca espanhola Zara parece ter encontrado uma fórmula
que contradiz as principais tendências da indústria da moda. Toda sua promoção está
concentrada nas próprias lojas. Por isso, encontram-se sempre em pontos estratégicos;
Priscila Ávila Zanetti é graduada em Comunicação Social – habilitação Publicidade e Propaganda – pela
Universidade Luterana do Brasil, campus Canoas. E-mail: [email protected]
Valesca Persch Reichelt é Doutora em Administração com ênfase em Mercadologia. Professora dos cursos de
Administração e Comunicação Social da Universidade Luterana do Brasil, campus Canoas. E-mail: valesca@
ulbra.br
Opinio
Canoas
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p.57-75
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como ruas de intenso e qualificado movimento e também em shoppings. Preocupam-se
com vitrines, com a adaptação a diferentes culturas, em buscar tendências, exposição
dos produtos, atendimento e velocidade de distribuição dos produtos e de renovação das
coleções. O objetivo deste artigo é comparar e discutir a percepção dos consumidores
no Brasil e na Europa, verificando se tais estratégias são percebidas e aprovadas por
eles.
A escolha deste estudo ocorreu devido ao interesse da autora na marca e também
nesse tipo de estratégia de marketing. Estratégia ainda utilizada por poucos neste
segmento mundial da moda. Em um mercado competitivo, no qual, dia-a-dia, surgem
mais empresas em busca de consumidores, a estratégia de marketing que cada empresa
adota é de fundamental importância para se destacar junto à sua concorrência. Conforme
Kotler (1999, p.22), “considera-se que uma empresa tem uma estratégia robusta quando
tem pontos fortes que a diferenciam da estratégia das concorrentes”.
Este trabalho é um estudo com base na prática profissional do marketing e se
enquadra na área de Administração, pois é concentrado nas ações desenvolvidas com
ferramentas de marketing, analisando processos e resultados. Como conceitos, são
abordados o marketing, suas estratégias, a marca, o varejo e o comportamento do
consumidor. A pesquisa tem caráter quantitativo a fim de levantar, descrever e conhecer
a percepção dos consumidores da marca. Configura-se em um estudo de caso, por
abordar somente um objeto de estudo, no caso, a marca de moda Zara. Como fontes
de dados, foram entrevistados consumidores da marca Zara selecionados a partir de
contatos da pesquisadora. A técnica de coleta de dados foi a aplicação de questionários
em consumidores da marca no Brasil e em diferentes países da Europa, através de
correio eletrônico e a partir de observação da loja Zara no shopping Iguatemi de Porto
Alegre.
O problema de pesquisa é identificar as estratégias que fazem com que a marca
Zara venda sem publicidade, ou seja, realizando sua promoção e comunicação apenas
nos pontos de venda. As hipóteses1 desta pesquisa são: 1) As estratégias aplicadas
pela marca Zara fazem com que a publicidade seja despercebida pelos consumidores.
2) O mix de produtos oferecidos e também o autoatendimento são os elementos que
aproximam o cliente da marca.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico apresentado neste artigo serve como embasamento para a
pesquisa, assim, são citados os conceitos de marketing, estratégia de marketing, marca,
varejo, comportamento e percepção do consumidor. Para fundamentar este artigo se
referenciam como principais autores: Kotler (2000), Churchill e Peter (2000), Ferrel e
Hartline (2006), Pride e Ferrel (2001), Hooley, Saunders e Piercy (2001), Aaker (1998),
1
58
Estas hipóteses têm a função de nortear a pesquisa, e não serão testadas estaticamente.
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Martins (1999), Giuliani (2003), Sâmara e Morsch (2005), Giglio (2005), Kotler e
Armstrong (2007), entre outros.
2.1 Marketing
Basicamente, em mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, o conceito
de marketing define que as empresas mais prováveis de vencer são aquelas sensíveis às
expectativas, desejos e necessidades dos consumidores, as que estiverem mais dispostas
a satisfazer seus clientes.
Não há razão para os consumidores comprarem os produtos ou serviços de
uma empresa, a não ser que essa empresa esteja de algum modo oferecendo
uma forma melhor de atender a seus desejos e necessidades do que aquelas
formas disponíveis por outras empresas concorrentes. (HOOLEY; SAUNDERS;
PIERCY, 2001, p.6)
O mais importante em marketing não é somente descobrir o que o consumidor
deseja, mas, sim, antecipar-se ao que o consumidor irá desejar futuramente. Para Kotler
(1999), Churchill e Peter (2000), marketing é o processo de planejar e executar a
concepção de ideias, bens e serviços, determinando seus preços, promoção e distribuição
de forma a satisfazer metas individuais e organizacionais. Ferrel e Hartline (2006),
Churchill e Peter (2000) afirmam que a essência do marketing é o desenvolvimento
de trocas satisfatórias, a partir das quais tanto os clientes quanto as empresas se
beneficiam.
O marketing é muito mais do que publicidade ou a venda de um determinado
produto; implica desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades
do seu cliente. Seu foco é fazer com que o produto esteja disponível no lugar certo e
a um preço aceitável para os consumidores. O marketing começa e termina com os
consumidores (PRIDE; FERREL, 2001).
2.2 Estratégia de marketing
Pride e Ferrel (2001) definem estratégia de marketing como uma articuladora do
melhor uso dos recursos e táticas da empresa para atingir seus objetivos. A estratégia
de marketing se refere ao modo como a empresa vai administrar suas relações com os
clientes, de maneira a ganhar vantagens sobre a concorrência. Trata-se de um plano
que indica o melhor caminho para o alcance do objetivo.
“A estratégia de marketing é tipicamente composta de dois elementos: a seleção
de um mercado-alvo e a criação de um mix de marketing que satisfará as necessidades
do mercado-alvo escolhido” (PRIDE; FERREL, 2001, p.37).
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A concorrência acirrada, a tecnologia em constante mudança e evolução,
baseada, principalmente, em informação, ocasionam novas responsabilidades e elevam
as expectativas das organizações empresariais e dos clientes. O desenvolvimento
tecnológico acelerado e as crescentes mudanças dos perfis de mercado obrigam as
organizações que se dispõem a sobreviver a implantarem constantemente novas
soluções, conhecerem suas posições e não pararem de buscar excelência (PARENTE;
WOOD JR.; JONES, 2003).
O desenvolvimento de uma estratégia de marketing pode ser analisado em três
níveis: o estabelecimento de uma estratégia central, a criação do posicionamento
competitivo da empresa e a implantação da estratégia (HOOLEY; SAUNDERS;
PIERCY, 2001). Na busca de um posicionamento competitivo, a empresa procura obter
uma diferenciação determinadora de exclusividade. Em consonância com Hooley,
Saunders e Piercy (2001), essa diferenciação pode aparecer no produto, na marca, no
preço, na distribuição e também na comunicação. É preciso reforçar a necessidade de
um diferencial no varejo através de estratégias para se manter competitivo no futuro.
Kotler (1999, p.26) afirma que “o prêmio irá para as empresas que inventam novas
maneiras de comunicar e transmitir valor a seus mercados-alvo”.
2.3 Marca
Segundo Aaker (1998), uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto
e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem
produtos que pareçam idênticos.
Para Ferrell e Hartline (2006), um dos elementos mais importantes no
desenvolvimento de uma estratégia de marketing é a preocupação com a marca. A
atração que a marca exerce é a principal maneira de garantir a liderança de mercado.
Uma marca bem construída traz diferença e valor para o negócio. A marca também é o
maior patrimônio que a organização pode criar e desejar, pois ela estabelece um elo com
o consumidor que vai muito além da qualidade do produto, sendo esse envolvimento
que vai gerar a lucratividade (MARTINS, 1999).
A marca é a tradução de conceitos e valores, tem personalidade e gera identificação.
Pode estar relacionada ao estilo de vida dos consumidores e precisa criar experiências
relevantes e memoráveis para ficar registrada na lembrança dos mesmos (KOTLER,
2000).
A emoção é de grande influência na decisão de compra, na escolha de uma marca.
As pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois sentem-se confortáveis com
o que lhes é familiar. “Uma marca reconhecida será, assim, frequentemente selecionada
diante de uma outra desconhecida. Ser conhecida é particularmente importante para
que ela seja considerada uma alternativa de compra” (AAKER, 1998, p.20). Segundo
Martins (1999), quando o consumidor vai às compras, ele busca emoção. As pessoas
vão aos shoppings à procura de estilo. O produto é uma roupa qualquer, mas pode
60
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pertencer a diferentes estilos. A emoção é que faz com que alguém pague cinco vezes
mais por uma camiseta branca de marca. A busca por emoção está em qualquer campo
que se imagine, inclusive na moda.
A marca está cada vez mais associada aos valores pessoais dos consumidores.
Segundo Chernatony,
[...] as marcas também têm seus valores pessoais e, para tal, baseia-se na teoria
de personalidade de marca, que é entendida como a personificação de uma marca,
ou seja, a presença de características humanas associadas a uma determinada
marca. (apud MARANHÃO; FERREIRA; CARVALHO, 2007, p.30)
Essa informação não é uma novidade. Na década de 60, o publicitário e
pesquisador David Ogilvy descobriu, por meio de pesquisas de mercado, que as marcas
eram percebidas com traços de personalidade próprios e que o consumidor era quem
dava identidade a elas (MARTINS, 1999).
Os valores do cliente são de importância fundamental na hora da escolha por
uma marca, todo tipo de referência pessoal tem alguma influência. O cliente busca
identificação de seus valores com os da marca, observando a marca quase como uma
pessoa.
2.4 Varejo
A essência do varejo é a comercialização de produtos e serviços a consumidores
finais. “O varejista é um negociante que vende produtos e serviços, de uso pessoal ou
familiar, aos consumidores, sendo ele o último negociante de um canal de distribuição”
(GIULIANI, 2003, p.22). O varejo assume todo processo de venda de bens ou serviços.
Kotler e Armstrong (2007) definem varejo como todas as atividades que englobam o
processo de venda de produtos e serviços diretamente a consumidores finais para seu
uso pessoal.
O varejo tem como tarefa a solução de necessidades dos consumidores, procurando
transformar o produto adquirido em momentos prazerosos. O varejista de sucesso deve
criar uma estratégia baseada em valor para o cliente. O foco central é proporcionar
satisfação aos seus clientes por meio de soluções que os surpreendam, concentrando-se
em vender emoções a preço justo (GIULIANI, 2003).
O consumidor está procurando cada vez mais prazer nas suas compras, portanto
o varejo deverá ser mais acolhedor e divertido. É preciso reforçar a necessidade do
diferencial no varejo, através das estratégias de cada marca, para se manter competitivo
no futuro. O mercado do futuro pede melhores designs, varejo mais limpo e organizado,
com a emoção adequada ao produto. O ser humano gosta de coisas bonitas, com arte
e tecnologia, atendimento cortês e inteligente (MARTINS, 1999). “É no varejo que o
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61
consumidor se defronta com o produto com o qual ele irá materializar seus sonhos e
tornar suas fantasias em realidade” (GIULIANI, 2003, p.23).
Os varejistas do ramo da moda devem se preparar para que o público sintase à vontade, buscando oferecer conforto e diferenciação em seus ambientes. No
mercado de moda, hoje, as empresas de varejo, independente do segmento, desde que
constantemente inovadoras, tendem a conquistar os competitivos espaços de mercado
das empresas que não estão com seus conceitos de negócio atualizados. Cada vez mais
se pode observar que o mercado se divide em dois tipos de empresas: aquelas que apenas
seguem seu rumo, e as que dão saltos de inovação e, por consequência, diferenciam-se
no mercado (HOERLLE, 2002).
Os grandes casos de sucesso no novo varejo da moda estão na Europa e,
coincidentemente, são as empresas com maior dinamismo internacional e expansão
global. Vale destacar que toda a cadeia de valor ligada à moda vem sendo reinventada
a partir das transformações no varejo (SERRENTINO, 2003).
2.5 Comportamento do consumidor
Conhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos são de
fundamental importância para qualquer empresa. O ponto de partida para conhecer
as necessidades do público-alvo é buscar compreender o consumidor. Para Samara e
Morsch (2005), compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para
que ele possa cumprir seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação
no mercado.
“O consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade
ou um desejo a satisfazer” (SAMARA; MORSCH, 2005, p.2). Tudo o que as empresas
fazem deve girar em torno da satisfação do consumidor. Ele é o centro e o foco de todo
negócio e as empresas competem intensamente para conquistar sua atenção e preferência
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Segundo Giglio (2005), entre o planejamento dos itens a serem adquiridos e sua
compra efetiva, há uma diferença. O processo de compra envolve inúmeras etapas,
Churchill e Peter (2000) descrevem, primeiramente, o reconhecimento de necessidades,
que podem ser provocadas por estímulos internos (fome, sede, cansaço ou interesses
pessoais) ou externos (propaganda, vitrines, incentivo de outras pessoas, etc.).
Após identificar a necessidade de se obter algo, o indivíduo busca informações.
Cada fonte de informação desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão
de compra. As fontes comerciais normalmente desempenham uma função informativa;
enquanto as fontes pessoais desempenham uma função de avaliação ou legitimação
(KOTLER, 2000).
No estágio da avaliação de alternativas, é o momento em que o consumidor
processa as avaliações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor final.
62
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Depois de realizada a busca de informações e avaliadas as alternativas, o consumidor
está pronto para realizar a compra. A avaliação pós-compra é a última etapa do processo
decisório, pois o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação
após comprar o produto. “O trabalho do profissional de marketing não termina quando o
produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação
ao produto depois de efetuada a compra” (KOTLER, 2000, p.204). Caso a empresa
consiga que seu consumidor compre o produto e depois faça-o repetidamente, significa
que o produto traz satisfação ao cliente.
O comportamento de consumo de uma pessoa pode ser explicado de diferentes
formas. O perfil, as características, as motivações e os interesses do consumidor sofrem
todo tipo de influência. Desde aspectos sociais, culturais, pessoais, situacionais e
psicológicos até importantes estímulos de marketing (produto, preço, praça, promoção)
afetam e impulsionam as atitudes e ações dos indivíduos em suas decisões de consumo
(SAMARA; MORSCH, 2005).
São considerados fatores de influência sociais os diferentes grupos de referência
que influenciam no comportamento de compra, nesse aspecto, considerando também
a família como a mais importante organização de consumo da sociedade. Incluindo
ainda os papéis sociais e status, porque as pessoas, geralmente, escolhem produtos
apropriados para diferentes posições sociais (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Os fatores culturais exercem uma vasta influência no comportamento do
consumidor. Para Kotler e Armstrong (2007), é preciso entender o papel desempenhado
pela cultura, pela subcultura e pela classe social do comprador. A cultura se refere ao
acúmulo de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos
dentro de uma sociedade. A cultura fornece uma identidade ao indivíduo (SAMARA;
MORSCH, 2005). Já as subculturas, são grupos de pessoas que compartilham de uma
mesma cultura, de uma vida em comum. As subculturas incluem as nacionalidades,
as religiões, as faixas etárias e as regiões geográficas, elas exercem influência sobre o
comportamento individual (SAMARA; MORSCH, 2005).
Considerando ainda como um fator cultural a classe social, que consiste na divisão
de uma sociedade em que as pessoas compartilham valores, interesses e comportamentos
similares (SAMARA; MORSCH, 2005).
As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais,
elas são as características particulares de cada indivíduo, as quais acabam por interferir
nos seus hábitos, por conseguinte, nas suas decisões de consumo. Kotler e Armstrong
(2007) apresentam cinco elementos que constituem os fatores sociais: idade e estágio
no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e
autoimagem.
Os consumidores também são influenciados por características da situação,
as principais influências situacionais incluem o ambiente físico (localização da
loja, exposição dos produtos, decoração, a iluminação e o nível de barulho) e social
(efeitos causados por outras pessoas sobre o consumidor), o tempo (a hora do dia,
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63
o dia da semana ou a estação do ano), além de humores e condições momentâneas
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Além disso, as escolhas de uma pessoa são influenciadas por importantes fatores
psicológicos que afetam o comportamento humano, são eles: a motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Geralmente, um indivíduo não consumirá nada se não estiver motivado a
comprar ou se não houver um motivo suficiente que o impulsione a isso. De acordo
com Serrano (2008), o indivíduo pode se tornar motivado por meio de necessidades
internas ou externas. Essas motivações poderão ser de caráter fisiológico ou psicológico,
gerando necessidades em diferentes níveis. Vários psicólogos desenvolveram teorias
de motivação humana, duas das mais conhecidas são a teoria de Sigmund Freud e a
de Abraham Maslow.
Para Freud, as pessoas não têm consciência das verdadeiras forças psicológicas
que moldam seu comportamento. “A teoria de Freud sugere que as decisões de compra
de uma pessoa são afetas por motivos subconscientes que nem mesmo o comprador
consegue entender completamente” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes. Para ele, as
necessidades humanas são organizadas numa hierarquia (da mais urgente a menos
urgente). No momento em que uma necessidade é realizada, surge outra em seu
lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la (SERRANO,
2008).
Maslow procurou explicar que as pessoas são conduzidas por certas necessidades
em ocasiões específicas. Na pirâmide de Maslow, as bases são as necessidades
fisiológicas, que constituem a sobrevivência do ser humano. Após, vêm as necessidades
de segurança (proteção), as necessidades sociais (senso de integração, amor), as
necessidades de estima (autoestima, reconhecimento, independência) e, no topo, as
necessidades de autorrealização (desenvolvimento e realização pessoal) (SAMARA;
MORSCH, 2005).
Outro fator psicológico é a aprendizagem, “o consumidor, ao recorrer a
experiências passadas e a várias fontes de informação para tomar sua decisão de compra,
estaria, a longo prazo, desenvolvendo um aprendizado” (SAMARA; MORSCH, 2005,
p.107). Chama-se aprendizagem todo acúmulo de conhecimentos e, de acordo com
Kotler (2000), a maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da
aprendizagem acreditam que ela é produzida a partir da interação de impulsos, estímulos,
sinais, respostas e esforços.
Por meio da aprendizagem, as pessoas adquirem crenças e atitudes. Uma crença é
um pensamento que uma pessoa tem em relação a algo. As crenças podem ser baseadas
no conhecimento, opinião ou fé e podem ou não conter uma carga emocional (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007). O indivíduo é dotado de razão e personalidade única. Suas
atitudes compreendem as avaliações, os sentimentos e as tendências de uma pessoa
quanto a um objeto ou uma ideia. As atitudes fazem com que as pessoas gostem ou não
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de qualquer coisa, que se aproximem ou se distanciem delas (KOTLER; ARMSTRONG,
2007). Desta forma, as crenças e atitudes estão relacionadas à personalidade de cada
pessoa, exercendo grande influência nos fatores que motivam o consumo ou a rejeição
de determinados produtos.
2.5.1 Percepção
A percepção está basicamente relacionada à forma como a pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações. Uma pessoa motivada está pronta para agir. A
maneira como ela irá agir é influência da sua percepção (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Se as necessidades e motivações se concretizam, por vez, na compra e no consumo,
não se pode concluir que o interior do ser humano é o suficiente para explicar todos
os seus atos e comportamentos (SERRANO, 2008). Além das motivações citadas
anteriormente, o que o consumidor compra depende também da percepção do que há
disponível no meio que o rodeia. A percepção nada mais é que a forma e como se vê
tudo ao redor. Kotler (2000) infere que a percepção não depende apenas dos estímulos
físicos, mas também da afinidade desses estímulos com as condições internas e externas
que as pessoas possuem.
Para Serrano (2008), percepção é o processo que permite codificar os estímulos
e mensagens externas que se recebesse a cada segundo, e também o modo como se
constrói a representação concernente ao conhecimento que se tem a respeito dos objetos
e do ambiente. Essa percepção é distinta, a interpretação aparece de diversas formas.
A percepção depende da relação do estímulo com o meio ambiente e com as
condições do indivíduo. A mesma imagem pode ser percebida diferentemente
por diferentes indivíduos. As pessoas podem entender de forma completamente
diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em
percepção (SERRANO, 2008, s.p.)
Cada pessoa combina as informações recebidas a um conjunto de pensamentos já
existentes. Para Kotler (2000), o processo de percepção é formado pela atenção seletiva,
distorção seletiva e retenção seletiva, são seletivos porque o autor afirma que as pessoas
direcionam esses componentes conforme suas preferências. Na atenção seletiva é mais
provável que as pessoas percebam estímulos relacionados a uma necessidade atual.
Para o autor, mesmo aqueles estímulos que chamam a atenção, muitas vezes, não
conseguem desenvolver o que foi planejado. Isto ocorre devido à distorção seletiva,
que é tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme suas intenções
pessoais, reforçando suas preconcepções ao invés de contrariá-las. A retenção seletiva
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é constituída pelo fato que as pessoas tendem a reter as informações que reforcem suas
atitudes e crenças.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para desenvolvimento da presente pesquisa, foi selecionada uma amostra de 150
consumidores, sendo 74 consumidores da marca Zara no Brasil e 76 consumidores da
marca em diferentes países da Europa. A seleção dos entrevistados foi feita por dedução
de possíveis consumidores, através de contatos da pesquisadora no Brasil e em alguns
países da Europa, sendo que a pesquisadora viveu por um período na Espanha, país de
origem da marca Zara. Trata-se de uma amostra não probabilística e por quotas, pois
procura obter semelhança sob alguns aspectos. Também, caracteriza-se como uma
amostra por julgamento, aquela pesquisa em que a seleção dos elementos da população
para compor a amostra depende, ao menos em parte, do julgamento do pesquisador
(MATTAR, 2001).
A coleta dos dados ocorreu através da aplicação de um questionário estruturado
com dezessete questões objetivas de caráter quantitativo. O questionário proposto (ver
Apêndice A) foi criado pela autora e traduzido para a língua inglesa (ver Apêndice
B) e espanhola (ver Apêndice C). O procedimento de coleta de dados iniciou-se no
mês de março de 2009, via correio eletrônico, e uma pequena parte pessoalmente. A
abordagem quantitativa preocupa-se com quantificação de dados, utilizando para isso
recursos estatísticos. É muito utilizada em pesquisas descritivas, quando se procura
descobrir e classificar a relação entre variáveis (OLIVEIRA, 1997).
Outra técnica de pesquisa utilizada foi à observação da loja Zara no shopping
Iguatemi de Porto Alegre. A fim de observar o ambiente, produtos, vitrines e atendimento.
A observação consiste em uma técnica qualitativa de coleta de dados, e sua utilização
nesta pesquisa foi com a intenção de descrever o ponto de venda da marca pesquisada,
sob diversos aspectos. Durante a observação, foram feitas diversas anotações, sendo
proibido qualquer registro fotográfico do ponto de venda.
Portanto, o artigo trata-se de um estudo de caso da marca Zara a fim de possibilitar
a ampliação dos conhecimentos sobre o problema em estudo, sendo que as hipóteses
são utilizadas para direcionar a pesquisa. Convém lembrar que o objetivo não é o de
verificá-las estatisticamente (MATTAR, 2001). Mas, configura-se como uma pesquisa
descritiva, porque descreve o perfil dos consumidores e verifica a existência de relações
entre variáveis (MATTAR, 2001), além de descrever aspectos diversos da loja Zara
em Porto Alegre.
4 ESTUDO DE CASO ZARA
A marca espanhola Zara é propriedade do empresário Amancio Ortega, hoje, um
dos homens mais ricos do mundo. O empreendedor espanhol iniciou do zero seu negócio
66
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
na década de 70, primeiramente, trabalhando com a família na fabricação de roupões
femininos. “Na Espanha, havia dois tipos de roupão – os caros, de seda, e os baratos,
que mais pareciam sacos com mangas. O grande diferencial de Ortega foi fabricar
um produto semelhante aos roupões de seda, com preço mais próximo ao das peças
populares” (MESQUITA, 2005, s.p.). O negócio prosperou tanto que, em 1975, nascia
a marca Zara, um nome que surgiu por acaso. Ele foi registrar com o nome Zorba na
cabeça, todavia, lá, descobriu que este nome já estava registrado. Acabou inventando
na hora o nome Zara (MESQUITA, 2005).
Hoje, pertencente ao grupo Inditex, presente em 73 países, de acordo com o site
da empresa2, ela é a líder em fabricação de roupas na Europa. Além da Zara, a Inditex
conta com outras sete lojas, em diferentes formatos, direcionadas a distintos perfis de
consumidores, são elas: Pull and Bear, de roupas casuais e esportivas; a Massimo Dutti,
de roupas masculinas; a Bershka e Stradivarius, voltada para o público adolescente; a
Oysho, de roupas intímas; a Kiddy’s Class, para crianças; e a única fora do segmento
de vestuário, a Zara Home, artigos para casa.
A Zara é a rede de varejo de roupas que se tornou uma potência global nos
últimos anos, possui um modelo sólido de negócios, com lançamentos semanais de
novos produtos e um design impulsionado pelo consumidor, baseado em informações
fornecidas por especialistas de mercado, consumidores e designers3.
Ainda segundo o site da empresa, o êxito das coleções reside na capacidade de
reconhecer e assimilar as constantes mudanças das tendências de moda, criando, em cada
momento, novos modelos que correspondem aos desejos dos clientes, levando novos
produtos para as lojas no período de tempo mais curto possível. Uma das principais
fontes de inspiração, assim como as tendências de moda, são os próprios clientes,
através de informações recebidas nas próprias lojas.
Os gerentes das lojas atuam como pesquisadores de tendências. Diariamente, eles
informam a matriz de novos modismos, permitindo ajustes nas coleções. “Se os clientes
estiverem pedindo um colete com a gola redonda, e não em V, esse item pode estar nas
lojas entre sete e dez dias. Esse processo levaria meses para varejistas tradicionais”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.315).
Segundo Segalla e Caíres (2006), mais da metade da produção da empresa é
confeccionada na sede de La Coruña, na Espanha. A fabricação é própria ou fica a
cargo de pequenos parceiros. As roupas são feitas em pequenos lotes e distribuídas,
por caminhão, para entregas na Europa; ou por avião, para as lojas que a rede possui
mundo afora, inclusive no Brasil. Enquanto uma empresa leva até nove meses para
colocar um novo modelo nas lojas, a Zara faz isso em pouco mais de um mês. Como
a rede evita a produção em massa, a renovação dos modelos é intensa. As peças ficam
2
Fonte: INDITEX. Dossiê de imprensa. 2009. Disponível em: <http://www.inditex.com/es/prensa/informacion/
dossier>. Acesso em 10 mar. 2009.
3
MUNDO DO MARKETING. McDonald’s e Zara saem-se bem na crise. 2009. Disponível em:<http://www.
mundodomarketing.com.br/11,9336,mcdonald-s-e-zara-saem-se-bem-na-crise.htm>. Acesso em 30 abr. 2009.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
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muito pouco tempo nas prateleiras, fazendo com que o cliente visite constantemente as
lojas em busca de novidades. Quase sempre, eles saem do ponto-de-venda carregando
uma sacola, pois têm medo de não encontrar mais a roupa caso deixem a compra para
outra hora (MESQUITA, 2005).
Outra estratégia utilizada é a de que muitas peças são adaptações de modelos
de grifes como Prada e Armani. Nos principais desfiles que ocorrem pelo mundo, há
sempre um olheiro enviado pela Zara, encarregado de copiar as principais tendências.
“Em 2003, por exemplo, na cerimônia de pedido de mão da princesa de Astúrias, a
noiva Letícia Ortiz usou um terno de seda branca assinado por Armani. Duas semanas
mais tarde, um modelo parecido – de viscose branca – inundou as prateleiras da Zara
em todo o mundo. Foi um sucesso de vendas” (MESQUITA, 2005, s.p.).
Além da logística, renovação das coleções e das cópias, muitas outras estratégias
podem ser percebidas: as vitrines, a ordenação da loja, o autoatendimento, a localização,
nada parece deixado ao acaso.
As vitrines são ousadas e contemporâneas, com uma iluminação quase teatral. A
ordenação da loja está sempre na linha de visão do cliente. Os produtos (roupas, sapatos,
acessórios e perfumes) são separados por estilos, como contemporâneo, social, clássico
e também por tonalidades de cores; os perfumes encontram-se próximos aos caixas.
A marca conta também, além das roupas femininas, com os segmentos masculino e
infantil. As lojas surgem nos melhores pontos das cidades e as vitrines e os interiores
são concebidos com capricho (MESQUITA, 2005). Em Porto Alegre, a loja encontra-se
no shopping Iguatemi, um dos principais centros de compra da cidade, o mix de lojas
reúne importantes grifes nacionais e internacionais. Por fim, o autoatendimento que
aproxima o cliente do produto, fazendo com que o cliente sinta-se à vontade na loja.
Adotou a estratégia de não recorrer à publicidade para atingir seu consumidor,
pois a loja tem todo o seu marketing centralizado no ponto de venda. Assim relata
Ángeles, “a Zara considera a publicidade pouco eficiente. O resultado obtido não
compensa o investimento. Por isso, a empresa opta por não investir em anúncios.
O marketing é concentrado em somente um canal: a loja” (ÁNGELES, 2007, p.78.
Tradução Livre).
5 RESULTADOS DA PESQUISA
A pesquisa constatou que a faixa etária variou muito pouco nos diferentes países,
predominando a faixa etária de 25 a 30 anos em ambos (48,6% consumidores Brasil e
42,1% consumidores Europa). Seguida da faixa de 20 a 25 anos com um pouco mais
de 30% para os dois contextos e o restante divide-se entre as faixas de 30 a 35 anos,
35 a 40 anos e consumidores de mais de 40 anos.
Dentre estas pessoas, 70,3% dos entrevistados foram brasileiros do sexo feminino
e 29,7% masculino. Com os consumidores da Europa, a diferença foi ainda maior, mais
de 80% feminino e o restante do sexo masculino.
68
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
Quanto ao gasto mensal em lojas de moda, a pesquisa apontou que 54,1% dos
brasileiros gastam de 101 a 300 reais e 33,8% até 100 reais, as demais alternativas
foram menos significantes. Já o consumidor da Europa tem um gasto mensal inferior,
46,1% dos entrevistados responderam que gastam até 100 euros por mês, seguidos de
34,2% que gastam de 101 a 300 euros.
Na questão sobre as marcas de preferência, a marca mais lembrada pelos diferentes
consumidores foi a Zara (39,2% consumidores Brasil e 64,5% consumidores Europa);
a segunda marca mais citada por ambos também foi a mesma; a de que a marca é
indiferente na hora da compra (27% Brasil e 22,4% Europa); empatando, na Europa,
com a rede de lojas sueca H&M. Em terceiro lugar, os consumidores do Brasil citaram
a M.Officer (17,6%) e os consumidores da Europa citaram as marcas espanholas Mango
e Desigual (15,8%).
A pesquisa detectou que, nos dois locais pesquisados, o preço é o fator determinante
de influência na escolha por uma loja de moda (41,9% consumidores Brasil e 63,2%
consumidores Europa), como apresentado no Gráfico 1. Segundo Giuliani (2003), o
foco central do varejo é proporcionar satisfação aos seus clientes por meio de soluções
que o surpreendam, concentrando-se em vender emoções a preço justo.
GRÁFICO 1 – Maiores influências na escolha de uma marca de moda.
Fonte: Coleta de dados.
A segunda influência mais citada foi o conceito da marca (39,2% consumidores
Brasil e 35,5% consumidores Europa). Para Kotler (2000), a marca é a tradução de
conceitos e valores, tem personalidade e gera identificação.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
69
Em terceiro lugar, a pesquisa constatou a importância das vitrines (36,5%
consumidores Brasil e 27,6% consumidores Europa); em quarto lugar, o atendimento
(23% consumidores Brasil e 14,5% consumidores Europa); e, em quinto lugar, a opção
escolhida foram “outros”, que corresponde à qualidade do produto (14,9% consumidores
Brasil e 11,8% consumidores Europa). Importante ressaltar que as opções: influência
de amigos e a publicidade no Brasil não foram citadas por nenhum entrevistado; e, na
Europa, por apenas um, na opção influência de amigos e, por dois consumidores, na
opção de influência da publicidade na hora da compra. Embora se saiba que o poder
destes é muito forte, é possível que a influência seja indireta, ou seja, de tanto ouvir
falar em uma tendência acaba aderindo a ela. Considerando, portanto, a teoria de Freud,
que diz que as pessoas não têm consciência das verdadeiras forças psicológicas que
moldam seu comportamento de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Na questão sobre a importância da presença constante de vendedores,
considerando-se uma escala de 5 pontos, onde 1 equivale a discordo totalmente e 5
concordo totalmente, obteve-se uma média de 2,61 nas respostas dos brasileiros, com
um desvio-padrão de 0,95. Considerando a mesma escala para os consumidores da
Europa, obteve-se uma média de 3,08 com desvio-padrão de 1,12. Presumindo que o
consumidor europeu valoriza mais a presença de vendedores do que o brasileiro.
Outro resultado apontado pela pesquisa refere-se à importância de campanhas
publicitárias para uma marca, mais da metade dos entrevistados acha importante o uso
de campanhas publicitárias para uma marca. Considerando a mesma escala usada na
questão anterior, a média brasileira foi de 3,72 com desvio-padrão de 1,10 e a média de
consumidores da Europa foi um pouco mais alta, 3,92 com desvio-padrão de 0,92.
Verificou-se que quase todos os participantes da pesquisa já haviam comprado na
Zara (94,6% consumidores Brasil e 100% consumidores Europa), visto que a escolha
dos entrevistados foi feita por dedução de possíveis consumidores.
Pode-se constatar que o fator que incentiva a ida dos clientes até a Zara é o mix de
produtos oferecidos pela loja (63,5% Brasil e 56,6% Europa). Conforme constatou-se na
observação da loja, a Zara conta com diferentes produtos (roupas, sapatos, acessórios e
perfumes), estilos (contemporâneo, social e clássico) e segmentos (feminino, masculino
e infantil).
A segunda opção mais citada variou conforme o local, o consumidor brasileiro
citou o conceito da marca (36,5%) e o consumidor da Europa citou o preço (51,3%).
Em terceiro lugar, os resultados foram invertidos, o consumidor brasileiro citou o
preço (16,2%) e o europeu o conceito (18,4%). Presumindo que o consumidor encontra
preços inferiores nas lojas Zara localizadas em países europeus. Ainda foram citados a
localização (9,5% Brasil e 10,5% Europa), o atendimento (4,1% Brasil e 2,6% Europa)
e a opção “outros” (2,8% Brasil e 1,3% Europa), que correspondem à democratização
da loja, promoção e rodízio de roupas.
Em relação aos atrativos da loja, em ambos os locais, a opção mais citada foram
os produtos (64,9% consumidores Brasil e 63,2% consumidores Europa). Em segundo
70
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
lugar, no Brasil, ficou o autoatendimento (24,3%); e, na Europa, o preço (48,7%).
A terceira opção mais citada, no Brasil, foi o preço (18,9%); e, na Europa, a vitrine
(9,2%). As demais opções da Europa foram pouco significantes, mas as do Brasil valem
a pena serem citadas, a quarta opção foi a exposição dos produtos (12,2%) e em quinto
a vitrine (9,5%).
O estilo da Zara foi associado em ambos locais predominantemente pelo casual
contemporâneo (75,7% Brasil e 68,4% Europa), sendo o resultado das demais opções
pouco significativas, como demonstrado no Gráfico 2. Compreendendo-se que os demais
estilos foram pouco citados devido à faixa etária dos entrevistados.
GRÁFICO 2 – Estilo da Zara, segundo os entrevistados.
Fonte: Coleta de dados.
Sobre a frequência com que os produtos da loja são modificados, considerando a
escala usada anteriormente, a média dos consumidores brasileiros e dos consumidores
da Europa foi próxima. A dos brasileiros foi de 3,42 com desvio-padrão de 0,89; e a dos
consumidores da Europa a média foi de 3,62 com desvio-padrão de 0,83. Calculandose que mais da metade dos entrevistados reconhece que os produtos são modificados
com frequência. De acordo com Mesquita (2005), a Zara evita a produção em massa,
fazendo com que a renovação dos modelos seja intensa.
Para a questão que se refere aos investimentos da Zara em publicidade e
propaganda, também, considera-se a escala de 5 pontos, onde 1 equivale a discordo
totalmente e 5 concordo totalmente. A média dos consumidores brasileiros foi de 3,72
com desvio-padrão de 0,89; e a média dos consumidores da Europa foi de 3,03 com
desvio-padrão de 0,83, presumindo que o consumidor brasileiro percebe um pouco
mais que o consumidor da Europa a estratégia da marca. Tendo ainda um significante
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
71
número de pessoas que não percebe a inexistência de campanhas publicitárias da marca
Zara. Ángeles (2007) afirma que a Zara considera a publicidade pouco eficiente, por
isso opta por não investir em anúncios.
Verificou-se que 28,4% dos consumidores do Brasil já compraram em alguma
outra loja Zara pelo mundo, e 97,4% dos consumidores da Europa também já compraram
em alguma Zara fora do seu país de origem. Os países mais citados na pesquisa foram:
Espanha, Portugal, França, Inglaterra, Itália, Argentina e Alemanha.
Perguntou-se aos consumidores se existiam diferenças além do valor nas lojas dos
diferentes países, 38,1% dos consumidores brasileiros respondeu que sim; e na Europa
a porcentagem foi um pouco mais alta, ficou em 43,2%, conforme Gráfico 3.
GRÁFICO 3 – Diferenças entre as lojas Zara no Brasil e no exterior.
Fonte: Coleta de dados.
As diferenças mais citadas pelos consumidores foram a diferença do conceito
da marca (causada pela diferença de valores), a qualidade e a diferença dos produtos.
Após comprar em outro país, 85% dos consumidores de ambos os locais pesquisados
não aumentaram a frequência de consumo no seu país de origem.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O varejo da moda cresce a todo instante, a concorrência vem aumentando de modo
significante, e isso quer dizer que para enfrentar o mercado as lojas terão de buscar
novas estratégias, posicionando-se fortemente. A velocidade com que o mercado se
movimenta e se modifica mostra que é preciso inovar sempre. A inovação e a iniciativa
irão garantir o diferencial para que a empresa não estacione e seja atropelada pela
concorrência.
72
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
Logo, o consumidor é prioridade. A Zara fundamenta-se em dar ao cliente o
que ele quer antes mesmo que ele peça, com uma grande capacidade de adaptação às
constantes mudanças do mercado da moda e nos diferentes países em que atua.
A partir desde artigo, pode-se observar aspectos interessantes sobre a marca Zara
e seus consumidores. Os resultados da pesquisa realizada junto aos consumidores da
marca demonstram que algumas das estratégias aplicadas pela marca são percebidas,
outras nem tanto. A Zara cresce afastada da publicidade e mais da metade dos
consumidores entrevistados percebe tal estratégia, no Brasil, um pouco mais do que
na Europa. Mas a maioria dos entrevistados considera importante a realização de
campanhas publicitárias para uma marca.
Identificou-se, por meio desta pesquisa, que o mix de produtos oferecidos é um
grande incentivo de escolha pela loja, assim como o maior atrativo da loja foram os
produtos. A pesquisa constatou também, a partir de duas questões, que os brasileiros
aprovam o autoatendimento. Os europeus já valorizam mais a presença de vendedores.
Fator coerente ao fato de que, na Europa, o conceito de vendas seja distinto ao do Brasil,
pois, na Europa, os vendedores geralmente mantêm uma distância do cliente, deixando-o
mais à vontade. Já no Brasil, não incluindo as grandes lojas de departamentos, a maior
parte das lojas de moda contam com a presença constante de vendedores, situação que
muitas vezes intimida o cliente.
A partir da pesquisa, descobriu-se que mais da metade dos entrevistados de ambos os
lugares percebe a intensa modificação dos produtos, das coleções. Essa estratégia impulsiona
a compra, porque o cliente sabe que corre o risco de não encontrar o produto futuramente.
Outro fator interessante de ressaltar foi o quanto o consumidor percebe a diferença
de conceito da loja nos distintos países. Em diversas questões, o fator “preço” foi a
prioridade do consumidor que vive na Europa, visto que lá os preços são muito inferiores
ao do Brasil, gerando consequentemente essa diferença de conceitos.
Chega-se à conclusão de que as outras estratégias utilizadas pela marca que
foram menos citadas na pesquisa, como as vitrines, a exposição dos produtos e as
adaptações das peças de grife, sejam fatores de influência mais inconscientes, de uma
percepção menos direta. Por fim, a Zara mostra-se como uma empresa consciente das
reais necessidades do consumidor. As estratégias para o varejo são inúmeras e vão
do emocional ao racional, mas o investimento na satisfação do cliente gera o mais
importante: a lealdade à marca.
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
75
Como o consumidor porto-alegrense
do guaraná Kuat percebe o novo
posicionamento da marca através da sua
nova identidade visual
Suzane Hammes
Mirian Engel Gehrke
RESUMO
O objeto de estudo deste artigo é a transmissão do novo posicionamento do guaraná Kuat
através de sua nova identidade visual. O objetivo principal é verificar se os consumidores portoalegrenses de Kuat percebem o novo posicionamento pretendido pela marca através da identidade
visual atual. As hipóteses são: 1) percebem o posicionamento pretendido por Kuat; 2) percebem
o posicionamento de Kuat diferentemente do pretendido pela marca; 3) não percebem o novo
posicionamento. Para atender o objetivo, foi realizada pesquisa qualitativa com consumidores do
produto. Foram entrevistados vinte jovens, correspondendo à faixa etária do público-alvo de Kuat.
A fundamentação teórica que proporcionou as bases para analisar os resultados da pesquisa abordou
marketing e posicionamento/reposicionamento, com Ries e Trout (1994), Kotler e Armstrong
(2003), Kotler (2006), Cobra (2005) e Las Casas (1997); identidade visual foi estudada com Strunk
(2007), Dondis (1997), Williams (1995), César (2006) e Gomes Filho (2004), e o estudo sobre
marca baseou-se em Aaker (1996, 1998, 2007), Martins (1999) e Serralvo (2008), entre outros. Os
resultados indicam que se confirma a hipótese 3, pois os consumidores do guaraná não percebem
o novo posicionamento pretendido pela marca através da identidade visual, embora sua percepção
sobre Kuat atenda a alguns dos objetivos apresentados pela empresa como aqueles que desejavam
alcançar com o novo posicionamento.
Palavras-chave: Posicionamento/Reposicionamento. Identidade visual. Marca. Kuat.
As the Kuat consumers from Porto Alegre perceive the new
intended brand positioning strategy through its current visual
identity
ABSTRACT
The study object of this article is the attempt to transmit the new positioning strategy of
Guaraná Kuat through its new visual identity. The main aim is to verify if the Kuat consumers
from Porto Alegre perceive the new intended brand positioning strategy through its current visual
identity. The hypotheses are: 1) consumers perceive Kuat´s intended positioning strategy; 2)
Suzane Hammes é bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, pela
Universidade Luterana do Brasil. Atua como Assistente de Planejamento de Mídia Online, no Grupo RBS.
Mirian Engel Gehrke é Professora e coordenadora do curso de Comunicação Social da Universidade Luterana
do Brasil – Habilitação em Publicidade e Propaganda, Mestre em Comunicação e Informação pelo PPGCOM da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
76
Opinio
Canoas
Opinio,n.22
n.22, jan./jun. 2009
p.76-98
jan./jun. 2009
consumers perceive a different positioning than the intended one; 3) consumers do not perceive
the new positioning strategy. In order to fulfill the objectives of this study a qualitative research
was conducted with Kuat´s consumers. Twenty youngsters in the age range targeted by the product
were interviewed. The theoretical background that supported the research result analysis is based
on Ries e Trout (1994), Kotler e Armstrong (2003), Kotler (2006), Cobra (2005) and Las Casas
(1997) in what regards marketing and positioning/repositioning strategies; Strunk (2007), Dondis
(1997), Williams (1995), César (2006) and Gomes Filho (2004) in what regards visual identity;
and Aaker (1996, 1998, 2007), Martins (1999) e Serralvo (2008) provided the background on
branding. The research results indicate the confirmation of hypothesis 3, because the Kuat´s
consumers interviewed do not perceive the brand´s new intended positioning strategy through its
visual identity, although its perception regarding the brand fulfills partially some of the aims the
company had when developed the new positioning strategy.
Key words: Positioning/Repositioning; Visual Identity; Brand; Kuat.
1 Introdução
De acordo com o site do fabricante, Kuat teve sua identidade visual alterada
com o intuito de despertar desejo de mudança no seu público, demonstrando que é
possível evoluir, e que a marca está em busca desse objetivo, sem medo de realizar
mudanças. Com um novo posicionamento, representado através da mudança visual
e da comunicação, Kuat movimentou o segmento de guaraná, que até então adotava
como elementos predominantes, nos rótulos dos refrigerantes, as cores e o desenho
do fruto.
Consciente de que a identidade visual tem forte influência na decisão de
compra do consumidor, após estágio em uma empresa que desenvolve embalagens,
participando, portanto, do processo de criação de identidade para os produtos, surgiram
questionamentos sobre a forma como este elemento influencia a decisão do consumidor
pelo produto. E mais: constatado o novo posicionamento do guaraná Kuat, expresso
em sua identidade visual, que quebrou o paradigma até então adotado no segmento
de guaranás, surgiu o interesse em analisar a percepção do seu público sobre esta
mudança.
Assim, o objeto de estudo deste artigo é a mudança da identidade visual do guaraná
Kuat marcando um novo posicionamento para o produto. O objetivo principal é verificar
se os consumidores porto-alegrenses de Kuat percebem o posicionamento pretendido
pela marca através da nova identidade visual. Desta forma, o problema de pesquisa é:
os consumidores percebem o posicionamento pretendido pelo guaraná Kuat através da
sua nova identidade visual? As hipóteses para responder esta questão são: 1) percebem
o posicionamento pretendido por Kuat; 2) percebem o posicionamento de Kuat
diferentemente do pretendido pela marca; 3) não percebem o novo posicionamento.
No sentido acadêmico, o tema aqui proposto é importante, por permitir compreender
um pouco de como os produtos podem, ou não, refletir o seu posicionamento através
de sua identidade visual e perceber como se dá o comportamento do consumidor frente
a uma mudança acentuada como a realizada pelo guaraná Kuat.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
77
A pesquisa empírica é qualitativa de nível descritivo. Quanto ao delineamento,
trata-se de um estudo de caso. A técnica de coleta de dados utilizada é a entrevista,
tendo sido realizadas entrevistas estruturadas face a face. A amostragem foi definida por
acessibilidade, a partir da informação de que o público-alvo do guaraná Kuat é constituído
por jovens (http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=3&secao=36&conte
udo=98, 12 abr. 2009) – os entrevistados foram buscados em colégios e universidades
aos quais a pesquisadora tem acesso, por proximidade. Desta forma, foram selecionados
respondentes dentro da faixa etária da maioria dos consumidores de Kuat, no Colégio
Romano III – Unidade Santa Marta (antigo colégio Nossa Senhora de Lourdes), Colégio
Dom Bosco, Pontífica Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Universidade Federal
do Rio Grande do Sul, todos obrigatoriamente consumidores de Kuat.
Foram realizadas entrevistas face a face, com vinte (20) pessoas, dez (10) do
sexo feminino e dez (10) do sexo masculino, da faixa etária de 13 a 24 anos. A coleta
de dados ocorreu no período de 03 de maio a 08 de junho, nos períodos de intervalo
e ao término das aulas.
Os principais conceitos que fundamentam a pesquisa são marketing,
posicionamento/ reposicionamento, identidade visual e marca. Os três primeiros
tiveram por base Ries e Trout (1994), Kotler e Armstrong (2003), Kotler (2006), Cobra
(2005) e Las Casas (1997). Para estudar identidade visual, foram utilizados Strunk
(2007), Dondis (1997), Williams (1995), César (2006) e Gomes Filho (2004). Para
tratar de marca, os principais autores foram Aaker (1996, 1998, 2007), Martins (1999)
e Serralvo (2008).
2 Marketing
Atualmente, com o acirramento da competitividade entre as empresas, a procura
por diferenciais que as distanciem de seus concorrentes tornou-se uma necessidade,
um desafio contínuo na tentativa de sustentar-se na disputa pelo mesmo mercado. Tais
diferenciais, geralmente, são evidenciados através do posicionamento definido para a
marca, produto ou serviço. As definições de qual posicionamento assumir no mercado,
ou de reposicionar algo, para ajustar-se a uma nova circunstância, estão incluídas nas
decisões de marketing da organização.
Marketing é a área da administração que direciona esforços para interligar todos
os setores da empresa, em busca do sucesso da organização. Tem como foco principal
auxiliar as organizações a conquistarem clientes e obterem lucros. Com o uso adequado
de suas ferramentas, o sucesso nas atividades de tais instituições, com e sem fins
lucrativos, e da sociedade em geral pode ser conquistado. Dessa forma, o marketing se
torna elemento fundamental para o planejamento estratégico da organização (KOTLER,
2006; LAS CASAS, 1997; COBRA, 2005).
A base do marketing está no processo de efetuar trocas, entre duas ou mais partes,
com o intuito de satisfazer necessidades e desejos do consumidor e proporcionar receita
para a organização. Desejos e necessidades são conceitos básicos para uma estratégia
78
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
de marketing. Resumidamente, é possível compreender “necessidade” como aquilo
que uma pessoa precisa para viver (necessidades fisiológicas, de segurança, de estima,
de auto-estima e necessidade de auto-realização). Já “desejo” significa a vontade de
saciar as necessidades através do consumo de algo específico. Exemplificando, com
Cobra (2005, p.27): “uma pessoa pode ter sede, que é uma necessidade, mas pode ter
um desejo de saciar a sede tomando um guaraná”.
Sob o ponto de vista administrativo, o marketing pode ser visto como “a análise,
o planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar,
construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados
os objetivos organizacionais” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.28). Ou seja, as
organizações visam realizar os desejos e propiciar satisfação ao consumidor com o intuito
de conquistá-lo e fidelizá‑lo à sua marca e/ou produto para, deste modo, lucrar.
Para Kotler (2006), as organizações que desejam a estabilidade competitiva
precisam manter-se atentas às atividades dos seus concorrentes e à chegada de novos
produtos ao mercado, devendo preocupar-se em conquistar mais clientes e aprofundar
a sua relação com os já conquistados, a fim de fazê-los identificarem-se cada vez mais
com a empresa.
3 Posicionamento/reposicionamento
Para criar ou ampliar seu espaço no mercado, é necessário que as organizações
fixem sua marca e/ou produto/serviço na memória dos consumidores-alvo, direcionando
esforços para, mais do que conquistar, manter clientes. Definir um posicionamento
para o produto/ serviço/marca é uma estratégia utilizada para a fixação de determinada
imagem para o mesmo, trabalhando a favor da conquista e manutenção de clientes fiéis
para ele (KOTLER, 1996; RIES; TROUT, 1993). Para fazê-lo, é necessário criar uma
identidade para o produto, através das suas características e qualidades.
Segundo Ries e Trout (1993), um produto bem posicionado costuma manter-se
presente na mente do consumidor, sem sofrer alterações, mesmo com os esforços de seus
adversários na tentativa de tomar a sua posição, principalmente se este for o primeiro
produto da sua categoria a impactá-lo.
Segundo Ries e Trout (1993), até a década de cinquenta, a denominada Era da
Produção, a divulgação de um bem estava focada basicamente nas características e nos
benefícios propiciados por ele. Porém, com a implementação da tecnologia, tornou-se
necessária a busca de outras formas de promovê-lo. Com a chegada da Era da Imagem,
o foco deixou de ser as qualidades do produto e passou para a reputação e a imagem
das empresas. Já no cenário atual, a Era do Posicionamento, a obtenção de sucesso
e reconhecimento está vinculada à posição que o produto/serviço ocupa na mente do
consumidor. Para Kotler (1996, p.270), “posicionamento é o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores-alvo”.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
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A diversidade de informação disponibilizada hoje, nos mais variados meios,
dificulta a conquista da atenção do consumidor. Por isso, afirmam Ries e Trout (1994),
para que o público-alvo seja impactado, é necessário que marca/produto/serviço
apresentem atuação distinta, o que pode ser feito através de um posicionamento
e comunicação diferentes dos habituais. Para os autores (p.17), “as mensagens
preparadas no velho estilo tradicional não têm mais chances de sucesso nesta sociedade
supersaturada de comunicação em nossos dias”.
A empresa deve ter conhecimento dos interesses e expectativas dos seus clientes
para, a partir dele, buscar o seu posicionamento com foco no que mais coincida com os
interesses do consumidor. Dessa forma, a eficácia da mensagem a ser transmitida será
maior. Conforme Ries e Trout (1993, p.5), “para se defender do volume de comunicação
diária, a mente filtra e rejeita muita informação que lhe chega. De uma forma geral, a
mente só aceita aquilo que de certa forma coincide com o seu conhecimento ou com
a sua experiência anterior”.
Atualmente, os costumes, a cultura, as tecnologias e, portanto, as expectativas
do cliente modificam-se com enorme rapidez. Para não se tornarem ultrapassadas, as
empresas devem acompanhar estas mudanças. Em alguns momentos, as modificações
são tamanhas que exigem das empresas um redirecionamento do foco e a adoção de
um novo posicionamento, processo denominado “reposicionamento”.
4 Identidade visual
Há diversos fatores que diferenciam e revelam o posicionamento de uma organização
e de seus produtos e serviços. Entre eles, destaca-se a identidade visual gráfica dos mesmos.
Dondis (1997) afirma que, através da identidade visual, a organização é posicionada e
reconhecida, podendo ser percebida pelo consumidor-alvo com as características a ela
atribuídas – com uma personalidade única – em qualquer lugar onde esteja presente.
A autora acrescenta que os símbolos visuais, reunidos em uma representação gráfica,
comunicam e fixam a identidade e os valores de uma organização através de informações
que são percebidas pela visão, por meio de estímulos visuais que atingem as pessoas no
seu dia a dia. Isto ocorreu a partir da concepção de que “uma imagem vale mais de mil
palavras, um símbolo vale mil imagens” (DONDIS, 1997, p.94).
Strunk (2007, p.57) define identidade visual como “o conjunto de elementos gráficos
que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço”. Radfahrer
(1999, p.29), acrescenta: “...essa identidade está em cartões, instalações, folhetos, cartazes,
propaganda, websites, em seus funcionários, no que a imprensa diz...”.
Os elementos visuais que constituem as imagens e que transmitem a identidade
e o posicionamento de uma organização, segundo Gomes Filho (2004), são o ponto, a
linha, a forma e as cores. Também os tipos utilizados contribuem para a caracterização
de uma identidade visual e facilitam seu reconhecimento.
80
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
4.1 Componentes visuais básicos
Os estímulos visuais se formam através da junção de diversos elementos que
são escolhidos a fim de transmitir uma mensagem clara ao seu receptor: “sempre que
alguma coisa é projetada e feita, esboçada e pintada, desenhada, rabiscada, construída,
esculpida ou gesticulada, a substância visual da obra é composta a partir de uma lista
básica de elementos.” (DONDIS, 1997, p.53). Para um melhor entendimento sobre a
estrutura de uma linguagem visual, é necessário analisar tais elementos separadamente,
de forma única, para, assim, conhecer as suas características específicas.
O ponto caracteriza-se por ser uma das formas de comunicação mais simples que
existe. Ele se destaca pela capacidade de atrair a atenção do receptor, mesmo sendo um
elemento de tamanho minúsculo. Conforme Gomes Filho (2004, p.42), “considera-se
como ponto qualquer elemento que funcione como forte centro de atração visual dentro de
um esquema estrutural, seja numa composição seja num objeto”. De acordo com Dondis
(1997), quando aplicados próximos e em quantidade, os pontos acabam por dificultar a
distinção entre si e unificam-se visualmente em um outro elemento, a linha.
Ribeiro (2007, p.152) define linha como “o menor caminho entre dois pontos”,
podendo se apresentar de diversas formas, inclusive curva. A linha curva representa “toda
aquela que não for reta nem composta de reta” e diferencia-se por produzir sensação de
movimento, “instabilidade, de doçura, de graciosidade, de alegria” (idem).
Munari (1997) refere que entre os elementos caracterizados como as formas
básicas está o círculo. Por se constituir um figura com estrutura plana e simples, esta
forma permite ao observador um fácil entendimento da representação. Segundo Dondis
(1997, p.58), o círculo é uma “figura continuamente curva, cujo contorno é, em todos
os pontos, equidistante de seu ponto central”. Ele é responsável por passar através da
sua forma, impressões de “infinitude, calidez, proteção”.
Conforme Dondis (1997), a utilização das formas torna possível a criação e o
desenvolvimento de símbolos e demais elementos visuais com capacidade de comunicar
e transmitir a mensagem desejada. Às formas é atribuída “uma grande quantidade de
significados, alguns por associação, outros por vinculação arbitrária, e outros, ainda, através
de nossas próprias percepções psicológicas e fisiológicas” (DONDIS, 1997, p.57-58).
4.2 Cor
A cor é de fundamental importância para a comunicação visual, principalmente
por ser capaz de despertar emoções e carregar uma gama de informações – podendo,
portanto, transmitir uma mensagem.
Na comunicação comercial, considerando que os consumidores são movidos
tanto por razão quanto por emoção, a cor é fundamental na busca por influenciá-los
psicologicamente, a favor, ou não, de determinada empresa, produto, serviço (CÉSAR,
2006, p.191). Para Goldman (1984), a cor apela ao subconsciente do consumidor e,
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
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através da sua influência, o estimula a consumir determinados produtos e serviços.
César (2006, p.178) concorda, afirmando que “as cores são responsáveis por despertar
sensações, atrair e influenciar o consumo”. Um fator que faz com que a cor influencie
o comportamento emocional das pessoas é sua saturação. Para Dondis (1997 p.66),
“quanto mais intensa ou saturada for a coloração de um objeto ou acontecimento visual,
mais carregado estará de expressão e emoção.”
Ao escolher uma cor que passará a representar a imagem da empresa, através da
sua marca, propaganda, embalagem ou qualquer outro elemento, é necessário pensar
no seu significado e nas sensações que a mesma desperta nas pessoas. Também, é
fundamental refletir sobre o conceito e a atividade realizada pela empresa, a fim de
encontrar o tom condizente com a identidade da organização.
César (2006) refere que a vivência, o ambiente, o contexto, aspectos culturais e
luminosidade influenciam a reação das pessoas aos estímulos das cores. Em Direção de
Arte Em Propaganda, o autor apresenta as sensações mais comuns associadas às cores
no ocidente (2006, p.189-191). No entanto, aqui são apresentadas apenas as associações
relacionadas ao produto que é objeto de estudo do artigo.
Branco – paz, pureza, batismo, casamento, hospital, neve, frio, palidez,
vulnerabilidade, dignidade, divindade, harmonia, inocência, etc.
Vermelho – guerra, sangue, perigo, vida, fogo, sol, mulher, conquista,
masculinidade, força, energia, movimento, violência, excitação, emoção, ação,
etc. O vermelho é bastante usado em propaganda por ser uma cor muito atrativa
e que possibilita contrastes interessantes, especialmente se combinado com
branco e amarelo.
Verde – primavera, natureza, floresta, flores, folhas, mar, vida, bem-estar,
tranquilidade, segurança, liberdade, juventude, firmeza, coragem, esperança, etc. O
verde é considerado uma cor que desencadeia paixões. Dependendo da tonalidade,
pode estar associado à energia. O guaraná possui ótima combinação exatamente
por isso. È uma planta forte, energética. O verde usado nas peças gráficas e nas
embalagens do guaraná Antártica simboliza a natureza e a energia. Além, é claro,
de juventude. Especialmente pela tonalidade vibrante do verde-limão.
Fascioni e Vieira (http://www.ligiafascioni.com.br/artigos/PDCores.pdf, 05 jul.
2009) acrescentam as sensações associadas a cores metalizadas: “imagens brilhantes
com a qualidade do ouro e prata. Sensações de brilho, luxo e elegância devido a
associações com opulência e metais preciosos”.
4.3 Tipografia
Atualmente, o número de fontes existente é imenso, tendo sua proporção
aumentada pelo surgimento de novos tipos a cada dia. Com uma variedade de estilos à
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
disposição, a busca por uma fonte que seja adequada e represente a identidade visual de
uma organização, tem sua importância reconhecida. A definição de um estilo tipográfico
requer atenção para o posicionamento e personalidade que a empresa deseja passar ao
seu público-alvo, a fim de escolher um tipo capaz de transmitir esta percepção. Para
César, “a tipologia é fator importante na padronização visual do logotipo e, além disso,
é importante na unidade da comunicação de uma empresa” (2006, p.121).
Considerando os diversos tipos de fontes existentes, Williams (1995, p.83) ensina
que é possível caracterizá-las em seis categorias: estilo antigo, moderno, serifa grossa,
sem serifa, manuscrito e decorativo. Como o objeto de estudo contém apenas o estilo
sem serifa, é sua definição que é apresentada aqui.
Como o próprio nome informa, uma fonte sem serifa não possui o “pequeno traço,
em forma de filete, barra ou simples espessamento, que finaliza (remata) as hastes das
letras, de um ou ambos os lados” (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.668). Também, a
maioria das fontes sem serifa não possui transição grosso-fino, atribuindo peso igual
a todas as partes do tipo.
A utilização das fontes para a composição de uma identidade visual pode ocorrer
de diferentes maneiras. Na maioria das vezes, os estilos tipográficos são utilizados a fim
de compor o logotipo de uma organização. Porém, os tipos também podem ser usados
de forma diferenciada, tornando-os um símbolo tipográfico, responsável por representar
a identidade de uma organização e pelo seu reconhecimento. Segundo Peón (2003,
p.31), “o símbolo tipográfico é aquele que deriva da inicial ou das iniciais do nome da
instituição que está sendo representada”. Este símbolo diferencia-se do logotipo por
dois motivos: por “representar apenas a inicial do nome (e não o nome completo) ou
porque as iniciais representadas denominam a empresa”.
As fontes responsáveis por compor o logotipo, em determinadas situações, são
associadas a grafismos, com o intuito de construir uma identidade visual diferenciada
para uma determinada marca ou organização.
Grafismos são “elementos gráficos”, geralmente “abstratos”, que têm como
função “enfatizar algum conceito ou servir como apoio na organização visual de
layouts, aliando a um componente estético a função de veicular a identidade visual da
instituição” (PEÓN, 2003, p.45). Estes elementos são utilizados, geralmente, com o
objetivo de transmitir ideias e sensações de “velocidade, solidez, contemporaneidade ou
jovialidade”. Podem ter seu formato oriundo de alguma parte dos elementos principais
de uma identidade visual, “especialmente da ampliação ou da adaptação de algum
detalhe do símbolo”. A utilização destes elementos requer cautela, segundo Peón (2003),
a fim de não prejudicar o foco de atenção dos elementos considerados primários e de
destaque da identidade. Porém, refere a autora (2003, p.46), se considerado que os
grafismos devam possuir um destaque maior, é aconselhável “transformar o grafismo
num elemento primário ou em parte de um deles”. Peón ainda acrescenta: “Quando
uma marca é composta pelo logotipo e por algum outro elemento que não possa ser
aplicado isoladamente, então o que temos não é uma marca composta por um símbolo
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
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e um logotipo, mas sim uma marca que é composta simplesmente por um logotipo
conjugado a grafismo” (p.36).
O grafismo, quando conjugado a um logotipo, caracteriza-se como um acessório
que precisa da presença do mesmo para ser entendido. Se não for dessa forma, ele acaba
por passar despercebido, por não ter qualquer aplicabilidade sozinho. Para Peón (2003,
p.35), “se um grafismo puder ser aplicado independentemente do logotipo, ele não é um
mero grafismo acessório, mas provavelmente um símbolo (um elemento primário) ou
um dos elementos adicionais do sistema”. Dessa maneira, considerando que quando um
grafismo é aplicado sozinho ele torna-se um símbolo, a sua associação a uma tipografia
acaba por resultar não em um logotipo, mas na formação de uma marca (idem).
4.4 Organização dos elementos
Para atingir o objetivo de marcar o posicionamento de uma organização por meio
de uma identidade visual, é necessário compreender de que maneira os elementos
visuais impactam psicologicamente o público, pela organização espacial dos elementos
dispostos em peças gráficas, embalagens, rótulos e demais estruturas encarregadas de
transmitir o posicionamento.
Tendo em vista que o objeto de estudo desta monografia é a percepção dos
consumidores de Kuat quanto ao posicionamento pretendido pela marca, através da
mudança visual, é de grande importância apresentar os estudos realizados pela escola
de psicologia alemã Gestalt, surgida no século XX, que visam esclarecer a leitura e
interpretação visual realizada pelo público sobre determinadas formas e objetos.
Segundo Gomes Filho (2004), os fundamentos que se destacam nesta escola são
os seus princípios, denominados Leis da Gestalt, cujos princípios relevantes para este
estudo são a Lei da Unificação e a Lei da Pregnância da Forma.
A primeira refere-se à igualdade ou semelhança dos estímulos produzidos
pelos elementos que compõem o objeto: “a unificação se verifica quando os fatores
de harmonia, equilíbrio, ordenação visual e, sobretudo, a coerência da linguagem ou
estilo formal das partes ou do todo estão presentes no objeto de composição” (GOMES
FILHO, 2004, p.31). Já a Lei da Pregnância da Forma afirma que “um objeto com alta
pregnância é um objeto que apresenta um máximo de equilíbrio, clareza e unificação
visual, e um mínimo de complicação visual na organização de seus elementos ou
unidades compositivas” (ibidem, p.36).
5 Marca
Marca refere-se à forma como uma organização é representada, através de diversos
elementos que permitem ao público identificar e diferenciar uma organização de outra.
A marca está cada dia mais presente, mostrando que, para uma organização ser lembrada
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
e obter reconhecimento, deve possuir uma “marca própria” que a distinga das demais,
fazendo possível a sua identificação.
Conforme Serralvo (2008, p.27), é possível compreender a marca como a
capacidade de “sedimentar uma estrutura mental” e auxiliar o público “a organizar seu
conhecimento sobre produtos e serviços, com o objetivo de clarificar seu processo de
decisão e prover valor para a empresa”. A principal característica da marca é possibilitar
ao público a percepção das diferenças existentes entre o produto/serviço, frente aos
concorrentes. Exemplificando, com as palavras de Ellwood (2004, p.19), é possível
considerar a marca “como um tipo de bandeira acenando aos consumidores, provocando
a consciência ou lembrança do produto e diferenciando-o da concorrência”.
Além de diferenciar um produto dos seus concorrentes, as marcas têm como
função agregar valor à mercadoria que estampam, ampliando tanto o seu valor financeiro
como as suas características subjetivas. É através da marca que se dá a percepção dos
benefícios emocionais e intangíveis do produto, que se destacam frente aos benefícios
funcionais como preço e características físicas do mesmo. Através da marca, o produto
consegue um valor agregado de credibilidade. Serralvo (2008, p.25) afirma que “por
meio da marca a empresa promete e entrega ao cliente um valor superior ao que ele
encontra no mercado”.
Em busca de um espaço no mercado cada dia mais competitivo, as empresas
procuram não só criar, mas sim, gravar a sua marca na mente das pessoas, fazendo
com que essas a reconheçam através desta marca, lembrando-a e adquirindo os seus
produtos e/ou serviços. Com este intuito, as empresas procuram criar marcas capazes de
denotarem, através da sua identidade, “atributos positivos, benefícios, valores da empresa,
personalidade e tipo de usuário na mente do comprador” (KOTLER, 2009, p.92).
As marcas podem ser percebidas de duas maneiras: pelas associações feitas
às suas qualidades tangíveis, através da sua embalagem, do desempenho funcional
do produto, pela saciedade das necessidades básicas do consumidor; como também,
pelas intangíveis, que representam o proveito emocional obtido através da aquisição e
utilização da marca. (STRUNK, 2007, p.34). Ao contemplar as qualidades intangíveis,
é possível destacar os benefícios emocionais proporcionados pelo uso e/ou simples
aquisição de uma determinada marca, que, ao ser adquirida, desperta no seu consumidor
um vínculo emocional, proporcionando-lhe satisfação e contentamento por algo a mais
do que o ganho funcional.
A marca é constituída por dois aspectos: o objetivo – que é visual, composto por
formas, cores, tipos, os quais permitem formar um logotipo ou uma logomarca; e os
aspectos subjetivos, que se referem à função emocional presente em uma marca.
5.1 Aspecto objetivo
Para César (2006), no dia a dia é comum ver logotipo e logomarca serem
confundidos e considerados semelhantes. Suas diferenças não são percebidas
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
85
corretamente e, na maioria das vezes, o público chama marcas de logotipos. Porém,
estes elementos possuem significados diferentes.
Enquanto o logotipo pode ser compreendido como a “particularização da escrita
de um nome”, representado sempre pelo “mesmo tipo de letra (especialmente criado,
ou não)” (STRUNK, 2007, p.70), a marca, como já visto, é um conjunto de atributos de
uma organização, associando logotipo ou logomarca a elementos subjetivos. Logomarca,
por sua vez, inclui, além da escrita do nome, símbolos ou outros elementos gráficos.
Péon (2003, p.28) afirma que o logotipo representa “a forma particular e
diferenciada com o qual o nome da instituição é registrado nas aplicações”. Segundo a
autora, o logotipo muitas vezes é abreviado, sendo apresentado como “logo”, porém, esta
forma de expressão tira do mesmo o seu significado principal, que é a sua composição
necessariamente através de letras.
A logomarca pode ser compreendida como um conjunto de fontes que formam
o logotipo, juntamente com imagens e grafismos que compõem o símbolo, a fim de
caracterizar uma marca/empresa. A logomarca pode ser considerada o “símbolo maior
da identidade” da organização, por ser ela que fortifica a relação entre a mesma, o
produto/serviço e o seu consumidor (CÉSAR, 2006, p.112).
Como foi feita referência, nesta seção, seguidamente ao termo “símbolo”, vale
apresentar sua conceituação.
Símbolo é um tipo de signo. Segundo Peirce (apud SANDMANN, 1997, p.15),
é possível compreender o signo como “algo que significa alguma coisa para alguém”.
Há, desta forma, uma relação entre objeto/referente, signo/representante e sujeito/
interpretante, Dependendo da forma como se dá esta relação, formam-se os três tipos
de signos: o símbolo, o índice e o ícone.
Sandmann (1997, p.15) relata que o símbolo representa uma “relação convencional
ou arbitrária” entre o signo e o objeto. Strunk (2007, p.71), o define como sendo “um
sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, ideia, produto ou serviço”.
Este autor afirma que qualquer elemento, como um “desenho”, pode ser visto como
um símbolo “se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa
além dele mesmo.” Ícone ou símile pode ser conceituado como a representação do
objeto, ou seja, é a relação entre o signo e o referente baseada em semelhança – física,
de uso ou cultural, esclarece Sandmann (1997). Já o índice significa a relação entre
signo e referente baseada na “experiência, na história” na vizinhança, na proximidade
(SANDMANN, 1997, p.15). Pode ser compreendido como a indicação de algo adquirido
através do conhecimento ou de alguma experiência anterior.
As marcas geralmente são símbolos, porque são definidas arbitrariamente por
quem as cria como significando uma organização. Fantoni (2006, p.111) afirma: símbolo
significa “a marca ou identidade visual, o grafismo icônico e emblemático que reúne
todo o significado corporativo da empresa”.
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Opinio, n.22, jan./jun. 2009
5.2 Aspectos subjetivos
Para uma marca obter o reconhecimento e alcançar o objetivo de impactar o
consumidor, é necessário construir uma relação de “amizade” entre ambos, afirma
Aaker (1996). Conforme o autor, construir uma relação “emocional” fará com que o
consumidor passe a considerar de forma positiva a marca e, assim, busque ter uma
relação de fidelidade e satisfação com a mesma, diminuindo, em grande proporção,
a possibilidade de abandoná-la por uma concorrente. “Uma marca que conquiste sua
mente consegue um comportamento. Uma marca que conquiste seu coração consegue
um compromisso” (AAKER, 1996, p.153).
Dessa maneira, ganha destaque a busca por fixar a marca perante o público-alvo,
pois é ela que carrega e representa a imagem, o posicionamento e os benefícios do
produto que estampa, sendo, consequentemente, o principal fator que faz decidir, ou
não, a compra. Para Aaker (1998, p.116), “o valor resultante do nome de uma marca
é frequentemente o seu conjunto de associações, o seu significado para as pessoas.
As associações representam as bases para as decisões de compra e para a lealdade à
marca”. Uma empresa e, consequentemente, a sua marca e o seu produto podem ser
percebidas pelos seus consumidores de forma positiva, ou não, dependendo do seu
posicionamento e sua forma de atuação.
É através do denominado Brand Equity, “conjunto de ativos – como conhecimento
do nome, consumidores leais, qualidade percebida e associações” que são criados
os valores emocionais para a marca e consequentemente, ao seu produto e serviço
ofertado (AAKER, 1998, p.7). Segundo Serralvo (2008, p.137), é possível compreender
o conceito do Brand Equity como “o conjunto de atributos intangíveis que a marca
consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa, sendo representado
por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais)”.
Conforme Aaker (2007), a marca pode ser percebida primeiramente através da sua
perspectiva como produto – na qual a marca acaba por representar o próprio, através de
seu “escopo, atributos, qualidades/valor, usos, usuários e país de origem do produto”
(p.74). Mas, o autor (1998) refere que a marca pode ser percebida, também, sob outras
perspectivas: como organização, como pessoa ou como símbolo.
A marca organizacional refere-se aos atributos pertencentes à empresa e não ao
produto que produz. Estes atributos são percebidos pelo público através da cultura,
dos valores, das ações e do posicionamento adotado pela empresa. Sob este ponto de
vista de marca que representa a identidade da organização, ela funciona como um fator
responsável por aumentar a credibilidade e a confiança dos consumidores em relação
aos benefícios do produto ofertado pela empresa. Para Aaker (2007, p.132), “a marca
corporativa é como o porta-bandeira à frente de um exército, conferindo credibilidade
aos soldados, mas dependendo deles para lutar”.
Dentro desta mesma ótica, a marca, desempenha um papel cuja importância é
ressaltar os atributos pertencentes a uma organização, pois estes “são mais duradouros e
mais resistentes à comunicação da concorrência que os atributos relacionados ao produto”
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(AAKER, 2007, p.87). Uma empresa forte e bem consolidada, com atuação reconhecida,
contribui como uma forma de valor, despertando assim a credibilidade e confiança do
consumidor frente aos produtos e serviços que disponibiliza, garante Aaker.
Uma marca como pessoa obtém uma “identidade de marca mais rica e interessante
que aquela baseada nos atributos do produto”. Da mesma forma como uma pessoa, a
“marca pode ser percebida como superior, competente, marcante, fidedigna, divertida,
ativa, humorística, causal, formal, jovem ou intelectual”, dependendo da forma como
se apresenta frente ao mercado (AAKER, 1996, p.96). Quesitos relacionados “à área
onde mora, amigos, atividades, roupas e maneira de interagir”, são pontos de referência
que são levados em consideração ao ser avaliada tanto a personalidade de uma pessoa
como a de uma marca (AAKER, 2007, p.145).
Dessa forma, é possível definir a personalidade da marca como sendo um conjunto
de características humanas relacionadas a uma marca específica. Essas podem englobar
diversos aspectos como: “gênero, idade, classe socioeconômica, além de traços clássicos
da personalidade humana como carinho, interesse e sentimentalismo” (AAKER,
2007, p.141). É através destes elementos que a personalidade de uma marca pode ser
representada e percebida como tal pelos seus consumidores.
Como marca símbolo, ela destaca-se através da possibilidade de gerar o
reconhecimento e a memorização através dos símbolos que a representam. Por
ser revelada através de elementos visuais, “sua presença pode ser um componente
fundamental do desenvolvimento de uma marca e sua inexistência pode constituir uma
deficiência substancial” (AAKER, 2007, p.88). O símbolo, com o passar do tempo e através das associações desenvolvidas, é
responsável por captar e representar as características associadas a uma determinada
marca. Através desta representação das associações referentes à mesma, o símbolo
destaca-se por reproduzir a sua imagem e facilitar a sua recordação, sendo necessário
apenas “um vislumbre para que a marca seja lembrada” (AAKER, 2007, p.88). Segundo
Aaker (2007, p.88), “um símbolo poderoso pode proporcionar coesão e estrutura a uma
identidade, facilitando a obtenção de reconhecimento e a recordação”.
Vistos os conceitos que permitem contextualizar o objeto de estudo deste artigo e
analisar os resultados obtidos na pesquisa realizada, a próxima seção os relata e analisa.
6 percepção do consumidor portoalegrense de guaraná kuat sobre o novo
posicionamento da marca através da sua
nova identidade visual
Antes da apresentação dos resultados da pesquisa propriamente dita, é importante
contextualizar o guaraná Kuat, seu posicionamento e a pretensão do fabricante com o
reposicionamento realizado em 2008..
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O nome Kuat é oriundo da língua Tupi-Guarani e significa “irmão gêmeo da
lua” e “foi escolhido pelos próprios consumidores que, entrevistados, escolheram a
palavra por sua sonoridade, por ser diferente e por estar em perfeita harmonia com o
conceito do produto” (KADUDIAS, http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/
guaran-kuat-abra-kba.html, 20 jun. 2006). Kuat caracteriza-se, em seu segmento,
como um refrigerante “que contém guaraná da Amazônia” (www.cocacolabrasil.com.
br/conteudos.asp?item=3&secao=36& conteudo=98, 12 abr. 2009).
Em 2008, Kuat apresentou uma nova identidade visual e um novo posicionamento,
movimentando o segmento de guaraná, com uma proposta inovadora tanto pelo visual
como pelo conceito adotado. Por meio da nova embalagem, Kuat pretendeu apresentar
a sua evolução de marca, “que é identificada como mais moderna, mais jovem” (blog.
alemdapropa ganda.com.br/2008/03/06/santa-clara-reposiciona-marca-parakuat, 06
mar. 2008).
FIGURA 1 – Embalagens de guaraná Kuat de dezembro de 2004 (esquerda) e de março de 2008 (direita).
Fontes: http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/guaran-kuat-abra-kba.html e http://www.cocacolabrasil.
com.br/release_detalhe.asp?release=136&Categoria=21, respectivamente.
Acesso em: mar. 2008
Andréa Mota, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil, afirma que, através
do seu reposicionamento, a marca Kuat visa mostrar às pessoas que o mundo não
está pronto e que, dessa forma, todos devem fazer uso de sua “energia natural” a fim
de “transformar as coisas”, indo em busca da evolução, através de mudanças no seu
cotidiano. “Esse conceito já foi muito bem materializado nas novas embalagens, que
são uma metáfora perfeita de como se pode chegar à evolução de forma simples,
buscando um novo olhar sobre algo que já existia: o belíssimo tom dourado do
guaraná” (apud PRADO, www.ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id =30665, 25 mar.
2008). Para Mota:
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A mudança da identidade visual de Kuat é o começo de um novo e envolvente
caminho. As novas embalagens, que são lindas, marcam o início da evolução
também da nossa comunicação com o consumidor. Kuat acredita na evolução,
que é a nossa bandeira a partir de agora. Acreditamos que o mundo não está
pronto, que não existem espaços que não possam ser conquistados... (http://
www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.as?release=136&Categoria=21,
mar. 2008)
O principal fator motivador do reposicionamento de Kuat, segundo o
site da Coca-Cola Brasil (http://www.cocacolabrasil.com.br/release_detalhe.
asp?release=136&Categoria=21, mar. 2008), é o desejo de instigar no consumidor
a busca constante por mudanças em sua vida. Porém, para que pudesse assumir
este posicionamento, a marca precisou, antes de tudo, olhar e aplicar para si mesma
este conceito, analisando o seu segmento e apresentando uma nova visão e opção
de produto para a sua categoria (idem). Por isso, o novo conceito; “a gente muda, o
mundo muda”.
A nova identidade visual, criada pela agência Santa Clara, rompe com o padrão
até então utilizado nas embalagens de Guaraná, substituindo os tons do fruto, verde e
vermelho, pela cor dourada da bebida. Segundo a diretora de marketing da Coca-Cola,
esta é uma das principais mudanças visuais. Mota refere como características relevantes
da nova identidade da marca:
...o inédito tom dourado, se apropriando da cor que caracteriza o refrigerante, e
abandona a tradicional combinação de verde e vermelho, normalmente utilizada
pela categoria. Além de mais moderno, o grafismo de Kuat também está mais
iconográfico: a letra K do logotipo ficou mais longelínea [sic] e a imagem do fruto,
vermelha, dá lugar a uma discreta esfera, na mesma cor. (http://www.cocacolabrasil.
com.br/release_detalhe.asp?release=136Categoria=21, mar. 2008)
Com uma nova campanha publicitária, novos slogan e identidade visual, o guaraná
Kuat buscou destacar-se frente ao mercado, focando em diversos objetivos, entre eles:
“aumentar a identificação do consumidor com os atributos de modernidade e beleza”;
“inspirar a evolução das pessoas”; “imprimir as características de inovação e evolução”;
ser “identificada como mais moderna, mais jovem”; Tornar-se a primeira marca na sua
categoria (blog.alemda propaganda.com.br/2008/03/06/santa-clara-reposiciona-marcapara-kuat, 06 de mar. 2008).
6.1 análise da nova identidade visual
Como o objetivo da pesquisa é verificar se os consumidores de Kuat percebem o
posicionamento pretendido pela marca através da nova identidade visual do refrigerante,
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faz-se necessário, em um primeiro momento, uma análise desta nova identidade
visual.
Compondo o logotipo, que se refere à forma tipográfica utilizada para representar
e registrar o nome da marca, proporcionando-lhe uma identidade visual própria, como
afirma Fantoni (2006), está escrito Kuat, em caixa alta e na vertical. O estilo tipográfico
utilizado é sem serifa, o que faz com que todas as letras tenham o mesmo peso entre
si (CÉSAR, 2006). Os símbolos verificados na identidade de Kuat são uma letra “K”
verde, em tamanho grande, com a “perna” direita alongada em uma curva, e um círculo
vermelho, pequeno, colocado à altura da reentrância da letra “K”, à sua direita, separado
da letra por pequena distância.
O círculo vermelho presente na nova identidade visual foi incluído com o propósito
de representar o fruto do guaraná. Dessa forma, ele pode ser considerado um ícone, por
estar representando o objeto “fruto guaraná” a partir de sua semelhança com o mesmo.
Porém, além de ser um ícone, ele também se caracteriza como um símbolo, por ser
inserido na identidade de Kuat com o intuito de remeter não somente à representação
do fruto, mas significando o próprio fruto guaraná, do qual a bebida é feita. Assim,
é possível verificar que o círculo vermelho da identidade visual de Kuat possui a
combinação de símbolo e ícone, sendo, dessa maneira, um símbolo icônico.
Em relação ao “K”, restam dúvidas quanto à sua colocação dentro de uma
classificação inquestionável. A letra, da forma como foi desenhada na identidade
visual, pode ser considerada de diversas formas, a se tomar como referência aspectos
teóricos diferentes.
O “K” pode ser um símbolo, ao constituir um “grafismo icônico e emblemático que
reúne todo o significado” da marca, considerando o que Fantoni defende (2006, p.111).
Relembrando: um grafismo, segundo Péon (2003, p.45), tem seu “formato oriundo de
alguma parte dos elementos principais de uma identidade visual” e tem “o objetivo de
transmitir ao receptor ideias e sensações de velocidade, solidez, contemporaneidade ou
jovialidade”. Por isso, com Péon (2003), o “K” também pode ser considerado como um
símbolo que se originou de um grafismo. Ou seja, a origem do formato do “K” verde é a
adaptação do K do logotipo, o que o caracteriza como um grafismo. Mas, o “K” de Kuat
deixa de ser um mero grafismo e pode ser conceituado como um símbolo pelo fato de
ter um destaque maior na embalagem do que o próprio logotipo. Dessa forma, ele passa
a ser um elemento primário, como um símbolo, além de possibilitar a sua identificação
quando aplicado sozinho. Assim, o logotipo (Kuat) e o símbolo (K), juntamente com o
símbolo icônico círculo vermelho compõem a marca do refrigerante.
Por outro lado, tomando a citação acima de Péon (o grafismo tem seu “formato
oriundo de alguma parte dos elementos principais de uma identidade visual”) por outra
perspectiva, o “K” presente na embalagem de Kuat pode ser considerado apenas um
grafismo. Como grafismo, é um elemento acessório do logotipo e, assim, precisa do
mesmo para ser entendido e representado. Nesta ótica, a marca do refrigerante seria
formada pelo logotipo Kuat, seu acessório “K” e pelo símbolo icônico do fruto. Andréa
Mota, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil, usou o termo “grafismo” para se
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referir à letra “K” da nova identidade visual do guaraná, no site da empresa que produz
a bebida: “o grafismo de Kuat também está mais iconográfico: a letra K do logotipo
ficou mais longilínea” (http://www.cocacolabrasil. com.br/release_detalhe.asp?release=
136&Categoria=21, mar. 2008). A citação de Mota poderia sustentar a posição do “K”
como grafismo e parte do logotipo, frente à nova identidade.
Quando considerada esta citação de Mota em uma perspectiva de comparação
entre a identidade visual da lata antiga e a da nova, o que se pode perceber é que o
“K” presente na nova embalagem tem seu formato oriundo do logotipo utilizado na
embalagem antiga do guaraná (ver figura 1), o que poderia sustentar a ideia dele ser
um grafismo acessório do mesmo. Mas se analisada a composição da identidade visual
de Kuat a partir da nova embalagem, essa posição de grafismo oriunda do logotipo não
fica clara, não podendo ser classificada dessa forma. Isto porque na nova embalagem,
como já foi referido, o “K” como um grafismo recebe mais destaque do que o próprio
logotipo, o que importaria em ele deixar de ser um mero grafismo acessório passando
a ser um símbolo.
Em mais uma alternativa de classificação, também a partir de Péon, o “K” pode
ser considerado símbolo tipográfico, por ser um elemento derivado do nome Kuat, que
visa representar. Conforme foi visto, para a autora, um símbolo tipográfico deriva da
inicial do nome da instituição representada. Nessa perspectiva, a marca Kuat formar-seia pela união do logotipo, do símbolo tipográfico e do símbolo icônico que representa
o guaraná – o círculo vermelho.
Passando à análise das cores presentes nos elementos que compõem a identidade
visual de Kuat, é necessário analisar as sensações que estas são capazes de despertar nos
seus consumidores, considerando que cores são os principais elementos que possibilitam
estimular emoções (CÉSAR, 2006, p.191). A cor dourada, que é a base onde repousa
a nova marca de Kuat, com a função de remeter à cor da bebida, é a que mais chama a
atenção dos entrevistados na embalagem do guaraná. Isto devido ao seu brilho metálico,
que acaba por despertar sensações “de brilho, luxo e elegância, devido a associações com
opulência e metais preciosos” (FASCIONI; VIEIRA, http://www.ligiafascioni.com.br/
artigos/PDCores.pdf, 05 jul. 2009). Quanto ao símbolo icônico, o vermelho representa
a cor característica do fruto, podendo passar sensações de “força, energia, movimento...
excitação, emoção”1, além de ser uma cor que atrai a atenção (CÉSAR. 2006, p.191).
O verde presente no “K” remete à ideia de “natureza, floresta, folhas”, relacionados
ao fruto que produz a bebida. O verde é capaz de despertar a sensação de “bem-estar,
tranquilidade, segurança, liberdade, juventude, firmeza, coragem, esperança” (idem).
Segundo César, a cor verde é uma boa combinação com guaraná, devido ao fato de ser
“associado à energia”. Isto contraria sua própria definição de que o vermelho é a cor da
energia. Já a cor branca, presente na identidade visual através do logotipo, transmite a
sensação de “harmonia”, quando relacionada às demais cores presentes na identidade
visual, por ser de fácil combinação (CÉSAR, 2006, p.189).
1
Força, energia e excitação são, inclusive, consequências conhecidas do consumo do guaraná na forma de
pó ou cápsulas.
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Ao analisar as formas presentes na nova identidade, é necessário analisar os
estímulos visuais que estas são capazes de transmitir. Através da linha curva e contínua
do “K”, é possível considerá-lo um elemento que “produz a sensação de movimento”
(RIBEIRO, 2007, p.152). O ponto vermelho é um elemento visual básico, que funciona
como um forte centro de atração, despertando a atenção para si (GOMES FILHO, 2004,
p.42). Este elemento, em forma de círculo, pode despertar a sensação de “infinitude,
calidez, proteção” (DONDIS, 1997, p.58). Mas, como estas sensações não foram
descritas como desejadas pela marca, é possível deduzir que a função do círculo, na
identidade visual de Kuat, é representar o fruto guaraná, considerando o que já foi
discutido antes, e não transmitir as sensações acima apresentadas, com Dondis.
Segundo Gomes Filho (2004), quando uma identidade visual é composta, torna-se
necessário compreender de que maneira os elementos visuais que a compõem são vistos
e interpretados. Dessa forma, avaliando a organização dos elementos da nova identidade
de Kuat, é possível indicar a presença da Lei da Unificação, pois, considerando Gomes
Filho (2004, p.31), “a unificação se verifica quando os fatores de harmonia, equilíbrio,
ordenação visual e, sobretudo, a coerência da linguagem ou estilo formal das partes
ou do todo estão presentes no objeto de composição”. Tais fatores estão presentes na
identidade de Kuat. Ela também apresenta a Lei da Pregnância, devido à composição da
marca apresentar “equilíbrio, clareza e unificação visual, e um mínimo de complicação
visual na organização de seus elementos ou unidades compositivas” (GOMES FILHO,
2004, p.36).
Findada a análise da nova identidade visual de Kuat, é importante relembrar o
posicionamento pretendido pela marca, para proceder à análise dos resultados obtidos
na pesquisa: o posicionamento pretendido pela marca Kuat é o de uma marca que
evolui.
O novo posicionamento de Kuat foi tornado público através de mudanças do
conteúdo de sua comunicação, com o slogan “a gente muda, o mundo muda”, entre
outros aspectos, e do elemento avaliado neste trabalho: a alteração da identidade
visual. Esta alteração se fazia necessária para demonstrar o novo posicionamento, pois,
segundo Dondis (1997), as empresas buscam divulgar sua imagem através da criação
de símbolos e identidades visuais, já que estas são capazes de transmitir ao mercado
suas ideias e o seu posicionamento.
Considerando a nova identidade visual de Kuat, os entrevistados associaram
“inovação” à marca. Com isso, fica claro que o objetivo de “imprimir características de
inovação e evolução” foram atingidas. O posicionamento pretendido, “a gente muda, o
mundo muda”, apenas pela identificação visual não é percebido pelos entrevistados.
Com Kotler (1996, p.270) foi visto que o posicionamento de uma empresa faz com
que sua marca “ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidoresalvo”. Serralvo (2008) também sustenta a necessidade da marca oferecer às pessoas
elementos de diferenciação frente aos seus concorrentes. Pelos resultados das entrevistas
é possível verificar que, se Kuat ainda não ocupa um lugar valorizado na mente destes
consumidores entrevistados, a distinção em relação à concorrência é feita. Mas, através
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dos aspectos objetivos da marca Kuat, que foram bastante comentados. Dessa forma, a
valorização de Kuat se dá mais pela sua identidade visual, como exemplifica a fala de
uma entrevistada: “a empresa já é bem conhecida e [...] só precisa de um “K” grande para
ser reconhecida, não precisa ter o nome Kuat grande como era na antiga” (BRUNO, 23
anos, 3º grau incompleto). Ainda nesta mesma interpretação, de valorização da marca por
sua identidade visual, e não pelo seu posicionamento e/ou valores expressos nele, Kuat
teve sua identidade visual associada com a de bebidas estrangeiras, como exemplifica a
fala de Amanda (24 anos, 3º grau incompleto): “parece até ser uma bebida estrangeira,
que não é nacional”. Isto pode ser percebido como fato positivo, considerando que
algo importado seja sinônimo de um valor agregado superior. Como refere Kotler
(2009, p.92), as empresas procuram criar marcas capazes de denotarem, através da sua
identidade “atributos positivos, benefícios, valores da empresa, personalidade e tipo
de usuário na mente do comprador” (KOTLER, 2009, p.92).
Por outro lado, a marca renovada é identificada como “mais moderna e mais
jovem”, como provam a escolha da característica “modernidade” em segundo lugar,
empatada com elegância, nos resultados da questão que apresenta, em um disco, palavras
a serem associadas à bedida, bem como a percepção dos entrevistados de que o guaraná
Kuat é destinado ao público jovem, principalmente dos 16 aos 20 anos. O site da marca
indica que o público visado pela empresa é de 18 a 24 anos e a pesquisa Ipsos Marplan
(Ipsos Marplan/Grande Porto Alegre/Filtro: Marca + frequente [Guaraná] – Kuat)
indica consumo prioritário nas faixas 20 a 24 anos. Estes dois resultados mostram que
a marca conseguiu atingir mais um objetivo, o de ser “identificada como mais moderna,
mais jovem”. Aaker (2007) afirma que a marca pode ter características humanas, como
“gênero, idade”, que são percebidas pelo público. Assim, a percepção dos entrevistados
define uma personalidade jovem para Kuat.
Em relação aos elementos constituintes da nova identidade visual, as cores,
juntamente com a letra “K”, são os elementos visuais que mais se destacaram para os
entrevistados.
A cor dourada, conforme visto na abordagem de Facioni e Vieira (http://www.
ligiafascioni.com.br/artigos/PDCores.pdf, 05 jul. 2009), remete a “brilho, luxo e
elegância”. Este significado da cor justifica que o atributo elegância tenha sido a segunda
palavra mais associada a Kuat, junto com “modernidade”. Também contribui para esta
“elegância” a redução do tom do verde e do vermelho utilizados.
O verde e o vermelho foram destacados pelos entrevistados. Conforme César
(2006), a cor verde realiza associações com jovialidade, “natureza e energia”.
O vermelho, por sua vez, representa “força, energia, movimento” e destaca‑se como
ponto de atração. Os entrevistados comentaram que, na nova identidade visual de
Kuat, “o logo, a cor, não são mais tão coloridos” (JULIO, 14 anos, ensino médio
incompleto).
O “K”, para os entrevistados, ganhou mais visibilidade, resumindo e substituindo
a marca Kuat presente na embalagem anterior. Esta percepção pode ser associada ao
que Aaker (2007, p.88) afirma: “basta um vislumbre para que a marca seja lembrada.”
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O “K” foi denominado pelos entrevistados “logotipo”, que, conforme Strunk (2007),
é a representação de uma empresa/marca/produto através de letras – embora, como
visto anteriormente, o “K” não se enquadre nesta definição.
Ainda em relação ao “K”, pode-se compreender que o mesmo denota sensação
de movimento, considerando definição de Ribeiro (2007, p.152) das representações da
linha curva: produz sensação de “movimento, instabilidade, de doçura, de graciosidade,
de alegria”. A marca Kuat é identificada pelos entrevistados como mais simples, porém
não menos atrativa, o que a faz diferenciar-se dos seus concorrentes. Isto pode ser
associado ao fato do logotipo ser simples, de fácil memorização e identificação, como
recomendam Barbosa e Rabaça (2001, p.441).
Os resultados da pesquisa mostram que não houve associações da nova embalagem
da Kuat com fatores emocionais, mas apenas aos elementos gráficos. Isto pode ser
compreendido como uma perda para a marca, ao se considerar Aaker (1996), quando
diz que a construção de relações emocionais faz com que o consumidor considere a
marca positivamente e a fideliza. Pelos resultados, as mudanças de Kuat fidelizaram
apenas em torno de 20% dos entrevistados.
Por fim, a partir desta análise dos resultados, percebe-se que, mesmo que o
posicionamento de Kuat não seja percebido pelos entrevistados como proposto pela
marca, os objetivos pretendidos ao investir em um novo posicionamento foram
alcançados: “imprimir as características de inovação e evolução”; ser “identificada
como mais moderna, mais jovem”.
7 Conclusão
O objetivo da pesquisa aqui relatada era verificar se os consumidores portoalegrenses de Kuat percebem o posicionamento pretendido pela marca através da
sua nova identidade visual. A partir dos dados obtidos, é possível constatar que os
consumidores do guaraná entrevistados não percebem o posicionamento pretendido pela
marca através da sua identidade visual. Eles identificam uma mudança significativa da
identidade, mas apenas nos elementos gráficos que a compõem, através da utilização de
cores diferentes, como o dourado, da adaptação das cores verde e vermelho para tons
mais discretos, além de mudanças na disposição e no tamanho dos elementos.
Os entrevistados associaram a Kuat, principalmente, as palavras “inovação”,
“modernidade” e “elegância”. Mas, a inovação percebida é associada à mudança de
sua embalagem e ao fato de, na nova configuração gráfica, Kuat diferenciar-se dos
demais refrigerantes da sua categoria, fugindo do padrão adotado até o momento.
Os aspectos de Kuat estar em busca da inovação, e que o consumidor também pode
inovar, informados pela diretora de marketing da Coca-Cola Brasil como sendo os que
constituem o novo posicionamento da marca, não são percebidos pelos consumidores
ao se depararem com uma lata do refrigerante. Mas, deve-se pensar que a comunicação,
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
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como um todo, faça a diferença para a transmissão do posicionamento com o qual a
empresa deseja ser reconhecida.
Considerando os resultados obtidos e as associações citadas, percebe-se que,
mesmo que o seu posicionamento não fique claro para os entrevistados através da
identidade visual, a marca conseguiu atingir alguns dos seus objetivos. Pode-se dizer
isso pelo fato de Kuat ter sido percebida pelos consumidores como mais moderna,
mais jovem e inovadora.
A realização deste trabalho, através da fundamentação teórica, da pesquisa realizada
e da análise dos resultados obtidos, oportunizou verificar que, para o posicionamento
de uma marca ser compreendido, mais do que uma mudança de identidade visual, é
necessário que haja a comunicação desse posicionamento para o mercado. No entanto,
para que isso seja provado, é necessário realizar pesquisa específica com tal foco.
Desta forma, seria interessante realizar um estudo abordando os diferentes
aspectos de comunicação utilizados por Kuat, podendo assim, identificar a força de
cada um para comunicar o posicionamento, considerando que, como visto, apenas a
identidade visual não foi eficaz para alcançar plenamente o resultado esperado. Assim,
é interessante avaliar junto ao público como seria compreendido o posicionamento
através da comunicação da marca.
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98
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
O marketing cultural como uma ferramenta
no composto promocional
Diogo Simões Pires
Valesca Reichelt
RESUMO
Este artigo dedica-se a identificar qual a percepção das empresas sobre o marketing cultural
como uma das ferramentas do composto promocional. Como método do estudo, foi realizada uma
pesquisa exploratória, através de estudo de caso múltiplo. Foram entrevistados gestores responsáveis
pela formação das estratégias de comunicação de empresas no Rio Grande do Sul que investem
regularmente em marketing cultural. As quatro empresas pesquisadas foram: Pepsi, General Motors
do Brasil, Dana e Cooperativa Piá de Alimentos. Dentre os resultados obtidos, destacaram-se: as
empresas percebem as ações de marketing cultural como um elemento estratégico para reforço
de marca; a principal motivação das empresas para investir em marketing cultural é a percepção
deste como uma forma de comunicação que possibilita uma aproximação maior, mais dirigida e
mais eficaz com o público-alvo; e, por fim, os entrevistados consideram que os investimentos em
marketing cultural são de difícil mensuração objetiva, mas ainda assim, percebem que essas ações
trazem retorno institucional.
Palavras-chave: Marketing cultural. Composto promocional. Patrocínio de eventos.
Cultural marketing as a component of the promotional mix
ABSTRACT
This article aims to identify companies’ perceptions about cultural marketing as a component
of promotional mix tools. As methodology, an exploratory research was conducted, with multiple
cases study. The interviews reached managers responsible for communication strategies in Rio
Grande do Sul companies, which regularly invest in cultural marketing. The four companies
researched were: Pepsi, General Motors do Brasil, Dana and Cooperativa Piá de Alimentos. The
main results point that: companies perceive cultural marketing actions as an strategic element
to strength brand; the main motivation for the companies to invest in cultural marketing is the
perception of it as a way of communication which makes possible a bigger proximity, more direct
and efficient with the target; and, for last, interviewed managers consider that cultural marketing
investments are difficult to measure objectively, but still, they perceive that these actions bring
institutional return.
Keywords: Cultural marketing. Promotional mix. Events sponsorship.
Diogo Simões Pires é graduado em Administração com ênfase em Marketing pela UFRGS, pós-graduando
em Comunicação com o Mercado pela ESPM-RS e sócio-diretor da Differente Ativação e Reação. E-mail:
[email protected]
Valesca Reichelt é Doutora em Administração com ênfase em Marketing pela EAESP-FGV. Professora dos cursos
de Administração e Comunicação Social da ULBRA, campus Canoas. E-mail: [email protected]
Opinio
Canoas
Opinio,n.22
n.22, jan./jun. 2009
p.99-118
jan./jun. 2009
99
1 INTRODUÇÃO
Em um mercado cada vez mais segmentado, com menor diferenciação entre
produtos e serviços, e com uma crescente saturação dos meios convencionais de
publicidade e propaganda, as empresas precisam buscar novas alternativas para
aproximarem-se dos seus públicos-alvo e estabelecer laços mais estreitos com o
consumidor.
Para isso, as empresas têm diversificado seus investimentos em promoção,
procurando acrescentar ao seu composto promocional formas alternativas de
comunicação. Neste cenário, o marketing cultural vem ganhando destaque e
reconhecimento como uma das ferramentas capazes de auxiliar as organizações a
atingirem seus objetivos de comunicação e de construção de marca.
O objetivo deste artigo é identificar, portanto, qual a percepção das empresas
sobre o marketing cultural como uma das ferramentas disponíveis à formação do seu
composto promocional. Como objetivos específicos, são enumerados: a) Identificar
quais as motivações que levam as empresas a incluir o marketing cultural no seu
composto promocional; b) determinar quais são os critérios utilizados pelas empresas
patrocinadoras para a tomada de decisão na escolha do evento cultural a ser patrocinado;
c) verificar qual a importância percebida pela empresa patrocinadora aos diferentes
títulos de participação em um evento.
Quando o departamento de marketing de uma empresa define os elementos de
seu composto promocional – tendo a possibilidade de investir não só em ferramentas
tradicionais como publicidade e propaganda, mas também no marketing cultural –
se depara constantemente com dúvidas como: É vantajoso destinar parte da verba
promocional para marketing cultural? Qual a melhor forma de investir em marketing
cultural? Quais são os tipos de eventos culturais e públicos que determinadas empresas
podem adequadamente patrocinar?
Este estudo enfoca o marketing cultural como uma das ferramentas disponíveis ao
administrador de marketing na elaboração do composto promocional e de comunicação
das empresas. Conforme Waquin e Farias (2002, p.3):
No Brasil, tais investimentos vêm ganhando maior impulso através da legislação
de fomento à cultura, no entanto, se comparados aos grandes investidores
mundiais, as empresas que atuam no âmbito nacional ainda caminham a passos
lentos. Apesar disso, esse cenário começa a ser modificado.
O método utilizado para a elaboração deste estudo foi constituído por pesquisa
de campo, caracterizada como pesquisa exploratória. Esta pesquisa exploratória foi
realizada através de entrevistas em profundidade com os gestores responsáveis pelas
decisões mercadológicas de empresas que investem no marketing cultural no Rio Grande
100
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
do Sul, comparando suas percepções e suas práticas. As empresas pesquisadas foram:
Pepsi, General Motors do Brasil, Dana e Cooperativa Piá de Alimentos.
O marketing cultural ainda é um tema pouco explorado em trabalhos acadêmicos,
não existindo uma bibliografia referencial tão farta como para outros temas relevantes
do marketing e da comunicação. Espera-se que esse artigo auxilie as empresas que já
investem em marketing cultural ou as que ainda pretendem investir, a tomar decisões
com maior embasamento teórico e prático, além de contribuir com a construção do
conhecimento no campo do marketing cultural. Assim, as empresas patrocinadoras
poderão otimizar seus investimentos em marketing cultural e os produtores e agentes
culturais poderão oferecer projetos mais adequados, beneficiando não só os envolvidos,
mas a sociedade com um todo, que se beneficiará de mais e melhores opções de cultura
e lazer para seu desenvolvimento.
2 CENÁRIO DO MARKETING CULTURAL NO BRASIL
Segundo Costa (2006, p.11), o marketing cultural “apresenta-se como uma
alternativa para atingir os objetivos de comunicação corporativa e construção de
marca, sendo uma estratégia já utilizada com sucesso por muitas empresas, inclusive
no Brasil”.
Dentro deste contexto, será apresentado o cenário no qual o marketing cultural
está inserido e as aplicações e vantagens que ele pode proporcionar como ferramenta do
composto promocional em um cenário onde, segundo Costa (2006) as mídias de massa
perdem força gradativamente e novas formas de comunicação – e por consequência
de formação do composto promocional – começam a surgir, ganhando destaque e
relevância.
Para Waquin e Farias (2002, p.1), cada vez mais os profissionais de marketing
estão buscando alternativas no arranjo do seu composto promocional para atingir um
novo perfil de consumidor que está se tornando mais segmentado e menos suscetível
aos apelos das ferramentas tradicionais do composto de comunicação, como fica claro
no trecho a seguir:
Nos últimos anos os profissionais de marketing têm sido motivados a encontrar
novos caminhos de acesso aos clientes, levando as organizações a repensarem
sobre a utilização das ferramentas do composto de comunicação. As mudanças
nas comunicações em marketing devem-se [...] à fragmentação do mercado de
massa e aos avanços tecnológicos nas áreas de computação e informação que
estão acelerando o desenvolvimento do marketing segmentado.
Segundo Chétochine (2006) quanto mais saturado o mercado, menos o consumidor
é influenciado pela publicidade, pelo merchandising, pela embalagem ou pelos canais
convencionais de comunicação (as mídias de massa). Este autor acredita que estão
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
101
diminuindo as diferenças entre produtos e serviços, tornando assim mais necessária a
busca por novas maneiras de comunicar as vantagens competitivas e estratégicas de
cada produto.
Ainda de acordo com Chétochine (2006), desde 1985 os consumidores mudaram
completamente o comportamento em relação aos comerciais de televisão. Em
comparação feita com aquele ano, hoje o consumidor tem uma tendência de mudar de
canal durante os comerciais (25%) e de baixar o volume (14%).
É neste ambiente, onde os canais convencionais de comunicação perdem forças e
o consumidor está saturado de mensagens publicitárias, que o profissional de marketing
precisa buscar novas formas de compor seu mix promocional. Por isso, o marketing
cultural merece especial atenção e se torna objeto de estudo. Segundo Costa (2006,
p.11), existe um número cada vez maior de empresas patrocinadoras de atividades
culturais no Brasil e no mundo e, dentro desse cenário, “o marketing cultural começa
a figurar como importante ferramenta de marketing, muitas vezes representando a
principal estratégia de comunicação da empresa”.
2.1 O mercado da cultura no Brasil e no mundo
Em artigo chamado “A Economia da Cultura”, publicado na Folha de São Paulo
em 03/02/08 e reproduzido no website do Ministério da Cultura1, os autores discutem
a importância da diversa e sofisticada produção cultural brasileira, mencionando que
a mesma deve ser reconhecida como um dos grandes ativos econômicos do país. O
artigo cita uma pesquisa realizada em 2005 pelo IBGE em parceria com o Ministério da
Cultura sobre os indicadores da economia da cultura. Os números são expressivos: as
320 mil empresas do setor geram 1,6 milhões de empregos formais e representam 5,7%
das empresas do país. Segundo o artigo, o setor da cultura é o que melhor remunera
no Brasil, com a média salarial 47% superior à nacional. O fomento à economia da
cultura é um dos eixos prioritários de ação do Ministério da Cultura. Criado em 2006,
o Programa de Desenvolvimento da Economia da Cultura trabalha em três frentes:
informação, capacitação e promoção de negócios.
O artigo ainda afirma que o Brasil tem “evidente vocação para tornar a economia
da cultura um vetor de desenvolvimento qualificado, em razão de diversidade e alta
capacidade criativa” (s.n.). Ainda segundo o artigo:
Temos importantes diferenciais competitivos, como a excelência dos produtos,
a disponibilidade de profissionais de alto nível e a facilidade de absorção de
tecnologias. Temos um mercado interno forte, no qual a produção nacional tem
ampla primazia sobre a estrangeira – a música e o conteúdo de TV são exemplos
1
Fonte: Disponível em < http://www.cultura.gov.br/site/2008/02/03/economia-da-cultura-2/ > Acesso em
11/09/2008
102
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
robustos, em que o predomínio chega a 80%. O prestígio do país está em alta,
temos a oportunidade de ampliar mercados. (s.n.)
Em outro artigo também disponível no website do Ministério da Cultura, chamado
“Economia da Cultura: Um Setor Estratégico para o País”2, Porta (2008) diz que o
Banco Mundial estima que a Economia da Cultura – que envolve produção, circulação
e consumo de produtos e serviços culturais – responda por 7% do PIB mundial (2003).
Nos EUA a cultura é responsável por 7,7% do PIB, por 4% da força de trabalho e os
produtos culturais são o principal item de exportação do país (2001). Na Inglaterra,
corresponde a 8,2% do PIB (2004), emprega 6,4% da força de trabalho e cresce 8%
ao ano desde 1997. Segundo a autora, a Economia da Cultura ao lado da Economia do
Conhecimento têm grandes perspectivas de crescimento na próxima década, conforme
evidencia o trecho a seguir:
A Economia da Cultura, ao lado da Economia do Conhecimento (ou da
Informação), integra o que se convencionou chamar de Economia Nova, dado
que seu modo de produção e de circulação de bens e serviços é altamente
impactado pelas novas tecnologias, é baseado em criação e não se amolda
aos paradigmas da economia industrial clássica. O modelo da Economia da
Cultura tende a ter a inovação e a adaptação às mudanças como aspectos a
considerar em primeiro plano. Nesses setores a capacidade criativa tem mais
peso que o porte do capital. [ ... ] A Economia da Cultura é hoje o setor de
maior dinamismo na economia mundial, tem registrado crescimento de 6,3%
ao ano, enquanto o conjunto da economia cresce a 5,7%. A Economia da
Cultura integra o segmento de serviços e lazer, cuja projeção de crescimento
é superior à de qualquer outro, estima-se que cresça 10% ao ano na próxima
década. Esse potencial de crescimento é bastante elástico, pois o setor depende
pouco de recursos esgotáveis, já que seu insumo básico é a criação artística ou
intelectual e a inovação. (PORTA, 2008, p.1)
Esses dados enfatizam a importância do setor para a economia e a sua tendência
de crescimento no Brasil e no mundo. Do ponto de vista das empresas, fica evidente
o crescimento da relevância do marketing cultural e as perspectivas de crescimento
desta ferramenta como um dos elementos dos seus compostos promocionais, o que é
abordado no tópico a seguir.
2
Fonte: Disponível em < http://www.cultura.gov.br/site/2008/04/01/economia-da-cultura-um-setor-estrategicopara-o-pais/ > Acesso em 11/09/2008.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
103
2.2 As perspectivas de evolução do marketing cultural, do
patrocínio e dos eventos nas empresas brasileiras
Em recente pesquisa promovida pela Revista Meio & Mensagem em parceria com
o IBOPE, publicada na edição especial “Profissional de Marketing” de 31 de Março
de 2008, foi detectado que nos próximos cinco anos as áreas que deverão receber mais
investimentos serão eventos, comunicação no ponto de venda, internet, marketing de
relacionamento, promoções, marketing direto, marketing social, marketing cultural e
responsabilidade sócio-ambiental.
Ainda na mesma matéria, 36% dos entrevistados acreditam que os investimentos
em TV irão diminuir nos próximos cinco anos e 27% acreditam que os investimentos em
mídia impressa irão diminuir nesse mesmo período. Merece destaque o percentual dos
entrevistados que acreditam que haverá redução dos investimentos em mídia exterior
(41%) e em rádio (23%). Esses dados evidenciam que, para uma parcela significativa
dos entrevistados, os investimentos nas chamadas mídias de massa devem cair nos
próximos cinco anos.
Apesar de não se caracterizar como uma tendência de queda, o percentual de profissionais
de marketing entrevistados que acreditam que haverá diminuição nos investimentos em mídia
de massas é bastante relevante. Soma-se a isso, o percentual de entrevistados que acreditam
que haverá um aumento nos investimentos em eventos (50%), patrocínios (34%) e marketing
cultural (48%). Assim, fica clara a relevância do estudo proposto neste artigo, em situar o
marketing cultural como uma eficiente ferramenta do composto promocional e que tem a
tendência de aumentar sua importância nos próximos anos.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O marketing cultural é uma das diversas ações mercadológicas que podem
compor o “mix” de comunicação e promoção de uma empresa. Uma de suas principais
ferramentas e o objeto deste estudo é o patrocínio de eventos e projetos culturais.
Para melhor compreensão deste assunto, é preciso realizar um estudo exploratório
bibliográfico nas diversas conceituações teóricas que envolvem este tema.
3.1 Cultura
Entre as diversas definições de cultura, Muylaert (1993) mostra a evolução do
conceito de cultura, adequando-o ao objeto deste estudo. Segundo o autor, a cultura
– como os cientistas sociais a concebem – refere-se ao modo de vida de um povo, em
toda sua extensão e complexidade. Um conceito que procura designar uma estrutura
social no campo das ideias, das crenças, costumes, artes, linguagem, moral, direito,
leis, etc., e que se traduz nas formas de agir, sentir e pensar de uma coletividade que
aprende, inova e renova o seu próprio modo de criar e fazer as coisas, numa dinâmica
de constantes transformações.
104
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
A cultura pode, portanto, a partir deste ponto de vista, ser entendida como
manifestações espontâneas de um determinado grupo social que, uma vez incorporadas
em seu “modus vivendi”, o caracteriza e o distingue dos demais.
Para Muylaert (1993), a definição corrente do termo cultura, entretanto, referese às atividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança, ou
qualquer outra que expresse uma forma de organização social, não só como manifestação
original e de características exclusivas de um determinado povo, mas também de
outros, num intercâmbio permanente de experiências e realizações, isto é, o conceito
primitivo de cultura, regional e caracterizante, passa a ter um sentido universal e pleno,
pressuposto que leva a considerar um povo culturalmente avançado aquele que tem
acesso ao conhecimento e à informação.
3.2 Doação, mecenato, apoio cultural e patrocínio
Patrocínio, mecenato e marketing cultural são termos que se confundem e não
raro são utilizados de forma indiscriminada nos textos teóricos que se referem ao apoio
financeiro fornecido por uma empresa para a viabilização de um projeto cultural ou
à utilização, por empresas, de projetos culturais como instrumentos de divulgação e
comunicação da imagem.
A figura do mecenas é geralmente relacionada à pessoa física que oferece
contribuições à cultura, atividade associada à benemerência, ao gosto pessoal pela
arte. A Lei n. 8.313 (Lei Rouanet) descreve o mecenato como sendo “a proteção e o
estímulo das atividades culturais e artísticas por parte de incentivadores”. A figura do
mecenas inserida no contexto empresarial distingue três diferentes tipos significativos
de mecenas, cujas características, regras, normas e valores podem ser identificados:
1)O mecenato como uma ação altruísta e desinteressada de caráter filantrópico,
absolutamente desinteressada de retornos, regida pelo conceito de
generosidade.
1)O mecenato como resultado da vontade de um indivíduo dentro da organização
que focaliza suas intenções na ação de apoio à criação artística.
2)O mecenato como uma ação promocional integrada à política comercial da
empresa, que aparece mais recentemente, a partir da constatação da sensibilidade
dos consumidores às dimensões sociais e humanitárias das empresas. Neste
caso, a ação tem como finalidade buscar a exploração comercial do evento
como suporte promocional de suas marcas.
O patrocínio se caracteriza por uma relação do tipo prestação/contraprestação:
de seu lado, o patrocinador fornece recursos (financeiros, serviços, produtos) e o
patrocinado oferece contraprestações que favorecem, direta ou indiretamente, os
objetivos de marketing do patrocinador. Na comparação com o mecenato, temos que a
obrigação de resultados não é de mesma natureza. O patrocínio busca uma rentabilidade
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
105
direta por meio da divulgação obtida da publicidade relacionada aos eventos, enquanto
que mecenato não visa qualquer rentabilidade direta e suas vantagens se encontram no
potencial retorno no campo das relações públicas.
Definidas algumas características que distinguem o mecenato do patrocínio,
depara-se com a necessidade do esclarecimento das características que permitam
diferenciar a atividade de patrocínio das atividades que caracterizam o marketing
cultural. A definição de Muylaert (1993) indica que marketing cultural relaciona ações
de patrocínio a outras ações de comunicação da empresa, numa estratégia maior do
que investimentos pontuais realizados em projetos culturais: “marketing cultural é o
conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou
entidade através de ações culturais”.
O quadro a seguir relaciona as diferentes definições e percepções que as ações
de apoio à atividade cultural podem obter:
DEFINIÇÃO
Doação
Apoio cultural
Mecenato
pessoal
Mecenato
empresarial
Patrocínio
reativo
106
DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE
MOTIVAÇÃO
EXPECTATIVA
Transferência gratuita de bens,
serviços ou recursos financeiros
sem contrapartida nem divulgação
comercial do ato.
-
-
Cessão total ou parcial, inclusive a
venda com desconto, de produtos
ou serviços necessários à execução
de um projeto cultural, pela
empresa que produz ou fornece,
sem a aplicação de recursos
financeiros.
-
- Venda casada com
o apoio.
Estímulo às atividades culturais
realizado por um indivíduo ou
família.
- Pessoal – amor
às artes ou busca
de posição social,
prestígio e poder.
- Caridade;
- Satisfação pessoal;
- Marketing pessoal;
- Reconhecimento.
Estímulo às atividades culturais
realizadas por um indivíduo inserido
em uma organização, com ou sem
divulgação, porém sem vínculo com
necessidades da marca
- Pessoal – amor
às artes ou busca
de posição social,
prestígio e poder.
- Caridade;
- Satisfação pessoal;
- Marketing pessoal;
- Reconhecimento.
- Agregar imagem do
evento à marca.
- Melhorar a imagem
da empresa;
- Promoção com
finalidade de vendas;
- Agregar imagem de
cidadania à marca.
Investimento de recursos
financeiros com finalidade
promocional e institucional de
publicidade; decisão estratégica
da empresa, tendo como ponto de
partida seu público-alvo.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
DEFINIÇÃO
Patrocínio ativo
(Integrado
à estratégia
de marketing
cultural)
DESCRIÇÃO DA ATIVIDADE
Investimento de recursos
financeiros destinados
exclusivamente ao negócio;
estratégia regida pelo equilíbrio
entre custo e benefício da ação
de patrocínio, utilizada como
instrumento de comunicação
numa estratégia pré-definida
considerando as necessidades da
marca.
MOTIVAÇÃO
EXPECTATIVA
- Incorporação da
imagem do evento à
marca;
- Diversificação de
instrumentos de
comunicação;
- Busca estratégica
de aumento da
capacidade de
diferenciação da
marca.
Transferência dos
valores da atividade
cultural para a
marca.
QUADRO 1 – Diferentes definições das ações de apoio à atividade cultura.
Fonte: Adaptado de Becker (1997).
3.3 Cultura e o capital
Candido Mendes (1992) aborda a cultura como um agente econômico. As razões
para tanto são de natureza objetiva. A atividade cultural, entendida em seu largo espectro,
produz riquezas, gera empregos e proporciona arrecadação tributária. A indústria do
entretenimento, cuja matriz é a produção cultural, situa-se entre as cinco maiores do
mundo. A televisão, o rádio, as indústrias fonográficas e editorial, têm na criação artística
a matéria-prima essencial para o desenvolvimento de seus produtos e serviços.
O empenho em definir e mensurar os benefícios produzidos pelo investimento
em cultura gerou um consenso entre as grandes corporações que pode ser traduzido
em dois níveis: o filosófico e o econômico. Filosoficamente, ao apoiar manifestações
culturais, a empresa se aproxima da comunidade, colabora para a qualidade de vida
das cidades e incorpora a imagem de benemerência no meio em que atua. Ao nível
econômico, o retorno tem se apresentado cada vez mais claro. A ação cultural reforça
a imagem da empresa junto ao público consumidor, colabora na qualificação de seus
recursos humanos e permite o desfrute de benefícios fiscais.
O patrocínio de projetos culturais tem sido nas últimas décadas, ferramenta
importante nas estratégias de comunicação de gigantes americanos como a Mobil, Xerox,
IBM e Philip Morris. Estas companhias costumam se engajar em empreendimentos
culturais de porte como gigantescas exposições, séries televisivas e festivais de música,
eventos capazes de competir com campanhas publicitárias tradicionais em termos de
penetração e impacto. De acordo com a revista Advertising Age, a bíblia da propaganda
norte-americana, o sponsoring (termo em inglês para patrocínio) artístico respondia, no
início da década de 90, por um volume anual de 800 milhões de dólares, perdendo apenas
para o Marketing Esportivo. Segundo Yacoff Sarkovas (Gazeta Mercantil – 26/12/1994
– p.10) as empresas americanas destinam apenas 30% de sua verba publicitária para a
propaganda direta. Os outros 70% são destinados a patrocínios e apoio, principalmente
nas áreas de marketing cultural, Marketing Esportivo e Marketing Ecológico.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
107
FIGURA 1 – Como as empresas investem em cultura no Brasil.
Fonte: FOLHA DE SÃO PAULO: “Empresas descobrem cultura como negócio”, Ilustrada, 26/12/94. São Paulo.
A necessidade cada vez maior que o capital tem de se comunicar com seu universo
de consumidores de forma diferenciada, cria novas e promissoras possibilidades de
incrementar a produção cultural dentro do uma perspectiva mercadológica. É nesse
cenário que o marketing cultural exerce papel decisivo, profissionalizando as ações de
captação de recursos e redimensionando as relações entre benfeitores e beneficiários
da cultura.
3.4 O que é marketing cultural?
Marketing cultural é, segundo Muylaert (1993), o conjunto das ações de marketing
utilizadas no desenvolvimento de projetos culturais. Pode ser considerado como uma
108
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
técnica mercadológica que visa a formação de identidade corporativa de uma empresa
perante seus públicos. Caracteriza-se pela administração de atividades artísticas
realizadas com o apoio de instituições
Já Candido Mendes (1992), diz que no conceito moderno do termo, marketing
cultural pode ser entendido como uma alternativa diferenciada de comunicação de um
produto, serviço ou imagem. O marketing cultural tem na cultura forma e conteúdo
simultaneamente.
Fica claro que os autores têm uma visão diferenciada sobre a conceituação de
marketing cultural. Muylaert (1993) engloba na sua conceituação, as estratégias de
comunicação que o projeto ou atividade cultural em si, utiliza para atingir seu públicoalvo. Já Candido Mendes (1992), aborda o tema apenas como uma ação que as empresas
podem tomar para enriquecer sua comunicação social, assim como marketing esportivo,
as relações públicas ou simplesmente a propaganda.
Devido ao foco deste estudo, que procura situar o marketing cultural como uma
das ferramentas disponíveis para o administrador de marketing dentro de seu composto
promocional, a visão adotada será a de Candido Mendes, que também enfoca marketing
cultural como uma das ferramentas do composto comunicação e promoção de uma
empresa.
Mais recentemente, Costa (2006, p.35-36) explica que, no Brasil, o que se
convencionou chamar de marketing cultural é, na verdade, Arts Sponsorships. Nesse
enfoque, refere-se à prática das empresas de patrocinar atividades culturais, associando
seu nome ou marca a um evento de caráter sociocultural. O autor ainda ressalta que o
conceito de marketing cultural “designará as atividades de promoção de produtos ou
eventos culturais, quando empregadas por uma organização cujo produto ou serviço
último não é um produto ou serviço cultural”.
Assim, não se confunde com programas e ações desenvolvidas por organizações
culturais (museus, teatros, etc.), intermediários culturais (produtores culturais,
promotores de artistas e organizadores de eventos) ou artistas que desenvolvam o
marketing de seu trabalho pessoal.
3.5 O patrocínio e a imagem da empresa
Becker (1997) inclui o patrocínio entre as técnicas de comunicação a serviço das
estratégias de marketing da empresa. A adoção de um projeto cultural tem impacto
no conjunto de ações utilizadas pela empresa para moldar e preservar uma imagem
corporativa reconhecidamente positiva. Ao fornecer suporte às artes, empresas
demonstram sua boa cidadania, agregam valor à sua imagem corporativa, melhoram
a qualidade de vida de sua comunidade e se promovem frente aos seus clientes,
fornecedores e funcionários.
Para O´Guinn, Allen e Semenik (2008), o patrocínio de eventos é uma maneira
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
109
especial e altamente popular de alcançar os consumidores. Lupetti (2007) complementa
dizendo que há uma infindável relação de eventos que uma empresa pode realizar,
entre eles feira e exposições, congressos, seminários, convenções, lançamentos de
produtos, entre outros.
Segundo Becker (1997), as principais formas de retorno para a empresa
patrocinadora que investe em um projeto cultural são:
• Mudança de atitude para com a marca ou empresa;
• Adesão do corpo de funcionários e da rede de vendas;
• Reforço ou aprimoramento da imagem corporativa;
• Maior conhecimento da marca ou empresa;
• Construção de credibilidade, através da transferência de atributos relacionados
ao evento patrocinado à empresa patrocinadora.
O papel do patrocínio de eventos na estratégia de comunicação da empresa
pode ser considerado uma técnica (com um fim em si) na medida em que necessita de
decisões específicas quanto ao domínio de aplicação (arte, esportes, etc.), a escolha
de uma atividade (música, dança, etc.) e a escolha de uma entidade a ser patrocinada
(indivíduo, museu, evento, etc.); quanto pode ser considerado um instrumento, uma vez
que nenhuma ação de patrocínio é suficiente por si só – ela deve fazer-se conhecida,
valorizada, divulgada por meio da utilização das técnicas tradicionais de comunicação
(a publicidade, a promoção, as relações públicas, etc.).
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa de campo realizada para este artigo consistiu basicamente em uma
pesquisa qualitativa – caracterizada como pesquisa exploratória. O delineamento
da pesquisa foi realizado através de entrevistas em profundidade com as pessoas
responsáveis pelas decisões mercadológicas de empresas que investem no marketing
cultural. Trata-se, portanto de um estudo de caso múltiplo, onde empresas são
comparadas em termos de determinado assunto, neste caso, seus investimentos em
marketing cultural, bem como o processo decisório envolvido.
Para a realização das entrevistas utilizou-se um roteiro composto de perguntas
abertas. Como objeto de estudo, buscou-se pesquisar empresas que investem
regularmente em marketing cultural, com atuação no estado do Rio Grande do Sul, tanto
em termos de processo decisório quanto na efetiva realização dos investimentos em
cultura. É importante lembrar que são poucas as empresas que investem em marketing
cultural. Salienta-se que os gestores pesquisados são pessoas com cargos estratégicos
em suas respectivas organizações.
Das quatro entrevistas obtidas, duas foram realizadas através de entrevista pessoal,
devidamente gravadas e transcritas para análise de conteúdo (empresas Piá e GM). As
110
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
duas entrevistas restantes foram concedidas por correio eletrônico (Pepsi e Dana). As
entrevistas foram coletadas entre os meses de outubro e novembro de 2008.
5 RESULTADOS
Para melhor comparar os resultados e as percepções coletadas neste estudo,
foi desenvolvido um quadro comparativo, que reproduz as principais respostas dos
entrevistados, em critérios específicos (ver apêndice A).
Na comparação entre as empresas pesquisadas, fica claro que o conceito de
marketing cultural está, para os entrevistados, diretamente relacionado a ações de
reforço de marca. Os gestores da Dana, Pepsi e Piá citam em sua conceituação de
marketing cultural:
• “Melhora da percepção da marca”;
• “Projetar a marca para os diferentes públicos”;
• “Associação da marca com ações culturais”.
Apenas o gestor da GM não cita a marca em sua conceituação, provavelmente,
devido aos bons resultados e o caráter claramente cultural do projeto “Gaúcho Conte
Comigo”3. Vale lembrar que a “lembrança de marca” é citada pelo entrevistado como
uma das formas de mensurar o retorno obtido através do investimento em ações de
marketing cultural. Em comum, nenhum dos entrevistados confunde “marketing
cultural” com “marketing de produtos culturais”. Todos estão alinhados com a definição
proposta por Cândido Mendes (1992) e Costa (2006).
A Piá tem ainda uma particularidade: no seu conceito de marketing cultural cita
“produto”. Isso reflete bem a forma como a empresa atua em suas ações de marketing
cultural.
Para todas as empresas entrevistadas a principal motivação em investir em
marketing cultural é aproximar-se do seu público-alvo. Todos os entrevistados entendem,
conforme Becker (1997), que o patrocínio de um projeto cultural tem impacto para
moldar e preservar a imagem corporativa. Segundo a autora, ao associar suas marcas
a projetos culturais, “as empresas agregam valor a sua imagem corporativa” e “se
promovem frente aos seus clientes, fornecedores e funcionários”.
Nenhuma empresa citou entre as suas motivações “demonstrar sua boa cidadania”
e “melhorar a qualidade de vida de sua comunidade”, objetivos descritos por Becker
(1997). Para comparar as motivações que as empresas entrevistadas possuem com os
objetivos tradicionais das empresas ao patrocinar eventos culturais, propostos pela
autora, foi elaborado o Quadro 2.
3
Projeto cultural da GM desenvolvido especificamente para o mercado do Rio Grande do Sul, onde está
localizada uma de suas fábricas, conhecida como Arara Azul.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
111
CATEGORIAS
EXPECTATIVAS
EMPRESA PESQUISADA
Posicionamento
Criação, modificação, reforço da
imagem da empresa;
PIÁ, PEPSI e GM
Comerciais
Humanas
Exploração do produto;
PIÁ e PEPSI
Desenvolvimento de vendas;
PIÁ e PEPSI
Aumento de notoriedade;
PIÁ, PEPSI e GM
Boa vontade, simpatia do público
externo;
Todas as empresas pesquisadas
Motivação do pessoal;
DANA
Paixão por uma atividade;
Nenhuma empresa pesquisada
Gerar ocasião de encontro;
PIÁ e PEPSI
Pretextos
Vantagens intrínsecas
ligadas a fatores externos
Contornar a legislação;
Aproveitar oportunidades;
Nenhuma empresa pesquisada
QUADRO 2 – As motivações de cada empresa entrevistada em comparação aos conceitos propostos por
Becker (1997).
Fonte: Adaptado de Becker (1997) e coleta de dados.
A Pepsi, segundo o entrevistado, utiliza o marketing cultural como uma forma
de mostrar para os consumidores os pontos em comum entre eles e a marca. Becker
(1997) coloca que essa é uma das razões que levam as empresas a investir em marketing
cultural: identidade (expressa a personalidade da marca e agrega valor: estimula a
identificação e reforça a lealdade do consumidor).
Entre as suas motivações, o gestor da Piá, diz que as ações de marketing cultural
são o momento ideal para falar com o consumidor, porque estão abertos a receber e
absorver melhor os valores e conceitos da marca ou do produto. Segundo o entrevistado,
neste momento, o consumidor está como uma “esponja”.
A Dana parece ser, segundo o entrevistado, a empresa menos preocupada com
objetivos e motivação relacionados a resultado. Certamente devido ao seu ramo de
atuação (business to business) a motivação da empresa está em, nas palavras do
entrevistado: “aproximar-se dos seus públicos-alvo sem que o enfoque comercial seja
tão explícito”.
Apenas os gestores entrevistados da GM e da Piá responderam qual a proporção
da verba destinada a comunicação é investida em marketing cultural (em torno de
30%). O entrevistado alegou que a Pepsi não podia informar esse dado por motivos
estratégicos e a gestor da Dana não respondeu à pergunta.
Segundo os entrevistados, para a Dana e para a GM é impossível comparar a
relação custo-benefício entre investimentos em ações culturais e o mesmo investimento
em mídia convencional. Eles afirmam a que mídia convencional, especialmente
voltada para o varejo, consegue mensurar o resultado através do retorno em vendas.
112
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
Já os investimentos em marketing cultural só poderiam ser mensurados em termos de
construção e lembrança de marca.
Por outro lado, a Pepsi, segundo o entrevistado, acredita que a relação custobenefício oferecida pelo marketing cultural não é tão interessante quanto a relação
custo-benefício que os investimentos em campanhas de mídia convencional podem
proporcionar. Exceção à regra é a opinião do gestor da Piá. Segundo ele, os investimentos
em marketing cultural, quando bem feitos, possibilitam uma medição “cirúrgica” do
resultado. Certamente a empresa consegue esse resultado pelo porte, tipo de produto
/ setor que atua e, principalmente, pela tecnologia de sistemas de gestão de vendas e
estoques conhecida como BI (Business Intelligence).
Os incentivos fiscais foram citados apenas pelos gestores da Pepsi e da Dana.
Pode-se estabelecer uma relação: as empresas que se utilizam desses benefícios, não se
preocupam tanto em mensurar o retorno obtido em marketing cultural. Do outro lado
da balança, está a Piá, que busca sempre mensurar o retorno dos seus investimentos
em marketing cultural. A GM, por sua vez, segundo o entrevistado, tem a verba de
marketing cultural desassociada da verba de mídia convencional, por isso, certamente,
a mensuração desse retorno não é uma preocupação manifestada pelo entrevistado.
NÍVEIS DE PATROCÍNIO
ESTRATÉGIA E EXPECTATIVAS
Patrocínio como um
mecenato desenvolvido
Uma ferramenta do composto de comunicação, uma
ação com fim em si mesma.
- Satisfação pessoal;
- Reconhecimento pessoal;
- Cumprir com a responsabilidade social;
- Busca a integração com a imagem da marca;
Patrocínio como técnica
de promoção, relações
públicas e propaganda
(mídia)
Uma técnica de ação para possibilitar outras ferramentas
de comunicação clássicas, principalmente a publicidade,
a promoção, a propaganda e as relações públicas.
- Incremento nas vendas;
- Gerar exposição do produto;
- Adesão do corpo de funcionários ou da rede de vendas;
- Gerar oportunidades de Relações Públicas, ocasião
para encontros e boa vontade de públicos externos;
Patrocínio agregado à
estrutura da comunicação
Patrocínio integrado
à estratégia global da
empresa
(marketing Cultural)
EMPRESA
PESQUISADA
DANA
PIÁ
Uma ação que se utiliza de outras ferramentas de
comunicação para se fazer conhecer e valorizar.
- Maior conhecimento da marca ou empresa;
- Agregar imagem de cidadania;
- Mudança de atitudes para com a marca ou a empresa
PEPSI
Uma ferramenta integrada aos planos de ação da
empresa.
- Transferência dos valores da atividade cultural para a
marca;
- Construção da credibilidade.
GM
QUADRO 3 – Nível de Integração dos investimentos em marketing cultural versus estratégias de comunicação das empresas entrevistadas.
Fonte: Adaptado de Becker (1997) e coleta de dados.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
113
Para Becker (1997), a avaliação e compra de projetos culturais pela empresa
patrocinadora deve levar em consideração a integração dessa ferramenta na estratégia
de marketing e comunicação da empresa. As quatro empresas pesquisadas neste
estudo de casos múltiplos, encontram-se em diferentes níveis de integração entre suas
estratégias de comunicação e seus investimentos em marketing cultural, conforme
mostra o quadro 3.
Todos os gestores entrevistados afirmaram levar em consideração as informações
contidas nas propostas de patrocínio apresentadas por produtores culturais. As principais
informações avaliadas, segundo os gestores entrevistados, dizem respeito ao públicoalvo do evento. A indicação do público-alvo apresentada pelo produtor cultural e em
conjunto com todas as demais informações apresentadas (valor do ingresso, local do
evento, etc.), ajudam os gestores a identificar se o público-alvo do evento é compatível
com o segmento que a empresa atua e/ou com os produtos que pretendem relacionar
com o evento (caso da Piá). Para todas elas, essa adequação é fundamental para decidir
positivamente por investimentos em marketing cultural.
Os gestores de Pepsi, GM e Piá afirmaram que os valores e crenças dos artistas
patrocinados influenciam fortemente sua decisão de investir ou não em determinado
projeto cultural. Por outro lado, a Dana, segundo o entrevistado, é única empresa
pesquisada que não considera relevantes os valores e crenças dos artistas patrocinados.
Para a empresa: “se há relevância cultural, cabe ao público decidir”. Em comum, todos
os gestores entrevistados concordam que as empresas não investem em projetos de
cunho político-partidário.
O título de “apresentador” de um evento é percebido pelos gestores de Pepsi, GM
e Piá como o mais forte e mais importante de um evento. Para eles, mesmo tendo um
investimento mais alto, oferece mais retorno e compensa o investimento.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste estudo, buscou-se identificar como as empresas entendem e como utilizam o
marketing cultural no dia-a-dia das suas práticas e estratégias do composto promocional,
através da percepção dos gestores responsáveis por decidir investimentos em marketing
cultural, patrocínio de eventos e/ou ações culturais. Apesar deste estudo enfocar quatro
empresas de portes diferentes e atuação em setores distintos, ao analisar as percepções
dos gestores das empresas pesquisadas, pode-se perceber mais semelhanças do que
diferenças entre suas práticas e conceitos.
Todos os gestores entrevistados percebem as ações de marketing cultural como
uma oportunidade de estabelecer uma relação mais próxima com seus públicos-alvo.
Fica evidente neste estudo que, para os gestores entrevistados, essa aproximação dos
seus públicos-alvo tem relação direta e encontra terreno fértil em ações que, conforme
Becker (1997), tem impacto para moldar e preservar a imagem corporativa.
O principal critério utilizado pelas empresas pesquisadas no processo de decisão de
114
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
compra de um projeto ou patrocínio de marketing cultural é a avaliação que os gestores
entrevistados – sempre atuando no papel de decisores e de compradores – fazem para
determinar se o público-alvo de um evento ou ação cultural é compatível com o ramo
de atuação de sua empresa ou produto.
Para empresas como a Pepsi, segundo o entrevistado, o evento ou ação cultural
precisa estar alinhado com os valores da marca e precisa ter características similares aos
seus produtos. Esse último critério é bastante importante também para a Piá. De acordo
com o entrevistado, a Piá possui uma grande linha de produtos e está sempre buscando
desenvolver novos produtos para atingir os mais diferentes segmentos de mercado.
O gestor da GM avalia a adequação do público-alvo de um evento conforme a classe
social (A e B), a idade (mais de 25 anos) e o alinhamento com o seu principal projeto
cultural, o “Gaúcho Conte Comigo”. A única exceção entre as empresas pesquisadas
é a Dana. Certamente por tratar-se de uma empresa atuante no segmento business to
business, o perfil do público-alvo do evento não é tão importante para a tomada de
decisão. O maior destaque é dado para a relevância cultural e para o alinhamento com
os valores da companhia e do projeto Dana Cultural.
Os gestores de Pepsi, Piá e GM percebem o título de “apresenta” como a forma
de participação em um evento mais valiosa, mais importante e que oferece o maior
retorno. Ao analisar as motivações que levam os gestores entrevistados a investir em
marketing cultural, pode-se perceber algumas diferenças em relação à maneira como
eles avaliam o retorno e os benefícios de investir em marketing cultural.
Comparando as percepções de mensuração de retorno dos gestores das quatro
empresas pesquisadas, pode-se concluir que, para todas, o marketing cultural traz retorno
em termos de marca e imagem institucional. Outras formas de retorno, mensuráveis
em vendas, por exemplo, só são possíveis para aquelas que trabalham com business to
consumer e com bens de conveniência.
Encontra-se aqui uma sugestão para estudos e pesquisas futuras, pois talvez, seja
possível estabelecer uma relação entre os tipos de bens comercializados, os processos
de decisão de compra e os benefícios do marketing cultural. Para as empresas que não
procuram quantificar o retorno dos investimentos em marketing cultural sobre volume
de vendas, também fica a sugestão de novos estudos relacionando os benefícios da
associação do marketing cultural com as marcas, analisando a troca de atributos e
valores entre marca e cultura.
REFERÊNCIAS
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cultural. Rio de Janeiro: Rocco, 1993.
BECKER, Ivani de Arruda. Os Caminhos do Patrocínio Cultural: uma contribuição
para a prática do marketing cultural no Brasil. Dissertação apresentada ao Curso de Pós-
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
115
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a obtenção do título de mestre em Administração de Empresas. São Paulo: 1997.
CHÉTOCHINE, Georges. Buzz Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
COSTA, Ivan Freitas da. marketing cultural – O patrocínio de atividades culturais
como ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2004.
ENIS, Ben M. Princípios de Marketing. São Paulo: Atlas, 1983.
FOLHA DE SÃO PAULO: “Empresas descobrem cultura como negócio”, Ilustrada,
26/12/94.
IASNOGRODSKI, Bruno. Marketing. Porto Alegre: Ortiz, 1991.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo:
Thonson Learning, 2009.
MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural & comunicação dirigida. 3.ed. São Paulo:
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O´GUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SEMENIK, Richard J. Propaganda e
promoção integrada da marca. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
PORTA, Paula. Economia da Cultura: um setor estratégico para o País. Disponível em
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______; MOREIRA, Gilberto Passos Gil. Economia da Cultura. Disponível em
<http://www.cultura.gov.br/site/2008/02/03/economia-da-cultura-2/> Acesso em
11/09/2008.
WAQUIM, Mayra Cristine de Melo; FARIAS, Salomão Alencar de. Marketing cultural:
uma busca empírica por dimensões de benefícios do patrocínio como ferramenta de
comunicação. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO,
XXV, 2002, Salvador. Anais... Salvador: INTERCOM, 2002.
116
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
APÊNDICE A
Quadro comparativo das respostas e percepções dos entrevistados.
DANA
GM
Conceito de
marketing
cultural
“ações culturais
(projetos, apoios,
patrocínios) que
permitem a associação de uma marca /
empresa”
“marketing cultural é
tentar chegar mais
próximo do povo
através da cultura”
“uma atividade que
melhora a percepção da marca junto
aos formadores de
opinião”
“uma forma de
projetar a marca ou
os produtos da empresa para os mais
diferentes públicos”
Motivações
para investir
em marketing
cultural
A cultura é uma forma – especialmente
para empresas que
não são de varejo –
de aproximarem-se
dos seus públicosalvo sem que o enfoque comercial seja
tão explícito.
“A possibilidade de
‘se aproximar’ do
seu público-alvo”
“deixar claro para
os consumidores
que sua marca tem
pontos em comum
com eles”
“é o momento ideal
de falar com as
pessoas (...) é uma
grande oportunidade
de fazer a marca
aparecer para as
pessoas em um
momento onde elas
estão como ‘esponjas’”.
Percentual
destinado ao
marketing
cultural dentro
da verba de
comunicação
Não respondeu
30%
Não respondeu
“Entre 30 e 35%
mas pode variar
dependendo da
oportunidade”
Relação custobenefício entre
investimentos
em ações
culturais e o
mesmo investimento em
mídia convencional
“São duas ações
bastante distintas,
com objetivos distintos e retornos idem.
Não há como comparar e não há como
(facilmente) medir
o retorno de um investimento cultural.
Quando se é uma
empresa de varejo,
é fácil medir se o
investimento X deu
retorno Y nas vendas. Construir marca é outra disciplina,
com outro timing,
outros objetivos de
curto prazo, embora
no fim, tudo tenha o
mesmo objetivo de
melhorar os resultados da empresa,
através de uma
marca mais sólida,
que diferencie os
produtos e serviços
da concorrência.”
Difícil de ser comparado:
A relação custobenefício oferecida
pelo marketing
cultural não é tão
interessante quanto
a relação custobenefício que os
investimentos em
campanhas de
mídia convencional
podem proporcionar.
Para o entrevistado,
o problema é a baixa penetração:
O investimento em
marketing cultural,
quando o público do
evento está alinhado
com os segmentos
de mercado que a
empresa atende, “é
cirúrgico”.
“Não é que não tenha retorno. Investe
hoje e vai ter retorno
quando o cliente
quiser trocar de
carro e lembrar da
Chevrolet.”
--------Os investimentos
em marketing cultural de longo prazo:
“Não é como o
varejo... No varejo,
eu faço um feirão lá
na fábrica e tenho
retorno imediato. Na
parte de cultura a
resposta que a gente tem é lembrança
da marca. Agora,
traduzir em vendas
não tem como dizer.
A gente não tem
mensurado isso. É
difícil mensurar.”
PEPSI
“O marketing cultural precisa de uma
maior penetração.
Um evento para
10.000 pessoas
atinge no máximo
80.000 consumidores. Fazê-lo atingir
2.000.000 de consumidores é a questão
a ser resolvida.”
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
PIÁ
Já os investimentos
em mídias de massa
não possibilitam
essa medição “cirúrgica” do retorno
obtido.
117
DANA
Principais
informações
avaliadas nas
propostas de
patrocínio
“Consistência do
projeto, solidez da
proposta, histórico,
percepção do potencial de retorno,
percepção do alinhamento com os
nossos públicos e
objetivos”
GM
PEPSI
PIÁ
Público-alvo e valor
do investimento:
Relação entre o valor do investimento e
o retorno de mídia,
destacando:
Público-alvo do
evento e disponibilidade produtos
no portifólio da
empresa adequados
àquele segmento de
mercado
“precisa estar dentro
da verba (...) tem
que pulverizar o tiro
(...) não vou gastar
80% da minha verba
disponível em um só
evento”.
“onde a marca será
aplicada, de que forma, quais os outros
parceiros...”
“possibilidade de
utilização de benefícios fiscais (lei Rouanet, por exemplo)”
“o que nós conseguimos agregar a
essa ação”.
“viabilidade econômica”
“o quanto eu vou
investir nesse espetáculo e quanto
ele vai me trazer de
retorno?”
Relevância do
público-alvo
de um evento
/ ação de marketing cultural
(segmentação)
“Se é uma ação
para o nosso público
direto (empregados
das montadoras de
veículos), investimos no trade. Se é
para o grande público, é uma ação institucional. Como elas
são raras no nosso
caso, é fácil analisar
caso a caso.”
“se for do público
AB+25 a gente faz
(...) tem que atingir
nosso público comprador de carro”.
“não nos preocupamos muito com
idade, classe social.... nossa maior
preocupação é com
o alinhamento do
evento com nossa
marca, se um evento tem características similares a dos
nossos produtos,
entramos”
“sempre existe um
público consumidor
de algum produto
que pode ser encaixado. A questão é
ter aquele produto
naquele perfil de
público que vais
estar ali”
Relevância
dos valores e
crenças dos
artistas patrocinados
“não são levados
em consideração”
“Tudo aquilo que
leva a droga, bebida... a gente e acho
que nenhuma marca
entraria (...) ainda
mais aqui no estado onde se busca
muito essa parte de
valores, conservadorismo, etc..”
A empresa não leva
em consideração
crenças, valores e
orientação política
dos artistas patrocinados:
Política de não
patrocinar eventos
com cunho político
e nem religioso.
No entanto quando
fala em gêneros
musicais ou estilos
artísticos a Piá
costuma não fazer
restrições.
Para a GM o título
de “apresenta” é a
forma mais valiosa e
que oferece o maior
retorno:
“Cada vez mais
negamos propostas
de patrocínio e
aprovamos mais
eventos proprietários ou ‘Apresenta’.
Não é fácil fixar uma
marca na cabeça do
consumidor quando
você não é muito
evidente.”
“se há relevância
cultural, cabe ao
público decidir”
“a empresa não
se associa a ´bandeiras’ e projetos
partidários”
Influência dos
diferentes títulos do processo decisório
Não respondeu.
Precisa estar alinhado com os critérios
de avaliação explícitos no site
“Quando tu estás
com a tua marca
exposta na frente do
público, tu és muito
mais visto do que
quando eles te colocam lá no meio de
vários (...) Chevrolet
apresenta: Nenhum
de Nós... cara, isso
é muito forte.”
“Consideramos a
relevância do artista
dentro do contexto
apresentado”.
Fonte: elaborado pelos autores.
118
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
Para a Piá, o título
de “apresenta” é
o mais relevante e
que trás maior retorno para a marca:
“Quando a gente faz
um evento que diz
´Piá traz até você’, a
gente está fazendo
uma entrega para
a pessoa. Eu (Piá)
trouxe para você
(consumidor).”
A influência das marcas no comportamento
do consumidor infantil no segmento
vestuário
Tábita Barbosa
Valesca Persch Reichelt
RESUMO
O presente artigo trata-se de uma análise sobre o comportamento do consumidor infantil no
segmento de vestuário. A análise tem como referência três marcas deste segmento, sendo as quais:
Brooksfield Junior, Fuzarka e Lilica Ripilica & Tigor. Para o embasamento teórico do artigo foram
mencionados autores como Jean Piaget, possibilitou maior compreensão e esclarecimento sobre
o desenvolvimento infantil e suas particularidades em cada fase, o que se entende na maneira de
consumir nas diferentes fases que caracterizam a criança. Procurou-se compreender o universo
tão peculiar que permeia o imaginário infantil, e como os pais ou referenciais parentais lidam
com a percepção da marca pelo público infantil na decisão de compra. Público este, que vem
consolidando de forma crescente e efetiva, ganhando assim seu devido reconhecimento, visto que
as empresas estão atentas em investir em estratégias e marketing cada vez mais diversificados e fiéis
ao conceito de vestir-se do público infantil. A metodologia utilizada foi qualitativa, com entrevistas
em profundidade com crianças (com o auxílio de uma psicopedagoga) e suas mães, em separado.
Como conclusão do estudo, destaca-se que a relação das crianças com as marcas ocorre de forma
afetiva, ou seja, a criança geralmente não identifica a marca do vestuário. Para ela importam suas
cores e personagens. Assim sendo, para que as crianças compreendam as marcas, é preciso que
entendam que a mensagem da mesma relaciona-se as experiências de curiosidades, descobertas,
aventuras e expectativas. Experiências que estão inseparavelmente ligados ao ser infantil e que o
levará a sua autonomia futura na identificação de uma marca propriamente dita.
Palavras-chave: Marca. Comportamento do Consumidor. Comportamento do Consumidor
Infantil. Marketing.Vestuário.
Brand influence in children´s consumer behavior in the clothes
segment
ABSTRACT
The present article is about an analysis of infant consumer’s behavior in the clothing
segment. The analysis has as references three brands of this segment, being them: Brooksfield
Junior, Fuzarka and Lilica Ripilica & Tigor. It is said that is a non explored theme, due to the
difficulties of theoretical references available. It is an innovative and challenging theme, and
then also motivating. To the development of this study were realized many readings about this
Tábita Barbosa é graduada em Administração pela Universidade Luterana do Brasil, campus Canoas. E-mail:
[email protected]
Valesca Persch Reichelt é Doutora em Administração com ênfase em Mercadologia. Professora dos cursos de
Administração e Comunicação Social da Universidade Luterana do Brasil, campus Canoas. E-mail: valesca@
ulbra.br
Opinio
Canoas
Opinio,n.22
n.22, jan./jun. p.119-136
2009
jan./jun. 2009 119
specific area of consumption. Therefore, in the development of it, it was necessary to mention
authors as Jean Piaget, that even not being of the marketing area, make the understanding about
children development more comprehensible and each particularity in each phase, what is known
in the way of consumption in the different phases that characterize children. It was necessary
to comprehend the so peculiar universe that is in the infant ideal, and how parents or relatives
deal with the perception of brand by the infant public in the purchase decision. This public is
consolidating in a crescent and effective way, getting then its own recognition, due to the fact that
companies are aware to invest in strategies and marketing each time more loyal to the concept of
clothing way of children public.
Keywords: Brand. Consumer behavior. Children consumer behavior. Clothing segment.
1 INTRODUÇÃO
O presente artigo pretende analisar o comportamento do consumidor infantil, no
segmento de vestuário. Tal estudo será baseado em três marcas deste segmento: Lilica
Ripilica & Tigor, Brooksfield Junior e Fuzarka. Cabe ressaltar que a marca Lilica Ripilica
& Tigor é uma marca do grupo Marisol, tal marca foi desenvolvida especialmente para
o público infantil. Já a marca Brooksfield Junior é do Grupo Via Veneto, que detém
ainda as marcas Brooksfield, Via Veneto, Harry’s e Salvatore Ferragamo. A Fuzarka por
sua vez, é uma marca comercializada pelas Lojas Renner para atender o consumidor
infantil dentro da loja.
Buscou-se verificar neste trabalho como ocorre a percepção destas marcas para o
público infantil, e como ocorrem as escolhas feitas por estes consumidores. Entende-se
como público infantil, para fins deste estudo, as crianças com idade entre 3 (três) e 10
(dez) anos. O trabalho visa ainda analisar com base no referencial teórico apresentado,
desde quando começou a haver a mudança no poder de compra e como o público infantil
influencia a decisão de compra.
Portanto, o objetivo geral deste artigo é identificar a percepção da Marca para
o público infantil, onde se procura descobrir os fatores decisivos e determinantes que
motivam este público a desejar e querer consumir determinada marca, visto que nos
dias atuais o público infantil também decide na hora da compra.
A metodologia adotada foi qualitativa, com a realização de pesquisa exploratória
das marcas estudadas, através de entrevistas e questionários aplicados com as mães dos
consumidores, bem como junto às lojas pesquisadas e ainda com as crianças entre três
e dez anos de idade (com o auxílio de uma psicopedagoga), a fim de obter uma amostra
qualitativa de consumidores das marcas estudadas.
2 BREVE DESCRIÇÃO DAS MARCAS PESQUISADAS
A seguir será apresentada uma breve descrição sobre as marcas analisadas para o
desenvolvimento deste artigo.
120
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
2.1 Lilica Ripilica & Tigor
As lojas Lilica Ripilica & Tigor, são concedidas pela Marisol Franchising Ltda.,
consistem em unidades geridas por seus proprietários, conforme o sistema desenvolvido
pela franqueadora para a instalação, operação e administração de uma loja de vestuário
voltada para o púbico infantil. A loja conta com um padrão arquitetônico exclusivo e
único, cada unidade franqueada é gerido de acordo com o padrão Lilica Ripilica & Tigor,
que inclui aspectos mercadológicos, operacionais, financeiros e administrativos.
As lojas Lilica Ripilica & Tigor estão presentes no Brasil nos seguintes estados:
Acre, Alagoas, Amazonas, Bahia, Ceará, Espírito Santo, Goiás, Maranhão, Mato
Grosso, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Pará, Paraíba, Paraná, Pernambuco, Rio
de Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Rondônia, Santa Catarina, São
Paulo, Sergipe, Tocantins e ainda no Distrito Federal. Também há franquias nos países
do Chile, Colômbia, Costa Rica, Espanha, Guatemala, Itália, Líbano, Peru e Portugal.
São comercializados em todas as lojas roupas, calçados e acessórios.
Segundo a Marisol, o franchising é uma estratégia de expansão utilizada por
empresas que desejam ampliar suas bases de atuação de maneira eficaz e eficiente.
Uma empresa franqueadora que adota essa estratégia cede ao franqueado (pessoa que
adquire uma franquia) o direito de uso da marca ou patente e de distribuição dos produtos
ou serviços. No sistema de franquia, a franqueadora desenvolve todo Know-how de
implantação, operação e administração do negócio, e o transmite ao franqueado1.
2.2 Fuzarka
A Fuzarka é uma marca da Loja Renner, tal marca é voltada para o público infantil.
A história de Lojas Renner começa em 1965 como uma empresa verdadeiramente
independente. Até então, existia como parte do grupo A. J. Renner, indústria fabril
instalada no bairro Navegantes, em Porto Alegre (RS). Foi como parte integrante do
grupo A. J. Renner que Lojas Renner inaugurou em 1922, na capital gaúcha, seu primeiro
ponto-de-venda para a comercialização de artigos têxteis. Em 1940, ainda como empresa
pertencente ao grupo, o mix de produtos foi ampliado e Lojas Renner passaram a operar
como uma loja de departamentos.
Em 1965, devido ao seu crescimento e evolução, este grupo optou por tornar
independentes as diferentes empresas que o formavam, ocasião em que foi então
constituída a companhia Lojas Renner S.A. Dois anos depois, em 1967, Lojas Renner já
se transformava em uma empresa de capital aberto. Após décadas de bom desempenho,
esta passou por uma profunda reestruturação no início dos anos 1990, passando a operar
no formato de loja de departamentos especializada em moda.
Ainda na década de 1990, impulsionada pela bem sucedida reestruturação e pela
implantação da filosofia de encantamento – segundo a qual não basta satisfazer, mas
1
Fonte: http://www.marisolfranchising.com.br (acesso em 11/04/09 ás 18h25min horas)
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
121
superar as expectativas dos clientes – Lojas Renner expandiu suas operações para além
do Rio Grande do Sul, chegando aos Estados de Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Rio
de Janeiro, Minas Gerais e para o Distrito Federal, consolidando sua posição nesses
mercados como uma loja de departamentos especializada em moda com mercadorias
de qualidade a preços competitivos.
Em 1991, quando teve início o processo de reestruturação, a companhia contava
com oito lojas e, até novembro de 1998, já havia inaugurado treze novas lojas, totalizando
vinte e uma unidades. Em dezembro de 1998, a J. C. Penney Brazil, Inc. subsidiária
de uma das maiores redes de lojas de departamentos dos Estados Unidos, adquiriu o
controle acionário da companhia.
Como subsidiária do grupo J. C. Penney, a Renner obteve alguns benefícios
operacionais, tais como o acesso a fornecedores internacionais, a consultoria de
especialistas na escolha de pontos comerciais, bem como a adoção de procedimentos
e controles internos diferenciados. Isso contribuiu para um crescimento substancial da
companhia a partir de dezembro de 1998. Com a implantação do conceito de lifestyle
(estilo de vida) nas coleções e nas lojas, em 2002, mais um importante passo é dado na
evolução de seu crescimento. As coleções passam a ser desenvolvidas por estilos de
vida e compostas por marcas próprias que refletem um jeito de ser e de vestir, com base
em atitudes, interesses, valores, personalidades e hábitos dos clientes. Neste momento
passa a ser também comercializados roupas, calçados e acessórios com a marca Fuzarka,
desenvolvida para crianças a partir dos quatro anos de idade. Também as lojas passam
a expor os produtos de forma coordenada, facilitando a escolha do consumidor e
otimizando o seu tempo de compras.
Atualmente a Lojas Renner é a segunda maior rede de lojas de departamentos de
vestuário no Brasil com 114 (cento e quatorze) lojas, nas regiões Sul, Sudeste, CentroOeste, Norte e Nordeste do país. Em todas as lojas a marca Fuzarka está presente. 2
2.3 Brooksfield Junior
As lojas Brooksfield Junior estão presentes nos seguintes estados do Brasil:
Alagoas, Amazonas, Bahia, Goiás, Minas Gerais, Pará, Paraíba, Paraná, Pernambuco,
Piauí, São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Santa Catarina
e Sergipe. Constam ainda no Distrito Federal. São comercializados em todas as lojas
roupas, calçados e acessórios, produtos estes destinados somente aos meninos, já que a
loja não comercializa produtos para as meninas.
As lojas Brooksfield Junior pertencem ao Grupo Via Veneto, que detém ainda
as marcas Brooksfield, Via Veneto, Harry’s e Salvatore Ferragamo. No estado do Rio
Grande do Sul está presente há sete anos, sendo a primeira loja no shopping Iguatemi.
Há apenas dois anos também está presente no shopping Moinhos de Vento. Cabe
2
Fonte: http://www.lojasrenner.com.br (acesso em 11/04/09 às 20h06min horas)
122
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
ressaltar que a loja infantil nasceu da ideia de uma funcionária, que atenta à presença
das crianças junto aos pais na hora da compra, sugeriu que a Brooksfield adotasse uma
loja especialmente para o público infantil3.
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL
Devido à importância que a criança representa na sociedade e no mercado atual,
se faz necessário compreender como o consumo desperta interesse nas crianças e de que
forma este processo acontece. Montigneaux (2003) observa que quanto menos numerosa
for a população das crianças maior será o peso econômico que estas representam no
mercado. Com esta população reduzida, maior será o desembolso disponibilizado pelos
adultos para gastar com as crianças. O novo modelo de consumo inclui a participação
do consumo das crianças. As empresas tomaram conhecimento disto e constataram a
importância econômica que as crianças representam. Assim produtos e serviços estão
cada vez mais destinados a esta população.
As empresas também encontraram novas formas de comunicação com o público
infantil, levando em consideração as particularidades deste público. Ainda para
Montigneaux (2003), a criança é cada vez mais responsável pelo mecanismo de consumo.
Seu poder de compra é expressivo, esta população é influenciadora e participante das
decisões de compra de produtos ou serviços que lhe dizem respeito, ou que fazem parte
do núcleo familiar.
A expressividade que a criança representa nas decisões de compra tem sido
altamente considerada pelas empresas, tanto que Limeira (2008) explica que os
pesquisadores têm se concentrado em quatro áreas de conhecimento para explicar o
comportamento do consumo da criança, ou seja,como ela escolhe, influencia a compra
e usa produtos de consumo. Estas áreas são assim definidas:
• desenvolvimento e aprendizagem;
• socialização;
• decisão de compra da família;
• influência da propaganda.
Em cada estágio há um estilo característico por meio da qual a criança constrói
seu conhecimento, ou seja, o pensamento e o comportamento infantis caracterizam-se,
em cada estágio, por uma forma específica de conhecimento e raciocínio, com distintas
formas de perceber, compreender e se comportar diante do mundo.
Limeira (2008) explica ainda que os pesquisadores compreendem a necessidade
de apropriarem-se de forma eficaz destas áreas que envolvem o comportamento infantil,
visto que desta forma torna-se possível concretizar aquilo que este público procura. Para
3
Entrevista realizada na loja em 19/05/2009.
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
123
melhor compreensão uma breve explanação de cada uma das áreas acima citadas são aqui
explicadas. Para tanto, deve-se ter presente que o desenvolvimento e aprendizagem da
criança ocorrem na totalidade do ser humano, logo tudo que faz parte de sua realidade
é parte integrante deste desenvolvimento como: vida cidadã, saúde, valores éticos e
culturais entre outros. Esta pluralidade alerta para o modelo econômico em que se vive,
com um sistema de mercado que criou o luxo como uma das principais éticas atuais.
Além disso, o avanço da tecnologia e dos meios de comunicação que trazem para dentro
da família uma linguagem baseada numa mídia consumista, são fatores que distorcem
a noção de valores que a criança está desenvolvendo.
Avaliando estes aspectos pode-se dizer que na pluralidade a criança desenvolve e
absorve costumes que se incorporam ao contexto do qual fazem parte. Neste desenvolvimento
a criança aprende a responder “por sua própria conta” sobre algo que julga necessitar.
Limeira (2008) observa que a interação da criança na sociedade ocorre
primeiramente na família, ou junto às pessoas que são referenciais nos papéis parentais.
Essa maneira dinâmica de socialização justifica a sua definição como sistema aberto,
em constante transformação, o que ocorre cada vez mais cedo na vida da criança, sendo
que já nos primeiros anos de vida ela trás “experiências” em estabelecer relações de
comportamento.
Dessa forma, a família deixa de ser o único referencial da criança que na maioria
das vezes precocemente passa a interagir com grupos extras familiares várias horas do dia.
Assim, diante destas interações a criança acelera seu desenvolvimento de “autonomia” ao
fazer suas próprias escolhas no que precisa e decide que deve ser para ela comprado.
Verifica-se o quanto a socialização vai influenciar em diferentes aspectos da criança,
inclusive no campo material. Sendo a decisão de compra da família uma das mais
notáveis mudanças da sociedade que se relaciona com as transformações da estrutura
econômica e social além da cultural que implica a descentralização patriarcal tanto na
influência quanto no poder de compra.
Tais mudanças sociais dizem respeito também a maior participação das mulheres
no mercado de trabalho, com o consequente poder e influência no provimento da família.
Sabe-se que a propaganda possui imenso poder e a mídia cada vez mais massificada
utiliza seus recursos de formas inesgotáveis e muito bem articuladas,tanto que uma
criança de três anos de idade já reconhece certos produtos apenas pelo campo visual e
ao ter contato com determinadas marcas as reconhece, demonstrando felicidade facial
e física, mesmo não sabendo ler.
Para Limeira (2008) o comportamento de consumo da criança é influenciado pela
família, pela mídia e pelos grupos sociais com os quais interagem como professores,
colegas e amigos. A psicologia social (ciência que se dedica ao estudo do indivíduo como
ser social) explica que a socialização é o processo pelo qual as crianças adquirem crenças,
valores, normas, conhecimentos e habilidades, de modo a capacitá-las a participar como
membros ativos da cultura e da sociedade. Portanto a socialização das crianças é uma
124
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
função atribuída à família, à escola e a outras instituições sociais, como a mídia e os
grupos profissionais.
Ainda para Limeira (2008) nos estudos sobre a socialização das crianças, o ambiente
social tem um papel variável ao longo da infância e da adolescência. Dependendo da
idade da criança, seu ambiente muda e, consequentemente muda a sua forma de relação
com ele. Os pais e as crianças interagem com o ambiente social por meio de crenças e das
normas construídas pela cultura, as quais mediam a relação entre eles. Existem diferentes
culturas, e cada qual se caracteriza por seu código de valores e crenças específicas. Para
compreender o comportamento do consumidor infantil, é necessário entender o processo
de decisão familiar, os estudos sobre o processo de decisão de compra e o comportamento
do consumo da família tem tradicionalmente se baseado nos conceitos de ciclo de vida
da família e do papel desempenhado pelos diferentes membros desta. Em cada estágio
do ciclo de vida da família, os padrões de consumo são diferentes. Para entender o
processo de decisão de compra, são em geral, analisados os papéis desempenhados
pelos membros. Assim, podem ser identificados cinco papéis:
• o que detém ou busca informações;
• o influenciador;
• o decisor;
• o comprador;
• o usuário.
Neste estudo é pertinente considerar, que a cultura do local onde estão sendo
considerados tais papéis, geralmente, os integrantes da família estão em contato com
informações da mídia, principalmente via televisão e internet, fato que muitas vezes
interfere, significativamente, no comportamento familiar em relação à compra. Assim,
o influenciador pode também deixar de ser um único membro, visto que cada indivíduo
acaba por decidir o que necessita. Logo, o comprador – pais ou referenciais parentaisnormalmente assumem tal tarefa para atender as necessidades diversas dos usuários.
Limeira (2008) classifica em quatro os tipos de decisão familiar:
• decisão predominante do marido;
• predominante da mulher;
• decisão conjunta;
• decisão individual.
Considerando os valores locais, verifica-se que dentre as classificações apresentadas
as decisões estão fortemente ligadas aos valores e modelos comportamentais que
permeiam cada família, considerando alguns aspectos relevantes dentre os quais o local
e a cultura que caracterizam cada uma.
Limeira (2008) constata que a maior influência das crianças ocorre quando elas são
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
125
as próprias usuárias. As crianças influenciam na escolha de alguns atributos de produtos,
como cores, estilos, modelos e marcas. E quando as crianças possuem mais informações
do que os pais, as mesmas podem exercer maior influência na escolha.
Sendo as crianças as próprias usuárias, tornam-se grandes influenciadoras, uma vez
que em tempos de diversificados acessos às informações, incluindo as referências sociais
(colegas de escolas, por exemplo) desenvolvem autonomia ao que pretendem adquirir
para si. Vinculada a esta autonomia as crianças consideram importantes atributos: as
cores, os estilos, os modelos e as marcas que vão encontro de sua faixa etária.
A criança passa a ser um agente ativo representando o conceito de vestir-se à sua
maneira. Samara e Morsch (2005) constatam que no Brasil com o elevado índice de
crianças e jovens, o consumidor menor exerce influência maior nas decisões de compra.
Kotler e Keller (2006) observam que os profissionais de marketing estão cada vez mais
interessados nos papéis e na influência dos membros da família.
Então, não é por acaso que tais profissionais além de atingir o imaginário infantil,
atraem afetivamente os adultos da família, ou seja, trata-se de uma estratégia muito bem
articulada, na dinâmica ideológica influencia os diferentes membros: os adultos são
atraídos pelo aspecto afetivo-emocional que, ao verem a alegria da criança, na maioria
das vezes, atendem o ato de consumo para satisfazê-la.
Considerando as orientações de Mowen e Minor (2003), cabe salientar a
importância das mesmas, visto que a criança está em desenvolvimento e por mais
influências que venha a receber do ambiente social é a família sua primeira e principal
referência, portanto a família pode influenciar de diversas maneiras o consumidor que
está surgindo. Quanto mais cedo a família promover conscientização em relação à forma
de agir frente ao consumo, melhor as chances para que a criança desenvolva um controle
salutar perante o ato de comprar e ao marketing.
Ainda para Mowen e Minor (2003) a maneira como os indivíduos são socializados
é uma importante fonte de informações para os profissionais de marketing, estas
informações são úteis para o planejamento de mensagens de marketing. O planejamento
se faz necessário, visto que as crianças são consumidores importantes no mercado atual.
Mowen e Minor (2003) lembram ainda que os principais agentes de socialização são os
pais, irmãs e irmãos, professores e os colegas além de personalidades da mídia.
Quanto ao planejamento de marketing não há dúvida da eficácia que apresenta; então
sendo a família um dos principais modelos para a criança, destaca-se sua importância em
ajudá-la desde cedo para que possa apropriar-se de um planejamento familiar compatível
com suas reais posses e sobre tudo necessidades em comprar algo novo.
Gunter e Furnham (1998) citam estudos de que a socialização é baseada no modelo
de aprendizagem social e modelo de desenvolvimento cognitivo. No primeiro modelo os
estudos explicam a socialização como uma função das influências ambientais aplicadas
às pessoas. A aprendizagem é assumida para ocorrer durante a interação individual
com os agentes de socialização em diversos cenários sociais. Já no segundo modelo, é
126
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
explicado o comportamento através das fases de mudanças, que decorre entre a infância
e a vida adulta.
Mudanças são inerentes ao ser humano, ainda mais tratando-se das complexidades
que o envolvem nas diferentes fases que ocorrem desde a infância até a vida adulta. Então,
quanto mais cedo a família oferecer um ambiente no qual a aprendizagem da criança
ocorra de forma que privilegie seu desenvolvimento tanto cognitivo quanto psicológico
de modo harmonioso e equilibrado, melhor será sua socialização e interação junto à
diversidade social, o que pode contribuir para uma adaptação autônoma, onde a criança
sinta-se segura com auto-estima suficiente em perceber-se e aceitar-se como ser único.
Ainda para Gunter e Furnham (1998), os agentes de socialização podem ser
exemplificados como família, escola, clube, vizinhos etc. A família é considerada uma
importante influência no processo de socialização no que se refere às crianças.
Normalmente, cabe a família intermediar para que a criança possa desenvolver
confiança em si mesma, ou seja, ela não precisa deixar de ser autêntica apenas para
agradar ou ser agradada, pelos grupos os quais estabelece vínculos sociais em alto ou
menor grau. Sublinha-se a importância de que seja propiciado à criança desenvolver
um processo mental ativo, para que esta não seja “vítima” de padronizar-se perante o
que observa no seu meio.
Limeira (2008) explica que a teoria cognitiva leva em consideração que o
aprendizado ocorre a partir do processo mental, pois parte da ideia que o indivíduo
age racionalmente na busca de solução de problemas. O objetivo é compreender os
processos mentais que determinam como se aprende ou como a informação é transferida
para a memória de longo prazo. Ênfase em entender como a pessoa pensa e raciocina, e
não o comportamento da observação. Já na teoria da aprendizagem social é levado em
consideração à observação das pessoas, o ato de observar as ações de outras pessoas
para desenvolver padrões de comportamento. Aqui as pessoas aprendem ao observar
ações de outras pessoas e que consequências estas ações trazem, e assim são capazes
de desenvolverem e controlarem seu próprio comportamento.
Nota-se que ambas as teorias fazem parte da maturação da criança, ainda que em
ritmos distintos, estas movimentações se fazem presentes nos diferentes ciclos de sua
vida. Por serem inevitáveis ao desenvolvimento todas as formas de aprendizado devem
estar centradas e normas de conduta internalizadas para que a criança aprenda, desde
cedo a lidar gradativamente com a mídia.
Importante destacar sobre o comportamento do consumidor infantil o expressivo
papel desempenhado pela mídia e pela propaganda nos processos de socialização e
aprendizado de consumo. Limeira (2008) observa que na segunda metade do século
XX a televisão passou a ser cada vez mais acessível, e ser considerada um meio de
entretenimento, passando a fazer parte do cotidiano dos brasileiros. Este fato somado
ao fato das crianças terem um aumento do tempo exposto aos programas de televisão,
fez que com que este público tivesse um aumento de contato com as propagandas e as
mensagens da mídia, e estas por sua vez estimulam novos desejos de consumo. Com a
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
127
rápida difusão da tecnologia digital no final da década de 1990 as crianças passaram a ter
outros meios de acesso de informação também, como a internet, e esta vêm sendo desde
então muito utilizada pelas empresas para fazer contato com o consumidor infantil.
Ressalta-se então a necessidade de oferecer informações às crianças, mas
observando para que estas informações crescentes a cada instante e como novidades
sedutoras não ocupem o papel de educadores na vida do público infantil.
Cross (apud Limeira, 2008, p.183) apresenta constatação sobre a relação de
consumo entre pais e filhos, os pais contemporâneos construíram uma ambivalente noção
de infância, que molda suas relações com as crianças e o consumo. Os pais, ao mesmo
tempo em que pensam que as crianças merecem proteção dos assédios de consumo,
também olham os filhos como destinatários dos prazeres que o consumo oferece.
Outra observação que merece destaque sobre o comportamento do consumidor
infantil, conforme Montigneaux (2003) é a evolução de ofertas para crianças, bem como
a evolução dos preços. Os valores dos artigos oferecidos para crianças são os mesmos
praticados para os artigos oferecidos a adultos. Isto ocorre devido ao valor maior que
os pais estão dispostos a gastar para suas crianças, face o aumento do poder de compra
do consumidor infantil.
Com base no novo comportamento de consumo apresentado pelo público infantil
torna-se interessante para as marcas desenvolverem novas estratégias para este público,
visto o papel econômico que este representa bem como o papel de influenciadores que
exercem junto às famílias.
Sabendo que a criança passa por diferentes fases que norteiam suas atitudes
perante o mundo se faz necessário compreender suas fases evolutivas cognitivas. Para
isto, será exposto uma breve apresentação das mesmas, fundamentadas nos estudos do
desenvolvimento humano do psicólogo Jean Piaget, o qual dedicou-se aos estudos a fim
de entender a evolução da inteligência da mente humana, principalmente da criança.
Piaget (1975) enfatiza o aspecto evolutivo da inteligência, ou seja, como a criança
gradualmente atinge as estruturas cognitivas cada vez mais eficientes. Salienta ainda, que
a inteligência é um sistema de operação viva e atuante. Os estágios de desenvolvimento
cognitivo estabelecidos por Piaget esquematizam-se assim:
• estágio sensório-motor (dos zero aos dois anos de idade): Esta fase caracteriza-se
pelo controle motor. A criança adquire conhecimento por meio de suas próprias
ações, reagindo a ações imediatas;
• estágio pré-operatório (dos dois aos sete anos de idade): Este estágio caracterizase pelo desenvolvimento da inteligência simbólica, a criança consegue nomear
objetos e raciocinar intuitivamente, mas ainda não consegue coordenar operações
básicas. É a fase dos “porquês”, para tudo precisa de uma explicação;
• estágio operatório-concreto (dos sete aos onze anos de idade): Nesta fase já
consegue lidar com conceitos abstratos, desenvolve habilidades de solucionar
128
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
problemas concretos, sendo capaz de relacionar diferentes aspectos e abstrair
dados da realidade;
• estágio operatório-formal (a partir dos doze anos de idade): Define-se como o
período da adolescência, caracteriza-se por uma série de mudanças corporais e
psicológicas. Inicia-se a transação para o modo adulto de pensar, desenvolvendose a capacidade de pensar ideias abstratas.
Importa comentar que as idades atribuídas aos surgimentos dos estágios não são
inflexíveis e que podem ocorrer variação individual nestas idades. Pertinente elucidar a
contribuição que Piaget ofereceu a partir do século XIX no que tange o conhecimento
das fases evolutivas da criança, seus estudos tem sido atemporal.
Fundamental esclarecer que o período sensório motor e o pré-operatório abrangem
a primeira infância, o operatório-concreto é o período da infância propriamente dita, e
o estágio operatório-formal corresponde à adolescência.
Segundo Montigneaux (2003) a relação das crianças com as marcas é influenciada
pelo desenvolvimento de suas habilidades cognitivas, é na socialização progressiva que
a criança consegue ver-se e reconhecer-se perante os outros. O outro passa a ser um
parâmetro ético que ajuda a criança a sair de si mesma, desenvolvendo-se e afirmando
sua personalidade e autonomia.
A idade do consumidor infantil influencia sua relação com as marcas porque a
criança à medida que se desenvolve nas diferentes fases de sua vida, vai reagir de forma
distinta perante as marcas. E neste seu processo de desenvolvimento vai amadurecendo
critérios de escolhas constantemente mais elaborados.
Para Montigneaux (2003) a representação da marca deve estar em harmonia
com as competências da criança, visto que esta relevante informação enviada ao
público infantil precisa ir ao encontro do nível de sua capacidade de apropriação.
Este autor salienta ainda que é por meio da sistematização intelectual da criança, que
esta consegue, gradativamente, passar de um conhecimento perceptivo e parcial à um
nível de conhecimento mais complexo dos objetos devido ao acesso das competências
cognitivas, sendo elas: classificação, analogia, complementação das séries, raciocínio,
linguagem entre outros. A criança passa de uma representação concreta das dimensões
mais superficiais da marca (realidade física do produto) às mais imateriais (dimensões
subjacentes, símbolos).
4 RESULTADOS DA PESQUISA
O presente estudo contou com uma amostra de dez consumidores infantis, com
idade entre os três e dez anos, bem como, entrevista junto os seus familiares. Os dados
coletados foram analisados através do método da análise de conteúdo.
Os entrevistados são moradores das cidades de Porto Alegre, São Leopoldo e Sapucaia
do Sul. São pessoas com diferentes poder aquisitivo e com características diversificadas na
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
129
forma de atuar no contexto familiar. Verificou-se nas entrevistas, que a maioria das famílias
são formadas por um modelo padronizado, pais e filhos. Em um dos casos apenas, a criança
mora com a mãe e pouco contato tem com o pai. A maior parte das mães mantém uma
relação de forma mais dialógica e flexível junto à criança. Em uma única situação, a mãe
apresenta uma personalidade mais dominante, ou seja, ela toma as decisões de forma mais
individualizada sem muito considerar a opinião da criança ou do próprio pai. Quanto às
crianças observou-se que a personalidade das mesmas corresponde à autonomia que lhe
é dada ou não no ambiente familiar, assim sendo algumas apresentam uma característica
mais atuante e outras mais submissas perante a referência familiar.
4.1 Entrevista com os familiares
Foi realizada entrevista a partir de doze perguntas abertas junto aos familiares.
Ao analisar os depoimentos verifica-se que na maioria das vezes a criança, de forma
sutil ou evidente participa na escolha das roupas compradas. Logo, a opinião da própria
criança é considerada, conforme já mencionado por Limeira (2008) “... elas só vestem
o que gostam, e o que gostam está relacionado ao que elas percebem como estar na
moda no momento”.
Verifica-se que as crianças, na maioria das vezes, têm sua opinião ouvida e
respeitada em relação ao que gostam. Assim como há situações em que os responsáveis
se dão o direito de assumir e decidir sozinhos esta tarefa. Por meio desta questão nota-se
que conforme mencionado por Rabelo e Cardoso (2009) as formas e as cores são muito
importantes no processo de escolha realizado pelas crianças, que ainda utilizam-se
de uma referência abstrata na identificação dos produtos que lhe agradam, embora o
significado da marca ainda não seja compreendido.
Quando tem oportunidade cada vez mais cedo as crianças participam na decisão
da compra. Além do preço, nota-se que é considerado a qualidade do produto, ou seja,
a satisfação do custo beneficio também é relevante na decisão de compra.
Ao questionar-se sobre as marcas estudadas nesta pesquisa, constata-se o quanto
à mídia televisiva tem poder de vender a imagem e consequentemente os produtos
relacionados. Nota-se nesta questão que as marcas mais (re) conhecidas são aquelas
vinculadas por meio de veículos que abrangem maior massificação. Fica claro que
independente do poder aquisitivo as marcas/produtos mais reconhecidos são aqueles
vinculados por este tipo de marketing.
Outro fator importante verificado no decorrer da entrevista foi que a maior parte
dos entrevistados adquiriam produtos da Fuzarka não pela marca, mas pelos personagens
licenciados por esta. E alguns deles tomaram conhecimento da Fuzarka enquanto marca
somente no decorrer da entrevista, neste momento, literalmente, se deram conta de que
Fuzarka é a marca e não os personagens licenciados. Logo, fica evidente que a marca
Fuzarka por si só não se faz conhecer. Este reconhecimento ocorre em virtude dos
personagens licenciados, que agradam ao público destinatário.
130
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
Montigneaux (2003) chama atenção o quanto a publicidade torna efetivo a
identificação de uma marca/produto junto ao público, o que é pertinente considerando que
a Lilica Ripilica & Tigor é uma marca reconhecida em concomitância com os personagens
que a representa. Enquanto a Fuzarka mesmo não sendo reconhecida pela marca se
expande a um grande público, em função dos personagens licenciados vinculados na
mídia. Em se tratando da Brooksfield Junior verificou-se que mesmo as pessoas com
maior poder aquisitivo a conhecem de forma superficial e até mesmo desconhecem, o
que provavelmente acontece em função do tipo de marketing adotado pela empresa.
Com base nos relatos observa-se que os pais procuram investir em produtos que
ofereçam bom preço, conforto e qualidade. Estes requisitos têm interdependência.
Observa-se ainda que baseado em suas crenças e valores consideram a satisfação de
seus filhos, portanto conforme Montigneaux (2003) entender os desejos e hábitos das
crianças são fatores fundamentais.
4.2 Entrevistas com as crianças
Ressalta-se que embora o questionário tenha sido apresentado com as mesmas
questões para todas as crianças, houve necessidade de reformular as perguntas junto às
crianças menores, entre três e seis anos de idade, sendo assim o que já era previsto se
confirmou, visto que do contrário elas não teriam habilidades cognitivas em responder
as questões. Importa esclarecer que as questões em comum a todas as idades foram
mantidas a fim de nortear esta pesquisa. Também foi preciso uma intervenção para
melhor fidelizar a opinião destas crianças. Esta intervenção ocorreu no decorrer da
entrevista onde a psicopedagoga se valeu de recursos específicos para cada faixa etária
acima descrita, permitindo assim que a criança conseguisse expressar suas ideias e
sentimentos em relação às marcas e produtos de forma significativa.
Nota-se que o papel dos pais se torna cada vez mais significativo na medida em
que a criança avança seu desenvolvimento. A figura dos mesmos ajuda a criança a se
estabilizar.
No caso das crianças entre três e seis anos de idade, nota-se que elas desejam
fazer muitas coisas em cooperação com outras pessoas. E que a partir desta idade o
egocentrismo infantil cede espaço ao desejo de fazer parte do grupo, por meio de maior
flexibilidade, diz Reichert (2009): “nessa idade revelam desejos de aprender a fazer
aquilo que os maiores são capazes de realizar, com a expectativa de serem posteriormente
inseridos no meio social de modo ativo e dignificante.“ (REICHERT, 2009, p.252) Logo
na infância coerentemente, é preciso a orientação familiar na escolha do vestuário.
A criança absorve influências da cultura que é própria de sua família. Deste modelo
surgem as primeiras escolhas por determinado conceito de loja, marcas e produtos.
Conceitos que poderão ser temporários ou definitivos no que se refere à beleza, conforto
e qualidade.
Observou-se que já na infância é revelada uma identidade pessoal. Nos primeiros
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
131
anos de vida, conforme evidenciado nos relatos, a mãe e a família representam campos
condutores que constroem a personalidade da criança frente ao modo de lidar com
escolhas referentes ao vestuário. Estas escolhas estão extrinsecamente ligadas a idade
de cada criança, ou seja, escolhem o que é peculiar ao centro de interesse da idade.
Algumas crianças dizem que “não escolhem marcas ou que usam o que tiver”,
contudo elas usam o que tiver porque mesmo sendo os familiares a comprar, estes
compram conforme o gosto da criança seja pela beleza, qualidade, personagens ou
marca que agregam tais características. O que já se constatou junto aos pais, indiferente
de seu poder aquisitivo.
Nesta reflexão, fica esclarecido que as crianças escolhem em alguns casos também,
pela marca, já a maioria faz sua escolha relacionada aos personagens com os quais se
identificam.
As crianças, aqui, demonstram interesse não tanto pela marca, mas sim pelos
atributos físicos que são o maior referencial para elas, o que comprovam Kotler e
Keller (2006) ao salientar que esta estratégia é bem sucedida, porque os consumidores
acreditam que outra marca semelhante não será igual. Conforme explicam Churcill e
Peter (2000), neste tipo de identificação, a marca se apresenta pelos elementos marca
símbolo, ou seja, pelos desenhos.
Algumas crianças enfatizam a preferência por personagens e / ou modelos, mesmo
não sendo lhes apropriados, como uma das meninas entrevistadas, que diz gostar de
saltos. Provavelmente a menina está captando atitudes apreendidas na família, e nesta
idade, segundo Piaget (1975) ocorre reciprocidade com o outro, segundo o mesmo autor
é uma forma de retribuir a afetividade que recebe da família.
Sobre as marcas pesquisadas, a maioria das crianças conhecia as marcas Fuzarka
e Lilica Ripilica & Tigor. Esta última consegue se infiltrar na mente dos consumidores
alvos maximizando a vantagem potencial da empresa. A marca Brooksfield Junior foi
identificada por apenas uma das crianças entrevistadas.
4.3 Entrevistas com as empresas
Segue a análise das entrevistas realizadas junto aos profissionais de cada marca
apresentada neste artigo, a qual ocorreu igualmente a partir de um questionário
previamente elaborado com nove perguntas abertas.
Verificando como se deu o surgimento das marcas, nota-se a peculiaridade de cada
uma. A Brooksfield Junior mesmo sendo dentre as três marcas, a mais elitizada nasceu
da perspectiva de uma funcionária, atenta ao comportamento dos consumidores.
A funcionária idealizadora desta marca observou que os meninos acompanhavam
os pais durante as compras, então: “eles conhecem a marca por meio de experiências
anteriores com o produto e do programa de marketing do produto” (KOTLER; KELLER,
132
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
2006, p.269). Esta estratégia assegurou que a marca fosse percebida como um produto
diferenciado da concorrência.
Já a marca Lilica Ripilica & Tigor, antes vendida em lojas multi marcas, ganhou
seu próprio espaço pelo sistema de franquia. Estratégia que alavancou e colocou a marca
como algo que nem todos possuem, ou seja, os consumidores não estabelecem relação
entra esta marca com outras produzidas pelo mesmo fabricante, porém para um público
massificado. Lilica Ripilica & Tigor é sinônimo de um certo “status”. Limeira (2008)
diz que esta estratégia enobrece a qualidade da marca criando preferência e fidelidade
à mesma.
A marca Fuzarka por sua vez, acompanhou o novo comportamento social, com
suas novas posturas, principalmente, junto ao público infantil e inseriu marcas da Renner
dentro das lojas, não aceitando mais marcas de outros fornecedores.
As três marcas destinadas às crianças que são comercializadas pelas Lojas Renner
estão assim apresentadas: Teddy Bom (para crianças de até três anos de idade), Fuzarka
(para crianças de quatro até nove anos de idade) e Mix Teen (dos doze aos quatorze anos
de idade). Estas marcas foram pensadas de acordo com a faixa etária das crianças, para
Montigneaux (2003) o consumo da criança está incluído no novo modelo social. Notase que empresas como lojas Renner tomaram conhecimento deste fato, constatando a
importância econômica que a criança representa.
A diferenciação que as três marcas das lojas Renner apresentam é um critério
utilizado de forma eficiente, para atingir diferentes faixas etárias, respeitando o perfil
do consumidor infantil nas diversas fases.
Nota-se que a Brooksfiled Junior é uma loja pensada e planejada para o público
infantil masculino, sendo seu ambiente apreciado pelos consumidores que interagem
com a mesma. Por sua a vez a Lilica Ripilica & Tigor também apresenta preocupação
em criar um ambiente de aconchego às crianças. É evidenciado a importância dos pais
perceberem felicidade dos filhos.
Já nas lojas Renner, mesmo o setor infantil sendo caracterizado por ambiente mais
lúdico, com provadores infantis diferenciados, a loja não é planejada especialmente para
as crianças. O que torna seus atrativos menos elaborados em relação às duas marcas
anteriores. Contudo, tem seu público garantido.
Observa-se que as três lojas atendem a satisfação do público que lhe é peculiar, o
que é explicado por Samara e Morsch (2005) quando esclarecem que as necessidades e
desejos do consumidor podem ser variados. Embora a essência da compra seja o ato da
troca, o perfil dos consumidores, assim como suas características e motivações recebem
influência de situações vivenciadas, como os aspectos culturais, valores familiares e
situacionais. Dessa forma, o consumo é motivado por meio de inúmeros artifícios que
“falam” com seu público de maneira convincente, e que lhe agrada.
Verifica-se que a Brooksfield Junior adota um critério de marketing bastante
Opinio, n.22, jan./jun. 2009
133
“pessoal” com seus consumidores. É um marketing mais direto e estreito junto ao
público da loja.
Nota-se que a Lilica Ripilica & Tigor apresenta um marketing mais diversificado,
e desta forma, mantém seus clientes fiéis (os quais são reconhecidos ao desfilar para a
marca) em lugar de destaque. Contudo, o marketing com maior abrangência trás outros
consumidores parta dentro da loja. O tipo de marketing adotado pela marca é bastante
forte e circula em diferentes meios ou propaganda, segundo Limeira (2008) a imagem
da marca é definida pela propaganda e reforçada pelas experiências do consumidor
com o produto.
As Lojas Renner por sua vez também apresentam um tipo de marketing adequado
ao seu público consumidor. É um marketing ainda mais acessível as diferentes classes
sociais, visto que seria equívoco, neste caso, fazer a propaganda de outra forma. Isto
significa que cada loja está atenta e sabe como chegar ao seu público característico, que
é tão variado quanto o marketing adotado.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a realização deste trabalho chegou-se a algumas considerações importantes
sobre o comportamento do consumidor infantil na sociedade contemporânea.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.272), “o verdadeiro valor e as perspectivas futuras
de uma marca dependem dos consumidores, do seu conhecimento sobre ela e de sua
provável resposta à atividade marketing resultante deste conhecimento”.
Durante muitos séculos as perspectivas sobre o comportamento do consumidor
infantil eram inexistentes, uma vez que a criança era vista como um adulto em tamanho
menor. Mudar paradigmas nunca foi fácil, exige do ser humano disposição para aceitar
novos desafios. Contudo, com o surgimento e avanço tecnológico e cientifico somado a
industrialização e crescimento populacional na sociedade, esta mudança foi inevitável.
Dentro deste novo modelo de sociedade a mulher passou a ser inserida no mercado
de trabalho, descentralizando o caráter patriarcal que caracterizava o núcleo familiar até
então. Outra grande ruptura ocorrida dentro da sociedade, diz respeito às crianças. A partir
do século XX passou a haver maior interesse em estudos a fim de buscar compreender
como ocorre a evolução da mente humana, principalmente da criança.
Neste processo de compreensão a criança foi gradativamente conquistando
seu espaço, tendo suas etapas de habilidades cognitivas reconhecidas como um
desenvolvimento processual, que lhe é característico. A criança deixa então, de ser
vista como um adulto em tamanho reduzido, passando a ter suas singularidades
respeitadas.
Sublinha-se que desde então, o tratamento da sociedade à criança não foi mais o
mesmo, principalmente, no que se tange à produção de produtos pensados e planejados
especialmente para este novo consumidor. Se Piaget (1975) elucidou estágios sobre
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as fases evolutivas da criança, Montigneaux (2003) complementa ao salientar que
a relação das crianças com as marcas é influenciada pelo desenvolvimento de suas
habilidades cognitivas, diz ainda que é na socialização que a criança interage vendo-se
e reconhecendo-se perante as demais pessoas.
Entende-se que no novo modelo de sociedade, as mães passaram a trabalhar e
os pais estão mais horas por dia ausentes. Dessa forma, a criança deixou de ter como
referência apenas seu núcleo familiar. Assim, desde muito cedo a criança recebe
influências de outros grupos socializadores.
Diante de tantas movimentações relacionadas a um novo modelo de vida infantil
os profissionais de marketing perceberam neste perfil um mercado a ser explorado.
Para isto, se fez necessário entender o comportamento do público infantil perante
o consumo, voltando às ideias de Montigneaux (2003) ressalta-se que as empresas
encontraram novas formas de comunicação com este público, levando em consideração
suas particularidades.
Os profissionais de marketing têm se apropriado do poder da mídia, através de
diferentes recursos tecnológicos, o marketing chega ao consumidor infantil projetandose de modo personalizado, via internet, telefonemas ou de forma mais abrangente,
principalmente, por meio da propaganda televisionada. Este tipo de comunicação se
expande de maneira mais intensa, ou seja, atinge maior número de consumidores.
Entende-se que a televisão, presente praticamente em todos os lares dos brasileiros,
é um artefato que interfere no ambiente familiar. Não por acaso, constatou-se neste
trabalho, que desde muito cedo as crianças participam e até escolhem o que desejam usar,
fato apresentado na pesquisa junto aos profissionais de cada marca aqui apresentada.
Consideração relevante, ressalta-se quanto a relação da criança junto à marca. Esta
relação ocorre pode-se dizer assim, de forma afetiva, ou seja, a criança geralmente não
identifica a marca do vestuário. Para ela importam suas cores e personagens. Rabelo e
Cardoso (2009) salientam que a marca deve ter capacidade de criar um relacionamento
com a criança, por meio dos personagens estabelecem vínculo emocional com o público
infantil, premissa observada junto aos relatos das crianças.
Assim sendo, para que as crianças compreendam as marcas, é preciso que entendam
que a mensagem da mesma relaciona-se as experiências de curiosidades, descobertas,
aventuras e expectativas. Experiências que estão inseparavelmente ligados ao ser infantil e
que o levará a sua autonomia futura na identificação de uma marca propriamente dita.
Retomando Rabelo e Cardoso (2009) é pertinente considerar quando afirmam que
através do imaginário infantil os personagens entram na vida da criança. Por meio dos
personagens a criança lida com suas emoções.
Considera-se ainda que é na família que a criança dará os primeiros passos rumo
ao consumo, torna-se assim pertinente a explicação de Limeira (2008) quando alerta que
o motivo de consumo apresenta diversos fatores dentre os quais, fatores pessoais, como
traços de personalidade e características de cada um e também os fatores ambientais,
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este de natureza social e cultural, valores compartilhados com grupos de referência;
mudanças causadas por novas tecnologias entre outras.
Importa ressaltar que um dos valores compartilhados pelas diferentes famílias,
mostra-se em relação ao incentivo para que as crianças guardem um pouco de dinheiro,
contudo, verifica-se que as crianças na maioria das vezes mostram-se potenciais
consumidores. Ou seja, são frutos de uma sociedade capitalista e assim o sendo, buscam
comprar para sentirem-se felizes. Nem sempre os familiares conseguem ajudar a criança
a elaborar um comportamento sensato de consumo, visto que não há um planejamento
prévio, a longo prazo. A maior parte dos consumidores infantis mostra-se ansioso, deseja
consumir algo a curto prazo.
Diante das considerações expostas, sublinha-se a importância da reflexão sobre o
tema pautado neste artigo, cabe lembrar que a visão do mundo do consumidor infantil
quando não é auto-reconhecida, consciente, auto-construída pelos referenciais familiares,
ela sempre estará alicerçada em valores e crenças da cultura dominante. Diante da
expressividade do consumidor infantil no atual mercado, se faz necessária a realização de
novas pesquisas e apontamentos sobre este consumidor, visto a escassez de referenciais
e autores que abordam este tema.
REFERÊNCIAS
CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000.
GUNTER, B.; FURNHAM, A. As crianças como consumidoras: uma análise psicológica
do mercado infantil. Lisboa: Instituto Piaget, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: a bíblia do
marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo:
Saraiva, 2008.
MONTIGNEAUX, Nicolas. Público alvo crianças: a força de personagens e do
marketing para falar com o consumidor infantil. Trad. Jaime Bernardes. Rio de Janeiro:
Campus, 2003.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2003.
PIAGET, Jean. A construção do real na criança. (s.c.): Zahar, 1975.
RABELO, Arnaldo; CARDOSO, Antonio Joaquim. Disponível em: www.marketing
infantil.com.br. data de acesso: 25/06/2009.
REICHERT, Evânia. Infância, a idade sagrada: anos sensíveis em que nascem as virtudes
e os vícios humanos. 2.ed. (s.c.): Vale do Ser, 2009.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
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Normas editoriais
1 MODALIDADES DE PUBLICAÇÃO
1.1 Artigos originais que expressem opiniões e posicionamentos acerca de questões atuais
das ciências empresariais, políticas e sociais, cientificamente embasados;
1.2 Artigos de atualização são artigos empíricos, idéias e revisões teóricas. Nossos artigos
de atualização visam satisfazer nosso público leitor com conceitos novos e já conhecidos para
que nosso público tenha um continuado acesso ao conhecimento necessário;
1.3 Relatos onde apresentamos artigos que relatem episódios nas áreas de conhecimento
referidas com descrições de opiniões e experiências oriundas do desenvolvimento de pesquisas
científicas;
1.4 Resenha crítica de obras relativas a essas áreas, resumo de teses, comunicações,
documentos;
1.5 Matérias de divulgação da Universidade;
1.6 Matérias informativas sobre participação em eventos científicos e tecnológicos.
2 APRESENTAÇÃO DOS ORIGINAIS
2.1 Os artigos deverão ser apresentados em CD-ROM, de preferência em MS Word ou outro
editor compatível com Windows 95/98 (formatos doc ou txt, exceto em formato rtf),
acompanhados de uma cópia impressa;
2.2 O texto dos artigos deverá ter de 10 a 20 laudas; resenhas e relatos não devem
ultrapassar 10 laudas;
2.3 Um resumo de aproximadamente 200 palavras em língua portuguesa e em inglesa
(abstract) deverão introduzir o artigo acompanhados de palavras-chave e keywords;
2.4 Endereço eletrônico (e-mail) do autor;
2.5 Uma nota de rodapé com a apresentação do autor deve constar: nome, profissão, última
titulação e local onde realizada, e cargo que ocupa (se relevante);
Obs.: somente os títulos acadêmicos de nível stricto sensu (Mestre e Doutor) devem ser
escritos com inicial maiúscula.
2.6 As citações diretas e indiretas, notas e referências bibliográficas devem seguir as normas
da ABNT (NBR 6023), e o padrão da revista Opinio que pode ser obtido com a Comissão
Editorial no endereço mencionado no expediente ou pelo e-mail [email protected];
2.7 A estrutura do artigo é a de um trabalho científico, contendo partes tais como: introdução,
desenvolvimento, material, métodos, resultados, discussão e conclusão, segundo as
características próprias de cada domínio de conhecimento;
2.8 Quanto à forma: os grifos no texto devem ser todos em itálico, exceto quando houver
necessidade de diferenciação.
3 PUBLICAÇÃO
3.1 Os trabalhos remetidos serão aceitos para submissão caso estejam dentro dos padrões
da revista;
3.2 Os trabalhos aceitos para submissão serão submetidos à apreciação do Conselho
Editorial ou de outros consultores designados pela Comissão Editorial, de acordo com as
especificidades do tema. Em se tratando de material elaborado por aluno(as), o mesmo deverá
ser visado por um professor da área;
3.3 Os autores serão comunicados da aceitação ou recusa de seus artigos. A Comissão
Editorial não se responsabiliza pela devolução dos originais remetidos;
3.4 Havendo necessidade de alteração quanto ao conteúdo ou inadequação às normas, o
artigo será devolvido para correção estando sujeito a recusa na falta de atendimento das
solicitações (adequação lingüística e copidescagem estão a cargo da comissão editorial e núcleo
de publicações periódicas).