UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ALINE KOERICH

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ALINE KOERICH
CENÁRIO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA CASA DAS CHAVES
Balneário Camboriú
2008
2
ALINE KOERICH
CENÁRIO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA CASA DAS CHAVES
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – ênfase em
Marketing, na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Prof. Dr. James Luiz Venturi
Balneário Camboriú
2008
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ALINE KOERICH
CENÁRIO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA CASA DAS CHAVES
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administrativa/Comercial
Balneário Camboriú, 27 de novembro de 2008.
_________________________________
Prof. Dr. James Luiz Venturi
Orientador
___________________________________
Prof. MSc. Lorena Schröder
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Ademar J. da Silva
Avaliador(a)
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário (a): Aline Koerich
Área de Estágio: Administrativa/Comercial
Professor Responsável pelos Estágios: Prof. MSc. Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Vilson Koerich
Professor (a) orientador (a): Dr. James Luiz Venturi
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Vilson Koerich ME
Endereço: Rua Tenente Jacob Philippi n° 62
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo/Vendas
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Vilson Koerich - Proprietário
Carimbo do CNPJ da Empresa: 83.141.994/0001-93
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 27 de novembro de 2008.
A Empresa Vilson Koerich ME, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade
do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de
Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Aline
Koerich.
___________________________________
Responsável pela Empresa
7
AGRADECIMENTOS
Ao Professor Dr. James Luiz Venturi pela sua excelente orientação e seu apoio para
a elaboração desta Monografia.
A todos os Professores de administração/Marketing pelas contribuições dadas ao
longo do curso.
À Coordenação do curso por auxiliar e colaborar nas horas de dúvidas.
Aos meus pais, Herminda e Vilson e meus irmãos, Daiane e Gabriel pelo carinho e
compreensão dados, garantindo a minha conclusão do curso.
As minhas amigas Cinara, Regina, Andressa, Juliana e Suellyenn pela amizade e
companheirismo.
A Casa das Chaves que mesmo sendo uma empresa da família é à base do
desenvolvimento desta pesquisa onde coloquei em prática os conhecimentos
teóricos adquiridos ao longo destes anos de curso.
8
RESUMO
O trabalho apresenta o estudo do cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves
localizada em Ituporanga, Santa Catarina. O tema foi escolhido para descrever o cenário
mercadológico da empresa e através dele conhecer o perfil dos seus clientes, identificar o grau
de satisfação dos seus clientes, identificar as expectativa dos seus clientes com relação aos
produtos e serviços da Casa das Chaves e conhecer seus concorrentes. O seu objetivo é
descrever o cenário mercadológico da empresa propondo mudanças que agreguem valor e um
diferencial competitivo. A empresa Casa das Chaves pretende destacar-se no meio em que
atua, desenvolvendo estratégias de posicionamento que atendam as necessidades de seus
clientes. Os principais aspectos metodológicos estudados no trabalho são: Conceitos de
marketing, seu composto mercadológico, Planos de marketing e estratégias de
posicionamento. A metodologia baseia-se em pesquisa qualitativa de abordagem exploratória,
entrevista e estudo de caso, com uma amostra de 50 clientes da Empresa Casa das Chaves.
Palavra-Chave: Cenário mercadológico
Posicionamento
Clientes
9
RESUMEN
El trabajo presenta un estudio de los escenario Mercadologico para la Empresa Casa das
Chaves ubicada en la ciudad de Ituporanga/SC. El tema fue elegido para analizar el ambiente
interno y externo, conocer el perfil de los clientes, el grado de satisfacción y expectativa con
relación a los productos y servicios de la empresa Casa das Chaves y lo que determina el
interés del cliente por la asistencia técnica autorizada de electrodomésticos y herramientas. Su
objetivo es descrever los escenario mercadologico de la empresa proponiendo mudanza el
cambios para añadir valor y un diferencial competitivo a la empresa Casa das Chaves. La
empresa pretende se destacar en el medio en que actúa, desarrollando estrategias de
posicionamiento que atentan las necesidades de sus clientes. Los principales aspectos
metodológicos estudiados en este trabajo son: Conceptos de marketing, su mix
mercadologico, Planes y estrategias de posicionamiento. La metodología esta basada en
investigación cualitativa y abordaje exploratoria, entrevista y estudio de caso, con una
muestra de 50 clientes de la Empresa Casa das Chaves.
Palabras Clave: Escenario mercadologico Posicionamiento
Clientes
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1
Quadro 2
Quadro 3
Quadro 4
Quadro 5
Quadro 6
Quadro 7
Elaboração dos Quatro Ps
Elaboração dos Quatro As
Quatro Ps
Quatro As
Estrutura de um plano de marketing típico
Conteúdo do plano de marketing
Matriz BCG
23
24
24
24
33
36
45
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
Figura 8
Figura 9
Figura 10
Figura 11
Figura 12
Figura 13
Figura 14
Figura 15
Cidade/Bairro que reside
Profissão dos clientes entrevistados
Tempo que conhece/utiliza os serviços da Casa das Chaves
A casa das Chaves ficou conhecida através:
Serviços utilizados pelos clientes
Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Atendimento
Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Localização
Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Preços
Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Serviços
Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Prazo de
entrega dos Serviços
Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Variedade
dos produtos
Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Qualidade
dos produtos
Informações/orientações sobre o serviço realizado nos
aparelhos consertados
Informações técnicas sobre peças e produtos que adquiriu ou
irá adquirir
Utilização de serviços de consertos em outras lojas da região
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
12
SUMÁRIO
1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
INTRODUÇÃO ........................................................................................
Tema de estágio ......................................................................................
Problema de pesquisa .............................................................................
Objetivos da pesquisa .............................................................................
Justificativa da pesquisa ..........................................................................
Contextualização do ambiente de estágio ...............................................
Organização do trabalho .........................................................................
13
13
14
14
15
16
17
2
2.1
2.2
2.3
2.3.1
2.4
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..............................................................
Conceitos de Marketing............................................................................
Composto Mercadológico.........................................................................
Plano de Marketing...................................................................................
Tipos de Planos........................................................................................
Estratégias de Posicionamento................................................................
19
19
22
28
30
37
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
METODOLOGIA CIENTÍFICA .................................................................
Tipologia de pesquisa ..............................................................................
Sujeito do estudo .....................................................................................
Instrumentos de pesquisa ........................................................................
Análise e apresentação dos dados .........................................................
Limitações da pesquisa ...........................................................................
49
49
49
50
51
51
4
4.1
4.2
RESULTADOS ........................................................................................
Apresentação dos dados .........................................................................
Análise dos dados ...................................................................................
52
52
53
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................
68
REFERÊNCIAS .......................................................................................
70
APÊNDICE...............................................................................................
74
13
1 INTRODUÇÃO
1.1 Tema:
O rápido crescimento da concorrência faz com que a empresa necessite de
um diferencial competitivo. E para adquirir esse diferencial, é necessário descrever o
cenário mercadológico da empresa através do posicionamento na mente do
consumidor. Para isso é fundamental conhecer o perfil dos clientes, o grau de
satisfação dos clientes e suas expectativas em relação aos produtos e serviços da
Casa das Chaves, tendo como objetivo propor mudanças que agreguem valor à
empresa.
Assim, “posicionamento implica descobrir a localização adequada na mente de
um grupo de consumidores ou segmento de mercado, de modo que eles pensem em
um produto ou serviço do modo desejado”. (KELLER; MACHADO, 2006, p.70).
Para Las Casas (1999, p. 52) “posicionamento é a “personalidade” do produto
ou objetivo de comercialização. É a posição que você deseja ocupar na mente do
cliente”.
A empresa precisa buscar meios de se destacar no mercado em que atua, e
com estratégias de posicionamento, podem-se desenvolver maneiras de melhorar o
seu serviço e a forma de atender as necessidades de seus clientes.
Através de estratégias de posicionamento a empresa agrega valor ao seu
atendimento desenvolvendo um diferencial que a destaque da concorrência.
E como a concorrência só tende a crescer, é fundamental que a empresa
busque soluções para as necessidades e desejos de seu público-alvo.
Richers (2000, p. 102) conceitua que “posicionamento é geralmente entendido
como um “lugar” no mercado em que um produto é colocado com um mínimo de
interferência de outras marcas do mesmo gênero”. O que significa que o lugar em
si, é como o produto é posicionado na mente do consumidor.
Com as mudanças que ocorrem no mercado, a empresa que não procura
meios para se diferenciar da concorrência, acabará, em longo prazo, perdendo
espaço para outras empresas que estão sempre atentas as mudanças e as
preferências dos consumidores exigentes e seletivos.
14
Portanto, escolher as melhores estratégias que posicionem sua empresa, seu
produto ou serviço na mente do consumidor, com qualidade, é fundamental para
garantir um bom desempenho no mercado.
1.2 Problema:
De acordo com Rudio (2000, p. 87; 89) 006F tema de pesquisa é um assunto
que se deseja provar ou desenvolver. É uma dificuldade ainda sem solução. O
problema de pesquisa é um assunto proposto para ser tratado e apontado pelas
regras da coerência e de outros meios de que se dispõe. O problema geralmente é
apresentado na forma interrogativa ou como uma expressão visível e clara.
Qual o cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves?
Que perfil possui o consumidor que adquire produtos e serviços da Casa das
Chaves?
A empresa atende as necessidades de seus clientes?
Que diferencial a empresa necessita para se destacar da concorrência?
1.3 Objetivos da Pesquisa:
Objetivo Geral:
Descrever o cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves.
15
Objetivos Específicos:
•
Conhecer o perfil dos clientes;
•
Identificar o grau de satisfação dos clientes;
•
Identificar as expectativas dos clientes em relação aos produtos e
serviços da empresa;
•
Conhecer os concorrentes.
1.4 Justificativa:
A Casa das Chaves é uma empresa pioneira no mercado, onde é a única a
prestar assistência técnica autorizada para outras empresas. Com o surgimento de
novos estabelecimentos, ou seja, concorrentes, a empresa começou a perder
mercado, mesmo sendo a única a prestar serviços autorizados.
Hoje existem três empresas na cidade de Ituporanga que atuam no ramo de
consertos e vendas de acessórios para eletrodomésticos e ferramentas. A empresa
Itu Chaves, a RFS Chaves e a Capesca conserto de eletrodomésticos. A cidade
mais próxima, Rio do Sul, com uma distância de 23 km, conta com mais quatro
empresas concorrentes que também são autorizadas, a empresa Rodo Chaves, a
Eletrolar assistência técnica, a Gilson Weiss e a Eletro Baade LTDA.
Como a cidade de Ituporanga possui aproximadamente vinte e dois mil
habitantes, a concorrência se torna ainda mais acirrada, portanto, esse estudo do
cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves complementará seu
desempenho, conquistando clientes em longo prazo e melhorando seu atendimento
e sua prestação de serviços.
Segundo Mintzberg et al. (2006, p. 36) “posicionamento pode ser baseado na
produção de um subconjunto de produtos ou serviços em um segmento”.
Para Kotler, (1998, p. 265) “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e
significativa na mente dos consumidores-alvos”.
16
As escolhas de posicionamento determinam não apenas as atividades que
uma companhia vai desempenhar e como ela vai configurar as atividades
individuais, mas também como essas atividades se relacionam umas com
as outras. (MINTZBERG et al.2006, p.37).
Esse estudo do cenário mercadológico da Casa das Chaves é importante
desenvolver, pois com ele posso colocar em prática todos os ensinamentos que
aprendi ao longo dos anos do curso de administração com ênfase em marketing, e
juntamente, acrescentar novas oportunidades de melhorias e conhecimentos a
empresa, construindo novas formas de atender bem seus clientes.
Para a Universidade do Vale do Itajaí esse trabalho servirá como fonte de pesquisa,
proporcionando aos acadêmicos de administração uma fonte relevante aos seus
estudos.
1.5 Contexto do ambiente de estágio:
A Micro Empresa Vilson Koerich ME, com o nome fantasia Casa das Chaves,
está localizada na Rua Tenente Jacob Philippi, 62, na cidade de Ituporanga, Estado
de Santa Catarina. Com registro no CNPJ nº 83.141.994/0001-93 e IE nº
251.427.951.
A empresa Vilson Koerich ME, iniciou suas atividades em 01 de dezembro de
1986. Foi adquirida de outro proprietário da cidade de Rio do Sul.
O nome fantasia Casa das Chaves está sendo usado, porque a mesma era
filial de uma empresa da cidade de Rio do Sul e por já ser conhecida na cidade,
continuou com este mesmo nome. Este nome está registrado na junta comercial do
Estado de Santa Catarina.
Trabalham
na
empresa
atualmente
05
pessoas.
Dois
mecânicos
especializados, um atendente de balcão, um responsável pela assistência técnica
autorizada e o proprietário da mesma.
As instalações da empresa são muito boas, está em prédio próprio. É de fácil
acesso para os consumidores, possui amplo estacionamento. Fica localizada no
centro da cidade.
A Casa das Chaves, como é conhecida na cidade, atua no ramo de consertos
de eletrodomésticos, ferramentas, linha branca, menos refrigeração, cópias de
17
chaves residenciais e automotivas, consertos e vendas de fechaduras e venda de
acessórios para eletrodomésticos.
Presta também assistência técnica autorizada para diversas empresas, entre
elas: ARNO, WALITA, PHILIPPIS cuidados pessoais, BRITANIA, BLACK &
DECKER, DE WALT, MALLORY, MONDIAL, FISCHER, NARDELLI, LAYR,
SUGGAR, NKS, KIN, CADENCE, entre outras.
1.6 Organização do trabalho:
O trabalho compreende o estudo do cenário mercadológico da empresa Casa
das Chaves localizada na cidade de Ituporanga/SC que presta serviços de
assistência técnica autorizada e venda de peças e produtos de diversas empresas
que fabricam aparelhos de eletrodomésticos e ferramentas e trabalha com cópias de
chaves residenciais e automotivas.
A introdução consiste na forma que a empresa encontra-se posicionada no
mercado, quais são seus concorrentes e que diferencial ela precisa obter para se
destacar no mercado.
O problema de pesquisa compreende que perfil possui o consumidor que
adquiri produtos e serviços da Casa das Chaves, que diferencial a Casa das Chaves
necessita para se destacar da concorrência, quais são as necessidades de seus
clientes e qual o cenário mercadológico da empresa, descrevendo-o através dos
objetivos específicos que são: conhecer o perfil dos clientes, identificar qual o grau
de satisfação e expectativa dos clientes com relação aos produtos e serviços
prestados pela Casa das Chaves e conhecer os concorrentes.
A justificativa ressalta a importância do estudo do cenário mercadológico da
empresa, para posicionar a mesma no mercado e atender as necessidades de seus
clientes-alvos se diferenciando da concorrência que se torna cada vez maior.
O marco teórico está dividido em conceitos de marketing, composto
mercadológico,
plano
de
marketing,
tipos
de
planos
e
estratégias
de
posicionamento, onde foram pesquisados autores como Kotler, Armstrong, Cobra,
Keller, Machado, Las Casas, Martins, Richers, Stanton, Westwood, Skacel, Polizei,
Ferrell, Corrêa, Keegan, Montgomery, Ansoff, Drucker, Lambert, entre outros.
A metodologia baseia-se em pesquisa qualitativa de abordagem exploratória,
com um questionário dividido em nove perguntas fechadas, entrevista com o
18
proprietário e quatro funcionários e estudo de caso, com uma pesquisa de 50
clientes da Empresa Casa das Chaves.
A análise dos dados tem como base o modelo de um plano de marketing
conceituado por Campomar e Ikeda com o objetivo de examinar o ambiente interno,
externo, os pontos fortes e fracos da empresa, as ameaças e oportunidades, os
principais objetivos da empresa, programas de ação, definindo o composto de
marketing e o controle para obter os resultados almejados.
O trabalho foi concluído considerando que o estudo do cenário mercadológico
da empresa Casa das Chaves será de vital importância para a empresa, que com o
aumento de seus concorrentes precisará de um diferencial competitivo para se
destacar entre os mesmos, conquistar novos clientes e fidelizar os que já conhecem
a empresa e utilizam de seus serviços.
Mesmo a empresa sendo a única a prestar serviços de assistência técnica
autorizada na cidade de Ituporanga, existe outras empresas localizadas na cidade
mais próxima, Rio do Sul, que também são autorizadas e comprometem bastante o
desempenho da Casa das Chaves.
Portanto, utilizando-se de estratégias de posicionamento, dos 4 Ps de
marketing e de um plano de marketing a empresa pode alcançar seus objetivos e
crescer ainda mais no mercado em que atua, agregando valor a longo prazo.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Conceitos de Marketing
"Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam
a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às
necessidades e aos desejos humanos”. (KOTLER, 1990, p. 33).
Haas (1978 apud COBRA, 1996, p. 30) define marketing como o
descobrimento e interpretação das necessidades e desejos do consumidor com
relação aos produtos e serviços, para criar e expandir a demanda para esses
produtos e serviços.
Segundo Lasnogrodski (1991, p. 21):
O marketing consiste no estudo sistemático das forças de formação da
procura e da motivação do consumidor, das considerações temporais e
especiais que influenciam as transações econômicas, e dos esforços
integrados e reações dos consumidores e compradores em um mercado.
Entende-se que Marketing consiste em buscar o crescimento da lucratividade
de uma empresa, identificando, avaliando e selecionando as oportunidades de
mercado e estabelecendo estratégias para alcançar seu mercado-alvo. (KOTLER,
1999, p. 32).
“Em seu significado mais abrangente, o conceito de marketing é uma filosofia
de negócios que faz da satisfação do cliente a justificativa econômica e social para a
existência da empresa”. Concordam Stanton e Spiro (2000, p.29).
Para Keller e Machado (2006, p.124) “As estratégias e as táticas por trás dos
programas de marketing mudaram drasticamente nos últimos anos à medida que as
empresas enfrentavam os efeitos da “nova economia” e da globalização em seu
ambiente externo de marketing”.
Segundo Las Casas, (2001, p. 20). “Deverá ser feito todo o esforço possível
para satisfazer os consumidores desde o mais alto executivo até o escalão mais
baixo na empresa”.
20
Martins (2000, p. 126) diz que:
Em muitos casos, a empresa não está simplesmente procurando fechar
uma venda: ela está interessada em conquistar um cliente específico para
atendê-lo durante muito tempo. A empresa gostaria de demonstrar ao
cliente que ela possui as condições para atender as suas necessidades de
maneira superior, principalmente se for assumido um compromisso de
relacionamento.
“Marketing começa muito antes de a empresa ter o produto. Por isso
Marketing não é o mesmo que vender. É a tarefa, assumida pelos gerentes, de
avaliação das necessidades, de medir extensão e intensidade e determinação de
oportunidades para lucros.” (KOTLER, 1999, p.33).
De acordo com Manzo (1996, p. 20) “o marketing não compreende a
produção nos seus aspectos técnicos, mas no seu aspecto comercial”.
Richers (2000, p. 5) ressalta: “definimos marketing simplesmente como a
intenção de entender e atender o mercado”.
“Ele deve necessariamente significar diferentes coisas e assumir diferentes
tarefas à medida em que a sociedade passa de um estágio de desenvolvimento
econômico para outro”. (KOTLER, 1991, p. 27).
“Marketing é o conjunto de esforços realizados para criar (ou conquistar) e
manter clientes satisfeitos e lucrativos”. (GRACIOSO, 1997, p. 29).
Para Cobra (1992, p. 35):
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de
forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos
aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da
comunidade em geral.
De acordo com Simões (1985) o conceito de marketing possui relação com a
colocação em funcionamento de planos mercadológicos, onde os objetivos da
empresa estejam voltados ao marketing, propondo que a geração de produtos ou
serviços atenda as necessidades e desejos dos consumidores.
Stanton (1980, p. 900) amplia o conceito de marketing ressaltando que a
preocupação com o consumidor com relação ao marketing implica descobrir o que
ele precisa, e só então satisfazer as suas necessidades de forma lucrativa. Como
conseqüência, se levado ao extremo, o consumo e o conceito de marketing são
exclusivos, ou seja, quando um existe, o outro não pode existir. No entanto, o
consumidor apresenta um descontentamento o que leva a maioria dos homens de
21
negócio a ficarem surpresos, pois acreditam estar atendendo as necessidades de
seus clientes ou compradores. Por isso é preciso ressaltar a importância de ampliar
o conceito de marketing colocando-o nos eixos.
Para Semenik e Bamossy (1995, p. 6), “marketing é o processo de
planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias,
bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e
organizacionais”.
“O marketing está indissoluvelmente ligado ao próprio significado de business,
negócio, definido como a atividade de gerar, conquistar e manter clientes.”
(FOGLIETTI, 1996 apud RABAÇA; BARBOSA, 1996, p. 13).
Para Skacel (1992, p. 7) o marketing é definido como: “A geração de lucro
através do gerenciamento dos recursos e atividades que determinarão e satisfarão
as necessidades e desejos das pessoas que compram produtos e serviços”.
Rocha e Christensen (1999, p.15) enfatizam que “marketing é uma função
gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do
mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas”.
Segundo Westwood (1996, p. 7):
Marketing envolve descobrir aquilo que o cliente quer e adaptar os produtos
de uma empresa para que satisfaçam essas exigências, e produzir lucro
para a empresa. Já se foi o tempo em que uma empresa desenvolvia um
produto e depois procurava compradores para ele.
Sandhusen (2000) define marketing de duas maneiras: a primeira, a partir do
nível micro da empresa individual, e a segunda, a partir do nível macro da sociedade
como um todo. O nível micro se define como um sistema total de atividades de
negócios direcionando o fluxo de bens e serviços dos produtores para os
consumidores a fim de satisfazê-los e realizando os objetivos da empresa. O nível
macro se define como o desenho de sistemas eficientes direcionando o fluxo de
bens e serviços de uma economia, dos produtores aos consumidores e realizando
os objetivos da sociedade.
Stanton (apud ROMERO, 1998, p.6) explica que:
Marketing é a ação integrada de “Coordenação das atividades
Empresariais”, destinadas a planejar, determinar preços, promover e
distribuir mercadorias e serviços, desejados e necessitados por
consumidores atuais e potenciais.
22
“Definimos marketing como o processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e que desejam, criando e
trocando produtos e valores com outros”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 3).
Para Lamb, Jr. Hair, Jr. e McDaniel (2004, p. 6) marketing “é uma filosofia,
uma atitude ou uma orientação de gerenciamento que realça a satisfação do
cliente”.
Megido e Szulcsewski (2002, p. 22) definem que o marketing evoluiu ao longo
do tempo, portanto:
Marketing não existe para satisfazer à necessidade do consumidor. É por
meio dele que fornecedores, canais de distribuição e consumidores terão
cada vez mais relacionamentos duradouros, que além de satisfazer a suas
necessidades, proporcionarão um conhecimento de valores, levando ao que
se chama de parceria. Se o objetivo dessa proposta é a manutenção de um
relacionamento de longo prazo, marketing é o caminho mais adequado a
ser seguido pelos componentes da cadeia de distribuição.
Cides (1997, p. 10) enfatiza que “marketing é o conjunto das atividades que
fazem com que sua empresa venda mais e com maior lucratividade”.
Assim sendo, a partir do conceito de marketing torna-se fundamental o estudo
de seu composto mercadológico.
2.2 Composto Mercadológico
De acordo com Kotler (1990, p. 90) “O composto de marketing é o conjunto
de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas
dos consumidores”.
Para Semenik e Bamossy (1995, p. 7) o marketing mix refere-se “ao papel
desempenhado pelo marketing dentro da organização individual”. O que significa
que o mix de marketing está relacionado com os quatro Ps, produto, preço, praça e
promoção.
Las Casas (2000) enfatiza que o meio ambiente onde a empresa atua afeta
as variáveis controláveis, ou o composto mercadológico como a distribuição com
relação as variáveis incontroláveis como a concorrência, a tecnologia, a cultura e a
economia.
“O
sistema
mercadológico
envolve
a
inter-relação
entre
diversos
componentes, através de um processo dinâmico e com mecanismos próprios de
coordenação”. (SIMÕES, 1985, p. 15).
23
Manzo (1996, p. 110) ressalta que a palavra distribuição em marketing tem o
sentido de distribuição física, ou seja:
[...] atividade de Marketing responsável pela colocação dos produtos ao
alcance do maior número de consumidores potenciais, englobando apenas
operações de transporte, armazenagem e canais de distribuição atacadistas e varejistas.
Cobra (1992, p. 41) aponta que “a interação de uma organização com seus
meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de marketing”.
Gracioso (1997, p. 162) define que a partir da segmentação e posicionamento
da empresa, começa-se o desenvolvimento do composto mercadológico, ou seja,
como fazer a combinação de Produto/Serviço, Preço, Distribuição e promoção.
Segundo Lautenborn (1990 apud KOTLER, 2001, p. 126) o conceito dos
quatro Ps pode ser mais bem descrito, do ponto de vista do comprador, como quatro
Cs:
Produto = valor para o cliente;
Preço = menor custo;
Praça = conveniência;
Promoção = comunicação.
“Há dois sistemas integrados de marketing que definem os interrelacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de E.
Jerome McCarthy e os 4 As de Raimar Richers”. (COBRA, 1996, p. 31).
PRODUTO
PRAÇA
Qualidade
Canais de
Distribuição
Características
e opções
Cobertura
Estilo
da distribuição
Embalagem
Pontos de vendas
Zonas de vendas
Linha de produtos
Garantias
Níveis e locais
Nível de ass.
dos estoques
Transportadoras
técnica
Outros serviços
Quadro 1: Elaboração dos 4 Ps
Fonte: Kotler (1990, p. 91).
PROMOÇÃO
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de
vendas
Publicidade
PREÇO
Nível Descontos
e reduções
Formas de
pagamento
24
ANÁLISE
Identificar as forças vigentes no mercado, através de pesquisa de mercado e
utilização do Sistema de informação de Marketing.
ADAPTAÇÃO
Adequar produtos e serviços da empresa ao meio ambiente através da
análise que ocorre por meio da apresentação do produto: design,
embalagem, marca e também por meio do preço e da assistência ao cliente.
ATIVAÇÃO
Ativar a distribuição, a logística, a venda pessoal e o composto de
comunicação.
AVALIAÇÃO
Controlar os resultados isolados ou em conjunto do esforço de marketing.
Quadro 2: Elaboração dos 4 As
Fonte: Adaptado de Cobra (1996, p. 33).
Para Rabaça e Barbosa (1996, p. 49) o composto mercadológico se encontra
no mercado. Onde McCarthy e Richers criaram os sistemas dos Quatro Ps e dos
Quatro As, respectivamente.
Nos quatro Ps de McCarthy estão agrupados como:
PRODUTO
Com seus modelos, características, embalagem e marca.
PONTO
Com o canal de distribuição, armazenagem e transporte.
PREÇO
Que se refere ao preço de fábrica, atacado e varejo.
PROMOÇÃO
Com a propaganda, publicidade e promoção.
Quadro 3: Quatro Ps
Fonte: Adaptado de Rabaca e Barbosa (1996, p. 49).
Nos quatro As de Richers além do composto mercadológico engloba-se o
meio ambiente, que busca através do desenvolvimento:
ANÁILSE
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
Informações para facilitar o processo decisório através da pesquisa de
mercado.
Ajustes das características do produto às necessidades do consumidor e às
forças do mercado (design, marca, embalagem, preço e assistência aos
clientes).
Um conjunto de procedimentos que leva o produto até o consumido através
da distribuição, logística, venda pessoal e publicidade.
Que se destina a melhorar a relação custo/benefício das atividades de
marketing.
Quadro 4: Quatro As
Fonte: Adaptado de Rabaca e Barbosa (1996, p. 49).
De acordo com Skacel (1992, p.50) “o composto de marketing considera a
interação dos vários elementos estratégicos ou instrumentos de marketing de que
você dispõe em seus diversos graus de posicionamento e aplicação”. Ou seja, quais
25
fatores serão empregados para poder se chegar ao objetivo, analisando os quatro
elementos estratégicos: produto, preço, distribuição e promoção.
O composto de marketing focaliza quatro elementos da oferta, através das
quais as necessidades são atendidas. Especificamente o composto mercadológico é
dividido em produtos, oferecidos nos mercados consumidor ou organizacional,
praça, onde esses produtos são oferecidos, e como é introduzido, preço, que pode
ser pago por esses produtos, e promoção, que promovem os esforços para
comercializar esses produtos. (SANDHUSEN, 2000).
Para Stanton e Spiro (2000, p. 6) o composto mercadológico descreve,
a combinação de quatro elementos que constituem o marketing de uma
empresa. Quando produto, preço, distribuição e promoção são combinados,
conseqüentemente, formam um sistema de marketing que satisfaz a
necessidade de mercadorias e serviços do mercado da empresa.
Richers (2000, p. 158) enfatiza que “o marketing mix é um componente
estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a
médio ou longo prazo da maneira mais racional possível”.
Kotler e Armstrong (2000, p. 29).
Definimos mix de marketing como o grupo de ferramentas táticas
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as
ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo
seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos
de variáveis, conhecidos como os quatro Ps: produto, preço, praça e
promoção.
De acordo com Lamb, Jr. Hair, Jr. e McDaniel (2004, p. 17) composto de
marketing significa “uma combinação exclusiva de produto, distribuição, promoção e
preço, criada para obter trocas mutuamente satisfatórias com um mercado-alvo”.
Os quatro Ps são explicados abaixo da seguinte maneira:
1. Produto: engloba não só a unidade física, mas também a embalagem, a
garantia, os serviços pós-venda, a marca e a imagem da empresa.
2. Distribuição: consiste no armazenamento e transporte de produtos.
3. Promoção: inclui vendas, publicidade, promoção de vendas e relações
públicas, realizando trocas com os mercados-alvo.
4. Preço: caracteriza-se pelo que o comprador pode pagar pelo produto.
26
Para Richers (2000) os 4 As são fundamentais para compor o composto
mercadológico sendo apresentados como:
1. Análise: visa entender as forças vigentes no mercado em que a empresa
atua, ou pretende atuar;
2. Adaptação: visa ajustar a oferta da empresa às forças externas
destacadas pela análise.
3. Ativação: visa fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja
comprado nas quantidades e freqüência desejadas.
4. Avaliação: visa exercer controles sobre os processos de comercialização,
abastecendo o sistema com dados atualizados.
Campomar e Ikeda (2006) explicam que os 4 Ps de marketing também
conhecidos como Produto, Preço, Praça e Promoção podem ser modificados,
ajustados e adaptados por decisões gerenciais, pois esses quatro elementos são
variáveis e
podem ser controlados. Portanto, cada elemento possui sua
apresentação.
Produto: algo oferecido ao mercado para satisfazer um desejo ou uma
necessidade. Ele pode ser tangível e intangível, durável e não durável e também de
consumo e industriais. Com relação à decisão de produto, ele pode ser classificado
como composto de produtos, que nada mais é que um conjunto de todos os
produtos e itens colocados à venda, possuindo abrangência, extensão, profundidade
e consistência. Como decisão de marca e como decisão de novos produtos e
retiradas de produtos.
Preço: estabelecido de acordo com a oferta e a procura, podendo ser
bastante complexo, pois depende das necessidades dos consumidores e das
condições de mercado e do ambiente, enfim, a decisão sobre preços precisa estar
de acordo com os outros Ps (produto, praça e promoção).
Praça: processo de distribuição, de fazer com que um produto ou serviço se
torne disponível para uso ou consumo. Esse processo de distribuição pode ser
dividido em varejo, que é a venda direta ao consumidor final e atacado, que é a
revenda ou venda industrial através de determinadas funções como: venda e
promoção, compra, armazenagem, transporte, entre outros.
Promoção:
são
técnicas
utilizadas
para
transmitir
ao
consumidor
conhecimento e informação sobre determinados produtos. As técnicas mais
27
utilizadas são: a propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoção de
vendas, o marketing direto e relações públicas.
Os 4 As são conceitualizados dentro do composto de marketing pelos autores
Megido e Szulcsewski (2002) da seguinte maneira:
O primeiro A é o de Análise: envolve o levantamento de informações como a
análise de cenários econômicos, políticos, psicográficos, tecnológicos e sociais, as
oportunidades e ameaças externas, os pontos fortes e fracos internos, a elaboração
de objetivos e metas a serem cumpridas, a qualificação dos funcionários, os
recursos financeiros próprios, a competência de produção e os investimentos em
pesquisa e tecnologia devem ser amplamente coletados para o desenvolvimento das
estratégias da empresa.
O segundo A é o de Adaptação: após as informações analisadas a empresa
deve montar ou reformular suas estratégias e táticas quanto ao seu composto de
marketing (produto, preço, ponto-de-venda e promoção) onde esta etapa deverá
permanecer durante todo o processo de abordagem mercadológica devido à
instabilidade do mercado e as rápidas modificações.
O terceiro A é o de Ativação: é quando a empresa coloca seus produtos em contato
físico com os clientes, concorrentes e públicos em geral, para descobrir quais são
seus pontos fortes e fracos e para melhor posicionar seus produtos na mente de
seus clientes e consumidores.
O quarto A é o de Avaliação: que é o processo de avaliar a relação dos
esforços despendidos e retornos alcançados, verificando volume de vendas,
aceitação da marca, utilização do produto, perfil do cliente, embalagens, preço,
aceitação dos pontos de vendas, gestão administrativa da empresa e de seus canais
de distribuição, entre outros, sendo essa etapa decisiva quanto às mudanças e
adaptações que a empresa deve fazer para se manter no mercado.
Dentro do composto mercadológico encontram-se os 4 Ps ( produto, preço,
promoção e ponto-de-venda) assim justificados como elementos controlados pela
empresa, sendo fundamentais para atender as necessidades dos seus clientes. O p
de produto refere-se à marca, embalagens, quantidade, garantias etc.; o p de preço
refere-se ao valor monetário cobrado pelo bem ou serviço, as condições de venda,
como descontos, prazos etc.; o p de promoção refere-se à comunicação com o
mercado, tudo o que a empresa tem a oferecer do seu produto ao mercado; e o p de
ponto-de-venda refere-se à cobertura, quantidade, qualidade dos canais de
28
distribuição, logística, níveis de estoque etc.; garantindo o estabelecimento do
mercado de maneira adequada. (MEGIDO; SZULCSEWSKI, 2002).
De acordo com Gobe et al (2001) o composto de marketing é formado por
quatro elementos, que são: produto, preço, praça e promoção. Cada elemento
possui suas definições assim como funções interligadas entre si.
O produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos seus
clientes. Os clientes buscam um produto por diferentes níveis de necessidade. Em
função do ciclo de vida de um produto, (introdução, crescimento, maturidade e
declínio), as estratégias de vendas têm de ser constantemente revisadas e
adequadas ao produto que vai ser vendido.
O preço representa o custo monetário do produto, o valor que os
consumidores têm de pagar para adquiri-lo. O preço é determinado de várias
maneiras, como por exemplo, pelo custo, demanda ou concorrência, mas deve ser
sempre baseado em critérios de lucratividade de curto e longo prazo e no retorno
sobre o investimento.
A praça se refere à movimentação e armazenagem de cargas dentro de uma
empresa, como serão feitos os estoques das mercadorias, qual o melhor transporte
para fazer com que as mercadorias cheguem ao seu destino e de que maneira será
feita a operacionalização desses fatores.
A promoção representa as informações e influências no processo de escolha
do consumidor por produtos, conceitos ou idéias. O composto promocional envolve
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. No mercado
de bens de consumo, a principal ferramenta é a propaganda, pois ela permite que se
atinjam muitos clientes potenciais ao mesmo tempo.
Enfim, o composto de marketing precisa ser alterado ao longo da vida do
produto, pois as necessidades e os desejos dos clientes mudam e a concorrência
lança produtos melhores.
2.3 Plano de Marketing
Cobra (1996, p. 291) enfatiza que o conceito de Plano de marketing é
identificar as melhores oportunidades em um negócio para a empresa. Como por
exemplo, penetrar com sucesso no mercado, obtendo e mantendo as posições
29
desejadas e também servindo de base para definição de metas, procedimentos e
métodos, a partir de outros planos montados pela empresa. Onde todos fazem parte
do seu sucesso, desde o presidente ao funcionário da expedição e embalagem,
estando sempre atualizado com o mercado.
Campomar e Ikeda (2006, p. 114) conceituam que:
O plano de marketing é, em geral, um documento escrito que estabelece os
objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de
atividades, e define os programas de ação necessários para o alcance
desses objetivos. O plano é a consubstanciação formal do exercício do
planejamento.
De acordo com Westwood (1996, p. 12) “Um plano de marketing é o
documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços”.
Para Las Casas (1999, p. 18) “o plano de marketing estabelece objetivos,
metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico
geral da empresa”.
“O plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras no
negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as
posições desejadas nos mercados identificados”. (COBRA, 1992, p. 88).
Skacel (1992, p. 11) ressalta “o plano de marketing é um documento escrito
que detalha ações específicas de marketing dirigidas a objetivos específicos no
âmbito de um certo ambiente de marketing”.
Kotler (1999, p. 108) define:
Os planos de marketing focam um produto/mercado e consistem em
estratégias e programas detalhados para a empresa atingir os objetivos de
produto em um mercado-alvo. Os planos de marketing são o instrumento
central para dirigir e coordenar o esforço de marketing.
“Plano de marketing é o documento que orienta os esforços de marketing de
uma empresa”. (SEMENIK ; BAMOSSY, 1995, p. 61).
Segundo Polizei (2005, p. 1) “O plano de marketing dirige os esforços da
empresa ou de um empreendedor a um objetivo comum e desejado, por meio de um
produto ou serviço”.
Keegan (2005, p. 388) explica:
30
Planejar envolve expressar as vendas planejadas, os objetivos de
lucratividade e as despesas com programas de marketing em termos de
unidade e dinheiro, e isso é traduzido em um orçamento. O orçamento
reflete os objetivos financeiros e as despesas necessárias para atingir esses
objetivos.
De acordo com Ferrell et al. (2000, p. 25) “O plano de marketing é um relatório
ou documento que expõe as informações detectadas no processo de planejamento”.
2.3.1 Tipos de Planos
Segundo Westwood (1996, p.28 a 31) os planos de marketing podem ser
divididos em plano completo, plano básico, plano histórico e plano para o novo
produto.
•
O plano completo: Sua estrutura compreende o conteúdo, a introdução, o
sumário, a análise de situação incluindo (suposições, vendas: histórico e
orçamentos, revisão dos mercados estratégicos, revisão dos produtos-chave
e revisão das áreas-chave de vendas), os objetivos de marketing, as
estratégias de marketing, os prazos, custos e responsabilidades, a promoção
de vendas, os orçamentos, o demonstrativo de resultados, os controles e os
processos de atualização.
•
O plano básico: Sua estrutura compreende o conteúdo, a introdução, o
sumário, a análise de situação incluindo (suposições, vendas: histórico e
orçamento, revisão dos mercados estratégicos, revisão dos produtos-chave,
revisão das áreas-chave de vendas), os objetivos de marketing, as estratégias
de marketing, os prazos, custos e responsabilidades, a promoção de vendas,
os controles e os processos de atualização.
•
O plano histórico: Sua estrutura compreende o conteúdo, a introdução, o
sumário, a análise de situação incluindo (suposições, vendas: histórico e
orçamento, revisão dos mercados estratégicos, revisão dos produtos-chave e
revisão das áreas-chave de vendas).
•
O plano para o novo produto: Sua estrutura compreende o conteúdo, a
introdução, o sumário (incluindo a breve justificativa), a análise de situação
incluindo (suposições, orçamento das vendas, revisão dos mercados
estratégicos, revisão de produto substituído, de produtos dos concorrentes, de
novo produto e revisão das áreas-chave de vendas), os objetivos de
31
marketing,
as
estratégias
de
marketing,
os
prazos,
custos
e
responsabilidades, a promoção de vendas orçamento (incluindo justificativas
financeiras), o demonstrativo de resultados, os controles e os processos de
atualização.
Las Casas (1999, p. 41) desenvolveu uma metodologia simplificada de um
tipo de plano de marketing para micro e pequenas empresas que segue:
•
Dados externos: determinar situações favoráveis e não favoráveis.
•
Dados internos e externos da empresa e concorrência: analisar pontos fortes
e pontos fracos.
•
Determinação de pressuposições: o que poderá acontecer.
•
Objetivos e metas.
•
Estratégias de marketing e orçamento.
•
Projeção de lucros e perdas.
•
Controle.
Rocha; Christensen (1999) explicam que o plano de marketing pode ser de
vários tipos, mas independente do seu formato, o plano de marketing precisará
conter os seguintes tópicos:
•
Avaliação do mercado e da posição competitiva: conceituar o produto, avaliar
as oportunidades de mercado para o produto e avaliar as capacidades e
recursos da empresa.
•
Posicionamento do produto: selecionar o público-alvo, determinar os
incentivos da compra, avaliar as ofertas da concorrência e declarar o final do
posicionamento.
•
Programa de marketing: características do produto, preço, propaganda,
promoção de vendas, força de vendas, distribuição, pesquisa de marketing e
orçamentos.
Richers (2000) sugere que um plano de marketing envolva os seguintes
elementos:
32
1. Introdução e Sumário Executivo: destaca os objetivos do plano e apresenta as
principais recomendações e etapas de execução.
2. Avaliação da Situação do Momento: destaca os pontos fortes e fracos da
empresa em relação aos concorrentes e ao posicionamento de seus produtos.
3. Apreciação do Cenário: descreve o ambiente externo da empresa apontando
as oportunidades e ameaças.
4. Recomendações Estratégicas: apresenta os objetivos de novas ações e como
atingi-los e medi-los, a maneira de investir e escolher o pessoal qualificado,
resumindo tudo num orçamento condensado.
5. Formas de Implementação: descreve que segmentos de mercado atingir, que
produtos lançar, que expectativas de resultados esperar e quem deve fazer.
6. Orçamento: estimar e comparar todas as ações que geram receitas ou
despesas para saber quanto se deve investir e quanto trará de retorno.
33
Sumário Executivo
Sinopse
Principais aspectos do plano de marketing
Análise Ambiental
Análise do ambiente externo
Análise do ambiente do consumidor
Análise do ambiente (organizacional) interno
Análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)
Forças
Fraquezas
Oportunidades
Ameaças
Ajustando, convertendo, minimizando e evitando estratégias
Metas e Objetivos de Marketing
Metas de marketing
Objetivos de Marketing
Estratégias de Marketing
Mercado-alvo
Composto de marketing para cada mercado-alvo
Principais clientes e reações da concorrência
Implementação de Marketing
Assuntos estruturais
Abordagem para a implementação
Marketing interno
Comunicação
Autoridade de tomada de decisão
Motivação dos funcionários
Atividades, responsabilidades e orçamentos
Programação da implementação
Avaliação e Controle
Avaliação financeira
Controle de marketing
Quadro 5: Estrutura de um plano de marketing típico
Fonte: Ferrell et al. (2000, p. 32).
De acordo com Campomar e Ikeda (2006) um modelo de plano de marketing
pode ser desenvolvido da seguinte maneira:
Análise da situação: é a análise do que está acontecendo e o que poderá
acontecer a partir de informações internas e externas à organização, obtido através
de um sistema de informações de marketing. A análise da situação é constituída da
34
análise interna, análise externa, situações favoráveis e desfavoráveis e pontos fortes
e fracos, ameaças e oportunidades, objetivos, programa de ação e controle.
•
Análise interna: estrutura da organização, tamanho, definições estratégicas da
organização e seus objetivos, missão da organização, descrição do produto
ou serviço, finalidades, qualidade, apoio complementar, construindo o atual
programa de marketing através da descrição dos objetivos de marketing
vigentes e estratégias para alcançá-los, política de marketing e políticas de
produto/serviço, políticas de preço, promoção, distribuição, resultados
alcançados, posicionamento, etc.
•
Análise externa: clientes e usuários, para analisar quem toma a decisão,
comportamento, opiniões, relacionamento, identificando os segmentos em
relação às classificações do produto, dos clientes, da localização, participação
e características dos concorrentes, evolução e participação dos mercados, as
condições ambientais através da situação econômica do mercado e possíveis
mudanças, situação social, legislação e aspectos culturais, procurando
identificar quais as principais estratégias dos concorrentes, quais seus
enfoques, suas imagens em relação ao mercado, quais as características do
seu programa de ação e quais seus resultados obtidos.
•
Situações favoráveis e desfavoráveis e pontos fortes e fracos: as situações
favoráveis do ambiente são as situações que trazem benefícios à empresa, as
desfavoráveis são aquelas que precisam ser distinguidas a partir de suas
causas e sintomas, para saber onde a empresa deve se preocupar. E
referente aos pontos fortes e fracos da empresa, são obtidos através da
análise dos elementos internos mostrando como está à empresa com relação
ao ambiente em que a mesma compete.
•
Ameaças e oportunidades: A ligação de uma situação favorável com um
ponto forte da empresa gera uma oportunidade de mercado, enquanto a
união de uma situação desfavorável com um ponto fraco da empresa produz
uma ameaça de mercado, assim como o oposto pode ocorrer, sendo
necessário analisar ambos para resolver as ameaças ou oportunidades.
•
Objetivos: devem ser específicos, mensuráveis, realistas, desafiadores e
devem ser compatíveis com os objetivos estratégicos da organização
considerando os aspectos vistos na análise da situação. Ao final devem-se
35
apresentar os resultados incluindo os principais objetivos para a área de
marketing e os principais “subobjetivos” (que se concretizam após o trabalho
apresentado) de ação para cada área e departamento.
•
Programa de ação: são as especificações das prioridades e ações referentes
a cada “subobjetivo”, compreendendo a definição e redefinição da estrutura
de marketing, onde se incluem as alterações de pessoal, as atribuições de
tarefas e as responsabilidades por ações, gerando estratégias de marketing
através da segmentação e público-alvo definindo o composto de marketing
em relação ao produto/serviço, preço, praça e promoção finalizando com
atribuições e programação de recursos por meio de orçamentos de despesas
de marketing, lucros e perdas esperados e o cronograma de ações e
resultados.
•
Controle: comparar os objetivos pretendidos com os realizados, através de
elementos de controle como parâmetros e/ou indicadores. Que tipo de
informações devem ser prestadas a cada responsável, verificando se os
resultados são alcançados e com que freqüência será fornecida cada
componente das informações de controle mostrando como cada componente
deve ser apresentado para que possa ser compreendido, fixando a data em
que se deve confrontar a análise geral de resultados com os parâmetros do
plano, determinando como e quais elementos de resultados devem compor as
informações.
Para Semenik e Bamossy (1995) um plano de marketing deve conter os
seguintes componentes:
1. Análise da situação: avaliação do ambiente externo e identificação do
mercado-alvo;
2. Levantamento de oportunidades e ameaças: fatores do mercado e fatores
da empresa;
3. Identificação de objetivos: volume de vendas de produto, lucro total e
margem de lucro, cobertura geográfica do mercado, participação no
mercado e projeções de crescimento de receita;
4. Estratégias: os 4 Ps, produto, preço, praça e promoção;
5. Táticas: atividades para desenvolver as estratégias;
36
6. Avaliação: realização dos objetivos da análise da situação, efetividade das
estratégias e das táticas.
1 SUMÁRIO EXECUTIVO
2 INVESTIGAÇÃO AMPLA DE MERCADO
3 ANÁLISE SWOT E SELEÇÃO DE MERCADO
ALVO
4 METAS E OBJETIVOS
5 ESTRATÉGIA DE MARKETING
6 PLANO DE AÇÃO
7 VIABILIDADE FINANCEIRA
8 CONTROLES
9 ANEXOS
Quadro 6: Conteúdo do plano de marketing:
Fonte: Polizei, (2005, p. 9).
Resumo do plano completo, com os principais
destaques.
Dados e análise do macro e microambiente.
Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
Demanda a ser comercializada.
4 Ps – produto, preço, ponto-de-venda e
promoção.
O que, quando e quanto.
Fluxo de caixa e demonstrativo de resultados.
Pós-lançamento e plano de contingência.
Material de consulta secundário.
Cobra (1991) explica que o plano de marketing para ser elaborado e
implantado deve passar por sete passos:
1º Passo: Consideração a respeito da razão de ser da empresa: definindo a
missão econômica, social, dos produtos e serviços e os objetivos.
2º Passo: Análise dos cenários: externo definindo o público alvo e interno
analisando os fatos.
3º Passo: Avaliação de recursos disponíveis: financeiros, econômicos,
humanos, produtivos, forças organizacionais (sinergias, curvas de experiência,
imagem de marca).
4º Passo: Consideração a respeito de estratégias competitivas gerais: Lucro
por cliente, por linha de produto e por região através da penetração de mercado, ou
diferenciação do produto por meio do ROI, ou ainda, estratégias de diferenciação de
produtos e mercado.
5º Passo: Definição dos objetivos de marketing: adequados aos objetivos
gerais da empresa e as estratégias competitivas.
6º Passo: Elaboração do plano de marketing: como um documento formal, com um
cronograma para a execução das diversas etapas, onde os departamentos e as
pessoas estejam comprometidos com sua consecução.
7º Passo: Implantação, atualização e controle do plano de marketing:
respeitar o que se encontra no documento estratégico perseguindo os resultados
almejados adequadamente, atualizando com freqüência o plano com relação aos
37
desafios de mercado e controlar o plano cobrando dos responsáveis o sucesso ou
seu fracasso.
Portanto, após a escolha de um plano de marketing, a empresa deve
estabelecer que mercado-alvo ela pretende atingir, quais serão suas metas e seus
resultados desejados e esperados, concluindo que através de estratégias a empresa
gerenciará adequadamente um plano de marketing.
2.4 Estratégias de posicionamento
Para Cobra (1992, p. 327), o posicionamento pode ser utilizado por uma
empresa como estratégia, desde que se perceba o posicionamento de seus
produtos nos respectivos segmentos de mercado, e se analise, em cada segmento
de mercado, a situação da empresa e sua concorrência. Através desses estudos
podem-se concluir as diferenças que existem entre os diversos segmentos de
mercado, formulando estratégias para cada produto em cada segmento de mercado.
Las Casas (1999, p. 101) explica que “Para posicionar um produto em
primeiro lugar, o planejador deverá conhecer o que está sendo oferecido no
mercado”. O que significa que o planejador terá que pesquisar o que é mais
importante para os consumidores e que posição a concorrência está tomando em
relação a isso.
Segundo Kotler (1996, p. 270) as principais estratégias de posicionamento
para se promover são: a “melhor qualidade”, o “melhor serviço”, o “preço mais
baixo”, o “maior valor” e a “tecnologia mais avançada”. A empresa que utilizar um
destes posicionamentos e cumpri-los, provavelmente será conhecida e lembrada por
sua força.
Sandhusen (2000, p. 246) define que:
As estratégias de posicionamento de mercado derivam do entendimento
pesquisado das posições da concorrência e das habilidades da empresa em
aparelhar essas estratégias. Em geral, se a empresa tem os recursos e a
habilidade de criar um produto superior, que seja consistente com sua
missão, ela deveria se posicionar contra as ofertas da concorrência, caso
contrário, deveria se posicionar longe da concorrência, enfatizando os
atributos que os concorrentes não mostram.
38
De acordo com Richers (2000) uma vez definido o nicho de mercado que se
quer atingir, é necessário protegê-lo da concorrência, através de uma estratégia de
posicionamento como, por exemplo, a utilização da diferenciação como principal
arma de ataque. Pois esse diferencial irá se posicionar na mente do consumidor e
conquistará a sua preferência.
“Um posicionamento eficaz começa com uma efetiva diferenciação da oferta
de marketing da empresa para que ela ofereça aos consumidores mais valor do que
os concorrentes”. Definem Kotler e Armstrong (2000, p. 29).
“Diferenciação de produto é uma estratégia de posicionamento que algumas
empresas usam para distinguir seus produtos dos concorrentes”. (Lam, Jr. Hair, Jr. e
McDaniel, 2004, p. 229).
De acordo com Campomar e Ikeda (2006) decidir as melhores posições para
o segmento de mercado e o que afeta o hábito de compra dos clientes, avaliar o
posicionamento que a empresa pode ocupar e que seja difícil para os concorrentes e
comunicar o posicionamento através de mensagens nas promoções e vendas, são
estratégias que ajudam a posicionar um produto ou serviço no mercado.
Para Polizei (2005, p.55)
No momento da definição da diferenciação do conceito é necessário pensar
qual será a promessa a ser defendida, para que a oferta e a imagem
ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo.
O posicionamento deve ser uma mensagem de fácil compreensão e
lembrança e estar alinhado à diferenciação.
Segundo McKenna (1989) para os mercados atuais, o marketing precisa de
um novo modelo estratégico de posicionamento, o posicionamento dinâmico.
Na estratégia de posicionamento tradicional uma empresa decide como quer
seu produto posicionado no mercado através de propaganda, publicidade e
promoções para alcançar reconhecimento. O que muitas vezes não funciona.
Portanto, uma estratégia de posicionamento dinâmico atende as mudanças que
ocorrem no meio mercadológico, através do desenvolvimento de relações
estratégicas com outras pessoas e com outras empresas, como fornecedores,
distribuidores, investidores e clientes de importância vital no mercado, estas relações
são mais importantes que preços baixos, promoções e tecnologia avançada.
39
Mckenna (1989) ressalta ainda que o posicionamento dinâmico envolve três
estágios interconectados, posicionamento do produto, do mercado e da empresa, se
qualquer um deles falhar, então o processo de posicionamento como um todo
falhará.
No primeiro estágio, posicionamento do produto, a empresa deve determinar
como posicionar seu produto no mercado através de liderança em tecnologia e
qualidade do produto. Diferenciando-o de todos os outros produtos existentes no
mercado.
No segundo estágio, posicionamento do mercado, o produto precisa
conquistar reconhecimento e para alcançar essa posição à empresa deve
compreender o funcionamento da infra-estrutura da indústria, a rede de varejistas,
distribuidores, analistas, etc. A imagem positiva do produto no mercado faz crescer a
reação dos consumidores, quanto maior sua procura, melhor será sua posição no
mercado.
No terceiro estágio, posicionamento da empresa, a busca se deve não pela
posição do produto, mas sim pelo posicionamento da empresa, através do sucesso
financeiro. Se uma empresa é rentável, muitos de seus erros são esquecidos. Se a
empresa apresenta dificuldades financeiras, muitos clientes relutam em comprar
seus produtos. Quando a empresa estabelece forte posição para si própria, suas
outras posições tornam-se mais sólidas e mais duradouras.
Enfim, o processo de posicionamento em três estágios precisa ser uma
atividade empresarial total. Não apresentar somente publicidade e relações públicas,
mas o apoio da empresa como um todo conectado ao mercado.
Corrêa (2006, p. 241) enfatiza que a comunicação da marca é uma
ferramenta estratégica de posicionamento. Portanto:
O posicionamento de comunicação pode ser definido como a maneira pela
qual o consumidor deve perceber a nossa empresa, produto ou serviço, os
quais são identificados pela marca. Uma boa marca tem uma personalidade
que lhe dá um diferencial competitivo, distinguindo-a da concorrência e que
oferece um benefício para o consumidor. Conseguindo este feito, a empresa
terá a sua “galinha dos ovos de ouro”.
Cobra (1991, p. 27) enfatiza que na estratégia de posicionamento é
adequado incluir uma análise do produto como preço e qualidade. “A relação preçoqualidade é especialmente importante quando o valor do produto é um bem durável.”
40
Segundo Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 181) “O segredo do posicionamento
competitivo é identificar os principais atributos utilizados pelo mercado-alvo para
avaliar e escolher uma empresa entre diversas empresas concorrentes”.
Para Schewe e Hiam (2000, p. 264) “O posicionamento estratégico é o
resultado de uma percepção comunicada sobre um produto ou marca. É diferente da
imagem”. Ou seja, a imagem se refere ao visual do produto e o posicionamento
corresponde à forma de posicionar um produto ou marca na mente do consumidor.
Keegan (2005) define como estratégia de posicionamento de um produto ou
serviço, a elaboração de um composto de marketing adequado para posicionar o
produto ou serviço na mente dos consumidores ou clientes potenciais a partir do
mercado-alvo escolhido pela empresa.
De acordo com Robert (1998, p. 1):
A melhor posição competitiva é aquela em que não se têm concorrentes.
Essa posição só pode ser alcançada não fazendo o jogo dos seus
concorrentes, mas formulando e implantando uma estratégia diferenciada
que mude as regras do jogo a seu favor.
Para Ferrell et al. (2000) a estratégia de mercado é um processo que inclui a
identificação da missão e das metas da organização, através de uma análise interna
e externa do ambiente organizacional, onde essa análise proporcionará a
determinação das forças e fraquezas internas e a identificação das oportunidades e
ameaças externas.
Com a estratégia de marketing pode-se desenvolver a análise após selecionar
um grupo de pessoas que a organização deseja atingir e, juntamente, criar um
composto de marketing adequado (produto, preço, promoção e distribuição) que
satisfaça as necessidades desses consumidores.
Desenvolver uma estratégia de marketing, não será possível sem que as
metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados
específicos que devem ser atingidos por meio do plano de marketing. Assim, para
atingir os objetivos de marketing é fundamental que exista a idéia da estratégia de
marketing.
A estratégia de marketing deve ser apropriada às necessidades do públicoalvo; ser realista em relação aos recursos disponíveis e o ambiente da empresa e
ser consistente com sua missão, metas e objetivos.
41
Montgomery e Porter (1998) explicam a importância da ação estratégica. Ao
escolher fornecedores e grupos de compradores poderosos, uma empresa se torna
influenciável, onde a decisão estratégica é fundamental.
A empresa deve ser capaz de escolher a quem vender, ou seja, ela deve
saber selecionar seus compradores. Pois, escolhendo compradores de poder e
oferecendo um produto, em seu segmento, de baixo custo, ou de melhor qualidade
ou de características diferentes com relação à concorrência, ela pode assim alcançar
uma lucratividade superior à média. Mas se a empresa não tem um produto singular,
ou de baixo custo, vender para todo mundo se torna perigoso, podendo levar a
empresa ao prejuízo, porque quanto maior as vendas, mais vulnerável ela pode se
tornar, passando a ter que vender para compradores menos poderosos.
Por isso, é de fundamental importância, que uma empresa saiba diferenciar
seu produto, oferecendo qualidade ou um custo menor que o da concorrência.
Leitão (1996) explica a formulação da estratégia a partir de duas etapas: a
primeira é a etapa Política e a segunda é a etapa Estratégica.
Na etapa Política define-se o que fazer, tendo como produtos os Objetivos. E
na etapa Estratégica define-se o como fazer, tendo como produtos as Estratégias.
Em seguida, se faz o estudo da operacionalização da estratégia, onde surgem
as ameaças, e que também estão divididas em duas etapas: a etapa Tática e a
etapa Operacional.
Na etapa Tática define-se o quando, o onde e o quem vai fazer, tendo como
produtos as Ações e os Recursos. E na etapa Operacional define-se o que leva as
Ações a ter efeito, tendo como produtos os Resultados.
Para concluir o processo é necessário que exista o acompanhamento e o
controle das etapas avaliadas para que os resultados sejam cumpridos.
Cobra (1991) aponta a estratégia como uma criação e seleção de idéias. Elas
podem surgir de uma pesquisa, da liberdade de intuição, ou de um experimento
executivo de marketing. Depois de planejada as estratégias deve-se avalia-las para
determinar quais poderão satisfazer os objetivos.
A formulação da estratégia de marketing pode ser desenvolvida como uma
integração dos elementos do composto de marketing, (produto, preço, praça e
promoção).
42
Oliveira (1999, p. 184) ressalta a estratégia de desenvolvimento para uma
empresa que deseja se desenvolver a partir de pontos fortes e de oportunidades
existentes no mercado onde:
O desenvolvimento da empresa se faz em duas direções principais. Pode-se
procurar novos mercados e clientes, diferentes dos conhecidos atualmente,
ou novas tecnologias, diferentes daquelas que a empresa domina. A
combinação desses dois eixos (mercadológico e tecnológico) permite ao
executivo construir novos negócios no mercado.
De acordo com Ansoff (1991) a estratégia competitiva é utilizada pela
empresa para ter sucesso no mercado.
Antes as empresas utilizavam-se da teoria microeconômica, onde o sucesso
dependia do preço do produto ou serviço. Se o preço era baixo, a empresa tinha
uma participação dominante no mercado. O resultado do volume de vendas permitia
a redução dos custos unitários através de economias de escala. Portanto, a empresa
era capaz de aumentar tanto seu volume de vendas quanto seu lucro, de acordo
com as hipóteses de que os produtos ou serviços oferecidos aos clientes não eram
diferenciados e o cliente procurava baixar o custo de suas compras.
Enfim, a estratégia para obter sucesso era simples: baixar os custos dos
produtos da empresa e vender a um preço igual ou inferior aos dos concorrentes.
Mas, com as mudanças significativas que foram ocorrendo no mercado, os
clientes não buscavam mais um produto padrão de baixo custo, em conseqüência,
eles exigiam dos produtos variedades de aspectos e características de desempenho
que atendessem as suas necessidades e desejos. Tornando a diferenciação de
produtos uma estratégia competitiva fundamental.
Outras estratégias importantes são:
•
Diferenciação de mercado, ou de imagem, onde o cliente busca num produto
o que ele pode oferecer ou fazer com relação as suas expectativas. Sendo a
mais arriscada das estratégias, pois a empresa normalmente foca na
comunicação, explicando porquê está entrando em novos mercados com
novos produtos, visando ganhar credibilidade.
•
Penetração de mercado, onde a empresa foca na mudança de clientes
ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários
intensivos do produto.
43
•
Desenvolvimento de mercado: onde a empresa tenta conquistar clientes da
concorrência, introduzindo produtos existentes em mercados externos ou
introduzindo novas marcas no mercado.
Portanto, as empresas devem condicionar ou criar novos gostos e
preferências através de propagandas e promoções para seu sucesso no mercado.
Segundo Day (1990, p. 43):
Uma empresa que tem uma vantagem de diferenciação não precisa
arrancar todo o valor extra que criou para os clientes pedindo um preço alto
demais. Em vez disso, ela pode optar por encolher ou mesmo eliminar a
diferença de preço, para aumentar sua penetração no mercado e a lealdade
dos clientes. O preço pode, até, ser fixado em nível baixo o suficiente para
desencorajar a entrada de concorrentes. A escolha é entre ter lucros agora
e construir uma posição no mercado a longo prazo. Por outro lado, uma
empresa fraca, que não possui vantagens perceptíveis em custo ou
diferenciação, enquanto viver do impulso proveniente de investimentos
passados em relacionamentos com os clientes, poderá forçar preços mais
elevados.
Para Drucker (2002) uma estratégia de negócios precisa conter oportunidades
certas e riscos certos. Se a empresa focaliza escapar do risco, ela acaba assumindo
o risco de não fazer nada.
As oportunidades disponíveis devem surgir das análises das dimensões
econômicas da empresa. A primeira oportunidade disponível é a oportunidade
aditiva, que explora de forma mais objetiva recursos já existentes, não alterando o
caráter da empresa, como por exemplo, uma extensão de uma linha de produtos já
existente em um novo mercado em crescimento. Os riscos devem ser mínimos, pois
os retornos são sempre limitados.
A segunda oportunidade disponível é a oportunidade complementar que é a
mudança da estrutura do negócio, requerendo no mínimo uma nova área de
conhecimento, na qual a excelência terá de ser atingida. A complementar sempre
terá um considerável risco, caso ela pareça sem risco, deverá ser evitada como uma
auto-ilusão.
A terceira e última oportunidade disponível é a oportunidade de grande
avanço que de acordo com a capacidade do negócio, muda as características
econômicas mais importantes, exigindo grande esforço, em especial humanos, em
pesquisa e em desenvolvimento de capital. O risco é alto sempre. Portanto, o retorno
44
mínimo precisa ser proporcionalmente alto, pois sendo pequeno não merece ser
buscado.
Lambert (1996, p. 57) aponta a importância da comunicação como um fator
relevante. “A comunicação planejada é o pré-requisito essencial para a implantação
efetiva e engajada de uma estratégia e de um plano de prevenção de problemas”.
Kotler e Armstrong (1998) explicam que a Matriz BCG (Boston Consulting
Group) é um modelo utilizado para análise de um portfolio de produtos ou de
unidades de negócios através do conceito do ciclo de vida do produto.
A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa
de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu
maior concorrente).
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com
cada quadrante:
•
Estrelas: negócios ou produtos de grande crescimento e participação, que
necessitam de altos investimentos para financiar seu rápido crescimento.
Eventualmente seu crescimento diminui e elas transformam-se em vacas
leiteiras.
•
Vaca leiteira: negócios ou produtos de lento crescimento e elevada
participação. Essa unidade estratégica de negócios estabelecidas e bemsucedidas precisa de menos investimento para manter sua participação no
mercado, portanto, geram bastante dinheiro para suprir suas contas e
sustentar outras estratégias que necessitam de investimentos.
•
Ponto de interrogação: negócios de baixa participação em mercados de alto
crescimento. Exigem um grande volume de recursos para manterem e
aumentarem sua participação. A administração precisa considerar quais as
oportunidades que devem ser transformadas em estrelas e quais devem ser
eliminadas.
•
Cachorro ou Abacaxi: negócios ou produtos de crescimento lento e baixa
participação no mercado. Podem gerar dinheiro para se manterem, mas não
prometem maiores fontes de recursos.
45
Quadro 7: Matriz BCG
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1998, p.26).
Stoner e Freeman (1985) explicam a Estratégia de Unidade de Negócios como
uma estratégia formulada que busca os objetivos de uma atividade empresarial
específica. Ela envolve questionamentos a respeito de como o negócio irá competir
dentro do seu mercado, quais produtos e serviços oferecer, que consumidores
atingir, como será distribuído os recursos dentro do negócio, etc.
Portanto, a estratégia de unidade de negócios com relação ao seu mercado,
busca saber como ela deve determinar a abordagem que utilizará no negócio.
A estratégia de Nível Funcional serve para que a estratégia de unidade de
negócios seja levada adiante, ou seja, a estratégia de nível funcional cria um
alicerce para a administração de finanças e de pesquisa e desenvolvimento de
marketing para que os mesmos possam apoiar a estratégia de unidade de negócio.
O objetivo da estratégia de nível funcional é também comunicar metas de
curto prazo, descrever as ações necessárias para alcançar as metas de curto prazo
e criar um ambiente que estimule o alcance das mesmas. Para alcançar esse
objetivo as estratégias devem estar ligadas umas com as outras minimizando
inevitáveis conflitos.
A estratégia de nível corporate descreve a abordagem baseada em valores,
onde o sucesso da empresa a longo prazo depende de como seus administradores
e empregados interpretam suas crenças e convicções. E a abordagem do portfolio,
46
onde os administradores avaliam cada uma das unidades de negócio com relação
ao mercado e a estrutura interna da empresa. Um exemplo de abordagem de
portfolio é o da Matriz BCG, que se concentra numa unidade estratégica de negócios
como suas vendas; o crescimento de seu mercado e produção ou absorção de saldo
de caixa em suas operações.
De acordo com Henderson (1979, apud MINTZBERG; AHLSTRAND;
LAMPEL, 2000) antes de surgirem às estratégias como um todo, já existia o Boston
Consulting Group (BCG) que com a técnica da matriz de crescimento-participação e
a curva de experiência mudou tudo isso, colocando as empresas a se preocuparem
a desenvolver estratégias.
A matriz de crescimento-participação fazia parte do “planejamento de
portfolio” onde uma empresa para ter sucesso precisa ter um portfolio de produtos
com dsitintas taxas de crescimento e disitintas participações de mercado.
Os produtos com elevada participação de mercado e crescimento lento são
“vacas leiteiras”, em geral eles produzem grandes volumes de caixa sobre o
reinvestimento indispensável para manter a participação.
Os produtos com baixa participação de mercado e baixo crescimento são
“cães”. Eles podem proporcionar um lucro contábil, mas o lucro precisa ser
reinvestido para manter a participação, não restando nada em caixa. O produto é
basicamente sem valor, exceto em liquidações.
Produtos com baixa participação de mercado e alto crescimento, são
“crianças problema”, quase sempre exige muito mais dinheiro do que podem gerar,
promovendo grandes investimentos adicionais para a compra de participação de
mercado.
Os produtos de elevada participação e elevado crescimento são as “estrelas”,
quase sempre proporcionando lucros, mas podem ou não gerar o seu próprio caixa.
A estrela acaba se transformando em vaca leiteira fornecendo alto volume, alta
margem, alta estabilidade, segurança e exageros de caixa para ser reinvestido em
outros produtos.
Portanto, o portfolio de negócios equilibrado tem: “estrelas” que garantem o
futuro da empresa através da elevada participação e elevado crescimento; “vacas
leiteiras” que fornecem para o crescimento futuro os fundos necessários; “crianças
problema” que são transformadas em “estrelas” com os fundos adicionais; e os
47
“cães” que não são indispensáveis, pois é evidência de fracasso, tanto na aquisição
de liderança, durante a fase de crescimento, quanto para sair e cortar os prejuízos.
Para Kaplan e Norton (2000) algumas estratégias de apoio às empresas são
fundamentais para criar valor para o cliente. O crescimento e a rentabilidade para os
acionistas são adquiridos através da proposição de valor para o cliente.
•
Estratégia de intimidade com o cliente: processo que gerencia a gestão de
relacionamento com o cliente e o desenvolvimento de melhores soluções para
o cliente, agregando aos produtos e serviços oferecidos a qualidade que o
cliente procura.
•
Estratégia de liderança do produto: criação de novos produtos que ainda não
se encontram no mercado, conquistando novos clientes para consolidar com
a vantagem de ser líder do produto no mercado.
•
Estratégia de excelência operacional: ressalta indicadores de custo, qualidade
e duração dos ciclos dos processos operacionais, o bom relacionamento com
o fornecedor, e a velocidade e eficiência dos processos de distribuição e
fornecimento.
Portanto, segundo Kaplan e Norton (2000) muitas empresas buscam uma
estratégia de relacionamento que agregue valor para o cliente, mas escolhem
indicadores de negócios internos que se concentram nos custos e na qualidade dos
processos de fabricação. Essas empresas apresentam dificuldades em programar
novas estratégias de crescimento, pois suas principais preocupações estão
relacionadas à redução de custos e padronização, sendo fundamental que a
empresa verifique se seus objetivos e indicadores em relação às perspectivas
internas são compatíveis com suas estratégias.
O sucesso de muitas empresas varejistas depende de grandes fornecedores
e de um bom relacionamento com os fornecedores, que são identificados na
perspectiva dos processos internos, e às vezes, são importantes para a estratégia,
mas, se o bom relacionamento com os fornecedores for de importância crítica para a
estratégia, então esse relacionamento deve ser incorporado ao processo
operacional da perspectiva interna.
Segundo Zaccarelli (2003, p. 148) para competir com a concorrência é
necessário identificar quais são esses concorrentes através da estratégia pelos
clientes:
48
Na estratégia pelos clientes, disputamos o sucesso com outras empresas –
nossos competidores – que ofertam os mesmos produtos/serviços que nós
oferecemos. Podemos identifica-lás pela coleta de opiniões, porém é mais
seguro perguntar diretamente a nossos clientes quais são os nossos
competidores.
Mintzberg et al. (2006) explicam como uma posição estratégica sustentável
exige intercâmbios, onde esses intercâmbios ocorrem quando as atividades são
incompatíveis, ou seja, significa que mais de uma coisa necessita menos de outra.
Os intercâmbios surgem por três motivos:
a) O primeiro é a incoerência na imagem ou na reputação. Uma empresa que
é conhecida por um tipo de valor, ao tentar outro tipo de valor, ou dois tipos de
valores ao mesmo tempo, perde credibilidade e confunde os clientes.
b) O segundo, é quando os intercâmbios nascem a partir das próprias
atividades, ou seja, quanto menos capacidade a empresa tem de satisfazer os seus
clientes que exigem um serviço mais completo, mais ela perde em atender esses
clientes de acordo com as suas necessidades.
c) O terceiro e último motivo vem dos intercâmbios que surgem dos limites em
coordenação e controle internos, onde, optando por concorrer de uma forma ou de
outra, a empresa torna clara as prioridades organizacionais, esquecendo-se das
prioridades operacionais.
Para o autor, o posicionamento de intercâmbios está presente na
concorrência e é fundamental para a estratégia. Eles criam à necessidade de optar e
impor limites ao que uma empresa oferece. Impedem a decisão ou o
reposicionamento, pois os concorrentes que escolhem essas posturas difundem
suas estratégias e rebaixam o valor de suas atividades.
Se não houver intercâmbios as empresas nunca vão alcançar vantagem
sustentável. Elas vão ter que andar cada vez mais rápido para cultivar sua posição.
Enfim, posicionar a empresa no mercado requer um desempenho
fundamental em análises de estratégias que agreguem um bom desenvolvimento
sustentável para o futuro das mesmas.
49
3. METODOLOGIA
3.1 Tipologia de pesquisa:
Segundo Gil (1995, p. 45) a pesquisa exploratória proporciona um maior
conhecimento do problema. Tornando-o mais claro ou possível de estruturar
hipóteses. Seu objetivo consiste em aprimorar as idéias ou a descoberta de
intuições. Seu planejamento é flexível, de maneira que possibilite a importância dos
mais variados aspectos coerentes aos fatos estudados.
Para Aaker, Kumar e Day (2001), os dados qualitativos são coletados para se
conhecer melhores aspectos que não podem ser observados e avaliados
diretamente. Algumas vezes, não é possível obter informações dos pesquisados
pelos métodos formais e totalmente estruturados. Assim, nessa situação, utilizam-se
métodos qualitativos. As pessoas podem não se mostrar dispostas a responder a
certas questões quando confrontadas diretamente com elas, podendo ser vistas
como invasão de privacidade, ou que possam ter um impacto negativo sobre o
status ou o ego das pessoas.
Gil, (1995, p. 58) explica que “estudo de caso é caracterizado pelo estudo
profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu
amplo e detalhado conhecimento”.
3.2 Sujeito de estudo:
A pesquisa foi aplicada a clientes da empresa Casa das Chaves da cidade de
Ituporanga, Santa Catarina. Foram pesquisados 50 clientes que utilizam os serviços
da empresa há mais de um ano, através de um questionário. A entrevista foi feita
com o proprietário Vilson Koerich, com Herminda Koerich, responsável pela
assistência técnica, com o funcionário Gabriel Koerich (vendedor) e com Anderson
Henkel e Josimar Soares (mecânicos especializados).
50
3.3 Instrumentos de pesquisa:
Para Gil (1995, p. 90) “questionário é um conjunto de questões que são
respondidas por escrito pelo pesquisado”.
A pesquisa foi feita com base no modelo do plano de marketing de Campomar
e Ikeda (2006) e aplicada na empresa Casa das Chaves da cidade de Ituporanga/SC
do dia 25 de setembro ao dia 18 de outubro no horário comercial, porém em dias
esporádicos.
O questionário é composto de nove perguntas com alternativas de respostas
onde foi procurado saber local de residência de seus clientes, profissão, quanto
tempo os clientes utilizam seus serviços, de que forma a empresa ficou conhecida
para seus clientes, que tipo de serviços é utilizado, desde consertos de
eletrodomésticos, ferramentas e fechaduras, a compra de peças e cópias de chaves
residenciais e automotivas. Como os clientes avaliam o atendimento, localização,
preços, serviços, prazo de entrega dos serviços, qualidade e variedade dos produtos
de acordo com as opções: péssimo, regular, bom e ótimo. Também foi procurado
saber dos clientes se os mesmos buscam informações ou orientações a respeito dos
serviços feitos nos aparelhos consertados, se buscam informações ou orientações
técnicas sobre peças e produtos que adquiriu ou pretende adquirir. E finalmente, que
outras lojas da região os clientes já utilizaram os serviços de consertos de
eletrodomésticos.
“Entrevista por sua vez, pode ser entendida como a técnica que envolve duas
pessoas numa situação “face a face” e em que uma delas formula questões e a
outra responde”. (GIL, 1995, p.90).
Portanto, a entrevista foi aplicada com o proprietário Vilson Koerich, Herminda
Koerich (administrativo e vendas), Gabriel Koerich (vendas) e os mecânicos
Anderson Henkel e Josimar Soares.
51
3.4 Análise e apresentação:
A análise dos dados apresentados neste trabalho foi baseada pela pesquisa
aplicada na empresa Casa das Chaves com apresentações feitas no Excel através
de gráficos com seus respectivos valores, organizados e analisados. Transcrição de
entrevista e dados agrupados em categorias (qualitativa).
3.5 Limitações da pesquisa:
Como a pesquisa foi aplicada aos clientes que utilizaram os serviços da Casa
das Chaves do dia 25 de setembro ao dia 18 de outubro, não foi possível atingir um
resultado maior, ou seja, apenas cinqüenta clientes participaram da pesquisa.
Portando o resultado analisado ficou restrito a estes clientes, não dando a empresa
uma avaliação maior de como ela deve agir para melhorar o seu relacionamento
com o cliente, como também analisar qual seria o grau de satisfação e expectativa
de novos clientes.
52
4 RESULTADOS
Os resultados da pesquisa para a empresa Casa das Chaves, localizada em
Ituporanga/SC, baseiam-se no plano de marketing de Campomar e Ikeda (2006) que
explica o estudo da Análise da situação que é a análise do que está acontecendo e
o que poderá acontecer a partir de informações internas e externas à empresa,
obtido através de um sistema de informações de marketing.
Esta análise da situação é constituída da análise interna, análise externa,
situações favoráveis e desfavoráveis e pontos fortes e fracos, ameaças e
oportunidades, objetivos, programa de ação e controle.
1- Cidade/Bairro que reside
Ituporanga/Centro
Ituporanga/Outro
bairro
11
Rio do Sul/Centro
24
Rio do Sul/Outro
bairro
Outra cidade
14
1
0
Gráfico 1: Cidade/Bairro que reside
Fonte: Dados primários 2008
Segundo Campomar e Ikeda (2006) a análise externa define os clientes e
usuários, para
analisar quem
toma a decisão,
comportamento, opiniões,
relacionamento, identificando os segmentos em relação às classificações do
produto,
dos
clientes,
da
localização,
participação
e
características
dos
concorrentes, evolução e participação dos mercados, as condições ambientais
através da situação econômica do mercado e possíveis mudanças, situação social,
legislação e aspectos culturais, procurando identificar quais as principais estratégias
53
dos concorrentes, quais seus enfoques, suas imagens em relação ao mercado,
quais as características do seu programa de ação e quais seus resultados obtidos.
Portanto, o gráfico 1 consiste na análise geográfica, onde os 50 clientes
pesquisados informaram cidade e bairro que residem. A maioria, 24 clientes, são de
outra cidade, ou seja, pelas informações obtidas destes clientes pesquisados, esta
outra cidade seria Petrolândia, Imbuia, Vidal Ramos, Aurora, entre outras cidades da
região próximas à Ituporanga que não possuem lojas de consertos de aparelhos ou
que não prestam assistência técnica autorizada. 14 clientes residem em
Ituporanga/outro bairro e 11 clientes moram no centro da cidade.
Foram analisados também os clientes que residem em Rio do Sul, cidade com
23 km de distância de Ituporanga, pois somente em Rio do Sul existe assistência
técnica autorizada, além da Casa das Chaves de Ituporanga. Apenas 1 dos clientes
atendidos é de Rio do Sul, porém de outro bairro e nenhum cliente entrevistado
reside no centro de Rio do Sul.
2- Profissão dos clientes entrevistados
14
12
12
10
9
10
8
8
8
6
4
1
2
2
ul
to
r
ag
ric
io
fu
nc
io
ná
r
fu
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se
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om
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oc
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up
ci
an
aç
te
ão
at
ua
lm
en
te
0
Gráfico 2: Profissão dos clientes entrevistados
Fonte: Dados primários 2008
Para Campomar e Ikeda (2006) classificar os clientes de acordo com o seu
perfil é fundamental para conhecer que tipo de cliente será pesquisado.
54
Então, através do tipo de profissão que os mesmos ocupam, foi concluído que
12 clientes são funcionários de instituição privada, 10 clientes são agricultores, 9
clientes trabalham em instituição pública, 8 clientes são aposentados e 8 clientes
são comerciantes, 2 clientes representam os pesquisados que não possuem
ocupação no momento e o cliente restante é empresário.
3- Tempo que conhece/utiliza os serviços da Casa das
Chaves
4
7
21
até 1 ano
1 a 3 anos
3 a 5 anos
mais de 5 anos
18
Gráfico 3: Tempo que conhece/utiliza os serviços da Casa das Chaves
Fonte: Dados primários 2008
Para Campomar e Ikeda (2006) o plano de marketing define que existem
pontos fortes e fracos em uma empresa e estes pontos são obtidos através da
análise dos elementos internos mostrando como está à empresa com relação ao
ambiente em que a mesma compete.
A Casa das Chaves iniciou suas atividades em 1986, portanto existe há 22
anos. Para analisar a quanto tempo seus clientes conhecem e utilizam seus
serviços, tanto de assistência técnica quanto de compras de fechaduras e produtos
para eletrodomésticos e ferramentas foi coletado de seus clientes o tempo que
conheciam a empresa. Há mais de cinco anos 21 clientes pesquisados já utilizavam
os seus serviços. De três a cinco anos 18 clientes conheciam a empresa e utilizavam
seus serviços. 7 clientes já conheciam e utilizavam os serviços de um a três anos e
os 4 clientes restantes conheciam e utilizavam há apenas um ano.
55
Enfim, a Casa das Chaves é conhecida pela região por prestar assistência
técnica autorizada para eletrodomésticos e ferramentas e pela venda de produtos
para os mesmos e venda e consertos de fechaduras.
4- A Casa das Chaves ficou conhecida através:
rádio
indicação de amigos
indicação de parentes
2
outra forma
7
3
38
Gráfico 4: A Casa das Chaves ficou conhecida através:
Fonte: Dados primários 2008
De acordo com o gráfico Quatro, 38 clientes pesquisados conheciam a
empresa Casa das Chaves de outra forma que não a de rádio, indicação de
parentes ou amigos, porém pela informação obtida dos mesmos pode-se descobrir
que esta outra forma seria por meio de indicação de lojas que vendem
eletrodomésticos, como a Loja Salfer; Berlanda; Afubra que existem na região e pelo
próprio manual dos aparelhos que informa cidade e local das empresas que prestam
assistência técnica.
3 clientes disseram ter obtido conhecimento da Casa das
Chaves através da indicação de parentes, 7 clientes tiveram a indicação de amigos e
2 clientes ouviram a respeito no rádio.
Gobe et al (2001) explicam que a promoção representa as informações e
influências no processo de escolha do consumidor por produtos, conceitos ou idéias.
O composto promocional envolve propaganda, promoção de vendas, relações
públicas e venda pessoal. No mercado de bens de consumo, a principal ferramenta
56
é a propaganda, pois ela permite que se atinjam muitos clientes potenciais ao
mesmo tempo.
Enfim, relacionando o plano de marketing de Campomar e Ikeda (2006),
sobre programa de ações com a análise dos resultados do gráfico Quatro a
propaganda no rádio feita pela Casa das Chaves, consiste na geração de uma das
estratégias de marketing através da segmentação e público-alvo onde se defini o
composto de marketing em relação ao produto/serviço, preço, praça e promoção
finalizando com atribuições e programação de recursos por meio de orçamentos de
despesas de marketing, lucros e perdas esperados e o cronograma de ações e
resultados.
5- Serviços/compras utilizados pelos clientes
(Questão de múltipla esconlha)
9
26
33
consertos de
ferramentas
elétricas
serviços de
fechadura
40
36
9
cópias de chaves
(residenciais e
automotivas)
consertos de
eletrodomésticos
assistência técnica
8
compra de peças e
acessórios para
eletrodomésticos
compra de
acessórios para
ferramentas
Gráfico 5: Serviços/compras utilizados pelos clientes
Fonte: Dados primários 2008
A Casa das Chaves presta serviços de assistência técnica autorizada,
consertos de ferramentas elétricas, eletrodomésticos, venda de peças e acessórios
para ferramentas e eletrodomésticos, serviços de fechaduras e cópias de chaves
automotivas e residenciais. Portanto com a pesquisa (questão de múltipla escolha),
foi coletado que 26 clientes utilizam o serviço de cópias de chaves, 40 clientes
utilizam o serviço de consertos de eletrodomésticos, 8 clientes o serviço de conserto
de ferramentas elétricas, 9 clientes utilizam o serviço de fechadura, e o serviço de
assistência técnica é utilizado por 36 clientes, 33 clientes utilizam o serviço de
57
compra de peças e acessórios para eletrodomésticos e 9 clientes utilizam os
serviços de compra de acessórios para ferramentas elétricas.
Segundo Gobe et al (2001) o produto refere-se ao que os profissionais de
marketing oferecem aos seus clientes. Os clientes buscam um produto por diferentes
níveis de necessidade. Em função do ciclo de vida de um produto, (introdução,
crescimento, maturidade e declínio), as estratégias de vendas têm de ser
constantemente revisadas e adequadas ao produto que vai ser vendido.
Gracioso (1997, p. 162) define que a partir da segmentação e posicionamento
da empresa, começa-se o desenvolvimento do composto mercadológico, ou seja,
como fazer a combinação de Produto/Serviço, Preço, Distribuição e promoção.
Haas (1978 apud COBRA, 1996, p. 30) define marketing como o
descobrimento e interpretação das necessidades e desejos do consumidor com
relação aos produtos e serviços, para criar e expandir a demanda para esses
produtos e serviços.
6- Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item:
Atendimento
Péssimo
0
Regular
19
Bom
Ótimo
31
Gráfico 6: Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Atendimento
Fonte: Dados primários 2008
58
Para Kaplan e Norton (2000) criar uma estratégia de intimidade com o cliente
requer um processo que gerencie a gestão de relacionamento com o cliente e o
desenvolvimento de melhores soluções para o cliente, agregando aos produtos e
serviços oferecidos a qualidade que o cliente procura.
Portanto o atendimento foi avaliado pelos clientes de acordo com as
seguintes opções: péssimo, regular, bom e ótimo. 31 clientes responderam que o
atendimento prestado é bom e 19 clientes disseram ser ótimo o atendimento
recebido. Já as opções de péssimo e regular com relação ao atendimento não
tiveram respostas.
De acordo com Richers (2000) uma vez definido o nicho de mercado que se
quer atingir, é necessário protegê-lo da concorrência, através de uma estratégia de
posicionamento como, por exemplo, a utilização da diferenciação no seu
atendimento como principal arma de ataque. Pois esse diferencial irá se posicionar
na mente do consumidor e conquistará a sua preferência.
7- Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item:
Localização
30
25
25
25
Bom
Ótimo
20
15
10
5
0
0
0
Péssimo
Regular
Gráfico 7: Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Localização
Fonte: Dados primários 2008
Segundo Campomar e Ikeda (2006) a Localização/Praça consiste num
processo de distribuição, de fazer com que um produto ou serviço se torne
disponível para uso ou consumo. Esse processo de distribuição pode ser
representado pelo varejo, que é a venda direta ao consumidor final. Determinadas
59
funções como venda e promoção, compra, armazenagem, transporte, entre outros
complementam o processo de distribuição.
Para os 25 clientes pesquisados a localização da Casa das Chaves é boa e
para os 25 restantes a localização é ótima, ou seja, quanto à localização da empresa
os resultados obtidos são ótimos e bons, não acarretando para a mesma que sua
localização seja péssima e/ou regular.
8- Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item:
40
Preços
36
35
30
25
20
13
15
10
5
0
0
1
Péssimo
Regular
Bom
Ótimo
Gráfico 8: Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: preços
Fonte: Dados primários 2008
Gobe et al (2001) define que o preço representa o custo monetário do
produto, o valor que os consumidores têm de pagar para adquiri-lo. O preço é
determinado de várias maneiras, como por exemplo, pelo custo, demanda ou
concorrência, mas deve ser sempre baseado em critérios de lucratividade de curto e
longo prazo e no retorno sobre o investimento.
Com a pesquisa apenas 1 dos clientes pesquisados disse que o preço
praticado pela Casa das Chaves é regular. 36 deles responderam como sendo bom
o preço dos serviços prestados e produtos vendidos e 13 clientes concordaram
como sendo ótimo o preço oferecido pela empresa.
Enfim, o preço determinado pela empresa deve estar de acordo com o que o
seu cliente pode pagar pelos serviços e produtos oferecidos.
60
9- Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item:
Serviços
30
25
25
25
Bom
Ótimo
20
15
10
5
0
0
0
Péssimo
Regular
Gráfico 9: Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Serviços
Fonte: Dados primários 2008
O gráfico 9 representa a avaliação dos clientes entrevistados de acordo com o
serviço prestado. Dos 50 clientes que responderam à pesquisa, 25 disse ser bom o
serviço feito pela Casa das Chaves e para os outros 25 clientes o serviço foi
classificado como ótimo. Para as opções de péssimo e regular não foi obtido
resposta.
Para Campomar e Ikeda (2006) existem situações favoráveis e desfavoráveis
e pontos fortes e fracos: as situações favoráveis do ambiente são as situações que
trazem benefícios à empresa, portanto a empresa encontra-se numa situação
favorável de acordo com o quesito serviços. E referente aos pontos fortes e fracos
da empresa, são obtidos através da análise dos elementos internos mostrando como
está à empresa com relação ao ambiente em que a mesma compete, enfim, com
relação à análise a empresa possui um ponto forte com os serviços que presta para
seus clientes.
De acordo com as ameaças e oportunidades é preciso compreender que a
ligação de uma situação favorável com um ponto forte da empresa gera uma
oportunidade de mercado.
61
10- Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item:
40
Prazo de entrega dos
serviços
35
35
30
25
20
15
15
10
5
0
0
Péssimo
Regular
0
Bom
Ótimo
Gráfico 10: Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Prazo de entrega dos serviços
Fonte: Dados primários 2008
O gráfico 10 representa o prazo de entrega dos serviços prestados pela Casa
das Chaves aos seus clientes e a maioria respondeu como sendo bom, ou seja, 35
clientes consideraram o prazo de entrega adequado e o restante, 15 clientes,
responderam dizendo ser ótimo o prazo de entrega dos serviços. Com relação às
opções “péssimo” e “regular” os clientes pesquisados não optaram por estas
respostas.
Porém, a empresa precisa melhorar ainda mais o prazo de entrega de seus
serviços, para continuar competitiva no mercado em que atua e oferecendo um
diferencial aos seus clientes, pois, Campomar e Ikeda (2006) explicam que as
situações desfavoráveis são aquelas que precisam ser distinguidas a partir de suas
causas e sintomas, para saber onde a empresa deve se preocupar.
62
11- Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item:
Variedade dos produtos
35
29
30
25
21
20
15
10
5
0
0
0
Péssimo
Regular
Bom
Ótimo
Gráfico 11: Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Variedade dos produtos
Fonte: Dados primários 2008
A variedade dos produtos oferecidos aos clientes pela Casa das Chaves foi
considerada por 29 deles como sendo bom e 21 clientes responderam como sendo
ótimo. As opções de péssimo e regular não foram escolhidas. Portanto para a
empresa a variedade dos seus produtos está de acordo com o que o mercado
procura.
Campomar e Ikeda (2006) definem produto como algo oferecido ao mercado
para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Ele pode ser tangível e intangível,
durável e não durável e também de consumo e industriais. Com relação à decisão
de produto, ele pode ser classificado como composto de produtos, que nada mais é
que um conjunto de todos os produtos e itens colocados à venda, possuindo
abrangência, extensão, profundidade e consistência. Como decisão de marca e
como decisão de novos produtos e retiradas de produtos.
63
12- Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item:
Qualidade dos produtos
35
29
30
25
21
20
15
10
5
0
0
0
Péssimo
Regular
Bom
Ótimo
Gráfico 12: Avalie a Casa das Chaves de acordo com o item: Qualidade dos produtos
Fonte: Dados primários 2008
Com relação à qualidade dos produtos ofertados pela empresa, 29 clientes
responderam como sendo ótimo e 21clientes como sendo bom. Portanto a qualidade
dos produtos oferecidos pela Casa das Chaves aos seus clientes está compatível
com o que o mercado exige.
Las Casas (1999, p. 101) explica que “Para posicionar um produto em
primeiro lugar, o planejador deverá conhecer o que está sendo oferecido no
mercado”. O que significa que o planejador terá que pesquisar o que é mais
importante para os consumidores e que posição a concorrência está tomando em
relação a isso.
64
13- Informações ou orientações sobre o serviço realizado nos
aparelhos consertados
0
3
Sim
Não
Às vezes
47
Gráfico 13: Informações ou orientações sobre o serviço realizado nos aparelhos consertados
Fonte: Dados primários 2008
No gráfico 13 os pesquisados tinham a opção de responder se obtinham
informações e orientações a respeito do serviço de conserto realizado nos aparelhos
de eletrodomésticos. A maioria, 47 clientes afirmam que sim, buscam informações e
orientações e apenas 3 deles responderam que às vezes se preocupam em saber o
que foi feito no seu aparelho. Portanto, os clientes que participaram da pesquisa
optam pela informação sobre o conserto do seu aparelho de eletrodoméstico.
Segundo Kotler (1996, p. 270) as principais estratégias de posicionamento
para se promover são: o “melhor serviço”, a “melhor qualidade”, o “preço mais
baixo”, o “maior valor” e a “tecnologia mais avançada”. A empresa que utilizar um
destes posicionamentos e cumpri-los, provavelmente será conhecida e lembrada por
sua força. Por isso, será importante que a empresa valorize seus clientes prestando
o melhor serviço que os seus concorrentes proporcionando qualidade ao prestar a
assistência técnica.
65
14- Informações e orientações técnicas sobre peças e
produtos que adquiriu ou irá adquirir
5
Às vezes
0
Não
45
Sim
0
10
20
30
40
50
Gráfico 14: Informações técnicas sobre peças e produtos que adquiriu ou irá adquirir
Fonte: Dados primários 2008
Dos clientes pesquisados, 45 confirmaram que obtém informações técnicas
sobre peças e produtos que adquiriu da loja e apenas 5 deles responderam que às
vezes se preocupam em perguntar sobre as peças ou produtos que compraram.
De acordo com Lamb, Jr. Hair, Jr. e McDaniel (2004, p. 17) o “Produto
engloba não só a unidade física, mas também a embalagem, a garantia, os serviços
pós-venda, a marca e a imagem da empresa”.
Por isso a importância de buscar informações, onde o cliente valoriza as
orientações prestadas pela empresa, agregando valores de satisfação para ambos.
66
15- Utilização de serviços de consertos em outras lojas da
região
(Questão de múltipla escolha)
25
25
24
18
20
15
10
3
7
5
1
5
0
Ituporanga:
Itu Chaves
Ituporanga:
Capesca
Rio do Sul:
Eletrolar
Rio do Sul:
Eletro
Baade
Gráfico 15: Utilização de serviços de consertos em outras lojas da região
Fonte: Dados primários 2008
Segundo Zaccarelli (2003) para competir com a concorrência é necessário
identificar quais são esses concorrentes através da estratégia pelos clientes, ou seja,
disputar os êxitos alcançados com os nossos concorrentes, que oferecem os
mesmos produtos e serviços que a empresa em estudo “Casa das Chaves” oferece.
Com a coleta dos dados do gráfico 15 (questão de múltipla escolha)
representado acima, foi identificado a opinião dos clientes a respeito da utilização de
serviços de consertos em outras lojas da região e 25 clientes responderam que
utilizam os serviços da Loja Capesca em Ituporanga, 18 clientes utilizam os serviços
da loja Itu Chaves (Ituporanga) e 3 clientes utilizam os serviços da concorrente RFS
Chaves. Na região mais próxima de Ituporanga, Rio do Sul (23 km), 5 clientes
informaram que utilizam os serviços da loja Rodo Chaves, 1 cliente utiliza os
serviços da loja Gilson Weiss, 7 clientes utilizam os serviços da loja Eletrolar,
ninguém optou pela loja Eletro Baade e, 24 clientes utilizam os serviços de outra
cidade mais próxima de Ituporanga.
De acordo com Campomar e Ikeda (2006) decidir as melhores posições para
o segmento de mercado e o que afeta o hábito de compra dos clientes, avaliar o
posicionamento que a empresa pode ocupar e que seja difícil para os concorrentes e
comunicar o posicionamento através de mensagens nas promoções e vendas, são
estratégias que ajudam a posicionar um produto ou serviço no mercado.
67
Portanto, conhecer a concorrência, ajudará a empresa a planejar com
eficiência quais as melhores estratégias de posicionamento e ações de marketing
poderão ser desenvolvidas para seus produtos e serviços oferecidos.
A empresa Casa das Chaves apresenta uma amplitude de produtos e opções
de serviços agregando valor para o cliente, porém analisando esses dados com o
plano de marketing seguido de Campomar e Ikeda a empresa necessita considerar e
implantar um controle que compara os objetivos pretendidos com os realizados,
através parâmetros e/ou indicadores, que tipo de informações devem ser prestadas
a cada responsável, verificando se os resultados são alcançados e com que
freqüência será fornecida cada componente das informações de controle mostrando
como cada componente deve ser apresentado para que possa ser compreendido,
fixando a data em que se deve confrontar a análise geral de resultados com os
parâmetros do plano, determinando como e quais elementos de resultados devem
compor as informações.
68
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A empresa Casa das Chaves, localizada em Ituporanga/SC é uma empresa
familiar, pertence a meu pai desde 1986 e se depender de mim e de meus irmãos
continuará pertencendo à família.
Com os resultados obtidos com a pesquisa pôde-se concluir que a empresa
apresenta situações favoráveis, porém há situações desfavoráveis, por isso, existe
muita coisa a ser feita, ampliada e melhorada.
O trabalho foi concluído considerando que o estudo do cenário mercadológico
da Casa das Chaves será de vital importância para a empresa, que com o aumento
de seus concorrentes precisará de um diferencial competitivo para se destacar entre
os mesmos, conquistar novos clientes e fidelizar os que já conhecem a empresa e
utilizam de seus serviços.
Mesmo a empresa sendo a única a prestar serviços de assistência técnica
autorizada na cidade de Ituporanga, existe outras empresas localizadas na cidade
mais próxima, Rio do Sul, que também são autorizadas e comprometem bastante o
desempenho da Casa das Chaves.
Este trabalho também foi de fundamental importância para a acadêmica, pois
com ele aprendi e compreendi como o estudo de planos de marketing, de
estratégias de posicionamento, do mix de marketing e demais conceitos contribuem
para o desenvolvimento de uma empresa, seu crescimento e conquista de mercado,
agregando valores que influenciarão a decisão de compra de produtos e serviços de
seus clientes-alvo, destacando a empresa com relação a seus concorrentes e
podendo, contudo servir de estudo para outros acadêmicos de administração, pois
fornece informações relevantes quanto às teorias aprendidas ao longo do curso.
As propostas e estratégias de posicionamento sugeridas seriam a de abrir
uma filial da Casa das Chaves em Rio do Sul, para atender os clientes que residem
na cidade, mas procuram a empresa por ela dar assistência técnica a determinado
aparelho que as outras empresas concorrentes não fornecem. Com essa situação
favorável, a empresa teria mais oportunidades de mercado, tendo como ponto forte a
diferenciação de ofertar um serviço que sua concorrência não possui, onde por sua
vez conquistaria novos clientes, pois estaria atendendo há uma necessidade desse
futuro cliente. Contudo, para implantar tal proposta, seria necessário aplicar uma
nova pesquisa na cidade de Rio do Sul, incluindo um número maior de pesquisados,
69
para concluir se seria viável para a empresa, tanto com relação a seus lucros e
despesas, quanto a seus investimentos como um todo. Outra proposta seria a
implantação de um controle de estoque, num ambiente adequado, proporcionando a
empresa mais eficiência na hora de concluir seus pedidos de compra de
mercadorias, não gerando o acúmulo de peças que se encontram fora de linha e
apresentando somente o essencial para suprir suas necessidades e a de seus
clientes.
E finalmente, investir em tecnologia com a implantação de um cadastro de
clientes.
Portanto, descrever o cenário mercadológico da empresa Casa das Chaves,
através de estudos de estratégias de posicionamento, dos 4 Ps de marketing e de
um plano de marketing a empresa pode alcançar seus objetivos e crescer ainda
mais no mercado em que atua, agregando valor a longo prazo.
70
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ZACCARELLI, Sérgio B. Estratégia e sucesso nas empresas. São Paulo: Saraiva,
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74
APÊNDICE
Apêndice A
Questionário
Pesquisa para Casa das Chaves:
1- Onde você reside? (Cidade/Bairro)
( ) Ituporanga/centro ( ) Ituporanga/outro bairro
( ) Rio do Sul/outro bairro ( ) outra cidade
( ) Rio do Sul/centro
2- Qual a sua profissão?
( ) funcionário público ( ) funcionário Inst. privada ( ) empresário
( ) aposentado ( ) comerciante ( ) sem ocupação atualmente
( ) agricultor
3- Quanto tempo você conhece/ utiliza os serviços da Casa das Chaves?
( ) até 1 ano ( ) 1 a 3 anos ( ) 3 a 5 anos ( ) mais de 5 anos
4- Como ficou conhecendo a Casa das Chaves?
( ) rádio ( ) indicação de amigos ( ) indicação de parentes
( ) outra forma
5- Quais tipos de serviço você utiliza?
(
(
(
(
(
(
(
) cópias de chaves (residenciais e automotivas)
) consertos de eletrodomésticos
) consertos de ferramentas elétricas
) serviços de fechadura
) assistência técnica
) compra de peças e acessórios para eletrodomésticos
) compra de acessórios para ferramentas
6- Avalie a Casa das Chaves de acordo com os seguintes itens:
Péssimo
Atendimento
Localização
Preços
Serviços
Prazo de entrega
dos serviços
Variedade dos
produtos
Qualidade dos
produtos
Regular
Bom
Ótimo
75
7- Você obtém informações ou orientações sobre o serviço realizado nos aparelhos
consertados?
( ) sim ( ) não ( ) às vezes
8- Você obtém informações e orientações técnicas sobre peças e produtos que adquiriu ou
pretende adquirir?
( ) sim ( ) não ( ) às vezes
9- Que outra(s) loja(s) da região você já utilizou os serviços de consertos de eletrodomésticos?
Ituporanga
Rio do Sul
( ) Itu Chaves
( ) Rodo Chaves
( ) utilizou serviços de
( ) RFS Chaves
( ) Eletrolar
outra cidade
( ) Capesca
( ) Gilson Weiss
( ) Eletro Baade
76
Apêndice B
Entrevista
1- Que problemas são encontrados com mais freqüência no dia-a-dia de trabalho
da empresa Casa das Chaves?
R: Demora das Fábricas que fornecem peças de produtos de assistência técnica
no envio das mesmas para o conserto de produtos em garantia; falta de treinamento
técnico feito pelas Fábricas e Empresas que lançam novos produtos no mercado, ou
que apenas oferecem treinamento para as Capitais e cidades com maior número de
estabelecimentos autorizados e maior número de consumidores; falta de cursos de
especialização na área de eletrodomésticos e ferramentas elétricas na região; falta
de um controle de estoque, sendo que a loja não possui nenhum. Seu estoque fica
exposto pelo ambiente da loja e não possui uma organização definida, gerando a
falta de peças como também o aumento de muitas delas que se encontram fora de
linha.
2- Existem atritos ou diferenças entre os dois mecânicos da empresa?
R: Sim, existem reclamações por parte do funcionário recém contratado, onde
deveria receber auxílio do funcionário ou mecânico que atua há mais tempo e
possui experiência e o mesmo não transmite todo o conhecimento adequado,
sendo por falta de tempo ou por falta de habilidade em ensinar alguém;
3- Seus mecânicos são organizados? Atendem as expectativas?
R: Não. Falta organização de seus funcionários/mecânicos quanto ao
armazenamento de suas ferramentas para conserto, pois eles as perdem com
facilidade ou as esquecem na casa de clientes, gerando custos extras para a
empresa.
4- Existem problemas no atendimento dos clientes com relação aos serviços de
consertos dos aparelhos?
77
R: Sim, muitas vezes o cliente exige que o mecânico conserte seu aparelho de
eletrodoméstico ou ferramenta elétrica na hora da entrega não compreendendo
que o mesmo está trabalhando em um outro serviço de conserto.