Marketing político: Uma análise das vitórias

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Rio de Janeiro - RJ – 4 a 7/9/2015
Marketing político: Uma análise das vitórias presidenciais do PT entre 2002 e 20101
Elias Bruno de Souza SILVA2
Guilherme CARVALHIDO3
Universidade Veiga de Almeida, Cabo Frio, RJ
Resumo:
Este trabalho aborda a importância do marketing político e eleitoral para a promoção e a
permanência do Partido dos Trabalhadores na presidência do Brasil entre 2002 e 2010. Será
analisada como essa ferramenta, comumente empregada no mercado de consumo de bens e
serviços, foi empregada pelo partido para que atingisse seus objetivos. Outrossim, será
observado como ocorreu o reposicionamento do PT para as eleições de 2002, bem como a
reformulação na figura de Lula; a campanha de 2006 e o uso de mensagens de apelo à
emoções; e a evolução na imagem de Dilma Rousseff para a disputa de 2010. Explorar-se-á os
motivos os quais levaram Lula à atingir altos níveis de popularidade. Logo, espera-se
esclarecer o quanto o marketing foi relevante para o partido, especialmente durante as
campanhas, para mantê-lo no poder durante os oito anos estudados nesta pesquisa.
Palavras-chave: Marketing político e eleitoral; comunicação governamental e partidária;
Produção de sentido e discurso; PT.
Introdução
O presente artigo tem como tema o marketing político e eleitoral. O estudo se delimita
a discorrer sobre a aplicação dessas ferramentas nas campanhas do Partido dos Trabalhadores
à presidência em 2002, 2006 e 2010. O problema desta pesquisa é mensurar a importância da
aplicação do marketing político e eleitoral na promoção e manutenção do PT, no governo
brasileiro, entre as duas vitórias de Lula e a conquista de Dilma Rousseff.
A partir do problema traçado, espera-se comprovar, ao final do texto, ao menos uma
das duas hipóteses. A primeira delas propõe que os conceitos do marketing político e eleitoral
aplicados as campanhas petistas tiveram fundamental importância. O emprego de suas
técnicas foi essencial, principalmente, para manter o partido no poder, mesmo com seu nome
ligado a um caso de corrupção que afetou negativamente a popularidade do governo na época;
Trabalho apresentado na Divisão Temática Publicidade e Propaganda, da Intercom Júnior – XI Jornada de Iniciação
Científica em Comunicação, evento componente do XXXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação
1
2
Estudante de Graduação 7º. semestre do Curso de Comunicação Social / Publicidade e Propaganda da Universidade Veiga
de Almeida - Campus Cabo Frio, email: [email protected]
3
Orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicação Social / Publicidade e Propaganda da Universidade Veiga de
Almeida - Campus Cabo Frio, email: [email protected]
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e para se aproveitar de políticas e da popularidade construída pelo governo como temática de
campanha.
Já a segunda hipótese oferece que as ferramentas de marketing político e eleitoral
empregados nas campanhas presidenciais do PT nesse período tiveram apenas parcial
importância. Nesse caso, há de se analisar que o marketing teve maior presença e foi decisivo
na campanha de 2002 – quando o partido alcançou a presidência do Brasil; no entanto, nas
campanhas de 2006 e 2010; seu poder de influência teria diminuído ou percebido em menor
escala, em função de uma consolidação dos votos do eleitor beneficiado pelos programas
sociais e de distribuição de renda do governo, considerando que representam, ao menos, uma
parcela significativa do eleitorado.
Objetiva-se analisar a importância da aplicação dos conceitos e técnicas do marketing
político e eleitoral na promoção dos candidatos e manutenção do PT na presidência do Brasil
entre 2002 e 2010. Para isso será preciso pesquisar sobre como se podem aplicar as variáveis
do marketing na política, bem como os conceitos de marketing político e eleitoral. O segundo
objetivo específico é identificar como o marketing trabalhou na reformulação da imagem do
então candidato Lula, em 2002; deu continuidade na reeleição do petista, em 2006; e na
campanha e criação da imagem da candidata Dilma Rousseff, em 2010. O terceiro objetivo é
verificar qual a relação entre a alta popularidade de Lula, o crescimento econômico da parcela
mais pobre financeiramente do eleitorado e o Bolsa Família, a fim de se entender sua
efetividade na aplicação como temática de campanha e no bom desempenho de um governo.
O trabalho objetiva-se em aprofundar os estudos em relação ao marketing político,
envolvendo outras áreas, como o comportamento eleitoral, opinião pública e pesquisa política.
A pesquisa adquire importância por se tratar não somente de uma análise de campanhas
presidenciais no Brasil, é relevante por expandir o estudo da aplicação do marketing e suas
variáveis na política, como planejamento e estratégias de comunicação, tanto para promover
quanto para manter um partido no poder. Este estudo abordará, da mesma forma, os elementos
que podem impulsionar a popularidade de um governo como temática de campanha.
Para tratar da importância do marketing político aplicado as campanhas petistas, tanto
para promovê-lo ao poder quanto para sustentá-lo, serão abordados diversos autores que
embasarão essa pesquisa. Entre eles estão Júnior (2012), Mendonça (2001), Lima (2002)
Almeida (2006), Panke (2011) e Lavareda (2009), que discorrerão sobre a concepção teórica
do marketing político, planejamento e as estratégias de comunicação eleitoral, e as campanhas
do PT. Dados e números de pesquisas do Datafolha estão distribuídos pelo texto para
corroborar as teorias apontadas pelos autores.
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A partir de uma abordagem dedutiva, são utilizadas três técnicas de pesquisa para este
trabalho. A primeira é a pesquisa bibliográfica. O segundo método, o estudo de caso, tratará
diretamente das campanhas eleitorais petistas para a presidência da república, referenciando o
papel do marketing e da comunicação do PT em todas essas passagens. O terceiro é a pesquisa
de opinião, a qual se alicerçará na análise qualitativa dos números de pesquisas quantitativas,
em especial os números de avaliação do governo Lula durante seu mandato.
Por fim, o que se propõe são reflexões acerca do papel do marketing na política. Sobre
uma maior similaridade entre as disputas eleitorais e o mercado de consumo tradicional, em
que ambos são passíveis de interferência do marketing. Por último, uma proposição de um
debate a respeito da sua influência direta em campanhas, principalmente as de níveis
nacionais, como é analisado neste estudo.
O marketing aplicado ao meio político
Torquato (2014, págs. 17 e 18) delineia o início do marketing político na pré-história:
“Quinto Túlio Cícero enviava ao irmão [...] Cícero, [...] o primeiro manual organizado de
marketing eleitoral da história”. Nessa carta haviam orientações sobre “comportamentos,
atitudes, ações e programa de governo para o consulado [...]”. Na época, os líderes já
voltavam seu foco para as necessidades da cidade, destacando pontos que poderiam ser bem
aproveitados pelos governantes.
De início, recorrer-se-á a definição de Júnior (2012, pág. 30) de marketing político. O
autor vê essa ferramenta atuando em longo prazo, auxiliando no processo de gerenciamento
da marca do partido [especialmente seus candidatos] antes, durante e após as eleições. Logo,
ele define seu conceito como:
[...] o conjunto de técnicas e métodos de que uma organização política
dispõe para conhecer o seu público e sobre ele exercer alguma influência.
Ou, mais precisamente, é o processo de beneficiar um candidato (na sua
apresentação aos eleitores), criando condições meritórias, as quais o
diferenciam dos seus concorrentes, isso com o uso do mínimo de recursos:
antes, durante e após os períodos eleitorais.
Quanto ao marketing eleitoral, o mesmo autor4 cita-o como uma subárea do marketing
político, atuando em um prazo mais enxuto, voltando suas ações e estratégias no período de
campanha eleitoral, objetivando exclusivamente a conquista de votos por parte do eleitorado.
4
Ibid., pág. 30
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Para efeitos de aplicação, na prática, de como o marketing político é pensado, é
necessário diferenciar a relevância do planejamento de uma campanha e como as estratégias
eleitorais são concebidas a partir dos interesses dos partidos, visando atingir o eleitorado em
busca do seu apoio.
O planejamento, em uma campanha eleitoral, possui suma importância dentro da
estrutura de um partido ou comitê eleitoral, conforme destaca Júnior (2012), ao parafrasear
Torquato (2002) no seguinte trecho:
O planejamento abriga todos os aspectos de uma campanha política, como a
inclusão de metas, objetivos, estratégias, táticas, meios e recurso, equipes e
estrutura de operação, sistema de marketing [sic], estudo dos adversários,
entre outras abordagens [...] (2012, pág. 71)
Enquanto que Lima (2002, págs. 21 e 22) vê o planejamento em uma posição central
na estrutura do marketing eleitoral. Para ele, esse processo tem o papel de guiar a campanha
pelos melhores caminhos, avaliando riscos e oportunidades. Nesse cenário, segundo o autor,
planejar é importante pois nem sempre os candidatos tem a capacidade de lidar com situações
difíceis que podem surgir durante uma disputa, e que o planejamento pode definir, friamente,
o que deve ser priorizado ou não.
Almeida e Sette (2010, pág. 12) apontam que as pesquisas podem fornecer
diagnósticos sobre o pensamento do eleitor, nas mais diversas camadas e segmentos, sob
vários aspectos, como suas expectativas, desejos e necessidades. Os dados coletados podem
orientar a equipe de marketing do candidato a definir com mais precisão a linha de ação a ser
seguida. O modo como a campanha seguirá sendo abordada é definida por meios dessas
pesquisas iniciais, que podem moldar a maneira como o candidato irá se comportar, se
comunicar e transmitir sua imagem.
Sobre as estratégias de comunicação eleitoral, Torquato (2014, págs. 21 e 22) resgata
um breve histórico da comunicação política no mundo. Ele destaca os elementos que grandes
líderes governamentais e postulantes a presidente usaram ao longo da história. Entre os
principais, o autor destaca o uso de jingles, slogans, aproximação com as massas, os modos de
difundir as mensagens, os símbolos, e uma série de outros artifícios que visam criar uma
marca para políticos e partidos. Métodos do tradicional marketing que, para ele, só tornam a
política mais artificial.
Durante uma disputa eleitoral, para Mendonça (2001, pág. 58), “o objetivo da
propaganda política, é dar ao eleitor condições para desqualificar, de imediato, aquelas
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críticas e aqueles comentários desfavoráveis”. Mais à frente, ele5 ressalta que, diferente da
publicidade tradicional, a propaganda política tem o papel de convencer o eleitor; o objetivo é
conquistar a confiança do público por meio de um argumento transmitido.
Para Lavareda (2009, pág. 163) são diversos os meios que as mensagens eleitorais
podem usar de plataforma para chegar até o público. Logo, ele diz que elas são transmitidas:
Em primeiro lugar, pelo próprio candidato. Sua linguagem verbal e não
verbal será o epicentro das atenções do público e da mídia nas concentrações
e comícios, nas entrevistas, declarações e nos debates. Em segundo, mas não
menos importante, pelos veículos de propaganda: televisão, rádio, internet,
jornais, mala direta, panfletos, cartazes, visitas porta a porta, carros de som,
telemarketing, e [...] a telefonia celular. [...].
Mendonça (2001, pág. 110) enfatiza o quanto a televisão é importante numa campanha
política e qual a dimensão que as mensagens difundidas podem tomar. Ele logo compara o
poder de penetração do conteúdo transmitido em um comício e em um programa eleitoral no
horário gratuito6, reforçando como em um único programa se pode atingir diversas capitais e
milhões de pessoas ao mesmo tempo.
Lavareda (2009) destaca as principais qualidades que um comercial político deve
conter. Para ele, a produção deve buscar entreter o público, já que a exibição ocorre em meio
a programação normal das emissoras. Afinal, o comercial estará dividindo espaço com
novelas, telejornais e até mesmo outros anúncios do comércio comum muito mais criativos e
atraentes.
A chegada do PT à presidência
Nessa divisão serão analisados os principais pontos de destaque do trabalho de
marketing nessas disputas eleitorais. Aprofundar-se-á nas propostas e estratégias dos
candidatos Lula, em 2002 e 2006, e Dilma Rousseff, em 2010. Logo, espera-se corroborar o
quanto a comunicação do partido foi eficiente para que ele pudesse chegar e se manter no
poder durante esse período.
Almeida (2006) ressalta o posicionamento de Lula durante a campanha. O petista,
junto com sua equipe de marketing, teve de esforçar ao máximo para mudar sua imagem
frente ao eleitorado. Para o autor, o candidato, principalmente no primeiro turno, evitou entrar
5
6
Ibid., pág. 59
Conforme disposto na lei eleitoral nº 9.504, de 30 de Setembro de 1997.
5
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em polêmicas levantadas pelos concorrentes e adotou uma estratégia mais ligada ao centro.
Lula assumiu um tom mais moderado, o qual foi importante para não desgastar sua imagem e
leva-lo ao segundo turno com 46,4% do votos, de acordo com o TSE7.
A campanha vitoriosa de Lula pode ser explicada por três eixos que caracterizaram o
posicionamento do petista, os quais Lavareda (2009, pág. 217) destaca:
O primeiro era claramente sedativo: [...] tranquilizar os empresários e
segmentos de renda mais alta. [...]
[...]
No segundo eixo, procuravam estimular a sua base eleitores, ampliada pela
defecção do campo adversário dos descontentes de 1998. No terceiro, o
objetivo era inocular, com regularidade, doses de reforço no sentimento
dominante: a aversão em relação ao governo e à continuidade. [...].
O ano de 2002 para o Partido dos Trabalhadores ficou marcado pela alteração de
postura da legenda diante da opinião pública. Mais do que isso, uma mudança de hábitos
políticos no âmbito interno, principalmente no que se refere a forma de se comunicar perante
a sociedade. Sobre isso, Júnior (2012) ressalta que o PT de 1989 era mais incisivo em
imprimir sua ideologia na campanha, deixando o marketing de lado. O contrário aconteceu em
2002. O autor reforça que “o Partido dos Trabalhadores [...] nas eleições de 2002, rendeu-se
ao marketing político e apresentou Lula vestido de terno, com a barba impecavelmente
aparada e com um discurso de ‘paz e amor’.” (2012, pág. 132)
Panke (2011, pág. 41) apresenta sua visão sobre a forma com que Lula se apresentou
nos programas eleitorais gratuitos na TV, destacando, assim como Júnior (2012), a mudança
ocorrida:
A campanha apresentou um Lula diferente onde se excluíam os jargões de
esquerda e o tom agressivo, antes explorados em closes. [...]. Em diversas
exibições, o candidato aparecia sentado a uma mesa de trabalho, tendo ao
fundo um cenário de um grande escritório em atividade. Cada edição trazia
um assunto diferente e se destacaram especialistas que falaram sobre
diversos temas, como emprego, inclusão social, segurança, saúde e
habitação. Entretanto, observou-se que as mini novelas apresentadas
apelaram mais à emoção do que à razão.
A eminência em relação a vitória de Lula àquela eleição, fez a economia do país se
deteriorar no meio de 2002, especialmente com as subidas do dólar e do Risco-Brasil – pontos
convergidos tanto por Almeida (2006) quanto por Lavareda (2009). Os dois autores
7
TSE, Tribunal Superior Eleitoral. Resultado da eleição 2002. Disponível em:
<http://www.tse.gov.br/internet/eleicoes/2002/result_blank.htm>. Acesso em: 18 abr. 2015.
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evidenciaram um fator determinante para acalmar os ânimos desconfiados do empresariado
brasileiro e do mercado estrangeiro: “A Carta ao Povo Brasileiro”. Nesse comunicado, Lula
se responsabilizou a manter as metas de inflação e da política macroeconômica adotadas
anteriormente por Fernando Henrique, além de honrar o pagamento da dívida externa com o
FMI.
Almeida (2006) e Lavareda (2009) divergem em relação à quão moderada e amena foi
a campanha do petista. Almeida (2006) defende que Lula, durante toda sua campanha,
manteve a coerência com o aspecto profissional que adotou, mesmo quando os adversários
criticavam ele por ser ambíguo em suas ideias (linha mais esquerdista ao prometer o fim do
desemprego e os pactos sociais para atender as classes mais baixas, por exemplo; e política de
direita quando se comprometeu com as bases das políticas econômicas de FHC). Lavareda
(2009) tem um pensamento parecido, mas afirma que nos comerciais e programas televisivos,
a comunicação transmitia um tom mais negativo, ao tentar despertar a raiva na população
sobre o governo.
Conteúdo da campanha de 2006 e a reeleição de Lula
Sobre as eleições de 2006, analisando o que Lavareda (2009) e Carreirão (2007) viram
sobre a campanha de Lula, é possível perceber duas linhas temáticas centrais. A primeira era
sobre as obras, conquistas e realizações do governo ao longo dos quatro anos no poder, como
o Bolsa Família, crescimento do PIB, queda da taxa de juros, inflação e do valor do dólar
frente ao real etc. No segundo segmento, coube a equipe de comunicação do petista montar
um esquema que fizesse Luís Inácio se defender, questionar e diminuir os efeitos de
denúncias lançadas pelos concorrentes.
Entre essas acusações estavam a tentativa de associar o então presidente ao
“mensalão” e ao “escândalo do dossiê”. Para Lavareda (2009, pág. 229), tais fatos teriam
favorecido a Alckmin, já que acabou “despertando a ansiedade em uma fatia significativa de
eleitores, antes predispostos a votar nele, mas que foram levados a adiar a decisão.”
Panke (2011) atribui vantagem as mensagens em que o petista associava o
desenvolvimento na área social com a ênfase em um jingle insistentemente empregado nas
peças midiáticas da campanha: “É Lula de novo, com a força do povo”. O slogan, para a
autora, reforçava os laços de união entre governo e a população, especialmente as classes
mais pobres – as mais beneficiadas pelos programas assistencialistas e populares de Luís
Inácio. A pesquisadora destaca, ao longo de sua análise, a importâncias de outros aspectos nas
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mensagens eleitorais da campanha. Para ela, o uso predominante das cores da bandeira
brasileira, a propagação das aparições do candidato junto ao povo em eventos e comícios e a
manutenção do posicionamento de um político estadista e centrado foram pontos favoráveis.
Figura 1. Cartaz de campanha de Lula à presidência em 2006 8.
O segundo turno de 2006, assim como foi em 2002, marcou uma mudança na postura
da comunicação do PT. Um elemento convergente levantado por Carreirão (2007), Lavareda
(2009) e Panke (2011) foi o uso de mensagens comparativas – especialmente entre o que foi
feito no primeiro governo do PT e o antigo do PSDB. Nesses conteúdos, os programas
eleitorais de Lula tentavam associar a imagem de Alckmin às privatizações, em uma clara
alusão a política de abertura econômica de FHC.
Em 2006, Lavareda (2009) identifica um Lula que destacou mais em suas mensagens
as suas realizações após quatro anos de governo. O discurso já não era mais voltado para
mudanças, e sim para a continuidade. A manutenção no poder proposta pelo PT era percebida
em sua comunicação, especialmente quando o partido colocava como tema de seus programas
os desenvolvimentos sociais conquistados ao longo do mandato. O autor atribui muito desse
sucesso a criação do Bolsa Família.
Há de se levar em conta, da mesma forma, os pontos em comum na comunicação do
partido em relação a essas duas eleições. Panke (2011) atribui dois elementos: o tom
moderado do primeiro turno, a agressividade proposta no segundo turno [o que Lavareda
8
Imagem retirada de: <http://goo.gl/5Z1O3eG> [link encurtado]. Disponível em:
<http://canleira.blogspot.com.br/2010/10/experiencia-da-esquerda-brasileira.html>. Acesso em: 16 mai. 2015.
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(2009) vê como mensagens negativas, aliás, o autor reconhece esse sentimento proposto nas
peças de campanha também no primeiro turno das duas eleições] e a implementação da
imagem de estadista.
Características na comunicação do PT nas campanhas de 2002 e 2006
Pontos em comum
Elementos que se alteraram

Tom ameno no primeiro turno;

Postura mais crítica, agressiva e negativa no
expectativa de mudança gerada pela opinião
segundo turno;
pública;

Imagem de estadista.


2002: Mensagens eleitorais focadas na
2006: Comunicação voltada na intenção de
promover o continuísmo.
Tabela 1. Características na comunicação do PT nas campanhas de 2002 e 2006.
Lavareda (2009) acredita que o campo das emoções pode explicar mais um sucesso
petista. Ele atribui mais uma vitória a ansiedade, ao medo e a raiva despertada na população.
A ansiedade na faixa mais pobre, beneficiada pelos programas sociais do governo. O medo da
volta de um período que, anteriormente, terminou mal sucedido aos olhares da opinião
pública. E a aversão estimulada nas críticas ao adversário “tucano”. O que resta saber é se, na
eleição seguinte, todos os fatores listados a respeito dessa eleição de 2006 explicarão a
conquista de Dilma Rousseff – visto que novos elementos caracterizaram essa eleição.
O marketing na campanha de Dilma em 2010
Lula se manteve à frente do governo durante oito anos, e no seu segundo mandato o
país seguia apresentando melhoras em seu quadro socioeconômico. O governo gozava de uma
popularidade recorde durante todo o seu período. Segundo informações levantadas pelo
Datafolha (2010), há dois meses da eleição, em agosto, os que consideravam o mandato
petista ótimo ou bom eram 79%. Ao final de 2010, com o resultado das eleições já definido, a
aprovação de Lula era de 83% ante 4% dos que declaravam que seu governo era ruim ou
péssimo.
Para Panke (2011) e Silva e Leal (2011), 2010 foi o ano que teve, em uma eleição
presidencial, o marketing com papel fundamental. Eles creditam a ascensão de Dilma
Rousseff ao trabalho que sua equipe de comunicação teve para alavancar sua imagem ao
eleitorado. Os autores, sobre isso, convergem em um elemento comum nessa estratégia:
ancorar a imagem da candidata com a do ex-presidente Lula.
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Panke (2011, pág. 43) acredita na eficácia da força que Lula propiciou à campanha de
Dilma. Em sua análise, pesquisadora aponta que de 40 programas veiculados no horário
gratuito de propaganda eleitoral de Dilma, o ex-presidente esteve presente em 24 deles. Dados
que representam 60% de participação dos dois políticos no mesmo programa.
Peixoto e Rennó (2011) atribuem a vitória de Dilma Rousseff a um conjunto de
fatores. Entre eles a avaliação positiva do governo e a ascensão econômica de uma parcela
significativa da população, conhecida como “a nova classe média”. Silva e Leal (2011)
acreditam que o eleitorado a aceitou como a substituta de Lula no governo e que o fato dela
ser desconhecida foi limitado até que começasse o trabalho da equipe de marketing para
torna-la popular.
Na campanha de Dilma à presidência da república em 2010, pôde-se notar o eficiente
trabalho de marketing. Foi assim com Lula nas duas disputas anteriores, em 2002 e 2006.
Essa atuação ocorreu especialmente na imagem da candidata, mais especificamente na
linguagem e na estética, conforme destaca Panke (2011).
O primeiro ponto, já destacado no parágrafo anterior, segundo a visão de Panke
(2011), ocorreu no aspecto visual da candidata. Para Silva e Leal (2011, pág. 6) a imagem
“ríspida e sisuda” de Dilma precisou ser desvencilhada dela. A intenção, segundo os autores,
era de aproximá-la ao público, transmitindo uma personificação mais acolhedora e amigável
com os eleitores.
Figura 2. Evolução do visual de Dilma Rousseff durante 5 anos até as eleições de 2010. MMdaMODA (2010)
A imagem acima reforça a importância do visual do candidato nas campanhas. Tal
afirmativa vai de encontro ao que pensa Almeida (2006) em relação à mudança que ocorreu
na imagem de Lula em 2002. Logo, nota-se uma semelhança nesse aspecto entre as duas
candidaturas, ambas do mesmo partido. Ao longo de sua análise sobre a comunicação e a
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evolução na imagem de Dilma, Panke (2011) mostra que o objetivo era de “humanizar” e
popularizar a candidata aos olhos do povo.
Outro item inerente a imagem da candidata é a linguagem usada. Panke (2011, pág.
42) analisa a alteração na temática das falas de Dilma. Se antes, quando ela ainda era ministra
de Minas e Energia, e após passou a se tornar ministra da Casa Civil, o discurso era marcado
pelo tecnicismo, para a autora, isso não se repetiu a partir de 2009. A partir daí o que se viu
foi uma lapidação do seu discurso, então “mais generalista e eloquente”.
Análise da popularidade de Lula e a influência das políticas sociais
Evolução da aprovação (avaliações como ótimo ou bom) do governo Lula entre
2003 e 2010
100
64
50,5
35
43
72
83
48
80
60
28
40
20
0
Jun.2003
Ago.2004
Dez.2005
Out.2006
Ago.2007
Set.2008
Dez.2009
Nov.2010
Aprovação (ótimo ou bom)
Gráfico 1. Popularidade do Governo Lula entre 2003 e 2010. Adaptado. (DATAFOLHA, 2010).9
Para entender a popularidade conquistada por Lula ao longo dos seus oito anos de
governo, primeiro é preciso que se entendam os números. Após suceder FHC, que terminou o
mandato com 26%10, o novo presidente, com seis meses no poder, subiu em 17% a avaliação
positiva deixada pelo peessedebista. A primeira significativa queda na avaliação positiva se
deu em 2005, justamente o ano que estourou o “escândalo do mensalão”. Luís Inácio logo se
recuperou no ano seguinte, quando foi reeleito e, apesar de uma leve queda em 2007, voltou a
subir até atingir o patamar de 83%, o maior entre os presidentes avaliados pelo Datafolha
desde Collor.
Figueiredo (2008) acreditava que Lula não era um presidente normal. O autor afirma
que o eleitor se comportava como um “torcedor” e que o petista era um “presidente-ídolo”.
Para Figueiredo, o fato de Luís Inácio falar a linguagem do povo, ter origens pobres e ter
9
O valor referente ao mês de Outubro de 2006 é um média dos resultados de 4 pesquisas realizada pelo Datafolha nesse mês:
1ª Pesquisa: 6 out.; 2ª Pesquisa: 10 out.; 3ª Pesquisa: 16 e 17 out.; 4ª Pesquisa: 23 e 24 out.
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Datafolha (2002).
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propiciado o avanço econômico justamente dessa faixa da sociedade, são elementos que
justificariam Lula passar quase ileso diante de problemas que atingiram seu governo.
Entre os tais avanços econômicos que Figueiredo destaca, está o proporcionado pelo
Bolsa Família. O programa de distribuição de renda direta para famílias com renda per capita
menor que 77 reais mensais teve início em 200411. O número de famílias beneficiadas saltou
de 6.571.839, em 2004, para 12.778.220, em 2010, segundo o IPEA12. O autor considera que
o apoio dessa parcela da população foi importante para manter Lula no poder. Em seu livro,
Figueiredo (2008, pág. 29) destaca que somando-se as pessoas que estariam entre as Classes
C, D e E chega-se a uma cota de 71% do eleitorado, que para o autor “é capaz de decidir
qualquer pleito.”
Sobre o Bolsa Família, Lavareda (2009) defende, assim como Figueiredo, que o
programa teve um papel importante na boa avaliação de Lula. O autor pensa que a
possibilidade de municiar financeiramente as classes mais pobres veio em função do
crescimento econômico vivido pelo país. Não só isso, o autor destaca os valores do Bolsa
Família que aumentaram ao longo do tempo, bem como o número de pessoas contempladas
com o benefício.
Nesse trecho do texto foi possível analisar brevemente como se desenvolveu a boa
avaliação do mandato de Lula. A popularidade foi conquistada com os avanços econômicos,
especialmente para os mais pobres. Aliás, Lavareda (2009) é um dos defensores de que a boa
percepção da economia por parte da população é uma impulsionadora das avaliações positivas
de um governo.
Conclusão
O presente trabalho articulou como o marketing pode atuar na esfera das campanhas
políticas. O objeto estudado, mais especificamente, foi a promoção e a manutenção do Partido
dos Trabalhadores entre 2002 e 2010. Foram tratadas, com detalhes, as estratégias de
marketing e comunicação eleitoral atreladas às eleições de 2002, 2006 e 2010, entre elas duas
disputadas encabeçadas por Lula e a última por Dilma Rousseff.
Com os dados analisados nessa pesquisa, confirma-se a validade da primeira hipótese.
Ela certifica que o trabalho do marketing ao longo dos anos de disputas eleitorais e de
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Informações retiradas de: <http://www.mds.gov.br/bolsafamilia>. Acesso em: 09 mai. 2015
Os dados completos estão disponíveis no site do IPEA (Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas):
<http://www.ipeadata.gov.br/>. Acesso em 15 mar. 2015.
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manutenção do governo foi fundamental para promover e manter o PT na presidência da
república. Foi possível fundamentar tal possibilidade a partir de cinco pontos conclusivos.
O primeiro ponto está na atuação do marketing para reformular a imagem do partido e
de Lula para as eleições de 2002. Elaborou, no programa de governo, a Carta ao Povo
Brasileiro em um momento de desconfiança do mercado internacional e com empresários
brasileiros a respeito de uma possível instabilidade econômica, até então especulada caso se
concretizasse a vitória de Luís Inácio. A estratégia adotada atraiu investidores e transformou a
campanha como a maior recebedora de recursos financeiros por meio de doações legais.
O segundo ponto está nas eleições de 2006 e uma nova vitória de Lula. A
comunicação eleitoral da campanha petista apostou nas realizações feitas pelo governo nos
quatro anos de mandato, além de apelar para o uso mais denso de mensagens que
estimulassem sentimentos negativos após o primeiro turno. O PT, em um tom mais crítico no
segundo turno, se utilizou de conteúdos cognitivos que incitava o medo na população, medo
esse de um possível retorno do PSDB ao poder, e, com isso, uma possível extinção dos
benefícios iniciados a população mais pobre, como o Bolsa Família, por exemplo.
O Bolsa Família, aliás, é um outro ponto que contribui com a validação da primeira
hipótese. Não só pelo fato de ser um programa de distribuição de renda direta e ajudar
milhões de famílias necessitadas desse dinheiro, o que há de se destacar é como o governo se
aproveitou desse auxílio como temática em suas eleições. Especialmente nas eleições de
2006, foi usado para estimular sentimentos como o orgulho e o medo, mais precisamente no
público beneficiado pelo programa.
O avanço econômico, especialmente da chamada “nova classe média” brasileira, é o
quarto ponto conclusivo desta pesquisa. Sua importância está em sustentar e alavancar a
popularidade de Lula ao longo dos seus oito anos de governo. Como se viu ao longo do texto,
uma boa avaliação de um presidente está diretamente ligada a situação econômica do país, e,
neste caso, da população mais pobre, que, por conseguinte, era a que mais votava em Luís
Inácio em suas disputas.
O quinto ponto é a vitória de Dilma Rousseff nas eleições de 2010. Mas o que há de se
ressaltar foi o trabalho de reconfiguração da imagem da candidata ao longo do tempo,
sobretudo no ano eleitoral. Vale destacar a mudança visual de Dilma juntamente com a
passagem dos anos. A reformulação ocorreu não só no campo estético, mas, também, no
discurso da petista.
Por fim, o que se propõe, a profissionais e pesquisadores na área de comunicação
governamental e partidária, especialmente os que estejam envolvidos diretamente em uma
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disputa eleitoral, é uma discussão acerca do quanto o setor de marketing pode ser influente em
uma estrutura de campanha. Ao trazer essa proposição para o cenário nacional, abordado
neste estudo, sua relevância é ainda maior, pois se trata de organizar, em uma posição central,
uma candidatura que poderá modificar os rumos de um país. Logo, o que se espera é
alimentar o debate sobre até que ponto o profissional de publicidade ou marketing, que
gerencia uma campanha política, pode ter relevância suficiente para que suas medidas sejam
percebidas durante e após uma eleição.
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