Comunicação Integrada de Marketing: Estudo de Caso da

Área Temática: Marketing
Título: Comunicação Integrada de Marketing: Estudo de Caso da Campanha “O Maior Prazer
do Mundo” da Marca de Sorvetes Magnum da Kibon
AUTORES
ANTONIO THIAGO BENEDETE DA SILVA
UNINOVE – Universidade Nove de Julho
[email protected]
GERALDO LUCIANO TOLEDO
Universidade de São Paulo
[email protected]
PRISCILA REZENDE DA COSTA
Universidade de São Paulo
[email protected]
NATANI CAROLINA SILVEIRA
Universidade de São Paulo
[email protected]
Resumo:
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) envolve a transmissão de uma mensagem
unificada para clientes ou prospects, devendo-se buscar a integração de três fatores: conteúdo
- conceito central da comunicação, forma -ferramentas promocionais, e meio - mídias
utilizadas (IKEDA; CRESCITELLI, 2002). Este trabalho constitui-se em um estudo de caso
de CIM, cujo objeto de investigação foi a campanha “O maior prazer do mundo” do sorvete
Magnum da Kibon. Buscou-se compreender como ocorreu a integração dos elementos
conteúdo, formas e meios. Foi realizada uma pesquisa de cunho exploratório-qualitativo
conduzida em duas etapas. Inicialmente, buscou-se identificar as comunicações realizadas
(formas e meios) por meio de pesquisa bibliográfica. Em seguida, analisou-se a integração de
conteúdo nas diferentes formas e meios identificados com o uso da análise semiótica de
Pierce. Os resultados mostraram que a campanha utilizou de forma integrada um conjunto de
ferramentas de comunicação (merchandising, propaganda, patrocínio e promoção) bem como
mídias (televisão, revista, mídia exterior e Internet). A análise semiótica do conteúdo mostrou
que houve consistência na mensagem nas diferentes ações, concluindo-se que, no caso
estudado, no que se refere aos componentes conteúdo, formas e meios, há evidências de
efetiva aplicação do conceito de Comunicação Integrada de Marketing na campanha
analisada.
Palavras-chave: Comunicação Integrada de Marketing; Produto Premium; Semiótica.
Abstract:
The Integrated Marketing Communication (IMC) involves the transmission of a unified
message to customers or prospects through the integration of three factors: content - central
concept of communication, promotional tools and media used (IKEDA; CRESCITELLI,
2002). This work is a case study of IMC, whose object of investigation was the campaign "The
greatest pleasure in the world” of the Kibon ice cream Magnum. The objective was to
understand how occurred the integration of the elements content, promotional tools and
media. It was performed an exploratory and qualitative research conducted in two stages.
Initially, it was conducted the identification of the communications carried out (promotional
tools and media) by literature research. Then it was analyzed the integration of content in
different promotional tools and medias by use of semiotic theory. The results showed that the
campaign used an integrated set of communication tools (merchandising, advertising,
sponsorship and promotion) and media (television, magazine, exterior media and Internet).
The semiotic analysis of the content showed that there was consistency in the message in
different actions, concluding that, in the case studied, with regard to components content,
promotional tools and media, there is evidence of effective implementation of the concept of
Integrated Marketing Communication.
Key words: Integrated Marketing Communication; Premium Product; Semiotics.
1. Introdução
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) recebeu crescente atenção tanto entre
praticantes quanto acadêmicos a partir da década de 1990. Segundo Madhavaram,
Badrinarayanan e MacDonald (2005), entre os praticantes, a CIM se tornou amplamente
aceita, perpassou vários níveis dentro das organizações e se tornou uma parte integral da
estratégia de marca que requer atividades de desenvolvimento de marca extensivas dentro da
organização antes do início de qualquer esforço externo de comunicação de marca. Para
Grove, Carlson e Dorsch (2007), o conceito de CIM tem trilhado um caminho em direção ao
mainstream da literatura de marketing, na medida em que o conceito ainda está em processo
de desenvolvimento e não há uma definição universalmente aceita.
Diversas tendências podem ser apontadas como drivers para o desenvolvimento da
Comunicação Integrada de Marketing. Belch e Belch (2008) enfatizam como principais
fatores a transferência do orçamento gasto em propaganda de mídia para outras formas de
promoção de vendas dirigidas ao comércio e aos consumidores, o abandono da dependência
das abordagens concentradas na propaganda que enfatizam a mídia de massa, a exigência
crescente de prestação de contas das agências e mudanças em seu modo de remuneração e o
rápido desenvolvimento da Internet, que mudou o modo como as empresas fazem negócios e
interagem com seus consumidores. Do ponto de vista estratégico, uma das principais
contribuições da CIM refere-se ao branding, entendido como um processo de dotar produtos e
serviços com o poder de uma marca ao criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre os mesmos (KOTLER; KELLER, 2005). Belch e Belch
(2008) complementam que a CIM desempenha um importante papel no processo de
desenvolvimento e manutenção da identidade e valor da marca.
Para que a CIM funcione de forma adequada, ou seja, que atinja o público-alvo de
maneira coesa e impactante, deve-se buscar a integração de três fatores essenciais: conteúdo
(conceito central da comunicação), forma (ferramentas promocionais) e meio (mídia
utilizada). O desafio é conseguir o maior grau de integração possível porque a integração no
processo de comunicação não se dá forma excludente, ou seja, ela acontece de forma gradual
e o processo de comunicação pode apresentar maior ou menor grau de integração entre seus
componentes (IKEDA; CRESCITELLI, 2002).
Diante desse contexto, este trabalho constitui-se em um estudo de caso de
Comunicação Integrada de Marketing, elegendo como objeto de investigação a campanha “O
maior prazer do mundo” do sorvete Magnum da Kibon, marca atualmente pertencente à
multinacional de produtos de consumo Unilever. Buscou-se compreender como ocorreu a
integração dos elementos conteúdo, formas e meios na comunicação desenvolvida. Para tanto,
foi realizada uma pesquisa de cunho exploratório-qualitativo conduzida em duas etapas.
Inicialmente, buscou-se identificar as comunicações realizadas (formas e meios) por meio de
pesquisa bibliográfica. Em seguida, buscou-se analisar a integração de conteúdo nas
diferentes formas e meios identificados com o uso da análise semiótica de Pierce. Essa
escolha justifica-se pelo fato da CIM envolver a transmissão de uma mensagem unificada com
a aplicação das principais ferramentas de comunicação para clientes ou prospects (IKEDA;
CRESCITELLI, 2002). Nesse sentido, a semiótica pode contribuir na medida em que a teoria
semiótica permite penetrar no próprio movimento interno das mensagens, no modo como elas
são engendradas, nos procedimentos e recursos nelas utilizados (SANTAELLA, 2007).
O trabalho está estruturado em mais quatro seções além desta introdução. A seção dois
apresenta os fundamentos teóricos da Comunicação Integrada de Marketing. A seção três
detalha os procedimentos metodológicos adotados, com destaque para a teoria semiótica
empregada no trabalho. Na seção quatro, são apresentados os resultados e tecidas as análises.
A quinta seção encerra o trabalho apresentando as conclusões e direcionamentos para
pesquisas futuras.
2. Comunicação Integrada de Marketing
Segundo Schultz (2003) o imperativo da integração dos elementos da comunicação
para o sucesso das organizações começou a ser percebido na década de 90. A comunicação
integrada de marketing surgiu como um processo natural da evolução dos mercados, das
mídias e dos consumidores e, consequentemente, nas comunicações de marketing. Estas
mudanças foram influenciadas principalmente pelas tecnologias da informação e com a
alteração do foco no produto para o foco no cliente.
Além disso, outros fatores importantes para essas mudanças, segundo Giraldi (2008
p.146) ocorreram: diminuição do efeito da propaganda na mídia de massa devido ao
enfraquecimento da televisão; aumento no número de canais de propaganda devido à
introdução da comunicação digital; aumento no número de agências de propaganda e aumento
na habilidade que os clientes de agências de propaganda tem em estimar seus orçamentos.
A definição do conceito e a utilização da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
ainda apresenta-se de forma muito variada e generalizada, sendo que diversos conceitos,
aplicações e metodologias são discutidos no meio acadêmico com certa dificuldade. Apesar
de ser estudada e utilizada por aproximadamente duas décadas, o conceito da CIM ainda
encontra-se em desenvolvimento tanto na academia quanto no ambiente de mercado
(KITCHEN; KIM e SCHULTZ, 2008).
Mesmo após tantos anos de estudos e pesquisas desde o seu desenvolvimento, a CIM
apresenta terminologias variadas, sendo algumas delas: orquestração, branding total,
marketing integrado e comunicação integrada (KITCHEN; KIM; SCHULTZ, 2008;
KLIATCHKO, 2005)
Diversas definições para a CIM foram cunhadas ao longo das décadas por diversos
estudiosos. Segundo Ikeda e Crescitelli (2002), tradicionalmente, a CIM é abordada como um
conceito que integra ações de propaganda, publicidade, promoção de vendas e venda pessoal
com o objetivo de provocar maior impacto no processo de comunicação de marketing
direcionada aos clientes. Para Kotler e Armstrong (1998), trata-se do processo de integrar e
coordenar cuidadosamente os vários canais de comunicação de uma empresa a fim de enviar
uma mensagem clara, coerente e poderosa a respeito da organização e seus produtos. Em
linha semelhante, Nickels e Wood (1999) afirmam que a comunicação integrada de marketing
é um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamento lucrativo
com clientes e outros grupos de interesse, onde todas as mensagens de marketing são
coordenadas para criar uma imagem unificada para a organização, assim como seus produtos.
Shimp (2002) afirma que a prática da CIM é um dos mais importantes
desenvolvimentos de marketing dos anos 90. As empresas que lidavam com os elementos de
comunicação como atividades de marketing isoladas, foram obrigadas a rever suas decisões e
a integrar suas ações para obterem sucesso no cenário atual. Para o autor, a comunicação
integrada de marketing é o processo de desenvolvimento e implementação de várias formas de
programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do
tempo.
Belch e Belch (2008) definem CIM de três formas, abarcando as definições
referenciadas acima: i) coordenação dos vários elementos promocionais e outras atividades de
marketing que se comunicam com os clientes de uma firma; ii) um conceito de planejamento
de comunicação e marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que
avalie os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicação – como
propaganda, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e que combine essas
disciplinas para proporcionar clareza, coerência e um impacto máximo de comunicação; iii)
um processo estratégico de negócios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar
programas persuasivos de comunicação de marca coordenados e mensuráveis ao longo do
tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes potenciais, empregados e parceiros, e
outros públicos-alvo relevantes, externos e internos, onde a meta é gerar tanto retorno
financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor aos
stakeholders.
Operacionalmente, para que a CIM funcione de forma adequada, ou seja, que atinja o
público-alvo de maneira coesa e impactante, deve-se buscar a integração de três fatores
essenciais: conteúdo, forma e meio, devendo ocorrer segundo os seguintes preceitos (IKEDA;
CRESCITELLI, 2002):
• A CIM deve ter como ponto de partida a definição de um conceito central de
comunicação. Desenvolver um conceito central de comunicação para uma campanha
de propaganda e depois tentar adaptá-lo para outras formas e meios, como em geral
acontece, não é exatamente um processo de CIM, pois o resultado nem sempre
culmina em comunicações integradas, mas em adaptações com impactos e efeitos
diferentes. Em um processo de CIM, o conceito central ou básico de comunicação é
desenvolvido sem priorizar nenhuma ferramenta em especial.
• A integração da forma envolve a seleção do mix das formas de comunicação a ser
utilizado e a outra é a integração do mix com o meio de comunicação. Quanto mais
original for a utilização do mix de formas de comunicação, melhor será o impacto.
Dessa forma, a propaganda pode até ser uma forma descartada, em determinadas
circunstâncias, favorecendo a utilização de outras formas mais adequadas, ou seja, que
ofereçam melhor relação custo vs resultados.
• Além da integração de conteúdo - na qual todas as formas de comunicação contêm,
ainda que de forma adaptada, um mesmo conceito (o conceito central da comunicação)
- é possível também a integração das formas de comunicação em um mesmo meio ou
mídia. Muito embora essa seja uma tarefa mais incomum e pouco explorada, ela pode,
justamente por esses motivos, apresentar resultados mais significativos. Por exemplo,
ao participar de um evento ou de um programa de TV, uma empresa pode fazer
propaganda, promoção, merchandising, relações públicas e marketing direto,
simultaneamente. A empresa estará utilizando, de forma integrada, conteúdo e formas,
gerando maior impacto e otimização de recursos.
• Além da busca pela integração de conteúdo e forma, o processo de CIM pode ser
potencializado a partir da convergência de meios. A tendência da convergência de
meios, decorrente dos avanços da tecnologia da informação, irá beneficiar a CIM. Um
exemplo é a utilização da TV e Internet de forma interativa para veicular uma única
mensagem. Isso ocorre, por exemplo, quando o desfecho de um comercial veiculado
pela TV está disponível no site da empresa na Internet, em três versões diferentes de
final.
Com base nessas premissas, Ikeda e Crescitelli (2002) propõem que a CIM deve ter
como ponto de partida a definição de um conceito central de comunicação que atenda a três
princípios básicos: tradução – o tema tem de traduzir, de forma clara e direta o objetivo da
comunicação (o que se quer dizer). Por essa razão, os autores reforçam que, sem um plano de
marketing, fica impossível a elaboração de uma ação de comunicação eficiente, pois
provavelmente inexistirão definições sobre posicionamento e público-alvo, por exemplo;
flexibilidade – o conceito central tem de ser flexível o suficiente para permitir adaptações às
diferentes formas e meios de comunicação; e reconhecimento – o tema deve ser de
conhecimento e domínio do público-alvo, de tal forma que permita a compreensão da
mensagem. A Figura 1 ilustra as três condições que precisam ser atendidas pelo conceito
central de comunicação
Figura 1 – Condições do conceito central de comunicação
FLEXIBILIDADE
CONCEITO
CENTRAL
TRADUÇÃO
RECONHECIMENTO
Fonte: Ikeda e Crescitelli (2002)
No que diz respeito às formas de comunicação, Belch e Belch (2008) afirmam que as
ferramentas utilizadas para a CIM, conhecidas também como mix promocional, podem ser
divididas em: propaganda (toda forma paga de comunicação impessoal sobre uma
organização, produto, serviço ou idéia por parte de um patrocinador identificado); marketing
direto (meio pelo qual as empresas comunicam-se diretamente com seus clientes-alvo para
gerar uma resposta e/ou transação); marketing interativo (permite o fluxo de ida e volta das
informações, permitindo feedback rápido e a possibilidade dos usuários participarem e
modificarem a forma e conteúdo das informações que recebem); promoção de vendas
(proporciona valores e incentivos extras à força de vendas, aos distribuidores ou ao
consumidor final e podem gerar vendas imediatas); publicidade (comunicações impessoais
relativas a uma organização, produto, serviço ou idéias que não são diretamente pagas ou
veiculadas por um patrocinador identificado; uma de suas vantagens é sua credibilidade, uma
vez que os consumidores a vêem com menos ceticismo); relações públicas (definidas como
quando uma empresa planeja e distribui informações sistematicamente na tentativa de
controlar e administrar sua imagem e o tipo de publicidade que recebe); e venda pessoal
(forma de comunicação pessoa-pessoa, onde o vendedor auxilia ou persuade os compradores
em potencial a adquirir o produto ou serviço oferecido).
Ikeda e Crescitelli (2002) complementam que cada uma das formas tem características
peculiares e atende a diferentes necessidades no processo de comunicação, cabendo ao gestor
do processo de comunicação saber identificar quais formas são mais adequadas para cada
circunstância, prazo e recurso disponível. No Quadro 1, é apresentado o conceito essencial de
cada uma das formas ou ferramentas de comunicação, que não se alteram em conseqüência
dos meios nos quais elas serão veiculadas (IKEDA; CRESCITELLI, 2002).
Quadro 1 – Perfil das formas de comunicação – mix de ferramentas
FORMA
CONCEITO
PROPAGANDA
Criação de
imagem
PUBLICIDADE
Criação de
imagem
PROMOÇÃO
Agregação de
benefício extra
CARACTERÍSTICA
A principal função da propaganda é criar
imagem para o produto/marca que possa
transmitir o posicionamento desejado.
Sua função é similar à da propaganda, mas
com a diferença de que sua veiculação não é
paga, como é a da propaganda.
A função da promoção é estimular a venda,
por meio da oferta de benefício extra e
temporário.
EFEITO
Longo prazo
Longo prazo
Curto prazo
MERCHANDISING
RELAÇÕES
PÚBLICAS
Exposição
Formação e
manutenção
de imagem
PATROCÍNIO
Associação de
imagens
RELACIONAMENTO
Contato
personalizado e
interativo
MARKETING
DIRETO
VENDA PESSOAL
Contato
personalizado e
interativo
As ações de merchandising visam dar maior
visibilidade ao produto ou marca no pontode-venda ou fora dele, como em locais Curto e médio
públicos e programas de TV e filmes. A
prazos
intenção é reforçar (e não formar) a imagem.
A prioridade é manter a boa imagem da
empresa junto à comunidade na qual o cliente
Longo prazo
está inserido e pela qual é influenciado.
Também visa criar uma imagem como a
propaganda e a publicidade, porém faz isso
Médio e longo
por meio da associação com a imagem já
prazos
existentes.
Envolve clientes já conquistados e tem a
função de manter a imagem e o nível de
Médio prazo
relacionamento.
O marketing direto atinge o público-alvo de
forma
personalizada.
O
nível
de
individualização e de interação é variado.
A venda pessoal é a forma de comunicação
mais persuasiva de comunicação, porém sua
Contato presencial abrangência é limitada.
e interativo
Curto prazo
Curto prazo
Fonte: Ikeda e Crescitelli (2002), baseados em Kotler (2000: 585), Nickels e Wood (1999:
323) e Shimp (2001:325)
Além das ferramentas identificadas por Ikeda e Crescitelli (2002), podem ser apontada
a emergência de ferramentas inovadoras como ações de marketing de guerrilha, que para
Belch e Belch (2008) são ações que fazem uso da mídia não tradicional para promover
determinado produto, geralmente entregando esforços atípicos e frequentemente tentando
capitalizar esforços promocionais dos concorrentes. Complementando os autores, Cavalcante
(2003) define o marketing de guerrilha como estratégias convencionais, de baixo custo,
extremamente flexíveis e de alto impacto.
No que se refere ao componente meio na CIM, Belch e Belch (2008) o definem como
uma categoria geral de sistemas disponíveis para transmissão, os quais incluem mídias de
radiodifusão (como a televisão e o rádio), a mídia impressa (como jornais e revistas), mala
direta, propaganda exterior e outras mídias de apoio. O Quadro 2 apresenta uma comparação
global das mídias e algumas das características pelas quais elas são avaliadas.
Quadro 2 – Comparação entre mídias
MÍDIA
TELEVISÃO
RÁDIO
VANTAGENS
Cobertura de massa
Alcance alto
Impacto de imagem, som e
movimento
Alto prestígio
Baixo custo por exposição
Conquista de atenção
Imagem favorável
Cobertura local
Custo baixo
Freqüência alta
Flexível
Custos baixos de produção
Audiências bem segmentadas
DESVANTAGENS
Baixa seletividade
Curta vida da mensagem
Alto custo absoluto
Custos altos de produção
Saturação
Apenas o áudio
Saturação
Baixa conquista de atenção
Mensagem transitória
REVISTAS
JORNAIS
MÍDIA EXTERIOR
MALA DIRETA
INTERNET E MÍDIA
INTERATIVA
Potencial de segmentação
Reprodução de qualidade
Conteúdo de alta informação
Longevidade
Múltiplos leitores
Alta cobertura
Baixo custo
Prazos curtos para publicação de
anúncios
Anúncios podem ser colocados em
seções de interesse
Anúncios de oportunidade
Leitor controla a exposição
Pode ser usada para cuponagem
Localização específica
Alta repetição
Facilmente percebida
Alta seletividade
O leitor controla a exposição
Conteúdo de lata informação
Oportunidades
para
exposições
repetidas
O usuário seleciona a informação do
produto
A atenção do usuário e o
envolvimento
Relacionamento interativo
Potencial de venda direta
Plataforma de mensagem flexível
Prazos longos para
anúncios
Apenas visual
Falta de flexibilidade
colocação
de
Vida curta
Saturação
Possibilidades de ter baixa atenção
Qualidade baixa de reprodução
Exposição seletiva do leitor
Tempo curto de exposição requer uma
mensagem curta
Imagem fraca
Restrições de local
Alto custo/contato
Imagem fraca (junk mail)
Saturação
Possibilidades criativas limitadas
Acesso dificultado
Limitações tecnológicas
Poucas técnicas válidas de mensuração
Alcance limitado
Fonte: Belch e Belch (2008)
Holm (2006) enfatiza que a CIM é mais complexa do que a coordenação no espaço e
tempo de um número de atividades promocionais. Trata-se da “arte” de unificar a proposta e
metas do emissor da mensagem com uma cuidadosa seleção dos pré-requisitos de
interpretação e entendimento do receptor, a fim de desenvolver uma estratégia criativa onde
conteúdo e forma da mensagem são congruentes e otimizam a seleção de canais.
A seguir, serão apresentados os procedimentos metodológicos escolhidos para a
realização deste artigo.
3. Procedimentos Metodológicos
Para a consecução dos objetivos realizou-se uma pesquisa exploratória e qualitativa.
Gil (2007) define que as pesquisas exploratórias têm como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses.
Malhotra (2001) complementa que o principal objetivo da pesquisa exploratória é prover a
compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa exploratória é usada em
casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos
relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem.
A pesquisa exploratória é caracterizada por flexibilidade e versatilidade, pois raramente
envolve questionários estruturados, grandes amostras e planos de amostragem por
probabilidade (MALHOTRA, 2001). Em função da sua natureza, uma abordagem adequada
para a consecução de uma pesquisa exploratória é a abordagem qualitativa. Segundo Gil
(2007), a pesquisa qualitativa considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o
sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito
que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de
significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa (GIL, 2007).
Adotou-se a estratégia de estudo de caso, tendo em vista compreender a problemática
de integração de conteúdo, forma e meio no contexto da Comunicação Integrada de
Marketing. Para Yin (2005), o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que busca
investigar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real. Nesse trabalho
definiu-se como o caso a campanha “O maior prazer do mundo” do sorvete Magnum - marca
de sorvetes da Unilever mais vendida no mundo (UNILEVER, 2011).
Em função dos objetivos específicos, adotou-se dois procedimentos de pesquisa. Para
identificar as comunicações realizadas (formas e meios) na campanha realizou-se uma
pesquisa bibliográfica no site da unidade de negócios da Unilever responsável pela marca
Magnum, qual seja, a Kibon, e em outras fontes na Internet, com destaque para o sitio
eletrônico da publicação especializada em comunicação Meio & Mensagem.
Em seguida, para analisar a integração de conteúdo nas diferentes formas e meios
identificados fez-se uso da análise semiótica de Pierce. Charles Sanders Peirce foi um filósofo
americano que desenvolveu uma ciência dos signos capaz de abarcar todo e qualquer
fenômeno como fenômeno de produção de significado e sentido - a semiótica (CIMATTI,
2006). Segundo Khauaja, Jorge e Perez (2007), os princípios gerais da semiótica peirciana
consideram que o homem é um ser simbólico e capaz de carregar um signo de sentido (por
exemplo, uma maçã significa pecado, já uma maçã mordida significa a logomarca de uma
empresa de computadores). De acordo com a semiótica de Pierce, os signos possuem uma
natureza triádica, ou seja, ele pode ser analisado por meio do signo em si mesmo (nas suas
propriedades internas, no seu poder se significar), da relação do signo com seu objeto (na sua
referência àquilo que ele indica, se refere ou representa) e da relação do signo com o
interpretante (nos tipos de efeitos que está apto a produzir nos seus receptores, nos tipos de
interpretação que ele tem o potencial de despertar nos seus usuários) (SANTAELLA, 2007).
Santaella (2007) enfatiza que, em síntese, a semiótica trata-se de um percurso metodológicoanalítico que promete dar conta das questões relativas às diferentes naturezas que as
mensagens podem ter: verbal, imagética, sonora, incluindo suas misturas, palavra e imagem,
ou imagem e som.
Neste trabalho, foram utilizados os parâmetros de análise propostos por Santaella
(2007) para explorar o potencial comunicativo dos tipos de mensagens em diferentes formas e
meios de comunicação. Segundo a autora, processos comunicativos incluem pelo menos três
faces: a significação ou representação, a referência e a interpretação das mensagens. Na face
da significação, a análise semiótica permite explorar o interior das mensagens em seus três
aspectos. O primeiro deles diz respeito às qualidades e sensorialidade de suas propriedades
internas, como por exemplo, na sua linguagem visual, as cores, as linhas, formas, volumes,
movimentos, luz. O segundo aspecto diz respeito à mensagem na sua particularidade, no seu
aqui e agora em determinado contexto. O terceiro aspecto se refere àquilo que a mensagem
tem de geral, convencional, cultural. Na face da referência, a análise semiótica permite
compreender aquilo que as mensagens indicam, aquilo a que se referem ou se aplicam.
Também nesta face são encontrados três aspectos: o primeiro aspecto deriva do poder
meramente sugestivo tanto sensorial como metafórico das mensagens. O segundo aspecto
deriva do poder denotativo das mensagens, sua capacidade para indicar algo que está fora
delas. O terceiro aspecto deriva da capacidade das mensagens para representar idéias abstratas
e convencionais, culturalmente compartilhadas. Na face da interpretação, a analise semiótica
habilita o interpretante a examinar os efeitos que as mensagens podem despertar no receptor.
Esses efeitos são de três tipos: os primeiros são os efeitos emocionais, quando o receptor é
tomado por um sentimento mais ou menos definido; os segundos são os efeitos reativos,
quando o receptor é levado a agir em função da mensagem recebida; os terceiros são mentais,
quando a mensagem leva o receptor a refletir.
É importante destacar que, para aplicar o método semiótico em uma realidade
mercadológica, é fundamental obter informações prévias, como posicionamento da marca,
público-alvo, histórico da comunicação, participação de mercado, tipo de exposição no pontode-venda, tamanhos de embalagens e rótulos, dentre outras (PEREZ, 2004).
4. Resultados
Esta seção apresenta os resultados obtidos com a pesquisa. Inicialmente, é feita uma
apresentação do histórico do produto no contexto da empresa fabricante. Em seguida, são
apresentas e descritas as comunicações identificadas na pesquisa bibliográfica, para então,
proceder-se à análise da integração do conceito (conteúdo das mensagens), fator fundamental
para a efetividade de comunicações pautadas no conceito de Comunicação Integrada de
Marketing.
4.1 A empresa, o produto e a marca
Fundada em 1941, a Kibon foi a primeira indústria brasileira de sorvetes.
Hoje, 92% dos brasileiros conhecem a marca Kibon e 75% dos consumidores, quando pensam
em sorvete, lembram primeiro de Kibon (UNILEVER, 2011). Desde que foi criado o prêmio
Top of Mind, em 1991, a Kibon ganha como a primeira marca de sorvetes que vem à cabeça
dos consumidores no Brasil. Segundo informações da empresa, a Kibon é líder de
investimento em comunicação da categoria de sorvetes e líder de vendas com mais da metade
de participação do mercado (UNILEVER, 2011).
Na década de 90, a empresa passou a realizar investimentos em tecnologia e em
produtos mais sofisticados, voltados para o consumidor adulto. A primeira iniciativa, ainda
em 1990, foi o lançamento dos potes Mövenpick, marca suíça de sorvetes finos, em sabores
como nozes e framboesa. Em 1997, a Kibon foi comprada pela Unilever (na época Gessy
Lever), na maior operação realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nos últimos 60
anos. A mudança agregou dois novos produtos para a Kibon: Cornetto, invenção da
tradicional marca italiana de sorvetes Spica, e Magnum, marca mundial da Unilever. Ambos
os produtos já eram conhecidos do público brasileiro quando foram relançados pela Kibon,
entre 1998 e 1999. O sorvete Cornetto havia estreado no País com a Gelato, em 1971. Já o
Magnum, lançado em 1993 ficou um ano no mercado. Com o relançamento, as marcas
ganharam novas versões, edições especiais e campanhas publicitárias. Especificamente no que
diz respeito ao Magnum, em 2003, a empresa lançou uma edição limitada inspirada nos sete
pecados capitais, com um sabor especial para cada pecado. Em 2006, houve o lançamento do
Kibon Magnum Desejo, em edição limitada. Em 2007, foram lançadas edições limitadas do
Kibon Magnum Praliné (recheio de trufa gianduia e cobertura de chocolate ao leite e amêndoa
praliné). Em 2008, foi lançada uma edição limitada de Kibon Magnun Sentidos, linha criada
no México em 2006, com a idéia de que os consumidores explorassem os cinco sentidos. No
Brasil, chegaram as opções de maior sucesso internacional: Sound (audição) e Taste (paladar).
A marca Magnum está inserida em um segmento de sorvetes sofisticados com uma
proposta de valor baseada na diferenciação. O posicionamento procura enfatizar nobreza,
prazer e indulgência, conforme pode-se inferir a partir do discurso da empresa disponível no
site do produto (KIBON, 2009a): “Magnum...O prazer do chocolate...Puro e prazeroso.
Irresistível por fora e delicado por dentro... MagnuM é mais do que um sorvete... É um ícone,
um símbolo, uma filosofia de vida. MagnuM é pura indulgência. Descubra o paraíso do
prazer com todos os sabores de MagnuM, produto por produto...”.Atualmente, o sorvete
Magnum está sendo comercializado na versão Magnum Chocolate Belga, ao qual se refere a
campanha promocional objeto de investigação deste trabalho.
4.2 A Comunicação Integrada de Marketing na Campanha “O Maior Prazer do
Mundo”
A partir da pesquisa bibliográfica, identificou-se que a campanha passou a ser
veiculada a partir de Dezembro de 2008 com o uso de diferentes formas e meios de
comunicação. O Quadro 3 mostra as formas e os meios identificados.
Quadro 3 – Formas e meios utilizados na campanha
FORMAS DE
COMUNICAÇÃO
Product Placement
Propaganda
Patrocínio
MEIOS
Promoção de Vendas
Marketing de Relacionamento
Merchandising
Marketing de Guerrilha
Website
Mídia impressa (revista), desfile no São Paulo Fashion Week
Televisão
Desfile do São Paulo Fashion Week
Distribuição de amostras grátis do sorvete no desfile do São
Paulo Fashion Week
Loja-conceito na Oscar Freire
Cartazes no ponto-de-venda
Performance nas ruas de São Paulo para criar buzz marketing
da campanha de promoção de vendas do sorvete dourado
Internet
Fonte: elaborado pelos autores
Houve um conjunto de ações coordenadas em torno do conceito de um sorvete
sofisticado. As ações partiram do product placement na capa e na reportagem no interior da
revista Vogue RG com a garota-propaganda da campanha do sorvete - no caso a modelo
Fernanda Motta - exibindo-o (na capa) e sendo fotografada na reportagem no interior da
revista com o sorvete compondo o cenário (Figura 2). A mesma modelo protagonizou uma
ação no desfile do estilista André Lima na edição de Janeiro de 2009 do São Paulo Fashion
Week, onde antes do início da apresentação do referido estilista a modelo entrou na passarela
com o sorvete na mão, caminhando e tirando a embalagem até chegar no pit dos fotógrafos,
para então fazer encenações com o sorvete para ser fotografado (Figura 3). A Kibon
patrocinou o desfile do estilista e entregou, ao final, o sorvete para os presentes.
Figura 2 – Product Placement – Vogue RG
Fonte: Revista Vogue RG (2008)
Figura 3 – Ação no São Paulo Fashion Week
Fonte: SPFW (2009)
A empresa também utilizou duas propagandas na televisão veiculada na Rede Globo
(Figura 4).
Figura 4 – Propagandas na televisão
Fonte: Kibon (2009b)
Conforme mostra a Figura 4, foram veiculados dois anúncios diferentes. A imagem da
esquerda mostra o anúncio para a versão Magnum Chocolate Belga do sorvete. A imagem da
direita refere-se ao anúncio da promoção “O maior prazer do Mundo”. Pela promoção, o
consumidor que encontrasse um sorvete Magnum dourado dentro da embalagem ganharia um
MP4. Adicionalmente, foram sorteados cinco prêmios de R$ 100 mil em compras no
Shopping Iguatemi em São Paulo. Essas comunicações foram complementadas com ações de
marketing de guerrilha, que teve como uma das principais ações, uma modelo andando pelos
pontos mais nobres de São Paulo com um sorvete Magnum dourado, seguida por 10
carregadores cheios de sacolas (MEIO & MENSAGEM, 2009a). A marca criou ainda um site
específico para a promoção, com regulamento e informações detalhadas, e cartazes para
comunicação no ponto-de-venda (Figura 5).
Figura 5 – Site da promoção e material para ponto-de-venda
Fonte: Kibon (2009b)
Finalmente, para criar relacionamento e oferecer ao público consumidor uma
experiência de marca diferenciada, a empresa abriu, por um período determinado, uma loja
conceito com o nome de “Magnum Boutique” na Rua Oscar Freire, em São Paulo (MEIO &
MENSAGEM, 2009b). A marca estabeleceu parcerias com lojistas das proximidades, onde o
cliente comprava um produto na loja parceira e ganhava um cupom para fazer degustação do
sorvete na loja conceito (Figura 6).
Figura 6 – Magnum Boutique
Fonte: Kibon (2009b)
Com base nas comunicações identificadas, é possível afirmar que a campanha atendeu
aos preceitos teóricos da Comunicação Integrada de Marketing na medida em que utilizou de
forma integrada um conjunto de ferramentas de comunicação, além da integração de meios,
onde utilizou um desfile do São Paulo Fashion Week para fazer merchandising e promoção e,
para divulgar a promoção do sorvete dourado, utilizou televisão e Internet. Entretanto,
conforme afirmam Ikeda e Crescitelli (2002), a CIM deve envolver a transmissão de uma
mensagem unificada com a aplicação das principais ferramentas de comunicação para clientes
ou prospects. A mensagem é transmitida por meio do conteúdo veiculado nas ferramentas
utilizadas pela empresa. Assim, na seção seguinte, a análise semiótica é utilizada para
interpretar a mensagem das comunicações e buscar evidências da integração de conteúdo
nelas.
4.3 A Semiótica da comunicação: consistência de conteúdo na integração de formas e
meios
Para que a CIM seja efetiva, a mensagem da comunicação deve ser unificada, clara e
coerente, coordenando vários elementos promocionais (BELCH; BELCH, 2008; IKEDA;
CRESCITELLI, 2002; NICKELS; WOOD, 1999; KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
A campanha do sorvete Magnum Chocolate Belga foi pautada na comunicação de um
posicionamento de produto sofisticado, nobre e capaz de oferecer experiências de prazer.
Observa-se nas diferentes ferramentas promocionais utilizadas uma unidade na transmissão
desse conceito. Para demonstrar tal unidade será utilizada a teoria semiótica que tem como
objeto de análise fundamental os signos empregados na comunicação. Segundo Santaella
(2007), os signos possuem uma natureza triádica, ou seja, ele pode ser analisado por meio do
signo em si mesmo (nas suas propriedades internas, no seu poder se significar), da relação do
signo com seu objeto (na sua referência àquilo que ele indica, se refere ou representa) e da
relação do signo com o interpretante (nos tipos de efeitos que está apto a produzir nos seus
receptores, nos tipos de interpretação que ele tem o potencial de despertar nos seus usuários).
Em relação aos signos utilizados observa-se o uso do dourado e vermelho escuro em
todas as peças (o sorvete símbolo da promoção, na capa da revista RG, no vestido da modelo
no desfile do SPFW, na luz utilizada na propaganda da promoção). Sobre o sorvete aparece
uma coroa e ao lado bandeiras com um brasão. O fundo do site possui uma textura viscosa e
marrom. A propaganda do sorvete mostra uma consumidora do produto em cenas com
figurantes vestidos como em trajes elegantes do século XVIII. A cadeira utilizada como
componente do cenário da matéria da Vogue RG apresenta traços clássicos, bem como o
layout interno da Magnum Boutique na rua Oscar Freire.
A partir dos signos empregados, observa-se referências à sofisticação e nobreza, como
no uso do dourado, das bandeiras com brasão, na coroa em cima do sorvete e nos figurantes
do comercial vestidos como membros da realeza. No site da promoção, a textura viscosa e
marrom é uma clara referência ao chocolate cremoso, prazeroso. As próprias ferramentas
promocionais podem ser dotadas de significação e referências. No caso da Magnum Boutique,
o conceito da loja estava baseado em parar a correria do dia-a-dia e ir lá fazer degustação, em
um momento de prazer e indulgência. A localização na rua Oscar Freire, endereço de
consumo de luxo em São Paulo, também reforça o posicionamento de produto premium e
sofisticado, bem como a capa na Vogue RG, publicação voltada para um público de alta
renda.
Tendo essas características simbólicas e referenciais, é possível apreender os efeitos
das mensagens implícitas e explícitas presentes nas ferramentas empregadas. Claramente, há
um efeito emocional sobre o interpretante, pois todos os benefícios oferecidos estão voltados
para a satisfação de um desejo pessoal.
Portanto, em uma análise transversal das comunicações realizadas observa-se unidade
e coerência nos signos utilizados, nas referências atribuíveis à eles e no efeito que podem
produzir no receptor da mensagem.
6. Conclusões e direcionamentos para pesquisas futuras
O objetivo deste trabalho foi compreender como ocorreu a integração dos elementos
conteúdo, formas e meios na comunicação desenvolvida para o sorvete da marca Magnum, da
Kibon. Inicialmente, buscou-se identificar as comunicações realizadas (formas e meios) por
meio de pesquisa bibliográfica. Em seguida, buscou-se analisar a integração de conteúdo nas
diferentes formas e meios identificados com o uso da análise semiótica de Pierce. Os
resultados mostraram que a campanha utilizou de forma integrada um conjunto de
ferramentas de comunicação (merchandising, propaganda, patrocínio e promoção) bem como
mídias (televisão, revista, mídia exterior e Internet) para o desenvolvimento da comunicação.
A análise semiótica do conteúdo mostrou que houve consistência na mensagem nas diferentes
ações, concluindo-se que, no caso estudado, no que se refere aos componentes conteúdo,
formas e meios, há evidências de efetiva aplicação do conceito de Comunicação Integrada de
Marketing na campanha analisada.
Cabe ressaltar que este estudo é de natureza exploratória. Nesse sentido, pesquisas
futuras podem aprofundar investigações de outras dimensões do conceito de Comunicação
Integrada de Marketing, haja vista que neste trabalho explorou-se as estratégias
operacionalizadas e divulgadas da campanha “O maior prazer do mundo”. Conforme afirmam
Kotler e Armstrong (1998), Nickels e Wood (1999), Belch e Belch (2008) e Holm (2006) a
CIM envolve processos gerenciais em diferentes níveis decisórios – estratégico, tático e
operacional, além de múltiplos agentes – anunciantes, agências de publicidade e promoção,
consumidores – com vistas à integração das ações de comunicação. Pesquisas futuras devem
investigar como ocorrem tais processos no planejamento, execução e avaliação da campanha
para verificar em que grau de completude o conceito está sendo empregado na prática. Outro
ponto relevante a ser investigado diz respeito às comunicações feitas para a marca Magnum
em uma linha do tempo, de modo a analisar e avaliar ações de CIM para construção e
fortalecimento da identidade e valor da marca.
Referências bibliográficas
BELCH, G.E.; BELCH, M.A. Propaganda e Promoção. 7a. ed. São Paulo: McGraw-Hill,
2008.
CAVALCANTE, F. Faça marketing de guerrilha: soluções criativas, baratas e eficazes para o
sucesso da pequena empresa. Belém: Labor, 2003.
CIMATTI, M. de C. B. Semiótica da marca: análise da marca contemporânea como fenômeno
de linguagem. Caligrama (ECA/USP. Online), v. 2, p. 3, 2006.
GIL, A.C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2007.
GIRALDI, J.M.E. Implementado a comunicação integrada de marketing (CIM): dificuldades
e mensuração dos resultados. eGesta – Revista Eletrônica de Gestão de Negócios, v.4, n.4,
p. 143-158, out-dez, 2008.
GROVE, S.J.; CARLSON, L.; DORSCH, M.J. Comparing integrated marketing
communication (IMC) in magazine ads across product type and time. Journal of
Advertising. V. 36, n. 1, Spring 2007, p. 37-54.
HOLM, O. Integrated marketing communication: from tactics to strategy. Corporate
Communications: An International Journal. V.11, n. 1, 2006, p. 23-33.
IKEDA, A.A.; CRESCITELLI, E. O efeito potencial da comunicação integrada de marketing.
Revista Marketing. V.36, n. 352, mai. 2002, p. 51-58.
KHAUAJA, D.M.R.; JORGE, M.A.; PEREZ, C. Semiótica aplicada ao marketing:
contribuições para a gestão de marcas. In: 31º ENANPAD, 2007, Rio de Janeiro. Anais
eletrônicos do XXXI Encontro da Anpad. Rio de Janeiro: ANPAD, 2007.
KIBON.
Site
institucional
Magnum.
2009a.
Disponível
em:
<http://www.loveicecream.com/br_pt/products/magnum/default.aspx>. Acesso em 12 jun.
2009.
KIBON. Site da Campanha “O maior prazer do mundo”. 2009b. Disponível em:
<http://omaiorprazerdomundo.com.br>. Acesso em 12 jun. 2009.
KITCHEN, P.J.; KIM, I.; SCHULTZ, D.E. Integrated Marketing Communications: practice
leads theory. Journal of Advertising Research, p. 531-546, 2008.
KLIATCHKO, J. Towards a new definition of Integrated Marketing Communications (IMC).
International Journal of Advertising, v.24, i.1, p.7-34, 2005.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro: LTC,
1998.
KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2005.
MADHAVARAM, S.; BADRINARAYANAN, V.; MCDONALD, R.E. Integrated marketing
communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity strategy.
Journal of Advertising. V. 34, n.4, winter 2005, p.69-80.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
MEIO & MENSAGEM. Ação da B/Ferraz divulga promoção da Magnum em ruas
nobres
de
SP.
2009a.
Disponível
em:
<http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/ultimas_conteudo/?Acao_da_B_Ferraz_div
ulga_promocao_da_Magnum_em_ruas_nobres_de_SP>. Acesso em: 12 jun. 2009.
MEIO & MENSAGEM. Sorvete Magnum ganha boutique na Oscar Freire. 2009b.
Disponível
em:
<http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/ultimas_conteudo/?Sorvete_Magnum_gan
ha_boutique_na_Oscar_Freire>. Acesso em: 12 jun. 2009.
NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing: relacionamentos, qualidade e valor. Rio de
Janeiro: LTC, 1999.
PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2004.
SANTAELLA, L. Semiótica aplicada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2007.
SÃO PAULO FASHION WEEK - SPFW. Site institucional. 2009. Disponível em:
<http://www.spfw.com.br/desfiles.php>. Acesso em: 12 jun. 2009.
SCHULTZ, D. Evolving marketing and marketing communication into the twenty-first
century. In: IACOBUCCI, D.; CALDER, B. (eds.). Kellog on Integrated Marketing. New
jersey: Wiley, 2003.
SHIMP, T.A. Propaganda e promoção. Porto Alegre: Bookman, 2002.
UNILEVER.
O
sorvete
do
Brasil.
2011.
Disponível
em:
<http://www.unilever.com.br/Images/KIBON_FINAL-ok_tcm95-107544.pdf>. Acesso em:
12 jun. 2011.
REVISTA VOGUE RG. Muito prazer, Fernanda Motta. Dezembro de 2008. Disponível
em: <http://www.vogue.com.br/site/>. Acesso em: 12 jun. 2009.
YIN, R.K. Estudo de caso – planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman, 2005.