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A mente como o mapa da mina o cliente para diante da prateleira, observa, pega um produto, aperta outro, cheira... De repente,
do nada, escolhe um terceiro para colocar no carrinho. Uma poderosa ferramenta entra em
cena para dizer, sem margem de erro, o que de incrível ocorre no subconsciente nesse momento
de deçisão. A neurociência chega para ajudar o marketing a desvendar o que dá relevância a
um produto, a uma marca, a uma campanha, a uma embalagem. Para o Brasil, uma boa notícia:
o indiano A. K. Pradeep (ou "simplesmente Pradeep, como Prince ou Madonna", costuma dizer),
PhD em engenharia pela Universidade da Califórnia, em Berkeley, e fundador da empresa
NeuroFocus, com sede na Califórnia, acaba de "conectar-se" à Nielsen para apoiar as pesquisas
no varejo brasileiro. "Nessa parceria, juntamos os 'quês' e os 'porquês"', resume.
Em visita relâmpago ao Brasil, o premiado neurocientista recebeu a SuperVarejo para esta
entrevista e aproveitou para mandar um recado aos supermercadistas. "Clientes não são como
uma nuvem de abelhas passando pela loja. Pessoas são muito emocionais, têm que ser tratadas
com respeito. Não se deve tratá-Ias como carros na rua, para conseguir um trânsito melhor.
Dê algo interessante para o cérebro delas, conecte-as à loja. Só assim fazer compras será
uma experiência divertida para elas e lucrativa para você;'
Por Joana Gonçalves reuí[email protected]
Fotos: Paulo Pepe
o consumo tem lógica? É isso que o neuromarketing
quer explicar?
Pensar que o consumo tem uma lógica é um equívoco. Em um
ambiente varejista, os consumidores navegam pela emoção, não
pela razão. Um supermercado, por exemplo, é um dos lugares
mais agressivos para o cérebro humano. Há 100 milhões de
informações chegando até o consumidor; o cérebro consciente
consegue processar até 40 mil. O consumidor navega por esse
ambiente por entradas emocionais. Acreditar que raciocina, que
usa sua lógica ali, é o primeiro erro.
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Como fisgá-lo em meio a tantas informações?
Trabalhando com a emoção, criando maravilhosos contatos emo­
cionais com ele. Tentar mensurar dez mil coisas, saber "o que
realmente lhe dá relevância?" é impossível. Há apenas uma coisa
capaz de dizer por que tal informação é ou não relevante: cérebro
humano. A neurociência estuda o estado cerebral e nos permite
mensurar três elementos: atenção, emoção, memória. Disso, ex­
traímos intenção de compra, novidade e compreensão ou enten­
dimento. O que é fascinante nessa estratégia é que mensuramos
apenas o que é relevante. Por exemplo, se você for a um médico
°
porque está com dor no pé, o médico não medirá sua pressão; vai
olhar os ossos do pé. A neurociência é uma ciência extremamente
precisa e pode fazer o marketing realmente funcionar.
o neuromarketing é mais confiável que as pesquisas
convencionais?
Quando falamos, nosso histórico socioeconômico, religioso, edu­
cacional etc. influencia o que queremos dizer. No neuromarke­
ting, a linguagem do cérebro não é afetada. Essa pesquisa é mais
fácil de ser feita porque todas as típicas inclinações cognitivas não
afetam o resultado. Medimos mais de perto as ações em si, então
o resultado tende a ser mais puro, claro, com menos interferência.
Quer dizer que o neuromarketing é mais eficaz que as
pesquisas convencionais?
Não é questão de eficácia. Deve-se fazer a pergunta certa para a
metodologia certa. Não se aplica a neurociência para descobrir
algo que pode ser feito em uma conversa com as pessoas - a
pesquisa tradicional dá conta de dizer quantas vezes as pessoas
acessam o Facebook por dia, quanto tempo navegam, quantas
coisas conseguem fazer enquanto assistem TV etc. Mas para des­
cobrir por que entram no Face, como se sentem fazendo isso ou
aquilo, usamos a neurociência. Em suma, o que se faz é medido
em uma conversa com as pessoas; por que se faz interessa à
neurociência. A Nielsen mede o quê; a NeuroFocus, o porquê.
São papéis distintos que se complementam.
Como são feitas as pesquisas de comportamento em
lojas com esta ciência?
Usamos eletroencefalografia (EEG). São de 32 a 46 sensores na
cabeça, em uma touca; cada sensor mede o cérebro 2 mil vezes
por segundo. Se você estalar os dedos, 128 mil leituras serão feitas
pelo cérebro todo. Captamos como as pessoas estão reagindo ao
visual ao analisar o lobo occipital; como reagem ao áudio de uma
loja ao medir o lobo temporal; como reagem a cheiros, fragrân­
cias em uma loja através do lobo parietal; e como se conectam
emocionalmente à loja pelo lobo frontal. Através do uso de EEG,
imediatamente sabemos como variados ambientes multissenso­
riais em uma loja estão funcionando ou por que não estão. Nessa
análise, combinamos o EEG com eye-tracking (monitoramento
da fixaç~o ocular), e não só sabemos como o cérebro respondeu
aos estímulos, como também a que estímulos ele respondeu. Ao
juntarmos eye-tracking e resposta cerebral, conseguimos algo
muito poderoso para as estratégias de marketing.
o quê, por exemplo?
Quando observamos o visual, procuramos novidade, conexão
emocional e intenção de compra. Como disse, os pontos-chave
da neuromatriz são atenção, emoção e memória, que levam à in­
tenção de compra, novidade e compreensão. Cada característica
da loja tem de ser capaz de gerar uma sensação de novidade, um
contato emocional. Uma boa disposição funciona como impulsio­
nadora de vendas, pois a intenção de compra já está estimulada.
Quando se promove alguns ajustes, uma melhor disposição na
gôndola, um produto ao lado do outro, pode-se gerar aumento
da intenção de compra em toda a categoria. Ou, se houver flo­
res e chocolates lado a lado, pode ser que ambos vendam mais.
Com esses recursos, podemos provar que a intenção de compra
aumenta, resultando em mais vendas.
Como a neurociência avalia o comportamento de
compra na loja?
Trabalhamos com marcas, produtos e embalagens, com fotos,
promoções, organização em gôndolas, ofertas conjuntas e ações
publicitárias nas lojas. Medimos tudo diretamente no cérebro.
Nas lojas, fazemos algo chamado experiência de consumo total
de um produto, isolando as assinaturas neurológicas icônicas.
Ponho a touca na cabeça do consumidor, convido-o a consumir
o produto e tento descobrir se houve alguma parte daquela ex­
periência que foi muito excitante para o cérebro. Por exemplo,
quando alguém mergulha a batata frita no ketchup, levanta-a,
vê aquele delicioso molho de tomate escorrendo pelos vincos da
batata e sabe que em um segundo vai comê-la, registramos aí
pequenos momentos incrivelmente excitantes para o cérebro.
Chamamos isso de assinatura icônica de uma experiência de
batata frita com molho. Em uma experiência, separamos dois
grupos de lojas; em um deles, na área onde batatas e molho eram
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vendidos, colocamos a imagem da batata com o molho escor­
rendo. No outro grupo, havia outras imagens, mas não esta. No
primeiro grupo, as vendas em toda a categoria subiram de 2% a
3%; e para o meu cliente, 7%, ou seja, uma simples foto significou
alguns milhões de dólares a mais. Mas não é qualquer foto, é a
assinatura neurológica icônica daquela experiência.
o que mais o neuromarketing já apontou para
os supermercados?
A NeuroFocus tem muitas experiências nesse canal ao redor do
mundo! Há muitos modos de estudar a estrutura da experiência
do comprador com base em informação, entretenimento, edu­
cação, simplicidade, autoestima e comunidade. A partir desses
preceitos, é possível explorar inúmeras formas de trabalhar os
detalhes. Como disse, é possível conseguir resultados incríveis
simplesmente mudando a disposição das mercadorias na prate­
leira. Hoje elas são expostas linearmente. Quando as colocamos
em curvas, as pessoas se surpreendem, prestam mais atenção,
não entendem por que estão assim. Curvas funcionam, linhas
não. Outro exemplo: o cérebro tem o que chamo de primazia da
fonte: quando você lhe mostra a fonte de algo, ele capta e gosta
do efeito. Ao colocar batatas cruas em uma sacola no meio da
prateleira de batatas fritas tem-se um efeito de impacto para o
cérebro e ele reage de maneira diferente. Em vez de uma prate­
leira cheia de pacotes de biscoitos e tudo o mais, exponha cestas
e, dentro delas, os pacotes; as pessoas vão valorizar mais, porque
vai lhes parecer mais natural. A tendência é que comprem mais.
o tempo que um consumidor passa na loja é determinante
para as vendas?
Sim, mas para que ele permaneça ali por mais tempo é preciso
que todo o ambiente não faça o cérebro gastar energia demais. O
consumidor passará mais tempo e não se cansará se for um pra­
zer percorrer os corredores! Fazer compras costuma ser cansati­
vo porque a maior parte dos varejistas não leva em consideração
os princípios da atividade neurológica. Muita imagem, elevado
número de itens, muita informação, o modo como as promo­
são dispostas, tudo isso viola os princípios de neurociência
e desgasta o cérebro. Um ambiente varejista alinhado a esses
princípios pode tornar a ida às compras menos estressante. Indo
além dos aspectos estressantes, o que faz a compra prazerosa é
a adoção de todos os preceitos da estrutura da experiência do
comprador, de que lhe falei há pouco. Propiciando-se algumas
e não todas essas dimensões, comprar passa a ser estressante.
Há algum varejista que faça isso de maneira exemplar?
Quem anda pela Apple Storc percebe todos esses princípios da
neurociência aplicados. Imagine: hoje a pessoa vai a uma loja e
tem que esperar na fila para dar seu dinheiro ao varejista. Qual a
lógica de ir até uma loja, pegar um carrinho, colocar ali o que quer
e ainda ficar esperando em fila para dar dinheiro? E se o vendedor
viesse até você, que acabou de escolher o que comprar, e dissesse
"Posso pegar seu dinheiro?". É isso que eles fazem na Apple Store.
Quando você decide o que comprar, o atendente vem até você, pega
seu carrinho e cobra o que está nele com uma máquina e você
pode continuar circulando pela loja, sem ter que esperar na fila.
Que outros paradigmas são quebrados na Apple Store
em relação aos varejos tradicionais?
Ela trabalha de maneira impecável a estrutura da experiência do
consumidor, a saber: informação - há ótimas informações sobre
tudo o que vendem; entretenimento - o cliente está sempre entreNOVEMBRO 2011 SUPERVAREJO
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tido na loja; é impressionante como os varejistas não ligam para
o entretenimento, só querem que o cliente pegue o que quer e vá
embora; educação - você entra em uma loja e sai dela se sentindo
um pouco mais culto; simplicidade - os produtos são dispostos
de modo simples e fácil; autoestima você sempre sai de uma
loja ,da Apple se sentindo melhor; comunidade - estar em uma
Apple Store o conecta à sua comunidade. Quando os varejistas
fizerem tudo o que a Apple faz, terão uma experiência incrível:
consumidores virão às suas lojas. Enquanto não fizerem isso,
lutarão muito, mas sem chances de vitória.
Como o neuromarketing pode ajudar o varejista em
uma loja virtual?
A NeuroFocus criou o primeiro ambiente virtual de loja 3D do
mundo, uma ferramenta muito poderosa para as pesquisas de
varejo. Agora, o lojista pode automaticamente customizar suas
lojas em realidade virtual. O cliente coloca os óculos e olha a
loja toda em três dimensões. Não há nenhum outro ambiente no
mundo que utilize esse recurso. Por que 3D? Porque a resposta
cerebral a uma loja em 3D é bem próxima à de uma resposta em
um ambiente real. Se for uma tela de computador bidimensio­
nal, não se consegue o mesmo efeito de uma loja real, e os testes
provavelmente chegarão a conclusões erradas. Também observa­
mos que o cérebro responde diferentemente se você está fazendo
compras em uma loja virtual vazia, sem outros consumidores por
perto, já que, geralmente, quando se faz compras no ambiente
real, há outras pessoas no entorno. Em qualquer tipo de ambiente
de realidade virtual, se não houver outros compradores, não se
parece com a realidade. Então, no nosso ambiente 3D, há outros
compradores também.
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Como uma empresa pode explorar a neurociência para
criar relevância nas mídias sociais?
Ano passado, pedi à minha equipe de cientistas para responder a
duas perguntas: quais são os estímulos subconscientes profundos
que fazem as pessoas acessarem o Facebook? E quais as moti­
vam a postar? Sim, porque, às vezes, acessam, mas nem sempre
postam. Por que acessam? Por que postam? Descobrimos três
razões-chave para o acesso. As respostas comuns: "só pra ver o
que os amigos estão fazendo, para ver as fotos das crianças, se
tem alguma coisa interessante acontecendo". A realidade é que
esses não são os estímulos subconscientes profundos. Descobri­
mos que a pessoa se conecta basicamente por três razões: quer
saber se alguém quis adicioná-lo como amigo; se ninguém pediu,
é decepcionante. Ou quer descobrir se alguém respondeu ao que
você escreveu, quer checar se é socialmente relevante, se alguém
deu pelo menos um "curtir". A terceira razão é "há algo que eu
possa dizer, possa contribuir?". Ou seja, a pessoa procura por
relevância de contribuição.
E por que postam?
Primeiro, pela valorização. A pessoa quer ser notada. Por exem­
plo, você poderia acessar o Face book e postar "hoje eu entrevistei
um profissional da neurociência". Alguém pode escrever de vol­
ta, "uau, que interessante!". Você procura admiração. Número
dois: você quer apoio, seja emocional ou qualquer outro. '~h,
tive um dia péssimo": você não diz isso por dizer, está esperan­
do alguém que venha ao seu Face e diga "oh, sinto muito!" As
pessoas podem não admitir, mas isso está por trás das razões
conscientes pelas quais estão lá. Quando uma marca entende por
que as pessoas estão no Facebook e tenta construir sua presença
para conectar-se a essas expectativas, consegue o melhor modo
de criar relevância em mídias sociais. Ou seja, a empresa deve,
antes, entender qual é o fundamento dos estímulos conscientes
para o consumidor estar no Facebook.
o neuromarketing pode influenciar o desenvolvimento e a
inovação de produtos?
Hoje a inovação é guiada pela mente do consumidor, ou seja,
usamos os princípios da neurociência para desenvolver celulares,
controles remotos, menus, websites. O neuromarketing está se
transformando em neurodesign. Costumava ser assim: os profis­
sionais que desenvolviam embalagens eram designers gráficos,
os que desenvolviam sites eram designers gráficos. Mas se é o
cérebro que busca tudo isso, então a neurociência não deveria tra­
balhar junto ao design gráfico para desenvolver os visuais ou junto
aos designers de embalagem para desenvolver as embalagens? Por
tudo isso, o neuromarketing está se tornando neurodesign e está
mudando o modo como as inovações são feitas nas empresas. Até
há pouco, os profissionais apresentavam entre 50 e 60 conceitos
e ninguém sabia o que funcionaria ou não. Hoje, apresentamos
esses 60 conceitos à mente dos consumidores e descobrimos como
reagem às novas ideias, aos novos produtos, às novas caracterÍs­
ticas, à nova apresentação, ao novo preço. Imediatamente temos
a compreensão, a novidade, a intenção de compra, e escolhemos
somente os conceitos com chances de dar certo.
Quer dizer que as chances de um produto dar certo são
maiores com a neurociência?
Sem dúvida. Mas o mais importante é que o conceito não nascerá
como um produto. Periodicamente, voltamos a testar um protóti­
po através da neurociência. Se a intenção de compra, a novidade
e a compreensão são mais baixas que a do conceito, imediata­
mente ficamos alertas. Neurociência não é só avaliar o conceito,
é trabalhar com o ciclo de vida da evolução do produto para ter
certeza de que não haverá surpresas. Se você disser, quando um
bebê nasce, "esta criança crescerá e se tornará uma ótima pessoa"
e deixa estar, quem garante que isso vai acontecer? O mesmo
ocorre com o produto. A passagem do conceito ao produto falha
porque os testes não garantem, hoje, que o interesse e a conexão
do consumidor com o produto sejam no mínimo tão altos quanto
no momento de sua concepção. Este é o valor agregado da neuro­
ciência. As mesmas medidas de intenção de compra, novidade e
compreensão são mensuradas no conceito, no protótipo, na pré­
-produção, no lançamento. Se em qualquer desses estágios houver
um problema, temos como reportá-lo e corrigi-lo.
Vocês estudam o comportamento de compra do
consumidor infantil?
Testamos apenas adultos, maiores de idade; não acho ético testar
crianças ou adolescentes. Sou contra vender para crianças ou
adolescentes, então, não os testarei de forma alguma. Sou pai,
não quero ninguém fazendo propaganda para os meus filhos.
Deveríamos deixar as crianças em paz, deixá-las crescer. En­
tenda: se alguém quiser fazer propaganda, que os professores
promovam álgebra para as crianças ou a tabela periódica; os
pais devem promover o bom comportamento; os padres devem
promover os dez mandamentos para as crianças ...
Por falar em ética, há estudiosos que são contra o
emprego da neurociência no marketing; receiam que
isso possa significar algum tipo de controle da mente do
consumidor.
Ninguém pode ler os pensamentos ou controlar a mente de nin­
guém. Através da neurociência, tudo o que tentamos é refazer o
que questionários e discussões de grupo tentam descobrir: "por
que fazem isso?". É tudo. Questionários e discussões de grupo
não fazem um bom trabalho ao medir emoções, sentimentos,
desejos. Fazemos melhor se usarmos a ciência. Então, não há
nada sobre controle ou sobre manipulação. Se não deveríamos
fazer isso, questionários e discussões de grupo também não de­
veriam existir. Deveríamos dizer então que não pode haver mais
pesquisa de marketing, mas ninguém diz isso. Se o consumidor
nos dá permissão, não há porque falarmos em falta de ética.
Trabalhar com neuromarketing é caro? Tão caro quanto os testes tradicionais (risos). É uma questão de avaliar quão importante é para a empresa ter uma vantagem com­
petitiva. Se não há esse posicionamento, melhor esquecê-lo. ~T) 40
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