CAPÍTULO 9: Medição e Escalonamento – fundamentos e

CAPÍTULO 9: Medição e Escalonamento – fundamentos e graduações
comparativas
Mensurar significa atribuir números ou outros símbolos às características dos
objetos que estão sendo medidos, de acordo com regras predeterminadas. Estamos
medindo as características do item, não o item diretamente. Assim, não medimos os
consumidores – apenas suas percepções, suas atitudes, suas preferências ou outras
características relevantes.
Na pesquisa de marketing, números são geralmente atribuídos por um destes
motivos:
 Os números permitem a análise estatística dos dados gerados;
 Os números ajudam a comunicar as informações sobre os resultados.
O aspecto mais importante da medição é decidir como atribuir números às
características estudadas. As regras para atribuir números devem ser aplicadas de
maneira padronizada. Elas não podem mudar com o objeto ou com o tempo.
O escalonamento pode ser considerado parte da medição. As escalas colocam os
objetos que estão sendo medidos ao longo de um continuum.
Escalas primárias e níveis de medição:
A palavra primária significa básico ou fundamental. As quatro escalas primárias
de medição são:
 Nominal- mais simples de usar. Exemplo: números atribuídos aos
corredores (17 – 21 – 13)
 Ordinal – ex: ordem de classificações dos vencedores (3º lugar – 2º lugar
– 1º lugar)
 Por intervalo – ex: classificação de desempenho numa escala de 0 a 100
(74 – 90 – 97)
 De proporção – mais complexa. Ex: tempo de chegada, em segundos
(16,2 – 14,0 – 13,2)
Escala nominal
Uma escala nominal utiliza números como etiquetas ou rótulos para identificar e
classificar os objetos. Quando é usada uma escala nominal para identificação, há uma
correspondência de um para um entre o número que está sendo atribuído e os objetos
medidos. Cada número é atribuído a apenas um objeto, e cada objeto tem apenas um
número atribuído a ele.
Escala ordinal
Uma escala ordinal é uma escala de classificação. Nela, os números são
atribuídos aos objetos e permite que o pesquisador determine de um objeto tem mais ou
menos de uma característica que outro. Entretanto, não há como saber a quantidade a
mais de características (quanto a mais que um objeto tem em relação ao outro). Os
exemplos comuns de escalas ordinais incluem as classificações de qualidade, as
classificações das equipes em um torneio, etc. Na pesquisa de marketing, as escalas
ordinais são usadas para medir as atitudes, as opiniões e as preferências relativas.
Escala por intervalo
Em uma escala por intervalo, as distâncias numericamente iguais na escala,
representam valores iguais na característica sendo medida. Uma escala por intervalo
contém todas as informações de uma escala ordinal. Além disso, ela permite que se
comparem as diferenças entre objetos. Um exemplo de escala por intervalo são os dados
sobre atitudes em que o 1 = não gosto de jeito nenhum e o 7 = gosto muito).
Escala de proporção
Uma escala de proporção possui todas as propriedades das escalas nominais,
ordinais e por intervalo. Além disso, é especificado um ponto zero absoluto, isto é, a
origem da escala é fixa. Quando a medição é feita usando as escalas de proporção,
podemos identificar ou classificar objetos, graduá-los e comparar os intervalos ou
diferenças. Os exemplos mais comuns de escalas de proporção incluem altura, peso,
idade e renda. Em marketing, as vendas, os custos, as participações de mercado e o
número de consumidores são variáveis de medidas em uma escala de proporção.
Classificação das técnicas de escalonamento
As técnicas de escalonamento comumente usadas na pesquisa de marketing
podem ser classificadas em escalas comparativas ou não-comparativas (o
escalonamento não-comparativo é abordado no capitulo 10).
As escalas comparativas envolvem a comparação direta de dois ou mais objetos.
A principal vantagem do escalonamento comparativo é que as pequenas diferenças entre
os objetos sob estudo podem ser detectadas. , são fáceis de entender e aplicar. Elas
também tendem a reduzir o efeito halo ou de transporte, em que os julgamentos iniciais
influenciam os finais.
A principal desvantagem do escalonamento comparativo é a limitação em
termos de análise dos dados (Se eu comparo a Coca com a Pepsi, se futuramente eu
querer comparar com outra marca, a pesquisa terá que ser refeita), também não
conseguimos generalizar além dos objetos em estudo. São três as técnicas de
escalonamento comparativo:
Escalonamento de comparação por pares
Em um escalonamento de comparação por pares, é apresentado um par de
alternativas a um entrevistado e lhe é pedido que selecione uma delas de acordo com
certos critérios. Os dados obtidos dessa forma são, por natureza, ordinais (ex: prefiro
comprar mais na loja X do que na Y). As escalas de comparação por pares são
freqüentemente usadas quando a pesquisa envolve produtos físicos.
Escalonamento por ordem de classificação
Depois da comparação por pares, a técnica de escalonamento comparativo mais
popular é o escalonamento por ordem de classificação, ao qual são apresentadas várias
alternativas simultaneamente ao entrevistado e se pede que ele classifique as marcas de
jeans de acordo com a preferência geral (ex: atribua 1 para a marca mais preferida e daí
em diante). Essa abordagem é comparativa por natureza, entretanto, é possível que a
marca classificada como 1 não seja a que o entrevistado goste mais e sim a que ele
menos desgoste. Esse tipo de comparação leva menos tempo que as comparações por
pares, é facilmente entendida e os resultados são fáceis de comunicar. A principal
desvantagem dessa técnica é que ela produz apenas dados de nível ordinal.
Escalonamento de soma constante
No escalonamento de soma constante, o entrevistado distribui uma soma
constante de unidades, como pontos, dólares ou chips, entre um conjunto de alternativas
segundo algum critério específico (por exemplo, pode ser pedido que o entrevistado
aloque 100 pontos para oito atributos de um produto). As principais vantagens são que
ela permite a discriminação precisa entre as alternativas e não requer muito tempo. No
entanto, há uma grande desvantagem. O entrevistado pode atribuir um total errado de
pontos (104 ou 94, por exemplo).