Reputação das marcas..

Para o amor e a guerra
Conhecidas mundialmente por promover relações interpessoais, as redes
sociais se firmam como verdadeiras armas dos consumidores descontentes
André Martins
“Não levar desaforo para casa”. Este provavelmente é o primeiro mandamento para
quem não perde a oportunidade de resolver problemas no calor das situações. Mas na
era tecnológica e digital essa expressão possui cada vez menos aplicabilidade na vida
dos mais “esquentados”, pois é de casa que tem partido a resposta dos consumidores
modernos.
Com a Internet, o comportamento de quem compra passou por uma redefinição nunca
antes vista – tanto na maneira como se dá a aquisição de um bem, por vezes,
virtualmente; como na relação com a empresa selecionada para a transação.
As redes sociais também estão no olho desse furacão. Fazer novas amizades e
conhecer potenciais parceiros amorosos já não são as únicas utilidades delas. Hoje,
mais do que nunca, Orkut, Twitter, Facebook, Youtube são alguns dos meios mais
utilizados para a veiculação das vinganças dos consumidores insatisfeitos.
Arquitetadas, em muitos casos, com requintes de crueldade e generosas doses de
ironia.
Não é nada complicado. No Twitter, por exemplo, basta digitar o nome de marca
qualquer precedida pelo caractere “#” no campus de busca. Certamente, o leitor se
deparará com declarações de contentamento ou impressionantes demonstrações de
cólera.
Recentemente o administrador Feliciano Abreu teve problemas com duas operadoras
de telecomunicações. Acostumado a lidar com números, o diretor do Mercado Mineiro
percebeu algo de muito suspeito nas faturas de cobrança que chegaram à caixa de
correio nos últimos seis meses. No Facebook e Twitter ele deu vazão ao
descontentamento da seguinte forma:
“Abrir a conta da (cita operadora) é teste cardíaco! Exatamente, seis meses, ou
melhor, seis contas que vêm com valores indevidos. FAMOSO VÊ SE COLA! Liga pro
eterno CALLCENTER e falam: ‘Conteste!’. Absurdo! Esse país sem leis e nas mãos de
meia dúzia de famílias. Falta de respeito total!”, esbravejou. Em questão de horas, dez
amigos conectados à rede engrossaram o coro.
E se engana quem pensa que se tratava de “mixaria”. A última fatura vinha com um
adicional de, acredite, R$ 320,00. Todas as contas foram contestadas e os erros,
geradores de desgaste, reconhecidos pela empresa.
Anteriormente, foi o serviço de banda-larga que andou causando desconforto, mas
não apenas a Feliciano, e sim a todos os funcionários do Mercado Mineiro. Problemas
técnicos na rede impossibilitaram toda a equipe de trabalhar um par de dias. Prejuízo
e transtorno que não foram apagados com as simples retratações via telefone. Ainda
assim, a empresa, que recebeu a advertância do cliente via Twitter, hoje faz uma
espécie de rastramento na rede social do administrador. Caso ele volte a desabafar, a
empresa certamente o contactará para evitar que as mensagens repercutam e se
disseminem como uma perigosa praga que pode minar a reputação da operadora.
“Nas redes sociais nós encontrando pessoas com histórias parecidas ou que passam
pelos mesmos problemas, às vezes com a mesmas empresas. Essa rede de
reclamações pode gerar resultado, mas é preciso reclamar mesmo e mostrar a cara”,
acredita.
Rotina
De acordo com o consultor e estrategista de marketing Gabriel Rossi, a grande maioria
das empresas brasileiras ainda não atentou para as potencialidades de diálogo com o
mercado na grande rede. E se estabelecer contato por meio das redes sociais ainda é
visto com resistência no meio organizacional, imagine quão deficitários são os planos
de contingência quando uma empresa se vê testada dessa forma.
“Acreditamos que a maioria das empresas ainda não leva a disciplina de
gerenciamento de crise digital tão a sério quanto a sua magnitude exige. Para estes
novos tempos, as empresas precisam de um plano de gestão de crise sólido e
profissional, pois muitas variáveis estão em jogo. Gestão de crise na web não deixa
espaço para amadorismo”, explica Gabriel. O especialista critica ainda a tendência de
delegar ou “empurrar” aos jovens inexperientes o atendimento ao público.
No livro “Satisfield Customers tell three Friends, Angry Customers tell 3.000” (Clientes
Satisfeitos contam para três Amigos, Clientes Furiosos contam para 3.000), o autor
Pete Blackshaw sinaliza o caminho para lidar com uma clientela cada vez mais
exigente e consciente de seus direitos. O segredo estaria no ouvir e na busca pelo
aperfeiçoamento. “Quando mais os consumidores estão no controle, mais eles querem
sentir que são respeitados e valorizados (...) Todo mundo tem um desejo emocional de
ser ouvido. A empresa que preencher esta necessidade terá a vantagem em relação
aos competidores que ignorarem isto”.
Conhecer o perfil e as motivações do cliente também é algo que deve ser levado em
consideração. Entender quem é a pessoa insatisfeita, a quem ela influencia e a
relação dela com os demais amigos da rede, são pontos essenciais para saber lidar
com as crises de imagem. “Ouvindo e dando feedback ao consumidor, respeitando as
etiquetas das redes sociais e com uma solução plausível em mãos, a empresa é
relevante e, muitas vezes, consegue contornar o problema”, acredita o consultor.
O direito de reclamar
A máxima de que o cliente tem sempre razão se estende também ao universo virtual.
De acordo com Luís Felipe Silva Freire, presidente da Comissão de Direito Eletrônico
e Crimes Virtuais da OAB/MG, é permitido ao consumidor apontar irregularidades,
negligência ou demora por parte das empresas nas soluções dos problemas que
competem a elas resolver. “O consumidor tem o direito de se expressar assim como
está previsto na própria Constituição Federal”, expõe.
Mas a tênue linha que separa fatos reais de exageros, leva muitos a passar de sujeitos
de direito a, também, infratores. O clima de vale-tudo na Internet ainda é um problema
que gera preocupação. “Em muitos casos, o consumidor acaba cometendo crimes
como calúnia (divulgando informações falsas a respeito de uma determinada empresa)
e difamação (imputando à empresa um fato ofensivo à sua reputação)”. Para o
advogado, o procedimento mais adequado continua sendo a procura pelos órgãos
especializados, como o Procon.
Sugestão de olho gráfico
“Gestão de crise na web não deixa espaço para amadorismo”
Gabriel Rossi, consultor e estrategista de marketing
Legendas e créditos:
Foto 1: Gabriel Rossi acredita que as empresas estão despreparadas para lidar com
as crises de imagem na Internet
Crédito: Divulgação
Foto 2: Há seis meses, Feliciano Abreu tem a paciência testada ao se ver obrigado a
ligar para o Callcenter da operadora de telefonia e contestar as faturas enviadas com
valores indevidos
Foto 3: Segundo o advogado Luís Felipe Silva Freire, o PROCON continua sendo o
meio mais prudente e seguro para se fazer reclamações
As duas fotos acima são minhas, mas não precisa creditar.
Rodrigo, tenho ainda uma montagem com as logos das principais redes sociais,
mas perdi o arquivo. Está na minha pasta na faculdade. Segunda-feira (28)
disponibilizo para você.