Estar atento a semelhantes inter-relações e mudanças no ambiente

Estar
atento
a
semelhantes
inter-relações
e
mudanças
no
ambiente
cultural/organizacional, bem como às práticas de comunicação complexas e variadas, exige que
o profissional seja cada dia mais transdisciplinar. Visto por Bueno, “o papel da comunicação
organizacional é encontrar e desenvolver mecanismos que possam ajudar a promover essa
interação, contribuindo para que sejam estabelecidas relações significativas entre os atores”.
(BUENO, 2012, p. 228).
Somente assim a comunicação estará no caminho para ser estratégica, estabelecendo
relações e sentidos, promovendo interação de culturas, e atuando nos dilemas e conflitos da
organização.
Como entende Filho (2014),
a comunicação organizacional deve ter como objetivo analisar, conhecer e direcionar os vários
processos de comunicação que ocorrem entre a organização e seus interlocutores, abrindo
espaços de interação e contribuindo para a construção de sentidos. (FILHO, 2014, p. 83).
Pensar a comunicação na construção de sentidos é pensar na comunicação entre os
agentes sociais, que promove crescimento e mudanças. Tendo em vista isso, a comunicação
organizacional estratégica não pode ser simplista e unilateral, “na análise organizacional, é
preciso ultrapassar a ideia de que as organizações são realidades dadas, entidades reificadas,
cuja existência tem prioridade sobre a ação social” (CASALI, TAYLOR, 2003, p. 29).
Afinal, o ato de comunicar-se com o outro sempre envolve uma intenção, e na
comunicação organizacional não é diferente, pois é pela comunicação que se dá a “cara da
empresa”, que apresenta a forma como ela deseja ser vista ou reconhecida. Na definição de
Silva (2008):
Comunicar é por si um processo de organização. Implica escolher um repertório, um
conhecimento, formais ou vividos, um vocabulário e um objetivo. O discurso será organizado
conforme os fins em jogo: convencer, seduzir, disciplinar, emocionar e essa organização
discursiva pode ser espontânea em situação de diálogo – ou calculada na busca de resultados
comunicacionais previamente fixados. (SILVA, 2008, p. 8).
Por conseguinte, sabe-se que a comunicação organizacional tem suas intenções, o que
não representa um problema. Porém, o que se deve priorizar é uma relação transparente com
seus públicos de interesse para que a empresa seja coerente com discurso e prática.
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A abordagem da comunicação estratégica nas organizações, neste capítulo, tem
predominantemente o sentido de demonstrar que a comunicação organizacional não pode
restringir-se à informação, mas deve servir de “ponte” para o diálogo, em uma relação de
reconhecimento e valorização do outro.
Conforme menciona Backer (2014):
À comunicação caberia promover, distribuir e mediar a informação para equilibrar o poder de
decisão entre os atores envolvidos, contrapondo o interesse daqueles que detêm o poder e não
estão dispostos a abrir mão deste em prol de um bem comum. (BACKER, 2014, p. 275 apud
CHAMUSCA; CARVALHAL, 2014);
Fica evidente o poder da comunicação dentro das organizações, sua capacidade de
resignificar os processos, aliando informação, conhecimento e colaboração, notadamente
quando há permissão e apoio para tal.
Outro aspecto importante a ser considerado na comunicação estratégica são os canais de
comunicação utilizados para atingir os públicos. Estes, são formatados inicialmente, visando
um diálogo permanente com os públicos, todavia nem sempre são monitorados e considerados
representativos para a empresa.
Na conclusão de Baldissera (2009):
Isso significa dizer, também, que a organização precisa dar espaço para gestões mais flexíveis,
abertas e participativas. É necessário pensar em gestão auto – eco- organizada, em que sujeitos,
em seus diferentes lugares, a partir de ações descentralizadas, se percebam participantes (e de
fato sejam) do tecer a organização. Trata-se do sujeito como parte, construindo o todo e sofrendo
as influências; o indivíduo construindo o coletivo, colaborando com suas particularidades e
sendo construído por ele. (BALDISSERA, 2009, p. 159).
O mesmo autor menciona que no ambiente organizacional os indivíduos influenciam e
são influenciados, nesse âmbito relações e interações ocorrem constantemente, nas quais todos
participam e contribuem. Portanto, a comunicação organizacional deve valorizar, sobretudo, as
mídias sociais, canais de comunicação mais diversos e participativos, sem deixar de lado as
dimensões humanas, sociais e ambientais para assim ser reconhecida no cotidiano das pessoas.
Segundo Kunsch (2006):
A comunicação, em primeiro lugar, tem que ser entendida como parte inerente à natureza das
organizações. Estas são formadas por seres humanos que se comunicam entre si e que, por meio
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de processos interativos, viabilizam o sistema funcional. Só assim elas conseguirão sobreviver e
atingir seus objetivos num contexto de diversidades e de transações complexas. Sem
comunicação as organizações não existiriam. Há uma equivalência entre comunicação e
organização. (KUNSCH, 2006, p. 25).
De acordo com a autora, a comunicação organizacional apropria-se da comunicação que
acontece na sociedade. E, mesmo diante de tantas mudanças, as organizações e
consequentemente a área de comunicação reproduzem as ações da sociedade, a exemplo da
sustentabilidade, tão discutida e presente nos diversos países em que se tornou pauta da área
empresarial brasileira e mundial.
Autores como Nassar e Figueiredo (2007, p. 20) afirmam que:
A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a frente de
batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza, visando,
sobretudo a sua preservação (se quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); a frente de
batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicação
interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que
constituem os recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas
relações da empresa com os governos e os políticos...
Enfrentar esta batalha depende tanto do profissional quanto da empresa que está disposta
a fazer da comunicação sua estratégia de negócio. Por isso, o profissional de comunicação na
organização deve ter clareza do seu papel, requisito para ser um facilitador e mediador de
relações.
Uma comunicação organizacional estratégica vai depender sempre de reavaliações,
tanto no nível técnico quanto no nível gerencial, pois se trata de um processo de gestão que
deve ser de todos, priorizando uma participação conjunta. Isto é, não se pode implantar a
comunicação organizacional sem analisar frequentemente como os públicos estão reagindo às
informações, se eles contribuem e como o fazem.
Portanto, são muitos os aspectos que devem ser considerados para o estabelecimento da
comunicação estratégica, assinalando-se que uma das principais queixas das organizações, em
seu sistema de gestão, são os chamados problemas de comunicação.
Citado por Kunsch (1986, apud TRAYER,1986, p. 32), podem ser verificados “quatro
diferentes níveis de análise dos problemas da comunicação: o intrapessoal, o interpessoal, o
organizacional e o tecnológico”. No nível intrapessoal, de acordo com Kunsch (1986, p. 32), “a
preocupação maior é o estudo do que se passa dentro do indivíduo enquanto este adquire,
processa e consome informações”. Entender o que se passa dentro do indivíduo requer um
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conhecimento maior sobre sua formação profissional, social e cultural – conhecê-lo por
questionamentos dirigidos a ele e que possibilitem ser analisados.
No nível interpessoal, explica Kunsch (1986, p. 32), é que “se analisa a comunicação
entre os indivíduos, como as pessoas se afetam mutuamente e, assim, se regulam e se controlam
uns aos outros”. Ou seja, avalia-se a adequação do canal utilizado e sua pertinência ao que está
sendo comunicado, levando em consideração o quê, como, por quê, onde, quando, e por quem
está sendo utilizada a comunicação.
Já no nível organizacional, é analisada a comunicação entre cliente interno e externo,
assim como a utilizada para fornecedores, prestadores de serviços e outros que necessitem de
informação da organização em evidência. Por fim, temos como análise o nível tecnológico que,
segundo Kunsch (1986, p. 32), “o centro de atenção recai na utilização dos equipamentos
mecânicos e eletrônicos, nos programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir
e distribuir informações”.
A autora reforça que, ao dispor de um sistema de comunicação organizacional, a
empresa deve ater-se aos níveis de comunicação anteriormente mencionados, para evitar
prejuízos dentro da organização. Por isso, é necessário destacar que a comunicação
organizacional precisa ser sistematizada e avaliada constantemente. Outro autor, Rego (1986),
afirma:
A comunicação organizacional deve ser conduzida por um centro de coordenação responsável
pelas pesquisas, as estratégias, as táticas, as políticas, as normas, os métodos, os processos, os
canais, os fluxos, os níveis, os programas, os planos, os projetos, tudo isso apoiado por técnicas
que denotem uma cultura e uma identidade organizacional. (REGO, 1986, p. 105).
De conformidade com isso, a comunicação organizacional deve estar atrelada às demais
áreas da organização, contribuindo com todos os processos e apoiando com técnicas e
ferramentas de disseminação as informações.
Não se pode ignorar que a comunicação organizacional é composta por: Comunicação
Institucional (Relações Públicas); Comunicação Interna (Comunicação Administrativa) e
Comunicação Mercadológica (Marketing), que, conforme Kunsch (1997, p. 116) pode ser
administrada sob uma mesma direção. A integração de tais áreas é fundamental para que haja
um fortalecimento institucional perante a sociedade e para que a comunicação possa ser
considerada realmente estratégica.
Bueno (2009, p. 3) afirma que é possível entender “a Comunicação Empresarial,
Organizacional, Corporativa e Institucional como sinônimos, uma vez que todas dizem respeito
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a um “conjunto integrado de ações, estratégias, planos, política e produtos planejados e
desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com
todos os seus públicos de interesse”.
É fundamental, por todas essas explanações, reforçar a importância da integração da
comunicação nos seus processos internos e, posteriormente, nos demais processos da
organização.
Quando se faz referência à comunicação organizacional, precisam ser considerados os
clientes, internos ou externos, além dos chamados públicos de interesse (stakeholders).
Questionar: Esta comunicação realmente se preocupa com seus públicos? É possível ser
estratégica se não mantiver relacionamentos com os públicos?
No entendimento de Rocha e Goldschmidt (2010):
O engajamento com stakeholders “relaciona-se ao fato de que, além da empresa se autoavaliar,
ela deve ouvir e relatar a avaliação dos seus públicos de interesse sobre os itens considerados
mais relevantes”. (ROCHA, GOLDSCHIMIDT, 2010, p. 1).
É fundamental que a comunicação organizacional se preocupe sobre a identidade de
seus públicos, quem são, como eles se organizam e se comunicam. É nesse sentido que a cultura
organizacional poderá fornecer subsídios para a comunicação, demonstrando como a
organização percebe seus públicos e como deve atuar.
Assim, qualquer área contribui para a comunicação organizacional. Ser estratégico é
contribuir com a mudança, levar conhecimento e novas formas de apreendê-lo, assim como
construir uma imagem favorável da organização, e que, de fato, influencie positivamente na sua
reputação.
Conforme BUENO (2005):
A imagem corporativa é a representação mental da organização construída por um indivíduo ou
grupo a partir de percepções e experiências concretas (“os chamados momentos de verdade”),
informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia. (BUENO, 2005, p. 19).
Em outras palavras, discurso e prática devem estar alinhados para que a imagem da
organização seja positiva. E mais, ser transparente assumindo erros e acertos é fundamental no
processo de reputação da organização. Imagem e reputação estão diretamente interligadas, mas
a reputação para o mesmo autor “é a representação mais consolidada, mais amadurecida, de
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uma organização, embora, como a imagem, se constitua, numa percepção, numa síntese
mental”. (BUENO, 2005, p. 20).
A reputação é um dos maiores ingredientes para atuação de um profissional de
comunicação em uma organização sustentável. Com a ação conjunta da empresa e de bons
profissionais de comunicação, pode haver demonstração de confiança, honestidade, referência,
entre outros requisitos, para que esses atributos reflitam na organização e ela passe a ser vista
como sustentável.
O profissional de comunicação pode e deve ser um mediador, no que se refere ao
relacionamento com os públicos de interesse de uma organização, sua forma de comunicar os
dados, a prática da transparência, e mesmo no que diz respeito à importância que dá aos públicos
de interesse. E, por seu lado, a organização deve ser facilitadora desse processo, permitindo que
uma comunicação aberta e transparente seja pré-requisito da organização.
Assim, se refere as questões ambientais, que podem ser inseridas nesse contexto, e
comunicá-las significa transformar os discursos da sustentabilidade em uma prática efetiva. O
pesquisador Nosty (2008) menciona que:
A comunicação para uma inovação sustentável se colocar como uma estratégia que encerra, em
si mesma, uma instância de inovação, na medida em que constrói uma mudança na consciência
narrativa dos meios e uma vertente propositiva vinculada a sua projeção difusora. (NOSTY,
2008, p. 41).
Em resumo, a comunicação tem o papel de disseminar os conceitos ambientais e
sustentáveis, no sentido de provocar mudanças estruturais e de consciência. Implantar um
processo de comunicação que, em determinados momentos, provoque alteração de atitudes, que
as notícias de natureza política sejam honestas e esclarecedoras, assim como se espera que os
impactos no meio ambiente devam ser comunicados de forma ética e transparente, é
fundamental para o desenvolvimento da sociedade.
Como afirmam Mattelart, 1994; Mcgee e Prusak, 1995; Putnam et al., (2004 apud
CARDOSO, 2006, p. 1132):
Temos vivido grandes transformações que (globalização e abertura econômica, processos de
privatização, aumento da produtividade e aceleração da competitividade, revolução tecnológica
e impacto das tecnologias de informação) vêm produzindo desafios para as organizações quanto
às suas estratégias de gestão”.
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No âmbito das organizações empresariais, as relações com os empregados, os diferentes
estilos administrativos, assim como as ações humanas, demandam novos rumos de gestão. É
preciso superar modelos verticais e impositivos e alcançar novas formas de ação administrativa
que inclua e valorize o trabalho em equipe.
Do mesmo modo, na esfera externa, as relações empresariais exigem propostas
inovadoras para as atividades de serviço, atentas para as questões culturais, éticas e sociais que
influem nas ações organizacionais.
Por tudo isso, os processos e ações de comunicação não devem ser entendidos como
complementos da estratégia organizacional, mas como componentes essenciais na construção
de uma estratégia comum.
De maneira geral, todas as mudanças relativas à comunicação ocorrem em resposta às
mudanças e desafios que as organizações têm vivido. As alterações tecnológicas, processo esse
contínuo, propiciam aos consumidores maior interação com as organizações, obrigando-as ao
diálogo permanente com seus públicos.
Ressalve-se que a nova configuração macroeconômica alterou culturas de organizações
de modelo tradicional, trazendo à tona temas jamais imaginados, como conservação do planeta,
ética e direitos humanos nas empresas. Para Genelot (2001 apud CARDOSO, 2006, p. 1134),
“a comunicação é o motor de uma estratégia comum (a estratégia da empresa e a estratégia de
comunicação como um ato único) ”. O mesmo autor menciona uma visão planificadora da
estratégia para uma visão de gerenciamento estratégico (pilotage managérial) e,
posteriormente, para uma reatividade (reativité) estratégica, o que constitui uma ruptura
conceitual, pois essa prática de gerenciamento leva em conta a dimensão da complexidade no
ambiente das organizações e passa a considerar a comunicação um elemento essencial de
gerenciamento estratégico.
Para acontecer o gerenciamento estratégico, Genelot (2001 apud CARDOSO, 2006, p.
1135) demonstra a importância do desenvolvimento de uma consciência estratégica (conscience
stratégique), afirmando que isso se torna possível quando o conjunto da coletividade partilha
certa representação do futuro desejado.
Nessa nova visão, mudam os papéis de quem exerce atividades de comunicação na
organização: uma atividade que antes era concebida por especialistas da área passa a ser
exercida de maneira compartilhada por diferentes profissionais.
Ressalte-se que a comunicação, no ambiente da complexidade, só vai concretizar seu
papel de ferramenta estratégica de gestão quando a empresa criar os verdadeiros canais para
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que a comunicação realize seu princípio social básico, ou seja, seu caráter democrático de
permitir que todos os indivíduos possam compartilhar ideias e comportamentos. Conforme
afirma Kunsch (2003):
O sistema organizacional se viabiliza graças ao sistema de comunicação nele existente, que
permitirá sua contínua realimentação e sobrevivência. Caso contrário, entrará em processo de
entropia e morte. Daí a imprescindibilidade da comunicação para uma organização social.
(KUNSCH, 2003, p 69).
Em suma, a organização necessita do fator comunicacional para sua sobrevivência, pois
a vida dela é um processo que passa por ciclos e necessita ser revisto para que a organização
aprenda e passe a gerir com esse conhecimento renovado.
Assim se refere Cardoso (2006):
Para se superar os limites da comunicação empresarial tradicional e dos enfoques instrumentais
da comunicação organizacional, é necessário que se entenda a comunicação como um processo
estratégico para a ação em uma realidade plural, dinâmica e complexa, que visa à provocação de
comportamentos inovadores, criativos e dinâmicos do ponto de vista estratégicos e que funciona,
de maneira democrática, como disseminadora dos objetivos e dos valores culturais da empresa
para públicos internos e externos. (CARDOSO, 2006, p. 1127).
O que é importante assinalar é que a comunicação precisa ser entendida como parte de
um processo dialógico, da organização com o meio ambiente, e esse processo provoca
interações sociais e diversas mudanças a serem consideradas no cenário organizacional.
Nesse contexto, pode-se dizer que as organizações são feitas de uma rede de relações, a
qual envolve seus diversos públicos e a maneira como a empresa trata esses públicos, incluindo
aí seus funcionários. Como menciona Marchiori (2006, p. 28), “ afinal, a empresa é uma
sociedade em miniatura, uma maquete do que acontece no mundo e, como tal, deve ser viva e
dinâmica, representando o que para ela tem de valor. ”
A empresa é um organismo vivo, dinâmico, alterado constantemente pelas relações, e
fortemente influenciado pelo efeito produzido pelas mídias. Isso quer dizer que a internet é
modernamente outro fator preocupante e significativo dentro das organizações, afinal as
empresas buscam “estabilidade” da sua imagem e reputação.
Tantas mudanças acabaram por constituir como que uma nova estrutura social. Para
Castells (2000b, p. 14 apud MARCHIORI, 2006, p. 40), “estruturas sociais são organizadas
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sobre relacionamentos de produção/consumo, poder e experiência, cuja configuração do espaço
temporal constitui o fenômeno das culturas”.
Sendo desse modo, vive-se em um tempo que a cultura organizacional deve ser balizada
de acordo com a estrutura social, com os discursos da sociedade. Vive-se em uma era midiática,
em que a sociedade está baseada nas redes, no chamado “mundo virtual”. Isso significa que a
comunicação tem um papel novo e relevante para assumir dentro das organizações,
compreendendo que seu posicionamento deve ser estratégico e interdisciplinar, para decifrar o
que a sociedade, agora com esses novos canais, tem a dizer sobre a organização.
Para Manuel Castells, vive-se em uma sociedade em rede e dominada pelo poder da
internet, sociedade cuja estrutura tem sua base em torno de redes de informação localizadas na
internet. Portanto, a internet não é simplesmente uma tecnologia que veio apenas como
instrumento, mas um meio de comunicação que constitui uma forma organizativa da sociedade.
“O que a internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo
a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos”. (CASTELLS, 2003, p. 287).
Em seu outro livro, Comunicação e poder, Castells (2009) afirma:
Poder é algo mais que comunicação e comunicação é algo mais que poder. Mas o poder depende
do controle da comunicação. Igualmente o contrapoder depende de romper o dito controle. E a
comunicação de massas, a comunicação que pode chegar a toda a sociedade, se conforma e é
gerida mediante relações de poder enraizadas no negócio dos meios de comunicação e da política
do Estado. O poder da comunicação está no centro da estrutura e da dinâmica da sociedade.
(CASTELLS, 2009, p. 23).
O mesmo autor questiona, “por que, como e quem constrói e exerce as relações de poder
mediante a gestão dos processos de comunicação e de que forma os atores sociais que buscam
a transformação social podem modificar essas relações influenciando na mente coletiva”.
(CASTELLS, 2009, p. 24).
Stuart Hart (2005, p. 222) define em sua obra Capitalismo na Encruzilhada:
À medida que adentramos um novo século, as empresas se destacam como as instituições mais
poderosas do Planeta. Há 700 anos era a religião. As catedrais, as mesquitas e os templos são
testemunhas da primazia da religião organizada naquela época. Há duzentos anos era o Estado.
Nenhum passeio estaria completo sem uma visita aos palácios impressionantes, às assembleias
legislativas e aos complexos governamentais, os quais nos lembram de como o governo era
centralmente importante na era do iluminismo. Hoje, as instituições mais poderosas são as
empresas: veja as torres dos escritórios, bancos e centros comerciais que dominam as grandes
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cidades. Embora ninguém negue a importância permanente e crucial dos governos, da religião e
da sociedade civil, não há dúvida de que o comércio se tornou uma instituição dominante.
Com tanto poder, as empresas começam a ser mais cobradas e “fiscalizadas” pelos seus
públicos, incluindo a imprensa e os meios de comunicação de forma geral. Dessa perspectiva,
e também visando uma autopromoção, é que as empresas percebem a comunicação como
aliada. Por isso, a comunicação necessita ter um olhar focalizado para as demandas da
sociedade, e somente assim as organizações poderão acompanhar essas demandas
comportando-se de forma transparente e ética.
Dominique Wolton (2004) enfatiza que:
A comunicação é um dos mais brilhantes símbolos do século XX; seu ideal de aproximar os
homens, os valores e as culturas compensa os horrores e as barbaridades de nossa época.
(WOLTON, 2004, p. 27).
Reafirma-se, portanto, que a comunicação como estratégia de uma organização pode
facilitar a interação com os diversos públicos, estreitando os relacionamentos e melhorando sua
reputação. Como diz Brandão (2009, p. 9), “[...] as empresas, preocupadas com a sua imagem
pública, sentiram-se compelidas a tomar atitudes socialmente responsáveis e tanto as
instituições privadas quanto as públicas ficaram mais atentas às reivindicações dos cidadãos”.
Desse ponto de vista, conseguiram-se algumas evoluções para a comunicação
empresarial, que passou a mediar as relações, e não ser apenas uma forma tradicional do fazer
comunicacional.
No parecer de Kunsch (2000 apud LOCATELLI, 2014):
Para a comunicação organizacional contribuir com uma convergência entre os interesses
públicos e privados, as organizações deveriam (a) “repensar os paradigmas tradicionais
dominantes, reinventando novos, capazes de perceber as demandas da sociedade”; (b) “ adotar
uma visão crítica do mundo e das coisas e uma interpretação das leituras do ambiente social” e
(c) considerar uma nova dimensão social das organizações, com “novos papéis na construção da
cidadania em parceria com o Estado e a sociedade civil.
Torna-se emergente este novo olhar das organizações, e a comunicação estratégica
consolidando-se como parte desse processo. Para Perez (2001, p. 463), “se é admissível que
toda comunicação humana tem uma intencionalidade latente, na comunicação estratégica há
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uma intencionalidade consciente e orientada a controlar essa comunicação em relação ao
resultado que se pretende. ”.
O mesmo autor enfatiza que:
[...] essa forma de interação simbólica que denominamos comunicação merece o qualificativo de
estratégica quando o emissor decide e pré-elabora conscientemente e de antemão, de acordo com
alguns objetivos determinados, tendo em conta o contexto das tendências políticas, econômicas,
socioculturais e tecnológicas, e, sobretudo, as possíveis decisões e reações dos públicos
receptores que com seus cursos de ação podem favorecer ou prejudicar o êxito dos ditos objetivos
(adversários, competidores, empregados, aliados, consumidores, usuários etc.). (PEREZ, 2001,
p. 462).
Sendo assim, as organizações realmente estratégicas estão preocupadas em antecipar e
prever os riscos, elas se preocupam com a coerência de discurso e prática, apresentam-se de
forma preventiva e não somente reativa. A estratégia de comunicação deve estar alinhada às
políticas, missão e objetivos da organização, para que as ações sejam construídas em bases
sólidas e sejam monitoradas e revistas quando necessário.
Para Baldissera (2001), quando se analisa a comunicação organizacional do ponto de
vista das estratégias empresariais:
[...] a comunicação organizacional, sob o prisma das estratégias, articula informações que
objetivam construir realidade e discursos verossimilhantes, discursos semelhantes ao discurso
real, para transpor as resistências da força contrária. Apesar de os sentidos serem disputados nas
práticas comunicacionais, importa que se pontue que o conhecimento das crenças, valores e
códigos do interlocutor provavelmente resultará numa orientação comunicacional dirigida e com
reais probabilidades de romper com parte das resistências dos públicos, pois essas informações
permitirão construir o discurso verossimilhante. Estrategicamente, quando da disputa e
construção dos sentidos, diminui-se a intensidade das resistências dos alvos e ameaças,
potencializando-se as probabilidades de os sentidos ofertados na cadeia de comunicação serem
interpretados segundo o desejo organizacional. (BALDISSERA, 2001, p. 2).
Nesse trecho, fica claro para o autor que a comunicação enquanto processo vive em uma
relação de força com seus interlocutores e, quando essa comunicação se dá a partir do interesse
público ou de grandes empreendimentos, tais forças são mais intensas e contraditórias.
Conforme cita Locatelli (2014, p. 158), houve uma lacuna do aspecto comunicacional
em torno da interface entre a comunicação e construção de barragens no Brasil, “em um
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primeiro momento, entre os anos 70 e 80, quando houve uma significativa contribuição dos
campos da sociologia e da antropologia, correspondente à “descoberta” da problemática ligada
à expansão do setor elétrico nacional durante o regime militar e seus impactos sobre as
populações locais e meio ambiente. Entretanto, neste período a comunicação não é um objeto
de destaque nas abordagens”.
Continuando, Locatelli (2014, p.159) acrescenta:
Mas a partir de meados dos anos 90, consoante da própria retomada dos projetos hidrelétricos a
partir da privatização do setor, há uma segunda fase da produção científica, mais ligada agora às
novas perspectivas teóricas em torno da democracia, da sociedade civil e dos movimentos
sociais. Nesse movimento a comunicação passa a ser um dos objetos centrais para tratar,
sobretudo, de temas como visibilidade, discussão e participação da sociedade civil no processo
do licenciamento ambiental, especialmente em torno das audiências públicas, e do papel das
mídias nesse processo.
Em decorrência do processo histórico, verificam-se notáveis mudanças, e a
comunicação passa enfim a ser vista em toda a sua importância e junto com ela há um novo
dimensionamento da força que os interlocutores começam a ter a partir da década de 1990, seja
dentro das organizações seja em grandes projetos públicos. A comunicação possui tal poder que
“pode deslocar os atores para distintas posições, que vão do maior controle do Estado e do
concessionário à maior participação da sociedade civil nas decisões cotidianas do projeto que
afetam as pessoas e o ambiente”. (LOCATELLI, 2014, p. 327).
A comunicação empresarial estratégica está em evidência, pois as formas de
comunicação e o relacionamento com os públicos de interesse, de vital importância para as
empresas, podem e devem ser construídos por meio do poder que ela enseja. Como expõe
Moreira (2001):
(...) seja no sentido de promover a coesão interna em torno da qualidade do produto, dos valores
e da missão da empresa, seja no trabalho de aumentar a visibilidade pública da organização e na
divulgação de seus produtos e serviços. Num cenário globalizado, a informação – e as formas de
comunicar produtivamente essa informação – revela-se uma arma poderosa de gestão
empresarial. (MOREIRA, 2001, p. 2).
Em razão disso, a comunicação empresarial passou a ser ferramenta essencial, não
apenas para estabelecer um vínculo entre empresas e instituições com seus respectivos públicos,
mas para construir um novo cenário de cidadania. Afinal, o sucesso das organizações está
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relacionado não só às atividades mercadológicas, mas também às suas ações políticas
desempenhadas na sociedade.
Além do mais, é necessário falar e ouvir os públicos, para que a organização tenha a
oportunidade de construir sua imagem. A comunicação pode efetuar essa integração com os
públicos sobre uma gestão socialmente responsável, como afirmam Kitchen & Schultz (2001,
p. 306), pois “clientes, funcionários e sociedade em geral estão buscando um entendimento e
conhecimento do caráter das empresas. Se elas não se comunicarem, esses públicos tirarão suas
conclusões a partir da primeira informação que encontrar disponível”.
A comunicação empresarial, portanto, afirma-se como elemento fundamental para o
desenvolvimento estratégico das corporações, e Bueno (2003) disserta sobre isso:
Nos dias atuais, a Comunicação Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar,
tornando-se um elemento importante do processo de inteligência empresarial. Ela se estrutura
para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em bancos de dados
inteligentes, explorar a emergência das novas mídias e, sobretudo, maximizar a interface entre
empresas, ou entidades, e a sociedade. (BUENO, 2003, p.8).
Bueno (2003, p. 4) ainda afirma que, “a comunicação é o espelho da cultura empresarial
e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o
profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a comunicação se
orienta no mesmo sentido”.
Revestida desse poder, a comunicação se torna um “alicerce” da organização que almeja
construir e manter uma boa imagem e reputação; sem a comunicação estratégica, as demais
ações tornam-se “acessórias” ao cotidiano empresarial.
Em tempos de governança corporativa, gestão sustentável, transparência e
responsabilidade social, as organizações precisam preocupar-se com o modo como transmitem
tais mensagens aos seus públicos. Bueno (2012) afirma que:
Quanto mais convergentes forem os conceitos de governança corporativa, mais transparentes
serão as ações empresariais na comunidade onde estão inseridas, embasando as iniciativas
organizacionais dentro de um contexto de respeito mútuo e na direção do bem comum. (BUENO,
2012, p. 142),
No Brasil, há uma instituição que orienta o desenvolvimento de melhores práticas de
governança corporativa. Fundando em 1995, o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
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(IBGC) é uma organização sem fins lucrativos, reconhecida como a principal referência nesse
tema. O Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) define governança corporativa
do seguinte modo:
É o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos
entre acionistas/cotistas, conselhos de administração, diretoria, auditoria independente e
Conselho Fiscal. As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de aumentar o
valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para sua perenidade. (Instituto
Brasileiro de Governança Corporativa – IBGC, 2015).
Segundo o IBGC, “as boas práticas de Governança Corporativa convertem princípios
em recomendações objetivas, alinhando interesses com a finalidade de preservar e otimizar o
valor da organização, facilitando seu acesso a recursos e contribuindo para sua longevidade”.
Segue, na íntegra, os princípios básicos de Governança Corporativa, segundo o IBGC
(INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA, 2009, p. 19):

Transparência
Mais do que a obrigação de informar é o desejo de disponibilizar para as partes interessadas as
informações que sejam de seu interesse e não apenas aquelas impostas por disposições de leis
ou regulamentos. A adequada transparência resulta em um clima de confiança, tanto
internamente quanto nas relações da empresa com terceiros. Não deve restringir-se ao
desempenho econômico-financeiro, contemplando também os demais fatores (inclusive
intangíveis) que norteiam a ação gerencial e que conduzem à criação de valor.

Equidade
Caracteriza-se pelo tratamento justo de todos os sócios e demais partes interessadas
(stakeholders). Atitudes ou políticas discriminatórias, sob qualquer pretexto, são totalmente
inaceitáveis.

Prestação de Contas (accountability)
Os agentes de governança devem prestar contas de sua atuação, assumindo integralmente as
consequências de seus atos e omissões.

Responsabilidade Corporativa
86
Os agentes de governança devem zelar pela sustentabilidade das organizações, visando à sua
longevidade, incorporando considerações de ordem social e ambiental na definição dos
negócios e operações.
Todos estes temas devem ser amplamente conhecidos pela comunicação organizacional
estratégica, para que haja interação entre eles e o processo de gestão seja amplamente
participativo e conhecido por todos.
Com a comunicação organizacional fortalecida, tem-se o desafio de conscientizar e
articular os interesses conflitantes dos atores sociais em prol de entendimentos comuns,
priorizando um trabalho que concilie os interesses das organizações com o exercício da ética e
da cidadania. A comunicação organizacional é fundamental para o bom convívio da
organização com seus interlocutores, sejam eles representantes dos públicos interno seja
externo.
Diante disso e de outras demandas advindas da sociedade, as organizações tiveram que
se adaptar à nova realidade da sustentabilidade em seus processos e passaram a compreender
que, mais do que vender serviços ou produtos, elas devem vender confiança aos seus clientes.
Observa-se que as demandas da sociedade, as necessidades das organizações, estão
permeando a prática do profissional de comunicação, que acima de tudo possui questões éticas
a serem vivenciadas. Por isso, faz-se necessária a criação de uma estratégia de comunicação
que vise o consenso social, para a criação e valorização de uma consciência universal.
A prática profissional de comunicação vinculada aos temas sociais e ambientais
emergentes é tão importante que Salwen (1988 apud SOUSA, 2008, p. 81) descobriu que “a
permanência de temas ambientais na mídia favorece sua inclusão na agenda pública”. Em outras
palavras, a discussão política de temas ambientais é relevante para iniciar e manter a cobertura
dos problemas ambientais na mídia.
Afirma BUENO (2008) que:
A generosidade da temática não pode afastar o comunicador e o jornalista ambiental de uma
visão dita sistêmica, ou seja, eles precisam ter presente que as pessoas, a natureza, o meio físico
e biológico, a cultura e a sociedade estão umbilicalmente conectadas. (BUENO, 2008, p. 164).
De acordo com o exposto, a comunicação organizacional estratégica abordada neste
subtítulo demonstrou a importância que ela tem quando está amplamente conectada às diversas
áreas e temas, seja no passado, seja nos dias atuais. A comunicação organizacional só será
87
estratégica se der voz e ouvir a sociedade, conhecendo a história, a cultura, a organização, e
compreendendo que seu papel está no mediar as relações.
2.3 Responsabilidade Social: o relacionamento com os públicos de
interesse
Para dar início a este subtítulo, faz-se necessário retroceder na história e demonstrar o
tema responsabilidade social corporativa no começo do século XX. Essa temática vinculava-se
diretamente ao termo filantropismo, cujo significado para as organizações tinha a ver com ações
de voluntariado empresarial que almejavam incorporar aos negócios algumas questões sociais.
Com a força da sociedade industrial, caracterizada pelas evoluções tecnológicas, as
empresas cada vez mais se expandiam e maximizavam seus lucros. Geravam empregos e
pagavam seus impostos, enquanto o Estado ficava responsável pelas ações sociais e se
responsabilizava pelo desenvolvimento social. As organizações cumpriam sua “função social
empresarial” que para Friedman (1985, p. 23) era:
Ultimamente um ponto de vista específico tem obtido cada vez maior aceitação – o de que os
altos funcionários das grandes empresas e os líderes trabalhistas têm uma responsabilidade social
além dos serviços que devem prestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Este
ponto de vista mostra a concepção fundamentalmente errada do caráter e da natureza de uma
economia livre. Em tal economia só há uma responsabilidade social do capital – usar seus
recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneça dentro
das regras do jogo, o que significa participar de uma competição livre e aberta, sem enganos ou
fraude.
Naquele momento, essa separação entre as funções do Estado e as da empresa em
relação à sociedade estavam claramente definidas. Entendia-se então que a principal função da
empresa era maximizar seus lucros, contribuindo assim indiretamente para a sociedade.
Contudo, com a alteração nos processos produtivos, graças à evolução tecnológica,
muitos questionamentos foram gerados em torno das relações de trabalho, entre patrão e
empregado. Com o desprestígio do trabalho artesanal e com a priorização de um processo
produtivo mais especializado, cujo objetivo era aumentar a produção e diminuir desperdícios
(fordismo/taylorismo), as relações de trabalho modificaram-se.
Além disso, o processo de industrialização gerou degradação ao meio ambiente, à
qualidade de vida das pessoas, problemas sociais, entre outros. Essa expansão industrial
88
ocasionou mobilização da sociedade, que pressionou governos e empresas por melhores
condições de trabalho e solução para os problemas gerados.
Foi somente após a década de 1930, depois da depressão econômica dos Estados Unidos,
período marcado pelo pensamento keynesiano, ou seja, pela intervenção do Estado na
economia, que se consolida o modelo industrial de maximização de lucros. E novamente a
sociedade começa a questionar, exigindo um novo papel das empresas nesse cenário.
Assim se expressavam sobre o assunto Tenório et. al. (2004, p. 19, apud TOFFLER,
1995):
A sociedade industrial, basicamente, buscava o sucesso econômico; já a sociedade pós-industrial
busca: o aumento da qualidade de vida; a valorização do ser humano; o respeito ao meio
ambiente; a organização empresarial de múltiplos objetivos; e a valorização das ações sociais,
tanto das empresas quanto dos indivíduos.
Em outras palavras, para a sobrevivência da organização, não bastava apenas maximizar
lucros, era necessário ter um posicionamento diferente na sociedade, que atendesse a anseios e
expectativas de empregados, acionistas, governo, entre outros.
Começava a nascer o conceito de “públicos de interesse” (stakeholders), pois “somente
a dimensão econômica, apresentada pelo crescimento econômico, não é suficiente para
satisfazer as expectativas dos diversos atores sociais”. (TOFFLER, 1995, p. 101). Foi assim, a
partir da sociedade pós-industrial, que os primeiros estudos sobre a responsabilidade social
foram desenvolvidos.
O próprio termo, antes tomado como responsabilidade social corporativa, foi definido
como “responsabilidade pública”, pois entendiam que “responsabilidade social é uma função
da gestão das organizações no contexto da vida pública”. (PRESTON e POST apud BORGER,
2001, p. 40).
Outros conceitos foram sendo delineados com o passar do tempo, como a “pirâmide de
responsabilidade social, composta por dimensões econômicas, legal, ética e filantrópica”
(CARROL, apud BORGER, 2001, p. 41), ou ainda o conceito de responsividade social, que
tem como ideia central que “as empresas devam responder às demandas sociais para sobreviver,
adaptando o comportamento corporativo às necessidades sociais. ” (BORGER, 2001, p. 44).
Mas foi somente na década de 1980, com a globalização e retomada de ideais
liberalistas, que o conceito de responsabilidade social novamente se desenhou, revestindo-se de
argumentos de mercado, como a visão competitiva.
89
Em decorrência, os problemas sociais e ambientais intensificaram-se, surgiram então as
organizações não governamentais (ONG´s), trazendo para a sociedade o chamado terceiro setor.
Todavia, nem mesmo as ONG´s foram capazes de reduzir as desigualdades sociais, pois o
neoliberalismo já desmantelava todo o sistema, gerando desemprego em massa e excluindo
pessoas de seus direitos sociais.
Finalmente, na década de 1990, com um novo conceito elaborado pelo World Business
Council for Sustainable Development (WBCSD) – Conselho Empresarial Mundial para o
Desenvolvimento Sustentável, que a responsabilidade social se integra ao chamado
desenvolvimento sustentável, composto por dimensões econômicas, sociais e ambientais.
Segundo Barbosa e Rabaça:
A responsabilidade social nasce de um compromisso da organização com a sociedade, em que
sua participação vai mais além do que apenas gerar empregos, impostos e lucros. O equilíbrio da
empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuação responsável e ética
em todas as frentes, em harmonia com o equilíbrio ecológico, com o crescimento e com o
desenvolvimento social. (BARBOSA e RABAÇA apud TENÓRIO, 2002, p. 25).
É nesse cenário que uma série de mudanças afeta a realidade empresarial e,
consequentemente, os processos de comunicação dentro das organizações. No Brasil, muitas
empresas abriram os olhos para uma atualização estrutural, visando garantir sua sobrevivência
no mercado globalizado.
Nesse mesmo período, com essa reestruturação, a comunicação ganha destaque nas
empresas, pois as organizações buscavam meios adequados para se manter em sintonia com o
mercado, dialogar com seus públicos, e principalmente agregar valor social às suas marcas.
Para o Instituto Ethos de Responsabilidade Social (2000, p. 13):
A noção de responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a ação
empresarial deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a sociedade, propiciar a
realização profissional dos empregados, promover benefícios para os parceiros e para o meio
ambiente e trazer retorno para os investidores. A adoção de uma postura clara e transparente no
que diz respeito aos objetivos e compromissos éticos da empresa fortalece a legitimidade social
de suas atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de suas relações.
A adoção de práticas socialmente responsáveis não se dá apenas porque as empresas
compreendem seu papel, e a sociedade pressiona, mas também por outros fatores externos
90
influentes nesse período, tais como: legislações ambientais mais duras (conforme será abordado
em outro capítulo); exigência dos consumidores; e a pressão de organismos internacionais,
como os órgãos financiadores, que incentivam as empresas a adotar novos códigos de posturas
e novos princípios ambientais e sociais.
A responsabilidade social surge para servir de base para as organizações entenderem
seus públicos e produzirem novas formas de se relacionar, demonstrando que as instituições
podem ser agentes de transformação social, à medida que influenciam e sofrem influências dos
atores sociais.
Outro autor, Duarte (1986, p.12), afirma que as organizações como parte do
macroambiente existem como sistemas. O autor define macroambiente, como “o próprio
mundo, a sociedade em geral, os mercados nos quais [...] acha-se inserido”.
Esses sistemas estão sujeitos ao impacto do processo global de mudanças. Para o mesmo
autor, nenhuma organização é uma ilha e, por isso, não consegue manter-se imutável às
modificações sociais.
Também Meigniez (1970 apud DUARTE. 1986, p.13) lembra que as empresas também
participam do sistema de poder econômico e desenvolvem valores, comportamentos sociais e
culturais, conforme seus próprios interesses particulares.
Assim, a Responsabilidade Social vem dividir com as empresas os prejuízos e impactos,
decorrentes de suas operações; elas, por muito tempo, apenas somavam lucros exorbitantes.
Ainda que organização possa ter como prioridade produzir e obter lucro, não pode abrir
mão de um caráter que extrapola seu processo produtivo. Chiavenato diz que, “organização”,
enquanto unidade ou entidade social, significa “qualquer empreendimento humano moldado
intencionalmente para atingir determinados objetivos”. (CHIAVENATO, 1993, p. 395).
E Margarida Kunsch (1986) afirma que:
As organizações constituem aglomerados humanos planejados conscientemente, que passam por
um processo de mudanças, se constroem e se reconstroem sem cessar e visam obter resultados.
(KUNSCH, 1986, p. 21).
Por muito tempo, as empresas apenas se utilizaram do recurso humano, pagando baixos
salários, sem direitos trabalhistas, valendo-se, muitas vezes, de meios ilegais para atingir seus
objetivos. As mudanças começaram a acontecer de forma gradativa e crescente; diante de um
mercado globalizado, intensamente competitivo, só teriam destaque as empresas que
91
conseguissem evidenciar para a sociedade que é possível ter lucro e, ao mesmo tempo, assumir
as posturas de cidadania.
As organizações são, hoje, vistas como capazes não só de gerar emprego, mas de
minimizar problemas sociais e mitigar impactos ambientais gerados em seu processo produtivo.
Em certos casos, algumas empresas tornaram-se parceiras do Estado e da sociedade
civil, contribuindo com o desenvolvimento da área onde atuam e lidando com questões de
política pública. Por isso, foi possível verificar que essa atuação cresceu ano após ano, e o
conceito de responsabilidade social ganhou corpo e foi definido por instâncias reguladoras do
mercado. Conforme pensa Oliveira (2002, p. 2):
No mundo dos negócios globalizados, as empresas são forçadas a adquirir ou alterar sua postura
frente às pressões de uma sociedade que vem exigindo compromisso social por parte das
mesmas. Esse compromisso social, além de tudo, legitima as empresas como agentes de
promoção social e favorece o estabelecimento de uma relação mais saudável de credibilidade
entre empresa e sociedade.
No Brasil, esse movimento não foi diferente, os consumidores ficaram mais exigentes,
as informações atualmente circulam com mais rapidez, impactando a vida das pessoas e
organizações, em um contexto que requer a adesão ao movimento da responsabilidade social
corporativa.
A responsabilidade social representa a forma de conduzir as ações organizacionais
pautada em valores éticos que visem integrar todos os protagonistas de suas relações: clientes,
fornecedores, consumidores, comunidade local, governo (público externo) e direção, gerência
e funcionários (público interno). Margarida Kunsch refere-se à necessidade de reafirmação
desse conceito entendendo que a responsabilidade social pode ser definida como “as obrigações
da empresa para com a sociedade” (1997, p. 143).
Mesmo diante de tantos movimentos, somente nos anos 2000 foi que muitas iniciativas
de responsabilidade social começaram a ser sistematizadas e a comunicação passou a ter um
papel fundamental no que se refere à transparência e prestação de informações aos públicos de
interesse.
Sistematizar as ações e apresentá-las à sociedade, significava considerar os diversos
públicos com que as organizações interagem, incluindo comunidades, clientes e/ou
consumidores, fornecedores, investidores, acionistas, governo, poder público, sociedade, ONGs
e outras partes interessadas.
92
Cada público define características particulares na comunicação, como menciona
BUENO (2003, p. 113): “Em primeiro lugar as organizações devem definir exatamente quais
são seus públicos de interesse e conhecer seus perfis com o maior número de detalhes possível,
a fim de atender, de modo adequado, às suas demandas e expectativas”. O retorno que a
responsabilidade social empresarial proporciona é fator competitivo, pois uma imagem forte e
consolidada no mercado ganha mais visibilidade, aceitação e potencialidade (MELO NETO,
1999, P. 87).
Por isso, o profissional de comunicação ocupa papel importante nesse contexto, ao
facilitar as relações, moldando a linguagem ou discurso empresarial, de modo a refletir com
mais propriedade as demandas e expectativas dos públicos estratégicos e a própria sociedade.
Outro aspecto que deve ser considerado é a questão ética, pois se entende que a
organização que se utiliza dos recursos naturais para obter vantagens e lucros, no mínimo deve
ser ética e transparente em suas relações. Para Bueno (2003, p. 105)
A imprensa cobra transparência no que se refere à divulgação de fatos e penaliza, com seu
espírito crítico aguçado, as organizações que se omitem ou dissimulam a verdade, o que costuma
acontecer particularmente em situações de crise. A sociedade, como um todo, requer ética na
condução dos negócios e está disposta, cada vez mais, a combater a corrupção, os lobbies
ilegítimos e os monopólios.
Ao mencionar que a sociedade exige ética na condução dos seus negócios, o autor
demonstra o enorme desafio do profissional de comunicação que atua na empresa dita
socialmente responsável. Não basta apenas realizar boas práticas socioambientais, é preciso ser
correta e apresentar de forma transparente a toda sociedade como se deu esse processo na
prática.
Como afirma Macedo (2007, p. 7), “o processo de trabalho que envolve os projetos de
Responsabilidade Social da empresa depende muito de tornar público, da melhor forma
possível, as atividades que estão sendo desenvolvidas, disseminando sua identidade empresarial
aos seus diversos públicos e auxiliando na construção do conceito da empresa”.
Posteriormente ao conceito de responsabilidade social corporativa, observa-se outro
movimento, que foi a certificação em responsabilidade social corporativa. Elaborada em 1997,
pelo Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA), a SA 8000 foi
desenvolvida por um grupo de especialistas e representantes de stakeholders e é reconhecida
93
mundialmente como um sistema de implementação e verificação de condições dignas de
trabalho e respeito aos direitos fundamentais dos trabalhadores.
Trata-se de uma norma com requisitos baseados nas diretrizes internacionais de direitos
humanos e as convenções da OIT – Organização Internacional do Trabalho. Seus principais
temas de atenção são:









trabalho das crianças
trabalho forçado
higiene e a segurança
práticas
discriminação
direito de reunião (sindicatos)
tempo de trabalho
remuneração
sistema de gestão.
Com esta norma, que é certificável e posteriormente, em novembro de 2010, com a ISO
26000 (não certificável, apenas orientativa), muitas empresas aderiam a esse movimento, pois
foram “cobradas” direta e indiretamente pela sociedade e por outros órgãos. Entretanto, o
mercado ainda dispõe de empresas que entendem a prática da responsabilidade social
corporativa apenas como o financiamento de projetos sociais, sem nenhum envolvimento com
a organização, ou projetos sem nenhum vínculo com os impactos que a empresa causa para a
sociedade.
Mesmo diante de tudo isso, é importante ressaltar a evolução do conceito e o
reposicionamento das empresas nesse sentido, principalmente considerando a importância que
os grupos de interesse passaram a ter com essa mudança estrutural.
No entender de Daineze (2002), que classifica os parceiros (públicos) quanto ao tipo de
poder ou influência:
O público de decisão é aquele cuja autorização ou concordância é necessária para a realização
das atividades de negócio, como o governo. O público de consulta é aquele que costuma ser
sondado pela organização quando ela pretende agir, como os acionistas e sindicatos. Os públicos
de comportamento englobam indivíduos cuja atuação pode frear ou favorecer a ação da
organização, como funcionários e clientes. Por fim, o público de opinião são os grandes
formadores de opinião, como líderes comunitários, mídia, comunidade acadêmica etc.
(DAINEZE, 2002, s/p)
94
Em outros termos, cada público deve ser identificado e tratado de forma diferenciada,
afinal a organização tem um tipo de relação ou influência com cada parte interessada.
Estabelecer uma comunicação aberta, ética e eficaz, promoverá maior confiança no
relacionamento.
Frise-se que o nível de confiança que acionistas e investidores tem em determinada
organização não é o mesmo nível de confiança que, por exemplo, a imprensa e a comunidade
têm naquela empresa. Afinal os interesses e impactos são completamente diferentes.
Sendo assim, não se pode descartar que um público considerado de opinião
(comunidades) não seja o mesmo público de decisão (como é o caso do governo). Muitas
comunidades (acadêmica, comunidade científica e outros), no sentido mais amplo, podem
influenciar e decidir sobre a instalação de determinada empresa ou projeto. Por isso, uma
relação transparente com os diversos públicos permite que a empresa não fique à mercê de
desconfianças.
Em 2002, o Prof. Cid Alledi Filho, da Universidade Federal Fluminense apresentou, por
meio de figuras, a evolução na relação dos stakeholders com as organizações ao longo do
tempo. Serão utilizadas as mesmas figuras para demonstrar a influência e valorização de outros
stakeholders ao longo desse processo.
Figura 04 - Stakeholders em torno da organização
Fonte: INMETRO - Seminário sobre o Programa Brasileiro de Certificação em Responsabilidade Social, 2010.
95
Figura 05 - Aumento dos stakeholders e pressão sobre a organização
Fonte: INMETRO - Seminário sobre o Programa Brasileiro de Certificação em Responsabilidade Social, 2010.
Figura 06 - Aumento dos stakeholders e pressão sobre a organização
Fonte: INMETRO - Seminário sobre o Programa Brasileiro de Certificação em Responsabilidade Social, 2010.
96
Conforme apresentado nessas figuras, fica evidente o crescimento dos públicos de
interesse no entorno da organização, enquanto no passado a organização era vista como quem
ditava as regras, no centro de tudo, gerando empregos e lucro para si. Evolutivamente observase que a empresa passa a ser parte do organismo vivo da sociedade e que, na prática, depende
desse público para se manter produtiva, capaz de inovar e responder aos mais diversos
interesses.
Referindo-se ao processo de identificação e reconhecimento dos públicos de interesse,
Harisson (2005, p. 67) elaborou uma metodologia para avaliar o interesse e poder dos
stakeholders em relação à organização. Trata-se de uma metodologia muito importante e
eficiente para avaliar os públicos da organização:
Quadro 04 - Matriz de classificação dos stakeholders: interesse x poder
Fonte: Adaptado de (HARRISON, 2005, p. 67).
Como mencionam as autoras Rocha e Goldschmidt (2010), no livro Gestão de
Stakeholders:
97
O interesse de propriedade está ligado ao valor da empresa e seus ganhos, portanto, se um
funcionário for acionista, ele pode se encaixar neste perfil; interesse econômico significa que o
stakeholders possui uma relação econômica com a empresa (cliente, fornecedor e etc.); interesse
social, quando o stakeholders não está diretamente associado à organização, mas tem interesse
que ela se comporte de maneira socialmente responsável (agências reguladoras, imprensa e etc.).
(ROCHA e GOLDSCHMIDT,
2010, p. 16).
Além disso, na relação de influência há três poderes: o poder formal, quando o
stakeholders tem direito legal ou contratual sobre a empresa (proprietários e diretores); poder
econômico, quando os stakeholders detêm algo que a empresa valoriza (funcionários e sua força
de trabalho, clientes, capital, etc.); e finalmente o poder político: ligado à capacidade de
persuadir a sociedade, legisladores, agências reguladoras, a imprensa, enfim.
Isso significa dizer que cada stakeholder tem sua importância, ou está em um grau de
interesse ou poder. Em razão disso, muitas organizações falham quando não atentam aos seus
processos de comunicação e gestão, em lidar de forma diferenciada com cada público. É
necessário conhecer para entender melhor cada público e definir estratégias de atuação.
Estabelecer canais de comunicação, realizar um engajamento de longo prazo,
assegurando continuidade das ações, permite, sem dúvida nenhuma, que a empresa ganhe
credibilidade e tenha coerência em termos de responsabilidade social.
Para Duarte e Torres (2005, p. 41, apud RODDICK, 2002, p. 25):
Quando bem transmitidos, os valores trazem mensagem de objetivos comuns, padrões e
concepções sobre o que é importante de fato e pelo que vale a pena lutar; e têm um poder imenso
de motivar as pessoas.
Por tudo isso, o processo de comunicação é fundamental, na gestão e articulação das
ações junto aos stakeholders. Muitas organizações confundem responsabilidade social com
obrigação legal. Pagar salários em dia, não poluir o meio ambiente, mitigar seus impactos, não
são ações de responsabilidade social. Aliás, o cumprimento de leis nacionais e internacionais
não são ações de responsabilidade, são obrigações que toda organização deve ter em função de
seus ganhos.
Como menciona Ashley (2002):
Responsabilidade social significa algo, mas nem sempre a mesma coisa para todos. Para alguns,
ela representa a ideia de responsabilidade ou obrigação legal; para outros significa um
98
comportamento responsável no sentido ético; para outros, ainda, o significado transmitido é o de
“responsável por”, num modo causal. Muitos, simplesmente, equiparam-na a uma contribuição
caridosa; outros a tomam pelo sentido de socialmente consciente. ” (ASHLEY, 2002, p. 7).
O que se verifica na prática é que responsabilidade social e sustentabilidade vão muito
além. A organização que realmente deseja fazer a diferença deve preocupar-se inclusive em
correr e gerenciar riscos, “projetar seus negócios numa perspectiva multidimensional, que
envolve a garantia de direitos civis, políticos, econômicos, sociais, culturais e ambientais [...]”.
(DUARTE; TORRES; 2005, p. 42)
São muitos os desafios colocados em pauta. Lidar com responsabilidade social, significa
capacitar lideranças, comunidades, funcionários, permitir que seus públicos de interesse
participem dos processos da organização, visando melhorar seu desempenho operacional, sua
competitividade, imagem e reputação.
Seja moda empresarial seja gestão estratégica, o que de fato se pode afirmar é que o
nível de cobrança da sociedade mudou, e a exigência em torno das organizações faz com que
elas se preocupem com questões muito além do desenvolvimento de seus produtos e suas
marcas. Em um mercado cada vez mais competitivo, sai na frente a empresa que atuar em várias
vertentes, preocupando-se com fatores éticos, sociais e ambientais.
Quando se fala em responsabilidade social, é necessário destacar a questão ética, que
está diretamente ligada ao cotidiano da organização, bem como a moralidade, com ações que
na prática demonstram como é a conduta da empresa e o que ela valoriza em seus empregados.
Uma empresa socialmente responsável, raramente correrá o risco de sofrer crises de confiança.
Conforme afirma Belizário (2005):
A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das
diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores,
comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas
atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários.
(BELIZÁRIO, 2005, p.75).
É fato que não basta apenas ouvir as partes interessadas (stakeholders), é necessário
fazer a gestão de tais públicos, avaliando as necessidades de todos e verificando como a
organização poderá atender às demandas. A empresa não precisa atuar sozinha, pode e deve
buscar parcerias com o governo, entidades do terceiro setor, para atender a algumas demandas
que às vezes são de ordem pública, necessidades sociais que nunca foram vistas ou atendidas.
99
A empresa pode ser uma grande mediadora da relação entre governo e sociedade, com vistas a
facilitar o diálogo e promover mudanças.
Desse ponto de vista, gerenciar os stakeholders é fundamental para que se tenha sucesso
no tripé da chamada sustentabilidade: aspectos econômicos, sociais e ambientais. Ela deve levar
em conta também a estratégia da organização em melhorar sua imagem e reputação por meio
de “boas” ações, já que, em muitos casos, o que a empresa executa ou produz não é tão positivo
assim para a sociedade.
Ademais, não se pode esquecer do quesito competitividade, pois as empresas buscam
diferenciais. Para se manter no mercado, necessitam satisfazer seus clientes e estar totalmente
ligada com as demandas atuais, “não é que a empresa seja boazinha, é um diferencial
competitivo”. (GUIA EXAME, 2002, p. 37).
Por isso, informação e comunicação são fatores preponderantes na construção desse
sentido, para estabelecer um relacionamento entre os públicos, fortalecendo a imagem e a
reputação da organização. Como afirma Cahen (1990):
Quem não se comunica perde. Perde visibilidade, perde transparência, perde agilidade, perde
criatividade, perde canais de comunicação, perde oportunidades, perde negócios, perde clientes,
perde mercado. Perde, perde, perde. (CAHEN, 1990, p. 47).
Não se pode ter uma empresa socialmente responsável, com os públicos de interesse
engajados, se não tiver comunicação. Ou melhor, se a empresa não tiver políticas de
comunicação, que tenham interface com as diversas áreas, atuando de forma interdisciplinar,
correrá um grande risco de falhar. Urge investir constantemente na modernização da
comunicação com os públicos de interesse, nas relações trabalhistas, nas formas de produção e,
com quais organizações se deve interagir.
No entendimento de Bowen (1957 apud HEINZEN, D. et al., 2013, p. 154),
stakeholders são parceiros da empresa, termo abrangente que procura explicitar os graus de
comprometimento e de dependência recíproca da empresa com seus diversos públicos.
Muito além de ouvir estes públicos, a organização deve engajá-los. Segundo o Manual
de engajamento de stakeholders, Krick et al. (2005), engajamento é:
O processo de buscar pontos de vista dos stakeholders sobre seu relacionamento com a
organização” (...) ou “ o esforço de uma organização para entender e envolver seus stakeholders
e seus interesses no andamento de suas atividades e processos de decisão”. (KRICK et al. (2005,
p. 23).
100
A organização deve preocupar-se em compreender e levar em consideração o que seus
públicos de interesse pensam e desejam, pois muitos benefícios podem advir quando a empresa
se preocupa em engajar seus públicos de interesse, estabelecendo uma relação transparente.
Com essa atitude, a empresa pode antecipar conflitos, gerenciar crises, além de obter
informações para melhorar seus processos.
Segundo uma publicação do Grupo Santander, Práticas de Engajamento de Stakeholders1,
demonstram-se três formas de avaliar os níveis de engajamento de stakeholders, conforme
mostra a figura 06.
Figura 07 - Níveis de engajamento
Objetivo
Empoderar e Colaborar: Consiste em
estabelecer parceria para o
desenvolvimento mútuo, podendo haver
integração dos stakeholders em processos
de gestão e na estrutura de governança. A
comunicação se dá em duas vias ou em via
múltiplas e ocorre aprendizado,
negociação e tomada de decisão em
ambas as partes.
Envolver: Consiste me buscar entender e
considerar opinião dos stakeholders no
processo de tomada de decisão. A
comunicação se dá em duas vias ou em
vias múltipla e ocorre aprendizado nos
dois lados.
Consultar: Consiste em obter informação
ou feedback dos stakeholders para a
tomada de decisão. A comunicação se dá
de forma limitada: perguntamos e
recebemos uma resposta.
Empoderar
e colaborar
Envolver
Consultar
Nível de engajamento
Fonte: Gestão de Stakeholders, 2010, p. 32. 1
1
Disponível em: < http://ptdocz.com/doc/271602/pr%C3%A1tica-de-engajamento-com-stakeholders>. Acesso
em: 28/5/2016.
101
Os três níveis apresentados no quadro demonstram que a organização pode estabelecer
vários tipos de comunicação com seus stakeholders, e consoante mencionam Rocha e
Goldschimidt (2010, p.33):
[...] pode engajar de forma básica, simplesmente pedindo a opinião de um grupo de pessoas sobre
um tema de interesse mútuo, ou desenvolver processos de gestão que levem sistematicamente
em consideração as opiniões das partes interessadas, chegando ao ponto de desenvolver projetos
conjuntos, visando o interesse de dois (ou mais) stakeholders.
Mas cabe aqui uma reflexão: o nível de engajamento de cada empresa é algo que deve
ser estudado e avaliado por ela mesma. Nem toda empresa deseja chegar ao nível de
empoderamento, mas ela deve saber que se pode chegar a esse nível. Tais estágios são
alcançados com o amadurecimento da organização e dos públicos de interesse e caracterizado
por um processo gradativo e proporcional ao interesse da empresa.
Outro fator importante na construção do relacionamento com o stakeholders é
considerar que, quando o público de interesse é a favor da organização ou de determinado
projeto, facilmente se conquista a chamada “licença social para operar”, espécie de “autorização
da sociedade civil” para continuidade do projeto ou da organização.
Prno e Slocombe (2012, p. 346) mencionam que a licença social para operar é:
Uma necessidade adicional, além da conformidade legal, para a legitimação da empresa e
satisfazer as expectativas da sociedade em relação às atividades produtivas, a fim de evitar
conflitos e exposição aos riscos sociais.
Nos dias atuais, a relação entre empresa e sociedade baseia-se em um “contrato social”,
que muda conforme muda a sociedade. Para que a organização construa relacionamentos
duradouros e crie valores para a sociedade, ter e manter o relacionamento com os públicos de
interesse é primordial para o sucesso da organização.
Por isso, prever um Programa de Comunicação Social na construção de rodovias, faz
todo o sentido, quando se tem como objetivo conviver e compartilhar informações durante a
implantação do empreendimento e posteriormente na sua operação. Mas é primordial que este
relacionamento, seja respeitoso e transparente, garantindo sua longevidade e por consequência
seja chamado de responsabilidade social.
102
Capítulo III – COMUNICAÇÃO SOCIOAMBIENTAL EM RODOVIAS
3. Os processos comunicacionais durante a construção do Rodoanel
Mario Covas - Trecho Leste
Conforme previsto no Plano Básico Ambiental – PBA, documento norteador das ações
socioambientais do empreendimento Rodoanel Mário Covas – Trecho Leste, o Programa de
Comunicação Social foi previsto no início das obras, durante a construção do empreendimento
e em sua operação.
Para se conhecer como se deu o processo comunicacional do Rodoanel Trecho Leste
foram necessárias consultas ao órgão ambiental Cetesb, e uma consulta formal à chamada
“vistas ao processo”, esta por meio de análise de relatórios e demais documentos do
empreendimento.
Esse contato com a Cetesb ocorreu em janeiro de 2016, por e-mail, ao Setor de Triagem
e Acompanhamento de Processos – Itap, em que foi preenchido e encaminhado formulário com
orientação desse órgão. Após a autorização, foi possível ter acesso aos relatórios trimestrais de
comunicação social (meio digital), elaborados pela SPMAR, para atendimento às
condicionantes do Rodoanel Trecho Leste.
Durante os três anos de obra (agosto de 2011 a julho de 2014), foram produzidos treze
relatórios trimestrais de atendimento às condicionantes, e um relatório consolidado para
solicitar a licença de operação ao órgão ambiental Cetesb. Porém, nos arquivos recebidos, só
foi possível conhecer dez relatórios, e foi observado que faltaram os relatórios dos 2°, 5° e 7°
trimestre. Feito novo contato com a Cetesb para a aquisição dos relatórios faltantes, o
profissional do setor responsável informou que deveria ser feito novo pedido de “vistas ao
processo”, para acessá-los, o que não foi possível, tendo em vista o prazo para o
desenvolvimento desta pesquisa. Diante do vasto material que foi recebido, os três relatórios
faltantes não criariam lacunas nas informações, uma vez que estas na maioria dos relatórios se
repetem.
Adiante, serão apresentados os materiais produzidos e utilizados pela área de
comunicação social da SPMAR, responsável em conduzir o P4: Programa de Comunicação
Social (PCS) e Relação com Prefeituras, do Plano Básico Ambiental – PBA, previsto no
Rodoanel Trecho Leste.
De acordo com o PBA, o PCS previa que, antes e durante a construção da obra fosse
implementado um “amplo canal de relacionamento entre a Concessionária SPMAR e as
103
comunidades a serem afetadas de maneira mais direta pela construção do Trecho Leste do
Rodoanel”. (GEOTEC, 2011, p. 4-2).
Para atendimento da licença prévia - LP Nº 26589/2010, a Cetesb definiu algumas
condicionantes nesse processo, ou seja, ações que deveriam ocorrer e serem apresentadas ao
órgão ambiental para que outras licenças fossem emitidas. Conforme descrito no relatório 1º
relatório de Comunicação Social da SPMAR, em seu trecho transcrito a seguir:
1.1. Apresentar, para análise e aprovação, o detalhamento do Programa de Comunicação Social
(P1.05 e P2. 11) informando, no mínimo, ações a serem desenvolvidas, o cronograma, a
publicidade das atividades pelos meios oportunos (internet, jornais, etc.), para esclarecimento de
todos os interessados e/ou afetados, as formas de avaliação contínua do programa e formas de
registro das atividades. O Programa deverá ser apresentado por trecho (lotes) da obra,
considerando as particularidades de cada trecho, e incorporando medidas adicionais, tais como
a instalação de conselho socioambiental com participação de representantes da comunidade e do
empreendedor e centros de informação para atendimento local. Comprovar, ainda, atividades
propostas realizadas na fase de planejamento do empreendimento. (SPMAR, 2011, p. 2).
Constatou-se que, muito além do que a concessionária desejava realizar, havia ações
mínimas antes do início da obra, que deveriam acontecer de acordo com o entendimento do
órgão ambiental.
Nos relatórios analisados, para atendimento ao Programa de Comunicação Social,
observa-se que a SPMAR se valeu de alguns mecanismos importantes para atingir os objetivos
propostos do programa. São eles:

Ações de publicidade: anúncios em jornais regionais;

Cartilha informativa, dirigida às populações das áreas afetadas, com questões
sobre desapropriação, indenizações e impactos da obra;

Unidades móveis (kombis), em cada município, para esclarecimento de dúvidas
da população;

Comitê interno da SPMAR, com representantes da empresa e terceirizados;

Canais de comunicação com os públicos de interesse: ouvidoria (fale conosco),
site e email.
104
Estas ações foram previstas e realizadas ao longo da construção do empreendimento, e
apresentadas nos relatórios trimestrais à Cetesb. Vale evidenciar que a SPMAR possuía, na
época da construção do empreendimento, profissionais de comunicação que entendiam que tais
ações eram suficientes para manter um melhor relacionamento com as populações afetadas e
outras partes interessadas, como descrito em seu 8° relatório trimestral do Programa de
Comunicação Social (2013):
A comunicação social é desempenhada pela equipe da Ouvidoria da Concessionária da SPMar
que presta os atendimentos da forma de levar a informação para mais perto da população
diretamente envolvida no processo de desapropriação, atendendo suas ansiedades, necessidades,
tirando suas dúvidas, disponibilizando informações claras, corretas e precisas sobre o andamento
das obras do Trecho Leste do Rodoanel Mário Covas. (SPMAR, 2013, p. 3).
Isso quer dizer, todo material elaborado e produzido foi feito por empresas terceirizadas
ou pela própria SPMAR, por profissionais da área de comunicação. Nos relatórios analisados,
todos os que estavam disponíveis se apresentavam sempre da mesma forma, com os
instrumentos utilizados no período ou, em alguns casos, apresentando dados cumulativos de
atendimentos.
A seguir será demonstrado cada produto gerado ou informação apresentada:
Ações de publicidade: anúncios em jornais regionais
A assessoria de imprensa do Rodoanel Trecho Leste foi toda desenvolvida por empresa
terceirizada, a GWA Comunicação Integrada, sob a coordenação da SPMAR. A cada trimestre,
eram apresentados os releases gerados que seriam divulgados no site da SPMAR ou nos jornais
locais.
Um fato a ser destacado é que, no primeiro relatório apresentado, o único jornal
mencionado que recebeu publicação sobre o início do empreendimento foi o jornal Folha de
Ribeirão Pires, os demais jornais não foram mencionados. Vários releases foram elaborados,
todavia não foi mencionado o local de publicação.
A seguir serão apresentadas algumas figuras sobre as primeiras ações de inauguração
do Rodoanel Trecho Leste:
105
Figura 08 – Banner de divulgação do local de início da obra.
Fonte: 1° Relatório do Programa de Comunicação Social
Figura 09 – Governado Geraldo Alckmin no evento inaugural das obras do Trecho Leste.
Fonte: 1° Relatório do Programa de Comunicação Social
Segundo informações do 1° relatório trimestral, o evento contou com a participação de
quatrocentas pessoas, entre funcionários e autoridades, porém não menciona se o evento foi
aberto para a população em geral, nem se a população compareceu na ocasião.
Também foi elaborado um modelo de anúncio com as informações de contato da
SPMAR em caso de dúvidas e esclarecimentos para a população, constando o telefone 0800 e
o site da empresa, conforme a figura 3 a seguir:
106
Figura 10 – Modelo do anúncio
Fonte: 1° Relatório do Programa de Comunicação Social
Fato expressivo foi que, no exemplo, este modelo de anúncio nos relatórios apresentados
não apareceu em jornais, apenas a apresentação da arte dele, em quase todos os relatórios. O
que deixa dúvidas se ele teria sido divulgado de forma ampla nos meios de comunicação
regionais ou locais.
Cartilha informativa
A equipe de comunicação da SPMAR preparou uma cartilha informativa para as
comunidades afetadas pelo empreendimento. Esta cartilha incluía informações sobre
desapropriação, explicação sobre o que é o Rodoanel Mário Covas, e especificidades do Trecho
Leste, meio ambiente e contatos com a SPMAR.
107
Ressalta-se que as formas de comunicação apresentadas pela SPMAR como forma de
melhor se relacionar com as pessoas é sempre por telefone e e-mails. Mesmo na cartilha,
informa que, em casos de desapropriação, haverá acompanhamento pela equipe de assistentes
sociais da SPMAR os casos que tiverem algum deficiente físico no imóvel.
Apresentam-se a seguir alguns trechos da cartilha, por meio das figuras 4 e 5:
Figura 11 – Capa e primeira página da cartilha
Fonte: 1° Relatório do Programa de Comunicação Social
108
Figura 12 – Miolo da cartilha com informações sobre o Rodoanel e o Trecho Leste
Fonte: 1° Relatório do Programa de Comunicação Social
A cartilha ainda destaca temas, como o cadastramento de famílias, informações sobre
desapropriação, indenização e comunicação.
Nenhum dos relatórios analisados demonstra o quantitativo de cartilhas impressas ou
distribuídas para a área de influência do empreendimento.
Unidades móveis (Kombis)
Foram veículos equipados com computador, dois profissionais de comunicação, com
apresentações sobre o empreendimento. Dispunham de mapas da área de influência, bem como
de uma estrutura física (tenda com cadeiras) montada externamente, para atender às pessoas
que transitavam no centro da cidade e quisessem esclarecer dúvidas em relação ao Rodoanel
Trecho Leste. Esses veículos permaneciam em média dois dias por semana em cada município,
com locais predefinidos em conjunto com a prefeitura de cada cidade.
Conforme os relatórios apresentados, passaram pelas unidades móveis cerca de 21 mil
pessoas aproximadamente, entre outubro de 2011 a abril de 2014.
109
A seguir serão apresentadas algumas figuras das unidades móveis mencionadas e sua
estrutura:
Figura 13 – Unidade móvel atendendo algumas pessoas em Itaquaquecetuba
Fonte: Relatório de Consolidação do Programa de Comunicação Social
Figura 14 – Unidade móvel com profissional atendendo morador
Fonte: Relatório de Consolidação do Programa de Comunicação Social
110
Um destaque interessante refere-se à forma como os atendimentos foram classificados
e separados. No 7° relatório trimestral, apresentado à Cetesb, a SPMAR fez uma separação dos
casos atendidos, classificando-os em curiosos e específicos, como segue abaixo a definição:
Específicos são aqueles sobre Desapropriação, onde identificamos os imóveis contemplados pelo
Decreto de Utilidade Pública, os que estão próximos ou fora do DUP. Curiosos são aqueles que
nos procuram para as mais diversas informações sobre o empreendimento e as obras do Trecho
Leste do Rodoanel. (SPMAR, 2013, p. 6).
Registrou-se um total de 21.098 casos de atendimentos em todo o período nas unidades
móveis disponíveis, sendo 15 mil casos classificados como curiosos, e 6.098 como casos
específicos.
Comitê interno da SPMAR
O Comitê Executivo de Comunicação Multidisciplinar tem a presença de profissionais
de comunicação da SPMAR, a assessoria de imprensa e agência de comunicação contratadas
por ela, com representantes de engenharia e diretoria da SPMAR e terceirizadas.
Como consta nos relatórios apresentados pela SPMAR, este comitê tinha como objetivo
aprimorar e congregar as ações de comunicação da empresa; encontravam-se semanalmente
com atas e pautas propostas.
Canais de comunicação com os públicos de interesse
Aqui se podem mencionar os três canais mais representativos para a SPMAR, que eram
o Fale Conosco (por meio do site) e o telefone 0800, considerados como ouvidorias para
resolução de casos.
A cada relatório trimestral, a empresa relacionava os dados acumulados desde o início
da obra, separando-os por mês e às vezes por regiões. Até o 7° relatório trimestral, foram
anunciados apenas quantitativos de atendimentos, já nos relatórios seguintes foram
apresentadas as reclamações das pessoas afetadas e, em alguns, casos a resposta dada.
No relatório de consolidação do Programa de Comunicação Social, entre março de 2011
a abril de 2014, sabia-se de aproximadamente 10 mil ligações feitas por meio do telefone 0800,
mas com relação às demandas por e-mail não houve registros.
111
Apresentados os mecanismos escolhidos pelo empreendedor para construir e manter um
relacionamento de longo prazo, e sabendo-se que a mesma empresa será a concessionária
responsável pela operação do Rodoanel Trecho Leste, é necessário refletir sobre outros pontos
encontrados nos relatórios trimestrais apresentados à Cetesb.
No início das obras, houve um evento de relacionamento com as prefeituras municipais,
conforme exigência do próprio PCS, que também contemplava este relacionamento, havendo
ainda outros encontros pontuais por parte dos municípios afetados. Porém, nem todos os
municípios estreitaram esta relação, o que gerou até mesmo um embargo da obra, como foi o
caso do município de Ribeirão Pires, que interrompeu a obra por falta de documentos
ambientais.
Também foram constatadas, nos relatórios apresentados, inúmeras cartas de associação
de moradores solicitando a presença de representantes da empresa para esclarecimento de
dúvidas sobre impactos e compensação ambiental, mas a resposta da empresa SPMAR era que
buscassem a prefeitura, pois ela faria essa intermediação.
Outras reclamações registradas em ouvidoria, tais como: impactos de obras, problemas
nas vias, rachaduras nas residências, etc. eram registrados, porém as respostas às reivindicações
eram sempre de forma reativa, sem a busca de um contato ou interação maior com os
reclamantes.
Em relação a campanhas educativas para às populações afetadas, conforme os relatórios
analisados, foram elaborados dois panfletos sobre o morcego transmissor de raiva e
conscientização de posse de animais, observando exigência do Instituto Brasileiro de Meio
Ambiente – Ibama. Não foi identificada nenhuma outra campanha por iniciativa da SPMAR.
A SPMAR participou da Semana de Meio Ambiente em 2012 promovida pela prefeitura
de Ribeirão Pires - SP, com funcionários da concessionária, explicando sobre o
empreendimento para os alunos que passavam no local. Além disso, como ação social,
promoveu uma doação de agasalhos para uma organização não governamental de cada
município afetado pela obra.
Poucas ações, entretanto, foram realizadas no âmbito da comunicação e interação social,
ainda que vários questionamentos e reclamações surgiam constantemente nos relatórios
trimestrais, conforme transcritos a seguir:

Moradores querem uma segurança, se estão ou não dentro do decreto de utilidade
pública;
112

Quando saberão se serão ou não desapropriados;

Quanto tempo terão as famílias para saírem de suas propriedades;

Casas com mais de um núcleo familiar, como serão tratados;

Qual será a alternativa para “invasores” que estão há anos no terreno;

Qual a orientação para os inquilinos cujas casas serão desapropriadas;

Haverá reassentamento? Se positivo, para quais casos?

Faremos o cadastramento social? Iniciaremos quando?

Quando teremos uma Assistente Social acompanhando os casos?

As propriedades cadastradas erroneamente serão avisadas sobre o equívoco? Como e
quando?

Horários de detonação;

Buracos nas ruas danificadas pelas obras;

Limpeza da obra;

Previsão para o término da obra.
Em resumo, portanto, o significado é que, ao longo de quase três anos de obra, muitas
dúvidas emergiram nas populações afetadas direta ou indiretamente, e estas constaram nos
relatórios encaminhados à Cetesb.
Outro fator crítico, não verificado em nenhum registro nos relatórios de comunicação,
é que não houve ações no sentido de finalizar, em um contato definidor e último, o
empreendimento com as populações afetadas, não houve nenhum registro, nenhuma atividade
de finalização da obra, nem finalização do processo de comunicação nessa etapa do
empreendimento. Sequer houve um contato com os moradores informando os novos canais de
comunicação durante a operação da rodovia, isso também não aconteceu nem mesmo com as
prefeituras.
Pode-se argumentar que o relacionamento que foi iniciado antes da obra começar
deveria ter sido finalizado, para que houvesse uma prestação de contas à sociedade, verificação
de pendências e criação de novas formas de diálogo, principalmente porque a mesma empresa,
SPMAR, foi a concessionária responsável pela construção, e permanecerá durante a operação
da rodovia.
113
3.1 Comunicação: além da informação.
Do latim communicare, comunicação significa tornar comum, compartilhar, trocar
opiniões, associar e conferenciar. A comunicação provoca significados, sendo interpretada e
mediada por signos e símbolos; é a forma como recebemos o que foi compartilhado e
compartilhamos, ou não, a informação.
Segundo Santaella (2001, p. 20), um critério adicional para se definir comunicação é o
de intencionalidade. Para a autora, intenção é definida como “atividade direcionada a um
objetivo, envolvendo, portanto, a validação”.
Dessa forma, comunicação pressupõe intenção de algo e, principalmente quando esta se
processa nas organizações, como é o caso de uma comunicação socioambiental, ligada ao
licenciamento ambiental de um empreendimento. O mesmo ocorre no caso do Rodoanel Trecho
Leste, que desde o início previu em seus programas ambientais uma comunicação estritamente
voltada à informação.
Em razão disso, resolvemos abordar neste subtítulo do trabalho, a importância de uma
comunicação que vá além da informação, independente da empresa e do empreendedor que
estão executando determinado projeto, seja obra pública seja do setor privado. Quais ganhos
se podem ter com uma comunicação que promova um diálogo social, com relações mais
transparentes e douradoras?
“A comunicação se confunde com a própria vida”, segundo Bordenave (1995, p. 19).
Ela é parte de nós, e parte das relações. Não se pode desejar uma sociedade desenvolvida
(aspectos econômicos, sociais e ambientais), se não houver presença de comunicação e de
interação social.
Nos dias de hoje, temos o fator tecnológico, que também agrega outras características
que ainda estamos aprendendo a lidar, a exemplo das mídias digitais. São novas formas de agir,
comunicar e lidar com as pessoas, e não se pode minimizar nenhum fator dentre as inovações.
Assim como não se pode confundir a comunicação com as ferramentas de comunicação, e não
se deve limitá-las às ações do cotidiano, ou seja, limitar-se a fazer comunicação apenas com a
entrega de folhetos ou mensagens em redes sociais.
Como nos ensina FREIRE (1983, p. 7):
Conhecer não é o ato através do qual um sujeito transformado em objeto recebe dócil e
passivamente os conteúdos que outro lhe dá ou lhe impõe. O conhecimento, pelo contrário, exige
114
uma presença curiosa do sujeito em face do mundo. Requer sua ação transformadora sobre a
realidade. Demanda uma busca constante. Implica invenção e reinvenção.
É necessário, portanto, buscar novas formas de se comunicar, visando promover ou
ampliar a interação social em todas as áreas do conhecimento, para que esse processo avance
nos ambientes organizacionais.
Quando se aborda um Programa de Comunicação Social (PCS), cujo objetivo é
estabelecer um canal de comunicação entre as populações que serão afetadas bem como as que
estão nas áreas lindeiras, logo se pressupõe que será estabelecido um relacionamento, e não
apenas a divulgação de informações sobre o empreendimento em construção, a fim de tão
somente persuadir os públicos de interesse.
Segundo o dicionário AURÉLIO (2016), o conceito de persuasão está ligado
diretamente ao ato de convencer, impor uma crença ou uma convicção. Sendo assim, o que se
verifica desde o início do PCS é que mesmo tendo como objetivo geral estabelecer canais de
comunicação com as populações afetadas, os relatórios de comunicação deixam entrever que a
preocupação da empresa é persuadir as pessoas. Demonstrar que o empreendimento é o que há
de melhor para a cidade e e região, que a remoção das pessoas de suas residências é o menor
problema, o qual será resolvido rapidamente, sem grandes transtornos.
A comunicação social desses empreendimentos realiza-se a partir da emissão da licença
prévia, quando o órgão ambiental solicita que a população seja informada dos aspectos
envolvidos. É a partir daqui que se pode avançar neste discurso. Afinal, o programa nem sempre
é escrito por especialistas de comunicação, porém sua execução é feita por profissionais da área
da operação.
Nesse sentido, faz-se necessário ampliar a discussão, pois os profissionais de
comunicação podem e devem cumprir sua função muito além do que lhes é exigido. A
informação é pré-requisito de comunicação e não pode estar desconexa; por sua vez, a
comunicação não pode esgotar-se somente na informação.
Em síntese, Wolton (2011, p. 11) afirma:
Não existe comunicação sem informação, a comunicação é sempre difícil, pois impõe a questão
de relação, ou seja, a questão do outro. O resultado é incerto visto que o emissor raramente está
em sintonia com o receptor e vice-versa.
115
Para o autor, a relação entre ambas é indissociável e imprescindível, bem como é
preponderante a legitimidade da informação, a fim de se evitar que a comunicação caia em
descrédito. Mesmo diante dos impactos de uma obra de grande porte, é fundamental que se
abordem as dificuldades vivenciadas desde o início, para que assim a confiança seja o principal
pilar.
Na mesma direção, autores como (SANTAELLA apud PINTO, 1999, p. 282) apontam
para os tipos de discurso construídos pela análise de discurso, os quais são:
“Modo de mostrar” (uso referencial da linguagem e de outras semióticas, pelo qual são criados
os universos de discursos em jogo no processo comunicacional), “modos de interagir” (uso da
linguagem e de outras semióticas pelo qual são construídas as identidades e relações sociais
assumidas pelos participantes no processo comunicacional), e “modos de seduzir” (uso da
linguagem e de outras semióticas na busca do consenso, pelo qual se distribuem os afetos
positivos e negativos associados ao universo de discurso em jogo).
A intenção está estabelecida, e o modo de fazer, assim como o discurso, também. Este
processo comunicacional, criado a partir do licenciamento ambiental e elaborado por
empreendedores, é igualmente estabelecido para muitas obras no país, o que o torna um modelo
de realização, com a definição de discursos que se reproduzem e se mantêm como prática social.
No decorrer da pesquisa, a fim de se conhecer e verificar o funcionamento do PCS em
outras grandes obras do país, como barragens, gasodutos, e outros, foi feita uma leitura breve
de outros Programas de Comunicação Social, em que se verificou a manutenção de uma prática
de comunicação voltada somente à informação, há mais de vinte anos.
Pode-se ver que os mesmos discursos ainda estão válidos, e assim “[...] contribuem para
sustentar, de modo direto ou indireto, relações de poder desiguais, relativas às diferenças sociais
entre os participantes do evento”. (PINTO, 1999, p. 45).
Acrescenta ainda o autor que, mesmo diante de uma comunicação em que predomina a
interação, isto é, que vai além da informação:
Essas disputas criam relações de dominância entre os discursos reconhecidos como hegemônicos
e os discursos subordinados, favorecendo a naturalização ou reificação dos primeiros. (PINTO,
1999, p. 41).
No caso do Rodoanel Trecho Leste, principalmente por se tratar de uma obra de
interesse público, com decreto de utilidade pública, esse poder faz-se ainda mais presente, ou
116
seja, se houver necessidade de força policial para a construção do empreendimento, tal poder
será onipresente.
Por isso, o processo comunicacional, de fato, é algo estabelecido em suas entrelinhas
por meio da “noção de poder”, e não algo compartilhado, construído conjuntamente.
Mesmo diante dessa dinâmica construída e reproduzida durante muitos anos, é
necessário saber que se podem construir novos olhares para essa prática profissional. Muito
embora limitado a executar esses tipos de programas (PCS) no cotidiano e nos relacionamentos,
o profissional de comunicação pode desvincular-se desses rituais comunicacionais cujo
propósito é apenas informar.
Importa sublinhar que, nesse processo, a informação é
fundamental, mas como mencionado antes, deve ir além.
Tais práticas comunicacionais que se utilizam de linguagens ditas hegemônicas, não são
por isso imutáveis, afinal elas estão diante de mudanças diárias, sempre renovadas nas relações
sociais.
Por isso, é preciso interagir, o que Bakhtin (apud BARROS et al 2001, p. 31) considera
fundamental na linguagem, entre a interação e a realidade, ao dizer que: “Os falantes no diálogo
se constroem e constroem juntos o texto e seus sentidos; em segundo lugar, surge a questão da
dinâmica da interação e da construção de simulacros intersubjetivos”.
Portanto, no trabalho de comunicação social que é realizado na construção de uma
rodovia, por exemplo, o interlocutor é parte do processo, e não apenas um receptor, que aguarda
a transmissão da informação. Tal diálogo não deve ser tão hegemônico a ponto de ser
individual, ele deve construir pontes permitindo a participação e a interação do outro com toda
aquela dinâmica, afinal o morador, a comunidade, as partes interessadas é que são afetadas.
De acordo com Barros (2001, p. 33), Bakthin afirma que:
[...] não é individual porque se constrói entre pelo menos dois interlocutores que, por sua vez,
são seres sociais; não é individual porque se constrói como um “diálogo entre discursos”, ou
seja, porque mantém relações com outros discursos.
O fato é que o profissional de comunicação representa a organização que está
implantando determinado empreendimento, e, portanto, com discursos previamente
estabelecidos e com uma lógica de persuasão. Porém, não se deve esquecer que esse diálogo é
construído em conjunto e, quando o receptor não compreende a mensagem, não a aceita, e,
portanto, toda a comunicação ou a intenção de comunicar correrá o risco de se perder. “O
117
receptor, nunca foi passivo, está cada vez mais ativo para resistir ao fluxo de informações. ”
(WOLTON, 2011, p. 18).
Dessa perspectiva, não basta supor que o receptor ficará contente com o nível de
informação fornecida, pois ele fatalmente vai buscar outras fontes e formas de saber. Para o
autor:
“Ontem, comunicar era transmitir, pois as relações humanas eram frequentemente hierárquicas”.
Hoje, é quase sempre negociar, pois os indivíduos e os grupos se acham cada vez mais em
situação de igualdade. (WOLTON, 2011, p. 19).
Fica bem claro que, se a mudança é grande e generalizada e maior ainda com as novas
tecnologias, é preciso, pois, se reinventar sempre, a informação não pode mais ser vista como
algo estático; pelo contrário, ela se atualiza a cada segundo, e os públicos receptores, alvo dessas
informações, também buscam esta atualização.
Para haver comunicação, é necessário conhecer melhor a dimensão humana, qualquer
que seja o nível em que ela se processa, pois não se trata de um ato pelo qual um sujeito,
transformado em objeto, recebe, dócil e passivamente, os conteúdos que outro lhe dá ou impõe.
Os sujeitos mais informados são mais críticos e questionadores, em raras exceções se colocam
em uma posição “inferior”. De maneira geral, as populações conhecem seus direitos e sabem
quando eles estão sendo violados.
Se a busca pelo conhecimento e pela informação exige dos indivíduos uma presença
constante diante do mundo, e muitos se colocam em uma posição de ação e transformação de
suas realidades, outros, no entanto, ainda mantêm uma postura somente receptiva.
Por isso, não se pode estabelecer um processo comunicacional voltado à interação com
as pessoas, se estas não permitirem a transformação. Principalmente, se as ações forem
hierarquizadas, visando manter um distanciamento, mesmo que proposital daquele interlocutor.
Durante esta pesquisa, foi possível verificar que os mecanismos utilizados no PCS do
Rodoanel Trecho Leste, propunham uma relação distante e meramente informativa,
principalmente quando o principal canal de comunicação é o site, através do Fale Conosco e
este tem apenas respostas padronizadas.
Muitos outros exemplos são possíveis descrever para demonstrar esse distanciamento,
tais como: pouco material informativo, ausência de profissionais em campo para estabelecer o
vínculo com as pessoas, nenhum evento ou reunião de encerramento do empreendimento com
as populações direta e indiretamente afetadas.
118
Uma obra pública traz consigo demandas públicas e problemas públicos; dessa forma,
fazer uma comunicação que exige mais interação social talvez não interesse o empreendedor.
Pois ele esbarrará com demandas para as quais não houve planejamento, a exemplo de algumas
comunidades afetadas pelo Rodoanel Trecho Leste, que são áreas irregulares, com habitações
precárias e nenhuma condição de saneamento.
Para que o empreendimento seja instalado, são necessárias melhorias no local, além de
remoção de casas e outros impactos previstos, como mencionado anteriormente. O problema é
que para o Estado aproximar-se dessas áreas esquecidas por ele mesmo fará emergir ainda mais
problemas, pois a preocupação pontual é apenas instalar a obra e manter as áreas como se
encontram.
Conforme aponta Dagnino (2002, p. 162 apud LOCATELLI, 2011, p. 156):
Tensão e conflito são característicos nas relações entre Estado e sociedade civil (que nesse caso
também inclui o mercado), sendo sua intensidade dependente da quantidade e da centralidade do
poder que compartilham.
E como o mesmo autor relata, “participam da obra diversas organizações do Estado,
mas cada uma com propósitos específicos, às vezes contraditórios entre si [...]” (LOCATELLI,
2014, p. 156). São atores como Cestesb, Ibama, Ministério Público, Prefeituras, entre outros,
sem enumerar muitos outros interesses em pauta. Com cada ator desses, verifica-se uma
preocupação e um tipo de comunicação, e especificamente com esses órgãos, há uma
preocupação em interagir, buscar a negociação e o consenso sempre.
É fundamental destacar que a comunicação aplicada nesses casos vislumbra um
processo político que tem como objetivo evitar a incomunicação; sendo, na verdade, o
contrário: ela visa promover maior contato, para estabelecimento de respeito e confiança com
tais atores também públicos.
O processo comunicacional em um empreendimento rodoviário, mesmo sendo a rodovia
concessionada em sua construção, possui algumas variáveis, e, dependendo do público a que se
destina, é aplicada para determinado fim. Isso não é uma falha, mas o que se deseja defender
aqui é que, quando o público se refere à sociedade civil e demais grupos coligados, esta
comunicação pode ser diferente, se almejar preceitos de liberdade individual e igualdade.
Vive-se em uma sociedade que não deseja ser questionada, que não deseja discutir, para
não ouvir novas propostas ou novos caminhos. A velocidade nos meios de comunicação instiga
as pessoas à incomunicação, enquanto alegam não ter tempo para tanta informação. A
119
comunicação tem uma função social importante, porquanto ela pode trazer a reflexão, estimular
novas discussões, como afirma FREIRE (1983, p. 36) sobre o diálogo:
O diálogo e a problematização não adormecem a ninguém. Conscientizam. Na dialogicidade, na
problematização, educador-educando e educando-educador vão ambos desenvolvendo uma
postura crítica da qual resulta a percepção de que este conjunto de saber se encontra em interação.
Saber que reflete o mundo e os homens, no mundo e com ele, explicando o mundo, mas,
sobretudo, tendo de justificar-se na sua transformação.
Discussões e reflexões dialógicas podem contribuir para estruturar novas interações e
dinâmicas sociais de outros empreendimentos, rodoviários ou não. Mas, para que essa evolução
aconteça, é necessário dimensionar o espaço em que se dá, ou ao menos facilitar e incentivar
tal processo.
Aliadas a semelhante processo, a comunicação institucional/organizacional, que está
presente na implantação de um projeto, não ficará esquecida. Pelo contrário, somente assim,
essa comunicação conseguirá efetivamente reforçar a marca da organização, desenvolvendo
relações de confiança e construindo uma imagem sólida. Por isso não se tem nada a perder
quando a comunicação social implantada seja em rodovias, seja em outros empreendimentos,
promove um processo de transformação social, levando além de informação, cidadania e
respeito aos direitos fundamentais.
Nesse sentido, promover uma comunicação integrada, não fragmentando ações e
setores, pode ser um facilitador neste processo. Pensar em uma comunicação estratégica, que
se relacione com outras áreas e possa entender os diversos discursos, juntará esforços,
desenvolvendo ações coerentes com a prática da organização e articuladas com a realidade.
Como afirmam Lima e Maimoni (2012, p. 104):
As atividades integradas de comunicação devem objetivar a coerência das interações da
organização com seus interlocutores, em face dos seus objetivos, representando uma somatória
de ações conjugadas e complementares.
Por isso, a comunicação só poderá ser bem-sucedida, quando as pessoas estiverem
envolvidas, participando do processo e contribuindo com os resultados.
É consabido que a comunicação é intrínseca ao homem e se estabelece nas relações
sociais, “não é um ato isolado nem vários atos individuais desconexos, mas, sim, um fluxo
contínuo de informações, com muitas origens e direções, além de conteúdos e formas em
mutação permanente”. (BORDENAVE, 2002, p. 14).
120
Além dessa comunicação face a face que pode gerar interação, criação de vínculos, etc,,
não se pode esquecer a comunicação escrita, que também possui função importante ao mediar
o processo de comunicação e educação.
Dessa maneira, quando os empreendimentos de grande porte optam por ferramentas de
comunicação como: comunicados, panfletos, folders e cartazes, devem se ater a seus objetivos
iniciais, prezando por informar fatos e auxiliar de alguma forma o processo de comunicação.
Miége (2009, p. 12) afirma que, “desde há muito tempo, a informação que não é comunicada,
que não tem canais de difusão, é a informação que não tem sentido”.
A informação precisa ter sentido para o interlocutor, deve haver identificação, caso
contrário será apenas uma mensagem “enviesada”, sem qualquer sentido para quem a recebe.
Conforme ensinamento de Freire (1987, p. 9), em seu livro Pedagogia do Oprimido, uma
informação dessa ordem é típica de situação de opressão, em que os homens são roubados em
sua palavra e vive-se a “cultura do silêncio”, eles no máximo reproduzem o que seu opressor
fala.
Para o autor, “somente o diálogo que implica num pensar crítico, é capaz também de
gerá-la”. E acrescenta: “Sem ele não há comunicação, e sem esta, não há verdadeira educação”.
(FREIRE, 1987, p. 47). Sem a comunicação não haverá transformação social, e não há dúvidas
de que somente a mudança pode promover avanços na sociedade.
Decorre disso, a importância de investigar se a comunicação vem cumprindo seu papel,
se ela está permitindo ou facilitando a inserção de novos padrões, como o desenvolvimento
socioambiental sustentável, entre outros. Contudo, para isso, é fundamental que a sociedade
esteja mobilizada, condição essa que somente poderá acontecer se a comunicação estiver
influenciando ativamente tais processos. Enfim, para que haja mobilização social deve haver um
“projeto adequado de comunicação na sua estruturação”. (TORO e WERNECK, 1997, p. 35)
Em síntese, a comunicação deve ser um processo permanente de troca, interação,
diálogo e compartilhamento, diferentemente da informação, trabalhada no sentido do não
diálogo e somente da transmissão.
Diante do exposto, é possível vislumbrar um novo fazer comunicacional para os grandes
empreendimentos, tais como as rodovias, principalmente porque eles afetam o cotidiano,
alteram as dinâmicas sociais, causam grandes impactos e consequentes mudanças na vida e no
meio ambiente.
A comunicação social ao longo dos anos avançou em diversos segmentos, promovendo
novas formas de pensar a sociedade, contribuindo para a informação e o conhecimento em
121
vários lugares ao mesmo tempo. Muitas vezes limitada em seu papel no ambiente
organizacional, a comunicação social deve reconstruir-se diante das singularidades locais,
desconstruindo saberes e promovendo novas formas de fazer e se comunicar ante a realidade
instalada.
Freire (1985) referido por Citelli (2010, p.4) desconstrói: “A educação é comunicação,
é diálogo, na medida em que não é transferência de saber, mas um encontro de sujeitos
interlocutores que buscam a significação do significado”. Ou seja, durante a comunicação, há
uma construção de saber, que consequentemente promove educação. Daí a importância de
construir relações durante a comunicação social, percebendo que se pode construir discursos
“com” a população, e não somente “para” a população. Construir discursos “para” a população
implicará correr o risco de não ser compreendido e de não haver identificação com o referido
discurso, comprometendo todo o trabalho planejado.
De qualquer maneira, uma comunicação construída conjuntamente requer convivência,
respeito às diversidades, etc. Como afirma Wolton (2011, p. 91), “não apenas informar não é
comunicar, mas comunicar não é transmitir, mas conviver”. Para o autor, é preciso conhecer o
outro e perceber seu mundo, para enfim haver uma comunicação mais acessível e eficaz.
Enfim, é de singular importância que os profissionais de comunicação possam ampliar
o olhar para as questões mais diversas da sociedade e do mercado, afinal é a comunicação uma
categoria construtiva do indivíduo, é a que promove interação entre os sujeitos históricos e seus
modos de vida. Seja em grandes obras, seja nas ações do cotidiano das organizações, a
comunicação deve ser a facilitadora dos processos sociais e mediadora das relações.
3.2 Caminhos Metodológicos/ Entrevistas
Com base na análise documental no início desta pesquisa, durante a verificação do
Estudo de Impacto Ambiental – EIA, foi localizado um estudo feito pela empresa Communitá
em 2008, denominado Relatório da Auditoria com as comunidades dos municípios de Ribeirão
Pires, Suzano, Poá e Itaquaquecetuba (Anexo A), ambos fornecidos pela Cetesb. Em que
possuía um mapeamento de lideranças das comunidades que seriam afetadas pelo Rodoanel
Trecho Leste. Este documento serviu como balizador para a realização desta pesquisa, pois
algumas dessas lideranças foram procuradas para contribuir neste processo de investigação.
Como procedimento definido para a coleta de dados, foi adotada a entrevista com as
lideranças comunitárias mapeadas pela Communitá, em que se procurou ouvi-las para conhecer
122
e investigar como transcorrera o processo comunicacional com as partes interessadas durante a
obra.
Segundo Lakatos e Marconi (2010, p. 180), a entrevista é definida como “um método
de investigação social para a coleta de dados ou para auxiliar no diagnóstico ou no tratamento
de um problema social. ”. As autoras ainda mencionam que em uma modalidade focalizada:
Quando há um roteiro de tópicos relativos ao problema que se vai estudar e o entrevistador tem
a liberdade de fazer as perguntas que quiser: sonda razões e motivos, dá esclarecimentos, não
obedecendo, a rigor, a uma estrutura formal. (LAKATOS e MARCONI, 2010, p. 181).
Ou seja, o pesquisador tem certa liberdade para coletar os dados. Com essa pesquisa de
campo, o propósito era colher o maior número de informações e percepções possíveis dos
entrevistados.
Outro fator digno de nota refere-se à amostra dessa pesquisa por se tratar de uma amostra
de seleção racional e por tipicidade, baseada no mapeamento existente de lideranças de bairro.
Segundo Richardson (2008, p. 157), sobre a teoria da amostragem diz que: “é impossível obter
informação de todos os indivíduos ou elementos que formam parte do grupo que se deseja
estudar”. E, nesse caso, justifica-se a não realização de entrevistas com as comunidades, pelo
pouco tempo para realização desta pesquisa e o elevado número de indivíduos que deveriam
ser entrevistados.
Outro conceito importante que define tipicidade é descrito por Gil (1995, p. 97), em que
menciona, “tipo de amostragem não probabilística e consiste em selecionar um subgrupo da
população que, com base nas informações disponíveis, possa ser considerado representativo de
toda a população”. Ou seja, as lideranças pesquisadas de alguma forma representam seus bairros
ou uma categoria social (sindicato, ONGs, empresas), e sofreram influência direta ou indireta
do Rodoanel Trecho Leste durante a sua construção ou ainda convivem com a operação da
rodovia.
Esta pesquisa não tem como objetivo generalizar os aspectos de comunicação social nos
Planos Básicos Ambientais, mas compreender outros casos, muito parecidos e que geram
incomunicação nas grandes obras.
No parecer de Yin (2001, p. 21):
O estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e
significativas dos eventos da vida real – tais como ciclos de vida individuais, processos
123
organizacionais e administrativos, mudanças ocorridas em regiões urbanas, relações
internacionais e maturação de alguns setores.
Por isso, adotou-se esta metodologia, em razão de o Rodoanel Trecho Leste ter sido um
caso real, que promoveu mudanças significativas nas regiões afetadas.
Desse modo, adotou-se como estratégia de pesquisa o estudo explanatório, em que o
objetivo é propor explanações indicando como podem ser aplicadas em outras situações. Para
isso, também foram utilizadas observações diretas uma série de entrevistas, no qual o
pesquisado tinha liberdade para responder às questões abertas.
Como afirma Yin (2001, p. 35),
a técnica básica, no entanto, é considerar todas as estratégias de uma maneira pluralística – como
parte de um repertório para se realizar pesquisa em ciências sociais a partir da qual o pesquisador
pode estabelecer seu procedimento de acordo com uma determinada situação.
Assim, a pesquisa qualitativa foi a técnica escolhida e adotada nesta pesquisa. Por “não
se preocupar com a representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da
compreensão de um grupo social, de uma organização, etc.” (GERHARDT; SILVEIRA, 2009,
p. 31). Para Minayo (2001, p. 22),
a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças,
valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e
dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis.
Por ela então é possível desvelar processos sociais, pouco conhecidos ou abordados, na
área de comunicação, meio ambiente e engenharia de grandes obras, destacando-se sua eficácia
de entender e contribuir como ocorrem os processos comunicacionais na prática, demonstrando
suas variáveis e proporcionando a construção de novos conceitos e abordagens para o fenômeno
estudado.
3.3 Entrevistas
Para esta pesquisa optou-se pelo instrumento com roteiro de entrevista semiestruturada
(Anexo B), composto por 12 perguntas (abertas/fechadas).
Antes, foi feita a leitura e análise do Plano Básico Ambiental para colher os objetivos e
ações propostos no Programa de Comunicação Social - PCS, e dessa forma, incluir tais
124
requisitos nos questionários e assim, posteriormente, verificar-se a eficácia do programa,
conforme o planejado.
Em seguida, com as lideranças mapeadas no levantamento da consultoria Comnunitá,
fez-se um breve contato telefônico com o objetivo de marcar uma data para conversar. Nesse
primeiro contato, na maioria dos casos, os pesquisados foram bastante receptivos e, quando
mencionado que a pesquisa se referia à implantação do Rodoanel Trecho Leste, e seu programa
de comunicação social, eles diziam que gostariam de falar, pois tiveram muitos problemas
durante a obra.
O passo seguinte era a visita em campo para conversar com os entrevistados, que
sugeriam que fosse feita em casa, ou na rua mesmo.
As entrevistas aconteceram no período de 13 de abril a 6 de junho de 2016. Das 20
lideranças mapeadas, foram respondidos 13 questionários, e especificamente no caso da
Sociedade Amigos de Bairro – Planalto Bela Vista e Associação de Moradores da Vila Belmiro
de Ribeirão Pires, a liderança era a mesma pessoa, a senhora Edinalva Aparecida Silva Cardoso
(conhecida como Nefa). Ela solicitou responder somente um (1) questionário, por isso se
contabilizaram 13 questionários aplicados às lideranças.
Além disso, durante os contatos com as comunidades para localizar as lideranças, 2
moradoras que não são representantes de bairro, mas foram diretamente afetadas pelo Rodoanel
Trecho Leste, por motivos de desapropriação e incômodos durante a obra, pediram para
responder à pesquisa. Dessa forma, mais 2 questionários foram aplicados, totalizando 15
entrevistas.
Será apresentado a seguir o Quadro 5, o quantitativo e detalhamento das entrevistas
realizadas com as lideranças e o Quadro 6, mapeamento de lideranças.
Quadro 05 - Quantitativo e detalhamento das entrevistas realizadas
Município
Total de
Total de
Total
Não
entrevistas
entrevistas
de
localizado
previstas
realizadas
recusas
Ribeirão Pires
08
06
03
Suzano
05
03
01
01
Poá
02
01
---
01
Itaquaquecetuba
05
05
---
01
Total
20
15
04
03
125
Quadro
06
-
Mapeamento
de
Lideranças
–
Rodoanel
Trecho
Leste
MAPEAMENTO DE LIDERANÇAS - RODOANEL TRECHO LESTE
NOME
Rosana Aparecida Alves
Manoel de Jesus
Robson Hilário (mudou-se da
comunidade)
LOCAL
ENDEREÇO/ TELEFONE
RIBEIRÃO PIRES
Rua Orlando Scurachio, 277 - Vila
Suely -Ribeirão Pires - SP CEP:
09426-190
TIPO DE LIDERANÇA
OBSERVAÇÃO/ AGENDAMENTOS
Diretora
Realizado em 26/04
Associação de Moradores da Vila
Sueli
Endereço não consta no relatório
Presidente e Vice
Realizad em 26/04
A associação deixou de existir, porém o Sr.
Manoel ainda é referência no bairro
SAB – Planalto Bela Vista
Rua do Rosário, nº 02 (Associação)
Fone da Neifa: 99850-0553
Casa Neifa: Rua Aliados, nº 30
Presidente e Vice
Realizado em 04/06/2016
SAB – São Caetaninho
Rua Adélia Renzetti, 266 - São
Caetaninho
Presidente e Vice
Realizado em 26/04
Associação de Moradores da Vila
Belmiro
Endereço não consta no relatório
Escola Estadual Anna Lacevitta
Amaral
Neifa/ Paulo Pedro Cardoso (atuais)
Maria Natal de Brito / Manoel
Adalberto de Brito (antigos)
Luis Carlos de Souza / Claudio
Raymundo dos Santos (atuais)
Francisco Evandro Brito
Neifa (atual)
João Batista Calco / Erivaldo dos
Santos (antigos)
Lúcio/ Sr. Pedro (responsável)
Marcelo Dias Menato (atual)
Nono Nardelli (antigo presidente)
Sr. Jorge
Sr. Viola (não é mais este)
Lar Escola Ismênia de Jesus (São
Caetaninho)
ACIARP
Pesqueiro na Região do Bairro
Santa Luzia
R. Cap. José Galo, 1514 - S
Caetaninho, Ribeirão Pires - SP,
09402-530
Fone: (11) 4828-3103
Rua Afonso Zampol, 70 - Centro,
Ribeirão Pires - SP, 09400-050
Fone: (11) 3090-0370 ou 2595-0200
Email: [email protected] Nayara
Estrada de Sapopemba, 8000, Quarta
Divisão
Ribeirão Pires SP
Telefone: (011)4829-3479
Celular: (011)4822-2024
Realizado em 04/06/2016
A associação não está ativa, Neifa é a
responsável apenas pelo programa de
recebimento de leite.
Coordenador
Vários contatos telefônicos, recusou-se em
responder.
Presidente
Não tive retorno.
Novo email em 01/06/16
Novo email em 16/05/16
Enviado email em 14/04/16
Proprietário
Vários contatos por telefone e não quis atender.
Presidente
Realizado em 13/04/2016
Membros
Não localizado. Visita em 13/04/16
SUZANO
Ricardo Sato Tsuchiya
José Vitalino Bezerra e Elizete
Aparecida Kowata
Sargente Valdeci (atual)
Sindicato Rural de Suzano
Associação de Moradores da Vila
Barros
Sargento Ronaldo Militão de Oliveira
(Aposentou em 2015)
Base Comunitária de Segurança do
Bairro Casa Branca – PM
Padre Ademir/ Padre Wilson
Comunidade de Suzanópolis
Antônio Fernando Silva Lima (não
vinculado à Paróquia de São
está mais)
Sebastião
Pedro Soares (atual)
Gian de Oliveira (antigo)
Associação de Moradores do
Jardim Monte Cristo
R. Washington Luiz, 58 - Vila Costa,
Suzano - SP, 08675-040
Telefone:(11) 4746-1397
Endereço não consta no relatório
Estr dos Fernandes , 2590 - Parque
Santa Rosa - Suzano, SP - Cep:
08664-005
(11) 4746-1255
Rua Albertino de Castro, 181 Jardim
Suzanópolis – Suzano
Fone: (11) 4748-1534
Email: [email protected]
Av. Conde Monte Cristo, 504 - Jd.
Monte Cristo (endereço da casa da
liderança, a SAB não tem sede)
Realizado em 13/04/2016
Líder
Não quiseram atender, pois não viram a obra
acontecer.
Liderança informal
Realizado em 04/06/2016
Presidente
Realizado 25/05/2016
POÁ
Lázaro Borges
Sr. Irani
Associação Moradores do Jardim
Nova Poá
Associação de Moradores do
Calmon Viana
Rua Pedro Latuf Cury, 98, Poá - SP
Endereço não consta no relatório
Presidente
Não localizado. Visita em 25/05/16
ITAQUAQUECETUBA
Sr. Vicente Pedro Bina
Profª. Elaine Aparecida Brogia
Eng. Edison Katsutoshi Abe
Associação dos
Jardim Joandra
Moradores
do Rua Narandiba, 10, Jd Joandra,
Itaquaquecetuba
R. Rio Pinheiros, 25 - Vila Neli/Jardim
Nova Itaqua, Itaquaquecetuba - SP,
Escola “Dona Rosária Izolina de
08599-300
Moraes”
Telefone:(11) 4645-1117
(11) 4647-7885
Coopercaixa - Coop. Paulistana de Estr. Mandi, 50, Itaquaquecetuba - SP
Produtores de Caixas, Chapas e Telefone:(11) 4644-9663 ou 4645Papel Ondulado
3109
Associação dos Moradores do
Alexsandro Rodrigues da Silva (atual)
Jardim Paineira e Adjacentes/
Elisa Rodrigues da Silva (antiga e
Creche Comunitária Francisco da
mãe do atual)
Silva
Associação dos Moradores do
Bairro de Tupi
Jóia, Emilia e Leika
Rua Serra da Cantareira, 570 - Jardim
Paineira - Itaquaquecetuba
Fone: (11) 4641-2567
Endereço não consta no relatório
Presidente
Realizado 25/05/2016
Diretora
Realizado 25/05/2016
Diretor
Realizado 25/05/2016
Presidente
Vice
Realizado 25/05/2016
Presidente e diretoras
Não localizado. Visita em 25/05/16
REALIZADOS
NÃO REALIZADOS
126
Este mapeamento de lideranças, foi feito tendo como base o Relatório de Auditoria de
Comunidades da consultoria Communitá, que não identificou lideranças representativas no
município de Mauá, e não apresentou lideranças no município de Arujá. Não foi localizada
nenhuma justificativa sobre a referência de Arujá.
Por ocasião do contato com cada liderança, foi feita breve apresentação, na qual se
mencionou o interesse da pesquisa e se explicaram seus motivos e a justificativa da escolha do
entrevistado.
À medida que foram feitos os contatos, observou-se que muitas lideranças mudaram de
bairro, ou não possuem mais esta função, e novos representantes da comunidade nem sempre
quiseram responder a pesquisa, por medo de se comprometer. Porém, os líderes entrevistados,
se colocaram à disposição, informando que desejam receber a pesquisa, por isso, foi solicitado
os e-mails para posterior envio.
Optou-se por um modelo de entrevista semiestruturada, justamente por permitir a
liberdade de expressão dos sujeitos da pesquisa, sem que houvesse interferência em suas
respostas, além de controlar a influência do pesquisador e permitir ao pesquisado a expressão
de suas ideias de forma livre durante a investigação.
Segundo Demo (1994, p. 90) “a entrevista como a técnica que envolve duas pessoas
numa situação “face a face” em que uma delas formula questões e a outra responde”. [...] é uma
técnica de interrogação que possibilita a obtenção de dados a partir do ponto de vista dos
pesquisados.
Com a entrevista face a face, buscou-se um importante momento de interação com os
pesquisados, para observar sentimentos, em muitos casos negativos, em relação ao
empreendimento.
3.4 Considerações Éticas
A referida pesquisa cumpriu as exigências éticas, conforme prevê a resolução 196/96 de
10/10/1996 – Conselho Nacional de Saúde – Ministério da Saúde, que dispõe das Diretrizes e
Normas Regulamentadoras de Pesquisa com Seres Humanos.
Desse modo, visando atender as referências básicas da bioética: a autonomia, a não
maleficência, a beneficência e a justiça, foi utilizado o Termo de Consentimento Livre e
Esclarecido (TCLE), (Anexo C), para a permissão e participação dos entrevistados.
127
Informe-se que o referido projeto de pesquisa foi submetido à Plataforma Brasil, base
nacional de registros de pesquisas envolvendo seres humanos para todo o sistema CEP/Conep,
para a aprovação (Anexo D) e liberação da pesquisa em campo. Em seguida, ele foi aprovado
também pelo Comitê de Ética em Pesquisa da Universidade Metodista de São Paulo.
Todas as entrevistas realizadas (Anexo E) com as lideranças foram concedidas
formalmente, sendo explicado e assinado o TCLE para cada entrevistado.
3.5 Resultados e discussão do Programa de Comunicação Social do
Rodoanel Mário Covas - Trecho Leste.
Pressupondo facilitar as reflexões e análises dos questionários aplicados, durante a
elaboração do questionário, foi feita uma separação por categorias temáticas, resultante em:
comunicação, impactos e benefícios do empreendimento, interação e diálogo social.
O cuidado com a categorização foi separar as perguntas baseadas no Programa de
Comunicação Social, que demonstrassem a relação das ações com cada item, o que facilitou a
interpretação dos questionários.
A tabulação foi feita por município, e os moradores identificados sequencialmente por
letras, por isso os questionários foram colocados em ordem alfabética, para facilitar a
localização em caso de necessidade.
Apresenta-se a seguir a tabulação por municípios e categorias, além dos comentários
mencionados pelos entrevistados, que são relevantes para esta pesquisa.

Ribeirão Pires
Município bastante afetado pelo empreendimento Rodoanel Trecho Leste, demonstra,
na categoria denominada comunicação, que as informações nem sempre foram claras e
transparentes com as lideranças e demais moradores afetados direta ou indiretamente pela
obra. As informações, na maioria das vezes, vinham por meio da prefeitura municipal,
sendo que as lideranças eram orientadas a não contatar a SPMar e fazer todo o
relacionamento pelo órgão municipal, o que dificultava ainda mais o relacionamento.
As informações eram desencontradas e não havia um profissional de contato, em caso
de dúvidas ou problemas.
128
A previsão do Programa de Comunicação que objetivava mitigar impactos, facilitando
a comunicação entre seus agentes, tornou-se um processo ineficiente, em que não se tinha
uma referência de informação e comunicação.
Gráfico 03 – Categoria Comunicação - Ribeirão Pires
Comunicação
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
1. Informação sobre o início das
obras
3.Informação do projeto, suas
etapas de construção.
SIM
4. Havia um profissional para
contato.
NÃO
Quadro 07 – Comentários dos entrevistados - Ribeirão Pires
QUESTÃO
COMENTÁRIO
C) A prefeitura avisou sobre as audiências públicas.
1. Você recebeu alguma informação sobre o início das obras do Rodoanel
D) Soube pelos moradores que seriam reassentados.
Trecho Leste? Comente
E) Através da própria diretora de ensino e engenheiros da obra.
2. Como recebeu esta informação?
3. Foi informado sobre o projeto, suas etapas de construção, ou
finalização?
4. Havia um profissional para contato em caso de dúvidas ou problemas
com a obra? Como era feito este contato?
A) Soube pelas notícias na internet e conversa dos moradores, além da diretora
da escola que avisou os pais.
B) Recebi um panfleto via prefeitura, que pediu para repassar aos moradores na
entrega do leite.
C) Foi por meio da prefeitura de Ribeirão Pires.
D) Não recebi esta informação.
E) As informações aconteciam por email, documentos ou telefonemas
agendadando as visitas.
B) Quando viram, a obra já estava desapropriando.
B) Todos os contatos eram somente pela prefeitura.
C) Passaram o fone de uma pessoa no escritório da obra, porém não recebia
atenção, recorria à prefeitura.
D) A única vez que fiz uma reclamação com alguém da obra, pediram para entrar
no site da SPMar e reclamar.
E) Através do engenheiro responsável da obra em cada etapa, email ou telefone.
Na categoria “impactos e benefícios do empreendimento” poucas informações foram
divulgadas sobre as medidas de mitigação dos impactos. Algumas lideranças mencionaram os
impactos decorrentes da obra, tais como detonações de rocha para escavar os túneis, rachaduras
nos imóveis, entre outros, nem assim conseguiram entrar em contato com os representantes da
129
SPMar. Segundo eles, somente quando os moradores ameaçavam parar a obra, eram atendidos
em suas demandas. Com relação aos benefícios do empreendimento, as lideranças
mencionaram que não viam benefícios para a comunidade, em virtude de empreendimento não
ter alça de acesso. Sabe-se que o Rodoanel como um todo é uma rodovia classe 0, que tem
como objetivo único interligar outras rodovias, não fornecendo saídas para os bairros, para não
estimular novas moradias. O que é importante frisar é que nem esta informação foi amplamente
divulgada, gerando expectativa nos moradores até a presente data. Abaixo os gráficos, seguido
dos comentários dos entrevistados, com mais detalhes da pesquisa.
Gráfico 04 – Categoria Impactos e benefícios - Ribeirão Pires
Impactos e benefícios do empreendimento
6
5
4
3
2
1
0
1. Informação sobre
impactos da obra
2. Informação sobre a
mitigação de impactos
SIM
3. Informação sobre
campanhas/ações
educativas
4. Benefícios para a
comunidade lindeira
NÃO
Quadro 08 – Comentários dos entrevistados - Ribeirão Pires
130
Na categoria denominada “interação e diálogo social”, fica evidente a ausência desse
relacionamento, pois a maioria dos entrevistados não tomou conhecimento nem participou de
reuniões entre a obra e a comunidade. Além disso, quando fizeram algum tipo de solicitação ou
reclamação, não foram atendidos.
Tal atitude demonstra que a organização também não se preocupou com sua imagem e
reputação. Em duas ocasiões realizou ações pontuais (uma entrega de cobertores para uma
organização não governamental, participação em uma semana do meio ambiente municipal),
conforme constam nos relatórios trimestrais encaminhados à Cetesb. Pode-se dizer que tais
ações quase não tiveram significância diante da magnitude do empreendimento e o tempo de
permanência nos municípios, aproximadamente três anos de obra. Trata-se aqui de um pontochave sobre a realização do Programa de Comunicação Social - PCS, em que é possível verificar
sua baixa aplicação e a ineficiência das ações.
Gráfico 05 – Categoria Interação e diálogo social - Ribeirão Pires
Interação e Diálogo Social
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
1. Participação em reuniões
comunitárias com a obra
2. Participação nas das audiências 3. Fez alguma reclamação sobre a
públicas
obra
SIM
NÃO
131
Quadro 09 – Comentários dos entrevistados - Ribeirão Pires
QUESTÃO
COMENTÁRIO
A) Ouvia barulho 24 horas por dia, poeira o tempo todo.
C) As detonações ocorreram perto da comunidade, na Pedreira Santa Clara, e
1. Você foi informado sobre os impactos da obra (ruído, poeira, aumento reclamaram na Secretaria de Meio Ambiente, e só assim a SPMAR fez visita.
do fluxo de veículos pesados) antecipadamente?
Informavam que ao final da obra consertariam as casas rachadas, mas nunca
voltaram.
D) Não recebi informação e sofremos até hoje com o barulho da rodovia.
E) Foi realizado um estudo sobre o impacto do barulho nas redondezas.
2. Recebeu informações sobre como a obra reduzia ou trabalhava com
seus impactos?
3. Participou ou tomou conhecimento de campanhas/ações educativas do
projeto?
4. O empreendimento trouxe benefícios para a comunidade lindeira?

B) Via caminhões pipa molhando às ruas às vezes quando os moradores
ameaçavem se manifestar.
E) Recebemos, porém para a escola poucas informações.
B) Não fizeram nenhuma ação em nenhum dos bairros.
A) Não trouxe benefício nenhum, ficaram problemas, como buracos. Não tem
alça de acesso.
B) Não trouxe, não temos alça de acesso, se quiser pegar o Rodoanel tem que ir
para Mauá. As lideranças reivindicam junto à Prefeitura mas até agora nada.
C) Nenhum benefício.
D) Não há saída, somente em Mauá ou Mogi. Acredito que piorou o trânsito em
Ribeirão.
Suzano
No município de Suzano, durante as entrevistas, as lideranças expressaram
aborrecimentos com os impactos e perdas ambientais causados pelo empreendimento.
Repudiaram o desmatamento e o afugentamento de animais silvestres.
O processo de comunicação, de caráter meramente informacional, não foi efetivo, tendo
em vista os relatos apresentados. Grande parte das lideranças mencionou o pouco contato
com representantes da SPMar, sempre feito por meio de site e ouvidoria.
Nos casos de desapropriação, os moradores eram orientados a procurar advogados, e
não há registros de esclarecimento de dúvidas a esse respeito nos registros de ouvidoria.
Qualquer possibilidade de negociação amigável ficava descartada, simplesmente as pessoas
eram orientadas pela SPMar a “procurar seus direitos”.
No gráfico 6, “categoria comunicação”, fica evidente a ausência de informações sobre
o empreendimento e seus impactos para as populações afetadas, o que gerou muitas dúvidas
e insegurança.
132
Gráfico 06 – Categoria Comunicação - Suzano
Comunicação
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
1. Informação sobre o início das
obras
3.Informação do projeto, suas
etapas de construção.
SIM
4. Havia um profissional para
contato.
NÃO
Quadro 10 – Comentários dos entrevistados - Suzano
QUESTÃO
COMENTÁRIO
B) Inclusive participei da abertura da licitação, e presenciei que às construtoras
1. Você recebeu alguma informação sobre o início das obras do Rodoanel ganhadoras estão na operação Lava Jato.
Trecho Leste? Comente
C) Chegaram desmatando, sem avisar. Quando abordávamos indivíduos
estranhos eles se identificavam como seguranças do Rodoanel.
2. Como recebeu esta informação?
3. Foi informado sobre o projeto, suas etapas de construção, ou
finalização?
4. Havia um profissional para contato em caso de dúvidas ou problemas
com a obra? Como era feito este contato?
A) Soube da obra quando fizeram um buraco de 25 metros do lado de casa,
mas quando soube mesmo da obra, me deram 10 dias para sair.
B) Através de ofício, para participar das discussões sobre rodovias.
C) Sem resposta.
B) Somente a ARTESP tinha estas informações.
A) Pediram para procurar advogado para conversar sobre a obra, e a
desapropriação.
B) Contato somente por 0800 ou ouvidoria.
Na categoria “impactos e benefícios do empreendimento”, pode-se ressaltar que a
maioria dos casos relatou a não informação sobre os impactos positivos ou negativos da obra.
As lideranças reclamaram que, durante a construção, sofreram com o barulho da obra,
poeira, excesso de veículos nas vias e rachaduras nos imóveis, deram queixas e não tiveram
retorno. Ainda fizeram menção aos entulhos deixados pela obra, com consequências no
assoreamento dos córregos e consequente inundação das vias.
Também não foi citada a realização de campanhas ou ações sociais, desenvolvidas pela
SPMar ou pela construtora que estava na região.
133
Gráfico 07 – Categoria Impactos e benefícios - Suzano
Impactos e benefícios do empreendimento
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
1. Informação sobre
impactos da obra
2. Informação sobre a
mitigação de impactos
SIM
3. Informação sobre
campanhas/ações
educativas
4. Benefícios para a
comunidade lindeira
NÃO
Quadro 11 – Comentários dos entrevistados - Suzano
QUESTÃO
COMENTÁRIO
A) Sentimos o impacto, mas ninguém falava nada.
1. Você foi informado sobre os impactos da obra (ruído, poeira, aumento
B) Somente por meio da audiência pública, a população em geral não.
do fluxo de veículos pesados) antecipadamente?
C) Inclsusive as ruas depreciadas, ninguém nunca falou, e não consertou.
2. Recebeu informações sobre como a obra reduzia ou trabalhava com
seus impactos?
A) Pelo contrário, ficaram entulhos da obra, até hoje tem enchente da Rua
Rubi, porque o lixo não dá vazão.
B) Vi o aumento do impacto, com assoreamento de rios, corte de árvores sem
cuidado.
3. Participou ou tomou conhecimento de campanhas/ações educativas do
projeto?
B) Não houveram campanhas ou ações educativas.
C) Não houveram ações educativas e nenhuma parceria para ações.
4. O empreendimento trouxe benefícios para a comunidade lindeira?
A)Muita poluição. Como obra pública foi boa, mas para os moradores não
teve nada de bom.
B) Péssimo! Caiu a qualidade de vida, por causa de ruído, assoreamento,
facilidade nas fugas de assalto.
C) Não há acesso ao Rodoanel, para acessar devem se deslocar para Poá ou
Itaquaquecetuba.
Para o item “interação e diálogo social”, o destaque diz respeito aos convites, ou à
ausência deles, para as pessoas, que não receberam informação nenhuma sobre ações das quais
pudessem participar, nem mesmo o conhecimento das audiências públicas ou qualquer outra
reunião que a empresa tenha promovido. A liderança do Jd. Monte Cristo referiu-se à realização
de duas reuniões da SPMar com a comunidade sobre a desapropriação, e, devido à mobilização
dos moradores, os representantes da empresa ficaram com medo e não voltaram mais.
Outro discurso presente nas lideranças foi a falta de comunicação do empreendedor
(SPMar), pois a maioria das informações era conhecida somente por notícias da televisão.
134
Com efeito, esse é um ponto crítico que não se pode deixar de destacar, afinal o PCS foi
criado com o objetivo de dirimir as dúvidas da população e promover um relacionamento com
as partes interessadas. Novamente é possível afirmar que não houve a construção desse
relacionamento; pelo contrário, o distanciamento das comunidades afetadas era uma estratégia
da organização.
Gráfico 08 – Categoria Interação e diálogo social - Suzano
Interação e Diálogo Social
2,5
2
1,5
1
0,5
0
1. Participação em reuniões
comunitárias com a obra
2. Participação nas das audiências 3. Fez alguma reclamação sobre a
públicas
obra
SIM
NÃO
Quadro 12 – Comentários dos entrevistados - Suzano
QUESTÃO
1. Você participou de reuniões comunitárias junto com as equipes da
obra?
COMENTÁRIO
A) Apenas para os moradores desapropriados. Foram apenas duas reuniões e
se sentiram ameaçados pelos moradores e não voltaram mais.
B) Não houveram reuniões.
C) Não recebemos nenhum convite.
2. Você foi convidado a participar das audiências públicas, antes do início A) Nunca fomos comunicados.
da obra?
B) Em todas as audiências.
A) Tudo via telefone, fomos mal atendidos, e a SPMar pedia para procurarmos
o fórum.
3. Fez alguma reclamação sobre a obra? Como foi atendido?
B) Não tinha como reclamar, era somente pela ARTESP e não tinha retorno.
C) Não fizemos reclamações e não recebemos nada.
4. O que você achou do trabalho de Comunicação Social realizado
durante a construção do projeto?
A) Péssimo. Eles mentiram muito, lançaram uma cartilha dizendo que as casas
seriam indenizadas com o mesmo tamanho das casas dos moradores e nada
disto aconteceu.
B) Péssimo, não houve comunicação.
C) Péssimo para a comunidade local. A comunidade é carente, e não recebeu
nada, apenas sabia das informações pela televisão.
135

Poá
No município de Poá, a construção do Rodoanel Trecho Leste não era facilmente
visualizada pelas comunidades afetadas, tendo sido somente pelos bairros Jd. Nova Poá e
Calmon Viana.
Quanto à liderança do bairro Calmon Viana, não foi localizada por não dispor do
endereço no relatório da empresa Comunitá. Porém, no dia 25/5/2016, foi feita a visita em
campo, ocasião em que moradores questionados não souberam informar sobre a liderança
local.
Portanto, no município de Poá foi realizada somente uma (1) entrevista com uma
liderança de bairro; o senhor Lázaro Borges, comerciante, estava apressado, dizendo que
não tinha muito para falar. Ele decidiu responder ele mesmo o questionário, com apenas
dois comentários: a) que o empreendimento não era bom para a região, pois não dispunha
de alça de acesso e b) que o trabalho de comunicação tinha sido péssimo e que até os dias
de hoje não sabem com quem tratar qualquer demanda sobre o rodoanel.
Em virtude de o relato ser de apenas uma liderança do município, foi inserida a tabulação
da entrevista na íntegra.
Quadro 13 – Tabulação da entrevista – Poá
QUESTÃO
CATEGORIA: COMUNICAÇÃO
SIM
NÃO
1. Você recebeu alguma informação sobre o início das obras do Rodoanel Trecho
Leste? Comente
COMENTÁRIO
1
2. Como recebeu esta informação?
3. Foi informado sobre o projeto, suas etapas de construção, ou finalização?
1
4. Havia um profissional para contato em caso de dúvidas ou problemas com a
obra? Como era feito este contato?
1
CATEGORIA: IMPACTOS E BENEFÍCIOS DO EMPREENDIMENTO
QUESTÃO
SIM
NÃO
COMENTÁRIO
1. Você foi informado sobre os impactos da obra (ruído, poeira, aumento do fluxo
de veículos pesados) antecipadamente?
1
2. Recebeu informações sobre como a obra reduzia ou trabalhava com seus
impactos?
1
3. Participou ou tomou conhecimento de campanhas/ações educativas do projeto?
1
4. O empreendimento trouxe benefícios para a comunidade lindeira?
1
A) Sem alça de acesso.
CATEGORIA: INTERAÇÃO E DIÁLOGO SOCIAL
QUESTÃO
SIM
NÃO
COMENTÁRIO
1. Você participou de reuniões comunitárias junto com as equipes da obra?
2. Você foi convidado a participar das audiências públicas, antes do início da
obra?
1
3. Fez alguma reclamação sobre a obra? Como foi atendido?
1
4. O que você achou do trabalho de Comunicação Social realizado durante a
construção do projeto?
1
A) Péssimo. Sem informação. Hoje está
largado com mato, buracos e sem nenhum
contato com os moradores.
136

Itaquaquecetuba
Neste município, o número de lideranças entrevistadas foi maior, e a contribuição desses
relatos foi bem significativa. Porém, novamente na categoria comunicação/informação, os
resultados foram os mesmos; a maioria dos entrevistados sentiu dificuldades em obter
informações sobre a obra, antes e durante sua construção.
Conforme evidenciado nas entrevistas, não havia uma sistemática de divulgação das
informações. Alguns sabiam pela prefeitura, outros pela empresa que faria a
desapropriação, e outros só tiveram conhecimento quando a obra começou.
No que se refere ao profissional de contato, em caso de dúvidas ou reclamações, as
informações fornecidas pelos pesquisados não convergiam para uma pessoa só. Em alguns
casos, o engenheiro da obra prestava esclarecimentos, mas em outros não havia ninguém,
sendo que a única forma de contato era pela internet, conforme demonstram os gráficos e
comentários a seguir.
Gráfico 09 – Categoria: Comunicação - Itaquaquecetuba
Comunicação
6
5
4
3
2
1
0
1. Informação sobre o início das
obras
3.Informação do projeto, suas
etapas de construção.
SIM
4. Havia um profissional para
contato.
NÃO
137
Quadro 14 – Comentários dos entrevistados - Itaquaquecetuba
QUESTÃO
COMENTÁRIO
1. Você recebeu alguma informação sobre o início das obras
do Rodoanel Trecho Leste? Comente
A) Só soube vendo a obra ser construída, e pelos moradores que pediam
indicação de advogados por causa do reassentamento.
B) Visita na cooperativa, falando onde passaria a obra, uma empresa chamada
Itazi que fez o contato em 20/07/2016.
C) Ninguém veio falar, somente vieram quando começou.
D) Avisaram antes da obra, depois ficaram alguns meses sem vir, os moradoers
não acreditavam.
2. Como recebeu esta informação?
A) Não respondeu.
B) Só verbalmente. Eu fui atrás da SPMar verificar as informações.
C) Não recebi.
D) Foi visita e entregaram panfleto e livrinhos sobre a obra.
E) Foi a prefeitura, através de um vereador que avisou os moradores. Só
apareceu gente da obra para indenizar.
3. Foi informado sobre o projeto, suas etapas de construção, B) Fui atrás do projeto, pois eu queria saber aonde seria a desapropriação.
ou finalização?
E) Não fomos informados.
A) Nunca ninguém veio na comunidade e nem me procurou.
4. Havia um profissional para contato em caso de dúvidas ou B) Eram engenheiros, o contato era pessoal no canteiro de obras.
problemas com a obra? Como era feito este contato?
D) Não lembro.
E) Não conhecíamos ninguém, reclamávamos com os trabalhadores.
Na categoria, “impactos e benefícios do empreendimento”, os resultados foram
alarmantes, pois todas as lideranças entrevistadas alegaram não ter recebido qualquer
informação sobre os impactos da obra e as formas de mitigação, nem demonstraram ter
conhecimento destes.
Essas lideranças disseram não ver nenhum benefício para a comunidade com a
implantação da rodovia na região, reclamaram do desmatamento, da falta de respeito com os
moradores durante a desapropriação e do sofrimento vivido até os dias de hoje pelas pessoas
que não receberam sua indenização porque o imóvel estava em situação irregular.
A respeito das campanhas educativas ou ações sociais, as lideranças alegaram
desconhecer, queixando-se de que as notícias da época eram apenas de sofrimento das famílias
desapropriadas.
Enfim, supondo-se que, se a SPMar tivesse realizado ações positivas para as
comunidades do entorno, tais fatos não teriam sido divulgados, pois a ausência e distanciamento
da organização eram fatores preponderantes nessa relação.
138
Gráfico 10 – Categoria: Impactos e benefícios - Itaquaquecetuba
Impactos e benefício do empreendimento
6
5
4
3
2
1
0
1. Informação sobre
impactos da obra
2. Informação sobre a
mitigação de impactos
SIM
3. Informação sobre
campanhas/ações
educativas
4. Benefícios para a
comunidade lindeira
NÃO
Quadro 15 – Comentários dos entrevistados - Itaquaquecetuba
QUESTÃO
1. Você foi informado sobre os impactos da obra (ruído,
poeira, aumento do fluxo de veículos pesados)
antecipadamente?
COMENTÁRIO
A) Usaram vias locais, estragaram e não consertaram. Passaram caminhões,
máquinas e estragaram as vias apenas.
B) Eu ía sempre atrás reclamar e solicitar atendimento.
C) Os alunos chegavam na escola cheios de lama, teve muito transtorno, mas
ninguém falou nada.
D) Fiquei por último e vi a obra acontecer, passamos por todo o pó d aobra e
da derrubada das casas vizinhas. Eles derrubaram as casas e não estavam nem
aí, muito pó, muitos caminhões.
E) Causou muito buraco nas vias, rachaduras nas casas, e não consertaram
nada. Não falaram nada.
2. Recebeu informações sobre como a obra reduzia ou
trabalhava com seus impactos?
3. Participou ou tomou conhecimento de campanhas/ações
educativas do projeto?
B) Não foi feito nenhum contato da obra sobre este assunto.
C) A única informação era dos moradores que estavam perdendo suas casas.
D) As vezes ouvia falar de reunião na Câmara de vereadores, mas nunca fui
convidada.
E) Não conhecemos niguém e nenhum trabalho da SPMar.
4. O empreendimento trouxe benefícios para a comunidade
lindeira?
A) Trouxe apenas transtorno no trânisto local.
B) Piorou, pois não tivemos respaldo da SPMar, além de não receber a
indenização. Não há benefício para a região, pois não há saída em
Itaquaquecetuba.
C) Não trouxe benefício algum, não tem saída, somente em Suzano.
Acompanhamos as tristezas dos moradores.
D) Os terrenos estão abandonados, alguns lugares perigosos, construções
abandonadas, com perigo.
E) Não tem benefício nenhum, retiraram árvores da região e agora não tem
nada, só barulho.
139
A tabulação e análise dos dados por município foi importante tendo em vista as
peculiaridades de cada região e os diferentes impactos em cada município. Em algumas cidades,
a desapropriação foi maior e com mais sofrimento para as pessoas, em outras cidades, o impacto
físico da obra (desmatamento, ruído, poeira, vibração) foi mais intenso, o que marcou mais. Em
certos municípios, a relação ficou marcada por questões políticas e o relacionamento
intermediado pela prefeitura. Por isso, a importância de se analisar cada cidade bem como o
tipo de impacto sofrido.
Porém, visando a uma melhor análise dos resultados gerais desta pesquisa, fez-se
necessária uma consolidação dos dados, para assim se ter um olhar global sobre as dinâmicas
apresentadas.
Diante disso, é possível observar que o “não” foi significativo em quase todas as
respostas à pesquisa. Seja a “não” informação sobre o início da obra, a “não” informação sobre
as suas fases de construção e a “não” informação sobre os impactos e benefícios da obra, e
outros nãos. Conforme será apresentado nos gráficos 11, 12 e 13, separados apenas por
categorias.
Gráfico 11 – Consolidado dos municípios - Comunicação
Comunicação
14
12
10
8
6
4
2
0
1. Informação sobre o início das
obras
3.Informação do projeto, suas etapas
de construção.
SIM
4. Havia um profissional para
contato.
NÃO
140
Gráfico 12 – Consolidado dos municípios – Impactos e benefícios
Impactos e benefícios do empreendimento
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1. Informação sobre
impactos da obra
2. Informação sobre a
mitigação de impactos
SIM
3. Informação sobre
campanhas/ações
educativas
4. Benefícios para a
comunidade lindeira
NÃO
Gráfico 13 – Consolidado dos municípios – Interação e diálogo social
Interação e Diálogo Social
14
12
10
8
6
4
2
0
1. Participação em reuniões
comunitárias com a obra
2. Participação nas das audiências
públicas
SIM
3. Fez alguma reclamação sobre a
obra
NÃO
141
As ações existentes de comunicação e relacionamento com as comunidades, em geral,
foram insuficientes para as populações afetadas pelo Rodoanel Trecho Leste. Não houve
preocupação com a imagem e reputação do empreendedor, assim como não houve preocupação
em gerenciar os riscos das comunidades. A imagem e reputação negativa do empreendimento
e das empresas que executaram os trabalhos permanece a mesma até os dias de hoje.
De acordo com Bueno (2012, p. 24):
Será sempre importante questionar o papel (condenável sob o ponto de vista ético) que a
comunicação corporativa destas organizações exerceu (com a cumplicidade de profissionais,
agências de comunicação e de propaganda e da própria mídia) no sentido de mascarar a realidade,
de que resultou, nestes casos, prejuízos para o cidadão.
Pode-se entender que até a elaboração dos estudos ambientais, em que os profissionais
de comunicação, nem sempre são envolvidos, estes não podem se comprometer com a
elaboração dos programas de comunicação social, que são os norteadores das ações na prática.
Porém, durante a execução do PCS, estes profissionais são os responsáveis diretos por elaborar
e desenvolver as ações de comunicação. Em razão disso, devem fazer com que esse processo
se constitua da forma mais transparente e comunicativa possível.
Bueno (2012, p. 24) diz ser possível que uma organização construa uma boa imagem
sem obrigatoriamente se relacionar com todos os seus públicos, porém é diferente de ter uma
boa reputação que “[...] é uma leitura mais aprofundada, mais nítida, mais intensa de uma
organização [...]”.
Desse ponto de vista, é preciso cultivar um relacionamento mais longo e duradouro que
uma organização já possui ou ainda estabelecer outros iguais com seus públicos de interesse.
Bueno (2012, p. 25) reforça dizendo que “posso modificar mais facilmente a imagem de uma
organização (de negativa para positiva, ou vice-versa) do que sua reputação”.
Durante a pesquisa ainda foi possível avaliar que os canais de comunicação utilizados
pelo empreendimento Rodoanel Trecho Leste não foram capazes de gerar compartilhamento de
informações, assim como não promoveram nenhuma interação com os públicos de interesse, e
mais, afastaram esses públicos e geraram incomunicação.
Em tempos modernos, de globalização, mídias digitais, é muito comum ouvir que a
informação está disponível e que as pessoas podem acessá-las a qualquer tempo. Porém, vive-
142
se um dinamismo informacional diário incontrolado, e tem-se a influência da mídia como os
“grandes formadores de opinião”. Para Iasbeck (1997, p. 45):
O crescente avanço das tecnologias de informação tende a diminuir ainda mais o tempo de
recepção e resposta aos estímulos discursivos, evidenciando a dinâmica interativa entre
destinador e destinatário e a premência da implementação de meios estáveis e altamente flexíveis
para a reciclagem dos discursos.
Dado esse fenômeno, a organização não pode acreditar que, disponibilizando a
informação no site, ou criando ferramentas de comunicação pela internet, conseguirá suprir as
demandas existentes. Para Barbeiro (2000, p. 54):
Há uma grande diferença entre as pessoas que podem estar conectadas com a Internet,
beneficiando-se de uma grande quantidade de informações, de experimentação, de
conhecimentos ou experiências estéticas e a imensa maioria excluída, desligada desse mundo de
bens e experiências.
De conformidade com isso, pode-se afirmar que a sociedade brasileira começa a se
conectar, o que já é uma realidade dos grandes centros urbanos, se bem que, mesmo nessas
regiões, o alto custo de conexão ainda inviabiliza a utilização desse mecanismo.
Ademais, outros fatores prejudicam essa relação, tal como o baixo nível de escolaridade
das populações afetadas pelo rodoanel, a vergonha e o medo de ir contra um projeto do governo,
ou mesmo a dificuldade de compreensão das informações transmitidas. Verifica-se aqui que
essas informações precisam ser “traduzidas”, pois a dúvida explicitada por telefone não é
sanada, e ainda as pessoas sentem que não foram atendidas.
Os públicos de interesse, também chamados de interlocutores nesse processo, não
podem ser responsabilizados nem ter a obrigação de saber ou conhecer as mensagens
transmitidas, principalmente se não for levada em conta suas características sociais.
Como afirma Wolton (2007 apud ROMANINI, 2008, p. 235):
Apenas uma comunicação que respeite a cultura, as ideologias e até mesmo os estereótipos dos
receptores, legitimando seu direito a ter opiniões e modos de pensar diversos dos nossos, tem a
possibilidade de evitar que a inevitável incomunicação entre as pessoas, comunidades e culturas
se degenerem em conflitos.
143
Em outros termos, para que a comunicação seja considerada social, é preciso dar voz
aos interlocutores, considerar seus interesses e avaliar os benefícios comuns para todos. Ao
contrário do que foi o resultado desta pesquisa, na qual os sujeitos tiveram voz (por meio da
imprensa), mas não foram ouvidos, e assim nenhuma mudança houve para a comunidade local
ou para o empreendimento.
Comunidade essa que se refere ao lar, à casa das pessoas afetadas pelo rodoanel (os
desapropriados ou quem ficou vizinho à rodovia), comunidade essa em que ficaram perdidas as
pessoas, sem nenhum processo de comunicação ou diálogo social, a fim de minimizar os
conflitos existentes. E como define Bauman (2003, p. 7), “a palavra “comunidade” é uma
dessas. Ela sugere uma coisa boa: o que quer que “comunidade” signifique, é bom “ter uma
comunidade”, “estar numa comunidade””.
O resultado é claro: as comunidades afetadas direta ou indiretamente pelo
empreendimento foram impactadas sensivelmente em suas vidas comunitárias. Afinal, para
quem partiu, o vínculo de convivência e moradia foi rompido, e para quem ficou, a comunidade
sofreu todos os impactos e ainda sofre com alterações em sua dinâmica social.
E Bauman indaga sobre qual é a comunidade propícia à vida e convivência. Ele alude a
uma comunidade a que os homens aspiram, ou seja, uma “comunidade ética”, e pode-se
considerar que isso deveria aplicar-se pensando na sociedade como um todo, incluindo as
organizações e outras instituições. Bauman (2003, p. 68) conceitua a “comunidade ética”,
como:
Tecida de compromissos de longo prazo, de direitos inalienáveis e obrigações inabaláveis, que
graças à sua durabilidade prevista (melhor ainda, institucionalmente garantida), pudesse ser
tratada como variável dada no planejamento e nos projetos de futuro.
E somente assim, os indivíduos poderiam sentir-se seguros e protegidos em suas
comunidades. Muito diferente do que se vive nos dias atuais, em que interesses coletivos se
sobrepõem aos interesses locais, de forma impositiva, com uma comunicação equivocada e ao
que se presta o faz de forma insuficiente. Os interlocutores em alguns momentos são ouvidos
(o que já é uma evolução), mas nem sempre são atendidos em seus anseios.
O Programa de Comunicação Social do Rodoanel Trecho Leste, diante do que foi
proposto em seu Plano Básico Ambiental, por meio dos relatórios apresentados à Cetesb e
144