universidade candido mendes pós

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING E AS TRANFORMAÇÕES DO MUNDO DIGITAL
Por: Fabio Vieira de Oliveira
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING E AS TRANFORMAÇÕES DO MUNDO DIGITAL
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Pós Graduação.
Por: Fabio V. O.
3
AGRADECIMENTOS
A todos que, direta ou indiretamente,
contribuíram para a realização deste
trabalho;
Meu especial agradecimento a todas as
pessoas e autores que colaboraram
como sujeitos da pesquisa.
4
DEDICATÓRIA
Dedico
a
minha
família,
amigos
e
professores pela dedicação em passar
seus ensinamentos e lições de vida.
5
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo analisar o impacto do marketing digital
e novas mídias no mercado brasileiro. O marketing Digital chegou ao Brasil
ditando tendências, na maneira dos brasileiros se comunicarem, de buscarem
uma informação, de estudar, de se relacionar, etc.
Enfim, este trabalho irá detalhar a conseqüência do marketing digital
para os usuários e empresas que tiveram que se modificar à linguagem e
formato digital até a maneira de operar a estrutura da empresa.
6
METODOLOGIA
Esse trabalho foi desenvolvido com base na analise das teorias sobre
mídias digitais em obras como “Marketing na era digital” e “Marketing para o
século XXI”. Também foram analisados artigos da internet relacionados ao
tema e livros de outros autores.
Nesse contexto, em que passamos da internet da informação para a
internet das coisas, as estratégias de marketing precisam englobar e
considerar a dimensão e o impacto dessa rede nos negócios, principalmente na
gestão da comunicação e relacionamento com o público-alvo.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - O Digital e o Marketing
10
CAPÍTULO II - Plataformas, tecnologias e estratégias digitais
14
CAPÍTULO III – Público-alvo: Além de alvo gerador de mídia
22
CAPÍTULO IV – Comércio social – Redes sociais e e-commerce
25
CONCLUSÃO
47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
52
ÍNDICE
59
FOLHA DE AVALIAÇÃO
63
8
INTRODUÇÃO
Esse trabalho pretende apresentar que em apenas 15 anos, vimos a
internet se tornar a principal plataforma planetária e a infraestrutura
responsável pelo novo tecido da humanidade globalizada – a internet, somada
às tecnologias a ela relacionadas, deu corpo e alma ao mundo totalmente
conectado e interligado, rumo à conexão em tempo real e inteligência coletiva
via web semântica. Em sua palestra de abertura do CES 2010 (Consumer
Eletronics Show)1, Steve Balmer, CEO da Microsoft, apontou as três principais
tendências tecnológicas:
1. A proliferação das telas – computador, smartphones, GPS etc.;
2. A computação em nuvem como plataforma-base de todos os
sistemas para acesso de qualquer dispositivo;
3. NUI (Natural User Interface), ou interfaces naturais, nas quais o
usuário interage intuitivamente, como interfaces de multitoque
(como as do Iphone, por exemplo).
Esse cenário é deslumbrante e transforma a web no cérebro global conectado,
onipresente, onisciente e onipotente. No entanto, esse novo panorama repleto
de possibilidades, conexões e ampliação do potencial humano traz consigo
fortes transformações tecnológicas e culturais que modificam o ambiente de
marketing de forma profunda.
Conhecer essas mudanças e os novos atores que se apresentam é fator
essencial para o sucesso de qualquer ação de marketing hoje.
Existem diversas definições para o marketing, algumas mais complexas
que as outras, e algumas com focos mais específicos que outras. No entanto a
sucinta definição de Kotler, traz de forma simples e complete a essência do
marketing:
1
Video da palestra de Steve Balmer, em inglês, em
http://www.microsoft.com/presspass/events/ces /VideoGallery.aspx.
9
“Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e
desejos por meio de troca”.
Essa definição contém em si alguns dos aspectos essenciais do
marketing: primeiro, o marketing é dirigido para satisfazer necessidades e
desejos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público-alvo antes de
tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo. Isso já coloca o público-alvo no
centro de qualquer ação de marketing. Se o comportamento do público-alvo
muda, as estratégias de marketing também precisam mudar.
Outros conceitos importantes, presentes na definição de marketing, são:
necessidades e desejos. Necessidades se referem às exigências humanas
básicas. Uma das formas de se elencar as necessidades humanas é por meio
da pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow: sobreviver (comida, ar,
água, roupa e abrigo), recreação, educação, entretenimento etc.
Já desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos específicos
capazes de satisfazê-las. Enquanto as necessidades são características
essenciais e comuns a qualquer ser humano, os desejos variam e são
moldados principalmente pela sociedade e cultura em que se vive. É
interessante ressaltar que o marketing não cria necessidades, mas influência
e/ou cria os desejos de produtos para satisfazer as necessidades.
Nos capítulos a seguir trataremos diretamente do “Marketing Digital”. O
ambiente
digital
proporciona
diversas
novas
plataformas
para
o
desenvolvimento de estratégias de marketing, como as redes sociais, a busca,
a plataforma móvel, displays digitais etc. O objetivo dos capítulos é conceituar
o marketing dentro do cenário digital emergente e apresentar as diversas
plataformas que podem ser usadas em conjunto com as plataformas
tradicionais para comporem juntas estratégias de sucesso.
10
CAPÍTULO I
O DIGITAL E O MARKETING
No contexto em transformação catalisada pelo digital, discutido nas
teses de The cluetrain Manifesto2, obra apresentada e 1999 com 95 teses, que
examina os impactos da internet nos consumidores e organizações. Veja
algumas delas:
•
A internet muda tudo.
•
Mercados começaram como conversas. A internet transforma o
marketing em conversas novamente.
•
A internet subverte hierarquias.
•
Mercados on-line são muito diferentes dos mercados de massa.
•
Empresas precisam adquirir senso de humor. Senso de humor envolve
humildade, honestidade, valores e ponto de vista.
Portanto, o marketing também precisa mudar levando em consideração esse
novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se
tornam disponível. Ao nos lembrarmos da clássica definição de Kotler para
marketing – “atividade humana dirigida para satisfação de necessidades ou
desejos por meio de processos de troca” – podemos afirmar que qualquer
componente de uma estratégia de marketing para satisfazer necessidades ou
desejos pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não. Sabemos também
que as estratégias de marketing são planejadas com base nos 4 P’s – Produto,
preço, praça e promoção, assim, enquanto há alguns anos tínhamos apenas a
possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em tecnologias
tradicionais, hoje qualquer um dos 4 P’s pode ser digital ou tradicional.
Podemos citar como exemplo de produtos digitais um arquivo de e-book,
uma musica mp3 ou um software (como os apps de Iphone); os linden Dollars
do second life seriam um exemplo de preço digital; os e-commerces e redes
2
Levine et al., 1999. Mais informações sobre o Cluetrain manifesto em http://en.wikipedia.org
11
sociais, exemplos de praças; finalmente, as ações de comunicação digital,
como link patrocinados do Google, são exemplos de promoção digital.
1.1 – Marketing Digital
Normalmente, o termo marketing digital é usado como sendo o
marketing que utiliza estratégias com algum componente digital no marketing
mix – produto, preço, praça e promoção. No entanto durante as pesquisas
descobri que essa definição não é adequada por dois motivos:
1. Privilegia um dos componentes da estratégia, no caso, o digital,
em detrimento dos outros, como impressos, eletrônicos etc.;
2. Apesar de o digital se difundir cada vez mais no dia a dia, a
eletricidade e energia de baterias são os principais fatores por
detrás não apenas das mídias digitais, mas das eletrônicas
também – assim, se temos marketing digital, teríamos de ter o
marketing elétrico ou eletrônico.
Dessa forma, só há sentido em falar em marketing digital se todas as
tecnologias e plataformas usadas nas ações forem digitais. Ainda sim, o termo
marketing digital não é totalmente adequado, pois o digital tende a permear
todas as plataformas futuras, tornando-se tão transparente quanto a
eletricidade é para nós hoje.
Além disso, “digital” não é especialidade nem objetivo de ações de
marketing. Quando nos referimos a móbile marketing, marketing de busca,
marketing em redes sociais, marketing de relacionamento, estamos nos
referindo a todas as ações estratégicas dessas modalidades enfocadas na
especificidade móbile, search (busca), social media, relacionamento. Assim,
marketing digital não existe, o que existe é marketing e o seu planejamento
estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias serão usadas –
digitais ou não.
12
A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário
fértil para as mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de
mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme
em
relação
aos
ambientes
materiais,
tangíveis
–
o
digital
permite
sincronicidade (behavioral targeting).
Dessa forma, apesar da complexidade crescente que a proliferação
gigantesca e a mudança constante que a tecnologia nos apresenta, é
necessário conhecer bem as novas ferramentas que temos para podermos
usá-las nas estratégias de marketing. É muito importante ressaltar que o digital
(com suas plataformas e tecnologias) não conserta marketing ruim, podendo
até piorá-lo. O digital potencializa o alcance do marketing, tanto para o bem
quanto para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito, enriquecendo-o.
“E toda banda larga será inútil se a mente for estreita”
Frase de um comercial da TIM [vídeo em http://bit.ly/duFnX4]
Podemos falar de estratégias digitais de marketing, que são as que usam
plataformas e tecnologias digitais, envolvendo um ou mais dos 4Ps, para
alcançar os objetivos de marketing. Como o ser humano ainda vive no
ambiente tradicional de marketing alem do digital, necessitando de produtos
materiais também, em mercados tradicionais físicos, passando por outdoors,
lendo revistas, ouvindo radio, um plano de marketing que envolva estratégias
digitais de marketing, associadas a estratégias tradicionais, tende a ser mais
bem-sucedido, pois engloba as dimensões materiais e digitais em que vive o
ser humano.
1.2 – A Inversão do vetor de marketing
Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing é
a sua colaboração para a inversão do vetor de marketing. Enquanto no
marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento acontecem no
sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, hoje é o
13
consumidor que busca a empresa, a marca – como, onde e quando desejar. A
digitalização é a base estrutural que sustenta essa inversão.
No marketing de massa é a generalidade que caracteriza as ações e no
marketing de segmento é a especificidade que governa as estratégias. Na
digitalização, a característica fundamental é a sincronicidade. Enquanto o
marketing de massa enfoca todos os públicos e o marketing de segmento, um
segmento especifico (como mulheres, das classes A e B, entre 20 e 40 anos), a
sincronicidade enfoca um determinado público apenas quando ele está em
determinada situação (como mulheres, das classes A e B, entre 20 e 40 anos,
comprando presente de aniversario para o marido). Nessa ultima situação, o
publico esta no comando das ações e o marketing precisa mensurá-lo para
entender em que estado está para entrar em sincronia com esse público,
oferecendo a ele o que lhe é relevante.
Essa inversão do vetor de marketing é um fator importante a ser
considerado nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda
completamente o relacionamento entre marca-consumidor. Como a busca, as
relações consumidor-consumidor (presentes nas redes sociais) e a mobilidade
são os principais protagonistas dessa inversão que coloca o consumidor na
origem das ações de relacionamento com a empresa-marca, o marketing de
busca, o marketing em redes sociais e o marketing móbile passam a ser
ingredientes importantes a serem considerados em todo o tipo de estratégia de
marketing, inclusive nas estratégias de marketing de relacionamento e
marketing de experiência.
14
CAPÍTULO II
PLATAFORMAS, TECNOLOGIAS E ESTRATÉGIAS
DIGITAIS
No ambiente digital de marketing, podemos enumerar diversas
tecnologias e plataformas digitais que podem originar estratégias digitais de
marketing.
Ocorre, entretanto, com freqüência, uma grande confusão entre
plataformas e tecnologias como estratégia. Por exemplo, o Orkut não é uma
rede social, mas sim uma plataforma de rede social. A rede social se forma
sobre a plataforma e pode ate estar sobre outras plataformas também. Assim
uma pessoa ou empresa pode ter uma rede social em que seus membros
estejam tanto no Orkut quanto no Facebook e no Twiter.
Outro exemplo é o próprio Twiter. Ele não é estratégia nem rede social,
mas apenas uma plataforma, e o modo como é usado determina as estratégias
e a rede social que se forma nessa plataforma. O celular e todas as tecnologias
móveis são plataformas e não estratégias. O modo como usamos essas
tecnologias determina a estratégia móvel.
Assim
é
importante
diferenciar
plataformas
de
tecnologias
de
estratégias, para que estas possam se utilizar adequadamente daquelas.
Portanto,
é
fundamental
relacionar,
pelo
menos,
as
seguintes
plataformas/tecnologias digitais:
•
Páginas digitais (sites, minissites, hotsites, portais, blog e perfis);
•
E-mail;
•
Realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada,
realidade virtual);
•
Tecnologias móbile (RFID, Mobile tagging, SMS/MMS, Bluetooth, Apps,
Mobile TV);
15
•
Plataformas digitais de redes sociais;
•
Plataforma digital de busca (Google; Yahoo, Bing, etc.);
•
Games e entretenimento digital;
Essas
plataformas/tecnologias
combinadas
servem
de
base
para
o
desenvolvimento de estratégias digitais de marketing como:
•
Presença digital;
•
E-mail marketing;
•
Móbile marketing;
•
SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization);
•
SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization).
As estratégias digitais podem combinar os mais diversos tipos de tecnologia,
Assim as estratégias de presença digital, por exemplo, podem combinar
site+blog+Twiter (paginas e rede social). Uma estratégia de Mobile Marketing
pode usar, por exemplo, tecnologia de realidade aumentada. Uma estratégia de
marketing de busca pode se combinar com estratégias SMM e Mobile
Marketing. Uma estratégia de comunicação que use propaganda, por exemplo,
pode combinar anúncios em revistas impressas, televisão, links patrocinados
(busca), banners em portais e em um game social.
Assim as plataformas e tecnologias digitais, somadas as tradicionais,
oferecem uma infinidade de combinações que podem ser exploradas nas
estratégias de marketing – é a estratégia que determina as ações a serem
combinadas para se alcançar um objetivo de marketing desejado.
Considerando que o profissional de marketing é um estrategista, é
necessário que ele conheça cada uma dessas plataformas, tecnologias e
estratégias digitais com suas respectivas peculiaridades, para poder usá-las da
melhor forma em um planejamento de marketing que atenda aos objetivos
propostos. Quais usar? Como combiná-las entre si? Como combiná-las entre
si? Combinar com quais plataformas e tecnologias tradicionais? Isso continua
16
sendo determinado pelo plano de marketing desenvolvido em função do
publico-alvo e objetivo a ser alcançado, ambiente (macro e micro) e recursos
disponíveis, ou seja, o planejamento/metodologia não mudaram, o que
mudaram foram as ferramentas disponíveis para uso estratégico.
Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência
são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O
digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não
necessariamente à boa experiência. Conseguir propiciar uma boa experiência
ao consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito alem
da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundo do publico
alvo.
Desse modo, compreender esse cenário mutante complexo e conhecer
as tecnologias disponíveis a cada momento constitui um diferencial competitivo
valioso para as empresas.
2.1 – Presença Digital
A presença digital ocorre por meio de conteúdos digitais que
representem algo. Assim, o site de uma empresa é um ponto de presença
digital, assim como um banner de anuncio dessa empresa em um portal ou em
um aplicativo de celular, ou, ainda, em um display digital no metrô. Portanto,
para ter presença digital, é preciso ter conteúdo digital.
Não ter presença digital significa não existir no mundo digital, na internet.
Para alguns tipos de negócios, isso é o mesmo que não existir realmente. Se
fizéssemos uma analogia com o mundo físico, uma empresa que não tem
presença digital equivale a uma empresa sem endereço, sem telefone, sem
marca, ou seja, que não existe.
Existem três tipos de presença digital:
17
1. Presença própria – Conteúdos digitais com a marca da empresa
construídos e mantidos pela própria entidade, como website da
empresa.
2. Presença gratuita – Conteúdos digitais com a marca da empresa
gerados de forma orgânica na internet, como fazer parte dos resultados
de busca do Google.
3. Presença paga – Conteúdos digitais com a marca da empresa pagos,
como em links patrocinados.
A presença digital determina os pontos de contato com o público com a
marca/empresa. Dessa forma, a estratégia consiste em determinar a
distribuição de esforços entre os tipos de presença digital existentes –
quanto se deve alocar em presença própria, gratuita e paga.
2.2 – E-mail Marketing
Podemos definir e-mail marketing como a prática de utiliza eticamente o envio
de mensagens por e-mail para atingir objetivos de marketing.
Algumas características principais do e-mail marketing:
•
Permissão e ética – Para que uma ação seja considerada e-mail
marketing e não “spam”, é essencial que respeite as praticas éticas para
obter opt-in3 e ofereça também, da mesma forma opt-out4. Assim, o email marketing só acontece no âmbito da permissão, que é a base do
marketing de relacionamento.
•
Segmentação e personalização – Justamente porque o e-mail
marketing acontece por meio de permissão, permite estabelecer um
relacionamento continuo e crescente em grau de detalhamento com o
público-alvo. Essas informações acumuladas ao longo do tempo vão
3
Opt-in é o ato em que uma pessoa opta por receber as mensagens de e-mail de um determinado
remetente.
4
Opt-out é o ato em que uma pessoa opta por não querer receber mais mensagens de e-mail de um
determinado remetente.
18
fornecendo possibilidades de segmentação e personalização cada vez
mais precisas e eficientes nas ações de e-mail marketing.
•
Mensuração – A mensuração dos dados obtidos fornece informações
importantes para analise do comportamento do público/consumidor e o
ajuste das ações de marketing.
•
Integração entre plataformas - O e-mail marketing permite que as callto-action5 direcionem ações às mais diversas mídias – telefones, sites,
televisão, redes sociais etc.
•
Assincronicidade – O e-mail permite a leitura e a resposta em tempos
distintos, além da leitura em momento diferente do envio/recebimento.
•
Permanência – Uma vez recebido por uma pessoa, o e-mail pode ser
guardado e permanece com o público-alvo, permitindo que seja lido
mais de uma vez.
•
Preço baixo – O custo para envio de produção e envio de e-mail
marketing é barato quando comparado ao de outras formas de
comunicação direta, como mala direta pelo correio, por exemplo.
•
Capacidade de viralização – A facilidade de repassar uma mensagem
de e-mail é bastante grande. Por isso o e-mail marketing tem alta
capacidade de viralização, favorecendo promoções e informações
relevantes.
As características anteriores indicam a importância do e-mail marketing
como principal ferramenta do marketing de relacionamento.
2.3 – Mobile Marketing
A mobilidade é uma das principais tendências digitais e sociais e, portanto,
uma das principais tendências de marketing também. O ser humano é móvel e
nômade por natureza, e as tecnologias que favorecem a mobilidade tendem a
ser abraçadas pelo mercado.
5
Call-to-action é o termo usado para designer ações que façam uma determinda pessoa agir. Exemplo,
“Ligue para obter mais informações”.
19
A mobilidade está relacionada ao acesso constante e disponível, 24
horas durante 7 dias da semana, que está se tornando realidade. A plataforma
móvel tende a ser para a web tradicional o que a televisão foi para o cinema –
diminuição do tamanho da tela, portabilidade, mudança de linguagem e
disponibilidade constante e distribuída. Da mesma forma que a televisão vai
muito além de apenas disponibilizar filmes de cinema, a mobilidade não
significa apenas “encolher” um site para caber em uma tela pequena – trata-se
de um paradigma totalmente novo.
A mobilidade tende a avançar ainda mais nesse caminho de difusão
computacional, permitindo que o ser humano literalmente “use” o computador
onde quer que vá, como extensão do próprio corpo, do cérebro. No entanto,
algumas atividades continuarão sendo mais apropriadas e mais bem realizadas
em um site tradicional na web, enquanto outras serão mais adequados para a
web móbile.6
Segundo uma pesquisa realizada em 2010 pela PRWeek e MS&L
Group2 com profissionais de marketing nos Estados Unidos, quando
perguntados quais esforços de mídias sociais teriam maior impacto em suas
empresas, 17% responderam que seriam o maior uso de redes sociais via
plataformas móveis e 12% citaram o crescimento das redes sociais móveis de
geolocalização.7
2.3 – SMM e SMO: estratégias em redes sociais
No que se refere especificamente às estratégias em redes sociais, é
essencial que se conheça cada plataforma de redes sociais com suas
particularidades, públicos, atributos, para que possam ser utilizadas em
qualquer plano de marketing. Assim, conhecimentos específicos e detalhados
sobre Linkedin, Facebook, Orkut, Myspace, Youtube, Twiter e qualquer outra
6
http://www.emarketeer.com/mobile/article_m.aspx?R=1007899
Fonte: The influence of mobile on social marketing’s future em http://
www.emarketeer.com/mobile/article.aspx?R=1007921
7
20
plataforma de rede social que possa ser relevante ao seu público são
essenciais.
Desse modo, para traçar estratégias de marketing que utilizem qualquer
mídia, é necessário fazer um plano de marketing antes e, posteriormente
escolher mídias adequadas que melhor alavanquem os objetivos de marketing
com um determinado público-alvo. Dessa forma, o primeiro passo para
desenvolver estratégias em redes sociais é elaborar o plano de marketing, com
determinação de objetivos, público-alvo, analise de ambientes, produto etc.
Segundo
Ricardo
Almeida8,
os
ambientes
sociais
podem
ser
classificados em cinco tipos em função das suas capacidades virais ou
analíticas: Twiter, por exemplo, blogs, Facebook, redes virais (como o Youtube,
por exemplo) e imprensa on-line.
Dessa forma, quando uma marca atua em mercados fragmentados, com
diversos competidores (players), a prioridade estratégica é aumentar o alcance
(viralizar) para tornar a marca conhecida, enquanto o reforço de diferenciais
(poder analítico) fica em segundo plano. Por outro lado em mercados com
poucos competidores (player) o processo é o inverso.
Após definir o posicionamento estratégico e determinar os sites de
atuação, a qualidade das ações desenvolvidas é essencial ao sucesso do
plano. Essas ações devem considerar também o perfil do público-alvo e o da
empresa, alinhando-os com os objetivos de negócios. Por exemplo, apenas
escolher o twiter como plataforma, mas não postar mensagens adequadas aos
objetivos que o twiter deve atender no plano de marketing, ou usar linguagem
não adequada para engajamento do público-alvo, pode ser desastroso.
O SMM (Social Media Marketing), ou marketing em redes sociais, é o
processo de promover um website/produto/marca nas redes e mídias sociais
8
Almeida, 2010
21
de forma a atrair links e visitantes para o site/produto/marca. SMM envolve
todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse
objetivo. As ações de SMM internas do site são chamadas de SMO (Social
Media Optimization), pois visam a refinar o website (otimização) para que seu
conhecimento e conteúdo sejam facilmente divulgados pelos usuários e
visitantes do site nas mídias sociais.
As ações off-page de SMM, por outro lado, têm um papel ativo fora do
website, enfocando as redes sociais e usando técnicas para criar e distribuir
conteúdos e outras mensagens por meio das mídias sociais na forma de
marketing viral.
2.3 – SEM e SEO: marketing de busca
Os sites de busca, como Google, Yahoo, Bing e MSN, por exemplo, são os
principais mecanismos do marketing de busca.
SEM (Search Engine Marketing), ou Marketing de busca, é o processo
que usa os sites de busca na web para promover um determinado website,
aumentar seu tráfego e/ou fidelidade e, principalmente, o retorno sobre o
investimento. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (offpage) ao site com esse objetivo.
A parte do SEM que se refere às técnicas de otimização internas ao site
recebe o nome de SEO (Search Engine Optimization). Assim, o SEM (ou
marketing de busca) engloba técnicas que se estendem de ações de relações
públicas e links patrocinados ao processo de SEO de otimização on-page.
Uma estratégia bem planejada de marketing de busca pode aumentar
consideravelmente o trafego para as paginas do site.
22
“Pessoas boas não precisão de leis para a elas como agir com
responsabilidade, enquanto pessoas ruins encontrarão um modo de
contornar as leis.”
Platão
Segundo uma pesquisa da Google Search’s Golden Triangle9, baseada
em tecnologias de eyetracking10, nas páginas de resultado de busca, 100% das
pessoas olham as primeiras linhas de resultado da pagina e, depois, começam
a ler apenas o inicio das linhas seguintes, formando um triangulo invertido que
representa as áreas “quentes” de visualização da pagina de resultado de
buscas.
Os resultados dos mecanismos de busca são “alimentados” pelos
códigos das paginas e documentos da web, que, por sua vez, são construídos
por pessoas e empresas. A experiência demonstra que as técnicas éticas são o
melhor caminho para otimizar sites para busca no médio e longo prazos, pois
elas trazem os melhores resultados possíveis tanto para o site quanto para os
usuários de busca.
CAPÍTULO III
PÚBLICO-ALVO: ALÉM DE ALVO GERADOR DE MÍDIA
É importante fazer uma ressalva sobre o conceito de público-alvo no contexto
de marketing atual.
O público-alvo é a razão da existência e o conceito central do marketing.
O público-alvo do marketing pode ser clientes (ou consumidores, usuários),
empresas, fornecedores, grupos de interesse, etc. Cada público requer uma
estratégia especifica, um plano de marketing especifico, pois normalmente os
9
Eyetools, 2008
Tecnologias de eyetracking são as que medem as posições e os movimentos dos olhos. São
usadas em pesquisas sobre sistemas visuais, psicologia etc.
10
23
com cada tipo de público são diferentes, bem como suas necessidades e
produtos que lhes atendam.
O público-alvo é o foco das estratégias de marketing, que são
desenvolvidas em função do público-alvo. Portanto, quanto mais se conhecer o
público-alvo, melhores serão as chances de se desenvolver estratégias
adequadas a ele.
Apesar
de
“público-alvo”
continuar
sendo
o
consumidor
que
pretendemos alcançar e converter para os nossos objetivos de marketing, no
cenário digital que se apresenta, o público-alvo não é mais apenas alvo, mas
passou também a ser mídia e gerador de mídia. Essa mudança é bastante
importante, pois não podemos mais pressupor que o nosso público se
comporta como um “alvo” estático à espera de ser “atingido”. Isso é mais
apropriado ao comportamento do consumidor das mídias tradicionais
controláveis.
O consumidor e público hoje é ativo e dinâmico, e não só pode ser
“atingido” facilmente, como também é gerador de mídia – as mídias sociais,
que estão se tornando uma das mais importantes formas de mídia a ser
considerada nas estratégias de marketing. Dessa forma, apesar de a
metodologia de marketing continuar a mesma, a importância do relacionamento
e engajamento dos diversos públicos, inclusive o público-alvo, passa a ser
critica no cenário digital atual.
Ações continuas de relacionamento, que também são estratégias de
marketing, mais especificamente marketing de relacionamento, têm como
objetivo a conquista e a conversão do público em relação à marca/empresa em
todas as fases do relacionamento – conscientização, consideração, conversão
e pós-venda. Ações de engajamento, para serem efetivas, precisam conhecer
profundamente os públicos que se relacionam com a marca e ter a habilidade
24
de fazer mapeamentos sociais e avançar no grau do relacionamento cada vez
que é feita uma interação.
Nesse sentido, em vez de trabalhar apenas com campanhas isoladas,
uma após a outra, como normalmente ocorre nas mídias tradicionais, o
ambiente digital permite criar plataformas continuas de interação, que engajam
o público e não apenas “o atingem”.
3.1 – O poder do consumidor
É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais presentes
em todos os aspectos da vida humana – social, profissional, pessoal -,
impactado e afetado a sociedade, a cultura, o modo como vivemos interagimos
com o mundo.
No entanto, vários fenômenos que se apresentam hoje e são
categorizados como novidades, na realidade, são fenômenos antigos que
foram impulsionados pelo digital e não causados por ele. Exemplo disso é o tão
proclamado poder do usuário, do consumidor, que adquire papel central no
cenário de marketing atual – esse poder do usuário foi realmente alavancado
pela tecnologia digital (tecnologias interativas de informação e comunicação,
mobilidade, computação ubíqua11 etc.), mas existia muito antes, pelo menos
desde a década de 70 quando foi inventado o controle remoto de TV, que
passou a permitir que com o movimento de apenas um dedo o
consumidor/usuário mudasse de canal, editando assim a mídia a sua maneira.
11
Computação ubiqua é o nome que se da ao modelo de interação homem-computador.
25
CAPÍTULO IV
Comércio social – Redes sociais e e-commerce
Apesar de o termo social commerce (s-commerce, ou comércio social)
ser relativamente novo, é um conceito bastante antigo. Na essência, comercio
social é o uso das redes sociais das pessoas para alavancar o comércio. O
comércio existe desde os tempos mais remotos e as redes sociais também. O
ser humano é social por natureza, e os mercados, por sua vez, são conversas.
Empresas como Avon, Natura e Tupperware, por exemplo praticam
comercio
social
há
décadas,
utilizando
as
redes
sociais
dos
seus
colaboradores como canal de comercialização. No entanto, se nas décadas
passadas as redes sociais eram limitadas no tempo e espaço e era necessário
uma logística física para articular as pessoas, os avanços nas tecnologias
digitais de informação e comunicação, tecnologias de banda larga e
tecnologias moveis alavancaram o comercio social por meio das redes sociais
digitais on-line e o e-comerce. Dessa forma o uso da dimensão social no
comercio tornou-se uma estratégia extremamente promissora no ambiente
digital on-line.
Dessa forma, o comercio social é a estratégia de conectar consumidores
a consumidores e alavancar essas conexões com propósitos comerciais. O
comercio social não está relacionado apenas a motivar as pessoas a falarem
sobre a sua marca nas redes sociais, mas a incentivá-las a fazerem compras
por meio do canal social, ou seja, o comércio social integra ambientes de
venda (B2B ou B2C) a formatos de redes sociais.
Alguns exemplos de casos de comercio social:
•
Amazon, com seus sistemas de reviews e recomendações;
•
Starbucks, com o site mystarbuckidea.
26
As estratégias de comercio social podem envolver ações dentro e fora de
um site de e-commerce. O intuito dessas estratégias é engajar o consumidor
para que participe colaborando com a marca de forma a gerar vendas.
Algumas ações on-page para alavancar o s-commerce:
•
Programas de recomendações (Ex.: Amazon – quando você compra
algo,
o
site
recomenda
produtos
relacionados
que
outros
feita
pelos
consumidores compraram).
•
Sistema
de
reviews/avaliações/recomendações
consumidores (Ex.: Submarino, Americanas, Saraiva, entre outras).
•
Sistema participativo dentro do site de e-commerce que envolve o
consumidor a colaborar – links com redes sociais para compartilhar
com seus amigos.
Na essência as estratégias de comercio social requerem três
ingredientes básicos: pessoas- sem isso, não existe o “social”; e-commerce (ou
lojas física) – sem uma plataforma para vendas, não é possível exercer a
atividade comercial; conteúdo que crie visibilidade, relevância e credibilidade
para engajar – sem esse conteúdo, as pessoas não participarão para que o
comércio social aconteça.
Considerando-se que as plataformas e a cultura digital que estruturam o
s-commerce no Brasil começam a decolar e popularizar-se, a utilização
estratégica do comercio social passa a ser uma opção cada vez mais
interessante e acessível a todo tipo de empresa comercial.
4.1 – E-commerce
Definimos comércio eletrônico como qualquer transação comercial que
envolva a cadeira de valor dos processos de negócio através de um ambiente
eletrônico, por exemplo, a Internet. As práticas de comércio eletrônico não
vieram com a Internet.
27
Alguns autores mencionam que o comércio eletrônico começou a ser
praticado nos tempos do telegrafo. O fundador da rede americana Sears,
Richard Sears, começou seu negócio vendendo relógios através de telegramas
para seus colegas na época em que era agente de estação de trem, no final do
século 19, com uma margem muito pequena de lucro. Depois, o negócio da
Sears tornou-se milionário através de vendas por catálogo. Aliás, isso tem tudo
a haver com o comércio eletrônico atual.
Entretanto, o comércio eletrônico como conhecemos hoje iniciou no final
da década de 1960, mas desde 1993, novas tecnologias, em constante
evolução, permitem às empresas realizar funções de negócios eletrônicos (ebusiness) com maior eficiência, rapidez e menores custos do que jamais foi
possível. Um empreendimento de sucesso é aquele que consegue utilizar a
tecnologia existente, adequada aos consumidores do seu nicho de mercado.
Isso implica em conhecer o comportamento dos consumidores, as tecnologias
e o seu próprio negócio. Reforçando: comportamento, tecnologia e negócio.
Desta forma, para compreendermos o comércio eletrônico temos que
estudar o comportamento dos consumidores e as tecnologias atuais para
desenvolver um plano de negócios digital, incluindo marketing e operação.
Podemos classificar os negócios on-line em várias modalidades. As mais
importantes são: o Business-to-Business e o Business-to-Consumer..
Business-to-Business (B2B)
O B2B refere-se a toda a venda que uma empresa faz para outra através
da Internet. Um estudo realizado pela Câmara Brasileira de Comércio
Eletrônico mostra que o e-commerce brasileiro fechou 2010 com faturamento
de R$ 15 bilhões, 40% a mais do que o ano de 2009. Para 2011, a instituição
acredita que a evolução chegará a 35%.
28
Uma prática cada vez mais adotada nas relações entre empresas é a
integração dos sistemas de informações das empresas da cadeia de valor. A
troca eletrônica de dados entre empresas permite a simplificação dos
processos mercantis e reduzidos os custos de produção. Com a troca de dados
de produção as empresas reduzirem seus ativos e os fornecedores produzirem
baseados na produção dos clientes. O EDI - Electronic Data Interchange - é um
processo de troca padronizada de informações utilizada por comunidades
comuns de negócios. Existem vários padrões de formatos de mensagens
atendendo diferentes mercados. Entretanto, como isso dificulta o intercâmbio
entre diferentes comunidades internacionais, as Nações Unidas (ONU)
desenvolveu e fomenta um padrão único de mensagem. Praticamente, todas
as comunidades de negócios internacionais já se comprometeram em adotar o
padrão de mensagem EDIFACT (Eletronic Data Interchange for Administration,
Commerce and Transport, ou em Português, Intercâmbio Eletrônico de Dados
para Administração, Comércio e o Transporte é um padrão internacional
de EDI, para descrição textual de documentos visando o armazenamento e
envio por meios eletrônicos).
Uma nova prática que vem ganhando adeptos a cada dia: os leilões de
compra pela Internet (ex.: Mercado livre). O processo funciona da seguinte
forma: uma empresa publica em sua Web page que deseja comprar um lote de
um determinado produto. Essa prática tem reduzido entre 15 e 20% em média
o preço dos produtos para as empresas compradoras.
O mercado de business-to-business tem um potencial enorme. Vários
fornecedores de software integrados de gestão empresarial (ERP) já
anunciaram mecanismos de interconexão de dados entre os ERPs para facilitar
os processos mercantis.
Business-to-Consumer (B2C)
29
O B2C são todos os processos que permitem que um consumidor final
possa adquirir um produto ou serviço através da Internet. Os shoppings on-line
devem prover de todas as informações necessárias para o consumidor comprar
um produto sem a interação física com os representantes comerciais da
empresa.
Mesmo que alguns consumidores não comprem determinados produtos
através dos shoppings on-line ele pode tomar a decisão de comprar um
produto pela Internet. Por exemplo, um consumidor decidiu comprar um carro.
Ele começa a buscar informações sobre preço e características dos carros de
seu interesse pela Internet. Ele visita os sites de várias montadoras, sites de
vendas independentes, sites de revistas especializadas e vai formando opinião
sobre qual carro deve comprar. Em alguns sites o consumidor pode simular as
várias formas de pagamentos e pode passar informações pessoais para uma
pré-aprovação do financiamento do carro. Mesmo que alguns sites não façam
as vendas diretas eles precisam estar preparados para oferecer todo o suporte
necessário ao consumidor decidir-se pelo seu produto.
Também no B2C os sites de leilões estão obtendo bastante sucesso. O
melhor exemplo é o site americano eBay. O processo é similar a um leilão
convencional. Uma pessoa ou empresa publica no site sua intenção de venda
de um determinado produto e vende pela melhor oferta.
O comércio eletrônico e as Redes Sociais
As redes sociais abriram um novo meio de comunicação entre empresas
e consumidores. A dinâmica de lançamentos de novos produtos e necessidade
de comunicação rápida e direta com os consumidores faz das redes um
excelente meio de comunicação e percepção do mercado. É necessário
desenvolver uma estratégia bem robusta para atuar nas redes sociais, pois a
exposição da empresa passa a ser grande. É uma via de duas mãos, enquanto
as empresas enviam informações sobre produtos e serviços os consumidores
30
tem a facilidade de postar criticas que podem comprometer a empresa e seus
produtos.
Uma forma de trabalhar com as redes sociais é a maneira tradicional de
postar banners e propagandas de texto curto. A vantagem é que os anúncios
são direcionados para grupos de pessoas de comportamentos parecidos com
maiores possibilidades de retorno.
No caso do YouTube é possível as empresas promoverem vídeos para
aparecerem no top da lista de vídeos recomendados. Um exemplo foi um vídeo
comemorativo dos 25 anos da música de Renato Russo, Eduardo e Monica,
produzido por uma operadora de telefonia celular que alcançou rapidamente
milhões de acessos e foi noticia constante nas rodas de amigos. Depois de
vencer a inércia inicial com a promoção paga do vídeo ele passou a ser
recomendado por outras pessoas e de forma viral (exponencial) atingindo
milhões de pessoas por um longo período. Nesse exemplo, as pessoas é que
“correm” atrás da propaganda e não a empresa atrás de consumidores para
divulgar seus produtos e serviços.
Outro tipo de divulgação é promover seu perfil nos microblogs para
conseguir seguidores e divulgar seus produtos e serviços. A Dell Computers
faturou US$1 milhão através de uma campanha de envio de mensagens para
seus seguidores sobre promoções de vendas de computadores. Os dois
últimos exemplos mostram o poder das redes sociais que iniciaram sua
divulgação a partir de promoções pagas, mesmo utilizando ferramentas
gratuitas. Esses sites de redes sociais utilizam técnicas conhecidas como
freemium. Você oferece um serviço gratuito, mas para você promover ou
acessar mais serviços você tem que pagar (o cliente premium). Oferecer
conteúdo de valor na Internet de forma gratuita permite você explorar produtos
freemium e o trabalhar com o chamado marketing de reciprocidade, ou seja,
em algum momento alguém que recebeu um benefício era retribuir, de
preferência comprando algum produto e serviço da empresa.
31
CONCLUSÃO
O crescimento da internet vem abrindo espaço para diversas formas
de comunicação e venda. Hoje a barreira da distância é menor para se
estudar um cliente, pois a Internet ajuda a aproxima os dois mundos
(Empresa x Cliente). A empresa que se comunica periodicamente com
seu cliente dificilmente irá perdê-lo, oferecer serviços diferenciados, custo
menores e informar os novos produtos se tornaram tarefas fáceis com a
internet, basta um envio de e-mail para o cliente ficar a par de tudo que
você deseja oferecer.
Hoje as empresas são obrigas a ficarem conectas na internet, e por
que não aproveitar esta obrigação para trazer retorno e cliente para a
empresa? Ficar parado só observando o que os estão fazendo pela tela
do monitor não vai movimentar o capital de giro.
As ações gastas em Marketing on-line e principalmente off-line dão
retorno em vendas e comunicação. O Marketing Digital é uma estratégia
que traz suas respostas por cliques quando são monitorados. Este tipo de
monitoramento não tem custos absurdos, basta ter um funcionário atento
as ferramentas que são lançadas diariamente na internet.
A melhor formar de capturar as informações por meios legais na
internet é fazendo o Marketing on-line. Comece com Marketing de
conteúdo, dando preferência em iniciar em Blogs, Twitter e redes
sociais estas mídias são grandes fontes de informações. Crie hábito de
escrever sobre sua empresa, produtos ou serviço nesses canais.
O Twitter é um bom canal, quando alguém pública algum conteúdo,
os seguidores irão ler, e ser o conteúdo agregar valor o retorno é a
resposta. Então seja claro e objetivo, digite o que for necessário e que
agregue valor aos seguidores. As mensagens postas são transformadas em
32
Feeds RSS e automaticamente a pessoa que esteja atenta irá ler.
As redes sociais para quem sabe usar, são excelentes bibliotecas,
organizada por comunidades e comentadas por aqueles que participam da
comunidade. Funcionam da mesma for que o Twitter e o Blog a diferença
está na presença imediata da identidade de quem inicia o assunto e
de quem responde. Consegue se identificar e traçar o perfil do usuário com
facilidade, algumas empresas observam e traçam o perfil dos candidatos a
vagas de empregos usando as redes sociais; o mesmo deve fazer a
equipe de Marketing, se o cliente possui cadastro em alguma rede social,
fique atento aos seus hábitos e necessidades uma hora ele irá informar aos
amigos ou comunidades do que ele mais precisa.
Para as empresas que estão abrindo um e-commerce oriento
cadastrar os produtos em mecanismo de busca de Sites como o Buscapé e
Bondfaro são excelentes plataformas para quem quer anunciar produtos e
comprar.
Ao final deste trabalho avalio que existem diversas formas de se
divulgar, mas uma das mais baratas e impactantes é a internet. Para se
fazer um bom Marketing Digital é seguir passo a passo as orientações de
um especialista que segue os princípios descritos neste material. A internet
veio para ficar e progredir cada vez mais, não possui barreiras para aqueles
que têm interesse de estudar o seu crescimento. As empresas que pararam
no tempo, vão quebrar por falta de conhecimento, avanço tecnológico e
falta de comunicação. Para as empresas que estão querendo retomar sua
fatia no mercado devem usar o Marketing Digital como das ações a
sem tomadas, pois oferece um planejamento, barato, prático e confiante. A
forma de analisar e gerenciar o
público alvo
quando se usa as ferramentas da Internet.
se
torna mais fácil
33
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
WIKIPÉDIA, Social Network (2010-2015). Disponível em:
<http://www.wikipedia.org>.
KOTLER P, Administração de Marketing. 10. Ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
KOTLER P, kotler on Marketing: How to create, Win, and Dominate Markets.
New York: Free Press, 2001.
ALMEIDA R, Escolha as Armas Certas para Utilizar nas Mídias Sociais (2010).
<http://idgnow.uol.com.br/blog.com.br>.
CES 2010, Steve Balmer’s Keynote Speach. <http://www.microsoft.com/
presspass/events/ces.aspx>
IMASTERS,
Qual
o
perfil
do
Usuario
de
Redes
Sociais?
(2010)
<http://imasters.uol.com.br/artigo/15959>
LEDFORD JL, Search Engine Optmization Bible. Hoboken: Wiley, 2008.
NEGROPONTE N, A vida Digital. São Paulo: Companhia de Letras, 1995.
RECUERO R, Redes Sociais na Internet. Col. Cibercultura. Rio de Janeiro:
Mauad, 2009.
34
RIES A, TROUT J, Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGrawHill, 2000.
TAPSCOTT D, Grown up Digital: How the Net Generation is Changing your
World. New York: McGraw-Hill, 2008.
WIKIPÉDIA, E-commerce ou Comercio Eletrônico (2010). Disponível em:
<http://www.wikipedia.org>.
35
BIBLIOGRAFIA CITADA
1 – Levine R, et al. The Cluetrain Manifesto (1999)
2 - CES 2010, Steve Balmer’s Keynote Speach.
3 - KOTLER P, Administração de Marketing. 10. Ed. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
4 -The influence of mobile on social marketing’s future em http://
www.emarketeer.com/mobile/article.aspx?R=1007921
5 - ALMEIDA R, Escolha as Armas Certas para Utilizar nas Mídias Sociais
(2010).
6 - EYETOOLS. Google Search’s Golden Triangle (2008).
36
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I - O Digital e o Marketing
10
CAPÍTULO II - Plataformas, tecnologias e estratégias digitais
14
CAPÍTULO III – Público-alvo: Além de alvo gerador de mídia
22
CAPÍTULO IV – Comércio social – Redes sociais e e-commerce
25
CONCLUSÃO
47
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
52
ÍNDICE
59