marketing esportivo – como o sport clube internacional

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MARKETING ESPORTIVO – COMO O SPORT CLUB INTERNACIONAL
ALCANÇOU CEM MIL SOCIOS
Aluno: Anderson Leandro de Oliveira
Orientador: Bruno Iasnogrodski
RESUMO
A aplicação de técnicas gerenciais muito utilizadas em empresas de grande porte
passou a ser utilizada dentro do esporte. Atletas, clubes de vôlei, de basquete e,
principalmente, de futebol, passaram a utilizar, na última década, estas estratégias, inovando a
gestão esportiva. Uma das questões que se desenvolveu muito foi a do marketing destes
clubes, tornando-se fundamental para a sobrevivência da maioria deles, pois, utilizando-se de
conceitos básicos e até mesmo de alguns mais modernos e aprimorados, eles conseguiram
reaproximar o torcedor, movimentando ainda mais os estádios e os cofres com receitas de
jogos, sócios e vendas de materiais com sua marca.
Neste estudo foram levantadas teorias e ferramentas do marketing tradicional
aplicadas ao marketing esportivo e as técnicas utilizadas dentro do esporte para trazer os
torcedores de volta às dependências do clube com ainda mais fervor. Ainda dentro deste
artigo foi feita uma breve análise, um estudo de caso sobre o Sport Club Internacional, grande
clube de futebol de Porto Alegre, capital do Rio Grande de Sul que, desde 2003,
profissionalizou sua gestão, alcançou resultados nunca alcançados em termos de títulos e que
conseguiu atingir a marca de cem mil sócios, deixando–o na sexta colocação entre os clubes
com maior número de sócios no mundo.
PALAVRAS-CHAVE
Marketing esportivo – Gestão - esporte
3. INTRODUÇÃO
O setor de esporte movimenta ao redor do mundo cifras astronômicas. Porém, até
pouco tempo, a gestão profissionalizada no futebol era pouco utilizada. Por isso, alguns
clubes, principalmente de futebol, passaram a enfrentar dificuldades, viram seus torcedores
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afastarem-se gradativamente e chegaram à beira da falência. Em contrapartida, esta
dificuldade contribuiu para que os diretores destes clubes enxergassem na profissionalização
da gestão e na utilização das técnicas de marketing uma luz no fim do túnel.
A captação e re-captação de sócios tornaram-se fundamentais para que os clubes
pudessem gerar receita para manter os seus custos com estrutura e atletas. Essa aproximação
entre clube e torcedores gera muito mais receitas do que somente os valores recolhidos com a
mensalidade do sócio e o valor pago pelo ingresso, já que o torcedor em harmonia com seu
clube consome mais produtos com sua marca.
A implantação de uma gestão profissionalizada e, por conseqüência, mais organizada e
focada em resultados, permitiu que alguns grandes clubes ao redor do mundo, com o auxílio
principalmente do marketing, se tornassem ainda maiores e mais fortes, outros se reergueram
de grandes dificuldades e, hoje, são manchete diariamente devido aos bons resultados
alcançados.
Porém, no Brasil, ainda são poucos os clubes que estão conseguindo vencer as
dificuldades financeiras e implantar um sistema de gestão profissionalizada. Um exemplo de
boa organização e referência no país na gestão profissionalizada no futebol é o Sport Club
Internacional, que conseguiu alcançar números jamais pensados em faturamento e quantia de
sócios no Brasil.
Mas como o Internacional conseguiu alcançar a marca de cem mil sócios, superar
algumas dificuldades financeiras e se tornar referência no Brasil? Com uma gestão bem
planejada e organizada e principalmente com ações de marketing bem planejadas, o clube
cresceu muito nos últimos anos e, neste estudo, vamos ver as estratégias que levaram o clube
ao posto de maior clube brasileiro e da America latina em número de sócios.
4. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
4.1 MARKETING TRADICIONAL
Segundo Kotler et al (2007), o sucesso financeiro de uma empresa pode depender
diretamente da habilidade de marketing da mesma. Em outras palavras, uma empresa pode
alcançar o sucesso se ela tiver um setor de marketing bem desenvolvido e competente.
Muitas pessoas ainda entendem o marketing simplesmente como a propaganda de
algum produto ou serviço, mas a maioria dos autores tem uma visão muito mais ampla para o
assunto. Para Kotler et al (2007) o marketing envolve a identificação e a satisfação das
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necessidades humanas e sociais ou seja, não se pode pensar em marketing sem pensar nas
necessidades da pessoas, dos consumidores. Com esta definição é possível perceber o quão
complexo é o tema marketing, muito mais do que simplesmente uma propaganda. Segundo
Kotler et al (2007), o marketing é a definição de suprimento de necessidades com
lucratividade. Já Dickson et al(2001) cita conceitos semelhantes como novos conceitos,
alternativos ao marketing tradicional e diz que o fato de inventar produtos a fim de satisfazer
necessidades vem sendo aplicado desde a pré-história, tendo sido fundamental para o
desenvolvimento de economias baseadas em livre comércio. Para Kotler et al (2007), sempre
haverá a necessidade de vender e, dentro disso, o objetivo do marketing é tornar o esforço da
venda desnecessário entendendo o cliente, de tal forma que o seu produto seja sempre
adequado aos seus clientes, resultando em clientes sempre dispostos a comprar.
O marketing é uma importante ferramenta de qualquer instituição ou empresa que
comercialize algum produto ou serviço, pois potencializa as vendas levantando necessidades e
entendendo o cliente, podendo assim trazer até mesmo uma redução de custos para a empresa,
tendo em vista que a mesma não estará entrando “às cegas” no mercado com um novo
produto. Kotler (2000) vai ainda mais longe, citando que empresas com marketing bem
desenvolvido têm maior poder de negociação com fornecedores e varejistas, tem um valor
agregado maior ao seu produto e ainda consegue expandir mais facilmente a sua linha.
4.2 CLIENTES FIÉIS
Para as empresas, atualmente, é muito importante fidelizar clientes. O ato de fidelizar
um cliente é importante, pois evita que ele procure produto ou serviço semelhante na
concorrência. Além disto, outro detalhe muito importante citado por Kotler (2000) é o fato de
que muitas vezes a empresa nem sabe por que perdeu o cliente, pois na maioria das vezes ele
não reclama, simplesmente muda para o concorrente, enquanto um cliente fidelizado quando
encontra um problema com produto ou serviço procura a empresa para solucionar o seu
problema. Em contrapartida, auxilia a empresa a não cometer os mesmos erros com outros
clientes, além de garantir que a reclamação não caia no mercado, trazendo assim resultados
negativos para a imagem da empresa.
Para Churchill et al(2007), as empresas devem usar o marketing voltado para o valor
com o princípio no cliente, ou seja, a empresa tem que gerar valor a um determinado produto
a fim de satisfazer seus clientes entendendo as suas expectativas. Para Dickson et al(2001), o
ato da venda não deve significar o resultado final e sim o início de uma relação que pode ser
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duradoura e lucrativa para ambos os envolvidos, afinal um lado está satisfazendo a sua
necessidade e o outro está com o retorno financeiro da transação. Baseadas em questões
financeiras as empresas tentam cada vez mais fidelizar seus clientes, pois atualmente manter
um cliente é muito mais barato do que conquistar novos. Kotler et al(2007) quantifica isso
enumerando que o custo para se conquistar um novo cliente pode ser até cinco vezes maior do
que o custo para manter um cliente.
Portanto, é de extrema importância para uma empresa fidelizar sua carteira de clientes,
e isso não é diferente para os clubes de futebol, essa fidelização é de extrema importância para
a sobrevivência dos mesmos.
4.3 A INDÚSTRIA DO ESPORTE
Há alguns anos, os clubes brasileiros não possuíam estrutura alguma, eram
administrados por pessoas sem preparo algum e viviam em meio a dívidas, crises e atrasos
salariais. Ao longo da última década isso vem mudando e os clubes cada vez mais se
estruturando, se adaptando ao mercado e tomando formas de verdadeiras empresas. Segundo
Kotler(2000), indústria é o mercado que vende a qualquer consumidor produtos com
semelhanças ou que tenham alguma ligação.
Baseado nesses conceitos se pode afirmar, então, que um clube de futebol é uma
indústria, pois vende serviços e produtos relacionados à sua marca. Sendo assim, é natural que
os clubes invistam em ações de marketing, com o objetivo de desenvolver ainda mais a sua
marca e obter maior retorno financeiro.
Segundo Tubino (2000), o esporte espetáculo, neste caso o futebol, não pode abrir mão
de uma gestão estratégica, englobando recursos humanos, infra-estrutura, viabilidade
econômica e marketing.
Dentro deste modelo que os clubes vêm assumindo, de verdadeiras empresas, os seus
diretores devem encontrar um contraponto nas suas decisões, para não desagradar seus
torcedores e também não prejudicar a saúde financeira do clube. Segundo Teixeira apud
Aragaki, p.12. 2010, “os clubes na forma de empresa têm de dar lucro, mas o que é bom para
as finanças pode não ser para agremiação”. Ou seja, alcançar o lucro pode significar um
menor investimento em atletas de nome, mas ele mesmo cita que nenhum torcedor quer ver
seu clube dois ou três anos sem a possibilidade de brigar por títulos. Portanto, deve haver um
balanço para que este tipo de gestão não acabe sucumbindo pelo afastamento dos torcedores
insatisfeitos com os resultados do seu time do coração.
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4.4 MARKETING ESPORTIVO
O marketing dentro do esporte já é praticado há muito tempo. Segundo Neto (1995),
não é possível precisar uma data que começou a ser praticado no Brasil, porém se tem
histórico de competições de futebol e regatas do início do século com peças publicitárias em
jornais e outros meios de comunicação de empresas e produtos, tentando associar a sua
imagem a de esportes em ascensão. Isso prova que não é de agora que se utiliza esta prática
que vem crescendo anualmente. Neto (1995) cita como um marco na história, principalmente
do futebol, as finais da copa do Brasil de 1987 entre Vasco e Fluminense onde, entre
patrocínios nas camisas dos clubes, placas de publicidade nos estádios e cotas de
televisionamento os valores ultrapassaram na época os US$700.000. O marketing dentro do
esporte pode ser aplicado em muitas áreas, como produtos oriundos da atividade esportiva,
eventos, fidelizar torcedores entre outros.
No futebol, o marketing vem se desenvolvendo muito de uns anos para cá e agora está
voltado para dentro do clube.
Assim como no marketing tradicional, o marketing esportivo também envolve a
tomada de decisões baseado no mix de marketing e nos 4 p’s. Segundo Pitts et al (2002), o
profissional do marketing esportivo tem um grande desafio no momento de definir esses 4
pontos. Para definir o produto, é necessário produzir certo para o consumidor certo, neste caso
pode ser um serviço. Atualmente, nos clubes brasileiros, o foco é para a busca por novos
sócios e torcedores. Na definição do preço o desafio é definir o preço certo, pois o
consumidor em geral está a cada dia mais exigente e isso não é diferente com o consumidor
do esporte, então um preço muito alto pode afastá-lo, mas um valor muito baixo também pode
gerar desconfianças e afastá-los da mesma forma. Definindo o ponto, o objetivo é facilitar
para o consumidor, para que seu acesso seja facilitado, aproximando-o do ponto de compra do
bem ou então do serviço para torná-lo fiel. No caso dos clubes de futebol, o estádio, por
exemplo, já está localizado em determinada região há muitos anos e quanto a isso nada se
pode fazer, pois não se pode construir um novo estádio em cada canto da cidade para facilitar
o acesso do seu torcedor. Assim, o mesmo tem de se adaptar ao clube, porém os clubes vêm
agindo e pressionando as autoridades locais para melhorar os acessos no entorno do seu
estádio. As direções dos times também estudam e implantam novos locais para lojas, que
vendem os produtos com sua marca, a fim de facilitar o acesso do seu torcedor e estimulá-lo a
realizar mais compras. Na fase da promoção a idéia é aproximar ainda mais o torcedor do seu
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clube do coração, chamando a atenção para um determinado produto ou serviço do clube. O
torcedor de futebol é movido pela paixão e as ações de marketing e propaganda são
justamente pensadas com o intuito de fazer aflorar ainda mais a paixão pelo seu time.
A fase da promoção é uma das mais importantes para os clubes. Obviamente, ela não
existiria sem as três citadas anteriormente, mas é através dela que o torcedor conhece as
facilidades que o clube oferece para que ele se torne sócio, ou então os novos produtos que
estão sendo lançados com a marca do clube, por exemplo. As ações de marketing e
propaganda têm o intuito, utilizando-se de conceitos e de técnicas aplicadas na psicologia, de
promover ainda mais o amor ao clube com técnicas de propagandas ideológicas, segundo
Bock (2007).
A adoração dos torcedores pelos seus clubes ao redor do mundo chega a proporções
inimagináveis. Rein et al (2008) denomina esses torcedores como “os fanáticos” e salientam
que por vezes confundem, mesclam a sua identidade com a do clube. Torcedores de outros
estados e até países são apaixonados por clubes que nunca assistiram a um jogo ao vivo, por
exemplo, outros torcedores envolvem-se em brigas por seus clubes e em casos extremos
matam, ou morrem por seus clubes. Para Rein et al (2008), esses torcedores são fãs
incondicionais indispensáveis para criar uma atmosfera, um clima apropriado para
determinada equipe durante uma partida, mas salientam que pelos motivos citados
anteriormente de envolvimento em atos violentos não são muito bem vistos pela sociedade.
Segundo Churchill et al ( 2007), paixões por marcas e, neste caso, por clubes, estão
explicadas nas teorias de Maslow que são baseadas em necessidades, entre as quais
compreendem necessidades sociais, de estima (Ego) e auto-estima. A paixão pelo clube do
coração pode suprir essas necessidades, pois o torcedor fica com a estima alta, feliz quando
seu time vence, as necessidades sociais são supridas no momento em que a pessoa está
assistindo a uma partida no estádio ou em um bar, por exemplo, já que conversa com outras
pessoas, gera alguns laços de amizade aproximando umas das outras, todas com o mesmo
propósito que, segundo Bock (2007), é um dos maiores fatores para aproximação de pessoas e
gera satisfação de necessidades sociais.
Dentro do conceito de marketing esportivo, inúmeras coisas podem ser consideradas
produtos ou serviços do esporte. Segundo Pitts et al (2002), podemos ter produtos tangíveis e
intangíveis, onde produto tangível é algo concreto, definido e material e produto intangível é
algo indefinido, indiscernível, indistinguível e imperceptível”. Seguindo este conceito, podese definir que tangíveis são os produtos comercializados pelo clube como camiseta, meias,
chuteira, bonés, enfim tudo que o clube vende com a sua marca. Intangível são os serviços
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fornecidos pelo clube, como o jogo propriamente dito que o torcedor assiste, incluindo
também a área de sócios, onde os torcedores colaboram com o clube mensalmente pagando
uma certa quantia em troca de vantagens no acesso aos jogos, promoções nos produtos do
clube, entre outros. Dentro do conceito de produto intangível, podemos ainda definir a
emoção que o clube proporciona ao seu torcedor. Conforme Pitts et al (2002), o torcedor
busca essa emoção de forma inconsciente, “mascarada” pelo seu amor ao clube.
O conceito de marca dentro do esporte também é de extrema importância, pois é
através da marca que o torcedor identifica o seu clube favorito e a força da marca traz valor
agregado aos produtos e serviços do clube. Para Rein et al (2008), a questão da marca é um
dos maiores dilemas para as “empresas” esportivas. Dentro do esporte existe o conceito de
que a marca se fortifica através das vitórias e conquistas do clube. No entanto, é preciso muito
mais do que isso, é preciso criar uma identidade da marca, que se torne independente do
resultado, que essa marca seja lembrada pela sua qualidade, pela excelência dos serviços em
conjunto com o resultado e não única e exclusivamente o resultado. Para Rein et al(2008), a
marca tem o poder de estabelecer a permanência do fã, do torcedor daquele clube pois, se a
marca é forte e o produto bonito e de qualidade, ele continuará utilizando o produto
independentemente do resultado alcançado pelo clube, além de criar uma conectividade com o
clube fazendo com que o seu torcedor esteja de alguma forma a ele sempre ligado.
Para os autores citados anteriormente, a marca do clube é desenvolvida com a ajuda de
seus jogadores que, depois de algum tempo no clube passam a se tornar “parte” dela. Nos
tempos atuais, isso parece um pouco controverso, tendo em vista que cada vez mais o esporte
é movimentado por fortunas e que os jogadores, na sua grande maioria, já não se fixam nos
clubes por amor a camisa que vestem, mas sim pelo salário que recebem. Mas se for feita uma
análise maior, é possível notar que a maioria dos clubes tem um ou dois jogadores que
realmente são a identificação do torcedor com o clube. Em geral, são jogadores criados nas
categorias de base do clube ou então jogadores que já estão fixados a mais de duas
temporadas e demonstram raça e vontade em defender aquele time e, por muitas vezes,
recusam boa propostas para ficarem onde estão. Esses jogadores, por muitas vezes, tornam-se
os motivadores de alguns torcedores a ir ao estádio. Os clubes passaram a entender isso e se
aproveitam para fazer com que o seu torcedor vá ao estádio, afinal já é muito comum ver
propagandas em horário nobre na televisão com o ídolo da torcida convocando os torcedores a
comparecer no próximo jogo, tática essa utilizada muitas vezes em momentos de dificuldade
que poderia afastar o torcedor. Essa tática tem se mostrado muito eficiente, pois quem
acompanha futebol, principalmente no Brasil, percebe um aumento cada vez maior nas
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médias de público dos campeonatos, inclusive em campeonatos de divisões intermediárias
como, por exemplo, a Série B do campeonato Brasileiro, que no ano de 2009 apresentou
médias de torcida presente no estádio maiores que do campeonato da Serie A, a principal do
futebol brasileiro.
4.5 A IMPORTÂNCIA DOS SÓCIOS PARA O CLUBE
Diariamente pode-se acompanhar nos noticiários de rádio e TV clubes com
dificuldades financeiras, salários atrasados e com sua estrutura física de sede, estádio, entre
outras, deterioradas. Aí que entra a importância do sócio para o clube. Muitos clubes possuem
uma estrutura física muito grande, com estádio, sede social, campos suplementares, centro de
treinamentos, categorias de base, que se tornam muito onerosos, que necessitam de um custo
de manutenção muito elevado. Com uma carteira de sócios grande e bem definida os clubes
podem ter uma independência financeira, pois aqueles sócios são dinheiro garantido no caixa
do clube no fim do mês.
Para Rein et al (2008,) o torcedor é um ativo, normalmente muito valorizado no
mundo do esporte e para eles as pessoas dispõem de uma quantia cada vez menor de tempo e
dinheiro para assistir e participar de qualquer modalidade do esporte. Mediante esta afirmação
percebe-se a importância do torcedor para o clube, mas também se percebe que cada vez mais
é difícil conquistá-lo. As dificuldades financeiras, a facilidade e rapidez de comunicação
através da internet, TV a cabo, a insegurança dos estádios pode afastar o torcedor. Rein et al
(2008) definem a geração consumidora de esporte atual, como a geração dos melhores
momentos, uma geração com tempo e dinheiro escassos que preferem acompanhar a jornada
de seu clube do coração através da televisão com um mínimo de tempo, através dos
programas esportivos que apresentam um resumo do que aconteceu com determinado clube
na última partida realizada, normalmente um resumo de dois a três minutos de um jogo que
dura 90 minutos. Dentro destes conceitos os torcedores atuais são considerados torcedores
inconstantes, ou seja, torcedores que não estão em todos os eventos do clube, que
eventualmente vão ao estádio assistir o clube do coração, principalmente quando o clube está
em boa fase e no momento que o clube passa por dificuldades, uma seqüência sem vitórias, no
momento em que mais precisaria do seu torcedor fiel no estádio este torcedor desaparece, fica
em casa e não apóia o seu time.
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Sabendo da importância de um quadro social bem definido, os clubes passaram a
investir em práticas para cativar seus torcedores, tornando-os sócios e, assim, garantindo a
saúde financeira de toda estrutura do clube.
Para garantir o sócio-torcedor os clubes de futebol ao redor do mundo vêm mudando a
sua estrutura drasticamente ao longo dos últimos anos. Segundo Rein et al (2008), a Geração
dos melhores momentos testemunhou uma mudança muito rápida na estrutura dos clubes com
a construção de novos estádios menores e mais acolhedores . Esses novos estádios, além de
acolhedores, passaram a ser multitarefas: a grande maioria possui centro de eventos, lojas,
lanchonetes e restaurantes, tudo com um único intuito, aproximar o torcedor ainda mais do
clube, fazendo com que o mesmo vá até o estádio comprar a camiseta do seu time ou então
leve a família para almoçar nas dependências do estádio, fazendo-o sentir-se confortável,
acabando por ficar ali para apoiar o clube na hora da partida. Entretanto, manter um sóciotorcedor não é tarefa fácil, pois os mesmos estão, a cada dia, mais exigentes. Para Contursi
(2000), é necessário estar atento e preocupado com as condições de manutenção das
dependências do clube. Uma verificação dos serviços é muito importante. O sócio-torcedor
está atento se a fachada do clube está bonita e limpa, se possui fácil acessibilidade e
estacionamentos, se a iluminação do local é boa e traz segurança, se a limpeza em geral das
dependências, das lanchonetes e até mesmo dos banheiros é mantida.
Apesar de tudo, toda essa estrutura ainda assim não é suficiente. Os clubes têm
investido em estratégias para entreter e manter a atenção do torcedor: promoções como
distribuição de camisetas autografadas no intervalo dos jogos, atrações musicais, instalação de
telões de alta definição no estádio para que o torcedor possa rever aquele lance duvidoso ou
então para passar vídeos no intervalo para o entretenimento de milhares de pessoas ali
presentes, trazer ao estádio pessoas com habilidades diferentes como a de bater o recorde de
embaixadinhas e até convidar o torcedor a entrar em campo carregando o distintivo ou a
bandeira do clube ao lado de seus ídolos. Obviamente que dentro de toda essa gama de
atrações oferecidas pelo clube há uma contrapartida, pois só concorrem aos prêmios o
torcedor que for sócio do clube, pagando uma mensalidade que, na maioria das vezes, além de
proporcionar todas essas atrações, ainda concede descontos nos ingressos para o próprio sócio
e em algumas oportunidades para um acompanhante. Para Rein et al (2008), todas estas
estratégias têm o objetivo de atrair o torcedor, incentivá-lo a vibrar com os jogos do seu time
nos bons e nos maus momentos, incentivá-lo a fazer compras na loja do clube e encorajá-lo a
repetir todos estes atos com maior intensidade. Mas, ainda sobre o assunto, os autores
discorrem que as estratégias para atrair novos torcedores estão cada vez mais audaciosas, mas
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com resultados incertos, porque a indústria do esporte continua crescendo sem um objetivo
final visível.
Rein et al (2008) citam como um caso de grande sucesso o clube inglês Manchester
United, que nos últimos anos foi considerado o clube mais valioso e com a maior arrecadação
do mundo. Os autores salientam que a mudança do clube iniciou desde as categorias de base,
dando oportunidade e desenvolvendo novos craques e passou a utilizar uma estrutura de
empresa dentro do clube, gerenciando ativos, passivos, controlando folha de pagamentos.
Logo após passou a tratar os seus jogadores como ativos do clube e passou a enxergar os
torcedores como clientes, clientes exigentes que querem ter suas necessidades e vontades
atendidas. Criou novos canais de comunicação como canal próprio em rede de TV a cabo,
canais na internet, reformou o estádio, criou museus com a história do clube. Os autores
citados tratam o Manchester United como um grande caso de sucesso, mas não garantem o
sucesso futuro do clube, tendo em vista que muitos clubes ao redor do mundo estão se
reestruturando de forma parecida para alcançar mercados antes não atingidos.
Analisando o caso do Manchester United é possível enxergar de forma mais explícita a
estrutura grandiosa e complexa que os clubes de futebol estão assumindo. Mas dentro de toda
esta estrutura o clube não pode esquecer o seu principal foco, o esporte. Mesmo com tantas
atrações, o torcedor satisfeito é aquele que vê seu time ganhar jogos, títulos de importância
regional, nacional e continental. Além de tudo isso, o Manchester não teria chegado onde
chegou se não fosse a sua torcida, uma torcida apaixonada que, depois de estimulada pelas
ações de marketing desenvolvidas pela direção do clube, aproximou-se ainda mais e tornou-se
ainda mais orgulhosa e apaixonada, se associando cada vez mais, comprando muito mais
produtos e, independentemente da importância dos jogos, lotando o estádio.
4.6 SPORT CLUB INTERNACIONAL – CEM ANOS, CEM MIL SÓCIOS
4.6.1 Histórico do Clube
Em 4 de abril 1909, o Sport Club Internacional foi fundado pelos irmãos Poppe,
vindos de São Paulo. Os irmãos Poppe fundaram o clube porque não foram aceitos em
nenhuma outra agremiação da cidade por serem de fora. As agremiações já existentes na
época, além deste preconceito com pessoas oriundas de outras cidades e estados, possuíam
grandes preconceitos com raça e religião. Já nas primeiras reuniões, o assunto girava sempre
em torno da liberdade com a qual seria administrado o clube, um clube para todos, que mais
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tarde viria a ser o Clube do Povo do Rio Grande do Sul. Inicialmente, para ser identificado,
um mascote foi criado, o Negrinho que, mais tarde, foi trocado pelo Saci, aquele que gosta de
armar ciladas contra pessoas, algo que no futebol se tornou muito importante para alcançar
vitórias. No início da sua história, o clube utilizava campos de outros times para realizar seus
jogos, mas no dia 15 de março de 1931, inaugurou a sua primeira casa, o estádio Parque dos
Eucaliptos, no Bairro Menino Deus. Com o crescimento de sua torcida, surgiu a necessidade
de um novo local, um novo estádio, maior, que comportasse uma capacidade superior de
torcedores. Com um projeto de doação de uma área a ser aterrada às margens do Lago
Guaíba, o sonho ia tomando forma e se tornando realidade. Em 1969, após alguns anos de
construção, com o apoio de seu torcedor apaixonado que doou tijolos, cimento e ferro, o
Estádio Beira Rio foi inaugurado. O Sport Club Internacional marcou época e se tornou
referência na luta pelo preconceito racial, sendo o primeiro a aceitar negros e pessoas de
classes mais desfavorecidas da época. O colorado de Porto Alegre é considerado atualmente
um dos maiores clubes do Brasil e, por muitos, um dos grandes do mundo.
Esta posição não foi alcançada facilmente. O clube sempre foi considerado grande no
Brasil por suas conquistas, principalmente na década de 70, que culminaram com o tricampeonato Brasileiro em 1979. Porém, o clube passou um bom tempo sem grandes títulos,
viu seu rival, o Grêmio Football Porto-Alegrense ser campeão do mundo em 1983 e bi
campeão da Libertadores em 1995, entre outros títulos, como a Copa do Brasil e o
Campeonato Brasileiro. Enquanto isso, no mesmo período, o Internacional conseguiu apenas
o título da Copa do Brasil em 1992, viu o Grêmio crescer em número de torcedores e sócios e
ficou para traz no conceito de grande clube. O ápice da dificuldade foi em 2002 quando esteve
prestes a cair para a Série B do campeonato Brasileiro, considerado uma vergonha por todos
os torcedores de um grande clube do Brasil. O ponto de partida para mudança de toda
estrutura do clube foi o jogo contra o Paysandu, válido pela última rodada do campeonato
Brasileiro daquele ano, vencido por 2X0 pelo Internacional, salvando o time do
Rebaixamento. A partir deste episódio, o recém eleito presidente do clube, Fernando
Carvalho, traçou, juntamente com seus colaboradores, metas audaciosas para o clube até o
ano de seu centenário, em 2009.
A partir de 2003, o clube iniciou a profissionalização da sua gestão, passou a utilizar
técnicas administrativas utilizadas em grandes empresas e contratou profissionais renomados
no mercado para auxiliar no planejamento estratégico e de marketing do clube. Dentro do
planejamento estratégico que, segundo Chiavenato(2007), é o núcleo central da administração
de uma empresa e a preparação da mesma para o amanhã, estavam, justamente,
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planejamentos para o futuro próximo do clube, como a expectativa de resgatar a auto-estima
do torcedor, ser reconhecido como um clube modelo em gestão do esporte, voltar a ser
referência no Brasil na revelação de novos talentos, recuperar o patrimônio que, ano a ano,
fechava com um déficit cada vez maior, ser sede de jogos da copa de 2014 a ser realizada no
Brasil, conquistar pelo menos um grande título de cunho internacional até o ano de 2009 e
alcançar a marca de cem mil sócios no mesmo ano, no centenário do clube. O clube focou seu
planejamento totalmente no futebol, desativando, assim, algumas áreas do clube, como a área
do Futsal, onde era mantida uma equipe que disputava as principais competições da categoria,
mas que não trazia o retorno financeiro e o reconhecimento esperados.
O Sport Club
Internacional passou a trabalhar com um projeto de gestão em qualidade focado em seus
clientes, torcedores e sócios. O ápice dessa gestão foi alcançado em 2008, com a conquista da
certificação de padronização de processos e qualidade, a ISO 9001, sendo o único clube
brasileiro a ter essa certificação, além de ser o primeiro clube brasileiro a apresentar um
balanço social, fato ocorrido em 2006.
Alcançar cem mil sócios até o centenário do clube parecia um objetivo ousado e difícil
de ser alcançado para a realidade de um clube brasileiro. Entretanto, com a reestruturação da
administração do clube, com sua melhora gradual e com a possibilidade de disputar títulos de
grande porte depois de muitos anos e com algumas ações de marketing, o desafio poderia se
tornar realidade.
4.6.2 Ações de marketing voltadas aos torcedores.
Profissionalizando a sua gestão, o Sport Club Internacional passou a aplicar conceitos
conhecidos internacionalmente na gestão de grandes empresas e apresentados anteriormente
neste estudo. Na área de marketing, buscou a aproximação com seu torcedor, tornando o sócio
o seu segmento alvo. Criando novos planos e valorizando os sócios, buscou a fidelização dos
mesmos, criou ações promocionais para estimular a paixão que move a maioria dos torcedores
de futebol e que com a sua torcida não é diferente. Com a instalação de um novo placar
eletrônico de ultima geração no estádio, passou a realizar promoções para sócios presentes
nos jogos que fossem fotografados e que aparecessem no telão, com camisetas, visitas ao
vestiário, entre outros. O clube passou a realizar eventos exclusivos para sócios ou nos quais
os sócios entram gratuitamente: um grande exemplo foi a comemoração do centenário do
clube, quando ocorreram vários shows dentro do estádio Beira-Rio, uma festa com vários
convidados no Ginásio Gigantinho e um grande jantar, realizado no centro de eventos. Outra
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medida tomada para tornar o sócio um torcedor diferenciado é a dos sócios aniversariantes
que têm suas mensalidades em dia, presenteando-os com cartões postais com a foto do time e
autografados, sorteios de camisas do melhor em campo para os sócios presentes no estádio,
camisetas promocionais exclusivas para sócios são confeccionadas, foi criado dia da troca da
camisa velha, onde o sócio pode trocar a sua camisa velha por uma nova com um grande
desconto com a condição de doar uma cesta básica que será doada pelo projeto Inter Social,
criado pelo marketing do clube para apoiar projetos sociais e ONGs, levando jogadores e
comissão técnica a visitar locais como abrigo para menores, centro do câncer infantil, entre
outros.
O projeto de marketing do clube envolveu ainda a criação de um site, com uma área de
acesso restrita para sócios, informações diárias do clube, notícias sobre viagens, jogos,
jogadores, novos projetos, entre outros. O clube realizou ainda parcerias empresariais,
proporcionando descontos para os seus sócios na compra de produtos eletrônicos, em
farmácias, planos de TV a cabo e até mesmo em planos de saúde. Outro passo muito
importante foi a implementação da venda de ingressos pela internet com preferência inicial
para sócios, criação de DVDs com as maiores conquistas do clube, aumento do número de
produtos licenciados com a marca Sport Club Internacional, criação da TV Inter na Internet.
Pensando no futuro surgiu também o projeto Criança Colorada, onde, a cada jogo
dentro do estádio Beira-Rio, dezenas de crianças entram no gramado acompanhando os
jogadores antes do início da partida. Souza (2006) lembra que esse projeto estimula as
crianças a acompanharem o clube desde a infância, tornando-se potenciais sócios no futuro.
O clube vê oportunidades até mesmo em situações do dia-a-dia, em acontecimentos
comuns. Em entrevista ao site Mundo do Marketing, Jorge Avancini, vice presidente do Inter,
cita o caso das camisas brancas, que passaram a ter uma grande aceitação após o clube ser
campeão mundial com aquela camisa e, para alavancar ainda mais as vendas daquela camisa,
o clube passou a utilizá-la mais freqüentemente em jogos de grande importância..
Um caso curioso acabou gerando uma ação de marketing do clube: é o caso de uma
sócia que tornou o seu cão sócio do clube. Inicialmente, para o clube, a dona do cão passou os
dados como se fosse um filho pequeno, mas quando o clube recebeu a foto para confecção da
carteirinha a confusão estava formada. No estatuto do clube nada consta proibindo um animal
de ser torcedor, Mas segundo Ribeiro (2009), o clube informou que o animal jamais poderia
ingressar no estádio por questões de segurança e que, portanto, deveria deixar de ser sócio.
Porém, quando o caso chegou à mesa de Valter Avancini, uma idéia surgiu e no mesmo ano,
2009, aproveitando-se do curioso caso, o clube lançou uma linha de produtos para animais de
14
estimação e ainda lançou uma carteirinha para mascotes1, que custa um valor fixo sem
mensalidade, com foto do animal e número de matrícula especial.
Todas as ações desenvolvidas pelo clube visam mexer com o sentimento do torcedor,
com a paixão que tem pelo clube, deixando-o satisfeito não só com as conquistas do time, mas
também com o tratamento recebido por todos os torcedores, especialmente pelos sócios. Este
tratamento diferenciado aos sócios além de estimular os que já são associados a manter sua
mensalidade em dia, estimula também o torcedor que ainda não é sócio a se associar e poder
usufruir das mesmas promoções e benefícios.
Souza (2006) contempla as ações desenvolvidas pelo Inter como fundamentais, pois a
maioria dos clubes brasileiros utiliza técnicas de marketing tradicionais demais, massificadas,
e para o futebol isso não é bom, pois o sócio tem que se sentir acolhido já que, além de pagar
a sua mensalidade, ele pode ser fator estimulante de muitas outras pessoas a se tornarem
sócias, freqüentarem jogos ou adquirir produtos com a marca do clube, e por isso ele não quer
ser tratado da mesma forma que um torcedor que não participa ativamente ou que nem
conheça o estádio por exemplo. Entretanto, em entrevista ao site globoesporte.com, Avancini
relata que nem tudo é perfeito como parece já que, apesar do grande número de sócios que o
clube possui, o valor arrecadado é sazonal, varia de acordo com o desempenho do clube, com
as variações de mercado, entre outros, pois em algumas épocas o número de mensalidades em
atraso chega a 20%. Mas Avancini diz que o clube está preparado para trabalhar com esses
números, entende isso como natural devido ao perfil do sócio torcedor, na sua maioria jovem,
que sofre mais rapidamente com crises financeiras e se aborrece mais facilmente com a falta
de resultados positivos do clube. Porém, mesmo com essa sazonalidade, o retorno de receita
gerada pelos sócios cobre em média 60% dos custos fixos do clube. Mesmo assim é muito
importante que o clube não se esqueça dos torcedores que ainda não são sócios, mas que
amam o clube de forma semelhante. Neste sentido, as ações de marketing não são voltadas
somente aos sócios, todas as ações tentam estimular a busca por novos sócios, estimular os
torcedores “comuns” a se aproximar do clube a estar presente nos jogos, além de algumas
ações tomadas em algum momento especifico, como uma partida importante, ou quando o
clube passa por um momento difícil. Rein et al (2008) denominam esse tipo de ação como
dramatização, e descrevem como ações tomadas para estabelecer maior consciência dos fãs,
visando chamar o torcedor para eventos especiais ou então para tornar um evento de menor
expressão, em um evento de maior notoriedade e mais atrativos aos fãs.
1
Anexo A – Cão Bjorn Borg, primeiro animal sócio do Sport Clube Internacional
15
Com as ações de marketing desenvolvidas, com a conquista do vice-campeonato
Brasileiro do ano de 2005, o número de sócios passou a crescer e a se aproximar da meta da
direção. Inicialmente, o clube possuía a categoria de sócio torcedor onde o sócio pagava uma
pequena mensalidade e tinha livre acesso a todos os jogos dentro do estádio Beira Rio e os
sócios locatários das cadeiras. Com o crescimento a partir de 2005 que culminou com o título
mundial em 2006, foi criada a categoria Sócio Campeão do Mundo, onde o sócio paga uma
mensalidade e tem preferência e descontos na compra de ingressos nos jogos, além de todos
os benefícios citados anteriormente.
O gráfico a seguir mostra o crescimento do quadro social do clube nos últimos anos:
100.135
100.00
0
80.00
0
78.42
4
60.00
0
40.00
0
20.00
0
-
5.96
6
7.82
3
9.38
9
9.55
4
200
1
200
2
200
3
200
4
13.46
0
200
5
40.50
31.44 5
2
200
6
200
7
200
8
2009
Jan/Ju
l
Fonte: Sport Club Internacional
Mesmo com todas as ações de marketing tomadas e citadas anteriormente, o Sport
Club Internacional investiu na reforma das dependências do estádio, para os torcedores e
também para os seus atletas, reformando os vestiários e tornando-os os mais modernos do
Brasil, reformou banheiros, melhorou acessos, iniciou um processo de eliminação de
arquibancadas, onde todos os locais do estádio terão cadeiras numeradas, melhorou as
condições dos locais que oferecem alimentação dentro do estádio em dias de jogos e passou a
controlar de forma mais rígida a forma como são acondicionados e fornecidos os alimentos
aos torcedores.
Com todos os projetos desenvolvidos, a aproximação do torcedor foi natural e, em
2009, ano do centenário, a meta de cem mil sócios foi ultrapassada. O clube atualmente está
16
em sexto lugar no mundo entre os clubes com maior número de sócios, conforme quadro 2.
Para o centenário do clube, várias comemorações foram planejadas ao longo do ano,
as festividades foram denominadas de “o centenário de todo mundo” com campanhas
divulgadas fortemente em televisão, rádio e outros meios. As festividades culminaram com
uma grande caminhada com milhares de torcedores colorados pelas ruas de Porto Alegre3 ,
um cerimonial realizado no Ginásio Gigantinho para mais cinco mil pessoas entre sócios e
convidados e por fim um grande show com artistas da música local e nacional, com um
grande show de fogos ao final das comemorações4, sendo todos estes eventos preferenciais
para os sócios em dias com as mensalidades do clube.
Pensando na manutenção dos seus sócios, o clube realizou uma pesquisa com mais de
dois mil sócios, via e-mail, visando levantar informações sobre o que mais preocupa este
sócio e o que pode ser relevante para que os mesmos se mantenham no quadro social do
clube. Esta pesquisa apontou que umas das maiores preocupações do sócio presente no
estádio está relacionada à segurança, a sua integridade física, conforme gráfico .
Fonte: Sport Club Internacional
Isto nos mostra a preocupação cada vez maior da população com a sua segurança e da
sua família, sendo um fator decisivo na hora de escolher o que fazer nos momentos de lazer
dos mesmos.
Outros dois pontos com um percentual relativamente alto foram com relação às
necessidades afetivas do torcedor, que corresponde ao sentimento de alegria e satisfação que
alimenta pelo clube, pelo relacionamento que o clube proporciona ao seu sócio com outras
pessoas e com o próprio clube, além da infra-estrutura do clube, referente a acomodações,
2
Anexo B- Quadro demonstrativo dos clubes com maior número de sócios no mundo.
Anexo C- Foto aérea da caminhada realizada em comemoração ao centenário do clube.
4
Anexo D– Fotografia da queima de fogos ao final das comemorações do centenário do clube
3
17
estacionamento e condições em geral do estádio. Outros pontos citados pelos torcedores
foram em relação a benefícios proporcionados aos sócios, como descontos em redes de lojas,
descontos no estacionamento do clube, entre outros.
Dentro deste estudo, o clube levantou ainda a necessidade de melhorar as condições de
alimentação dentro do estádio, o conforto dos assentos instalados e ainda o número de vagas
no estacionamento do complexo e as demoras na saída no fim dos jogos, além de um ponto
que foge um pouco o controle do clube, a segurança no entorno do estádio, pois é de
responsabilidade da brigada militar, que foram os itens da pesquisa que receberam as menores
notas: numa escala de 0 a 5, receberam algumas notas abaixo de 3. Em contrapartida, a
pesquisa demonstra também que os sócios, na sua maioria, encontram-se satisfeitos ou muito
satisfeitos enquanto sócios do clube, pois uma das maiores médias foi apresentada justamente
no quesito que diz respeito à satisfação com o clube, além do processo de vendas de ingressos
que recebeu as maiores notas dos associados e a segurança dentro do estádio.
Além destas ações, o clube ainda apresentou o projeto para a modernização e
cobertura total das arquibancadas do estádio até 20145 , ano em que o estádio será uma das
sedes de jogos da Copa a ser realizada no Brasil. O Projeto de ser sede de jogos da copa do
mundo FIFA tornou-se realidade graças a todo planejamento e ações desenvolvidas e se
tornou motivo de orgulho de todos os colorados, sendo externado pelo marketing do clube
através de algumas campanhas, que não incluem apenas a cobertura do estádio, mas a
modernização de todo o complexo, campanha essa que foi denominada “Gigante para sempre
– Copa 2014”6. O Projeto prevê a modernização de todo o complexo ao redor do local, com a
criação de áreas de conveniência dentro do próprio estádio, como lojas, restaurantes entre
outros, incluindo um restaurante com vista panorâmica para o gramado. O projeto prevê ainda
um centro de eventos, hotel, área de estacionamento e ainda criação de uma área pública com
a revitalização e urbanização da marina do Guaíba próxima ao estádio, que será entregue à
população de Porto alegre como opção de lazer7.
Ainda dentro do projeto Gigante Para Sempre, o clube inaugurou, em março deste ano,
em parceria com a sua fornecedora de materiais esportivos, o novo museu colorado,
construído nos moldes dos museus de grandes clubes europeus.
O projeto Gigante Para Sempre é um projeto inicialmente audacioso, mas que vem
mostrando força e se tornando realidade aproximando ainda mais a fanática torcida colorada
5
Anexos E e F – Projeções computadorizadas do Estádio Beira-Rio após as reformas de modernização
Anexo G – Peça publicitária, Estádio Beira-Rio, sede da Copa do Mundo de 2014
7
Anexo H- Projeção computadorizada de todo projeto de urbanização da Marina do Guaíba
6
18
de seu clube, que está orgulhosa com as medidas tomadas e que, em breve, pode ter um
estádio que estará entre os mais modernos do Brasil e da América latina.
5. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste artigo foi realizado um estudo de caso sobre o Sport Club Internacional, mais
precisamente sobre as técnicas de marketing que o clube utilizou para alcançar a marca de
cem mil sócios no ano de seu centenário. Conforme os conceitos de Gil (2008), o método
utilizado foi o monográfico. Baseado nos conceitos de Cervo et al(2002), foi realizada a
Técnica de Coleta de Dados, por meio de questionário enviado via email ao departamento de
marketing do Sport Club Internacional, que retornou com algumas respostas referentes à
estrutura do clube e um completo estudo sobre o perfil e opiniões de seus sócios.
Foram utilizados também documentos fornecidos em palestra realizada pelo vicepresidente de marketing do clube, Jorge Avancini, onde ele apresenta a política e as
estratégias de marketing adotadas pelo clube. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica,
apresentando conceitos de marketing tradicional e marketing esportivo dos principais autores
especializados no assunto. E baseado no questionário, documentos e palestra, foi realizado um
estudo de caso sobre o Sport Club Internacional que, segundo Gil (2008), caracteriza-se por
ser a pesquisa de um determinado indivíduo, grupo, comunidade ou família que seja
representativo do seu universo.
RESULTADOS
Este estudo nos mostra a necessidade dos clubes em possuir um grande número de
sócios, como alguns clubes brasileiros, para alavancar a sua receita mensal e conseguir cobrir
os custos de suas estruturas. Nesse sentido, o Sport Club Internacional desenvolveu uma
gestão profissionalizada e com uma área de marketing muito bem estruturada e assessorada.
Desenvolvendo ações que partem desde pequenos gestos de carinho com o seu sócio
até grandes e diferentes idéias como a da carteirinha de mascote colorado, o clube conseguiu
uma aproximação e uma identificação muito grande com o seu torcedor. Obviamente que os
resultados em campo são muito importantes para manter os torcedores próximos ao clube,
mas já não se mostra como um fator fundamental, porque com as ações desenvolvidas pelo
marketing a paixão do torcedor é estimulada a todo instante e estes sentem vontade,
19
necessidade e prazer em fazer parte do dia-a-dia do clube. A cada ação tomada e a cada
resultado positivo alcançado pelo time, o número de sócios cresce e, mantendo foco no seu
planejamento, o clube nunca deixou de manter contato com os atuais sócios, mas também não
se esqueceu de agir cada vez mais tentando buscar e aproximar novos sócios. Foi desta forma,
se preocupando com o sócio, lembrando do torcedor comum como um sócio em potencial,
que o clube se tornou o sexto clube do mundo, primeiro do Brasil e da América latina em
número de sócios, com mais de 103.000 sócios atualmente.
Contudo, mais importante do que alcançar tal número de sócios, é manter estes sócios
satisfeitos, a fim de que se mantenham nesta posição por muito tempo. Neste sentido, o Sport
Club Internacional realizou uma pesquisa com o propósito de saber o que seu sócio espera do
clube, o que o deixa satisfeito e os pontos que devem ser melhorados. Esta pesquisa apontou
alguns dados com que o clube já se preocupa, como a melhoria das instalações do estádio,
mas também mostrou outros pontos ainda não percebidos ou que eram considerados bons.
Como exemplo pode-se citar os pontos de alimentação dentro do complexo.
Além destas ações focadas diretamente nos torcedores, o clube ainda investe na
melhoria do Complexo Beira-Rio como um todo para a Copa do Mundo de 2014, com o
intuito de ganhar mais visibilidade mundial e agregar maior valor à marca do clube que, em
conseqüência, volta-se para o torcedor que, como citado anteriormente, tem mais motivos
para se orgulhar, pois o seu clube terá cada vez mais reconhecimento mundial.
CONCLUSÃO
Após este estudo é possível concluir que um modelo de gestão profissionalizada é o
futuro para todos os clubes de futebol, tornando-se indispensável para manutenção e saúde
financeira do clube, além de viabilizar práticas que podem aproximar o torcedor, que por
conseqüência investe mais dinheiro no seu clube do coração. Dentro desta cadeia, o clube tem
condições financeiras favorecidas para manter a estrutura física e investir na equipe para
buscar melhores resultados em campo. Portanto, desenvolver um planejamento estratégico
adequado à realidade do clube e, principalmente, um plano de marketing conciso e forte é
fundamental para fortalecer a marca do clube, mas principalmente para estimular a paixão dos
torcedores e, em conseqüência disso, aproximá-los do clube, tornando-os sócios que pagam
uma mensalidade, tendo assim o clube um valor fixo mensal a receber, podendo realizar um
planejamento mais adequado a médio e longo prazo.
20
O estudo nos mostra que os clubes com melhor situação financeira atualmente, são os
que profissionalizaram a sua gestão e passaram a aplicar estratégias de marketing voltadas
para o seu torcedor e, no Brasil, o Sport Club Internacional se tornou referência neste tipo de
gestão, conseguindo inclusive certificações de processos como a ISO 9001, nunca
conseguidas por nenhum clube, alem de prêmios de qualidade e satisfação, sendo um dos
clubes com melhor situação financeira no Brasil e um dos clubes com maior número de
sócios.
21
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Relacionamento
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a
filosofia
alma
colorada.
Disponível
23
ANEXOS
Anexo A - Cão Bjorn Borg, primeiro animal sócio do Sport Clube Internacional
Fonte: Sport Club Internacional.
Anexo B- Quadro demonstrativo dos clubes com maior número de sócios no mundo.
Fonte: Sport Club Internacional.
24
Anexo D
Anexo C- Foto aérea da caminhada realizada em comemoração ao centenário do clube.
Fonte: Sport Club Internacional.
Anexo D– Fotografia da queima de fogos ao final das comemorações do centenário do clube
Fonte: Sport Club Internacional.
25
Anexo E - Projeções computadorizadas do Estádio Beira-Rio após as reformas de modernização
Fonte: Sport Club Internacional.
Anexo F – Projeções computadorizadas do Estádio Beira-Rio após as reformas de modernização
Fonte: Sport Club Internacional.
26
Anexo G – Peça publicitária, Estádio Beira-Rio, sede da Copa do Mundo de 2014
Fonte: Sport Club Internacional.
Anexo H- Projeção computadorizada de todo projeto de urbanização da Marina do Guaíba
Fonte: Sport Club Internacional.