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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
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PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
UTILIZADAS PELO BANCO SANTANDER
DO
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EN
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OT
EG
ID
O
PE
LA
AVM FACULDADE INTEGRADA
Por: FERNANDA MALAFAIA DE C. MENDANHA
Orientador
Prof. Luiz Claudio Lopes Alves
Rio de Janeiro
2014
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
UTILIZADAS PELO BANCO SANTANDER
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Engenharia de Produção.
Por: Fernanda Malafaia de C. Mendanha
3
AGRADECIMENTOS
z
Aos amigos que me ajudaram bastante
a obter conhecimento sobre o tema
abordado,
aos
familiares
que
me
acompanharam nessa jornada e aos
professores
conhecimento.
que
me
transmitiram
4
DEDICATÓRIA
Dedica-se a Flavio Taveira que sempre
me apoiou e me motivou para que
continuasse
caminhando
desistisse de estudar.
e
nunca
5
RESUMO
Destinamos a execução desse trabalho de pesquisa a
realizar um
estudo abrangente sobre a atuação do marketing, no Banco Santander,
principalmente nas contas universitárias. Onde foram tratados diversos tipos
marketing, de como eles atuam, agregam e transformam os clientes do Banco
Santander.
Desenvolver referências para atuação dos tipos de marketing propostos
no trabalho, auxiliando a compreensão da atuação do marketing holístico,
direto e de serviços, ao longo de todo o processo de captação e manutenção
de contas universitárias oferecidas pelo Banco Santander.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
07
METODOLOGIA
08
CAPÍTULO I - Histórico do Banco Santander no Brasil
18
CAPÍTULO II - Tipos de Marketing e as estratégias de utilização pelo Banco
Santander
21
CAPÍTULO III – Pesquisa de Campo
31
CONCLUSÃO
35
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
36
ÍNDICE
38
FOLHA DE AVALIAÇÃO
39
7
INTRODUÇÃO
Este trabalho propõe apresentar de forma detalhada as estratégias de
marketing utilizadas pelo banco Santander para atuação em determinado
segmento de mercado. Sendo esse segmento voltado ao público universitário,
ou seja, conta universitária.
Como o marketing apresenta uma vasta opção de pesquisa, este
trabalho terá o foco em três entre todos os tipos de marketing possível. Sendo
eles: marketing Direto, marketing de Serviços e marketing Holístico.
Este projeto de pesquisa terá como base o banco Santander, mostrando
a atuação por parte do mesmo e seus funcionários quanto a atuação utilizado
por eles ao longo do processo de marketing utilizado para um produto
oferecido pelo banco em específico a conta universitária.
O público de atuação é exclusivamente aqueles que estejam cursando
uma faculdade, sendo assim, um público em geral jovem que nunca teve
contato com uma instituição bancária.
Para isso, o trabalho tem o objetivo de esclarecer como os tipos de
marketing propostos pelo mesmo auxiliam e afetam de forma direta ou indireta
na vida de seus atuais ou futuros clientes e também de seus funcionários.
8
METODOLOGIA
A metodologia utilizada no presente trabalho tem a função de esclarecer
como o mesmo foi realizado. O objetivo do estudo, a solução para a
problemática questionada com coerência aos objetivos apresentados, sendo
apresentado o tipo de pesquisa utilizado, os tipos de abordagem, objetivos e
coleta de dados.
Conforme Gil (1994, p.42), descobrir respostas para problemas,
mediante o emprego de procedimentos científicos representa o significado da
pesquisa, ressaltando o seu objetivo principal.
Segundo YIN (2001, p. 32-33),
Enfrenta uma situação tecnicamente única em que haverá muito mais
variáveis de interesse do que pontos de dados e, como resultado,
baseia-se em várias fontes de evidência (...) e beneficia-se do
desenvolvimento prévio de proposições teóricas para conduzir a
coleta e análise dos dados.
Enquanto Lakatos e Marconi (2003, p. 85) o definem:
O método é um conjunto das atividades sistemáticas e racionais que,
com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo –
conhecimentos válidos e verdadeiros –, traçando o caminho a ser
seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista.
Todavia, a pesquisa seguirá um critério metodológico a partir do
conteúdo definido no referencial teórico de acordo com o tema escolhido.
A pesquisa apresenta dois tipos de abordagem, são elas: quantitativa e
qualitativa.
Sobre a pesquisa qualitativa, Godoy (1995, p. 21) afirma que nos dias
de hoje, “a pesquisa qualitativa ocupa um reconhecido lugar entre as várias
9
possibilidades de se estudar os fenômenos que envolvem os seres humanos e
suas intricadas relações sociais, estabelecidas em diversos ambientes”.
De acordo com Neves (1996, p. 1), conceitua pesquisa qualitativa como
“um conjunto de diferentes técnicas interpretativas que visam a descrever e a
decodificar os componentes de um sistema complexo de significados. Tendo
por objetivo traduzir e expressar o sentido dos fenômenos do mundo social”.
Na pesquisa qualitativa, as informações coletadas ao longo da mesma
não se transformam em dados numéricos. Conforme Richardson (1989), a
pesquisa qualitativa considera que há uma relação indissociável entre o mundo
objetivo e a subjetividade do sujeito, que não pode ser traduzido em números.
Ainda de acordo com Richardson (1989, p. 80):
Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem
descrever a complexidade de determinado problema, analisar a
interação de certas variáveis, compreender e classificar processos
dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de
mudança de determinado grupo e possibilitar, em maior nível de
profundidade,
o
entendimento
das
particularidades
dos
comportamentos dos indivíduos.
O outro tipo de abordagem diz respeito quanto a pesquisa ser
quantitativa.
Para Richardson (1999), significa a escolha de procedimentos
sistemáticos para descrição e explicação de fenômenos. O método quantitativo
representa, em princípio, a intenção de garantir a precisão dos resultados,
evitarem
distorções
de
análise
e
interpretação,
possibilitando
conseqüentemente, uma margem de segurança quanto às inferências.
É utilizado, segundo Alyrio (2008), nos casos em que se procura
identificar quantitativamente o nível de conhecimento, as opiniões, impressões,
hábitos, comportamentos, quando se procura observar o alcance do tema, do
ponto de vista do universo pesquisado, em relação a um produto, serviço,
comunicação ou instituição.
10
Portanto, a pesquisa quando qualitativa caracteriza-se pela utilização de
técnicas estatística e a tradução em números das opiniões e informações para
serem classificadas e analisadas.
Este trabalho apresenta uma abordagem de pesquisa qualitativa, ou
seja, apresenta uma entrevista, levando em consideração que os dados
obtidos são analisados individualmente, essa informação não pode ser
traduzida em números e por fim apresenta uma abordagem descritiva
valorizando a qualidade obtida na informação recebida pelo entrevistado.
Dois tipos de taxionomia são defendidos por Vergara (2009), seriam
elas: a análise da pesquisa quanto aos fins e quanto aos meios.
Quanto aos fins, se define os objetivos da pesquisa. São apresentadas
três linhas de pesquisa. Em resume, a pesquisa exploratória tem “como
objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema” (GIL, 1991, p. 45). A
descritiva adota “como objetivo primordial a descrição das características de
determinada população ou fenômeno” (GIL, 1991, p. 46). Já a pesquisa
explicativa tem “como preocupação central identificar os fatores que
determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos” (GIL, 1991,
p. 46).
A primeira linha de pesquisa diz respeito da pesquisa Exploratória.
Sendo caracterizada, para Alyrio (2008), pela existência de poucos dados
disponíveis, em que se procura aprofundar e apurar idéias e a construção de
hipóteses
A pesquisa exploratória é feita, de acordo com Vergara (2009), em áreas
em que existe pouco conhecimento acumulado e sistematizado.
Segundo Mattar (1999), a pesquisa exploratória visa prover o
pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de
pesquisa em perspectiva.
Sendo assim, a pesquisa exploratória apresenta o objetivo de
investigação de uma área de pouco conhecimento, tanto para o pesquisador,
quanto para o público interessado pelo assunto abordado; sendo capaz de
aumentar o conhecimento sobre o devido assunto estudado.
11
Por sua vez, a segunda linha de pesquisa diz respeito a pesquisa
descritiva.
VERGARA (2009, p.42), diz que:
A pesquisa descritiva expõe características de determinada população
ou de determinado fenômeno. pode também estabelecer correlações
entre variáveis e definis sua natureza. não tem compromisso de
explicar fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal
explicação. considera-se também a pesquisa de opinião.
De acordo com Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 65), a pesquisa
descritiva:
Observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos
(variáveis) sem manipulá-los. Busca descobrir, com a maior precisão
possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e
conexão com outros, sua natureza e suas características.
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem
nela interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987).
Quase sempre a pesquisa descritiva ganha um caráter quantitativo
devido à necessidade de uma coleta grande de dados e quase sempre sua
transformação em dados estatísticos. Além de apresentar características como
a enumeração e a ordenação de dados sem o objetivo de comprovar ou
apresentar hipóteses exploratórias.
Por último, a terceira linha de pesquisa apresentada diz respeito à
pesquisa explicativa.
Este tipo de pesquisa analisa um fenômeno na busca de esclarecê-lo,
torná-lo compreensível ou justificá-lo, baseando-se numa pesquisa descritiva
previamente realizada (VERGARA 2000).
12
Por ser um tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela assume
a forma de um estudo de caso (GIL, 2008).
Este pode ser definido como o tipo de pesquisa que mais aprofunda o
conhecimento da realidade porque explica a razão, o porquê da metodologia
da pesquisa.
Assim, no trabalho a ser apresentado, foi abordada uma pesquisa
exploratória quantos aos fins, pois se explica os métodos de marketing
utilizados pelo Banco Santander em cima de suas contas universitárias, um
tema de poucos estudos até o momento. Possibilitando um aprofundamento do
tema, gerando material para futuras pesquisas realizadas em cima do tema
proposto.
Quanto aos meios, os instrumentos de coleta de dados devem ser
apresentados.
De acordo com Vergara (2009, p.51) “na coleta o leitor deve ser
informado como você pretende obter os dados de que precisa para responder
ao problema”.
Segundo Triviños (1987), os instrumentos de pesquisa são meios
neutros que adquirem vida definida quando os pesquisadores lhes atribuem
certa teoria. Através da entrevista realizada, conseguiu-se reunir informações
importantes para a conclusão da pesquisa.
Nessa etapa do trabalho existe a necessidade de responder as
questões levantadas na problemática do mesmo. E para isso devem-se
selecionar meios a serem adotados para tornar plausível esse esclarecimento.
Vergara (2009, p. 51) diz,
Se você optar pela formulação de questões, em vez da definição de
objetivos intermediários, a correlação deverá ser feita entre questões
e meios para respondê-las. Em se tratando de pesquisa de campo,
por exemplo, esses meios podem ser a observação, o questionário, o
formulário e a entrevista.
13
De acordo com Vergara (2000), as pesquisas se classificam quanto aos
meios em pesquisas de campo, de laboratório, documental, bibliográfica,
experimental, ex-post-facto, participante, pesquisa-ação e estudo de caso.
Sendo apresentadas a seguir quatro tipos das pesquisas expostas por
Vergara.
A pesquisa bibliográfica é a pesquisa realizada através de material já
publicado em livros, revistas, jornais, meio eletrônicos acessíveis ao público
em geral (VERGARA, 2000).
Segundo Gil (1991), a pesquisa bibliográfica ocorre quando elaborada a
partir de material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de
periódicos e atualmente com material disponibilizado na Internet.
De acordo com Gil (2008), a pesquisa documental guarda estreitas
semelhanças com a pesquisa bibliográfica. A principal diferença entre as duas
é a natureza das fontes: na pesquisa bibliográfica os assuntos abordados
recebem contribuições de diversos autores; na pesquisa documental, os
materiais utilizados geralmente não receberam ainda uma tratamento analítico,
como exemplo, documentos conservados em arquivos de órgãos público e
privados: cartas pessoais, fotografias, filmes, gravações, diários, memorandos,
ofícios, atas de reunião, boletins etc.
Para Oliveira (2007, p. 69), “o mais importante para quem faz opção
pela pesquisa bibliográfica é ter a certeza de que as fontes a serem
pesquisadas já são reconhecidamente do domínio científico”. E sobre a
pesquisa documental diz: “a documental caracteriza-se pela busca de
informações em documentos que não receberam nenhum tratamento
científico, como relatórios, reportagens de jornais, revistas, cartas, filmes,
gravações, fotografias, entre outras matérias de divulgação”.
Muitos confundem esses dois tipos de pesquisa, como o próprio nome já
diz pesquisa bibliográfica apresenta uma pesquisa direcionada para um
material teórico, um trabalho científico, em geral encontra-se livros, trabalhos
publicados em revistas, periódicos e demais. Enquanto que a pesquisa
documental é restrita a documentos propriamente ditos. O conceito de
documento é muito amplo, sendo assim, por exemplo, uma pesquisa de idade
14
de certo grupo social necessitando assim de algum documento que comprove
a idade das pessoas.
De acordo com Yin (2001) os estudos de caso representam a estratégia
preferida quando se colocam questões do tipo “como” ou “por que”, quando o
pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra
em fenômeno contemporâneo inseridos em algum contexto da vida real.
De acordo com Chizzotti (2006, p. 135), o estudo de caso:
Objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e,
desse modo, alcançar um conhecimento mais amplo sobre esse
objeto, dissipando as dúvidas, esclarecendo questões pertinentes, e,
sobretudo, instruindo ações posteriores.
A pesquisa de campo para Vergara (2009, p. 43) "pesquisa de campo é
investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno
ou que dispõe de elementos para explicá-lo".
Já para Severino (2007, p.123),
na pesquisa de campo, o objeto/fonte é abordado em seu meio
ambiente próprio. a coleta dos dados é feita nas condições naturais
em
que
os
fenômenos
ocorrem,
sendo
assim
diretamente
observados, sem intervenção ou manuseio por parte do pesquisador.
Nesse caso, utilizamos como base de nossa pesquisa, materiais de
circulação interna do banco Santander. Esses documentos servirão como base
para a fundamentação e análise do tema e como ele é abordado.
A pesquisa de campo também é bastante utilizada nesse trabalho, já
que para desenvolver o tema principal, tomamos como base o banco
Santander e realizamos pesquisa com base em documentos e informações
internas da organização.
15
Além da pesquisa de campo, a pesquisa bibliográfica é fundamental
para qualquer trabalho do gênero que está sendo elaborado, e também a
pesquisa documental que é essencial para responder os objetivos presentes
no contexto proposto pelo trabalho. Sendo assim, o trabalho apresenta três
tipos de pesquisas para coleta de dados. São elas: pesquisa documental,
pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo.
Para
definição
dos
instrumentos
de
coleta
de
dados,
serão
apresentados três métodos possíveis para esse fim.
Segundo Triviños (1995, p. 141), dado significa "todo tipo de
informações que o pesquisador reúne e analisa para estudar determinado
fenômeno social".
Segundo Triviños (1995, p.153), define o método de observação como,
observar, naturalmente, não é simplesmente olhar. Observar é
destacar de um conjunto (objetos, pessoas, animais etc.) algo
especificamente,
prestando,
por
exemplo,
atenção
em
suas
características (cor, tamanho etc.). Observar um 'fenômeno social'
significa, em primeiro lugar, que determinado evento social, simples
ou complexo, tenha sido abstratamente separado de seu contexto
para que, em sua dimensão singular, seja estudadas em seus atos,
atividades, significados, relações, etc.
A observação poder ser participante ou não-participante. Lofland define,
Processo no qual um investigador estabelece um relacionamento
multilateral e de prazo relativamente longo com uma associação
humana na sua situação natural com o propósito de desenvolver um
entendimento científico daquela associação. (LOFLAND apud MAY,
2004, p. 177)
16
Lakatos e Marconi (2002) afirmam que o êxito na técnica nãoparticipante vai depender do observador, de ele estar atento aos fenômenos
que ocorrem no mundo que o cerca, perspicácia, discernimento, preparo e
treino, além de uma atitude de prontidão. O observador não interage
intencionalmente com o objeto da pesquisa. O observador está indiretamente
envolvido, enquanto os observados não sabem que os mesmos estão sendo
observados.
O questionário é definido por Gil (1995, p.124) como "técnica de
investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões
apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de
opiniões,
crenças,
sentimentos,
interesses,
expectativas,
situações
vivenciadas, etc.".
Gil (1995), ainda propõe uma listagem para formulação do questionário,
que por sua vez é composta pelos seguintes itens: forma das perguntas;
conteúdo das perguntas; escolha das perguntas; formulação das perguntas;
número de perguntas; ordem das perguntas; prevenção de deformações e
apresentação do questionário.
De acordo com (GIL, 1995, p. 113),
Pode-se definir entrevista como a técnica em que o investigador se
apresenta frente ao investigado e lhe formulam perguntas, com o
objetivo de obtenção dos dados que interessam à investigação. A
entrevista é, portanto, uma forma de interação social. Mais
especificamente, é uma forma de diálogo assimétrico, em que uma
das partes busca coletarem dados e a outra se apresenta como uma
fonte de informação.
Ainda conforme Gil (1995), a entrevista pode ser estruturada das
seguintes formas: informal, focalizada, por pautas, estruturada, semiestruturada e em grupo.
Para o devido trabalho, o método escolhido foi a entrevista semiestruturada, que de acordo com Dencker (2000), para este tipo de entrevista é
17
aconselhado que o entrevistador deva permitir que o entrevistado fale
livremente sobre o assunto, podendo incluir questões assim que apareçam
assuntos importantes para os objetivos da mesma.
A limitação da metodologia está no fato de somente um funcionário ser
entrevistado, pois somente o mesmo está apto e detém o conhecimento
necessário para responder as perguntas propostas neste trabalho. Com isso, o
trabalho depende do conhecimento e da imparcialidade do entrevistado. Além
da impossibilidade de entrevistar todos os funcionários da agência, e
consequentemente todos os funcionários do Banco Santander.
18
CAPÍTULO I
HISTÓRICO DO BANCO SANTANDER NO BRASIL
Hoje em dia o Grupo Santander é o terceiro banco privado do Brasil,
mas para compreender como o Santander chegou até esse patamar no país
deve-se voltar algumas décadas, para assim ter um entendimento da jornada
do grupo até os dias de hoje.
O Santander encontra-se atuando no Brasil desde 1957 por meio de um
acordo com o Banco internacional do Brasil S.A. Sendo essa a primeira
semente do grupo, oriundo da Espanha, que o Santander plantou para se
enraizar no Brasil.
Já nos anos 90, culminando com o fim da ditadura militar brasileira, que
após esse acontecimento teve seu mercado aberto para o mundo, não sendo
diferente com o setor bancário, período que grupos de toda parte do mundo
passou a ver com bons olhos a entrada em um mercado tão promissor como
era o Brasil. E o Santander foi um desses.
Sendo então entre os anos de 1997 até 2000, que o Santander através
de aquisições de bancos de médio porte, mostra que veio para ficar de vez no
Brasil. O primeiro banco adquirido pelo Santander foi o Banco Geral do
Comércio S.A. (1997), seguido pelo Banco Noroeste S.A. (1999) e por fim em
meados de 2000 o Banco Meridional S.A. passa a pertencer também ao
Santander.
Todas essas aquisições já revelam a vontade do fortalecimento e
crescimento da marca Santander no Brasil, principalmente nas regiões Sul e
Sudeste. Mas uma aquisição em especial deve ser destacada entre todas até o
devido momento. Foi em novembro de 2000, com a aquisição do banco
Banespa, que o Santander se tornou desde então um dos maiores grupos
financeiros do país. Após todas essas aquisições, a tecnologia defasada dos
antigos bancos levou o Santander a implantar uma modernização da
tecnologia de informação desses sistemas. Levando rapidamente a percepção
19
tanto por parte dos clientes quanto dos funcionários a eficiência desse novo
sistema introduzido pelo Santander, levando a uma satisfação de ambos.
Até esse momento, diversas pessoas jurídicas operavam o Santander
no Brasil. Até que em 2006 foi aprovada a consolidação de todos em apenas
uma pessoa jurídica, sendo nomeado de Banco Santander Banespa S.A., que
logo depois teve seu nome alterado para Banco Santander (Brasil) S.A.
Todas essas aquisições, melhorias/avanços tecnológicos, já seriam o
suficiente para tornar a marca Santander uma marca forte e reconhecida em
quase todo Brasil. Mas o Santander não queria parar ainda.
Mais uma vez no mês de novembro, agora já no ano de 2007, o
Santander Espanha e diversos sócios adquirem por meio de um consórcio
96,95% do capital do grupo holandês ABN AMRO, grupo que até então
controlava o quarto maior banco privado do Brasil, o Banco Real. Entre
acordos do Santander Espanha e seus sócios, o Santander Brasil passa a
administrar as atividades do Banco Real no Brasil, tornando assim o Banco
Real uma subsidiária do Banco Santander (Brasil) S.A.
Com a incorporação do Banco Real, a fusão dos bancos levou a uma
longa análise de produtos e serviços oferecidos até então por ambos os
bancos, Santander e Real, para que todos os clientes fossem beneficiados
com a unificação futura dos dois bancos, levando uma melhoria e benefícios
para todos.
Somente em 30 de abril de 2009 ocorre a extinção da pessoa jurídica
Banco Real, tornando-se assim o Santander e o Real uma só marca, o Banco
Santander (Brasil) S.A. que como ocorrido com o Banespa, teve a necessidade
de melhorias em toda sua parte tecnológica, devido aos sistemas antigos e/ou
defasados do Banco Real. Mudanças que ocorrem até os dias de hoje
buscando a satisfação de sua carteira atual de clientes e buscando agregar
cada dia mais. Contudo, somente em março de 2011 todo o sistema do
Santander foi integrado ao do extinto banco Real, tornando assim o banco
Santander em um só.
20
CAPÍTULO II
TIPOS DE MARKETING E AS ESTRATÉGIS DE
UTILIZAÇÃO PELO BANCO SANTANDER
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing pode ter duas
definições, a social, que “é um processo social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros”, e a gerencial, que é vista muita das
vezes como apenas como “a arte vender produtos”.
Segundo
Richers
(1994,
p.
17) “marketing
são
as
atividades
sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização
de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”.
Segundo Kotler e Keller aput Américan Marketing Association (2006), o
marketing é:
Uma função organizacional e um conjunto de processos de criação,
comunicação e entrega de valor para os clientes e para o
gerenciamento dos relacionamentos com os clientes de forma que
beneficie a organização e seus interessados.
Para Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser aplicado em diversas
maneiras e de maneira bem distinta, com cada modo tendo sua
particularidade, podendo ser aplicado em:
ü Idéias – São principalmente aplicadas em marketing social
ü Informações – São geralmente produzidas e comercializadas
como se produtos fossem.
ü Organizações – Geralmente aplicadas para promover uma
imagem de respeito da empresa
ü Propriedades – É promovida a venda de ações e títulos que dão
direito a posse dos imóveis
21
ü Lugares – É quando se faz a propaganda de uma cidade,
município estado ou até mesmo de um país
ü Pessoas – Esta principalmente ligada às celebridades, onde
promovem sua imagem.
ü Experiência – É a junção de vários serviços e mercadorias, para
poder criar, apresentar e comercializar experiências, um belo
exemplo é Mundo Mágico de Beto Carreiro.
ü Evento – É a promulgação de eventos, que tanto pode ser
organizado por uma empresa ou mesmo pelo governo, um bom
exemplo disso é a Copa do Mundo.
ü Bens – É onde mais se atua o marketing, para promover um
produto acabado, tentando torna-lo líder de mercado.
ü Serviços – Usa praticamente da mesma sistemática usada nos
bens, porem aplicada em um ramo diferente, um ramo intangível.
2.1 Marketing de Serviços
Como afirma Kotler e Keller (2006), o marketing de serviço abrange
várias áreas de nosso cotidiano, na parte governamental atua em hospitais,
tribunais, serviços militares, bombeiros, escolas, correios entre outros, nas
organizações não governamentais (ONGs), atua em universidades, fundações,
hospitais, igrejas, entre outras, em grande parte da área empresarial atuando
em hotéis, organizações cinematográficas, agencias de eventos, bancos,
advocacias, outsourcing, imobiliárias, consultórios médicos, estão dentro do
setor de serviços.
Para
Kahtalian (2002, p. 21), “o serviço é um desempenho
transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto
físico”.
Segundo Lovelock e Wright (2001, p. 16), “O produto dos serviços deve
ser confeccionado segundo as necessidades dos clientes, ter um preço
22
realista, ser distribuído por canais convenientes e ativamente promovido para
os clientes”.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 396), “serviço é qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível que uma parte pode oferecera outra e
que não resulta na propriedade de nada”.
O Santander, focando no cliente universitário, atua oferecendo um
crédito inicial de R$ 900,00, mesmo sem o cliente fornecer qualquer tipo de
comprovação de renda, o estudante recebe também a carteira internacional de
estudante, que lhe da o direito a meia entrada em, shows, festas, cinemas,
teatros, etc., em relação suas tarifas, o banco oferece três meses grátis, após
este período a tarifa passa a ser de R$ 4,95, tarifa esta que não é paga se o
cartão de crédito for utilizado ao menos uma vez no mês, o santander oferece
ainda o programa Super Bônus, onde o valor das compras a crédito são
revertido em pontos que pode ser trocados por produtos ou milhas.
2.1.1 Mix de Serviços
Segundo Kotler e Keller (2006), o mix de serviço pode ser apresentado
de cinco maneiras, eles podem ser as partes principais ou apenas uma parte
secundária de uma oferta de produto ou serviço, como está exposto a seguir:
ü Bem tangível – É o produto em que se pode ver e tocar, tais como
açúcar, leite condensado ou sabão.
ü Bem tangível associado a serviços – É o produto que pode ser tocado
associado a um serviço, um bom exemplo são os computadores que
tem a garantia, como um tipo de serviço, associada ao produto.
ü Hibrida – É a oferta do produto e serviço juntos, o melhor exemplo para
isso são os restaurantes, que são oferecidos os serviços de garçons
juntamente com produtos de qualidade.
ü Serviço principal associado a bens ou serviços secundários – É um
serviço oferecido com o apoio de produtos tangíveis e outros tipos de
23
serviços secundários, tal como viajar de avião, o serviço principal é o
translado, porém também são oferecidos lanches, bebidas e serviços
adicionais, tal como seguro.
ü Serviço Puro – É a execução do serviço somente, sem nada tangível,
um bom exemplo disso são as massagens, corte de cabelo.
2.2 Marketing Holístico
Segundo Kotler e Keller (2006, p.15), em relação o marketing holístico
ele pode:
Ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de
programas,
processos
e
atividades
de
marketing,
com
o
reconhecimento da amplitude interdependências de seus efeitos. Ele
reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a
sociedade com um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma
perspectiva abrangente e integrada.
O marketing holístico é basicamente o marketing como um todo.
Abrangendo toda sua área de atuação, tanto seu ambiente interno quanto o
externo.
O marketing holístico apresenta quatro temas, sendo caracterizado com
uma visão geral, sendo eles:
a) Marketing Interno
b) Marketing Integrado
c) Marketing Socialmente Responsável
d) Marketing de Relacionamento
24
Portanto, o marketing holístico é uma abordagem ampla de marketing,
que leva a reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das
atividades voltadas para o mesmo, conforme ilustra a figura 1.
Figura 1: Marketing Holístico e a distribuição dos quatro temas
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.16)
2.2.1 Marketing de Relacionamento
Kotler e Keller(2006, p.16) definem:
Marketing
de
relacionamento
tem
como
meta
construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com parteschave – clientes, fornecedores distribuidores e outros parceiros de
marketing -, a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele
constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as
partes.
25
Sendo assim, o marketing de relacionamento é imprescindível para o
Santander. Pois o principal ativo do banco são seus clientes. E quão melhor for
o relacionamento do Santander para com seus clientes, maior será sua carteira
de contas ativas, gerando uma maior liquidez para o mesmo.
Segundo Dias (2003, p. 301), o marketing de relacionamento é:
Uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação
duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança,
colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios
mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus
clientes.
É através de trocas mútuas que o processo de conquista do Santander
ocorre com os seus clientes. Diversos serviços diferenciados, sendo alguns
exclusivos, dos demais bancos, além da preocupação de capacitar
profissionais para que sempre atendam bem os clientes, fazem parte desse
processo de conquista, de manter, as pessoas no banco. Não por obrigação,
mas principalmente devido os seus serviços prestados levando a satisfação de
seus clientes.
2.2.2 Marketing Integrado
De acordo com Schultz (1994, p.17)
Um conceito de planejamento das comunicações de marketing que
reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalia
papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicação
(por exemplo, propaganda geral resposta direta, promoção de vendas
e relações públicas)... e combina essas disciplinas para fornecer
clareza, consistência e impacto máximo das comunicações.
26
A atuação do Santander voltada para aos jovens apresenta uma gama
abrangente de mídias de divulgação. A principal hoje em dia é a internet, pois
o Santander compreende que o jovem está cada dia mais conectado com o
mundo virtual, sendo assim, uma forma eficiente de atrair sua atenção é
usando este tipo de mídia. Além de outras mídias, como por exemplo, a
televisão, o Santander entende que cada tipo de público deve ter uma atenção
para si. Por isso, a formulação de um composto eficiente é elaborada para
cada perfil no qual o banco almeja atingir.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 17) marketing integrado é “a tarefa do
Professional de marketing é delinear atividades de marketing e montar
programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e integrar
valores aos consumidores”.
A principal função do marketing integrado é unir diversos componentes a
sua disposição e utilizá-los da maneira mais adequada para conseguir a
atenção do seu público-alvo.
2.2.3 Marketing Interno
O marketing interno, de acordo com Kotler e Keller (2006, p.18) “é a
tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender
bem os clientes”.
O Santander detém sua central de Recursos Humanos no estado de
São Paulo. Com isso todo processo de contratação, efetivação e promoção de
seus funcionários devem ter sua documentação necessária enviada até a
central dos Recursos Humanos. Primeiramente o próprio funcionário, deve se
candidatar à vaga pretendida através da intranet do banco. O processo
começa com uma análise do currículo do candidato. Sendo ele aprovado, a
próxima etapa se consiste em uma entrevista via e-mail ou via telefone. Só
depois de passar por essas etapas que o candidato em si vai fazer uma
entrevista com o gestor no local de origem da vaga até então pretendida.
27
Segundo Bekin (1995, p.34):
São ações de marketing voltadas para o público interno da empresa,
com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos,
valores destinados a servir o cliente. Sua função é integrar a noção de
cliente nos processos de estrutura organizacional, para propiciar
melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços.
Os cursos de melhoria e capacitação dos funcionários ocorrem de duas
maneiras. A primeira, é o treinamento de acordo com a necessidade do
funcionário no momento, seja ele novo no Santander, ou então fazendo um
curso de especificação em alguma área do banco. Esse processo costuma ser
realizada no núcleo do Santander, cada cidade tem o seu, e o tempo do curso
varia de acordo com o grau de dificuldade. Já a segunda, é uma capacitação
feita na própria agência, realizada através de cursos que o banco exige que o
funcionário faça através do seu perfil na intranet do banco. São cursos on-line
que focam em diversos temas, mas em geral focando no atendimento e
fraudes bancárias.
2.2.4 Marketing Socialmente Responsável
De acordo com Kotler (2000, p. 30):
Marketing social é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros.
Compreendendo a necessidade da atuação na área social, o Santander
tem um plano de investimentos voltado para comunidades carentes, como por
28
exemplo, o patrocínio do Santander com o AfroReggae. Uma ação social que
possibilita o desenvolvimento de jovens de áreas carentes do Rio de Janeiro,
capacitando-os para um futuro mais promissor.
Segundo Melo Neto e Froes (2001, p. 74):
O
verdadeiro
marketing
social
atua
fundamentalmente
na
comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que
visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da
comunidade. Essas ações de médio e longo prazo garantem
sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a
empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e,
sobretudo, vendas maiores.
Além de adotar medidas ‘verdes’, ou seja, a preocupação do Santander
com o ambiente, também tem um destaque nessa área do marketing. Ações
simples, como o caso dos ‘papa-pilhas’, que estão presentes em todas as
agências do Santander, tornam o banco um exemplo de como evitar a poluição
de diversas áreas com os compostos presentes em pilhas e baterias.
Tudo isso gera para o Santander uma oportunidade de maior
reconhecimento e/ou associação da marca com ações, que na visão do
público-alvo, levam benefícios diretos para as pessoas e a natureza.
2.3 Marketing Direto
Segundo Kotler (2000, pg.668), “O marketing direto é um sistema de
marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma
resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local”.
O marketing direto tem um potencial imensurável. Basta perceber a
quantidade de diversos tipos diferentes de mídias que chegam a cada pessoa,
mesmo que o marketing em si não seja voltado para a mesma.
29
De acordo com Cobra (1997, p. 422) o marketing direto pode ser
definido como:
Conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferência
de bens e serviços ao comprador, atingindo uma audiência
determinada, através de uma ou mais mídias, com o propósito de
obter uma resposta direta por telefone, cupom ou, em certos casos, a
visita pessoal do consumidor.
O marketing direto é capaz de construir uma relação de
continuidade, o que possibilita não somente a conquista, mas também, a tão
importante e necessária fidelização do cliente.
O Santander teve sua atuação de marketing, principalmente o marketing
direto, reajustada recentemente. Estão previstas várias ações para redes
sociais a partir do final do ano de 2011, através do brand channel no YouTube,
Facebook, na plataforma "Conexões e Idéias" e no site "Práticas em
sustentabilidade. Sendo essas apenas algumas das mídias eletrônicas
utilizadas pelo banco.
As atuações em diversas campanhas de tentativa de aumento da
carteira de ativos do banco são freqüentes. A que tem o maior destaque são as
campanhas feitas em faculdades com o exclusivo objetivo de obter o máximo
de novas contas universitárias possíveis. O uso do marketing direto é
inevitável, pois as instalações necessárias já são voltadas para a atração do
público-alvo, assim como a distribuição de brindes e diversas promoções para
aqueles interessados e apenas naquele momento.
30
CAPÍTULO III
PESQUISA DE CAMPO
Este capitulo destina-se a apresentar a entrevista realizada com
funcionário do Banco Santander, de acordo com o descrito no item
“Metodologia” deste mesmo trabalho de pesquisa.
Entrevista:
1)
O que você entende sobre o marketing utilizado pelo Banco Santander?
Não sou formado nessa área em si, mas tenho um conhecimento por
alto sobre o assunto.
O marketing do Santander tem sido alterado ultimamente, o foco antes
em divulgar a marca, agora é trabalhado para a divulgação de seus produtos.
Essa estratégia só foi adotada, pois para o pessoal que controla o marketing
do banco percebeu que não é mais necessário a divulgação apenas do banco
em si, pois o público já tem o conhecimento do banco, principalmente depois
da aquisição do antigo banco Real.
2)
Qual o tipo de treinamento foi utilizado para capacitá-lo para realizar a
função de abertura de contas universitárias?
Existem diversos tipos de treinamentos utilizados pelo Santander.
Porém, para responder sua pergunta o treinamento que foi realizado para esse
fim foi um curso na central do Santander no Rio de Janeiro. Foram dois dias de
curso, onde foram divulgados os serviços prestados para conta universitária,
técnicas de vendas e abordagem ao cliente.
31
Além de depois ter que realizar alguns cursos na própria agência que
trabalho, cursos realizados na intranet. No total realizei três cursos pelo
computador abordando os temas aprendidos no curso presencial.
3)
Quais são os meios utilizados para fazer a aproximação do cliente em
potencial (universitário) e você (representante do Banco Santander)?
Em geral, existe dois locais para a abordagem do cliente ser efetivada. A
primeira e rotineira é a abordagem na própria agência. Este tipo de abordagem
é basicamente você oferecer a conta a um cliente, após observar a
possibilidade do mesmo ter o direito de adquirir esse tipo de conta.
A segunda, e por isso a necessidade do treinamento, a abordagem
realizada em campanhas em faculdades. Essa abordagem apresenta alguns
pontos que acho interessante destacá-los. Primeiramente o banco deve entrar
em contato com a faculdade para ter a autorização de atuar na mesma, com
essa autorização o Santander arma uma estrutura em um ponto de maior fluxo
de estudantes, a estrutura em geral tem a funcionalidade básica e apresenta
dois guichês, onde ficam guardados os brindes, um grande tapete vermelho
com o símbolo do Santander. A minha atuação se concentra nessa área,
abordando constantemente os estudantes que por ali circulam.
4)
Após a abertura de uma conta universitária ser efetivada, o que o Banco
Santander faz pelo novo cliente para que o mesmo permaneça fiel ao banco?
Existe todos os serviços já pertencentes a própria conta em si. Contudo,
o banco oferece após a conclusão do curso universitário por parte do cliente,
mais três anos com o pacote de serviços da conta universitária. Com isso, o
cliente mesmo formado e ainda não empregado não perde o direito a conta.
Hoje em dia o mercado de trabalho apresenta uma concorrência muito grande
e um curso universitário na garante mais o emprego de quem se forma. Essa
idéia de permanecer com a conta universitária por mais três anos realmente é
32
algo que satisfaz demais o cliente, e um cliente satisfeito não irá mudar de
banco.
A fidelização ocorre em pequenos atos tomados não só pelo banco
como instituição, mas também pelos funcionários que a ela pertencem. No
meu caso, o tratamento que tenho com meus clientes são iguais, independente
de raça, sexo ou situação financeira. O Santander se preocupa e capacita seus
funcionários para agirem com ética, coisa a qual todos deveriam já ter desde
sempre.
5)
Quais tipos de mídias são utilizados pelo Santander para divulgação da
conta universitária?
Pelo que tenho conhecimento, as mídias mais utilizadas hoje em dia
pelo Santander é a mídia eletrônica e digital. A televisão e principalmente a
internet são os principais meios de divulgação de qualquer que seja o produto
nos dias de hoje. O público universitário é em sua grande maioria composta
por jovens, e a internet para esse grupo social é indispensável, faz parte do
seu cotidiano.
Além de ter uma grande divulgação dentro de suas próprias agências.
Encontra-se com facilidade cartazes de divulgações desse serviço e também
diversos folhetos.
6)
Entre todas as vantagens da conta universitária, destaque três que você
avalia como de maior importância para o cliente. Explique.
Primeiro: Santander Master – o cheque especial do Santander no valor
inicial de R$ 400,00 permite o cliente a utilizá-lo durante dez dias corridos sem
nenhuma cobrança de juros. Sem dúvida, o principal serviço da conta
universitária. Ter um dinheiro extra e poder devolvê-lo em até dez dias e não
pagar nada por isso nenhuma outra instituição bancária oferece isso aos seus
clientes.
33
Segundo: Santander Fit – o cartão de crédito do banco Santander. O
Santander oferece ao portador da conta universitária um crédito pré-aprovado
no valor inicial de R$500,00. Oferecer crédito para quem não tem renda, mas
recebe um dinheiro em geral de seus pais ou de quem cuida, faz com que esse
cliente de valor para o banco, assim como o mesmo dá para ele.
Terceiro: as vantagens e descontos para os clientes universitários do
Santander. Das vantagens destaco a carteira mundial do estudante ISIC, com
ela o cliente tem uma gama bem elevada de descontos só pelo fato de portála. A carteira é disponibilizada de graça e bancada pelo próprio banco, basta o
cliente solicitá-la no site.
34
CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho foi realizar um estudo abrangente sobre a atuação
do marketing, no Banco Santander, principalmente nas contas universitárias. Onde
foram tratados diversos tipos marketing, de como eles atuam, agregam e
transformam os clientes do Banco Santander.
Conseguimos transmitir conhecimento dos Marketing e suas subdivisões
de forma teórica e como os mesmo são abordados e utilizados no mercado de
forma pratica. Usamos como base para nosso estudo uma instituição
financeira, porém, cada setor de atuação tem suas características especificas
assim como os tipos de marketing utilizados e suas abordagens, também
podem sofrer grandes variações.
Podemos considerar também a relevância que o marketing tem para o
sucesso de uma organização.
35
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38
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
SUMÀRIO
6
INTRODUÇÃO
7
METODOLOGIA
8
CAPÍTULO I
HISTÓRICO DO BANCO SANTANDER NO BRASIL
18
CAPITULO II
TIPOS DE MARKETING E AS ESTRATÉGIAS DE UTILIZAÇÃO PELO
BANCO SANTANDER
21
2.1 – Marketing de Serviços
21
2.1.1 – Mix de Serviços
2.2 – Marketing Holístico
22
23
2.2.1 – Marketing de Relacionamento
24
2.2.2 – Marketing Integrado
25
2.2.3 – Marketing Interno
26
2.2.1 – Marketing Socialmente Sustentável
27
2.2.1 – Marketing Direto
28
CAPÍTULO III
PESQUISA DE CAMPO
31
CONCLUSÃO
34
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
35
ÍNDICE
38