pesquisa em publicidade e propaganda

PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PARTE 2
IMPORTÂNCIA DA PESQUISA EM QUALQUER ÁREA DE ATUAÇÃO
Num mundo globalizado e em constantes mudanças, nenhuma empresa
consegue sobreviver, sem uma real orientação o mercado. O Sucesso depende
da utilização correta das ferramentas de marketing e comunicação e ainda, do
desenvolvimento de estratégias inovadoras, portanto a necessidade de
informações sobre o mercado, em tempo real, é maior do que em qualquer
outra época.
Segundo Philip Kotler, essas informações passam a ser:
 De necessidades do comprador para desejos do comprador:
À medida que a renda aumenta, os consumidores tomam-se mais seletivos em suas escolhas por
mercadorias. Para prever as reações dos consumidores a diversas características, estilos e outros
atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing.
 De competição de preços para competição de valor:
À medida que as empresas empregam cada vez mais gestão de marcas, diferenciação de produtos,
propaganda e promoção de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre as efetividades
dessas e de outras ferramentas de marketing.
 Definições de Pesquisa
"Projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução
de problemas ou oportunidades específicas, relacionadas ao marketing de produtos e serviços".
Beatriz Samara
"É o levantamento, registro, análise ou coleta dos fatores relacionados com os problemas de distribuição e
venda de mercadorias ou prestação de serviços."
Dicionário Aurélio
"É a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e
venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor." AMA (American Marketing Association)
Portanto podemos concluir que: Pesquisa é uma abordagem Sistemática e Objetiva para
desenvolver e prover as Informações necessárias ao processo de decisão de Marketing. É a
obtenção de informações de marketing e comunicação sobre determinado assunto, de forma a
reduzir a incerteza da tomada de decisões, dispondo informações a respeito do comportamento do
consumidor, variáveis não controláveis e resultados.
Sistemática: porque todo projeto de pesquisa precisa de organização e planejamento.
Objetiva: porque em qualquer mercado deve atender aos padrões de análise e interpretação de dados,
evitando viés e conclusões emocionais.
Informações: é o que ela deve prover e não apenas dados sem tratamento.
Para que serve a pesquisa de mercado?
 Conhecer melhor o mercado.
 Diagnosticar o perfil do consumidor (hábitos e motivações de consumo).
 Definir estratégias de ação e comunicação e consolidar ou reposicionar marca.
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 Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Comunicação e Marketing
Qual é a participação de mercado da marca "X" na categoria de produto?
Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto?
Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?
Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?
Como estimular o interesse do consumidor pela marca ou produto “X”?
Quando comunicar-se com ele? (Consumidor).
Qual a linguagem e qual a mídia que devemos utilizar?
Portanto, uma pesquisa auxilia os profissionais em suas decisões, assim poderá ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informação relacionada ao Mix de Marketing das organizações.
 Alguns tipos de Pesquisas
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É possível concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto desde
que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.
Em relação a uma pesquisa de mercado, podemos afirmar que sua simples realização não garantirá os
resultados de uma estratégia de marketing, comunicação, apontando apenas direções a serem
seguidas.
- O PROCESSO DO PROJETO DE PESQUISA
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Quando é oportuno fazer uma pesquisa?
 Quando os dados tiverem efetiva relevância na tomada de decisão.
 Quando a empresa não tiver essas informações já disponíveis em outras fontes e bancos de dados.
 Quando os dados puderem chegar a tempo para auxiliar as decisões.
 Quando houver recursos financeiros suficientes para uma pesquisa útil, objetiva e fidedigna (confiável).
 Quando a pesquisa tiver boa relação custo X benefício.
Quem pode conduzir uma pesquisa?
 A Pesquisa pode ser feita por pessoas leigas ou por um departamento especializado da própria
empresa, ser contratada de fornecedores externos, ou pelos dois caminhos. Há vantagens e
desvantagens.
 A existência de um departamento de pesquisa dentro da empresa depende das necessidades, da
cultura de informação e da estrutura organizacional.
 Uma estrutura de pesquisa pode demandar vários tipos de profissionais: entrevistadores, verificadores,
críticos, supervisor de campo, processador de dados, analistas, gerentes de projetos, gerente/diretor de
pesquisa/gerente de informações de mercado.
LEMBRETE: Para que ocorra uma pesquisa, é necessário que exista um problema a ser resolvido,
sendo este o ponto de partida, o primeiro passo para a realização de uma pesquisa.
- PRINCIPAIS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA
 1° Etapa - Briefing

Definição do problema;

Determinação dos objetivos (primários e secundários);

Tipos de pesquisa;

Métodos de pesquisa;

Métodos de coleta de dados;
 2° Etapa - Montagem da Coleta de Dados

Formulário para coleta de dados;

Amostragem;

Técnicas amostrais;

Calculo amostral;

Pré – teste dos formulários para coleta de dados;
 3° Etapa - Aplicação em Campo

Trabalhos de campo;
 4° Etapa – Tabulação

Tabulação e análise de dados;

Representação gráfica dos resultados;
5 ° Etapa - Diagnóstico

Análise geral;

Recomendações ao cliente.
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- 1° ETAPA - BRIEFING
O briefing é um documento de solicitação de uma pesquisa, cujo
conteúdo foi previamente discutido e acordado entre os usuários e
solicitantes da empresa e que descreve as informações indispensáveis
para que o fornecedor, interno ou externo, elabore o projeto de pesquisa.
O briefing é um instrumento de controle.
O que não está no briefing não pode ser cobrado.
Quando a pesquisa é muito simples, é dispensável.
Também serve para “brifar” a propaganda.
Para elaborar o BRIEFING é necessário responder:
Os problemas levantados estão corretamente diagnosticados e formulados?
Já se explorou completamente todas as informações e dados disponíveis na empresa?
Quais são as informações e os dados necessários para a solução dos problemas?
Que decisões poderão ser tomadas com base nos resultados do estudo?
A empresa tem recursos e tempo para o estudo?
Elementos importantes do briefing:
Situação de base (Problema)
 Motivos que levam a realizar o estudo.
 Resumo dos principais problemas e desafios.
 Hipóteses levantadas: possíveis respostas para os problemas.
 Histórico sumariado da empresa, mercado e produto.
Objetivos para pesquisar (Primários e Secundários)
Público alvo do problema;
Tipos de pesquisa
Decisões que podem ser tomadas;
Métodos de pesquisa
Recursos disponíveis (uso interno);
Métodos de coleta de dados
Prazo disponível para a pesquisa (tempo).
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