Segmentando o mercado de telecomunicações na era dos serviços

FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS
IBMEC
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO
Segmentando o mercado de
telecomunicações na era dos serviços
convergentes
Marcelo Berenstein de Azevedo
ORIENTADORA: Fátima Cristina Trindade Bacellar
Rio de Janeiro, 30 de outubro de 2008
i
“SEGMENTANDO O MERCADO DE TELECOMUNICAÇÕES NA ERA DOS
SERVIÇOS CONVERGENTES”
MARCELO BERENSTEIN DE AZEVEDO
Dissertação apresentada ao curso de
Mestrado
Profissionalizante
em
Administração como requisito parcial
para obtenção do Grau de Mestre em
Administração.
Área de Concentração: Marketing
ORIENTADORA: FÁTIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR
Rio de Janeiro, 30 de Outubro de 2008.
ii
iii
FICHA CATALOGRÁFICA
658.8
A322v
Azevedo, Marcelo Berenstein de.
Segmentando o mercado de telecomunicações na era dos
serviços convergentes / Marcelo Berenstein de Azevedo - Rio
de janeiro: Faculdades Ibmec, 2008. pág. 82
Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em Administração das
Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a
obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador : Fátima Cristina Trindade Bacellar
Área de concentração: Marketing
1. Marketing 2. Consumidor - Marketing . 3 .
Comportamento do Consumidor. 4. Utilitarismos - Marketing.
5 Hedonismo- Marketing Telecomunicações - Marketing. I.
Azevedo, Marcelo Berenstein de. II. Bacellar, Fátima Cristina
Trindade .III Segmentando o mercado de telecomunicações na
era dos serviços convergentes.
iv
Dedico este trabalho a Flavinha
v
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que direta ou indiretamente contribuíram para a conclusão deste
trabalho e em especial:
A minha esposa Flávia, pelo apoio, paciência e finais de semana perdidos.
A minha mãe Ester, por ter acreditado e me ajudado sempre que precisei.
A minha família e amigos.
A minha orientadora Fátima Cristina, que me prestigiou sempre.
A Leila pela compreensão e ajuda nos momentos mais difíceis do trabalho. A Luciene
pela ajuda na tabulação e a Lauro pela ajuda on-line.
vi
RESUMO
Esta dissertação apresenta um estudo com o objetivo de segmentar o mercado de
telecomunicações. Em função de uma série de desenvolvimentos tecnológicos, este
mercado vem se transformando, dando origem a novas necessidades por parte dos
consumidores e a oferta de serviços cada vez mais abrangentes. Na revisão de literatura,
foram levantados aspectos tais como, as práticas atuais de segmentação para o setor de
telecomunicações, o comportamento do consumidor e suas motivações utilitárias e
hedônicas, adoção de novas tecnologias e a oferta de serviços em pacotes (bundling).
Como metodologia do estudo de campo foi realizada uma pesquisa quantitativa com a
técnica de survey. A partir da análise de dados realizada nos 103 questionários
aproveitados neste trabalho, utilizando o método K-médio, foram identificados cinco
segmentos de mercado: 1) Comunicadores fotógrafos, 2) Comunicadores musicais, 3)
Comunicadores on-line, 4) Peritos e 5) Devoradores. Esta segmentação foi realizada a
partir de dois aspectos, hábitos de utilização do telefone celular e importância atribuída
aos principais serviços disponíveis. Os resultados obtidos na pesquisa ainda indicam que
os usuários de telecomunicações dão maior importância aos aspectos utilitários do que
aos aspectos hedônicos dos serviços disponíveis.
Palavras Chave: Marketing, Comportamento do Consumidor, Utilitarismos, Hedonismo e
Telecomunicações.
vii
ABSTRACT
This dissertation presents a study with the objective of classifying the market of
telecommunications. As consequence of a series of technological developments, this
market is under a transformation that at one hand affects consumers’ necessities and at
the other forces the industry to offer new services. In the theoretical foundation, several
aspects
were
reviewed
such
as,
current
segmentation
practices
for
the
telecommunications sector, consumer behavior and its utilitarian and hedonics
motivations, new technology diffusion and bundling. The methodology consisted of a
quantitative research with the technique of survey. The K-means method was used to
analyze the data obtained from 103 questionnaires. From this analysis five market
segments were identified: 1) Photographers Communicators, 2) Musical Communicators,
3) On-Line Communicators, 4) Experts and 5) Innovators. This segmentation was based
in two aspects, habits of use of the cellular telephone and importance attributed to the
main available services. The results obtained in this research demonstrate that users of
telecommunications give greater importance to the utilitarian aspects than to hedonic
aspects of the available services.
Key Words: Marketing, Consumer behavior, Utilitarism, Hedonism, Bundling,
Telecommunications, Internet and Media.
viii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo C-TAM de adoção de tecnologias pelos usuários ......................................................30
Figura 2 – Distribuição dos entrevistados por sexo ..................................................................................47
Figura 3 - Distribuição dos entrevistados por faixa etária .......................................................................48
Figura 4 - Distribuição dos entrevistados por ocupação ..........................................................................49
Figura 5 - Distribuição dos entrevistados por classificação econômica ..................................................50
Figura 6 – Índice de utilização regular dos serviços de telecomunicações..............................................51
Figura 7 – Importância atribuída aos serviços de telecomunicações ......................................................52
Figura 8 – Matriz de utilização x importância dos serviços de telecomunicações .................................55
Figura 9 – Distribuição dos Consumidores entre os grupos ....................................................................64
ix
LISTA DE QUADROS
Quadro 2 – Classificação dos tipos de bundling ........................................................................................33
Quadro 3 – Funcionalidades de um aparelho celular convergente .........................................................42
Quadro 4 – Medição do caráter utilitário x hedônico dos serviços de Telecomunicações mais
importantes. .................................................................................................................................................53
Quadro 5 – Distribuição dos consumidores entre as classes de utilização dos serviços de
telecomunicações .........................................................................................................................................57
Quadro 6 - Composição do grupo Comunicadores Fotógrafos ...............................................................59
Quadro 7 - Composição do grupo de comunicadores com inclinação musical.......................................60
Quadro 8 - Composição do grupo de comunicadores on-line ..................................................................61
Quadro 9 - Composição do grupo de Peritos ............................................................................................63
Quadro 10 - Composição do grupo de Devoradores .................................................................................64
Quadro 11 – Resumo dos segmentos e suas características .....................................................................65
x
LISTA DE ABREVIATURAS
ABEP
Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
ABNT
Associação Brasileira de Normas Técnicas
AMA
American Marketing Association
C-TAM
Consumer Technology Adoption Model
GPS
Global Positioning System
MIT
Massachusetts Institute of Technology
PC
Personal Computer
PDA
Personal Digital Assistant
SMS
Short Message Service
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
TAM
Technology Adoption Model
xi
SUMÁRIO
1
Introdução ........................................................................................................................................... 1
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
2
APRESENTAÇÃO E IMPORTÂNCIA DO TEMA .................................................................................. 1
DEFININDO CONVERGÊNCIA EM TELECOMUNICAÇÕES.................................................................. 3
QUESTÕES DE PESQUISA ............................................................................................................... 5
OBJETIVO ..................................................................................................................................... 6
DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ........................................................................................................... 6
ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ..................................................................................................... 7
Revisão de literatura ........................................................................................................................... 9
2.1.
MARKETING ................................................................................................................................. 9
2.1.1. O conceito de Marketing ........................................................................................................ 9
2.1.2. O paradigma do composto de marketing ...............................................................................11
2.1.3. Os próximos desafios para disciplina de Marketing .............................................................13
2.2.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO......................................................................................................15
2.2.1. Conceituando a segmentação de mercado ............................................................................16
2.2.2. Segmentação do mercado de Telecomunicações ...................................................................19
2.3.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..........................................................................................22
2.3.1. Motivação – Hedonismo versus Utilitarismo ........................................................................23
2.4.
ADOÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS .............................................................................................25
2.4.1. O papel do hedonismo na adoção de novas tecnologias .......................................................29
3
Metodologia ........................................................................................................................................35
3.1.
TIPO DE PESQUISA .......................................................................................................................35
3.2.
AMOSTRAGEM.............................................................................................................................37
3.3.
COLETA DOS DADOS ....................................................................................................................40
3.3.1. Instrumento de coleta de dados .............................................................................................40
3.4.
ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................................................................43
4
Resultados e Discussão ......................................................................................................................46
4.1.
APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS ................................................................................................46
4.1.1. Caracterização da amostra ...................................................................................................47
4.1.2. Características dos serviços pesquisados..............................................................................51
4.1.3. Proposta 1 - Segmentando os usuários de telecomunicações quanto ao uso dos serviços ....55
4.1.4. Proposta 2 - Segmentando os usuários de telecomunicações quanto ao uso e importância
dos serviços ..........................................................................................................................................57
4.2.
DISCUSSÃO..................................................................................................................................66
5
Considerações Finais .........................................................................................................................70
5.2.
5.3.
5.4.
6
LIMITAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................................................71
RECOMENDAÇÕES PARA TRABALHOS FUTUROS ...........................................................................72
IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ..........................................................................................................72
Referências Bibliográficas .................................................................................................................74
Apêndice A - Questionário Utilizado .........................................................................................................79
xii
1
Introdução
Este capítulo apresenta um breve histórico sobre o setor de telecomunicações no Brasil
demonstrando a importância do tema estudado nesta pesquisa. O capítulo de introdução
deste trabalho também serve para definir a questão de pesquisa e os objetivos do trabalho.
Em sua última seção é apresentada a organização do trabalho.
1.1. Apresentação e importância do tema
O mercado brasileiro de telecomunicações se transformou com a privatização da Telebrás
em 1998. A idéia básica do novo modelo era adequar o setor de telecomunicações a um
novo contexto econômico, de evolução tecnológica e de modernização das redes e dos
serviços, além de permitir a universalização da prestação de serviços básico. O governo
subdividiu a Telebrás em doze companhias: três holdings das concessionárias regionais
de telefonia fixa, uma holding da operadora de longa distância e oito holdings das
concessionárias de telefonia móvel (PIRES, 1999).
Entretanto, alguns números do mercado de telecomunicações indicam que a oferta de
seus produtos mais tradicionais pode não ser suficiente para manter o crescimento do
1
setor, que permanece estagnado desde 2001, quando atingiu o nível de 37 milhões de
usuários (TELECO, 2008). O mercado de telefonia celular, apesar do crescimento na
quantidade de linhas em serviço apresenta baixa receita mensal por usuário. Atualmente,
cada telefone celular fatura aproximadamente um quarto de um telefone fixo (TELECO,
2008).
Em função deste cenário, empresas aproveitam a rápida evolução tecnológica para
desenvolver produtos que têm por objetivo aumentar a utilização de suas redes, fidelizar
seus clientes e principalmente aumentar o faturamento do setor. A busca das companhias
é por consumidores que utilizem em seus aparelhos móveis não somente para os
tradicionais serviços de telefonia, mas também usufrua de novos serviços como a internet
móvel, a televisão digital, os serviços móveis de e-mail, entre outros. Para isso, empresas
oferecem pacotes de serviço com forte apelo comercial. Os bundles (dois ou mais
serviços em uma mesma oferta) transformaram-se na principal prática comercial do
mercado de telecomunicações.
A convergência, termo que define a fusão de serviços distintos em um único aparelho,
transformou-se na palavra chave do setor. Grandes companhias do Brasil e do mundo
apostam no bundle para ampliar seus negócios e continuar crescendo. Assim, o desafio é
conhecer bem o mercado consumidor, segmentando seus clientes e oferecendo as
melhores opções de produto para cada grupo identificado (PEPPARD; RYLANDER,
2006).
As transformações causadas pela confluência de tecnologias no aparelho móvel podem
2
causar tanto impacto nas vidas das pessoas quanto a popularização dos computadores na
década de 1980 ou a internet no final da década de 1990 (SABAT, 2002). Entretanto,
para aproveitar as oportunidades geradas com inovações como a convergência é preciso
entender como tais transformações são aprendidas pelo consumidor.
Alguns autores já desenvolveram pesquisas com o objetivo de melhor compreender os
impactos da convergência sobre o comportamento do consumidor. Collis et al (1996)
apostavam que serviços como filmes sob demanda, compras interativas e e-mail móvel
teriam maior possibilidade de se difundir entre os consumidores no ambiente
convergente. Gill (2008) estudou a importância dada pelos cliente aos aspectos hedônicos
em aparelhos convergentes.
1.2. Definindo convergência em telecomunicações
O dicionário Houaiss da língua portuguesa define o verbo convergir como reunir ou
agrupar algo (HOUAISS; DE SALLES VILLAR et al., 2004). Para os serviços de
telecomunicações a definição é bem parecida e tem sido utilizada para referir-se à oferta
agrupada de serviços que originalmente eram vendidos separadamente.
Em comunicações, o termo convergência começou a ser utilizado durante a década de
1970. A partir de uma perspectiva tecnológica, Nicholas Negroponte do MIT e Jonh
Scully da Aplle Computers vislumbraram um futuro mais integrado para os serviços
baseados em tecnologias computacionais e de telecomunicações. Foi a partir da década
de 1980 que surgiram as primeiras referências à convergência dos serviços de
3
telecomunicações e mídia (BAUER, 2005).
Apesar de fazer parte de discussões práticas e teóricas desde a década de 1970, uma
definição clara para o termo convergência ainda não está presente na literatura sobre o
assunto. Uma das definições existentes foi dada por Yoffie (1997) que define o termo
como a união das funcionalidades do computador, do telefone e da televisão. Achrol;
Kotler (1999) acrescentam a Internet como um dos mercados participantes deste
fenômeno.
Pagani (2003) cita a definição de convergência como o processo de mudança estrutural
no qual
mercados são unificados, sob aspectos tecnológicos e econômicos, com o
objetivo de atender às necessidades emergentes dos consumidores.
O que hoje chamamos de mundo convergente pode ser também interpretado como a
criação da indústria multimídia formada pela convergência de três indústrias: 1)
Telefonia, originária de 1890; 2) Televisão, surgida no final da década de 1930 e 3)
Computação Pessoal, que apareceu na década de 1980. A união destas indústrias acontece
em função da revolução digital e do barateamento no custo de transmissão de
informações (BRADLEY; NOLAN, 1998).
Apesar de não haver muitos registros na literatura sobre diferentes classificações para
convergência, é importante demonstrar os diferentes aspectos existentes por trás deste
fenômeno. Para Bauer (2005), convergência deve ser classificado de três formas:
Tecnologia, Comercial e Organizacional:
4
a) Convergência Tecnológica: Em uma estrutura tecnológica tradicional, diversas
plataformas suportam os serviços de telefonia, dados, áudio e vídeo. A convergência
tecnológica busca que a menor quantidade possível de plataformas seja capaz de oferecer
a maior quantidade de serviços. Bauer (2005) argumenta que a complexidade econômica
por trás deste mundo tecnológico inviabilizaria uma plataforma completamente unificada.
É possível encontrar este conceito na literatura também denominada como convergência
de rede (YANG; KIM et al., 2004) .
b) Convergência Comercial: Yang et al. (2004) utilizam um termo diferente,
convergência de serviços, para definir a entrega agrupada de serviços ao cliente
independentemente da base tecnológica existente. Neste caso, diferentes serviços são
ofertados ao cliente em um único pacote. Entretanto, a infra-estrutura instalada para
possibilitar que estes serviços sejam oferecidos pode estar baseada em diversas
plataformas tecnológicas suportando os diferentes serviços.
c) Convergência Organizacional: Para Bauer (2005), este termo define as transformações
de mercado que se sucedem em função do desenvolvimento tecnológico e da oferta de
novos serviços. Tais modificações afetam o escopo das indústrias que tendem a se unir o
fundir em uma nova forma de organização.
1.3. Questões de pesquisa
Este trabalho pretende compreender fatores comportamentais que influenciam o
5
consumidor de telecomunicações, propondo uma segmentação de mercado que possa ser
útil para o desenvolvimento do conhecimento científico brasileiro, bem como para
profissionais de marketing do setor de telecomunicações. Assim, propomos a seguinte
questão de pesquisa:
A partir da análise de aspectos comportamentais do consumidor, é possível definir
grupos de usuários de telecomunicações com características uniformes? Como
estão caracterizados estes grupos no mercado de serviços convergentes de
telecomunicações?
1.4. Objetivo
O objetivo principal deste trabalho é propor uma segmentação de mercado baseada em
aspectos comportamentais, que permita identificar grupos homogêneos de consumidores
dispostos a adquirir serviços convergentes de telecomunicações.
Temos como objetivo secundário desta pesquisa identificar até que ponto aspectos
utilitários e hedônicos pode ser utilizado para caracterizar os segmentos de mercado
identificados.
1.5. Delimitação do Estudo
Este estudo limitou-se a estudar usuários dos serviços de telecomunicações das classes
econômicas A e B, de acordo com o critério Brasil da ABEP (2008), por considerar que
6
este é o público-alvo dos serviços mais sofisticados de telecomunicações. Assim, a
segmentação proposta aqui não pode ser considerada para as classes econômicas C, D e
E.
Por motivos operacionais, este estudo também se restringiu a estudar usuários da cidade
do Rio de Janeiro.
1.6. Organização do Trabalho
A introdução desta dissertação traz breve histórico do mercado brasileiro de
telecomunicações
e
apresenta
aspectos
atuais
que
justificam
acadêmica
e
empresarialmente a importância deste trabalho. Ainda no capítulo introdutório são
apresentadas as questões de pesquisa, os objetivos e a delimitação deste estudo.
A revisão de literatura aborda desde os conceitos mais abrangentes de marketing, como o
comportamento do consumidor e segmentação de mercado até chegar em aspectos mais
específicos desta pesquisa como a teoria da adoção de novas tecnologias e o conceito de
serviços convergentes. A leitura deste capítulo permite identificar os principais
fundamentos teóricos que guiaram o modelo de segmentação a ser adotado neste estudo.
No capítulo que descreve a metodologia será descrito o tipo de pesquisa aplicado, o
instrumento de coleta de dados, a coleta dos dados e, por fim, a análise dos dados.
No capítulo Resultado e Discussão serão apresentados os resultados obtidos na pesquisa.
7
Nesta seção do trabalho, são demonstrados aspectos gerais da amostra estudada, aspectos
observados a respeito dos serviços de telecomunicações que estão sendo pesquisado e
também serão apresentados os segmentos de mercado identificados.
No capítulo de Considerações Finais é apresentada a conclusão do trabalho, as limitações
identificadas durante a realização da pesquisa, algumas recomendações para trabalho
futuros e finalmente implicações gerenciais desta pesquisa.
8
2
Revisão de literatura
Este capítulo aborda os principais pilares teóricos deste trabalho. Na leitura deste capítulo
é possível entender a relação entre conceitos de marketing como comportamento do
consumidor, segmentação de mercado e inovações com o tema da pesquisa proposto.
2.1. Marketing
Nesta seção, destacaremos a evolução da definição de marketing ao longo dos últimos
100 anos e a transformação da disciplina para o século XXI. A partir desta revisão de
literatura, poderemos compreender as funções tradicionais do marketing e como as
mudanças nas relações de mercado impõem desafios para a disciplina.
2.1.1. O conceito de Marketing
Apesar de já existirem referências a temas relacionados ao marketing desde civilizações
do início do século IV aC, os primeiros esforços de determinar uma definição para o tema
surgiram apenas no início do século XX. Inicialmente, a preocupação do marketing
estava relacionada com aspectos de distribuição e administração da cadeia de
9
fornecimento dos produtos. Foi a partir do período marcado pela Grande Depressão e
pela 2ª Guerra Mundial que a Associação Nacional de Professores de Marketing definiu
marketing como o fluxo dos produtos até o consumidor final. Este conceito foi
reconhecido pela AMA (Associação Americana de Marketing) até 1960 (ZINKHAN;
WILLIAMS, 2007).
De acordo com Kohli e Jaworski (1990), foi a partir da década de 1960 que conceitos
como criação de valor, comportamento do consumidor e a idéia de troca foram
adicionados à definição de marketing. O período que se seguiu até os anos 1980 foi
caracterizado pela preocupação com as áreas de serviço, desenvolvimento de novos
produtos e marketing sem fins lucrativos. Os anos 1990 foram caracterizados pela
discussão sobre ética corporativa, globalização, terrorismo e evolução tecnológica.
Para Kotler; Armstrong (2006), marketing, naquela época, devia ser compreendido como
o processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Churchill; Peter
(2000) citam a definição de 1995 da American Marketing Association (AMA) para
descrever a disciplina: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim
de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Como conseqüência da evolução que o conceito de marketing sofreu durante o século
XX, a AMA introduziu em agosto de 2004 uma nova definição para a disciplina:
“Marketing é uma função organizacional e um grupo de processos com o objetivo de
10
criar, comunicar e entregar valor para os consumidores, além de administrar em benefício
das organizações e de seus acionistas o relacionamento com os clientes”. Ao consultar o
site da AMA (2008) atualmente, ainda é possível encontrar uma definição mais
atualizada para a disciplina: “Marketing é a atividade, grupo de instituições e processos
com o objetivo de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral”.
É evidente que a disciplina de marketing vem evoluindo ao longo de sua história. A cada
nova definição é possível perceber o envolvimento de um novo processo ou agente. A
definição mais recente da AMA relaciona o marketing com a sociedade em geral,
evidenciando a importância desta disciplina para o cotidiano das pessoas.
2.1.2. O paradigma do composto de marketing
O conceito de composto de marketing foi introduzido em 1953 por Neil Borden em seu
discurso anual como presidente da AMA (WATERSCHOOT; VAN DEN BULTE,
1992). O termo referia-se ao conjunto de elementos úteis na busca de certas respostas do
mercado (aumento de demanda sobre um determinado produto). Para facilitar a aplicação
prática do conceito em situações concretas, diversos autores desenvolveram esquemas
especificando as ações que os profissionais de marketing precisavam endereçar. O
modelo que sobreviveu e transformou-se em referência dominante foi o 4Ps de McCarthy
(1960).
Para Kotler; Armstrong (2006), que reconhecem este modelo especialmente válido para
11
fins pedagógicos, cada P tem a seguinte definição: Produto é a combinação de “bens e
serviços” que a empresa oferece ao mercado alvo; Preço é a soma de dinheiro que os
clientes devem pagar para obter o produto; Praça envolve as atividades da empresa que
tornam o produto disponível para os consumidores e Promoção significa as atividades
que comunicam os atributos de produto e persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo.
Churchill; Peter (2000) consideram que o composto de marketing é uma combinação de
ferramentas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da
organização. Para estes mesmos autores, os elementos dos 4Ps devem ser combinados de
forma coerente para que se obtenha a máxima eficácia.
O paradigma do composto de marketing dominou os estudos e a prática de marketing ao
longo dos últimos 40 anos. Entretanto, aspectos como a globalização dos negócios e o
crescente reconhecimento da importância do marketing de relacionamento reforça a
mudança no pensamento de estudiosos da disciplina (GRÖNROOS, 1997). Em função de
uma realidade que demanda maior entendimento sobre as necessidades do consumidor, a
aplicabilidade do modelo proposto por McCarthy (1960) vem sendo questionada.
Waterschoot; Van Den Bulte (1992), por exemplo, argumentam que as subcategorias do
modelo tem ganhado importância, evidenciando lacunas não preenchidas pelo 4Ps. Para
Day; Montgomery (1999), o 4Ps é um conceito com pouca capacidade inovação ou
adaptação, transformando-se apenas em um prático framework.
12
2.1.3. Os próximos desafios para disciplina de Marketing
É nítida a velocidade com que as funções e o papel da disciplina de marketing se
transformaram ao longo dos últimos 100 anos. Entretanto, ao passo que a sociedade se
reorganiza em redes de relacionamento, em que o conhecimento passa a ser o principal
ativo que um indivíduo ou organização pode possuir, novos desafios já se configuram
para estudiosos e profissionais de marketing.
Para Day; Montgomery (1999) existem cinco aspectos que mais desafiam os profissionais
de marketing no século XXI:
1) Economia conectada do conhecimento – Indústrias que enfatizam o desenvolvimento,
aplicação e difusão de novos conhecimentos fazem parte da economia do conhecimento,
em que são premiados os players que antecipam soluções. Este fenômeno é valorizado
pela organização da sociedade em redes de comunicação cada vez mais eficientes. O
conhecimento e a informação são trocados de forma mais rápida, exigindo maior
velocidade das empresas.
2) Indústria em globalização, convergência e consolidação – O desenvolvimento
tecnológico tem reduzido a importância dos “lugares”. As indústrias competem em um
mesmo mercado global. Adicionalmente, o mesmo desenvolvimento tecnológico tem
transformado setores distintos em um mesmo setor, gerando competição entre indústrias
que anteriormente não disputavam o mesmo mercado.
13
3) Mercados em fragmentação – Ao mesmo tempo em que a globalização e o
desenvolvimento tecnológico têm levado a uma homogeneização dos mercados, existe
uma força que demanda o atendimento cada vez mais personalizado do consumidor,
gerando a necessidade de fragmentar as ofertas para atingir as necessidades específicas
do indivíduo.
4) Consumidores mais exigentes e com maior poder de atuação – Três fatores principais
podem afetar a forma como os consumidores se comportam: a) Os consumidores dispõem
de mais informações e opções de escolha; b) Tempo passa a ser um recurso cada vez mais
escasso e c) aspectos demográficos como taxa de natalidade e envelhecimento da
população afetam e trazem conseqüências sociais e econômicas.
5) Organizações adaptativas – O mercado é menos massivo e mais interativo. As
empresas passam a ter canais que permitem o atendimento a necessidades específicas dos
consumidores. O cenário competitivo continua acirrado, o sucesso de um competidor
pode significar a derrota do outro.
De acordo com Achrol; Kotler (1999), as organizações necessitarão desenvolver
habilidades de marketing que lhe possibilitem antever evoluções tecnológicas e as
conseqüentes transformações nas necessidades do consumidor e na estrutura de mercado.
Para os autores citados, a principal mudança é a necessidade de transformar o marketing
em um agente do vendedor para um agente do comprador. Em vez de negociar bens e
serviços, é preciso ser um consultor e administrador dos interesses do cliente.
14
Vargo; Lusch (2004) também enfatizam o papel do conhecimento nas organizações,
apontando que cada entidade econômica deve desenvolver ou criar uma competência
específica por meio da qual será capaz de sobreviver em um ambiente competitivo.
Entende-se como competência específica, o conhecimento coletivo de uma organização,
especialmente aquilo que está relacionado com a capacidade de coordenar diversas
habilidades de produção (PRAHALAD; HAMEL, 1990).
O foco de atuação do marketing está deixando para trás aspectos tangíveis e dando lugar
para ativos intangíveis como a habilidade, a informação e o conhecimento em direção à
interatividade e conectividade. A orientação precisa mudar do produtor em direção ao
consumidor em função do desenvolvimento de uma sociedade complexa e adaptativa
(VARGO; LUSCH, 2004).
Em função das profundas mudanças no ambiente competitivo, em que as empresas
precisam se adaptar rapidamente, conhecer seus consumidores é fundamental. Segmentar
adequadamente o mercado é uma estratégia que pode facilitar a compreensão dos
indivíduos interessados por seus produtos.
2.2. Segmentação de mercado
Nesta seção, revisaremos o conceito de segmentação de mercado, compreendendo as
estratégias que podem ser adotadas pelas empresas, ajudando na análise que faremos
sobre
a
estratégia
de
segmentação
utilizada
tradicionalmente
no
setor
de
15
telecomunicações.
2.2.1. Conceituando a segmentação de mercado
O termo e o conceito de segmentação de mercado é atribuído na literatura de marketing a
Smith (1956). De acordo com a visão deste autor naquele tempo, a diferenciação de
produtos, gerada por tentativas e erros, podia tornar-se mais efetiva em alguns segmentos
de mercado e menos efetiva em outros segmentos. Esta constatação gerava
necessariamente a mudança de ênfase por parte do produtor.
A literatura demonstra confusão entre os conceitos de segmentação de marketing e
diferenciação de produto (DICKSON; GINTER, 1987). Para Evans (2005) os dois
conceitos são diferenciados em função do sentido de suas ações. Enquanto a
diferenciação de produtos é uma atitude gerencial “de dentro para fora” da empresa, a
segmentação de mercado começa com o entendimento do mercado e a identificação de
suas necessidades. Assim, é uma abordagem de planejamento “de fora para dentro”.
Uma visão mais moderna do conceito permite observar uma evolução na definição de
Smith (1956). Kotler; Armstrong (2006) restringem-se a afirmar que um segmento de
mercado consiste em grade grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Churchill; Peter (2000) definem segmentação de mercado como o processo de divisão do
mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.
16
A forma pela qual se define a abordagem de marketing de uma determinada organização
pode variar em função de sua estratégia. O marketing de massa é caracterizado pela
utilização das mesmas ferramentas estratégicas de marketing, ou composto de marketing,
para todo o mercado. O marketing por segmentos caracteriza-se pela utilização de
ferramentas de marketing diferenciadas de acordo com o segmento de atuação. Por fim, o
marketing individual especifica um composto de marketing para cada indivíduo do
mercado (CHURCHILL JR; PETER, 2000).
A utilização da segmentação de mercado como estratégia de uma empresa pode variar em
função do problema de marketing que uma determinada organização enfrenta. Tynan
(1987) cita quatro objetivos principais pelos quais a segmentação de mercado pode ser
utilizada: a) definição do mercado-alvo; b) definição de estratégias para marcas e
produtos existentes; c) definição do posicionamento de marcas e produtos no mercado e
d) identificação de lacunas no mercado para oferta de novos produtos.
De acordo com Hooley; Saunders (1996), as variáveis utilizadas para segmentar
mercados de consumo podem ser agrupadas em três classes principais: características
básicas do cliente, atitudes do cliente e comportamento do cliente.
Para Kotler; Armstong (2006), as principais variáveis que podem ser usadas na
segmentação de mercados de consumo final são geográficas, demográficas, psicográficas
e comportamentais.
17
É possível perceber que Kotler; Armstong (2006) restringem as características básicas do
cliente em variáveis geográficas e demográficas. Enquanto que as variáveis atitudes do
cliente e comportamento do cliente propostas por Hooley; Saunders (1996) são nomeadas
como psicográficas e comportamentais por Kotler; Armstrong (2006).
Para Hooley; Saunders (1996), as características básicas do cliente podem variar quanto a
aspectos demográficos (sexo, idade, localização geográfica e subcultura), características
socioeconômicas, estágio do ciclo de vida do consumidor, características de
personalidade e características dos estilos de vida.
De acordo com Kotler; Armstrong (2006), a segmentação geográfica consiste em dividir
o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados regiões, municípios,
cidades ou bairros. Enquanto que a segmentação demográfica, a mais popular entre todas
as modalidades de segmentação citadas, utiliza variáveis como sexo, idade, etnia e nível
de instrução para dividir grupo de potenciais consumidores.
A segmentação psicográfica ou relacionada às atitudes do consumidor, surgiu a partir da
fusão entre os estudos sobre personalidade e motivação, ocorrida durante os anos 60. Esta
nova área de interesse recebeu diversos nomes como o estudo do estilo de vida, estudo
psicográfico, estudo da atividade e atitude e por fim, o estudo das atividades, interesses e
opiniões (TYNAN; DRAYTON, 1987). Hooley; Saunders (1996) cita como variáveis
relacionadas a este tipo de classificação a segmentação por benefício e a segmentação a
partir da percepção e preferência dos consumidores em relação a produtos e marcas.
18
Através do método de segmentação comportamental abrange: a) compras – classificam os
consumidores em relação ao momento em que realizam suas compras (no início ou no
fim do ciclo de vida do produto); b) consumo – os consumidores são classificados em
função do volume de utilização de um determinado produto; c) comunicação – está
relacionada a identificação de consumidores formadores de opinião e d) reação a
elementos do composto de marketing - identificam consumidores mais sensíveis a
estratégias de preços ou consumidores que mudam seus hábitos de consumo em função
da estratégia de comunicação da empresa (HOOLEY; SAUNDERS, 1996).
2.2.2. Segmentação do mercado de Telecomunicações
A revisão de literatura do mercado de telecomunicações permite perceber certa
incoerência em relação ao tipo de segmentação mais apropriado para este setor da
economia. Urban et al. (1996) argumentam que em ambientes dinâmicos, como o de
telecomunicações, dados puramente demográficos ou econômicos tem perdido utilidade
como base para segmentação. Em contrapartida, modelos baseados em aspectos
psicográficos têm ganhado importância para explicar como que usuários de novas
tecnologias escolhem seus serviços.
A visão de Dholakia (1999) é de que a abordagem de segmentação baseado no índice de
utilização ou aspectos econômicos é questionável. O argumento utilizado pelo autor está
baseado nas transformações tecnológicas que atinge o setor e no fato de que usuários
individuais, no passado, seguiam premissas de consumo previamente adotadas por
19
empresas. Atualmente, as empresas é que tem seguido os hábitos de consumo dos
usuários individuais.
Entretanto, de acordo com o mesmo Dholakia (1999) a segmentação de mercado mais
tradicional para os serviços de telecomunicações está baseado no índice de utilização do
usuário. Estratégias de marketing voltadas para o volume de ligações, tempo de utilização
e velocidade da internet seriam evidências deste tipo de segmentação comportamental.
Gilbert; Lan (2004) ratificam o pensamento de Dholakia (1999) apontando que as
evidências indicam que as operadoras de telefonia segmentam seus consumidores em
função do valor mensal de suas contas.
A revisão de literatura no setor de telecomunicações evidencia a indefinição quanto ao
melhor modelo de segmentação de mercado a ser utilizado. O estudo conduzido por
Mazzoni et al. (2005) utilizou aspectos psicográficos para, por meio de uma análise
multidimensional, classificar os indivíduos entrevistados em três grupos:
a) Conformistas – Composto de indivíduos com exposição doméstica à mídia e que
valoriza aspectos básicos como segurança física, trabalho e família;
b) Comprometidos – Composto de indivíduos que freqüentam ambientes de exposição à
mídia como teatros e cinemas e que têm valores relacionados com o bem-estar, segurança
econômica e sucesso pessoal;
c) Progressistas – composto de indivíduos com exposição à mídia relacionados a reflexão
pessoal como livros e rádio. Este grupo de indivíduos demonstra grande interesse por
participação social. Para cada um dos grupos citados foram levantados aspectos
20
motivacionais e atributos mais desejados nos telefones celulares.
Outro estudo realizado no Japão (OKAZAKI, 2006) demonstrou que a adoção da internet
móvel, através de celulares, tem seu público dividido em quatro segmentos. O estudo foi
realizado com base em apenas em aspectos demográficos. Entre os quatro grupos de
usuários identificados, os jovens solteiros foram os que demonstraram maior
credibilidade em relação ao serviço de internet móvel utilizando-o para obtenção de
informação e entretenimento.
Um recente estudo realizado na Dinamarca (CONSTANTIOU; DAMSGAARD et al.,
2007) segmentou os usuários de telefonia móvel em quatro categorias. O tipo de
classificação utilizada, baseada em hábitos de consumo, evidencia a opção pela
segmentação comportamental:
a) Conversadores – aqueles que apenas utilizam o telefone para conversar;
b) Escritores – grandes usuários de mensagens de texto;
c) Fotógrafos – utilizadores da internet para troca de fotografias feitas no próprio celular;
d) Surfistas – aqueles que utilizam o máximo de recursos existentes no celular,
principalmente a navegação na internet.
Esta seção permite perceber a importância que os aspectos comportamentais exercem
sobre a segmentação de um mercado, especialmente no mercado de telecomunicações. A
próxima seção definirá melhor os conceitos de comportamento do consumidor e sua
importância sobre o setor que estamos estudando.
21
2.3. Comportamento do Consumidor
Um dos primeiros registros na literatura a associar o comportamento humano com o
comportamento do consumidor foi feito por Bayton (1958). De acordo com o autor,
motivação, cognição e aprendizado são os três pilares que sustentam a compreensão do
assunto. Motivação refere-se às forças que iniciam a seqüência de eventos conhecido
como comportamento. Cognição é a área na qual todo fenômeno mental, tais como
percepção, memória e julgamento, está agrupado. O aprendizado refere-se a toda
mudança de comportamento ocorrida através do tempo relativo a estímulos externos.
De acordo com Kotler; Armstrong (2006), a importância do estudo do comportamento do
consumidor reside no fato de que as empresas que realmente compreenderem como os
consumidores reagem às diferentes características, preços e apelos de propaganda têm
uma grande vantagem sobre seus concorrentes. A decisão de compra do consumidor está
baseada em seu comportamento e é fortemente influenciada por aspectos culturais,
sociais e psicológicos.
Para Solomon (2002), o estudo do comportamento do consumidor abrange diversas áreas
e estuda os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram,
usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer
necessidades ou desejos. De acordo com o autor citado, a revisão histórica sobre o tema
permite compreender que a visão atual sobre o tema estuda o processo de consumo e sua
influência antes, durante e depois da compra.
22
Como vimos, motivação é um dos pilares para entendimento do comportamento do
consumidor. A partir da revisão de literatura apresentada na próxima seção,
entenderemos melhor os mecanismos que definem o funcionamento da motivação nos
consumidores.
2.3.1. Motivação – Hedonismo versus Utilitarismo
A literatura sobre motivação é rica em definições para o tema. Para os cientistas sociais, a
melhor definição técnica relaciona motivação com o processo psicológico que causa
despertar, direção e persistência do comportamento para ações voluntárias e com objetivo
definido (MITCHELL, 1982). Em português, é comum encontrar os três aspectos
relacionados anteriormente traduzidos como força motivacional, direção motivacional e
envolvimento do consumidor (SOLOMON, 2002).
O conceito do despertar, ou força motivacional, citado no parágrafo anterior está
relacionado, em quase todas as pesquisas acadêmicas, à identificação de uma
necessidade. Entretanto, há autores que citam que o despertar pode estar relacionado à
presença de outros indivíduos e à consciência que tais indivíduos estão, todo o tempo,
realizando avaliações. A este conceito é dado o nome de facilitação social e está presente
na literatura desde 1965 (FERRIS; BEEHR et al., 1978).
A literatura de marketing e comportamento do consumidor relaciona motivação aos
processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam. A
23
partir de uma necessidade que pode ser utilitária ou hedônica, um estado de tensão
impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar tal desequilíbrio. A este estado de
tensão, que pode variar em função da urgência do indivíduo em relação à sua
necessidade, é dado o nome de impulso. (SOLOMON, 2002).
De acordo com Solomon (2002), a teoria do impulso se concentra nas necessidades
biológicas que geram sensações desagradáveis ao corpo humano, tais como a fome e o
sono. Por analogia, esta teoria explicaria a irritabilidade provocada em um indivíduo que
não tem possibilidade de adquirir um novo produto. Apesar de já ter identificado uma
necessidade e considerá-la urgente, a falta de dinheiro limita a tomada de ação, tempo ou
disponibilidade do produto, causando irritação no indivíduo.
Conforme relacionado anteriormente, os consumidores podem satisfazer necessidades de
ordem utilitária ou hedônica. O conceito de hedonismo na literatura de marketing está
relacionado ao consumo de produtos que são caracterizados primordialmente por
aspectos afetivos e sensoriais associados à estética, prazeres físicos, fantasia e diversão
(HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). Enquanto que os produtos utilitários são
caracterizados pelo aspecto cognitivo, instrumental e orientado para um objetivo
funcional ou prático (STRAHILEVITZ; MYERS, 1998).
Apesar da explícita separação dos conceitos de consumo hedônico e utilitário, atualmente
já é amplamente reconhecido que a escolha do consumidor não é feita de forma binomial.
Na maior parte das vezes um produto concentra, ao mesmo tempo, aspectos hedônicos e
utilitários (DHAR; WERTENBROCH, 2000; OKADA, 2005). No caso de um automóvel
24
esportivo, por exemplo, o consumo de combustível é um aspecto utilitário, enquanto que
o design é um aspecto ligado ao hedonismo. A escala de priorização em relação aos
atributos mais importantes para o consumidor é um aspecto individual de sua escolha.
Como veremos na próxima seção, aspectos motivacionais ajudam na compreensão do
sucesso ou insucesso na adoção de novas tecnologias. Entenderemos melhor o papel do
hedonismo neste processo e a relevância do tema para o presente estudo.
2.4. Adoção de Novas tecnologias
Toda mudança tecnológica pode variar em função do grau de impacto gerado a partir da
nova tecnologia em relação à realidade existente anteriormente. O impacto causado pela
introdução de uma inovação pode variar desde um ganho incremental até a criação de um
novo paradigma (TIGRE, 2006). O quadro 1 traz um resumo dos tipos de mudanças que
uma inovação pode gerar.
Quadro 1 – Tipo de mudanças tecnoclógicas
Tipo de mudança
Características
Incremental
Melhoramentos e modificações cotidianas.
Radical
Saltos descontínuos na tecnologia de produtos e
processos.
Novo sistema tecnológico
Mudanças abrangentes que afetam mais de um setor
e dão origem a novas atividades econômicas.
Novo paradigma tecnoeconômico
Mudanças que afetam toda a economia envolvendo
mudanças técnicas e organizacionais, alterando
produtos e processos, criando novas indústrias e
estabelecendo trajetórias de inovações por várias
décadas.
Fonte: Tigre, P. B. Gestão da inovação: a economia da tecnologia do Brasil. Rio de
Janeiro: Elsevier. 2006.
25
De acordo com Tigre (2006), a forma como uma tecnologia evolui e se difunde no
mercado é frequentemente associado ao ciclo de vida animal. Basicamente, este processo
se divide em quatro etapas:
1) Introdução – Nesta fase, há um pequeno grau de adoção sobre o novo produto ou
serviço;
2) Crescimento – Melhorias de Design e desempenho se sucedem em função do sucesso
que a inovação adquire;
3) Maturidade – Nesta fase as vendas começam a se estabilizar com menos inovações
incrementais no produto;
4) Declínio – Quando alguns usuários iniciam o abandono do produto ou serviço.
Para que o ciclo de vida de um produto se inicie é necessário que os usuários adotem a
novidade que está sendo introduzida. Davis (1989) propôs o modelo TAM (Technology
Adoption Motivation) que é a abreviação em inglês para motivação na adoção de
tecnologias. Este modelo é uma adaptação do TRA (Theory of Reasoned Action)
(AJZEN; FISHBEIN, 1980) que estabelece que o comportamento humano é determinado
pela sua intenção de se comportar de uma determinada maneira. A inteção é definida
como a preparação do sujeito para desempenhar um determinado comportamento e está
composta de três aspectos: 1) Crenças em relação ao comprtamento; 2) Normas
subjetivas e 3) controle ao comportamento.
A necessidade de construção do modelo TAM surgiu com a “invasão” de
microcomputadores nos ambientes de trabalho e a necessidade de melhores técnicas para
26
prever e medir a utilização de tecnologias no ambiente de trabalho baseando-se em dois
construtos: 1) Utilidade percebida e 2) Facilidade de uso.
Utilidade percebida refere-se ao grau pelo qual um indivíduo entende que utilização de
uma nova tecnologia o ajudará a melhorar seu desempenho profissional. Já o conceito de
facilidade de uso diz respeito ao grau pelo qual um indivíduo entende que a utilização de
uma nova tecnologia será livre de esforço (DAVIS, 1989).
De acordo com Rogers (1995), os cinco atributos que determinam o grau de difusão e
adoção de uma inovação são:
1)
Vantagem relativa – Grau pelo qual uma inovação é percebida como melhor do
que a idéia que a antecedeu. Esta vantagem é comumente medida em lucro econômico,
prestigio social ou outros benefícios associados;
2)
Compatibilidade – Determina se a inovação é compatível com os valores pré-
existentes, se está alinhada com experiências passadas e se coincide com as necessidades
dos prováveis usuários.
3)
Complexidade – Define se uma inovação é percebida como sendo de fácil
compreensão e utilização.
4)
Experimentação – Define a possibilidade de uma determinada inovação ser
experimentada. A possibilidade de experimentação é especialmente valiosa para os
usuários inovadores que não têm contato com outros usuários daquela novidade.
5)
Observação – Permite determinar se os resultados obtidos por uma determinada
inovação são observáveis por outras pessoas. Os resultados de algumas idéias são
27
facilmente percebidos e comunicados para outras pessoas, o que facilita a adoção da
inovação.
28
2.4.1. O papel do hedonismo na adoção de novas tecnologias
O modelo TAM proposto originalmente por Davis (1989), relaciona o aspecto utilidade
percebida como o mais determinante para o comportamento do usuário em relação a
novas tecnologias e que a facilidade de utilização vem como um aspecto complementar.
Entretanto, no estudo sobre utilização de novas mídias no mercado de entretenimento,
Childers et al. (2001) demonstram que, no âmbito do comportamento do consumidor,
situações de consumo orientadas para o hedonismo transformam a diversão em, no
mínimo, tão importante quanto o aspecto utilitário da utilidade percebida. A partir de
então, pesquisas têm ampliado a utilização do modelo TAM para entendimento da adoção
de novas tecnologias por parte dos consumidores (PAVLOU, 2003; BRUNER II;
KUMAR, 2005; YI-SHUN; HSIN-HUI et al., 2006).
O estudo de Bruner; Kumar (2005) sugere um modelo de motivação para adoção de
tecnologias, especificamente voltado para consumidores, chamando este modelo de CTAM. De acordo com este estudo, os aspectos diversão e utilidade percebida são
fortemente influenciados pela facilidade de uso. Neste caso, não há influência direta da
facilidade de uso sobre a atitude do consumidor. O argumento dos autores é de que
quanto mais fácil for a utilização de uma nova tecnologia mais tempo o usuário se
dedicará a identificar utilidades e diversão no novo sistema. Os autores postulam que
quanto mais fácil for a utilização de uma nova tecnologia, mais prazer o usuário terá em
utilizá-la. Uma representação gráfica do modelo proposto pode ser observado na figura 1.
29
Figura 1 – Modelo C-TAM de adoção de tecnologias pelos usuários
Fonte: Bruner Ii, G. C. e Kumar, A. Explaining consumer acceptance of handheld
Internet devices. Journal of Business Research, v.58, n.5, p.553-558. 2005.
O modelo C-TAM diferencia os estágios atitude e comportamento. De acordo com
Solomon (2002), atitude é a avaliação geral do indivíduo sobre algo, alguém ou sobre si
mesmo, enquanto que o comportamento refere-se às ações do consumidor em relação a
um objeto de atitude.
Pesquisas ainda mais recentes têm reforçado a importância de aspectos hedônicos na
avaliação de usuários sobre serviços e produtos de tecnologia. O estudo conduzido por
Gill (2008) demonstra a importância das funcionalidades hedônicas em aparelhos
convergentes. Segundo o autor, a adição de funcionalidades como MP3 e rádio satélite
em equipamentos convergentes (como PDA ou celulares) agregam maior valor na
percepção do consumidor do que quando funcionalidades utilitárias são adicionadas a
equipamentos convergentes.
30
A utilização de novas tecnologias é a base para o entendimento do cenário atual do setor
de telecomunicações. Impulsionados por evoluções tecnológicas, novos serviços são
criados e ofertados em pacotes que dão origem ao termo convergência. Na próxima
seção, revisamos a literatura com o objetivo de compreender melhor a oferta de serviços
em pacotes além do que significa o termo convergência no âmbito das telecomunicações.
2.5. Bundling, oferta em pacote de produtos e serviços.
A revisão de literatura de marketing sobre a oferta agrupada de produtos ou serviços, que
em inglês recebe o nome de bundling, indica a existência de interesse pelo tema a partir
da década de 1990. Os economistas têm estudado o assunto há mais tempo e é possível
identificar artigos datados a partir da década de 1960. Os estudos realizados pela área de
marketing estão focados em três aspectos principais: 1) Otimização das ofertas de
bundling; 2) A avaliação dos clientes sobre este tipo de oferta e 3) Preços e promoções
como conseqüência da oferta agregada de produtos e serviços (STREMERSCH; TELLIS,
2002).
A literatura possui algumas definições sobre o bundling. Para Adams; Yellen (1976), esta
é a prática de realizar a venda de produtos em um mesmo pacote. Guiltinan (1987) define
o tema como a prática de negociar dois ou mais produtos ou serviços em um mesmo
“pacote” por um preço especial. Para Stremersch; Tellis (2002), a definição mais
apropriada para bundling é a venda de dois ou mais produtos ou serviços distintos em um
mesmo pacote. Stremersch; Tellis (2002) enfatizam a importância do termo distintos,
definindo-o como produtos que têm mercados separados, uma vez que para estes
31
produtos
existem
clientes
que
os
compram
ou
que
desejam
comprá-los
independentemente.
Stremersch; Tellis (2002) ainda definem o bundling quanto ao seu foco, em duas
categorias: O bundling por Produtos e o bundling por preço. Para os autores, a primeira
categoria é definida como a integração de dois ou mais produtos ou serviços vendidos a
qualquer preço. Neste caso, o cliente recebe um pacote de produtos em que a sua
integração agrega valor para o consumidor em forma de conveniência, redução de
tamanho, redução de risco ou melhoria de desempenho. Em situações como esta, o
vendedor pode oferecer o produto a qualquer preço, sem a necessidade de descontos que
motive o cliente.
A segunda categoria, por preço, reflete situações em que produtos são reunidos em um
mesmo pacote, sem que este agrupamento agregue valor ao produto que está sendo
vendido. Neste caso, os produtos ou serviços reunidos não têm qualquer integração. Para
motivar a compra do produto pelo cliente, o vendedor reduz o preço do pacote de
produtos.
A oferta agrupada de produtos ou serviços ainda pode ser classificada quanto a sua
forma. Neste caso, Adams; Yellen (1976) fazem duas classificações: bundling puro ou
misto. No caso do bundling puro, as ofertas são sempre feitas de forma agrupadas. Este
tipo é aplicável somente nos casos em que a empresa é monopolista na oferta de um dos
produtos vendidos. Portanto, trata-se de uma situação muito rara (GUILTINAN, 1987).
Nas situações de bundling misto a estratégia da empresa é de realizar a venda tanto em
32
pacotes agrupados como em ofertas separadas. O Quadro 2 mostra um resumo dos tipos
de oferta de serviços e produtos em pacotes.
Quadro 2 – Classificação dos tipos de bundling
Tipo
Classificação
Definição
Foco
Bundling por produto
Integração de dois ou mais produtos ou serviços
vendidos a qualquer preço.
Bundling por preço
Produtos reunidos em uma mesma embalagem,
vendidos com desconto, sem que haja qualquer
integração dos produtos.
Forma
Bundling puro
Bundling misto
Estratégia em que empresas realizam as vendas
sempre através da oferta agrupada de produtos ou
serviços.
Estratégia em que empresas realizam as vendas
através da oferta agrupada ou separada de produtos ou
serviços.
Fonte: Elaborador pelo autor a paritr de Stremersch, S. e Tellis, G. J. Strategic Bundling
of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing. Journal of Marketing, v.66,
n.1, p.55-72. 2002 e Adams, W. J. e Yellen, J. L. Commodity Bundling and the Burden of
Monopoly. Quarterly Journal of Economics, v.90, n.3, p.475-498. 1976.
Ao longo desta revisão de literatura foi possível perceber que a matéria de Marekting
vem evoluindo e buscando constantemente uma definição que melhor reflita sua
importância para a sociedade em geral. A constante evolução tecnoclógica tem afetado a
forma como indivíduos se comportam, exigindo das empresas mudaça de atitude. Em vez
de partir da empresa para o consumidor, o grande desafio atual é percorrer o caminho
inverso, partindo do cliente até chegar nas empresas. Neste cenário cresce a importancia
de aspectos como o conhecimento, uma vez que antecipar soluções para os clientes pode
diferenciar os players do mercado.
33
O mercado de telecom reflete especialmente esta realidade, uma vez que sofre mudanças
tecnológicas ainda mais acentuadas, impactando especialmente o comportamente de seus
consumidores. A busca por um modelo de segmentação adequado pode ser a chave do
sucesso neste mercado, já que pode definir as melhores ferramentas de marketing a serem
adotadas em cada grupo identificado de conusmidores.
34
3
Metodologia
O capítulo designado para descrever a metodologia, expõe de forma detalhada o tipo de
pesquisa que se pretende conduzir neste trabalho. Este capítulo apresenta as justificativas
para cada escolha adotada e ainda apresenta descrição detalhada da pesquisa de campo.
3.1. Tipo de Pesquisa
De acordo com Selltiz (1976) o tipo de pesquisa varia em função da necessidade que o
pesquisador necessita satisfazer. Assim, existem quatro grupos de propósitos que podem
determinar o melhor tipo de pesquisa a ser adotado:
1)
Para ganhar familiaridade com um fenômeno ou descobrir novas perspectivas
sobre ele;
2)
Para desenhar as características de um indivíduo em particular, de uma situação
ou de um grupo de pessoas;
3)
Para determinar a freqüência que em que algo acontece ou se existe relação algum
outro fenômeno;
4)
Para testar hipóteses de uma relação casual entre variáveis.
35
Os estudos exploratórios são utilizados para o primeiro grupo de propósitos estabelecidos
por Selltiz (1976) e são utilizados quando o pesquisador ainda não tem idéia concreta das
dificuldades que encontrará. Este tipo de pesquisa é especialmente útil para a construção
de conceitos, estabelecimento de prioridades, definições operacionais etc. Este tipo de
pesquisa pode utilizar técnicas tanto quantitativas como qualitativas, entretanto, é muito
mais comum a utilização de técnicas qualitativas (COOPER; SCHINDLER, 2003).
Em contrapartida aos estudos exploratórios, os estudos descritivos atendem a objetivos
formalmente declarados pelo pesquisador. Para Selltiz (1976), este tipo de pesquisa deve
ser utilizado para atender as necessidades definidas nos grupos dois e três de propósitos.
Este tipo de estudo normalmente exige que o pesquisador defina objetivos ou questões
investigativas. Existem diversos objetivos que podem ser alcançados com as pesquisas
descritivas, tais como as características associadas a uma população-alvo, estimativa de
proporções de uma população, descoberta de associações entre diferentes variáveis e
mensuração da relação causa e efeito entre variáveis pesquisadas (COOPER;
SCHINDLER, 2003).
O presente estudo está claramente associado ao grupo dois de propósitos estabelecidos
por Selltiz (1976), uma vez que tem como objetivo propor uma segmentação de mercado
baseada em aspectos comportamentais, que permita identificar grupos homogêneos de
consumidores dispostos a adquirir serviços convergentes de telecomunicações.
Os estudos causais são normalmente utilizados para inferir relações de casualidade e
atendem as necessidades declaradas no grupo quatro de propósitos estabelecidos por
36
Selltiz (1976). Uma vez que os efeitos de marketing são causados por uma série de
variáveis, a relação entre causa e efeito tende a ser probabilística. Este tipo de estudo não
dirá que X é a única causa de Y e sim que X é uma das várias causais para Y
(MALHOTRA, 2001).
3.2. Amostragem
Impossibilidade de tempo e recursos financeiros de investigar uma população inteira gera
a necessidade da seleção de uma amostra. A utilização de amostras em um trabalho
científico possibilita resultados mais adequados, fazendo render tempo ao cientista
(GOODE; HATT, 1979).
O processo de planejamento amostral envolve cinco estágios: 1) Definir a população; 2)
Determinar a estrutura amostral; 3) Escolher a técnica amostral; 4) Determinar o tamanho
da amostra e 5) Executar o processo de amostragem (MALHOTRA, 2001).
Para esta pesquisa, a população-alvo é formada por consumidores dos serviços de
telecomunicações. Os elementos entrevistados são homens e mulheres com idade entre 16
e 54 anos moradores da cidade do Rio de Janeiro. Como o objetivo da pesquisa é definir
classes de consumidores no mercado convergente de telecomunicações, os entrevistados
fazem parte das classes econômicas mais altas e com maior capacidade de consumo.
Existem duas formas de se selecionar uma amostra: Probabilística e Não-Probabilística.
A amostragem probabilística é a única que permite ao pesquisador estimar para a
37
população total o grau de precisão encontrado na amostra (SELLTIZ, 1976).
A amostragem não-probabilística confia no julgamento do pesquisador. Neste caso, o
pesquisador pode, arbitrária ou conscientemente, decidir quais serão os elementos a
serem incluídos na amostra. As amostras não-probabilísticas podem oferecer boas
estimativas das características da população, mas possuem menor precisão se comparada
à técnica probabilística (MALHOTRA, 2001).
De acordo com Aaker (1997) a utilização de amostras não-probabilísticas acontece,
tipicamente, em função dos seguintes aspectos: 1) estágio exploratório da pesquisa; 2)
teste de questionário; 3) uma população homogênea; 4) falta de conhecimento estatístico
suficiente por parte do pesquisador e 5) facilidade operacional.
Para a presente pesquisa, em função da facilidade operacional, foi escolhida a técnica
não-probabilística. Fatores como tempo e custo também contribuíram para a decisão de
utilizar este tipo de amostragem. Os elementos da amostra foram escolhidos
arbitrariamente entre estudantes da graduação e pós-graduação de uma universidade do
Rio de Janeiro.
A escolha dos elementos de uma amostra não-probabilística se divide em três métodos
distintos:
a) O método da conveniência é o mais rápido e barato de ser realizado. Este método é
comumente utilizado em pesquisas exploratórias em que o pesquisador ainda possui
38
poucas evidências. Em alguns casos, os resultados obtidos em pesquisas que utilizam
amostras selecionadas por conveniência apresentam resultados tão robustos que
dispensam outros estudos complementares. Este tipo de amostra não respeita qualquer
critério para a seleção de seus elementos (COOPER; SCHINDLER, 2003).
b) A amostragem intencional está subdividida em dois métodos: 1) Por julgamento, tratase da escolha intencional dos elementos que formarão a amostra com o objetivo de
atender algum requisito da pesquisa. Assim, o pesquisador pode determinar
intencionalmente um viés para a sua amostra; 2) Por quotas, segue a lógica nãoprobabilística, entretanto respeita algum conhecimento prévio da população quanto à
distribuição do sexo, faixa etária, ocupação ou outros aspectos importantes da pesquisa
(COOPER; SCHINDLER, 2003).
c) O método bola-de-neve é utilizado quando elementos previamente selecionados
indicam outros elementos que atendam aos requisitos desejados pelo pesquisador. Desta
forma, a amostra da pesquisa cresce a medida que a pesquisa avança (COOPER;
SCHINDLER, 2003).
Em função do tempo disponível para realização da pesquisa, bem como pelo custo de
realização da mesma, esta pesquisa utilizou o método de amostragem de conveniência.
Os elementos da amostra foram escolhidos arbitrariamente em uma instituição de ensino
superior. Os elementos escolhidos foram abordados nas salas de aula dos diversos cursos
de graduação e pós-graduação da instituição.
39
3.3. Coleta dos dados
Esta pesquisa utiliza surveys para realizar a coleta de dados. As principais vantagens na
utilização deste método são a possibilidade de coletar uma variedade muito grande de
informações ao mesmo tempo e a versatilidade que este método possui. Por meio da
utilização dos surveys é possível realizar uma pesquisa com pessoas de qualquer idade,
ocupação ou sexo. Também é possível realizar a pesquisa a qualquer momento e
praticamente em qualquer lugar. As formas de aplicação dos questionários são mais
fáceis, ao passo que esta aplicação pode ser feita pessoalmente, ppor pesquisas
telefônicas ou de correspondências (SELLTIZ, 1976). Atualmente, questionários de
pesquisas são submetidos também pela internet (AAKER; DAY et al., 2003).
Cooper; Schindler (2003) citam que a utilização dos surveys também está sujeita
vulnerabilidades importantes. Para os autores citados, dentre os principais pontos fracos
está a necessidade de contar com a colaboração do entrevistado. É comum que
questionários distribuídos pelo correio jamais sejam respondidos. Outro aspecto
importante é que em muitas situações, o entrevistado responde perguntas sobre as quais
não possui informações ou opinião formadas, prejudicando a qualidade dos dados
obtidos.
3.3.1. Instrumento de coleta de dados
Para realizar a coleta de dados deste trabalho, foi construído um questionário (Apêndice
A) dividido em quatro partes. Entretanto, até que se obtivesse o formato final deste
40
questionário foram realizados estudos pilotos (pré-teste), por meio da aplicação de cinco
questionários, que permitiram fazer correções e garantir um melhor aproveitamento dos
dados coletados. De acordo com Goode; Hatt (1979), nenhum questionário pode ser
construído sem que seja realizada uma cuidadosa verificação empírica.
A primeira seção do questionário teve como objetivo coletar informações que permitiram
compreender o uso dos principais serviços oferecidos atualmente em um telefone celular
pelos entrevistados. Nesta seção, foram apresentados os 13 principais serviços
disponíveis atualmente em um aparelho celular. Cada entrevistado foi orientado a marcar
uma quantidade livre de serviços utilizados regularmente (ao menos uma vez por
semana).
A segunda parte do questionário teve como objetivo identificar o grau de importância
atribuída pelos consumidores aos doze serviços convergentes pesquisados neste trabalho.
Para esta fase da pesquisa, não foi levado em consideração se o usuário já utilizava tal
serviço anteriormente.
A terceira parte do questionário utilizou a escala proposta por Voss et al. (2003) para
medição dos aspectos utilitários e aspectos hedônicos de cada serviço de um aparelho
celular convergente.
O estudo de Voss et al. (2003) propôs 10 items de investigação, entre os quais cinco
referiam-se a aspecots hedônicos e outros cinco a aspectos utilitários do comportamento
do consumidor. Ao final deste trabalho foi possível propor uma escala de medição
41
hedônico/utilitário em que os resultados sugerem independencia entreos constructos. A
escala proposta foi validada e apresentou os seguintes resultados: α hedônico: 0,88 e α
utilitário: 0,87. Esta escala foi escolhida por já ter sido utilizada anteriormente na
pesquisa que Gill (2008) conduziu sobre a importância das funcionalidades hedônicas em
aparelhos convergentes.
As funcionalidades testadas neste trabalho, conforme quadro 3, foram escolhidas a partir
da pesquisa realizada por Constatinou et al. (2007). Estas funcionalidades refletem bem a
variedade dos principais serviços disponíveis em um aparelho celular convergente. A lista
original elaborada por Constatinou et al. (2007) foi modificada em dois aspectos para esta
pesquisa: 1) O atributo tela colorida, existente na lista original, foi substituído pelo
serviço de televisão (a utilização do serviço televisão na pesquisa se justifica pela
introdução de tal atributo nos aparelhos celulares convergentes mais modernos) e 2) Os
atributos Rádio e Música, juntos na pesquisa original, foram separados para realização
desta pesquisa.
Quadro 3 – Funcionalidades de um aparelho celular convergente
Televisão (ao vivo)
Internet Banda Larga
Camera Fotográfica
Acesso ao E-mail
Vídeo
Agenda de Compromissos
Radio
Mensagem de Texto (SMS)
Música
GPS (mapa e posicionamento)
Toques Musicais (polifônicos)
Jogos
Fonte: Elaborado pelo autor
42
A quarta e última parte do questionário foi utilizada para obter informações pessoais dos
entrevistados. Nesta parte do formulário, foi possível coletar dados respondentes em
relação a sua classificação econômica, seguindo o Critério Brasil estabelecido pela ABEP
(2008). Ainda foram coletadas informações que contribuíram para a caracterização da
amostra como idade, estado civil, escolaridade e ocupação.
3.4. Análise dos dados
O primeiro passo para análise de dados do trabalho foi caracterizar a amostra pesquisada.
Esta fase do trabalho foi realizada com a análise de freqüência dos seguintes aspectos: a)
sexo, b) faixa etária, c) estado civil, d) ocupação e e) classificação econômica.
Uma vez que a amostra foi devidamente caracterizada, foi então realizada análise de
dados focada na caracterização dos serviços de telecomunicações pesquisados neste
trabalho. O objetivo principal desta fase da análise era determinar se para cada serviço
prevaleciam aspectos utilitários ou hedônicos de acordo com a opinião dos entrevistados.
Uma vez que os respondentes preencheram a escala de Voss et al. (2003) para os quatro
serviços considerados mais importantes, nem todos os serviços foram preenchidos por
todos os entrevistados. A partir dos dados coletados, foi calculada a média relacionada
aos aspectos utilitários e também a média para os aspectos hedônicos. Assim, cada
serviço teve um valor associado ao grau de utilitarismo e hedonismo. Para testar a
significância estatística dos dados foi realizado o teste de Wilcoxon, utilizando um grau
de confiança de 0,05.
43
O próximo passo da análise foi realizar a classificação dos usuários em segmentos
distintos. A proposta de segmentação deste trabalho está baseada em dois aspectos
principais. O primeiro aspecto diz respeito aos hábitos atuais de utilização dos serviços de
telecomunicações. Os dados coletados nas entrevistas permitiram identificar grupos de
consumidores que fazem uso do celular de forma relativamente homogênea. O segundo
aspecto, diz respeito à importância que estes consumidores atribuíram aos serviços de
telecomunicações, independentemente se fazem uso do mesmo ou não.
Para realizar esta segmentação foi utilizada a análise de conglomerados através do
método K-médias. A metodologia prevê que as classes devem ser divididas de tal forma
que a distância entre os elementos de um mesmo grupo seja a mínima possível, enquanto
que a distância entre as classes distintas seja a maior possível. Desta forma, temos grupos
compostos de indivíduos muito parecidos entre si e diferentes dos elementos dos demais
grupos. A partir de estudos comparativos, este tipo de segmentação mostrou-se,
juntamente com o método Ward, sendo superior aos demais existentes (HOOLEY;
SAUNDERS, 1996).
Para cada segmento identificado, foram ordenados os serviços quanto a sua utilização e
quanto à importância que é dada para os serviços no respectivo segmento. Ainda foram
definidos a freqüência de seus componentes em relação ao sexo e ocupação. Para cada
segmento foi medido o grau de hedonismo e utilitarismo associado. O teste de Wilcoxon
também foi realizado utilizando um grau de confiança de 0,05.
44
Todas as análises foram realizadas através do software de análise estatística SPSS V.14.
45
4
Resultados e Discussão
Neste capítulo, são apresentados os resultados e a discussão da pesquisa elaborada junto a
alunos de uma universidade e que teve como objetivo principal propor um modelo de
segmentação de mercado considerando a oferta de serviços convergentes no mercado de
telecomunicações.
4.1. Apresentação de resultados
Os resultados obtidos nesta pesquisa são provenientes da aplicação de 135 questionários
entre alunos da graduação e da pós-graduação de uma universidade do Rio de Janeiro.
Destes, 32 questionários foram descartados e 103 foram utilizados na análise de dados. O
elevado número de descarte aconteceu em função de dois fatores principais. Ambos os
fatores identificados estão relacionados ao fato do processo de coleta de dados ter sido
auto-administrado pelos entrevistados. Assim, muitos questionários não tiveram o
preenchimento completo da escala de Voss et al. (2003). O preenchimento desta parte do
questionário demanda muita atenção e se mostrou trabalhoso. O segundo fator de
descarte foi o não preenchimento de dados pessoais pelos entrevistados como idade,
ocupação e sexo.
46
A apresentação dos resultados está dividida em três partes. Na primeira, são apresentados
os resultados relativos à caracterização da amostra. Na segunda parte, são apresentados os
aspectos que caracterizam os 12 serviços de telecomunicações pesquisados neste
trabalho. A terceira etapa apresenta os segmentos que foram identificados a partir das
análises realizadas.
4.1.1. Caracterização da amostra
a)
Sexo
Em relação à variável sexo, percebe-se que a maioria dos entrevistados é do sexo
masculino, representando 56% da amostra, conforme demonstrado na figura 2.
Figura 2 – Distribuição dos entrevistados por sexo
60%
70
60
56%
50
50%
44%
40%
40
30%
30
20%
20
10%
10
0
0%
MASCULINO
FEMININO
Fonte: Elaborado pelo autor
47
b)
Faixa Etária
Na figura 3, encontra-se a distribuição dos entrevistados por faixa etária. A amostra é
composta predominantemente por indivíduos jovens, variando entre os 16 anos e os 54
anos de idade.
Figura 3 - Distribuição dos entrevistados por faixa etária
40
37%
40%
35
35%
29%
30
25
25%
19%
20
20%
15%
15
30%
15%
10
10%
5
5%
0
0%
16 - 20 anos
21 - 25 anos
26 - 30 anos
31 - 54 anos
Fonte: Elaborado pelo autor
c)
Estado civil
A grande maioria dos entrevistados nesta pesquisa é solteira, representando 75% da
amostra. Os entrevistados casados representam 22% da amostra, enquanto que 3% da
amostra declararam outro estado civil.
d)
Ocupação
A amostra desta pesquisa está dividida entre indivíduos que apenas estudam e aqueles
que possuem alguma fonte de renda proveniente de um emprego ou de atividade
autônoma. A distribuição entre estes dois grupos está representada na figura 4.
48
Figura 4 - Distribuição dos entrevistados por ocupação
70
60
60%
56%
50%
44%
50
40%
40
30%
30
20%
20
10%
10
0
0%
Estudantes
Empregados ou Autônomos
Fonte: Elaborado pelo autor
e)
Classificação Econômica
O Critério de Classificação Econômica Brasil, tem a função de estimar o poder de
compra das pessoas e famílias urbanas (ABEP, 2008). Seguindo este critério, a amostra
utilizada nesta pesquisa está dividia entre as classes A1 e B2. A classe predominante é a
A1 com 44% dos entrevistados, seguida da classe A2 com 41%, B1 com 11% e
finalmente a classe B2 que representa apenas 5% da amostra. Não foram identificados
indivíduos nas classes C, D ou E, conforme demonstrado na figura 5.
49
Figura 5 - Distribuição dos entrevistados por classificação econômica
50
45
44%
50%
45%
41%
40
40%
35
35%
30
30%
25
25%
20
20%
15
15%
11%
10
10%
5%
5
5%
0
0%
A1
A2
B1
B2
C
D
E
Fonte: Elaborado pelo autor
50
4.1.2. Características dos serviços pesquisados
A partir da análise dos dados obtidos para os 103 entrevistados nesta pesquisa é possível
apresentar informações relevantes em relação ao perfil de utilização dos serviços de
telecomunicações, bem como a percepção importância dos consumidores para os serviços
disponíveis em um aparelho celular.
a)
Utilização dos serviços
Todos os respondentes indicaram em uma lista com 13 opções quais serviços que os
mesmos utilizam regularmente. Os entrevistados foram orientados a marcar apenas os
serviços utilizados ao menos uma vez por semana. Os resultados obtidos demonstram que
os serviços de telefonia e mensagens de texto (SMS) são utilizados por quase todos os
elementos da amostra. A figura 6 mostra que serviços como e-mail, internet, vídeos, GPS
e televisão têm índices de utilização muito baixos.
Figura 6 – Índice de utilização regular dos serviços de telecomunicações
100
97%
120%
92%
100%
80
80%
60
47%
43%
40
60%
37%
29%
23%
22%
20
17%
40%
17%
9%
6%
4%
0%
ÃO
G
PS
LE
VI
S
TE
AI
L
IN
TE
RN
ET
VÍ
D
EO
S
EM
RÁ
DI
O
ES
U
S
TO
Q
JO
G
O
ER
A
AG
EN
DA
M
ÚS
IC
A
S
SM
CA
M
O
NI
A
0
TE
LE
F
20%
Fonte: Elaborado pelo autor
51
b)
Importância de cada serviço
Os entrevistados também foram solicitados a responder, na segunda parte do
questionário, o grau de importância dado a cada serviço. Em uma escala de um a 12, cada
entrevistado demonstrou aqueles serviços que consideram mais importantes em um
aparelho celular. A Figua 7 mostra a ordem de importância de cada serviço, considerando
apenas os quatro primeiros citados por cada indivíduo entrevistado. Neste quesito, é
possível perceber que existem diferenças importantes entre o índice de utilização dos
serviços e a importância dada a cada um deles. Vale ressaltar que serviços como jogos e
toques polifônicos possuem maior índice de utilização do que importância percebida
pelos usuários. Em contrapartida, serviços como E-mail, Internet e GPS possuem grau de
utilização menor do que a importância atribuída a estes mesmos serviços.
Figura 7 – Importância atribuída aos serviços de telecomunicações
93%
100
80
56%
60
51%
50%
49%
35%
40
21%
20
17%
11%
8%
4%
4%
G
O
TE
S
LE
VI
SÃ
O
VÍ
D
EO
S
JO
ES
TO
Q
U
RÁ
DI
O
G
PS
CA
ÚS
I
M
RN
ET
ER
A
IN
TE
AI
L
CA
M
EM
SM
S
AG
EN
DA
0
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Fonte: Elaborado pelo autor
52
c)
Característica utilitária e hedônica dos serviços
A partir do preenchimento da escala de Voss et al. (2003), foi possível verificar em cada
serviço pesquisado, se predominam aspectos hedônicos ou utilitários. Conforme
demonstra o quadro 4, em cinco serviços predominam aspectos utilitários (Agenda, Email, SMS, GPS e Internet), enquanto que para três serviços prevalecem os aspectos
hedônicos (Rádio, Música e Jogos). Para quatro (Câmera, Toque Musical, Televisão e
Reprodução de Vídeos) dos 12 serviços pesquisados não foi possível realizar inferências
estatísticas válidas que confirmassem o caráter utilitário ou hedônico dos serviços
(conforme valor de p demonstrado no quadro 4).
A análise do quadro 4 ainda permite concluir que, de forma geral, os 103 usuários
pesquisados neste trabalho percebem os serviços de telecomunicações como
predominantemente utilitários (Utilitarismo: 5,94 e Hedonismo: 5,13).
Quadro 4 – Medição do caráter utilitário x hedônico dos serviços de Telecomunicações
mais importantes.
S ERVIÇO
n
A GENDA
E -M AIL
S MS
GP S
INTER NET
C AME RA
R ÁDIO
TOQUE S
TELE VISÃO
V ÍDEOS
M ÚSICA
JOGOS
TOTAL
58
53
96
22
50
52
18
11
4
4
36
8
103
UTILITAR IS MO
µ
HEDÔNICO
µ
p
6,47
6,23
6,42
5,78
5,87
5,65
5,32
4,53
4,95
5,30
5,35
4,20
5,94
4,11
4,46
4,68
4,75
5,49
5,76
6,11
5,44
6,00
6,60
6,71
5,93
5,13
0,000
0,000
0,000
0,003
0,025
0,243
0,016
0,074
0,144
0,109
0,000
0,018
0,000
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
Fonte: Elaborado pelo autor
53
d)
Matriz de utilização X importância dos serviços
Por fim, a figura 8 mostra a distribuição espacial dos serviços em função de duas
variáveis pesquisadas neste trabalho: utilização dos serviços e importância atribuída pelos
entrevistados. Como resultado, temos um gráfico com quatro quadrantes e podemos
classificar os diferentes serviços da seguinte forma:
1) Serviços Potenciais - Situado no canto esquerdo superior, nele estão os serviços
com maior potencial de crescimento, uma vez que têm baixo grau de utilização e
já são percebidos como muito importante. Neste quadrante, estão os serviços de
E-mail e Internet.
2) Serviçcos Essenciais – Situado no canto direito superior, nele estão os serviços
que possuem alto grau de utilização e também são percebidos como importantes.
Neste quadrante, estão situados os serviços SMS, Agenda, Câmera e Música.
3) Serviçcos de Baixo Valor – Situado no canto direito inferior, engloba serviços que
possuem alto grau de utilização, entretanto o consumidor não o percebe como
importante. Estes serviços até são utilizados pelos consumidores, apesar de não
agregarem muito valor. O único serviço classificado neste quadrante foi Jogo.
4) Serviços Descartáveis ou Incógnitas – Situado no canto inferior esquerdo,
concentra os serviços que possuem baixa utilização e pouca percepção de
importância pelos consumidores. Apesar de classificados como Descartáveis, é
preciso compreender que neste grupo também podem estar classificados aqueles
54
serviços que ainda estão no início de seu ciclo de vida e por isso possuem baixo
grau de utilização. À medida que estes serviços forem mais experimentados
poderão ganhar maior atribuição de importância pelos consumidores. Neste
quadrante estão os serviços GPS, Rádio FM, Toques, Televisão e Vídeos.
Figura 8 – Matriz de utilização x importância dos serviços de telecomunicações
3 – Baixo Valor
Fonte: Elaborado pelo autor
4.1.3. Proposta 1 - Segmentando os usuários de telecomunicações quanto ao
uso dos serviços
O primeiro critério utilizado para realizar a segmentação dos serviços de
telecomunicações foi o uso atual dos serviços. Para possibilitar a análise classificatória
da amostra pesquisada, aos serviços que os entrevistados responderam como utilizados
regularmente foi atribuído o valor um. Aqueles serviços que os entrevistados não
marcaram como utilizados regularmente foi atribuído o valor zero. A atribuição destes
55
valores possibilitou a medição pelo programa de computador SPSS das distâncias
existentes entre os elementos da amostra para cada serviço pesquisado. O resultado
obtido a partir da análise demonstra grupos de usuários que utilizam seleções similares de
serviços.
Foram identificadas três classes de consumidores de acordo com este critério. O primeiro
grupo, composto por 65% dos 103 entrevistados caracteriza-se pela utilização dos
aparelhos celulares com o objetivo principal de comunicar-se, seja pelo serviço de
telefonia ou pelo envio de mensagens de texto. Eventualmente, os consumidores
classificados neste grupo utilizam algum outro serviço como a agenda e a câmera
fotográfica.
O segundo grupo de consumidores é composto por 29% dos entrevistados e caracteriza-se
pela utilização do celular não somente com o objetivo de comunicação. Conforme
demonstra o quadro 5, além da utilização convencional para falar e enviar mensagens de
texto, este grupo de usuários aproveita bem alguns serviços de telefonia para satisfazer
necessidades específicas de diversão como ouvir música, tirar fotos, escutar o rádio ou
jogar.
O terceiro grupo de consumidores, utilizando somente o critério uso, destaca-se pela
ousadia na utilização de seus aparelhos. Composta por apenas 6% dos 103 entrevistados
na pesquisa, este grupo utiliza seus aparelho em sua capacidade máxima, explorando
quase todas as funcionalidades e serviços disponíveis. Conforme apresentado no quadro
5, entre os 13 serviços pesquisados, pelo menos nove têm alto grau de utilização.
56
Quadro 5 – Distribuição dos consumidores entre as classes de utilização dos serviços de
telecomunicações
Grupo 1 - 65%
TELEFONIA
SMS
AGENDA
CAMERA
EMAIL
TOQUES
INTERNET
JOGOS
MUSICA
GPS
VIDEO
RADIO
TELEVISAO
Grupo 2 - 29%
97%
88%
33%
28%
15%
15%
12%
9%
6%
6%
1%
1%
0%
SMS
TELEFONIA
MUSICA
CAMERA
RADIO
JOGOS
AGENDA
TOQUES
INTERNET
VIDEO
TELEVISAO
EMAIL
GPS
100%
97%
93%
80%
63%
60%
53%
40%
13%
13%
7%
3%
3%
Grupo 3 - 6%
TELEFONIA
SMS
AGENDA
EMAIL
JOGOS
MUSICA
CAMERA
INTERNET
VIDEO
RADIO
TELEVISAO
TOQUES
GPS
100%
100%
100%
100%
100%
100%
83%
83%
67%
50%
33%
33%
17%
Fonte: Elaborado pelo autor
4.1.4. Proposta 2 - Segmentando os usuários de telecomunicações quanto ao
uso e importância dos serviços
A análise de classes pelo critério de utilização dos serviços de telecomunicações diz
muito sobre os hábitos dos consumidores. Entretanto, agrupou 65% dos usuários em um
único segmento. A fim de compreender melhor as potencialidades deste segmento,
adicionamos o critério importância na análise. Os dados permitiram identificar os
serviços que possuem maior potencialidade de acordo com cada grupo de consumidores.
A análise conjunta das duas variáveis definiu a existência de cinco classes de
consumidores (Figura 9), conforme demonstrado no quadro resumo 11. Em comparação
com a primeira proposta, o grupo um foi subdividido em três, conforme veremos a seguir.
Enquanto que a análise similar sobre os grupos dois e três da primeira proposta não
determinou a necessidade de re-classificação.
57
Entre as cinco classes identificadas neste trabalho, três são compostas por consumidores
que se interessam pelos serviços de telecomunicações com o objetivo principal de
comunicar-se. Este grupo representa 65% dos consumidores que responderam o
questionário de pesquisa. Como veremos a seguir, estes três grupos de consumidores se
diferem em relação à importância dada a cada serviço pesquisado.
a)
Comunicadores fotógrafos – 26%
A primeira classe identificada é formada por consumidores que utilizam seus aparelhos
celulares com o objetivo principal de se comunicar. Os serviços de telefonia e mensagem
de texto são utilizados por 96% e 93% respectivamente dos integrantes deste grupo. Entre
os quatro serviços mais utilizados, ainda aparecem a agenda de compromissos e a câmera
fotográfica. Estes dois serviços são utilizados com regularidade por 37% e 30% dos
entrevistados classificados neste grupo. Importante perceber que, apesar da baixa
utilização do serviço, a câmera fotográfica é considerada importante por 93% dos
integrantes deste grupo. A utilização da agenda de compromissos também mercece algum
destaque, com 74% dos indivíduos considerando que esta funcionalidade é importante em
um aparelho celular.
O quadro 6 ainda mostra que este grupo de usuários está formado principalmente por
mulheres, uma vez que concentra 29% das 45 mulheres entrevistadas nesta pesquisa.
Também concentra a participação dos empregados de forma mais expressiva, 29% dos 45
empregados na pesquisa estão neste grupo de usuários.
58
Quadro 6 - Composição do grupo Comunicadores Fotógrafos
UTILIZAÇÃO
TELEFONIA
SMS
AGENDA
CÂMERA
E-MAIL
TOQUES
JOGOS
GPS
TELEVISÃO
INTERNET
VÍDEOS
MÚSICA
RÁDIO FM
96%
93%
37%
30%
11%
11%
11%
4%
0%
0%
0%
0%
0%
IMPORTÂNCIA
SMS
100%
CÂMERA
93%
AGENDA
74%
E-MAIL
33%
GPS
22%
RÁDIO FM
22%
TOQUES
19%
JOGOS
15%
INTERNET
11%
MÚSICA
7%
TELEVISÃO
4%
VÍDEOS
0%
CARÁTER
UTILITARISMO
HEDONISMO
p=0,001
SEXO
FEMININO
MASCULINO
6,00
5,14
29%
24%
OCUPAÇÃO
ESTUDANTE
24%
EMPREGADO
29%
TOTAL
PARTICIPAÇÃO
27
26%
Fonte: Elaborado pelo autor
b)
Comunicadores com inclinações musicais – 13%
O segundo grupo de usuários identificado também é fortemente composto de indivíduos
que utilizam o celular para se comunicar, entretanto, a adesão ao serviço de mensagem de
texto já é bem menor neste grupo do que no anterior. Conforme demonstra o quadro 7,
100% dos integrantes deste grupo utilizam o serviço de telefonia, enquanto que 69% faz
uso do serviço de SMS.
Importante notar a importância que este grupo de consumidores dá à possibilidade de
escutar música em seu aparelho. Enquanto que 15% destes utilizam esta facilidade, 100%
consideram que a música é um dos quatro serviços mais importantes no aparelho celular.
Para este grupo, música é mais importante inclusive do que o SMS que vem em segundo
lugar com 69% de adesão. Ainda vale ressaltar que a câmera fotográfica aparece como
importante para 46% de seus componentes.
59
Neste grupo, composto de 13 indivíduos, é marcante a participação masculina. Enquanto
que 19% dos homens entrevistados foram classificados aqui, apenas 4% das mulheres o
foram. O quadro 7 mostra que entre estudantes e empregados, os estudantes têm
participação mais forte, representando 14% da amostragem de estudantes da pesquisa.
Quadro 7 - Composição do grupo de comunicadores com inclinação musical
UTILIZAÇÃO
TELEFONIA
100%
SMS
69%
AGENDA
31%
TOQUES
23%
CÂMERA
15%
MÚSICA
15%
JOGOS
15%
INTERNET
8%
VÍDEOS
8%
E-MAIL
8%
GPS
8%
TELEVISÃO
0%
RÁDIO FM
0%
IMPORTÂNCIA
MÚSICA
100%
SMS
69%
CÂMERA
46%
INTERNET
38%
AGENDA
31%
E-MAIL
31%
GPS
23%
TOQUES
15%
TELEVISÃO
15%
VÍDEOS
15%
JOGOS
8%
RÁDIO FM
8%
CARÁTER
UTILITARISMO
5,65
HEDONISMO
5,39
p=0,410
SEXO
FEMININO
4%
MASCULINO
19%
OCUPAÇÃO
ESTUDANTE
14%
EMPREGADO
11%
TOTAL
PARTICIPAÇÃO
13
13%
Fonte: Elaborado pelo autor
c)
Comunicadores on-line – 26%
Este grupo de consumidores, assim como os dois anteriores, utiliza os serviços de
telecomunicações com o objetivo principal de se comunicar. Telefonia e SMS aparecem
com 96% e 93% de adesão respectivamente. O mais interessante neste grupo é o grau de
importância dado a outros serviços de comunicação como e-mail e Internet. Apesar de
somente 22% deles utilizarem o e-mail pelo celular com regularidade, 100% deles
consideram este serviço muito importante. Fenômeno parecido acontece com o serviço de
internet, enquanto 26% disseram utiliza-la pelo celular com regularidade, 96% dos
mesmos consideram este serviço como um dos quatro mais importantes em um aparelho
60
celular. Outro aspecto interessante neste grupo de usuários é a pouca importância que a
câmera fotográfica recebe. Enquanto que esta funcionalidade é a terceira mais utilizada
por seus integrantes com 33% de adesão, apenas 11% a consideram como um dos quatro
serviços mais importantes.
É importante notar que este grupo formado por 27 indivíduos possui o menor grau de
hedonismo entre todos os grupos identificados. É possível afirmar com muita confiança
estatística que este é um grupo com preferência utilitarista.
Conforme demonstra o quadro 8, é marcante a participação feminina neste grupo de
usuários. 31% das mulheres entrevistadas na pesquisa se concentram neste grupo. Outra
participação marcante é a dos empregados, 38% deles estão classificados aqui, enquanto
que apenas 17% dos estudantes se concentram nesta classe de consumidores.
Quadro 8 - Composição do grupo de comunicadores on-line
UTILIZAÇÃO
TELEFONIA
SMS
CÂMERA
AGENDA
INTERNET
E-MAIL
TOQUES
MÚSICA
GPS
RÁDIO FM
JOGOS
TELEVISÃO
VÍDEOS
96%
93%
33%
30%
26%
22%
15%
7%
7%
4%
4%
0%
0%
IMPORTÂNCIA
E-MAIL
100%
SMS
100%
INTERNET
96%
AGENDA
52%
GPS
30%
CÂMERA
11%
MÚSICA
4%
RÁDIO FM
4%
TOQUES
4%
JOGOS
0%
TELEVISÃO
0%
VÍDEOS
0%
CARÁTER
UTILITARISMO
6,02
HEDONISMO
4,67
p=0,000
SEXO
FEMININO
31%
MASCULINO
22%
OCUPAÇÃO
ESTUDANTE
17%
EMPREGADO
38%
TOTAL
PARTICIPAÇÃO
27
26%
Fonte: Elaborado pelo autor
61
d)
Peritos – 29%
O quarto grupo de usuários identificado nesta pesquisa difere-se bastante dos três grupos
anteriores principalmente em relação à utilização atual dada ao aparelho celular.
Conforme apresentado anteriormente, os três primeiros grupos concentram usuários que
fazem uso dos serviços de telecomunicações de forma restrita, com o foco de comunicarse. Neste grupo a realidade é um pouco diferente, conforme demonstra o quadro 9. Estes
usuários demonstram conhecer bem os serviços disponíveis em seus aparelhos
selecionando aqueles que atendem a algumas necessidades específicas como ouvir
música, tirar fotos, escutar rádio ou jogar.
Para este grupo de consumidores o SMS ainda é o serviço mais importante entre os
pesquisados. Para os demais serviços pesquisados não houve concentração em poucas
funcionalidades. Câmera fotográfica, agenda de compromissos e reprodução de música
estão quase empatados no grau de importância para os usuários classificados aqui, logo
atrás vem a internet que também é considerada importante por mais de 40% dos
entrevistados deste grupo.
Para este grupo, formado de 30 indivíduos, também é possível afirmar que características
utilitaristas são consideradas mais importantes entre seus usuários. O valor médio obtido
na escala de Voss et al. (2003) para este grupo foi de 5,93 para aspectos utilitaristas e
5,41 para aspectos hedônicos. O quadro 9 ainda demonstra a participação das mulheres
neste grupo que tem 36% da amostragem de sexo feminino. Os estudantes também têm
participação marcante neste grupo, 38% deles fazem parte desta classe, enquanto que
62
apenas 18% dos empregados estão classificados aqui.
Quadro 9 - Composição do grupo de Peritos
UTILIZAÇÃO
SMS
100%
TELEFONIA
97%
MÚSICA
93%
CÂMERA
80%
RÁDIO FM
63%
JOGOS
60%
AGENDA
53%
TOQUES
40%
INTERNET
13%
VÍDEOS
13%
TELEVISÃO
7%
E-MAIL
3%
GPS
3%
IMPORTÂNCIA
SMS
CÂMERA
AGENDA
MÚSICA
INTERNET
E-MAIL
RÁDIO FM
GPS
TOQUES
VÍDEOS
JOGOS
TELEVISÃO
93%
57%
53%
53%
43%
30%
30%
17%
10%
7%
3%
3%
CARÁTER
UTILITARISMO
5,93
HEDONISMO
5,41
p=0,011
SEXO
FEMININO
36%
MASCULINO
24%
OCUPAÇÃO
ESTUDANTE
38%
EMPREGADO
18%
TOTAL
PARTICIPAÇÃO
30
29%
Fonte: Elaborado pelo autor
e)
Devoradores – 6%
A quinta e última classe de consumidores identificada é também a menor de todas.
Composta por apenas seis indivíduos, destaca-se pela ousadia na utilização dos serviços
de telecomunicações. Este grupo “devora” as funcionalidades existentes em seus
aparelhos. Para os usuários classificados neste grupo o mais importante é utilizar a
novidade, experimentando novas funcionalidades o quanto antes. Conforme apresentado
no quadro 10, entre os 13 serviços pesquisados, nove têm alto grau de utilização. Em
relação à importância atribuída aos serviços, o SMS está entre os quatro mais importantes
para 83% da amostra. A agenda de compromissos, e-mail e música estão empatados na
preferência dos entrevistados com 67% dos usuários que compõem esta classe
considerando o mesmo muito importante.
63
Este grupo é composto unicamente por integrantes do sexo masculino, enquanto que a
distribuição entre estudantes e empregados é equilibrada.
Quadro 10 - Composição do grupo de Devoradores
UTILIZAÇÃO
SMS
MÚSICA
E-MAIL
TELEFONIA
AGENDA
JOGOS
CÂMERA
INTERNET
VÍDEOS
RÁDIO FM
TELEVISÃO
TOQUES
GPS
100%
100%
100%
100%
100%
100%
83%
83%
67%
50%
33%
33%
17%
IMPORTÂNCIA
SMS
AGENDA
E-MAIL
MÚSICA
INTERNET
JOGOS
CÂMERA
RÁDIO FM
GPS
TOQUES
TELEVISÃO
VÍDEOS
83%
67%
67%
67%
50%
33%
17%
17%
0%
0%
0%
0%
CARÁTER
UTILITARISMO
6,03
HEDONISMO
5,14
p=0,116
SEXO
FEMININO
0%
MASCULINO
10%
OCUPAÇÃO
ESTUDANTE
7%
EMPREGADO
4%
TOTAL
PARTICIPAÇÃO
6
6%
Fonte: Elaborado pelo autor
Figura 9 – Distribuição dos Consumidores entre os grupos
Devpradores
6%
Comunicadores
Fotógrafos
26%
Peritos
29%
Comunicaddores OnLine
26%
Comunicadores com
Inclinações Musicais
13%
Fonte: Elaborado pelo autor
64
Quadro 11 – Resumo dos segmentos e suas características
TOTAL
SEGMENTO
RESUMO
SEXO
OCUPAÇÃO
CARÁTER
UTILIZAÇÃO
IMPORTÂNCIA
5,14
Telefonia e SMS
SMS, Câmera e Agenda
5,65
5,39
Telefonia e SMS
SMS e Música
38%
6,02
4,67
Telefonia e SMS
SMS, E-mail, Internet e
Agenda
8
18%
5,93
5,41
Telefonia, SMS, Música,
SMS, Câmera, Agenda e
Câmera, Rádio FM,
Música
Jogos e Agenda
2
4%
6,03
5,14
Telefonia, SMS, Música,
E-mail, Agenda, Jogos, SMS, Agenda, E-mail,
Câmera, Internet, Vídeos
Música e Internet
e Rádio FM
N
%
HOMENS
%
MULHERES
%
ESTUDANTES
%
EMPREGADOS
%
UTILITÁRIO
HEDÔNICO
Usuários que utilizam o aparelho celular para se
COMUNICADORES comunicar. Dão muita importância a possibilidade de
FOTÓGRAFOS
tirar fotos através de seus aparelhos. Formado
predominantemente por empregados e mulheres.
27
26%
14
24%
13
29%
14
24%
13
29%
6,00
Usuários que utilizam o aparelho celular para se
COMUNICADORES
comunicar. Dão muita importância a possibilidade de
COM INCLINAÇÃO
escutar música através de seus aparelhos. Formado
MUSICAL
predominantemente por estudantes e homens.
13
13%
11
19%
2
4%
8
14%
5
11%
Usuários que utilizam o aparelho celular para se
comunicar. Dão muita importância a possibilidade de
COMUNICADORES
se conectarem a internet, seja para transmitir e-mail
ON-LINE
ou para navegar. Formado predominantemente por
empregados e mulheres.
27
26%
13
22%
14
31%
10
17%
17
PERITOS
Usuários que conhecem bem as funcionalidades de
seu aparelho. Selecionam os serviços que mais
necessitam. Dão importância a serviços que já
utilizam. Formado predominantemente por
estudantes e mulheres.
30
29%
14
24%
16
36%
22
38%
DEVORADORES
Usuários que querem estar na vanguarda. Utilizam
quase todos os serviços disponíveis em um aparelho
celular. Dão importância a serviços que já utilizam.
Formadoapenas por homens, empregados e
estudantes.
6
6%
6
10%
0
0%
4
7%
Fonte: Elaborado pelo autor
65
4.2. Discussão
O mercado de telecomunicações vem se transformando em função da evolução
tecnológica e da mudança no comportamento do consumidor. O que tem se observado ao
longo dos últimos anos, em especial a partir da década de 1990 é a transformação dos
setores de telecomunicações, computação e entretenimento em um setor apenas
(BRADLEY; NOLAN, 1998).
Em função de tais transformações os aparelhos de telefone celular se transformaram no
principal elemento de convergência dos serviços anteriormente ofertados em mercados
distintos.
Os primeiros resultados apresentados neste trabalho demonstram a classificação dos 12
serviços considerados mais relevantes em meio a este ambiente de transformação quanto
ao seu grau de hedonismo e utilitarismo. A partir da utilização da escala de Voss et al.
(2003) foi possível determinar para cada serviço o grau de hedonismo e o grau de
utilitarismo associado.
Neste sentido, o presente trabalho foi capaz de esclarecer que de forma geral os
consumidores ainda enxergam os aparelhos celulares e seus serviços como um elemento
que tem maior importância atribuída aos aspectos utilitários. De acordo com o estudo
realizado por Gill (2008), aparelhos de base utilitária teriam seu valor aumentado se
recebessem novas funcionalidades hedônicas. Entretanto, contrariamente ao exposto por
66
Gill (2008), os usuários entrevistados nesta pesquisa dão mais importância a serviços
utilitários como Agenda, E-mail e Internet do que a serviços hedônicos como Jogos,
Televisão e Vídeos.
Quando analisamos individualmente o grau de utilização dos serviços pesquisados
percebemos que o serviço SMS possui elevado grau de adoção, uma vez que 92% dos
entrevistados declaram utilizar tal serviço e 93% o consideram importante. Entre os
demais serviços pesquisados, Câmera, Agenda e Música são os que seguem o SMS em
grau de adoção e possuem uma taxa de utilização entre 37% e 47%.
O sucesso do SMS pode ser explicado quando analisamos este serviço utilizando os cinco
fatores citados por Rogers (1995) para difusão de uma inovação:
1) Vantagem relativa: Baixo custo de comunicação, armazenamento de informações,
mobilidade e privacidade.
2) Compatibilidade: Todos os indivíduos pesquisados possuem telefone celular. Não
há incompatibilidade de tecnologia. Todos podem utilizar.
3) Complexidade: A indústria tem se esforçado para oferecer soluções que permitam
digitação mais simples e rápida.
4) Experimentação: Desde os aparelhos mais simples aos mais complexos é possível
utilizar o serviço.
5) Observação: Uma das principais vantagens do serviço é a rapidez com que as
mensagens são encaminhadas. As mensagens encaminhadas são prontamente
lidas e respondidas pelo interlocutor.
67
Os fatores citados por Rogers (1995) também ajudam a compreender o sucesso das
funcionalidades Câmera Fotográfica e Música. Estas funcionalidades foram amplamente
experimentadas em equipamentos como máquinas digitais e Ipods, antes de serem
adicionados ao aparelho celular.
Entre as funcionalidades menos populares e com menor grau de importância atribuída,
destacam-se Televisão e Vídeo. Estes serviços, com características hedônicas mais fortes,
ainda não conseguiram convencer os usuários de que podem ser divertidos quando
utilizados no aparelho celular. De acordo com o modelo C-TAM de Bruner e Kumar
(2005), que valoriza a importância dos aspectos hedônicos para a adoção de novas
tecnologias, é importante que novos serviços sejam de fácil utilização. Somente
atendendo a este requisito uma inovação pode ser percebida como divertida pelos
usuários.
Os serviços de Internet e E-mail foram classificados como importantes pelos
entrevistados apesar de ainda não serem utilizados amplamente. Novamente os fatores
citados por Rogers (1995) ajudam a compreender a expectativa dos consumidores em
relação estes serviços. Uma vez que os usuários conseguem perceber vantagens,
compatibilidade, facilidade de uso, etc, o serviço torna-se desejado pelos consumidores.
No sentido de facilitar o acesso a serviços de vídeo, televisão e outros com características
hedônicas predominantes, novos aparelhos, como Iphone e G1, são lançados pelas
indústrias e prometem maior facilidade e prazer no uso de suas funcionalidades.
68
Quando analisamos a predominância de aspectos hedônicos ou utilitários nos cinco
segmentos identificados, percebemos que, ainda assim, os aspectos utilitários são
considerados mais importantes pelos entrevistados. Apenas em um segmento foi possível
perceber que o a possibilidade de escutar música é muito valorizada entre seus
componentes.
Por fim, os critérios utilizados para realizar a segmentação do mercado de
telecomunicações na era dos serviços convergentes têm natureza comportamental. A
literatura aponta indefinição quanto a melhor maneira de realizar segmentação para o
setor neste momento de transformação tecnológica e de comportamento. O presente
trabalho apresenta uma alternativa de segmentação que não se restringe a aspectos
demográficos ou econômicos, criticados por Dholakia (1999). Entretanto, não chegam a
explorar aspectos psicográficos como defendem Urban et al. (1996).
O resultado da segmentação proposta neste trabalho possui grande correlação com a
segmentação por Constantiou et al. (2007). As quatro classes identificadas no estudo de
2007 podem ser comparadas com as classes identificadas neste estudo. Os aspectos de
comunicação, fotografia e navegação na Internet estão presentes nos dois estudos. As
diferenças encontradas nos estudos podem ser atribuídas ao fato de que o presente estudo
agregou mais uma variável a sua proposta de segmentação. Enquanto que o estudo
realizado por Constatiou et al. (2007) examinou apenas o aspecto utilização, este trabalho
foi além, adicionando o aspecto importância ao modelo de segmentação proposto.
69
5 Considerações Finais
A seguir apresentamos a conclusão deste trabalho, relacionando os resultados obtidos
com os objetivos propostos inicialmente para esta pesquisa. Também são apresentadas
neste capítulo as limitações encontradas nesta pesquisa, as recomendações para trabalhos
futuros e as implicações gerenciais deste estudo.
5.1. Conclusão
O objetivo principal definido para este trabalho foi propor uma segmentação de mercado
baseada em aspectos comportamentais. Neste caso, utilizamos variáveis que refletem
aspectos
comportamentais
dos
consumidores:
utilização
dos
serviços
de
telecomunicações e importância atribuída aos serviços pesquisados.
Este objetivo foi atingido conforme demonstrado na seção 4.1.4 em que foram
apresentados cinco segmentos de consumidores homogeneamente classificados de acordo
com o perfil de utilização do aparelho celular e a classificação de importância sobre os
demais serviços disponíveis. Consideramos que a proposta dois de segmentação é mais
70
adequada que a primeira. Este proposta distribui os indivíduos de forma mais homogênea
e utiliza a variável importância atribuída como determinante na classificação dos
consumidores.
Para todos os cinco segmentos identificados, seus integrantes dão maior importância a
aspectos utilitários do que hedônicos. Em três destes segmentos o valor de p permite
afirmar que o grau de utilitarismo é seguramente maior do que o grau de hedonismo. Para
os demais segmentos, apesar de o valor médio utilitário ter sido maior do que o valor
hedônico, o valor de p não permite afirmar com segurança que prevalece o utilitarismo.
Assim, em relação ao segundo objetivo desta pesquisa, em que se buscava identificar
segmentos distintos variando quanto a predominância de aspectos utilitários ou
hedônicos, não foi possível alcançá-lo, uma vez que em todas as análises realizadas neste
trabalho prevaleceram os aspectos utilitários sobre os aspectos hedônicos.
5.2. Limitação da pesquisa
Observa-se como limitador da pesquisa a amostra por conveniência, que não permite a
generalização dos dados para a população como um todo. Adicionalmente, para quatro
dos 12 serviços pesquisados não foi possível concluir quanto a predominância de
aspectos hedônicos ou utilitários.
71
5.3. Recomendações para trabalhos futuros
O presente trabalho demonstrou que ainda prevalecem os aspectos utilitários na
preferência dos consumidores em relação aos serviços de telecomunicações. Entretanto,
em função do esforço da indústria de oferecer aparelhos com maior facilidade de uso, é
razoável acreditar que a percepção do consumidor pode se alterar ao longo do tempo.
Assim, é recomendável aplicar novas medições em relação ao caráter utilitário e
hedônico dos serviços de telecomunicações, a fim de certificar se tais esforços estão
provocando mudança de comportamento do consumidor.
Também é recomendável a realização de novos estudos que permitam caracterizar o grau
de hedonismo e utilitarismo dos serviços que neste trabalho não conseguimos definir a
predominância.
5.4. Implicações Gerenciais
As principais implicações gerenciais deste trabalho estão relacionadas ao grau de
importância atribuído pelos consumidores aos aspectos utilitários dos serviços de
telecomunicações. Em todos os segmentos identificados nesta pesquisa foi possível
perceber que os consumidores ainda identificam os aparelhos celulares como objeto que
satisfaz
necessidades
utilitárias.
Cabe
ao
corpo
gerencial
da
indústria
de
telecomunicações estabelecer estratégias de mercado que estimulem o consumo de
serviços hedônicos pelos usuários.
72
Outro aspecto importante e que deve ser considerado pelo corpo gerencial é que a
convergência de serviços ainda é uma realidade pouco difundida entre os clientes. 65%
dos usuários foram classificados entre os segmentos de usuários que utilizam o celular
para se comunicar. Assim, existe espaço para ampliar o mercado de serviços
convergentes, explorando as potencialidades identificadas em cada segmento
identificado.
73
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Business School Press, 1997
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Definition of Marketing: An Alternative Assessment. Journal of Public Policy &
Marketing, v.26, n.2, Fall, p.284-288, 2007.
78
Apêndice A - Questionário Utilizado
79
INSTRUÇÕES
O QUESTIONÁRIO A SEGUIR ESTÁ DIVIDIDO EM TRES SEÇÕES. A DUAS PRIMEIRA PARTES
BUSCAM ENTENDER A ATITUDE DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO A SERVIÇOS DE
TELECOMUNICAÇÕES. A TERCEIRA PARTE COLETA INFORMAÇÕES PESSOAIS. ESTA PESQUISA
TEM CARÁTER UNICAMENTE ACADÊMICO E SUA PARTICIPAÇÃO É MUITO IMPORTANTE. NÃO
EXITEM RESPOSTAS CERTAS OU ERRADAS, O IMPORTANTE É QUE SUAS RESPOSTAS
REFLITAM IDÉIAS INDIVIDUAIS. OBRIGADO POR SUA COLABORAÇÃO.
PARTE 1
MARQUE COM UM X TODOS OS SERVIÇOS RELACIONADOS A BAIXO QUE VOCÊ UTILIZA
ATUALMENTE (AO MENOS 1 VEZ / SEMANA) EM SEU APARELHO CELULAR.
(NÃO HÁ LIMITE DE MARCAÇõES)
1.1
ASSISTEO TELEVISÃO
ASSITO A VÍDEOS
ESCUTO RÁDIO FM
CAMERA FOTOGRÁFICA
ESCUTO MÚSICA
TOQUES POLIFONICOS (MUSICAIS)
INTERNET BANDA LARGA
E-MAIL
AGENDA DE COMPROMISSOS
MENSAGEM DE TEXTO (SMS)
GPS (MAPA E POSICIONAMENTO)
JOGOS
TELEFONIA
PARTE 2
PARA OS 12 SERVIÇOS APRESENTADOS ABAIXO, ENUMERE EM ORDEM CRESCENTE AQUELES
QUE VOCÊ CONSIDERA MAIS IMPORTANTE EM UM APARELHO CELULAR. SENDO 1 O MAIS
DESEJADO, 2 O SEGUINTE E ASSIM POR DIANTE.
2.1
TELEVISÃO (AO VIVO)
CÂMERA FOTOGRÁFICA
RÁDIO (AO VIVO)
MÚSICA (MP3 PLAYER)
REPRODUÇÃO DE VÍDEOS
TOQUES MUSICAIS (POLIFÔNICOS)
INTERNET BANDA LARGA
MENSAGEM DE TEXTO (SMS)
ACESSO AO E-MAIL
GPS (MAPA E POSICIONAMENTO)
AGENDA DE COMPROMISSOS
JOGOS
80
PARTE 3
PARA OS QUATRO SERVIÇOS MAIS DESEJADOS POR VOCE (CONFORME SEÇÃO ANTERIOR), PREENCHA
CADA UM DOS QUADROS ABAIXO, MARCANDO UM X PARA CADA UM DOS 10 ATRIBUTOS LISTADOS.
IFORME NOME DO SERVIÇO NO CAMPO INDICADO.
SERVIÇO:
3.1
Prático
3.2
Tedioso
3.3
Necessário
3.4 Não Prazeroso
3.5
Funcional
3.6 Não divertido
3.7
Ajuda
3.8 Desagradável
3.9
Eficaz
3.10 Não estimulante
SERVIÇO:
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
Não Prático
Excitante
Desnecessário
Prazeroso
Não funcional
Divertido
Não ajuda
Agradável
Ineficaz
Estimulante
3.31
Prático
3.32
Tedioso
3.33
Necessário
3.34 Não Prazeroso
3.35
Funcional
3.36 Não divertido
3.37
Ajuda
3.38 Desagradável
3.39
Eficaz
3.40 Não estimulante
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
Não Prático
Excitante
Desnecessário
Prazeroso
Não funcional
Divertido
Não ajuda
Agradável
Ineficaz
Estimulante
3.41
Prático
3.42
Tedioso
3.43
Necessário
3.44 Não Prazeroso
3.45
Funcional
3.46 Não divertido
3.47
Ajuda
3.48 Desagradável
3.49
Eficaz
3.50 Não estimulante
SERVIÇO:
3.11
Prático
3.12
Tedioso
3.13
Necessário
3.14 Não Prazeroso
3.15
Funcional
3.16 Não divertido
3.17
Ajuda
3.18 Desagradável
3.19
Eficaz
3.20 Não estimulante
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
Não Prático
Excitante
Desnecessário
Prazeroso
Não funcional
Divertido
Não ajuda
Agradável
Ineficaz
Estimulante
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
Não Prático
Excitante
Desnecessário
Prazeroso
Não funcional
Divertido
Não ajuda
Agradável
Ineficaz
Estimulante
SERVIÇO:
81
PARTE 4
MARQUE NO QUADRO ABAIXO APENAS UM X EM CADA ITEM RELACIONADO.
SUAS RESPOSTAS DEVEM CONSIDERAR O DOMICÍLIO EM QUE VOCÊ RESIDE
ATUALMENTE.
ITEM
QUANTIDADE
4.1
TELEVISÃO EM CORES
4.2
RÁDIO
4.3
BANHEIRO
4.4
AUTOMÓVEL
4.5
EMPREGADA MENSALISTA
4.6
MÁQUINA DE LAVAR
4.7
VIDEOCASSETE E/OU DVD
4.8
GELADEIRA
4.9
FREEZER (APARELHO INDEPENDENTE OU
PARTE DE DA GELADEIRA DUPLEX)
0
1
2
3
4 OU +
MARQUE NO QUADRO ABAIXO APENAS UM X PARA DEFINIR O GRAU DE
INSTRUÇÃO DO CHEFE DE FAMÍLIA DO DOMICÍLIO EM QUE VOCE RESIDE.
4.10
GRAU DE INSTRUÇÃO
ITEM
4.11
ANALFABETO
4.12
ATÉ 3a SÉRIE FUNDAMENTAL
4.13
ATÉ A 4a SÉRIE FUNDAMENTAL
4.14
ATÉ A 8A SÉRIE FUNDAMENTAL
4.15
MÉDIO COMPLETO
4.16
SUPERIOR COMPLETO
PREENCHA OS DADOS PESSOAIS ABAIXO
4.17
NOME:
4.18
SEXO
4.19
DATA DE NASCIMENTO
4.20
OCUPAÇÃO
ESTUDANTE
EMPREGADO
AUTÔNOMO
4.21
ESTADO CIVÍL
CASADO
SOLTEIRO
OUTROS:
MASCULINO
/
FEMININO
/
APOSENTADO
82