Planeta Azul - Carolina Afonso

Carolina Afonso
14/10/2010
“O mercado tem sido inundado por uma variedade de produtos com
atributos ecológicos inexistentes”
Carlos Teixeira Gonçalves
Carolina Afonso é directora de marketing da Asus Portugal
e autora do livro Green Target – As novas tendências do
marketing, lançado no dia 16 de Setembro. O livro, que
pretende ajudar à “compreensão das novas tendências do
marketing que envolvem o consumo de produtos verdes”,
nasceu da tese de mestrado e da vontade de não a deixar
ficar “na gaveta”. Carolina Afonso ainda arranja tempo
para manter uma coluna de opinião num site relacionado
com o mercado verde. E no meio disto tudo conseguiu
responder por e-mail às perguntas do Planetazul.
O livro Green Target – As novas tendências do marketing teve lançamento oficial no dia 16 de Setembro.
Lembra-se de quando decidiu escrevê-lo?
Este projecto teve início quando iniciei a pesquisa para o tema da minha tese de mestrado em marketing, no ISEG, há
dois anos. Entretanto, em Fevereiro deste ano, defendi a tese e dada a pertinência e actualidade do tema decidi que
não queria fazer parte das estatísticas que indicam que cerca de 90 por cento das teses de mestrado ficam na gaveta.
Terminada a tese, escrevi alguns artigos para revistas especializadas sobre o perfil e comportamento do consumidor
verde e, por fim, surgiu o desafio lançado pela editora Smartbook para publicação do livro.
É verdade que todas as empresas querem ser, ou parecer, mais amigas do ambiente do que realmente
são?
A evolução socioeconómica dos últimos 20 anos tem vindo a influenciar o comportamento das empresas, até então
acostumadas à pura e exclusiva maximização do lucro. O que antes era visto como uma preocupação hippy
transformou-se num pré-requisito para o desenvolvimento dos negócios e, em muitos casos, num factor competitivo
[...]. A maioria das empresas tem como objectivo tornar-se verde, e tal tem vindo a manifestar-se de diversas formas:
através da procura de certificações ambientais, da associação a movimentos ecológicos e da elaboração de relatórios
sobre o seu impacte ambiental. Apesar de muitas destas acções serem apelidadas em sentido pejorativo como uma
“moda verde”, a maior parte revela grande aceitação junto de empregados, consumidores, investidores, reguladores e
do público. Contudo, é verdade que algumas empresas querem passar a mensagem de que têm um compromisso
estratégico com o ambiente, no entanto as suas práticas deixam muito a desejar. Por exemplo, o mercado tem sido
inundado por uma grande variedade de produtos com atributos ecológicos inexistentes ou empresas que iniciaram uma
propaganda verde com o objectivo de vender um produto ou a imagem da própria instituição divulgando as suas acções
de responsabilidade social.
O marketing "verde" pode "poluir" a mensagem?
O marketing verde é, actualmente, uma tendência irreversível, uma exigência do mercado que não pode ser ignorada.
Alguns especialistas defendem que é a única saída para quem deseja crescer com responsabilidade e preocupação com
o futuro do planeta. No entanto, muitos produtos estão a proclamar-se como ambientalmente correctos, mas em quase
todos verifica-se que, pelo menos, uma das reivindicações não cumpre os pressupostos que um produto verde deveria
respeitar. Por outras palavras, aquilo que deveria ser um compromisso com o ambiente é para muitas empresas uma
questão de “moda”. É preciso desenvolver uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de vários
departamentos ligados ao meio ambiente e qualidade de vida, evitando a utilização de mensagens indevidamente, bem
como práticas de greenwashing.
O consumidor do século XXI está atento a estas questões?
A preocupação com o ambiente deixa de ser um fenómeno localizado e, fruto da mediatização decorrente da gravidade
dos problemas ambientais, torna-se global. O consumidor, atento a esta realidade, questiona-se cada vez mais sobre os
produtos que compra e a quem compra, o que tem conduzido a uma reformulação da oferta de produtos e serviços por
parte das empresas e a um compromisso corporativo com os valores da sustentabilidade ambiental. No entanto, existe
ainda algum trabalho a fazer, nomeadamente ao nível da adopção de hábitos e, sobretudo, padrões de compra mais
amigos do ambiente.
E a Carolina? É muito preocupada com as questões ambientais?
Preocupa-me a ausência de uma reflexão séria sobre o assunto, sendo que este tema é algo que deve ser encarado de
forma prioritária, sendo que não se trata de uma moda, mas sim de um compromisso futuro. Penso que o meu maior
contributo para esta causa foi mesmo este livro, que espero que seja uma ferramenta útil para o repensar de
estratégias de marketing verde e de uma política de sustentabilidade.
E exemplos de maus tratos que faça ao ambiente? Ainda usa muito papel para escrever?
Apesar de defender a causa ambiental, não sou nenhuma activista nem extremista. Procuro apenas reduzir o impacte
ambiental das minhas escolhas e procuro pensar nisso, por exemplo, aquando das minhas decisões de compra, optando
sempre que possível por produtos mais amigos do ambiente em detrimento dos convencionais. Ao nível da utilização de
papel, posso adiantar, por exemplo, que salvo algumas notas em papel, o Green Target foi escrito em suporte digital e
impresso em papel reciclado.
http://www.planetazul.pt/edicoes1/planetazul/desenvArtigo.aspx?c=2303&a=19047&r=37