LEALDADE A MARCA: UM COMPARATIVO ENTRE GERAÇÕES

LEALDADE A MARCA: UM COMPARATIVO ENTRE GERAÇÕES PARA
AVALIAR A FIDELIZAÇÃO DA MARCA NO RAMO DE MÁQUINAS E
IMPLEMENTOS AGRÍCOLAS.
Geovana Orth1
Anderson Neckel2
RESUMO
Este artigo teve como objetivo fazer um estudo do comportamento do consumidor,
através de um comparativo entre gerações para avaliar a fidelização e lealdade à marca no
ramo de máquinas e implementos agrícolas e avaliar se com o passar dos anos e gerações, os
consumidores estão menos suscetíveis a fidelização. Para isso, realizou-se uma pesquisa
qualitativa exploratória, através de entrevistas semiestruturadas com 24 agricultores (pais e
filhos), sendo destes 12 pais e 12 filhos, ambos com registro caracterizando a atividade rural. Como
principais resultados verificou-se que pais e filhos tendem a ser leais em relação à compra de
máquinas e implementos da mesma marca, porém com percepções diferentes no que diz
respeito à marca. A geração mais velha, em sua maioria não escolheu uma nova marca, apenas
continuou a adquirir produtos daquela que antes foi a marca escolhida pelo seu antecessor.
Observa-se que uma forte ligação com a concessionária e o atendimento prestado pela mesma
são fatores de extrema importância e que influenciam diretamente nessa escolha. No entanto
seus filhos levaram em consideração a qualidade dos produtos juntamente com a tecnologia e
o atendimento para escolher determinada marca.
Palavras-chave: Marketing; Lealdade; Fidelização; Comportamento do consumidor.
1
Graduada em Administração pela UPF; Especialista em economia e gestão empresarial pela UPF. E-mail:
[email protected].
2
Mestre em Administração pela UNIVALI; Especialista em marketing estratégico e gestão de vendas pela UPF;
Professor do curso de Administração da Universidade de Passo Fundo. E-mail: [email protected].
1 INTRODUÇÃO
A competitividade no agronegócio tem sido objeto de diversos estudos e análises ao
longo dos últimos anos. O principal fator deve-se ao fato de que as organizações começaram a
perceber a necessidade de integrar seus processos internos para garantir melhor nível de
serviço e qualidade ao cliente, podendo assim se manter competitivas perante uma demanda
de clientes cada vez mais informados e exigentes (PASQUAL e PEDROZO, 2007).
Paralelo a isso, o mercado de máquinas agrícolas nunca foi tão competitivo. Alta
tecnologia e desenvolvimento de novos produtos em um espaço de tempo cada vez menor faz
com que o produtor rural busque o melhor para a sua lavoura. Porém, muitos fabricantes
oferecem produtos com características semelhantes, fazendo que com a valorização da marca
seja um elemento de diferenciação. Nesse contexto a marca passa a significar não somente o
produto real, mas engloba um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis, que
contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe são parecidos (LEITE et al, 2010).
Com a popularização da informação que traz como consequência a insurgência de
consumidores cada vez mais informados e exigentes, principalmente nas gerações mais
jovens, cria-se uma tendência de mercado que tem influenciado a maneira de pensar e
organizar o agronegócio. É fundamental que se repense todos os processos do segmento
agrícola, com o objetivo de buscar a qualidade e a total satisfação dos mercados consumidores
(GIRADI, 2002).
Neste cenário, observa-se uma mudança de comportamento em relação a gestão das
propriedades: os jovens estão influenciando cada vez mais nas decisões da propriedade,
inclusive nas compras de máquinas e implementos agrícolas. Com um perfil mais inovador,
sem medo das novidades e na busca por novas tecnologias e mais produtividade, a lealdade a
marca fica em segundo plano, para esse tipo de consumidor.
Esses jovens agricultores são convictos de suas ideias. Muitas vezes com formação na
área agrícola, esses jovens que apostam o seu futuro na agricultura têm voz ativa na tomada
de decisões nas propriedades, fato que até algumas décadas atrás era muito improvável. Com
isso, o mercado esta se transformando, e as estratégias em relação a ele devem se adaptar a
mudança.
Considerando-se esses novos padrões de gestão de propriedade, levando em conta o
crescimento da oferta de produtos com novas características e tecnologia num prazo de tempo
cada vez menor indaga-se: Qual é a percepção do consumidor em relação à marca de
maquinas e implementos agrícolas, levando em consideração duas gerações de consumidores,
pai e filho?
Para melhor mensuração do tema proposto, adotou-se os seguintes objetivos de
pesquisa: a) Identificar a percepção do consumidor em relação à marca de maquinas e
implementos agrícolas, levando em consideração pais e filhos; b) Analisar diferentes fatores
de comportamento levando em consideração a percepção de marca pelo consumidor; c)
Descrever elementos de satisfação inerentes a marca de maquinas e implementos agrícolas.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta seção apresentam-se conceitos em relação a percepção do consumidor com a
marca. Após, uma breve abordagem entre a ligação do relacionamento com a marca e
lealdade, e sobre a satisfação do consumidor.
2.1 A Percepção do Consumidor com a Marca
A marca pode ser definida como um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação
destes. O nome da marca e seu significado, quando combinados, se tornam um dos principais
recursos da empresa e uma das principais vantagens competitivas sustentáveis que ela pode
construir. Assim, o valor da marca se torna um dos maiores ativos das empresas e uma fonte
de vantagem competitiva (FILHO et al 2009).
A marca tornou-se um elemento muito importante para qualquer negócio. Para
Pandelea et al (2011) tornou-se um elemento estratégico com o seu próprio valor e
independência, e está se tornando uma parte integrante de todo o marketing e estratégia de
gestão. A marca mostrou a sua importância pela capacidade de atrair e manter clientes; é um
elemento essencial do negócio.
A influência da marca para o sucesso da empresa torna-se cada vez mais incontestável
diante do poder por ela demonstrado em criar associações positivas que possam garantir ao
produto posições firmes no mercado consumidor, e que persistam durante um longo período
de tempo e ainda sendo capazes de resistir aos avanços da concorrência (PINHO, 1996). Por
isso, é de extrema importância para as empresas, conseguir fazer essa associação positiva
entre a marca e o consumidor.
Para Añaña e Nique (2009) a marca é um conceito multifacetado e que nem todas as
suas facetas são facilmente percebidas pelos consumidores, sendo que seu valor é muito
complexo e não se resume a um logo ou a um símbolo. A marca é o resultado de um processo
contínuo e coordenado de atividades das organizações, que são interpretadas e internalizadas
pelos consumidores. Os autores definem esse processo como “iceberg da marca” aonde
apenas a parte visível ( em torno de 15%) é o nome da marca. O restante representa valores,
intelecto e culturas.
Neste contexto Pinho (1996) e Leite et al (2010) também destacam que as marcas
guardam uma relação casa vez maior com fatores intangíveis, como a missão de construir e
manter um mix de atributos, tangíveis ou não, que sejam relevantes e contribuíam para uma
melhor distinção entre o produto e seus concorrentes.
Segundo Leite et al (2010) o conhecimento da marca pelos consumidores tem dois
componentes fundamentais: a ciência da marca e a imagem da marca. Na ciência da marca os
consumidores reconhecem, lembram-se e associam o nome, o símbolo, a cor, a embalagem, a
publicidade e outros fatores relacionados a uma marca específica, baseando-se na relação que
se percebe por meio de dados visuais e auditivos sobre a marca. Já a imagem da marca,
diferentemente da ciência, é criada por meio de associações. O consumidor relaciona a marca
com conceitos e memorias favoráveis e desfavoráveis. Quanto mais forte, mais favoráveis ou
mais individuais forem as associações da marca, menores as chances de ela ser copiada pelos
concorrentes.
No entanto as percepções e reação do consumidor podem ser divididas em quatro
categorias. Segundo Pinho (1996) são essas as categorias: O conhecimento do nome da marca,
a qualidade percebida, as associações e a fidelidade do consumidor. Estas categorias
expressam um conjunto de atributos e associações que são devidamente conectados a ela e
ainda influem decisivamente na lealdade e no comprometimento demonstrado pelo usuário
com relação à marca.
Para que todo esse processo de fidelização com o cliente seja construído é necessário
um trabalho de gestão da marca. Para Souza et al, (2009) a gestão da marca tem como
objetivo primordial posicioná-la no mercado em busca da satisfação dos clientes, tornando-os
fiéis aquela marca, o que pode ampliar a competitividade da empresa
Para obter sucesso com a marca, a gestão da marca deve ter três finalidades ou
objetivos: identificação do produto, venda repetida e venda de novos produtos. Para o
primeiro item, a meta é distinguir o produto dos demais e facilitar ao consumidor identificar a
marca. Para a segunda, para que ocorra a venda repetida, o gestor da marca deve buscar a
satisfação do cliente, e, por consequência, a lealdade à marca, para que, a partir de então,
ocorra a venda repetida. Por último, a finalidade da gestão da marca, visa facilitar a venda de
novos produtos. Assim, os autores concluem que a gestão da marca é o conjunto de atividades
de marketing destinado a levar o consumidor a confiar e ter lealdade a uma determinada
marca (SOUZA et al (2009).
No ramo de máquinas e implementos agrícolas a associação do consumidor com a
marca tende a ser muito forte. E comum observar entre agricultores preferencias nítidas por
determinada marca, aonde em sua lavoura encontram-se máquinas somente de uma cor
(marca). Porém, com a mudança no cenário da gestão da propriedade, que cada vez esta sendo
feita mais por duas gerações em conjunto, pais e filhos, essa associação com a marca acaba
perdendo força, uma vez que os jovens tendem a reduzir essa fidelização. Com isso, a gestão
da marca se torna cada vez mais importante, fazendo com essa fidelização atinja a todas as
gerações. (PINHO 1996; SOUZA et al,. 2009).
2.2 Equidade de Marca
As marcas são um produto ao qual foram agregadas outras dimensões, para diferenciála de outros produtos para a satisfação de uma mesma necessidade. Estas diferenças podem
ser tanto racionais e tangíveis, quanto simbólicas, emocionais e intangíveis, sendo o que
distingue um produto de marca conhecida de um similar sem marca conhecida é a soma da
percepção e dos sentimentos que o consumidor tem em relação aos atributos oferecidos do
produto e seu desempenho que resultam em satisfação, em relação ao nome da marca e seu
significado e da associação da empresa com a marca ( LEITE et al 2010).
A equidade da marca sob ótica do consumidor é um conjunto de recursos e
deficiências, inerentes a uma marcam que agregam ou subtraem valor a um produto ou
serviço (FILHO et al 2009). O autor também entende que o que os consumidores pensam em
relação a marca é o que determina o seu valor. Assim, o valor da marca é alcançado quando
os clientes fazem associações fortes, favoráveis e únicas na memória sobre a marca desta
empresa. Assim, a marca tem valor aos olhos do consumidor quando este é familiar à marca e
guarda na memória algumas associações favoráveis, forte e únicas.
Para Dominguez (2000) a lealdade dos clientes é um comportamento que pode ser
medido pela taxa de recompra, que é a quantidade de vezes que um cliente compra o mesmo
produto em relação ao número total de compras feitas pelo consumidor naquela categoria, em
situações nas quais outros produtos da mesma categoria estão disponíveis.
Para a AMA - Associação Americana de Marketing, marca é um nome, termo, sinal,
símbolo ou design, com intuito de identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou
grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. As marcas representam
valor para o consumidor, uma vez que proporcionam o reconhecimento das diferenças entre
as opções de mercado por meio de representações visuais. Além disso, beneficiam o vendedor
ao facilitar as vendas, uma vez que os consumidores tendem a reconhecer rapidamente e dar
preferências a marcas conhecidas (PINHO 1996; KOTLER; KELLER, 2006).
Para o consumidor a equidade da marca é mensurada pela percepção de valor, que é
medido pelo valor monetário para a empresa, o qual é calculado a partir da soma de ativos da
marca, sendo eles: notoriedade e familiaridade; qualidade percebida; nível de confiança,
pertinência, empatia e estima; riqueza e atratividade do imaginário da marca e dos valores
imateriais ligados ao seu consumo. Além destes considera-se outros ativos como: patentes;
know-how; qualidade de relacionamento (KAPFER, 2003). A figura 1 apresenta os elementos
da equidade da marca.
Figura 1 – Equilíbrio de marca
Fonte: Adaptada de Kotler e Keller (2006) e Aaker (2007).
De acordo com a Figura, a equidade a marca gera cinco variáveis. São elas:
Consciência da marca, qualidade percebida, lealdade a marca, associação com a marca e
recursos patenteados. Todos esses itens resultam no final a satisfação do cliente, o que se
torna uma vantagem competitiva a empresa, uma vez que ela possui clientes fiéis e satisfeitos.
Além disso, a fidelização de clientes reduz custos com ações de marketing além de se tornar
uma atração para novos clientes (KOTLERe KELLER 2006; AAKER 2007).
Dentre as motivações que levam os consumidores ao comportamento leal, destaca-se o
papel dos julgamentos em relação à experiência de consumo, pois essas avaliações ou
julgamentos são fatores de alta influência na formação de atitudes e intenções de ação
(LARÁN e ESPINOZA, 2003). Porém, de acordo com Maffezzoli et al (2014) e Leite et al
(2010) é possível considerar que os primeiros contatos com a marca estejam associados a
relação espúria de continuidade de uso.
Para Maffezzoli et al (2014) existem diferentes perfis de relacionamento consumidormarca, que alteram a eficiência nas relações comerciais e implicam relações com maior e
menor efetividade. Existem consumidores com maior e outros com menor percepção em
relação as marcas, o que pode ser justificado por preços, gostos e demais itens, o que faz com
que cada tipo de perfil se comporte de maneira diferente.
Cabe aos fabricantes e vendedores de máquinas agrícolas identificarem esses
diferentes perfis de consumidores e assim definirem as melhores opções para melhor
satisfazer o cliente e consequentemente obter a fidelização do mesmo. Um cliente satisfeito e
fiel faz associações favoráveis em relação a marca e traz inúmeras vantagens a empresa.
(LEITE et al 2010 ; FILHO et al 2009).
2.3 MARKETING NO SETOR AGRÍCOLA
O setor de máquinas e implementos agrícolas começou a se destacar no Brasil a partir
da Segunda Guerra Mundial, com crescimento surpreendente até meados da década de 1970.
Desse período até a metade da década de 1980, o setor entrou numa forte crise, declinando
drasticamente e levando à falência muitas empresas nacionais. Na década de 1990,em virtude
da política econômica implantada pelo governo Collor, este foi um dos segmentos industriais
mais afetados, voltando a crescer , aos poucos, a partir do final da década de 1990 e com mais
intensidade na década atual. Em razão das boas safras e melhores preços dos principais
produtos agrícolas, a produção aumentou e a competitividade reapareceu (PASQUAL e
PEDROZO, 2007).
De acordo com o balanço da Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil - CNA
o agronegócio correspondeu em 2013 a 22,80% do PIB Nacional, com um crescimento de
3,56% em relação ao ano anterior. O resultado positivo do segmento foi puxado pela safra
recorde de 186,80 milhões de toneladas de cereais, fibras e oleaginosas com destaque para a
colheita de 81,3 milhões de toneladas de soja e de 80,5 milhões de toneladas de milho.
Tendo em vista a importância crescente do agronegócio em todo o mundo e
principalmente no Brasil onde o PIB agropecuário é elevado, respondendo o setor por parcela
majoritária da balança comercial brasileira, surgiu o Marketing Rural, que ganhou grande
impulso nos últimos anos. Várias empresas têm praticado, o Marketing Rural, que visa
atender de forma personalizada essa parcela do mercado. Promover ações e atividades junto
aos diferentes públicos, através de campanhas publicitárias, eventos (feiras, exposições, dias
de campo etc) e um trabalho de assistência e comunicação junto aos produtores rurais, esse é
um dos objetivos do Marketing Rural. Nota-se, também, um grande avanço na Web, com o
surgimento de inúmeros portais e de serviços de noticias, o que deixa entrever um futuro
promissor para o Marketing Rural no Brasil.
O Brasil possui uma Associação Brasileira de Marketing Rural - a ABMR. Fundada
em 1979, como resultado da união de profissionais engajados em trocar informações,
fortalecer e valorizar o marketing Rural Brasileiro. Em 2005 a Entidade modificou seus
estatutos com intuito de participar em todas as etapas do Marketing do Agronegócio
Brasileiro (antes, dentro e fora da porteira). Desta forma, as ações de fortalecimento do
Marketing do Agronegócio passaram a ser objeto em toda a cadeia produtiva.
De acordo com Girardi (2002) o marketing rural esta ligado diretamente aos negócios
da agricultura, que engloba produtos, serviços e ações na área rural. Identificar a origem e as
necessidades desse mercado, seu desenvolvimento e sua efetivação em consonância aos
comportamentos e aos objetivos e metas da empresa são tarefas do marketing. A atuação do
marketing rural nesse segmento tende a assumir cada vez mais uma complexidade e
diferenciação em relação às demais modalidades de marketing.
Em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo onde as empresas lutam por
posições relativas de mercado e um cenário de oferta superior à demanda, o marketing passa a
ter uma importante função estratégica nas organizações ao contribuir e ajudar a corporação na
definição de suas estratégias os caminhos a serem seguidos no longo prazo, bem como
atividades operacionais relacionadas à execução e implementação dessas diversas atividades
(NEVES et al 2004).
Para Barbieri e Dorr (2012) o marketing pode ser uma ferramenta importante para o
agronegócio de máquinas e equipamentos uma vez que é através dele que a indústria leva até
o produtor o conhecimento sobre seus produtos, que contribuem para a melhoria das
atividades no campo. O marketing também assume um papel de grande importância ao levar
até os produtores rurais as alternativas de meios de produção que a indústria de máquinas e
equipamentos vem desenvolvendo a cada dia e que refletem no desenvolvimento e
modernização da agricultura.
O marketing tem se tornado essencial para o crescimento das empresas da área. Feiras,
exposições e dias de campo são cada vez mais comuns num trabalho do marketing para
garantir a aproximação e manutenção dos clientes através da apresentação de novos produtos
e demonstração dos mesmo. Em um segmento aonde o lançamento de novos produtos, com
tecnologias diferenciadas, é cada vez mais veloz, a gestão de marketing se torna indispensável
para a manutenção e fidelização dos clientes. (BARBIERI e DORR, 2012; GIRARDI,2002)
3 METODOLOGIA
Como o objetivo deste estudo é analisar sobre duas óticas a percepção do consumidor
em relação à lealdade a marca de máquinas e implementos agrícolas, utilizou-se como
abordagem de pesquisa o método qualitativo exploratório. A pesquisa qualitativa segue uma
revisão das fontes internas e externas de dados secundários. Ela é geralmente usada para
definir o problema com mais precisão, formular hipóteses, identificar ou esclarecer as
variáveis-chave a serem investigadas na fase quantitativa. A pesquisa qualitativa produz
dados primários, e se baseia nas discussões em grupo e entrevistas em profundidade, segundo
Malhotra (2012, p. 112).
Para melhor compreensão dos temas foram organizadas entrevistas em profundidade,
com auxilio de um roteiro semiestruturado, elaborado a partir do modelo de equidade de
marca e aplicados com 24 pessoas, divididas em dois grupos: o primeiro, composto pela
geração mais velha (pais), com idade acima de 40 anos; o segundo, composto pela geração
mais nova (filhos), com idade máxima de 40 anos.
As entrevistas de profundidade ajudam a definir os componentes do pacote de valores
do cliente e a medir as expectativas de qualidade. Elas têm uma grande vantagem sobre as
técnicas diretas. Elas extraem respostas que os sujeitos não estão dispostos a dar ou não
conseguiriam dar se soubessem o propósito do estudo. As entrevistas em profundidade são
ideais especialmente quando os tópicos a serem levantados são pessoais, delicados ou sujeitos
às normas sociais, segundo Malhotra (2012, p.126).
O universo da pesquisa é composto por grupos familiares da região norte do estado do
Rio Grande do Sul, que adquiriram no último ano algum tipo de máquina ou implementos
agrícolas para manejo de suas terras. A análise dos resultados das entrevistas em profundidade
foi realizada através da análise de discurso e constituiu-se a variável desse estudo os seguintes
tópicos: consciência de marca; qualidade percebida; lealdade a marca; associações a marca;
outros recursos patenteados.
4 RESULTADOS
Nesse capítulo apresenta-se a análise dos resultados obtidos com a pesquisa realizada
com os dois grupos de agricultores, o primeiro composto pelos pais e o segundo pelos filhos.
4.1 Descrição Socioeconômica da Amostra
O primeiro grupo dos entrevistados é composto pelos pais, com idade entre 52 e 83
anos, com uma média de 3 filhos cada. As áreas plantadas variam de 25 hectares á 1.800
hectares, sendo que nas áreas menores observa-se que os agricultores além de exercerem a
atividade agrícola, também trabalham na atividade pecuária, bovinos de leite, corte, aves ou
suínos. Já nas grandes áreas, observa-se que os agricultores tendem a trabalhar somente com a
produção de grãos. A escolaridade limita-se ao ensino médico completo.
Já no segundo grupo de entrevistados, composto pelos filhos, a idade vai de 23 a 38
anos, com média de 1 filho. As áreas plantadas variam de 10 a 1.800 hectares. Nesse grupo,
observa-se que alguns membros exercem outra atividade além do cultivo de grãos e que não
está relacionada com a área. Nas maiores áreas, observa-se também a tendência de os
agricultores exercerem somente a atividade agrícola. A escolaridade mínima é o ensino médio
completo, com alguns casos de graduação completa.
4.2 Consciência da Marca
No grupo dos pais, todos os entrevistados afirmaram que costumam comprar algum
produto de uma mesma marca de máquinas e implementos agrícolas repetidas vezes. O tempo
em que compram produtos da mesma marca, varia de acordo com a idade dos entrevistados.
Porém, observa-se que o tempo mínimo de compra é de 10 anos e que 58% dos entrevistados
compram a mais de 30 anos da mesma marca de máquinas e implementos agrícolas. Quando
perguntados, sobre o que a marca representa, os entrevistados quase em sua maioria
responderam qualidade. Outro item de destaque entre as respostas foi a ligação que a
representatividade da marca tem como herança dos pais. Esses clientes relataram que
continuam comprando de uma mesma marca que seus pais compravam o que envolve uma
terceira geração na pesquisa.
No segundo grupo, composto pelos filhos, da mesma forma que no grupo dos pais ,
todos afirmaram que costumam comprar algum produto de uma mesma marca repetidas
vezes. Porém o tempo de compra é menor e varia de 2 a 21 anos. Quanto a representatividade
da marca, as opiniões na sua maioria estão divididas entre confiança que a marca representa e
qualidade dos produtos.
4.3 Qualidade Percebida
Quando perguntados quais os critérios que representam qualidade em relação a marca,
as respostas dos entrevistados do grupo 1 foram bem diversas. Quesitos como tecnologia
empregada pela marca, durabilidade de seus produtos e tradição da marca foram os mais
lembrados. Em relação à imagem que a marca tem no mercado as repostas foram 100%
positivas, variando entre boa e ótima.
Para o grupo dois, os critérios que representam qualidade em relação a marca, são a
qualidade e durabilidade do produto e tradição e boa imagem da marca no mercado. Em
relação a imagem da marca, todos as respostas foram positivas, da mesma forma que no grupo
dos pais.
4.4 Lealdade á Marca
Quando perguntados se sente alguma relação efetiva em relação à marca, 91% dos
entrevistados responderam que sim. Esses mesmos entrevistados confirmaram que se sentem
como um membro de uma comunidade de consumidores da marca. Quanto à análise de outras
marcas antes de adquirir os produtos, 67% responderam que analisam outras marcas e 33%
responderam que não, que a confiança na marca é tanta que nem analisam outras marcas antes
de adquirir um produto. 100% dos entrevistados recomendam bons produtos para outras
pessoas.
No grupo dos filhos, a questão referente a relação efetiva foi bem dividida: 50%
afirmam que sim e 50% afirmam que não. Para a questão referente o sentimento de fazer parte
de uma comunidade de consumidores da marca 67% afirma que sim, e 33% afirmam que não.
Os jovens são mais cautelosos na análise de outras marcas antes de adquirir novos produtos.
75% afirmam que analisam outras marcas, e apenas 25% afirmam que não. No entanto, se o
produto for bom, 100% dos entrevistados garante que recomenda produtos que atendam suas
expectativas e necessidades.
4.5 Associações com a Marca
A escolha de uma marca para 41% dos entrevistados do primeiro grupo é uma questão
de família. Para eles, o fato de seus pais comprarem dessa mesma marca e ter uma ligação
forte com a concessionária foi um fator decisivo para a escolha (ou continuação de uso) de
uma marca. Outros fatores citados foram a qualidade dos produtos e o pós vendas. Esses
mesmos itens são os responsáveis pela continuidade da compra da mesma marca, e em
nenhuma resposta o preço foi citado como fator para continuar a compra de produtos da
mesma marca.
A qualidade dos produtos foi o que levou 75% dos entrevistados do segundo grupo a
escolher determinada marca. Juntamente com a qualidade foram citados tecnologia e
atendimento. Para apenas 16% o preço foi um fator relevante. Para a continuidade da compra
da mesma marca, os entrevistados citaram como relevantes a confiança na marca adquirida
após a satisfação com o primeiro produto adquirido, o atendimento e ligação com a
concessionária, pós vendas e novamente a qualidade do produto.
4.6 Vantagens em Comprar a Marca
Por fim, 66% dos pais entrevistados citaram o pós vendas com uma vantagem em
comprar de uma determinada marca. Juntamente com esse item, foram citados qualidade,
preço, atendimento e ligação com a concessionária e tecnologia.
Para 41% dos filhos entrevistados a vantagem em comprar da marca esta na tecnologia
que a mesma oferece. Também acreditam que a qualidade do produto e o atendimento e
ligação com a concessionária são fatores relevantes.
4.7 Comparativo
A escolaridade é um item com grande diferencial. Enquanto os pais limitam-se ao
ensino médio completo, os filhos em sua maioria já possuem ensino superior. Esse quesito
comprova o maior acesso a educação e consequentemente informação, da nova geração. Essa
mesma diferença, nota-se nas atividades exercidas. Enquanto os pais, em sua totalidade
dedicam-se a agricultura, os filhos além de continuarem com o manejo das práticas agrícolas,
exercem outra atividade paralela.
No que se refere a consciência da marca, tanto pais como filhos costumam comprar
produtos da mesma marca. E nos dois casos, observa-se um longo tempo de compra, numa
variável crescente que acompanha a idade. No que se refere a representatividade da marca
pais e filhos concordam em partes: para os filhos, a qualidade dos produtos ganha destaque; já
para os pais o fato de seus pais ( terceira geração) ter adquirido produtos desta mesma marca é
tão importante quanto a qualidade dos produtos.
A qualidade percebida pelos clientes em relação a marca é positiva. 100% dos
entrevistados, o que engloba pais e filhos relatam uma resposta afirmativa em relação a
imagem da marca. Nos critérios que representam qualidade em relação a marca, as respostas
tanto para pais como para filhos focalizam em tecnologia, durabilidade e tradição da marca.
No que se refere à lealdade a marca, a relação de efetividade em relação à marca é
maior entre os pais: 91% contra 50% dos filhos. Isso reflete no sentimento de participação de
uma comunidade de consumidores da marca, que também é maior entre os pais. Na análise de
outras marcas antes de adquirir novos produtos o grupo dos filhos demonstra ser mais
cauteloso: 75% contra 67% dos pais analisam outros produtos. No entanto, se o produto
adquirido for bom e satisfaz as expectativas, tanto pais como filhos, em sua totalidade,
concordam que recomendam esses produtos para outras pessoas.
Para a maioria dos pais entrevistados a escolha da marca tem haver com o fato de seus
pais (terceira geração) ter adquirido produtos desta mesma marca. Já para os filhos, a
qualidade do produto é o principal atributo na escolha da marca. Para a continuidade de
compra da marca um conjunto de fatores é importante: destacam-se qualidade, pós-vendas ,
atendimento e ligação com a concessionária. Destaca-se o fato do preço ser de pouca
relevância, tanto na escolha da marca, quanto na continuidade de compra da mesma.
Por fim, pais e filhos diferem no que diz respeito a principal vantagem em comprar de
uma determinada marca: para os pais, o principal fator é o pós-vendas, enquanto para os filhos
a tecnologia que a marca oferece é o item mais importante.
Abaixo o Quadro 1, com um comparativo entre os resultados obtidos com a pesquisa
entre pais e filhos.
CONS CIÊNCIA DA MARCA
PAIS
FILHOS
Compras repetidas vezes
Compras repetidas vezes
M édia de 30 anos de compra da marca
M édia de 15 anos de compra da marca
Qualidade e herança do hábito de compra dos pais Qualidade e confiança na marca
QUALIDADE PERCEBIDA
LEALDADE Á MARCA
AS S OCIAÇÕES COM A MARCA
Tenologia, Qualidade e durabilidade dos produtos. Qualidade e durabilidade, tradição e imagem da marca
Imagem positiva no mercado.
Imagem positiva no mercado.
91% relação efetiva
50% relação efetiva
91% membro de comunidade de consumidores
67% membros de comunidade de consumidores
67% analisam outras marcas antes da compra
75% analisam outras marcas
100% recomendam bons produtos
100% recomendam bons produtos
Pais compravam da marca e qualidade e pós vendas Qualidade dos produtos, qualidade e tecnologia e atendimento
Pais compravam da marca e qualidade e pós vendas Confiança, ligação com concessionária, pós vendas e qualidade
VANTAGEM NA COMPRA
Pós vendas
Tecnologia
Quadro 1: Comparativo de pesquisa
Fonte: Dados da Pesquisa (2014).
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O segmento de máquinas e implementos agrícolas, no geral, é formado por
consumidores leais. Identificou-se que indiferente à idade, a área plantada e a escolaridade, os
agricultores costumam adquirir produtos da mesma marca. A percepção do consumidor em
relação à marca esta ligada a qualidade dos produtos da mesma. Esta gera confiança e faz com
que a lealdade passe de geração para geração.
Através dos resultados obtidos percebe-se uma mudança no comportamento das
gerações no que diz respeito ao sentimento em relação à marca. Os pais tendem a se sentirem
mais fieis na relação de efetividade e, inclusive na hora de analisar outros marcas antes da
compra, enquanto os filhos, tendem a ser mais cautelosos.
Porém, a maior mudança de comportamento pode ser observada na escolha da marca:
a geração mais velha, em sua maioria não escolheu uma nova marca, apenas continuou a
adquirir produtos daquela que antes foi a marca escolhida pelo seu antecessor. Observa-se que
uma forte ligação com a concessionária e o atendimento prestado pela mesma são fatores de
extrema importância e que influenciam diretamente nessa escolha. No entanto seus filhos
levaram em consideração a qualidade dos produtos juntamente com a tecnologia e o
atendimento para escolher determinada marca.
No que diz respeito a pesquisa, cabe salientar que foram encontradas limitações na
coleta de dados, uma vez que a maioria dos agricultores rurais prefere não compartilhar
informações sobre as suas atividades. No que diz respeito ao tema, acredita-se que o mesmo
não está esgotado, uma vez que esse estudo buscou uma visão geral do comportamento do
setor, sendo que pesquisas com diferenciação por renda e/ou escolaridade podem apresentar
resultados ainda mais conclusivos.
Este trabalho pode contribuir para que gestores da área agrícola possam analisar
melhor seu mercado e traçar estratégias para manter as novas gerações de produtores rurais
leais a sua empresa, adequando-se as exigências dessa geração e buscando atender e satisfazer
suas necessidades.
REFERÊNCIAS
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