Capitulo I-2013 [Modo de Compatibilidade]

Marketing Turístico e Hoteleiro
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Alexandra Malheiro
CAPÍTULO I
Introdução ao Marketing
Introdução ao Estudo do Marketing
Capítulo I
1) INTRODUÇÃO AO MARKETING
Sumário
Conceito e Importância do marketing
A evolução do conceito de marketing
Ética e Responsabilidade Social
Ambiente de Marketing
Questões de reflexão
Marketing Turístico e Hoteleiro
Alexandra Malheiro
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Natureza e Conceito de Marketing
Algumas definições
O que é Marketing?
Marketing é uma actividade humana, dirigida a
satisfazer necessidades e desejos através
do processo de trocas.
Marketing é a análise, organização, planeamento
e controlo das actividades e recursos da empresa
com o objectivo de satisfazer as necessidades e
desejos de grupos de consumidores escolhidos, para
obtenção de lucro.
(Philip Kotler, 1967)
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Natureza e Conceito de Marketing
Em 1969, Kotler e Levy apresentam um novo contributo: pela
primeira vez é considerado que as organizações sem fins
lucrativos também necessitam dos conceitos de marketing
para atingirem os seus objectivos. Alargamento do conceito.
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Natureza e Conceito de Marketing
O marketing está especificamente
centrado em como as trocas são criadas,
estimuladas, facilitadas e valorizadas.
(Hunt, 1976)
O marketing é o processo de planeamento
e de execução do produto, do preço, da
promoção e da distribuição de ideias, produtos e
serviços que geram trocas que satisfazem
metas individuais e organizacionais.
Associação Americana de Marketing (AMA)
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Natureza e Conceito de Marketing
O marketing é o conjunto dos métodos
e dos meios de que uma organização
dispõe para promover, nos públicos pelos quais
se interessa, os comportamentos favoráveis
à realização dos seus próprios objectivos.
(Mercator)
O marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos para criar, comunicar
e entregar valor aos clientes e para gerir
relações com os clientes de forma a beneficiar
a organização e os seus stakeholders.
(AMA, 2004)
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Natureza e Conceito de Marketing
Explorando as definições:
Marketing consiste em actividades
Marketing é desempenhado por indivíduos
e organizações
Marketing facilita relações de troca satisfatórias
Marketing acontece num ambiente dinâmico
Marketing envolve produtos, distribuição,
promoção, preço (e + 3 “p’s” nos serviços)
Marketing concentra-se em mercadorias, serviços e ideias
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Natureza e Conceito de Marketing
A importância do marketing
As actividades de marketing são utilizadas em muitas organizações
As actividades de marketing são importantes para as empresas
e para a economia
O marketing contribui para o estudo do consumidor
Os custos do marketing absorvem uma fatia
relevante dos rendimentos dos compradores
Performance das empresas
A empresa atinge o lucro através da
satisfação do cliente
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Natureza e Conceito de Marketing
Evolução do conceito de marketing
A era da produção – finais do século XIX – anos 20
A era das vendas – 20/30
A era do marketing - 50
A era do marketing social (marketing societal)
A era do marketing de relacionamentos
(marketing relacional)
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Natureza e Conceito de Marketing
Evolução do conceito de marketing
A era da produção – finais do século XIX – anos 20
Orientação: Produção
Ponto de partida: Empresa
Ênfase/Focus: Produtos
Métodos: Preços Baixos e Eficiência Produtiva
Objectivos: Lucros, via alto volume de vendas
Chega-se a uma fase em que é difícil escoar os produtos, as empresas vão
aperfeiçor os métodos e técnicas de vendas, entrando na era das vendas.
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Natureza e Conceito de Marketing
Evolução do conceito de marketing
A era das vendas – 20/30
Orientação: Vendas
Ponto de partida: Empresa
Ênfase/Focus: Necessidade Venda
Métodos: Actividades de Venda e Promoção
Objectivos: Lucros, via alto volume de vendas
Nesta fase as empresas percebem que o ponto de partida deve ser o mercado
(o que ele quer). A ênfase deverá estar no cliente.
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Natureza e Conceito de Marketing
Evolução do conceito de marketing
A era do marketing – 50
Orientação: Marketing
Ponto de partida: Mercado
Ênfase/Focus: Necessidades do cliente
Métodos: Marketing integrado
Objectivos: Lucros, via satisfação do cliente
A empresa procura utilizar técnicas para abordar o mercado …
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Natureza e Conceito de Marketing
Composto de marketing - marketing mix
4 P’s
É uma forma de abordar o mercado
(clientes e potenciais clientes)
Falar do conceito de
marketing implica falar
no composto de
marketing.
Produto
Promoção (ou comunicação)
Por vezes as Pessoas
constituem o próprio
“produto” (5º P)
Preço
Distribuição (Place)
Nos serviços, o composto de marketing é mais completo…
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Natureza e Conceito de Marketing
Composto de marketing - marketing mix
4 P’s
No início da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos
4P’s: Product (Produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda)
e Promotion (Promoção), numa tentativa de caracterizar e simplificar a
noção de marketing.
Os 4P’s (marketing mix) foram introduzidos como quatro variáveis
básicas que compunham a estratégia de mercado da empresa (nos
serviços não nos “ficamos” pelos 4Ps …).
Grande parte das instituições, sejam elas com ou sem fins lucrativos,
têm nos 4Ps a sua base de interacção com o mercado, sendo estes
quatro aspectos fundamentais para o sucesso de qualquer organização.
É a operacionalização de uma estratégia. Devem ser coerentes entre si.
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Natureza e Conceito de Marketing
Evolução do conceito de marketing
A era do marketing socialmente responsável
Orientação: Marketing Societal
Ponto de partida: Mercado
Ênfase/Focus: Necessidades sociais
Métodos: Marketing integrado e socialmente responsável
Objectivos: Lucros, via satisfação do cliente com orientação de
responsabilidade social
ex: produzir bens que não façam mal ao ambiente, promoção do bem-estar,
sacos plásticos reutilizáveis.
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Natureza e Conceito de Marketing
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Natureza e Conceito de Marketing
Evolução do conceito de marketing
A era do marketing de relacionamentos
Relacionado com a fidelização
Mais importante do que ter novos clientes
é saber que eles vão continuar connosco no
futuro
Permite acomodar o produto ao consumidor
O custo de cativar novos clientes é superior do que
assegurar que os nossos clientes continuam connosco.
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Natureza e Conceito de Marketing
Tem a ver com o relacionamento de longo prazo com o cliente.
Pretende-se aumentar a rentabilidade do cliente, fidelizando-o.
O detalhe faz a diferença. A actividade das
empresas é muito influenciada pela tecnologia
mas, acima de tudo, pela concorrência.
Word of Mouth
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Natureza e Conceito de Marketing
Um episódio:
Um cliente chegou a um restaurante antes da hora de
encerramento e foi recebido com um “o que deseja?” por parte do
empregado. O cliente afirmou que gostaria de jantar e com uma voz
seca foi informado que o restaurante estava fechado. O cliente
mostrou ao funcionário o cartão da porta que indicava as 21h como
hora de encerramento, sendo que ainda estava dentro desse tempo.
O funcionário respondeu: “Sim, mas enquanto o sirvo já serão 21h e
aí já estaremos fechados”.
O cliente saiu, dirigiu-se a outro restaurante perto e nunca mais
voltou ao primeiro restaurante.
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Natureza e Conceito de Marketing
O Marketing …
Market + ing (mercado em movimento)
tem aplicações a diversos sectores de actividade …
aplica-se a nível político, social, às empresas
sem fins lucrativos, às pessoas (marketing pessoal) …
tem uma esfera de actuação muito
abrangente (abrange, hoje, áreas que antes não
eram abrangidas pelo marketing) …
dificilmente pode ser definido de uma forma universal
(não existe uma definição única e universal) …
é muito mais do que (simples) publicidade !!! …
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Natureza e Conceito de Marketing
O Marketing …
São actividades individuais e organizacionais, que facilitam relações de
troca satisfatórias, num ambiente dinâmico, através da criação,
distribuição, promoção, preços de produtos, serviços e ideias.
Tem a ver com as necessidades de troca.
ex: as organizações vão criar algo que o cliente vai dar
valor e vai desejar.
Melhora a postura do consumidor (o consumidor passa a ter um
papel mais crítico).
Aplica-se às organizações sem fins lucrativos
(a performance avalia-se pela adesão das pessoas, p.ex. uma campanha
para devolver medicamentos estragados).
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Natureza e Conceito de Marketing
Aspectos-chave numa definição de marketing
Satisfação dos consumidores
Identificar / maximizar oportunidades de mercado
Direccionar a actividade aos clientes certos
(p.ex. telemóveis, uns para crianças outros para empresários)
Facilitar as relações de troca
(distribuição é muito importante, é ela que escoa o produto e lida com o cliente)
Estar à frente em “ambientes dinâmicos”
(o mercado evolui, a tecnologia e a cultura também)
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Natureza e Conceito de Marketing
Ser melhor do que a concorrência
Utilizar os recursos / os activos de um modo eficaz
Aumentar (ou manter) a quota de mercado nos
mercados-chave
Melhorar os lucros
(apesar de existir marketing nas empresas sem fins lucrativos)
Acrescentar valor
Ponto de partida é o mercado (é o exterior)
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Questões de Reflexão
1. Como eu definia marketing antes e como o defino agora?
Publicidade é apenas
um aspecto do marketing
Ponto de partida é a
satisfação do consumidor
Começa muito antes da
Produção (olhar o mercado)
Publicidade
Envolve ferramentas
que permitem gerir
o marketing
Fomentar o
consumo
A arte de
enganar
Imagem
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Questões de Reflexão
2. Porque se deve estudar marketing?
3. O conceito de marketing tem a ver com a orientação para o
consumidor, é a filosofia de gestão de uma empresa. Tinha essa
consciência?
4. Os elementos do marketing mix são muitas vezes denominados de
variáveis. Porquê? Quais são essas variáveis?
5. A Ética e a Responsabilidade Social no marketing são dois conceitos
que andam “muito próximos”. Como promover?
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