apontamentos-2a-parte-semestre
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Ciclo de vida do produto Permite-nos evitar o erro de achar que o rendimento deste ano será igual ao rendimento do ano anterior. Será que uma empresa está com crescimento alto porque o produto é muito bom ou porque se trata de uma fase específica do ciclo de vida do produto? É um instrumento de passagem do crescimento para maturidade do produto; permite prever vendas A primeira fase designa-se por product development e vai até ao momento em que os ganhos decorrentes da venda do produto não compensam o investimento nele feito (nesta fase os produtos estão apenas a ser desenvolvidos pelo que o produto não estão a ser vendidos). Assim, os lucros são negativos até ao ponto de inversão, este último correspondente à introdução do produto no mercado. A partir desta altura até ao momento de maior lucro, em que o produto passa de uma fase de crescimento para uma fase de maturidade os lucros são sempre crescentes. As fases de crescimento são curtas para os bens de grande consumo pelo que possuem também longos períodos de maturidade de lucros duradouros (os bens com fases de crescimento mais duradouras são por norma também aqueles que tem fases de maturidade mais alargadas). Para bens tecnológicos, as fases de crescimento são pouco rentáveis atendendo a que a elevada tecnologia implica constantes e avultados investimentos em I&D que dificilmente são cobertos pelos lucros, ainda que elevados. À medida que o produto estabiliza aumenta a pressão dos concorrentes. As empresas tecnologias ou mesmo as industrias cinematográficas, onde o dinheiro é gasto nas fases de divulgação, só terá response durante o período de lançamento que determinará se o produto é um fracasso ou um sucesso. Existem estratégias para cada fase Existe uma ligação entre o nível de vendas e a rentabilidade Contras: A teoria de ciclo de vida do produto é boa para as fases iniciais do produto, onde é possível homogeneizar os comportamentos, mas é na maturidade que a previsão se torna fraca pois a instabilidade é enorme. Vantagens: Permite tomar decisões acerca do momento no qual colocar um produto no mercado corroborando a ideia do first mover advantage, materializada em margens de lucro maior, maiores quotas de mercado e estabelecimento do nível de qualidade do mercado por um curto/médio período de tempo. Exceções: A história do marketing está cheia de empresas de sucesso que não foram as primeiras a chegar ao mercado, pois existem estratégias como: diferenciação, investimentos elevados em marketing (publicidade e promoção) e entrada em estágios iniciais da fase de crescimento. Aula Teórica 13 – Marketing Introdução - Na segunda parte deste semestre iremos avaliar as componentes do marketing mix, estudo que já se iniciou com o ciclo de vida do produto. Na prática, quando iniciamos o trabalho de grupo definimos logo um dos P´s, o Produto. Mas o que é o produto? Ao contrário do que se possa pensar, a chave não passa por distinguir o que é produto ou serviço, desde que se encarem esta realidades como algo que pode ser oferecido no mercado para ser vendido, ou obter atenção, satisfazendo uma necessidade ou desejo. Os produtos podem ser coisas tão diversas como bens tangíveis, serviços, pessoas, organizações, lugares ou ideias. Há desafios adicionais, em parte, pelo facto de os serviços terem uma componente mais intangível que conduz a novos desafios ao marketing de serviços (exemplo: na compra de um automóvel, frequentemente, mais do que o próprio automóvel as pessoas valorizam serviços como: assistência, os custos de reparação ou garantias). A maior parte dos produtos tem uma forte componente de serviço que conduz a maiores lucros pelas relações interpessoais de negócio características dos bens intangíveis (exemplo: será que a volto ao ser comprada pelos chineses manterá o seu nível de prestígio, qualidade e segurança). Um dos instrumentos mais antigos para conceptualizar os níveis de produto é a teoria dos 3 níveis de produto. Teoria dos 3 níveis de produto Nível nuclear – constitui aquilo que é core ao produto, a sua principal razão de ser, a sua característica que satisfaz diretamente a necessidade ou desejo. É comum ao mesmo tipo de produto, independentemente da marca, mas depende de outras características que lhes estão associadas, e que compõem o produto, tal como ele existe no mercado. Não existe no mercado um produto composto apenas pelo seu nível nuclear. Nível formal – o nível formal é aquele que define realmente o produto, retratando a forma como ele existe no mercado. Inclui características como: a embalagem, as características, o estilo, a marca e a qualidade. Nível aumentado – à medida que o tempo passa, a corrida tecnológica conduz a uma uniformização do nível formal e aí parte-se para a diferenciação através do nível aumentado. São características que fazem aumentar a perceção do valor do produto face à concorrência, junto dos consumidores. Dificilmente um produto que não tenha um nível aumentado dificilmente se poderá diferenciar face aos produtos concorrentes e este é um alerta que muitas empresas desconhecem. Empresas market- oriented tem tendência a olhar para os seus mercados de acordo com as características do seu produto, esquecendo-se que ele é visto como um aglomerado de benefícios face à concorrência, onde a diferenciação, isto é, o nível aumentado é fundamental. Exemplo final: Douro Vintage House Hotel Nível nuclear: quarto com cama, confortável, num ambiente repousado requintado Nível Formal: a dimensão da cama e do quarto, a vista sobre o rio, a simpatia do pessoal, o asseio dos espaços, a qualidade do restaurante, os jardins e os meios de pagamento aceites. Nível aumentado (apenas aqui se cria valor, pois apenas aqui se diferencia o produto): a curiosidade do solar, a adega de vinhos, a estação antiga de comboios, os tratamentos de vinho terapia. Observações gerais: As zonas de produto aumentado são muito características das funções com caráter de serviço, o que faz com que muitos dos produtos hoje adquiridos tenham uma forte componente de serviço (exemplo: um supermercado muito acessível com um bom parque de estacionamento e junto de estradas principais é uma dimensão de serviço, assim como a variedade de produtos é também uma dimensão do serviço). O cliente compra o produto mas também um role de serviços inerentes, muitas vezes, até inconscientemente Assim, em produtos como commodities ou habitação, dominam as componentes tangíveis. Já em serviços como garantias ou seguros, dominam as componentes intangíveis. Não há produtos e serviços puros. Todos tendem dimensões uns dos outros e o mais difícil é criar diferenciação, associada ao nível aumentado. Exemplo: Telecel É muito difícil fazer marketing de coisas intangíveis como a venda de minutos de conversação. Assim, dá-se a tangibilidade dos procedimentos de marketing – A Telecel quando foi fundada deu telemóveis aos clientes como forma de aumentar a componentes afetiva do comportamento dos consumidores fazendo ofertas, desenvolvendo mecanismos de divulgação, oferecendo t-shirts, pins ou bandeirinhas. A isto de designa de tagibilização do produto. A ideia de espécie sedentária humana como conceito e propriedade de algo – a posse – permite concluir que as pessoas tendem a gostar mais daquilo que é seu, daquilo que podem fisicamente tocar, o que é fácil quando se fala de produtos, mas não quando se fala de serviços ( o processo de antecipação de posse é algo muito frequente quando nos imaginamos a fazer algo que estamos a planear). Razões para a ineficácia da variável preço “Não se pode fazer nada!” – o preço é manipulável mas esta é a primeira dificuldade: a ideia de que há medo de mexer no preço e por isso estabelece-se ao nível dos concorrentes. A variável é tida como uma variável do ambiente e não como uma variável de marketing mix. conceptualmente é a única variável do marketing mix que dá receitas à empresa pois todas as outras são custos adicionais, constituindo um prémio que a que a empresa tem direito pelo facto de prestar um serviço ou disponibilizar um bem. Simultaneamente quando uma empresa está aflita com os seus objetivos operacionais, a variável mais fácil de manipular é o preço, para mais rapidamente alcançar os objetivos a que nos propusemos. O comportamento face à variável preço é por isso paradoxal. A maior parte das empresas são empresas multiproduto e isso faz que as possibilidades de aumento de preço não sejam literalmente as possibilidades de aumento de preço “de lista”. Se se introduzir um produto novo a preço mais alto e se descontinuar o produto antigo mais barato, então está-se na prática a aumentar os preços mas sem aumentar os numerários, isto é, os valores da lista de preços. Na prática há um aumento de preços, não pela alteração de preços mas sim pela introdução de um novo produto mais caro que o antigo. Instrumentos deste tipo, de fuga ao aumento de preços de lista, cria uma maior tranquilidade na forma como se encara o preço: sem medo. Preço é igual para todos os concorrentes Margem é igual para todos os produtos Enfoque excessivo nos custos – a defenição do preço deve basear-se no valor que o cliente está disposto a pagar – designado por preço de reserva ou willingness to pay. Ausência de enfoque no mercado – existe uma forte necessidade de se realizarem estudos de mercado, analises de valor por segmento, estudos econométricos de analise da elasticidade, medida indireta da willingness to pay, sempre numa ótica de que as empresas preferem elasticidades baixas de sinal de preferência face à concorrência. A força das marcas é aferida através da willingness to pay e do calculo das elasticidades. O preço é objeto de renegociação – à muitos negócios em que preço não é variavel definida unilateralmente pelo vendedor como por exemplo os concursos de obras públicas. Enfoque execisso no concorrente Aspetos adicionais 1. Preços psicológicos – influenciados por variáveis como: qualidade terminação (funciona de uma forma em bens de baixo valor e de outra forma em bens de valor elevado; é frequente fazer-se análise de qualidade de um produto com base no preço de venda, em conjunto com a informação que o cliente tem do produto.) apresentação de descontos ou penalidades. 2. Interação com elementos do marketing mix como: Publicidade Linha de produtos Estratégias de médio - longo prazo 3. Congruência do marketing na linha de produtos Aula Teórica nº 14 Nota: a variabilidade na prestação de serviços é uma das maiores fontes de insatisfação para o consumidor pois as pessoas tendem a adaptar-se ao melhor prestador de serviços achando que qualquer prestação abaixo da melhor é péssima. Todas as histórias de sucesso nos serviços tem uma estratégia de homogeneização, como a Macdonalds, onde seja qual for o restaurante da cadeira tudo é igual. Reduz-se assim, o risco por uma possível insatisfação. Contrariamente aquilo que esperava não houve muitas queixas relativas aos cancelamentos de voos provocados pela erupção do vulcão. Porque? Porque as pessoas percecionaram que o problema não era da culpa da aviação civil mas sim uma situação externa cuja informação veio por veículo seguro: os média. Situação Padrão – Preços Situação de Monopólio 12- O preço é algo muito mais complexo do que tabelar um simples preço O preço depende de: A produra D é função do preço A empresa é livre de fixar um preço – price maker – pelo que tem algum poder de mercado. Como é que é rentável fazer publicidade para as empresas? Duas vias: Aumento de quota de mercado Aumento das margens unitárias (pelo aumento do preço de venda) – Alguns exemplos como a Apple, a Starbucks ou a Gucci são exemplos claros de tentativas de aumento de margens unitárias, pelo aumento do preço, além do efeito de quota de mercado. É um erro pensar que os ganhos de publicidade vem apenas do aumento da quota de mercado. Mas a ideia de suportar um preço maior só faz sentido se forem price makers, isto é, se forem monopolistas. Não havendo possibilidade de definir o preço então não há justificação económica para fazer publicidade, pois daí não sou capaz de recuperar com vantagem os benefícios desse investimento. Uma empresa não quer melhor imagem pelo simples facto de querer melhor imagem mas sim pelo facto da liberdade que essa imagem pode dar á fixação do preço tornando essa empresa numa price-maker. 3- Existem custos unitários variáveis e custos fixos periódicos 4- Objeto: maximizar o lucro (ver chamada de atenção à frente) 5- Lucro = margem * procura – custos Regra de ouro do pricing P*= ((elasticidade)/(elasticidade -1)) * Custo unitário variável de produção Quanto mais rígida a procura maior a liberdade para fixar preços altos. Estimar elasticidades pode ser muito difícil pois pode haver necessidade de recorrer a dados estatísticos e estudos econométricos. Em mercados com sensibilidade elevada, até mesmo sensibilidade percecionada que não tenha base estatística, devem-se praticar margens mais baixas, enquanto que em mercados de sensibilidade baixa devem aproveitarse para se fixar margens mais altas. Quando o mercado é vasto e há muitos substitutos próximos as margens tendem a ser menores pela maior sensibilidade dos consumidores a variações de preço. A elasticidade da procura estabelece-se assim como medida da margem, isto é, medida do poder de mercado que pode conceptualmente ser substituído por outras medidas de poder como a willingness to pay. Mas qual a principal crítica a uma empresa que segue a regra de ouro cegamente? O lucro não deve ser prosseguido no sentido do período, mas sim uma dimensão de satisfação do consumidor cujo retorno só foi / é / será conseguido ano ou até mesmo décadas mais tarde. Parte da justificação das despesas de um investimento não vem apenas nos lucros desse ano mas sobretudo nos lucros dos anos seguintes. A este efeito chamamos: Goodwill – valor que se traduz em clientes futuros – em exemplos como a coca-cola que poderia estar anos sem investir em marketing, capitalizando a inércia e quota de mercado conseguida e ainda assim continuar a vender muitíssimo. Ao analisar-se o lucro na base do período, anula-se o aspeto essencial do preço que é este efeito do goodwill. Este efeito é poderoso e quando existente deve levar uma redução do preço “cego” vindo da regra de ouro como forma de manter ou aumentar a quota de mercado. Objetivos Este trade-off entre visão de curto/longo prazo define frequentemente os objetivos das empresas, em que as empresas com visão de longo-prazo têm mais sucesso pois reconhecem as mais-valias dos efeitos do goodwill e do ganho de quota de mercado (exemplo: a P&G é um exemplo de grande ambição na conquista de quota de mercado anual.). Mas uma coisa é definir preço para um produto já existente no mercado, numa lógica de continuidade. Mas num novo produto, a ser introduzido no mercado, a liberdade para fixar um preço será muito reduzida, pois o preço de um produto existente depende muito da sua história e da forma como as pessoas o valorizam, elementos à partida desconhecidos quando se trata de um novo produto no mercado. Novos produtos Desnatação – cobrar preços mais altos inicialmente para desnatar receitas aos segmentos de mercado que valorizam mais o produto. Com a passagem do tempo, o preço vai ser sempre reduzido. Duas dimensões importante: 1- Crença de que há vários segmentos de mercado e que pode haver uma estratégia para servir cada um deles. 2- Numa lógica de progressividade no tempo (diferente de estratégia Premium – que consiste apenas em cobrar um preço alto) – (exemplo: preços dos telemóveis em Portugal no inicio eram feitos para servir médicos, advogados e outras classes altas com grande poder de compra e que a Telecel e a TMN desnataram) – (cada setor inventou a sua maneira de desnatar o mercado – no ramo dos livros os lançamentos são feitos em capa dura para desnatar os fãs, enquanto que a continuidade da tiragem dos livros é feita em capa mole a preço mais reduzido). O essencial é o preço. Penetração – preço inicial baixo para penetrar no mercado o mais rápido possível com o objetivo de atrair um número elevado de clientes e obter elevadas quotas de mercado. Quotas altas podem dar origem à redução de custos e consequentemente à redução de preços, outra vez. Desta forma a empresa pode decidir subir os preços se a sua estratégia de quota de mercado for atingida. Aqui, na estratégia de penetração, existem outras hipóteses de penetração que não o preço (ideia chave: a proteção concorrencial é diferente do preço predatório ou dumping que consiste em cobrar um preço tão baixo que o concorrente vai de imediato à falência. Tem implícita uma estratégia dinâmica que conta com a sobrevivência dos concorrentes sendo considerada pouco ética e de atuação altamente penalizáveis no contexto europeu). Tipos de promoções A Promotion inclui algumas atividades como: Publicidade Força de vendas – estrategicamente faz parte do P de comunicação Promoções de vendas – desvios temporários face à estratégia de preço Relações Públicas Promoções de vendas – existem 3 tipos de promoções de vendas: 1- Promoções aos consumidores – trata-se de promoções feitas aos consumidores finais iniciadas pela empresa e que constituem fortes estímulos que frequentemente tem como objetivo também estimular os canais de distribuição (retalhistas) dando-lhes uma promoção. 2- Trade Promotions – aqui fala-se no tipo de promoções de empresa para empresa – B2B. 3- Promoções de retalhistas – as promoções aos retalhistas são em tudo idênticas às promoções aos consumidores mas em vez de partirem dos produtores, partem dos retalhistas. Em produtos de consumo rápido as promoções de vendas são fundamentais, não necessariamente o preço. Nota: Ainda que todas estas promoções sejam promoções de vendas a verdade é que tem estratégias táticas muito diferentes entre si. 11ª Aula Prática Caso – Saxonville Sausage 1- Situação atual da empresa A Saxonville Sausage é uma empresa que faz enchido, mais concretamente salsichas. Apresenta produtos de vários tipos: Bratwurst – 70% de quota de mercado Breakfast Sausage – 20% quota de mercado Italian – 5% da quota de mercado Marca Branca – 5% de quota de mercado Trata-se de um negócio com 70 anos, de âmbito familiar com uma dimensão reduzida no contexto americano ainda que apresente um volume de faturação anual de 1.5 biliões de dólares. A penetração geográfica no mercado é reduzida, restringindo-se apenas ao middle – north west dos EUA confrontando-se a empresa, à data deste caso, em 2005, com um problema de indefinição do consumidor e com uma crescente contração a nível nacional (à exceção da Italian Vivid): Bratwurst – vendas estagnadas desde 2004 Breakfast – declínio na casa dos 2 dígitos Italian – a única com crescimento, de 9% em 2004 e de 15% em 2005. Concluiu-se então que era necessário adotar uma solução de cariz estratégico que permitisse a viabilidade futura da empresa. Contratou-se Ann Banks para promover o crescimento e a expansão da Vivit, que fez de imediato 2 constatações: Distribuição geográfica incipiente, com um objetivo claro de estender-se à escala nacional. Arranjar um posicionamento claro de acordo com o que o cliente quer. Realizou-se uma série de estudos para perceber quais as melhores estratégias para compreender os consumidores, as formas de chegar a eles e um posicionamento de acordo com aquilo que está na mente dos consumidores. Neste processo de pesquisa o primeiro passo, Research, pretende enquadrar a empresa no mercado. 1- Research Pesquisa qualitativa – como ao inicio não se sabe bem aquilo que se quer, e os números, ainda que sejam a fonte para a fonte das questões, ainda não estão disponíveis, pensa-se em benefícios, atributos, e linguagem do setor para saber o que perguntar aos mercados. Pegouse num Focus Group, com 4 a 6 consumidores de salsichas mas também num grupo de consumidores que não comem salsichas (para perceber porque é que não comem salsichas – se não gostam ou se não sabem); homens e mulheres dos 25 aos 50 anos como consumidores adeptos da marca mas também de marca branca; o mercado futuro são pessoas com 20/30 anos, dos 30/40 anos que tem mais experiencia e dos 40/50 anos que são os que tem mais informação por terem vivido mais informações (poder-se-ia incluir focus de crianças mas é difícil pois as suas opiniões são por norma pouco credíveis e daí a escolha de não as incluir ser tática.). Geografia – como organizar a informação por forma a obter dados importantes sobre geografia? Os locais onde já se vende saxonville são os melhores para se estudar em termos de historial (falamos do território Bradvust saxonville no west americano) já se quisermos saber coisas específicas sobre a vivid terei de pesquisar nos territórios da vivid. Posso eventualmente ir para territórios com ambas as marcas e tirar conclusões sobre semelhanças e diferenças (se não houver muitas diferenças percecionadas então é porque o posicionamento foi mal conseguido). 2- Mapas percetuais – identificaram-se 2 dimensões muitos características: x – easy to do y – Family pleasing Destas 2 características representativas extraíram-se 6 posicionamentos representativos cada um com o seu perfil de consumidor: 1 – Family conection 2-cleaver cooking 3-confidence 4-apreciation 5-quick and easy 6-traditional Destes 6 posicionamentos conclui-se que a family conection e a cleaver cooking eram os 2 posicionamentos bons para a Vivid italiana. 3- Conselhos de posicionamento – o que fazer com estes 2 targets? Partiu-se de uma técnica simples repartida em 4 fases: Core value – aspetos mais importantes/ essências ligados ao produto Emotional Benefit – aquilo que significa emocionalmente para o consumidor Functional Benefit – aquilo que o produto é na prática Atributo – aquilo que tangibiliza o produto Caminho de tangibilidade do produto Exemplo: Se quiser um produto de luxo, então terei de o tangibilizar com uma série de atributos pois o conceito de luxo é algo imaterializavel. Family conection: Core value – Job well done, aquilo que queremos que as pessoas sintam: “tudo vai sair perfeito no jantar, as pessoas vão ficar muito satisfeitas e será uma refeição perfeita” Emotional Benefit – conectivity: o prazer de se comer as salsichas em grupo Functional benefit – everybody loves it: todos vão adorar a experiencia Atributos – perfeita simbiose de especiarias: uma perfeita simbiose de especiarias e pimentas que darão um sabor único às salsichas. Cleaver Cooking: Core value – Job well done, aquilo que queremos que as pessoas sintam: “tudo vai sair perfeito no jantar, as pessoas vão ficar muito satisfeitas e será uma refeição perfeita” Emotional Benefit – creactivity: é permitida uma enorme criatividade na elaboração de pratos usando as salsichas. Functional benefit – product versetability: as inumeras formas que o produto pode tomar, cortado, às tiras, inteiro, comprido, pequeno. Atributos – unique flavor combination: uma perfeita combinação de especiarias que permitirá elaborar pratos com muito sabor e criatividade. O que fazer na prática para ajustar o produto a estes 2 posicionamentos? Family Conection: O produto não pode ter um sabor agressivo pelo facto de se destinar a toda a família, logo a pessoas de várias idades desde idosos a crianças Aumentar o tamanho da embalagem, uma vez que para uma família mais ou menos numerosa uma maior embalagem será mais económica do que várias embalagens pequenas Embalagem mais divertida direcionada para a família com mais cor e com menos espaço dedicado à etiqueta dos ingredientes Incorporação de ervas frescas e especiarias naturais Cleaver cooking Incorporar receitas nas embalagens Acrescentar sabores Pack multi sabores Utilizar o mesmo produto para fazer diferentes apresentações, conforme explicado em cima. Conclusões: Bom posicionamento como empresa/produto exige multiplicidade de informação com um sistema de pesquisa bem estruturado nos locais e targets exatos Chegou-se assim a 6 posicionamentos dos quais escolhemos 2: Family Conection e Cleaver Cooking Através de 2 formas diferentes de abordagem conseguir consistência no objetivo central: Job well done Aula teórica Nº 16 – Marketing Nota introdutória Quando se fala em comunicação fala-se de imediato em quais os custos inerentes a essa mesma estratégia de comunicação. A internet ao alterar a forma de comunicação das pessoas clama pela necessidade de olharmos a custos (quantas pessoas veem aquilo que eu coloco num site, por exemplo?) Em Portugal o conceito de eficiência conduziu a uma crescente procura por serviços de relações publicas, que em certos produtos, se acredita serem muito mais eficientes que um anuncio de Tv ou rádio. Conclui-se assim que há uma relação estreita entre os serviços de relações publicas e o marketing A audiência é tão importante hoje pois permite definir uma medida de aquilo que eu posso cobrar da publicidade que me pedem para eu fazer. Em comunicação a audiência é fração da atenção dos clientes, que é o bem escasso que tentamos captar: a atenção! Promoções Muito de aquilo que atrai as pessoas em marketing é o que é novo. É muito importante a consistência estratégica do STP que transmitirá um significado de estabilidade ao mercado. Contudo esta estabilidade decorrente da Segmentation, Targeting e Positioning não é suficiente pois ela não traz em si o dinamismo necessário. A estabilidade é de natureza estática e sem interesse. A publicidade deve mudar e as promoções são o bónus, prenda, concurso, lotaria que constitui o plano estratégico e que são um desvio à norma, consistência e estabilidade da estratégia STP, ainda que essências à promoção das vendas. Todas as iniciativas citadas são possíveis e tem um papel preponderante na estratégia anual da empresa, sobretudo em bens de grande consumo. As promoções dos retalhistas têm um impacto enorme nas vendas de um produto, com destaque para os diferentes sítios na loja onde podem ser colocados os produtos para venda. Se o produto estiver sempre a ser mudado então isso gera interesse e chama a atenção. Uma promoção de ilhéu aliado a uma redução de preço do produto gera um aumento exponencial das vendas geralmente na casa dos 2 dígitos. Objetivos de Promoção 1 – Experimentação – esta é por norma a pergunta mais difícil: Quais as barreiras à adoção do produto? Porque é que alguém há de comprar o produto pela primeira vez? A barreira pode ser dinheiro, tamanho da embalagem, efeitos nefastos do produto, entre outros. São questões que surgem porque o cliente não pode experimentar o produto (chama-se trial ao processo de levar as pessoas a experimentarem antes de comprarem, oferecendo-lhes amostras ou fazendo-lhes ofertas). Se quisermos comprar um carro, podemos também fazer um test drive ou se quisermos comprar um vinho, uma degustação. Este objetivo é fundamental num novo produto. O problema das amostras é que não há receita e dificilmente se pode aferir quando é que a pessoa vai comprar o produto ou se quer se vai comprar. Daí que não é suficiente gerar experimentação, há que também garantir intensidade nas vendas ao longo do ano. 2-Continuidade – Tal como dissemos anteriormente há que garantir intensidade nas vendas ao longo de um ano. Exemplo: se o preço das embalagens maiores for mais baixo do que o das embalagens mais pequenas então trata-se de uma estratégia de pricing que garante a estrutura de continuidade fazendo perceber ao consumidor aquilo que pode poupar se comprar uma embalagem grande e não uma pequena conduzindo isto a que o consumidor adquira uma maior quantidade do produto e logo que fique mais tempo fora do mercado e assim não consuma o produto do concorrente. O “leve 2 pague 1” é um esquema muito usado assim como o “mais 30% grátis”, ou ainda os vales/vouchers/cupões (o cupão de um produto para a aquisição de outro da mesma marca designa-se por cross ruff) que permitem ao cliente gerir essa continuidade. Este ultimo é um meio muito versátil pois adapta-se a mil e um produtos podendo ser usado em qualquer altura dentro de um prazo mais ou menos longo. Mas este prémio não tem de ser dado no próprio produto. Pode ser dado noutro produto conduzindo a um incentivo a comprar mais regularmente naquilo que se designa por processo de aceleramento de compras. Desta forma o consumidor ficará mais tempo na nossa marca, experimentará mais dos nossos produtos, situação que poderá conduzir a um aumento do consumo desses mesmos produtos. 3-Remuneração de lealdade – a lealdade comportamental nada mais é do que o comportamento regular de um consumidor na aquisição de um produto por razões monetárias (é o mais barato de todos), facilidade (é fácil) ou porque simplesmente adora o produto. Este última dimensão é a mais importante do ponto de vista de lealdade comportamental pois engloba uma dimensão afetiva (os cartões de fidelização tanto podem incluir-se num objetivo de continuidade como num objetivo de lealdade, prolongando a relação próxima com o consumidor daquilo que geralmente se designa por costumer relationship management). Nota: aspetos importantes nas promoções 1- As trade promotions permitem liquidar stocks ou “monos” e assim dar tanta quantidade de produto ao consumidor que ele nem sequer vai à concorrência, no processo desigando por Inventory Loading 2- Ganhas acesso aos canais de distribuição através de ilhéus ou topos dos supermercados 16ª Aula teórica As promoções fazem parte do P de Publicidade, pois os produtos só têm repercussão se forem publicitados. A montra das lojas e a frequência com que é mudada é parte da estratégia de promoção e um veículo muito importante da comunicação com os clientes (a publicidade difere do logótipo ou marca na medida em que esta ultima é estática do ponto de vista da Brand em si) O Just do it da Nike é um dos slogans mais bem sucedidos da história do marketing. Ponderemos sobre o seu enquadramento: 1- A marca – é um nome. Se uma marca não tiver nome não há forma de nos referirmos a ela. Contudo a marca não é um substituto do objeto mas sim o nome de algo que se faz e que existe. 2- O logótipo – no caso da Nike é um swush, quase ele também uma marca pela popularidade que adquiriu. Nascida para tomar o nome de Blueribon surgiu de uma ideia de um estudante universitário de ir buscar sneekers ao Japão e vendelos de forma rentável nos Estados Unidos. Um seu amigo, treinador de atletismo, tinha a ideia de como tornar os ténis melhores, sendo as alterações feitas e testadas no Japão. Nike é em inglês, o nome da deusa grega da vitória, que aqui surge metaforicamente como dando asas à vitória das pessoas. 3- Sorte – As boas iniciativas de marca dotadas pelo mérito mas também em grande parte pela sorte geram brands duradouras e estáveis. A mensagem do just do ti é um interpelação à ação, à iniciativa, uma promoção de um valor comum à evolução das tendências de health da sociedade, fator que muito tem ajudado a Nike. Conclusões 1- A grande semente da ideia é a de um jovem que decide fazer um projeto do nada no meio de uma aula 2- Importância da coerência da história da marca que contada step to step parece muito articulada. 3- Importância da consistência entre os valores da marca e os da sociedade em que se insere, sendo a marca parte de uma sociedade que tem como atores, o cliente Nike Plataformas de Comunicação – Como comunicam as empresas? 1- Publicidade – above the line comunication 2- Promoção de vendas 3- Relações Públicas – below the line comunication. Em rigor na publicidade o único custo é o da disseminação da mensagem enquanto nas relações públicas eu não pago pela disseminação das mensagens, pois isso é alias considerado violação deontológica e ilegal. As relações publicas são uma dimensão destinada para diferentes públicos como a imprensa, lideres de opinião, comunidade, autoridades e consumidores enquanto que na publicidade o recetor da mensagem. 4- Força de vendas – a primeira forma mais intuitiva de força de vendas é ser parte da nossa estratégia de distribuição. O grande feito da publicidade é que não há feedback do lado do recetor no imediato, sendo que essa comunicação two sided é feita pela força de vendas com todos os sentidos envolvidos. Qual o posicionamento para as forças de vendas? Um guião que é estudado e seguido com tudo aquilo que se deve e não fazer. O aspeto da força de vendas mais importante é o de adaptar a forma de abordagem no ato de venda conforme as situações e face à concorrência. 5- Marketing direto (telefone, mail ou catálogo, entre outros) – são no plano conceptual as forças de vendas mais baratas e implementadas de forma remota. A eficiência de custos de meios remotos é muito maior do que nos meios presenciais mas a riqueza da comunicação perde-se. Notas finais Nas empresas de grande consumo, o cash é gasto em 2,4 e 5 em que os custos do departamento comercial e do departamento de marketing são separados. Em grande parte das empresas cabe ao departamento de marketing fazer uma gestão adequada do dinheiro gasto em publicidade e promoções suportando essas mesmas decisões com estudos evidenciadores do valor superior que o produto traz para a produção. Todos os instrumentos em marketing são eficientes em certas circunstâncias, se não, não existiam. Para quem tenha uma boa estratégia de STP, a publicidade é sempre benéfica. Com relações públicas compra-se credibilidade e opinion trends. 13ª Aula Prática Caso Truearth Empresa que fabrica molhos gourmet e massas e que quer passar a fazer pizzas. As massas são alimentos de ingredientes naturais, de qualidade superior, usando apenas azeite em vez de óleo, e tomate natural em vez de seco. Fizeram sucesso no mercado ocupando oportunidades de mercado na área das massas frescas, muito mais tasty e na parte do perecíveis no supermercado. Home Meal Replacement- por causa de um estilo de vida mais ativo, com muito pouco tempo para a casa e preparação de refeições e grande dedicação à carreira, aliado a uma crescente preocupação de saúde, a Truearth começou por explorar este mercado. Não é fast-food, mas sim saboroso, fresco e rápido com pacotes já com quase todos os ingredientes Tiveram uma vantagem de serem os primeiros a entrarem no mercado. Com 7 M de dólares de lucro no 1º ano e 17 M de dólares de lucros no 2º ano, salto que suscitou o interesse por parte de concorrentes Estão a tentar perceber se podem estender o negócio para a área das pizzas frescas. Quais os prós e contras deste mercado? Prós: O mercado das pizzas é muito maior do que o das massas e por isso tem também um potencial acrescido Conceito de Cucina Fresca de qualidade Massa integral saudável Apesar do contra do take-away na área das pizzas a empresa ainda tem muito que crescer na área do frozen Contras: Muita concorrência nas pizzas por causa do take-away Preço de 12,48$ em média o que é igual ao preço pedido por uma pizza take away mas que ainda dá trabalho a preparar e que não terá o mesmo sabor do que uma pizza feita por profissionais. Em suma estão a praticar o mesmo preço por um produto de menor qualidade o que se traduz numa redução do valor entregue ao cliente Perda de sabor pela utilização de massa integral Pressão do principal concorrente Rigazzi, pois se a concorrência chegar primeiro ao mercado perco a First mover advatage. Non Costumers a) Compra de Certeza Percentagem de Consumidores que efetivamente compram Compras efetivas b) Compra provável Percentagem de consumidores que efetivamente compram Compras efetivas Costumers 15% 26% Anexo 7 80% de os que “compram de certeza” 80% dos que “compram de certeza” Anexo 5 12% 39% 15% 53% Anexo 7 30% 30% Anexo 5 12% 16% Compras efetivas de a) mais compras efetivas de b) = % de experimentação = 24% + 37% =61% Com o objetivo de 12 milhões de vendas para o primeiro ano, a Truearth não pode tomar uma decisão para avançar apenas com esta avaliação de prós e contras, muito equilibrados para se decidir. Non Costumers Costumers Target Households Penetration Awareness de Pizza ACV distribuiton* 58,8M 81% 12% 40% 58,8M 11% 9% 40% B) B) B) *ACV é a sigla para All commodity volume, isto é, percentagem que identifica o grau de cobertura do mercado. Exemplo: 40% dos supermercados que vendem pizzas frozen recebem o meu produto enquanto que os restantes 60% não recebem o meu produto. O total de pessoas que experimentam para os non consumers será de 600 mil e para os consumers será de 500 mil, totalizando 1,100M (as 600 mil assim como as 500 mil foram calculadas multiplicando o target de households pelas percentagens de penetration awareness de pizza e ACV distribution. Repurchase Selling price Total Gross Margin Truearth - lucros 49% (2.1M) 12,31 USD 26,2 M USD 35% 17M (previsões superiores aos 12M apontados inicialmente pelo que se deve avançar com o negócio) A taxa de penetração varia de 5% a 12% e há a probabilidade de o produto não ser excelente com o impacto direto na compra do produto, a qual se vê reduzida. Qualidade e recompra Penetração Mau Médio Excelente 5% 10% 15% 21% 8,7M 11,8M 13,9M 37% 11,9M 14,5M 17M 49% 13,5M 16,5M 19,4M Considerações gerais Com uma taxa de penetração de 5%, a mais baixa de todas mas se o produto ainda for excelente então a empresa conseguirá cobrir os 12 milhões dos lucros que pretende obter. Se o produto tiver qualidade média e penetração reduzida fico no limite dos lucros Já se o produto for mau e a penetração for de 5% a empresa ficará longe dos lucros de 12 milhões. Assim se conclui que os lucros irão depender da qualidade do produto, fator de medida do risco que só saberemos quando o produto for lançado no mercado e se perceber aquilo que os consumidores gostam realmente. Conclusão: Go or no go? Sabe-se hoje que a truearth arriscou e lançou o produto. Não atingiram as vendas esperadas essencialmente porque o desenvolvimento do produto não estimou o facto de haver produtos semelhantes do frozen e do take-away mais baratos subestimando a variável preço, cujo valor de 12 $ está em termos de valor entregue no consumidor, muito acima dos preços dos principais concorrentes. 17ª Aula Teórica Canais de Distribuição – Placement Nota – em muitas atividades e negócios, sobretudo na área do grande consumo, a maior barreira a ultrapassar é a do placement ou distribuição. Essa barreira prova-se quando dizemos que se colocássemos os nossos produtos nas lojas eles seriam um sucesso, mas que o difícil seria convencer os canais de distribuição a ter os nossos produtos. Quando se faz um contracto com um ponto de distribuição está-se no fundo a comprar acesso a um pontinho da rede, o que é fundamental, pois um ótimo produto com ótima publicidade mas sem chegar à loja não vale nada. Á que descobrir uma forma de colocar o produto na loja, no supermercado, sendo que a tecnologia veio permitir que muitos negócios de efetivassem pela net, como o caso da Amazon. A tecnologia alterou os paradigmas da distribuição em muitos produtos mas não em todos e não modificou a importância da distribuição. É possível fazer esse placement virtual mas ele não constitui a norma. Mas mesmo para essa distribuição é necessário haver distribuidores que tenham um papel fundamental na definição da estratégia da empresa. A P&G tem sucesso por causa da sua boa estratégia STP e bons produtos, mas é certo que é uma empresa que tem os canais de distribuição na mão, através de uma relação de confiança de à anos pois o distribuidor sabe que a P&G faz bons produtos que venderão bem. Ainda que um produto com as mesmas características mas de outros grupo seja tão bom como um produto na P&G a verdade é que não atingirá este nirvana da distribuição. As decisões dos canais de distribuição são estratégias, pois as empresas viverão durante muito tempo com esse vinculo (Ex: a GM em 2007 tinha um vinculo tão forte com os dealers de automóveis que quando o mercado começou a dar sinais de fraqueza tornou-se escravo dos custos que tinha com esses dealers, e que antes eram geradores de lucros brutais. Existia por isso um legacy cost, onde tentando cortar custos se geram mais custos. Torna-se caro e complicado mudar) As vendas são proporcionais ao produto e às suas características, ao preço e à distribuição para os canais de distribuição produto promotion placemnet Vendas (Q) = Q vendida * notoriedade* percentagem de distribuição. Esta equação prova a complementaridade das decisões de marketing mix, em que se um dos aspetos for esquecido, então no limite as vendas são nulas. Vendas (€ ) = vendas Q * Preço de venda (€) Em bens de grande consumo, onde se consome em todo o lado, a qualquer hora, cada venda perdida é um prejuízo. A stock keeping unit (loja) é o mecanismo de eficiência que torna crucial a distribuição. A carta de foral foi a primeira instituição conquistada pelo cidadão para o exercício do ato de compra e venda, como forma de reduzir os custos e logo mais eficiente do que a procura porta-a-porta para saber quem queria vender ou comprar. Esta ideia de eficiência dá-nos a ideia de perceber que a distribuição existe para facilitar a vida às pessoas reduzindo os custos em que elas incorrem. É evidente que quem explora esses canais de distribuição capitaliza com isso, ainda que hoje as fontes de distribuição sejam muito mais do que apenas comprar ou vender, mas sim verdadeiros conjuntos de serviços a montante e jusante do produto. Funções da distribuição 1- Informação – a loja é o principal veiculo de transmissão de informação e quanto mais variedade houver mais informação se retira do mercado; os canais de distribuição desempenham funções de informação e esclarecimento tirando dúvidas ao consumidor 3 – contractos de preço e transferência de propriedade – na grande distribuição o distribuidor compra ao produtor e este vende ao consumidor, um bem, em troca de um valor e de uma fatura, relação que o produtor não conseguiria estabelecer diretamente com o consumidor pois vende grandes quantidades, em paletes 4- Fazem encomendas por medida ou por pedido especial 5- Financiamento – o velhinho “vender fiado” ou mais recentemente os financiamentos a eletrodomésticos, carros ou até mesmo casas ( maior braço da GM era o financiamento, que julgava ser o melhor meio para vender carros às pessoas) é pouco importante na grande distribuição. 6- Assumir Riscos Distribuidores que tomam posse – pago à margem e toma a propriedade com todos os riscos de roubo, dano ,não venda, obsolescência Distribuidores que não tomam posse (agentes) – pago à comissão e o risco acompanha a transferência da propriedade de entidade para entidade. Os agentes mais comuns são os agentes rodoviários que levam o produto porta a porta. 7- Armazenagem e transporte – em muitos negócios a chave é a cobrança direta ao cliente. O operador é dono do “billing” de uma ideia que for concedida e que eles se comprometem a vender ao cliente, pois a empresa criadora da ideia não teria capacidade para fazer chegar o produto ao consumidor 9 – Intermediação – a venda de uma palete ou de um contentor é industrial mas o marketing é feito ao nível retalhista / varejo. Economias de escala no transporte, logística e distribuição patentes no processo de paletes ou contentores, que à partida poderá parecer disparatado, estar a empacotar para mais tarde desempacotar no retalhista. Mas foi até hoje a forma mais eficiente a forma de geração de lucro encontrada. A forma de gerir canais de distribuição não é olha-los como parasitários mas como algo que vai gerar uma atividade e criar valor acrescentado ao produto, através de um conjunto de mecanismos. O colorário dos canais de distribuição é a existência de 3 tipos de distribuição: Intensiva – o seu sucesso depende do maior número de intermediários a que o produto consegue chegar, existindo um baixo controle das condições de marketing na loja (lojas mais ou menos organizados e mais ou menos limpas). Over coverge distribuition (OCD) maximizada e marketing mix fora de controlo. Exclusiva – o melhor exemplo desta forma de distribuição são as lojas de marca que só existem nas grandes cidades, com margens elevadíssimas e com os vendedores a serem tecnicamente formados para um pleno controle do marketing mas a penetração de mercado é drasticamente reduzida. Marketing Mix maximizado e OCD fora de controlo. Natureza da distribuição é o focus. Seletiva – esta forma de distribuição é um mix das duas anteriores, conseguindo uma boa OCD e ao mesmo tempo um marketing mix razoável (exemplo: fransising como por exemplo a Zara a Gant a Macdonalds) com um bom nível de serviço Nota: no mundo da moda à uma tendência para a democratização à medida que se passa da distribuição exclusiva para a seletiva e inclusiva. Estratégias PUSH e PULL Os canais de distribuição são um complemento às estratégias de comunicação PUSH E PULL. Estratégia PUSH Empurrar os produtos para o mercado atafulhando o canal de distribuição e forçandoo a vender ao consumidor final através de trade promotions, comissões aos vendores. Estratégia PULL Puxar o interesse do cliente final através da cadeia de distribuição pedindo ao consumidor para consumidor o produto através de publicidade, promoções diretas ao consumidor e novos produtos desejados pelo mercado. Nota final É nesta ótica que se pode encarar os canais de distribuição como uma alternativa às estratégias de comunicação, uma vez que uma marca forte tem tipicamente uma estratégia PULL Vantagens da publicidade É fácil confundir a publicidade com a elaboração de anúncios. Esta dimensão faz parte da publicidade mas não é a sua única dimensão. Contudo, empresas que tenham a possibilidade de fazer publicidade na TV tem grandes possibilidades de geração de lucros elevados e consequentemente de obtenção de prestígio. 1- Apresentação Publica (legitimidade) – só uma empresa boa faz publicidade para poder difundir a crença que tem de que o seu produto é de facto bom dizendo alto e em bom som de forma clara (é o oposto da timidez, que o mercado perceciona como fraqueza) 2- Presença constante nos média – apenas as maiores e mais bem sucedidas empresas o conseguem uma vez que uma empresa que esteja sempre na TV precisa de muito cash. 3- Amplificar a expressividade – dando cor e realce aos produtos e serviços da empresa através da TV instrumento por excelência que permite um nível de expressividade que um rótulo ou página de revista não permite. Nota: a publicidade nasceu com os personals, quadradinhos nos jornais onde se procurava maridos, mulheres, animais perdidos etc. Rápido se percebeu que aquilo poderia ter um impacto enorme e que quanto mais espaço tivessem estes anúncios, maior sucesso teriam. Perceberam depois que a mensagem poderia ser transmitida por TV ou rádio como bonecos e sons. 4- Interpersonalidade – ninguém é obrigado a prestar atenção sendo que a publicidade é menos intrusiva que o vendedor 5- Pode criar vendas no médio/longo prazo – o marketing é em parte, de forma estratégia, um investimento de que se espera uma rendibilidade no futuro através de vendas no futuro. A publicidade é por isso um instrumento que se arquiteta para a geração de lucros futuros, um investimento para o lucro futuro. As promoções são o instrumento por excelência de aumento de quota no curto-prazo, ainda que tenham um forte custo: a redução da margem de lucro. Assim, as promoções são boas para o curto-prazo mas tiram vendas ao futuro pois o preço no futuro terá de aumentar para compensar a redução de margem de lucro. A isto dá-se o nome de redução de vendas por antecipação de promoções. A um período de promoções segue-se um período de deep, isto é, de afundamento das vendas pois as pessoas compraram muito do produto e agora já não precisam de comprar mais. Além disso, se medirmos o aumento de vendas no total de vendas do mês de promoções e tomarmos isso como medida de sucesso da campanha de vendas estamos a sobrestimar a realidade pois não consideramos a redução de vendas dos meses consequentes à promoção. Sazonalidade induzida deep No geral a elaboração de um bom plano de promoções tem em consideração os seus perigos mas é certo que quando mal planeado dificilmente permite um equilíbrio pós promoções Posso gastar muito dinheiro em publicidade e não ver um cêntimo hoje porque esses ganhos decorrentes materializar-se-ão no futuro. Quem gasta todo o cash em promoções com claro impacto no curto prazo deixa de investir na marca e passa a investir no curto prazo. Situação claramente típica de empresas fracas. 6- Permite criar relações com os clientes sendo que os clientes que tem o produto veem a publicidade como um elogio a si por estar a publicitar-se um produto que tem. Sentimo-nos lisonjeados e importantes. É muito difícil medir o efeito da publicidade ou até mesmo defini-lo conceptualmente. Pode medir-se em cash (o custo da disseminação ou dos meios audiovisuais utilizados) ou em GRP (gross rating points; reach * frequency). Existe um efeito de longo prazo de publicidade se as vendas se mantiveram altas após o fim da campanha Existem duas formas de se aferirem os resultados da publicidade: notoriedade e vendas. Considera-se pelo menos para que um anúncio tenha sucesso que tenha de ser visto 3 vezes Em termos de vendas, a função respostas pode ser côncava, ou em forma de S. A função côncava não exige que se gaste muito dinheiro em publicidade pois os anúncios têm efeito nas vendas logo de imediato. Já a função em forma de S implica que se gaste uma quantia inicial em publicidade pois os primeiros anúncios não têm efeito sobre as vendas, devido ao “ruído”, que com o a fazer do dia a dia leva as pessoas a muitas fontes de distração e desinteresse. Não é ótimo gastar publicidade na parte convexa da curva em S. Hoje estou calado ou falo que nem um louco e assim gasto o mesmo mas maximizando as vendas. Ou estou calado em a), ou falo que nem um louco em b) e assim gasto o mesmo mas maximizo as vendas em c). Simultaneamente não sabemos se atingimos o ponto b) pois ai é muito caro. Esta é por isso uma decisão difícil. Nota: a publicidade fala com pessoas que não nos querem ouvir e que consequentemente são um mau investimento, pois não irão adquirir o nosso produto. Por esta razão a TV é por excelência um bom investimento para produtos dirigidos às massas, enquanto que para produtos mais de nicho existem outros meios, mais pormenorizados como jornais, revistas ou canais temáticos. É difícil ter uma medida exata da eficiência da publicidade, sendo o impacto da publicidade dinâmico e podendo por isso durar muitos anos Outros fatores que podem ajudar a pensar a publicidade são o longo-prazo, a formula que nasce que nasce da teoria do “S shaped” e a relação de proximidade entre a publicidade e as vendas. Formula que nasce da teoria do S shaped π(A)= m S (A) – C(A) A – espécie de GRP, isto é, uma medida das pessoas atingidas e tocadas já contabilizados os desperdícios de comunicação C(A) – associado à penetração/disseminação da mensagem (função convexa na medida em que é difícil alcançar toda a população à medida que se aumenta a quantidade de população. É cada vez mais caro atingir toda a população) A* - quantidade ótima de publicidade C´(A) – custos marginais do esforço de disseminação S´(A) – benefícios marginais do esforço de disseminação M – margem Fórmula da Margem M= C´(A)/ S´(A) Quando a margem aumenta, então A* deve aumentar com C´(A) concavo e S´(A) convexo – marcas com margens maiores tem maior razão para fazer publicidade (tal como se disse não faz sentido fazer publicidade para as comodities) Quando os custos marginais de publicidade aumentam então deve reduzir-se o investimento em publicidade, pois para a mesma eficácia as empresas devem gastar menos, pois se os custos aumentaram então é porque o ponto ótimo já foi ultrapassado – quando os custos de publicidade aumentam o investimento nela, devem reduzir-se. Quando a eficácia da publicidade aumenta então a quantidade ótima A* também deve aumentar. Alerta – os efeitos das variáveis do marketing mix tem um efeito correlacional sendo que através destas fórmulas apenas se olha para as componentes do plano da publicidade (exemplo: quando um preço caí a empresa deve divulga-lo para que haja um efeito na função procura; já quando o preço aumenta não se faz publicidade mas sim tenta-se encapotar para que não haja repercussão na quebra da procura). Quando há uma redução de preço aliada a bons meios de distribuição e a boas campanhas publicitárias então os resultados destas sinergias são maximizados pela interação entre estes 3 elementos ao contrário de situações em que só funcionam um destes elementos (se tenho um numero para o qual se liga para se poder ganhar um prémio e depois quem está a atender o telefone não tem formação então o resultado da sinergia é nulo ou negativo) Grande conclusão O sucesso de uma dimensão como a redução do preço depende de efeitos combinados com demais dimensões como a publicidade ou os canais de distribuição. Modelos de explicação da publicidade AIDA A – atenção I – Interesse D – desejo A – ação Interesse – o interesse é frequentemente motivado no consumidor final pela utilização de personalidades ou figuras públicas para a promoção dos produtos. Além de interesse chama também a atenção. Contudo, trata-se de uma estratégia fraca pois apenas consegue conquistar atenção, aquilo que se considera básico e que é condição necessária, mas não suficiente, para a ação. Desejo – um dos instrumentos mais frequentemente utilizados para criar desejo no consumidor final é o humor. O humor mantém as pessoas a ver o anuncio e expectantes para ver o seu fim (conceitos importantes: storyboard – guião para anúncios que segue o modelo AIDA; Teasers – anúncios que geram interesse e introduzem o anuncio seguinte). Hierarquia de efeitos Notoriedade – primeiro objetivo da publicidade uma vez que quanto menos gente conhecer a marca menos venderei. Conhecimento – relacionado com as componentes cognitivas do consumidor, exige à marca a necessidade de lhe comunicar características sobre o produto. Gosto – relacionado com as preferências dos consumidores Preferências Comunicação Compra – medido em quota de mercado 19ª Aula Teórica Canais de distribuição 1 – Direto – do produtor ao consumidor 2 – Indireto Nível 1 – produtor – retalhista – consumidor 3 – Indireto Nível 2 – produtor – grossista – retalhista – consumidor Em muitos negócios à uma relação direta entre o produtor e consumidor sem existir intermediários sobretudo em produtos muito complexos (exemplo: a TAP compra aviões diretamente à Boeing) Já noutros bens os intermediários são fundamentais, sobretudos nos fast consumer gods (exemplo: ninguém vai comprar cerveja à fábrica da SuperBock, mas sim ao retalhista) Em função do tipo de mercado que se pretende atingir então isso irá definir o nível de distribuição que se estabelece. Se queremos vender cerveja no supermercado (venda ao consumidor final, vendo diretamente ao supermercado; se quero vender cerveja às mercearias, vendo aos grossistas, onde elas se abastecem; se quero vender a restaurantes aí criamos uma linha específica de distribuição para restaurantes) Os produtores não controlam o preço no consumidor final à medida que se estende o comprimento do canal de distribuição. Se estivermos no tipo 2, então é o retalhista que define o preço. Uma estratégia para conseguir controlar mais o preço no consumidor é dizer que se quer vender a x, calcular as margens do grossista e do retalhista, subtraindo-as ao preço de venda e definindo assim o preço de venda à cadeia de distribuição. A questão aqui é gerir a conflitualidade decorrentes da gestão entre os níveis de distribuição, isto é, se vender ao retalhista diretamente vendo mais caro do que se vendesse ao grossista, ou não? Por outro lado se vender mais caro ao grossista o produto chega ao consumidor mais caro e logo é fonte de desagrado aos consumidores. Quero atingir duas questões lógicas mas na pratica inconsistentes. Este dilema dos canais é aquele que torna as empresas muito conflituantes internamente. É uma questão complexa de gestão de conflitos, interesses e situações de injustiça Tipos de intermediários Força de vendas – quem melhor percebe as questões da distribuição Grossista – comercializa em grandes quantidades Retalhista – comercializa em pequenas quantidades Lojas especializadas – produtores de outros bens e serviços Dealers Fransishers – adquire-se um sistema de negócio onde se copia tudo, não exigindo muito pensamento estratégico mas apenas cash e um espaço para implementar o negócio O trade off essencial na distribuição é a capilaridade/reach vs o custo desse reach, isto é, a perda de controle do preço/ condições de apresentação do produto (exemplo: a Apple não consegue controlar na Fnac como são vendidos os Mac ou os Ipods tal como consegue nas suas lojas, onde tudo é mudado, limpo e organizado). O ideal seria cobertura e controle máximos mas isso tem custos gigantescos que nenhuma empresa consegue atingir. Três tipos de marketing Marketing Transacional – relacionado com os bens Marketing relacional – relacionado com os serviços Marketing de experiências – produtos como concertos, jogos de futebol ou até mesmo a loja da Apple Conflitos nos canais 1- Objetivos incompatíveis – a Coca Cola quer que o seu distribuidor individual venda coca cola mas o canal de distribuição quer lá saber o que vende, se coca cola ou se Pespi. Quer vender o que for melhor e que der mais margem 2- Ambiguidades de direitos e papéis – um dealer de automóveis tem por norma uma loja de reparações e muitas vezes é ambíguo quem paga as reparações: se o retalhista através da loja de reparações, se o fabricante. O mesmo acontece com as garantias 3- Violação da exclusividade territorial 4- Condições de venda diferenciada – tentar conciliar ao máximo os preços ao longo do canal de distribuição 5- Perceção da assimetria de poder – questões ligadas à justiça onde um dos lados do negócio é tão forte que quando quer algo consegue impor essa vontade ao outro lado Zona de conflito – o conflito é gerado por diferenças de opinião que fazem parte da natureza dos canais e que não se deverá querer eliminar mas sim minimizar através de : Partilha de margem – a margem é por norma geradora de conflitos verticais Partilha de esforço – o esforço é por norma gerador de conflitos horizontais. Os conflitos horizontais resultam de violações de regras entre pares por causa da violação dos limites de exclusividade Internacionalização Com padrões de jurisdição distintos de país para país e que exigem a introdução de pelo menos mais um elemento na cadeia de distribuição Existe um problema de marginalização dupla que conduz a que cada um dos elementos da cadeia de distribuição coloque uma margem demasiado grande levando a: Preço final muito elevado ao consumidor Quantidade reduzida Canais compridos podem tornar inviáveis mercados que seriam viáveis – a tecnologia é hoje uma arma para eliminar a dimensão dos canais de distribuição e assim quebrar os problemas da mesma Uma empresa não pode impor um preço aos seus distribuidores (apenas um preço recomendado) pelo que pode à partida definir um preço mais alto do que seria de esperar para evitar quedas muito grandes de preço Conclusões A tecnologia é um forte mecanismo que permite o relacionamento direto das empresas com as cadeias de distribuição e consequentemente com os consumidores. As decisões de distribuição tem um caráter estratégico e as grandes malhas da distribuição podem ser difíceis 20ª aula teórica Marketing de serviços Em termos teóricos não há diferença entre o marketing de serviços e o marketing de produtos. Contudo, em termos práticos, são duas realidades distintas no mercado de trabalho. Assim, há que caracterizar especificamente as dimensões do marketing de serviços e identificar as considerações específicas dos serviços. Há que definir estratégias de marketing para melhorar a diferenciação de serviços, a qualidade e a produtividade, descrevendo a natureza especial do marketing de instituições não lucrativas. Muitos dos serviços bancários derivam de adaptações de serviços das mais diversas áreas, conferindo-lhes características próprias A sensação de que a conceptualização do produto não se aplica aos serviços ou ao B2B, é muito frequente. Releve-se a importância do marketing industrial no B2B que consiste na produção e venda de máquinas, pcs e outras tecnologias. O marketing de serviços tem algumas especificidades mas aquilo que é marketing de produto também se lhe aplica, ainda que por vezes não aprofunde aspetos muito importantes do domínio dos serviços. A força de vendas é fundamental para a organização e altera-se conforme o estágio do programa de promoções, seja ele a distribuição, as experimentação, a atribuição ou a repetição. Em certas áreas como os seguros, o mobiliário ou as enciclopédias existem as hard Sales, que surgem como vendas muito agressivas do tipo “foot in the door”, típicas de bens não procurados e cujas características muito tem penalizado a imagem do marketing. (Pergunta de teste – diferença entre foot in the door e door in the face) Door in the face – é uma técnica oposta cuja lógica é capital na culpa ou pena do cliente (exemplo: telefona-se ao target com um pedido do genéro: os islandeses estão numa fase muito difícil com a crise económica e o desastre do vulcão. Importa-se de lhes dar um donativo por favor. A resposta é negativa. Mas a pessoa fica incomodada pois é sempre desagradável. Passado 30 min é capaz de dar um donativo para a festinha dos escuteiros da cidade se lhe telefonar uma voz bonitinha. Trata-se de uma técnica não ética que viola em muito a regra dos mercados e dos consumidores.) Um exemplo de oferta híbrida é uma consultora que vende software para outra empresa e dá formação a todos os que venham a comprar o software. A empresa tem 50% de produto e 50% de serviços. Há coisas que são tipicamente mais tangíveis ou intangíveis. Numa operação introduzse uma placa de platina, numa rotura de menisco, mas aquilo que é verdadeiramente valorizável é a operação, o serviço. As commodities não tem marketing pois são indiferenciadas e é sobretudo quando os produtos assumem componentes de serviço que se tornam mais interessantes de publicitar Quatro características de serviços Intangibilidade Inseparabilidade – exemplo: o consumo e a produção do serviço ocorre em simultâneo e o custo do tempo é uma componente fundamental na prestação do serviço. Quando se corta o cabelo, o consumo do corte de cabelo e o corte de cabelo são a mesma coisa. A presença do cliente no momento da prestação do serviço é fundamental na perceção da qualidade do serviço, isto é, na noção de satisfação do cliente. Variabilidade – exemplo: os serviços são prestados por pessoas que não prestam o serviço da mesma forma todas as vezes. Em parte a Macdonalds tem o seu sucesso nesta combinação de elementos, isto é, de minimização da variabilidade, de maximização da inseparabilidade e de maximização da perecibilidade do produto, mas não do serviço Perecibilidade – exemplo: um lugar num avião que não é vendido é tipicamente um serviço com elevada perecibilidade pois naquele voo, naquele lugar, nunca mais ninguém viajará Assegurar a qualidade do serviço Funcionários simpáticos que tenham uma palavra de apreço na resolução dos problemas Motivar os colaboradores através da criação de sistemas de incentivos – exemplo: nos sucessivos inquéritos de opinião realizados pela TAP ao seu pessoa colaborador verificou-se uma necessidade de aumentar a motivação dos mesmos. Contudo, o historial prova que os portugueses gostam da TAP ainda que os seus funcionários não sejam muito simpáticos Aumentar a visibilidade dos empregados que prestam serviços e aumentando a sua responsabilidade para com os consumidores (exemplo: em muitos serviços, o prestador é a empresa, que dá a cara e por isso se alguma coisa correr mal não é o colaborador que fica mal visto, mas sim a empresa.) Alertas A padronização pode conduzir a impersonalidades nos negócios, danificando a perceção de qualidade e confiança dos consumidores. Perecibilidade e Gestão de Capacidade Os 3 p´s dos serviços Pessoas Processo Phisical apearence O cliente tem sempre razão e não se discute as preferências do cliente Esta dimensão dos serviços de servir, de satisfazer os pedidos deve ser feita com simpatia e cortesia. Os serviços são tudo o que seja servir respeitar desejos e saber tratar as pessoas. Marketing em Recessão Causas: Choques de Procura Choques de Oferta Business Cycle – provocado por flutuações de investimentos Consequências Falências de Empresas Redução do Preço do Ativo Flutuações de Preços Conceitos de Recessão – decréscimo do crescimento económico, da produção e oferta e consequentemente da procura. A maior parte das empresas vê os seus objetivos de crescimento de aumento de quota de mercado, de ano para ano, deitados por terra. Podem crescer através de aproximação ao crescimento do PIB ou através do crescimento populacional do seu target. A economia a desenvolver-se dá a base de crescimento para uma empresa no ano seguinte. No mercado português a economia cresce no melhor dos casos entre 1% e 6%, pelo que as empresas que pretendam crescer mais do que isto terão de adotar estratégias alternativas de crescimento que não sejam Followers do mercado. Mas quando a economia se contrai a vida da maior parte das empresas torna-se mais complicada ao nível do crescimento de que necessitam Apesar de não se conhecer a 100% a ideia de recessão não se pode negar a ideia de que é normal haver períodos de contração, próprios do business cycle havendo por isso teorias complementares que explicam os choques na oferta ou na procura, da queda ou aumento da produção. Consequências Falências - por ano em períodos normais é normal haver uma certa percentagem de erosão de empresas? Não! Os processos de falência são provocados por tempestades que fazem desaparecer grandes bocados do tecido empresarial. Por esta razão, o objetivo das empresas durante uma recessão deve ser sobreviver. As recessões não são normais e por isso as falências não fazem parte do dia a dia das sociedades, sendo as empresas mais pequenas (sem memória) ou as mais jovens (sem historial) que são as que mais sofrem com as recessões, não estando preparadas com estratégias para períodos anormais, como os da recessão e possuindo apenas planos para períodos normais de atividade. Durante a recessão a volatilidade dos preços é muito rica para dar orientação estratégica à empresa. O comportamento das pessoas muda com as recessões porque as pessoas preocupam-se mais com o futuro, havendo bens, contudo, que ao contrário da maioria, se consomem mais (alguns desses bens provados por inquéritos são o Batom o Blush ou a cerveja.). O crédito tende a desaparecer por aumento do risco aumentando a rivalidade para a manutenção da quota de mercado entre as empresas. As margens caiem e logo as rentabilidades e os lucros caiem. Nos Estados Unidos existe um organismo que decreta o início e o fim das crises com 2007/2008 a ser o único ponto de inflexão na curva crescente dos últimos 50 anos. A variabilidade do crescimento do mercado é menor que a variabilidade do crescimento do investimento (exemplo: quem vende iogurtes ou shampons, tem menor risco na sua função procura que a procura global de mercado.). Para se recuperar o valor do preço do ativo, após o crash de 1929, foram necessários 25 anos, esperando-se até 1955. As crises são momentos fortes para o investimento pois conduzem à existência de múltiplas oportunidades de investimento sendo ótimos momentos para as empresas com cash. Estratégias de Marketing durante as recessões Probabilidade: morrer Objetivo: maximizar a probabilidade de sobrevivência Operacionalização: Conservar recursos Um portefólio de mercado rico em termos geográficos, de negócio ou de produto, colocando a empresa em múltiplos mercados na medida em que as vendas estão fracamente correlacionadas entre áreas geográficas Planear planos de contingência de quedas abruptas de vendas, na medida em que estas são um leading indicator de recessões, sendo as empresas que mais rapidamente percebem a crise as que atuam mais rapidamente e que consequentemente aumentam as suas probabilidades de sobrevivência. Atrair Recursos Promover o negócio da empresa em tempos difíceis, uma vez que os clientes repensam as suas relações comerciais durante épocas de crise estando mais disponíveis para experimentar novos fornecedores para mudar de banco e para experimentar propostas mais favoráveis. Preparar a empresa para explorar a recuperação com investimentos cuidadosos (as oportunidades de adquirirem ativos serão mais abundantes). Ideias Gerais Setores contra ciclo – são aqueles em que o seu crescimento surge como substituição a outras atividades, que antes da recessão eram mais difíceis de adquirir por serem mais caras Durante recessões há que implementar estratégias de turn around Em muitas categorias a própria oferta gera procura: a novidade gera o interesse de compra mas se durante as recessões as empresas deixarem de lançar novidades então as empresas anulam qualquer eventualidade de interesse nas suas categorias (o IPAD é notável pelo facto de se lançar numa época sem interesse/ crescimento económico) O preço da publicidade reduz-se nas recessões logo devia-se gastar mais em publicidade mas como a minha margem cai a rentabilidade marginal da publicidade cai e a eficiência do esforço publicitário é incerta.
