Estratégias de marketing e sua utilidade como ferramenta

IX CONVENÇÃO DE CONTABILIDADE
DO RIO GRANDE DO SUL
Gramado – RS 13 a 15 de agosto de 2003
ESTRATÉGIAS DE MARKETING E SUA
UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA
COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS DE
CONTABILIDADE
MARIA APARECIDA SCARPIN
Contadora – CRCPR 14.246
Rua Henrique Dias, 580 – apto 501
86015-810 – Londrina – PR
(43) 3371-4265 – [email protected].
JORGE EDUARDO SCARPIN
Contador – CRCPR 39.503
Rua Henrique Dias, 580. apto 501
86015-810 – Londrina – PR
(43) 3342-9015 – [email protected]
MÔNICA SIONARA SCHPALLIR CALIJURI
Técnica em Contabilidade – CRCPR 41.671
Rua Santos, 488 – 10º andar
Londrina – PR
(43) 3323-4931 – [email protected]
ESTRATÉGIAS
DE
MARKETING
E
SUA
UTILIZAÇÃO
COMO
FERRAMENTA COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS DE CONTABILIDADE.
Resumo
Pode-se dizer que a contabilidade continua nos tempo de hoje o mais
importante instrumento proporcionador de informações para gerir as organizações. No livro As
maiores invenções dos últimos 2000 anos, Gordon Gould considera a escrituração contábil a maior
invenção: “Se O dinheiro é o sangue e os mercado o sistema circulatório da economia global, os
livros de contabilidade de dever-haver são as células nervosas que controlam e respondem a
mudanças no fluxo do dinheiro”. (BROCKMAN, 2000; pg.70). Nos últimos anos verifica-se
substanciais melhorias qualitativas no campo da contabilidade. As mudanças ocorridas no cenário
econômico do mundo globalizado provoca forte impacto no desempenho do profissional de
contabilidade e do seu reconhecimento por parte das organizações e da própria sociedade como um
todo. O contabilista tem dinamizado seu trabalho pela evolução dos sistemas operacionais e pela
informática, mas não utiliza técnicas mercadológicas na comercialização de seu produto. Falta
estratégias de marketing sobre os serviços contábeis. As funções e atividades do profissional de
contabilidade se encontram vinculadas com o “negócio” do consumidor ou seja: o cliente. Observase que a posição dos consumidores dos serviços vai além da avaliação da capacidade e idoneidade
do profissional, já que o mesmo não se encontra capacitado para avaliá-lo tecnicamente. Ele analisa
o preço, a localização do escritório, a apresentação do serviço, a atenção que recebe, a garantia
futura e um elemento diferencial da proposta profissional que o fará optar, como o faria com um
produto qualquer. Tanto as pequenas empresas de serviços contábeis, quanto grandes empresas de
consultoria, estão reconhecendo a necessidade de se tornarem mais sofisticadas no que se relaciona
ao marketing, pois este propõe, em sua extensão, um processo que aponta para a satisfação do
cliente, o que implica diretamente na consciência do prestador de serviços a respeito do grau em
que seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade. É um processo gerencial que se
manifesta em programas formulados destinados a obter respostas desejadas. O Marketing ocorre
antes mesmo de qualquer venda, envolve a criação de planos e programas cuidadosamente
preparados. Na verdade, com os avanços tecnológicos e a globalização, o Marketing passou a ser
uma força somatória, onde devem estar também a qualidade dos serviços e a inovação, pois só
assim o Contabilista ou sua empresa de serviços contábeis estarão preparados para enfrentar a
competitividade, desenvolvendo serviços apropriados, difundindo novas mudanças e tendências,
gerando comunicação e, principalmente, uma ação de comprometimento entre o prestador de
serviços contábeis e o usuário.
Sabe-se que a Contabilidade existe desde o homem primitivo. Ela é tão antiga quanto
a origem do homem. A Bíblia relata no seu primeiro livro, o do Gênesis , passagens que sugerem a
Contabilidade. Já existia a competição na contagem e evolução da riqueza (rebanho de ovelhas,
cabras, camelos e jumentos) entre Jacó e seu sogro Labão, mais ou menos há 4.000 A. C. Para se
conhecer esse fato, era necessário um controle quantitativo, por mais rudimentar que fosse. O
homem sempre teve preocupação com sua riqueza. Isto aconteceu na antigüidade e ainda acontece
nos dias atuais.
Com o advento da revolução industrial, começaram a surgir especialistas em
Contabilidade, posteriormente exigidos por lei, para atuarem nas empresas mercantis. No Brasil, há
exigência legal para que toda empresa tenha um responsável técnico profissional.
A Contabilidade é o instrumento gerador de informações para que os gestores das
empresas possam tomar decisões. O AICPA, American Institute of Certified Public Accountants, o
mais importante instituto de Contadores americanos, faz uma afirmação que a “função fundamental
da Contabilidade (...) tem permanecido inalterada desde seus primórdios. Sua finalidade é prover os
usuários dos demonstrativos financeiros com informações que os ajudarão a tomar decisões”.
Embora haja mudanças nos tipos de usuários e nas formas de informação que desejam,
esta função da Contabilidade é fundamental. Os demonstrativos financeiros (relatórios contábeis),
gerados pela Contabilidade, têm que prover as organizações de informações úteis para a tomada de
decisões econômicas.
Vê-se, portanto, a importância da Contabilidade para a vida das empresas. Essa,
obstante não esgotar em si todas as informações necessárias à tomada de decisões, dispõe de
recursos que a coloca como uma área do conhecimento humano de importância para a gestão
empresarial. Sua operacionalização permite o registro de dados, levantamento de posições,
apuração de resultados e apresentação de relatórios patrimoniais resultantes de gestões das mais
diversas entidades, proporcionando uma base sólida para o centro de decisões.
O mundo está em constantes mudanças e as empresas modernas vêm sofrendo
modificações contínuas. A atual competitividade dos negócios e as constantes alterações nos
diversos ambientes organizacionais, exigem um desempenho excepcional dos participantes neste
processo. O ambiente se renova com grande velocidade.
Atualmente, quase toda empresa, grande ou pequena, é influenciada de alguma forma
pela concorrência global. Existem novos tipos de empresas que oferecem novos tipos de serviços
em novas modalidades de situações. Tanto as pequenas empresas de serviços contábeis, quanto
grandes empresas de consultoria, estão reconhecendo a necessidade de se tornarem mais
sofisticadas no que se relaciona ao Marketing.
É necessário uma adequada gestão de mercado para o serviço oferecido. A venda de
um serviço é uma atitude essencial para criar, construir e manter uma empresa de serviços
contábeis produtiva e bem remunerada que para solidificar sua estrutura deve contar com técnicas
mercadológicas (LAS CASAS 1991,p.12) define Marketing como: “A área do conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da
organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
estas relações causam no bem estar da sociedade”.
Os serviços de Contabilidade envolvem trocas, principalmente em se tratando de
serviços terceirizados, como afirma NASI (1996, p.36): "A terceirização dos serviços contábeis é
um caminho cada vez mais procurado pelos empresários" e "caberá aos profissionais da
Contabilidade dar a resposta adequada às necessidades dos novos usuários" . A não satisfação dos
desejos dos clientes, leva a uma estagnação profissional. Nesse sentido, KOTLER e BLOOM
(1990,p.16), explicam que o “Marketing tornou-se uma força difundida e influente em todas as
profissões.” Evoluiu de uma imagem desfavorável de “algo antiético e desnecessário” para o
reconhecimento de que se trata de “um componente essencial na formação e manutenção de uma
atividade profissional compensadora e rentável.”
O Marketing propõe em sua extensão todo um processo que aponta para a satisfação
do cliente, o que implica diretamente na consciência do prestador de serviços a respeito do grau em
que seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade. O profissional contábil tem, diante de
si, oportunidades, sobretudo de aprimoramento de seus produtos.
Este trabalho propõe apresentar conceitos e estratégias de Marketing e sua utilização
como ferramenta competitiva paras as empresas de contabilidade.
Teoricamente conclui-se que a globalização e os avanços tecnológicos trouxeram
como um dos paradigmas, a qualidade de serviços, e entre eles os serviços contábeis. Proporcionar
qualidade total em serviços é uma situação na qual uma organização fornece qualidade e serviços a
seus clientes, proprietários e funcionários. A parte essencial da prestação de serviços é as pessoas.
Sem o pessoal bem treinado, bem administrado e motivado não haverá prestação de
serviço com qualidade. Para que os gestores das empresas possam tomar decisões de forma segura,
devem ter a contabilidade como instrumento gerador de informações. Vê-se, portanto, a
importância da contabilidade na vida das empresas.
O contabilista tem dinamizado seu trabalho pela evolução dos sistemas operacionais e
pela informática, mas não utiliza técnicas mercadológicas na comercialização de seu produto. Falta
programa de Marketing sobre os serviços contábeis. As pessoas que prestam serviços não podem
pressupor que irão satisfazer os clientes apenas proporcionando bons serviços técnicos.
As funções e atividades do profissional de contabilidade se encontram vinculadas com
o “negócio” do consumidor ou seja: o cliente. Supõe-se que a posição dos consumidores dos
serviços vai além da avaliação da capacidade e idoneidade do profissional, já que o mesmo pode
não se encontrar apto para avaliá-lo tecnicamente.
Observa-se que a posição dos consumidores dos serviços vai além da avaliação da
capacidade e idoneidade do profissional. Já que o consumidor não se encontra capacitado para
avaliá-lo tecnicamente, ele analisa o preço, a localização do escritório, a apresentação do serviço, a
atenção que recebe, a garantia futura e um elemento diferencial da proposta profissional que o fará
optar, como o faria com um produto qualquer.
O Marketing, propõe, em sua extensão, um processo que aponta para a satisfação do
cliente, o que implica diretamente na consciência do prestador de serviços a respeito do grau em
que seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade.
O que é Marketing? Uma correta interpretação do real significado do conceito
“Marketing”, leva ao melhor posicionamento profissional. Em princípio, deve-se deixar claro que
Marketing não é exclusivamente venda, publicidade ou relações públicas.
É uma série ordenada de atividades humanas com o objetivo de satisfazer
necessidades mediante a facilitação das trocas. KOTLER e ARMSTRONG (1995,p.3) definem
Marketing como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo
que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
Portanto, Marketing significa administrar mercados para se chegar a trocas, com propósito de
satisfazer necessidades e desejos do homem.
O conceito de Marketing sustenta que, para o alcance das metas de uma organização, é
preciso que se determine as necessidades e desejos do mercado alvo e se proporcione a satisfação
desejada de forma mais eficiente que os concorrentes. Ofereça satisfação ao cliente, pois este é a
pessoa mais importante da organização. O cliente não depende da empresa, a empresa é que
depende dele. O Marketing opera em um ambiente dinâmico e global.
KOTLER e BLOOM (1990,p.19), oferecem uma definição bastante ampla sobre o
tema. “Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente
formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com mercados-alvo,
com o propósito de realizar os objetivos organizacionais”. Portanto, Marketing ocorre antes que
ocorra qualquer venda, envolve criação de planos é, portanto, um processo gerencial.
Tem o propósito de ajudar as organizações a garantir a sobrevivência, atendendo seu
mercado com eficácia, fazendo com que a organização consiga atingir seus objetivos. O Marketing
é orientado para os usuários para produzir resultados.
O Marketing é mais reforçado e mais difundido nas empresas mercantis que vendem
produtos, mas uma das principais tendências mundiais é o crescimento dos serviços. A prestação de
serviços é responsável pelo aumento de empregos, faz parte da economia de todo o país. Grandes
transformações estão ocorrendo nos ambientes das profissões, e uma das causas é a concorrência
mais intensa, pois a cada ano aumenta o número de profissionais e o Marketing pode ajudar as
organizações profissionais prestadoras de serviços e, aqui, se enquadram as empresas contábeis.
Mas o que é serviço? LAS CASAS (1991, p.15) define serviço como “uma transação
realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado a transferência
de um bem”. O mesmo autor enfatiza que serviço é a parte vivenciada, é uma experiência, é o
desempenho. Já KOTLER & ARMSTRONG (1995, p.456), definem serviço como “toda atividade
intangível que uma parte pode oferecer a outra, que não resulta na posse de um bem”. Intangível
porque não pode ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado antes de comprar. Não existe um
produto real. Suas principais características são:
ü Os serviços são mais intangíveis que tangíveis: um produto é um bem, um
objeto, algo palpável. O serviço é resultado de um esforço.
ü Não existe linha de produção para serviço. Os serviços são baseados em
pessoas ou equipamentos. O ser humano é o que prevalece e por esta razão é difícil ser
produzido de maneira uniforme e padrão.
ü Não existe estoque de serviços. Uma vez produzido, ele precisa ser
consumido. Portanto, serviços são simultaneamente produzidos e consumidos.
ü Não podem ser protegidos por patentes. Os serviços são facilmente
copiáveis e raramente podem ser protegidos por patente.
ü É difícil o estabelecimento de preço para serviços, pois apoiando-se em
trabalho humano, os custos de produção variam, pois eles são estipulados subjetivamente
por quem os produz.
KOTLER & ARMSTRONG (1995,p.456), colocam de forma esquematizada as
principais características de serviços que serão transcritas na figura 1:
FIGURA 1 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Intangibilidade
Serviços que não podem ser
vistos, provados, sentidos,
ouvidos, ou cheirados antes
de comprar.
Inseparabilidade
Os serviços podem ser
separados de seus
fornecedores.
SERVIÇOS
Variabilidade
Perecibilidade
A qualidade
dos
serviços
Os
serviços
não podem ser
Fonte:
depende de quem os
estocados para venda ou uso
Fonte:
KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princípios
de Marketing. Rio de
proporciona
de quando,
posterior.
onde e como são
Fonte Prentice-Hall do Brasil, 1995, p. 32.
Serviços, portanto, são atividades ou benefícios que uma parte pode oferecer a outra e
são essencialmente intangíveis e não resultam em posse de bem algum. A natureza e as
características dos serviços são distintas. Os serviços são intangíveis, abstratos, variáveis,
inseparáveis e perecíveis. Cada uma dessas características apresenta problemas específicos e requer
estratégias bem definidas para se atingir a meta proposta. É preciso encontrar meios de torná-los
mais tangíveis.
As empresas prestadoras de serviços necessitam de utilização de conceitos de
Marketing, mas é importante ressaltar que este se difere do Marketing de bens, pois nos serviços as
características são diferentes e devem ter um tratamento diferenciado quando se trata de técnicas
para sua comercialização, incluídas aqui as empresas prestadoras de serviços de Contabilidade.
LAS CASAS (1999,p.27) mostra através da figura 2, abaixo transcrita, como o
Marketing de serviços pode ser visto:
P reço
D istribuição
Promoção
Serviços
Intangibilidade
Inseparabilidade
Heterogeneidade
Demanda Flutuante
Treinamento
Imagem
Composto de
Serviços
Perfil
Processo
Pessoas
Procedimento
Fonte: LAS CASAS, A L. Qualidade Total em Serviços – São Paulo:Atlas,1999, p.28.
Como pode ser observado, os serviços têm características peculiares que os tornam
diferentes dos produtos, conseqüentemente merecem tratamento diferenciado. Neste pensamento
LAS CASAS (1999,p.27) assim se coloca: “as próprias características dos serviços
‘intangebilidade, inseparabilidade, heterogeneidade são importantes diferenciadores’ e ainda
complementa que por isso" necessitam ser compensados com treinamento e formação de imagem
para superar as deficiências que impõem"
Nos serviços, o composto de Marketing: preço, distribuição e promoção se fazem
presentes numa combinação e, nesta, há o envolvimento do cliente interno que são os funcionários
e, com isso, o comportamento é elemento base desse cliente interno.
É necessário motivar os empregados para que estes possam executar suas tarefas com
perfeição, criando um serviço essencial, pois para serem bem sucedidas, as empresas de serviços de
Contabilidade precisam criar diferenciações competitivas, ou seja, oferecer serviços de excelente
qualidade e encontrar meios de aumentar a produtividade na prestação de serviços.
Aqui está uma diferença substancial no que diz respeito a Marketing de serviços.
Numa empresa que vende produtos tangíveis, ou seja, bens de consumo, os produtos são, na
maioria das vezes, padronizados e podem ficar estocados, aguardando o consumidor. Mas nos
serviços o cliente, e o empregado interagem para criar o serviço.
Os prestadores de serviços têm de trabalhar muito bem com os clientes para criar um
valor superior durante seus contatos. Essa interação tem que ser eficaz. “A interação eficaz, por sua
vez, depende da capacidade dos empregados da linha de frente, da produção do serviço e dos
processos de apoio que dão subsídio a esses empregados” KOTLER e ARMSTRONG
(1995,p.457). Com isso fica claro a necessidade dos prestadores de serviços concentrarem atenção
tanto no cliente externo como no interno.
Como todo negócio, as organizações no setor de Contabilidade necessitam do
Marketing para um bom desenvolvimento, precisam utilizar de seus conceitos para se
estabelecerem em seu mercado de atuação. As perspectivas do mercado contábil são, na verdade,
muito boas.
Segundo MILIONI (1989, p.29), as estratégias de Marketing variam muito em termos
das suas dimensões. Podem ser desde o fomento de uma guerra para criar mercado para armas e
munições, passando pelo Marketing religioso, vendendo a salvação eterna, até o que se está
acostumado a ver, diariamente, como consumidores: todos são sistematicamente bombardeados
com mensagens e envolvidos no mundo mágico da economia de mercado.
Pode-se caracterizar as ações de Marketing e aqui aplicadas aos Serviços de
Contabilidade, nos seguintes níveis:
a) Estágio mais primitivo:Concepção e viabilização do produto- satisfação de
um mercado. Este é o estágio em que o profissional contábil faz seu trabalho conforme
solicitação do cliente, porém não oferece um serviço diferenciado.
b)Estágio voltado para o mercado: Concepção do produto a partir da expectativa do
mercado identificado.
Neste nível, os Contabilistas precisam repensar suas ações. É preciso identificar o que
o mercado quer. Algumas empresas de serviços contábeis produzem para o mercado balancetes de
verificação extremamente pesados e analíticos, não tendo utilidade para tomada de decisões e
relatórios pouco claros e sem nenhuma adequação gerencial. Embora respeitando os parâmetros
técnicos da profissão, é preciso voltar-se para o mercado consumidor, este é a fonte de sua atuação.
Neste estágio, ainda, o Contabilista aproveita as fases de mudanças, implantação de
novas leis e normas, tais como o Imposto de Renda, a transformação para o SIMPLES - Sistema
Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuições das microempresas e das Empresas de
Pequeno Porte entre outros.
c)Estágio voltado para a criação:Geração de mercado para uma capacidade de
produção-produtor e mercado integrados.
Embora o Contabilista busque cumprir todos os papéis legais que lhe cabem, como
esclarecer dúvidas e verificar normas, as
empresas contábeis estão neste nível numa fase
embrionária, não acompanhando ainda o desenvolvimento da competitividade empresarial. A
criação de relatórios gerenciais devem merecer uma atenção especial, uma vez que são
instrumentos imprescindíveis para tomada de decisões.
d) Estágio superior:Prospecção de tendências e de necessidades futuras - mercado
futuro assegurado.
É nesse estágio que o Contabilista deve tornar-se criativo e apresentar ao seu cliente
outras opções de serviços, enriquecer seu mix. Ir além das expectativas puramente contábeis
passando para um nível de gerenciamento. Ampliar seu leque de serviços, oferecendo eficiência e
eficácia, um programa de qualidade e efetividade a fim de atender as necessidades futuras para ter
um mercado assegurado.
A ação dos estrategistas de Marketing é determinada pela maturidade das
organizações e das suas filosofias. No caso de treinamento, pode-se enquadrar o trabalho nessas
concepções da seguinte forma: estágio mais primitivo: atendimento de rotina; estágio de mercado
soluções de problemas identificados em diagnósticos de necessidades; estágio de criação: ação
centrada no desenvolvimento organizacional e estágio superior: integração plena de tecnologia e
desenvolvimento no contexto e no crescimento organizacional. Os Contabilistas têm procurado se
utilizar de tecnologia, informatizando suas empresas de serviços contábeis.
Ainda MILIONI (1989, p.29), considera que juntamente com a atividade de
promoções, há necessidade de
envolver um bom programa de relações públicas. Este é
considerado como “fazer aquilo que é certo para o maior número de pessoas envolvidas”.
As vantagens são muitas. Formar uma boa imagem, mesmo para quem se presta
serviços esporádicos como exemplo, nas empresas de serviços contábeis o
procedimento de
declaração do Imposto de Renda para pessoas físicas uma vez por ano. Isso consegue atrair bons
relacionamentos, seja com funcionários, fornecedores ou clientes. Esta área
é de certo modo
restrita, o enfoque da atividade deve ser nessa região, apesar de que todo o mercado atual ou visado
deve ser alvo de um programa de relações públicas.
Há possibilidade de desenvolver várias atividades com este objetivo. Algumas delas
atraem clientes e desenvolvem imagens favoráveis, como a publicidade gratuita. O varejista pode
escrever artigos para jornais de bairro, solicitar reportagens para as suas atividades, entre outras
formas de divulgação. Inclui-se qualquer atividade paralela de apoio, como por exemplo, a
propaganda institucional. Programas educacionais, melhoramentos como a manutenção da praça,
serviços especiais, como ceder auditórios ou espaços para realizações locais de eventos, além de
técnicas de relacionamento como um simples “obrigado pela preferência”, “volte sempre” etc.
fazem parte de um conjunto de atividades que edificam imagens favoráveis ao prestador de
serviços.
Segundo KOTLER (1996,p.419), os fabricantes de produtos têm quatro alternativas
para oferecer serviços pós-venda aos consumidores, sendo:
1- A empresa pode criar um departamento de serviços;
2- A empresa pode fazer acordos com distribuidores e revendedores para fornecer
esses serviços;
3- A empresa pode credenciar empresas especializadas para prestar os serviços; e
4- A empresa pode deixar que os consumidores consertem seus próprios
equipamentos.
Parte dos lucros de alguns fabricantes de produtos é proveniente das peças e serviços
pós-vendas. E no setor de serviços, e aqui incluídos os de Contabilidade, esse pós-venda é
importante para manter o cliente.
Qualquer vendedor é legalmente responsável pelo atendimento das expectativas
normais ou razoáveis dos compradores de produtos e também dos serviços. Sua responsabilidade
pode ser expressa ou implícita. O produto tem sua garantia protegida por lei, embora muitos
fabricantes ofereçam além das garantias normais.
Muitos vendedores vão além de oferecerem garantias de conserto e de devolução do
dinheiro pago, sendo isso um instrumento, uma ferramenta de vendas.
Devem ser divulgadas, no entanto, e depois, anexadas por escrito ao produto.
Funcionam melhor quando os termos são claros e isentos de cláusulas evasivas. Considerando que
hoje a maioria das empresas está no negócio de satisfazer seus consumidores, muitas estão
oferecendo maiores garantias, como se pode verificar na figura 3 abaixo:
FIGURA 3 EXEMPLOS DE GARANTIAS
Empresa
Garantias Além da Normal
Xerox
Insatisfação até 3 anos o produto será substituído.
A.T.Cross
Garante
canetas
e
lapiseiras
para
sempre,
se
apresentarem defeitos os produtos serão substituídos pelo Correio,
sem ônus ao cliente.
Deluxe
Corporation
Promete talões de cheques em 48 horas e zero defeito.
(gráfica)
Domino’s Pizza
Entrega 1 pizza em 1 residência dentro de meia hora
ou, caso contrário, a entrega fica gratuita.
As
agências
do
Banco Wells Fargo
Depositam $5 na conta de cliente que esperar mais que
cinco minutos em uma de suas filas.
Fonte: KOTLER, Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e
controle, 1996, p.420.
Nos serviços é necessário que se dê proteção ao consumidor. As empresas devem
encontrar meios para tornar “tangível” o intangível, ter como padrão a qualidade em face da
variabilidade e influenciar os movimentos da demanda, melhorando a oferta em razão da
perecibilidade do serviço. Não basta apenas as empresas de serviços contábeis elaborarem um
contrato de prestação de serviços, agora obrigatório pelo código de ética do contabilista, Do ponto
de vista estratégico, há que se considerar o composto de Marketing: produto, preço, distribuição e
promoção, estes voltados ao consumidor.
O setor de serviços parece estar atrasado em relação às empresas industriais na adoção
e no uso dos conceitos de Marketing e as empresas de serviços de Contabilidade, mais ainda. Mas
isto está mudando. As mesmas já se preocupam com o assunto, inclusive procurando literatura e
palestras.
A estratégia de Marketing de serviços exige não apenas Marketing externo, mas
também Marketing interno para motivar os funcionários, e Marketing interativo, para criar
habilidades nos prestadores de serviços. Os consumidores usarão critérios técnicos e funcionais
para julgar a qualidade dos serviços.
Conforme RODRIGUES (1983,p.3), “o Marketing de serviços é um campo de
investigação recente e ainda em fase de estruturação”. As empresas de serviços são, via de regra,
baseadas em equipamentos ou sobre mão-de-obra/pessoas. Segundo COBRA e ZWARG
(1986,p.2), o Marketing de serviços começa a ser reconhecido e aceito como uma disciplina do
Marketing. E isto vem ocorrendo graças ao crescimento do setor de serviços em diversos países do
mundo.
Percebe-se, também, a crescente necessidade de Marketing de serviços contábeis ser
uma das disciplinas do Curso de Ciências Contábeis (algumas faculdades já a tem em sua grade
curricular) dada à necessidade dos serviços de Contabilidade em todas as organizações.
O consumidor é o cliente, este é o objetivo da organização, segundo COBRA e
ZWARG (1986,p.98): “o objetivo do serviço deve ser sempre o cliente. E é por esta razão que uma
empresa de serviços deve paradoxalmente prestar bons serviços. Ou seja, não basta vender um
serviço, é preciso assistir ao cliente ou ao usuário para que ele possa ter satisfação com a venda
ou uso do serviço, dependendo do enfoque de distribuição ou de uso respectivamente”.
Porém, essa não é a regra; muitas empresas de serviços e entre elas também as de
serviços contábeis, assistem mal ao seu público, sobretudo porque falta Marketing interno para
vender a todos os funcionários, indistintamente, mentalidade ideal do serviço: prestar serviços.
Mas afinal, o que é serviço ao cliente? O serviço ao cliente é a execução de todos os
meios possíveis de dar satisfação por algo que ele adquiriu. Segundo COBRA e ZWARG
(1986,p.98): "tantas facilidades quantas forem possíveis, para que ele adquira o serviço ofertado" e,
ainda, " tantas satisfações quantas forem possíveis em relação ao serviço adquirido" fazer das
necessidades dos clientes o padrão da organização. Oferecer ao cliente um pouco mais do que ele
espera receber. O consumidor dos serviços nem sempre sabe o que ele quer, pelo serviço que
compra.
Corroborando esse pensamento, LAS CASAS (1999,p.34) escreve: "ao consumidor
não é suficiente prestar bons serviços. Ele deve perceber o fato" e complementa "aprender o que o
consumidor pensa é importante e pode constituir-se em verdadeiro desafio".
A satisfação do consumidor através de serviço depende de um grande número de
fatores, objetivos e subjetivos. Dentre outros, os seguintes fatores podem ser motivos de compra
por parte do consumidor:
→ qualidade do serviço;
→ benefícios do serviço;
→ avaliação de benefícios;
→ garantia do serviço pelo vendedor;
→ adaptação do serviço às necessidades do utilizador;
→ condições de boa utilização – assistência técnica;
→ treinamento de funcionários e vendedores do cliente.
O que o consumidor busca no serviço são benefícios. Os consumidores de serviços
contábeis, em algumas vezes desconhecem os benefícios do serviço comprado, por isso não o
valorizam, pois as pessoas não compram o que os serviços fazem, mas o que elas querem ou
esperam que eles façam por elas. Afinal, quando os serviços oferecidos vendem mais?”.
Sobretudo quando as características dos serviços atendem às expectativas de consumo.
Quando as funções desempenhadas pelo serviço atendem às necessidades de uso mas,
principalmente, quando os benefícios são identificados corretamente por clientes e usuários. Para
isso, é preciso saber como os consumidores estão recebendo os benefícios e se há necessidade de
benefícios adicionais a serem proporcionados.
O cliente é o objetivo das empresas de serviços de Contabilidade, sendo o centro de
tudo, e é o fator de existência e da permanência da empresa de Contabilidade no mercado
consumidor de serviços.
Em razão da aplicação de conceitos de Marketing, o conhecimento do cliente da
empresa de serviços contábeis, que é o consumidor dos serviços, passa a ser importante.
WHITELEY (1992,p.6) mostra que empresas como a Walt Disney Company, a Wal Mart ou a
Honda Motor, na sua visão, estão constantemente "pesquisando, testando e reformulando os seus
produtos e serviços" com o único objetivo de "fornecer ao cliente o que o cliente deseja". Para as
empresas de serviços contábeis não basta apenas os serviços obrigatórios exigidos por lei. Esses o
cliente apenas aceita, mas não lhe trazem satisfações, não suprem a sua necessidade empresarial. O
autor ainda cita um pronunciamento do vice presidente da Honda: "Não devemos tentar vender os
produtos simplesmente porque existe o mercado, mas deveríamos tentar criar um novo mercado
compreendendo exatamente as necessidades potenciais dos clientes e da sociedade".
O mercado contábil é protegido por lei, portanto um mercado potencial. O artigo 15 do
Decreto-lei n.º 9295/46 faz a exigência que os serviços contábeis sejam executados por profissional
habilitado:
"Os indivíduos, firmas, sociedades, associações, companhias e empresas em geral, e
suas filiais, que exerçam ou explorem, sob qualquer forma, serviços técnicos contábeis, ou a seu
cargo tiverem alguma seção que a tal se destine, somente poderão executar os respectivos serviços
depois de provarem, perante os Conselhos Regionais de Contabilidade, que os encarregados da
parte técnica são exclusivamente profissionais habilitados e registrados na forma da lei".
Apesar da proteção legal ao mercado, isto não basta para ser competitivo nele. A
palavra serviço significa servir, ou seja, proporcionar um trato diferenciado. O elemento chave é o
cliente como meta e fim principais. VICTORINO (1999, p.49) afirma que "deve-se perceber as
necessidades do cliente e procurar atendê-las".
É preciso ser a melhor alternativa para o cliente. Este, ao procurar uma empresa de
serviços de Contabilidade, pelo próprio desconhecimento do produto a ser oferecido busca num
primeiro momento, o preço.
Uma das maiores dificuldades das empresas de serviços contábeis é o
desconhecimento do cliente sobre as vantagens dos serviços contábeis, que é o seu produto,
conforme pode-se visualizar no gráfico 1:
GRÁFICO 1: AS MAIORES DIFICULDADES ATUAIS DAS EMPRESAS DE SERVIÇOS
CONTÁBEIS
11%
mudança constante de leis/ falta de
conhecimento de cliente sobre vantagens dos
serviços prestados
muitos concorrentes no mercado
5%
11%
falta de interesse do cliente
falta de profissionais experientes
55%
18%
controle rígido no mercado
Fonte: SCARPIN, 2000, P.79
De quem é a responsabilidade de fazer conhecido os benefícios e as vantagens do seu
produto? É do Contabilista a responsabilidade de divulgar, de mostrar o que o seu produto pode
fazer pela sua organização deve criar no cliente a necessidade de possuir o seu serviço, que é o
primeiro fator num processo de compra.
Depois, há o desencadeamento de todo o processo de compra: o cliente busca
informações a respeito de ofertas dos concorrentes, verifica as condições de preço e pagamento e
avalia os benefícios que pode obter. Esta é a fase mais importante. Finalmente, seleciona o que
mais lhe trará vantagens.
LAS CASAS (1991,p.30) citando Robert Listman que "identificou cinco estágios no
processo de compra de serviços de Contabilidade", e faz sugestões de como as empresas de
serviços contábeis devem agir para o "desenvolvimento do seu negócio". A figura 4 demonstra os
estágios de compra.
FIGURA 4
PROCESSO DE COMPRA DE SERVIÇOS CONTÁBEIS E RESPONSABILIDADE DAS EMPRESAS
Comportamento do Consumidor
Desperta necessidades e Problemas
Responsabilidade dos Contadores
Classificar e qualificar necessidades de clientes.
Identificar os problemas dos clientes.
Mostra interesse em serviços oferecidos
Identificar serviços necessários
Demonstra convicção diante da compra
Explicar como benefícios dos serviços satisfazem
necessidades.
Demonstra desejo pelo serviço
Estabelecer expectativas. Explicar expectativas de
resultado da relação comercial
Está pronto para a decisão
Fechar o negócio. Confirmar condições com o
cliente. Satisfazer necessidades.
Fonte: LAS CASAS, 1991, p. 26.
A Globalização e os avanços tecnológicos trouxeram como um dos paradigmas as
qualidade de serviços e, entre eles, os serviços contábeis, que por si só já se torna uma estratégia de
Marketing. Como afirma LAS CASAS (1999, p.11), “com qualquer estrutura de empresa será
possível alcançar patamares mais elevados de excelência de qualidade”. Diante desta constatação,
mesmo empresas contábeis de pequeno porte podem atender as necessidades e desejos de seus
clientes.
Para MOLLER (1992, p. 37), “não é apenas a qualidade de produtos e serviços que é
importante; a qualidade das pessoas que fazem produtos e prestam os serviços é igualmente
crucial”. Então, seguindo um raciocínio lógico, chegar-se-á à conclusão de que a qualidade pessoal
eleva o nível dos departamentos, os quais vão criar produtos e serviços superiores o que,
conseqüentemente, resultará em uma empresa de qualidade. Portanto, se os funcionários são o
recurso mais importante da empresa, ela deve investir no treinamento e desenvolvimento de todo
pessoal.
SPINELLI (1993,p.344) afirma que "a falta de treinamento, capacitação técnica,
objetivos e a acomodação da pessoas afeta o aspecto técnico contábil, essencial à mensuração das
informações. A prestação de serviços contábeis está alicerçada no desempenho humano e para se
prestar bons serviços, depende-se da qualidade deste desempenho. Corroborando este pensamento,
LAS CASAS (1999, p.125) afirma: "aperfeiçoar serviços é aperfeiçoar desempenho humano, o que
é possível através de treinamento".
Para se ter serviços com qualidade, é necessário treinar as pessoas em qualquer
situação, afirma ainda LAS CASAS (1999, p.125): "treinamento deve existir sempre em todos os
níveis organizacionais". Portanto, torna-se imprescindível observar que na busca da qualidade dos
serviços de Contabilidade a orientação é fundamental. "É um elemento chave não só no
desenvolvimento da cultura, como também na aplicação da qualidade" LAS CASAS (1999, p.125).
Vale ressaltar que treinamento
não é apenas passar instruções, é muito mais do que
isso, é provocar mudanças.
Essa estratégia em serviços engloba, além dos clientes externos, todos os que com ela
interagem, ou seja, funcionários e administradores. A razão disso é que os serviços, sendo atos,
desempenho, ação, pressupõem que cada pessoa próxima ao indivíduo é considerado um cliente.
A parte essencial da prestação de serviços são as pessoas. Sem o pessoal bem treinado,
bem administrado e motivado, não haverá prestação de serviço, não haverá um produto final que
possa agregar valor ao consumidor, que lhe traga real satisfação.
O Marketing sendo um processo gerencial onde indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e de que necessitam, é imprescindível neste processo de integração "produto/cliente". Para
atingir metas nas organizações, é preciso determinar as necessidades e desejos do mercado alvo e
proporcionar satisfação ao cliente. As empresas de Contabilidade não realizam pesquisas de
Marketing no sentido de saber se está atendendo às necessidades do cliente. No geral não possuem
departamento de Marketing. No gráfico 2, abaixo apresentado tem-se esta constatação:
GRÁFICO 7 –REALIZAÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO
16%
84%
sim
não
Fonte: SCARPIN, 2000, pg. 86.
O resultado apresentado é fruto de uma pesquisa realizada com empresas de serviços
contábeis e mostra que a maioria dos contabilistas não realizam pesquisas, mas os 16% que já
fizeram afirmaram que obtiveram bons resultados para o aperfeiçoamento dos serviços prestados.
Sobre esta questão pode-se lembrar as palavras de Leon Wabras, ao dizer que “a
Contabilidade deve ser estudada, primeiro, como sistema de conhecimentos e, depois, como
conjunto de preceitos que permitem adaptá-los às conveniências humanas”. Assim, se não houver
uma pesquisa, torna-se difícil fazer adaptações às conveniências da clientela.
Desta forma, vê-se que o Marketing de serviço pode auxiliar na elaboração de uma
proposta que leve à satisfação dos usuários da Contabilidade e ao mesmo tempo à satisfação do
profissional da área.
Entende-se que a função e atividade do Contabilista se encontram profundamente
vinculadas ao o tipo de negócio do cliente. O seu assessoramento influencia decisivamente uma
série de elementos que, tomados em forma conjunta, representam a coluna vertebral da estratégia
empresarial.
O mercado de Contabilidade é bastante amplo, mas não basta somente se ter um bom
serviço. É preciso ressaltar os aspectos positivos do serviço e mostrar ao cliente que o serviço
satisfaz suas necessidades e desejos.
É preciso ampliar seu leque de serviços oferecendo eficiência e eficácia, um programa
de qualidade
e efetividade
a fim de atender as necessidades futuras para ter um mercado
assegurado.
Conclusão
Pode-se verificar, no decorrer deste trabalho, que na profissão contábil, assim como
nas demais, o Marketing tem papel fundamental, pois é através do mesmo que se busca a satisfação
do cliente, alcançando os objetivos propostos pela organização ou indivíduo.
Na verdade, com os avanços tecnológicos e a globalização, as estratégias de
Marketing passaram a ser uma força somatória, onde devem estar também a qualidade dos serviços
e a inovação, pois só assim o Contabilista ou sua empresa de serviços contábeis estarão preparados
para enfrentar a competitividade, desenvolvendo serviços apropriados, difundindo novas mudanças
e tendências, gerando comunicação e, principalmente, uma ação de comprometimento entre o
prestador de serviços contábeis e o usuário.
A venda dos serviços ainda se dá pelo contato direto e indicações de outros clientes, o
que comprova que o Contabilista utiliza muito pouco o Marketing para promover seus serviços. O
contato do Contabilista com seus clientes, na maioria das vezes, é limitado à parte técnica fiscal,
sem visitas de explanações, sem a preocupação com o “pós-venda”.
Uma grande dificuldade encontrada pelas empresas de serviços contábeis sob a visão
do Contabilista é a falta de conhecimento por parte do cliente sobre as vantagens dos serviços
prestados., apesar da contabilidade ser uma ciência muito antiga o seu Marketing limitou-se à
preparação das funções tradicionais de escrituração.
O mix de serviços das empresas ainda consiste basicamente em: escrituração fiscal,
escrituração contábil e departamento pessoal. Com isso observa-se que os tomadores de decisões
das organizações desconhecem o amplo leque de informações e dados que o Contabilista pode
fornecer à empresa e acreditam que os serviços prestados se limitam a atender a legislação,
deixando de conhecer os inúmeros relatórios de apoio gerencial que podem ser gerados através da
Contabilidade.
É preciso divulgar isso ao cliente o produto, pois a tendência é o Contabilista passar
de executor de Contabilidade para um consultor gerencial, pois através de suas orientações e
informações, a administração de uma empresa pode ser desenvolvida de forma coerente e exata,
dispondo de seus recursos reais e calcando-se legalmente em leis e incentivos que a amparam.
O profissional contábil, no desafio ao futuro, além do conhecimento técnico, necessita
desenvolver uma comunicação mais ampla e eficaz. Para a Contabilidade crescer na sua
importância, é mister desenvolver formas de divulgação de informações, de modo a torná-las úteis
aos seus usuários.
A Contabilidade, como linguagem universal de negócios diante da globalização, deve
procurar a sua internacionalização uma vez que no processo de mudanças é participante ativa.
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DECRETO LEI 9295/46