Design Sustentável e o Novo Luxo Sustainable Design and New

Design Sustentável e o Novo Luxo
Sustainable Design and New Luxury
Faggiani, Kátia; Doutoranda e Mestre em Design; PUC-Rio e Especialista
em Marketing; FGV/RJ. [email protected]
Oliveira, Alfredo Jefferson; Doutor em Engenharia de Produção; COPPEUFRJ; [email protected]
Resumo
O conceito de luxo é determinado numa sociedade, em lugar e momento
específicos, ou seja, o luxo está totalmente relacionado à cultura. De acordo
com Castarède (2005), erroneamente, aproximou-se a palavra de dois
termos parecidos: lux (luz) e luxuria (luxúria). Assim, em outras épocas,
luxo foi associado à extravagância e supérfluo. Porém, nota-se que este
conceito tem se modificado e ganhado outros sentidos, com características
até então fora das tradicionais, como a valorização de uma consciência
e atitude ecológicas. Assim, o artigo analisa os aspectos ecológicos que
norteiam as decisões de compra e a percepção do consumidor de produtos
de luxo; realizando-se uma pesquisa qualitativa.
Palavras Chave: Ecodesign, Luxo, Percepção
Abstract
The luxury concept is determined in a society according to a certain place
and moment, which means that luxury is totally related to culture. Castarède
(2005) argues that the term has been wrongly associated with two words
similar in meaning: lux (light) and luxuriance (luxury). Because of that,
luxury was associated with superfluousness and extravagancy. However,
one can notice that the concept has been changing over the years, gaining
other senses which explore different characteristics from the traditional
ones, such as the valuation of an ecological conscience and attitude. The
article aims to analyze the ecological aspects that guide the purchase
decisions and the perception of the consumer of luxury products, through
qualitative research methods.
Keywords: Ecodesign, Luxury, Perception
7° Congresso de Pesquisa & Desenvolvimento em Design
O significado do luxo nos dias atuais
Primeiramente, entender o significado das palavras é muito importante. A
mesma palavra, pode ganhar significados diferentes ao longo dos tempos de
acordo com o pensamento e o contexto de cada período.
Berry (1994) afirma que o conceito de luxo é determinado dentro de uma
sociedade estabelecida, em um lugar e momento específico, ou seja, o
luxo está totalmente relacionado à cultura. Bourdieu (1989) e Appadurai
(1990) também defendem que o gosto não é estabelecido por apenas um
indivíduo, mas pelo meio social e cultural onde o mesmo vive.
Etimologicamente, “luxo” é originário da palavra “luxus”, em latim,
que significa “abundância, refinamento”. Conforme Castarède (2005)
posteriormente e erroneamente, tentou-se aproximá-lo de dois termos
parecidos: lux (luz) e luxuria (luxúria), o primeiro fazendo referência à
luz, brilho, esplendor e, o segundo, faz relação à ostentação, prazer ou
vaidade. Hoje, para muitos, luxo ainda está associado à suntuosidade, à
extravagância, ao supérfluo, à aparência, ao poder material, porém nota-se
que progressivamente este conceito vem se modificando.
Hoje, a palavra “luxo” ganhou outros sentidos e, agora, reúne características
até então fora das tradicionais proposições, como: valorização de uma
consciência e atitude ecológicas, utilização do tempo escasso, tranqüilidade,
segurança, conforto, praticidade, qualidade de vida, respeito à diversidade
cultural, compromisso social, entre outras, que da mesma forma que as
demais características do luxo, hoje são consideradas escassas e raras.
Muitos indivíduos, hoje em dia, dão mais valor a estas características do que
às aparências e ao acúmulo de riquezas.
“Hoje em dia o luxo é relativo. Cada indivíduo o vê a seu modo. Para
um sobrecarregado presidente de empresa, luxo é o tempo. Para um
agricultor, é a sociabilidade, que pode traduzir-se numa boa refeição em
companhia dos amigos” (Castarède, 2005: 33).
Para Enzensberger (1997), hoje, os bens de luxo são exatamente aqueles
mais simples: consiste no acesso a espaço, tempo, silêncio, segurança,
ar puro, isolamento, capacidade e possibilidade de concentração. Assim,
quando se julga e se analisa a vida por outros pontos de vista, se faz notar
o valor de coisas pequenas que, aparentemente vulgares e triviais no dia a
dia de uns, são autênticos e legítimos luxos para outros.
Em tempos de desmatamento, animais em extinção e degradações
ambientais, o luxo continua sendo uma raridade, mesmo que sejam
luxos da alma e talvez grande parte da natureza humana ainda não dê
importância, ou não tenha visto que esses “bens”, gratuitos e naturais até
então, estejam aos poucos se convertendo em raridade.
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Aspectos Ecológicos
Este discurso tem profunda relação com a ecologia e o desenvolvimento
sustentável, no que diz respeito a formas específicas de minimizar o uso
de materiais e energia, reduzindo a poluição, preservando habitats, isto é,
determina um novo modo de pensar, uma raridade, um novo luxo.
Ultimamente, a preocupação ecológica vem desde a extração da matéria
prima até a venda do produto, passando por toda cadeia de produção. Uma
das principais técnicas utilizadas para análise dos fatores ambientais e dos
impactos de um produto é a avaliação do ciclo de vida do mesmo, que
abrange fases que vão desde a extração das matérias-primas elementares
da natureza que entram no sistema de produção (berço) até a distribuição e
disposição do produto final (túmulo), considerando a produção de energia;
os processos que envolvem a manufatura; as questões relacionadas com
as embalagens; o transporte; o consumo de energia não renovável; os
impactos relacionados com o uso, ou aproveitamento; o reuso do produto
ou mesmo questões relacionadas com o lixo ou recuperação / reciclagem;
entre outros.
O Comportamento do Consumidor no Consumo do Novo Luxo
A excelência ecológica só é conseguida pela cooperação entre os agentes
que atuam durante o ciclo de vida do produto: produtores e consumidores.
O conceito de consumidor ecologicamente consciente, é definido por
Ottman (1994), como aquele que busca consumir produtos que causem
menor ou nenhum impacto negativo ao meio ambiente.
Atualmente, devido à maior quantidade de informações disponíveis,
consumidores brasileiros passam a exigir produtos melhores e com maior
qualidade ambiental. Neste novo século os mesmos passam a ser apreciados
não apenas por sua atuação e preço, mas também pela responsabilidade
social dos produtores. A qualidade é uma imagem que não se separa mais
do impacto ambiental (Ottman, 1994).
Nesse contexto, a seleção dos materiais dos produtos de luxo é um dos
fatores que deve ter especial consideração. Não apenas é determinante
para o desempenho técnico dos produtos, como é um dos fatores que
afeta o consumidor/usuário na sua decisão, freqüentemente subjetiva, ao
adquirir um determinado objeto de prestígio.
O Brasil tem enorme potencial devido a sua biodiversidade, única no
mundo, permitindo a possibilidade de criar produtos de luxo a partir de
madeira de manejo sustentável, fibras naturais, couro vegetal e resinas
naturais; e uma larga variedade de cores, texturas e cheiros; características
que, do ponto de vista da imagem e da percepção, aumentam o valor
próprio do produto. O resultado é uma gama de produtos que não agridem
o meio ambiente e que destacam nossas riquezas. Porém, isso depende de
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fatores como o desenvolvimento dos materiais em si e principalmente da
consciência do consumidor.
Para Porter (1995), a ecologia vai comandar o mundo dos negócios nas
próximas décadas. Porém, a transição para uma sociedade sustentável
só poderá ter lugar se um grande número de pessoas reconhecer uma
oportunidade para melhorar seu grau de bem estar.
Assim, esta pesquisa teve por objetivo analisar os aspectos ecológicos que
norteiam as decisões de compra e a percepção do consumidor de produtos
de luxo, por meio de uma pesquisa qualitativa, descrita abaixo.
Métodos e técnicas de pesquisa
No presente estudo, o atributo de interesse foi o “atributo ecológico”. Ao se
deparar com argumento ecológico, esperou-se que o consumidor avaliasse
positivamente o produto e que a intenção de compra fosse favorável.
A pesquisa foi desenvolvida em diversas fases, baseando-se em diretrizes
sugeridas na literatura. A primeira fase foi marcada por definições quanto
ao caráter da investigação, enquanto as seguintes trataram do trabalho de
campo propriamente dito. A segunda fase marcou a consolidação e análise
do material reunido durante o trabalho de campo, enquanto a terceira fase
tratou de validar os resultados. Por fim foi feita uma interpretação dos
mesmos.
A constante evolução do pensamento epistemológico e das próprias ciências
sociais leva à inevitável combinação de métodos e técnicas. Assim, quanto
aos meios, esta pesquisa baseou-se em material oriundo de livros, revistas
e jornais; telematizada, pois utiliza vários dados procedentes da internet;
e de campo.
A consulta a publicações abrangeu variações de material editorial e
promocional associado ao consumo de luxo. De acordo com D’Angelo
(2004), esses materiais, em especial as publicações, são um bom indicador
da linguagem, dos valores e da visão de mundo vigentes no universo do
luxo. A mídia impressa, especialmente, é o principal veículo usado na
construção da imagem e identidade de produtos de luxo, constituindo
fonte de aprendizado sobre os mesmos (Twitchell, 2002).
A opção por mais de uma fonte teve a intenção de proporcionar maior
quantidade e qualidade de informações sobre o fenômeno em estudo,
como também conferir confiabilidade à pesquisa.
O lócus de pesquisa escolhido foi o Rio de Janeiro, que mostrou-se indicado
por abrigar as principais empresas e os mais reconhecidos profissionais do
setor do luxo. A existência de regiões nobres na cidade que concentram
marcas sofisticadas nacionais e estrangeiras (Kalil, 2000; Alonso, 2000)
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é sinal evidente da força desse mercado e indicativo incontestável de sua
adequação aos propósitos da pesquisa.
A amostra dos entrevistados foi definida por conveniência, um tipo de
amostragem não-probabilística, para a obtenção rápida e a baixo custo
de informações, em virtude de limitações de tempo, mas principalmente,
em função do orçamento disponível. Neste caso, os respondentes foram
selecionados de forma casual e por conveniência, atestando-se, no entanto
que se encaixassem no perfil desejado: compradores de luxo.
Antes de iniciar as entrevistas, foram consultadas bibliografias de auxílio
(Fontana, Frey, 2000; Herlinger, 2001) e um profissional especializado
em marketing, na busca de orientações e sugestões de procedimento.
Os entrevistados receberam garantia de anonimato. O número final de
entrevistas foi decidido de acordo com a redundância e a convergência
dos relatos obtidos, conforme recomendado na literatura, resultando
num número de trinta entrevistas.
Medidas foram adotadas para garantir a confiabilidade da pesquisa. No
início dos trabalhos, definiu-se que entrevistas e consulta a materiais
diversos comporiam o conjunto de evidências do presente trabalho,
evitando que apenas uma fonte de dados fosse utilizada. Da mesma
forma, foram utilizados entrevistados de perfis variados, com a intenção
de ampliar a gama de visões a respeito do tema.
Também foram adotadas medidas para garantir a validade da pesquisa.
Dispondo dos primeiros resultados da análise dos dados, foi submetida
uma síntese a especialistas. Procedimento semelhante ocorreu ao final
quando concluída a discussão e interpretação dos resultados.
Pesquisa qualitativa: entrevista individual em profundidade
A entrevista em profundidade constitui uma das mais importantes
técnicas para a obtenção de dados, tendo por objetivo o conhecimento de
opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, usos, percepções,
motivações, atitudes e costumes, etc.
Assim, optou-se por seguir um roteiro pré-determinado, em forma de
entrevista, sobre os pontos importantes do tema em questão. A partir dos
objetivos traçados e do público-alvo foram elaboradas perguntas para
buscar a resposta para as questões da investigação.
O primeiro passo foi buscar determinar qual a identidade das pessoas a
serem interrogadas, questionando o que fazem e seu comportamento. Foram
deixadas questões abertas, tentando captar dados mais espontâneos, em que o
interrogado respondia com suas próprias palavras, sem qualquer restrição.
Foram evitadas perguntas ambíguas e capciosas, assim como o uso de
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terminologia técnica inacessível ao informante. Quando o termo empregado
corria o risco de não ser entendido, foi explicado, como por exemplo, os dois
termos “alternativo” e “ecológico”.
Pesquisa quantitativa: análise conjunta
Outro método utilizado foi a análise conjunta, que tem tido aceitação
bastante significativa, desde seu surgimento nos anos 70. Existem muitas
indicações de que este modelo apresenta nível substancial de validade,
dentre elas a grande aceitação no mercado empresarial. A premissa básica
é que os indivíduos apreciam os produtos por meio da soma de suas
avaliações sobre os atributos que compõe esses objetos.
De acordo com Churchill Jr. & Nielsen Jr. (1995), ao se escolher esta técnica
deve-se seguir as seguintes etapas: selecionar os atributos; determinar os
níveis dos atributos; determinar as combinações dos atributos a serem
utilizadas; escolher a forma de apresentação dos estímulos e selecionar
a técnica de análise. Os atributos devem ser relevantes para influenciar a
preferência e escolha do consumidor.
Ao avaliar um produto o consumidor se depara com informações sobre peso,
validade, composição, entre outras. Estas características são denominadas de
atributos. Segundo Keller (1993), atributos são características que descrevem
um produto ou serviço, ou seja, o que um consumidor avalia no ato do
consumo. Também podem ser aspectos externos que afetam a intenção de
compra, como: preço, embalagem ou aparência, imagens do usuário (tipo de
pessoa que usa o produto) e imagens de uso (onde e em que situação o produto
ou serviço é usado) (Keller, 1993).
No método auto-explicativo, onde se pergunta ao entrevistado quais
atributos são importantes, há uma tendência dos respondentes dizerem que
todos são importantes. Já na análise conjunta, o respondente é solicitado
a fazer um julgamento de substitutibilidade ou escolha, ou seja, mostra
se uma característica é suficientemente desejável a ponto de justificar a
eliminação de outra e qual atributo deve ser sacrificado (Malhotra, 2001),
cenário muito mais próximo da realidade de compra.
A principal vantagem do método é o grau de realismo que confere à pesquisa.
Os respondentes são forçados a considerar todos os atributos ao mesmo
tempo, o que reflete a situação que efetivamente encontram no momento em
que tomam suas decisões de compra. A desvantagem é que torna a tarefa do
respondente mais difícil visto o numero de atributos considerados de uma vez
só, portanto o indicado é trabalhar com poucos atributos.
Assim, nesta pesquisa os entrevistados se depararam com estímulos que
consistiam em combinações de níveis de quatro atributos (apresentados
em cartões) e deveriam avaliar esses estímulos em termos de sua
conveniência, fazer escolhas e colocá-los em ordem de preferência de
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consumo, revelando a importância que atribuem a cada um.
Os atributos deste estudo foram identificados, por meio de análise de dados
secundários de uma pesquisa feita pelo IBGM – Instituto Brasileiro de Gemas
e Metais Preciosos. A seleção dos atributos e níveis corretos é considerada
por Curry (1997) como o principal fator de sucesso de um estudo de analise
conjunta. Após análise do resultado da pesquisa do IBGM, chegou-se à
conclusão de que os atributos mais adequados para utilização na pesquisa
seriam: preço, material, marca e design.
Após a escolha dos atributos, partiu-se para a definição dos níveis de cada
atributo. Churchill Jr. & Nielsen Jr. (1995) recomendam a utilização de
níveis de atributos similares aos que os consumidores se defrontam na
realidade, contribuindo para o aumento da credibilidade e validade de
seus julgamentos.
O argumento ecológico, por se tratar de um atributo externo que fornece
informação sobre o posicionamento ambiental de determinado produto,
será caracterizado neste estudo como um nível do atributo “material”, a
fim de se verificar a importância deste atributo, frente aos demais aspectos
considerados no momento da decisão de compra.
Também foram utilizados estímulos pictóricos (imagens de produtos de
luxo) para elucidar os respondentes, já que as escolhas são fortemente
influenciadas pelo estilo ou design do produto. Muitas vezes as relações
se fazem ver com mais facilidade quando podem ser mostradas.
Assim, foram escolhidos os principais atributos de luxo e seus níveis, e
posteriormente, foi gerado pelo software estatístico utilizado (o SPSS neste
caso) um número mínimo (dentre o total possível) de combinações desses
atributos e níveis (diferentes perfis de serviço) para que o respondente
os ordenasse, em termos de aceitabilidade geral, intenção de compra ou
classificação de preferência.
Como no estudo em questão foram utilizados quatro atributos, sendo
dois com quatro níveis e os outros com dois níveis, o número total de
combinações seria de 64 (4x4x2x2). Contudo trata-se de um número
excessivo de combinações o que tornaria a tarefa muito cansativa. De
acordo com Curry (1997), o número mínimo de cartões com combinações
de atributo é dado pela formula:
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Nº mínimo de cartões = Nº total de níveis de atributos - Nº total de atributos
+1
Chegou-se ao numero mínimo de 9 cartões. Como recomenda-se utilizar de
1,5 a 2 vezes o numero mínimo de cartões, pode-se concluir que o numero
mínimo recomendado é de 16 cartões. Assim, foram apresentados os 16
cartões com as diversas combinações e solicitado que os respondentes
colocassem em ordem de preferência de consumo.
Resultados
Num primeiro momento, cada entrevista foi analisada individualmente.
Quanto ao perfil dos entrevistados, foi verificado que a maioria estava
entre 26 e 45 anos. Com relação à ocupação, a maioria tinha curso superior
completo e pós-graduação. Observou-se em primeiro lugar que 20% dos
entrevistados foram homens e 80% de mulheres.
A análise das entrevistas nos levou à conclusão de que, de acordo com
a maioria dos entrevistados, o maior valor identificado em produtos de
luxo é o valor simbólico (seja cultural, histórico, afetivo, social, entre
outros). As respostas evidenciam que o luxo tem significados e importância
que ultrapassam sua utilidade e valor comercial, transportando consigo a
capacidade de transmitir e comunicar significados culturais.
Já no ato da compra, as normas culturais relativas às possessões materiais
influem nas atitudes dos consumidores no que diz respeito aos preços e ao
crédito. Por exemplo, a força com que a noção de qualidade se associa
ao preço varia de um meio cultural para outro segundo a importância do
preço dentro dos critérios de compra. Neste contexto, nossos entrevistados
mostraram-se sensíveis a preço, sendo este o atributo mais importante na
hora da compra de um produto de luxo em comparação com o material
utilizado.
O segundo atributo mais importante na hora da compra de um produto de
luxo foi o material do qual ele é feito. O fato de que, embora os consumidores
não percebam imediatamente o valor de produtos ecológicos, aceitam e
consomem estes materiais quando os mesmos vêm agregados a materiais
valiosos. Esse resultado pode ser validado pelas respostas às entrevistas, que
refletem esta observação:
�Eles têm um valor diferente dos materiais tradicionais. Os materiais
alternativos provêm mais diretamente da natureza, ou seja, sofrem uma
intervenção (humana) mais branda do que os materiais já convencionados
como nobres, que estão envolvidos num processo de intervenção mais
profunda. Acho que o processo e a tradição pesam bastante na diferença
de valor. Os considero como luxo desde que tenham alguma parte de um
material mais valioso� (entrevistado 21); �Material ecológico representa
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contestação: uma postura simbolicamente ética, em relação à devastação
causada pela superexploração de matérias-primas não renováveis, e com
relação a animais em extinção (marfim, crocodilos,...)� (entrevistado 19);
�Sinto-me menos responsável ao saber que estou comprando uma peça
bonita, do meu gosto e que ao mesmo tempo ajudando para que o meio
ambiente não seja destruído� (entrevistado 15); �Acredito que dependendo
da qualidade e procedência desses materiais, eles podem ter sim, com
certeza muito valor� (entrevistado 14); �Terão valor se forem originais e o
consumidor puder identificar sua distinção� (entrevistado 13).
Há indícios, através das entrevistas, de que apenas o uso de material
ecológico e/ou alternativo não são percebidos, por enquanto, como luxo
pelos consumidores, como se pode verificar em algumas respostas:
�A jóia tradicional têm um valor que não se perderá nunca, que é o
valor do metal. A jóia ecológica não� (entrevistado 27); �A palavra
luxo pressupõe algo de valor, assim, não acho que a palavra luxo possa
ser empregada para designar objetos de borracha, por exemplo�
(entrevistado 22); �Acho que esses materiais não são tão duráveis e são
modismos passageiros. Um produto de luxo tem que durar para sempre
e isso só materiais nobres conseguem� (entrevistado 11); �Não são
valiosos. Acho um engodo vendê-los como luxo� (entrevistado 10).
Validando esse indício, na análise conjunta, pôde-se observar que para o
consumidor atual, o material ecológico não é percebido como luxo, pois
em um valor de grandeza de 0 a 1, o resultado foi apenas 0,18.
Considerações finais
Diante disto tudo, será o “luxo ecológico” apenas modismo, tendo,
portanto, caráter efêmero? Vimos anteriormente, que o luxo hoje se
aproxima mais com o ser do que com o ter. Assim, o luxo não se refere
apenas à posse e acumulação de bens materiais; mas aproxima-se cada
vez mais da perfeição, da precisão, do conforto, do progresso.
Existem indícios que a forma dos consumidores interpretar os estímulos
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varia, à medida que se enriquece a experiência do indivíduo ou variam seus
interesses. A conscientização ambiental, só será possível com percepção e
entendimento do real valor do meio ambiente em nossas vidas. Para tanto,
é preciso observar três condições: que os indivíduos tenham feedbacks
ambientais corretos, sejam oferecidas alternativas socialmente aceitáveis
e favoráveis ao ambiente e que se desenvolva uma cultura adequada para
interpretar corretamente os feedbacks ambientais e reconhecer o valor de
novas alternativas (Faggiani, 2005).
Mudaram os tempos, as tendências e anseios e o luxo desdobrou-se em
vários, casualmente equivalentes entre si, mas sempre em função da
condição do desenvolvimento cultural dos povos e dos indivíduos, sua
educação e estilos de vida. Diversos comportamentos ostentatórios têm
desaparecido em favor do que o luxo sempre representou: forma de
exaltação e não de destruição, que subentende conhecimento, crescimento
e cultura.
Estamos vivendo um momento decisivo para o caminho do luxo. E,
portanto, imagina-se que haja uma profunda mudança na cultura até aqui
dominante. Assim, deixo estas questões em aberto para futuras pesquisas
com outros produtos de luxo, com o intuito de chegar-se a um ponto de
vista final em relação ao “luxo ecológico”.
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