Obtendo maior confiabilidade nas respostas de

Obtendo maior confiabilidade nas respostas de pesquisas de satisfação de clientes
usando o método NPS - Net Promoter Score em instituição de ensino superior.
Resumo:
O foco no cliente tem gerido as atenções dos gestores de empresas cada vez mais devido a importância da opinião
destes para a tomada de decisões. Realizar pesquisas de satisfação sempre foi a forma de ouvir do cliente como
este se sente ao consumir produtos e serviços. O feedback do cliente quanto ao que foi consumido na empresa é,
atualmente, muito usado por grandes empresas de todo o mundo como forma de definir plano de ação empresarial.
O método NPS apresentado nesse estudo demonstra de maneira objetiva e simples como obter a opinião do cliente
e tomar decisões a partir dela. O grande desafio na leitura dos resultados destas pesquisas é entender e ter a
segurança de que esses números expressão a realidade quanto ao que sente o cliente. O presente estudo procura
demonstrar como se torna mais seguro obter os resultados das pesquisas de satisfação dos clientes após explicar
como funciona a pesquisa usando o método NPS, permitindo assim que o cliente opine de forma fidedigna quanto
a sua experiência com o produto ou serviço consumido da empresa.
Palavras-chave: Cliente. Fidelidade. Marketing. NPS.
1.
Introdução
Todos os gestores buscam transformar seu negócio em um caso de sucesso. Para obter
esse sucesso, a satisfação dos seus clientes é elemento chave, essencial. Portanto, saber o que
seus clientes acham do seu produto, de forma fidedigna, é importante que os gestores possam
saber onde ajustar o rumo dos negócios e do atendimento ao cliente.
O foco no cliente tem sido cada vez maior, saber como foi sua experiência ao consumir
o produto ou serviço, entender o motivo pelo qual ele gostou ou não gostou de tal experiência
tem sido tão importante quanto aprimorar o produto ou serviço fornecido, até porque só se
saberá onde melhorar assertivamente se a opinião do cliente for considerada e contributiva.
Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma
customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos
fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da
Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes
estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor. (KOTLER,
2000).
Conforme demonstra Kotler (2010), as empresas têm mudando o foco em prioridades,
onde antes tinha-se inicialmente o foco centrado no produto, depois no consumidor, agora é
visto o foco das empresas centrado no ser humano, contemplando assim questões sociais e de
perfil individualizado, buscando assim uma lucratividade com responsabilidade corporativa. É
clara a importância nos valores da instituição alinhada ao foco no ser humano, com atenção
para mente, coração e espírito.
Por ser o cliente o elemento crucial para a concretização do negócio empresarial e ainda
ser ele peça chave na ampliação da rede de clientes de uma empresa, buscar a sua fidelização é
importantíssimo, para que este, sempre satisfeito, recomende os produtos e/ou serviços da
empresa de forma contínua, tornando-se, portanto, um aliado da empresa.
Walker (1991) defende que todos sabem que a empresa deve colocar o cliente em
primeiro lugar, porém, para isso não basta manter uma estratégia avançada de produtos, é
preciso algo mais, algo que diferencie a experiência do cliente ao consumir o produto. Um
produto avançado com diferencias, muitas empresas podem oferecer, no entanto, a experiência
continua antes da efetivação da compra, tem início desde o atendimento, no contato da empresa
com o cliente, seja ela um consumidor já estabelecido ou um potencial consumidor.
Obter clientes fiéis e, posteriormente, clientes com lealdade à empresa é um dos grandes
desafios das empresas. Kotler (2013) afirma que o cliente engajado na empresa é mais propendo
1
a atuar como cliente defensor, mesmo que não receba um convite formal. O que as empresas
devem buscar são mais do que clientes satisfeitos, são clientes fiéis, engajados.
A lealdade pode ser considerada algo além da fidelidade, já que na primeira o cliente
não quer mais experimentar outra marca e ainda se torna um defensor da empresa e do seu
produto, mesmo que em alguns momentos tenha experiências ruins com a marca a que é leal.
Portanto, quando o cliente se tornar um cliente leal, ele poderá aceitar alguma falha na relação
com a empresa, posicionando-se de forma compreensiva e ajudando a defender a
marca/produto/serviços dela. (DIAS, 2003).
É importante ressaltar que nem sempre taxas de retenção de cliente elevadas se traduz
em fidelidade, conforme afirma Kotler (2003), a fidelidade à marca se reflete aproximadamente
na taxa de retenção dos clientes. Conhecer como os clientes se sentem quanto a experiência do
produto ou serviço adquirido deve ir além de uma pesquisa pós-venda com objetivos de
melhorar o que está sendo comercializado. Deve-se conhecer a verdadeira opinião do cliente
para melhorar o seu relacionamento com a empresa e como consome.
O uso dos resultados das pesquisas de satisfação deve pautar a elaboração de planos de
marketing e planejamento estratégico da empresa, bem como plano de ações corretivos de curto
prazo. Algumas empresas líderes nos seus segmentos já vêm fazendo como a Apple, Ford, GE,
HP, Dell, Intel e Starbucks. Eles têm utilizado o método Net Promoter Score - NPS como
ferramenta para medir a lealdade e satisfação dos seus clientes e, o mais importante, para
enxergar onde estão as oportunidades de melhorias.
Rosa (2004) afirma que não há melhor maneira de saber como a empresa está se saindo
na comercialização dos seus produtos ou serviços e com estes são vistos no mercado, do que
perguntando aos seus clientes. Fica claro que é através da opinião do cliente que a empresa tem
certeza de como está o seu produto ou serviço perante o mercado consumidor e como a empresa
passa a ter conhecimento da experiência do cliente, podendo assim realizar um planejamento
de ações para corrigir o que precisar.
O método NPS - Net Promoter Score é uma forma simples da empresa avaliar a
satisfação e lealdade dos seus clientes. Através de única pergunta, que pode ser adaptada
conforme o negócio que se está avaliando, produto ou serviço, os clientes são agrupados
conforme as notas que eles atribuem, em uma faixa de 0 a 10. No método criado pelo autor e
pesquisador de negócios Frederick F. Reichheld, em 2002 nos EUA, a pergunta base é “Em
uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar (ou recomendar este
produto/serviço/marca) a um amigo ou colega?" (REICHHELD, 2011).
Após realizada a pesquisa de satisfação utilizando o método NPS, os clientes são
categorizados em grupos de clientes detratores, que são aqueles que atribuem as notas de 0 a 6
à empresa ou produto avaliado; clientes neutros, que atribuem notas 7 e 8 e em clientes
promotores, que dão notas 9 e 10.
As ações comandadas pela alta gestão da empresa deverão ser feitas considerando cada
um desses grupos. Para cada grupo de clientes, separados pela nota que atribuíram, se terá um
conjunto diferente de ações voltadas para melhorar a opinião ou fidelizar o seu cliente,
tornando-o um defensor da sua marca, ou ao menos, um não detrator.
Dessa forma, o objetivo central do trabalho é ampliar a discussão e problematizar as
questões levantadas em torno do problema central de pesquisa: se os clientes conhecerem as
regras do método NPS, o resultado da avaliação de satisfação será melhor para a empresa? A
pesquisa pode ainda contribuir para ampliar os estudos em torno dos temas avaliação de
satisfação do cliente, gestão empresarial, fidelização de clientes e NPS – Net Promoter Score.
A revisão de literatura realizada neste trabalho buscou identificar a existência de estudos
nas áreas apresentadas, similares ou complementares a este, tanto na literatura quanto em outras
pesquisas e artigos científicos, nacionais e internacionais.
2
1.1
Contextualização do estudo
Este estudo propõe-se verificar, através da análise da pesquisa de satisfação do cliente
feita pela instituição estudada e pelas entrevistas, pesquisas e grupos focais realizadas pelo autor
com os funcionários, professores e alunos da FBV – Faculdade Boa Viagem, como o resultado
da avaliação da satisfação do cliente permite auxiliar a empresa na tomada de decisões.
Esse projeto de pesquisa pretende demonstrar o funcionamento do método NPS – Net
Promoter Score para mensurar a avaliação de satisfação do cliente; identificar as principais
práticas e medir o engajamento dos funcionários com os valores da empresa; demonstrar como
a alta direção deve proceder tendo os resultados da pesquisa de satisfação dos clientes e
identificar se existe correlação entre a recomendação da empresa dada pelos seus clientes e a
avaliação média dos setores desta empresa.
Portanto, o questionamento central da presente pesquisa é: se os clientes conhecerem as
regras do método NPS, o resultado da avaliação de satisfação será melhor para a empresa?
A presente pesquisa teve ainda o objetivo de melhorar a aplicação do método NPS - Net
Promoter Score de avaliação da satisfação do cliente propondo tornar os resultados obtidos com
a pesquisa mais fidedignos com a realidade da opinião dos clientes que opinam.
1.2.
Caracterização da organização estudada
A FBV – Faculdade Boa Viagem www.fbv.edu.br é pessoa jurídica de direito privado e
iniciou suas atividades acadêmicas em 1999, possui 18 cursos de graduação bacharelado e
utiliza o método NPS – Net Promoter Score para avaliação da satisfação dos seus alunos. A
partir dos resultados obtidos nas pesquisas tem feito planos de ação para correções e melhorar
a forma como atende o cliente.
1.3.
Justificativas
A importância da discussão do tema proposto se dá devido à necessidade que as
empresas têm de conhecer como seus clientes as avaliam em relação aos seus serviços
prestados. Em empresas de prestação de serviço, principalmente, a necessidade de medir a
satisfação do cliente é fundamental para continuar almejando crescimento e até mesmo
consolidar a sua existência, devido a um ambiente comercial cada vez mais competitivo com
clientes aumentando constantemente o nível de exigências.
O presente trabalho se debruça no estudo da aplicação das pesquisas de satisfação pelas
empresas junto aos seus clientes/consumidores utilizando o método NPS – Net Promoter Score
e como este pode auxiliar a tomada de decisões pelos gestores empresarias.
A realização deste trabalho de pesquisa justifica-se pelo intensão em colaborar com o
referencial teórico vigente sobre o tema, agregando a este a experiência empírica da pesquisa
de campo realizada, somando à temática da gestão empresarial, os temas NPS - Net Promoter
Score, avaliação da satisfação do consumidor e fidelização do cliente.
Atualmente, o referencial teórico (livros e artigos científicos publicados), tanto no Brasil
quanto na comunidade internacional, é muito restrito para o estudo da aplicação do método NPS
- Net Promoter Score para avaliação da satisfação do cliente.
A ampliação dos estudos em torno do tema é de suma importância, visto que o uso do
método NPS – Net Promoter Score para avaliação da satisfação do cliente utilizado como
ferramenta de auxílio à gestão para tomada de decisões focadas no cliente pode oferecer
subsídios adicionais em um planejamento estratégico.
A alta gestão das empresas precisa aprofundar o conhecimento sobre satisfação do
cliente. Para isso é preciso investir em pesquisas de satisfação da forma mais completa possível
e transparente, criando canais para feedbacks constantes do cliente quanto a sua experiência.
Esse trabalho de pesquisa poderá ajudar todas as empresas que queiram se aproximar
do seu cliente e se tornar responsáveis pela sua experiência, buscando a melhoria continua na
3
prestação dos seus serviços e conquistando clientes, tornando-os fiéis a marca ao ponto destes
recomendarem os produtos e serviços consumidos.
2.
O marketing de relacionamento e a avaliação da satisfação do cliente
Saber a forma correta de se relacionar com seus clientes é o desejo de todas as empresas,
pois todos concordam que tratar bem o cliente pode garantir o seu retorno. Para Kotler e
Armstrong (1998), o marketing de relacionamento é um segmento da teoria de marketing que
estuda a relação das organizações com os seus clientes, e as vantagens que ambos podem ter
fruto de um bom relacionamento, como em uma boa parceria.
Kotler (1998, p.27) define que o “marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. No sentido de explicar essa definição de marketing como um
processo social e gerencial, Kotler (1998) utiliza das definições de necessidades, desejos e
demandas: sendo a necessidade humana um estado que este se encontra de privação de alguma
satisfação básica; os desejos são carências existentes para atender as necessidades e as
demandas são desejos por produtos específicos, motivado pela habilidade e disposição de
comprá-los.
Como consequência de um bom relacionamento com os seus consumidores, as empresas
esperam aumentar a produtividade, obter mais lucros e prospectar novos clientes, já que se
entende que o consumidor satisfeito pode atrair novos clientes. De forma análoga, Martins,
Kniess, Rocha (2015, p. 60 apud Sheth & Parvatiyar, 2000) expressam a ideia de que o
marketing de relacionamento busca aumentar a produtividade das ações de marketing e
promover a melhoria do valor mútuo entre os envolvidos nesse relacionamento.
No entendimento de Kotler e Keller (2006), o marketing de relacionamento tem seu
início através do endomarketing, que consiste em ações de marketing destinadas aos
funcionários, que devem ser vistos como clientes internos. É através do endomarketing que as
empresas devem estimular e capacitar funcionários e setores a praticarem valores voltados a
servir bem os clientes. E um dos principais instrumentos que ajudam na formação do marketing
de relacionamento é a pesquisa de marketing, já que permite conhecer mais sobre o cliente,
como seus hábitos, seus desejos, suas percepções e expectativas em relação ao produto e
serviços consumidos e desejados.
Durante um longo período, as pesquisas de marketing estudaram a satisfação dos
clientes. Atualmente, na maioria das vezes, procura-se, primeiramente, avaliar o perfil do
cliente, caracterizando aqui a captação de consumidor e, por conseguinte, a avaliação da sua
satisfação com o consumo do produto ou serviço. Dessa forma, dentre as diversas definições
que satisfação pode apresentar, este estudo destaca a satisfação sob a perspectiva do ser humano
enquanto consumidor de produtos e serviços.
A satisfação é definida como o resultado da avaliação da discrepância entre as expectativas e
experiências com o consumo. (OLIVER, 1993; OLIVER, 1997; MARCHETTI, 2001 apud
FREDERICO; CANTAFARO; AYDAR; SHINZAKI, 2014, p. 109).
A satisfação do consumidor pode estar associada a elementos diversos, mas em dois
momentos distintos e bem definidos. O primeiro momento é durante a relação efetiva da
compra, da aquisição do produto ou da contratação do serviço e do seu uso, seu desfrute; e um
segundo momento, o pós-venda. A satisfação também será dividida seguindo esses dois
momentos, o consumidor terá uma primeira percepção no momento da aquisição e depois uma
outra percepção no pós-venda e essa segunda percepção pode acumular os sentimentos da
primeira fase, tendo, assim, a satisfação geral, que engloba o momento da compra e o pósvenda. (NANNETTI, MESQUITA; TEIXEIRA, 2013)
Os modelos de avaliação da satisfação do cliente, buscando medir como o consumidor
se sentia ao comprar um produto e o que se podia fazer para melhorar a sua satisfação sempre
4
foram estudados pelos profissionais de marketing e, atualmente, têm sido ainda mais debatidos,
tendo em vista a necessidade de aumentar as vendas de produtos, a prestação de serviços e,
adicionalmente, encontrar formas de fidelizar os clientes.
A primeira tentativa de criar um índice nacional de satisfação de clientes ocorreu na
Suécia, em 1989, e se chamou Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB). Nos Estados
Unidos, a necessidade de mensurar a satisfação dos clientes de diversos setores da economia
norte-americana envolveu os esforços conjuntos das instituições American Society for Quality
Control e da Faculdade de Administração da University of Michigan, que, juntas criaram o
Índice Norte-Americano de Satisfação do Cliente (American Customer Satisfaction Index), em
1994. (BATESON; HOFFMAN, 2001 apud ANGNES; MOYANO; LENGLER, 2015, p.176).
Dentre os modelos que surgiram, o ACSI - American Customer Satisfaction Index foi
criado nos EUA e muito usando por empresas e pelo próprio governo, assim como em muitos
países, inclusive o Brasil. Esse índice considera a opinião do cliente quanto aos produtos e
serviços fornecidos pela empresa. Nesse modelo, a satisfação total do cliente é medida a partir
de uma metodologia quantitativa, que faz uso de questionários estruturados. Seus autores
afirmam que a satisfação total do cliente tem cinco determinantes: qualidade percebida, valor
percebido, expectativas, reclamação e lealdade do cliente. (NANNETTI, MESQUITA;
TEIXEIRA, 2013, p.58).
Na qualidade percebida, que está relacionada com a avaliação feita pelo cliente quanto
a sua experiência de consumo recente, espera-se que haja um efeito positivo na satisfação
global. No valor percebido está a avaliação do cliente analisando a relação da qualidade pelo
preço pago, esperando-se uma avaliação positiva, ou seja, que o cliente considere o preço justo.
O terceiro elemento, as expectativas do mercado, analisa a satisfação do cliente quanto ao
produto consumido em relação a outros similares no mercado. Esses três primeiros elementos
são observados antes e durante a compra. (FORNELL et al., 1996 apud NANNETTI;
MESQUITA; TEIXEIRA, 2013, p. 58-59).
Outros dois elementos, reclamação e lealdade do cliente, são índices de satisfação
medidos no pós-venda. Para os autores, a nota atribuída pelo cliente teria relação com os três
primeiros elementos, buscando correlações que despertem a atenção para ações que possam ser
realizadas pela empresa para melhorar a experiência de consumo. (FORNELL et al., 1996 apud
NANNETTI; MESQUITA; TEIXEIRA, 2013, p. 58-59).
Dessa maneira, como consequência do aumento da satisfação dos clientes, aferida pelo
modelo ACSI, tem-se a redução das reclamações e o aumento da sua lealdade.
Kotler (2000, p. 58) afirma que “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultantes da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador.”
As avaliações que medem a opinião e a satisfação do cliente em consumir um produto
ou serviço são ferramentas de alta relevância para a empresa tentar entender como foi a
experiência dos seus clientes na compra e uso dos produtos e serviços comercializados. No
entanto, existe um grande problema na gestão das empresas: em geral, elas não monitoram a
satisfação do seu cliente, não ao menos através de uma ferramenta estruturada.
Diversos fatores externos influenciam na avaliação do consumidor quanto aos serviços
oferecidos pelas empresas, sendo ainda observados fatores pessoais que expressam a
individualidade de cada cliente, considerando suas necessidades, opiniões e conceitos que estão
presentes no meio socioeconômico do grupo social no qual está inserido, além da cultura desse
meio e das empresas concorrentes direta e indiretamente. (LIMEIRA, 2007)
Como as necessidades dos clientes não são estáticas e a tendência da empresa é centrar
o seu negócio nessas necessidades, observa-se que essas mudanças obrigam frequentemente a
empresa a alterações nas estratégias de marketing. (COBRA, 2011, p. 126)
5
A integração entre todos os setores da empresa é fundamental para que esta esteja
preparada para atender o cliente com excelência, além é claro, de ter um produto com qualidade.
Para que uma empresa seja efetivamente orientada por marketing é preciso que ela
pratique uma filosofia de marketing; através das técnicas do endomarketing é preciso que todos
sem exceção estejam preparados para satisfazer o consumidor. Desde fornecedores,
distribuidores, porteiros, recepcionistas, telefonistas até o presidente todos devem ser
praticantes do marketing. Ou seja, é preciso que produtos e serviços ao consumidor sejam
sempre de excelente qualidade. (COBRA, 2001, p. 33).
Cobra (2011) explica que é preciso descobrir o que o consumidor deseja ou precisa, para
que, a partir daí, possa orientar uma produção mais racionalizada, com vistas ao cliente. É dessa
forma que o enfoque centrado no marketing existe para identificar as necessidades dos
consumidores.
As pesquisas de avaliação da satisfação do cliente bem estruturadas permitem informar
à empresa, através do feedback do cliente, o nível de integração que os setores conseguiram
atingir e como o cliente avalia a sua experiência em consumir tal produto ou serviço.
A decisão de compra dos consumidores segue fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos. Os fatores culturais são os mais importantes, porém na compra de determinados
produtos como carros, roupas e objetos para o lazer, os fatores sociais são determinantes.
O fator social é um forte determinante do perfil consumidor, principalmente os
elementos de referência, como amigos e familiares, além do status social, ou seja, os meios
onde o consumidor em potencial frequenta, como o trabalho e o lazer rotineiro, e é influenciado
por estes. Já as motivações pessoais, são muito variáveis, pois tem um elo psicológico muito
forte com outros elementos desconhecidos do mercado, como fatores passados vividos pelo
consumidor. (COBRA, 2011)
Definir o melhor momento e local para receber o feedback do cliente quanto a sua
experiência de consumo é muito importante. Existem produtos que a completa experiência de
consumo será concretizada apenas horas ou dias após a compra efetuada, já outros são
consumidos imediatamente, como os alimentícios e eventos. Em alguns segmentos, a avaliação
pode ser feita em mais de um momento: uma primeira avaliação do momento da venda; outra
avaliação no pós-venda e outra avaliação meses ou anos depois. Assim, pode-se perceber o
nível de satisfação do cliente, principalmente em setores de bens duráveis, como o
automobilístico e de joias.
Em se tratando de serviço educacional, especificamente, como no caso estudado, cursos
de graduação e pós-graduação, assim como em todos onde a prestação de serviço seja
duradoura, a satisfação do cliente deve ser medida periodicamente, de modo a expressar a
realidade percebida do cliente, que pode oscilar ao longo do relacionamento com a empresa. A
mensuração da satisfação do estudante pode auxiliar a gestão acadêmica no planejamento de
programas de melhorias nos serviços prestados à comunidade envolvida, melhorando,
inclusive, a eficácia do processo de ensino e aprendizagem.
Em vários estudos, a investigação da satisfação acadêmica surge como um elemento
importante na avaliação da eficácia institucional e dos contextos educativos, possibilitando às
instituições reestruturarem sua organização para se adaptarem às necessidades dos estudantes.
(SCHLEICH; POLYDORO; SANTOS, 2006, p. 12).
O estudante não deve ser visto como um cliente, mas como um parceiro no processo de
ensino e aprendizagem. O estudante parceiro não é um “aluno produto” a ser administrado como
em um processo produtivo para geração de lucro, a partir da matéria-prima. O estudante
parceiro também não é um “aluno cliente”, como aquele que fica do outro lado do balcão de
atendimento. O estudante parceiro ou aluno parceiro é, portanto, um participante ativo no
processo de ensino e aprendizagem que se comporta como um sócio em relação à escola.
(REINERT; REINERT, 2005).
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Nos últimos anos, muitos fatores têm estimulado a pesquisa e investigação na área da
satisfação dos clientes, sendo indicados vários motivos que têm levado às Instituições de Ensino
Superior a considerarem a satisfação dos alunos como um indicador de qualidade, como a
avaliação da cooperação do aluno, a sua perspectiva e o seu comportamento, todos no âmbito
do processo educativo. Além disso, a satisfação do aluno não tem sido vista apenas como um
indicador da qualidade, mas também como um componente da aprendizagem, já que quando o
aluno está satisfeito, ocorre o aumento da autoconfiança, que tem impacto na qualidade do
processo educativo. (BORGES, 2011).
Dentro dessa análise fica evidente que o aluno não deve ser visto como um simples
cliente que adquire um produto ou bem material, como um livro ou medicamento; nem, até
mesmo, como um cliente que contrata um serviço de lavagem de automóvel ou de entrega de
um bem via transportadora, mas como um cliente específico, especial, que faz parte do processo
do negócio empresarial. Sendo assim, conclui-se que o aluno deve ser tratado como parte do
processo educacional, que é a finalidade da faculdade, prestação de serviço educacional.
Um estudante não deve ser considerado simplesmente como cliente, mas como um
verdadeiro parceiro no processo de aprendizagem. O estudante parceiro não é um “aluno
produto” a ser processado como matéria-prima, nem um “aluno cliente” do lado de fora do
balcão de atendimento, mas um participante ativo no processo de ensino/aprendizagem que se
comporta como um sócio em relação à escola. (REINERT; REINERT, 2005).
A satisfação do estudante é influenciada por diversos fatores e organizando esses
fatores, a partir do resultado de várias pesquisas de satisfação, têm-se os fatores pessoais que
estão relacionados ao estudante e os fatores institucionais que estão relacionados à experiência
educacional da instituição de ensino. (SOUZA; REINERT, 2010, p.162 apud APPLETONKNAPP; KRENTLER, 2006).
Através dos autores estudados, observa-se que a percepção do estudante se torna mais
crítica e criteriosa ao passar do tempo em que permanece na instituição de ensino, já que
aumenta o seu contato com os serviços fornecidos e com o decorrer do tempo a relação pode
tornar-se desgastada. A avaliação não é estática durante esse período de permanência e os
estudantes fazem novas avaliações tendo mais informações, comparando com as avaliações já
feitas.
Assim, quanto mais se medir a satisfação do aluno durante a sua permanência como
estudante da instituição de ensino, maior será o volume e cada vez mais qualificadas serão as
informações fornecidas à alta gestão. Conhecer sobre a experiência do aluno e sua avaliação do
curso, dos serviços prestados pelos setores da instituição e do corpo docente é uma fonte rica
de dados para um planejamento de ações corretivas no plano de ação de melhorias.
3.
O método NPS - Net Promoter Score
O índice, sistema, métrica ou método NPS – Net Promoter Score para mensurar a
avaliação de satisfação do cliente com objetivo de conhecer mais sobre a experiência deste ao
consumir um produto ou serviço, nasceu em 2003, criado pelo Fred Reichheld, diretor da Bain
& Company, http://www.bain.com/, uma empresa de consultoria em marketing de
relacionamento, e publicado pela primeira vez na Harvard Business Review, como uma forma
mais simples de avaliar a satisfação e lealdade de clientes através de uma única pergunta: "Em
uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar (ou recomendar este
produto/serviço/marca) a um amigo ou colega?". (REICHHELD, 2011).
Ao propor esse método, Fred Reichheld tinha como objetivo criar uma forma simples
de permitir que as empresas mensurassem rapidamente o sentimento e atitudes dos seus clientes.
Conforme explica Reichheld (2011), o método NPS orienta que se faça mais uma
pergunta, permitindo que o cliente explique com suas palavras porque atribuiu determinada
nota: Qual é o motivo mais importante para a nota que você deu?
7
Após realizada a pesquisa, deve-se agrupar as respostas obtidas separando-as conforme
as notas atribuídas em três grupos bem definidos e denominados de promotores, passivos ou
neutros e detratores, conforme exibido a Figura 1.
Reichheld (2011, p. 04) explica que em “cada grupo de clientes apresenta um padrão de
comportamento diferente e um conjunto próprio de atitudes, e cada um requer um conjunto
específico de medidas da empresa.”
Figura 1 - Metodologia de Análise do Método NPS – Net Promoter Score
Fonte: Disponível em: <http://www.mbi.com.br/mbi/biblioteca/tutoriais/net-promoter-score-comocalcular/>. Acesso em: 24 jul. 2015.
O primeiro grupo, os promotores, são os clientes que atribuem notas 9 ou 10 e assim
mostram o quanto suas vidas foram melhoradas após o relacionamento com a empresa. Eles
voltam a comprar com a empresa, se tornando clientes fiéis e a recomenda para amigos e
familiares. As empresas devem se empenhar para manter esses clientes sempre satisfeitos e
buscar novos, além de recompensar funcionários que trabalham voltados a agradar esses
clientes. (REICHHELD, 2011).
O segundo grupo, os passivos ou neutros, são os clientes que dão à empresa notas 7 ou
8 e assim, são clientes passivamente satisfeitos e não são fieis, certamente são clientes que
realizarão compras com outras empresas. As empresas devem se empenhar em melhorar a
satisfação e experiência de compra desses clientes para que eles se tornem promotores.
(REICHHELD, 2011).
O terceiro grupo, os detratores, são os clientes que atribuem notas de 0 a 6 na sua
experiência com os produtos e serviços da empresa. Essa pontuação indica que sua vida piorou
após o relacionamento com a empresa. Esses clientes são insatisfeitos e seu comportamento é
de negação à empresa e fazem a propaganda negativa desta, incentivando que seus amigos e
familiares não se relacionem com ela. O comportamento desses clientes draga a satisfação de
trabalho dos funcionários que muitas vezes se sentem despreparados para tratá-los. As empresas
devem estudar o motivo pelo qual esses clientes estão avaliando os seus serviços dessa forma.
(REICHHELD, 2011).
Reichheld (2011) explica como obter o valor do NPS, que não é expresso em forma de
porcentagem, e sim através de um número absoluto na faixa de -100 e +100:
1. Defina se irá realizar apenas a pergunta padrão do NPS ou se fará mais de uma;
2. Explique no seu questionário que deve ser atribuído uma nota de 0 a 10, categorizando as
faixas das notas (0 a 6, 7 e 8, 9 e 10);
3. Obtenha as respostas dos questionários enviados aos seus clientes ou reúna as respostas de
pronto, caso tenha optado por fazer única pergunta no momento do atendimento ao cliente;
8
4. Organize as respostas obtidas em uma planilha eletrônica;
5. Dentro da sua planilha, identifique e quantifique os detratores, os neutros e promotores;
6. Calcule o percentual total de cada grupo. Para isso deve-se dividir o total do grupo pelo
total de respostas obtidas com a aplicação do questionário;
7. Subtraia o percentual total de detratores do percentual total de promotores e então terá o
NPS dessa pesquisa: NPS (em número absoluto) = % Promotores – % Detratores
Exemplo de cálculo de NPS: supondo uma empresa que aplicou 185 questionários,
obteve como resultado 95 promotores (51%), 20 neutros (11%) e 70 detratores (38%).
Aplicando a fórmula NPS (em número absoluto) = % Promotores – % Detratores, tem-se: NPS
= 51% - 38%, onde NPS = +13.
Após essa 1ª etapa, um ponto de partida para entender mais porquê os clientes avaliam
dessa forma, é analisar as respostas da segunda pergunta sugerida pelo método NPS: Qual é o
motivo mais importante para a nota que você deu? A análise dessas respostas pode ser
considerada uma 2ª etapa no processo de entender mais sobre a experiência do cliente e como
a empresa deve se posicionar no seu plano de ações para melhorar a satisfação dos seus clientes.
Atualmente, grandes empresas da economia mundial utilizam o método NPS para medir
e gerenciar a satisfação dos seus clientes, dentre estas estão a Allianz, American Express, Apple,
Facebook, General Eletric, JetBlue Airways, Nike, Philips, Pricewaterhouse-Coopers, Sodexo,
Southwest Airlines.
Alguns números de NPS dessas empresas, relativos ao ano de 2014, são apresentados
conforme o quadro 3 a seguir. Esses números foram fornecidos pela empresa de consultoria
CustomerGauge, que tem como missão ajudar as organizações a melhorar a experiência e
retenção dos clientes, medindo com Net Promoter Score.
Quadro 3 – Empresas por segmento de mercado e seu respectivo NPS
Segmento de mercado
Empresa
Pontuação NPS
Companhia aérea
Southwest
+62
Companhia aérea
US Airways
-8
Website de viagem
TripAdvisor
+46
Website de viagem
Hotels.com
+36
Website de viagem
Orbitz
+20
Online Shopping
Amazon.com
+64
Online Shopping
Zappos.com
+60
Online Shopping
Google Shopping
+19
Laptops
Apple
+72
Laptops
HP
+46
Fonte: Elaborado pelo autor. Disponível em: <http://customergauge.com/news/2014-net-promoterbenchmarks/>. Acesso em: 24 jul. 2015.
9
3.1
O método NPS auxiliando na gestão empresarial
À medida que as pesquisas de satisfação do cliente são realizadas, a empresa vai
conhecendo/identificando os seus consumidores, como eles se sentem ao consumir seus
produtos. Os clientes podem sinalizar o que mais gostam na empresa, ou produto consumido, e
aquilo que mais os incomodam. A partir dessas informações, as empresas devem traçar seus
planos de ação.
De acordo com Markey e Reichheld (2012), com anos de aplicação de pesquisas de
satisfação do cliente usando o método NPS, muitas empresas desenvolveram procedimentos
para explorar melhor os resultados destas pesquisas, entrando na operação e alterando
processos. Basicamente, os procedimentos adotados por estas empresas, seguem quatro etapas,
a saber:
1. Identificar através do feedback dos clientes as prováveis causas que indicam sua satisfação
ou insatisfação com os produtos ou serviços. Nesse momento, é importante que os
funcionários da empresa alimentem esse banco de dados sobre as possíveis causas da
avaliação do cliente ter sido dessa maneira, criando hipóteses que justifiquem;
2. A equipe que irá avaliar os resultados das pesquisas, deve se debruçar sobre o estudo tendo
em mãos as perguntas “porquês”, com objetivo de melhor classificar os feedbacks
encontrados, dessa forma se permite enriquecer a interpretação dos dados disponíveis e
testar possível hipóteses levantadas pelos motivos dos clientes terem avaliado de tal
forma;
3. Após analisar as respostas e estudar as hipóteses levantadas, a equipe deve atribuir valor
para abordar cada causa central que fez o cliente avaliar de tal forma o produto, o serviço
ou a marca. É produzido então uma lista de ações propostas para que se avalie quais destas
podem ser implantadas na prática;
4. A equipe deve institucionalizar o feedback dos clientes, pois só dessa forma os
funcionários poderão conhecer o seu cliente e como eles são responsáveis pela experiência
deste. Deve-se esperar novos comportamentos e um maior comprometimento dos
funcionários com o objetivo de melhorar a experiência do cliente e consequentemente
alcançar uma avaliação de satisfação melhor que a anterior.
Cobra (2011, p.22) afirma que: “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou
necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada.” Dessa forma, após realizada
a pesquisa e realizada as quatro etapas de identificação, divulgação e avaliação dos feedbacks
dos clientes e definição das ações a serem tomadas, a empresa deve entrar em estado de alerta
em todos os processos de produção e atendimento.
Após aplicado o questionário de avaliação da satisfação do cliente e encontrado o valor
do NPS da empresa avaliada, uma interpretação inicial desse resultado direciona a alta gestão
a tomar determinadas decisões.
Se o valor do NPS for negativo até 0, a empresa está em uma zona crítica e precisa
urgentemente mudar seus hábitos de atendimento ao cliente, reavaliando todo o negócio. Se o
valor for de 0 a 50 indica que a empresa então em uma zona denominada de zona de
aperfeiçoamento, que ainda é considerada negativa, e é um alerta para que os gestores liderem
ações de melhorias. Um NPS com valor de 50 a 75 indica que a empresa está em uma zona de
qualidade, onde existem clientes satisfeitos com seus produtos e serviços e que indicam a
empresa para amigos e familiares. Deve-se procurar manter o padrão atingido para não perder
os clientes leais e tratar os clientes detratores para que estes mudem sua opinião e a empresa
alcance a última zona, quando o NPS varia de 75 a 100, indicando excelência no que é fornecido
aos clientes, que são leais e dificilmente trocaram de empresa no futuro. (REICHHELD, 2011).
10
4.
Método de Pesquisa
Foi definido um referencial teórico-metodológico para ser a base da presente pesquisa
fruto dos estudos no campo da comunicação e gestão empresarial e do marketing de
relacionamento sobre a temática das avaliações de satisfação dos clientes.
Em Tartuce (2006) são apresentados alguns conceitos para melhor se entender a
natureza do método científico, no qual este trabalho está fundamentado, dentre os citados
advém, inicialmente, que os métodos científicos são as formas mais seguras para controlar os
movimentos que estão em torno dos fatos – ocorrem na natureza, independentemente da
vontade do homem - e então elaborar formas de interpretar os fenômenos – percepção que o
observador/pesquisador tem do fato. Os paradigmas são os referenciais teóricos que auxiliam o
pesquisador na definição da metodologia de pesquisa a ser utilizada. Por fim, o método
cientifico é a construção lógica de um raciocínio associada à formulação de hipóteses e seus
argumentos comprovando-os.
Gerhardt e Silveira (2009, p. 31) citam que a pesquisa qualitativa não se preocupa com
a representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da compreensão de um grupo
social, de uma organização, etc.
Fonseca (2002, p.20) esclarece que diferentemente da pesquisa qualitativa, os resultados
da pesquisa quantitativa podem ser quantificados e se centra na objetividade. Influenciada pelo
positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de dados
brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros. A pesquisa
quantitativa recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, as
relações entre variáveis, etc. A utilização conjunta da pesquisa qualitativa e quantitativa permite
recolher mais informações do que se poderia conseguir isoladamente.
A pesquisa em tela se caracteriza quanto aos objetivos como sendo uma pesquisa
exploratória, por haver uma delimitação do tema a ser pesquisado e por haver orientação a
fixação do objetivo. As formas assumidas pela pesquisa são de uma pesquisa bibliográfica e
um estudo de caso, além de aplicação de questionários com os alunos objetivando conhecer
mais acerca do tema pesquisado (PRODANOV & FREITAS, 2013).
O estudo sobre o tema terá características de uma pesquisa descritiva, quando o
pesquisador tem a intenção de apenas registrar e descrever os fatos observados sem interferir
neles, descrevendo as características de determinada população ou fenômeno ou o
estabelecimento de relações entre variáveis. Para isso, utiliza de técnicas padronizadas de coleta
de dados como o questionário e observação sistemática. Nas pesquisas descritivas, os fatos são
observados, registrados, analisados, classificados e interpretados. A exemplos das pesquisas
descritivas, estão aquelas desenvolvidas nas ciências humanas e sociais, como as pesquisas de
opinião, mercadológicas, os levantamentos socioeconômicos e psicossociais. (PRODANOV &
FREITAS, 2013).
O estudo proposto se caracteriza por uma pesquisa de natureza aplicada, tendo por
objetivo gerar conhecimentos para aplicações práticas, dirigidos à solução de problemas
específicos (PRODANOV & FREITAS, 2013).
Trata-se de uma pesquisa que utilizará instrumento de coleta típico do método
quantitativo, através da aplicação de questionários aos alunos e posterior análise dos dados
obtidos.
Quanto ao método técnico a ser adotado, ou seja, a maneira pela qual os dados
necessários serão obtidos para a elaboração da pesquisa, o método a ser utilizado ao longo do
estudo será o estudo de caso único, onde o pesquisador escolhe único local, ambiente ou
empresa para realizar a coleta de dados.
No estudo de caso, o pesquisador se concentra em um caso em particular dentre vários
que poderiam ser possíveis de serem estudados, por considerar ele mais significativo. A coleta
11
de dados e sua análise acontece de forma análoga a pesquisa de campo. (SEVERINO, 2007, p.
121).
5.
Análise dos dados e discussão dos resultados
Após realizada a coleta de dados da pesquisa, a fase seguinte é a de análise e
interpretação, que aparecem fortemente relacionados.
A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de tal forma que possibilitem
o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação. Já a interpretação tem
como objetivo a procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante sua ligação
a outros conhecimentos anteriormente obtidos (GIL, 1999, p. 168).
A importância da análise de conteúdo está na riqueza que a observação e registro da
informação podem revelar em termos de dados úteis para o estudo. Nas palavras de Zikmund
(2006, p. 226) tem-se que a análise de conteúdo estuda a mensagem em si, envolvendo o projeto
de uma observação sistemática e o procedimento de registro para a descrição quantitativa do
conteúdo manifesto da comunicação.
Foram aplicados questionários a 38 alunos dos diversos cursos da FBV – Faculdade Boa
Viagem do campus Imbiribeira em Recife/PE no dia 08 de maio de 2015.
A pesquisa aplicada foi dividida em duas etapas: na primeira etapa foi feita a pergunta:
Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar a FBV – Faculdade Boa
Viagem a um amigo ou colega?
Os 38 alunos entrevistados responderam a única pergunta, sendo 21 alunos considerados
promotores, atribuindo notas 9 ou 10; 11 alunos considerados neutros, atribuindo notas 7 ou 8
e os demais, 6 alunos, considerados detratores, atribuindo notas de 0 a 6. Nessa primeira
aplicação, obteve-se um NPS de +39%.
Após realizada essa primeira aplicação do questionário, o pesquisador explicou como
funciona o método NPS e então voltou a aplicar o questionário.
Após nova aplicação do questionário, com a mesma pergunta: Em uma escala de 0 a 10,
qual a probabilidade de você recomendar a FBV – Faculdade Boa Viagem a um amigo ou
colega? O resultado obtido com todos os 38 alunos respondendo a pesquisa foi de 29 alunos
promotores, 3 alunos neutros e 6 alunos detratores. Nessa nova aplicação do questionário o NPS
da FBV – Faculdade Boa Viagem passou a ser de +61%.
Observa-se que 8 alunos, que antes eram considerados neutros, passaram a ser
promotores, por entender que a nota 7 ou 8 atribuída não recomendava a instituição de ensino,
elevando assim o resultado do NPS.
Os alunos considerados detratores continuaram classificados da mesma forma,
mantendo a sua nota, o que prova que saber como o método funciona não influencia na sua
resposta de opinião.
6.
Conclusões
Os clientes estão cada vez mais exigentes ao consumir produtos e serviços e as empresas
que não estiverem aptas a ouvi-los certamente cometerão erros na sua gestão, impactando nos
resultados empresariais.
Obter feedback constantemente dos clientes quanto aos serviços prestados passa a ser
crucial para a sobrevivência das empresas e a melhor fora de fazer isso é com transparência e
atenção aos que o cliente está afirmando ao dar sua opinião.
O método NPS propões fazer isso de forma simples fazendo uma única pergunta aos
seus clientes: "Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar (ou
recomendar este produto/serviço/marca) a um amigo ou colega?".
Ao tabular os resultados da pesquisa realizada as empresas podem conhecer sobre a
experiência do cliente e traçar planos de gestão para melhorar os seus serviços, porém como a
12
maioria dos muitos clientes não sabem como a pesquisa funciona, eles tendem a atribuir notas
7 ou 8, que é considerada uma nota neutra, mesmo este recomendando a empresa.
O que o presente estudo observou foi que quando é informado ao cliente como o método
NPS funciona, a atribuição da nota é feita de forma mais fidedigna, fazendo com que aqueles
que deram notas neutras passem a ser promotores.
7.
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