Pró-Reitoria Acadêmica Escola de Educação, Tecnologia e

Pró-Reitoria Acadêmica
Escola de Educação, Tecnologia e Comunicacão
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Gestão do
Conhecimento e Tecnologia da Informação
GESTÃO DE MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO
EXPLORATÓRIO COM OS GRANDES BANCOS
BRASILEIROS
Autor: Luiz Sergio Vieira Jonas
Orientador: Prof. Dr. Rosalvo Ermes Streit
Brasília - DF
2016
LUIZ SERGIO VIEIRA JONAS
GESTÃO DE MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM OS
GRANDES BANCOS BRASILEIROS
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação Stricto Senso em Gestão
do Conhecimento e Tecnologia da
Informação da Universidade Católica de
Brasília, como requisito parcial para a
obtenção do Título de Mestre em Gestão
do Conhecimento e Tecnologia da
Informação.
Orientador: Prof. Dr. Rosalvo Ermes Streit.
Brasília
2016
J76g
Jonas, Luiz Sergio Vieira.
Gestão de mídias sociais: um estudo exploratório com os grandes
bancos brasileiros. / Luiz Sergio Vieira Jonas – 2016.
127 f.; il.: 30 cm
Dissertação (Mestrado) – Universidade Católica de Brasília, 2016.
Orientador: Prof. Dr. Rosalvo Ermes Streit
1. Mídia Social. 2. Setor bancário. 3. Gestão de mídia social. 4.
Ferramentas de mídia social. I. Streit, Rosalvo Ermes, orient. II. Título.
CDU 316.77
Ficha elaborada pela Biblioteca Pós-Graduação da UCB
Dissertação de autoria de Luiz Sergio Vieira Jonas, intitulada “GESTÃO DE MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM OS GRANDES BANCOS BRASILEIROS”, apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Gestão do Conhecimento e Tecnologia da Informação da Universidade Católica de Brasília, em
19 de agosto de 2016, defendida e aprovada pela banca examinadora constituída por:
Prof. Dr. Rosalvo Ermes Streit
Orientador
Universidade Católica de Brasília - UCB
Profa. Dra. Helga Cristina Hedler
Examinadora Interna
Universidade Católica de Brasília - UCB
Profa. Dra. Luiza Beth Nunes Alonso
Examinadora Interna
Universidade Católica de Brasília - UCB
Prof. Dr. Ricardo Matos Chaim
Examinador Externo
Universidade de Brasília - UnB
Brasília
2016
À minha mãe, maior bênção de Deus e
eternamente presente em minha vida,
minha maior educadora e a quem devo
gratidão por me ensinar o verdadeiro valor
da constante busca pelo conhecimento.
AGRADECIMENTO
A Deus pelo amor, pela sabedoria, pela fé e pela presença em todos os
momentos de minha vida.
Aos meus pais pelo amor, incentivo e apoio incondicional.
À minha família, aos meus amigos e colegas pelas palavras de perseverança,
pelo orgulho e pela compreensão da minha ausência nesse período de estudos.
Ao meu companheiro pela paciência, por todas as privações e pelas palavras
e gestos de motivação os quais me ajudaram a acreditar que essa realização seria
possível.
Ao meu filhote Duque que esteve literalmente do meu lado me proporcionando
alegrias, me confortando e me inspirando em todos os dias e em todas as
madrugadas.
Ao meu orientador pelo empenho dedicado a este trabalho e pelo seu incentivo.
Aos Correios e aos meus mestres Washington Luiz, Elmer Martins e Denny
Toyama pela crença no meu potencial, pela oportunidade concedida e pelos
ensinamentos profissionais.
A todas as empresas que prestaram o seu apoio na realização do trabalho de
campo sem o qual essa dissertação não teria sido concretizada.
E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu
muito obrigado.
“Mídia social é algo muito mais ligado à
sociologia e à psicologia do que à
tecnologia.” (BRIAN SOLIS).
RESUMO
Referência: JONAS, Luiz Sergio Vieira. Gestão de Mídias Sociais: Um estudo
exploratório com os grandes bancos brasileiros. 2016. 126 folhas. Dissertação
apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Senso em Gestão do
Conhecimento e Tecnologia da Informação da Universidade Católica de Brasília,
como requisito para a obtenção do Título de Mestre em Gestão do Conhecimento e
Tecnologia da Informação. Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2016.
A presente pesquisa tem por objetivo a investigação do atual estado de adoção das
mídias sociais pelas organizações do setor bancário brasileiro. As mídias sociais
constituem-se de um grupo de aplicações baseadas em internet e que, construídas
sobre as fundações tecnológicas da Web 2.0, permitem a criação e troca de conteúdo
gerado pelos usuários. A metodologia de investigação adotada foi do tipo exploratória
e descritiva, considerando que o tema ainda é considerado novo no meio acadêmico.
Para melhor caracterização das aplicações de mídia social, foi criado um questionário
do tipo estruturado e disponibilizado pela via online. Um total de cinco bancos entre
públicos, privados, com atuação regional e nacional compuseram a amostra
observada. A avaliação dos dados foi efetuada com base nas técnicas de análise de
conteúdo, considerando a existência de perguntas abertas no instrumento de
pesquisa, e também na mensuração das respostas por meio da escala do tipo Likert
de cinco pontos. O relacionamento com os clientes foi a principal motivação apontada
pelos bancos como justificativa pelo uso das mídias sociais. Dos resultados
apresentados, verificou-se que o Facebook, o Youtube e o Twitter são as ferramentas
que as instituições pesquisadas mais recorrem com o objetivo principal de construir
uma identidade junto ao seu público. Apesar dos riscos associados à imagem
institucional, observou-se que tais bancos possuem estratégias definidas para
mitigação dos comentários negativos, fato corroborado pelo indicador de tempo de
resposta às interações feitas pelos consumidores por meio desse canal de
atendimento.
Palavras-chave: Mídia Social. Setor bancário. Gestão de mídia social. Ferramentas
de mídia social.
ABSTRACT
The presente study aims the investigation of the current state of adoption of social
media by organizations of the Brasilian banking sector. Social media are made up of a
group of internet based applications and built on technological foundations of Web 2.0
allow the creation and exchange of user-generated content. The adopted research
methodology was exploratory and descriptive, considering that the subject is still
considered new in academia. For better characterization of social media applications,
a questionnaire structured type is available from online via. Five banks among public,
private, regional and national activities comprised the sample observed. The
evaluation of the data was performed based on both technical content analysis,
considering the existence of open questions in the survey instrument, and in
psychometric measurement of responses through the Likert scale. The relationship
with customers was the main reason pointed out by banks as justification for the use
of social media. The results presented, it was found that Facebook, Youtube and
Twitter are the tools that the sample institutions more resort with the main objective of
building a identity with your audience. Despite the risks associated with the corporate
image, it was noted that such banks have well-defined strategies to mitigate the
negative comments, a fact corroborated by including response time indicator to
interactions made by consumers through this service channel.
Keywords: Social media. Banking sector. Social media management. Social media
tools.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Experiência com Mídias Sociais .....................................................................
60
Figura 2 – Ferramentas de mídia social utilizadas pelos bancos .....................................
68
Figura 3 – Motivação pela escolha da mídia social .........................................................
70
Figura 4 – Vantagens das mídias sociais ........................................................................
73
Figura 5 – Desvantagens das mídias sociais ..................................................................
75
Figura 6 – Aplicação de mídia social em Marketing ........................................................
77
Figura 7 – Aplicação de mídia social no Gerenciamento de Relacionamento com o
Cliente – CRM ................................................................................................................
79
Figura 8 – Aplicação de mídia social no Compartilhamento do Conhecimento ...............
80
Figura 9 – Gestão de conteúdo .....................................................................................
82
Figura 10 – Indicadores de mídia social ..........................................................................
85
Figura 11 – Tempo de resposta ......................................................................................
87
Figura 12 – Percentual de perguntas respondidas ..........................................................
88
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Síntese do grupo de ferramentas de mídia social .........................................
30
Quadro 2 – Síntese das aplicações de mídia social ........................................................
42
Quadro 3 – Mídias sociais e performance organizacional ...............................................
44
Quadro 4 – Quantidade de clientes .................................................................................
59
Quadro 5 – Cargo/função do respondente ......................................................................
59
Quadro 6 – Setor responsável pela gestão de mídias sociais .........................................
60
Quadro 7 – Quantidade de colaboradores ......................................................................
61
Quadro 8 – Ano de adoção da primeira mídia social .......................................................
62
Quadro 9 – Perfil do profissional ....................................................................................
63
Quadro 10 – Motivações para adoção de mídias sociais ................................................
64
Quadro 11 – Modelo de Gestão ......................................................................................
65
Quadro 12 – Modelo de implementação .........................................................................
66
Quadro 13 – Quantidade de mídias adotadas por banco ................................................
69
Quadro 14 – Estratégias de divulgação de conteúdo ......................................................
84
Quadro 15 – Empresas mais demandadas nos PROCONS em 2015 .............................
90
Quadro 16 – Reclamações por meio do PROCON .........................................................
91
Quadro 17 – Tratamento dos haters ...............................................................................
94
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Resultado 2º Trimestre 2015 das empresas socially devoted brasileiras ......
18
LISTA DE ABREVIATURAS
CAPES - Portal da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
CBO – Classificação Brasileira de Ocupações
CRM – Customer Knowledge Management
ITU – International Telecommunication Union
ONU – Organização das Nações Unidas
PROCON – Procuradoria de Defesa do Consumidor
REL – Retorno sobre os objetivos
ROI – Retorno sobre o investimento
SINDEC - Secretaria Nacional do Consumidor
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 14
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA..................................................................... 16
1.3 OBJETIVO DA PESQUISA .............................................................................. 19
1.3.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 19
1.3.2 Objetivos específicos ........................................................................................ 19
1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO ............................................................................ 20
2. REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................ 22
2.2 FERRAMENTAS DE MÍDIA SOCIAL ............................................................... 25
2.2.1 Rede social ......................................................................................................... 25
2.2.2 Compartilhamento de mídia .............................................................................. 26
2.2.3 Blog/microblog................................................................................................... 26
2.2.4 Mensageiro Instantâneo .................................................................................... 27
2.2.5 Comunidade virtual/online ................................................................................ 27
2.2.6 Marcador social.................................................................................................. 28
2.2.7 Mundo virtual ..................................................................................................... 29
2.3 APLICAÇÕES DE MÍDIAS SOCIAIS NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL ... 30
2.3.1 Marketing ............................................................................................................ 31
2.3.2 CRM – Customer Knowledge Management ...................................................... 34
2.3.3 Informação e compartilhamento de conhecimento ......................................... 36
2.3.4 Atividades colaborativas ................................................................................... 37
2.3.5 Comunicação Organizacional ........................................................................... 38
2.3.6 Educação e Treinamento ................................................................................... 39
2.3.7 Outras aplicações .............................................................................................. 40
2.4 MÍDIA SOCIAL E PERFORMANCE ORGANIZACIONAL ................................ 43
2.4 MODELOS DE IMPLEMENTAÇÃO E GESTÃO DE MÍDIAS SOCIAIS ........... 45
2.5.1 Modelos de implementação de mídia social .................................................... 45
2.5.2 Modelos de gestão de mídia social .................................................................. 48
2.5 O PROFISSIONAL DE MÍDIAS SOCIAIS ........................................................ 51
3. METODOLOGIA ................................................................................................... 52
3.1 TIPO DE PESQUISA ....................................................................................... 52
3.2 FONTES DE PESQUISA ................................................................................. 52
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................. 53
3.4 PRE-TESTE DO QUESTIONÁRIO .................................................................. 54
3.5 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................... 55
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO ............................................................................ 58
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA POPULAÇÃO ........................................................... 58
4.1.1 Perfil das Instituições Bancárias ...................................................................... 58
4.1.2 Cargo/função do participante ........................................................................... 59
4.1.3 Experiência com mídias sociais ....................................................................... 59
4.1.4 Setor responsável pela gestão de mídias ........................................................ 60
4.1.5 Número de colaboradores responsáveis pela gestão de mídias sociais....... 61
4.1.6 Ano de adoção da primeira mídia social .......................................................... 62
4.1.7 Perfil dos profissionais gestores de mídias sociais........................................ 63
4.1.8 Motivação para adoção de mídias sociais ....................................................... 64
4.2 MODELOS DE GESTÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS ........... 65
4.3 FERRAMENTAS DE MÍDIA SOCIAL ............................................................... 67
4.4 PERFORMANCE ORGANIZACIONAL ............................................................ 72
4.5 APLICAÇÕES DE MÍDIA SOCIAL ................................................................... 76
4.6 GESTÃO DE CONTEÚDO ............................................................................... 82
4.7 INDICADORES DE DESEMPENHO DE MÍDIA SOCIAL ................................. 85
4.8 RECLAMAÇÕES TRADICIONAIS E DIGITAIS................................................ 89
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 94
5.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA .......................................................................... 98
5.1 SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS ........................................................ 98
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 100
GLOSSÁRIO ........................................................................................................... 110
APÊNDICE A – ALINHAMENTO DO QUESTIONÁRIO COM OS OBJETIVOS
ESPECÍFICOS ........................................................................................................ 112
APÊNDICE B – CARTA DE RECOMENDAÇÃO ................................................... 114
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO ........................................................................... 115
14
1. INTRODUÇÃO
No dia 24 de agosto de 2015, um bilhão de pessoas acessou a rede social
Facebook pelo menos uma vez nesse dia por meio de alguma plataforma (internet,
celular, tablet, etc). A notícia foi comemorada pelo fundador Mark Zuckerberg em sua
página da rede social, pois pela primeira vez na história, em um único dia, uma em
cada sete pessoas em todo o mundo acessou a rede social que na ocasião contava
com 1,49 bilhões de usuários ativos (FACEBOOK, 2015).
A cada minuto, 400 horas de vídeo são carregadas na plataforma de
compartilhamento de vídeos Youtube (FOLHA DE SÃO PAULO, 2015), ao mesmo
tempo em que, por dia, mais de 400 milhões de usuários ativos da rede social
Instagram publicam em torno de 80 milhões de fotos. Criado há apenas 5 anos, a rede
recebe mais de 3,5 bilhões de curtidas diariamente (G1, 2015)
De acordo com um relatório publicado pelo International Telecommunication
Union (ITU, 2015), órgão internacional de telecomunicações ligado à Organização das
Nações Unidas (ONU), no ano de 2015 pelo menos 43% da população mundial
acessava a internet. Considerando essa estatística, um estudo elaborado pela
Strategy Analytics revelou que 72% dos usuários da internet utilizam mídias sociais
para fazerem parte de redes sociais, ler e comentar blogs, realizar upload de vídeos
e fotos ou contribuindo com edições de conteúdo na web. Tal número representa um
crescimento de 227% em relação a quantidade de usuários de mídias sociais
calculado em 2010 pela eMarketer.
Nos últimos anos, o uso das mídias sociais deixou de fazer parte da rotina
apenas dos adolescentes. Dados de pesquisa realizada pela Pew Research Center,
em outubro, de 2015 revelaram que os adultos com idade entre 18 e 29 anos são os
mais propensos ao uso das mídias sociais – 90% o fazem com regularidade. O
relatório ainda revela que o uso por pessoas maiores de 65 anos de idade, mais do
que triplicou desde 2010, quando 11% das pessoas nessa faixa de idade utilizavam
mídias sociais (PEW RESEARCH CENTER, 2015). Hoje, 35% das pessoas que
possuem mais de 65 anos de idade relataram que utilizam mídias sociais, comparado
com apenas 2% em 2005. Portanto, é razoável dizer que a mídia social representa
15
uma nova tendência que deve ser de interesse das empresas que operam dentro e
fora do espaço online.
No Brasil, dados da Pesquisa Brasileira de Mídia (2015), encomendada pela
Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, revelaram que
praticamente a metade dos brasileiros, 48%, usa a internet. O percentual de pessoas
que utilizam internet todos os dias cresceu de 26% em 2014 para 37% em 2015. Esses
usuários ficam conectados, em média, 4h59min por dia durante a semana. Na mesma
pesquisa realizada em 2014, o número de horas era de 3h39min.
Tal pesquisa evidenciou ainda que o uso de aparelhos celulares como forma
de acesso à internet já compete com o uso por meio de computadores ou notebooks,
66% e 71% respectivamente. O uso de redes sociais influencia esse resultado. Entre
os internautas, 92% estão conectados por meio de redes sociais, sendo as mais
utilizadas o Facebook (83%), o Whatsapp (58%), o Youtube (17%) e o Instagram
(12%).
De acordo com Kaplan e Haenlein (2010), muitas organizações demonstram
pouca preocupação num mundo onde os consumidores podem falar livremente uns
com os outros e as empresas possuem cada vez menos domínio sobre as informações
disponíveis acerca delas mesmas. Nesse contexto, Pentland (2014) acrescenta que a
maioria das mídias sociais são melhores em disseminar fatos (e rumores) do que
disseminar novos hábitos.
Nos dias atuais, se um usuário da internet digita o nome de qualquer marca
líder na página de busca do Google, o que aparece entre os cinco principais resultados
incluem não apenas o web site da empresa, mas também a citação correspondente
na enciclopédia online Wikipedia (KAPLAN; HAENLEIN, 2010). Nela por exemplo, os
consumidores podem ler que em 2008 pelo menos 8 pessoas perderam parte dos
dedos ao utilizarem o mecanismo de rebatimento dos bancos traseiros dos carros da
família Fox fabricados no Brasil. Historicamente, as companhias eram capazes de
controlar as informações disponíveis sobre elas através de anúncios estrategicamente
inseridos nos diversos tipos de mídias. Hoje em dia, entretanto, as empresas têm sido
cada vez mais banidas de algumas mídias sociais sendo colocadas enquanto meras
observadoras, sem ao menos ter o conhecimento ou a chance – ou as vezes, o direito
– de alterar os comentários postados publicamente pelos seus clientes. A Wikipedia,
16
por exemplo, proíbe expressamente a participação de empresas em sua comunidade
online.
É neste contexto, bem como no crescimento verificado na adoção e
implementação das múltiplas aplicações de mídia social, que se pretende aprofundar
o conhecimento acerca desta problemática de forma que as empresas e organizações
em geral possam exercer melhor domínio sobre tais ferramentas. Por meio dessas
mídias é possível a criação de ambientes colaborativos, grupos de interesse, wikis,
comunidades virtuais e mecanismos de interação, como bate-papos e registro de
comentários (TEODISIC, 2010).
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
O advento da mídia social tem mudado substancialmente as maneiras por meio
das quais muitas pessoas, comunidades e organizações se comunicam e interagem
entre si. Kaplan e Haenlein (2010) definem mídia social como um grupo de aplicações
construídas com base nas fundações ideológicas e tecnológicas da Web 2.0,
permitem a criação e troca de conteúdo gerado pelo usuário. Utilizando tais aplicações
as pessoas podem criar, compartilhar e trocar informações por meio de uma
comunidade virtual. O desenvolvimento da mídia social evidenciado nos últimos anos
tem ajudado a modelar o meio de conexão entre as pessoas por meio de diferentes
plataformas de mídia (COLLIANDER; DAHLÉN, 2011).
Deste modo, as mídias sociais vêm conduzindo um novo conjunto de modelos
que vem alterando os processos e operações de vários negócios tradicionais (HANNA
et al. 2011). A diferença proeminente é que a customização em massa one-to-one tem
se tornado a norma transacional dos negócios, em substituição ao modelo de
marketing promocional one-to-many (COLLIANDER; DAHLÉN, 2011). Além do mais,
nessa era da internet, as avaliações online dos consumidores têm se tornado um
parâmetro por meio da qual os profissionais de marketing formulam as estratégias de
negócios.
Ainda, de acordo com Hanna et al., (2011), o monitoramento de mídias sociais
é uma importante tarefa para determinar o sucesso das atividades de engajamento
17
das organizações como por exemplo a criação de perfis corporativos em redes sociais
e, por isso, necessitam serem mensuradas e comparadas com outros indicadores de
performance do negócio. Tal fato explica o porquê das empresas estarem cada vez
mais interessadas em buscar informações sobre os seus atuais e potenciais clientes
por meio dessa atividade.
Uma das organizações mundialmente conhecida por fornecer serviços de
gerenciamento de mídias sociais e análise de dados obtidos no Facebook, Twitter,
Google+, LinkedIn, Youtube e Instagram é a empresa tcheca Socialbakers
(SOCIALBAKERS, 2015a). Por meio de onze escritórios ao redor do mundo prestando
serviços para mais de 2.500 clientes em 100 países, seu objetivo principal é auxiliar
as empresas a monitorar e otimizar a efetividade das campanhas realizadas por
mídias sociais além de orientar essas empresas sobre indicadores chaves de
performance para prover eficiência e sucesso nas estratégias de marketing
(SOCIALBAKERS, 2015a).
Por meio de consulta ocorrida em fevereiro de 2016 ao website ScienceDirect,
um dos maiores provedores de pesquisas científicas do mundo (ELSEVIER, 2016),
de 2011 até 2016 pelo menos 71 artigos científicos fazem referência ao Socialbakers,
fato que evidencia a relevância dos estudos feitos por essa empresa.
Em junho de 2012 a Socialbakers criou um reconhecimento de qualidade no
atendimento aos clientes e usuários das mídias sociais, chamado socially devoted por
meio do qual, trimestralmente, são qualificadas as empresas que possuem perfil social
aberto para receber perguntas e feedback de usuários e que respondem pelo menos
65% dessas interações para cada um individualmente e em tempo hábil
(SOCIALBAKERS, 2016). De acordo com Killian e McManus (2015), embora às vezes
seja complicado, criar e manter relacionamentos com os usuários de mídia social,
pode ser altamente recompensador, já que a maioria deles são atraídos pelas
empresas ou marcas presentes nessas mídias e tem algum mínimo de interesse na
companhia e em suas ofertas. Entender o desejo dos consumidores através dessa
conexão e do seu conteúdo é um fator relevante que facilita de forma profunda um
relacionamento de longo prazo.
A Tabela 1 mostra o resultado apurado no segundo trimestre de 2015 referente
apenas às empresas brasileiras e às interações ocorridas com os usuários da rede
social Facebook.
18
Tabela 1 – Resultado 2º Trimestre 2015 das empresas socially devoted brasileiras.
Posição
Empresa
Usuários
Tempo de
Taxa de
Resposta menos
(seguidores)
resposta
resposta
perguntas
do Facebook
ignoradas
1
SKY Brasil
2.963.058
69 Min
99,20%
2.969
2
Oi
1.870.345
1.265 Min
95,05%
2.639
3
Claro Brasil
4.734.355
294 Min
79,95%
1.329
4
GVT
512.355
1.984 Min
88,71%
1.323
5
Banco do Brasil
1.773.747
322 Min
98,06%
1.186
6
Itaú
7.256.304
28 Min
75,03%
912
7
Bradesco
4.829.724
23 Min
91,66%
849
8
Caixa
1.125.068
627 Min
70,69%
844
9
Santander Brasil
1.378.747
238 Min
95,52%
751
10
LG do Brasil
1.858.887
1.671 Min
98,74%
621
Fonte: SOCIALBAKERS (2015).
A análise dos resultados obtidos por meio da classificação das empresas
socially devoted pertencentes ao Brasil mostra que 50% das companhias com
melhores resultados são organizações do segmento bancário. Dessa forma,
considerando a metodologia adotada pela Socialbakers, pode-se inferir que as
empresas desse setor no Brasil evidenciam um maior nível de engajamento em
relação à comunicação por meio de mídias sociais, pelo menos no que se refere
pontualmente às interações dos seus usuários.
De acordo com Ngai et al., (2015), o próprio fenômeno da mídia social ainda
permanece algo novo no meio acadêmico e, não obstante, Chikandiwa et al., (2013)
ratifica que poucas pesquisas científicas têm sido realizadas para investigar o uso de
mídia social no setor bancário. Assim, devido à escassez de pesquisas nessa área
em particular, torna-se evidente a necessidade de um melhor entendimento dos
impactos que essas novas mídias trazem para a indústria dos bancos no Brasil. Ou
seja, tanto os indivíduos quanto as organizações precisam estar bem preparados para
abraçar as mudanças e as oportunidades trazidas em função da mídia social.
19
Dessa forma, a pesquisa pretende responder a seguinte indagação: De que
forma as mídias sociais estão sendo utilizadas pelos grandes bancos
brasileiros?
1.3 OBJETIVO DA PESQUISA
1.3.1 Objetivo geral
Investigar o atual estado de adoção das mídias sociais pelos grandes bancos
brasileiros.
1.3.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos da pesquisa são:
a) Identificar na literatura as principais ferramentas de mídias sociais
implementadas
pelos
grandes
bancos
brasileiros,
bem
como
suas
características e aplicações;
b) Caracterizar o perfil de instituições bancárias brasileiras que utilizam as mídias
sociais, assim como as motivações para tal uso; modelos de gestão e
implementação;
c) Relacionar as principais ferramentas de mídia social utilizadas por bancos no
Brasil, bem como os principais fatores que estimularam a adoção das mesmas;
d) Investigar as principais aplicações, riscos, vantagens e desvantagens
relacionadas à utilização das mídias sociais por bancos brasileiros;
e) Identificar as principais estratégias relacionadas tanto à gestão dos conteúdos
publicados nas mídias sociais pelos bancos, como também dos conteúdos
obtidos dos usuários provenientes das interações por meio das mídias sociais;
20
f)
Verificar os principais indicadores utilizados pelos bancos para mensurar o
desempenho das ações de comunicação relacionadas à gestão de mídias
sociais;
1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
A lucratividade e a competitividade são os verdadeiros determinantes da
inovação tecnológica e do crescimento da produtividade. E o processo de globalização
realimenta o crescimento da produtividade, na medida em que as empresas melhoram
seu desempenho quando encaram maior concorrência ou disputam fatias de mercado
(CASTELLS, 2000).
As instituições financeiras fazem parte de um mercado o qual enfrenta uma
intensa competição (RAJAOBELINA, et al., 2013). Os serviços do setor financeiro
estão continuamente envolvidos com mudanças tecnológicas as quais causam
grandes impactos majoritariamente no segmento bancário (MURRAY et al., 2014).
Para enfrentar essas mudanças no mercado, as instituições financeiras
investem em serviços diferenciados de interação com os seus consumidores, de forma
que tais serviços se constituam em novos benefícios para os atuais e futuros clientes,
a exemplo da adoção das mídias sociais para facilitar a comunicação bidirecional com
os consumidores (DOOTSSON et al., 2016).
A mídia social pode imputar maior valor para o consumidor, além das atividades
de comércio eletrônico existentes (MURRAY et al., 2014). O uso da mídia social pode
complementar ou substituir outros canais de comunicação com a organização para
aumentar a eficiência dos mesmos, além de auxiliar no gerenciamento da qualidade
dos serviços (LAROCHE et al., 2012).
Em 2012, 40% dos bancos Americanos e 53% dos bancos do Reino Unido já
estavam
utilizando
mídias
sociais
para
propósitos
de
marketing
(MHP
COMMUNICATIONS, 2012). Várias pesquisas nesse setor enunciam claramente que
as instituições financeiras precisam adotar as mídias sociais para melhorar a
experiência do consumidor e para realçar o relacionamento com o cliente, fato que
envolve também a cultura organizacional das instituições financeiras (KPMG, 2013).
21
Considere-se, ainda, que estudos que forneçam subsídios para mais
adequadamente nortearem as empresas a prestarem melhores serviços no que diz
respeito à aderência das ferramentas e tecnologias utilizadas tanto pelas pessoas
quanto pelas organizações, são de interesse de toda a sociedade.
Esta pesquisa pretende ser um contributo para melhoria da compreensão do
atual uso das mídias sociais pelas organizações bancárias brasileiras, e assim,
constituir um documento para eventuais reflexões de apoio à sua adoção e
implementação por empresas de outros segmentos.
22
2. REVISÃO DA LITERATURA
Em 1979, Tom Truscott e Jim Ellis da Universidade de Duke nos Estados
Unidos criaram o Usenet, um sistema mundial que permitia interações e discussões
entre usuários da internet na medida em que viabilizava a postagem de mensagens
públicas. Porém, a era das Mídias Sociais como nós conhecemos nos dias atuais
provavelmente teve início aproximadamente em 1997 quando Bruce e Susan Abelson
fundaram o “Open Diary”, um site de rede social que reuniu escritores online
diariamente em torno de uma comunidade. Nessa época, o termo “weblog” foi usado
pela primeira vez, porém um ano mais tarde a expressão foi trincada para “blog”
quando um blogger em tom de brincadeira transformou o nome “weblog” na sentença
“we blog”. A crescente disponibilidade de acesso à internet de alta velocidade mais
adiante acrescentou a popularidade do conceito, conduzindo a criação dos sites de
redes sociais como MySpace (em 2003) e Facebook (em 2004). Tal fato, por sua vez,
cunhou o termo “Mídia Social”, e contribuiu para a notoriedade que existe hoje.
Ao longo das últimas cinco décadas surgiram alterações bastante significativas
no nível do relacionamento social, político e econômico. Assistiu-se ao surgimento da
sociedade da informação e conhecimento, apoiada em novas regras, estruturas e
modelos de comportamento, que originaram novos modelos de organização
econômica e dinamização empresarial, bem como o surgimento de profundas
alterações na forma de comunicar por parte do consumidor e das empresas
(DIONÍSIO et al., 2009). Com essa nova organização econômica surgiu um novo tipo
de mercado e de sociedade, alicerçados em redes eletrônicas onipresentes (KELLY,
1998).
De acordo com Castells (2000) o que caracteriza a atual revolução tecnológica
não é a centralidade de conhecimentos e informação, mas aplicação desses
conhecimentos e desta informação para a geração de conhecimentos e de
dispositivos de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de
realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso.
A evolução potenciada pelas TICs e o fenômeno da comunicação em rede,
entre outros fatores, deram um forte contributo para a geração de um cenário de maior
instabilidade econômica e uma mudança de contexto, do qual resultaram novos
agentes de mercado e fatores críticos de sucesso para qualquer empresa,
23
independentemente da sua dimensão ou setor de atividade onde opera (DIONÍSIO et
al., 2009). Dessa forma, para garantir a sustentabilidade da empresa e melhorar a sua
competitividade no mercado, passou a ser fundamental que a equipe de gestão saiba
recorrer a novas formas de funcionamento e a uma maior utilização das TIC, de modo
a agilizá-las e poder desenvolver modelos de negócio muito mais atualizados e
adaptados aos mercados e consumidores atuais.
Segundo Mangold e Faulds (2009), surgiram novas ferramentas, meios e fontes
de informação online (social media), que tornaram possível o desenvolvimento desta
recente via de comunicação entre consumidores. Os autores referem que o novo
território do consumidor resultante da conversação entre consumidores, está fora do
controle direto dos gestores das empresas, pelo que será necessário que estes
aprendam a desenvolver ações de monitoramento das discussões de modo a
viabilizar a interação com o consumidor e a retirar valor da mesma (CULNAN et al.,
2010).
O surgimento da sociedade em rede é resultado da interação dessas duas
forças relativamente autônomas: o desenvolvimento de novas tecnologias e a
tentativa da sociedade de reaparelhar-se com o uso do poder da tecnologia para servir
a tecnologia do poder (CASTELLS, 2000).
O desenvolvimento das mídias sociais tem modelado as interações entre as
pessoas através de diferentes plataformas e tecnologias conforme descreve Mangold
e Fauds (2009, p. 358):
[...] uma grande variedade de recursos online como fóruns boca a boca
incluindo os blogs, salas de bate papo e painel de discussões, e-mails de
consumidores para consumidores, fóruns e website para avaliação de
produtos e serviços pelos consumidores, fórum e painel de discussões pela
internet, moblogs (sites que contém áudio digital, imagens, filmes ou
fotografias) e sites de redes sociais [...].
Estas recém inventadas ferramentas e tecnologias permitem que as pessoas
possam ler, extrair e gerar novos conteúdos de texto, imagem, áudio e vídeo (AKAR;
TOPÇU, 2011).
Considerando que diferentes tipos de mídias sociais possuem diferentes
aplicações e propósitos, um grande número de “plataformas de conexão” tem assim
emergido. No que diz respeito a terminologia, o termo “mídia social” apesar de
24
ocasional confusão, é comumente utilizada como sinônimo de computação social,
rede social, Web 2.0 e mundos sociais virtuais (KAPLAN; HAENLEIN, 2009). Várias
definições de mídia social foram fornecidas por diferentes estudos, por exemplo:
Mídia social é um híbrido nascido da mixagem da tecnologia e mídia a qual
permite comunicação instantânea e em tempo real e utiliza formatos
multimídia além de várias plataformas de distribuição com capacidade de
alcance global (MANGOLD; FAULDS, 2009, p. 359).
[...] mídia social é uma aplicação e tecnologia colaborativa online que
possibilita a participação, conectividade de conteúdo gerado pelo usuário,
compartilhamento de informação e colaboração entre uma comunidade de
usuários (HENDERSON; BOWLEY, 2010, p. 239).
[...] um grupo de aplicações baseadas em internet e que construídas sobre
as ideologias e tecnologias da Web 2.0, permitem a criação e troca de
Conteúdo Gerado pelos Usuários (KAPLAN; HAENLEIN, 2010, p. 61).
[...] mídias sociais são as ferramentas que facilitam a socialização de
conteúdo [...] por meio de serviços que estimulam a colaboração, interação e
comunicação por meio de discussões feedback, votação, comentários e
compartilhamento de informações de/para todas as partes interessadas
(MALITA, 2010, p. 748).
As definições acima podem ser resumidas pela divisão do termo composto
“mídia social” em seus dois componentes, “mídia” e “social”. A parte “mídia” refere-se
as ferramentas e tecnologias suportadas pela internet e utilizadas para executar tais
atividades, enquanto que a parte “social” se refere às atividades realizadas entre as
pessoas.
Quanto mais a organização se envolve e interage com os usuários das mídias
sociais, maior é a necessidade de se mensurar o que é chamado de “engajamento”
(PAINE, 2008). Ao monitorar as ações de engajamento online (cliques, visualizações,
curtidas, comentários, compartilhamentos, críticas e recomendações) as empresas
obtém insumos os quais são o ponto de partida para análise do comportamento do
consumidor (VALENZUELA, et al., 2009).
O pressuposto básico sobre a perspectiva do engajamento é que o conteúdo
da mídia social possui maior efetividade quando o público alvo está altamente
engajado (JIANG, et al., 2016). Um público engajado possui maior probabilidade de
tomar conhecimento das publicações da organização, de manter um alto nível de
presença e também de participar em um contínuo diálogo em tempo real com as
organizações e stakeholders.
25
2.2 FERRAMENTAS DE MÍDIA SOCIAL
Mídias sociais não são uma tecnologia de ruptura em si, entretanto podem ser
consideradas como uma contínua evolução da plataforma Web 2.0 (KAPLAN;
HAENLEIN, 2010). O termo “Web 2.0” foi inventado por Tom O`Reilly em 2004 ao se
referir ao tipo de web site onde as pessoas podem escrever, armazenar, recuperar e
compartilhar informações da forma que desejarem. Nos últimos anos, de acordo com
Ngai (2015), o significado de tal expressão se tornou turva com a proliferação de
diferentes terminologias de tecnologias web.
As ferramentas de mídias sociais, conforme Quadro 1, página 26, abrangem
uma ampla variedade de tecnologias tal como sites, blogs/microblogs, sites de social
bookmarking, comunidades virtuais/online, redes sociais e mundos virtuais. Essas
ferramentas proporcionam as pessoas várias maneiras de interagir e compartilhar
informações com conhecidos e com o público em geral. A seção a seguir fornece uma
lista dos principais tipos de ferramentas e tecnologias de mídias sociais encontradas
na literatura juntamente com uma discussão sucinta sobre os respectivos conceitos e
aplicações nas organizações.
2.2.1 Rede social
Os sites de redes sociais focam principalmente em construir relacionamentos
sociais e interesses entre amigos e conhecidos. Como exemplos podemos citar o
Facebook, o LinkedIn e o Google+. As redes sociais atraem sobretudo grupos de
usuários específicos com laços em comum para partilharem interações sociais. O uso
das redes sociais introduziu-se rapidamente na vida diária da população online.
Profissionais de marketing e organizações buscam oportunidades de negócio
proporcionadas por essas redes por meio de aplicações úteis como em marketing,
CRM, comunicações organizacionais e educação e treinamento (BOSÓN; FLORES,
2011; CHAO et al., 2011, SRANAMKAM, 2012; ZHONG et al., 2011).
26
2.2.2 Compartilhamento de mídia
Os sites de compartilhamento de mídias permitem aos usuários a realizar
upload, organizar, e compartilhar materiais multimídia, incluindo vídeos, áudio e fotos
com pessoas e/ou comunidades selecionadas. Exemplos de tais sites são YouTube,
Instagram e Flickr. Essas ferramentas foram desenvolvidas orginalmente por
indivíduos com o objetivo de compartilhar informações pessoais e/ou materiais com
amigos e outras pessoas, porém tais recursos tem gradualmente se tornado um canal
alternativo de comunicação para as organizações tanto para promoverem seus
produtos e imagem institucional através de mensagens corporativas para grupos de
stakeholders ou comunidades (BONSÓN; FLORES, 2011), bem como para as
organizações educacionais apoiarem a aprendizagem dos alunos através da
distribuição dos recursos de aprendizagem (BAIRD; FISHER, 2006; CLICK; PETIT,
2010; SRANAMKAM, 2012).
2.2.3 Blog/microblog
Blogs e microblogs são considerados como uma tecnologia de impulso por
meio da qual os autores postam suas escrituras ou informações na esperança de que
alguém irá lê-las (NGAI et al., 2015). Os blogs são amplamente utilizados por
escritores e organizações que objetivam gravar e/ou compartilhar mensagens,
informações, interesses, e atividades diárias com outras pessoas as quais podem ou
não ter permissão para acessar tal conteúdo (BOSÓN; FLORES, 2011). A web page
Blogger.com é um exemplo de site blog.
Já os chamados Microblogs foram criados para desfrutar de uma curta semivida
(WEINBERG; PEHLIVAN, 2011) já que o limite de caracteres permitido por postagem
é pequeno em relação ao blog, cerca de 140. Por isso as mensagens são rapidamente
substituídas e desaparecem. Twitter, Plurk e Weibo são exemplos de microblogs. A
popularização dos smartphones impulsionou a criação de microblogs pelos usuários
uma vez que a própria natureza de limitação dos caracteres favorece sua utilização,
comparado aos longos trechos dos blogs convencional cuja edição via mobile tornase impraticável. Tanto os blogs quanto os microblogs são amplamente utilizados no
27
marketing, CRM, compartilhamento do conhecimento, comunicações organizacionais
e educação e treinamento (BAIRD; FISHER, 2006; CHAO et al., 2011; CLICK; PETIT,
2010; KONIZETS et al., 2010; WEI, 2009).
2.2.4 Mensageiro Instantâneo
Um mensageiro instantâneo é uma aplicação que permite o envio e o
recebimento de mensagens em tempo real (OGARA, 2014). Através desses
programas o usuário é informado quando um de seus contatos cadastrados em sua
lista de contatos está online, isto é, conectou-se à rede. A partir daí eles podem manter
conversação através de mensagens de texto as quais são recebidas pelo destinatário
instantaneamente. São exemplos de mensageiros instantâneos o Skype e o Google
Hangouts.
Com a popularização dos smartphones e da internet a utilização de
mensageiros instantâneos via celular aumentou consideravelmente. De acordo com
Ogara (2014) por meio de tais aplicativos é possível visualizar a presença e o status
do seu parceiro de comunicação, definir o status pessoal, enviar e receber mensagens
de texto, áudios, vídeos, fotos tanto de forma individual, quanto para grupos. Tais
mensagens são enviadas e recebidas em tempo real, o que otimiza a comunicação e
a colaboração entre grupos de trabalhos dentro da mesma organização ou através do
mundo de forma segura. São exemplos de tais mensageiros o Whatsapp, Viber, QQ
Mobile, o Snapchat e o Telegram.
Para as organizações, um valor agregado para os mensageiros instantâneos
via celular é o baixo custo, pouco investimento operacional e baixa manutenção.
Essas aplicações tem o potencial de grande retorno do investimento através de
comunicação eficiente, melhor e oportuna tomada de decisão, melhoria das vendas,
do suporte e retenção de clientes (OGARA, 2014).
2.2.5 Comunidade virtual/online
Comunidades virtuais/online são redes sociais formadas por indivíduos
cadastrados em um web site os quais compartilham informações e interesses
28
específicos através de ferramentas de interação tais como e-mail, salas de bate papo,
fóruns, e/ou grupos de discussão. Exemplos de comunidades virtuais são Yahoo
Respostas e o Lonely Planet. Os indivíduos envolvidos são normalmente
desconhecidos entre si mas podem ulteriormente construir uma comunidade de
influência em áreas específicas como discussão da performance de um produto,
oportunidades colaborativas e partilha de conhecimento. Como o acesso a web sites
geralmente não é limitado por fronteiras geográficas ou políticas, as comunidades
virtuais/online recebem crescente atenção e tornam-se influente na prática. Um
número significativo de estudos sobre esse tipo de mídia socials tem sido
empreendido nas áreas de marketing, CRM, atividades colaborativas e outras (CHUA;
BENERJEE, 2013; DE VALCK et al., 2009; HSIAO et al., 2010; PILLER et al., 2005;
PORTER; DONTHU, 2008; REN et al., 2012). Profissionais de marketing e políticos
igualmente devem manter um olhar atento sobre como estão os comentários nas
comunidades virtuais/online sobre seus produtos, preços, serviços, imagem,
reputação, etc.
2.2.6 Marcador social
Os marcadores sociais proporcionam serviços e facilidades para que as
pessoas possam armazenarem e compartilharem conteúdos favoritos da web.
Exemplos de tais sites são Delicious, Pinterest e Digg. Pessoas podem usar tags
colaborativamente nesses sites de marcadores sociais para tomar notas e categorizar
o conteúdo que as mesmas acham importantes. A aplicação dos marcadores sociais
na educação tem chamado a atenção dos educadores desde a concepção das mídias
sociais (BAIRD; FISHER, 2006). Recentemente, os profissionais de marketing tem
encontrado também maneiras de usar os sites de marcadores sociais para
promoções, como a criação de uma campanha viral ou a realização de atividades de
colaboração (KAPLAN; HAENLEIN, 2014).
29
2.2.7 Mundo virtual
Enquanto os recursos de computação e as tecnologias da internet crescem,
pessoas constroem ambientes simulados por computador nos sites da web os quais
levam um ambiente do mundo virtual, como o Second Life e o Active World (NGAI et
al., 2015a). Essas também são as conhecidas como segunda vida, onde pessoas
podem viver num mundo virtual com um emprego, casa, carro e atividades sociais.
Como tal, o mundo virtual está se tornando uma plataforma para transações de
negócios e apresentação de produtos. Os mundos virtuais representam uma grande
oportunidade de negócio e assim atraem interesse de muitos pesquisadores em
marketing, partilha do conhecimento, atividades colaborativas e outras áreas
(BROWN-JOHNSON et al., 2015; HAU; KIM, 2011; KRASONIKOLAKIS et al., 2014;
MONCRIEF et al., 2015; PEPPLER; SOLOMOU, 2011).
30
Quadro 1 – Síntese do grupo de ferramentas de mídia social
Grupo de
Definição
Ferramentas
Exemplos
Referências
Bosón e Flores (2011),
Chao et al. (2011),
Sranamkam (2012), Zhong
et al. (2011).
Bonsón e Flores (2011),
Baird e Fisher (2006), Click
e Petit (2010), Sranamkam
(2012).
Ngai et al. (2015), Bosón e
Flores (2011), Weinberg e
Pehlivan (2011), Baird e
Fisher (2006), Chao et al.
(2011), Click e Petit (2010),
Konizets et al. (2010), Wei
(2009).
Rede Social
Permite que os usuários construam
relacionamentos sociais e interesse entre
amigos e conhecidos
Facebook,
LinkedIn,
Google+
Compartilhamento
de mídia
Permite aos usuários fazer upload, organizar
e compartilhar materiais multimídia com
pessoas e ou comunidades selecionadas
Youtube,
Instagram,
Vimeo, Flickr
Blog/microblog
Permite os usuários postarem textos ou
informações na internet para leitura de outros
usuários
Blogger.com,
Twitter, Plurk,
Tumblr, Weibo
Mensageiro
Instantâneo
Aplicação que permite os usuários enviarem
e receberem mensagens (texto, vídeo, áudio,
imagens) em tempo real
Whatsapp,
Viber, QQ
Mobile, o
Snapchat e o
Telegram
Ogara (2014).
Comunidade
virtual/online
Permite que os usuários compartilhem
informações e interesses específicos através
de ferramentas da internet
Lonely Planet,
Yahoo
Respostas
Chua e Benerjee (2013),
De Valck et al. (2009),
Dholakia et al. (2004),
Hsiao et al. (2010), Piller et
al. (2005), Porter e Donthu
(2008), Ren et al. (2012).
Marcador social
Permite os usuários utilizarem marcadores
de forma colaborativa para anotar e
categorizar conteúdos de interesse da
internet
Delicious,
Pinterest, Digg,
Foursquare
Baird e Fisher (2006),
Kaplan e Haenlein (2014).
Fornece aos usuários um ambiente simulado
por computador em sites da internet onde as
pessoas podem viver em um mundo virtual
Second Life,
Active World,
Kaneva,
Onverse,
SmallWorlds,
There.com,
Twinity
Mundo Virtual
Ngai et al. (2015), Brownjohnson et al. (2015), Hau e
Kim, (2011), Krasonikolakis
et al. (2014) Moncrief et al.
(2015), Peppler e Solomou
(2011).
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
2.3 APLICAÇÕES DE MÍDIAS SOCIAIS NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Estudos científicos relatam que as organizações estão utilizando as mídias
sociais cada vez mais para fins específicos. Nos subtópicos a seguir são apresentadas
algumas aplicações de mídias sociais pelas empresas e instituições baseadas na
revisão da literatura.
31
2.3.1 Marketing
As mídias sociais além de serem consideradas uma das opções de ferramentas
de marketing, são tidas também enquanto parte integrada das estratégias de
comunicação
de
marketing
das
empresas
(MANGOLD;
FAULDS,
2009).
Consequentemente as mídias sociais podem ser consideradas como um novo
componente do mix de marketing promocional. Nos últimos anos o marketing via
mídias sociais recebeu crescente atenção do meio acadêmico e de vários negócios,
fato que pode ser percebido pelo número de estudos envolvendo essa temática.
Gamboa e Gonçalves (2014) estudaram a lealdade do cliente através do cultivo
de redes sociais. Os pesquisadores descobriram que o Facebook intensifica as
relações gerando um aumento da lealdade através da confiança, satisfação do
consumidor, valor percebido e engajamento. Os resultados da pesquisa revelaram
que essas relações são mais fortes com os admiradores da marca do que com aqueles
que não apreciam, assim como a satisfação do cliente é um determinante mais forte
da lealdade pela marca.
Akar e Topçu (2011) analisaram a atitude dos consumidores em relação ao
marketing de mídias sociais e desenvolveram uma escala de atitude baseada no
consumidor para futuros estudos. Esta escala utiliza sete fatores a saber: atitudes em
relação ao marketing de mídias sociais, uso de mídias sociais, conhecimento de
mídias sociais, monitoramento de mídias sociais, prudência em mídias sociais e
receios em relação ao marketing de mídias sociais.
Krasonikolakis et al., (2014) investigou o comportamento do consumidor no
mundo virtual “Second Life”. Os autores concluíram que as “funcionalidades centrais”
e a “segurança e privacidade” são os fatores mais importantes na escolha das lojas
de varejo virtual pelos consumidores, enquanto que a frequência de visita e o tempo
gasto dentro da loja podem ser utilizados para prever os gastos dos consumidores no
ambiente de compras do mundo virtual.
O impacto do marketing de comunicação e recomendação do consumidor
através das mídias sociais também tem recebido significativa atenção dos
pesquisadores. De Valck et al., (2009) examinou como a decisão de compra dos
consumidores
pode
ser
afetada
pelas
suas
comunicações
e
interações,
32
particularmente em relação as experiências compartilhadas com outros consumidores
por meio de comunidades virtuais. Os autores confirmaram que as pessoas preferem
obter diferentes tipos de informações (ex.: informativas, recreativas) de várias redes
sociais e que esses laços sociais tem um significante impacto no processo de decisão
de compra, incluindo necessidade de reconhecimento e avaliação pós compra.
Trusov et al., (2009) estudou as estratégias de comunicação boca a boca nas
mídias sociais e descobriram que estas proporcionam maiores benefícios financeiros
do que a comunicação boca a boca tradicional, tendo em vista que aquelas alcançam
um maior número de pessoas. Jin e Phua (2014) conduziram experimentos para
examinar os efeitos do marketing boca a boca das celebridades por meio do Twitter
no comportamento do consumidor. Os resultados sugeriram que o boca a boca
endossado pelas celebridades, particularmente aquelas com um grande número de
seguidores, influenciou positivamente o envolvimento com o produto e a intenção de
compra dos seguidores.
Chen et al., (2011) examinou o relacionamento entre as variáveis de marketing
como preço e qualidade dos produtos e o comportamento das avaliações dos
consumidores nas mídias sociais, nos estágios iniciais e de maturidade de uso da
internet. O estudo explicou o papel do marketing de mídias sociais na formação de
tais relacionamentos, e revelou que quando o preços e/ou qualidade do produto é
extremamente baixa ou extremamente alto, tal cenário impulsiona os consumidores a
postarem suas avaliações em várias mídias sociais, a exemplo que ocorreu com o
estudo de caso avaliado que envolvia análises de avaliação de automóveis.
Vários estudos também têm tentado explicar como a confiança do consumidor
afeta sua intenção de compra. Hajli (2014) propôs um modelo estrutural que sugere
que as interações sociais têm um efeito positivo na confiança do consumidor, a qual,
por sua vez, causa também um efeito positivo tanto na intenção de compra do mesmo
quanto na percepção de sua utilidade nas redes sociais. Hsiao et al., (2010) estudou
os antecedentes e as implicações da confiança nas recomendações de compra de
produtos online e descobriram os impactos dos fatores sociais percebidos da intenção
de compra pela internet dos consumidores. Os pesquisadores também sugeriram que,
os web sites de compras deveriam melhorar a confiabilidade da recomendação de
seus produtos com o objetivo de proporcionar maior integridade dos seus membros,
33
bem como a boa vontade dos mesmos em compartilhar tais informações de forma a
ampliar a influencia e intenção de compra dos demais consumidores.
A marca é um dos elementos mais importantes do marketing, o que justifica a
existência de vários estudos com foco nessa questão no ambiente das mídias sociais.
Barwise e Meehan (2010) discutiram a importância dos elementos básicos do
marketing, particularmente a construção da marca. Os autores descobriram que a
mídia social amplifica a reputação da empresa quando ela entrega o que promete, e
consequentemente sugere que tais organizações devem buscar os elementos básicos
para desenvolvimento e entrega de uma marca atraente.
Colliander e Dahlén (2011) investigaram e compararam os efeitos da
publicidade da marca na mídia digital social e “tradicional”. Os autores constataram
que os blogs provocaram melhores percepções das marcas e maior intenção de
compra do que as revistas tradicionais online, as quais são em grande parte resultado
do efeito da interação parassocial. Os autores também observaram que em função de
tal efeito, a publicidade é mais suscetível a percepção do usuário em função da
credibilidade dos escritores e do relacionamento dos usuários com a marca.
Tsai e Men (2013) considerando a natureza participativa dos sites de redes
sociais, exploraram os efeitos da dependência da mídia social e o envolvimento do
consumidor com as páginas de marca que possuem perfil no Facebook. A pesquisa
abordou três fatores de relacionamento social: 1) interação parassocial, 2)
credibilidade da fonte e 3) identificação com a comunidade. Os resultados
confirmaram que todos os fatores, exceto a “credibilidade da fonte”, foram previstos
positivamente no engajamento do consumidor nas redes sociais.
Weinberg e Pehlivan (2011) destacam os diferentes tipos do mix de marketing
de mídias sociais e desenvolveram um modelo para nortear quais tipos de mídias as
organizações devem utilizar conforme a relevância da informação que se quer prestar.
O modelo criado utiliza como parâmetro duas variáveis: a perenidade e a profundidade
da informação, ambas para diferenciar entre os tipos de mídias sociais e assim guiar
os profissionais de marketing na alocação de recursos de acordo com os objetivos
sociais das organizações.
Barger e Labrecque (2013) descreveram uma perspectiva de comunicação
integrada de marketing e identificaram sete indicadores de mídias sociais: 1) número
34
de menções (citações), 2) percentual de menções (citações) em relação ao total de
marcas/categoria de produtos, 3) engajamento (curtidas1, comentários, respostas,
compartilhamentos, avaliações), 4) número de defensores (influenciadores) da marca
com seus respectivos seguidores, 5) retorno do investimento, 6) quantidade de leads
gerados (contatos qualificados) e 7) tempo de resposta às solicitações via mídia
social.
Stephen e Toubia (2010) examinaram as implicações econômicas de uma rede
social de vendedores em um grande marketplace2 virtual. O resultado da pesquisa
evidenciou três situações: 1) o valor econômico é gerado a partir de vendedores
conectados por meio de redes sociais; 2) o valor principal da rede social está em tornar
as compras mais acessíveis aos clientes do marketplace e 3) os vendedores são os
maiores beneficiados com o aumento da acessibilidade das lojas por meio das redes
sociais. Moncrief et al. (2015) conduziu um estudo em gerenciamento de vendas. Sua
pesquisa explorou o impacto da mídia social em diferentes funções gerenciais de
vendas, particularmente de que forma os gerentes de vendas poderiam utilizar as
redes sociais e mundos virtuais para supervisionar, treinar e recompensar os
membros da força de vendas.
2.3.2 CRM – Customer Knowledge Management
O CRM ou Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente pode ser definido
estrategicamente como uma abordagem holística de gerenciar relacionamento com o
cliente e assim gerar valor para os stakeholders através do desenvolvimento de
relacionamentos lucrativos e de longo prazo com clientes chaves e/ou clientes
segmentados
combinando
o
potencial
das
estratégias
de
marketing
de
relacionamento e tecnologia da informação (PAYNE; FROW, 2005). Atualmente várias
companhias tem adotado a mídia social para gerenciar e melhorar o seu
1
Clicar em Curtir embaixo de uma publicação no Facebook é um modo fácil de dizer às pessoas que
você gostou, sem deixar comentários. Assim como um comentário, o fato de você ter curtido fica visível
embaixo da publicação. FACEBOOK, 2016.
2
Marketplace é um tipo de site de e-commerce onde produtos e serviços são fornecidos por terceiros,
porém as transações são processadas pelo operador do marketplace. FORBES, 2014.
35
relacionamento com seus consumidores, fato que tem chamado a atenção de
pesquisadores para o CRM (NGAI, 2015).
Notadamente vários estudos têm sido executados para investigar como as
empresas gerenciam as experiências dos seus clientes na adoção de mídias sociais.
Karakaya e Barnes (2010) examinaram e identificaram o impacto da experiência de
atendimento ao cliente, como um representante da opinião do consumidor, sobre a
marca ou a companhia nos sites sociais. Resultados do estudo revelaram que a
opinião dos consumidores postadas em tais sites da web tem um impacto positivo no
engajamento dos consumidores nas atividades online, as quais resultam numa
influência positiva nas suas escolhas de empresas ou marcas. Nambisan e Watt
(2010) analisaram as experiências dos consumidores em comunidades online em
relação a suas percepções relativas a qualidade de serviços, produtos e das
empresas. A luz dos resultados os autores sugeriram que as empresas deveriam
realçar a efetividade das suas comunidades online por meio de entrega positiva de
experiências aos seus consumidores, pois tais interações modelam a percepção que
os clientes constroem sobre os serviços, produtos e a marca.
Vários estudos também têm investigado a qualidade do relacionamento e
satisfação do cliente. Por exemplo Hajli (2014) propôs um modelo para investigar o
impacto dos fatores sociais na qualidade do relacionamento e intenção de compra no
contexto das mídias sociais. O estudo forneceu uma visão mais clara do
comportamento do consumidor na era do “comércio social” e propôs uma nova teoria
de pesquisa para essa dinâmica de consumo por meio de mídias sociais. Hsieh et al.,
(2010) estudou a satisfação dos usuários de blog ao utilizarem as informações e a
qualidade do sistema desse tipo de mídia. Tal estudo evidenciou como útil para as
comunidades online patrocinada por empresas as quais tais informações e sistema
de qualidade são importantes para retenção de clientes.
Outros autores examinaram o CRM sob a perspectiva do Gerenciamento do
Conhecimento do Cliente (CKM) e do cultivo da confiança. Chua e Banerjee (2013)
analisaram a amplitude por meio da qual o uso da mídia social pode apoiar o CKM
nas organizações cujo modelo de negócios é classificado como tradicional, ou seja,
empresas que pelas suas características não realizam vendas online. Os autores
utilizaram o caso da rede internacional de cafés Starbucks para ilustrar como as
mídias sociais podem ser utilizadas para transformar os consumidores de receptores
36
passivos em ativos contribuintes de inovação de modo que estes possam estar
engajados no apoio ao CKM de diversas formas.
2.3.3 Informação e compartilhamento de conhecimento
Compartilhamento de conhecimento é uma atividade por meio da qual os
indivíduos, amigos, familiares, comunidades e organizações trocam informações,
habilidades ou expertise (MILLER; SHAMSIE, 1996). A mídia social contribui e facilita
a partilha do conhecimento em comunidades online, particularmente o conhecimento
relacionado a informação de produtos e serviços, informações de viagens e/ou
experiências de consumidores com as marcas.
Considerando
as
implicações
produzidas
pelo
compartilhamento
de
informações, a pesquisa pelos motivos por meio dos quais os usuários são propensos
a tal partilha tem despertado o interesse de muitos acadêmicos. Hau e Kim (2011)
estudaram as motivações para a promoção do compartilhamento do conhecimento
inovador entre usuários de uma grande comunidade de jogos online da Coreia do Sul
utilizando a perspectiva do capital social. Aplicando a teoria do comportamento
planejado, o estudo revelou que fatores como a motivação inerente, a partilha de
objetivos e a confiança social são proeminentes para promoção do compartilhamento
do conhecimento inovador pelos usuários.
Chang e Chuang (2011) investigaram os fatores que influenciam a partilha de
conhecimento em uma comunidade virtual e descobriram que a solidariedade, a
identificação, a reciprocidade e a linguagem comum dos usuários afetam
positivamente o compartilhamento de conhecimento. Os pesquisadores descobriram
ainda que as interações sociais e a confiança podem melhorar a qualidade, porém
não a quantidade de conhecimento partilhado.
Especificamente alguns estudos examinaram as motivações e os fatores
determinantes de compartilhamento de conhecimento em um cenário de comunidade
virtual profissional. Chiu et al., (2011) estudou o comportamento de profissionais de
uma comunidade virtual e descobriu que os laços de interação social, reciprocidade e
identificação podem aumentar quantitativamente a partilha de conhecimento entre os
37
indivíduos, ao passo em que o compartilhamento de linguagem e visão podem
aumentar qualitativamente.
Outros
pesquisadores
evidenciaram
o
uso
de
mídias
sociais
para
compartilhamento de informações em casos de emergência. Smith (2010) utilizou o
caso do terremoto do Haiti em janeiro de 2010 para investigar o então cenário de
responsabilidade das instituições públicas em compartilhar informações com os
usuários de mídias sociais. Tal estudo expandiu a compreensão da interatividade
online e mostrou como os comunicados do governo podem ser rapidamente
transmitidos aos usuários de mídias sociais.
2.3.4 Atividades colaborativas
Atividades colaborativas envolvem duas ou mais pessoas trabalhando juntos
para completar uma tarefa. Um dos principais benefícios do ambiente de mídia social
é que ele pode ser facilmente explorado tanto para aumentar atividades colaborativas
entre usuários quanto entre clientes e empresas.
Algumas pesquisas envolvendo esse comportamento no ambiente das mídias
sociais tem sido realizadas. Peppler e Solomou (2011) investigaram a construção do
aprendizado colaborativo e da criatividade no ambiente das mídias sociais onde
aprendizes colaboraram uns com os outros para criar prédios arquitetônicos em 3D
em um ambiente de missão aprendizagem. Os autores descobriram que os valores
culturais de uma comunidade de mídia social facilitam a emersão de criatividade
colaborativa e que as interações sociais através de conversações são vitais para
promover e sustentar o engajamento individual no processo de aprendizagem
colaborativo.
Utilizando a Wikipedia para examinar a aplicação de mídias sociais em projetos
colaborativos, Kaplan e Haenlein (2014) proveram importante conhecimento quanto a
classificação de projetos colaborativos, o conceito de sabedoria do grupo e
motivações dos leitores e colaboradores. Eles também aconselharam de que forma
as empresas podem influenciar projetos colaborativos para estabelecer presença
38
online para comunicação tanto interna com os empregados quanto externa com os
investidores.
Piller et al., (2005) observaram a crescente demanda por personalização de
produtos em contraste com a customização em massa e examinaram o papel do
cliente no processo colaborativo de co-design em comunidades online para superar
confusões em massa sobre incertezas e riscos. A luz dos resultados, os autores
contestaram a hipótese feita pela maioria dos pesquisadores de customização em
massa os quais sustentam que a oferta de produtos personalizados requer um
relacionamento individual (um-pra-um) entre consumidores e fornecedores.
2.3.5 Comunicação Organizacional
Uma efetiva comunicação interna e/ou externa é importante no exercício das
funções básicas de gestão de uma organização. Os recursos avançados da
comunicação e das interações da mídia social levaram a sua ampla utilização por
empresas e instituições (NGAI et al., 2015).
Vários estudos com foco no uso da mídia social para otimizar a comunicação
organização tem sido realizados. Bonsón e Flores (2011) examinaram o uso da mídia
social em termos de diálogo corporativo e descreveram o caso das instituições
financeiras globais. Os autores formularam um índice para pontuar a adoção da
relevância das tecnologias Web 2.0 e das mídias sociais de uma organização
financeira global para abrir o diálogo corporativo com os stakeholders. Os resultados
da pesquisa indicaram que o tamanho do web site corporativo e a região de operações
influenciam a utilização das mídias sociais para comunicações corporativas.
Ligita e Kuvykaite (2012) construíram um modelo estrutural para as
comunicações de mídia social envolvidas com o processo de comunicação
organizacional, bem como a elaboração e avaliação de uma rotina de implementação
de estratégia de comunicação. A investigação foi baseada num estudo de caso para
ilustrar a aplicação do modelo em questão para promoção de estudos para alunos do
ensino superior via mídia social.
39
O uso de mídia social com o propósito de comunicações organizacionais
também é comum na área pública e governo. Picazo-Vela et al., (2012) consolidaram
a percepção dos riscos e benefícios das aplicações de mídia social obtidas de um
grupo focal composto por servidores públicos do México. Eles abordaram o equilíbrio
ideal entre os riscos e os benefícios de se utilizar várias aplicações de mídias sociais
para comunicação com o público e mais adiante sugeriram diretrizes que permitissem
ao setor público explorar os benefícios ao mesmo tempo em que reduziriam os riscos.
Bertot et al., (2010) também estudaram a abertura e transparência
governamental através do e-governo e mídia social para explorar se essas
informações e tecnologias de comunicação possibilita esforços potenciais para criar
substantivas mudanças sociais nas atitudes do público em relação a transparência. O
resultado do estudo mostrou que tais esforços podem ter um custo eficaz além de que
tal conveniência significa uma melhor promoção da abertura do governo e
transparência para reduzir a corrupção.
2.3.6 Educação e Treinamento
Embora as plataformas de mídia social não tenham sido desenhadas
essencialmente para educação e treinamento, tem sido uma crescente tendência no
setor de educação o uso de tais ferramentas para facilitar o ensino e a aprendizagem,
particularmente para os estudantes “nativos digitais” (NGAI et al., 2015). Assim,
descrevemos a seguir alguns estudos que exploraram essa temática.
O papel pedagógico da mídia social nos aspectos da comunicação,
colaboração, aprendizado e instrução educacional é uma das áreas que tem sido
frequentemente exploradas. Hussain (2012) avaliou as tendências entre estudantes
universitários do Pakistão e descobriu que a grande maioria dos estudantes utilizam
o Facebook para se comunicar em atividades acadêmicas e desenvolver redes sociais
através do mundo. Essas descobertas confirmaram que a mídia social desempenha
um papel crucial na promoção da colaboração e da conexão de uma comunidade
virtual educacional.
40
Kassens-Noor (2012) explorou as práticas de ensino no uso do Twitter como
uma ferramenta de aprendizado ativo e investigou se o microblog auxilia os
estudantes na aprendizagem de uma determinada matéria. Através de um
experimento comparativo feito num ambiente formado por uma pequena sala de aula
com 15 estudantes do ensino superior de uma universidade dos Estados Unidos, o
estudo confirmou que o Twitter facilita o compartilhamento de ideias, na comunicação
instantânea de pessoa para pessoa e na criação de conhecimento pelo grupo de
alunos. Entretanto, o estudo também evidenciou
algumas limitações nas
características dos estudantes mais reservados como o pensamento crítico e a
autorreflexão.
Cao et al., (2013) centraram nos resultados educacionais e propuseram um
modelo de pesquisa para investigar os precursores e as implicações do uso da mídia
social. A análise qualitativa das respostas de 168 docentes do ensino superior de uma
Universidade dos Estados Unidos os quais utilizam mídias sociais no seu ensino
indicou que o uso de tal ferramenta melhora a performance na sala de aula.
2.3.7 Outras aplicações
Além das aplicações acima mencionadas, o uso de mídias sociais também
pode ser encontrada em diversas outras áreas. Vários estudos investigaram o uso de
mídia social na indústria do Turismo. Por exemplo, Xiang e Gretzel (2010)
investigaram a amplitude por meio da qual a mídia social aparece nos resultados do
mecanismo de busca no contexto das procuras relacionadas a viagens. A análise dos
resultados da busca mostraram que a mídia social constitui uma parte substancial,
confirmando assim a importância de tal ferramenta no campo do turismo.
Outros pesquisadores concentraram no setor de relações públicas e
examinaram os efeitos sociais oriundos dos anúncios e mensagens corporativas.
Eyrich et al., (2008) estudaram o uso das mídias sociais nas práticas de relações
públicas e pesquisou 283 profissionais dessa área quanto a adoção pelos mesmos de
18 ferramentas de mídia social, assim como as percepções quanto ao crescimento
das tendências de tais práticas nas relações públicas. Os resultados forneceram uma
41
visão geral dos praticantes sobre a adoção de mídia social nessa área e também
revelaram que os usuários mais avançados que utilizavam ferramentas especializadas
em mídia social tiveram uma maior percepção que tal ferramenta tem sido integrada
amplamente na indústria do que usuários que utilizam as ferramentas mais comuns
de mídia social.
Alguns estudos focaram no setor de saúde. Denecke e Nejdl (2009) utilizaram
análise de contéudo para estudar informações relacionadas a saúde fornecidas pela
internet para obter uma visão geral do conteúdo médico disponível. Os autores
apresentaram um método para classificar alguns blogs baseado no conteúdo, o qual
explora características de alto nível e descreve o conteúdo médico e afetivo das
postagens dos blogs. Os resultados mostraram que em termos de conteúdos,
diferenças substanciais podiam ser observadas entre vários recursos na internet
relacionados a saúde. Os autores sugeriram mais adiante que as diferenças de
conteúdo em relação ao conhecimento ou informação podem ser explorados pelos
mecanismos de busca para melhorar a classificação e a pesquisa, feita diretamente
pelos usuários, enquanto fonte de conhecimentos apropriado.
42
Quadro 2 – Síntese das aplicações de mídia social
Aplicação
Descoberta





Marketing






Gerenciamento do
Relacionamento com
o cliente - CRM




Informação e
compartilhamento do
conhecimento



Atividades
colaborativas



Comunicação
Organizacional


Educação e
Treinamento


As mídias sociais devem fazer parte das estratégias de comunicação das organizações
(MANGOLD; FAULDS, 2009);
O uso do Facebook aumenta a lealdade do cliente (GAMBOA; GONÇALVES, 2014);
Segurança e privacidade motivam a escolha de lojas on line na ferramenta Second Life
(KRASONIKOLAKIS et al., 2014);
As interações por meio das comunidades virtuais impactam na decisão de compra dos
consumidores (DE VALCK et al., 2009);
A comunicação boca a boca por meio das mídias sociais traz mais ganhos financeiros para
as empresas do que o boca a boca tradicional (TRUSOV et al., 2009);
Preço e/ou qualidade extremamente baixo ou extremamente alto motivam os
consumidores a realizarem avaliações por meio de mídias sociais (CHEN et al., 2011);
A mídia social amplifica a reputação da empresa quando ela entrega o que promete
(BARWISE; MEEHAN, 2010);
Os blogs provocam melhor percepção da marca do que revistas tradicionais em meio
eletrônico (COLLIANDER; DAHLÉN, 2011);
A interação parassocial, a credibilidade e a identificação com a comunidade promovem o
engajamento de consumidores com o perfil da empresas no Facebook (COLLIANDER;
DAHLÉN, 2011);
O valor principal das redes sociais é deixar as compras mais acessíveis para os clientes
(STEPHEN; TOUBIA, 2010);
A possibilidade de deixar opinião de compras nas mídias sociais influencia positivamente
a escolha de empresas ou marcas (KARAKAYA; BARNES, 2010);
As comunidades online das empresas possibilitam experiências positivas dos
consumidores e consequente melhor percepção da marca (NAMBISAN; WATT, 2010);
A qualidade do relacionamento com o cliente é impactada por fatores sociais (HAJLI,
2014);
As mídias sociais auxiliam as organizações no gerenciamento do conhecimento do cliente
(CHUA; BANERJEE, 2013);
Fatores como a motivação, partilha de objetivos e a confiança social são proeminentes
para o compartilhamento do conhecimento inovador pelos usuários das comunidades
online (HAU; KIM, 2011);
Fatores como a solidariedade, a identificação, a reciprocidade e a linguagem comum dos
usuários afetam positivamente o compartilhamento de conhecimento (CHANG; CHUANG,
2011);
Comunicados do governo podem ser rapidamente transmitidos por meio de mídias sociais
(SMITH, 2010);
Os valores culturais de uma comunidade de mídia social facilitam a emersão de
criatividade colaborativa (PEPPLER; SOLOMOU, 2011);
As empresas podem influenciar projetos colaborativos para estabelecer presença online
para comunicação tanto interna com os empregados quanto externa com os investidores
(KAPLAN; HAENLEIN, 2014);
A oferta de produtos personalizados requer um relacionamento individual (um-pra-um)
entre consumidores e fornecedores (PILLER et al., 2005);
O tamanho do web site corporativo e a região de operações influenciam a utilização das
mídias sociais para comunicações corporativas (BONSÓN; FLORES, 2011);
As mídias sociais criam substantivas mudanças sociais nas atitudes do público em relação
à transparência do governo (BERTOT et al., 2010).
A grande maioria dos estudantes utilizam o Facebook para se comunicar em atividades
acadêmicas e desenvolver redes sociais através do mundo (HUSSAIN, 2012);
O Twitter facilita o compartilhamento de ideias, na comunicação instantânea de pessoa
para pessoa e na criação de conhecimento pelo grupo de alunos (KASSENS-NOOR,
2012);
As mídias sociais melhoram a performance na sala de aula (CAO et al., 2013).
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
43
2.4 MÍDIA SOCIAL E PERFORMANCE ORGANIZACIONAL
Dados de uma pesquisa3 realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista
Business Week com as 100 empresas mais valiosas ao redor do globo mostraram que
os empreendimentos que
investem em mídias
sociais apresentam melhores
resultados financeiros. Em média, empresas que investiram em mídias sociais
cresceram 18% em um ano, enquanto aquelas que investiram pouco nas redes
tiveram queda de 6%, em média, em suas receitas no mesmo período.
Por meio de um estudo realizado com seis grandes empresas da Malásia,
Parveen et al., (2015), foram investigados os vários propósitos de uso das mídias
sociais pelas organizações e o seu impacto na performance organizacional. O Quadro
3 sintetiza as principais descobertas.
3
Disponível em <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI124097-17171,00AS+VANTAGENS+DO+USO+DE+REDES+SOCIAIS+NAS+EMPRESAS.html> Acesso em: 24 fev.
2016
44
Quadro 3 – Mídias sociais e performance organizacional
Questões de pesquisa
Descobertas
As organizações utilizam mídias sociais para vários propósitos como:

Pesquisa e compartilhamento de informações

Gestão de marcas

Promoção e propaganda
Com quais propósitos as

Realizar pesquisas de mercado
organizações utilizam

Obter novos clientes
mídias sociais?

Obter referências

Desenvolver relacionamento com os clientes

Comunicar-se com os clientes

Atividades de atendimento ao cliente

Receber feedback dos clientes
O uso de mídias sociais tem melhorado a performance organizacional nas seguintes
áreas:
De que forma o uso das

Melhoria do atendimento e o relacionamento com o cliente
mídias sociais impactam a

Redução de custo (marketing, atendimento ao cliente)
performance

Melhoria da acessibilidade e compartilhamento de informações
organizacional?

Melhoria da visibilidade da marca

Geração de receita

Vantagem competitiva
Fonte: PARVEEN et al., (2015).
Por meio do estudo em questão, os autores concluíram que apesar de ser um
fenômeno novo, a adoção corporativa de mídias sociais já está evidenciando grandes
benefícios. Entretanto, ao mesmo tempo, as ferramentas de redes sociais também
podem trazer riscos legais, riscos de divulgação e riscos regulatórios, além do
desperdício de tempo das pessoas. Em função dessas questões, algumas das
organizações ainda permanecem confusas sobre a decisão de adotá-las ou não
(PARVEEN et al., 2015).
Mitic e Kapoulas (2012) também evidenciaram o receio dos bancos com a falta
de normas de segurança e padrões em mídia social. Os bancos mais conservadores
permanecem céticos diante da mídia social, afirmando preocupações com a
privacidade das informações, perda de controle sobre dados e possíveis implicações
45
negativas na imagem corporativa em função do engajamento na Web 2.0. A
característica de entretenimento das populares redes sociais muitas vezes se choca
com a natureza “séria” dos negócios bancários, e assim o marketing por meio de mídia
social pode ser uma estratégia arriscada nos esforços para estabelecer
relacionamentos com clientes.
2.4 MODELOS DE IMPLEMENTAÇÃO E GESTÃO DE MÍDIAS SOCIAIS
Antes de uma organização iniciar um processo de implementação de
estratégias de mídia social, ela precisa de um modelo para executá-las internamente
(KIETZMANN et al., 2011). Devido ao nível inicial da mídia social no mundo
corporativo, poucos estudos têm investigado os modelos de implementação e gestão
de tais ferramentas (CHIKANDIWA et al., 2013). Esta subseção objetiva apresentar
uma revisão literária sobre os principais modelos de implementação e gestão de
mídias sociais.
2.5.1 Modelos de implementação de mídia social
Um número razoável de modelos de implementação tem sido proposto por
profissionais e especialistas em mídias sociais. De acordo com Chikandiwa et al.,
(2013), estudos científicos abrangentes com o objetivo de investigar a efetividade
desse modelo não têm sido conduzidos no meio acadêmico. De forma geral, todos os
modelos de implementação de mídia social possuem quatro estágios: 1) observação,
2) preparação, 3) participação e 4) integração (PICK, 2011). As principais diferenças
nos modelos são questões relacionadas a priorização organizacional em relação aos
seus objetivos estratégicos ou o público que elas buscam engajar, e se a organização
considera seus concorrentes ou não. Para fins de investigação do presente trabalho,
considerou-se os modelos de implementação propostos por Chikandiwa et al., (2013)
por meio dos quais foram identificados três tipos de categorias: priorização do público
alvo, priorização dos objetivos e estratégias da organização e equilíbrio entre público
46
alvo e objetivos estratégicos. Os detalhes de cada modelo estão especificados a
seguir:
a) Modelos de priorização do público alvo: dois modelos foram definidos. O
primeiro deles, POST (BERNOFF, 2007) é um acrônimo em inglês das
palavras pessoas, objetivos, estratégias e tecnologias. No aspecto das
pessoas o modelo defende que uma organização que busca adotar mídia
social precisa primeiro entender o tipo de clientes que elas possuem e as
expectativas em relação a esses. Já os objetivos declaram que a
organização precisa conhecer o que ela busca alcançar ao adotar a mídia
social. As razões que justifiquem a adoção de uma gama de mídias sociais,
possibilitando
o
cliente
a
gerar
mais
conhecimento,
branding,
desenvolvimento de produto, criação de uma plataforma para escutar o
consumidor para ganhar mais compreensão. O aspecto da estratégia
salienta a necessidade de uma estratégia de mídia social, propiciando uma
clara definição sobre o que a empresa quer ganhar. Já a tecnologia explora
quais tecnologias serão utilizadas. O segundo modelo, ACCESS (SAFKO;
BRAKE, 2009), é um acrônimo em inglês das palavras público, conceito,
competição, execução, mídia social e viabilidade de vendas. Tal modelo
afirma que depois de se entender o público, a organização precisa definir o
conceito que ela quer utilizar com a comunicação/geração de conteúdo para
uma audiência específica. Ao contrário do modelo POST, o modelo ACESS
aumenta os aspectos da competição. O foco não deve ser nas ferramentas
que elas utilizam, mas sim no propósito do que é a mídia social e o que ela
serve para a organização e para seus clientes atuais e potenciais. O aspecto
de execução da mídia social (ferramentas) desse modelo lida com o
desenvolvimento das estratégias de mídia social e da seleção das
ferramentas a serem utilizadas.
b) Modelos de priorização dos objetivos estratégicos: dois modelos foram
definidos pelo autor. O primeiro deles, OASIS (MASON, 2008) acrônimo em
inglês de objetivos, público, estratégia, implementação e suficiência. Tal
modelo defende que, ao adotar as mídias sociais, a empresa deve dar
prioridade aos seus objetivos organizacionais e não aos clientes. O aspecto
de implementação salienta a importância de se ter cuidadosamente um
47
plano de realização contendo a estratégia desenvolvida. Ele abrange as
tecnologias que são capazes de se utilizar na implementação. A fase de
suficiência lida sobre como a organização irá manter-se atualizada e
melhorar suas estratégias de mídia social. O segundo modelo chamado
modelo de estratégia social (KERKHOFS et al., 2011) enfatiza a
necessidade de preparar internamente a organização para aceitar as
iniciativas de mídia social, o que envolve os produtos, serviços, e estratégias
internas da organização as quais estão enraizadas na cultura organizacional
da empresa. Tal modelo consiste em nove passos sequenciais para adoção
de mídia social a saber: fundamentação, problema, objetivos, alvo, opção
estratégica, seleção de canal, ir/não ir em tempo, implementação e
gerenciamento e mensuração dos passos. A fase de fundamentação
estabelece a exata posição da empresa no mercado. Já a fase do problema
lida com as preocupações oriundas da adoção das mídias sociais. As fases
seguintes são mais como o modelo OASIS, exceto pela fase de ir/não ir em
tempo o qual surge após a seleção de ferramentas a serem utilizadas.
c) Modelo de equilíbrio entre público alvo e objetivos estratégicos: o único
modelo conhecido nessa categoria é o Modelo de Estratégia de Mídia Social
(DAWSON, 2009), o qual traz uma abordagem mais ágil da adoção de mídia
social. A primeira fase descrita pelo mesmo é a de aprendizagem por meio
da qual são envolvidos os stakeholders ativos na adoção de mídias
familiarizando eles mesmos sobre como funciona o uso dessas ferramentas,
analisando estudos de casos relevantes, interagindo com profissionais
praticantes e explorando as últimas tendências. A seguir duas correntes
devem ser seguidas concomitantemente: 1) Engajamento e 2) Estratégia de
Desenvolvimento. A fase de Engajamento possui três sub passos os quais
são: ouvir, engajar nas conversas e mensurar e aperfeiçoar. Ouvir envolve
identificar e aprender monitorar mídias sociais por meio de ferramentas para
descobrir o que está sendo dito sobre a organização e o mercado nas redes
sociais. O resultado final da audição deve ser a identificação dos
influenciadores chave. Engajar na conversação envolve participar dos
diálogos juntar-se com influenciadores chaves. Medir e aperfeiçoar envolve
mensurar se o engajamento da empresa tem sido bem sucedido e refinar
as estratégias de mídia social. Já a Estratégia de Desenvolvimento possui
48
três sub fases: priorizar objetivos, estabelecer governança e definir
atividades.
2.5.2 Modelos de gestão de mídia social
De acordo com um estudo realizado por Chikandiwa et al., (2013) sobre o
estágio das mídias sociais no segmento bancário da África do Sul, os modelos de
gestão de mídia social podem ser classificados em duas grandes categorias. A
primeira delas conceitua os modelos de gestão em consonância com os possíveis
modelos estratégicos organizacionais. O Modelo de Organização Social (OWYANG;
LI, 2011) mostra os diferentes modelos estratégicos dentro das quais a mídia social
pode ser definida. Assim, ela pode ser centralizada, descentralizada, coordenada por
eixo, múltiplos eixos ou holística:
a) Centralizada: as estratégias e políticas de mídia social são oriundas de um
único departamento pertencente ao alto nível na hierarquia da organização;
b) Descentralizada: cada departamento possui sua própria política e estratégia
de mídia social;
c) Coordenada por eixo: quando existe um acordo entre os modelos
Centralizada e Descentralizada. Um único departamento do nível
estratégico da organização fornece o modelo tático, mas no nível da
implementação há uma descentralização por meio da qual cada
departamento possui seu próprio modelo de implementação dessas táticas;
d) Múltiplos eixos: É mais parecido com o modelo anterior, porém dentro de
cada departamento, diferentes produtos ou unidades podem ter diferentes
implementações de modelos táticos definidos a nível de departamento,
resultando em múltiplos eixos e raios;
e) Holística: cada departamento/unidade é livre para engajar-se nas mídias
sociais, porém os esforços individuais são então coordenados ao contrário
do que ocorre na gestão Descentralizada.
A segunda categoria considera como gestão de mídia social as diferentes fases
de maturidade por meio das quais uma organização pode estar inserida no processo
49
de implementação de mídia social. Essencialmente, existem cinco modelos de gestão
de mídia social nessa categoria:
a) Curva de aprendizado estratégico de mídia social (SMICIKLAS, 2011):
Descreve quatro estágios de maturidade. No estágio emergente a
organização precisa realizar a análise SWOT na área das mídias sociais.
No estágio tático a empresa precisa conhecer as ferramentas e
características das mídias sociais além de assegurar-se de que possui as
habilidades necessárias para implementá-las. Ainda nesse estágio,
implementações experimentais precisam ser feitas e o foco necessita ser o
de monitoramento de práticas. No estágio de integração a organização já
estará num processo avançado de uso de mídias sociais e também deve
haver uma liderança estratégica que apoia ou promove o uso de mídia
social. Os objetivos estratégicos do uso de mídias sociais devem estar
consoantes aos objetivos organizacionais. No estágio social a organização
deverá estar aberta a adoção de uma estrutura organizacional horizontal
por meio da qual os empregados são livres para utilizar as mídias sociais
internamente ou externamente para se comunicar com o público.
b) Curva de adoção de mídias sociais (MIXT MEDIA, 2008): consiste em seis
sucessivos estágios. O estágio de aprendizado ensina a organização o que
é mídia social e o que ela pode fazer com ela. No estágio de observação a
empresa examina cuidadosamente o que está acontecendo no espaço de
mídia social sem realizar qualquer tipo de ação. Na fase de difusão a
organização começa a se envolver ativamente nas mídias sociais, mas a
comunicação é apenas de mão única onde a empresa se comunica com
seu público apenas. Uma mudança de mentalidade ocorre nessa fase
quando a organização percebe que a mídia social não é uma ferramenta de
difusão, mas sim uma maneira de se engajar com o público. No estágio de
participação a empresa adota a comunicação de mão-dupla com seu
público. No estágio de relacionamento a conversa inicial transforma-se em
relacionamento duradouro com clientes e outros públicos da mídia social.
Outra mudança de mente ocorre aqui quando a organização percebe que
ela precisa não apenas desprender esforços para criar valor para si mesma,
mas também para o público com o qual os relacionamentos estão sendo
50
criados. No último estágio, o colaborativo, tanto a organização quanto o
público se beneficiam das interações ocorridas nas mídias sociais e ambos
já estão ativamente envolvidos na criação de valor coletivo.
c) Jornada de engajamento social (O’DRISCALL, 2010): este modelo foca nos
passos que uma empresa precisa dar para chegar numa implementação
completa de uma empresa socialmente conectada. O estágio tradicional
envolve todos os departamentos a se comunicarem de forma independente
com seus mercados. No estágio Dabbling in Silos um departamento ou
pouco indivíduos são designados a estar ativamente envolvidos em criar
consciência sobre a mídia social e construir conexões valiosas com o
mercado/público. No estágio de operacionalização a organização adota a
mídia social integralmente. Políticas e estratégias são formuladas. No
estágio de demonstração dos resultados, o retorno do investimento (ROI)
deve ser percebido. No estágio final a organização deve estar totalmente e
abertamente engajada com seu público/clientes.
d) Modelo de maturidade em mídia social (LUXENMBOURG, 2011): possui
quatro estágios. No estágio ad hoc os empregados da organização
experimentam a mídia social individualmente de maneira desestruturada.
No estágio experimental a empresa inicia o processo de aceitação da mídia
social e começa a explorá-la. Implementações experimentais são feitas para
avaliar a experiência de aprendizado e em seguida ela as mídias sociais
são adotadas para servir a organização. Nesse estágio a mídia social é
adotada pela organização nos seus processos de negócio. Políticas e
melhores práticas de uso são definidas. No estágio de transformação as
fronteias entre a organização e o mundo exterior começam a desaparecer,
transformando a empresa e seus stakeholders numa rede aberta
colaborativa.
51
2.5 O PROFISSIONAL DE MÍDIAS SOCIAIS
Por meio de um estudo realizado por Kwon et al., (2013), o qual investigou as
qualificações necessárias para o profissional de mídias sociais. Foi evidenciado que
os candidatos são contratados em função da experiência do mesmo em narrar e
compartilhar histórias, ao invés das suas habilidades tecnológicas, embora tais
empresas desejarem que o referido profissional seja experiente e bem informado
sobre como usar as novas mídias. Apesar de serem conhecidos por Coordenador de
Mídia Social, Especialista em Mídia Social ou Gerente de Mídia Social, esses
profissionais estão sempre focados em promover, manter e monitorar a marca ou a
imagem da organização (D'ANGELO, 2010).
Uma leitura atenta aos anúncios de vaga de emprego para Coordenador de
Mídia Social descobriu que funções técnicas para esta posição não são tão comuns
como as funções de produção de conteúdo. Além disso, tanto a comunicação escrita
quanto a comunicação oral são significantemente desejadas nos currículos de tais
candidatos (D'ANGELO, 2010).
No Brasil, a norma de classificação enumerativa e descritiva de atividades
econômicas e profissionais é chamada de Classificação Brasileira de Ocupações –
CBO. Trata-se de documento que reconhece e classifica as ocupações do mercado
brasileiro, organizadas e descritas por famílias (BRASIL, 2016). As duas principais
versões são a CBO 94 e a CBO 2002, sendo esta última a que está atualmente em
vigor. Por meio de consulta ao referido documento, não foi encontrado a profissão de
Coordenador de Mídia Social, Especialista em Mídia Social ou Gerente de Mídia
Social, fato que comprova que tal profissão ainda não é regulamentada.
52
3. METODOLOGIA
3.1 TIPO DE PESQUISA
Para a classificação dessa pesquisa, tomou-se como base a taxonomia
apresentada por Vergara (2014), que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto
aos fins e quanto aos meios.
Quanto aos fins, a pesquisa é do tipo exploratória e aplicada. Exploratória
porque, embora as mídias sociais tenham sido alvo de pesquisas em diversas áreas
de investigação, evidencia-se por meio da literatura que o fenômeno da mídia social
ainda foi pouco explorado no meio acadêmico (NGAI et al., 2015). Aplicada, porque
ela é fundamentalmente motivada pela necessidade de resolver um problema
concreto que é o de investigar o uso das mídias sociais no segmento bancário
brasileiro.
Quanto aos meios, a pesquisa realizada é de campo uma vez que foi realizada
coleta de dados por meio de um questionário aplicado junto as instituições bancárias
do Brasil as quais evidenciam algum nível de engajamento com os seus consumidores
em relação à comunicação por meio de mídias sociais, assim como aspectos
relacionados a sua implementação e gestão.
3.2 FONTES DE PESQUISA
O referencial teórico foi pesquisado considerando os estudos realizados nos
últimos 7 (sete) anos sobre mídias sociais e publicados por meio de artigos nos
principais periódicos que tratam sobre Ciências Sociais e Gestão/Administração. A
escolha por esse método foi motivada pela qualidade dos trabalhos disponibilizados,
além do fato de que os artigos analisados representam significativos avanços nas
investigações de que tratam (NGAI; WAT, 2002).
As consultas foram feitas na biblioteca virtual da CAPES - Portal da
Coordenação
de
Aperfeiçoamento
de
Pessoal
de
Nível
Superior
53
(http://www.periodicos.capes.gov.br), que disponibiliza a produção científica nacional
e internacional.
O processo de busca foi realizado com a utilização de expressões chaves em
português e inglês relacionadas a mídias sociais como “mídias sociais”’/”social media”,
“aplicações de mídias sociais”/“social media applications”, “tecnologias de mídias
sociais”/”social media technology” e “setor bancário”/”sector bank”. Os artigos
selecionados foram então estudados individualmente para determinar a aderência das
pesquisas em relação ao tema em estudo.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
De acordo com dados da Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN)4,
existem atualmente 148 bancos no Brasil, tanto de capital privado quanto de capital
público, e de diversos tipos (múltiplo, comercial e caixa). Entretanto, apenas 5
instituições financeiras detêm mais de 80% dos ativos bancários no país5, a saber:
Banco do Brasil, Itaú-Unibanco, Bradesco, Caixa Econômica Federal e Santander.
Todas essas organizações obtiveram a certificação socially devoted da Socialbakers
no segundo trimestre de 2015, conforme já descrito na Tabela 1, p. 20.
Segundo Vergara (2014), para fins de estatística, o termo população não
significa o número de habitantes de um local, como é largamente conhecido o termo,
mas um conjunto de elementos (empresas, produtos, pessoas, por exemplo) que
possuem as características que serão objeto de estudo. Assim a população amostral
ou amostra é uma parte do universo (população) escolhida segundo algum critério de
representatividade.
Para realização da pesquisa, foi adotado o método de amostragem não
probabilístico, sendo considerado os critérios de acessibilidade e tipicidade. O
primeiro independe de qualquer procedimento estatístico e seus elementos são
selecionados pela facilidade de acesso. Já, o segundo, é constituído pela seleção de
4
Disponível em <http://www.buscabanco.org.br/AgenciasBancos.asp> Acesso em: 21 fev. 2016.
Disponível em <http://g1.globo.com/economia/noticia/2015/08/concentracao-aumenta-e-5-bancos-jadetem-mais-de-80-dos-ativos-no-pais.html> Acesso em: 21 fev. 2016.
5
54
elementos que o pesquisador considere representativos da população alvo, o que
requer profundo conhecimento dessa população (VERGARA, 2014).
O processo de definição da população foi realizado em duas etapas. Na
primeira delas, o autor optou por escolher como referência a rede social Facebook, já
que tal plataforma é considerada líder global e talvez o mais importante ativo para os
gestores de mídias sociais6 (SOCIALBAKERS, 2016). Dessa forma, inicialmente,
verificou-se quais bancos possuíam perfil corporativo oficial na rede social em questão
e, após análise, o número total encontrado foi de 20 instituições. Já na segunda etapa,
foi analisado se na página do Facebook dessas organizações constavam evidências
de interações, ou seja, questionamentos ou comentários dos usuários seguido de
respectivas respostas das instituições em questão. Um total de 11 bancos foi
contabilizado, a saber: Bonsucesso, Bradesco, Citibank, Banco da Amazônia, Banco
do Brasil, Banrisul, Itaú, HSBC, Votorantim, Caixa Econômica Federal e Santander.
O contato inicial do autor com os 11 bancos selecionados se deu através do
próprio perfil oficial do Facebook dos respectivos bancos, por meio do qual foi
solicitado a viabilidade de realização das entrevistas, presencialmente ou por e-mail.
3.4 PRE-TESTE DO QUESTIONÁRIO
A fase de pré-teste do questionário ocorreu no período entre o dia 07 e o dia
13 de abril de 2016. Esta fase teve como objetivo verificar a adequação das perguntas,
das escalas de resposta, da respectiva organização do questionário, do quantitativo
de perguntas elaboradas, do tempo médio necessário para inclusão das respostas,
bem como da coesão e clareza das perguntas.
Para o alcance desse objetivo, foi solicitado a colaboração no preenchimento
do questionário aos responsáveis pela área de comunicação institucional da Empresa
Brasileira de Correios e Telégrafos. Trata-se do departamento o qual na ocasião era
o responsável pela gestão de mídias sociais daquela organização. Dessa forma,
apesar da empresa em questão não tratar-se de uma instituição bancária, foram
6
Disponível em <http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/> Acesso em: 21 fev. 2016
55
considerados para a escolha dos Correios os mesmos parâmetros elencados para a
definição da população da pesquisa, a saber: a existência de perfil corporativo na rede
social Facebook, assim como a observância de interações com os consumidores por
meio desse canal. Nesse sentido foi então enviado para a empresa em questão, um
e-mail contendo a Carta Apresentação (ver Apêndice B), e também o respectivo link
da pesquisa elaborada previamente por meio do site comercial SurveyMonkey.
A colaboração dos responsáveis durante esta fase de pré-teste foi fundamental
visto que se tratava da primeira oportunidade para auscultar a opinião de pessoas cuja
atividade profissional estava de algum modo relacionada com a gestão de mídia
social. No que se refere ao questionário em si, importa registar que foram assinaladas
pelo respondente algumas observações referentes aos seguintes pontos: sugestão de
indicadores, periodicidade do conteúdo publicado nas mídias, formação dos
profissionais e tamanho da equipe, bem como o tratamento dado aos usuários
responsáveis por comentários negativos, conhecidos pelo nome de haters. Nesta
fase, procurou-se recolher o maior número de informações possíveis dada a sua
extrema importância em todo o processo.
3.5 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS
Considerando a necessidade de respostas aos objetivos específicos do
presente trabalho e ainda que, segundo Collis e Hussey (2009), os métodos de
obtenção de dados mais utilizados nos estudos são o questionário e a entrevista.
Nesse contexto, optou-se pela adoção do questionário enquanto técnica para
obtenção de dados tendo em vista ser este um método testado e muito utilizado nos
estudos empíricos da literatura analisada (MANGOLD; FAULDS, 2009).
A versão final revisada do instrumento de coleta de dados (Apêndice C) foi
disponibilizado via online a partir do dia 20 de abril de 2016 e esteve disponível para
resposta até o dia 23 de maio de 2016. O e-mail das instituições selecionadas para a
pesquisa foi obtido por meio da própria rede social Facebook de cada um dos bancos.
Por meio desse correio eletrônico, foram enviadas a Carta Apresentação (Apêndice
B) juntamente com o link da pesquisa elaborada previamente por meio do site
comercial SurveyMonkey.
56
3.6 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DE DADOS
O questionário aplicado junto às instituições bancárias foi composto por 25
(vinte e cinco) questões sendo que 10 (dez) são perguntas abertas, 9 (nove) questões
de múltipla escolha contendo respostas objetivas e outras 6 (seis) questões contendo,
nas opções de resposta. Algumas sentenças baseadas nos estudos sobre mídias
sociais por meio das quais o respondente deveria informar o seu grau de concordância
com as referidas proposições.
Para tratamento das questões compostas por perguntas em aberto foi utilizada
a metodologia de análise de conteúdo. Segundo Bardin (1977), a análise de conteúdo
pode ser definida como um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando
obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das
mensagens, indicadores que permitam a inferência de conhecimentos relativos às
condições de produção e recepção destas mensagens. Caracteriza-se, assim, como
um método de tratamento da informação contida nas mensagens.
Para a análise de conteúdo, o analista trabalha com palavras que, isoladas,
podem atribuir relações com a mensagem ou possibilitar que se faça inferência de
conhecimento a partir da mensagem. São, dessa maneira, estabelecidas
correspondências entre as estruturas linguísticas ou semânticas e as estruturas
psicológicas ou sociológicas dos enunciados. A leitura do pesquisador responsável
pela análise não é, portanto, uma leitura à letra, mas, o realçar de um sentido que se
encontra em segundo plano (BARDIN, 1977).
Já o tratamento das questões que apresentavam nas respostas algumas
sentenças com base nas descobertas sobre mídias sociais, a metodologia utilizada foi
a Escala Likert de cinco pontos, cujas opções de respostas foram assim distribuídas:
discordo totalmente, discordo parcialmente, não concordo e nem discordo, concordo
parcialmente e concordo totalmente. De acordo com Wakita et al., (2012) a escala
Likert é um tipo de escala de resposta psicométrica usada habitualmente em
questionários, e é a escala mais usada em pesquisas de opinião. Ao responderem a
um questionário baseado nesta escala, o respondente especifica seu nível de
concordância com uma afirmação. Para essa escala assume-se que se as distâncias
psicológicas entre as categorias são iguais, a escala irá fornecer medidas exatas do
57
traço psicológico a ser avaliado. Esta hipótese é o fator mais importante na escala
Likert.
Para representar as respostas da escala Likert, foram utilizados gráficos de
barras divergentes empilhadas. Dessa forma, os percentuais de respondentes que
concordam com a afirmação são mostrados do lado direito da linha zero; já os
percentuais que discordam são elencados do lado esquerdo. Os percentuais de
respondentes que nem concordam e nem discordam são divididos ao centro por meio
de uma cor neutra. A categoria neutra é omitida quando a escala possui um número
par de escolhas. As categorias dentro de cada setor são ordenadas em percentuais
de concordância ou discordância. De acordo com Robbins e Heiberger (2011) é difícil
comparar quantidades sem uma linha de base comum. Nessa situação o interesse
essencial está no percentual total do lado direito ou esquerdo da linha zero.
Além das técnicas para análise individual de cada questão, foi realizada uma
análise sistêmica das respostas informadas pelas instituições investigadas, também
foi elaborado um quadro geral contendo todo os resultados. Por meio desse
levantamento total foi possível traçar as características individuais de cada banco e
dessa forma ao se comparar as várias respostas encontradas, tornou-se mais
exequível o processo de inferência de determinadas descobertas.
58
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Nas seções seguintes são apresentados e discutidos os resultados obtidos.
Inicialmente, é demonstrado a caracterização da população, seguida pela ilustração
dos modelos de gestão e implementação de mídia social mais utilizados e, também,
as motivações pelo uso desse tipo de mídia. Posteriormente, são listadas as
ferramentas de mídia social adotadas pelas organizações bancárias e os respectivos
motivos para a escolha das mesmas. Ainda, neste capítulo, são elencadas as
principais vantagens e desvantagens de adoção das mídias sociais e também as suas
principais aplicações nas áreas de marketing, gerenciamento de relacionamento com
o cliente e compartilhamento do conhecimento. Demais aspectos relacionados a
gestão de conteúdo e indicadores também são abordados para melhor compreensão
da análise.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA POPULAÇÃO
Foram selecionados e enviados questionários para as 11 instituições. Obtevese um retorno total de 5 os quais foram considerados válidos uma vez que estavam
totalmente preenchidos, o que corresponde a 45% da população inicialmente definida.
Ressalta-se ainda que o total de bancos que responderam à pesquisa representam
juntos 56% em volume de ativos dentre todas as instituições bancárias no país, de
acordo com dados do Banco Central do Brasil7.
4.1.1 Perfil das Instituições Bancárias
Dentre os tipos de instituições bancárias houve a predominância do setor
público, com 60% do total.
7
Disponível em <http://www4.bcb.gov.br/fis/TOP50/port/Top50P.asp> Acesso em: 14 fev. 2016
59
No que diz respeito ao número de clientes de cada instituição bancária
respondente da pesquisa, registrou-se que 3 dos bancos possuem mais de 30 milhões
de clientes. Os demais bancos investigados evidenciaram ter clientes na faixa de 1
até 5 milhões, conforme Quadro 4.
Quadro 4 – Quantidade de clientes
Nome do Banco
Quantidade de clientes
Tipo de Banco
Banco A
Acima de 30 milhões
Privado
Banco B
Acima de 30 milhões
Público
Banco C
Acima de 30 milhões
Público
Banco D
Entre 1 e 5 milhões
Privado
Banco E
Entre 1 e 5 milhões
Público
4.1.2 Cargo/função do participante
Na ocasião do envio do questionário de pesquisa para os bancos, foi solicitado
que as respostas deveriam ser fornecidas pelo gestor de mídias sociais. Conforme
descritivo do Quadro 5, não se observou semelhanças entre os termos utilizados para
definição dos cargos dos respondentes. Essa situação pode significar que existe ainda
alguma indefinição, quanto a designação funcional do gestor responsável pela gestão
de mídias sociais nas empresas bancárias.
Quadro 5 – Cargo/função do respondente
Nome do Banco
Cargo/função do respondente
Banco A
Gerente de Redes Sociais, UX e Comunicação
Banco B
Assessor
Banco C
Assistente Executivo Junior
Banco D
Analista de Comunicação
Banco E
Gestor de Mídias Sociais
4.1.3 Experiência com mídias sociais
A pesquisa mapeou o tempo de experiência do respondente na área de mídias
sociais. Conforme a Figura 2, foi evidenciado que 40% dos participantes possuem 10
60
anos de experiência nessa área. Apenas um deles declarou ter pelo menos 6 anos de
prática com mídias sociais, sendo que o menor tempo relatado foi de 2 anos.
Figura 1 – Experiência com Mídias Sociais
BANCO A
BANCO E
BANCO D
BANCO C
BANCO B
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Anos de experiência
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
4.1.4 Setor responsável pela gestão de mídias
A pesquisa também objetivou identificar a área ou o setor responsável pela
gestão de mídias sociais da instituição bancária respondente. Conforme pode-se
observar na Quadro 6, foi evidenciado alguma semelhança existente entre os
vocábulos utilizados para definir os setores em questão. Os termos relacionados a
Comunicação ou Marketing aparecem em 60% das respostas. Já a menção do termo
Digital (Negócios Digitais ou Canais Digitais) são encontrados nas demais 40% das
respostas.
Quadro 6 – Setor responsável pela gestão de mídias sociais
Nome do Banco
Setor responsável pela gestão de mídias sociais
Banco A
Canais Digitais
Banco B
Diretoria de Negócios Digitais
Banco C
Marketing/Publicidade e Propaganda
Banco D
Comunicação e Marketing
Banco E
Assessoria de Comunicação
61
Neill e Moody (2015) elaboraram um estudo com 290 universitários de 4
(quatro) universidades do Centro-Oeste e do Sudeste dos Estados Unidos cujo
objetivo era examinar as funções estratégicas associadas ao gerenciamento de
mídias sociais através da teoria dos papéis. Quando os entrevistados foram
questionados sobre qual departamento de sua organização é o principal responsável
pelo gerenciamento de mídia social, 50% informou ser o Departamento de
Comunicação e outros 29% relataram ser o Departamento de Marketing. Um pequeno
percentual de 10% mencionou em suas respostas os termos: Jurídico, Operações,
Digital ou Equipe Web. Assim, observa-se que tal estudo está alinhado aos resultados
desta pesquisa.
4.1.5 Número de colaboradores responsáveis pela gestão de mídias sociais
A pesquisa objetivou investigar a quantidade de colaboradores necessários
para atuar diretamente e regularmente com a gestão de mídias sociais. Conforme o
Quadro 7, do total de respondentes pesquisados, três informaram que a equipe é
formada por 15 até 20 colaboradores. Já os demais bancos relataram que possuem
até 3 colaboradores.
Quadro 7 – Quantidade de colaboradores
Nome do Banco
Quantidade de colaboradores
Quantidade de clientes
Banco A
15 a 20 colaboradores
Acima de 30 milhões
Banco B
15 a 20 colaboradores
Acima de 30 milhões
Banco C
15 a 20 colaboradores
Acima de 30 milhões
Banco D
Até 3 colaboradores
Entre 1 e 5 milhões
Banco E
Até 3 colaboradores
Entre 1 e 5 milhões
Sob o pressuposto de que o número de colaboradores necessários para
atuação direta com as mídias sociais possui relação direta com o número de clientes
da respectiva instituição bancária, foi realizada um cruzamento de dados dessas duas
variáveis. O resultado dessa análise evidencia que os bancos que possuem entre 1 e
62
5 milhões de clientes disponibilizam até 3 colaboradores para gerir os processos
relacionados às mídias sociais. Já os bancos que possuem mais de 30 milhões de
clientes utilizam entre 15 e 20 funcionários.
4.1.6 Ano de adoção da primeira mídia social
A pesquisa identificou qual foi o ano inicial de adoção da primeira mídia social
junto às instituições bancárias. Como mostra o Quadro 8 é possível notar que no ano
de 2011 pelo menos três bancos implementaram pela primeira vez algum tipo de mídia
social. Tal dado denota que, pelo menos no segmento bancário, a utilização de mídia
social é relativamente recente já que quatro dos cinco bancos analisados, iniciaram o
uso a partir de 2010.
Quadro 8 – Ano de adoção da primeira mídia social
Nome do Banco
Ano de adoção da primeira mídia social
Banco A
2004
Banco D
2010
Banco B
2011
Banco C
2011
Banco E
2011
No ano de 2004 ocorreu a criação da rede social Facebook, plataforma
considerada líder global e talvez o mais importante ativo para os gestores de mídias
sociais8 (SOCIALBAKERS, 2016). Por meio do Quadro 8 é possível constatar que o
Banco A, nesse mesmo período, adotou sua primeira mídia social, fato que evidencia
o pioneirismo dessa instituição em relação às suas estratégias de atuação no mercado
digital.
Os resultados evidenciados nessa questão corroboram com pesquisa
elaborada por Guerra (2015) com 138 grandes empresas portuguesas pertencentes à
diversos setores da economia cujo objetivo era caracterizar à implementação de
mídias sociais naquele país. Através dessa investigação o autor descobriu que o ano
8
Disponível em <http://www.socialbakers.com/statistics/facebook/> Acesso em: 21 fev. 2016
63
de 2010 registrou o maior nível de adoção de mídias sociais entre as organizações
pesquisadas.
4.1.7 Perfil dos profissionais gestores de mídias sociais
No que concerne ao perfil dos profissionais responsáveis por assegurar o
monitoramento de mídias sociais, conforme o Quadro 9, um total de três bancos
utilizam colaboradores técnicos recrutados no mercado com formação específica para
este propósito. Um banco realiza tais atividades por meio de Agências de Publicidade,
e ainda outra instituição utiliza a mão de obra de colaboradores técnicos internos que
receberam formação específica ou que foram recolocados.
Quadro 9 – Perfil do profissional
Nome do
Banco
Perfil dos profissionais
Ano de adoção da
primeira midia social
Banco A
Técnicos do banco internos que
receberam formação ou foram
recolocados
2004
Banco B
Agência de publicidade
2011
Banco C
Técnicos recrutados no mercado com
formação específica para este propósito
Técnicos recrutados no mercado com
formação específica para este propósito
Técnicos recrutados no mercado com
formação específica para este propósito
Banco D
Banco E
2011
2010
2011
Tais dados não apresentaram qualquer semelhança em relação às variáveis
pesquisadas a saber: a quantidade de clientes da instituição, o número de
colaboradores ou mesmo o tipo do banco investigado. Todavia, observou-se que o
Banco A foi o único que optou por definir o perfil dos colaboradores que atuam com o
monitoramento de mídias sociais, com base no público interno por meio de
recolocação profissional ou mesmo de formação específica desses colaboradores. Ao
mesmo tempo, quando se observa o ano de adoção da primeira mídia social do banco
em questão, percebe-se que se trata do banco com maior experiência em mídias
sociais. Por meio dessa análise, é possível inferir que no ano de 2004 o mercado ainda
64
não dispunha de profissionais com formação específica em monitoramento de mídias
sociais, fato que possivelmente começou a mudar a partir de 2010.
4.1.8 Motivação para adoção de mídias sociais
A pesquisa propôs investigar quais as principais motivações levaram os bancos
a adotarem os mais diversos tipos de mídias sociais. De acordo com o Quadro 10, a
palavra “relacionamento” foi a que mais constou nas respostas recebidas em relação
a essa questão aberta, sendo evidenciada em quatro dos cinco bancos analisados.
Todavia, é possível notar majoritariamente nos resultados outras expressões com
esse mesmo sentido, a saber: atendimento, fidelização e interação.
Por meio dessa questão foi também possível perceber a preocupação das
instituições bancárias em estar presente no ambiente onde seus clientes estão, não
só para prestar atendimento, mas também para identificar o que está sendo dito sobre
a marca do banco.
Quadro 10 – Motivações para adoção de mídias sociais
Nome do Banco
Motivação pelo uso
Banco A
Relacionamento, atendimento, pesquisa e negócios.
Banco B
Atender as demandas dos clientes nos canais em que eles estavam/estão.
Em um primeiro momento, por ocasião de uma campanha específica.
Atualmente, por entendermos se tratar de um canal de estreitamento do
relacionamento com o cliente, fortalecendo o branding e humanizando a
marca.
Interagir com os clientes e identificar o que estavam falando da marca no
ambiente digital.
Relacionamento digital, fidelização, acompanhamento de tendências e
mercado.
Banco C
Banco D
Banco E
Construir e manter bons relacionamentos por meio de mídias sociais com os
clientes é considerado por You e Go (2016) um componente fundamental na
comunicação bidirecional das organizações. Sobre esse aspecto, Killian e McManus
(2015) ressaltam ainda que, embora as vezes seja complicado, criar e manter
relacionamentos com os usuários de mídia social, pode ser altamente recompensador.
A maioria dos usuários que são atraídos pelas empresas ou marcas presentes nessas
mídias tem algum mínimo de interesse na companhia e em suas ofertas. Entender o
65
desejo dos consumidores através dessa conexão e do seu conteúdo é um fator
relevante que facilita de forma profunda relacionamentos de longo prazo.
Os resultados evidenciados nessa questão vão ao encontro também da
pesquisa realizada por Parveen et al., (2015) junto a seis empresas da Malásia que
utilizam mídias sociais. Por meio de entrevistas semiestruturadas realizadas com
gerentes das empresas em questão, a investigação descobriu que aspectos
relacionados ao relacionamento com o cliente foram os que mais constaram nas
respostas relativas à pergunta que abordou qual era o principal propósito da
organização em relação à utilização das mídias sociais.
4.2 MODELOS DE GESTÃO E IMPLEMENTAÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS
Alinhada ao objetivo do trabalho de investigar os principais modelos de gestão
e implementação de mídias sociais, a pesquisa verificou o principal modelo de gestão
de mídias sociais utilizado pelos bancos. As respostas foram devidamente elencadas
e precedidas de um pequeno texto resumo para melhor entendimento.
O Quadro 11 evidenciou que quatro instituições utilizam como modelo a forma
de Gestão Centralizada, por meio da qual as estratégias e políticas de mídia social
são oriundas de um único departamento pertencente ao alto nível na hierarquia da
organização.
Apenas um banco afirmou utilizar o modelo de Gestão Coordenada. Através
desse modelo, uma equipe multifuncional tem sua atuação de forma centralizada
apoiando diversas áreas da empresa como as unidades de negócio, as equipes de
produção e desenvolvimento ou mesmo regiões geográficas.
Quadro 11 – Modelo de Gestão
Nome do Banco
Modelo de Gestão
Banco A
Centralizada
Banco B
Centralizada
Banco C
Coordenada
Banco D
Centralizada
Banco E
Centralizada
66
Os dados dessa questão possuem total similaridade com os resultados do
trabalho de pesquisa realizado por Chikandiwa et al., (2013), que investigam a gestão
de mídias sociais junto a seis bancos regionais da África do Sul. A maioria dos 28
gestores de comunicação e marketing entrevistados relataram evidências da criação
de um único departamento para lidar com assuntos de mídias sociais, sendo que este
setor tem o papel de ser o centro de controle junto às demais áreas da organização.
De acordo com Owyang (2011), as vantagens do modelo de gestão
Centralizada são a otimização da experiência do cliente, a melhor coordenação de
recursos e a celeridade nas respostas às interações realizadas através das mídias
sociais. Por outro lado, tal modelo pode tornar-se inautêntico a exemplo do que ocorre
com os comunicados de imprensa quando são remodelados com o objetivo de
divulgação em blogs ou vídeos.
Em relação ao modelo de implementação de mídias sociais, o Quadro 12
mostra que quatro instituições pesquisadas priorizam o equilíbrio entre o público alvo
e as estratégias da organização. Todavia, somente um banco utiliza como estratégia
de implementação apenas a priorização do público alvo (usuários e clientes atuais ou
potenciais). Nenhuma das empresas pesquisadas relatou que o modelo de
implementação de mídias sociais prioriza apenas os objetivos estratégicos
organizacionais.
Quadro 12 – Modelo de implementação
Nome do Banco
Motivação pelo uso
Banco A
Prioriza o público alvo (usuários e clientes atuais ou potenciais)
Banco B
Prioriza o e equilíbrio entre o público alvo e as estratégias da organização
Banco C
Prioriza o e equilíbrio entre o público alvo e as estratégias da organização
Banco D
Prioriza o e equilíbrio entre o público alvo e as estratégias da organização
Banco E
Prioriza o e equilíbrio entre o público alvo e as estratégias da organização
De acordo com Culnan et al., (2010), as estratégias de implementação de mídia
social cujo foco é a construção de comunidades ao redor do cliente, são mais efetivas
quando o público alvo percebe o seu poder de domínio sobre as mesmas. Dessa
67
forma, a lealdade às marcas existentes, minimiza a probabilidade de ocorrência de
comentários negativos os quais seriam mais propensos se tal fidelidade não existisse.
Os resultados relatados no Quadro 12 sugerem que as implementações de
mídias sociais pelos bancos procuram estar alinhados com o planejamento estratégico
da instituição. Apenas o Banco A não fez menção às estratégias organizacionais. Tal
ocorrência pode estar relacionado com ao fato dessa empresa ter sido a pioneira na
adoção de mídias sociais o que ocorreu no ano de 2004, época em que a prática de
implementação de mídias sociais no mercado bancário brasileiro era pouco
conhecida.
4.3 FERRAMENTAS DE MÍDIA SOCIAL
A pesquisa objetivou também elencar as principais ferramentas de mídia social
utilizadas pelas instituições do segmento bancário, assim como os principais aspectos
que motivaram tais escolhas.
Na Figura 3, a seguir, é possível identificar que todos os bancos avaliados
utilizam o Facebook, o Twitter e o Youtube. A rede social Instagram aparece na
segunda colocação como a ferramenta utilizada por quatro dos cinco bancos
investigados. Já o LinkedIn ocupa a terceira posição sendo esta a mídia utilizada por
três instituições. As mídias sociais Blog, Google+, Snapchat, Periscope e Vine foram
citadas apenas uma vez por algum dos bancos pesquisados. Demais redes sociais
como o Whatsapp, Viber, Telegram, Flickr, Pinterest, Second Life e Delicious não
constaram nas respostas de nenhum banco investigado.
68
Figura 2 – Ferramentas de mídia social utilizadas pelos bancos
Facebook
100%
Twitter
100%
Youtube
100%
Instagram
80%
LinkedIn
40%
Vine
20%
Periscope
20%
Snapchat
20%
Google+
20%
Blog
20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
Os resultados encontrados nessa questão conferem com as descobertas da
pesquisa realizada por Murray et al., (2014) junto à bancos varejistas da Irlanda.
Nessa pesquisa, os autores evidenciaram que as ferramentas de mídia social
Facebook, Twitter e Youtube são as mais utilizadas pela maioria das instituições
financeiras daquele país.
Nesse item de análise, cabe mencionar o relatório (BURSON-MARSTELER,
2012), publicado por uma das maiores redes globais de consultoria de comunicação
corporativa, presente em 110 países que avaliou os resultados de um estudo feito com
as 100 maiores empresas globais, de acordo com a classificação da revista americana
Fortune. Tal estudo verificou que essas organizações utilizam pelo menos uma
ferramenta de mídia social. A ferramenta de mídia social mais comum é o Twitter
(82%), seguida pelo Youtube (79%) e na terceira colocação o Facebook (74%).
Gamboa e Gonçalves (2014) afirmam que o Facebook é a maior rede social
acessada por todas as marcas, desde as pequenas até as maiores. Chikandiwa
(2013) reforça que 75% dos gestores de seis bancos da África do Sul, objetos de
pesquisa naquele país, relataram que utilizam majoritariamente o Facebook, seguido
do Twitter e do Youtube.
69
Esses resultados também evidenciam certa consonância com a pesquisa de
Guerra (2015), realizada junto a 138 empresas portuguesas. Nesse estudo foi
constatado que 92% das organizações entrevistadas utilizam o Facebook e 63% o
Twitter. O LinkedIn ocupou a terceira colocação com 57% de adoção pelas empresas
respondentes da pesquisa.
Ainda, em relação as ferramentas de mídias sociais adotadas pelos bancos
inquiridos, o Quadro 13, a seguir, apresenta uma análise considerando a quantidade
de mídias adotadas por cada empresa investigada.
Quadro 13 – Quantidade de mídias adotadas por banco
Nome do Banco
Tipo de Banco
Qde. de Mídias
Sociais
Ano de Adoção
Modelo de
Implementação
Banco A
Privado
8
2004
Público alvo
Banco D
Privado
6
2010
Equilíbrio
Banco B
Público
5
2011
Equilíbrio
Banco C
Público
4
2011
Equilíbrio
Banco E
Público
3
2011
Equilíbrio
Os dados sugerem que os bancos privados trabalham com um número maior
de ferramentas quando comparados aos bancos públicos. É possível ainda notar que
o Banco A possui o maior número de ferramentas de mídia social. Dissarte, pode-se
inferir que, tendo em vista tratar-se do banco com maior experiência em mídias sociais
desde 2004, tal fator pode ter alguma influência relativa a quantidade de mídias. Além
disso, esse banco utiliza o modelo de implementação que prioriza o público alvo, o
que também pode justificar a quantidade superior de mídias adotadas.
Em relação às principais motivações para a adoção das mídias sociais,
conforme evidenciado na Figura 4, a rede social Facebook e o microblog Twitter são
igualmente utilizados por todas as empresas da pesquisa. Nesse contexto, todos os
sete motivos elencados foram correlacionados como justificativas para adoção das
respectivas ferramentas de mídia social.
70
Figura 3 – Motivação pela escolha da mídia social
DECISÃO ESTRATÉGICA DO BANCO
Decisão estratégica do banco
100%
A MÍDIA SOCIAL POSSUI GRANDE NUMERO DE SEGUIDORES
A mídia social possui um grande número de seguidores
100%
60%
40%
40%
20%
NECESSIDADE DE DIVERSIFICAÇÃO DOS CANAIS DE MÍDIA
Necessidade de diversificação dos canais de mídia
60%
60%
60%
O USUÁRIO DESTA MÍDIA JÁ MENCIONAVA
A MARCA/PRODUTO
DO BANCO
O usuário desta mídia já mencionavam
a marca /produto
60%
60%
60%
FACILIDADE DE OPERACIONALIZAÇÃO PELO BANCO
Facilidade de operacionalização por parte do banco
60%
OS CLIENTES DO BANCO DEMANDARAM
DAmídia
MÍDIA
Os clientes do banco demandaramAa ADOÇÃO
adoção da
60%
A MÍDIA SOCIAL FOI APONTADA EM
MERCADO
A mídia social foi apontada emPESQUISA
pesquisa DE
de mercado
40%
0%
Facebook
Twitter
Youtube
Instagram
40%
40%
20% 20% 20% 20% 20%20%
60%
40%
60%
40%
20%20%
40%
20%
20% 20%
50%
LinkedIn
100%
150%
Google+
Blog
200%
250%
Snapchat
300%
Periscope
Vine
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
De acordo com todos os bancos analisados, a motivação pela escolha do
Facebook está relacionada tanto como um desdobramento do planejamento
estratégico da instituição, como também pelo fato de que tal rede social possui um
grande número de seguidores. Conforme dados do próprio Facebook (2016), no Brasil
cerca de 99 milhões de pessoas são usuários ativos mensais da rede social, o que
representa 46% da população do país. A rede fundada por Mark Zuckerberg
contabiliza atualmente que 8 em cada 10 brasileiros estão cadastrados no Facebook.
No mundo mais de 1,48 bilhões de pessoas já criaram uma conta nessa rede social,
que já é considerada a maior do mundo (GAMBOA; GONÇALVES, 2014).
Em relação ao microblog Twitter, a exemplo do Facebook, todos os motivos
elencados foram apontados pelos bancos como justificativa para adoção desta
ferramenta. Entretanto, as principais motivações segundo três dos inqueridos estão
relacionadas à decisão estratégica do banco, à necessidade de diversificação dos
canais de mídia e também ao fato de que os usuários mencionam o nome do banco
ou seus produtos nessa rede. De acordo com Smith et al., (2012), por meio do
71
microblog Twitter as pessoas podem publicar (tuitar), responder e seguir posts de até
140 caracteres. As publicações chamadas de tweets geralmente solicitam ou
compartilham informações, notícias, opiniões, reclamações ou detalhes sobre
atividades diárias. Jansen et al., (2009) descobriu que 19% dos tweets são
relacionados à marca sendo que os usuários expressam sua opinião, buscam
informação ou fornecem comentários sobre as mesmas.
O canal de vídeos YouTube também foi correlacionado em pelo menos 6 dos 7
motivos totais elencados na questão. Dentre os bancos investigados, três justificaram
a adoção dessa mídia social por motivos relacionados a necessidade de diversificação
das mídias, e também em razão dos usuários já comentarem sobre os produtos ou a
marca da instituição respondente. O YouTube é uma comunidade de conteúdo
fundada em 2015 a qual permite que seus usuários criem perfil pessoal através do
qual é possível realizar upload de vídeos, visualizar vídeos, postar e responder
comentários relativos as mídias disponíveis nesse site (SMITH et al., 2012). Em
relação aos conteúdos gerados pelos usuários relacionados às marcas, de acordo
com Pace (2008) tais vídeos muitas vezes apresentam comentários, manifestações,
consumo criativo, unboxing (ato de desembalar novos produtos), anúncios amadores,
sátiras e paródias, comunidades de marcas e cobertura de eventos relacionados às
marcas.
A mídia social Instagram ocupou a quarta posição dentre as ferramentas que
evidenciaram um maior número proposições que motivaram a adoção pelos bancos
analisados.
Um total de três respondentes apontou como justificativa pela
implantação dessa mídia social a necessidade de diversificação dos canais de mídia,
além do fato de que os usuários já mencionavam a marca ou produto do banco por
meio do Instagram. Conforme Guidry et al., (2015) o Instagram é uma plataforma de
compartilhamento de vídeos e fotos assim como um canal de rede social que permite
seus usuários a tirar e compartilhar fotos depois de aplicarem filtros digitais a essas
imagens por meio do aplicativo próprio de celular. A influência das postagens públicas
do Instagram é mensurada pelo número de comentários e do número de curtidas que
as fotos e vídeos recebem dos outros usuários.
Em relação às mídias sociais Linkedin, Google+ e Blogs, os motivos
evidenciados foram a decisão estratégica do banco, assim como a menção dos
usuários dessas ferramentas através da própria mídia. Todavia, o Snapchat, o
72
Periscope e o Vine são citadas de forma minoritária por apenas um banco com
respectivo motivo relacionado à decisão estratégica. Neste último caso, trata-se do
Banco A, o qual, conforme já relatado, é o que possui mais tempo de experiência com
a adoção de ferramentas de mídia social. Por meio dessa análise é possível inferir
que a experiência do banco citado pode ser um fator que motivou a decisão
estratégica de adotar novas ferramentas de mídia social, ainda não utilizada pelos
demais bancos.
4.4 PERFORMANCE ORGANIZACIONAL
Outro objetivo a ser alcançado com a pesquisa foi de o de identificar as
principais vantagens e desvantagens relativo a utilização das mídias sociais pelas
instituições bancárias brasileiras.
A Figura 5 a seguir evidencia o grau de concordância do respondente em
relação às principais vantagens elencadas e citadas na literatura, utilizando-se como
parâmetro a escala de avaliação Likert.
73
Figura 4 – Vantagens da mídia social
-40%
-20%
0%
20%
40%
40%
PERMITE DIVULGAR ATIVIDADES DA EMPRESA
PERMITE AUMENTAR A NOTORIEDADE DA MARCA
PERMITE EFETUAR NOVOS CONTRATOS
E DIVULGAR O NOME DA EMPRESA
20%
80%
20%
80%
MELHORA O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
20%
MELHORA A ACESSIBILIDADE DE INFORMAÇÕES DOS CLIENTES
AUMENTA A RECEITA COM VENDA DE PRODUTOS
POSSIBILITA VANTAGEM COMPETITIVA
POTENCIALIZA A DIFERENCIAÇÃO DOS NEGÓCIOS
100%
100%
60%
PERMITE APRESENTAR NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS
20%
80%
60%
PERMITE A CONSTRUÇÃO DE UMA IDENTIDADE
JUNTO AO SEU PÚBLICO
REDUZ O CUSTO COM O MARKETING
60%
20%
80%
20%
40%
60%
20%
40%
60%
60%
40%
40%
20%
40%
20%
40%
Discordo totalmente
Discordo em partes
Não concordo e nem discordo
Concordo em partes
Concordo totalmente
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
Dentre as vantagens elencadas, fica evidente que a afirmação “permite a
construção de uma identidade junto ao seu público” foi a que obteve maior grau de
concordância dos respondentes uma vez que todos os bancos investigados
concordaram totalmente com tal proposição. Tsai e Men (2013) exemplificam essa
questão citando o caso da Clean and Clear, empresa americana de produtos para
cuidados com a pele voltado para meninas adolescentes. Por meio de postagens em
sua página oficial do Facebook, são compartilhados conteúdos e realizados
comentários sobre o astro pop Justin Bieber, os quais são caracterizados por tons
como se fossem de uma jovem fã apaixonada, cujo objetivo é o de persuadir as
seguidoras da rede social para que elas se sintam íntimas da organização em questão.
74
Outras três opções de respostas obtiveram 80% de total concordância e 20%
de concordância em partes. Trata-se das afirmativas que apontam que as mídias
sociais aumentam a notoriedade da marca; permite divulgar novos contatos e divulgar
o nome da empresa e melhora o relacionamento com o cliente. Vries et al., (2012)
comprovam que as mídias sociais constituem um excelente veículo para fomentar
relacionamento com os clientes.
Todavia, os resultados dessa questão apontam duas proposições que
evidenciaram menor concordância pelos respondentes. A primeira delas é a que
afirma que as mídias sociais reduzem o custo com o marketing. Um total de 20%
discordou em partes e outros 20% disseram que não concordam e nem discordam
com esta afirmação. Tal resultado não corrobora com o que discorre alguns autores
como Kaplan e Haenlein (2010) os quais afirmam que as mídias sociais possibilitam
as empresas a engajarem tempestiva e diretamente com os consumidores a um
relativo baixo custo e com os mais elevados níveis de eficiência se comparados com
os meios tradicionais de comunicação. O mesmo posicionamento é defendido por
Parveen et al., (2015) o qual relata que as mídias sociais causam grandes impactos
em termos de redução de custo do marketing e do relacionamento com o cliente.
A segunda proposição que se destaca pela indefinição dos respondentes é a
que afirma que as mídias sociais possibilitam vantagem competitiva para as
organizações em relação à concorrência. Essa questão foi investigada por Singla e
Durga (2015) os quais analisaram de forma sistêmica as mídias sociais no contexto
da Vantagem Competitiva como proposto por Porter (1985). O resultado da pesquisa
apresenta um modelo para avaliação do uso das mídias sociais, mapeando o seu uso
em diferentes atividades da cadeia de valor. Todavia, não há um parecer conclusivo
sobre essa questão. É recomendável a realização de trabalhos futuros para melhor
investigação desse tema.
Tendo sido investigado as principais vantagens da utilização das mídias sociais
pelos bancos brasileiros, a pesquisa também se propôs a avaliar as desvantagens em
relação a adoção de tais ferramentas. A Figura 6 evidencia o grau de concordância
dos respondentes em relação às principais desvantagens elencadas com base em
estudos realizados sobre o tema, utilizando-se também como parâmetro a escala de
avaliação Likert.
75
Figura 5 – Desvantagens das mídias sociais
-60%
-40%
TEMPO DESPENDIDO NA ATUALIZAÇÃO
DE CONTEÚDO
RECURSOS NECESSÁRIOS
-20%
40%
20%
RISCOS ASSOCIADOS À IMAGEM INSTITUCIONAL
EXISTÊNCIA DE COMENTÁRIOS NEGATIVOS
SOBRE A EMPRESA
DIFICULDADES DE AVALIAÇÃO
DOS RESULTADOS
40%
20%
0%
20%
40%
20%
20%
20%
20%
40%
20%
40%
20%
20%
60%
80%
20%
40%
20%
40%
40%
Discordo totalmente
Discordo em partes
Não concordo e nem discordo
Concordo em partes
Concordo totalmente
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
Pela observação dos dados é possível notar que, conforme a opinião e
experiência dos respondentes, o grau de concordância relativo aos riscos associados
a imagem institucional do banco são relativamente significativos, considerando o
percentual encontrado de 80%. Essa mesma evidência também foi comprovada por
meio de um estudo realizado por Mitic e Kapoulas (2012) por meio do qual foi
constatado que a maioria dos bancos do varejo são céticos com a promessa da Web
2.0 de revolucionar o marketing, declarando preocupações sobre a privacidade de
informações, perda de controle sobre dados e possíveis implicações negativas em
relação a imagem corporativa. Tal estudo ratifica ainda a proposição dessa questão
que trata da desvantagem percebida em relação a possibilidade de existência de
comentários negativos sobre a empresa, item apontado por 60% das instituições
analisadas.
Já em relação a proposição que trata dos “recursos necessários” os resultados
da pesquisa também apontam maior tendência de aprovação por 60% dos inqueridos
em relação a tal afirmação, como um ponto de desvantagem no uso de mídias sociais.
Conforme constatado no Quadro 7, cerca de 15 a 20 colaboradores são necessários
na empresa apenas para estarem envolvidos diretamente com as atividades de gestão
de mídias sociais, considerando como parâmetro uma quantidade de clientes acima
de 30 milhões, como é o caso dos bancos A, B e C. Associado a esse fato, conforme
76
Quadro 5, evidencia-se também a necessidade de contratação de colaboradores
externos especializados, como ocorreu historicamente com os bancos B, C, D e E.
Owyang e Li (2011) reforçam que os investimentos tecnológicos para gestão
de mídias sociais devem estar voltados para ferramentas de Monitoramento de Marca,
Plataformas Comunitárias, Desenvolvimento de Tecnologia Customizada, Social CRM
(SCRM) e Sistemas de Monitoramento de Mídias Sociais.
Umas das afirmações dessa questão que evidenciou um ponto de incerteza foi
a que apontou a dificuldade de avaliação dos resultados como fator de desvantagem
em relação a utilização de mídias sociais. A escala Likert confirmou que 40% dos
respondentes discordaram parcialmente dessa proposição, outros 40% concordaram
parcialmente e ainda um banco não opinou. Sobre esse aspecto Weinberg e Pehlivan
(2011) ressaltam a existência de um grau razoável de incerteza em relação à alocação
dos esforços de marketing e também do orçamento em mídia social, principalmente
devido ao fato da frequente demanda da alta gestão relativo ao retorno do
investimento (ROI).
4.5 APLICAÇÕES DE MÍDIA SOCIAL
Alinhado ao objetivo específico de identificar as aplicações de mídia social
pelas organizações do segmento bancário no Brasil, a pesquisa elencou três questões
para melhor investigar as principais finalidades de uso de tais ferramentas, a saber:
Marketing, CRM e Compartilhamento do Conhecimento. Por meio da revisão literária,
foram selecionadas proposições relativas as aplicações mais recorrentes e os
respondentes por sua vez apontaram o seu grau de concordância com base na escala
Likert de 5 pontos.
Em relação às aplicações de mídia social no Marketing, a Figura 7 a seguir
sugere de forma sistêmica um maior grau de anuência relativa as proposições
informadas na questão, a exceção da afirmação que trata da acessibilidade das
compras cujas respostas apresentaram moderada discordância pelos respondentes.
77
Figura 6 – Aplicação de mídia social em Marketing
-60%
-40%
-20%
0%
A MÍDIA SOCIAL AUMENTA A LEALDADE, ATRAI A CONFIANÇA E PROPORCIONA
MAIOR SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
A MÍDIA SOCIAL INFLUENCIA A RECOMENDAÇÃO E A DECISÃO DE COMPRA
O BOCA A BOCA DAS MÍDIAS SOCIAIS É MAIS EFETIVO DO QUE O BOCA A
BOCA TRADICIONAL
40%
40%
20%
60%
20%
80%
20%
80%
20%
A MÍDIA SOCIAL AMPLIFICA A NOTORIEDADE DA MARCA
A MÍDIA SOCIAL FOI CRIADA
PARA TORNAR AS COMPRAS
MAIS ACESSÍVEIS
20%
60%
20%
80%
20%
80%
20%
Discordo totalmente
Discordo em partes
Não concordo e nem discordo
Concordo em partes
Concordo totalmente
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
Todos os bancos investigados foram unânimes em concordar que a mídia
social aumenta a lealdade, atrai a confiança e proporciona maior satisfação do
consumidor. Esse mesmo resultado foi ratificado por Gamboa e Gonçalves (2014) por
meio de um estudo de caso da grife de moda internacional Zara. Os pesquisadores
descobriram que a rede social Facebook intensifica as relações entre o consumidor e
a marca, gerando um aumento da lealdade através da confiança, satisfação do
consumidor, valor percebido e engajamento. Os resultados da pesquisa revelaram
que essas relações são mais fortes com os admiradores da marca do que com aqueles
que não apreciam, assim como a satisfação do cliente é um determinante mais forte
da lealdade pela marca.
Resultado idêntico foi observado pelo grau de concordância com a proposição
de que a mídia social influencia a recomendação e a decisão de compra. Um total de
80% dos respondentes concordou totalmente com tal afirmação. Tais dados vão ao
encontro das descobertas de pesquisa feita por De Valck et al., (2009) por meio da
qual foi examinada como a decisão de compra dos consumidores podem ser afetadas
pelas suas comunicações e interações, particularmente em relação as experiências
compartilhadas com outros consumidores por meio de comunidades virtuais. Os
autores confirmaram que as pessoas preferem obter diferentes tipos de informações
78
de várias redes sociais e que esses laços sociais tem um significante impacto no
processo de decisão de compra, incluindo necessidade de reconhecimento e
avaliação pós compra.
Evidenciado um resultado semelhante ao das duas proposições analisadas
anteriormente, 80% dos bancos investigados também concordaram com a proposição
de que a mídia social amplifica a notoriedade da marca. Essa comprovação também
foi apontada por Barwise e Meehan (2010) por meio de um estudo que discutiu a
importância dos elementos básicos do marketing, particularmente a construção da
marca. Os autores descobriram que a mídia social amplifica a reputação da empresa
quando ela entrega o que promete, e consequentemente sugere que tais
organizações devem buscar os elementos básicos para desenvolvimento e entrega
de uma marca atraente.
Uma das proposições encontradas nessa questão investigou a efetividade do
boca a boca das mídias sociais comparado ao boca a boca tradicional. A exemplo dos
resultados anteriores, 80% dos inqueridos também concordaram com essa afirmação.
Todavia, o nível de anuência foi menor, apenas um respondente disse concordar
totalmente, ao passo que outros 20% não emitiram opinião assertiva sobre essa
questão. Tal concordância vai ao encontro da pesquisa realizada por Jin e Phua
(2014) com universitários dos Estados Unidos, cujo objetivo foi o de examinar os
efeitos do marketing boca a boca das celebridades por meio do Twitter no
comportamento do consumidor. Os resultados sugeriram que o boca a boca
endossado pelas celebridades, particularmente aquelas com um grande número de
seguidores, influenciou positivamente o envolvimento com o produto e a intenção de
compra dos seguidores.
Todavia, a proposição que investigou a concordância dos respondentes sobre
a criação das mídias sociais para a acessibilidade das compras, apresentou maior
grau de discordância em relação às demais. Dentre os participantes da pesquisa, 40%
discordaram em partes de tal afirmação e apenas um banco não opinou sobre essa
questão. Contrariamente aos resultados encontrados, pesquisa realizada por Stephen
e Toubia (2010) examinou as implicações econômicas de uma rede social de
vendedores em um grande marketplace9 virtual. O resultado da pesquisa evidenciou
9
Marketplace é um tipo de site de e-commerce onde produtos e serviços são fornecidos por terceiros,
porém as transações são processadas pelo operador do marketplace. FORBES, 2014.
79
o valor principal da rede social está em tornar as compras mais acessíveis aos clientes
do marketplace.
Em
relação
às
aplicações
de
mídia
social
no
Gerenciamento
do
Relacionamento com o cliente - CRM, a Figura 8 sugere de forma sistêmica um maior
grau de anuência relativa as proposições informadas na questão.
Figura 7 – Aplicação de mídia social no Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente - CRM
-30%
-10%
10%
A MÍDIA SOCIAL PROPORCIONA MELHOR
EXPERIÊNCIA DE PÓS-VENDA AO CLIENTE
20%
20%
A EMPRESA UTILIZA O CONHECIMENTO DO MEU
CLIENTE OBTIDO POR MEIO DA MÍDIA SOCIAL
20%
20%
20%
20%
A MÍDIA SOCIAL É UM CANAL DE ATENDIMENTO
MAIS EFICIENTE DO QUE OS DEMAIS CANAIS
TRADICIONAIS
30%
50%
70%
60%
20%
40%
40%
20%
Discordo totalmente
Discordo em partes
Não concordo e nem discordo
Concordo em partes
Concordo totalmente
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
A primeira afirmação propôs conhecer a percepção do respondente sobre as
evidências encontradas na literatura de que a mídia social proporciona melhor
experiência de pós-venda ao cliente. Dentre os inqueridos, 60% informaram que
concordam totalmente com tal proposição. Os resultados dessa questão comprovam
pesquisa realizada por Nambisan e Watt (2010) por meio da qual os autores
analisaram as experiências dos consumidores em comunidades online em relação a
suas percepções relativas a qualidade de serviços, produtos e das empresas. A luz
dos resultados os autores sugeriram que as empresas deveriam realçar a efetividade
das suas comunidades online por meio de entrega positiva de experiências aos seus
consumidores, pois tais interações modelam a percepção que os clientes constroem
sobre os serviços, produtos e a marca.
Outra questão investigada juntos aos bancos foi relativo a utilização do
conhecimento do cliente por meio das informações obtidas através das mídias sociais.
Dentre os investigados, 40% registraram concordar totalmente com tal afirmação e
apenas um inquerido concordou em partes. Os resultados encontrados ratificam o
estudo de caso feito por Chua e Banerjee (2013) com a rede internacional de cafés
80
Starbucks. Por meio do trabalho em questão os autores comprovaram que as mídias
sociais podem ser utilizadas para transformar os consumidores de receptores
passivos em ativos contribuintes de inovação de modo que estes possam estar
engajados no apoio ao gerenciamento do conhecimento do cliente de diversas formas.
Os bancos investigados avaliaram também a efetividade das mídias sociais
enquanto um canal de atendimento aos consumidores. Mais da metade dos inqueridos
concordaram de forma geral que tais ferramentas auxiliam com destaque as
organizações no atendimento aos clientes atuais e potenciais. Os mesmos resultados
positivos foram encontrados por Karakaya e Barnes (2010) ao identificarem o impacto
da experiência de atendimento ao cliente, como um representante da opinião do
consumidor, sobre a marca ou a companhia nos sites sociais. Resultados do estudo
revelaram que a opinião dos consumidores postadas em tais sites da web tem um
impacto positivo no engajamento dos consumidores nas atividades online, as quais
resultam numa influência positiva nas suas escolhas de empresas ou marcas.
Por fim, encerrando as investigações sobre as aplicações de mídia social, a
última questão explora tais implicações relativas ao Compartilhamento do
Conhecimento. A Figura 9 concretiza de forma sistêmica o posicionamento dos
respondentes sobre as afirmações elencadas por meio de tal pergunta.
Figura 8 – Aplicação de mídia social no Compartilhamento do Conhecimento
-70%
-50%
-30%
-10%
10%
30%
AS MÍDIAS SOCIAIS CONTRIBUEM E FACILITAM A PARTILHA DE CONHECIMENTO REFERENTE
AOS PRODUTOS DO BANCO
AS INFORMAÇÕES QUE A EMPRESA DIVULGA POR MEIO DE MÍDIAS
SOCIAIS POSSUEM MAIOR ALCANCE DO QUE AS MÍDIAS
TRADICIONAIS
A ORGANIZAÇÃO RECEBE MAIS QUESTIONAMENTOS POR
MEIO DE MÍDIAS DIGITAIS DO QUE PELOS DEMAIS CANAIS
DE COMUNICAÇÃO
20%
60%
40%
20%
40%
20%
50%
70%
90%
40%
40%
20%
Discordo totalmente
Discordo em partes
Não concordo e nem discordo
Concordo em partes
Concordo totalmente
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
Todos os bancos investigados concordaram que as mídias sociais contribuem
e facilitam a partilha do conhecimento referente aos produtos e serviços das
81
organizações inqueridas. Pelo menos 40% evidenciou total concordância em relação
a essa afirmação. Essa evidência também corrobora com a pesquisa de Lipizzi et al.
(2015) por meio da qual os autores acompanharam o lançamento de um produto da
multinacional norte americana Apple e outro da coreana Samsung por um período de
72 horas após a divulgação, por meio de análise das informações publicadas pelos
consumidores por meio do microblog Twitter. As descobertas evidenciaram as
primeiras percepções e juízo de valor associadas a dois produtos altamente
competitivos.
Em relação as respostas da afirmação de que as informações divulgadas pelos
bancos através das mídias sociais possuem mais alcance do que as mídias
tradicionais, foi evidenciado que não há um consenso sobre tal proposição entre os
respondentes. As opiniões de 40% das instituições concordaram em partes e outros
40% discordaram em partes. Apenas um banco não manifestou opinião. Tal cenário
indica que são necessários estudos futuros no sentido de comparar a efetividade das
informações por meio das mídias sociais em relação às tradicionais. Chikandiwa et
al., (2013) constatou especificamente na África do Sul que os clientes bancários
daquele país consomem os dois tipos de mídia, tanto a tradicional, quanto a mídia
social e que em função disso os bancos varejistas não deveriam direcionar suas
informações em apenas um tipo de canal, mas sim diversificar.
Por fim, a última afirmação dessa questão propôs esclarecer se os
questionamentos dos consumidores enviados aos bancos são direcionados
majoritariamente para os canais tradicionais de atendimento, ou se através das mídias
digitais. As respostas evidenciaram que 60% dos bancos discordam da afirmação de
que as mídias digitais são o canal preferido dos solicitantes. Todavia, sobre essa
questão Kaplan e Haelein (2014) chamam a atenção para o fato de que as mídias
sociais permitem a troca de informação sobre os produtos mais facilmente nos dias
atuais do que no passado. Dessa forma, a longo prazo, tal condição pode reduzir o
custo de manutenção de call center em função da redução das interações dos
consumidores, uma vez que os mesmos podem encontrar respostas às suas dúvidas
e outras questões online, postadas por outros consumidores ao invés de contatarem
as empresas diretamente.
82
4.6 GESTÃO DE CONTEÚDO
Um dos objetivos específicos dessa pesquisa é o de investigar qual o tipo de
tratamento é dado às informações obtidas por meio das mídias sociais, bem como as
possíveis estratégias definidas tanto que no que se refere à análise das informações
coletadas nas mídias sociais e seu direcionamento no âmbito da organização, como
também na divulgação de informações institucionais e dos produtos e serviços da
instituição bancária por meio das ferramentas de mídias sociais.
Para alcance desse objetivo, uma das perguntas incluídas na pesquisa
realizada junto aos bancos investigados abordou, com base na revisão literária, o grau
de concordância dos respondentes sobre possíveis ações da respectiva instituição em
relação ao aproveitamento ou aprendizado obtido por ocasião do monitoramento de
posts e conversações ocorridos nas mídias sociais, em relação ao próprio banco ou
em relação aos produtos e serviços do mesmo.
A Figura 10 evidencia os resultados encontrados por meio dos quais é possível
concluir que há de forma geral uma grande tendência de concordância com as
respectivas proposições definidas na pesquisa.
Figura 9 – Gestão de conteúdo
-10%
10%
30%
AO EFETUAR O MONITRAMENTO DAS POSTAGENS NAS MÍDIAS
SOCIAIS O BANCO UTILIZA TAIS INFORMAÇÕES PARA MELHORAR
OS PRODUTOS E SERVIÇOS
50%
70%
60%
40%
AO EFETUAR O MONITRAMENTO DAS POSTAGENS NAS MÍDIAS
SOCIAIS O BANCO UTILIZA TAIS INFORMAÇÕES PARA MELHORAR O
SERVIÇO DE APOIO AO CLIENTE
40%
60%
AO EFETUAR O MONITRAMENTO DAS POSTAGENS NAS MÍDIAS
SOCIAIS O BANCO UTILIZA TAIS INFORMAÇÕES PARA MELHORAR
OS PROCESSOS DE TRATAMENTO DAS INFORMAÇÕES
40%
60%
Discordo totalmente
Discordo em partes
Não concordo e nem discordo
Concordo em partes
Concordo totalmente
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
90%
83
A primeira afirmação questionou aos inqueridos se as informações coletadas
por meio das mídias sociais são utilizadas para melhorar os produtos e os serviços do
banco. Todos os respondentes concordaram com a proposição, sendo que 40% deles
concordou totalmente. Tal resultado vai ao encontro das descobertas da pesquisa de
Sigala (2012) a qual, por meio do estudo de caso da rede social My Starbucks Idea foi
comprovado que por meio das interações, diálogos e discussões entre consumidores
através das mídias sociais, é possível que seja revelado valiosas ideias para as
organizações, a saber: como a ideia de um novo serviço pode ser gerado e formulado,
o que um novo serviço pode representar para o cliente e como ele pode ser usado,
como e se esse novo serviço pode ou não ser adaptado/utilizado por outras pessoas,
e de que forma a ideia desse serviço pode ser futuramente revisada e enriquecida por
outros consumidores.
A proposição seguinte também obteve a aprovação de todos os respondentes,
sendo que neste caso o percentual de concordância total aumentou para 60%. Por
meio de tal resultado a questão comprovou que as instituições bancárias investigadas
utilizam as informações coletadas nas mídias sociais para melhorar o serviço de apoio
ao cliente. Esses dados reforçam as descobertas de Misopoulos et al., (2014)
constatadas em estudo feito por meio de análise de informações postadas no Twitter
por clientes de quatro companhias aéreas da Europa. Tal pesquisa identificou áreas
de atendimento ao cliente com grandes indícios de insatisfação como questões de
usabilidade da web site das companhias, além de atrasos nos voos e perda de
bagagem.
O mesmo resultado percentual de concordância, com favorabilidade total de
60% foi também obtido pela terceira afirmação, por meio da qual constatou-se que o
monitoramento das postagens realizadas pelos usuários das mídias sociais dos
bancos constitui-se de subsídio para melhoria dos processos de tratamento das
informações no âmbito da organização. Essa constatação também foi feita por Chua
e Banerjee (2013) os quais evidenciaram também que os comentários feitos nas
mídias sociais auxiliam as mais diversas áreas das empresas no tratamento e
disponibilização de informações.
Ainda investigando questões relacionadas a gestão de conteúdo, foi solicitado
ao participante da pesquisa que o mesmo descrevesse sobre as principais estratégias
definidas pela respectiva organização em relação à divulgação de conteúdo por meio
84
das mídias sociais. As respostas informadas por meio da questão aberta foram
relacionadas no Quadro 14.
Quadro 14 – Estratégias de divulgação de conteúdo
Nome do Banco
Banco A
Banco B
Estratégias de divulgação de conteúdo
Não há periodicidade definida, cada conteúdo é trabalhado e ativado para uma
segmentação que foi estudada do ponto de vista de cluster e de linguagem.
Equilíbrio entre estratégia e público alvo.
Há uma periodicidade definida, com uma pauta pré-definida que engloba
Banco C
conteúdo de campanhas de publicidade, posts sazonais, coleções de
conteúdo com aderência estratégica e posts de oportunidade.
Banco D
Banco E
Semanal.
Periodicidade, estratégia de conteúdo focado na relevância para o cliente,
imagem institucional.
Pela análise dos dados é possível constatar que de forma geral não existe uma
periodicidade padrão definida para divulgação de conteúdo por meio das mídias
sociais. Os bancos B e E relataram que os mesmos trabalham com periodicidade,
entretanto não informaram qual seria. Já o banco D informou trabalhar com
periodicidade semanal, diferente do banco A o qual alegou não haver periodicidade
definida.
As respostas evidenciam ainda uma certa ocorrência de palavras que sugerem
uma preocupação dos bancos em relação ao público alvo, a exemplo do banco E o
qual relatou que o foco do conteúdo é o cliente, e também o banco A o qual inclusive
segmenta os conteúdos publicados por meio das mídias sociais. Entretanto as
respostas também elencam elementos que traduzem a preocupação com as questões
estratégicas das instituições respondentes, como o banco E o qual informou a
expressão imagem institucional, o banco C que utilizou a expressão aderência
estratégica, e também o banco B que mencionou o equilíbrio entre a estratégia e o
público alvo.
Com menor frequência, as respostas evidenciaram questões relacionadas aos
posts de oportunidades, e também a linguagem utilizada por ocasião da publicação
dos conteúdos através das mídias sociais. Sobre este último ponto, Berthon et al.,
(2012) ressalta que umas das maiores barreiras de implantação das estratégias de
85
mídia social está na linguagem utilizada pelas organizações por ocasião da publicação
de conteúdo. O autor complementa que os profissionais de marketing precisam mais
ouvir os usuários das mídias sociais do que proclamarem anúncios por meio delas,
precisam aprender a se engajar e não intimar os consumidores, precisam dar um tom
pessoal e não um importuno no diálogo com o seu público alvo.
4.7 INDICADORES DE DESEMPENHO DE MÍDIA SOCIAL
Um dos objetivos específicos da pesquisa é o de identificar os principais
mecanismos utilizados para mensurar o nível de sucesso das mídias sociais, assim
como os indicadores mais adotados pelos gestores dos bancos analisados. Dessa
forma, o questionário de pesquisa contemplou três perguntas para melhor investigar
esse tema, sendo que a primeira delas inqueriu de forma mais abrangente, os
principais indicadores apontados pela literatura, e as demais perguntas abordando o
tempo de resposta aos comentários postados nas mídias sociais, assim como o
percentual de comentários respondidos.
A Figura 11 relaciona todos os indicadores utilizados pelos gestores das
instituições investigadas, bem como o percentual de bancos que fazem uso dos
mesmos. Nessa questão, o único indicador listado e que não foi apontado por nenhum
respondente foi o número de potenciais compradores. Havia também a possibilidade
de inclusão pelos participantes de outros indicadores além dos listados, porém não
foram detectadas observações ou informações adicionais.
Figura 10 – Indicadores de mídia social
NUMERO DE COMPARTILHAMENTOS DE CONTEÚDO
REALIZADOS PELOS USUÁRIOS
ANÁLISE QUANTITATIVA/QUALITATIVA DOS
COMENTÁRIOS POSTADOS PELOS USUÁRIOS
NUMERO DE SOLICITAÇÕES REALIZADAS/ATENDIDAS
POR MEIO DAS REDES SOCIAIS
NUMERO DE CURTIDAS NOS CONTEÚDOS
DIVULGADOS PELA EMPRESA
NUMERO DE USUÁRIOS, SEGUIDORES,
SUBSCRITORES, ETC.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
86
Os dados obtidos após compilação das respostas comprovaram que o
indicador “número de compartilhamentos realizados pelos usuários” é utilizado por
todas as instituições bancárias participantes da pesquisa. As organizações publicam
informações nas plataformas de mídia social para construírem a imagem da marca,
anunciar seus produtos, fornecer serviços aos consumidores, envolver os usuários no
processo de desenvolvimento dos produtos e para mostrar reponsabilidade social
(CULNAN et al., 2010). O conceito de compartilhamento de conteúdo de mídia social
pelos usuários possui relação direta com marketing boca a boca, o qual pode ser
positivo ou negativo, porém possui uma expressiva influência no potencial de compra
dos consumidores (BENTHAUS et al., 2016).
Outra constatação dessa questão foi a de que quatro gestores respondentes
utilizam como indicador de desempenho de mídia social, análises quantitativa e
qualitativa dos comentários postados pelos usuários em tal ambiente. De acordo com
Sigala (2012) a metodologia de análises quantitativas e qualitativas de conteúdos
provenientes de consumidores em diálogos feitos em mídias sociais, constitui-se um
dos métodos mais apropriados para avaliação de sentimentos em relação aos
conteúdos encontrados nesse tipo de mídia.
O indicador “número de solicitações realizadas/atendidas por meio das redes
sociais” também foi apontado por 80% gestores analisados como forma de aferição
do desempenho das mídias sociais. A motivação pela adoção de tal indicador pode
ser explicada por Karakaya e Barnes (2010) pois segundo os autores o atendimento
às solicitações dos consumidores realizadas por meio das mídias sociais possui um
forte impacto no engajamento online desse público junto à marca e à instituição.
De igual forma, 80% das instituições inqueridas relataram fazer uso do
indicador “número de curtidas” nos conteúdos divulgados nas mídias sociais por essas
empresas. Resultado semelhante foi encontrado por Neill e Moody (2015) ao
investigarem as principais métricas utilizadas para aferir o desempenho das mídias
sociais. Por meio de análise de respostas de dois focus group foi constatado por 88%
dos participantes que o “número de curtidas” configura-se como sendo a terceira mais
importante métrica para avaliação de desempenho de conteúdo de mídias sociais. De
acordo com o Facebook (2016) o ato de clicar no botão “curtir” localizado abaixo de
uma determinada publicação é um modo fácil do usuário demonstrar para os demais
que ele gostou do conteúdo, sem necessariamente deixar um comentário.
87
E por fim, o indicador de desempenho “número de usuários / seguidores /
subscritores” foi apontado por 60% dos participantes como sendo uma das métricas
utilizadas pelo respectivo banco. De acordo com Benthaus et al., (2016) o número de
seguidores demonstra o quão bem uma determinada companhia está conectada com
seus usuários os quais voluntariamente demonstraram por meio das respectivas
mídias sociais, sua afinidade com a empresa e/ou com as marcas.
Outro importante parâmetro de gestão de mídias sociais investigado junto aos
bancos brasileiros foi o tempo médio de respostas em relação aos comentários e
dúvidas registradas por usuários em tais ferramentas. Howard et al., (2014) relata que
as pessoas esperam respostas rápidas e informações imediatas por meio das mídias
sociais, porém no caso do microblog Twitter essa velocidade tende a ser ainda maior.
A Figura 12 demonstra o tempo médio de respostas das instituições bancárias
participantes da pesquisa.
Figura 11 – Tempo de resposta
BANCO A
0:10 minutos
13:00 horas
BANCO B
1:40 minuto
BANCO C
BANCO D
1:00 hora
BANCO E
0:05 minutos
0:00
2:24
4:48
7:12
9:36
12:00
14:24
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
Como pode ser observado, o tempo de resposta aos comentários dos usuários
das mídias sociais varia entre cinco minutos até treze horas. Dessa forma, o tempo
médio estimado dentre as empresas que participaram da pesquisa foi de 03h11min
(três horas e onze minutos). Esses dados comprovam que o tempo de resposta
praticado pelas instituições respondentes ainda está dentro do esperado pelos
usuários de mídias sociais. De acordo com estudo realizado por Eptica (2015) com
88
mais de mil consumidores dos Estados Unidos, o tempo médio de espera aceitável
para atendimento às solicitações feitas às empresas por meio da rede social
Facebook, é de seis horas.
Para melhor interpretar esses dados, o tempo médio de resposta das
instituições analisadas foi comparado a outras informações investigadas como o
tempo de experiência do respondente com mídias sociais, a quantidade de
colaboradores do banco, o número de clientes, o ano de adoção da primeira mídia
social; entretanto não foi possível estabelecer nenhuma relação com essas demais
variáveis.
Para encerrar as análises sobre o tópico gestão de conteúdo, a última pergunta
feita para os respondentes da pesquisa objetivou quantificar qual o percentual de
comentários e ou perguntas feitas através das mídias sociais, são respondidos pelas
instituições bancárias. De acordo com o EFMA (2013) o principal motivo pelo uso do
Facebook pelas instituições do segmento bancário objetiva principalmente monitorar
e responder os comentários e reclamações dos usuários e clientes. A Figura 13 a
seguir evidencia o percentual de perguntas respondidas por meio das mídias sociais
pelas empresas investigadas.
Figura 12 – Percentual de perguntas respondidas
BANCO A
BANCO B
BANCO C
BANCO D
BANCO E
0%
10%
20%
Fonte: Elaborado pelo autor (2016).
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
89
De acordo com os dados encontrados, o percentual de comentários e
reclamações respondidas através das mídias sociais, varia entre 41% e 100%. Dessa
forma, o percentual médio dentre as instituições participantes da pesquisa é de 76%.
Esse resultado evidencia que a taxa de resposta dos bancos brasileiros por meio das
mídias sociais é superior à taxa das redes de varejo americanas. Conforme estudo
realizado por Eptica (2015) junto a 500 empresas varejistas dos Estados Unidos, a
taxa média de respostas aos comentários recebidos por meio de redes sociais é de
65%.
Para melhor interpretar esses dados, o percentual médio de respostas aos
comentários das redes sociais das instituições respondentes foi comparado a outras
informações investigadas como o tempo de experiência do mesmo com mídias
sociais, a quantidade de colaboradores do banco, o número de clientes, o ano de
adoção da primeira mídia social; entretanto não foi possível estabelecer relações com
essas outras variáveis.
4.8 RECLAMAÇÕES TRADICIONAIS E DIGITAIS
Conforme abordado no Capítulo 1, uma das motivações para a escolha do
segmento bancário para a realização dessa pesquisa foi a qualificação denominada
de socially devoted, promovida pela empresa tcheca Socialbakers, por meio da qual
são reconhecidas mundialmente as empresas as empresas que respondem em tempo
hábil pelo menos 65% das interações de usuários por meio das mídias sociais. De
acordo com a Tabela 1, dentre as 10 primeiras empresas mais bem colocadas no
ranking do selo socially devoted no segundo trimestre de 2015, metade são
instituições bancárias.
Considerando esse cenário, em que pese todo o esforço das instituições
bancárias em responder em tempo hábil as interações realizadas por usuários das
mídias sociais as quais envolvem dúvidas, reclamações, sugestões, elogios e demais
comentários, verifica-se a existência de um número considerável de conflitos
individuais e coletivos entre consumidores e os respectivos bancos. O Quadro 15 a
seguir elenca as treze empresas com maior número de reclamações registradas junto
às Procuradorias de Defesa do Consumidor – PROCON no ano de 2015.
90
Quadro 15 – Empresas mais demandadas nos PROCONS em 2015
Posição
Fornecedor
Total
1a
CLARO/EMBRATEL/NET
204.146
2a
OI FIXO/CELULAR
200.659
3a
VIVO/TELEFONICA/GVT
165.048
4a
ITAÚ
92.934
5a
SKY
89.273
6a
TIM/INTELIG
72.647
BRADESCO
68.275
8a
CASAS BAHIA/PONTO FRIO/EXTRA/PÃO DE AÇÚCAR
66.600
9a
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL
52.187
10 a
SANTANDER
28.029
11 a
SAMSUNG
25.128
12 a
MÁQUINA DE VENDAS (RICARDO ELETRO/INSINUANTE)
20.931
13 a
BANCO DO BRASIL
20.372
7
a
Fonte: Secretaria Nacional do Consumidor – Boletim Sindec (2015)
Os dados da Secretaria Nacional do Consumidor – SINDEC evidenciam que as
instituições do segmento bancário do Brasil estão entre as empresas com maior
número de demandas registradas por clientes junto aos órgãos de defesa do
consumidor.
Considerando a hipótese de existência de alguma relação entre o ranking do
Socialbakers e o ranking das empresas com maior reclamação nos PROCONs, a
pesquisa realizada com as instituições bancárias questionou ao respondente por meio
de uma pergunta aberta, qual a opinião do mesmo sobre a semelhança observada
entre tais dados. O Quadro 16 a seguir descreve as respostas informadas por cada
gestor sobre essa questão.
91
Quadro 16 – Reclamações por meio do PROCON
Nome do Banco
Banco A
Banco B
Banco C
Banco D
Banco E
Reclamações por meio do PROCON
Empresas de serviço, principalmente as que têm volume de clientes
maior do que muitos países, tendem a ter, naturalmente, muitas
reclamações (em volumes totais). Estar em redes sociais e interagir
com as pessoas é o mínimo que empresas preocupadas com o
relacionamento com o cliente devem fazer.
Certamente. Os canais em redes sociais permitem voz para todos os
clientes, aumentando notoriamente interações, positivas e negativas.
Não. Entendo que o número de reclamações tem relação com o próprio
serviço, que é utilizado diversas vezes por dia (as pessoas realizam
diversas movimentações financeiras por dia) e com a sensibilidade do
assunto "finanças". Entretanto, a utilização de mídias sociais como um
canal resolutivo tem como objetivo a redução pela procura de órgãos
externos, como o PROCON, já que o cliente pode falar diretamente
com a empresa.
Certamente, as mídias sociais deram voz pública aos consumidores
insatisfeitos, um canal visível para qualquer cidadão.
Sim. Utilizado como canal de primeira instância.
A análise das respostas atesta que apenas o banco C discordou da existência
de alguma relação entre os dados de reclamações do PROCON e o ranking do
Socialbakers. Tal instituição alegou que os conflitos registrados pelo SINDEC estão
mais associados à natureza dos serviços prestados pelos bancos e também a
sensibilidade do assunto junto aos consumidores.
Não obstante, todos os demais respondentes concordaram que existe alguma
similitude entre os dados supracitados. Pelo menos 80% dos bancos fizeram
referência ao fato de que as mídias sociais são um canal entre os consumidores e as
instituições bancárias. Expressões como “canal em redes”, “canal resolutivo”, “canal
visível” e “canal de primeira instância” foram utilizadas para justificar o posicionamento
dos investigados. De acordo com La Roche (2012) em comparação com outros canais
alternativos de comunicação, as mídias sociais oferecem às instituições financeiras
meios mais eficientes de escutar os seus consumidores e também permitem um
desenvolvimento profundo de conhecimento sobre os mesmos.
Outras respostas relevantes a esta questão fazem menção ao volume de
clientes dos bancos, fato que explicaria o alto número de reclamações nos PROCONs,
assim como o número de interações por meio das mídias sociais.
92
A última pergunta do questionário aplicado aos bancos teve o propósito de
investigar por meio de uma questão aberta a existência de uma rotina ou
procedimentos para lidar com pessoas que postam comentários de ódio ou crítica
pessoal sem nenhum critério nas mídias sociais, usuários esses conhecidos na
internet pelo termo haters (THE GUARDIAN, 2012).
O Quadro 17 apresenta as respostas fornecidas pelos gestores analisados, as
quais representam de maneira geral as ações tomadas pelas instituições como
contramedida reativa para lidar com os usuários das mídias sociais que promovem
discussões e opiniões agressivas sobre as instituições bancárias ou sobre os seus
serviços e produtos.
Quadro 17 – Tratamento dos haters
Nome do Banco
Banco A
Banco B
Tratamento dos haters
Toda reclamação é legítima e deve ser tratada onde aconteceu, sem
esconder. Quando um usuário não está interessado na solução e/ou
incita algum tipo de ação ilegal (spam, incitação à violência,
preconceito, etc), prevemos a ocultação do post (mas somente nestes
casos).
Fazemos interações que possam ajudar os clientes a resolverem
seus problemas e/ou que gerem empatia com a marca. Normalmente
quando há um descontentamento antecipado, evitamos a exposição.
Banco C
Se infringir as regras de uso da página, são ocultados e banidos.
Banco D
Prioridade na resposta, mas se o nível de nervosismo não diminui,
passam a ser ignorados.
Nunca bloqueados. Alguns ignorados. Alguns com respostas
específicas.
Banco E
Por meio de análise das respostas fica evidente que quatro bancos
demonstram preocupação no atendimento às críticas ou comentários dos haters,
motivo pelo qual são definidos procedimentos de respostas específicas, prioridade nas
respostas, interações e tratamento dos questionamentos. De acordo com Vries et al.
(2012) os comentários negativos não são necessariamente ruins. Os usuários que são
fãs das marcas devem sentir que fazem parte da comunidade virtual pois eles se
envolvem em discussões intensas com argumentos positivos e negativos.
Entretanto os gestores relataram que nem sempre os haters demonstram-se
interessados em dialogar em tom menos crítico com os bancos, repetindo então as
palavras de agressão inicialmente registradas através das mídias sociais. Para esses
93
casos foram relatados três tipos de ações a saber: a) ocultação do post, medida
adotada por três dos bancos e que consiste na exclusão dos comentários registrados
nas mídias sociais; b) ignorar o usuário, medida adotada por dois dos bancos e que
tem como propósito não responder aos comentários dos haters, e por c) os usuários
são ocultados ou banidos, medida adotada por apenas um dos bancos e que consiste
em excluir a participação dos usuários nas atividades de um determinado perfil
corporativo da respectiva mídia social.
No estudo feito por Chikandiwa, et al., (2013) junto aos bancos da África do Sul,
foi constatado que 90% dos gestores enfatizaram a importância do treinamento dos
colaboradores internos e externos no sentido de especializarem os mesmos em
relação ao que dizerem e como gerenciar comentários negativos postados nas mídias
sociais.
94
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Internet tem proporcionado um vasto conjunto de transformações que tiveram
como consequência, entre outras, a forma como o marketing e as respectivas
estratégias de comunicação têm sido desenvolvidas nas organizações. Uma delas diz
respeito ao surgimento de um novo paradigma de comunicação, onde prevalece o
poder do consumidor, originado por um conjunto de ferramentas, meios e fontes de
informação online. As mídias sociais tornaram possíveis a criação, partilha e
transmissão de comentários acerca dos produtos, marcas e serviços, entre os
consumidores, dando assim lugar a inúmeras redes e comunidades virtuais.
(GUERRA, 2015).
Diante desse cenário é possível notar o grande o impacto que a comunicação
entre os consumidores tem causado no mercado, pelo que se considera fundamental
que os gestores aprendam a encarar os novos desafios que as suas empresas
enfrentam. Assim, com as práticas de adoção, implementação e gestão das
ferramentas de mídia social, tais organizações buscam desenvolver ações de
monitoramento de modo a viabilizar a interação com o consumidor e retirar valor da
mesma (CULNAN et al., 2010).
É nesse contexto que o presente trabalhou procurou contribuir para aprofundar
o conhecimento e a compreensão sobre o atual estado de adoção das mídias sociais,
debruçando-se sobre fatores que caracterizam a implementação e posteriormente a
gestão de tais ferramentas por empresas do segmento bancário do Brasil.
Procedendo a análise referente aos objetivos específicos, relativamente ao
perfil das cinco instituições bancárias pesquisadas, constatou-se que 60% são de
capital público e os demais 40% são de capital privado. Já no que diz respeito à
quantidade de clientes de cada instituição pesquisada, evidenciou-se que 60% possui
mais de 30 milhões de clientes e os outros 40% respondem por um quantitativo de
consumidores na faixa de 1 até 5 milhões.
Pela análise da descrição dos cargos dos respondentes, não se observou a
existência de similitude entre os cargos desses profissionais. Essa situação pode
indicar que não existe algum padrão quanto a designação funcional do gestor
responsável pela gestão de mídias sociais nas empresas bancárias. Quanto a
95
avaliação da experiência dos respondentes com a gestão de mídias sociais ao longo
das respectivas carreiras, observou-se que 40% possuíam mais de 10 anos de
experiência na data da pesquisa.
Para a caracterização do setor da organização responsável pela gestão de
mídias sociais foi constatado uma similaridade entre os termos utilizados para
designar os departamentos, sendo que as palavras Comunicação e Marketing estão
em 60% das instituições respondentes. Entretanto os termos Negócios Digitais ou
Canais Digitais são encontrados nas demais instituições.
No que diz respeito ao número de colaboradores para gerir os processos
relacionados às mídias sociais, observou-se que os bancos que possuem mais de 30
milhões de clientes necessitam entre 15 e 20 empregados. Por outro lado, os bancos
que possuem entre 1 e 5 milhões de clientes têm até 3 funcionários para a realização
de tal tarefa.
Com relação ao perfil dos colaboradores, o banco com mais de 12 anos de
experiência em mídias sociais faz uso de colabores internos Já os bancos com mais
de 6 anos de experiência em mídias sociais, os quais representam 80% da população
investigada, optaram por selecionar técnicos no mercado com formação específica
para este propósito.
A pesquisa evidenciou ainda, que 60% dos bancos analisados adotaram sua
primeira ferramenta de mídia social no ano de 2011, apesar da rede social Facebook,
tido como a preferida pelos profissionais de marketing, ter sido criada no ano de 2004.
A principal razão que motivou 80% dos bancos investigados a adotarem
ferramentas de mídias sociais foi a necessidade de relacionamento com os seus
clientes. Cabe destacar que o segmento bancário do país é o segundo setor com
maior número de reclamações registradas pelos clientes junto às procuradorias de
defesa do consumidor.
Foi constatado ainda que 80% das instituições inqueridas optaram pelo modelo
de gestão centralizado, cujas estratégias e políticas de mídia social são oriundas de
um único departamento pertencente ao alto nível na hierarquia da organização. Esse
mesmo percentual corresponde ao quantitativo de empresas que, em relação ao
modelo de implementação, priorizaram o equilíbrio entre o público alvo e as
estratégias da organização.
96
Foi constatado que todos os bancos investigados utilizam as mídias sociais
Facebook, Twitter e Youtube. Já o Instagram é utilizado por 80% dessas instituições.
O LinkedIn foi citado por 40% das organizações. Outras mídias sociais como Vine,
Periscope, Snapchat, Google+ e Blog foram citadas apenas uma vez pelas instituições
pesquisadas.
Esses resultados foram confrontados com as respectivas motivações pelo uso
dessas ferramentas. O grande número de seguidores da rede social alinhado ao
desdobramento do planejamento estratégico com os representantes das áreas dos
bancos analisados foram as principais motivações de escolha do Facebook. Já a
escolha do Twitter, além de ser estar associado à escolha estratégica do banco,
também foi citado como necessidade de diversificação de mídias por 60% dos
participantes. Em relação ao canal de vídeos Youtube, além dos motivos já expostos,
60% dos respondentes apontaram que a escolha da mídia foi considerada em função
dos usuários mencionarem a marca do banco nesse canal. Esse mesmo motivo fez
com que 60% dos bancos adotassem o Instagram, além do fato também da
necessidade de diversificação das mídias.
Considerando o quarto objetivo da pesquisa, onde se pretendeu investigar as
principais aplicações, riscos, vantagens e desvantagens relacionadas à utilização das
mídias sociais por bancos brasileiros, verificou-se que todos as organizações
analisadas, relativamente às vantagens, apresentaram total concordância em relação
ao fato de que tais mídias permitem a construção de uma identidade junto ao público.
Por outro lado, a proposição que alega redução nos custos com o marketing foi a única
apontada como discordância por um dos bancos. Outras três vantagens evidenciadas
por 80% dos respondentes foram o aumento da notoriedade da marca, a melhoria do
relacionamento com o cliente e divulgação do nome da empresa.
Em relação às desvantagens, 80% dos respondentes apontaram riscos
associados à imagem do banco. Foi constatado grande preocupação no que se refere
às críticas ou comentários pejorativos de alguns usuários de mídias sociais,
conhecidos como haters. Para esses casos são definidos procedimentos de respostas
específicas, prioridade nas respostas, interações e tratamento dos questionamentos.
Ainda como último recurso para resolução de tais situações, 60% dos bancos
examinados adotam o procedimento de ocultação ou exclusão do conteúdo que
possui tal difamação.
97
Ainda, em relação às desvantagens, os recursos necessários para gestão de
mídias sociais como os softwares de monitoramento e pessoas, são citadas também
como ponto negativo para a adoção de tais ferramentas.
Avaliando as aplicações de mídias sociais, foi constatado por todos os
respondentes que tal uso atrai confiança e proporciona maior satisfação do
consumidor. Além disso, as mídias sociais influenciam a decisão de compra e
amplificam a notoriedade da marca. Já em relação aos processos de gerenciamento
do relacionamento com o cliente, as mídias sociais proporcionam melhor experiência
de pós-venda. Quanto ao compartilhamento do conhecimento, verificou-se que tais
mídias contribuem e facilitam a divulgação do conhecimento referente aos produtos
do banco. Todavia, os canais tradicionais de comunicação como o rádio, a televisão
e a internet ainda são os mais utilizados pelos bancos.
Quanto ao quinto objetivo, considera-se que o mesmo foi alcançado, pois foi
possível comprovar que o conteúdo postado pelos usuários das mídias sociais dos
bancos promove a melhoria dos serviços de apoio ao cliente, pós-venda e tratamento
das informações. Em relação à divulgação de conteúdo pelos bancos, não foi
evidenciada regularidade na periodicidade de realização dessa tarefa, assim como
também foi demonstrado por essas instituições preocupação em segmentar o público
alvo dessas ações.
Em relação ao sexto objetivo, entende-se que o mesmo também foi
concretizado. Todos os bancos da pesquisa apontaram que o número de
compartilhamentos de posts realizados pelos usuários é utilizado para aferição de
indicador de desempenho por essas instituições. Os demais indicadores utilizados por
80% dos bancos fazem menção à análise quantitativa/qualitativa dos comentários
postados pelos usuários, número de solicitações realizadas/atendidas por meio das
redes sociais e o número de curtidas nos conteúdos divulgados pelas empresas.
Verifica-se também que o tempo médio de resposta aos comentários dos usuários das
mídias sociais é de 03:11 hs (três horas e onze minutos) e que uma média de 76%
dessas interações são respondidas. O menor tempo de resposta foi apontado pelo
Banco E o qual informou que 90% dos comentários são respondidos em até 5 minutos.
Para finalizar espera-se que o conhecimento produzido por este trabalho seja
um contributo importante para a melhor compreensão do fenômeno da adoção e
implementação de mídias sociais nas empresas.
98
5.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Os resultados da pesquisa ora apresentada possuem algumas limitações que
condicionaram as conclusões finais, motivadas majoritariamente por questões de
natureza metodológica.
A quantidade de bancos que responderam a pesquisa é pequena. São apenas
cinco instituições bancárias de um total de onze selecionadas inicialmente que
apresentavam forte evidência de interação regular com os seus consumidores por
meio de mídias sociais. Houve dificuldades do autor em conseguir a colaboração dos
gestores dessas empresas no preenchimento do questionário, apesar dos esforços
desenvolvidos.
Os estudos sobre o tema mídias sociais apresentam uma constante dinâmica
de crescimento, mudança, e rápida evolução. A própria escolha do segmento bancário
para investigação das mídias sociais foi motivada pelos resultados do segundo
trimestre de 2015 do socially devoted. Os resultados do primeiro trimestre de 2016 do
Socialbakers, mostra que dentre as dez primeiras empresas do socially devoted do
Brasil são empresas da área de telecomunicações.
As conclusões deste trabalho representam uma análise de alguns bancos em
um determinado momento no tempo. Esta pesquisa pode ser aprofundada mediante
a realização de um estudo longitudinal, para proporcionar uma compreensão da
dinâmica de adoção e implementação das mídias sociais ao longo do tempo.
5.1 SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS
Após análises de dezenas de artigos sobre o tema mídia social, é possível
afirmar que a adoção e implementação de tais ferramentas se encontra ainda numa
fase embrionária, tanto no Brasil quanto em outros países. Isso significa que ainda
resta muito espaço para o desenvolvimento de investigações nesta área. Nesse
sentido, sugere-se o desenvolvimento de futuras investigações na área de mídias
sociais:
99

Em que pese a abordagem de alguns indicadores de desempenho das
mídias sociais, o presente estudo trabalhou alguns critérios. Assim, outros
indicadores poderiam ajudar a compreensão do nível de retorno verificado
com a utilização das mídias sociais, designadamente, a medição do ROI
(retorno sobre o investimento) em mídias sociais, a medição do ROC (retorno
sobre o consumidor) em mídias sociais e a medição do REL (Retorno sobre
os objetivos);

Outro tema que tem sido pouco abordado na literatura refere-se à questão
da não adoção das mídias sociais. As informações resultantes de um estudo
desta natureza forneceriam um valioso contributo para as empresas que
apresentam o potencial de uso das novas ferramentas tecnológicas ao
serviço das suas estratégias de comunicação.

A questão do uso das mídias sociais enquanto estratégia de vantagem
competitiva pelas organizações foi investigada por Singla e Durga (2015).
Os autores analisaram de forma sistêmica tal conceito à luz dos estudos
propostos por Porter (1985). O resultado da pesquisa apresenta um modelo
para avaliação do uso das mídias sociais, mapeando o seu uso em diferentes
atividades da cadeia de valor. Todavia, não há um parecer conclusivo sobre
essa questão, motivo pelo qual é recomendado a elaboração de estudos
futuros.
100
REFERÊNCIAS
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toward social media marketing. Journal of Internet Commerce, v. 10, n. 1, pp. 3567, 2011
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social networking media to support ‘always on’ learning styles. Journal of
Educational Technology Systems, v. 34, n. 1, pp. 5-32, 2006.
BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977. 226p.
BARGER, V. A.; LABRECQUE, L. I. An integrated marketing communications
perspective on social media metrics. International Journal of Integrated Marketing
Communications. v. 5, n. 1, pp. 64-76, 2013.
BARWISE, P.; MEEHAN, S. The one thing you must get right when building a brand”,
Harvard Business Review, v. 88, n. 12, pp. 80-84, 2010.
BENTHAUS, J.; RISIUS, M.; BECK, R. Social media management strategies for
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traits. Computers in Human Behavior, v. 27, n. 3, pp. 1265-1271, 2011.
110
GLOSSÁRIO
Blog - é um site cuja estrutura permite a atualização rápida a partir de acréscimos dos
chamados artigos, ou posts. Estes são, em geral, organizados de forma cronológica
inversa, tendo como foco a temática proposta do blog, podendo ser escritos por um
número variável de pessoas, de acordo com a política do blog.
Branding – processo pelo qual um produto, serviço organização ou empresa se
diferencia do mercado através de uma marca e/ou nome identificativo.
Curtidas – É o ato de clicar no botão “curtir” criado inicialmente pela rede social
Facebook. Indica que o usuário da mídia social gostou da publicação a qual ele curtiu.
Compartilhamento – No âmbito das redes sociais é o ato em que o usuário da mídia
social publica (torna visível) em seu perfil um determinado conteúdo original ou não já
divulgado ou compartilhado por outro usuário.
e-Governo - consiste no uso das tecnologias da informação - além do conhecimento
nos processos internos de governo - e na entrega dos produtos e serviços
do Estado tanto aos cidadãos como à indústria e no uso de ferramentas eletrônicas
e tecnologias da informação para aproximar governo e cidadãos.
Feedback - O termo é utilizado em áreas como Administração de Empresas,
Psicologia ou Engenharia Elétrica e que significa realimentar ou dar resposta a uma
determinado pedido ou acontecimento.
Haters – é um termo que se originou na internet para definir pessoas que fazem
comentários de ódio e/ou críticas sem muita distinção.
Link - elemento de hipermídia formado por um trecho de texto em destaque ou por
um elemento gráfico que, ao ser acionado (ger. mediante um clique de mouse),
provoca a exibição de novo hiperdocumento.
Microblog - é uma forma de informação de blog que permite aos usuários que façam
atualizações breves de imagens e texto (geralmente com menos de 200 caracteres) e
publicá-las para que sejam vistas publicamente ou apenas por um grupo restrito
escolhido pelo usuário.
Nativo digital – é aqueles que nasceu e cresceu com as tecnologias digitais presentes
em sua vivência. Tecnologias como videogames, internet, telefone celular, iPod, etc.
Caracterizam-se principalmente por não necessitar de papel nas tarefas como o
computador.
One-to-many - é uma forma de marketing onde não há individualização e
personalização.
One-to-one - é uma forma de marketing individualizado
desenvolvido inicialmente por Martha Rogers e Don Peppers.
e
personalizado,
Stakeholders - termo usado em diversas áreas como gestão de projetos,
comunicação
social
(Relações
Públicas) administração e arquitetura
de
111
software referente às partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas
de governança corporativa executadas pela empresa.
Status – No âmbito das redes sociais, o status é uma frase ou texto onde uma pessoa
descreve a sua situação, como está se sentindo, ou aquilo em que está pensando.
Pode ser um texto com humor ou dramático, porque depende do estado emocional do
utilizador. Também pode ser meramente descritivo, onde uma pessoa explica o que
está fazendo, o que fez no passado ou o que pretende fazer no futuro.
Tags – são estruturas de linguagem de marcação contendo instruções, tendo uma
marca de início e outra de fim para que o navegador possa renderizar uma página. Há
uma tendência nos dias atuais para se usar as tags apenas como delimitadores de
estilo e/ou conteúdo, tanto em HTML quanto em XML.
Tweet - nome utilizado para designar as publicações feitas na rede social do Twitter.
Upload - Em tecnologia, o termo upload é utilizado para referenciar a transmissão de
dados de um dispositivo para outro através de um canal de comunicação previamente
estabelecido. Especificamente faz referência ao envio de conteúdo à Internet.
Website - Um website ou site, também aportuguesado para saite ou sítio ("da Web"
ou "da Internet"), é um conjunto de páginas web, isto é, de hipertextos acessíveis
geralmente pelo protocolo HTTP na internet. O conjunto de todos os sites públicos
existentes compõe a World Wide Web.
112
APÊNDICE A – ALINHAMENTO DO QUESTIONÁRIO COM OS OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
O questionário foi estruturado com a finalidade de se esclarecer todos os
objetivos específicos elencados no capítulo I, de forma que com o conjunto de
respostas às questões definidas no mesmo seja possível evidenciar por meio dos
resultados, respostas ao objetivo geral da investigação que é o de caracterizar o atual
estado de adoção das mídias sociais pelos grandes bancos brasileiros.
O primeiro bloco, composto pelas questões de 1 até 9 tem por objetivo traçar o
perfil de cada instituição bancária como o âmbito de atuação, a quantidade de clientes,
o perfil dos colaboradores, a experiência do gestor com mídias sociais, bem como as
motivações pela escolha de tais ferramentas.
O segundo bloco, composto pelas questões 10 e 11 tem por finalidade atender
o objetivo de investigar os modelos de implementação e gestão de mídias sociais
pelas instituições pesquisadas.
O terceiro bloco, composto pelas questões 12 e 13 tem por finalidade descobrir
as principais ferramentas de mídia social utilizadas pelos bancos, bem como os
principais aspectos relacionados a tais canais de comunicação.
O quarto bloco, composto pelas questões 14 e 15 tem por finalidade investigar
itens relacionados à performance organizacional, assim como as principais vantagens
e desvantagens relacionados a utilização das mídias sociais pelas empresas
pesquisadas.
O quinto bloco, composto pelas questões 16, 17 e 18 tem por finalidade
investigar as principais aplicações das mídias sociais nas áreas de marketing,
relacionamento com o cliente e compartilhamento do conhecimento.
O sexto bloco, composto pelas questões 19 e 20 tem por finalidade avaliar
questões relacionadas a gestão de conteúdo por parte das organizações investigadas.
O sétimo bloco, composto pelas questões 21, 22 e 23 tem por finalidade
investigar os principais indicadores utilizados para mensurar o desempenho das
mídias sociais.
113
O oitavo bloco, composto pelas questões 24 e 25 tem por finalidade investigar
a existência de alguma relação entre as empresa investigadas com demais dados
mercadológicos afetos ao mesmo segmento bancário, assim como o posicionamento
dessas instituições frente aos comentários negativos publicados pelos usuários das
mídias sociais.
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APÊNDICE B – CARTA DE RECOMENDAÇÃO
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APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO
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