endomarketing como estratégia motivacional para colaboradores

ISSN 1984-9354
ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA MOTIVACIONAL
PARA COLABORADORES TERCEIRIZADOS: ESTUDO DE
CASO EMPRESA DE TELECOMUNICAÇÃO
Bruna Antunes Magro de Macedo
(LATEC/UFF)
[email protected]
Marcelo J. Meiriño D.Sc.
[email protected]
(LATEC/UFF)
Resumo: A elevação da competitividade no mercado e o perfil dos consumidores cada vez mais esclarecidos e
exigentes, as organizações foram forçadas a repensar sua razão de existir e suas estratégias e objetivos. Entre
inúmeras novas estratégias e inovações destacam-se o Endomarketing, que tem como foco o ambiente interno da
organização, pois a satisfação dos colaboradores da empresa influenciará determinantemente no produto entregue ao
consumidor final. Para comprovar a aplicabilidade dessa ferramenta de gestão, será abordado um caso verídico de
uma empresa de telecomunicação, líder em seu segmento, analisando seus projetos motivacionais e a gestão dos
problemas em seu relacionamento com as empresas prestadoras de serviço. Este artigo tem como objetivo demonstrar
como o Endomarketing pode ser um ponto fundamental na resolução de problemas e criação e manutenção de um
ambiente corporativo saudável, mantendo os colaboradores motivados e resultando em serviços e produtos melhores
oferecidos e avaliados pelos consumidores.
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO
13 e 14 de agosto de 2015
Palavras-chaves: Motivação, Endomarketing e Campanhas Motivacionais.
1. INTRODUÇÃO
As empresas utilizam inúmeras maneiras para atingir o sucesso e seus objetivos e uma
delas é a estratégia de diferenciação. A diferenciação pode ter como foco o produto, o canal de
distribuição, a imagem ou os próprios colaboradores. Tomando como base a essa última variação da
estratégia de diferenciação, entende-se que um funcionário permanentemente motivado e identificado
com a empresa, terá um grau de produtividade maior que os demais e conseqüentemente isso
impactará no resultado final da organização.
Entender o perfil dos colaboradores e suprir suas
necessidades é essencial para o sucesso da estratégia. Esse processo pode ser implementado através de
treinamentos, políticas de RH, reconhecimento e recompensas.
Os funcionários mais bem treinados apresentam seis características –
competência: possuem a habilidade e o conhecimento necessários; gentileza:
são simpáticos, atenciosos e prestativos; credibilidade: são dignos de crédito;
confiabilidade: realizam o trabalho com consistência e precisão; presteza:
entende rapidamente às solicitações dos clientes, e comunicação: esforçam-se
para compreender o cliente e se comunicar com clareza (KOTLER e KELLER,
2010 p. 314).
As empresas precisam enxergar os funcionários com os mesmos olhos que enxergam os
clientes, pois é através do funcionário que o cliente vai conhecer os pontos fortes e fracos da empresa e
seus produtos ou serviços. A empresa tem o dever de fazer com que seu colaborador se sinta especial e
que suas tarefas são essenciais para saúde da organização como um todo.
Para que todo o processo de venda de seus bens seja bem sucedido, é imprescindível que o
público interno conheça, acredite e em suma, também seja um consumidor desse produto. Esse
cenário, aliado a uma gestão focada na motivação dos colaboradores, é extremamente favorável para a
conquista e fidelização de novos clientes e para que isso se concretize o Endomarketing deve ser
utilizado para expor as metas de cada um, oferecer desafios condizentes com cada função, divulgar as
características de produtos ou serviços, formalizar campanhas motivacionais e políticas de
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reconhecimento. Fazer com que o funcionário trabalhe com mais prazer, o tornará uma pessoa mais
feliz e um funcionário mais dedicado e comprometido com a missão e visão da organização.
No atual mercado, muitas empresas oferecem produtos ou serviços similares ou até iguais.
Nesses casos, o cliente decidirá por qual produto adquirir através de outros quesitos, que agregam
valor ao bem e à empresa, como o nível de atendimento que poderá ser mensurado através da atenção
prestada ao consumidor, dúvidas esclarecidas, agilidade, clareza na informação, segurança,
conhecimento técnico do bem oferecido e habilidade de negociação. Ou seja, a visão de que
treinamento, desenvolvimento, cursos, programas de integração são custos, se tornou obsoleta, pois
estimular o crescimento de seus colaboradores é um grande investimento e o pilar principal para o
sucesso e continuidade da empresa.
É neste certame, que esse artigo foi elaborado, procurando compreender e expressar de um
modo claro e objetivo as importância do Endomarketing como uma estratégia corporativa de gestão de
pessoas, de que forma poderá ser implementado e quais as respostas que se pode obter dos
colaboradores nos resultados da organização.
2. MARKETING
Segundo Philip Kotler o Marketing é definido “como o processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros” (1999, p.3).
O Marketing não está relacionado somente com divulgação de marcas e produtos em diversos
canais de comunicação, como televisão, jornais, revistas, outdoors, telemarketing, internet, entre
demais outros. Em todos os momentos e lugares, existe o marketing, seja com o cunho de apenas
apresentar e vender produtos, informar, orientar, ajudar ou simplesmente satisfazer necessidades. O
Marketing deixou de ser uma técnica de divulgação de algo, e passou a ter um papel estratégico nas
empresas como um aspecto capaz de construir relacionamentos, parcerias, carteiras de clientes,
agregarem valores a marcas e bens, fazer com que a organização seja vista de maneira benéfica no
mercado e criar uma identificação duradoura com os consumidores.
A palavra Marketing, em português equivale aproximadamente à “mercadologia ou
comercialização” foi difundida e entendida como conhecemos nos dias atuais através do
desenvolvimento das técnicas de comercialização nos Estados Unidos. Até hoje, há o entendimento de
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que a área comercial de uma organização deve ser composta por profissionais com conhecimento de
Marketing, devido à tamanha relevância que essas técnicas ganharam no processo de venda e
fidelização de clientes.
O marketing pode ser informalmente definido como aquilo que fazemos para
conseguir que mais consumidores usem mais serviços ou comprem mais
produtos, para que sejam satisfeitas mais necessidades mais frequentes. É por
isso que as decisões e atividades de marketing precisam ser sensíveis à
melhoria continua do valor adicionado aos produtos e serviços, oferecendo-os
ao cliente de forma que ele se sirva de melhor maneira possível. A manutenção
de seus clientes atuais e a conquistas de novos vão depender da satisfação
desses consumidores de maneira superior à de seus concorrentes. (SKACEL,
1993, p.9)
3. MARKETING INTERNO
Um dos grandes dilemas das organizações é encontrar a melhor maneira de integrar e motivar
os funcionários, criando um novo e benéfico ambiente de trabalho, com o objetivo final de impactar
positivamente nos resultados financeiros da empresa, sem que haja a deterioração dos aspectos
psicológicos, pessoais, profissionais e motivacionais dos colaboradores.
Uma das estratégias utilizadas com o intuito de promover a motivação dos funcionários é
Marketing Interno, ou também definido como Endomarketing. Assim como o Marketing que visa
satisfazer as necessidades dos clientes externos, o Endomarketing tem como objetivo também o
suprimento das necessidades, entretanto, dos clientes internos.
A importância da satisfação dos empregados esta no aumento da capacidade
organizacional para satisfazer aos clientes externos. A empresa, ao fazer uso do
Marketing Interno, passa a construir e a manter bons relacionamentos com seus
empregados, levando-os ao comprometimento com os objetivos e valores
organizacionais; como resultado, tem se o aumento da qualidade dos bens e
serviços e da produtividade de pessoas e processos, acarretando a satisfação
dos clientes (FRANÇA, 2011, p. 149).
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Quando a empresa torna as informações sobre seus processos, serviços, produtos, objetivos e
barreiras, estão criando uma grande identificação dos funcionários com a organização, pois eles
conseguem visualizar claramente a importância de suas tarefas em todo o sistema da empresa. Isso
potencializa o nível de motivação e produtividade das pessoas.
De acordo com Brum “um funcionário sem informação não pode assumir responsabilidades,
mas um funcionário que recebe informação não deixa de assumir responsabilidades” (2000, p.55).
A informação deve fazer com que todos convirjam para um ponto único, com aceitação das
estratégias e a busca de aprimoramento da organização como uma todo. Um aspecto importantíssimo
para esse cenário interno são os canais de comunicação corporativos. Os lideres devem estar abertos às
opiniões e feedbacks, o canal deve possuir uma via dupla de fluxo de informações. Esses dados
coletados do nível gerencial, por muitas vezes são fundamentais para o entendimento de pontos fracos
e oportunidades, que somente os colaboradores que estão na ponta da organização são capazes de
compreender.
Em suma, o Endomarketing crê que despertar a sensação de pertencimento dos funcionários em
relação à empresa através do acesso às informações, todos se sentem no mesmo nível hierárquico,
fazendo que todos se sintam proprietários da organização, assumindo responsabilidades e se
comprometendo com o crescimento da empresa.
4. TEORIA APLICADA À EMPRESA FICTÍCIA ALFA
Com um perfil arrojado e ágil, procurando um crescimento responsável e sustentável, a
empresa Alfa tinha como missão, "Ser a melhor solução em multisserviços via cabo conectando
pessoas de suas casas com o mundo". Como qualquer empresa que galga o sucesso, a Alfa tinha que
estar preparada para lidar com grandes desafios e dificuldades; e encontrar uma maneira de se destacar
entre seus clientes externos e também internos, tratando problemas em aspectos como comunicação,
relação com parceiras e sobre tudo, motivar seus funcionários à sempre quererem mais.
Devido a um mercado promissor e uma estratégia agressiva de expansão focada em seus
processos e tecnologia, em um curto espaço de tempo, a empresa conseguiu se tornar uma gigante em
seu segmento, e isso evidenciou ainda mais algumas dificuldades internas enfrentadas. Havia um
gargalo nos serviços oferecidos, o planejamento estratégico não se preparou adequadamente para uma
nova realidade. Problemas de comunicação, por exemplo, passaram afetar todo o negócio de modo
generalizado, principalmente na ponta, com a prestação de serviço ao consumidor final, gerando
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insatisfação e uma marca negativa na imagem da empresa. A solução achada para melhorar a
operacionalização da Alfa foi contratar empresas terceirizadas. Porém, devido aos baixos salários e ao
treinamento precário, a insatisfação com o atendimento continuou aumentando. A empresa possuía um
produto reconhecidamente forte e inovador para época, mas falhava no momento da instalação de
equipamentos, em cumprimentos de prazos com os clientes, na transmissão de informações, entre
outros aspectos operacionais.
Nessa altura, a Alfa já investia em Endomarketing e motivação, mas eram campanhas
restritas e voltadas somente para seus próprios colaboradores. Nesse cenário se viu a necessidade de
investir nos prestadores de serviço, não somente na questão de treinamento, mas também envolvê-los
na cultura na Alfa, fazer com que eles conhecessem e perseguissem a missão, visão e valores da
empresa (Dirigida por Pessoas, Integridade, Resultados, Excelência, Trabalho em Equipe e Atitudes
Pragmáticas); e se sentissem um funcionário Alfa, sem distinção dos demais.
4.1 Os Problemas
Atendimento técnico, realizado pelas empresas parceiras da Alfa.
Com as empresas parceiras realizando o atendimento técnico em uma gestão baseada por
produtividade, inclusive com bonificações atendimento, os funcionários focavam na agilidade do
atendimento e não na qualidade. Isso criou uma discrepância, foi eles não possuíam o treinamento e
comprometimento adequado, assim o serviço era prestado de modo precário, gerando problemas
posteriores e retrabalho, que além do prejuízo financeiro e material, também contribuía para a
desconstrução da imagem da empresa diante ao mercado.
Falta de Comunicação e Mão de Obra para aplicar treinamentos.
Como o crescimento aconteceu muito rapidamente, e não se planejou isso, gargalos se
formaram nas operações e na gestão dos colaboradores. Duas que impactavam determinantemente era
a comunicação deficiente e a falta de mão de obra par aplicação de treinamento. Como não se havia o
desenvolvimento dos colaboradores operacionais, não havia a formação de multiplicadores de boas
práticas que poderiam exercer um papel estratégico de treinador.
Visita agendada com o cliente e o agendamento não é cumprido.
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O mais danoso para a imagem da organização. Causado por profissionais em um grau
elevado e quase irreversível de desmotivação, ocasionava em problemas em todos os setores da
empresa, até porque não se havia um plano de contingência para esses casos, em virtude já da baixa
quantidade de mão de obra disponível no quadro da empresa. A falta de campanhas de conscientização
e motivação com regras claras e abrangentes era o principal motivo desse quadro.
5. CAMPANHAS MOTIVACIONAIS
5.1.
Campanha: Acertou T5 Ganhou
Essa campanha tem como objetivo medir o conhecimento técnico dos colaboradores.
Seja ele próprio ou terceirizado. As avaliações são trimestrais, através de uma extranet. Os
funcionários são divididos pelas regionais as quais pertencem, são elas: Porto Alegre, Baixada, Belo
Horizonte, Curitiba, Brasília, Florianópolis, Campinas, São Paulo e Rio de Janeiro.
A área técnica, maior ofensora, era dividida em três: Assistência técnica; Rede Externa e
Instalação, a última por sua vez, composta pelos funcionários terceirizados de todas as empresas
prestadores de serviço. Desde a implantação dessa campanha, a regional do Rio de Janeiro obteve
péssimas colocações, não condizente com a sua grandeza e representatividade dentro da organização.
Restando um mês para a aplicação das provas do 4º trimestre do ano de 2015, iniciaram-se
alguns mapeamentos para entender o real motivo da dificuldade em crescimento do Rio. Constatou-se
que a principal causa do problema estava nos lideres dessas empresas terceirizadas. Eles não
entendiam essa campanha como realmente importante para a empresa e não estimulavam os técnicos
na participação. Exigiam que as provas fossem realizadas de maneira ágil, afim de que finalizassem
logo para prosseguir para o serviço.
Outros pontos sinalizados como barreiras para a evolução era a estrutura precária dessas
empresas, com poucos computadores para realização das provas, falta de material para estudo prévio
às avaliações, falta de treinamentos voltados para as avaliações e descomprometimento e não
entendimento da real importância dessa campanha para os resultados finais da organização e no
crescimento dos profissionais nela contidos.
Com esse mapeamento dos problemas, havia a possibilidade de um treinamento eficiente,
ações urgentes que poderiam resultar em melhoras nos resultados da empresa como toda. A primeira
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etapa desse processo de resolução foi a distribuição de uma cartilha, com as informações fundamentais
que todo técnico de instalação precisa saber. Com essa conscientização em curso, foi lançado um novo
desafio face ao número insuficiente de analistas de treinamento na Alfa, a identificação de líderes
informais com capacidade de mobilização nas empresas terceirizadas e a capacitação desses como
multiplicadores, eles recebiam semanalmente informativos com mudanças nos procedimentos e
matérias reforçando a relevância das campanhas de motivação da organização. Esse material era
transmitido às todos os técnicos, que logo após recebiam um simulado de questões de provas anteriores
e após realização era fornecido individualmente o feedback desse simulado.
Essas ações promoveram o conhecimento dos técnicos, que mesmo terceirizados, eram a cara
da empresa no mercado, que iam às casas dos clientes e criavam a imagem que o mercado deveria ter
da empresa. Além de estimular o conhecimento, essa campanha passou a motivar os funcionários, que
entendo a importância das avaliações e posição da regional quanto ás outras, se auto motivaram em
busca de melhores notas e novas aprendizagens.
Fortalecendo esse movimento de aumento da motivação, os resultados e evoluções
começaram a ser divulgados a todos, através de gráficos em banners, com um fácil entendimento e
posicionados em locais de grande circulação em todas as empresas prestadoras de serviço. Os técnicos
mais bem avaliados eram reconhecidos com brindes e a divulgação dos nomes e fotos dos
colaboradores para toda empresa Alfa e parceiras.
Essas ações causaram uma melhora nítida nos níveis das avaliações realizadas, todas as
prestadoras de serviço evoluíram entre 9 e 24%. No resultado de toda a regional, a melhora foi de
15%. Outro fenômeno passou a ocorrer, uma competição sadia e natural entre as próprias empresas
terceirizadas, fato que contribuiu demais para o alcance do primeiro lugar da regional do Rio entre
todas em âmbito nacional.
As ilustrações a seguir, demonstram a evolução dos resultados:
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O quadro da prestadora que mais evoluiu, equipe da instalação:
A evolução da regional do Rio de Janeiro no âmbito nacional após as ações da campanha:
Antes:
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Depois:
5.2.
Campanha: F1 Alfa Rio
Houve uma mudança nos procedimentos internos da empresa, que impactaram em sua cultura
e clima organizacional. Através de um PDA (computador de bolso), distribuídos para cada técnico, a
monitoria conseguiu obter dados mais precisos e confiáveis na avaliação das tarefas realizadas,
identificando oportunidades de melhorias.
Esse sistema também permitia a distribuição das ordens de serviço aos técnicos de acordo
com suas posições geográficas atualizadas a todo instante. Assim o atendimento nas casas se tornou
muito mais ágil e exato.
Antes, para encerrar a OS, o técnico precisava entrar em contato com a empresa através do
telefone corporativo, procedimento que por muitas vezes demorava demasiadamente em virtude da
grande fila de atendimento. Com o novo sistema, as informações necessárias para o fechamento das
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ordens, poderiam ser enviadas pelo próprio PDA, assim deixando de haver custo com ligações e
aumento da produtividade dos técnicos.
Ainda assim o resultado não era o suficiente considerando o grande investimento realizado.
Todos os colaboradores passaram por um treinamento de 8 horas de como utilizar o PDA, mas havia
alguma resistência, e os índices de OS fechadas estava em 50%, quando o esperado era algo em torno
de 80%.
Nesse cenário, foi elaborada e implementada a Campanha Motivacional F1 Alfa, que
objetivava a melhora do percentual da baixa das OSs. A campanha, divulgada por e-mails internos,
reuniões e materiais impressos, consistia em uma definição de meta de baixa mensal, que era a
princípio de 80% para cada empresa prestadora de serviço. Havia data de início, mas não de término e
as metas poderiam ser ajustadas conforme o desempenha em cada mês. Para a vencedora de cada mês
era enviado um troféu de maneira temporária, pois para ficar com o troféu definitivamente a empresa
precisava ganhar por 3 meses consecutivos. As equipes campeãs tinham a foto divulgada em toda
empresa, com distribuição de medalhas. Havia prêmios também aos gestores dessas equipes campeãs.
Assim se formalizou a disputa entre os colaboradores das prestadoras, o que fez com que os resultados
de produtividade alavancassem em todos os setores da organização.
No primeiro mês, nenhuma regional alcançou a meta, principalmente devido à adaptação ao
novo sistema de comunicação da empresa. O Rio de Janeiro conseguiu o terceiro lugar, mas não houve
nenhum campeão em nível nacional:
Em função dessas inconsistências, para o mês seguinte a meta foi reduzida para 75%, pois a
meta inicial estaria muito agressiva para atual momento que ainda era de adaptação e conhecimento da
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nova campanha. No mês seguinte, a melhora foi significativa de um modo geral, o resultados das
equipes da regional Rio se destacaram, e a melhor nota até então foi registrada, de 79% em uma das
prestadoras, ultrapassando a meta e sendo a primeira campeã da campanha.
Com essa evolução, o Rio passou a ocupar o primeiro lugar entre todas as regionais da Alfa:
Nos meses seguintes foram registradas novas campeãs de produtividade na regional Rio, com
números crescentes de 77%, 87%, 91% e por último 93%. Com um investimento relativamente baixo,
de R$2.037,00 (R$150,00 em troféus, R$15,00 em medalhas e R$1.872,00 em material gráfico) todas
as metas propostas pela direção da regional foram ultrapassadas ocupando por meses a primeira
colocação em âmbito geral na empresa Alfa.
Segue a evolução mensal da regional Rio:
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Em relação às demais regionais:
CONCLUSÕES
Concluímos diante a esta discussão, o relacionamento da organização com seus
colaboradores é um fator determinante para sua sobrevivência em um mercado cada vez mais
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competitivo e exigente. O consumidor não escolhe um produto somente pelo seu preço, mas também
pela qualidade do produto, dos serviços oferecidos, atendimento, clareza e ética da empresa. Um
funcionário mais bem motivado e identificado com a empresa que representa, tem uma chance maior
de cativar o comprador.
Motivar é investir em seu cliente interno, espinha dorsal do negócio. Vimos que a área de
Marketing, com Endomarketing pode ocupar um papel de destaque nesse aspecto, com ações que
demonstrem a preocupação com o crescimento de seus colaboradores, independentes de terceirizados
ou próprios. O empregado prestador de serviço deve se sentir parte da empresa também, estar alinhado
com a cultura, valores, objetivos e metas organização tomadora dos serviços; mesmo em um certame
em que seus salários são baixos e suas empresas de origem contem com uma estrutura administrativa
precária que visa somente os resultados financeiros e econômicos.
A Alfa provou que o investimento em Marketing Interno, com campanhas motivacionais para
todas as partes interessadas em seu negócio, que estão em seu ambiente interno, resultam em grandes
resultados, além da capacidade de agregar valor à marca, conquistar e fidelizar novos cliente e obter
com êxito resultados satisfatórios com menos sacrifícios e despesas.
Assim podemos afirmar, que a estratégia de focar em seus funcionários e prestadores de
serviço, adotada pela empresa Alfa através de políticas de reconhecimento e campanhas motivacionais,
é fundamental para que a empresa desenvolva um ambiente favorável de crescimento e aprimoramento
de habilidades técnicas e pessoais, formando novos lideres e provocando a motivação constante, por
fatores internos e externos, em todos os colaboradores envolvidos no negócio, principalmente na base
da pirâmide hierárquica, composta pelos colaboradores mais sensíveis ao mercado e que estão de
frente para o cliente, passando a impressão da empresa. O sucesso das campanhas foi devido ao
investimento em informação, reconhecimento, destaque, conscientização da liderança, entrega dos
brindes e comunicação.
É notório que quando a empresa investe na motivação de seus funcionários, sempre será
recompensada.
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REFERÊNCIAS
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