PESQUISA DE MARKETING: FERRAMENTA PARA TOMADA DE

PESQUISA DE MARKETING: FERRAMENTA PARA TOMADA DE
DECISÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Luciano Pimenta Valadares1
Mariana Costa Souza2
Thaís Augusta de Barros Silveira3
Heloiza Strey4
Resumo
Em qualquer organização a tomada de decisão é um momento determinante nos mais diversos aspectos. É nesta
ocasião em que as informações e conhecimentos adquiridos através de pesquisas, secundárias ou primarias, ou em
fontes como entidades de classe, e nas decisões já tomadas na história da organização ou mesmo na concorrência,
são alguns pontos que podem ajudar a determinar a decisão. No momento em que não só a decisão, mas a
velocidade de decisão são pontos importantes, nas organizações de um modo geral, estar sempre pesquisando e
reeditando pesquisas é estar um passo a frente no mercado. Entender a cabeça do consumidor é imperativo para toda
atividade comercial e, para estar sempre em contato com esse entendimento, a pesquisa de marketing é um dos
melhores meios, buscando dados concretos e analisando-os de modo que se tornem informações que ajudarão na
tomada de decisão. As fontes para essas pesquisas, sejam internas ou externa, assim como as formas de obtê-las, são
estudo desse trabalho, buscando sempre a melhor decisão com base nas pesquisas.
Palavra-chave: Administração, marketing, pesquisa, dados, informação.
Introdução
A busca por clientes se acirra na medida em que o consumidor tem em suas mãos,
mecanismos de busca por informações sobre produtos, preços, empresas, pessoas e sobre tudo o
que se possa imaginar. A internet chegou e com ela os tablets, celulares, notebooks e demais
aparelhos, permitindo que o consumidor tenha acesso ao que precisa saber ao alcance de alguns
clicks.
1) Graduado em Administração de Empresas. Especialista em Logística Empresarial e Docência do Ensino Superior
email: [email protected]
2) Graduada em Administração de Empresas. Especialista em Gestão de Produção e Manutenção.
3) Graduada em Administração de Empresas. Especialista em Gestão Empresarial.
4) Graduada em Engenharia de Produção.
As empresas foram então forçadas a tentar entender cada vez mais seus clientes, tentando
compreender seus hábitos de consumo e comportamento de compra, o que não é fácil, uma vez
que todo o mundo cabe na palma da mão e não existem mais fronteiras para impor limites, com o
avanço tecnológico, entre compradores e fornecedores, dificultando assim, esse entendimento.
A maneira mais fácil de conhecer o cliente é através da pesquisa, por meio dela pode-se
enfim tentar, mesmo que de uma forma estatística, entender qual o motivo que leva o consumidor
a adquirir um determinado produto.
Atualmente, o uso de pesquisa se aplica as mais diversas áreas, desde uma pesquisa com
os amigos para saber quem iria a uma palestra, até os grandes censos do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE), que trata de contar e pesquisar como vivem os brasileiros.
Quando se fala em pesquisa, todos os dados coletados tornam-se relevantes, os dados
colhidos por um batalhão de pesquisadores contratados, até os dados imputados voluntariamente
por cada cidadão que acessa uma rede social, todos esses dados ganharam importância e estão
sendo acompanhados de perto pela indústria de pesquisa simplesmente por se tratar do
comportamento das pessoas.
É notório e evidente que cada vez mais, os produtos e serviços estão sendo direcionados
especificamente para as pessoas, softwares buscam o tempo todo clientes na internet, basta
pesquisarmos um produto ou serviço, e tudo que se corresponda a pesquisa, automaticamente
começa a ser ofertados a pessoa que o pesquisou, no momento em que o pesquisou e demonstrou
o interesse pelo produto ou serviço, os softwares identificam e buscam saber quem esta
interessado no produto ou serviço em questão, acionando assim o marketing direcionado das
empresas para os clientes.
Mas, para entender como uma pesquisa acontece, é necessário conhecer o que são os dados e
o que vem a ser informação, no universo de pesquisas onde tudo se busca conhecer. Existem
muitos tipos de pesquisas para vários tipos de finalidades e conhece-las é um dos propósitos
desse documento.
Conhecimento em Destaque, Serra, ES, v. 05, n. 12, jan./jun. 2016.
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Marketing
O marketing é um processo que envolve vários interesses comuns, sejam em negociações
entre organizações e consumidores, entre organizações com outras organizações, ou ainda, entre
pessoas comuns com o objetivo de trocar algo.
Segundo Las Casas (2001, p. 26):
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam
no bem-estar da sociedade.
De acordo com a Associação Americana de Marketing (American Marketing Association),
marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção, distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”.
Para Machline et al. (2003, p. 2):
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição.
Na essência do marketing, a grande premissa está em atender e entender a necessidade do
cliente, de forma que a venda se torne apenas um detalhe na cadeia que envolve a produção de
um bem até a aquisição pelo consumidor.
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Há apenas uma forma de atender e compreender esse consumidor, buscando cada vez mais
conhece-lo para entende-lo, e a ferramenta para decidir o que produzir, quanto produzir e
principalmente para quem produzir, passa pela pesquisa de marketing.
Pesquisa de Marketing
Para que as empresas se antecipem a necessidade dos clientes atuais ou potenciais, conhecer
esses clientes é só o inicio do ciclo de criação de um novo produto ou serviço, e é através da
pesquisa de marketing que esse conhecimento pode ser adquirido.
As pesquisas podem ser de vários tipos, dependendo do propósito e objetivo. Segundo
CHURCHILL e PETER (2012), a AMA – American Marketing Association definem a pesquisa
de marketing da seguinte forma:
...a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da
informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas
de marketing; gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de
marketing; e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo.
No Brasil a Associação de Empresas de Pesquisas (Adep), define pesquisa de marketing
como:
...a coleta, registro e análise de dados nas áreas de mercadologia, mídia, propaganda e
opinião pública, mediante o emprego de métodos científicos junto a consumidores, à
população, a revendedores, a fabricantes, a instituições ou a quaisquer subgrupos desses
conjuntos de entidades ou pessoas.
O que as duas definições tem em comum, são que buscam sempre entender os desejos do
consumidor, a fim de tornar a venda supérflua, no sentido de entregar ao consumidor aquilo que
ele necessita e no momento que ele necessita, uma vez que a pesquisa foi bem realizada.
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A pesquisa de marketing desempenha dois importantes papéis no sistema de marketing,
conforme McDaniel& Gates (2003) apud. Kotler (1998):
Em primeiro lugar, faz parte do processo de feedback da inteligência de marketing,
abastecendo os tomadores de decisões com dados atuais, e fornecendo percepções para
as mudanças necessárias. Em segundo lugar, a pesquisa de marketing é a principal
ferramenta para explorar novas oportunidades de mercado. Pesquisa de marketing é o
planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
Observe-se que os passos para a realização da pesquisa levarão a resultados relevantes
que irão contribuir como fonte de dados para um bom planejamento de marketing, o que
visa entender melhor os clientes e atender suas necessidades e desejos, sempre melhor
do que fariam seus concorrentes. (KOTLER 1998, p. 114).
Para que as pesquisas de marketing tenham sucesso, as fontes de dados e informações
precisam ser confiáveis e bem analisadas, para isso é imprescindível saber o que são dados e
informações e onde e como elas podem ser extraídas.
Dados
Os dados são fatos e estatísticas que podem ter fontes internas e externas a organização e
que devem ser processados para que sejam transformados em informação.
Fontes internas
As fontes internas de dados em sua maioria estão no banco de dados da organização, onde
podem ser facilmente acessados e manipulados de forma que se transformem em informação útil.
Tais dados oriundos de fontes internas trazem diversos resultados no que tangem a:
 Faturamento por produto;
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 Faturamento por região;
 Margem de lucro;
 Quantidade de produtos em estoque;
 Demanda;
 Clientes; etc.
Fontes externas
As fontes externas de dados estão relacionadas ao macroambiente organizacional, onde os
dados apurados estarão ligados ao mercado como um todo. Estes dados podem trazer dados
sobre:
 Economia;
 Política;
 Tecnologia;
 Cultura;
 Consumidores;
 Concorrentes;
 Fornecedores;
 Intermediários; etc.
Informação
A informação tem sido uma grande aliada das organizações, principalmente para as
organizações que vivem de trocas em sua essência e não ter informação sobre os consumidores e
o mercado, é como dar um tiro no escuro, quando lançam novos produtos/serviço ou ainda,
quando desejam simplesmente manter os produtos/serviços no mercado. O risco de empregar
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esforços, dinheiro, tempo e tudo o mais necessário, para produzir algo sem saber se haverá
consumidores para tais produtos ou serviços, pode ser traduzido como suicídio empresarial.
Segundo SCHREIBER (2002):
Informação é“o conjunto de dados os quais, devidamente processados, se tornam
compreensíveis. Entretanto, para que possam ter significado, os dados devem conter
algum tipo de estrutura ou contexto associado a eles”.
As informações por si só, se não foremdevidamente analisadas e manipuladas de forma
que tragam alguma projeção que aumente a segurança da organização, também não fará sentido.
Nessa era onde informação se tornou bastante comum, através do acesso à internet, a
pergunta que vem a seguir é: o que fazer com a informação? Sejam retiradas de fontes internas ou
externas, seja dados primários ou secundários, a informação precisa ser compreendida e
principalmente gerar algum conhecimento.
Tipos de Pesquisa de Marketing
Com base na questão a ser respondida, as pesquisas de marketing podem ser do tipo:
exploratória, descritiva e causal.
Segundo CHURCHILL (2012),
“A pesquisa exploratória procura descobrir ideias e percepções e gerar hipóteses. A
pesquisa descritiva estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre
duas variáveis. A causal procura esclarecer relações do tipo causa e efeito”.
Seja qual for o tipo de pesquisa a ser feita, é importantíssimo que os dados colhidos e
analisados, sejam executados por pessoas habilitadas e com conhecimento do assunto em
questão.
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Tomada de Decisão Organizacional
É através do conhecimento que as decisões devem ser tomadas e a qualidade de
informação é extremamente importante para que o conhecimento gerado tenha sido corretamente
interpretado.
Segundo FIALHO (2001), conhecimento é“o conjunto completo de informações, dados e
relações que levam as pessoas à tomada de decisão, à realização de tarefas e à criação de novas
informações ou novos conhecimentos”.
Portanto, toda a estrutura de conhecimento para a tomada de decisão passa por desde a
descoberta de uma questão a ser respondida até a efetiva tomada de decisão sobre o do que deve
ser feito.
Considerações Finais
Diante da busca por menores custos e do correto emprego de seus ativos, as organizações
buscam cada vez mais atingir uma excelência na condução de seus negócios. Com isso é
fundamental que busquem cada vez mais conhecer seus mercados e consumidores para que
sejamos mais assertivo possível.
A pesquisa de marketing vem a ser a ferramenta ideal para ajudar na tomada de decisão da
organização, buscando conhecer sempre e sistematicamente os consumidores e demais atores do
mercado ao qual a organização se encontra.
Cabe a cada organização dar a devida importância a suas áreas de pesquisas, pois só assim
as inovações e demandas podem ser antecipadas e a busca pela excelência produtiva alcançada.
Referências
FIALHO, F. Ciências da Cognição. Florianopolis: Ed. Insular, 2001.
Conhecimento em Destaque, Serra, ES, v. 05, n. 12, jan./jun. 2016.
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SCHREIBER et al. Knowledge Engineering and Management - The Common KADS
Methodology.MIT Press, Cambridge. Massachussets, 2002.
LAS CASAS, Alexandre L. MARKETING: Conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 2001.
MACHLINE, Claude et al. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
McDANIEL Carl & GATES Roger. PEQUISA DE MARKETING. São Paulo: Thomson. 2003.
Conhecimento em Destaque, Serra, ES, v. 05, n. 12, jan./jun. 2016.
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