Como capturar elefantes - Universidade dos Açores

Açoriano Oriental
Coluna: Ciências da Informação
Marketing, Qualidade e Inovação
O leitor poderá considerar que o título desta coluna resulta numa surpreendente
combinação de palavras. É objectivo do presente texto explicar o que se entende por
cada um dos termos, com ênfase para os pontos de contacto entre eles.
Começando pelo marketing esta é uma área do conhecimento muitas vezes
injustiçada, sendo frequentemente confundida com vendas, publicidade ou mesmo
relações públicas. Na verdade, o marketing é, sem deixar de ser tudo isso, muito
mais.
Marketing é, segundo a nova definição da associação americana de marketing
(American Marketing Association), um conjunto de actividades que têm por objectivo
compreender as necessidades do consumidor, cliente ou utente e de empreender
esforços para satisfazer essas necessidades, da melhor forma possível, ou seja, de
forma a aumentar o valor dos produtos e serviços para os clientes, passando por
melhorar o grau de satisfação, a fidelização e a satisfação global destes. O
marketing surge assim como um conjunto de actividades absolutamente essenciais
nas organizações modernas orientadas para o cliente e não para o produto ou
serviço que vendem. O marketing é o ponto final da cadeia logística, sendo
responsável por objectivos definidos em termos de volume de vendas ou da relação
prolongada no tempo com o cliente.
Mas, como podem os sistemas de informação e as novas tecnologias apoiar
actividades de marketing?
Da definição anterior decorre o conceito central da análise das necessidades dos
clientes que constituem o mercado para os produtos ou serviços. Neste ponto, os
métodos de recolha de dados, pesquisa de mercado e análise de dados para apoio
a decisões e criação de conhecimento têm assumido uma relevância crescente, a
ponto de alguns autores sugerirem a designação de engenharia de marketing para
esta área mais quantitativa. Note-se a grande dificuldade desta tarefa, uma vez que
não existem clientes “ médios”
ou “ típicos” , estes devem ser entendidos como
indivíduos particulares com as suas necessidades, os seus valores, e as suas
contradições e irracionalidades pessoais. Conceitos como o marketing um para um,
que reconhecem os clientes como indivíduos, surgem fortemente apoiados em
tecnologias de informação.
Os estudos de qualidade e melhoria da qualidade têm por objectivo final valorizar um
produto ou serviço de modo a criar valor acrescentado e fornecer mais argumentos
ao marketing para melhor os comercializar. Convém aqui distinguir qualidade de
produtos, que pode ser mantida utilizando normas que permitam garantir que
determinados parâmetros se apresentam aos níveis adequados, de qualidade em
serviços onde a dinâmica e a mudança é muito mais preponderante. Neste último
caso, não é fácil estabelecer normas, uma vez que a dinâmica concorrencial dos
diferentes sectores rapidamente ultrapassa os valores fixados e a necessária
orientação para o cliente introduz uma individualização do conceito de qualidade.
É assim, fácil de compreender que na literatura mais relevante de qualidade tenham
surgido conceitos muito dinâmicos como o conceito da qualidade total e de melhoria
contínua e tenham sido incluídos capítulos como estudos de marketing e marketing
para a qualidade. Estes dois termos surgem, assim, profundamente ligados entre si
e aos métodos que nos permitam conhecer melhor o cliente baseados em
tecnologias de informação.
Inovação é provavelmente o termo mais difícil de definir. Mas, ao contrário do que
possa parecer decorre logicamente do que foi dito relativamente aos termos
anteriores. Os termos marketing e qualidade têm muito em comum e, em especial, a
orientação para o cliente e a compreensão de comportamentos dos clientes para
gerar novos produtos e serviços, de modo a preencher necessidades existentes ou
futuras do mercado. Ainda que a inovação tenha sido encarada recentemente como
a ponte entre uma área de investigação fundamental, ou de fronteira como lhe
chama um relatório recente da Comunidade Europeia, e a criação de empresas
baseadas em produtos inovadores muitas vezes ligados às biotecnologias e às
ciências da informação. Esta é, certamente, uma acessão da palavra de grande
relevância, mas está longe de ser a única.
Por exemplo, o livro verde sobre inovação, publicado pela Comissão Europeia em
1996 refere-se a esta como «a produção, assimilação e exploração bem sucedida da
novidade» ou segundo outros autores «a inovação é a criatividade mais a sua
aplicação» ou ainda «a inovação é um processo interactivo e tumultuoso … que liga
uma rede mundial de fontes de saber às necessidades subtilmente imprevisíveis dos
clientes».
Surge assim, o conhecimento sobre o cliente gerado por actividades de marketing e
de melhoria da qualidade e apoiado em tecnologias de informação, como a grande
cola que une todos os termos do estranho título que inicia esta coluna.
Existe muita controvérsia se a inovação e criatividade podem ser ensinadas. Mesmo
que a resposta seja negativa, pode certamente ser estimulada a apetência para
estes temas. No entanto, no processo de aquisição do conhecimento necessário
para se ser inovador, as Universidades têm um papel fundamental que não pode ser
substituído por outras instituições.
Recursos
Marketing Engineering: Computer-assisted marketing analysis and planning , Lilien,
Gary L. e Rangaswamy, Arvind, Prentice Hall, 2003.
Market research and marketing, Gryna, Frank M. Em Juran's Quality Handbook,
Juran, Joseph M. e Godfrey, A. Blanton, McGraw-Hill New York, USA, 1998.
http://ama-academics.communityzero.com/elmar?go=1712138
www.adi.pt
www.inovação.net
Armando B. Mendes
Departamento de Matemática
da Universidade dos Açores
([email protected])