MÓDULO 01 APRESENTAÇÃO Se você perguntar a um

MÓDULO 01
APRESENTAÇÃO
Se você perguntar a um comerciante de “secos e molhados” de sua cidade – “secos
e molhados” é uma denominação genérica que se utilizava até pouco tempo atrás para
designar uma loja que vendia tecidos, alimentos, utensílios de cozinha e outros
produtos de natureza semelhante, ou seja, um armazém – como ele forma o seu preço
de venda, a resposta, muito provavelmente, será algo do tipo:
– Eu considero o preço que eu paguei pelo produto e, então, multiplico por 2.
Simples assim, pois não?
Não. Pode até ser simples assim. Mas, não deveria ser tão simples. A precificação é
uma verdadeira arte no mundo dos negócios. Principalmente quando se tratar de um
mercado competitivo, com uma gama variada de produtos e serviços, cada qual com
características próprias, com maior ou menor especificidade, o formador de preços de
venda assume um papel significativo no processo de geração de caixa e rentabilidade
do empreendimento.
A formação de preços de venda se insere na formação do administrador como uma
síntese de conhecimentos anteriormente adquiridos ao longo deste curso. São
importantes para a assimilação do conteúdo teórico que ora se disponibiliza desde os
rudimentos da contabilidade até a estrutura de mercado focalizada na disciplina
Economia de Mercado, que reúne os aspectos relacionados à demanda e à oferta.
Essa disciplina abordou os conceitos relacionados à elasticidade-preço, à
elasticidade-preço cruzada e à elasticidade-renda, que tanto afetam a receita da firma,
a cada variação percentual do preço do produto ou serviço. Também evidenciou as
características técnicas que pesam sobre a oferta de bens e serviços, em especial a
elasticidade-preço da oferta, como determinante da quantidade ofertada, coeteris
paribus (sem outras interferências, ou seja, permanecendo constantes os demais
fatores que exercem pressão sobre a oferta, exceto o preço).
Nossa abordagem sobre a formação de preços de venda, que será também
denominada simplesmente precificação ou apreçamento em alguns momentos, pretende
enfocar fundamentalmente três aspectos:
preços e custos;
preços e concorrência;
preços e clientes.
O primeiro desses aspectos revela uma preocupação com os custos do produto ou
serviço como determinante do preço de venda. Em alguns casos, é assim mesmo que
deve ser. Tome-se, por exemplo, a construção de uma usina hidrelétrica. É difícil
imaginar considerações acerca do tipo de concorrência e impulsores do comprador como
determinantes do preço a ser cobrado pela obra, não é mesmo? Também no caso de
alguns produtos de uso geral, é comum um apreçamento a partir do custo de aquisição
de matérias-primas, componentes, mão de obra direta e outros insumos de produção.
O segundo aspecto aborda a relação preços e concorrência. É sabido que, em
mercados altamente competitivos, a adoção de preços extremamente baixos é uma
prática adotada na maioria das vezes. Mas a quem interessa tal fato? Quem será o
beneficiário maior de uma prática de preços que não remuneram adequadamente o
capital investido, levando a uma concorrência predatória que acaba por não satisfazer
nenhum dos ofertantes? Esses casos culminam, na maioria das vezes, com fechamentos
de empresas, abandono de determinadas linhas de produtos, fusões e aquisições como
forma de sobrevivência de dois ou mais participantes deste mercado.
O terceiro aspecto, preços e clientes, constitui uma visão particular na precificação.
Não se trata de estabelecer um preço para cada cliente, como pode parecer à primeira
vista. Neste capítulo, será abordada a questão da percepção de valor pelo cliente. Ao
adquirir um bem ou serviço, o comprador o faz com uma nítida percepção do que a
coisa adquirida significa para ele. Trataremos de identificar, neste capítulo, esses
impulsores ou motivadores de aquisição e, consequentemente, como tais impulsos
repercutem sobre o preço de aquisição e sobre a estratégia e tática de formação de
preços.
1 PREÇOS E CUSTOS
Introdução
Ao indagarmos o atendente de uma loja sobre qual é o preço de determinado
produto, geralmente a pergunta que se faz é algo parecido com:
– Quanto custa?
E já reparou que, invariavelmente, a resposta não nos diz qual é o custo, mas sim
qual é o preço de venda daquele produto? Isso porque o senso comum considera que o
preço de venda do lojista será um custo para o comprador. Tem certa lógica, não tem?
Por isso, para que a assimilação do que vamos tratar neste capítulo seja total, é
preciso registrar algumas definições que nos ajudarão a padronizar nosso
entendimento. E comecemos pelo próprio conceito de custo: custo é todo e qualquer
gasto “pra se colocar o produto na prateleira”. E para entender essa definição, aqui
também vamos precisar de outro conceito, existente nessa frase que acabamos de ler:
gasto é todo pagamento efetivamente realizado ou compromissado, ou seja, toda saída
de caixa, por conta de aquisição de algum bem ou serviço.
E despesa, o que é então? Despesa é diferente de custo. Se o custo é o gasto “pra
se colocar o produto na prateleira”, despesa é o gasto “pra se levar o produto até o
cliente final”. E não estamos nos referindo unicamente a eventuais gastos com fretes e
carretos, mas sim a despesas com correio, com cópias, com material de escritório, com
energia elétrica da administração do negócio, com as depreciações contábeis por conta
do uso do ativo – computadores, por exemplo – nas áreas administrativas da empresa,
que não configuram um gasto porque não há saída de caixa nesta rubrica, mas conta
como despesa para fins de apuração do lucro contábil e outros gastos de natureza
semelhante. Então, como uma dedução natural dessas definições, todo gasto que não
seja custo será despesa, não é mesmo?
Iniciemos nosso estudo de preços e custos pela análise da natureza destes custos e
sua configuração para efeitos da formação de preços de venda.
1.1 Premissas da análise e maximização dos lucros
Custos são como as unhas: é preciso cortá-los de forma sistemática e periódica. Se
não o fizermos, as unhas grandes farão com que nossos dedos fiquem praticamente
inutilizados, perdendo grande parte de sua função. No caso da empresa, os custos fora
de controle, crescendo em demasia, acabam por inibir totalmente a geração de caixa do
negócio, ou seja, sua capacidade de formação de riqueza, sem o que não há
empreendimento que se sustente. Por isso é de todo recomendável que se conheça
profundamente a natureza dos custos de produção, para uma eficaz atuação sobre eles,
no momento e na intensidade req ueridas.
No mundo empresarial, um dos objetivos básicos de toda organização é a
maximização dos resultados da empresa. Isso significa que é preciso obter a maior
receita possível, com custos mínimos de produção, dado que os lucros totais (que
abreviaremos por LT) serão obtidos pela diferença entre as receitas totais
(abreviadamente, RT) e os custos totais (simplesmente CT), tal que
Para efeitos de elaboração de nossa análise, consideremos que o empresário
conhece bem o seu mercado e sabe que, em certo período de tempo, que chamaremos
de curto prazo, suas instalações básicas, seus equipamentos e sua capacidade de
produção permanecerão inalterados. Não será efetuada, portanto, nenhuma modificação
que requeira investimento em ativos produtivos nesse período de análise. Além disso,
neste período suficientemente curto para que outras firmas se introduzam na indústria
– no sentido de conjunto de firmas que atuam num mesmo setor de produção – em
questão, ele não pretende dedicar-se a outra indústria. Temos, então, neste mercado
fictício, porém não muito distante da realidade, firmas com uma capacidade de
produção determinada e fixa, e não há modo de sair ou entrar na indústria.
Estabelecidas as premissas da análise e a maximização dos lucros, já podemos nos
dedicar aos custos de produção em si.
MÓDULO 02
1.2 A natureza dos custos de produção
Consideradas as premissas apontadas, os custos totais da empresa – que
chamaremos de CT – provêm da soma dos custos fixos totais – que sintetizaremos por
CFT – e custos variáveis totais – identificados por CVT –, tal que
Por sua natureza, os recursos de produção que não variam em função das variações
na quantidade produzida são chamados de custos fixos – ou custos indiretos.
Constituem, basicamente, os custos relativos à capacidade instalada da empresa, tais
como o aluguel de edifícios, aluguel de equipamentos, a depreciação, os salários e
encargos do pessoal administrativo etc.
A consideração de uma situação de curto prazo em nossas premissas para esta
análise se deve ao fato de que, a médio e longo prazos, certos custos fixos poderão
variar sim. Por exemplo, com o crescimento das operações, pode ser necessário alugar
um novo local, mais amplo, para acomodar o negócio. E, com isso, este típico custo fixo
– o aluguel – irá sofrer um aumento. Alguns autores consideram que, a rigor, existem
alguns custos que poderiam ser classificados de semifixos, porque apresentam
aumentos, ainda que “por degraus”, como consequência de uma elevação significativa
da produção.
Tome-se o caso, por exemplo, de aquisição de novas máquinas. Com isso, haverá
uma despesa de depreciação que, de forma calculada, será maior, na proporção do
aumento dos ativos de produção, conforme facultado pela legislação que regula tais
considerações na determinação do lucro contábil.
Já os custos variáveis se referem aos recursos que, necessariamente, variam de
acordo com variações da quantidade produzida. Consome-se mais matéria-prima
quanto maior seja a quantidade produzida. Também são utilizadas mais partes e peças
que compõem o produto final, os chamados semiacabados, na razão direta do aumento
da produção. E também haverá maior consumo de energia elétrica quanto mais tempo
as máquinas ligadas à produção estiverem operando. E, é claro, os custos com mão de
obra direta de produção serão maiores quanto mais tempo os horistas estiverem no
“chão de fábrica” produzindo e, eventualmente, recebendo conforme a produção obtida.
Agora, é chegada a hora de visualizarmos esses conceitos sob a forma de números.
Reuniremos alguns dados hipotéticos em uma tabela, configurando, na primeira coluna,
a quantidade produzida de determinado bem. Na coluna seguinte, registramos o custo
fixo total (CFT) e, nas demais, o custo variável total (CVT) e o custo total de produção
(CT), dado pela soma desses dois custos.
Os números entre parênteses que aparecem no topo de cada coluna servem de
referência do número da coluna, facilitando, assim, a compreensão de eventuais
operações aritméticas que se processam entre os dados das colunas indicadas, como é
o caso da coluna (4), que compreende a soma das colunas (2) e (3), conforme indicado
na tabela 1.
Tabela 1 - Custos fixos, variáveis e custos totais Em unidades monetárias,
exceto quantidade
Gráfico 1 - Custos fixos, variáveis e custos totais
Esses dados foram dispostos graficamente, lado a lado, conforme apontado no
gráfico 1. Observa-se aí, facilmente, o valor constante dos custos fixos totais –
preenchimento horizontal do histograma –, anteriormente definidos, qualquer que seja
a quantidade produzida. Esses custos existem mesmo quando a quantidade produzida é
zero.
Um desses custos fixos, o aluguel, por exemplo, tem que ser pago,
independentemente da existência ou não de produção. Também os salários da
administração, os gastos com energia elétrica da parte administrativa e outros
semelhantes. Já os custos variáveis totais – preenchimento vertical do histograma –
irão crescer na razão direta do crescimento da produção. Se a produção é zero, não
existirão custos variáveis. Mas, na medida em que aumenta a produção, crescem
também os custos va riáveis.
Na maioria das vezes, o crescimento desses custos variáveis não se faz de maneira
uniforme, constante. Existem ganhos de escala na aquisição de determinadas matériasprimas que podem provocar uma redução do custo unitário da matéria-prima. Por
exemplo, em uma indústria de armários elétricos, adquirir bobinas de aço carbono para
a produção de perfis especiais pode ser mais barato do que comprar chapas. Além
disso, não seriam necessários trabalhos de corte da chapa em tiras. Mas tudo
dependerá da quantidade que será produzida: quanto maior a quantidade, maiores as
possibilidades de economias de escala, ou seja, maior obtenção de produto com a
utilização de menores quantidades de fatores de produção, conforme focalizado na
disciplina Economia de Mercado.
Observando os dados numéricos, os eventuais ganhos de escala, senão na aquisição
de insumos de produção, na própria operação do negócio, foram transferidos ao cliente,
que adquire quantidades maiores a preços unitários menores. Também são comuns as
ocorrências de deseconomias de escala, ou seja, um aumento médio do custo unitário
variável, em função do aumento da quantidade produzida.
Tome-se, por exemplo, um segundo turno de produção que, no entanto, não
corresponda ao dobro da quantidade produzida, mas sim a algo em torno de 70% a
mais na quantidade produzida. No entanto, determinados custos diretos variáveis são
apropriados a toda a produção, forçando um aumento do custo variável do produto.
Este fenômeno ficará mais fácil de ser entendido quando analisarmos os próximos
conceitos de custos: os custos fixos médios, os custos variáveis médios e, da soma
desses dois, os custos totais médios, obtidos pela divisão desses custos pela quantidade
produzida. Também veremos o conceito de custo marginal, de suma importância na
determinação da maximização do lucro. Então:
a.O custo fixo médio (CFMe), a um dado nível de produção (Q), é igual ao custo fixo
total (CFT) dividido por este nível de produção:
b. O custo variável médio (CVMe), a um dado nível de produção (Q), é igual ao
custo variável total (CVT) dividido por este nível de produção:
c.O custo total médio (CTMe), a um dado nível de produção (Q), é igual ao custo
total de produção (CT) dividido pela quantidade correspondente a este nível:
Este custo total médio também pode ser determinado pela soma do CFMe com o
CVMe, ou seja,
d. O custo marginal (CMg) compreende a adição feita ao custo total, como
consequência da produção de uma unidade a mais. Esse custo marginal, que também é
conhecido por custo incremental, demonstra qual é o incremento no custo total de
produção proveniente de uma unidade a mais que é produzida e é dado pela relação
entre um acréscimo no custo total (CT) como decorrência de um acréscimo na
quantidade produzida (Q), ou seja,
A tabela 2 é uma versão ampliada da tabela 1, incorporando os números
correspondentes ao custo marginal, custo fixo médio, custo variável médio e custo total
médio. Dispostos graficamente, tais valores configuram as curvas do gráfico 2.
MÓDULO 03
Tabela 2 - Custos fixos, custos variáveis, custos totais, custo marginal e
custos médios
Gráfico 2 - Curva de Custos Fixos Médios (CFMe), Custos Variáveis Médios
(CVMe), Custos Totais Médios (CTMe) e Custos Marginais (CMg)
Observa-se que os custos fixos médios – marcador quadrado, no gráfico 2 – são
decrescentes à medida que aumenta a quantidade produzida. Na configuração adotada,
os custos variáveis médios – marcador losango – são crescentes e também o custo
marginal – marcador triângulo. Esse fato impactará diretamente na maximização do
lucro, conforme se verá um pouco mais à frente.
1.3 A precificação e as receitas da firma
Conhecidos os vários tipos de custo e sua natureza, retomemos a questão da
maximização dos lucros. Vimos que os lucros totais (LT) são o resultado da diferença
entre as receitas totais (RT) e os custos totais (CT) do negócio, tal que
É fácil deduzir que as receitas se contrapõem aos custos. Portanto, quanto maior for
a receita originada das operações, maior será o incentivo para a permanência da
empresa no seu particular segmento de mercado.
A receita total (RT) de uma empresa é dada pela multiplicação da quantidade
vendida (Q) de um determinado produto ou serviço pelo seu respectivo preço de venda
(P):
Por sua vez, a receita média (RMe) é definida como sendo o resultado da divisão da
receita total (RT) pela quantidade comercializada (Q):
Substituindo RT por P . Q, conforme equação (1) tem-se:
Essa relação indica que a receita média da firma (RMe) é igual ao próprio preço do
produto (P), ou seja,
decorrente do cancelamento de Q existente tanto no numerador quanto no
denominador da fração acima.
Por sua vez, outro conceito importante pode ser depreendido das relações entre
receita e quantidade: tal como no conceito de custo marginal (CMg), a receita marginal
(RMg) compreende o acréscimo de receita observadaRT, devido ao acréscimo de uma
unidade a maisQ na quantidade vendida, tal que:
É de se supor que parte dos ganhos de escala seja transferida ao comprador do
produto ou serviço. É por isso que, na atividade real, quando a quantidade adquirida é
grande, o preço unitário será menor do que aquele que seria válido para uma única
unidade do produto. Esse ganho de escala está presente quando, por exemplo, um
cliente compra uma grande parte do volume de produto estocado. As atividades de
logística envolvidas, desde a separação do material, sua embalagem, emissão de
documentos contábeis e até mesmo a negociação dos recebíveis – as duplicatas daí
derivadas – junto ao sistema bancário podem ser executadas de maneira tal que daí
decorram economias ou ganhos de escala.
Vamos dispor estes conceitos em números, para facilitar a compreensão.
Coloquemos o preço de venda unitário P na primeira coluna, seguido da quantidade Q
hipoteticamente vendida a cada preço unitário e, assim, computemos a Receita Total
(RT), a Receita Média (RMe) e a Receita Marginal (RMg), conforme disposto na tabela 3:
Tabela 3 - Receita Total, Receita Média e Receita Marginal
O gráfico 3 mostra as curvas obtidas a partir dos valores da tabela 3.
Gráfico 3 - Preço de Venda, Receita Total (RT), Receita Média (RMe) e
Receita Marginal (RMg)
MÓDULO 04
1.4 Break-even
nivelamento
point,
ou
ponto
de
equilíbrio
ou,
ainda,
ponto
de
Que tal juntar as informações de receita e custo num só gráfico? Assim, poderemos
visualizar qual é a quantidade que torna a receita total (RT) igual ao custo total (CT).
Essa quantidade indica, portanto, o ponto de nivelamento entre a receita total e o custo
total, também chamado de break-even point ou ponto de equilíbrio. Em tal quantidade
produzida e comercializada o lucro será, portanto, igual a zero.
No caso de venda inferior a essa quantidade, é de se esperar que haja prejuízo,
porque, como vimos, os custos fixos exercem uma forte pressão sobre a lucratividade
de qualquer empreendimento. Acima dessa quantidade de equilíbrio entre receita e
custos totais, é de se esperar que as receitas sejam superiores ao custo do produto
vendido, caracterizando, assim, uma área de lucro. Vejamos graficamente como é que
fica:
Gráfico 4 - Break-even point, ou ponto de equilíbrio, ou, ainda, ponto
de nivelamento
1.5 Calculando a quantidade de equilíbrio Q*
Diz-se que há equilíbrio – ou nivelação – entre a receita
empreendimento e os seus correspondentes custos totais quando
total
de
um
Vimos que
Como se trata de quantidade de equilíbrio, vamos denominá-la Q*. Este asterisco
será utilizado para indicar uma situação de equilíbrio. No caso, equilíbrio entre a receita
total e o custo total. Então,
De (1), substituindo RT por CT, tem-se:
Também já foi visto anteriormente que os custos totais (CT) compreendem a soma
dos custos fixos totais (CFT) com os custos variáveis totais (CVT). Logo,
Por sua vez, os custos variáveis totais são o resultado da multiplicação do custo
variável unitário (CVun ) pela quantidade de equilíbrio (Q*), ou seja,
Substituindo (3) em (2), teremos
Transpondo as variáveis comuns e isolando CFT, tem-se que
Isolando a incógnita Q*, resultará
Deduz-se, portanto, que a quantidade de equilíbrio será determinada pela divisão
dos custos fixos totais (CFT) pela diferença entre o preço de venda unitário (P) e os
custos variáveis unitários (CVun).
No Apêndice 3A de sua obra, páginas 62 e 63, Nagle e Holden (2003) apresentam
uma interessante derivação da fórmula do ponto de equilíbrio. Recomendamos uma
análise, neste estágio de nosso estudo.
MÓDULO 05
1.6 A maximização do lucro
O conhecimento do Custo Marginal (CMg) e da Receita Marginal (RMg) permite
deduzir qual é o lucro máximo possibilitado pelo bem ou serviço em questão. Vamos
isolar esses dois elementos, extraídos dos dados anteriores, em uma nova tabela, ao
lado da quantidade comercializada, da receita total, do custo total e do lucro total,
dispondo-os na tabela 4:
Tabela 4 - Receita marginal, custo marginal e a maximização do lucro
Com base nos dados hipotéticos trabalhados até agora, observa-se, na tabela 4, o
lucro máximo deste negócio, dado pela equivalência entre a Receita Marginal (RMg) e o
Custo Marginal (CMg), entre a 13ª e a 14ª unidades produzidas e comercializadas,
quando o lucro total atinge a importância máxima de $188,00.
O gráfico 5 retoma as curvas de custos, agregando-se, agora, a curva designativa do
lucro total e a receita marginal. Fica fácil perceber, nesse gráfico, o ponto máximo de
lucro entre as quantidades 13 e 14, na interseção da reta de Receita Marginal (RMg)
com a reta de Custo Marginal (CMg).
Portanto, o lucro total máximo é definido quando RMg = CMg.
Gráfico 5 - Receita Marginal, Custo Marginal e a Maximização do Lucro
1.7 Custo de produção
Para uma visão contábil do custo de produção, consideremos preliminarmente três
definições básicas:
1. Material direto
Compreende todos os componentes físicos do produto final. São enquadrados nesta
categoria a matéria-prima, partes, peças e componentes, assim como a própria
embalagem do produto.
2. Mão de obra direta
Esta rubrica deve incorporar todos os gastos efetivos com o pessoal diretamente
alocado na fabricação do produto, desde que plenamente identificado como tal.
3. Custos Indiretos de Fabricação (CIFs)
Aqui devem ser lançados todos os custos que são relacionados com a fabricação,
mas que, por algum motivo, não podem ser economicamente alocados no produto.
Classificam-se aí os aluguéis de imóveis destinados exclusivamente à produção,
aluguéis de equipamentos, instrumentos e veículos utilizados pelas diversas áreas da
fábrica para a concretização da produção, materiais indiretos como panos e outros
materiais de limpeza, mão de obra indireta, depreciação de ativos destinados à
produção, seguros e impostos relacionados a esses ativos e outros de natureza
semelhante.
A soma do material direto com a mão de obra direta configura o custo primário ou
custo direto. Por sua vez, a soma da mão de obra direta com os custos indiretos de
fabricação irá conformar o custo de transformação. Da soma desses três componentes,
resulta o custo total de produção, custo contábil ou custo de fabricação, conforme
apontado no quadro 1.
Quadro 1 - As diferentes composições do custo de produção
Neste estágio de nosso estudo sobre formação de preços de venda, já estamos em
condições de analisar mais de perto as diferentes formas de apropriação dos custos
diretos e indiretos de fabricação de um ou mais produtos. Essas formas de apropriação
de custos serão chamadas genericamente de custeio. Não é nossa intenção um
aprofundamento do estudo sobre custeio, mas, tão-somente, a evidenciação de que os
diversos critérios têm por objetivo uma tentativa de apropriação dos custos diretos e
indiretos de fabricação a cada grupo de produtos ou mesmo um determinado produto
em particular, com vistas à sua penetração no mercado, manutenção de uma
determinada participação neste mercado e sua consolidação na carteira de produtos da
empresa.
Para isso, é necessária uma clara visão estratégica do negócio como um todo, com
toda a profundidade requerida para tal, analisando-se, detalhadamente, o mercado, os
concorrentes, as vantagens competitivas do negócio, a estrutura organizacional do
empreendimento. E, sobretudo, seu planejamento orçamentário com todos os
elementos de vendas e custos, investimentos, despesas e estrutura de pessoal, dando
substância a um demonstrativo do resultado, capital de giro, fluxo de caixa e balanço
projetado, além dos quadros analíticos da situação patrimonial do empreendimento.
Estes aspectos serão oportunamente analisados no âmbito da precificação de bens e
serviços.
Da literatura disponível sobre a matéria, depreende-se que a escolha de um método
de custeio para a empresa está condicionada a diversos aspectos. Dentre eles,
considerem-se, em especial, os seguintes:
 o ramo de atuação da empresa, ou seja, comércio, indústria ou serviços. Para
cada um desses ramos existem características especiais de produção e/ou
comercialização,
commaioroumenorfacilidadedeobtençãodeinformações
detalhadas a serem consideradas no custeio;
 a existência de produtos e processos padronizados
notadamente no ramo industrial ou mesmo na construção civil;
na
empresa,
 o tamanho da empresa, indicativo de sua real capacidade de geração de caixa
para atividades organizacionais, geradoras das necessárias informações e
controles para o custeio;
 significância dos custos indiretos no custo unitário do prod uto;
 utilização de recursos de informática e sistemas de gestão nas atividadesmeio;
 cultura organizacional voltada para resultados e geração de caixa.
MÓDULO 06
Dentre os diversos sistemas de custeio, estudaremos os seguintes:
a. Sistema de custeio por absorção
Como o nome sugere, o custo estabelecido por este método considera como custos
que devem ser levados em conta no custeio do produto os custos variáveis e os custos
fixos. Estes, no entanto, podem ser integralmente ou parcialmente considerados, sob a
forma de rateio. São comumente adotadas as seguintes bases de rateio:
 área ocupada: em especial para rateio de gastos com aluguel de edificações,
gastos com energia elétrica, gastos com serviços de limpeza e outros casos em
que seja possível situar a ocupação de determinada área física;
 quantidade de empregados: parâmetro utilizado para gastos com refeitório,
serviços de limpeza e outros;
 valor do imobilizado: especificamente para gastos com depreciação;
 valor da folha de pagamento: para rateio de encargos e direitos sociais;
 capital operacional: para a consideração de juros calculados sobre o capital
próprio ou de terceiros utilizados na composição das despesas financeiras a
serem cobertas com a margem de contribuição.
A consideração dos custos fixos no custeio da produção enseja que tais custos,
distribuídos por unidade de produto, reduzem-se com o aumento da produção – vide o
“jeitão” da curva de custo fixo médio CFMe no gráfico 5.
Mas, em momentos de queda de produção, aumenta o custo unitário do produto.
Tem-se, portanto, em uma visão esquemática, a elaboração do custeio por absorção
pelo cumprimento de algumas etapas, a saber:
I.
uma clara separação entre o que seja custo e o que seja despesa. As despesas
deverão ser cobertas pela margem de contribuição, resultante da diferença entre
o preço de venda e o custo do produto, mercadoria ou serviço vendido;
II. cômputo de todos os custos relacionados a matérias-primas, materiais e
componentes diretos, bem como custos indiretos e mão de obra direta utilizada
no processo produtivo num determinado período de tempo de apuração dos
custos;
III. cômputo do custo de todos os produtos acabados;
IV. cômputo do custo dos produtos vendidos no período;
V.
apuração do resultado no período.
Destaque-se que o custeio por absorção é o único sistema legalmente aceito pela
Receita Federal para a apuração do resultado tributável, bem como para a avaliação de
estoques para fins de elaboração de balanço patrimonial e outras demonstrações
contábeis.
Um esquema do custeio por absorção é apresentado em Ferreira (2007), ora
reproduzido, com pequenas variações, na figura 1.
Figura 1 - Esquema do custeio por absorção
Fonte: Ferreira (2007)
b. Sistema de custeio direto ou variável
Também conhecido como custeio marginal e custeio por não absorção, este sistema
considera unicamente os custos variáveis na composição do custo unitário do produto.
Todas as demais despesas e custos fixos são cobertos pelo lucro do período e, portanto,
lançados diretamente na demonstração de resultado do período, uma das peças
fundamentais das demonstrações contábeis das empresas. Neste caso, não são
necessárias quaisquer fórmulas ou critérios de rateio, já que são computados no custo
unitário do produto unicamente os custos variáveis perfeitamente identificados como
tal.
Sintetizamos, na figura 2, o esquema de custeio direto ou variável, adaptado de
Ferreira (2007), utilizando a mesma base vista no esquema do custeio por absorção. Aí
se nota o tratamento separado dos custos fixos de produção, no retângulo achuriado, o
que irá exigir, portanto, uma margem de contribuição maior para tal cobertura.
Figura 2 - Esquema do custeio direto ou variável
MÓDULO 07
c. Sistema de custeio por atividades ou ABC – Activity-based Costing
Como o nome indica, este sistema de custeio leva em consideração as atividades dos
processos de produção. Logo, este sistema possibilita uma acurada medição do custo e
do próprio desempenho das atividades e dos correspondentes objetos de custo. Parte
do suposto de que a) os produtos requerem atividades; b) tais atividades consomem
recursos; e c) estes recursos envolvem gastos financeiros.
No sistema de custeio ABC, “atividade é tudo aquilo que é executado em uma
empresa e que consome recursos para a concretização de um processo”, segundo
Ferreira (2007). E prossegue o autor:
As atividades serão custeadas pelo rastreamento dos recursos absorvidos em sua
execução ou elaboração – como materiais, mão-de-obra, seguro, consumo de energia
elétrica – e definidos pelos direcionadores de custo (grifo nosso), que são os fatores ou
medidas de consumo que fazem que as atividades sejam realizadas.
A implantação de um sistema de custeio ABC requer, dentre outros predicados da
empresa e de sua estrutura funcional, as etapas indicadas no quadro 2:
Quadro 2 - Etapas para a implantação do custeio ABC
O sistema de custeio ABC apresenta como principal vantagem uma alocação dos
custos indiretos efetuada de maneira mais racional do que nos demais sistemas de
custeio. No entanto, trata-se de um sistema complexo de custeio, exigindo maior
dispêndio de tempo e de recursos, tornando difícil a mensuração custo versus benefício
de sua aplicação. O quadro 3 traz alguns exemplos das atividades e direcionadores de
custo a que nos referimos.
Quadro 3 - Atividades e direcionadores de custo
Fonte: Ferreira (2007)
d. Sistema de custo-alvo e custo Kaizen
Este sistema, amplamente utilizado por americanos – base para o lançamento e
sucesso do Mustang, um automóvel esportivo lançado pela Ford Motors comandada por
Lee Iacocca, em abril de 1964 a um custo de US$ 2.368, após pesquisa entre os
potenciais consumidores que afirmaram que estariam dispostos a pagar menos de US$
2.500 por um veículo com aquelas características, conforme relatam Nagle e Holden
(2003) no Destaque 1.1 de sua obra, página 5 – e também por japoneses e, mais
recentemente, coreanos, surge no bojo da competição entre as empresas, aliando custo
baixo e diferenciação nesta competição, como sugere Porter (1992).
A redução de custos é uma necessidade frente aos desafios impostos pela
competição acirrada entre as empresas. Trata-se da única forma de manter a
lucratividade do negócio em nível satisfatório.
O sistema de custo-alvo, ao lado do exemplo citado no parágrafo anterior, já sugere
a que se refere: a uma redução de custos desde a fase de planejamento e
desenvolvimento do produto. E este produto deverá atender aos requisitos de qualidade
e funcionalidade desejados pelo comprador.
Trata-se, portanto, de um esforço de toda a empresa, que passa pelas etapas de
planejamento do produto com os requisitos do mercado, estabelecimento de custosalvo, incluindo os custos referentes aos investimentos que serão necessários para o
próprio desenvolvimento e para a produção e, ainda, objetivos de processo de produção
com vistas ao alcance dos custos-alvo pré-determinados.
Um efeito indireto desta gestão de custos consiste, portanto, na inovação, verificada
tanto na tecnologia de produto quanto na tecnologia de processo. Ela estará presente
em todas as iniciativas com vistas à redução dos custos. Provocará uma verdadeira
revolução no que deve ser feito, quando deve ser feito, por que deve ser feito, quem
deve fazer e como deve fazer.
Os conceitos abordados até aqui, em especial aqueles que permitem a elaboração do
equilíbrio econômico da operação, serão de grande valia para uma eventual implantação
da metodologia de custo-alvo.
Se o custo-alvo se presta ao planejamento e desenvolvimento de novos produtos, o
custo Kaizen estabelece metas de reduções de custo em todas as etapas de produção.
Pode ser relativo a um produto em particular e/ou aplicado para redução de custos por
departamento da organização, de tempos em tempos.
e. Sistema de custo-padrão
Este sistema fundamenta-se em um amplo suporte da área de engenharia da
organização, que irá determinar as horas de mão de obra e a quantidade de dado
material para cada parte ou componente do produto objeto do custeio de produção.
Portanto, o custo-padrão irá requerer um padrão físico para a sua efetivação. Trata-se,
fundamentalmente, de um instrumento de controle à gestão de custos da empresa.
Um custo-padrão ideal é estabelecido com base nos melhores materiais, nível zero
de ociosidade de mão de obra, utilização de 100% da capacidade disponível e
manutenção real compatível com a manutenção programada.
Um custo-padrão corrente considera as condições reais de operacionalização da
empresa, em todos os aspectos relacionados à atividade industrial, desde a
especialização da mão de obra, disponibilidade de máquinas e efetiva necessidade de
manutenção das mesmas, além de materiais adequados à produção da parte, peça ou
do componente do produto final.
Este custo-padrão corrente é fixado com base em determinados níveis de eficiência
no desempenho das atividades produtivas. É, portanto, mais complexo do que uma
mera estimativa baseada em dados do passado. A busca da eficiência se dará na
perseguição dos custos efetivos próximos aos custos-padrão estabelecidos neste
exaustivo processo de definição dos parâmetros básicos a serem seguidos. Os
procedimentos para a definição destes parâmetros estão detalhados no quadro 4.
Quadro 4 - Procedimentos para definição de elementos-padrão
Fonte: Adaptado de Ferreira (2007)
O custo-padrão é, geralmente, definido com base no fluxograma da figura 3,
composto de cinco etapas fundamentais: na primeira, são definidos os custos-padrão
dos diversos fatores de produção, tais como a mão de obra a ser utilizada, os materiais
a serem aplicados, as máquinas a serem utilizadas no processo industrial e outros de
natureza semelhante.
Com base neste histórico, tecnologia e experiência, são estabelecidos os consumospadrão de cada material, na segunda etapa. A terceira etapa no processo de
estabelecimento do custo-padrão comporta os níveis de atividade, em que são definidos
os parâmetros para a ocupação corrente dos ativos industriais que serão utilizados no
processo. Na quarta etapa são levantados os Custos Indiretos de Fabricação (CIF) e, na
quinta etapa, são analisados os desvios em relação ao custo-padrão estabelecido na
metodologia de custeio.
MÓDULO 08
Figura 3 - Etapas para definição de elementos-padrão
A análise dos desvios é efetuada com base tanto no que se refere a preço como no
que se refere à quantidade de fatores de produção empregada no processo, obtendo-se,
assim, o desvio total em relação ao custo-padrão estabelecido, determinado pela
diferença entre o custo real e o custo-padrão, tal que:
onde
f. Sistema de Unidade Esforço de Produção (UEP) ou Unidade Esforço de
Trabalho (UET)
Utilizando indicações simples e pontuais sobre os diversos componentes de custo de
uma determinada máquina ou célula de produção, este sistema permite quantificar o
custo envolvido diretamente na transformação de determinada quantidade de matériaprima em produto semiacabado ou produto terminado. Somado ao custo dos materiais
empregados, ter-se-á o custo deste produto.
De fundamental importância para uma incorporação de todos os custos diretos e
indiretos envolvidos no processo de fabricação, é a mensuração adequada de todos os
fatores de produção. Vai desde a correta apropriação da mão de obra direta, passando
pelo valor de reposição dos ativos de produção e sua adequada amortização com base
no custo-hora, agregando-se os custos relativos à energia elétrica, à água, ao ar
comprimido e a outros insumos diretamente apropriados no tempo de operação das
máquinas envolvidas no processo.
Também são considerados no cálculo da UEP a incorporação do custo/hora/m2 do
aluguel das edificações, auditoria de normas de qualidade, seguro etc., além da
agregação dos custos com supervisão – as funções de líder, supervisão etc. – e apoio –
auxiliares de produção, setores de engenharia e métodos de trabalho, manutenção
industrial, manutenção predial etc. Ficam fora do valor da
UEP os custos administrativos e de vendas, que deverão ser cobertos pela margem
de contribuição, conforme amplamente focalizado a seguir.
A UEP fornece, então, o custo hora-máquina ou hora-célula de produção.
Evidentemente, os tempos requeridos para a produção de determinado componente,
parte ou peça, são preponderantes na determinação do custo de fabricação.
Recomenda-se, em particular, a adoção de médias quadrimestrais móveis para o
cômputo deste custo hora-máquina ou hora-célula de produção, para, com isso, serem
evitadas inclusões extemporâneas de peças de reposição do maquinário, mão de obra
de manutenção e outros.
Para tanto, basta acrescentar o mês corrente, eliminando-se o quarto mês anterior
da média a ser obtida. Uma comparação entre o custo total obtido para a hipótese de
100% de ocupação da fábrica com os custos efetivamente incorridos indicará o valor da
provisão a que se estará procedendo a cada mês, de fundamental importância para a
cobertura dos compromissos financeiros decorrentes de obrigações e direitos sociais,
reposição de ativos de produção e outros.
Como um subproduto da UEP, constata-se que tal método possibilita, ademais, um
controle da efetiva ocupação da fábrica, com significativas repercussões na gestão do
negócio e, sobretudo, do correto dimensionamento da real capacidade de produção e,
por consequência, de cobertura do particular segmento de mercado em que atua.
O mark-up
A precificação, ou formação de preços de venda pode, sim, ser realizada com base
nos custos do produto ou serviço a ser comercializado, como faz o comerciante a que
nos referimos na apresentação deste conteúdo. Ao multiplicar por 2 o custo do produto
adquirido, o comerciante aplica um mark-up 2, ou seja, um fator sobre o custo igual a
2, daí resultando o preço de venda de tal produto. Se o preço de venda inclui todos os
tributos, estamos nos referindo a um “mark-up bruto”. Para preço de venda líquido,
utiliza-se a denominação “mark-up líquido”. Mas essa simples operação requer alguns
cuidados especiais, como veremos a seguir.
Para o bom entendimento do conceito de mark-up, é conveniente uma primeira
informação sobre outras importantes denominações utilizadas na formação de preços de
venda. São elas: a margem de contribuição, o lucro operacional e o lucro líquido, que
serão utilizados na composição de nosso Demonstrativo Gerencial de Resultado (DGR).
O DGR é uma demonstração com algumas modificações em relação ao modelo da
Demonstração de Resultado do Exercício (DRE) instituído pela Lei nº 6.404, de 15 de
dezembro de 1976, conhecida por “Lei das Sociedades Anônimas”, que é apresentada
no quadro 5.
Vamos dar uma olhada mais de perto nesta DRE, para, depois, apontarmos as
principais diferenças entre ela e o DGR que utilizaremos em nossas explanações sobre a
formação de preços a partir dos custos. A DRE é um modelo que se aplica a qualquer
tipo de empresa, de qualquer tamanho. Por isso, traz na especificação da receita
operacional bruta as vendas de produtos, de mercadorias e de serviços. A distinção
entre produto e mercadorias diz respeito a um bem produzido pela empresa, ou seja,
um bem que sofreu transformação por um processo industrial próprio. Este é o produto.
Já a designação mercadoria é aplicada para bens que são revendidos, sem passar
por nenhuma modificação significativa que caracterize um processo industrial na sua
concepção. Na sequência, observamos que ocorre uma subtração da receita operacional
bruta como decorrência de devoluções de vendas, abatimentos e impostos e
contribuições que incidiram sobre vendas. E aqui reside uma importante constatação:
estes impostos – e também outros impostos incidentes sobre o lucro tributável – variam
em função do regime de tributação adotado pela empresa no início do ano fiscal.
Não é nossa intenção mergulhar profundamente sobre questões tributárias que
incidem sobre a receita e/ou sobre o lucro da empresa, dados os aspectos conjunturais
e dinâmicos da legislação tributá ria. Recomendamos uma conversa periódica e
sistemática com o contabilista encarregado destes aspectos em sua organização, para
melhor compreensão da formação de preços de venda, notada mente quando
interferirem sobre a rentabilidade líquida do negócio. Informações detalhadas sobre os
regimes
de
tributação
também
podem
ser
obtidas
no
site
<http://www.receita.fazenda.gov.br/PessoaJu rid ica>.
MÓDULO 09
Dentre os regimes tributários, os mais adotados são os seguintes:
1. Lucro presumido
Regime de tributação colocado à opção das pessoas jurídicas que tenham
perspectiva de faturamento de até R$ 48.000.000,00 no ano fiscal, base junho de 2009,
ou “que não estejam obrigadas à tributação pelo lucro real em função da atividade
exercida ou da sua constituição societária ou natureza jurídica”. Conforme apontado no
site da Receita Federal, “(...) são aquelas pessoas jurídicas que, por determinação legal
(Lei nº 9.718, de 1998, Art. 14; e RIR/1999, Art. 246), estão obrigadas à apuração do
lucro real, a seguir:
a. pessoas jurídicas cujas atividades sejam de bancos comerciais, bancos de
investimentos, bancos de desenvolvimento, caixas econômicas, sociedades de
crédito, financiamento e investimento, sociedades de crédito imobiliário,
sociedades corretoras de títulos e valores mobiliários, empresas de arrendamento
mercantil, cooperativas de crédito, empresas de seguro privado e de capitalização
e entidades de previdência privada aberta;
b. pessoas jurídicas que tiverem lucros, rendimentos ou ganhos de capital oriundos
do exterior;
c. pessoas jurídicas que, autorizadas pela legislação tributária, queiram usufruir de
benefícios fiscais relativos à isenção ou redução do imposto de renda;
d. pessoas jurídicas que, no decorrer do ano-calendário, tenham efetuado o
recolhimento mensal com base em estimativa;
e. pessoas jurídicas que explorem as atividades de prestação cumulativa e contínua
de serviços de assessoria creditícia, mercadológica, gestão de crédito, seleção e
riscos, administração de contas a pagar e a receber, compras de direitos
creditórios resultantes de vendas mercantis a prazo ou de prestação de serviços
(factoring).”
Lucro presumido é o regime adotado pela maioria das empresas brasileiras. Neste
regime, os impostos incidentes diretamente sobre a receita da empresa são o Imposto
de Renda – Pessoa Jurídica (IRPJ), a Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL), o
Programa de Integração Social (PIS) e a Contribuição para o Financiamento da
Seguridade Social (CO FINS).
As aquisições de matéria-prima, partes, peças e componentes que contenham im
postos sobre vendas tais como o Im posto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços
(ICMS) e o Imposto sobre Produtos Industrializados (I PI) constituirão “créditos” desses
tributos, a serem compensados por ocasião do recolhimento desses impostos,
referentes às vendas da empresa.
Esse processo constitui o chamado Imposto sobre o Valor Agregado (IVA), incidente,
como o próprio nome diz, unicamente sobre o valor agregado, ou seja, sobre o valor
que foi adicionado pelo vendedor aos custos de produção. Portanto, para efeitos de
composição desses custos, os tributos não cumulativos, tais como o ICMS e o IPI,
deverão ser deduzidos do preço de aquisição. Já o PIS e a COFINS serão computados
sobre o preço final de venda, assim como o IRPJ e a CSLL.
2. Lucro real
Regime de tributação disponibilizado para pessoas jurídicas em geral, que não
optarem pelo regime de tributação baseada em lucro presumido ou outro regime. Os
impostos serão recolhidos com base no lucro tributável, nas condições previstas na
legislação específica.
Nesse regime de tributação, o PIS e a COFINS são considerados não cumulativos,
tais como o ICMS e o IPI. Desta maneira, esses impostos, incidentes nas aquisições de
matéria-prima, partes, peças e componentes, constituirão “crédito” a ser compensado
destes mesmos tributos incidentes sobre a venda. No entanto, as alíquotas do PIS e
COFINS são diferenciadas: no regime lucro presumido, as alíquotas base junho de 2009
são de 0,65% e 3%, respectivamente; já no regime lucro real, as alíquotas são de
1,65% e 7,6%. Essas alíquotas serão consideradas nas simulações que faremos mais à
frente.
Prosseguindo na leitura do quadro 5, chegamos à receita operacional líquida,
resultante da subtração das devoluções de vendas, abatimentos e impostos e
contribuições incidentes sobre vendas. Em seguida, aparecem os custos das vendas,
separados com base no grupo de produtos, mercadorias e/ou serviços prestados. O
resultado operacional bruto será obtido mediante dedução destes custos da receita
operacional líquida.
E aqui reside uma primeira modificação entre o DGR e o DRE. Adotaremos a
denominação “margem de contribuição” para designar a resultante da dedução dos
custos da receita líquida, equivalente ao resultado operacional bruto. Esta denominação
visa identificar qual a contribuição para cobertura das despesas operacionais, despesas
financeiras e outras despesas operacionais provenientes da receita menos custo.
A margem de contribuição absoluta será, portanto, um resultado direto da adoção de
um mark-up sobre o custo. Ao adotar um mark-up 2, o custo é multiplicado por 2,
resultando numa receita – ou preço de venda – duas vezes maior que o custo do
produto, com margem de contribuição equivalente ao próprio custo do produto ou
serviço comercializado. Mas isso não significa que a margem de contribuição percentual
seja de 100%. Ao vender por $ 200 algo que custou $ 100, a margem de contribuição
absoluta será $100, que, relacionada com o preço de venda, indicará uma margem
de contribuição percentual de 50%. Então, uma margem de 100% só será atingida
quando o custo do produto vendido for zero, o que não encontra justificativa no mundo
dos negócios, admitidas as exceções como, por exemplo, venda de ativos totalmente
depreciados e que, portanto, tenham custo contábil zero.
Deduzindo-se do resultado operacional bruto (margem de contribuição, no DGR) as
despesas operacionais, compostas pelas despesas com vendas e despesas
administrativas, bem como as despesas financeiras líquidas e as demais receitas e
despesas, obtém-se o resultado operacional antes dos impostos. No DGR, o lucro
operacional será o resultado da subtração da margem de contribuição das despesas
administrativas, comerciais e financeiras, não se considerando quaisquer resultados
advindos de variações no patrimônio da organização para efeitos de precificação.
Tampouco serão consideradas, na formação de preços de venda que simularemos, as
receitas financeiras advindas de aplicações de recursos financeiros ociosos, mas tãosomente as despesas financeiras decorrentes da utilização de um capital operacional, a
custo de mercado.
Ainda na leitura do quadro 5, subtraindo as provisões para os tributos incidentes
sobre o lucro, obtém-se o lucro líquido antes das participações e, depois de eliminadas
tais participações, chega-se ao resultado líquido do exercício. Em nossa precificação,
simplificaremos o processo de determinação do mark-up incluindo tais participações
numa rubrica única que denominaremos remuneração sobre o capital operacional,
terminando com o lucro líquido a ser obtido com a venda do produto ou serviço, após as
considerações dos impostos diretos que serão deduzidos do lucro operacional bruto.
O quadro 6 apresenta um DGR, na forma ora relatada.
MÓDULO 10
A formação de preços de venda com base no custo do produto
Os cálculos que serão a seguir efetuados foram estabelecidos com base no regime
de tributação lucro presumido. Com pequenas variações nos percentuais do PIS e da
COFINS, esta sistemática pode ser utilizada também para o regime lucro real.
Adotaremos, nesta precificação, a seguinte fórmula:
onde
PV
Preço de Venda contendo todos os tributos.
Custo do
Produto/Merca
doria
Compreende todos os custos diretos de prod ução ou custos
para obtenção da mercadoria que se pretende comercializar.
Margem de
Contribuição %
A parte do preço de venda necessária para a cobertura das
despesas administrativas, comerciais e financeiras, além dos
impostos diretos, a remuneração pelo capital operacional e o
lucro líquido esperado na negociação.
%ICMS
Indicação do percentual do ICMS que incidirá sobre a venda.
%IPI
Indicação do percentual do IPI que incidirá sobre a venda, em
se tratando de produto próprio sujeito a esta tributação.
%PIS
Indicação do percentual referente ao PIS
%COFINS
Percentual referente a COFINS
%IRPJ
Indicação do percentual referente ao IRPJ
%CSLL
Indicação do percentual referente à CSLL
Como é possível deduzir da presente fórmula, o IRPJ e a CSLL incidem sobre o valor
da venda com todos os tributos, inclusive o IPI. Esse tributo é excluído da base de
cálculo, no cômputo do ICMS, do PIS e da COFINS.
Essa fórmula de precificação considera que a margem de contribuição (%) é aplicada
sobre o custo do produto para a obtenção de determinado preço de venda que
chamaremos de “preço de venda intermediário”, que servirá de base para o cômputo
dos tributos. Desta maneira, não há incidência de margem de contribuição sobre os
tributos, o que ocorreria se se considerasse a margem de contribuição % no
denominador da fração, ao lado dos tributos.
Portanto, a utilização de um “preço de venda intermediário” deve implicar a adoção
de uma comparação de todas as despesas a serem cobertas pela margem de
contribuição – e também o lucro líquido – com tal “preço de venda intermediário”,
estabelecendo-se o percentual adequado de cada despesa e do lucro líquido almejado
em relação a este preço de venda.
Outra importante observação é que, dada a sua base de incidência ser o preço de
venda final, quaisquer outras considerações no preço, tais como comissão de
representantes, margem de negociação – um overprice (acréscimo no preço) que serve
de anteparo para eventuais descontos a serem atribuídos no momento do fechamento
do negócio – devem ser incluídos no denominador da fórmula, no seu percentual
correspondente, ao lado do IRPJ e CSLL, já que sua base de incidência é o preço final
com IPI, na maioria das vezes.
Sejam, então, os seguintes elementos:
Custo do produto/Mercadoria
 $ 250,00
Margem de contribuição %
 63,374
%ICMS
 18
%IPI
 10
% PIS
 0,65
%COFINS
3
%IRPJ
 1,2
%CSLL
 1,08
Incorporando esses dados na fórmula de precificação,obtém-se:
Vamos agora dispor estes dados em um DGR, como se este fosse o único produto
comercializado pela empresa num determinado período. Teríamos, então, a composição
apresentada na tabela 5. Observe-se que o preço de venda obtido, de $ 990,00, é a
receita da empresa, com exclusão das devoluções de vendas e dos abatimentos. A
adoção de percentual de margem de contribuição com três casas decimais deveu-se à
necessidade de obtenção de valores coerentes com tal DGR.
Este valor de $ 990,00 configura o preço de venda com todos os tributos. Esta é a
base de cálculo do IRPJ e da CSLL, conforme ressaltado anteriormente. Sem o IPI,
computado à razão de 10%, o valor da venda seria, portanto, de $ 900,00, que
constitui a base de cálculo dos demais tributos incidentes sobre a venda e a receita,
conforme se depreende da tabela 5.
Vejamos cada um dos tributos e sua correspondente base e forma de cálculo:
a. ICMS
Constitui a mais importante fonte de receita de tributos do governo, em suas três
esferas: União, Estados e municípios. É um imposto subnacional, ou seja, administrado
pelos Estados, que tratam de repassá-lo aos municípios, segundo critério específico. No
caso de industrialização ou revenda, conforme legislação em vigor em junho de 2009, a
base de cálculo deste imposto é o preço de venda sem IPI. No nosso exemplo, $
900,00, que, multiplicados pela alíquota de 18%, resultarão no valor de $ 162,00.
b. IPI
Um imposto federal que retorna parcialmente aos Estados e municípios. Incide sobre
o valor da venda com ICMS, no presente caso. Portanto, considerando alíquota de 10%
e base de cálculo de $ 900,00, o valor deste tributo será de $ 90,00.
c. IRPJ
Nas premissas adotadas, incide sobre a receita da empresa, excetuadas as
devoluções de vendas e abatimentos, ou seja, sobre $ 990,00. A alíquota estabelecida,
de 15% sobre uma base de cálculo de 8% implica 1,2% sobre a receita, de onde resulta
um valor de $ 11,88. O Imposto de Renda, tanto aquele que incide sobre a pessoa
jurídica quanto o da pessoa física, também retorna parcialmente a Estados e
municípios.
d. CSLL
Com uma alíquota de 9% sobre uma base de 12%, corresponde a 1,08% da receita
da empresa, também se excetuando as devoluções e abatimentos, ou seja, $ 990,00, o
que perfaz $ 10,69. Esse tributo fica integralmente com a União.
e. PIS
Na premissa de regime tributário lucro presumido, este tributo corresponde a 0,65%
da receita da empresa, excetuando-se o IPI, ou, no caso, $ 900,00. Com isso, o valor
obtido corresponde a $ 5,85. Esse tributo fica integralmente com a União.
f. COFINS
Essa contribuição corresponde a 3% do valor da receita da empresa sem o IPI,
perfazendo $ 27,00. Esse tributo fica integralmente com a União.
A tabela 5 possibilita, ademais, a visão do mark-up – como foi visto, trata-se de um
fator que, multiplicado pelo custo do produto vendido, indica qual deve ser o preço de
venda. Para preço com tributos, o mark-up bruto deve ser 3,96 e, para preço líquido,
ou seja, preço sem os tributos incidentes sobre a venda e a receita, um mark-up líquido
de 2,73.
Recomendamos que, após a inclusão de todos os elementos na fórmula básica, seja
efetuada uma decomposição do preço, em que conste a base de incidência de qualquer
um dos acréscimos ao custo e o correspondente valor, resultando no custo do produto
que foi considerado na formulação do preço de venda, conforme se deduz da tabela 5.
Utilizando a mesma estrutura da tabela 5, elaboramos outro DGR, focalizando,
agora, uma empresa prestadora de serviços. Nesse caso, a tributação relativa ao IRPJ e
à CSLL possui base distinta de uma empresa industrial, conforme legislação em vigor
em junho de 2009. Confira os dados da tabela 6.
Ressaltamos, como últimas considerações a respeito da precificação a partir dos
custos, a necessidade de uma informação atualizada sobre o montante e base de
incidência dos tributos sobre a venda e a receita, dados os seus reflexos sobre a
rentabilidade do negócio. Para saber mais sobre esta forma de apreçamento, consulte a
bibliografia sugerida.
A Unidade 2 apresentará as demais considerações sobre a formação de preços de
venda, focalizando os aspectos relacionados a preços e concorrentes e preços e clientes.
Tabela 5 - Demonstração gerencial do resultado lucro presumido Indústria
Tabela 6 - Demonstração gerencial do resultado lucro presumido Prestação
de serviços
Quadro 5 - Modelo da Demonstração do Resultado do Exercício
Quadro 6 - Demonstração Gerencial do Resultado
MÓDULO 11
2 PREÇOS E CONCORRÊNCIA
Introdução
Na maioria das vezes, quando se inicia uma “guerra de preços” entre dois
concorrentes, torna-se difícil estabelecer o momento em que tal disputa por um melhor
posicionamento de preço sob a ótica do cliente irá terminar. Cada competidor analisa
cuidadosamente os movimentos do seu concorrente, esperando o melhor momento para
interromper as reduções de preço e, então, desfrutar de um market share (participação
de mercado) que lhe seja conveniente frente às suas reais possibilidades de produção,
com ampla cobertura de seus custos variáveis e, na medida do possível, de todos os
seus custos fixos, como apresentado no capítulo anterior.
Uma disputa mercadológica baseada em preço representa uma forma de
concorrência predatória, ou seja, que causa mais danos do que benefícios a quem assim
compete. Cada empresa tem uma determinada composição de custos que devem ser
cobertos pela receita de vendas. Reduções no preço de venda levam fatalmente a
reduções de receita de vendas, que, quando efetuadas de forma desregrada, com vistas
unicamente a ganhos na participação de mercado, pode inviabilizar a própria
subsistência do negócio.
Em alguns momentos muito particulares de suas organizações, empresários
sacrificam margem de contribuição em prol da obtenção da encomenda tendo em vista
a cobertura dos custos fixos de sua empresa. Trata-se de uma operação que requer
cuidado especial quanto às reduções, concentrando tal cobertura nos custos fixos que
impliquem valores calculados – caso dos custos com depreciação de ativos, por exemplo
– ou seja, valores que não signifiquem gastos efetivos e, portanto, não constituem
saídas de caixa, operacionais ou não operacionais. A rigor, as concessões sobre o preço
de venda podem até significar margem de contribuição zero, mas jamais margem
negativa, porque isso significa que nem sequer os custos variáveis diretamente
apropriados ao custo do produto foram cobertos pelo preço de venda adotado in
extremis (no extremo, como uma extrema-unção, uma última reza para quem está
prestes a morrer). Representa, portanto, um verdadeiro “suicídio empresa rial”. Algo
assim como enviar um cheque da empresa que está fornecendo o produto devidamente
preenchido, assinado e endossado ao comprador, junto com o produto fornecido!
Muito provavelmente, existem outras maneiras de se praticar alguma concessão ao
comprador, na maioria dos segmentos de atuação, tanto industriais quanto comerciais,
antes de se incorrer em uma concorrência predatória. Para isso, são necessárias,
sobretudo, muita criatividade e inovação no tratamento desta importante variável – a
concorrência – na formação de preços de venda.
Vejamos, a seguir, alguns aspectos relacionados à concorrência, de fundamental
importância na precificação de produtos e serviços. Mas, antes, vamos nos deter em
uma rápida análise de algumas particularidades estratégicas que envolvem uma
organização, qualquer que seja o seu tamanho e, sobretudo, sua potencialidade no
mundo dos negócios, isto é, a possibilidade que tal organização reúne de sobrevivência,
crescimento e perpetuação no particular segmento de atuação.
2.1 O macroambiente e o ambiente setorial
A figura 1 sintetiza a localização de uma empresa industrial, comercial e/ou
prestadora de serviços de forma universal no seu particular ambiente de atuação. Aí se
pode notar que a empresa está inserida num determinado ambiente setorial, ou seja, o
setor em que atua. Sendo uma empresa industrial fabricante de autopeças, por
exemplo, está inserida no setor automotivo. Um fabricante de armários elétricos está
inserido no setor elétrico. Um comerciante de “secos e molhados” (lembra-se dele?)
está inserido no setor de comércio. Um escritório de contabilidade pertence ao setor
prestador de serviços. Configuram este ambiente operacional, além da própria empresa,
quatro outros grupos de agentes interessados nas operações da empresa: os assim
chamados stakeholders são os seus fornecedores, os seus clientes, os concorrentes e
todos os demais, aí incluídos os agentes de governo – o governo municipal (prefeitura),
diretamente responsável pelas licenças de funcionamento do negócio, o governo
estadual, responsável pela maior fonte de arrecadação fiscal do país, o ICMS, e o
governo federal, que, com sua política econômica, notadamente política fiscal e política
monetária, e, para importadores e exportadores, a política cambial, pode interferir
diretamente nas operações da empresa, ampliando ou diminuindo a demanda e a
oferta, proporcionando melhores ou piores condições de financiamento de capital de
giro, capital para investimento e consolidação do negócio, além de sociedades da
organização civil diretamente interessadas no negócio, enquanto preservadoras do meio
ambiente, prestação de serviços solidários etc.
Figura 1 - O ambiente de atuação da empresa
O macroambiente é composto por forças que atuam sobre as organizações em geral,
a saber: forças econômicas, forças político-legais, forças tecnológicas e forças sociais.
Alguns exemplos de tais forças macroambientais estão detalhados no quadro 1.
Quadro 1 - Exemplos de forças macroambientais
Fonte: Adaptado de Wright (2000).
2.2 A estrutura de mercado
competição de uma empresa
como determinante
da
capacidade
de
O ambiente setorial de atuação da empresa configura uma determinada estrutura de
mercado, conforme pode ser visto na disciplina Economia de Mercado. Essa estrutura de
mercado, de maneira sintética, compreende basicamente a forma como se dá a
interação entre compradores e vendedores num particular setor. Sintetica mente, as
estruturas de mercado são determinadas por:
a. um fator de ordem quantitativa, indicando o número de empresas vendedoras
que atuam neste mercado;
b. o “poder de fogo” destas empresas, no que tange à sua capacidade de compra e
negociação;
c. o grau de correlação entre as diversas empresas que atuam no mercado, no que
se refere à sua interdependência;
d. o grau de similitude e diferenciação entre os produtos destas diferentes
empresas;
e. um outro fator de ordem quantitativa, desta vez relacionado ao número de
compradores, tanto empresas quanto indivíduos ou famílias;
f. o grau de informação que consumidores e demais empresas vendedoras possuem
sobre os produtos que são transacionados neste particular mercado,
principalmente aqueles referentes a preços e demais condições que influenciam a
aquisição do produto;
g. a possibilidade de entrada e saída de empresas do particular segmento de
atuação, ou seja, da “indústria”, como é conhecido o setor – ou ramo – de
produção.
A construção sintética de uma matriz estrutural de mercado leva em consideração,
como executado por Stakelberg, em 1934, a quantidade de agentes econômicos –
vendedores e compradores – que agem no mercado. Este autor concebeu três situações
possíveis, tanto do lado da oferta quanto do lado da procura: apenas um agente
econômico, uma pequena quantidade de agentes econômicos e uma grande quantidade
de agentes. Relacionando cada uma dessas situações com todas as demais, Stakelberg
com pôs a seguinte matriz de nove diferentes estruturas possíveis:
Quadro 2 - Estrutura de Mercado, segundo Stakelberg
Fonte: Jorge; Moreira (2009).
Vejamos mais detalhadamente tal classificação: ali, na confluência de uma grande
quantidade de vendedores com uma grande quantidade de compradores – o extremo
nordeste do quadro – situa-se a concorrência perfeita. Na realidade, uma utopia.
Impossível imaginar, nos dias de hoje, um mercado que seja dominado pela existência
de elevado número tanto de compradores como de vendedores, tal que nenhum deles,
de per si (isolada mente) teria condições de determinar preços e quantidades neste
mercado. Mais realista supor que os mercados apresentam, sim, uma típica
concorrência imperfeita, o próprio conjunto das demais configurações na matriz de
Stakelberg. Ali se denota que um monopólio caracteriza uma situação em que existe
somente uma em presa vendedora de determinado produto e/ou serviço, para uma
grande quantidade de compradores. É o caso, por exemplo, do abastecimento de
energia elétrica, considerado um monopólio “natural”, dadas as condições de economia
de escala, preços administrados, regulação do Estado e outras características típicas. No
caso em que só existisse uma empresa compradora – a Petrobras, por exemplo, com
um determinado tipo de válvula fabricado sob encomenda – e muitos vendedores, terse-ia uma situação típica, caracterizada por um monopsônio.
No canto inferior esquerdo do quadro – extremo sudoeste – observa-se a zona de
interação entre um único vendedor e um único comprador. Este é um mercado em que
prevalece o monopólio bilateral. Um quase-monopólio e um quase-monopsônio seriam
caracterizados na situação em que o único vendedor interage com um pequeno número
de compradores e, no segundo caso, na situação em que um único comprador se
relaciona com um pequeno número de vendedores. O uso do termo “quase” também se
aplica no estudo da moeda, indicando cartões de crédito, depósito em poupança, valerefeição e outros como “quase-moeda”.
Configurando as situações que mais se aproximam das estruturas de mercado
encontradas atualmente, despontam os oligopólios – uma pequena quantidade de
empresas vendedoras de algum produto e/ou serviço se relacionando com uma grande
quantidade de compradores. É o caso do setor automobilístico, de transporte aéreo de
passageiros, de dentifrícios e outros.
Também os oligopsônios – que configuram uma interação entre uma pequena
quantidade de empresas compradoras e uma grande quantidade de empresas
vendedoras, como, por exemplo, no caso de fornecedores de frangos de um dia para a
indústria alimentícia especializada – fazem parte da concentração de empresas em
diversos segmentos econômicos.
No centro do quadro está localizado o oligopólio bilateral, que demonstra uma interrelação entre uma pequena quantidade de vendedores e, do outro lado, uma pequena
quantidade de com pradores.
Cada um desses agentes vendedores considera os seus concorrentes de maneira
peculiar na sua formação de preços de venda. Evidentemente, no caso de um
monopolista, sua maior preocupação consiste em oferecer a quantidade de produto que
maximiza seu lucro, dada pela igualdade entre receita marginal RMg e custo marginal
CMg vista na Unidade 1 desta disciplina e, por outro lado, um preço tal que impossibilite
a entrada de novos competidores. Se o seu preço for muito elevado, isso certamente irá
atrair outros potenciais ofertantes, significando um fator a mais a ser considerado na
competitividade entre as empresas, ao lado de outros, como é o caso do acesso a
fontes de matéria-prima, componentes, mão de obra especializada, estrutura
organizacional, vocação da empresa etc.
MÓDULO 12
2.3 Preços, quantidade ofertada e quantidade demandada
A rivalidade no mercado de atuação da empresa se situa, em particular, nos
mercados de oligopólio e, sobretudo, naqueles em que o mecanismo da demanda e da
oferta mais se fazem sentir, como num mercado de suposta concorrência perfeita. Por
este mecanismo, em situação de plena competitividade, quando há substitutos
próximos de vários ofertantes, existirá um preço de equilíbrio que igualará os interesses
de ofertantes e demandantes do produto. Esse preço de equilíbrio P* irá regular a
quantidade que será oferecida e a quantidade que será demandada, configurando,
assim, a quantidade de equilíbrio Q*, como demonstrado no gráfico 1:
Gráfico 1 - Equilíbrio entre a oferta e a demanda
É fácil perceber que, se algum dos competidores forçar preços acima do preço de
equilíbrio, haverá uma retração da quantidade demandada, determinada pela
confluência do novo preço P1 no gráfico 2. Desta maneira, a quantidade demandada
cairá para Qd1, coeteris paribus.
Gráfico 2 - Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um aumento de preço
Isso originará também um excedente de oferta, dado pela diferença entre Qs1 e Qd1,
conforme demonstrado no gráfico 3, que exercerá uma pressão sobre os preços,
forçando a uma redução e a uma recondução ao preço original P*.
Gráfico 3 - Equilíbrio entre a oferta e a demanda e o excedente de oferta
No caso de uma diminuição de preço, observadas as mesmas condições de atuação
dos concorrentes, também ocorrerão desequilíbrios, conforme apontado no gráfico 4.
Diminuições de preço têm como consequência uma diminuição da disposição dos
produtores do bem em relação a tal produto. Haverá, portanto, uma contração da
oferta, com a quantidade oferecida deslocando-se para Qs2, conforme apontado neste
gráfico.
Gráfico 4 - Equilíbrio entre a oferta e a demanda e uma diminuição
de preço
Mas a preços menores correspondem quantidades maiores sendo demandadas. Os
consumidores responderão favoravelmente a diminuições de preço, aumentando a
quantidade demandada para Qd2, conforme apontado no gráfico 5. Este aumento
também se processa pela entrada de novos consumidores, atraídos pelos preços mais
baixos. Com a retração da quantidade ofertada e a expansão da quantidade
demandada, observar-se-á um excesso de demanda, demonstrado no gráfico 5. Como
consequência da expansão da demanda e da retração da oferta, os preços tenderão a
subir, retornando ao preço de equilíbrio. Isso porque, à medida que o preço aumenta,
haverá maior interesse em aumentar a quantidade ofertada. Por sua vez, a quantidade
demandada irá diminuir, na medida em que o preço do bem ou serviço em questão
aumentar.
Gráfico 5 - Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um excesso de
demanda
Nagle e Holden (2003) apresentam um interessante estudo de caso de uma
produtora atacadista de plantas e flores, a Ritter & Sons, no capítulo 3 de sua obra,
página 53, sobre precificação e ponto de equilíbrio. Vale a pena dar uma olhada neste
caso, para ilustração do que foi visto até aqui.
MÓDULO 13
A elasticidade da demanda e sua importância na formação de preços de
venda
a. A elasticidade-preço da demanda
Nem todos os produtos ou serviços reagem de uma mesma maneira às flutuações no
seu preço. Variações percentuais de preço podem, indubitavelmente, provocar variações
percentuais da quantidade demandada, porém, em magnitude diferente, ou seja, a uma
variação percentual de 20% no preço, por exemplo, pode ocorrer uma variação
percentual da quantidade demandada maior, igual ou menor do que 20%. Com isto, os
formadores de preço precisam ficar atentos a estes apelos de variações percentuais no
preço provocando variações percentuais de quantidade demandada, para cima ou para
baixo, ao formularem sua política de preços.
O comerciante de “secos e molhados” a que nos referimos na apresentação da
unidade 1 descobriu qual era a “elasticidade-preço da demanda” – sem saber que era
esse o nome do fenômeno – quando procedeu a uma redução no preço do bem A, de
10%. Ele vendia 100 unidades por mês ao preço unitário de R$ 10,00 cada unidade.
Repassou aos seus clientes um desconto que obtivera numa aquisição de um volume
maior de produto junto ao atacadista e, como consequência, a quantidade vendida
saltou de 100 para 120 unidades. Acostumado a acreditar só no que via, fez um rápido
cálculo de sua receita total com este produto: vendia 100 unidades a R$ 10,00 cada,
faturando R$ 1.000,00 com este produto. Ao preço de R$ 9,00 – dera um desconto de
10% no preço anterior, lembra-se? – vendeu 120 unidades, ou seja, 20% a mais do que
vendia antes, o que gerou um faturamento de R$ 1.080,00! Com preço menor,
faturamento maior! Recapitulando: concedeu um desconto de 10% e a quantidade
vendida aumentou 20%! E colocou os dados em uma tabela – a tabela 1 –, para pensar
neles depois. Até fez um gráfico com os elementos daí derivados, o gráfico 6:
Tabela 1 - O caso de um produto “elástico em relação a preço”
Gráfico 6 - O caso de um produto “elástico em relação a preço”
E, num repente, nosso comerciante percebeu que, para dispor a curva de demanda
num gráfico que pudesse retratar posteriormente qualquer produto, ele não indicaria os
preços no eixo vertical, mas sim a variação percentual do preço. E faria a mesma coisa
com o eixo horizontal, onde dispôs a variação percentual da quantidade demandada.
Traçou retas paralelas a cada um destes eixos, a partir de uma escolha de um intervalo
equivalente a 10% no eixo de variação percentual dos preços, observando a mesma
proporção no espaço equivalente a 20% no eixo da variação percentual da quantidade.
“Quebrou” os eixos, porque o que interessava mesmo era o intervalo de 10% e de 20%
no eixo de preços e quantidades, respectivamente, com perfeita equivalência no seu
dimensiona mento. No cruzamento das linhas, indicou, no sentido horário, o ponto a, b,
c e d. Agora sim ele poderia associar as variações percentuais e, conhecedor do
conceito de demanda, que reza que “a preços menores corresponde uma quantidade
demandada maior”, escolheu os pontos d e b, dando origem a uma reta de demanda.
Com grande probabilidade, a cada desconto adicional, ele poderia esperar uma elevação
da quantidade mais do que proporcional ao desconto concedido. É isso o que reza uma
“demanda elástica em relação a preço”:
Ou seja, a variação percentual da quantidade demandada Δq é maior do que a
variação percentual do preço Δp.
Veja como fica fácil comprovar a elevação da receita total, no caso de uma demanda
elástica em relação a preço, com a ajuda do gráfico 7:
Gráfico 7 - O caso de um produto “elástico em relação a preço” e a elevação
da receita total com preço decrescente
O retângulo azul (mais forte) corresponde à receita total no momento 0, dada por P0
que multiplica Q0, ou seja, o faturamento de R$ 1.000,00 quando o preço P0 é R$
10,00 e a quantidade vendida Q0 é 100. O retângulo azul-claro corresponde à receita
total no momento 1, dada por P1 que multiplica Q1, ou seja, o faturamento de R$
1.080,00 quando o preço P1 é R$ 9,00 e a quantidade vendida Q1 é 120.
Evidentemente, um aumento de preço, no caso de uma demanda elástica em relação
a preço, poderá significar uma redução do faturamento, porque a quantidade
demandada cairá mais do que proporcionalmente à variação do preço, ou seja, o
aumento percentual do preço poderá provocar uma queda percentual da quantidade
demandada em volume mais acentuado. Para ver como isto seria disposto num gráfico,
basta imaginar uma substituição dos coeficientes 0 e 1 no gráfico 7.
E como ficaria o caso em que uma redução de preço não provoque aumento da
quantidade demandada? Pois bem! O comerciante de secos e molhados fez uma nova
experiência: reduziu o preço do produto B de R$ 4,00 para R$ 3,00, concedendo um
desconto de 25% sobre o preço usualmente praticado. No entanto, a quantidade
demandada, que era de 80 unidades, passou para 88 após o desconto. Sua receita com
este produto saiu de R$ 320,00 para R$ 264,00. Neste caso, o desconto não possibilitou
um aumento da receita, mas sim uma queda. E o comerciante colocou estas
informações numa tabela e num gráfico, como fez com o outro produto, para pensar
mais tarde no assunto.
Tabela 2 - O caso de um produto “inelástico em relação a preço”
Gráfico 8 - O caso de um produto “inelástico em relação a preço”
Neste caso, então, pode-se notar que
Ou seja, a variação percentual da quantidade demandada Δq é menor do que a
variação percentual do preço Δp. E a receita total, no caso de uma demanda inelástica
em relação a preço, fica assim:
Gráfico 9 - O caso de um produto “inelástico em relação a preço” e a
diminuição da receita total com preço decrescente
Viu agora, por que é que alguns produtos só aumentam de preço? São aqueles bens
ou serviços considerados essenciais, como é o caso do combustível, por exemplo.
Quando o preço deste produto sobe, a quantidade demandada não se retrairá na
mesma proporção, o que levará a um aumento da receita total. Basta seguir aquela
mesma orientação anterior e imaginar uma inversão entre os preços e as quantidades
no gráfico 9 para ver como isso é verdade. Isto porque a elasticidade-preço da
demanda, que chamaremos de E DN, é definida por
Esta notação indica que a elasticidade-preço da demanda de um bem n qualquer é
dada pela relação existente entre a variação % na quantidade demandada deste bem e
a variação % no preço deste mesmo bem.
E, para ficar mais fácil ainda de identificar qual é o tipo de elasticidade-preço da
demanda de um produto, basta verificar que:
a. se EDN > |1|, então a demanda é elástica em relação a preço;
b. se EDN < |1|, então a demanda é do tipo inelástica em relação a preço;
c. se EDN = |1|, então a demanda é de elasticidade unitária.
A notação |1| indica que devemos considerar o número que resultar da divisão entre
a variação % da quantidade pela variação % no preço do mesmo bem, não nos
preocupando com o sinal daí derivado que, no caso da demanda, será sempre negativo.
Isso porque quando o preço aumenta (sinal positivo, portanto), a quantidade
demandada diminui (sinal negativo). Ou, quando o preço diminui (sinal negativo), a
quantidade demandada aumenta (sinal positivo, portanto). Esta notação indica o
módulo do resultado da divisão.
A propósito: o produto A a que nos referimos no início deste tópico tem EDN
determinado por:
Como visto, se EDN > |1|, então a demanda será elástica em relação a preço. Quedas
no preço provocarão aumento na quantidade demandada mais do que proporcional,
elevando, assim, a receita total daí derivada.
O produto B, por sua vez, apresenta Edn como segue:
Sendo EDN < |1|, a demanda será inelástica em relação a preço. A redução no preço
provoca aumento na quantidade demandada menos do que proporcional à redução no
preço, o que fará com a receita total daí derivada diminua, como demonstrado no
gráfico 9.
b. A elasticidade-preço cruzada da demanda
No tópico anterior abordamos a elasticidade-preço da demanda de um bem em
particular. As variações percentuais no preço deste bem provocam variações
percentuais na quantidade demandada deste mesmo bem. Existem, no entanto, alguns
produtos e/ou serviços que têm sua quantidade demandada dependente das variações
percentuais de preço de outro bem correlacionado. Esta correlação poderá indicar um
bem substituto ou um bem complementar. O primeiro caso, o do bem substituto, é o
caso de bens que não apresentam grandes diferenças entre si, sendo fácil a substituição
de um pelo outro. Você pede uma
Coca-Cola, por exemplo. O garçom lhe oferece uma Pepsi-Cola e você aceita. Você
quer um mamão de sobremesa e o garçom o convence de que o abacaxi está ótimo. E
você aceita o abacaxi, sem pestanejar. Estes são caracteristicamente bens substitutos.
O preço de um interfere na quantidade demandada de outro. Observe o gráfico 10.
Movimentos para cima no preço do mamão, por exemplo, podem provocar um aumento
da quantidade demandada de abacaxi, coeteris paribus (tudo o mais constante, lembrase?).
MÓDULO 14
Gráfico 10 - Variação de preço e quantidade no caso de bens substitutos
Observa-se, à esquerda do gráfico 10, um aumento do preço do mamão reduzindo a
quantidade demandada do produto. No gráfico da direita, em que pese o preço do
produto abacaxi estar constante, houve um deslocamento da curva de demanda do
produto, de D – linha pontilhada – para D’ – linha cheia. Isto porque a demanda de um
produto é função não só do preço deste produto, mas também do preço de bens
substitutos, bens complementares, gosto, cor, tamanho, renda do consumidor e muitas
outras variáveis. Neste caso, já não prevalece a hipótese coeteris paribus, porque,
agora, todos os demais fatores interferem na demanda do produto. Esta notação
matemática se faz, portanto, assim:
Vejamos o caso de produtos complementares. Café e açúcar, por exemplo, comum
para a maioria dos consumidores. Quem bebe café, geralmente o faz com açúcar. A
demanda de um destes produtos pode sofrer a interferência de variações no preço do
outro. Um aumento no preço do café pode influenciar negativamente a quantidade
demandada de café e, por extensão, a demanda do açúcar pode se retrair, com sua
curva de demanda deslocando-se para a esquerda, ainda que o preço do açúcar
permaneça constante. Veja a demonstração gráfica no gráfico 11:
Gráfico 11 complementares
Variação
de
preço
e
quantidade
no
caso
de
bens
A elasticidade-preço cruzada da demanda Edx é definida por uma relação entre a
variação percentual da quantidade do bem n e a variação percentual do preço do bem
k, tal que:
A correlação entre os bens será deduzida a partir da magnitude deste Edx :
a. se Edx > 0, então n e k são bens substitutos, porque variações positivas no preço
de k induzem um aumento da quantidade demandada de n. Com o numerador e
o denominador da fração com sinal positivo, o resultado desta operação será um
número maior do que zero, ou seja, um número positivo;
b. se Edx < 0, então n e k são bens complementares, porque variações positivas no
preço do bem k, por exemplo, provocam uma diminuição na quantidade
demandada de n. Ou, então, queda no preço do bem k provoca um aumento na
quantidade demandada de n. Com sinais inversos no numerador e denominador,
isto é, positivo em cima e negativo embaixo, ou negativo em cima e positivo
embaixo, o resultado desta operação será um número negativo e, portanto,
menor do que zero;
c. se Edx = 0, então não há correlação entre os bens. Isso ocorre quando variações
no preço do bem k não provocam variações na quantidade demandada do bem n.
Com o numerador da fração igual a zero, o resultado será zero.
Como se pode observar, os aspectos relacionados à elasticidade-preço interferem na
formação de preços de venda de um produto ou serviço. Por isso, é preciso ficar atento
aos preços de bens substitutos e bens complementares no momento da precificação,
analisando sua evolução ao longo do tempo e o próprio grau de correlação, dado pelo
tamanho – ou pela magnitude – do Edx .
Em situações de competitividade-preço, é recomendável que o price-maker (o
responsável pela precificação) tenha plena consciência do grau de elasticidade-preço da
demanda do seu produto, dadas as interferências na receita total do negócio e,
consequentemente, no potencial de lucro do negócio.
Veja mais sobre a “economia da sensibilidade a preço”, como designado por Nagle e
Holden (2003), no Apêndice 4A de sua obra, páginas 107-108.
As cinco forças competitivas básicas
Porter (1992) evidenciou em sua obra as cinco forças competitivas que determinam
a rentabilidade de uma determinada indústria – no sentido de “setor” ou conjunto de
firmas que atuam em determinado segmento de mercado, como, por exemplo, a
indústria automotiva, a indústria bancária, a indústria gráfica –, influenciando os preços,
os custos e o investimento necessário das empresas que atuam no setor. Segundo
Porter, a primeira força reside no grau de rivalidade entre as empresas existentes. Em
alguns segmentos, esta rivalidade não é de todo percebida nem pelos clientes, nem
pelos acionistas. Neste caso, as empresas que aí atuam geralmente apresentam
elevada lucratividade. É o caso, por exemplo, da extração mineral, com empresas como
a Vale, que apresentam um considerável lucro e faturamento crescente ao longo do
tempo. Em outros, a rivalidade pode assumir características predatórias, afetando
seriamente a rentabilidade do negócio. Tome-se, por exemplo, o caso da indústria de
computadores pessoais, em que as marcas disputam palmo a palmo cada cliente ou
grande distribuidor.
A segunda força diz respeito à ameaça de novos concorrentes. A preocupação com
os preços, neste caso, faz com que ele funcione como uma barreira à entrada de novos
concorrentes neste setor, ao lado de outros elementos como economia de escala
(lembramos que economia de escala significa obtenção de maior quantidade de
produto, utilizando uma mesma quantidade de fatores de produção), identidade de
marca, produtos licenciados ou patenteados, acesso a canais de distribuição, política
governamental e retaliação esperada, ou seja, “castigos” que seriam impostos a novos
entrantes no mercado.
A terceira força preconizada por Porter, um economista operando na área industrial,
reside no poder de negociação dos fornecedores, que é determinado por fatores como a
diferenciação dos insumos, a existência de insumos substitutos, o grau de concentração
dos fornecedores, a importância de volume para o fornecedor, o custo de mudança de
fornecedor e outros aspectos desta natureza.
A quarta força demarca o poder de negociação dos compradores. Este poder se dá
quando o mercado é altamente concentrado do lado da clientela, ou seja, quando
existem poucos compradores, o que faz com que o poder de negociação de cada um
seja suficientemente grande para impor condições à indústria. Também colabora para o
aumento do poder de negociação dos compradores o volume de compras, os custos de
mudança do comprador em relação aos custos de mudança da empresa, o grau de
informação do comprador, a existência de produtos substitutos e outros aspectos que
denotam a alavancagem da negociação.
A quinta força diz respeito à ameaça de produtos substitutos, um aspecto que está
ligado à percepção do comprador e sua propensão a substituir, além dos custos de
mudança e o desempenho do preço relativo dos substitutos.
A figura 2 sintetiza estas cinco forças competitivas numa clássica abordagem de
Porter.
Figura 2 - As cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da
indústria
Fonte: Adaptado de Porter (1986)
MÓDULO 15
Cinco condições para uma adequada precificação e uma curta lição da teoria
dos jogos
Uma eficaz formação de preços de venda de um produto e/ou serviço, que possibilite
uma adequada lucratividade frente aos investimentos realizados, além de confortável
participação de mercado, não é tarefa simples, como já se pode perceber. Ela
dependerá fundamentalmente da observação de certas condições, dentre as quais
destacamos:
 implementação de um sistema de informações gerenciais que possa diagnosticar
com rapidez as eventuais alterações nos custos fixos e custos variáveis, com
adequada mensuração destas alterações em cada produto ou linha de produto;
 um adequado sistema de informações mercadológicas deve municiar a
organização com dados do mercado que constituirão a base para as decisões de
fixação de preços;
 um registro sistemático das mudanças de comportamento, tanto da concorrência
como dos clientes, principalmente no caso de modificações sucessivas de preços;
 centralização das decisões relacionadas à estratégia de preços, sem delegá-las às
filiais;
 limitar as decisões de modificações nos preços como uma resposta, prevista e
planejada, às condições do mercado e ao comportamento dos concorrentes.
Nagle e Holden (2003) destacam que “o apreçamento é um ‘jogo’, como definido
pela teoria dos jogos, porque o sucesso depende não apenas das decisões de
apreçamento da própria empresa, mas também de como os clientes e concorrentes
respondem a elas”. Estes autores destacam a importante diferenciação entre um jogo
de soma positiva e um jogo de soma negativa. O primeiro evidencia um processo de
competição que cria benefícios. Como nos esportes, na escola ou nas vendas de uma
empresa. Aí, quanto mais intenso e prolongado o jogo, maiores as recompensas para os
jogadores. Tanto para o vencedor quanto para os demais competidores, que tiram
proveito de sua participação na disputa, como uma vivência que contará pontos no
aprendizado rumo a futuras conquistas. Nos jogos de soma negativa, o processo de
competição impõe custos aos jogadores. O perdedor nunca se beneficia de ter
participado. Estes jogos estão presentes em guerras, duelos, ações trabalhistas e,
especialmente, em competição de preço. E frisam Nagle e Holden: “Quanto maior o
tempo pelo qual o conflito se arrastar, maior é a probabilidade de que até mesmo o
vencedor ache que não valeu a pena ter jogado, em vista dos custos”.
Uma reação pensada a respeito da competição de preço
Você já reagiu de maneira tempestiva, impensada, precipitada, quando o seu
concorrente o enfrentou em seu próprio mercado, oferecendo produtos e/ou serviços a
preços menores ou com alguma condição especial de pagamento? Certamente, não
ficou contente com sua reação, não foi mesmo? Estas reações geralmente acarretam
mais prejuízos do que algum benefício. Covey (1994) nos oferece duas frases para uma
reflexão sadia a este respeito. A primeira diz:
Nós simplesmente presumimos enxergar as coisas da maneira como elas realmente
são ou como deveriam ser. E nossos comportamentos nascem dessa presu nção.
A segunda frase é pouquinho mais longa que a primeira, mas igualmente precisa em
sua formulação:
Não é o que acontece conosco, mas a nossa resposta ao que acontece conosco que
nos magoa. Naturalmente, podemos nos machucar física ou economicamente, e isso vai
nos fazer sofrer. Mas o caráter, a identidade básica não precisam absolutamente ser
afetados. Na verdade, as experiências mais difíceis se tornam o tubo de ensaio onde se
forja nosso caráter e se desenvolvem nossos poderes interiores, a liberdade de lidar
com circunstâncias difíceis no futuro e de inspirar outras pessoas a fazerem o mesmo.
Então, que tal agir com a cabeça na hora de enfrentar um concorrente em nosso
campo de ação? De cara, pra levantar o moral da tropa, pense que este concorrente
tem algo que nós não temos: um concorrente com real poder de reação calculada. Ou
seja, nós. E, pra melhorar este modo de agir, busquemos em Nagle e Holden (2003) a
inspiração. Eles nos oferecem algumas questões para nossa reflexão e guiam nossas
atitudes na competição de preço ou entrada de novo produto, sintetizadas na figura 4.
Vejamos cada uma destas questões a seguir, bem como as alternativas de resposta e
as consequências derivadas de cada alternativa. As alternativas levam a novas
perguntas que indicarão as atitudes a tomar, no final do processo.
1. Há uma resposta que custaria menos à empresa que a perda evitável de
vendas?
Ninguém gosta de perder vendas. Por isto, a maioria dos executivos de vendas se vê
tentada a cortar preços de maneira genérica para combater uma redução de preços
empreendida pelo seu concorrente. Mas é preciso considerar que tal reação será
interpretada pelo mercado como um indício de atitude futura. Clientes leais poderão se
sentir explorados caso não obtenham as mesmas reduções de preços que, muito
provavelmente, tomaram conhecimento pela boca do vendedor do concorrente. E estes
autores sugerem alguns princípios a serem observados como forma de redução do custo
de reação a uma ameaça de preço:
 focar o corte de preço reativo apenas nos clientes que provavelmente seriam
atraídos pela oferta do concorrente, ou seja, criando alternativas de produto para
segmentos específicos de mercado;
 focar o corte de preço apenas no volume incremental em risco, o que significa
dizer que tal redução de preço irá afetar o volume adicional de vendas que se
poderia obter com o preço reduzido;
 focar o corte de preço reativo em uma determinada região geográfica de atuação
ou linha de produto particular em que o concorrente tenha o máximo a perder,
em relação a você, com o corte de preço;
 eleve os custos dos descontos para o concorrente, especialmente nos casos em
que o concorrente esteja oferecendo preços mais atraentes para novos clientes.
Se este concorrente dispuser de clientes correntes, divulgue tais descontos para
estes clientes tradicionais do concorrente. Em pouco tempo, ele será
bombardeado por solicitações e exigências de descontos semelhantes por parte
destes clientes correntes, o que o fará retroceder em suas ofertas agressivas;
 alavanque todas as vantagens competitivas para aumentar o valor de sua oferta
como alternativa à equiparação de preço, ressaltando e ampliando aspectos como
o período de garantia, se efetivamente o seu produto apresentar qualidade
melhor. Ou serviços mais rápidos, caso sua rede de serviços pós-venda seja
efetivamente maior do que a de seu concorrente.
Se qualquer destas atitudes apresentar um custo menor do que simplesmente
permitir ao seu concorrente que ganhe alguns negócios, então siga pelo lado direito da
figura 4. Mas, se custa mais responder do que aceitar a perda de vendas, passe pro
lado esquerdo.
2. Se você reagir, seu concorrente está disposto e capacitado a cortar o
preço novamente para restabelecer a diferença de preços?
Esta pergunta também requer um reconhecimento da estratégia do concorrente em
relação à redução de preços. Concorrentes que buscam entrar em determinados
mercados a qualquer preço certamente irão reagir com novas reduções de preços.
Entrar, portanto, no jogo de reduções de preços infindáveis só pode trazer prejuízos.
Nagle e Holden trazem o exemplo de uma indústria farmacêutica entrante no mercado
que, tendo custos afundados em pesquisa e desenvolvimento – os chamados sunk
costs, ou seja, custos já incorridos e que dificilmente serão recuperados –, não
considera estes custos em sua tomada de decisão com relação ao preço a ser cobrado
pelo produto daí derivado, no curto prazo. “Este novo entrante nada tinha a perder
baixando o preço, pois ele não vendia nada de qualquer maneira”, fato que os levou,
enquanto consultores de outra empresa farmacêutica que lhes pediu que
recomendassem uma estratégia de apreçamento para se defender de um novo
entrante, a afirmarem que defender as vendas da empresa com preço era algo
temerário. Para eles, “a conclusão óbvia era a de que o concorrente cortaria o preço
tantas vezes quantas fossem necessárias para estabelecer uma vantagem de preço”.
Supondo que a resposta a esta pergunta seja “sim”, passemos à pergunta seguinte.
3. As múltiplas respostas necessárias para se equiparar a um concorrente
ainda custarão menos do que a perda evitável de vendas?
Imagine que, no caso das indústrias farmacêuticas concorrentes citadas na pergunta
anterior, a guerra de preços prosseguisse, levando a novas reduções nos preços, tanto
por um como pelo outro concorrente. O custo total desta guerra teria sido
extremamente elevado e, no final, teria sido melhor interromper o processo de
diminuições de preço quando o preço estivesse num patamar mais elevado. Neste
estágio superior de preço, os dois concorrentes teriam algo a perder, e não apenas
aquele que antes dominava a maior parte do mercado. É quando “a competição deve
ser redirecionada para atividades de soma mais positiva, tais como visitas de vendas,
melhoria de produto e educação do paciente”, como um esforço para deter os
descontos.
Se a resposta foi um “não”, ou seja, se a perda de rentabilidade provocada pelos
descontos nos preços for maior do que a perda de vendas, passe para as próximas
questões, inter-relacionadas.
4. A sua posição em outros mercados (geográficos ou de produto) estará
ameaçada se um concorrente tiver sucesso em ganhar participação de
mercado? O valor dos mercados sob risco justifica o custo de uma resposta?
Estas questões remontam a razões estratégicas não relacionadas com a
lucratividade. Nagle e Holden sugerem que, antes da aprovação de qualquer corte
retaliatório de preço por razões estratégicas, duas coisas devem ser exigidas. “A
primeira é uma clara definição de quais os benefícios e riscos estratégicos de longo
prazo”. Dentre os prováveis benefícios podem se situar:
 vendas adicionais neste mercado no futuro;
 vendas adicionais imediatas de produtos complementares;
 custo mais baixo de vendas futuras devido a uma vantagem com petitiva (va
ntagem com petitiva constitui um “algo mais” possibilitado pelo produto ou
serviço em relação aos atributos de um produto ou serviço similar do
concorrente, reconhecidos como valor pelo consumidor) de custo resultante do
volume adicional.
Como riscos, os autores citam a possibilidade de que o corte de preço acabe se
alastrando “para outros clientes e outros mercados e que os concorrentes reajam,
criando novamente uma espiral descendente de preços, que mina os lucros e qualquer
possibilidade de ganho no longo prazo”.
Como segundo requisito para justificar um corte estratégico de preço, os autores
citam a necessidade de uma estimativa quantitativa do valor do benefício estratégico.
Isto significa que a mensuração adequada dos efeitos decorrentes de um corte
estratégico de preços vis-à-vis (em comparação com) outras ações promocionais em
determinados segmentos de mercados, produtos ou regiões pode indicar a validade ou
não de se proceder ao corte estratégico de preços.
Depreende-se, portanto, nas palavras de Nagle e Holden, que “a estratégia de
apreçamento competitivo envolve mais do que apenas decidir entre reagir ou não com
preço. Ela também envolve decidir como adaptar a estratégia competitiva de sua
empresa à nova situação”. E, para melhor situar a decisão a ser tomada, estes autores
construíram uma matriz de opções, conforme disposto na figura 3:
Figura 3 - Opções para reação à competição em preço
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
Esta matriz comporta a visão do concorrente do ponto de vista estratégico como
sendo mais fraco ou, por outro lado, neutro ou mais forte, como indicado no eixo
horizontal da figura 3. Estes conceitos de “fraqueza” e “força” estratégicas referem-se
às vantagens competitivas relativas de um concorrente, tanto no aspecto da estrutura
de custos, linha de produtos ou serviços quanto na diferenciação destes produtos em
relação aos demais que concorrem num determinado mercado. No eixo vertical, as
opções estão vinculadas à reação de preço, que pode ser justificada pelo custo, ou seja,
que se dispõe de lucratividade suficiente para o enfrentamento via descontos, ou, por
outro lado, que tal reação de preço pode ser custosa demais para a empresa, com
perdas insuportáveis de lucratividade.
Para finalizar este capítulo referente a preços e concorrência, reproduzimos Nagle e
Holden que apontam que
(...) a chave para sobreviver a um jogo de apreçamento de soma negativa é evitar o
confronto, a menos que você possa estruturá-lo de maneira que o ganho e os prováveis
benefícios da vitória superem os prováveis custos. Não inicie descontos de preço, a
menos que o ganho de curto prazo valha a pena depois de considerar as reações de
longo prazo dos concorrentes. Não reaja a descontos de preço de um concorrente,
exceto com táticas de preço ou não de preço [outras táticas que não tática de preço]
que custem menos que a acomodação do comportamento do concorrente custaria. Se
os gerentes em geral seguissem essas duas regras simples, bem menos ramos seriam
devastados por competição de preço destrutiva.
Figura 4 - Reagindo de maneira bem pensada à competição de preço
MÓDULO 16
3 PREÇOS E CLIENTES
Introdução
No capítulo 1 abordamos a formação de preços de venda a partir de uma
constatação: a de que os produtos e/ou serviços objeto da precificação são resultado da
apropriação de custos e despesas inerentes à sua obtenção e satisfação das
necessidades do cliente. Ao estabelecermos uma margem de contribuição representada
por um acréscimo aos custos diretos do produto e/ou serviço oferecido, suficiente para
a cobertura das despesas e geração líquida de caixa do negócio, baseamo-nos
exclusivamente nos custos e despesas como determinantes do preço de venda.
No capítulo 2 apontamos a necessidade de um olho na competição entre os diversos
concorrentes no particular mercado de atuação. Os conceitos de demanda e oferta,
aliados à elasticidade da demanda e uma visão estratégica racional da atuação do
concorrente e maneiras de se lidar com descontos de preços foram estudados como
mais um aspecto que influencia as decisões de formação de preços de venda em
economias competitivas, concentradas ou não.
Este capítulo 3 evidencia como o cliente utiliza o preço em suas decisões de compra.
Uma adequada precificação deve considerar, sobretudo, que o preço deve ser o maior
que o consumidor esteja disposto a pagar. Desta maneira, este enfoque visa destacar
as potencialidades de lucro do negócio, com base na percepção de valor do cliente.
Esforcemo-nos, portanto, em entender e interpretar o que seja valor e percepção de
valor para os diversos tipos de clientes. A conjunção de preço e valor reside no fato de
que, na sua mais simples concepção, preço é a expressão monetária do valor do
produto e/ou serviço.
O conceito de valor econômico
Segundo Jorge e Moreira (2009),
(...) durante muito tempo, o conceito de valor econômico foi alvo das mais acirradas
discussões entre os teóricos da análise econômica. Para uns, o valor de um bem seria
determinado pelo trabalho aplicado na sua obtenção. Este é o enfoque da oferta. Para
outros, o valor econômico seria determinado pela escassez relativa dos bens, na sua
utilidade nas escalas de preferência dos indivíduos. Este é o enfoque da procura.
Esta diferenciação conceitual nos remete a um valor de troca – no caso da oferta – e
a um valor de uso – no caso da demanda.
Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que faz, por exemplo, um
vendedor de refrigerantes numa praia abarrotada de potenciais consumidores. Ele,
certamente, cobra um preço maior pelo fato de estar ali, no exato momento em que o
consumidor está mais disposto a consumir o seu produto. Mas este ofertante não está
sozinho. Ele é acompanhado por outras dezenas de comerciantes deste cobiçado
produto que, naquele particular momento e local, oferece uma alta lucratividade. O
consumidor, percebendo isto, se vale do “excedente do consumidor”: ele sabe que, na
disputa entre ofertantes e consumidores, o preço que equilibrará os interesses de um e
de outro irá proporcionar um “ganho” para todos aqueles que estariam dispostos – e
aptos – a consumirem tal produto a um preço maior. Este “ga nho” é o excedente do
consumidor. Por sua vez, o ofertante também se valerá do “excedente do oferta nte”
que, analogamente, representa um preço de equilíbrio a nível maior do que aquele que
ele estaria disposto – e apto – a oferecer seu produto no mercado, proporcionando,
assim, um “ganho” a este ofertante. Este “ganho” é o excedente do ofertante. O preço
de equilíbrio entre a oferta e a procura garante, portanto, excedente do consumidor
equivalente ao excedente do ofertante. A este preço, a quantidade oferecida no
mercado é igual à quantidade demandada neste mesmo mercado.
Tomando-se o caso particular da demanda, que é onde se localiza o cliente, nosso
objetivo principal neste capítulo sobre a formação de preços de venda, é possível
imaginar que existam diferentes percepções de valor distribuídas ao longo de uma curva
de demanda. Porque esta percepção é subjetiva, ou seja, é própria de cada consumidor.
Em outras palavras, a utilidade de cada produto é própria de cada potencial adquirente
deste produto. Sendo assim, seria extremamente difícil estabelecer um preço para cada
um dos consumidores. Por isto, os profissionais de marketing, diretamente responsáveis
pela adequada mensuração do benefício esperado do produto, levam em consideração
em sua estratégia mercadológica o valor de troca – na concepção dos economistas – ou
o valor econômico para o cliente – na concepção destes profissionais de marketing. Um
valor econômico é determinado, sobretudo, pelas alternativas disponíveis aos clientes.
Mesmo que numa lanchonete a trinta metros da praia se consiga pagar um preço menor
pelo refrigerante, o consumidor está disposto a pagar um pouco mais por aquele que
lhe é oferecido ali onde ele se localiza, porque se trata de uma “oferta de produto
diferenciada”. E se este ambulante da praia encontrasse outras formas de diferenciação
do seu produto, devidamente valorizadas pelo seu potencial consumidor, ele certamente
venderia mais para o mesmo cliente e cativaria outros consumidores do seu particular
segmento de mercado. Por exemplo, oferecendo copos plásticos devidamente
protegidos. Ou mesmo guardanapos de papel. E, quem sabe, também alguns
pacotinhos de amendoim japonês expostos adequadamente em sua loja ambulante.
Tem-se, então, que “o ‘valor econômico’ de um produto (...) é o preço da melhor
alternativa para o cliente (chamado de valor de referência) ma is o valor de tudo quanto
diferencie o produto dessa alternativa (chamado de valor de diferencia ção)”, conforme
Nagle e Holden. Este conceito é explicitado na figura 5:
Figura 5 - Análise de valor econômico
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
MÓDULO 17
O que é que influencia a percepção de valor?
Em se tratando de pessoas e de sua total subjetividade com relação ao valor
percebido nos produtos e/ou serviços de que elas necessitam – e também o próprio
conceito de necessidade é altamente subjetivo, porque uma roupa de marca famosa,
por exemplo, pode ser um objeto de desejo para uns e não significar absolutamente
nada para outros – torna-se relevante descobrir o que é que influencia tal percepção de
valor. Nagle e Holden (2003) apresentam “nove ‘efeitos’ que influenciam a disposição
em pagar e tornam os compradores mais ou menos sensíveis à diferença entre preço e
valor ao tomarem decisões de com pra”:
1. O efeito preço de referência
Você já se deu conta de que, em uma loja de calçados, mesmo que você indique
expressamente ao vendedor que gostaria de provar aquele sapato na vitrine, ele
sempre traz outros pares? E qual é o que ele apresenta primeiro e insiste pra você
provar? Um modelo mais caro do que aquele que você escolheu, não é mesmo? Isto se
ele for um bom vendedor de sapatos, é claro. Essa é uma das muitas táticas utilizadas
em vendas, conhecida por “venda de cima para baixo”. Aplica-se também a óculos,
veículos, malas, roupas e até mesmo imóveis. Assim se constrói o “preço de referência”.
A lembrança de preços vistos no passado também influencia a ideia de preço de
referência. Lançamentos de novos produtos são efetuados geralmente com preços
abaixo do seu parâmetro julgado ideal, com o objetivo de induzir à experimentação.
Depois, quando o consumo se consagrar e ocorrer repetição da compra, o preço poderá
ser aumentado. Mas é preciso tomar cuidado na quantificação do volume de vendas de
repetição, porque o consumidor poderá associar o produto ao preço de introdução no
mercado e julgar – acertadamente, neste caso – que houve um aumento indevido e,
por isto, adquirir um produto substituto cujo preço permanece o mesmo. É daí que
surge o conceito que os psicólogos denominam de expectativa de preço de referência do
cliente para a categoria do produto em si. Porque, na realidade, a maioria dos
consumidores não guarda em sua memória o preço de cada um dos produtos que
adquire, mas, sim, têm tal expectativa de preço de referência. Essa expectativa
também se aplica a preços futuros, quando o consumidor adia suas compras na
esperança de que, um pouco mais à frente, os preços poderão ser reduzidos em função
da prática de determinado desconto. Como nas liquidações de início de ano, por
exemplo.
2. O efeito comparação difícil
A percepção de valor é, por vezes, adiada em função da superposição de outros
atributos do produto usualmente adquirido. É o caso de alguns remédios não genéricos,
por exemplo, que invocam uma confiança na marca. Os consumidores continuarão a
pagar um preço mais alto pela segurança que sua marca habitual oferece: esta
confiança. Também existem casos em que o preço é de difícil comparação entre
produtos similares. É o caso de vendas via Internet, que, além do preço do produto,
também cobram frete, processamento e outros encargos. Ou produtos que,
aparentemente iguais externamente, apresentam pesos diferentes em embalagens com
forma e tamanho diferentes. Nagle e Holden citam o caso de estudo de apreçamento
unitário que evidenciou que “a participação de mercado de marcas mais baratas cresceu
substancialmente depois de as lojas terem ordenado as marcas pelos seus preços
unitários”.
Além disso, muitos consumidores estão dispostos a pagar um preço-prêmio por
alguns produtos que sejam provenientes de marcas conhecidas e já testadas, com a
qualidade já conhecida e julgada adequada, ainda que esta não seja a melhor qualidade
do mundo. Os compradores do jornal Folha de São Paulo não o fazem por comparação
com o seu concorrente O Estado de São Paulo, ou vice-versa, mas sim porque
acreditam que este produto tem aquilo que eles precisam para satisfazer sua
necessidade de informação. O mesmo se processa com certos tipos e marcas de
veículos, computadores, tratores, implementos agrícolas e tantos outros bens.
3. O efeito custo de mudança
O proprietário de uma frota de ônibus da marca “A” pode pensar em adquirir ônibus
da marca “B”? Quais os custos envolvidos? Estoque de peças de reposição, treinamento
do pessoal de oficina, pesquisa de custos de componentes vitais fabricados por
terceiros, como pneus, por exemplo, levantamento de dados, na prática, sobre consumo
e manutenção e tantos outros, não é mesmo? Por isto, é comum acontecer de o
concorrente entrante – a marca “B”, no caso – oferecer um substancial desconto nos
seus preços, tornando o seu produto muito atraente neste particular aspecto. Até
mesmo determinados serviços executados por profissionais, como contadores,
advogados e mesmo a babá dos filhos são relativamente cativos. Quem os contrata
pensa duas vezes antes de mudar de profissional. Por isto, “quanto maior o
investimento específico de um produto que o comprador precisa fazer para trocar de
fornecedor, menos sensível a preço se torna esse comprador ao escolher entre
alternativas”, nos dizeres de Nagle e Holden. Este é o efeito custo de mudança. Para
estes autores, “quanto maior o custo adicional (tanto monetário como não monetário)
associado à mudança de fornecedores, menos sensíveis os compradores se mostram ao
preço de um produto”.
4. O efeito preço-qualidade
Este efeito indica que os com pradores são menos sensíveis a preço de um produto
porque, para eles, o preço mais alto sinaliza melhor qualidade. E é claro que
“qualidade”, aqui no caso, é um conceito igualmente subjetivo. A qualidade de um
renomado veículo de passeio pode não ser nada significativa para um consumidor
apaixonado por utilitários. Neste caso, o importante é o reflexo pessoal sobre o
consumidor que tais objetos de desejo despertam nos outros. Em outras palavras, a
aquisição de um produto reconhecidamente caro dá prestígio ao seu adquirente, porque
ele comunica aos outros que tem condições de adquirir tal bem. É por isto que o
prestígio da loja interessa no momento em que se está comprando um presente para
alguém, mas é irrelevante quando se trata de um item para uso pessoal.
Existem outros motivos para se estabelecer um preço elevado, mais alto do que os
dos concorrentes, como um indicador de qualidade. Ao cobrar preços altos, profissionais
liberais – médicos, dentistas, advogados, cabeleireiros – podem agendar o atendimento
de seus clientes espaçadamente, porque estes preços altos contribuem para reduzir a
clientela. Os efeitos indesejados de uma viagem aérea de longa distância com crianças
pequenas do lado ou um turista conversando em alto volume são eliminados quando se
compra uma passagem de primeira classe. O preço alto desta passagem certamente
elimina este tipo de inconveniente. E veja, ainda, o caso de banheiros públicos que
possuem unidades pagas ao lado de outras gratuitas.
Conheci um empresário que resolveu diversificar seus investimentos, adquirindo um
ponto comercial em uma atraente rua de São Paulo, famosa pelos seus requintados
restaurantes, para ali montar uma churrascaria à moda argentina. Seus filhos, bem
educados e frequentadores de ambientes selecionados nesta que é a capital da
gastronomia, quando visitaram o empreendimento pela primeira vez imediatamente
detectaram algumas importantes modificações a empreender no negócio: melhorar a
decoração e a iluminação, substituir o papel toalha... E, o que foi mais contundente:
uma substancial elevação nos preços do cardápio. Esta recomendação, em particular,
foi seguida à risca, o que contribuiu para a atração de importantes e badalados
frequentadores, acostumados ao efeito preço-qualidade, condizente com a reputação de
um ponto comercial numa das mais importantes localizações de São Paulo.
5. O efeito gasto
Este efeito deve ser analisado sob duas óticas: a de uma empresa que vai
empreender um gasto e a ótica de um consumidor doméstico. No caso da empresa,
interessa o volume deste gasto como determinante da escolha pela melhor opção, ou
seja, o tamanho do gasto. No ambiente doméstico, é a relação entre o gasto e a renda,
ou seja, a proporção do gasto em relação à renda disponível que irá nortear as
avaliações a serem empreendidas no aspecto preço como determinante da escolha. É
fácil perceber que, quanto maior o gasto, maior será o interesse em obter vantagens de
preço. Mesmo o comprador doméstico, que normalmente faz pequenas compras em
lojas de conveniência, geralmente mais caras do que um supermercado, não deixa de
buscar alguma vantagem de preço em suas compras mensais. Isto demonstra sua
sensibilidade a preço, neste particular aspecto.
MÓDULO 18
6. O efeito benefício final
Para Nagle e Holden, “a relação de uma compra com um benefício maior é a base do
efeito benefício final, que pode ser dividido em duas partes: a demanda derivada e a
proporção do preço”. A primeira parte diz respeito à relação entre o benefício final
desejado e a sensibilidade a preço do comprador quanto a um dos produtos em
particular, que contribui para a obtenção do benefício final. “Quanto mais sensíveis
forem os compradores ao custo do benefício final, mais sensíveis eles serão ao preço
dos produtos que contribuem para tal benefício”, dizem estes autores. O custo
proporcional do preço, por sua vez, refere-se à porcentagem do custo total do benefício
final representada pelo preço do produto ou serviço. Tome-se, por exemplo, o caso de
uma empresa especializada em tecnologia do vácuo, que executa testes de
estanqueidade em tanques de gás nobre. O preço deste seu serviço, altamente
especializado, não se baseia no custo da mão de obra e depreciação e amortização dos
equipamentos e instrumentos utilizados para isto, mas, principalmente, no benefício
que a descoberta de um vazamento proporcionaria ao seu cliente. Ou, sob outra ótica,
no prejuízo que um vazamento, diminuto e imperceptível a olho nu, está causando ao
seu cliente e que, graças ao teste de estanqueidade, cessará após os devidos reparos.
“Quanto menor for a participação da proporção, menos sensível a diferenças de preço
será o consumidor”, apregoam Nagle e Holden.
7. O efeito custo compartilhado
Responda depressa: o que é mais caro, um curso de graduação ou um MBA? Se você
respondeu que é o MBA, acertou. As escolas sabem que uma boa parte da anuidade
será paga pelos empregadores dos executivos que frequentarão tal curso. Se o
consumidor sabe que só uma parcela do preço será paga por ele, quanto menor for esta
parcela, menos sensível a preço ele será. As despesas de viagem e de representação,
como um jantar num restaurante fino, quando são ressarcidas pela empresa, tornam o
consumidor menos sensível a preço. Anuidades escolares, consultas médicas, aluguéis
de veículos e de imóveis se encaixam nesta sensibilidade a preço, quando seu custo é
parcialmente ou integralmente coberto pela empresa. O efeito de reembolso parcial ou
total na sensibilidade a preço é chamado de efeito custo compartilhado.
8. O efeito justiça
Cada consumidor imagina o que seja um preço “justo” ou “razoável” com base no
contexto de sua compra. Diversos experimentos e pesquisas realizadas apontam para o
fato de que as percepções de justiça são subjetivas e, por isso, mais gerenciáveis do
que se poderia imaginar. Nagle e Holden citam o caso em que
(...) as pessoas deviam imaginar-se deitadas em uma praia, sedentas por sua marca
favorita de cerveja. Um amigo estava caminhando até um local próximo e traria cerveja
se o preço não fosse alto demais. Cada pessoa foi solicitada a especificar a quantia
máxima que pagaria.
Metade das pessoas foi informada de que o amigo visitaria um hotel de lazer luxuoso
e a outra metade, de que ele iria a uma pequena e mal conservada mercearia. Embora
as pessoas não fossem pessoalmente ao local de compra (ou aproveitar das
amenidades dele), o nível mediano de preço daqueles que esperavam que a cerveja
viesse do hotel – $2,65 – foi muito maior do que o preço mediano aceitável por aqueles
que esperavam que ela viesse da mercearia – $1,50.
Referências ao passado do vendedor ou ao contexto da compra podem interferir
neste senso de justiça. Saber que uma importante indústria do setor de cosméticos
mantém programas de responsabilidade social de repercussão internacional torna o seu
preço mais aceitável do que se ela anunciasse aumentos de preços com vistas à
preservação de sua lucratividade em prol da valorização de suas ações negociadas em
bolsa.
Diversas táticas podem e devem ser desenvolvidas para tornar a sensibilidade a
preço derivada do efeito justiça como uma ferramenta de alavancagem de negócios,
como, por exemplo, a associação do preço a benefícios diretos e mesmo indiretos. No
caso de aluguéis, a ênfase em melhorias pode contribuir para tornar o seu custo mais
“justo” para o consumidor.
Nagle e Holden (2003) comentam, no destaque 4.1, páginas 96-98, capítulo 4, a
influência que a Internet provocará nos preços em geral, dadas as suas características
no mundo dos negócios. Veja por que, lendo agora estas poucas páginas da obra
recomendada.
9. O efeito moldura
Para entender este efeito, vamos buscar a explicação na teoria prospectiva, uma
linha de pesquisa que oferece inúmeras implicações importantes para o gerenciamento
da sensibilidade a preço. Segundo essa teoria,
(...) as pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma ‘moldura’ em suas
mentes, como um pacote de ganhos e perdas. (...) O efeito moldura estabelece que os
compradores são mais sensíveis a preço quando veem o preço como uma ‘perda’ em
vez de um ‘ganho’ renunciado, e que eles são mais sensíveis a preço quando o preço é
pago separadamente, e não como parte de um pacote.
Nagle e Holden citam o exemplo de abastecimento de combustível em dois postos
diferentes, que reproduzimos na íntegra:
Para ilustrar esse efeito, pergunte a você mesmo em qual dos postos de gasolina
descritos abaixo você estaria mais disposto a abastecer seu carro (assumindo que você
considere ambas as marcas igualmente boas e pagaria pela transação do mesmo modo
em qualquer dos postos):
 Posto A: vende gasolina a US$1,60 o galão (medida de volume que equivale a
3,78541178 litros) e dá um desconto de US$0,10 por galão se o cliente pagar em
dinheiro.
 Posto B: vende a gasolina a US$1,50 o galão e cobra um acréscimo de US$0,10
se o cliente pagar com cartão de crédito.
Claro que o custo econômico da compra de gasolina é idêntico em ambos os postos.
No entanto, a maioria das pessoas considera a oferta do posto A mais atrativa do que a
do posto B. Por quê? Porque o desconforto psicológico associado a comprar do posto A
(com um desconto) é menor do que o (esforço psicológico) associado a comprar do
posto B (com um acréscimo).
A razão para a diferença, de acordo com a teoria prospectiva, é que quando avaliam
uma transação, as pessoas atribuem mais peso às ‘perdas’ do que aos ‘ganhos’ de igual
tamanho”.
O gráfico 12 traz uma versão gráfica da teoria prospectiva. O ponto A sinaliza a
posição do posto A, que concede desconto para pagamento a vista. Isto significa um
ganho para o consumidor. Já o ponto B indica a posição do posto B, que não oferece
nenhum desconto e, caso o consumidor opte por compra com cartão de crédito, deverá
arcar com um sobrepreço, o que significa um ônus – ou perda – para o consumidor.
Por esta e outras razões, a aplicação de uma lista de preços com descontos sob
determinadas condições é sempre mais atraente do que uma lista de preços baixos com
acréscimos sob outras condições.
Gráfico 12 - Função de valor da teoria prospectiva
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
Para aprender como preparar uma análise gerencial de sensibilidade a preço para o
seu negócio, leia o Apêndice 4 B, páginas 109-111, do livro de Nagle e Holden (2003).
Segmentação de clientes pela percepção de valor
Finalizando este capítulo, que tal desenvolver uma técnica simples para segmentar
seus clientes com base no que eles percebem em relação a valor e em relação àquilo
que Nagle e Holden chamaram de “dor do preço”?
Vamos, então, iniciar este tópico classificando os diversos efeitos aqui vistos em
cada um destes dois grandes eixos, ou seja, o valor percebido das diferenças de um
produto e a dor percebida do preço:
Quadro 3 - Classificação dos fatores de sensibilidade a preço
Dispondo estas duas dimensões em um gráfico, como na figura 4, observa-se que,
no alto, à esquerda, situam-se os compradores de preço. Para este tipo de comprador,
basta um nível mínimo de qualidade aceitável. Ele dá uma grande importância ao preço.
Sua dor do preço é, portanto, alta. Mas não está de todo preocupado com o valor da
diferenciação. Ele, sim, difere radicalmente dos compradores de relacionamento,
situados no extremo direito inferior da figura 6. Para este tipo de consumidor, o que
mais importa é o valor da diferenciação. Quanto mais diferenciado for o produto,
melhor. Sua dor do preço é, coerentemente, baixa. Como também é baixa a dor do
preço para os compradores de conveniência. Estes dão pouca importância à
diferenciação e se sentem realizados quando podem adquirir o produto na hora que lhe
convém, a qualquer preço. Aqui, também, um comportamento diametralmente oposto
aos compradores de valor. Trata-se de um tipo de consumidor para quem tanto a dor
do preço quanto o valor da diferenciação exercem um atrativo todo especial. Ele é, de
todos os consumidores, o mais bem informado. Um verdadeiro desafio para os
profissionais de marketing. Sobretudo, para os profissionais de vendas!
Figura 6 - Segmentação de clientes pela percepção de valor
Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)
Finalizamos este capítulo com uma advertência àqueles que participam diretamente
da formulação de estratégia e tática de preços em uma organização: a precificação não
visa apenas a clientes satisfeitos, que comprariam toda a produção possível. A
precificação estratégica visa estabelecer preços que tragam mais lucro para a
organização, por meio da captura de mais valor e não necessariamente vendendo mais.
Deve-se, portanto, administrar adequadamente o conflito potencial entre duas áreas da
organização: a de marketing e vendas – que deseja maior participação de mercado – e
a de finanças – que busca maximizar o retorno para o acionista. Veja, a este propósito,
o Destaque 5.1, nas páginas 119-120, da obra de Nagle e Holden (2003), que retrata “o
mito da participação de mercado”.
Ainda no bojo destas advertências, é preciso considerar que a formação de preços de
venda baseada no cliente apresenta dois problemas potenciais, conforme apontados por
Nagle e Hogan (2007): o primeiro diz respeito à suposição de que os com pradores são
honestos na sua disposição de pagar determinados preços pelos produtos de que
necessitam e, com base nisso, são formulados tais preços, em detrimento do verdadeiro
valor para o comprador que o produto oferece. Mas, é sabido que, numa negociação, as
necessidades do comprador nem sempre são colocadas de forma transparente e
honesta, com receio de que o vendedor se aproprie desta informação para tirar
proveito, aumentando seus preços. O segundo problema diz respeito à própria atividade
de vendas e marketing de uma organização. Seu trabalho “não é simplesmente
processar pedidos a qualquer preço que os clientes estejam dispostos a pagar, mas, ao
contrário, é aumentar a disposição dos clientes a pagar um preço que reflita melhor o
verdadeiro valor do produto”. E recomendam esses autores: “Esqueça o que os clientes
que nunca usaram seu produto estão inicialmente dispostos a pagar por ele! Em vez
disso, entenda o valor que o produto tem para os clientes satisfeitos e comunique aos
outros. Preço baixo nunca substitui um esforço adequado de marketing e vendas”.
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