apontamentos-2a-parte-semestre

Propaganda
Ciclo de vida do produto



Permite-nos evitar o erro de achar que o rendimento deste ano será igual ao
rendimento do ano anterior.
Será que uma empresa está com crescimento alto porque o produto é muito bom ou
porque se trata de uma fase específica do ciclo de vida do produto?
É um instrumento de passagem do crescimento para maturidade do produto; permite
prever vendas
A primeira fase designa-se por product development e vai até ao momento em
que os ganhos decorrentes da venda do produto não compensam o investimento nele feito
(nesta fase os produtos estão apenas a ser desenvolvidos pelo que o produto não estão a ser
vendidos). Assim, os lucros são negativos até ao ponto de inversão, este último
correspondente à introdução do produto no mercado.
A partir desta altura até ao momento de maior lucro, em que o produto passa de uma fase de
crescimento para uma fase de maturidade os lucros são sempre crescentes. As fases de
crescimento são curtas para os bens de grande consumo pelo que possuem também longos
períodos de maturidade de lucros duradouros (os bens com fases de crescimento mais
duradouras são por norma também aqueles que tem fases de maturidade mais alargadas).
Para bens tecnológicos, as fases de crescimento são pouco rentáveis atendendo a que a
elevada tecnologia implica constantes e avultados investimentos em I&D que dificilmente são
cobertos pelos lucros, ainda que elevados. À medida que o produto estabiliza aumenta a
pressão dos concorrentes. As empresas tecnologias ou mesmo as industrias cinematográficas,
onde o dinheiro é gasto nas fases de divulgação, só terá response durante o período de
lançamento que determinará se o produto é um fracasso ou um sucesso.


Existem estratégias para cada fase
Existe uma ligação entre o nível de vendas e a rentabilidade
Contras:

A teoria de ciclo de vida do produto é boa para as fases iniciais do produto, onde é
possível homogeneizar os comportamentos, mas é na maturidade que a previsão
se torna fraca pois a instabilidade é enorme.
Vantagens:

Permite tomar decisões acerca do momento no qual colocar um produto no
mercado corroborando a ideia do first mover advantage, materializada em
margens de lucro maior, maiores quotas de mercado e estabelecimento do nível
de qualidade do mercado por um curto/médio período de tempo.
Exceções:

A história do marketing está cheia de empresas de sucesso que não foram as
primeiras a chegar ao mercado, pois existem estratégias como: diferenciação,
investimentos elevados em marketing (publicidade e promoção) e entrada em
estágios iniciais da fase de crescimento.
Aula Teórica 13 – Marketing
Introdução - Na segunda parte deste semestre iremos avaliar as componentes do marketing
mix, estudo que já se iniciou com o ciclo de vida do produto. Na prática, quando iniciamos o
trabalho de grupo definimos logo um dos P´s, o Produto.
Mas o que é o produto?





Ao contrário do que se possa pensar, a chave não passa por distinguir o que é
produto ou serviço, desde que se encarem esta realidades como algo que pode ser
oferecido no mercado para ser vendido, ou obter atenção, satisfazendo uma
necessidade ou desejo.
Os produtos podem ser coisas tão diversas como bens tangíveis, serviços,
pessoas, organizações, lugares ou ideias.
Há desafios adicionais, em parte, pelo facto de os serviços terem uma componente
mais intangível que conduz a novos desafios ao marketing de serviços (exemplo:
na compra de um automóvel, frequentemente, mais do que o próprio automóvel
as pessoas valorizam serviços como: assistência, os custos de reparação ou
garantias).
A maior parte dos produtos tem uma forte componente de serviço que conduz a
maiores lucros pelas relações interpessoais de negócio características dos bens
intangíveis (exemplo: será que a volto ao ser comprada pelos chineses manterá o
seu nível de prestígio, qualidade e segurança).
Um dos instrumentos mais antigos para conceptualizar os níveis de produto é a
teoria dos 3 níveis de produto.
Teoria dos 3 níveis de produto
Nível nuclear – constitui aquilo que é core ao produto, a sua principal razão de ser, a
sua característica que satisfaz diretamente a necessidade ou desejo. É comum ao mesmo tipo
de produto, independentemente da marca, mas depende de outras características que lhes
estão associadas, e que compõem o produto, tal como ele existe no mercado. Não existe no
mercado um produto composto apenas pelo seu nível nuclear.
Nível formal – o nível formal é aquele que define realmente o produto, retratando a
forma como ele existe no mercado. Inclui características como: a embalagem, as
características, o estilo, a marca e a qualidade.
Nível aumentado – à medida que o tempo passa, a corrida tecnológica conduz a uma
uniformização do nível formal e aí parte-se para a diferenciação através do nível aumentado.
São características que fazem aumentar a perceção do valor do produto face à concorrência,
junto dos consumidores. Dificilmente um produto que não tenha um nível aumentado
dificilmente se poderá diferenciar face aos produtos concorrentes e este é um alerta que
muitas empresas desconhecem. Empresas market- oriented tem tendência a olhar para os
seus mercados de acordo com as características do seu produto, esquecendo-se que ele é visto
como um aglomerado de benefícios face à concorrência, onde a diferenciação, isto é, o nível
aumentado é fundamental.
Exemplo final: Douro Vintage House Hotel
Nível nuclear: quarto com cama, confortável, num ambiente repousado requintado
Nível Formal: a dimensão da cama e do quarto, a vista sobre o rio, a simpatia do pessoal, o
asseio dos espaços, a qualidade do restaurante, os jardins e os meios de pagamento aceites.
Nível aumentado (apenas aqui se cria valor, pois apenas aqui se diferencia o produto): a
curiosidade do solar, a adega de vinhos, a estação antiga de comboios, os tratamentos de
vinho terapia.
Observações gerais:




As zonas de produto aumentado são muito características das funções com caráter de
serviço, o que faz com que muitos dos produtos hoje adquiridos tenham uma forte
componente de serviço (exemplo: um supermercado muito acessível com um bom
parque de estacionamento e junto de estradas principais é uma dimensão de serviço,
assim como a variedade de produtos é também uma dimensão do serviço).
O cliente compra o produto mas também um role de serviços inerentes, muitas vezes,
até inconscientemente
Assim, em produtos como commodities ou habitação, dominam as componentes
tangíveis. Já em serviços como garantias ou seguros, dominam as componentes
intangíveis.
Não há produtos e serviços puros. Todos tendem dimensões uns dos outros e o mais
difícil é criar diferenciação, associada ao nível aumentado.
Exemplo: Telecel
É muito difícil fazer marketing de coisas intangíveis como a venda de minutos de conversação.
Assim, dá-se a tangibilidade dos procedimentos de marketing – A Telecel quando foi fundada
deu telemóveis aos clientes como forma de aumentar a componentes afetiva do
comportamento dos consumidores fazendo ofertas, desenvolvendo mecanismos de
divulgação, oferecendo t-shirts, pins ou bandeirinhas. A isto de designa de tagibilização do
produto. A ideia de espécie sedentária humana como conceito e propriedade de algo – a posse
– permite concluir que as pessoas tendem a gostar mais daquilo que é seu, daquilo que podem
fisicamente tocar, o que é fácil quando se fala de produtos, mas não quando se fala de serviços
( o processo de antecipação de posse é algo muito frequente quando nos imaginamos a fazer
algo que estamos a planear).
Razões para a ineficácia da variável preço

“Não se pode fazer nada!” – o preço é manipulável mas esta é a primeira dificuldade:
a ideia de que há medo de mexer no preço e por isso estabelece-se ao nível dos
concorrentes. A variável é tida como uma variável do ambiente e não como uma
variável de marketing mix. conceptualmente é a única variável do marketing mix que
dá receitas à empresa pois todas as outras são custos adicionais, constituindo um
prémio que a que a empresa tem direito pelo facto de prestar um serviço ou
disponibilizar um bem. Simultaneamente quando uma empresa está aflita com os seus
objetivos operacionais, a
variável
mais
fácil
de
manipular é o preço, para
mais rapidamente alcançar os
objetivos
a
que
nos
propusemos.
O
comportamento
face
à
variável preço é por isso
paradoxal. A maior parte das






empresas são empresas multiproduto e isso faz que as possibilidades de aumento de
preço não sejam literalmente as possibilidades de aumento de preço “de lista”. Se se
introduzir um produto novo a preço mais alto e se descontinuar o produto antigo mais
barato, então está-se na prática a aumentar os preços mas sem aumentar os
numerários, isto é, os valores da lista de preços. Na prática há um aumento de preços,
não pela alteração de preços mas sim pela introdução de um novo produto mais caro
que o antigo. Instrumentos deste tipo, de fuga ao aumento de preços de lista, cria uma
maior tranquilidade na forma como se encara o preço: sem medo.
Preço é igual para todos os concorrentes
Margem é igual para todos os produtos
Enfoque excessivo nos custos – a defenição do preço deve basear-se no valor que o
cliente está disposto a pagar – designado por preço de reserva ou willingness to pay.
Ausência de enfoque no mercado – existe uma forte necessidade de se realizarem
estudos de mercado, analises de valor por segmento, estudos econométricos de
analise da elasticidade, medida indireta da willingness to pay, sempre numa ótica de
que as empresas preferem elasticidades baixas de sinal de preferência face à
concorrência. A força das marcas é aferida através da willingness to pay e do calculo
das elasticidades.
O preço é objeto de renegociação – à muitos negócios em que preço não é variavel
definida unilateralmente pelo vendedor como por exemplo os concursos de obras
públicas.
Enfoque execisso no concorrente
Aspetos adicionais
1. Preços psicológicos – influenciados por variáveis como:
 qualidade
 terminação (funciona de uma forma em bens de baixo valor e de outra forma em
bens de valor elevado; é frequente fazer-se análise de qualidade de um produto
com base no preço de venda, em conjunto com a informação que o cliente tem do
produto.)
 apresentação de descontos ou penalidades.
2. Interação com elementos do marketing mix como:
 Publicidade
 Linha de produtos
 Estratégias de médio - longo prazo
3. Congruência do marketing na linha de produtos
Aula Teórica nº 14
Nota: a variabilidade na prestação de serviços é uma das maiores fontes de insatisfação para o
consumidor pois as pessoas tendem a adaptar-se ao melhor prestador de serviços achando
que qualquer prestação abaixo da melhor é péssima. Todas as histórias de sucesso nos serviços
tem uma estratégia de homogeneização, como a Macdonalds, onde seja qual for o restaurante
da cadeira tudo é igual. Reduz-se assim, o risco por uma possível insatisfação.
Contrariamente aquilo que esperava não houve muitas queixas relativas aos cancelamentos de
voos provocados pela erupção do vulcão. Porque? Porque as pessoas percecionaram que o
problema não era da culpa da aviação civil mas sim uma situação externa cuja informação veio
por veículo seguro: os média.
Situação Padrão – Preços
Situação de Monopólio


12-
O preço é algo muito mais complexo do que tabelar um simples preço
O preço depende de:
A produra D é função do preço
A empresa é livre de fixar um preço – price maker – pelo que tem algum poder de
mercado. Como é que é rentável fazer publicidade para as empresas? Duas vias:
 Aumento de quota de mercado
 Aumento das margens unitárias (pelo aumento do preço de venda) – Alguns
exemplos como a Apple, a Starbucks ou a Gucci são exemplos claros de
tentativas de aumento de margens unitárias, pelo aumento do preço, além do
efeito de quota de mercado. É um erro pensar que os ganhos de publicidade
vem apenas do aumento da quota de mercado. Mas a ideia de suportar um
preço maior só faz sentido se forem price makers, isto é, se forem
monopolistas. Não havendo possibilidade de definir o preço então não há
justificação económica para fazer publicidade, pois daí não sou capaz de
recuperar com vantagem os benefícios desse investimento. Uma empresa
não quer melhor imagem pelo simples facto de querer melhor imagem mas
sim pelo facto da liberdade que essa imagem pode dar á fixação do preço
tornando essa empresa numa price-maker.
3- Existem custos unitários variáveis e custos fixos periódicos
4- Objeto: maximizar o lucro (ver chamada de atenção à frente)
5- Lucro = margem * procura – custos
Regra de ouro do pricing
P*= ((elasticidade)/(elasticidade -1)) * Custo unitário variável de produção


Quanto mais rígida a procura maior a liberdade para fixar preços altos.
Estimar elasticidades pode ser muito difícil pois pode haver necessidade de recorrer a
dados estatísticos e estudos econométricos.
 Em mercados com sensibilidade elevada, até mesmo sensibilidade
percecionada que não tenha base estatística, devem-se praticar margens mais




baixas, enquanto que em mercados de sensibilidade baixa devem aproveitarse para se fixar margens mais altas. Quando o mercado é vasto e há muitos
substitutos próximos as margens tendem a ser menores pela maior
sensibilidade dos consumidores a variações de preço.
A elasticidade da procura estabelece-se assim como medida da margem, isto
é, medida do poder de mercado que pode conceptualmente ser substituído
por outras medidas de poder como a willingness to pay.
Mas qual a principal crítica a uma empresa que segue a regra de ouro
cegamente? O lucro não deve ser prosseguido no sentido do período, mas sim
uma dimensão de satisfação do consumidor cujo retorno só foi / é / será
conseguido ano ou até mesmo décadas mais tarde. Parte da justificação das
despesas de um investimento não vem apenas nos lucros desse ano mas
sobretudo nos lucros dos anos seguintes.
A este efeito chamamos: Goodwill – valor que se traduz em clientes futuros –
em exemplos como a coca-cola que poderia estar anos sem investir em
marketing, capitalizando a inércia e quota de mercado conseguida e ainda
assim continuar a vender muitíssimo.
Ao analisar-se o lucro na base do período, anula-se o aspeto essencial do
preço que é este efeito do goodwill. Este efeito é poderoso e quando existente
deve levar uma redução do preço “cego” vindo da regra de ouro como forma
de manter ou aumentar a quota de mercado.
Objetivos
Este trade-off entre visão de curto/longo prazo define frequentemente os objetivos das
empresas, em que as empresas com visão de longo-prazo têm mais sucesso pois reconhecem
as mais-valias dos efeitos do goodwill e do ganho de quota de mercado (exemplo: a P&G é um
exemplo de grande ambição na conquista de quota de mercado anual.).
Mas uma coisa é definir preço para um produto já existente no mercado, numa lógica de
continuidade. Mas num novo produto, a ser introduzido no mercado, a liberdade para fixar um
preço será muito reduzida, pois o preço de um produto existente depende muito da sua
história e da forma como as pessoas o valorizam, elementos à partida desconhecidos quando
se trata de um novo produto no mercado.
Novos produtos
Desnatação – cobrar preços mais altos inicialmente para desnatar receitas aos segmentos de
mercado que valorizam mais o produto. Com a passagem do tempo, o preço vai ser sempre
reduzido. Duas dimensões importante:
1- Crença de que há vários segmentos de mercado e que pode haver uma estratégia para
servir cada um deles.
2- Numa lógica de progressividade no tempo (diferente de estratégia Premium – que
consiste apenas em cobrar um preço alto) – (exemplo: preços dos telemóveis em
Portugal no inicio eram feitos para servir médicos, advogados e outras classes altas
com grande poder de compra e que a Telecel e a TMN desnataram) – (cada setor
inventou a sua maneira de desnatar o mercado – no ramo dos livros os lançamentos
são feitos em capa dura para desnatar os fãs, enquanto que a continuidade da tiragem
dos livros é feita em capa mole a preço mais reduzido). O essencial é o preço.
Penetração – preço inicial baixo para penetrar no mercado o mais rápido possível com o
objetivo de atrair um número elevado de clientes e obter elevadas quotas de mercado. Quotas
altas podem dar origem à redução de custos e consequentemente à redução de preços, outra
vez. Desta forma a empresa pode decidir subir os preços se a sua estratégia de quota de
mercado for atingida. Aqui, na estratégia de penetração, existem outras hipóteses de
penetração que não o preço (ideia chave: a proteção concorrencial é diferente do preço
predatório ou dumping que consiste em cobrar um preço tão baixo que o concorrente vai de
imediato à falência. Tem implícita uma estratégia dinâmica que conta com a sobrevivência dos
concorrentes sendo considerada pouco ética e de atuação altamente penalizáveis no contexto
europeu).
Tipos de promoções
A Promotion inclui algumas atividades como:




Publicidade
Força de vendas – estrategicamente faz parte do P de comunicação
Promoções de vendas – desvios temporários face à estratégia de preço
Relações Públicas
Promoções de vendas – existem 3 tipos de promoções de vendas:
1- Promoções aos consumidores – trata-se de promoções feitas aos consumidores finais
iniciadas pela empresa e que constituem fortes estímulos que frequentemente tem
como objetivo também estimular os canais de distribuição (retalhistas) dando-lhes
uma promoção.
2- Trade Promotions – aqui fala-se no tipo de promoções de empresa para empresa –
B2B.
3- Promoções de retalhistas – as promoções aos retalhistas são em tudo idênticas às
promoções aos consumidores mas em vez de partirem dos produtores, partem dos
retalhistas. Em produtos de consumo rápido as promoções de vendas são
fundamentais, não necessariamente o preço.
Nota: Ainda que todas estas promoções sejam promoções de vendas a verdade é que tem
estratégias táticas muito diferentes entre si.
11ª Aula Prática
Caso – Saxonville Sausage
1- Situação atual da empresa
A Saxonville Sausage é uma empresa que faz enchido, mais concretamente salsichas.
Apresenta produtos de vários tipos:




Bratwurst – 70% de quota de mercado
Breakfast Sausage – 20% quota de mercado
Italian – 5% da quota de mercado
Marca Branca – 5% de quota de mercado
Trata-se de um negócio com 70 anos, de âmbito familiar com uma dimensão reduzida no
contexto americano ainda que apresente um volume de faturação anual de 1.5 biliões de
dólares. A penetração geográfica no mercado é reduzida, restringindo-se apenas ao middle –
north west dos EUA confrontando-se a empresa, à data deste caso, em 2005, com um
problema de indefinição do consumidor e com uma crescente contração a nível nacional (à
exceção da Italian Vivid):



Bratwurst – vendas estagnadas desde 2004
Breakfast – declínio na casa dos 2 dígitos
Italian – a única com crescimento, de 9% em 2004 e de 15% em 2005.
Concluiu-se então que era necessário adotar uma solução de cariz estratégico que permitisse a
viabilidade futura da empresa. Contratou-se Ann Banks para promover o crescimento e a
expansão da Vivit, que fez de imediato 2 constatações:


Distribuição geográfica incipiente, com um objetivo claro de estender-se à escala
nacional.
Arranjar um posicionamento claro de acordo com o que o cliente quer.
Realizou-se uma série de estudos para perceber quais as melhores estratégias para
compreender os consumidores, as formas de chegar a eles e um posicionamento de acordo
com aquilo que está na mente dos consumidores. Neste processo de pesquisa o primeiro
passo, Research, pretende enquadrar a empresa no mercado.
1- Research
Pesquisa qualitativa – como ao inicio não se sabe bem aquilo que se quer, e os números, ainda
que sejam a fonte para a fonte das questões, ainda não estão disponíveis, pensa-se em
benefícios, atributos, e linguagem do setor para saber o que perguntar aos mercados. Pegouse num Focus Group, com 4 a 6 consumidores de salsichas mas também num grupo de
consumidores que não comem salsichas (para perceber porque é que não comem salsichas –
se não gostam ou se não sabem); homens e mulheres dos 25 aos 50 anos como consumidores
adeptos da marca mas também de marca branca; o mercado futuro são pessoas com 20/30
anos, dos 30/40 anos que tem mais experiencia e dos 40/50 anos que são os que tem mais
informação por terem vivido mais informações (poder-se-ia incluir focus de crianças mas é
difícil pois as suas opiniões são por norma pouco credíveis e daí a escolha de não as incluir ser
tática.). Geografia – como organizar a informação por forma a obter dados importantes sobre
geografia? Os locais onde já se vende saxonville são os melhores para se estudar em termos de
historial (falamos do território Bradvust saxonville no west americano) já se quisermos saber
coisas específicas sobre a vivid terei de pesquisar nos territórios da vivid. Posso eventualmente
ir para territórios com ambas as marcas e tirar conclusões sobre semelhanças e diferenças (se
não houver muitas diferenças percecionadas então é porque o posicionamento foi mal
conseguido).
2- Mapas percetuais – identificaram-se 2 dimensões muitos características:
x – easy to do
y – Family pleasing
Destas 2 características representativas extraíram-se 6 posicionamentos representativos
cada um com o seu perfil de consumidor:
1 – Family conection
2-cleaver cooking
3-confidence
4-apreciation
5-quick and easy
6-traditional
Destes 6 posicionamentos conclui-se que a family conection e a cleaver cooking eram os 2
posicionamentos bons para a Vivid italiana.
3- Conselhos de posicionamento – o que fazer com estes 2 targets?
Partiu-se de uma técnica simples repartida em 4 fases:




Core value – aspetos mais importantes/ essências ligados ao produto
Emotional Benefit – aquilo que significa emocionalmente para o consumidor
Functional Benefit – aquilo que o produto é na prática
Atributo – aquilo que tangibiliza o produto
Caminho de tangibilidade do produto
Exemplo: Se quiser um produto de luxo, então terei de o tangibilizar com uma série de
atributos pois o conceito de luxo é algo imaterializavel.
Family conection:




Core value – Job well done, aquilo que queremos que as pessoas sintam: “tudo vai sair
perfeito no jantar, as pessoas vão ficar muito satisfeitas e será uma refeição perfeita”
Emotional Benefit – conectivity: o prazer de se comer as salsichas em grupo
Functional benefit – everybody loves it: todos vão adorar a experiencia
Atributos – perfeita simbiose de especiarias: uma perfeita simbiose de especiarias e
pimentas que darão um sabor único às salsichas.
Cleaver Cooking:




Core value – Job well done, aquilo que queremos que as pessoas sintam: “tudo vai sair
perfeito no jantar, as pessoas vão ficar muito satisfeitas e será uma refeição perfeita”
Emotional Benefit – creactivity: é permitida uma enorme criatividade na elaboração
de pratos usando as salsichas.
Functional benefit – product versetability: as inumeras formas que o produto pode
tomar, cortado, às tiras, inteiro, comprido, pequeno.
Atributos – unique flavor combination: uma perfeita combinação de especiarias que
permitirá elaborar pratos com muito sabor e criatividade.
O que fazer na prática para ajustar o produto a estes 2 posicionamentos?
Family Conection:




O produto não pode ter um sabor agressivo pelo facto de se destinar a toda a família,
logo a pessoas de várias idades desde idosos a crianças
Aumentar o tamanho da embalagem, uma vez que para uma família mais ou menos
numerosa uma maior embalagem será mais económica do que várias embalagens
pequenas
Embalagem mais divertida direcionada para a família com mais cor e com menos
espaço dedicado à etiqueta dos ingredientes
Incorporação de ervas frescas e especiarias naturais
Cleaver cooking




Incorporar receitas nas embalagens
Acrescentar sabores
Pack multi sabores
Utilizar o mesmo produto para fazer diferentes apresentações, conforme explicado em
cima.
Conclusões:



Bom posicionamento como empresa/produto exige multiplicidade de informação com
um sistema de pesquisa bem estruturado nos locais e targets exatos
Chegou-se assim a 6 posicionamentos dos quais escolhemos 2: Family Conection e
Cleaver Cooking
Através de 2 formas diferentes de abordagem conseguir consistência no objetivo
central: Job well done
Aula teórica Nº 16 – Marketing
Nota introdutória




Quando se fala em comunicação fala-se de imediato em quais os custos inerentes a
essa mesma estratégia de comunicação.
A internet ao alterar a forma de comunicação das pessoas clama pela necessidade de
olharmos a custos (quantas pessoas veem aquilo que eu coloco num site, por
exemplo?)
Em Portugal o conceito de eficiência conduziu a uma crescente procura por serviços de
relações publicas, que em certos produtos, se acredita serem muito mais eficientes
que um anuncio de Tv ou rádio. Conclui-se assim que há uma relação estreita entre os
serviços de relações publicas e o marketing
A audiência é tão importante hoje pois permite definir uma medida de aquilo que eu
posso cobrar da publicidade que me pedem para eu fazer. Em comunicação a
audiência é fração da atenção dos clientes, que é o bem escasso que tentamos captar:
a atenção!
Promoções
Muito de aquilo que atrai as pessoas em marketing é o que é novo. É muito importante a
consistência estratégica do STP que transmitirá um significado de estabilidade ao mercado.
Contudo esta estabilidade decorrente da Segmentation, Targeting e Positioning não é
suficiente pois ela não traz em si o dinamismo necessário. A estabilidade é de natureza estática
e sem interesse. A publicidade deve mudar e as promoções são o bónus, prenda, concurso,
lotaria que constitui o plano estratégico e que são um desvio à norma, consistência e
estabilidade da estratégia STP, ainda que essências à promoção das vendas. Todas as
iniciativas citadas são possíveis e tem um papel preponderante na estratégia anual da
empresa, sobretudo em bens de grande consumo.
As promoções dos retalhistas têm um impacto enorme nas vendas de um produto, com
destaque para os diferentes sítios na loja onde podem ser colocados os produtos para venda.
Se o produto estiver sempre a ser mudado então isso gera interesse e chama a atenção. Uma
promoção de ilhéu aliado a uma redução de preço do produto gera um aumento exponencial
das vendas geralmente na casa dos 2 dígitos.
Objetivos de Promoção
1 – Experimentação – esta é por norma a pergunta mais difícil: Quais as barreiras à adoção do
produto? Porque é que alguém há de comprar o produto pela primeira vez? A barreira pode
ser dinheiro, tamanho da embalagem, efeitos nefastos do produto, entre outros. São questões
que surgem porque o cliente não pode experimentar o produto (chama-se trial ao processo de
levar as pessoas a experimentarem antes de comprarem, oferecendo-lhes amostras ou
fazendo-lhes ofertas). Se quisermos comprar um carro, podemos também fazer um test drive
ou se quisermos comprar um vinho, uma degustação. Este objetivo é fundamental num novo
produto. O problema das amostras é que não há receita e dificilmente se pode aferir quando é
que a pessoa vai comprar o produto ou se quer se vai comprar. Daí que não é suficiente gerar
experimentação, há que também garantir intensidade nas vendas ao longo do ano.
2-Continuidade – Tal como dissemos anteriormente há que garantir intensidade nas vendas ao
longo de um ano. Exemplo: se o preço das embalagens maiores for mais baixo do que o das
embalagens mais pequenas então trata-se de uma estratégia de pricing que garante a
estrutura de continuidade fazendo perceber ao consumidor aquilo que pode poupar se
comprar uma embalagem grande e não uma pequena conduzindo isto a que o consumidor
adquira uma maior quantidade do produto e logo que fique mais tempo fora do mercado e
assim não consuma o produto do concorrente. O “leve 2 pague 1” é um esquema muito usado
assim como o “mais 30% grátis”, ou ainda os vales/vouchers/cupões (o cupão de um produto
para a aquisição de outro da mesma marca designa-se por cross ruff) que permitem ao cliente
gerir essa continuidade. Este ultimo é um meio muito versátil pois adapta-se a mil e um
produtos podendo ser usado em qualquer altura dentro de um prazo mais ou menos longo.
Mas este prémio não tem de ser dado no próprio produto. Pode ser dado noutro produto
conduzindo a um incentivo a comprar mais regularmente naquilo que se designa por processo
de aceleramento de compras. Desta forma o consumidor ficará mais tempo na nossa marca,
experimentará mais dos nossos produtos, situação que poderá conduzir a um aumento do
consumo desses mesmos produtos.
3-Remuneração de lealdade – a lealdade comportamental nada mais é do que o
comportamento regular de um consumidor na aquisição de um produto por razões monetárias
(é o mais barato de todos), facilidade (é fácil) ou porque simplesmente adora o produto. Este
última dimensão é a mais importante do ponto de vista de lealdade comportamental pois
engloba uma dimensão afetiva (os cartões de fidelização tanto podem incluir-se num objetivo
de continuidade como num objetivo de lealdade, prolongando a relação próxima com o
consumidor daquilo que geralmente se designa por costumer relationship management).
Nota: aspetos importantes nas promoções
1- As trade promotions permitem liquidar stocks ou “monos” e assim dar tanta
quantidade de produto ao consumidor que ele nem sequer vai à concorrência, no
processo desigando por Inventory Loading
2- Ganhas acesso aos canais de distribuição através de ilhéus ou topos dos
supermercados
16ª Aula teórica
As promoções fazem parte do P de Publicidade, pois os produtos só têm repercussão se forem
publicitados. A montra das lojas e a frequência com que é mudada é parte da estratégia de
promoção e um veículo muito importante da comunicação com os clientes (a publicidade
difere do logótipo ou marca na medida em que esta ultima é estática do ponto de vista da
Brand em si)

O Just do it da Nike é um dos slogans mais bem sucedidos da história do marketing.
Ponderemos sobre o seu enquadramento:
1- A marca – é um nome. Se uma marca não tiver nome não há forma de nos
referirmos a ela. Contudo a marca não é um substituto do objeto mas sim o nome
de algo que se faz e que existe.
2- O logótipo – no caso da Nike é um swush, quase ele também uma marca pela
popularidade que adquiriu. Nascida para tomar o nome de Blueribon surgiu de
uma ideia de um estudante universitário de ir buscar sneekers ao Japão e vendelos de forma rentável nos Estados Unidos. Um seu amigo, treinador de atletismo,
tinha a ideia de como tornar os ténis melhores, sendo as alterações feitas e
testadas no Japão. Nike é em inglês, o nome da deusa grega da vitória, que aqui
surge metaforicamente como dando asas à vitória das pessoas.
3- Sorte – As boas iniciativas de marca dotadas pelo mérito mas também em grande
parte pela sorte geram brands duradouras e estáveis. A mensagem do just do ti é
um interpelação à ação, à iniciativa, uma promoção de um valor comum à
evolução das tendências de health da sociedade, fator que muito tem ajudado a
Nike.
Conclusões
1- A grande semente da ideia é a de um jovem que decide fazer um projeto do nada no
meio de uma aula
2- Importância da coerência da história da marca que contada step to step parece muito
articulada.
3- Importância da consistência entre os valores da marca e os da sociedade em que se
insere, sendo a marca parte de uma sociedade que tem como atores, o cliente Nike
Plataformas de Comunicação – Como comunicam as empresas?
1- Publicidade – above the line comunication
2- Promoção de vendas
3- Relações Públicas – below the line comunication. Em rigor na publicidade o único
custo é o da disseminação da mensagem enquanto nas relações públicas eu não pago
pela disseminação das mensagens, pois isso é alias considerado violação deontológica
e ilegal. As relações publicas são uma dimensão destinada para diferentes públicos
como a imprensa, lideres de opinião, comunidade, autoridades e consumidores
enquanto que na publicidade o recetor da mensagem.
4- Força de vendas – a primeira forma mais intuitiva de força de vendas é ser parte da
nossa estratégia de distribuição. O grande feito da publicidade é que não há feedback
do lado do recetor no imediato, sendo que essa comunicação two sided é feita pela
força de vendas com todos os sentidos envolvidos. Qual o posicionamento para as
forças de vendas? Um guião que é estudado e seguido com tudo aquilo que se deve e
não fazer. O aspeto da força de vendas mais importante é o de adaptar a forma de
abordagem no ato de venda conforme as situações e face à concorrência.
5- Marketing direto (telefone, mail ou catálogo, entre outros) – são no plano conceptual
as forças de vendas mais baratas e implementadas de forma remota. A eficiência de
custos de meios remotos é muito maior do que nos meios presenciais mas a riqueza da
comunicação perde-se.
Notas finais




Nas empresas de grande consumo, o cash é gasto em 2,4 e 5 em que os custos do
departamento comercial e do departamento de marketing são separados. Em grande
parte das empresas cabe ao departamento de marketing fazer uma gestão adequada
do dinheiro gasto em publicidade e promoções suportando essas mesmas decisões
com estudos evidenciadores do valor superior que o produto traz para a produção.
Todos os instrumentos em marketing são eficientes em certas circunstâncias, se não,
não existiam.
Para quem tenha uma boa estratégia de STP, a publicidade é sempre benéfica.
Com relações públicas compra-se credibilidade e opinion trends.
13ª Aula Prática
Caso Truearth



Empresa que fabrica molhos gourmet e massas e que quer passar a fazer pizzas. As
massas são alimentos de ingredientes naturais, de qualidade superior, usando apenas
azeite em vez de óleo, e tomate natural em vez de seco. Fizeram sucesso no mercado
ocupando oportunidades de mercado na área das massas frescas, muito mais tasty e
na parte do perecíveis no supermercado.
Home Meal Replacement- por causa de um estilo de vida mais ativo, com muito pouco
tempo para a casa e preparação de refeições e grande dedicação à carreira, aliado a
uma crescente preocupação de saúde, a Truearth começou por explorar este mercado.
Não é fast-food, mas sim saboroso, fresco e rápido com pacotes já com quase todos os
ingredientes
Tiveram uma vantagem de serem os primeiros a entrarem no mercado. Com 7 M de
dólares de lucro no 1º ano e 17 M de dólares de lucros no 2º ano, salto que suscitou o
interesse por parte de concorrentes
Estão a tentar perceber se podem estender o negócio para a área das pizzas frescas. Quais
os prós e contras deste mercado?
Prós:




O mercado das pizzas é muito maior do que o das massas e por isso tem também
um potencial acrescido
Conceito de Cucina Fresca de qualidade
Massa integral saudável
Apesar do contra do take-away na área das pizzas a empresa ainda tem muito que
crescer na área do frozen
Contras:




Muita concorrência nas pizzas por causa do take-away
Preço de 12,48$ em média o que é igual ao preço pedido por uma pizza take away mas
que ainda dá trabalho a preparar e que não terá o mesmo sabor do que uma pizza
feita por profissionais. Em suma estão a praticar o mesmo preço por um produto de
menor qualidade o que se traduz numa redução do valor entregue ao cliente
Perda de sabor pela utilização de massa integral
Pressão do principal concorrente Rigazzi, pois se a concorrência chegar primeiro ao
mercado perco a First mover advatage.
Non Costumers
a) Compra de
Certeza
Percentagem de
Consumidores que
efetivamente
compram
Compras efetivas
b) Compra
provável
Percentagem de
consumidores que
efetivamente
compram
Compras efetivas
Costumers
15%
26%
Anexo 7
80% de os que
“compram de
certeza”
80% dos que
“compram de
certeza”
Anexo 5
12%
39%
15%
53%
Anexo 7
30%
30%
Anexo 5
12%
16%
Compras efetivas de a) mais compras efetivas de b) = % de experimentação = 24% + 37% =61%
Com o objetivo de 12 milhões de vendas para o primeiro ano, a Truearth não pode tomar uma
decisão para avançar apenas com esta avaliação de prós e contras, muito equilibrados para se
decidir.
Non Costumers
Costumers
Target Households
Penetration
Awareness de Pizza
ACV distribuiton*
58,8M
81%
12%
40%
58,8M
11%
9%
40%
B)
B)
B)
*ACV é a sigla para All commodity volume, isto é, percentagem que identifica o grau de
cobertura do mercado. Exemplo: 40% dos supermercados que vendem pizzas frozen recebem
o meu produto enquanto que os restantes 60% não recebem o meu produto.
O total de pessoas que experimentam para os non consumers será de 600 mil e para os
consumers será de 500 mil, totalizando 1,100M (as 600 mil assim como as 500 mil foram
calculadas multiplicando o target de households pelas percentagens de penetration awareness
de pizza e ACV distribution.
Repurchase
Selling price
Total
Gross Margin
Truearth - lucros
49% (2.1M)
12,31 USD
26,2 M USD
35%
17M (previsões superiores aos 12M
apontados inicialmente pelo que se deve
avançar com o negócio)
A taxa de penetração varia de 5% a 12% e há a probabilidade de o produto não ser excelente
com o impacto direto na compra do produto, a qual se vê reduzida.
Qualidade e recompra
Penetração
Mau
Médio
Excelente
5%
10%
15%
21%
8,7M
11,8M
13,9M
37%
11,9M
14,5M
17M
49%
13,5M
16,5M
19,4M
Considerações gerais


Com uma taxa de penetração de 5%, a mais baixa de todas mas se o produto ainda for
excelente então a empresa conseguirá cobrir os 12 milhões dos lucros que pretende
obter.
Se o produto tiver qualidade média e penetração reduzida fico no limite dos lucros


Já se o produto for mau e a penetração for de 5% a empresa ficará longe dos lucros de
12 milhões.
Assim se conclui que os lucros irão depender da qualidade do produto, fator de
medida do risco que só saberemos quando o produto for lançado no mercado e se
perceber aquilo que os consumidores gostam realmente.
Conclusão:
Go or no go? Sabe-se hoje que a truearth arriscou e lançou o produto. Não atingiram as vendas
esperadas essencialmente porque o desenvolvimento do produto não estimou o facto de
haver produtos semelhantes do frozen e do take-away mais baratos subestimando a variável
preço, cujo valor de 12 $ está em termos de valor entregue no consumidor, muito acima dos
preços dos principais concorrentes.
17ª Aula Teórica
Canais de Distribuição – Placement
Nota – em muitas atividades e negócios, sobretudo na área do grande consumo, a maior
barreira a ultrapassar é a do placement ou distribuição. Essa barreira prova-se quando dizemos
que se colocássemos os nossos produtos nas lojas eles seriam um sucesso, mas que o difícil
seria convencer os canais de distribuição a ter os nossos produtos.




Quando se faz um contracto com um ponto de distribuição está-se no fundo a comprar
acesso a um pontinho da rede, o que é fundamental, pois um ótimo produto com
ótima publicidade mas sem chegar à loja não vale nada.
Á que descobrir uma forma de colocar o produto na loja, no supermercado, sendo que
a tecnologia veio permitir que muitos negócios de efetivassem pela net, como o caso
da Amazon. A tecnologia alterou os paradigmas da distribuição em muitos produtos
mas não em todos e não modificou a importância da distribuição.
É possível fazer esse placement virtual mas ele não constitui a norma. Mas mesmo
para essa distribuição é necessário haver distribuidores que tenham um papel
fundamental na definição da estratégia da empresa. A P&G tem sucesso por causa da
sua boa estratégia STP e bons produtos, mas é certo que é uma empresa que tem os
canais de distribuição na mão, através de uma relação de confiança de à anos pois o
distribuidor sabe que a P&G faz bons produtos que venderão bem. Ainda que um
produto com as mesmas características mas de outros grupo seja tão bom como um
produto na P&G a verdade é que não atingirá este nirvana da distribuição.
As decisões dos canais de distribuição são estratégias, pois as empresas viverão
durante muito tempo com esse vinculo (Ex: a GM em 2007 tinha um vinculo tão forte
com os dealers de automóveis que quando o mercado começou a dar sinais de
fraqueza tornou-se escravo dos custos que tinha com esses dealers, e que antes eram
geradores de lucros brutais. Existia por isso um legacy cost, onde tentando cortar
custos se geram mais custos. Torna-se caro e complicado mudar)

As vendas são proporcionais ao produto e às suas características, ao preço e à
distribuição para os canais de distribuição
produto
promotion
placemnet
Vendas (Q) = Q vendida * notoriedade* percentagem de distribuição.
Esta equação prova a complementaridade das decisões de marketing mix, em que se
um dos aspetos for esquecido, então no limite as vendas são nulas.
Vendas (€ ) = vendas Q * Preço de venda (€)
Em bens de grande consumo, onde se consome em todo o lado, a qualquer hora, cada
venda perdida é um prejuízo.
 A stock keeping unit (loja) é o mecanismo de eficiência que torna crucial a
distribuição. A carta de foral foi a primeira instituição conquistada pelo
cidadão para o exercício do ato de compra e venda, como forma de reduzir os
custos e logo mais eficiente do que a procura porta-a-porta para saber quem
queria vender ou comprar. Esta ideia de eficiência dá-nos a ideia de perceber
que a distribuição existe para facilitar a vida às pessoas reduzindo os custos
em que elas incorrem. É evidente que quem explora esses canais de
distribuição capitaliza com isso, ainda que hoje as fontes de distribuição sejam
muito mais do que apenas comprar ou vender, mas sim verdadeiros conjuntos
de serviços a montante e jusante do produto.
Funções da distribuição
1- Informação – a loja é o principal veiculo de transmissão de informação e quanto mais
variedade houver mais informação se retira do mercado; os canais de distribuição
desempenham funções de informação e esclarecimento tirando dúvidas ao
consumidor
3 – contractos de preço e transferência de propriedade – na grande distribuição o
distribuidor compra ao produtor e este vende ao consumidor, um bem, em troca de um
valor e de uma fatura, relação que o produtor não conseguiria estabelecer diretamente
com o consumidor pois vende grandes quantidades, em paletes
4- Fazem encomendas por medida ou por pedido especial
5- Financiamento – o velhinho “vender fiado” ou mais recentemente os financiamentos a
eletrodomésticos, carros ou até mesmo casas ( maior braço da GM era o
financiamento, que julgava ser o melhor meio para vender carros às pessoas) é pouco
importante na grande distribuição.
6- Assumir Riscos
 Distribuidores que tomam posse – pago à margem e toma a propriedade com
todos os riscos de roubo, dano ,não venda, obsolescência

Distribuidores que não tomam posse (agentes) – pago à comissão e o risco
acompanha a transferência da propriedade de entidade para entidade. Os
agentes mais comuns são os agentes rodoviários que levam o produto porta a
porta.
7- Armazenagem e transporte – em muitos negócios a chave é a cobrança direta ao
cliente. O operador é dono do “billing” de uma ideia que for concedida e que eles se
comprometem a vender ao cliente, pois a empresa criadora da ideia não teria
capacidade para fazer chegar o produto ao consumidor
9 – Intermediação – a venda de uma palete ou de um contentor é industrial mas o
marketing é feito ao nível retalhista / varejo. Economias de escala no transporte, logística e
distribuição patentes no processo de paletes ou contentores, que à partida poderá parecer
disparatado, estar a empacotar para mais tarde desempacotar no retalhista. Mas foi até
hoje a forma mais eficiente a forma de geração de lucro encontrada.


A forma de gerir canais de distribuição não é olha-los como parasitários mas como
algo que vai gerar uma atividade e criar valor acrescentado ao produto, através de
um conjunto de mecanismos.
O colorário dos canais de distribuição é a existência de 3 tipos de distribuição:
Intensiva – o seu sucesso depende do maior número de intermediários a que o produto
consegue chegar, existindo um baixo controle das condições de marketing na loja (lojas mais
ou menos organizados e mais ou menos limpas). Over coverge distribuition (OCD) maximizada
e marketing mix fora de controlo.
Exclusiva – o melhor exemplo desta forma de distribuição são as lojas de marca que só existem
nas grandes cidades, com margens elevadíssimas e com os vendedores a serem tecnicamente
formados para um pleno controle do marketing mas a penetração de mercado é
drasticamente reduzida. Marketing Mix maximizado e OCD fora de controlo. Natureza da
distribuição é o focus.
Seletiva – esta forma de distribuição é um mix das duas anteriores, conseguindo uma boa OCD
e ao mesmo tempo um marketing mix razoável (exemplo: fransising como por exemplo a Zara
a Gant a Macdonalds) com um bom nível de serviço
Nota: no mundo da moda à uma tendência para a democratização à medida que se passa da
distribuição exclusiva para a seletiva e inclusiva.
Estratégias PUSH e PULL
Os canais de distribuição são um complemento às estratégias de comunicação PUSH E PULL.
Estratégia PUSH

Empurrar os produtos para o mercado atafulhando o canal de distribuição e forçandoo a vender ao consumidor final através de trade promotions, comissões aos vendores.
Estratégia PULL

Puxar o interesse do cliente final através da cadeia de distribuição pedindo ao
consumidor para consumidor o produto através de publicidade, promoções diretas ao
consumidor e novos produtos desejados pelo mercado.
Nota final
É nesta ótica que se pode encarar os canais de distribuição como uma alternativa às
estratégias de comunicação, uma vez que uma marca forte tem tipicamente uma estratégia
PULL
Vantagens da publicidade
É fácil confundir a publicidade com a elaboração de anúncios. Esta dimensão faz parte da
publicidade mas não é a sua única dimensão. Contudo, empresas que tenham a possibilidade
de fazer publicidade na TV tem grandes possibilidades de geração de lucros elevados e
consequentemente de obtenção de prestígio.
1- Apresentação Publica (legitimidade) – só uma empresa boa faz publicidade para
poder difundir a crença que tem de que o seu produto é de facto bom dizendo alto e
em bom som de forma clara (é o oposto da timidez, que o mercado perceciona como
fraqueza)
2- Presença constante nos média – apenas as maiores e mais bem sucedidas empresas o
conseguem uma vez que uma empresa que esteja sempre na TV precisa de muito cash.
3- Amplificar a expressividade – dando cor e realce aos produtos e serviços da empresa
através da TV instrumento por excelência que permite um nível de expressividade que
um rótulo ou página de revista não permite. Nota: a publicidade nasceu com os
personals, quadradinhos nos jornais onde se procurava maridos, mulheres, animais
perdidos etc. Rápido se percebeu que aquilo poderia ter um impacto enorme e que
quanto mais espaço tivessem estes anúncios, maior sucesso teriam. Perceberam
depois que a mensagem poderia ser transmitida por TV ou rádio como bonecos e sons.
4- Interpersonalidade – ninguém é obrigado a prestar atenção sendo que a publicidade é
menos intrusiva que o vendedor
5- Pode criar vendas no médio/longo prazo – o marketing é em parte, de forma
estratégia, um investimento de que se espera uma rendibilidade no futuro através de
vendas no futuro. A publicidade é por isso um instrumento que se arquiteta para a
geração de lucros futuros, um investimento para o lucro futuro.
 As promoções são o instrumento por excelência de aumento de quota no curto-prazo,
ainda que tenham um forte custo: a redução da margem de lucro. Assim, as
promoções são boas para o curto-prazo mas tiram vendas ao futuro pois o preço no
futuro terá de aumentar para compensar a redução de margem de lucro. A isto dá-se o
nome de redução de vendas por antecipação de promoções.

A um período de promoções segue-se um período de deep, isto é, de afundamento
das vendas pois as pessoas compraram muito do produto e agora já não precisam de
comprar mais. Além disso, se medirmos o aumento de vendas no total de vendas do
mês de promoções e tomarmos isso como medida de sucesso da campanha de vendas
estamos a sobrestimar a realidade pois não consideramos a redução de vendas dos
meses consequentes à promoção.
Sazonalidade induzida
deep

No geral a elaboração de um bom plano de promoções tem em consideração os seus
perigos mas é certo que quando mal planeado dificilmente permite um equilíbrio pós
promoções
 Posso gastar muito dinheiro em publicidade e não ver um cêntimo hoje porque esses
ganhos decorrentes materializar-se-ão no futuro. Quem gasta todo o cash em
promoções com claro impacto no curto prazo deixa de investir na marca e passa a
investir no curto prazo. Situação claramente típica de empresas fracas.
6- Permite criar relações com os clientes sendo que os clientes que tem o produto veem
a publicidade como um elogio a si por estar a publicitar-se um produto que tem.
Sentimo-nos lisonjeados e importantes.
É muito difícil medir o efeito da publicidade ou até mesmo defini-lo conceptualmente. Pode
medir-se em cash (o custo da disseminação ou dos meios audiovisuais utilizados) ou em GRP
(gross rating points; reach * frequency).





Existe um efeito de longo prazo de publicidade se as vendas se mantiveram altas após
o fim da campanha
Existem duas formas de se aferirem os resultados da publicidade: notoriedade e
vendas. Considera-se pelo menos para que um anúncio tenha sucesso que tenha de
ser visto 3 vezes
Em termos de vendas, a função respostas pode ser côncava, ou em forma de S. A
função côncava não exige que se gaste muito dinheiro em publicidade pois os anúncios
têm efeito nas vendas logo de imediato. Já a função em forma de S implica que se
gaste uma quantia inicial em publicidade pois os primeiros anúncios não têm efeito
sobre as vendas, devido ao “ruído”, que com o a fazer do dia a dia leva as pessoas a
muitas fontes de distração e desinteresse. Não é ótimo gastar publicidade na parte
convexa da curva em S. Hoje estou calado ou falo que nem um louco e assim gasto o
mesmo mas maximizando as vendas. Ou estou calado em a), ou falo que nem um
louco em b) e assim gasto o mesmo mas maximizo as vendas em c). Simultaneamente
não sabemos se atingimos o ponto b) pois ai é muito caro. Esta é por isso uma decisão
difícil. Nota: a publicidade fala com pessoas que não nos querem ouvir e que
consequentemente são um mau investimento, pois não irão adquirir o nosso produto.
Por esta razão a TV é por excelência um bom investimento para produtos dirigidos às
massas, enquanto que para produtos mais de nicho existem outros meios, mais
pormenorizados como jornais, revistas ou canais temáticos.
É difícil ter uma medida exata da eficiência da publicidade, sendo o impacto da
publicidade dinâmico e podendo por isso durar muitos anos
Outros fatores que podem ajudar a pensar a publicidade são o longo-prazo, a formula
que nasce que nasce da teoria do “S shaped” e a relação de proximidade entre a
publicidade e as vendas.
Formula que nasce da teoria do S shaped
π(A)= m S (A) – C(A)






A – espécie de GRP, isto é, uma medida das pessoas atingidas e tocadas já
contabilizados os desperdícios de comunicação
C(A) – associado à penetração/disseminação da mensagem (função convexa
na medida em que é difícil alcançar toda a população à medida que se
aumenta a quantidade de população. É cada vez mais caro atingir toda a
população)
A* - quantidade ótima de publicidade
C´(A) – custos marginais do esforço de disseminação
S´(A) – benefícios marginais do esforço de disseminação
M – margem
Fórmula da Margem
M= C´(A)/ S´(A)





Quando a margem aumenta, então A* deve aumentar com C´(A) concavo e S´(A)
convexo – marcas com margens maiores tem maior razão para fazer publicidade (tal
como se disse não faz sentido fazer publicidade para as comodities)
Quando os custos marginais de publicidade aumentam então deve reduzir-se o
investimento em publicidade, pois para a mesma eficácia as empresas devem gastar
menos, pois se os custos aumentaram então é porque o ponto ótimo já foi
ultrapassado – quando os custos de publicidade aumentam o investimento nela,
devem reduzir-se.
Quando a eficácia da publicidade aumenta então a quantidade ótima A* também deve
aumentar.
Alerta – os efeitos das variáveis do marketing mix tem um efeito correlacional sendo
que através destas fórmulas apenas se olha para as componentes do plano da
publicidade (exemplo: quando um preço caí a empresa deve divulga-lo para que haja
um efeito na função procura; já quando o preço aumenta não se faz publicidade mas
sim tenta-se encapotar para que não haja repercussão na quebra da procura).
Quando há uma redução de preço aliada a bons meios de distribuição e a boas
campanhas publicitárias então os resultados destas sinergias são maximizados pela
interação entre estes 3 elementos ao contrário de situações em que só funcionam um
destes elementos (se tenho um numero para o qual se liga para se poder ganhar um
prémio e depois quem está a atender o telefone não tem formação então o resultado
da sinergia é nulo ou negativo)
Grande conclusão
O sucesso de uma dimensão como a redução do preço depende de efeitos combinados com
demais dimensões como a publicidade ou os canais de distribuição.
Modelos de explicação da publicidade
AIDA




A – atenção
I – Interesse
D – desejo
A – ação
Interesse – o interesse é frequentemente motivado no consumidor final pela utilização de
personalidades ou figuras públicas para a promoção dos produtos. Além de interesse chama
também a atenção. Contudo, trata-se de uma estratégia fraca pois apenas consegue
conquistar atenção, aquilo que se considera básico e que é condição necessária, mas não
suficiente, para a ação.
Desejo – um dos instrumentos mais frequentemente utilizados para criar desejo no
consumidor final é o humor. O humor mantém as pessoas a ver o anuncio e expectantes para
ver o seu fim (conceitos importantes: storyboard – guião para anúncios que segue o modelo
AIDA; Teasers – anúncios que geram interesse e introduzem o anuncio seguinte).
Hierarquia de efeitos
Notoriedade – primeiro objetivo da publicidade uma vez que quanto menos gente conhecer a
marca menos venderei.
Conhecimento – relacionado com as componentes cognitivas do consumidor, exige à marca a
necessidade de lhe comunicar características sobre o produto.
Gosto – relacionado com as preferências dos consumidores
Preferências
Comunicação
Compra – medido em quota de mercado
19ª Aula Teórica
Canais de distribuição
1 – Direto – do produtor ao consumidor
2 – Indireto Nível 1 – produtor – retalhista – consumidor
3 – Indireto Nível 2 – produtor – grossista – retalhista – consumidor



Em muitos negócios à uma relação direta entre o produtor e consumidor sem existir
intermediários sobretudo em produtos muito complexos (exemplo: a TAP compra
aviões diretamente à Boeing)
Já noutros bens os intermediários são fundamentais, sobretudos nos fast consumer
gods (exemplo: ninguém vai comprar cerveja à fábrica da SuperBock, mas sim ao
retalhista)
Em função do tipo de mercado que se pretende atingir então isso irá definir o nível de
distribuição que se estabelece. Se queremos vender cerveja no supermercado (venda



ao consumidor final, vendo diretamente ao supermercado; se quero vender cerveja às
mercearias, vendo aos grossistas, onde elas se abastecem; se quero vender a
restaurantes aí criamos uma linha específica de distribuição para restaurantes)
Os produtores não controlam o preço no consumidor final à medida que se estende o
comprimento do canal de distribuição. Se estivermos no tipo 2, então é o retalhista
que define o preço. Uma estratégia para conseguir controlar mais o preço no
consumidor é dizer que se quer vender a x, calcular as margens do grossista e do
retalhista, subtraindo-as ao preço de venda e definindo assim o preço de venda à
cadeia de distribuição.
A questão aqui é gerir a conflitualidade decorrentes da gestão entre os níveis de
distribuição, isto é, se vender ao retalhista diretamente vendo mais caro do que se
vendesse ao grossista, ou não? Por outro lado se vender mais caro ao grossista o
produto chega ao consumidor mais caro e logo é fonte de desagrado aos
consumidores. Quero atingir duas questões lógicas mas na pratica inconsistentes.
Este dilema dos canais é aquele que torna as empresas muito conflituantes
internamente. É uma questão complexa de gestão de conflitos, interesses e situações
de injustiça
Tipos de intermediários
Força de vendas – quem melhor percebe as questões da distribuição
Grossista – comercializa em grandes quantidades
Retalhista – comercializa em pequenas quantidades
Lojas especializadas – produtores de outros bens e serviços
Dealers
Fransishers – adquire-se um sistema de negócio onde se copia tudo, não exigindo muito
pensamento estratégico mas apenas cash e um espaço para implementar o negócio
O trade off essencial na distribuição é a capilaridade/reach vs o custo desse reach, isto é, a
perda de controle do preço/ condições de apresentação do produto (exemplo: a Apple não
consegue controlar na Fnac como são vendidos os Mac ou os Ipods tal como consegue nas
suas lojas, onde tudo é mudado, limpo e organizado). O ideal seria cobertura e controle
máximos mas isso tem custos gigantescos que nenhuma empresa consegue atingir.
Três tipos de marketing
Marketing Transacional – relacionado com os bens
Marketing relacional – relacionado com os serviços
Marketing de experiências – produtos como concertos, jogos de futebol ou até mesmo a loja
da Apple
Conflitos nos canais
1- Objetivos incompatíveis – a Coca Cola quer que o seu distribuidor individual venda
coca cola mas o canal de distribuição quer lá saber o que vende, se coca cola ou se
Pespi. Quer vender o que for melhor e que der mais margem
2- Ambiguidades de direitos e papéis – um dealer de automóveis tem por norma uma
loja de reparações e muitas vezes é ambíguo quem paga as reparações: se o retalhista
através da loja de reparações, se o fabricante. O mesmo acontece com as garantias
3- Violação da exclusividade territorial
4- Condições de venda diferenciada – tentar conciliar ao máximo os preços ao longo do
canal de distribuição
5- Perceção da assimetria de poder – questões ligadas à justiça onde um dos lados do
negócio é tão forte que quando quer algo consegue impor essa vontade ao outro lado
Zona de conflito – o conflito é gerado por diferenças de opinião que fazem parte da natureza
dos canais e que não se deverá querer eliminar mas sim minimizar através de :


Partilha de margem – a margem é por norma geradora de conflitos verticais
Partilha de esforço – o esforço é por norma gerador de conflitos horizontais. Os
conflitos horizontais resultam de violações de regras entre pares por causa da violação
dos limites de exclusividade
Internacionalização



Com padrões de jurisdição distintos de país para país e que exigem a introdução de
pelo menos mais um elemento na cadeia de distribuição
Existe um problema de marginalização dupla que conduz a que cada um dos
elementos da cadeia de distribuição coloque uma margem demasiado grande levando
a:
Preço final muito elevado ao consumidor
Quantidade reduzida
Canais compridos podem tornar inviáveis mercados que seriam viáveis – a tecnologia
é hoje uma arma para eliminar a dimensão dos canais de distribuição e assim quebrar
os problemas da mesma
Uma empresa não pode impor um preço aos seus distribuidores (apenas um preço
recomendado) pelo que pode à partida definir um preço mais alto do que seria de
esperar para evitar quedas muito grandes de preço
Conclusões


A tecnologia é um forte mecanismo que permite o relacionamento direto das
empresas com as cadeias de distribuição e consequentemente com os consumidores.
As decisões de distribuição tem um caráter estratégico e as grandes malhas da
distribuição podem ser difíceis
20ª aula teórica
Marketing de serviços









Em termos teóricos não há diferença entre o marketing de serviços e o marketing de
produtos. Contudo, em termos práticos, são duas realidades distintas no mercado de
trabalho. Assim, há que caracterizar especificamente as dimensões do marketing de
serviços e identificar as considerações específicas dos serviços. Há que definir
estratégias de marketing para melhorar a diferenciação de serviços, a qualidade e a
produtividade, descrevendo a natureza especial do marketing de instituições não
lucrativas.
Muitos dos serviços bancários derivam de adaptações de serviços das mais diversas
áreas, conferindo-lhes características próprias
A sensação de que a conceptualização do produto não se aplica aos serviços ou ao
B2B, é muito frequente. Releve-se a importância do marketing industrial no B2B que
consiste na produção e venda de máquinas, pcs e outras tecnologias.
O marketing de serviços tem algumas especificidades mas aquilo que é marketing de
produto também se lhe aplica, ainda que por vezes não aprofunde aspetos muito
importantes do domínio dos serviços.
A força de vendas é fundamental para a organização e altera-se conforme o estágio do
programa de promoções, seja ele a distribuição, as experimentação, a atribuição ou a
repetição.
Em certas áreas como os seguros, o mobiliário ou as enciclopédias existem as hard
Sales, que surgem como vendas muito agressivas do tipo “foot in the door”, típicas de
bens não procurados e cujas características muito tem penalizado a imagem do
marketing. (Pergunta de teste – diferença entre foot in the door e door in the face)
Door in the face – é uma técnica oposta cuja lógica é capital na culpa ou pena do
cliente (exemplo: telefona-se ao target com um pedido do genéro: os islandeses estão
numa fase muito difícil com a crise económica e o desastre do vulcão. Importa-se de
lhes dar um donativo por favor. A resposta é negativa. Mas a pessoa fica incomodada
pois é sempre desagradável. Passado 30 min é capaz de dar um donativo para a
festinha dos escuteiros da cidade se lhe telefonar uma voz bonitinha. Trata-se de uma
técnica não ética que viola em muito a regra dos mercados e dos consumidores.)
Um exemplo de oferta híbrida é uma consultora que vende software para outra
empresa e dá formação a todos os que venham a comprar o software. A empresa tem
50% de produto e 50% de serviços.
Há coisas que são tipicamente mais tangíveis ou intangíveis. Numa operação introduzse uma placa de platina, numa rotura de menisco, mas aquilo que é verdadeiramente
valorizável é a operação, o serviço.

As commodities não tem marketing pois são indiferenciadas e é sobretudo quando os
produtos assumem componentes de serviço que se tornam mais interessantes de
publicitar
Quatro características de serviços




Intangibilidade
Inseparabilidade – exemplo: o consumo e a produção do serviço ocorre em
simultâneo e o custo do tempo é uma componente fundamental na prestação do
serviço. Quando se corta o cabelo, o consumo do corte de cabelo e o corte de cabelo
são a mesma coisa. A presença do cliente no momento da prestação do serviço é
fundamental na perceção da qualidade do serviço, isto é, na noção de satisfação do
cliente.
Variabilidade – exemplo: os serviços são prestados por pessoas que não prestam o
serviço da mesma forma todas as vezes. Em parte a Macdonalds tem o seu sucesso
nesta combinação de elementos, isto é, de minimização da variabilidade, de
maximização da inseparabilidade e de maximização da perecibilidade do produto, mas
não do serviço
Perecibilidade – exemplo: um lugar num avião que não é vendido é tipicamente um
serviço com elevada perecibilidade pois naquele voo, naquele lugar, nunca mais
ninguém viajará
Assegurar a qualidade do serviço



Funcionários simpáticos que tenham uma palavra de apreço na resolução dos
problemas
Motivar os colaboradores através da criação de sistemas de incentivos – exemplo: nos
sucessivos inquéritos de opinião realizados pela TAP ao seu pessoa colaborador
verificou-se uma necessidade de aumentar a motivação dos mesmos. Contudo, o
historial prova que os portugueses gostam da TAP ainda que os seus funcionários não
sejam muito simpáticos
Aumentar a visibilidade dos empregados que prestam serviços e aumentando a sua
responsabilidade para com os consumidores (exemplo: em muitos serviços, o
prestador é a empresa, que dá a cara e por isso se alguma coisa correr mal não é o
colaborador que fica mal visto, mas sim a empresa.)
Alertas
A padronização pode conduzir a impersonalidades nos negócios, danificando a perceção de
qualidade e confiança dos consumidores.
Perecibilidade e Gestão de Capacidade
Os 3 p´s dos serviços



Pessoas
Processo
Phisical apearence
O cliente tem sempre razão e não
se discute as preferências do
cliente
Esta dimensão dos serviços de servir, de satisfazer os pedidos deve ser feita com simpatia e
cortesia. Os serviços são tudo o que seja servir respeitar desejos e saber tratar as pessoas.
Marketing em Recessão
Causas:



Choques de Procura
Choques de Oferta
Business Cycle – provocado por flutuações de investimentos
Consequências



Falências de Empresas
Redução do Preço do Ativo
Flutuações de Preços
Conceitos de Recessão – decréscimo do crescimento económico, da produção e oferta e
consequentemente da procura. A maior parte das empresas vê os seus objetivos de
crescimento de aumento de quota de mercado, de ano para ano, deitados por terra. Podem
crescer através de aproximação ao crescimento do PIB ou através do crescimento populacional
do seu target. A economia a desenvolver-se dá a base de crescimento para uma empresa no
ano seguinte. No mercado português a economia cresce no melhor dos casos entre 1% e 6%,
pelo que as empresas que pretendam crescer mais do que isto terão de adotar estratégias
alternativas de crescimento que não sejam Followers do mercado. Mas quando a economia se
contrai a vida da maior parte das empresas torna-se mais complicada ao nível do crescimento
de que necessitam

Apesar de não se conhecer a 100% a ideia de recessão não se pode negar a ideia de
que é normal haver períodos de contração, próprios do business cycle havendo por
isso teorias complementares que explicam os choques na oferta ou na procura, da
queda ou aumento da produção.
Consequências
Falências - por ano em períodos normais é normal haver uma certa percentagem de erosão
de empresas? Não! Os processos de falência são provocados por tempestades que fazem
desaparecer grandes bocados do tecido empresarial. Por esta razão, o objetivo das empresas
durante uma recessão deve ser sobreviver. As recessões não são normais e por isso as
falências não fazem parte do dia a dia das sociedades, sendo as empresas mais pequenas (sem
memória) ou as mais jovens (sem historial) que são as que mais sofrem com as recessões, não
estando preparadas com estratégias para períodos anormais, como os da recessão e possuindo
apenas planos para períodos normais de atividade. Durante a recessão a volatilidade dos
preços é muito rica para dar orientação estratégica à empresa. O comportamento das pessoas
muda com as recessões porque as pessoas preocupam-se mais com o futuro, havendo bens,
contudo, que ao contrário da maioria, se consomem mais (alguns desses bens provados por
inquéritos são o Batom o Blush ou a cerveja.). O crédito tende a desaparecer por aumento do
risco aumentando a rivalidade para a manutenção da quota de mercado entre as empresas. As
margens caiem e logo as rentabilidades e os lucros caiem.


Nos Estados Unidos existe um
organismo que decreta o início
e o fim das crises com
2007/2008 a ser o único ponto
de inflexão na curva crescente
dos últimos 50 anos.
A variabilidade do crescimento
do mercado é menor que a
variabilidade do crescimento
do investimento (exemplo:
quem vende iogurtes ou
shampons, tem menor risco na
sua função procura que a
procura global de mercado.).
Para se recuperar o valor do preço do ativo, após o crash de 1929, foram necessários
25 anos, esperando-se até 1955. As crises são momentos fortes para o investimento
pois conduzem à existência de múltiplas oportunidades de investimento sendo ótimos
momentos para as empresas com cash.
Estratégias de Marketing durante as recessões
Probabilidade: morrer
Objetivo: maximizar a probabilidade de sobrevivência
Operacionalização: Conservar recursos


Um portefólio de mercado rico em termos geográficos, de negócio ou de produto,
colocando a empresa em múltiplos mercados na medida em que as vendas estão
fracamente correlacionadas entre áreas geográficas
Planear planos de contingência de quedas abruptas de vendas, na medida em que
estas são um leading indicator de recessões, sendo as empresas que mais rapidamente
percebem a crise as que atuam mais rapidamente e que consequentemente
aumentam as suas probabilidades de sobrevivência.
Atrair Recursos


Promover o negócio da empresa em tempos difíceis, uma vez que os clientes
repensam as suas relações comerciais durante épocas de crise estando mais
disponíveis para experimentar novos fornecedores para mudar de banco e para
experimentar propostas mais favoráveis.
Preparar a empresa para explorar a recuperação com investimentos cuidadosos (as
oportunidades de adquirirem ativos serão mais abundantes).
Ideias Gerais




Setores contra ciclo – são aqueles em que o seu crescimento surge como substituição
a outras atividades, que antes da recessão eram mais difíceis de adquirir por serem
mais caras
Durante recessões há que implementar estratégias de turn around
Em muitas categorias a própria oferta gera procura: a novidade gera o interesse de
compra mas se durante as recessões as empresas deixarem de lançar novidades então
as empresas anulam qualquer eventualidade de interesse nas suas categorias (o IPAD
é notável pelo facto de se lançar numa época sem interesse/ crescimento económico)
O preço da publicidade reduz-se nas recessões logo devia-se gastar mais em
publicidade mas como a minha margem cai a rentabilidade marginal da publicidade cai
e a eficiência do esforço publicitário é incerta.
Download