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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA PLANEJADA
ESTRATEGICAMENTE CONTRIBUI NO PROCESSO DE
EVOLUÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES
Por: Mara Cristian Godoy Silva
Orientador
Prof. Fernando Lima
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA PLANEJADA
ESTRATEGICAMENTE CONTRIBUI NO PROCESSO DE
EVOLUÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES
Apresentação
Candido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
para
obtenção do grau de especialista em Comunicação
Empresarial.
Por: Mara Cristian Godoy Silva
3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, a minha mãe,
ao meu irmão e a minha madrinha que
sempre me incentivaram e apoiaram ao
longo da minha jornada. Aos novos
amigos que conquistei e às amizades
que se firmaram ao longo do curso de
pós-graduação.
4
DEDICATÓRIA
A minha madrinha Jussara e a minha
mãe, pelo apoio e incentivo constante.
5
RESUMO
Esta monografia retrata a importância da Comunicação Corporativa
como ferramenta estratégica para o crescimento e desenvolvimento das
organizações. As organizações são dependentes de seus públicos, e o seu
sucesso depende das habilidades de comunicação estabelecidas entre eles,
caso contrário, o futuro da organização estará destinado ao fracasso. Deve-se
considerar que a organização que evidencia a comunicação com uma postura
mais direcionada ao desenvolvimento de relacionamentos, é valorizada pelos
clientes, proporcionando a criação de confiança e comprometimento destes em
relação à empresa.
Este trabalho retrata como a Comunicação Corporativa se trabalhada
estrategicamente, pode alavancar resultados positivos, através da integração
das comunicações interna, externa e institucional. Com base nesse contexto, o
objetivo desse trabalho é analisar como a comunicação pode ajudar na
construção e manutenção da imagem e reputação das organizações, desde
que a comunicação interna e externa estejam articulada, influencia no
relacionamento com seus públicos de interesse, e é fundamental para o
gerenciamento de crises.
O estudo baseou-se numa pesquisa bibliográfica e num estudo de caso
do Centro de Estudos e Pesquisas da Mulher – CEPEM, apontando como a
Comunicação
pode
ser
vista
e
considerada
ferramenta
estratégica,
contribuindo para o crescimento e desenvolvimento organizacional e na
consolidação de relacionamentos efetivos com seus públicos interno e externo,
priorizando uma boa imagem e reputação no mercado atuante.
Palavras-chave: Comunicação; Comunicação Corporativa; Comunicação
Interna; Comunicação Externa, Comunicação Institucional; Estratégia.
6
METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho foi pesquisa bibliográfica em
livros de comunicação empresarial. O Centro de Estudos e Pesquisas da
Mulher – CEPEM foi também um objeto de estudo, através de observações
cotidianas, a partir da minha vivência como funcionária.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - Comunicação Corporativa
09
CAPÍTULO II - A Comunicação como Ferramenta
Estratégica para as Organizações
25
CAPÍTULO III – Estudo de Caso : CEPEM
45
CONCLUSÃO
55
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
56
ÍNDICE
58
FOLHA DE AVALIAÇÃO
60
8
INTRODUÇÃO
Em meio à globalização, é importante que as empresas se
conscientizem sobre como a Comunicação é primordial para o crescimento e
desenvolvimento organizacional.
As empresas estão buscando intensamente investir em estratégias com
ações balizadas pelos novos paradigmas de qualidade, produtividade e
competitividade, pois reconhecem que a realidade atual, é caracterizada por
rápidas mudanças e avanços tecnológicos. Essas mudanças afetam todos os
relacionamentos da empresa com seus públicos, portanto as organizações
necessitam mais do que nunca de uma comunicação completa que preencha
suas necessidades e as dos públicos.
A Comunicação deve ser vista pelas empresas como um investimento e
fator importante para o planejamento e desenvolvimento da organização, pois
qualquer organização que queira se manter no mercado, é indispensável à
troca de informações, pois a comunicação tem como objetivo despertar o
interesse dos públicos com os quais a empresa se relaciona, gerando uma
imagem satisfatória da organização.
A Comunicação Empresarial deve ser sistêmica. Ela não existe para
resolver problemas momentâneos, ela deve fazer parte da empresa, da
estrutura organizacional. Precisa ser considerada como ferramenta estratégica
e, um instrumento que constante e incessantemente auxilia as organizações a
atingir suas metas e objetivos.
Comunicar é preciso, principalmente nos dias de hoje, pois vivemos
numa era de ritmo acelerado de transformações e contextos cada vez mais
complexos, onde as organizações precisam buscar novas lógicas de gestão
para enfrentar a competitividade.
9
CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
A Comunicação Corporativa surge como importante ferramenta de
gestão, assumindo a responsabilidade de relacionar-se com seus diversos
públicos, de forma eficiente e eficaz, além de ajudar na construção e
preservação da imagem da empresa, e de seus produtos e serviços.
“A comunicação corporativa ou corporate affairs, como é
denominada internacionalmente, é uma nova função da
administração
que
macroambiente
dos
busca
conhecer
negócios
o
para
micro
e
identificar
oportunidades e recomendar ações de comunicação que
possam resultar em identidade imagem e reputação
positivas para as empresas.” (NETO, 2010, p.1)
Atualmente, é vista como uma ferramenta estratégica para alavancar os
negócios, e fundamental para os relacionamentos estratégicos com seus
públicos. “Comunicação Empresarial implica uma estratégia a ser praticada de
modo competente. (BAHIA, 1995, p.13)
A empresa se comunica e interage com a sociedade, passando a ser
um pólo de informações, por isso quanto mais esclarecida for a organização
sobre seu papel social, mais apta estará para informar.
Nos últimos anos, as empresas gradativamente aumentaram o nível de
preocupação com seus funcionários, os mesmos passaram então a serem
chamados de colaboradores corporativos, cidadãos corporativos entre outros
nomes, onde aproxima e integra mais o funcionário com a empresa.
Atualmente as empresas constataram que, para ter um bom resultado,
não é necessário apenas investir em alta tecnologia para as máquinas, mas
10
também é preciso investir no corporativo, e para dar início a essa mudança de
visão, o primeiro passo é obter uma comunicação eficaz.
“A nova ordem, agora, é a das ações estratégicas e
integradas (consequentemente, eficazes) capazes de
encantar os públicos de interesse, captá-los e retê-los,
por meio do estabelecimento de uma verdadeira relação
de parceria, regida pela troca de valores.” (KELLER,
2006, p14)
Melhorar o fluxo de mensagens dentro da organização é uma tarefa que
requer entender as relações interpessoais, a mensagem, a forma como ela é
transmitida e qual a maneira que seu público-alvo tomará conhecimento,
evitando as distorções na interpretação das informações. Segundo Bahia
(1995, p.17):
”para que sejam eficazes, sistemas ou estruturas de
comunicação
empresarial
precisam
ter
consistência
profissional, adequada apresentação, compatibilidade de
pensamento e ação, bi-direcionamento. Esse processo
dever ser genuinamente benéfico para a empresa, os
empregados e os consumidores (ou público externo).”
A Comunicação Corporativa possui uma grande importância estratégica
para se trabalhar a imagem e a reputação da empresa, desde que muito bem
planejada, e será mais do que comunicação, se souber gerar um
relacionamento com seus públicos, de maneira eficiente e eficaz, através de
uma relação transparente e sólida, gerando um vínculo emocional.
1.1
– A Importância da Comunicação nas Organizações
Em uma sociedade em constantes mudanças, observar a importância
da comunicação nas organizações, é estar atento aos esforços e aos
11
investimentos realizados para a criação e manutenção de uma boa imagem
junto à sociedade e à opinião pública. Assim, estar apto a participar deste
mundo de comunicação, é regra básica para as organizações que querem se
manter ativas.
As empresas passam por transformações crescentes ligadas aos
avanços
científicos
e
tecnológicos.
Essas
transformações
levam
às
modificações, não apenas de equipamentos, mas também nos processos de
trabalho e na gestão de pessoas. Se as empresas investirem em Comunicação
e esta for bem planejada, ajudará a resolver possíveis entraves e a buscar
alternativas para a solução de problemas e para a melhoria de produtos e
serviços com os quais trabalha.
“Tendo por objetivo a melhoria do produto ou de serviços, a valorização dos
recursos humanos ou a construção da imagem compatível com a confiança do
mercado, a empresa pode investir para ser bem informada e informar bem.”
(BAHIA, 1995, p.16)
A comunicação não é só a palavra-chave que move a sociedade atual,
pois deve ser vista como resposta para grande parte dos problemas
enfrentados pelas instituições. O ato vai além de dizer algo que está sendo
feito ou informar alguém sobre alguma coisa, representa a congregação de
todos os envolvidos em um processo.
Comunicar significa criar canais, abrir redes, propagar dados, tonar
público, divulgar, valorizar, apoiar, entre outras atitudes que vão acontecendo e
fazem com que as organizações ganhem crédito de todos os públicos que
estão envolvidos por suas ações. Isso significa contar com um grande aliado
que irá antecipar as mudanças, trabalhando para que as mesmas sejam
abordadas positivamente.
“ (...) conhecer o funcionamento e as técnicas de comunicação, observar,
pensar e aprender sobre elas é, sem dúvida, necessário.” (PIMENTA, 2004,
p.29)
As ferramentas e as estratégias vão se complementando e oferecendo
também novos cenários e possibilidades de inserção. Os investimentos nesta
12
área retornam através de reconhecimento, valorização do trabalho realizado e
composição de uma nova imagem institucional.
As empresas precisam focar não somente o seu produto, mas o
mercado como um todo, com isso a Comunicação está intimamente ligada à
competitividade da empresa e a sua sobrevivência.
Bahia (1995, p.26) afirma: “ (...) a empresa busca apoio na comunicação
ora para se revelar, ora para justificar, ora para participar.”
A importância da comunicação no processo de desenvolvimento
organizacional tem intenção de criar condições, para que os gestores
percebam que os processos comunicacionais não são apenas estabelecidos
por emissor e receptor. Eles são responsáveis pelo compartilhamento de idéias
e sucesso dos trabalhos em equipe tão requisitados na atualidade.
O foco das preocupações empresariais é enfrentar a competitividade e
sobreviver no mercado globalizado. Os gestores que conhecerem mais
detalhadamente os processos comunicacionais, terão maior facilidade de
enfrentarem problemas, e deixarão para trás a idéia de que a comunicação
apenas envolva emissor e receptor.
Argenti (2006) afirma que, as empresas devem desenvolver uma
estratégia geral, estimando seu esforço de comunicação com base na sua
missão e visão organizacionais.
“A comunicação dentro da empresa contribui para definição e
concretização de metas e objetivos, além de possibilitar a integração e
equilíbrio entre seus componentes (departamentos, áreas, funcionários, etc).”
PIMENTA (2004, p.58)
Com a concorrência existente hoje no mercado, as empresas foram
obrigadas a aumentar a qualidade dos serviços prestados, e para uma
organização passar por uma fase de crise, seja ela financeira, de imagem ou
qualquer outro tipo, é necessário um envolvimento completo e intenso de todo
quadro de funcionários, pois cada um terá uma função diferenciada, e que
consequentemente, fará a diferença na recuperação da empresa.
13
“Em cenários de competitividade e em ambientes onde a
informação é considerada um dos principais ativos da
empresa, como parte essencial do capital intelectual, é
preciso pensar em processos de comunicação que
considerem o desafio da pluralidade existente em
organizações. (...)” KUNSCH (2008, p.125)
As empresas devem estar aptas a informar suas atividades, expor suas
idéias e opiniões à sociedade, com o intuito de esclarecer suas ações, a fim de
obter compreensão e reconhecimento para seus produtos e / ou serviços.
1.2
– Comunicação Interna
Pimenta (2004) afirma que, a estrutura tradicional de uma empresa é
burocrática, técnica, racional e normativa, não havendo espaço para
sentimentos e emoções, e que essas características tendem a impedir a
expressão, participação e engajamento dos trabalhadores. Como resultado a
motivação pode diminuir, comprometendo o processo produtivo.
Segundo Bahia (1995), a Comunicação Interna deriva-se da necessidade
de transmitir ao público da casa, ou seja, transmitir a todos os funcionários,
com freqüência e clareza, o pensamento e a ação da empresa, destacando-se
as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da função social
que têm.
Demorou um pouco, mas os empresários estão percebendo que de nada
adianta agir com autoritarismo ou descaso com os funcionários de sua
empresa, pois esse tipo de atitude só prejudicará a ele mesmo. No novo
mundo corporativo, os gerentes antes vistos como autoridade inquestionável,
agora tendem a serem vistos como líderes, pessoas que fazem parte da
corporação e têm o papel de ouvir seus subordinados e transmitir as
informações e decisões da empresa de forma clara. Os líderes da empresa,
conforme citado acima, também são cidadãos corporativos e devem estar
preparados para exercer sua liderança, devem ter conhecimentos técnicos, ser
14
bons
gestores
e
negociadores,
além
de
capacitados
para
ter
um
relacionamento com os demais cidadãos corporativos, principalmente os
subordinados a eles.
Segundo Kunsch (2008, p142) “ a fala exerce grande influência sobre as
atitudes e o comportamento dos outros.”
Kunsch (2008) afirma que o diálogo é uma prática de comunicação, que
visa transformar os que nela se envolve, e que, quando as organizações
começarem a integrar esta prática as suas operações, serão alteradas as
formas de trabalho do século XXI.
Matos (2009, p.105) confirma que “a empresa que incentiva a manifestação
de idéias e o franco diálogo entre os seus funcionários tem grande potencial
para superar crises e ser bem-sucedida em seu segmento de atuação.”
Há alguns anos, o RH (Recursos Humanos) era o único departamento que
representava as pessoas nas empresas, todos os outros se isentavam de
quaisquer responsabilidades sobre a questão das pessoas dentro da
organização. As grandes corporações perceberam a necessidade da criação
do Departamento de Comunicação, não apenas com a atribuição de
comunicar, transmitir informações, mas também ser responsável por mudar o
comportamento dos cidadãos corporativos, a fim de que eles realizem um
desempenho melhor, chegando assim, mais rápido as suas metas.
Este
departamento
é
implantado
devido
a
necessidade
que
as
organizações perceberam na hora de dialogar, pois segundo Kunsh (2008), o
diálogo exige conversação e consome tempo. Ela afirma que o diálogo dentro
das organizações envolve três aspectos importantes que são: a comunicação,
o desenvolvimento de líderes e a transformação da estrutura organizacional.
A comunicação, em geral, envolve uma mensagem emitida por uma pessoa
para uma ou mais pessoas, resultando no entendimento comum da
mensagem, porém, Kunsch (2008, p. 142) ressalta que “apesar de sua
recorrente importância e de seu peso nas relações interpessoais, pouco os
executivos sabem a respeito de seu uso adequado e do lugar que ela ocupa no
mundo do trabalho.”
15
A liderança é um processo social no qual se estabelecem relações de
influência entre as pessoas. Toda pessoa é capaz de exercer influência sobre
as outras.
“(...) pessoas que realmente lideram apresentam grande
capacidade de adaptação e estilo de liderança às
necessidades das situações e de seus seguidores. (...) O
desenvolvimento de executivos e o treinamento de
liderança são práticas correntes nas organizações, mas é
necessário verificar o quanto eles conseguiram aplicar
nas suas rotinas profissionais, afetando o comportamento
das
pessoas
e
promovendo
mudanças
reais
e
duradouras.” (KUNSCH, 2008, p.143-144)
Kunsch (2008, p.149 e p.151) afirma que “a base da comunicação de
líderes e liderados se dá por meio de relacionamentos”, e que “o diálogo exige
investimentos em lideranças (...).”
Em
relação
a
estrutura organizacional, as empresas vêem a
necessidade constante de acompanhar mudanças mercadológicas e
manterem
se
competitivas no mercado, e para isso é evidente um amplo
conhecimento da cultura e clima organizacional, e a comunicação se utilizada
de forma adequada, será um veículo facilitador nas diferentes questões
organizacionais e ajudará a amenizar os diferentes impactos gerados pelas
mudanças nas empresas.
Kunsch (2008, p.144) diz que “relacionar e sobrepor comunicação,
liderança e culturas de colaboração e parcerias são fundamentais para
obtermos uma análise do todo de forma abrangente.”
A comunicação pode e dever ser usada para criar ou reforçar
relacionamentos com os funcionários. Matos (2009, p.102) diz que “o ambiente
organizacional favorável à gestão participativa facilita a troca de idéias e o
surgimento de soluções inovadoras.”
16
Argenti (2006, p.167) afirma que “ (...) o ambiente em constante
mudança do mundo dos negócios criou a necessidade de uma comunicação
interna mais sólida.”
Na comunicação interna, é possível trabalhar motivação, integração,
clima favorável, imagem forte, agir em grupo, por exemplo. O processo de
atribuir à comunicação uma função estratégica nas empresas contribui na
capacidade de gerar resultados que transformam todo o ambiente empresarial,
desde que haja um trabalho contínuo, na melhoria da qualidade dessa
comunicação.
1.2.1 – Comunicação Administrativa
Em uma organização a comunicação flui de maneira formal ou informal.
A comunicação formal é toda e qualquer forma de comunicação oficial, ou seja,
mensagens
enviadas
diretamente
da
presidência,
gerências,
ou
do
departamento de comunicação.
É caracterizada por ordens, mensagens repassadas por relatórios,
circulares, memorandos, trazendo formalidade à informação, desenvolvida
pelos níveis gerenciais e dentro dos parâmetros da empresa. “ (...) circulam as
mensagens oficiais e legitimadas pela estrutura da empresa (...) (PIMENTA,
2004, p.68)
A comunicação Informal é aquela em que não podemos confiar
totalmente no conteúdo e na fonte, a forma mais comum de comunicação
informal é o chamado „rádio peão‟ também chamado de „rádio corredor‟. Esse
tipo de informação não é muito aceita pelos empresários, mas com a ajuda dos
profissionais de comunicação já estão sabendo contornar esse problema e
fazendo dela uma ferramenta aliada aos objetivos da empresa.
17
“Os canais de informais de comunicação das empresasuma rede que inclui desde conversas particulares nos
corredores
entre
curiosidades
dois funcionários até
contadas
no
refeitório
–
as últimas
devem
ser
considerados um veículo de comunicação empresarial
tanto quanto o são os boletins ou as reuniões ou as
reuniões com os funcionários, (...) afirma que os canais
informais são responsáveis por mantê-los a par de
grandes mudanças na empresa distribuindo mensagens
de maneiras mais rápidas e confiáveis do que os canais
formais, tornam-se ainda mais crucial que os gerentes se
valham deles.” (ARGENTI, 2006, p.186)
Para Pimenta (2004) „Rádio Peão‟ é uma rede de comunicação
complexa, informal e muito eficiente, onde circulam diversas informações
notícias e rumores de interesse dos funcionários profissional ou status.
Na maioria das vezes, o „rádio-peâo‟ somente torna-se um veículo de
comunicação interna se a empresa não está preparada para o assunto. Se a
empresa não tem um conhecimento das ferramentas que podem ser utilizadas
para se comunicar com o funcionário, ou não as utiliza de forma adequada, as
informações oficiais se tornarão informações não-oficiais e não serão
transmitidas de forma clara e abrangente.
Os fluxos de comunicação são determinados pelo caminho percorrido
pelas mensagens, desde quando saem do emissor até chegar ao receptor, que
pode ser pela direção descendente, ascendente, horizontal.
O
fluxo
descendente
vem
de
cima
para
baixo
na
estrutura
organizacional, dos níveis mais altos para os níveis mais baixos, ou seja, da
parte superior ao subordinado.
O fluxo ascendente são informações que os subordinados emitem aos
seus superiores.
O fluxo horizontal acontece entre as pessoas com atribuições
equivalentes.
18
1.3
– Comunicação Externa
A comunicação empresarial externa trata de toda a comunicação voltada ao
ambiente externo da empresa. Quando uma organização se propõe a oferecer
um produto ou serviço, automaticamente estabelece um diálogo com o seu
público-alvo, com a comunidade, governo, fornecedores, colaboradores,
entidades e sociedade de modo geral.
Uma estratégia de comunicação externa eficaz pode ser determinante para
o sucesso de uma organização. Bahia afirma que:
“Nesse processo se incluem toda a veiculação de
informações e todos os comunicados emitidos pela
organização empresarial para um público ou uma opinião
pública fora dos limites internos. Em geral, o uso que a
empresa faz dos meios de comunicação para o fim de
tornar conhecidas as suas mensagens.” BAHIA (1995,
p.33)
É necessário que as empresas invistam na comunicação externa, mas para
isso, devem-se definir seus públicos prioritários, ou seja, investir em pesquisas
para conhecer melhor o público com o qual quer se comunicar. “A pesquisa de
opinião desenvolvida junto aos públicos externos, também desempenha papel
fundamental na vida de uma organização.” (KELLER, 2006, p.27)
Para Luppetti (2007) a comunicação mercadológica tem diversos públicos,
e é necessário estabelecer objetivos para se comunicar, e consequentemente,
criar um relacionamento duradouro com os mesmos. Ela afirma ainda, que a
escolha dos stakeholders não é uma tarefa fácil e que dependerá dos objetivos
e as prioridades a ser tratados, como por exemplo: trabalhar um novo
posicionamento para atingir a liderança de mercado; fidelizar a marca; mudar o
hábito do público-alvo; tentar usar o produto de outras maneiras; reforçar a
idéia de pioneirismo e qualidade da empresa. Cabe a empresa priorizar os
stakeholders de acordo com o interesse da organização.
19
Conhecer valores, conceitos culturais, padrões socioeconômicos e
comportamentais do consumidor – alvo orienta na montagem de estratégias e
ações que serão utilizadas para se comunicar com o público-alvo. Por isso, a
pesquisa é uma ferramenta de grande utilidade para as organizações.
A comunicação externa cumpre um papel importante no gerenciamento da
imagem institucional, e abrange as atividades de assessoria de imprensa,
relações
públicas,
promoção,
publicidade
e
propaganda,
jornalismo
empresarial e os programas de identidade visual.
1.4
– Comunicação Institucional
A Comunicação é vital para qualquer tipo de organização ou instituição,
seja ela do varejo, prestadora de serviços ou filantrópica. É através da
comunicação, que uma organização se manifesta e tem a sua imagem
destacada junto à opinião pública. É a forma pela qual mantém um
relacionamento
com
seus
diversos
públicos,
tanto
interna
quanto
externamente, e consegue gerar influência e defender seus interesses.
A Comunicação Institucional precisa ser muito bem elaborada, pois prioriza
a imagem da organização. E para isso, precisa ser mais entendida e mais
compreendida pelo próprio corpo da organização.
“A comunicação institucional é o conjunto de ações, que
visa divulgar informações aos públicos de interesses
sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações
institucionais da organização. O objetivo principal é
construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no
mercado perante esses públicos.” (TAVARES, 2009,
p.62)
Kunsch (2008) considera vital para as organizações a gestão cuidadosa
da imagem corporativa, revelando claramente os aspectos dessa imagem para
os públicos.
20
Nos dia de hoje, em que o mercado é extremamente competitivo, o que
diferencia uma organização da outra é exatamente a maneira como ela se
relaciona com seus públicos e a imagem que esses públicos têm dela. Matos
confirma:
“Que a empresa moderna necessita estar presente junto
a seus públicos, seja para divulgar o que produz, seja
para fortalecer a sua imagem e firmar a sua marca no
mercado. A vantagem competitiva de uma empresa está
hoje
diretamente
relacionada
à
estratégia
de
comunicação com seus públicos.” MATOS (2009, p. 81)
A imagem da organização forma o seu maior patrimônio, que deve ser
construído e preservado a qualquer preço, pois dessa manutenção, dependerá
a sobrevivência da mesma. É seguramente um dos ativos intangíveis mais
valorizados pelas empresas, devendo ser gerenciado minuciosamente para
que a mesma se beneficie permanentemente dessa imagem.
A postura das organizações perante a uma situação de crise é um
aspecto que vem sendo valorizado pelo cliente, nos dias de hoje, pois
dependendo da posição da empresa, o consumidor passa a confiar mais na
organização, minimizando os efeitos da crise.
“A crise é um evento específico e inesperado, que cria altos níveis de incerteza
e ameaça às empresas e aos seus públicos e geram grande pressão por
respostas sobre as suas causas e conseqüências.” (NETO, 2010, p. 179)
Tavares (2009) esclarece que a comunicação é imprescindível no
gerenciamento de crises e emergências, já que a crise é um acontecimento
inesperado, que pode desestabilizar uma organização, comprometendo sua
imagem perante aos públicos de interesse.
A imagem organizacional é um dos motivos, na atualidade, da constante
preocupação das empresas, pois é importante manter uma imagem positiva
junto à opinião pública.
21
A comunicação se planejada estrategicamente, torna-se uma ferramenta
eficaz, que a organização terá para interagir com o ambiente onde atua, por
ser responsável pela criação e / ou manutenção de uma boa imagem perante o
mercado.
Neto (2010) explica a chamada comunicação de risco, prioriza um
conjunto de técnicas desenvolvidas, para ajudar as empresas e seus dirigentes
a se comunicarem com seus públicos, em situações reais ou potencias de
conflito de interesses.
Agenti (2006, p.284 a 288) considera a comunicação fundamental durante
a crise, desde que, saiba se lidar com o problema ocorrido, seguindo os
seguintes passos:
1)
“Assumir o controle da situação;
2)
Coletar o máximo de informação possível;
3)
Montar um centro de gerenciamento de crise;
4)
Comunicar-se com rapidez e freqüência;
5)
Entender a missão da mídia em uma crise;
6)
Comunicar-se diretamente com o público afetado;
7)
Lembrar que os negócios devem continuar;
8)
Fazer planos para evitar outra crise imediatamente.”
Ele considera ainda, que as empresas emergem mais respeitadas após
uma crise bem administrada, e para isso, a tomada de decisões coerente é
que determinará o resultado final da situação.
1.5
- Comunicação Integrada
A comunicação empresarial assume um papel preponderante nas
organizações, seja por sua comunicação interna ou externa.
Diante da necessidade de integrar a comunicação empresarial, tanto
interna quanto externamente, surge a comunicação integrada a fim de atingir
os objetivos estratégicos da organização.
22
Segundo Matos (2009), a comunicação empresarial assume uma dimensão
estratégica, mas essa comunicação deve ser de forma integrada, permanente
e sistêmica.
A construção de uma comunicação integrada passa a envolver conteúdos
múltiplos, equipes multidisciplinares, integração informatizada de processos,
comunicação em tempo real, atividades virtuais e impõe maior necessidade de
planejamento.
“(...) deve haver total integração entre a comunicação
interna, a comunicação institucional e a comunicação
mercadológica para a busca e o alcance da eficácia, da
eficiência e da efetividade organizacional, em benefício
dos públicos e da sociedade como um todo e não só da
organização isoladamente.” KUNSCH (2008, p. 115)
A comunicação integrada é uma realidade atual, que as empresas precisam
considerar como fator estratégico de sobrevivência das organizações, ou seja,
não podendo mais fazer uma separação entre a comunicação institucional, a
comunicação mercadológica e a comunicação interna, assim como não se
pode separar o produto ou o serviço da organização.
Segundo Kunsch (2008) a Comunicação Institucional visa criar relações
confiantes e construir reputação positiva junto aos seus públicos; já a
Comunicação Mercadológica ao objetivar persuadir o consumidor para adquirir
um bem ou serviço, tem uma manifestação discursiva de natureza
mercadológica, e em relação a Comunicação Interna é necessário um diálogo
contínuo com os funcionários. Ela ainda destaca que na prática essas ações
comunicativas se misturam e interconectam.
Empresas têm adotado a Comunicação Integrada, que envolve diversas
ações analisadas e planejadas em conjunto. Para trabalhar a imagem do
cliente por meio da Comunicação Integrada é necessário um plano estratégico.
E para tal, deve ser realizado um diagnóstico da empresa. Não existem
receitas ou fórmulas prontas que possam ser aplicadas nas diversas
23
organizações. Cada planejamento deve ser exclusivo, pois as empresas
apresentam peculiaridades que influenciam o processo de Comunicação.
O que se procura atualmente é o desenvolvimento de ferramentas de
Comunicação e Marketing, tais como Assessoria de Imprensa, Comunicação
Interna, Produção de Publicações Corporativas, Mala Direta, Realização de
Eventos, Publicidade e Propaganda, dentre outras. São ações que ocorrem de
acordo com a demanda e o público-alvo de cada empresa, levando ainda em
consideração a ética e a conduta coerente com a filosofia da instituição. Ações
isoladas sugerem resultados dispersos e de pequeno alcance.
Kunsch (2008) defende uma filosofia de comunicação integrada e da nãofragmentada, pois esses três pilares da comunicação, que são a comunicação
interna, a comunicação mercadológica e a comunicação institucional,
interagem a todo momento formando um conjunto harmonioso, e com a soma
de todas as atividades pertinentes a cada área redundará na eficácia da
comunicação organizacional.
A comunicação organizacional integrada segundo Kunsch (2008), deixa de
ter uma função meramente tática e passa a ser considerada estratégica, pois
precisa agregar valor às organizações, ou seja, essa comunicação precisa
estar atrelada à missão, visão, valores e à política da organização.
A integração dessas atividades será possível pela atuação conjunta desses
três pilares de comunicação, garantindo coerência da linguagem adotada e
racionalizando as atividades. Assim, as atividades integradas de comunicação
representam a melhor forma de atingir a complexidade dos públicos
organizacionais.
“(...) As ações comunicativas devem ser resultantes de
um processo de planejamento estratégico, fundamentado
em pesquisas e precisam ser guiadas por uma filosofia e
uma política de comunicação organizacional integrada
que levem em conta as demandas, os interesses e as
exigências dos públicos estratégicos e da sociedade.”
(KUNSCH, 2008, p.115)
24
O emissor (a empresa) deve estar atento e aberto às opiniões, críticas e
sugestões do receptor (públicos de interesse) para que a organização atenda
as necessidades e desejos de seu público-alvo, sempre com coerência, atitude
que se tem tornado palavra-chave no processo de Comunicação Corporativa.
25
CAPÍTULO II
A COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
PARA AS ORGANIZAÇÕES
2.1 – Estratégias
Com a globalização e as constantes mudanças no mundo, as empresas
se viram obrigadas a obter recursos que as ajudem a competir no mercado
atual, pois com o grande desenvolvimento científico e tecnológico, a
competitividade
tornou-se
acirrada
entre
as
empresas
que
precisam
acompanhar os processos de mudanças em todos os sentidos, para se
manterem no mercado. As organizações percebem que é necessária uma
renovação organizacional constante, pois sucesso no passado não garante
sucesso no futuro.
Atualmente as empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande
porte, perceberam a importância de criarem estratégias para se tornarem
competitivas.
Em suma, estratégia é um dos diversos conjuntos de ações para atingir
um ou mais objetivos, a partir de uma análise ambiental, ou seja, leva-se em
consideração todo um cenário de oportunidades, ameaças, pontos fortes e
pontos fracos. A partir dessa análise, a empresa irá direcionar suas ações para
atingir seus objetivos.
Lupetti explica estratégia mais especificamente para a área de gestão
comunicacional:
“O termo „estratégia‟
será entendido como ações
planejadas e executadas a partir da análise ambiental
interna e externa, de análise dos pontos fortes e fracos da
organização, das ameaças e oportunidades do mercado,
do diagnóstico de comunicação, dos públicos envolvidos,
dos objetivos de comunicação determinados e dos
26
posicionamentos estratégico e específico da gestão da
comunicação.” LUPETTI (2007, p. 89)
A visão estratégica dá unidade aos esforços que a organização realiza
para melhorar a qualidade de seus produtos e serviços, porém deve ser
atrelada a missão (declaração sobre o que a organização é, ou seja, sua razão
de ser); a visão (uma projeção de futuro, como se pretende que a organização
seja vista e reconhecida) e os valores (que são as características, virtudes e
qualidades da organização, através das idéias fundamentais em torno das
quais se constroem a organização).
Para Matos (2009, p. 80), “no mundo dos negócios é unânime o
reconhecimento da comunicação empresarial como função estratégica de
resultados.”
Para se relacionar com seus públicos de interesse, uma organização
precisa conhecê-los muito bem.
2.2 – Pesquisa de Mercado
A pesquisa de mercado é uma ferramenta que vem sendo utilizada
pelas empresas, com o intuito de se conhecer e avaliar melhor os públicos com
os quais se quer relacionar. Torna-se fundamental, para o conhecimento e
avaliação de atitudes dos consumidores, clientes potenciais, formadores de
opinião, influenciadores, decisores de compra, etc.
“Essa ferramenta dota as estratégias e ações táticas do gestor de processos
comunicacionais de uma organização de eficiência e eficácia, pois oferecem
suporte sólido, parâmetros gerais e referências para o êxito dos trabalhos.”
(KELLER, 2006, p.27-28)
A pesquisa de mercado e opinião ajuda as organizações, não somente
no sentido de obter e acumular informações, mas no saber interpretá-las e
utilizá-las adequadamente e de forma criativa.
27
Kunsch (2008, p. 187) afirma que “a pesquisa de mercado propicia
observar tanto indivíduos como unidades organizadas, a exemplo de família,
empresas e entidades.”
É a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver
estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores,
identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam
orientar não só a formulação de um plano de marketing, como as tomadas de
decisões mais cotidianas. Keller (2006) afirma que o estudo de mercado, é
um dos principais orientadores das decisões do gestor de processos
comunicacionais, pois norteia sobre o que, como, quando, onde e a quem será
comunicado, como por exemplo, a imagem desejada pela organização.
A pesquisa de mercado é a melhor e mais confiável ferramenta
representativa sobre determinado público-alvo. Além de permitir o teste de
novas hipóteses, conceitos ou produtos, a pesquisa de mercado auxilia na
identificação de problemas e oportunidades e ajuda a traçar perfis de
consumidores e mercados.
A pesquisa visa atender à crescente necessidade das empresas em
identificar os consumidores e entender suas expectativas e razões de escolha,
pontos fundamentais para o ganho e a manutenção de mercado.
Nas organizações as pesquisas mais comuns são as de satisfação e
clima organizacional, que visam coletar informações dos colaboradores a fim
de conhecer o perfil dos funcionários, e poder direcionar ações motivacionais e
melhor se comunicar com eles.
Segundo Matos (2009, p. 111-112), “a pesquisa de clima reflete o modo
como a empresa lida com seus colaboradores, influenciando o comportamento
dos indivíduos.”
Keller (2006) confirma que a pesquisa é capaz de revelar informações
documentais para traçar o perfil do público-alvo, neste caso o público interno
da empresa, e consequentemente, saber que tipo de linguagem pode ser
usada para se comunicar com eles.
28
2.3 – Planejamento Estratégico de Comunicação
A comunicação pode ser considerada como uma ferramenta de
Inteligência Competitiva no mercado atual.
A identificação do público – alvo é a partida do processo de
planejamento estratégico de comunicação. E a base desse programa eficiente
está na definição clara de princípios e valores, da missão e visão, bem como
um pleno conhecimento da cultura interna da organização.
Os objetivos e as metas precisam estar atrelados a missão, visão e
valores da organização favorecendo uma visão sistêmica da empresa.
“(...) O planejamento se desenvolve ao longo de um conjunto de fases
sucessivas, sistêmicas e interativas, que determinam conscientemente o curso
das ações a serem realizadas no presente com vistas ao futuro.” (KUNSCH,
2008,p.108)
A Comunicação precisa ser vista como vital para o crescimento,
funcionamento e projeção da organização para o futuro. Para Tavares (2009) a
comunicação precisa ser encarada como negócio e estrategicamente, e não
ser vista como operacional.
2.3.1 – Ferramentas da Comunicação Interna
2.3.1.1 – Endomarketing
Primeiramente, é preciso definir o marketing para se ter o entendimento do
endomarketing: “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas, obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”
(KOTLER, 2004, p.30)
Nesse sentido, podemos entender o marketing como a busca pela
satisfação recíproca num processo de troca. O marketing, portanto, visa criar
condições para a satisfação das necessidades.
Endomarketing é o conjunto de ações de marketing dirigida ao público
interno, visando favorecer a integração dos funcionários com a empresa.
29
Tavares (2009) explica que é impossível falar sobre comunicação interna sem
falar em endomarketing, pois esses dois conceitos andam praticamente juntos.
O Endomarketing precisa ser visto como uma ação estratégica do
gerenciamento da comunicação, pois é de vital importância para o crescimento
dos negócios. É uma ação estratégica que visa trabalhar a integração dos
funcionários com a empresa, através do desenvolvimento de uma cultura
favorável, estimulando a motivação e a auto-estima dos funcionários, tornandoos mais comprometidos com o sucesso da empresa.
O principal objetivo do Endomarketing é fazer com que todos os
colaboradores tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da
organização, através de programas internos, com ações de forma que os
empregados se sintam motivados a assumir o comportamento como
multiplicadores da organização. “Os bons resultados e desempenho da
empresa dependem diretamente do grau de entusiasmo e dedicação do seu
público interno.” (MATOS, 2009, p.101)
Com a crescente concorrência e o ritmo acelerado de mudanças no
mundo corporativo, as empresas buscam uma comunicação efetiva com seus
funcionários, como recurso cada vez mais fundamental para a eficiência da
organização, e como forma construtiva de explorar o desempenho, entusiasmo
e as idéias dos funcionários.
“A integração do público interno é fundamental, pois
quando as pessoas dispõem das mesmas informações e
compreendem
que
são
parte
integrante
da
vida
organizacional, que possuem valores comuns e que
compartilham dos mesmos interesses, os resultados
fluem.” (MATOS, 2009,p.101)
O gerenciamento de comunicação deve estabelecer um sistema de
informações capaz de dar subsídios para que todos os funcionários possam
cumprir suas tarefas com eficiência. Todos devem conhecer e compreender
perfeitamente “o negócio” da empresa e suas rotinas de trabalho. Assim é
30
possível melhorar o fluxo da informação, e consequentemente estabelecer
vínculos mais fortes com os funcionários.
O Endomarketing, é uma ferramenta que proporciona um diferencial à
empresa que o adota, favorecendo o alcance de uma posição competitiva, ao
mesmo tempo, que proporciona aos seus colaboradores, melhores condições
de qualidade de vida no trabalho.
A empresa que entende a importância do endomarketing encontra
mecanismos capazes de conquistar o funcionário, motivando-o e tornando-o
um parceiro comprometido com os objetivos da organização.
2.3.1.2 – Canais de Comunicação Interna
A escolha de canais deve ser associada ao porte da organização, aos
tipos de públicos que se quer atingir e a peridiocidade das mensagens.
Argenti (2006) afirma que as empresas devem ter diferentes canais de
comunicação, garantindo que os funcionários estejam recebendo informações
verdadeiras sobre o que acontece na organização, com uma apresentação
mais interessante possível.
A Comunicação Interna pode ser feita por diversos veículos de
comunicação, sendo que cada um deles terá uma funcionalidade diferente,
afinal com vários tipos de ferramentas fica mais fácil atingir o público de
maneira geral nos diversos níveis hierárquicos da empresa.
As empresas precisam se dar conta de que suas publicações estão
competindo com a mídia nacional e local pela atenção de seus funcionários. “
O funcionário de hoje é um consumidor de informação mais sofisticado, mais
interessado (...)” (ARGENTI, 2006, p.181)
Para cada ferramenta, haverá um tipo de linguagem, alguns serão
sucintos, outros mais extensos, outros com mais figuras e gráficos. Para cada
veículo é necessário um estudo para saber seu público direcionado, assim,
trabalhando a linguagem fica mais fácil o entendimento das mensagens
internas.
31
House Organ
O Jornal da Empresa, que pode ser em formato de tablóide, a
quantidade de páginas dependerá muito do conteúdo de notícias que a
empresa produzir. Seu conteúdo pode ser mais extenso que as mensagens do
jornal mural, e ter informações mais relativas à empresa. Já a periodicidade
dependerá da empresa.
Tavares (2009) sugere que o conteúdo do house organ ofereça matérias
de interesse do público interno, com fundamental importância que leve ao
interesse da leitura, e que pode ser um conteúdo segmentado. Informa ainda,
que é um canal que ajuda a propiciar um melhor relacionamento entre os
funcionários e a empresa.
“As vantagens de uma publicação interna podem ser medidas sob diversos
aspectos. Ao ler uma publicação interna o funcionário pode desenvolver um
estado psicológico favorável ao bom desempenho das suas atividades.”
(MATOS, 2009, p.98)
Jornal Mural
Esse tipo de ferramenta pode conter mensagens apenas informativas,
com um conteúdo enxuto para que a leitura não passe de aproximadamente
cinco minutos. Sua atualização tem que ser praticamente diária, para que
sempre chame a atenção dos funcionários que passa pelo local.
É uma ferramenta de baixo custo e fácil acesso. As matérias a serem
impressas deverão despertar o interesse da leitura nos empregados, através
de um layout com cores vibrantes, linguagem adequada e divertida.
A escolha do local para fixar o jornal mural é tão importante quanto a
sua confecção, afinal deve-se levar em consideração a visibilidade para o
sucesso da ferramenta.
Tavares (2009) explica que é importante fazer um trabalho de
conscientização junto aos colaboradores para lerem o jornal mural, criando
assim hábitos positivos de comunicação.
32
Revistas
A Revista da empresa pode ter um conteúdo mais extenso que o house
organ e o jornal mural, usando várias cores e imagens. Através desta
ferramenta podem ser circuladas diversas notícias como, confraternizações,
cobertura de eventos profissionais realizados pela empresa, entre outras
notícias que não tenham a necessidade de serem informadas com rapidez ao
seu público. Sua circulação poderá ser bimestral ou trimestral.
“Enviar revistas para o endereço residencial dos funcionários em vez de
distribuí-los no trabalho, ajuda a tornar a empresa uma parte da família, algo
que será fonte de orgulho para o seu funcionário e seu conjugue.” (ARGENTI,
2006, P.182)
Circulares
Através da Circular, são veiculadas mensagens informativas de
atividades, convites e agradecimentos da empresa.
Tavares (2009) informa que a estrutura da circular de conter timbre,
epígrafe, data, contexto, assinatura, pois tem amplo objetivo e é dirigida a
vários destinatários e normalmente recomenda ou ordena algo.
Caixa de Sugestões
O principal propósito dessa ferramenta é fazer com que os empregados
se sintam a vontade para ressaltar os fatos que julgarem importantes,
estimular a criatividade e aumentar o interesse pela empresa. Através da caixa
de
sugestões
os
empregados
poderão
fazer sugestões,
críticas ou
reclamações.
É importante os líderes de cada área, que atualmente são os gestores
das reuniões, possa transformar essas sugestões em temas para serem
tratados e discutidas em reuniões. Dessa forma, os fatos não serão somente
escritos e os empregados terão um feedback sobre o que possuem interesse,
criando assim maior credibilidade na ação perante os mesmos.
33
Correio Eletrônico
É o método de enviar e receber mensagens através de sistemas
eletrônicos de comunicação (internet e intranet). Segundo Tavares (2009), o
correio eletrônico pode ser utilizado tanto entre o público interno quanto entre
empresa e público externo. Explica que é uma ferramenta ágil visando passar
informações úteis para os públicos de interesse.
Newsletters
São boletins informativos, geralmente enviados por e-mail ou pode estar
disponíveis no site da empresa.
Tavares (2009) explica que precisa ser objetivo e conciso, com uma
única página e o texto deve focar a informação.
Intranet
Segundo Tavares (2009), a intranet é uma rede eletrônica com as
mesmas características da internet. Essa rede local privada, visa facilitar a
comunicação com o público interno de uma empresa, e deve apresentar um
layout agradável, com assuntos bem distribuídos com interação constante com
seu público. Essa ferramenta precisa ser revista e atualizada, para atrair a
atenção das pessoas que a utiliza, e o usuário conseguir as informações que
necessita com no máximo três cliques.
Ele informa ainda, que essa ferramenta deve ter uma comunicação
eficiente, e o conteúdo da informação deve conter variáveis como: manual dos
funcionários, políticas e processos; informações sobre produtos, serviços,
clientes, mercados, ações de marketing em geral; ações institucionais; nomes,
ramais e endereços eletrônicos do público interno, mapa virtual da empresa,
enfim, qualquer tipo de informação que seja relevante.
Reuniões
As reuniões presenciais têm o intuito de discutir algum assunto ou
resolver algum problema, transmitindo informações, tomando decisões, como
também saber a opinião das pessoas a respeito de determinados assuntos,
34
colhendo informações e sugestões, e ainda estimular a criatividade do grupo. É
uma poderosa ferramenta de trabalho que pode ser realizada com o objetivo
de alcançar diversos objetivos como obter informações, solucionar problemas e
apresentar idéias inovadoras.
Argenti (2006) diz que as reuniões devem ocorrer com freqüência e
devem ser usadas como oportunidades para a gerência comunicar resultados
e o progresso da empresa em iniciativas importantes. Essas reuniões devem
oferecer oportunidades para os funcionários fazerem perguntas para os
gerentes em fórum aberto.
Ouvidoria Interna
Uma das estratégias comunicacionais está baseada no sistema de
ouvidoria interna. A dinâmica que tem levado as organizações a ouvir seus
clientes internos é um dos muitos aspectos que são reflexos das mudanças
organizacionais.
Tavares (2009, p. 72) define ouvidoria: “ (...) pessoa ou departamento
em uma organização que tem por objetivo ser o representante dos públicos de
interesse perante a mesma.”
O sistema de ouvidoria é por si só estático. Portanto, é necessário que
os gestores incentivem a participação, seja divulgando o sistema, mostrando
os benefícios potenciais da participação e constantemente fornecer o feedback
aos envolvidos. Qualquer que seja a reclamação ou sugestão, o feedback é
indispensável para a existência saudável de um sistema de ouvidoria interna.
Tavares (2009, p.12) afirma que “ (...) as ouvidorias internas ajudam a
colher informações (críticas e sugestões) do cliente interno para o melhor
desenvolvimento do negócio da empresa e motivação desse público.”
A ouvidoria pode ter o papel comunicacional de integração. Para tanto,
necessita de uma adequada organização das informações coletadas a fim de
viabilizar o desenvolvimento de estratégias.
35
Eventos
Os eventos internos têm o objetivo de integrar a empresa ainda mais
com os seus funcionários. Tavares (2009) explica que o evento é uma ação do
endomarketing, objetivando a integração dos funcionários.
Os eventos podem ser esportivos, sociais, culturais, congressos entre
outros.
2.3.1.3 – Atuação dos Gestores
O sucesso de uma boa comunicação dentro das organizações está
ligado diretamente a um conjunto de fatores, que tem como ponto base o
Gerente, onde está concentrado um volume significativo de comunicação,
sendo esta a base de uma forte estrutura de comunicação. Esses fatores estão
interligados atitudes do gerente para consigo, para com o assunto e para com
o receptor.
Se o gerente não estiver informado com os assuntos a serem
abordados, em suas comunicações interpessoais ou grupais, o resultado será
muito negativo. As atitudes do gerente em relação ao receptor estão ligadas à
sua maturidade em receber uma crítica de seus subordinados e não deixar que
tais críticas o descontrolem, ocasionado uma pré-disposição negativa para
seus receptores, influenciando, assim, na eficácia da mensagem.
“ (...) o fator mais importante na comunicação interna começa com o gerente
que se responsabiliza por seus funcionários. Essa responsabilidade é ouvir o
que eles têm a dizer e os conhecer realmente como indivíduos.” (ARGENTI,
2004. p.189)
Para confirmar a importância da atuação dos gestores, Neto explica por
que a comunicação de liderança é estratégica:
36
“Primeiro, porque o líder deve exercer seu papel de
formador de opinião naturalmente e com constância,
reforçando em seu discurso e atitudes a identidade da
empresa (missão, visão e valores). Adicionalmente, cabe
a ele demonstrar ao seu time como cada um pode
contribuir com tais conceitos e vivenciá-los. É dessa
forma que se confere veracidade e credibilidade ao
discurso da empresa. Segundo, porque, para o time, o
líder imediato personifica em si a própria corporação.”
(NETO, 2010, p.61)
A divulgação das informações é de suma importância e o gerente deve
assegurar o fluxo adequado para qualquer informação relativa a toda
organização seja feita com qualidade. “ O líder é competente quando sabe
ouvir, e principalmente,quando reconhece a constante necessidade de
aperfeiçoamento.” (KUNSCH, 2008, p.143)
Quando o gerente e seus colaboradores se defrontam com problemas
difíceis e juntos os resolvem, o processo cria um sentimento de solidariedade.
O relacionamento entre o gerente e funcionários se torna livre e aberto à
comunicação.
Os gestores que sabem dialogar eficazmente com suas equipes, a
comunicação será uma ferramenta útil de trabalho para garantir o
entendimento dos objetivos e perfeita integração do colaborador à sua rotina
profissional.
O desenvolvimento da habilidade comunicacional impacta diretamente
na melhor performance de trabalho dos funcionários. Assim, o gestor tem
papel preponderante como o "primeiro comunicador" entre sua equipe e a
organização.
Uma comunicação eficaz promove satisfação e impulsiona os resultados
nas organizações.
37
2.3.2 – Ferramentas da Comunicação Externa
As ações mercadológicas são determinadas a partir de um estudo
realizado sobre o produto e / ou serviço que se quer vender. A partir de estudo
detalhado, identificam-se os pontos fortes, definindo o diferencial do que está
sendo oferecido para seu público-alvo, que também deve ser identificado
através de um estudo (perfil, poder aquisitivo, preferências, gostos, valores,
etc). Com base na identificação do público-alvo, se estabelece as ações que
serão empregadas para persuadi-lo à compra.
As ações são desenvolvidas no sentido de reforçar a imagem de suas
marcas, produtos e serviços, criar e consolidar a imagem da organização junto
aos públicos de interesse, além de construir e manter relacionamentos.
Tavares (2009) explica que os consumidores evoluíram e mudaram seus
comportamentos de compra, comunicação, percepção e valores. É importante
que as organizações percebam que novos conceitos tomam conta do cenário
de comunicação. Essas ações de comunicação estão cada vez mais
agregando valor tanto para produtos, serviços e marcas, quanto para seus
investidores.
Surge então a Comunicação Integrada de Marketing, que consiste em
utilizar de forma planejada e adequada as mais diversas formas de
comunicação disponíveis para a organização.
Propaganda
Os investimentos em propaganda como ferramenta de comunicação de
marketing são essenciais para que os consumidores tenham conhecimento de
um produto ou marca. Assim, buscar-se persuadi-las a efetuarem a aquisição
dos produtos.
As empresas podem tratar essa ferramenta de formas diferentes. Nas
grandes empresas existem departamentos de propaganda que cuidam de todo
o processo desde o planejamento até a mensuração dos resultados.
Segundo Tavares (2009), a propaganda tem como objetivo alcançar
uma grande quantidade de pessoas ao mesmo tempo, tendo um alto impacto.
38
Os veículos a serem utilizados devem ser estudados de acordo com os
objetivos mercadológicos da organização. É direcionada basicamente para
vender um produto e/ ou serviço, como também ajuda no posicionamento e /
ou reposicionamento de produto, serviços e marcas.
Seja qual for o objetivo de uma propaganda, uma coisa é certa, a
propaganda sempre terá o objetivo de estimular o comportamento do
consumidor em relação à marca ou produto, despertando uma necessidade,
oferecendo possibilidades de satisfazê-las.
A propaganda assume um papel importante com o objetivo de fazer com
que um maior número de pessoas tome conhecimento de um produto ou
marca levando a decisão de compra. Isso dependerá do tipo de mídia
escolhido, normalmente as propagandas televisionadas obtêm esse tipo de
resultado.
Promoção de Vendas
Esta ferramenta tem como principal objetivo gerar vendas imediatas. Por
isso, o seu tempo deve ser limitado a um curto espaço, de forma que as
vendas sejam bem concentradas e os resultados fáceis de mensurar.
Os tipos de promoção de vendas utilizados podem ser: cupons, ofertas
especiais, brindes, premiações, descontos, amostras, datas promocionais,
degustação de produtos, displays em ponto de venda, entre outros. O tipo de
promoção estará ligado ao público a ser direcionado, os tipos citados acima
normalmente são utilizadas para os consumidores finais.
Tavares (2009) explica que a criatividade e o impacto da ação são
essenciais
para
garantir
o
sucesso
da
utilização
desta
ferramenta,
considerando alguns pontos como, a exploração das imagens e o uso de
palavras imperativas. A vantagem da promoção de vendas é a diversidade de
ações voltadas para o público consumidor.
Com o crescimento do varejo no Brasil, a promoção de vendas está
cada vez mais sendo utilizada. Afinal, o ponto de venda é o ponto de contato
mais próximo com o consumidor.
39
Marketing Direto
Com a crescente oferta de produtos e serviços atual, principalmente
impulsionada pela abertura dos mercados, se observa que os consumidores
estão cada vez mais seletivos. Uma grande variedade de produtos é ofertada o
que torna mais difícil a escolha por uma ou outra marca.
Tavares explica que marketing direto é o tipo de
“marketing efetuado através da propaganda em vários
tipos de mídia que interagem diretamente com os
consumidores,
geralmente,
solicitando-lhes
que
apresentem uma resposta direta. Exemplos: mala direta,
telemarketing, comerciais de resposta direta, vendas por
catálogo, TV digital, etc.” (TAVARES, 2009, p.79)
Tavares (2009), explica que através do Marketing Direto pode ser
direcionar a diversos públicos, a partir de uma redação que seja eficiente,
desde que seja adequada ao público-alvo com o qual quer se comunicar,
levando – se em conta a linguagem técnica e as características de cada meio
de comunicação que pode ser desenvolvidos proporcionalmente às condições
do negócio, tais como: cartas, catálogos, mala direta, encartes, telemarketing
(ativo e receptivo), e-mail marketing, propaganda com respostas diretas, etc.
Por meio de telemarketing a empresa pode prospectar clientes
potenciais, com a oferta de produtos ou serviços, ou mesmo marcando visitas
e realizando seu pré-cadastro para contato posterior.
O marketing de relacionamento pode ser considerado como um grande
segmento do marketing, na atualidade. É possível construir um relacionamento
a longo prazo, com o objetivo de fidelizar a clientela da empresa. Construir um
relacionamento duradouro pode envolver telefonemas para descobrir se os
produtos foram entregues na hora certa e sem danos, se estão funcionando
corretamente ou, simplesmente, para certificar-se de que os clientes estão
satisfeitos.
40
Lupetti (2007, p.100) informa que “o marketing direto de relacionamento,
quando bem elaborado, possibilita a aquisição do cliente certo, a elaboração
de uma proposta de valor, motiva os colaboradores da empresa e ensina a
reter clientes.”
Com o marketing de relacionamento os clientes atuais e potenciais
deverão estar constantemente sendo monitorados, suas necessidades e
desejos devem ser conhecidos e identificados para que sejam atendidos
satisfatoriamente.
A Internet surge como uma ferramenta útil a diversos componentes do
mix de comunicação de marketing, e em especial o Marketing Direto. A
utilização do canal Internet para realização do marketing direto pode também
ser denominada de marketing on line.
Normalmente as empresas desenvolvem ambientes na Rede Mundial
com a apresentação do seu negócio, produtos, promoções, serviços e
informativos. Isso, além de meios de coletar informações de clientes,
incentivando-os a cadastrar-se, solicitar orçamentos, responder as pesquisas,
entre outros. A Internet ressalta o objetivo de comunicar-se da forma mais
individual e única possível com o público-alvo.
A Internet propicia uma nova forma de comunicação que envolve a
interação, interligando informações em um novo contexto para difusão destas.
O Marketing Direto pode representar uma ferramenta essencial no mix
de comunicação, principalmente para empresas que já conhecem o perfil dos
seus clientes e mantêm um banco de dados considerável. O que permite à
organização, se comunicar de forma única e customizada, com o seu públicoalvo, tendo assim maiores chances de acertar na satisfação das suas
necessidades.
Relações Públicas
Toda empresa está inserida em uma comunidade ou sociedade,
formada por diversos públicos, ligados ou não ao seu negócio, que são:
consumidores, fornecedores, revendedores, imprensa, entre outras. A
organização deve se relacionar bem com todos os públicos.
41
A Relações Públicas (RP) pode aumentar a consciência da marca, gerar
atitudes favoráveis em relação a uma empresa e seus produtos e encorajar o
comportamento de compra. A diferença entre RP e propaganda é que a
publicidade gerada por RP recebe espaço gratuito na mídia. O departamento
de relações públicas é a principal fonte de contato da organização com a
imprensa, pois atua como apoio em promoções e lançamento de novos
produtos, reposicionando produtos, influenciando grupos específicos em
relação a marca ou empresa. Segundo Tavares, as Relações Públicas objetiva:
“a criação de boas relações com os vários públicos da
empresa através da obtenção da publicidade favorável, a
criação de uma imagem corporativa e o controle ou
afastamento
de
rumores,
histórias
ou
eventos
desfavoráveis. As principais ferramentas de RP incluem
relações com a imprensa, publicidade do produto,
comunicações
corporativas,
lobbying
e
aconselhamentos.” TAVARES (2009, p.80)
A Relações Públicas assume a função de construção da imagem da
organização perante seus stakeholders. Para tanto, deverá ter uma rede de
relacionamentos que possibilite contato com os públicos selecionados, por
meio de publicações, eventos, notícias, entrevistas coletivas, atividades de
serviço público e mídias de identidade.
Merchandising
Lupetti (2007) explica que Merchandising é conjunto de ações que visam
construir um
cenário
favorável para a venda de um produto, em
estabelecimentos comerciais, mais especificamente em lojas de varejo, tendo
como objetivo expor ou apresentar o produto de maneira adequada a criar
impulsos de compra na mente dos consumidores.
Tavares (2009) explica que o merchandising possui várias aplicações
conceituais, que podem ser no ponto-de-venda (gera no consumidor a compra
42
por impulso no ponto-de-venda); editorial em televisão (é trabalhado em
programas televisivos e filmes de cinema, peças de teatro, rádio, games) e
social (inseri mensagens sociais no cotidiano e é atrelado a comercias e
telenovelas, por exemplo).
Constata-se dessa forma que o merchandising tem elementos de
propaganda e promoção. No momento em que se exibe uma marca ou produto
em algum programa pode-se caracterizar como um tipo de propaganda,
diferente. Vale ressaltar, que este, normalmente está inserido em algum
programa específico e endossado por alguma “celebridade”, com a intenção de
fortalecer a imagem e aceitação do produto ou marca.
O merchandising assume o papel promocional quando existe a
utilização de displays, cartazes, banners, placas, como o objetivo de promover
os produtos.
Eventos
É um acontecimento criado com a finalidade específica de alterar a
história da relação organização-público, em face das necessidades observadas
Evento é um conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o
objetivo de alcançar o seu público-alvo pelo lançamento de produtos,
apresentação de uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o
seu conceito ou recuperar a sua imagem. É a soma de ações previamente
planejadas com o objetivo de alcançar resultados definidos perante seu
público-alvo, podendo ter finalidade mercadológica ou não.
Tavares (2009, p.79) explica que “Eventos são ocorrências projetadas
para comunicar mensagens ao público-alvo, tais como entrevistas coletivas,
grandes inaugurações e outros.”
Lupetti (2007) avalia os eventos como atividades de comunicação que
precisam ser planejadas. São ações como megaeventos, feiras e exposições,
congressos, convenções, visitas técnicas, seminários, lançamentos de
produtos, desfiles, gincanas, campeonatos, etc. e informa ainda que os
eventos possam ser realizados em parcerias, sozinhos e com intermediários.
43
Segundo Tavares (2009), a realização de um evento visa uma relação
de identificação com o público-alvo da organização, facilitando o impacto da
marca e aumentando o índice de lembrança. A comunicação de um evento
precisa ser bem trabalhada antes, durante e depois do evento, pois um dos
fatores é integrar o público com a marca da organização, geralmente através
da diversão.
Publicidade
Publicidade tem o objetivo de divulgar, tornar público, ou seja,
comunicação gratuita sobre a organização, produto ou serviço. As ações são
voltadas para difundir idéias.
Tavares (2009) avalia a publicidade como uma ferramenta que visa
promover uma empresa, os seus produtos / serviços, através de inserção de
notícias gratuitas na mídia. Ele esclarece ainda, que a publicidade gera para o
consumidor uma credibilidade maior na imagem da organização, pois é vista
como notícia e informação, ou seja, mídia espontânea. Ajuda na criação e
manutenção da boa imagem organizacional, já que a publicidade pode
abranger temas relacionado ao negocia da organização, enfatizando as
pessoas que trabalham na empresa, produtos, serviços e ações.
Comunicação Digital
Com o avanço da tecnologia, a informação passou a ser rápida e
abrangente, e a comunicação on-line tem a vantagem do crescimento da
utilização da internet.
Tavares (2009, p. 79) “define a comunicação pela internet como
qualquer forma de comunicação pela internet visando a divulgação de
produtos, serviços, marcas, etc. (...)”
A Internet surge como uma ferramenta útil a diversos componentes do
mix de comunicação. As empresas podem receber e enviar e-mails para
clientes, obtendo as suas sugestões e reclamações; montar banco de dados
(cadastros); proporcionar interatividade com entretenimento, como jogos e
44
concursos, ou seja, possibilita uma comunicação ampla com os públicos de
interesse.
Tavares (2009) explica que existe uma gama de possibilidades de
integração da comunicação na internet, através de propaganda, publicidade,
relações públicas, merchandising, promoções de vendas e marketing direto.
Normalmente as empresas desenvolvem ambientes na Rede Mundial
com a apresentação do seu negócio, produtos, promoções, serviços,
informativos. Isso, além de meios de coletar informações de clientes,
incentivando-os a cadastrar-se, solicitar orçamentos, responder as pesquisas,
entre outros. A Internet ressalta o objetivo de comunicar-se da forma mais
individual e única possível com o público-alvo.
A Internet propicia uma nova forma de comunicação que envolve a
interação, interligando informações em um novo contexto para difusão destas.
Ela distingue-se como uma cultura, um artefato, conjunto de possibilidades de
novos relacionamentos e identidades constituídas dentro da nova mídia. Esta
nova mídia tem sido estudada não apenas como prática e relações sociais,
mas como um espaço que constitui relações e práticas próprias.
As organizações precisam reconhecer que é importante investir em
presença institucional em ações de mídias sociais como: blog, twiter, Orkut,
facebook entre outros.
Kranz (2009) explica que na era da comunicação digital, é importante
passar a mensagem certa, com clareza, pois é crucial para o sucesso da
organização.
45
CAPÍTULO III
ESTUDO DE CASO
CEPEM
3.1 - A Empresa
Há mais de 15 anos no mercado, o CEPEM é reconhecido como um
grande Centro de Estudos voltado para diagnósticos femininos, com a
preocupação em prestar serviços de alta qualidade objetivando sempre a
extrema precisão nos resultados diagnosticados. Para isso, o CEPEM, conta
com equipamentos de última geração e com profissionais altamente
qualificados, preocupando-se sempre em manter sua equipe qualificada
adotando
uma
filosofia
de
treinamento
técnico,
possibilitando
o
aperfeiçoamento e aprimoramento dos serviços prestados para a população
feminina, se comprometendo em oferecer o que há de melhor para as suas
pacientes.
O Centro de Estudos é um dos centros mais sofisticados do Brasil,
fazendo o Estado do Rio de Janeiro se destacar como um dos Estados mais
desenvolvidos nesta área.
O Dr. Henrique Alberto Pasqualete, mastologista e diretor do CEPEM,
introduziu técnicas pioneiras no país, como a realização de exames de
mamografia digital com detecção inteligente, que faz uma segunda leitura
computadorizada da mamografia, indicando as áreas que devem ser
analisadas com recursos especiais (como a magnificação da imagem e
inversão de contraste), além de reduzir a dose de radiação necessária para o
exame, e também a Estereotaxia digital, um método não-invasivo para estudar
a mama, que serve para diagnosticar tumores quase invisíveis. Com esse
equipamento, é possível definir a área, os detalhes da borda e de contraste do
nódulo. Este tipo de procedimento é realizado nos casos de lesões nas
mamas, indicado para realização de core biópsia, ou para marcar com o fio
guia as pequenas lesões e microcalcificações difíceis de localizar.
46
Os estudos e os projetos estão sempre voltados para o desenvolvimento
de novas tecnologias, e também conta com uma equipe de médicas
renomadas no mercado. Tanta dedicação fez com que o Centro de Estudos
conquistasse 13 premiações científicas nacionais e publicasse mais de 50
trabalhos científicos no Brasil e no exterior.
A empresa tem três unidades no município do Rio de Janeiro, sendo
uma no bairro de Botafogo (zona sul), uma no Centro da cidade, e outra no
bairro da Barra da Tijuca (zona oeste). É uma organização que presta serviços
na área de saúde, atuando na área de serviços de imagem. O produto carrochefe é a mastologia, com os serviços de mamografia digital, ultrassonografia
mamária
e
biopsias
mamárias.
Também
realiza
outros
tipos
de
ultrassonografia, em praticamente toda a região do corpo humano, além de
densitometria óssea, urodinâmica e vídeo-histeroscopia.
O Centro de Estudos e Pesquisas da Mulher - CEPEM é uma empresa
prestadora de serviços, e como toda empresa, emerge-se a necessidade de
manter os clientes satisfeitos, pois quanto mais satisfeito o cliente estiver,
maior será a probabilidade de ele continuar a ser cliente, e também, de indicar
o serviço para seus amigos, familiares e conhecidos. Isto significa a
sobrevivência da empresa num longo prazo. Kotler explica que:
“uma
empresa
ganhando
ao
prestadora
executar
um
de
serviços
serviço
de
pode
sair
qualidade
consistente superior à da concorrência, e superar as
expectativas dos clientes. As expectativas são formadas
pelas experiências anteriores dos clientes, pelo boca a
boca e pela propaganda.” KOTLER (2004, p. 459)
Os pacientes, são clientes como dos negócios tradicionais, passam a
ser mais exigentes e a avaliar a qualidade das ofertas, para tomar as decisões
de compras, neste caso, tomar decisões em relação aos serviços da área de
saúde que deseja utilizar.
47
3.2
-
Análise
Situacional
da
Empresa
em
relação
à
Comunicação
Atualmente a empresa tem problemas de comunicação no ambiente
interno, pois a comunicação é confusa e não flui de forma formal, o que acaba
acarretando alguns transtornos no dia a dia.
A comunicação não é eficaz, não é vista como uma ferramenta
estratégica que possa gerar resultados significativos.
Muitos funcionários têm dificuldades de compreender o que lhes são
solicitados, e na maioria das vezes esses funcionários criam barreiras na
comunicação, o que acaba dificultando o relacionamento empresa x
colaborador.
Não existe um departamento de comunicação na empresa, onde
poderia ser feito um trabalho em conjunto com os outros setores, que possa vir
mudar esta realidade, visto que a organização cresceu e se expandiu,
fazendo–se necessário gerar informações de qualidade, de forma estruturada
e planejada. Existe uma estagiária de comunicação, que está atrelada ao
departamento de marketing, e este departamento prioriza suas ações na área
comercial. Essa estagiária faz alguns trabalhos relacionados a comunicação,
porém não é um trabalho efetivo e amplo.
As ferramentas de comunicação interna utilizadas na empresa são:
 Jornal Mural – abordam alguns assuntos, como informações de
trabalho, comunicados. Não tem um nome específico que crie um
vínculo com os funcionários. A comunicação nem sempre é clara e
precisa, não tem interatividade com público interno, pois não são
abordados assuntos que despertem interesse. Não são realizadas
pesquisas junto aos colaboradores a fim de traçar o perfil desse público,
e assim, abordar assuntos com uma linguagem direcionada a eles.
 Intranet – foi criada aproximadamente há um ano. Muitos funcionários
não sabem utilizá-las por ser confusa, por ser complicada, ou seja, as
informações não são encontradas de forma ágil, o que acarreta
desinteresse por essa ferramenta. Desde quando foi criada a intranet,
48
existe uma enquete que nunca foi mensurada e o resultado mostrado.
Não é atrativa, por isso não é bem aproveitada, porque não tem o
tratamento necessário.
 E-mail corporativo – alguns funcionários têm e-mail. Vão se
comunicando com outros funcionários, tratando de assuntos pertinentes
ao trabalho. Muitos colaboradores não lêem os e-mails, ou quando
lêem, muito tempo depois, o assunto o qual deveria ser tratado
imediatamente, já se arrastou por diversos dias sem solução.
Na comunicação gerencial existem problemas de centralização de
informações, distorções e falhas no sistema de comunicação administrativa.
Algumas mensagens são direcionadas de maneira difusa, não atingindo de
maneira total o grupo de colaboradores, trazendo incompreensão dos fatos e
prejudicando a produtividade da organização. Muitas normas e instruções não
apresentam clareza e dificultam a compreensão dos próprios codificadores da
mensagem. Muitas vezes a má interpretação da mensagem, causa discussões
e uma má comunicação, ocasionando ruídos.
Atualmente a comunicação gerencial não é eficiente e eficaz. As
informações não são direcionadas as pessoas que realmente necessitam
receber tais informações, o que acaba ocasionando tarefas mal executas e mal
concluídas e diversos transtornos.
A comunicação entre os departamentos se dá por e-mail, porém não são
formais, a ponto de um comunicado ser realizado perante as normas básicas
da comunicação escrita, usando a linguagem empresarial correta, sendo
tratada com a importância merecida. Os assuntos são encaminhados para
algumas pessoas, com cópias para outras, e as pessoas vão respondendo o
que pensam, e por aí vai, e muitas vezes enviam para pessoas que não tem
nada a ver com a questão, isso quando não esquecem, de enviar a alguém
que deveria ser informado sobre o assunto tratado.
Não existe um programa de marketing interno implantado para toda a
organização, a fim de promover a integração entre os funcionários, por isso
exercem suas funções, desmotivados. A comunicação interna é fria, pois não
49
há um entrosamento entre a empresa e o funcionário, logo a comunicação não
flui adequadamente e o nível de satisfação e motivação cai.
A comunicação externa se dá através de folders, site, eventos, assessoria
de imprensa, visitação aos médicos parceiros e telemarketing.
Folders – atualmente existem alguns folhetos explicativos sobre câncer de
mama e endometriose e a realização de exames laboratoriais. Ficam
disponíveis na recepção de cada unidade.
Eventos – a empresa todo ano organiza um simpósio com o objetivo de
interagir com os médicos parceiros e firmar relacionamentos. É um evento
fechado destinado aos médicos da área de mastologia. A empresa faz
confraternização de fim de ano com os médicos da casa e alguns convidados
especiais. Também realizam palestras gratuitas esporadicamente, na unidade
do Centro.
Assessoria de Imprensa – é um serviço terceirizado realizada por uma
jornalista.
Site – o site da empresa tem um layout simples.
Visitação aos médicos – Existe um grupo de cinco pessoas que “vendem” os
serviços da empresa para os médicos de consultórios, ou seja, cada integrante
atua em uma região designada, dentro da área do estado do Rio de Janeiro,
projetando a
empresa e os serviços que são prestados, oferecendo uma
parceria junto a esses médicos que solicitam a realização exames, com o
intuito de eles indicarem os serviços do CEPEM para suas pacientes.
Telemarketing – é através do Call Center que se faz contato com a clínica. É
destinado principalmente para marcações de exames, além de sanar dúvidas,
informar e esclarecer sobre a realização de exames.
3.3 - Como a comunicação empresarial pode ser essencial para
os negócios da empresa?
A empresa precisa trabalhar o processo de comunicação, com o intuito
de se obter uma melhor comunicação da sua gerência para com os seus
50
colaboradores, de forma que flua para um melhor entrosamento e
compreensão entre todos os envolvidos na organização.
A gerência deve se preocupar também com as informações impressas e
os avisos que são direcionados aos funcionários, para cheguem através de
canais corretos, para que o corpo de operadores que as utilize de maneira
eficaz.
Neto (2010), esclarece que as empresas que não treinam nem
capacitam seus líderes para exercer o papel de comunicador, criam uma
barreira uma entre a comunicação formal e os funcionários, e não conseguem
criar uma base sólida e forte a ponto de gerar melhores resultados, pois gera
descredibilidade, e ainda não consegue-se alinhar de maneira eficaz a missão
e a visão da organização.
Os líderes modernos que sabem detectar as necessidades de seu
público (clientes), e pôr em prática os planos para que tudo saia bem,
encontram
na
comunicação
empresarial,
um
apoio
positivo
para
a
transparência na execução dos trabalhos.
Para um diálogo eficaz tanto interno quanto externo, o emissor necessita
direcionar a mensagem com responsabilidade e técnicas adequadas, de modo
que o receptor seja atingido da maneira correta.
“As organizações estão percebendo o quanto é importante estarem
cada vez mais próximas do cliente e sentiram a necessidade de criar
instrumentos que possam garantir uma comunicação mais eficiente. (...)”
(MATOS, 2009, p. 85)
Através da comunicação, uma empresa pode alcançar objetivos como:
estimular o público interno a planejar suas atividades, buscar novas
alternativas e ser mais motivado, e em relação ao público externo, projetar
melhorias
nos
serviços
prestados
ou
nos
produtos
oferecidos,
ser
transparente, gerar confiabilidade e credibilidade.
Tanto o público interno quanto o externo, precisam estar cientes dos
esforços da organização para a melhoria dos serviços prestados. No ambiente
interno, apregoar a confiabilidade entre os funcionários é essencial. É através
deles que a instituição irá desenvolver suas atividades. Uma comunicação
51
interna calcada no profissionalismo é o início de um relacionamento sadio
entre direção e funcionários. Através do diálogo são captadas novas idéias,
possíveis falhas, e soluções que podem ser colocadas em práticas.
A troca de informações entre organização e cliente, seja ele interno ou
externo, é um dos caminhos para a criação e manutenção de um
relacionamento duradouro.
Apresentar um site institucional com layout arrojado e moderno não é o
suficiente. É necessário agregar dados relevantes com uma linguagem
adequada e realizar uma atualização periódica das informações, pois são
requisitos básicos, que provocarão o interesse do internauta pela página, e
assim fidelizar o acesso. É necessário que a empresa esteja atenta a outras
mídias sócias que fazem interação mais direta e rápida com os clientes, como
é o caso do blog.
“A capacidade da internet em transformar o conteúdo em
algo viral, ou seja, que se espalha de forma rápida pode
fazer com que o blog seja conhecido e famoso. Os
clientes que acessam os blogs estão mais abertos a
serem conquistados e fidelizados, pois se o mesmo está
acessando o blog ele quer conhecer melhor a empresa ou
deseja interagir com a mesma.” NETO (2010, p.49)
Neto (2010) explica ainda que o blog é uma mídia de comunicação
pessoal e interativa, desde que tenha uma leitura agradável e cronológica, é
interativo por permitir links e comentários, e por ser personalizada e permitir a
criação de uma comunidade. Precisa ser inovador, criativo e o escritor ter
conhecimento do tema que será desenvolvido, mostrando segurança,
transparência e conhecimento já que o nome da empresa e seus objetivos
estão sendo mencionados.
O atendimento, que acontece em todos os âmbitos do serviço prestado
pela empresa: atendimento telefônico, através do telemarketing; atendimento
digital – através da internet;
atendimento presencial – atendimento nas
recepções - autorização de exames e o atendimento médico – realização do
52
exame solicitado pela paciente;
devem ser vistos como uma forma de
comunicação primordial com o cliente, pois é praticamente a primeira
observação da imagem que se tem da empresa. O saber ouvir, a prática da
simpatia, a agilidade e a seriedade no repasse das informações, garantem a
confiabilidade e a credibilidade da organização pelo cliente. “Uma reputação
sólida é criada quanto a identidade de uma organização e a sua imagem estão
alinhadas.” (NETO 2010, p. 41)
É importante que o CEPEM, realize um estudo do perfil dos seus
diversos públicos de interesse, pois através de uma pesquisa, é possível
desenvolver estratégias que atinjam diretamente seus públicos, e a empresa
passará a se comunicar eficazmente. A empresa (emissor) precisa saber emitir
a mensagem informando o que realmente quer, ou seja, passar a informação
com coerência e saber usar os diversos canais para que a informação chegue
de forma adequada aos seus públicos de interesse (receptores).
Pesquisar a respeito da satisfação dos clientes é uma tarefa
fundamental para a gestão das empresas, uma vez que seu entendimento
pode proporcionar uma avaliação de desempenho sob a perspectiva do cliente,
indicando decisões tanto estratégicas quanto operacionais que venham a
influenciar no nível de qualidade dos serviços prestados pela organização. E
com o crescente nível de competividade no mercado, pode-se inferir que a
retenção de clientes é fundamental e que o grande desafio passa a ser o de
reconhecer os clientes, mostrando-lhes o quanto a empresa os estima por
terem lhe conferido sua preferência.
Para se atingir a eficácia da Comunicação, o emissor deve procurar
esclarecer suas idéias antes de comunicá-las, e além disso, deve conhecer
bem o(s) tema(s) com o(s) qual (is) será (ão) trabalhado(s), para que haja
sintonia entre a fonte e o tema, a fim de evitar falhas e distorções na
comunicação.
As possíveis melhorias com um trabalho de implementação de
marketing interno, seria principalmente a motivação e a integração, pois assim
os funcionários poderão ter uma maior satisfação em desempenhar suas
funções, e consequentemente, o rendimento crescerá.
53
Tavares (2009) avalia o endomarketing, como uma ferramenta vital para
as organizações, pois trabalha sobre dois enfoques, que são a comunicação e
a motivação do público interno.
Deve-se levar em consideração o clima organizacional, onde os
costumes, as idéias e os valores são fatores essenciais para um bom clima
interno, e esses fatores, ajudarão a conduzir na interligação das estratégias
para uma boa execução das tarefas por todos os envolvidos na empresa, o
que ajudará na eficácia da comunicação.
“Um bom clima organizacional é construído, acima de tudo, com a
facilitação de acesso dos funcionários às informações da empresa, dentro de
um ambiente de abertura para o diálogo.” (MATOS, 2009, p. 97)
A criação de um departamento de Comunicação para desempenhar
atividades relacionadas a comunicação empresarial, é uma medida que pode
ser considerada ideal para articular a comunicação interna e a externa da
empresa tendo como foco a redução de conflitos, valorização dos funcionários,
fidelização de seus públicos, atendimento de qualidade, e estreitamento de
relações entre instituição e imprensa. “ (...) Comunicação é investimento, não
despesa.” (KELLER, 2006 p.24)
Algumas atividades que o departamento de comunicação pode tratar:
 Produção de releases para veículos impressos, rádio, Internet e TV,
sobre resultado de atividades e projetos realizados pelo CEPEM;
 Realização de pesquisas junto aos públicos de interesse;
 Disseminar a marca, construindo a lembrança ao mercado – alvo,
criando assim novas oportunidades de inserção;
 Criação de house organ;
 Aperfeiçoamento do Jornal Mural;
 Executar uma comunicação diferenciada junto aos stakeholders;
 Reuniões quinzenais entre assessoria de comunicação e os diversos
setores, de modo a analisar o feedback dos funcionários com relação ao
fluxo de informações dentro da instituição;
54
 Treinamento da equipe de atendimento, em prol de uma comunicação
eficiente;
 Treinamento da equipe de vendedoras, para uma melhor comunicação e
negociação junto aos médicos parceiros;
 Criação de um programa de marketing interno juntamente com o RH da
empresa;
 Produção de cartilhas de comunicação para distribuição interna, com o
intuito de desenvolver e aprimorar o endomarketing;
 Coordenação e consultoria em projetos de divulgação do CEPEM, seja
por meio impresso ou eletrônico;
 Criação de campanhas externas a partir do orçamento previsto;
 Realização de Eventos internos e externos;
 Direcionamento profissional no que diz respeito ao contato feito pela
imprensa durante apuração de pautas e produção de matérias;
 Criação de informes semanais, com o objetivo de agilizar a comunicação
descendente e interagir o público interno;
 Assessoramento à direção para o fluxo sadio de informações
ascendentes;
 Atualização de conteúdo no site www.cepem.med.br, em busca de
transparência e diversidade;
 Investir em presença institucional na Web, através de ações em mídias
sociais, como blog, twiter, facebook, Orkut;
 Criação de newsletter eficaz e e-mail mkt;
 Apoio a ações sociais;
 Gerir gestão de relacionamento junto ao departamento de marketing;
 Organização de entrevistas coletivas à imprensa, quando se fizer
necessário.
55
CONCLUSÃO
Diante uma economia cada vez mais globalizada, trazendo consigo o
aumento da competitividade, as organizações necessitam perseguir objetivos,
tais como: melhorar sua participação no mercado, encantar clientes e
incrementar a lucratividade. As atuais necessidades do mercado exigem uma
atuação aprofundada no âmbito comunicacional dentro das organizações.
Uma
comunicação
empresarial
consistente,
exercida
com
profissionalismo e criatividade, pode gerar em curto espaço de tempo,
resultados que servirão de base para a organização modificar ou aprimorar seu
modo de trabalho. Dentro das organizações, a comunicação tem forte papel na
consolidação
de
bons relacionamentos,
dinamização
de
impactos e,
entrelaçamento de setores e diversos públicos. Externamente, a comunicação
tem a funcionalidade de aproximar-se da comunidade, priorizando uma boa
imagem, criando laços a fim de torná-los perpétuo.
A gestão da comunicação eficaz tornou-se essencial para as empresas
transformarem os seus objetivos em resultados. As empresas que desejam ser
bem sucedidas nos dias atuais, precisam saber direcionar os seus esforços em
comunicação corporativa de forma ampla e abrangente, alinhando a gestão da
comunicação aos objetivos estratégicos da empresa, sabendo estruturar uma
comunicação interna, que permita informar e envolver todos os funcionários de
forma ampla e consciente sobre suas participações no processo de realização
de estratégias e metas da empresa; alinhar a comunicação interna e externa
da empresa, priorizando a imagem satisfatória da organização perante o
público externo, em busca de confiabilidade e credibilidade.
A comunicação tornou-se uma ferramenta essencial para estabelecer o
diálogo entre a empresa e os seus públicos. No plano interno e externo,
administrar estrategicamente a comunicação empresarial significa entre outros
aspectos, a capacidade de antever possíveis focos de conflito, trabalhar os
públicos que interagem diretamente com a organização objetivando um bom
relacionamento e, criar e manter uma imagem positiva no mercado atuante.
56
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ARGENTI, Paul A.. Comunicação Empresarial: a construção da identidade,
imagem e reputação. tradução de Adriana Rieche.Rio de Janeiro: Elsevier,
2006.
BAHIA, Benito Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro:
Mauad, 1995.
KRANZ, Garry. Comunicação: use corretamente a linguagem empresarial.
Tradução de Julia Helimuth. Rio de Janeiro: Ed.Senac Rio, 2009.
KELLER, Kátia. Comunicação organizacional, sobrevivência empresarial. 2ª
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do milênio. Tradução
Bazán Tecnologia e Linguística, revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo:
Prentice Hall, 2004.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Gestão Estratégica em Comunicação
Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul-SP: Difusão Editora,
2008.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São
Paulo: Thomson Learning, 2007.
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação:
como facilitar a comunicação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. 2ª
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NETO, Belmiro Ribeiro da Silva. Comunicação Corporativa e Reputação:
construção e defesa da imagem. São Paulo: Saraiva, 2010.
57
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e planos de comunicação:
integrando teoria e prática. 2ª ed., São Paulo: Atlas, 2009.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas para
administradores. Campinas-SP: Editora Alínea, 2004.
58
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
09
1.1 – A Importância da Comunicação nas Organizações
10
1.2 – Comunicação Interna
13
1.2.1 – Comunicação Administrativa
16
1.3 – Comunicação Externa
18
1.4 – Comunicação Institucional
19
1.5 – Comunicação Integrada
21
CAPÍTULO II
A COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA
PARA AS ORGANIZAÇÕES
25
2.1 – Estratégias
25
2.2 – Pesquisa de Mercado
26
2.3 – Planejamento Estratégico de Comunicação
28
2.3.1 – Ferramentas de Comunicação Interna
28
2.3.1.1 – Endomarketing
28
2.3.1.2 – Canais de Comunicação Interna
30
2.3.1.2 – Atuação dos Gestores
35
2.3..2 – Canais de Comunicação Externa
37
59
CAPÍTULO III
ESTUDO DE CASO - CEPEM
45
3.1 – A Empresa
45
3.2 – Análise Situacional da Empresa em relação à
Comunicação
47
3.3 – Como a Comunicação pode ser Essencial para
a Empresa
49
CONCLUSÃO
55
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
56
ÍNDICE
59
60
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por:
Conceito: