marketing eletrônico

EaD
MARKETING ELETRÔNICO
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Luciano Zamberlan
MARKETING
ELETRÔNICO
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
1
EaD

2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: [email protected]
www.editoraunijui.com.br
Luciano Z amberlan
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
Z23m
Zamberlan, Luciano.
Marketing eletrônico / Luciano Zamberlan. – Ijuí : Ed.
Unijuí, 2009. – 88 p. – (Coleção educação a distância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-803-0
1. Marketing. 2. Marketing eletrônico. 3. Mercado consumidor. 4. Internet. 5. Comércio eletrônico. I. Título. II.
Série.
CDU : 658.84
004.738.5
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Sumário
MARKETING ELETRÔNICO
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................5
CONHECENDO O AUTOR ...........................................................................................................7
O QUE VAMOS ESTUDAR ...........................................................................................................9
UNIDADE 1 – PRINCÍPIOS DO MARKETING ELETRÔNICO ........................................... 11
Seção 1.1 – Definindo o Marketing Eletrônico ........................................................................ 13
Seção 1.2 – O Uso da Internet Como Oportunidade de Marketing...................................... 16
Seção 1.3 – Categorias de Negócios Eletrônicos ..................................................................... 21
UNIDADE 2 – O MIX DE MARKETING ELETRÔNICO ...................................................... 25
Seção 2.1 – Um Novo Olhar Para o Marketing Mix ............................................................... 25
Seção 2.2 – O Produto na Internet ............................................................................................ 28
Seção 2.3 – O Preço na Internet ................................................................................................. 32
Seção 2.4 – A Praça na Internet ................................................................................................. 35
Seção 2.5 – A Promoção na Internet ......................................................................................... 38
UNIDADE 3 – O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA INTERNET .................. 45
Seção 3.1 – O Consumidor e sua Relação com a Internet ..................................................... 45
Seção 3.2 – Características de Produtos e a Compra Eletrônica ........................................... 48
Seção 3.3 – O Perfil do Consumidor Brasileiro na Internet .................................................... 51
3.3.1 – Domicílios com Acesso à Internet ...................................................................... 54
3.3.2 – Uso do Computador e da Internet ..................................................................... 55
3.3.3 – Principais Atividades Realizadas na Internet .................................................. 56
UNIDADE 4 – PRINCIPAIS CATEGORIAS DO E-BUSINESS ................................................ 62
Seção 4.1 – Temas Relacionados ao Comércio Eletrônico ...................................................... 62
Seção 4.2 – O Comércio Eletrônico Business-to-Consumer (B2C) ......................................... 68
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4.2.1 – Segurança e Credibilidade ...................................................................................73
4.2.2 – Facilidade de Pagamento .....................................................................................74
4.2.3 – Preço ........................................................................................................................75
4.2.4 – Conveniência .........................................................................................................75
4.2.5 – Serviços, Inovação e Personalização ..................................................................76
4.2.6 – Variedade de Produtos ..........................................................................................77
4.2.7 – Promoções ...............................................................................................................77
4.2.8 – Facilidade de Acesso e Interatividade ................................................................78
4.2.9 – Facilidade de Navegação .....................................................................................78
Seção 4.3 – O Comércio Eletrônico Business-to-Business (B2B) .............................................79
REFERÊNCIAS ..............................................................................................................................85
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Apresentação
MARKETING ELETRÔNICO
Ao discutirmos cenários e perspectivas para o campo da gestão, reiteradas vezes citamos a evolução da tecnologia da informação como o elemento que afeta fortemente os negócios de uma organização. A velocidade deste avanço tem impacto direto em processos,
produtos e, principalmente, no comportamento dos consumidores.
Atualmente vivemos numa época repleta de aparatos tecnológicos digitais de altíssima
sofisticação. Com uma capacidade impressionante de instrumentalização, as empresas criam
e recriam equipamentos eletrônicos avançados que acabam se tornando os produtos mais
“badalados” desse nosso tempo. São computadores, celulares, pagers e toda sorte de produtos que possibilitam nos comunicarmos, acumularmos e disseminarmos informações e realizarmos transações comerciais numa capacidade e velocidade nunca antes imaginadas.
Pressupondo que as empresas têm como objetivo criar soluções que atendam às necessidades e desejos do consumidor, cremos que esta contínua e acelerada evolução é provocada
por nós mesmos. Certo? Bem, alguns podem até discordar disso, porém vamos refletir um
pouco a respeito. Assim como um telefone celular que tira fotos, é gravador, toca músicas,
envia mensagens e e-mails, possui jogos, ferramentas de comunicação e “até” recebe e faz
ligações (com o perdão da ironia), nós também estamos nos tornando indivíduos
“multitarefas”. O conceito é claramente observado nas gerações atuais que estão assumindo múltiplos papéis como, por exemplo, uma mãe incorporando o papel de executiva, dona
de casa, cozinheira, educadora e, muitas vezes, até de pai.
O ritmo acelerado da contemporaneidade está nos obrigando a desempenhar muitas
atribuições simultâneas e, conseqüentemente, para suportarmos e conseguirmos conviver
com essa nova realidade, começamos a recorrer à tecnologia. O surgimento de equipamentos, produtos e serviços com múltiplas funções, chegaram para suprir nossas necessidades
imediatas, pois temos pouco tempo para executarmos todas as tarefas diárias neste mundo
dinâmico em que vivemos.
Esse novo contexto está ocasionando uma preocupação muito grande com o futuro
dos negócios, tanto por parte dos profissionais de marketing quanto pelas empresas que
concentram esforços para se anteciparem ou reagirem às mudanças e, assim, buscarem uma
nova perspectiva de mercado.
O que escrevi até aqui não é nenhuma novidade para vocês, pois todos nós estamos
“experimentando” esse processo de mudanças. Também é inegável que a tecnologia, por
maior que seja a intensidade da revolução ocasionada por ela, pode ser utilizada em nosso
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favor. Os benefícios advindos dela são infinitamente superiores aos seus malefícios. Destarte,
cabe a nós, profissionais da área da gestão, utilizarmos a melhor maneira para ampliarmos
nossas perspectivas de negócios.
Neste contexto tecnológico, o marketing oferece instrumentos para que possamos interpretar tais mudanças no mercado e ser o elo entre o consumidor, cada vez mais simpático
às inovações que surgem, e as empresas que atuam neste novo ambiente.
Neste livro procurarei lhes apresentar algumas das principais características dos negócios nesta era de constantes inovações tecnológicas. Não obstante, discutiremos sobre a
aplicação das técnicas de marketing para os negócios eletrônicos e como tirarmos proveito
das oportunidades que os principais meios podem trazer às empresas.
Cabe ainda destacar que o marketing eletrônico pode ser aplicado a um campo vasto
de tecnologias disponíveis. Para podermos estreitar mais o espectro de análise e de aplicação, porém, a Internet será o foco central das nossas reflexões acerca do tema deste livro,
pelo fato de ser o principal alvo das estratégias de marketing eletrônico.
Nas Unidades iremos, inicialmente, trazer algumas reflexões em torno dos negócios
eletrônicos (e-business) e situar o marketing eletrônico neste conceito. Também vamos procurar visualizar o marketing mix considerando sua aplicação na Internet.
Abordaremos os impactos das novas tecnologias no comportamento do consumidor,
além de procurarmos conhecer seu perfil e seu grau de inserção no ambiente tecnológico.
Apresentaremos ainda as características fundamentais das duas principais modalidades de
negócios eletrônicos: o relacionamento das empresas com clientes finais (B2C) e com outras
empresas (B2B).
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Conhecendo o Professor
MARKETING ELETRÔNICO
Luciano Zamberlan
Sou gaúcho, natural do município de Três de Maio, região
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Sou bacharel em Administração. Em 1996 fiz parte do programa de Pós-Graduação em
Gestão Empresarial com ênfase em Recursos Humanos (Setrem/
UFRGS). Em 1998 participei do curso de Especialização em Sistemas de Informação (UFSC). Comecei a atuar como docente em
1995 em cursos técnicos e a partir de 1997 no ensino superior.
Nessa mesma época, paralelamente às atividades de ensino, possuía uma empresa que prestava assessoria na área de marketing.
Ingressei na Unijuí em 1999 e desde então estou alocado ao
Departamento de Estudos da Administração (DEAd), que abriga o
curso de Administração e o Programa de Formação Superior de
Tecnologia em Gestão de Negócios. Motivado pelo ambiente de
trabalho e pela incessante busca pelo aprimoramento contínuo da
equipe de professores do DEAd, ingressei no Mestrado em Gestão
Empresarial da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro. Atualmente sou doutorando em Administração e atuo como professor
em cursos de Graduação e Pós-Graduação nas áreas de Administração de Marketing e Vendas, Sistemas de Informação e Pesquisa
de Marketing, Serviços, Marketing Cooperativo, Marketing Governamental, Gestão de Produtos e Marcas, Marketing de Varejo,
Endomarketing, Marketing Eletrônico e como coordenador de
Estágios Supervisionados em Administração da Unijuí. Além das
atividades de ensino, também participo ativamente de projetos de
pesquisa institucionais nas áreas de serviços e de agronegócios e
também de um projeto de extensão na área do varejo.
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O Que Vamos Estudar
MARKETING ELETRÔNICO
Neste livro discutiremos a respeito das perspectivas de negócios que a evolução
tecnológica trouxe para as organizações. Apresentaremos as especificidades que regem esses negócios e como o marketing age no ambiente eletrônico. Focaremos a Internet e como
ela revolucionou os negócios atuais. Este material está composto de quatro Unidades divididas da seguinte forma:
UNIDADE 1 – PRINCÍPIOS DO MARKETING ELETRÔNICO
Nesta Unidade trataremos dos aspectos relativos à inovação tecnológica, quais são as
oportunidades que ela traz para o campo do marketing e qual seu impacto no comportamento do consumidor. Você também conhecerá as principais categorias utilizadas para classificar os negócios eletrônicos. Definiremos os conceitos referentes ao marketing eletrônico,
como a Internet trouxe novas possibilidades para as organizações e de que forma o consumidor pode ser envolvido por essas ações.
UNIDADE 2 – O MIX DE MARKETING ELETRÔNICO
O marketing é um processo social e gerencial que trata de satisfazer necessidades e
desejos de um determinado público-alvo a partir das estratégias desenvolvidas para suas
variáveis controláveis, ou seja, para o marketing mix. Veremos nesta Unidade que o composto mercadológico revela-se eficiente também para os negócios na Internet, porém necessita de alguns ajustes no foco para sua operacionalização. As características abordadas nesta Unidade refletirão nas decisões de cada um dos 4 Ps: Produto, Preço, Praça e
Promoção.
UNIDADE 3 – O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA INTERNET
O consumidor está cada vez mais exigente, informado e consciente de seus direitos.
Além disso, está em constante mutação no que tange aos seus gostos e preferências, o que
o torna mais dinâmico e, ao mesmo tempo, mais desafiador para o marketing identificar
seus anseios e atendê-los por meio de produtos e serviços. O consumidor também acompanha a velocidade com que a Internet revolucionou os negócios e vê a rede como uma aliada
para suas atividades sociais e comerciais. À medida que os indivíduos possuem um crescente grau de aceitação relativo a esta tecnologia, é imperativo às empresas que procurem
conhecê-los melhor para que possam utilizar todo o potencial que a Internet possui para
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Luciano Z amberlan
atingir seus públicos. Nesta Unidade abordaremos o consumidor e sua relação com a Internet.
Também veremos como as características dos produtos os tornam mais ou menos propensos
aos negócios eletrônicos. Traremos também dados de um levantamento realizado nacionalmente que ajuda a caracterizar o perfil do “consumidor eletrônico” brasileiro.
UNIDADE 4 – PRINCIPAIS CATEGORIAS DO E-BUSINESS
O e-business oferece várias oportunidades para as empresas operarem seus negócios a
partir dos meios eletrônicos, em especial da Internet. É um conjunto de sistemas de uma
empresa interligado aos sistemas de diversas outras empresas, interagindo para que as relações comerciais ocorram. Dentre as diversas categorias de e-business existentes, focaremos,
nesta Unidade, suas duas principais: o comércio eletrônico entre empresa e o consumidor
final (B2C) e o comércio eletrônico entre empresas (B2B).
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Unidade 1
MARKETING ELETRÔNICO
PRINCÍPIOS DO MARKETING ELETRÔNICO
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Conceituar o marketing aplicado ao ambiente eletrônico e ressaltar os aspectos que caracterizam sua utilização na Internet.
• Discutir de que forma a Internet pode ser percebida como um vetor de
oportunidades para o desenvolvimento de estratégias de marketing e
apresentar as diferentes categorias de negócios eletrônicos.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 1.1 – Definindo o Marketing Eletrônico
Seção 1.2 – O Uso da Internet como Oportunidade de Marketing
Seção 1.3 – Categorias de Negócios Eletrônicos
As inovações tecnológicas e as transformações sociais dominam a sociedade contemporânea e mudam significativamente a produção e a vida das pessoas, impactando diretamente nas empresas, quando grande parte destas se vê obrigada a melhorar a qualidade de
produtos e serviços e a aumentar sua eficiência organizacional.
Essas inovações também são decorrentes do surgimento de um novo consumidor, que
é mais sofisticado, informado, que busca conveniência devido à falta de tempo para executar todas as suas tarefas, que busca produtos e serviços cada vez mais personalizados e que,
acima de tudo, está cada vez mais exigente e ciente de seus direitos.
Essa mudança faz com que os consumidores deste século 21 estejam à procura de
produtos que sejam: a) mais inteligentes, oferecendo-lhes múltiplas funções (celulares); b)
melhores (televisores wide screen); c) mais baratos (DVDs); d) mais práticos e menores (Ipod)
e até (e) mais elegantes (Iphone).
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Dentre as diversas inovações tecnológicas, as pessoas e as organizações modernas
dispõem de uma tecnologia que torna a informação acessível a todos e que praticamente
revolucionou o mundo nos últimos anos: a Internet. Ela surgiu como um forte modelo de
distribuição da informação e de negócios, impactando diretamente na forma como percebemos as relações comerciais e também entre os indivíduos (Glavam, 2007).
As pessoas estão cada vez mais inseridas no ambiente tecnológico e receptivas aos
benefícios e facilidades advindos de produtos eletrônicos e de comunicação. Um estudo desenvolvido sobre o uso das tecnologias da informação e comunicação no Brasil, realizado
em 2008 em todo o território nacional pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC.br), do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto
BR (NIC.br), e braço executivo do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), confirma o
que estamos dizendo. Os dados apresentados na Tabela 1 demonstram que há produtos
tecnológicos com elevada penetração no mercado. Alguns, como a televisão e o rádio, já
eram conhecidos, mas os que mais chamam a atenção são o celular, que já está em 72% dos
domicílios, e o próprio computador, que já se encontra em mais de 20% das residências no
país. A demanda por esses dois produtos vêm crescendo significativamente nos últimos anos
e representa uma grande oportunidade para os negócios, especialmente envolvendo a Internet.
Tabela 1: Proporção de Domicílios que Possuem Equipamentos de Tecnologia da Informação e Comunicação
Percentual (%)
TOTAL BRASIL
ÁREA
CLASSE SOCIAL
Antena
parab.
TV por
assinatura
Rádio
Telef.
fixo
Telef.
celular
Vídeogame
Comp.
de
mesa
97
20
6
86
36
72
13
23
3
-
98
19
7
87
40
76
15
27
3
-
RURAL
91
28
1
84
15
52
5
7
1
-
SUDESTE
98
18
11
89
49
77
19
31
3
-
96
22
1
83
17
60
4
10
1
-
97
20
5
94
38
77
14
28
3
-
NORTE
93
26
1
70
22
67
7
13
2
-
CENTRO-OESTE
96
28
6
82
37
87
15
28
5
-
Até R$ 415
90
16
1
76
8
39
2
2
-
-
R$ 416-R$ 830
97
20
2
85
21
65
6
9
-
-
R$ 831-R$ 1.245
99
22
5
89
42
81
15
24
1
-
R$ 1.246-R$ 2.075
99
22
10
91
56
91
22
43
3
-
R$ 2.076-R$ 4.150
99
24
20
92
75
95
31
64
12
1
R$ 4.151 ou mais
97
26
37
94
83
98
47
79
26
-
A
100
33
53
98
90
97
58
89
31
-
B
100
27
19
96
75
94
32
66
11
-
C
99
20
5
90
40
81
14
24
1
-
DE
92
18
1
76
13
51
3
3
-
-
Fonte: NIC.br, 2009.
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Note- Palmbook
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URBANA
NORDESTE
REGIÕES DO PAÍS SUL
RENDA FAMILIAR
Televisão
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MARKETING ELETRÔNICO
Esses dados não passam despercebidos pelo marketing, que criou um ramo de
abrangência para essa área que conheceremos a seguir.
Seção 1.1
Definindo o Marketing Eletrônico
O marketing eletrônico permite que a empresa vise aos clientes com uma precisão e
acurácia nunca vista antes (Pride; Ferrel, 2001). As características de capacidade de
endereçamento, interatividade e memória do e-marketing, possibilitam que os profissionais
do marketing identifiquem clientes específicos para estabelecer diálogo com eles, saber de
suas necessidades e combinar essas informações com seus históricos de compras para ajustar produtos ao atendimento de seus desejos (Müller, 2001).
Para Vieira (1998), mesmo com a intensa utilização da expressão marketing eletrônico
na literatura acadêmica e na imprensa popular, sua definição é ainda lacônica. Alguns autores restringem o termo às vendas on-line ou via Internet, enquanto outros consideram uma
abrangência maior, incluindo televisão, rádio, telefones, quiosques multimídias, entre outros.
Considerando que o conceito universalmente aceito de marketing é o que o estabelece como
um processo social e gerencial, pelo qual indivíduos e grupos satisfazem necessidades e desejos por meio da criação, oferta e troca de valor, a inclusão da palavra “eletrônico” efetiva ou
facilita a atividade de marketing pela utilização de dispositivos, técnicas e ferramentas eletrônicas, tais como rádio, TV, computadores, telefones, CD-ROM, Smart Cards, etc.
Embora o conceito de marketing eletrônico englobe um amplo espectro de tecnologias,
focaremos neste livro o papel da Internet como o canal delineador de um novo tipo de relação de troca: a compra virtual, por intermédio da World Wide Web (www).
Venetianer (2000) apresenta uma definição de análise do marketing eletrônico, também conhecido como marketing on-line ou marketing na rede. Segundo o autor, o marketing
eletrônico é um conjunto de atividades inseridos no contexto geral do marketing convencional, por meio do qual uma organização divulga, promove, anuncia e/ou dá suporte a seus
produtos ou serviços, utilizando para isto os recursos da comunicação eletrônica mediados,
principalmente, pela Internet.
O surgimento do marketing eletrônico não implica no desaparecimento das técnicas
tradicionais. O novo marketing baseia-se em múltiplas disciplinas que vão se incorporando
às tradicionais funções de publicidade de marcas, marketing direto pelo correio, atendimento por telefone, telemarketing e marketing de eventos (Rapp, 1999).
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Luciano Z amberlan
O marketing eletrônico é basicamente a forma pela qual a empresa se utiliza de sua
presença na Internet para atingir o consumidor, alavancar o processo de troca e reforçar o
relacionamento entre as empresas e os consumidores (Reis, 2002).
A Internet guarda uma série de atrativos como instrumento complementar de marketing.
Para começar, ela permite que a empresa ofereça grande quantidade de informações aos
clientes de forma rápida e com custo per capita muito baixo. Em segundo lugar, possibilita à
empresa uma presença mundial instantânea, durante 24 horas por dia e 365 dias por ano.
Em terceiro, permite que a empresa faça uma publicidade extremamente dirigida ao seu
público-alvo; se as pessoas tomam a decisão de ir a um site na web estão interessadas no
que acreditam que o site tem para oferecer. Finalmente, a web abre um novo canal de comunicação com os clientes, permitindo que a empresa desenvolva ou reforce seu relacionamento com eles (Longuinho, 2003).
Pinho (2000) afirma que a tarefa básica do marketing eletrônico é combinar os 4 Ps
(Produto, Praça, Preços e Promoção) de tal forma que o processo de troca seja estimulado.
Segundo Reis (2002), neste contexto, a promoção vem a se destacar, pois permite o
conhecimento do produto com todas as suas características e benefícios, reforçando a imagem de marca da empresa, atingindo mercados nacionais e internacionais e permitindo a
segmentação destes.
Para Peters (2000), ter um site não adianta se não existirem relacionamentos on-line
que ajudem a construir a fonte de dados para um trabalho mais direcionado. A Internet
muda o método pelo qual o relacionamento com o cliente passa a ser feito, devendo haver
cada vez mais um relacionamento one-to-one (um-a-um), porém respeitando o cliente.
Para Pride e Ferrel (2001), a Internet tem evoluído tão rapidamente que inúmeros
problemas éticos e legais surgiram e estão dando motivo a debates acirrados. Entre essas
preocupações estão a invasão de privacidade, os e-mails indesejados e a apropriação indébita
de marcas registradas.
Uma das mais controvertidas questões de privacidade tem a ver com as informações
pessoais que as empresas coletam dos visitantes de seus web sites (Müller, 2001).
Apesar destas dificuldades, a Internet nos proporciona muitas vantagens. A prestação
de serviço personalizado ao cliente é um dos fatores críticos de sucesso do marketing eletrônico e implica em obter informações sobre o perfil dos clientes, posto que a melhor estratégia
para esta coleta é deixar que os clientes forneçam livremente informações em troca da prestação de um serviço específico. Além disso, é importante permitir que os clientes acessem e
modifiquem seus perfis e o histórico de suas transações com a empresa (Seybold; Marshak,
2000).
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EaD
MARKETING ELETRÔNICO
O marketing eletrônico permite encarar o consumidor em tempo real, estimulando
novos negócios baseados no conhecimento dos clientes e nas novas relações estabelecidas
com os mesmos. Somente por meio das diferentes interações e dos múltiplos serviços que são
construídos ao redor das conexões com os clientes, é que as empresas manterão sua margem
de rentabilidade (Rapp, 1999).
Para Vieira (1998), o marketing eletrônico via Internet distingue-se, porém, em importantes direções do ambiente tradicional. Seus principais pressupostos são:
• Interatividade – entendida como a capacidade de comunicação bilateral entre duas partes. A interação pode ser realizada a partir de um rápido tempo de resposta (similar à
comunicação face a face) e é altamente contingencial, ou seja, é moldada de acordo com
a posição de cada parte.
• Virtualidade – a World Wide Web não constitui uma simulação do mundo real, mas uma
alternativa ao mundo real, no qual os consumidores adquirem uma espécie de liberdade,
podendo navegar entre os inúmeros sites, por intermédio do recurso do hipertexto.
• Empowerment do consumidor – ocorrência de um significativo aumento do controle do
indivíduo sobre o processo de compra, principalmente sobre a busca de informações, levando ao poder simétrico entre empresa-cliente. Verifica-se, assim, a possibilidade de mudança de uma posição de relativa passividade dos consumidores (nas formas de comércio
tradicional) para a pró-atividade, uma vez que são eles mesmos que se dirigem aos sites
das organizações.
Esses três pilares que caracterizam as transações via Internet influenciam fortemente
o comportamento do consumidor e as atividades de marketing das empresas como um todo.
As utilidades de tempo e lugar ocupam posição de destaque na avaliação do novo canal,
posto que o marketing eletrônico proporciona uma liberação das restrições de tempo e espaço, permitindo ao consumidor a possibilidade de acesso a informações, incluindo publicidade, e aquisição de produtos com maior conveniência (Müller, 2001).
A possibilidade de contato direto do fornecedor com seus consumidores, em qualquer
lugar e tempo, implica, também, num repensar do papel da logística no mix de marketing.
A crescente automação das unidades administrativas permite um alto grau de acessibilidade do cliente final, resultando numa tendência de redução do número de intermediários nos negócios.
O contato direto com um número cada vez maior de consumidores aproxima o marketing
das operações, personaliza o serviço ao cliente e conduz a uma utilização mais eficiente dos
recursos financeiros.
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EaD
Luciano Z amberlan
As comunicações de marketing também são repensadas ante as peculiaridades do
marketing eletrônico. O potencial interativo do meio oferece oportunidades únicas de
segmentação da publicidade e promoção para o cliente individual, o qual obtém um
conjunto de informações que atendem mais eficientemente as suas necessidades e desejos.
Seção 1.2
O Uso da Internet como Oportunidade de Marketing
Naisbitt (2005) afirma que a revolução das telecomunicações está criando uma sociedade globalizada. Segundo ele, as telecomunicações fornecem a infra-estrutura necessária
para as empresas competirem em um mercado realmente cosmopolita, gerando uma autêntica economia global.
O autor destaca, ainda, que a revolução das comunicações ampliará o papel do indivíduo por meio do maior acesso às informações, da maior velocidade de execução e da maior
capacidade de se comunicar com qualquer um ou com um grande número de pessoas em
qualquer lugar e a qualquer momento.
Do ponto de vista das organizações, o uso da Internet por muitas empresas é focado
principalmente em divulgação institucional, mas também vem evoluindo cada vez mais para
uma maior interação com os clientes e para o comércio de produtos nos sites das empresas.
Vários autores discorrem sobre os principais objetivos de utilização da Internet pelas empresas. Reis (2002) realizou um levantamento e elencou os principais objetivos citados por
alguns deles (Quadro 1):
Autor
Objetivos do estabelecimento de presença na Internet
• oferecer informações detalhadas da empresa e produtos;
• gerar mala direta para os clientes; potenciais;
• aumentar os lucros via novo canal de vendas;
Pinho
• despertar interesse do público e formadores de opinião;
• firmar posição da empresa como vinculada à alta tecnologia;
• abrir um canal de comunicação interativa com consumidores;
• reduzir custos de venda, distribuição e promoção;
• desenvolver parcerias.
16
EaD
MARKETING ELETRÔNICO
• melhorar a imagem corporativa;
• melhorar o atendimento dos clientes;
• encontrar novos prospects;
• aumentar a visibilidade;
• realizar transações;
Sterne
• expandir mercados;
• ir de encontro às expectativas dos clientes;
• reduzir custos;
• aderir à onda;
• atrair a atenção da imprensa;
• atrair a atenção dos clientes da empresa;
• mostrar à concorrência do que a empresa é capaz.
• promover e melhorar a imagem da empresa;
• aumentar as vendas, por meio de uma loja virtual;
Venetianer
• prover os clientes e prospects de catálogo de seus produtos ou
serviços;
• gerar novos prospects mediante e-mail ou meios convencionais;
• agilizar a colocação e o processamento de pedidos;
• gerar receita incremental via venda de espaços publicitários;
• diferenciar-se da concorrência.
• aumentar a lealdade do cliente;
• aumentar a rentabilidade;
• diminuir o tempo de chegada de novos produtos ao mercado;
Seybold
• chegar até os clientes de maneira econômica, com ofertas
específicas;
• reduzir substancialmente os custos por transação;
• reduzir drasticamente os custos do serviço ao cliente;
• reduzir sensivelmente o tempo de atendimento ao cliente.
Quadro 1: Principais Objetivos de Utilização da Internet
Reis (2002) destaca ainda que as empresas estão visualizando o uso da rede dentro de
um posicionamento estratégico, com objetivos de aumento de receita, redução de custos,
otimização dos processos, geração de valor intangível e reforço da imagem da marca. Para
atingir estes objetivos, as empresas disponibilizam informações em seus sites na Internet.
Venetianer (2000) assevera que há 3 condicionantes fundamentais para o estabelecimento da presença na Internet, que são a sua inserção no plano de marketing da empresa,
o seu uso para ações mercadológicas (que não podem ser desencadeadas por outras mídias)
e a capacidade de atrair e fidelizar usuários.
Gates (2000) ressalta que o importante não é apenas a presença na Internet, mas é
potencializar a presença para tornar eficiente o fluxo da informação dentro da empresa,
entre empresas, entre os elos da cadeia de valor e com todos os clientes atuais e potenciais.
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Luciano Z amberlan
Para Glavam (2007), esta visão de agilidade de comunicação instantânea com qualquer lugar é corroborada por Drucker (2000), na qual o autor cita que a empresa necessita
ser competitiva em âmbito global, mesmo que produza ou venda apenas dentro de um mercado local ou regional. Ele afirma que a concorrência já deixou de ser local e, na verdade,
não conhece fronteiras e, desta forma, toda empresa precisa tornar-se transnacional na
maneira de ser administrada.
A revolução da tecnologia da informação encurta a distância e destrói barreiras geográficas por meio das redes de comunicação. As redes de telecomunicações permitem um
intercâmbio de informações que está destruindo as distâncias e tornando possíveis negócios
que antes seriam inviáveis (Drucker, 2000).
A Internet já é uma realidade há alguns anos e cada vez está atingindo mais pessoas
de diferentes classes culturais e econômicas (Muller, 2001). A rede mundial de computadores pode ser utilizada com inúmeros propósitos, como, por exemplo:
• comunicação entre pessoas;
• comunicação de dados;
• pesquisas educacionais/culturais;
• publicações;
• comércio;
• lazer.
Para Seybold e Marshak (2000), o segredo de iniciativas bem-sucedidas na Internet
encontra-se relacionado diretamente com a forma como o site se relaciona com seus clientes
e como o produto oferecido facilita a vida do mesmo. Desta forma, um site bem-sucedido
deve primeiramente focar-se em seus clientes existentes, identificar suas necessidades e desejos e verificar como é possível atender efetivamente esta demanda. Partindo do relacionamento com seus clientes existentes, a empresa deve passar a se focalizar nos clientes potenciais. Para estabelecer este relacionamento com o cliente existem 5 passos fundamentais a
serem seguidos:
1) Facilitar o processo de transações entre a empresa e o cliente, composto pelas seguintes
etapas: a) facilitar o processo de obtenção de informações pelo cliente, minimizando,
assim, o tempo necessário para que o mesmo obtenha as informações que precisa; b)
reconhecer o cliente de forma a predizer suas preferências e gostos, fornecendo as informações que o mesmo deseja e tornando fácil o processo de realização de transações,
posto que seu perfil se encontra armazenado; c) facilitar o processo de solicitação e
obtenção de serviços, por meio da criação de seqüências de etapas lógicas de pedidos e
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MARKETING ELETRÔNICO
alcance destes, amparada por todo tipo de suporte, como dúvidas respondidas disponíveis no site ou suporte telefônico; d) certificar-se que o serviço cativa o cliente, procurando adotar uma postura proativa na resolução de eventuais problemas que ocorram
no processamento de solicitação e obtenção destes; e) customizar produtos e serviços
aos clientes, permitindo que os mesmos especifiquem as características que desejam
encontrar em cada um.
2) Focar-se no cliente final durante a elaboração de produtos e serviços: nem sempre as
empresas interagem diretamente com seus clientes finais, utilizando-se, em alguns casos,
de intermediários ou canais de distribuição. A presença eletrônica permite que a empresa
crie formas de interagir diretamente com seus clientes finais, estabelecendo, assim, um
canal de comunicação efetivo com os mesmos.
3) Redesenhar os processos de negócio a partir da perspectiva do cliente final. No momento
em que a empresa passa a interagir diretamente com o cliente por meio de seu site, existem diversas formas de obter deles as suas expectativas e opiniões sobre os produtos e
serviços oferecidos. Assim, a organização tem a oportunidade de remodelar seus processos
de modo a priorizar aqueles que agregam forte valor sob a ótica do cliente, e minimizar
aqueles que não tem grande valor.
4) Alinhar o negócio com os lucros, com a formulação de arquiteturas de negócios eletrônicos compreensivas e em constante evolução. Desta forma, as tecnologias estarão criando
serviços de utilidade para a empresa e de valor reconhecido pelo cliente. Existem alguns
pontos importantes na construção de um negócio que usa tecnologia intensiva: a) trabalhar com o perfil do consumidor na criação de aplicações voltadas ao cliente, permitindo
que as tecnologias eletrônicas ofereçam serviços personalizados com custos acessíveis; b)
explicitar as regras do negócio, como concessão de crédito ou concessão de descontos e
vinculá-las ao perfil do cliente, permitindo que a empresa ofereça o serviço ou produto
desejado da forma mais interessante para o mesmo; c) estabelecer processos de negócios,
tornando simples fazer com que a informação flua de um processo para o outro, estando
disponível no momento correto em que o cliente a demanda; d) trabalhar com padrões de
negócios de modo a validar a comunicação entre o pessoal técnico e o executivo, permitindo que todo o pessoal da empresa possua um mesmo linguajar, facilitando o processo
de comunicação interno da empresa.
5) Priorizar a lealdade dos clientes identificando os segmentos de clientes-alvo, analisando
os custos envolvidos na sua captura e manutenção e a lucratividade proposta por ele.
Para aqueles clientes que se apresentam como os mais importantes (em termos de
lucratividade, número de produtos transacionados, indicações de novos clientes), adotar
políticas de retenção e crescimento de suas contas.
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Luciano Z amberlan
Uma empresa que pretende se inserir no marketing eletrônico pode passar por uma
série de estágios.
Conforme podemos observar na Figura 1 a seguir, inicialmente algumas empresas preocupam-se meramente em marcar sua presença on-line somente com um simples registro de
domínio e não demonstram preocupação com a identidade visual do site, ou com o impacto
que o mesmo pode causar aos seus clientes.
Num segundo momento, elas começam a perceber a importância desta mídia e buscam estruturar melhor o website, incluindo conteúdo institucional e catálogos de produtos
e serviços oferecidos.
À medida que os gestores percebem o potencial de alcance da rede, começam a realizar algumas tentativas de comercialização de sua oferta na Internet. Muitas vezes o site
ainda não permite que toda a transação ocorra por intermédio dele e serve apenas como um
meio de contato. Em outros casos as empresas já investem em uma plataforma que autoriza
efetuar todas as transações via website.
Além de consentir a realização de transações entre a empresa e os clientes, a Internet
possibilita interligar vários agentes que se envolvem direta ou indiretamente com as atividades da organização.
Figura 1: A presença das empresas na Internet
Fonte: O autor.
Diante destas possibilidades, amplia-se o uso da rede tanto para o ambiente interno
(intranet), quanto com fornecedores (extranet) e demais stakeholders (bancos, governo, agências de publicidade, etc).
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EaD
MARKETING ELETRÔNICO
Diante desta capilaridade, até aonde pode chegar a capacidade da rede de integrar
elementos eletrônicos e alcançar o mercado consumidor? Discute-se, inclusive, o conceito
de que a rede poderia um dia chegar a atingir até mesmo os aparelhos domésticos, como os
refrigeradores, microondas, televisores, etc. (1 world – 1 computer).
Imagine só: digamos que você seja responsável por monitorar uma dieta para todos os
membros da sua família e podendo, do escritório, regular as calorias que cada um poderia
dispor a partir da Internet. O refrigerador seria programado para disponibilizar somente
certa quantidade de alimentos por refeição e o forno de microondas só seria acionado se o
prato não ultrapassasse o volume calórico programado pela dieta. Parece loucura não é
mesmo? Quem pode duvidar, no entanto, que isso um dia possa acontecer?
Seção 1.3
Categorias de Negócios Eletrônicos
Poucos acontecimentos, especialmente na área de tecnologia, conquistaram, em tão
pouco tempo, um número tão significativo de usuários como a Internet. Nestas últimas
duas décadas ela tem se transformado em uma ferramenta de trabalho imprescindível para
muitos profissionais, em fonte de pesquisa para estudantes e curiosos, e em fonte de lazer
para outros tantos.
Gates (1995) menciona que ela vai aprimorar o período de lazer e enriquecer a cultura
por intermédio da expansão da distribuição da informação. Vassos (1997) assevera que a
Internet não é um meio de venda, mas de comunicação, de educação e de suporte. Entendendo estes princípios, você pode moldar seus esforços de marketing de acordo com esse
meio e aumentar suas chances de sucesso (Müller, 2001).
Na esteira de sua criação, o marketing eletrônico surgiu como forma de encurtar distâncias e ganhar tempo em quase todos os segmentos do e-business. As organizações têm
procurado um uso cada vez mais intenso e amplo da Tecnologia de Informação (TI), utilizando-a como uma poderosa ferramenta empresarial que altera as bases de competitividade
estratégicas e operacionais da empresa (Albertin, 1999).
Dacol (2002) considera o e-busines s como o próprio processo que aborda a
comercialização por meio da rede, e envolve as atividades de produção, administração de
estoques, desenvolvimento de produtos, administração de riscos, finanças, desenvolvimento
de estratégias, administração do conhecimento e recursos humanos. São as atividades eco21
EaD
Luciano Z amberlan
nômicas que se utilizam de redes eletrônicas como plataforma tecnológica, e englobam os
diversos tipos de transações comerciais, administrativas e contábeis que envolvem governo,
empresas e consumidores.
Roriz Júnior (2008) nos apresenta um estudo de Papazoglou e Tsalgatidou (2000),
descrevendo que as principais soluções de negócios eletrônicos podem ser basicamente divididas em 8 tipos, e dependem da natureza dos negócios que são realizados entre as partes
envolvidas
• Business-to-Business – B2B (empresa-empresa): aplicáveis aos clientes que necessitam
estabelecer um relacionamento comercial entre unidades próprias ou com parceiros de
negócio (pessoas jurídicas): distribuidores, representantes, revendas, fornecedores, associados, clientes corporativos e outros. O segmento business to business (B2B) é composto
por empresas que utilizam a Internet como ambiente de negócios.
• Business-to-Consumer – B2C (empresa-consumidor): são aplicáveis aos clientes que necessitam estabelecer um relacionamento comercial com consumidores finais (pessoas físicas). Negócios B2C envolvem interações entre uma corporação e um indivíduo ou grupo
de indivíduos. Em geral, as empresas que compõem este segmento são aquelas que
comercializam produtos em pequena quantidade (varejo) para o consumidor final e também aquelas com foco informativo.
• Business-to-Employee – B2E (empresa-empregado): são aplicáveis aos clientes que necessitam estabelecer um relacionamento de colaboração e compartilhamento de informações entre os seus próprios funcionários.
• Consumer-to-Business – C2B (consumidor-empresa): é composto pelos sites que
disponibilizam informações provenientes de pessoas físicas, destinadas às pessoas jurídicas. Um exemplo deste tipo de negócio são as bolsas de empregos, nas quais pessoas
interessadas em conseguir uma nova ocupação disponibilizam suas informações para
possíveis empresas interessadas em contratá-las.
• Consumer-to-Consumer – C2C (consumidor-consumidor): envolve sites que intermediam
transações entre duas pessoas físicas. Um exemplo deste tipo de site são os leilões, nos
quais qualquer pessoa interessada em negociar um bem pode disponibilizar informações
sobre o mesmo, incluindo um preço inicial para os possíveis interessados, que devem,
então, dar lances para adquiri-los, iguais ou maiores ao valor inicial proposto.
• Government-to-Business – G2B (Governo-Empresa): é aplicável quando a empresa pública necessita estabelecer um relacionamento comercial com outras empresas (privada ou
pública). Um exemplo deste modelo de comércio eletrônico são as licitações para construção de obras públicas.
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MARKETING ELETRÔNICO
• Government-to-Consumer – G2C (Governo-Consumidor): é aplicável quando a empresa
pública necessita estabelecer um relacionamento comercial com pessoas físicas. Um exemplo deste modelo de comércio eletrônico são os leilões eletrônicos para a venda de imóveis
pertencentes ao governo.
• Business-to-Government – B2G (Empresa-Governo): caracteriza-se pelos sites que
disponibilizam informações de empresas privadas, destinadas diretamente à empresa pública. Desta forma, a empresa pública pode acessar e verificar se a empresa que se deseja
contratar possui as condições necessárias para a sua contratação.
SÍNTESE DA UNIDADE 1
Nesta unidade sua preocupação deve ter sido a de saber definir o
que é o Marketing Eletrônico, entender as oportunidades de negócios que podem surgir a partir da Internet e quais são as categorias que foram criadas a partir dessa prática.
Na unidade dois você avançará o estudo deste tema e conhecerá o
mix do marketing eletrônico.
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EaD
Unidade 2
MARKETING ELETRÔNICO
O MIX DE MARKETING ELETRÔNICO
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Proporcionar uma reflexão acerca da possibilidade de adaptação do
mix de marketing para os negócios eletrônicos.
• Avaliar de que forma cada variável do mix de marketing – Produto, Preço, Praça, Promoção – deve ser focado para sua aplicação na Internet.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 2.1 – Um Novo Olhar para o Marketing Mix
Seção 2.2 – O Produto na Internet
Seção 2.3 – O Preço na Internet
Seção 2.4 – A Praça na Internet
Seção 2.5 – A Promoção na Internet
Seção 2.1
Um Novo Olhar para o Marketing Mix
Para Cobra (1990), o Marketing Mix, também chamado composto mercadológico ou
Mix de Marketing, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo profissional de marketing,
com o qual ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente.
Com o passar do tempo, cada variável, por sua vez, passou a abranger inúmeras atividades. Com a evolução tecnológica vieram idéias mais elaboradas e também adaptações
para as ações mercadológicas. Para Kotler (2001), o marketing sofrerá uma reengenharia
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Luciano Z amberlan
completa. Não haverá dúvida de que os mercados e o marketing operarão de acordo com
princípios bem diferentes no século 21. Segundo ele, a economia da informação, sucessora
da sociedade industrial, penetrará e mudará quase todos os aspectos da vida diária.
Dacol (2003) afirma que as organizações eletrônicas na web, incluindo as empresas
que “nasceram ponto com”, como os varejistas tradicionais, estão avançando com rapidez
para pôr em prática estratégias de marketing que possam lhes apresentar uma vantagem
sobre a concorrência.
Nesse sentido, o mix de marketing eletrônico também considera os quatro fatores presentes no conceito original, chamados 4 Ps – Preço, Produto, Praça e Promoção (Dacol,
2003).
Teixeira Filho (2001) reitera que o Marketing Mix continua sendo essencial na Internet.
Para ele, é preciso ter preço acessível, produtos de qualidade, estar bem-localizado e fazer
divulgação eficiente. A localização, no caso da Internet, significa estar associado a outros
sites de interesse, estar cadastrado nos sites de busca e ter links atualizados com outros
sites, pelos quais os internautas possam navegar até a loja virtual.
Além do marketing, todo o processo de negócio é impactado pelo uso da Internet.
Todas as etapas podem se beneficiar: obtenção de pedido, cotação de preço, demanda ao
estoque, produção, distribuição, venda, entrega e o suporte ao cliente pós-venda.
Embora alguns escritores tenham sugerido variações do composto mercadológico para
sua aplicação à Internet, Venetianer (2000) afirma que o Marketing Mix tradicional nos
oferece todas as ferramentas para desenvolvermos um programa de marketing eletrônico.
Na sua concepção e detalhamento, emprega o conhecido modelo dos 4 fatores do Mix de
Marketing (modelo 4 Ps), mas introduz uma grande quebra do paradigma do marketing
convencional: antes de focar os produtos ou serviços a serem promovidos pela Internet, é
preciso desenvolver um novo produto – a presença na Internet.
O foco habitual de atenção sobre os produtos ou serviços que uma organização tem,
precisa desviar-se, ao menos temporariamente, para a concepção e criação de sua presença
na Internet. As metas e estratégias que visam àquilo que uma empresa vende, só serão
atingidas se conseguirem criar com competência essa mesma oferta, porém virtual (Dacol,
2003).
A partir do momento em que a organização efetua investimentos buscando fortalecer
sua posição no mercado, deve existir a preocupação com os resultados que estão sendo
obtidos. Para Bruner et al (2001), a Web pode ser um braço econômico de todos os esforços
de marketing de uma empresa ou uma verdadeira armadilha para perder dinheiro sem um
objetivo claro e mensurável. Os empreendimentos on-line bem-sucedidos, mesmo aqueles
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EaD
MARKETING ELETRÔNICO
que não têm uma função direta de comércio eletrônico, oferecem às empresas e, conseqüentemente, aos profissionais de marketing, um retorno sobre o investimento (RSI) por uma das
seguintes formas:
1. Solidificação de marca: utilização da Web como mídia, juntamente com a televisão, imprensa escrita, informativos e outros meios de propaganda, na conscientização do cliente
de uma marca off-line. Diferentemente de outras mídias, a Web convida os “Netcidadãos”
a se envolver com a marca, a se aprofundarem nos detalhes do produto, a solicitarem
serviços especiais, a retornarem ao site com regularidade, exercendo um papel ativo na
experiência de mercado, intimamente relacionado à marca ao longo do caminho.
2. Geração de perspectivas de vendas: na Web, os profissionais de marketing podem encontrar
facilmente grupos bastante definidos por todos os tipos de interesse especial. A utilização
de técnicas para localização de grupos de usuários com mais precisão, como filtros
colaborativos, são fundamentais para esta tarefa. Com isto, pode-se superar com freqüência
a mala direta tradicional, sem o custo do papel, da postagem e demais despesas associadas.
3. Vendas on-line (e-commerce): praticamente todos os tipos de produtos encontram-se à
venda on-line – carros, móveis, chocolate, computadores, materiais para escritório, condimentos, casas, equipamentos de som, passagens aéreas, CDs, cursos. O Web marketing
lucrativo está associado a ofertas singulares com estratégias de promoção que cultivam o
crescimento de comunidades on-line.
4. Suporte ao cliente: considerado um dos principais recursos da Internet, que envolve desde o esclarecimento de dúvidas mais freqüentes até os programas de software “My Account”
(minha conta), que permitem que os clientes visualizem o histórico de suas compras, em
particular, em um site para o qual optaram ser usuários registrados. A tendência é a de
suporte ao cliente on-line fornecido por pessoas reais, com soluções que permitem interações
“viva-voz”, ligações de retorno por parte da operadora ao vivo ou bate-papo na Web simultâneos à tela (chat).
5. Pesquisa de mercado: a pesquisa de mercado é um RSI disponível para muitas empresas online. Há muitas informações que os usuários fornecem voluntariamente. Alguns softwares
permitem que os sites avaliem os padrões de comportamento de usuários anônimos e utilizem essas informações para melhorar o site, pressupor o perfil do visitante e personalizar o
conteúdo para usuários conectados. Outros oferecem cupons ou mesmo dinheiro pelo preenchimento de formulários. Manter os clientes ou conseguir um melhor preço por um produto com o mesmo cliente fica mais fácil à medida que uma empresa os conhece melhor.
Medir o custo de obtenção daquelas informações para uma amostra de clientes on-line, em
comparação às vendas resultantes, é um teste simples de RSI que pode sugerir a viabilidade
de uma futura incursão em formulários de coleta de dados mais caros.
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Luciano Z amberlan
6. Publicação de conteúdo: conteúdo informativo ou de entretenimento, juntamente com
serviços de gestão de conteúdo para usuários da rede, tais como mecanismos de busca,
guias de entretenimento locais ou cotação do mercado de ações em tempo real.
Como você notou, a Internet pode oferecer não apenas a possibilidade de incrementar
as vendas, mas também fortalecer a marca. A seguir, vamos estudar cada um dos itens do
Mix de Marketing na Internet.
Seção 2.2
O Produto na Internet
Há diferenças interessantes nas estratégias de segmentação do mundo físico para a
Internet. O ambiente na Internet é idealizado para conectar indivíduos com um interesse
específico. No ambiente da web, os usuários, de maneira ativa, procuram sites de seu interesse. Assim, a força da Internet reside na sua habilidade de alcançar segmentos psicográficos,
de alta taxa de uso e, de alguma maneira, segmentos de benefícios desejados (Dacol, 2003).
Na Web, para compensar as limitações impostas pela mídia no que tange à tomada de
decisão, é possível colocar à disposição do consumidor ferramentas que forneçam mais informações sobre seus produtos e suas características. Estas informações podem ser acessadas
e apresentadas de diversas formas, tais como texto, imagens e sons (Kotler, 2001).
Assim, as ferramentas eletrônicas proporcionam ao cliente um extenso conhecimento
sobre um produto ou uma empresa por meio de informações na Web, que compartilham
comunicações sobre as atividades da empresa e benefícios dos produtos. O site pode ser um
repositório extenso de informações de negócios ao cliente efetivo ou em potencial (Reedy et
al, 2001).
Similar às habilidade de atendimento ao consumidor, o suporte técnico pode ser aperfeiçoado pela comunicação por e-mail. Esta forma de comunicação possui como vantagens:
i) os custos, que tendem a ser menores, devido à possibilidade das respostas serem assíncronas
e ii) a qualidade da informação técnica, que pode ser maior, pois a pessoa responsável pode
comunicar-se diretamente com o cliente, ao invés de necessitar do auxílio de intermediários
(Reedy et al, 2001).
Com a Internet, o processo de acompanhamento dos clientes é mais simples, podendo
seus históricos de compra e suas preferências serem registrados em um banco de dados central. Nas lojas virtuais, os padrões de compras do consumidor são transparentes, uma vez
que suas visitas e suas compras podem ser documentadas eletronicamente (Reichheld, 2000).
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MARKETING ELETRÔNICO
Provendo este tipo de informação, a Internet oferece oportunidades sem precedentes
de uma empresa conhecer a fundo seu cliente e personalizar seus produtos e serviços de
acordo com suas preferências (Rodrigues, 2002).
A importância da variedade de produtos é reforçada pelo fato dos clientes não escolherem produtos isolados, e sim grupos de produtos que se encaixam de maneira complementar
(Rust et al, 2001).
Obviamente se a oferta de um produto e/ou serviço for dirigida a usuários da Internet,
a empresa terá maiores chances de ser bem-sucedida. Em outras palavras, se a oferta for de
interesse dos usuários da Internet, a empresa obterá sucesso se anunciá-la na rede (Dacol,
2003).
Para determinarmos se um produto é adequado para ser comercializado na Internet,
há alguns critérios relacionados às características do produto ou serviço propriamente ditos
(Vassos, 1997):
a) É uma oferta relacionada a computadores? É por esta razão que softwares vendem bem
pela Internet.
b) A oferta necessita ser fisicamente vista, experimentada e/ou tocada antes da decisão
de compra? Se a resposta for sim, dificilmente obterá sucesso de venda na Internet. Jeans,
esmaltes de unhas e verduras, por exemplo, teriam baixa contagem neste critério. Alguns
produtos, ao contrário, têm uma vantagem nessa área porque não necessitam ser vistos
ou experimentados. Um exemplo seria a passagem aérea.
c) A oferta é simples ou complexa de ser entendida, configurada e solicitada, e esse
processo pode ser automatizado? Se o processo de configurar e solicitar a oferta pode ser
simplificado e automatizado, então ela é possível ser vendida via Internet.
d) Qual é a natureza da oferta? É um produto/serviço físico, um serviço virtual ou uma
propriedade intelectual? – uma pizzaria faz publicidade de suas pizzas na web mas
não idealizou ainda uma forma de enviá-las via Internet. Propriedades intelectuais, como
artigos de revistas, livros, músicas e vídeos podem ser enviados pela Internet. Empresas
com as duas possibilidades possuem melhores chances de ser bem-sucedidas neste novo
ambiente.
e) É uma oferta de alta ou baixa tecnologia? Levando-se em consideração que os usuários
da Internet são inovadores e adotam imediatamente tecnologias, pode-se afirmar que eles
usam itens de alta tecnologia mais do que itens de baixa tecnologia, logo, os mesmos
terão maior probabilidade de serem vendidos pela Internet. Isto sugere então que a Internet
é um bom local para produtos como pagers, telefones sem fio, celulares, aparelhos
eletroeletrônicos, etc.
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EaD
Luciano Z amberlan
f) A oferta é uma commodity? Commodity é uma oferta que pode ser padronizada, ou seja,
tem maiores probabilidades de vendas via Internet porque os compradores sabem exatamente o que esperar da compra. Commodities tendem a ser produtos, em vez de serviços,
dada a dificuldade de padronizar serviços. O padrão de serviços depende exclusivamente
dos indivíduos que os fornecem. Açúcar, farinha de trigo são commodities. Também podem
ser incluídos produtos que tenham um sistema bem-definido de classificação, como ouro,
prata, aço ou gasolina. Televisão, aparelhos eletroeletrônicos, carros ou motos são modelos padronizados com qualidades quase idênticas. Um comprador pode usar a Internet
para comprar um televisor 40’ LG porque todos os aparelhos disponíveis desta marca são
muito parecidos e, necessariamente, ele não precisa ver o produto para saber o que receberá.
g) A oferta é uma invenção com características e capacidades únicas? Uma oferta assim
terá maior probabilidade de obter sucesso na Internet do que outro produto/serviço que
não tenha essa vantagem competitiva.
h) A oferta tem uma relevância e apelo globais? Em um meio global, produtos/serviços que
apresentem estas características terão uma maior probabilidade de sucesso na Internet do
que ofertas limitadas a regiões, países ou idiomas específicos. Um produto não pode impor
limitações ao seu mercado-alvo. Necessidades localizadas também limitarão o potencial
do mercado.
i) A oferta é altamente focalizada em nichos globais? Alguns produtos/serviços satisfazem
a necessidade de nichos focalizados do mercado. Geralmente isto é difícil e caro. A Internet,
porém, é ideal para alcançar nichos globalmente. Sendo assim, alcançar tal nicho pela
Internet poderá ser mais bem-sucedido do que usar técnicas de marketing convencionais,
em uma área geograficamente específica.
j) Considerações da marca – De algum modo a Internet nivela as possibilidades de atuação
de empresas de grande e pequeno porte (no caso da venda de produtos/serviços). Elas
podem estabelecer sua presença na Internet e inclusive obter sucesso. Muitos consumidores, porém, ainda são céticos na hora de comprar, e para as empresas com marcas
estabelecidas as probabilidades de sucesso com seus esforços de marketing na Internet
serão maiores.
As diferenças inerentes entre serviços físicos e virtuais também devem ser consideradas. Um serviço virtual é um serviço que pode ser oferecido pela Internet – ser vendido e
entregue pelo ambiente virtual. Um serviço físico pode ser vendido pela Internet, mas alguém da organização deverá encontrar-se com o cliente para o realizar. Com isto, fica claro
que o serviço virtual terá maiores chances de ser bem-sucedido na Internet do que o serviço
físico (Dacol, 2003).
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EaD
MARKETING ELETRÔNICO
Da mesma forma, empresas que surgiram e atuam somente na Internet são consideradas virtuais, e empresas que atuam no mercado tradicional e se encontram expandido
sua atuação para a Internet (por exemplo: americanas.com) são consideradas empresas
reais.
A compra on-line de produtos e/ou serviços como livros, DVDs, entradas para espetáculos, inscrições em congressos, passagens aéreas, são apenas alguns exemplos de atividades que podem ser realizados pela Internet e que são alavancados pela velha e conhecida lei
do menor esforço. Em outras palavras, isto se chama conveniência. Falaremos mais sobre as
características dos produtos vendidos pela Internet e seus impactos na decisão de compra
do consumidor na Seção 3.2.
Para Bergamo e Giuliani (2007), o produto no mercado virtual possui ainda a diferença de poder ser digital, ou seja, produtos que podem ser convertidos em formato digital e
comercializados pela Internet. A influência do produto no consumidor é significativa para o
Varejo Eletrônico, em que os consumidores têm preferência por varejistas que possuam um
diferencial nos produtos vendidos. O produto pode ter como estratégias:
a) Customização: considerada a principal vantagem competitiva para um site de vendas na
Internet, tendo como objetivo o oferecimento de escolha aos clientes, que podem selecionar os componentes desejados de um produto ou serviço (Limeira, 2003). O principal
desafio das empresas que adotam a estratégia de um produto personalizado, é administrar
as diversas combinações e variações que este produto pode ter. A customização já existe
há muito tempo, mas no marketing eletrônico a diferença está na adaptação dos produtos
on-line para os consumidores a preços semelhantes dos já existentes.
b) Sortimento: o sortimento é uma importante estratégia para o marketing eletrônico, quando
se designa e disponibiliza produtos que reflitam a proximidade para o cliente e os benefícios que eles desejam. É importante para a empresa virtual ouvir os clientes quanto à
sugestão de novos produtos, que são baseadas no julgamento e experiência própria. A
empresa também deve utilizar ferramentas de planejamento e layout para determinar o
ajuste do produto ou as quantidades requeridas pelos clientes. O catálogo eletrônico de
uma loja é um de seus diferenciais, podendo existir virtualmente (cross decker) ou a empresa pode se utilizar de um estoque próprio.
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Seção 2.3
O Preço na Internet
O sucesso na Internet também será afetado pelo preço do produto/serviço. Para Kotler
(2001), o preço difere dos três outros elementos do Mix de Marketing no sentido em que este
gera receita e os demais geram custos. Como conseqüência, as empresas poderão tentar
elevar seus preços somente até aonde o patamar de diferenciação permitir.
O sucesso do produto/serviço na Internet possivelmente será afetado pelo preço, portanto alguns pontos devem ser levados em consideração para uma bem-sucedida estratégia
de preço no ambiente virtual (Dacol, 2003).
A facilidade em conseguir informação por intermédio da Internet, deu ao consumidor
a possibilidade de pesquisar profundamente qual o melhor preço para ele. Sites de comparação instantânea de preços têm aumentado esta facilidade, obrigando as empresas a gerenciar
seus preços e a conceber melhor opção para o cliente, desde o pedido até a entrega na casa
do mesmo, de acordo com as variáveis custo, objetivos de lucro, retorno aos investidores,
oferta, concorrência, percepção de valor pelos clientes, atendimento, marca, rapidez, conveniência, novidade, tranqüilidade e retornos sociais (Limeira, 2003).
A questão de estabelecimento de preço no marketing eletrônico é de potencial ilimitado, assim como as implicações associadas a esta decisão. Enquanto hoje ainda existe necessidade da interface humana na negociação e transação de preço, num futuro próximo teremos a aplicação de instrumentos eletrônicos como agentes inteligentes, que busquem as
melhores opções de preço (Brandt, 2000).
Mais do que uma forma de se enviar pedidos ou entregas, a Internet está surgindo
como um lugar na qual as comparações podem ser feitas com bastante facilidade. Os últimos anos trouxeram uma enorme variedade de sites e serviços on-line que colocaram mais
informações sobre preços à disposição dos consumidores. Com dados muito mais detalhados
sobre os produtos, os consumidores estão realizando melhores negócios.
De um modo geral, os consumidores mencionam conveniência, descontos, vendas e
promoções especiais como a principal motivação que os leva a comprar pela Web. A conveniência aparece como fator predominante nesta lista porque o consumidor valoriza o conforto e a economia de tempo ao comprar pela Internet (Reedy et al, 2001).
Na Internet os preços também podem variar mais dinamicamente. Os custos decorrentes de reajustes de preços nos mercados digitais são inferiores aos praticados nos negócios
tradicionais, pois dependem de uma simples alteração no cadastro de preços em um banco
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MARKETING ELETRÔNICO
de dados central. Estes baixos custos para correção de preços possibilitam ao empresário
eletrônico atualizá-los, sem que seja necessário aguardar uma situação em que a variação
de preço compense a remarcação por etiquetas. Além disto, o processo de alteração do preço
pode ser feito mais rapidamente (Seybold et al, 2000).
A Internet também permite que as empresas estabeleçam preços com uma precisão
bem maior do que nos canais físicos de distribuição. Da mesma forma que é mais fácil para
o consumidor comparar preços na Internet, também fica mais fácil para as empresas rastrearem
o comportamento do consumidor e ajustarem preços com base nestas observações. O valor
fundamental da Internet não está em diminuir o preço, mas em otimizá-lo (Rodrigues, 2002).
Um visitante entrando em uma loja é geralmente um mistério no varejo tradicional. A
equipe de vendas não conhece, por exemplo, o que ele já comprou no passado, que combinação de preço e benefícios poderia gerar uma venda ou o interesse desta pessoa por descontos. A Internet muda este cenário. As lojas virtuais podem segmentar rapidamente seus
clientes, usando fontes de informação como seu passado de compras ou sua própria navegação naquele instante. Uma vez identificado um segmento, a empresa pode oferecer preços e
promoções específicas, imediatamente (Reedy et al, 2001).
Por exemplo, existem sistemas que registram seus padrões de navegação durante suas
visitas a determinados sites. Há um arquivo, chamado cookie, que é instalado na pasta dos
seus arquivos temporários da Internet em seu computador assim que você acessa certos
endereços na Internet. Esse arquivo trata de registrar os tipos de produtos que você procura
e como você “circula” pelo site. Digamos que você acesse o portal que venda CDs e, estando
lá, busca informações sobre as bandas Titãs e Capital Inicial. Essas informações são armazenadas naquele arquivo e, quando você digita o endereço eletrônico para acessar o site
num outro dia, o próprio sistema vai verificar se você possui um cookie e analisa os registros
armazenados nele sobre quais são os seus produtos preferidos. Dessa forma, o site retorna
trazendo novidades e promoções das bandas e/ou do estilo musical que você pesquisou em
sua visita anterior. Chamamos isso de customização em massa.
A globalização e o comércio eletrônico tendem a tornar difícil a fixação de preços
diferentes ao redor do mundo. Fica cada vez mais complicado para uma empresa cobrar
mais quando os consumidores sabem precisamente quanto custam as coisas nos outros
lugares (Teixeira Filho, 2001).
Para a venda entre empresas – B2B – a Internet criou sites, nos quais estas podem
comprar e comercializar produtos como aço, por exemplo, que facilitam o processo de tomada de preços para esse tipo de transação. Os negócios entre empresas via Internet não são
tão badalados na mídia, mas representam um volume significativo das transações eletrônicas (Dacol, 2003).
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Luciano Z amberlan
Vassos (1997) nos apresenta alguns pontos para levarmos em consideração sobre o
preço:
• A oferta é cara ou barata? Itens muito caros ou muito baratos podem apresentar dificuldades em obter sucesso de vendas na Internet. Os itens caros, porque os compradores
provavelmente terão preferência em conversar diretamente com os representantes de vendas e até mesmo testar o produto; os itens baratos, porque o custo de transporte de entrega poderia até mesmo dobrar seu preço. Isso não o tornaria competitivo em relação a
outras maneiras de comercializá-lo. Quanto a vender propriedade intelectual e conteúdos
digitais, como música, por exemplo, conforme o preço oferecido (baixo), os custos envolvidos para processar o pedido o impedirão de ser competitivo. Com o desenvolvimento da
tecnologia de recebimento de pedidos eletronicamente, contudo, será cada vez mais viável a vendas de itens mais baratos pela Internet.
• Há algum requisito para mudanças freqüentes de preços? A vantagem do marketing via
Internet sobre outras estratégias está na possibilidade de se poder alterar com freqüência
qualquer aspecto do produto/serviço. Assim, ofertas com preços em constante alteração se
beneficiarão mais do que as ofertas com preços estáveis.
Os fornecedores estão utilizando a Internet para divulgar seus preços. Novos intermediários agregam informações de diversos locais de forma centralizada e isto lhes possibilita oferecer maior conveniência a clientes, enquanto empurram os preços para baixo (Dacol, 2003).
Embora com um alcance bem menor do que o imaginado há alguns anos, a tecnologia
também possibilita novos modelos de transação entre empresas (B2B), como o leilão reverso,
modalidade em que o comprador informa o preço que deseja pagar por determinado produto/serviço e o fornecedor que fizer a melhor oferta ganha a negociação.
Para determinar novos preços é necessário ter mais informações sobre as preferências
dos clientes. A vantagem está em poder apresentar produtos certos aos consumidores certos.
Outra forma baseia-se no fato de que é possível vender a preços abaixo do custo de
produção e ganhar dinheiro com outros fluxos de receita. Atualmente jornais e revistas trabalham deste modo; eles são vendidos abaixo do preço de custo e ganham dinheiro colocando anúncios. No caso da televisão e do rádio, o conteúdo é vendido sem nenhum custo e é
financiado inteiramente por meio das propagandas (Dacol, 2003).
Uma terceira forma de fixação de preços se baseia no custo sobre a transação. Em vez
de pagar um preço único por um produto/serviço, você é forçado a pagar por ele toda vez
que utilizá-lo. O serviço telefônico funciona assim. Removendo o custo inicial, o produto/
serviço, ou parte da informação, tornam-se mais globais. Neste caso, se as taxas forem baixas o suficiente, mais clientes estarão dispostos a gastar e o ganho será pela quantidade.
Isto gera um fluxo de receita maior e mais constante para a empresa.
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MARKETING ELETRÔNICO
O que se consegue verificar é que o composto Preço apresenta certas tendências como
a diminuição da margem de contribuição, uma eliminação do preço fixo e uma guerra de
preços vinculada a um ambiente competitivo globalizado, ou seja, o marketing eletrônico
gera uma espécie de liberdade para os negócios (Dacol, 2003).
De acordo com Bergamo e Giuliani (2007), os sites devem propor aos clientes informações
fáceis, rápidas e completas (com custo de envio inclusive), pois minimizam a comparação de preços.
Eles citam como estratégias para a determinação de preços em Varejo Eletrônico o seguinte:
a) Enfoque no custo para o cliente: pelo baixo custo de operação, a Internet tem uma forte
pressão sobre a sua margem de lucro, evidenciando uma tendência de queda de preços.
Varejistas pure players (varejistas que operam somente na web), tendem a oferecer preços
mais baixos que os varejistas brick-and-click (varejistas tradicionais que possuem um site
na Internet como canal de vendas), porque os últimos acreditam na força de suas marcas
consolidadas no mercado tradicional. A questão principal para o varejista eletrônico é de
colocar um preço justo, considerando o custo para o cliente. O ideal é enfatizar o valor de
comprar on-line em comparação com a compra real.
b) Preço Dinâmico: muito utilizada pela indústria das companhias aéreas, esta é uma política que pode ser adaptada pelo Varejo Eletrônico. Consiste na mudança contínua dos
preços em resposta a uma provisão variável e às condições de demanda. É muito interessante quando aplicada juntamente com uma estratégia de promoção de vendas,
alavancando também o número de visitas ao site.
c) Preços para empresas multicanal: esta estratégia é voltada aos varejistas brick-and-click.
Os empreendimentos que trabalham on-line e off-line têm a possibilidade de diferenciar o
preço dos produtos de uma maneira inteligente, agindo nas informações fornecidas ao
cliente, com duas opções: oferecer produtos similares ou idênticos, com valor diferente
adicionado, a preços distintos na loja real e na loja virtual ou tirar vantagem do ambiente
de competição entre as duas lojas, integrando as estratégias de fixação de preço, apoiando-se na base de clientes e no conhecimento do consumidor.
Seção 2.4
A Praça na Internet
Tradicionalmente compradores e vendedores conduzem o negócio por meio de três
canais principais: face a face, correio e telefone. Estes canais são um conjunto de organizações independentes que estão envolvidos no processo de tornar um produto/serviço disponível para uso ou consumo de consumidores ou empresas (Dacol, 2003).
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Luciano Z amberlan
A Internet se tornou o quarto canal para o comércio e ainda apresenta vantagens
sobre os outros. A informação pode ser trocada em âmbito mundial sem precisar respeitar
horários ou feriados. A distribuição do conteúdo pode ser realizada a custos muito mais
reduzidos, e produtos/serviços e informações podem ser personalizados para atender às exigências dos clientes (Amor, 2000).
É necessário atrair a atenção do consumidor com um site fácil de usar, divertido e
rápido. As páginas na Web devem ser personalizadas, abrangentes, altamente visuais e simples de navegar. Manter o site consistente e esteticamente agradável ajuda o consumidor a
navegar sem dificuldades. O site deve controlar a atenção, curiosidade e interesses do consumidor no produto e seus benefícios. A atenção do consumidor pode ser captada mediante
de recursos gráficos e um conteúdo bem-estruturado, de alto valor agregado. Após conseguir a atenção do consumidor, seu interesse pode ser estimulado por uma navegação adequada (Reedy et al, 2001).
A tradicional cadeia de valor é linear: os fabricantes manufaturam os produtos, os distribuidores os compram de múltiplos fabricantes e os distribuem para os revendedores que vendem diretamente para o cliente. O desaparecimento das cadeias físicas de distribuição acontecem quando as pessoas deixam de comprar por meio de distribuidores e revendedores, para
comprar diretamente dos fabricantes. Essa desintermediação pregada no início da Internet se
desfaz à medida que a experiência com ela demonstra que não é este o caso. A realidade é que
a Internet está transformando, mas não eliminando a cadeia de distribuição. Há uma reconstrução da cadeia de valor, alterando o modelo de distribuição e adaptando-o às possibilidades
da Internet para que não haja conflito entre canais (Dacol, 2003).
Para ser um intermediário bem-sucedido na Internet, será necessário agregar valor ao
produto principal, uma vez que este meio de comercialização oferece muito mais possibilidades de comparar ofertas de produtos/serviços de diferentes empresas on-line.
Venetianer (2000) afirma que é preciso examinar a Internet sob o prisma da logística
de distribuição e avaliar os seguintes aspectos:
• Canal: quanto à distribuição, na Internet acontece um desvio significativo do modelo
tradicional. Os meios e as mensagens se fundem. De maneira similar, os agentes externos
intermediadores da divulgação e comercialização desaparecem. Quase todo o comércio
eletrônico acontece de forma semelhante, o que dispensa intermediários. As chamadas
lojas virtuais servem justamente para essa finalidade. Um “ponto virtual” bem-concebido
e divulgado atrai cibernautas em números cada vez maiores, tornando o movimento espontâneo depois de algum tempo, de modo que os canais físicos de distribuição desaparecem tanto para a divulgação da empresa como para a comercialização on-line de seus
produtos/serviços.
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MARKETING ELETRÔNICO
• Localização: na comercialização convencional, a localização dos pontos-de-vendas e dos
centros de distribuição é vital; na Internet o ponto físico desaparece. A virtualidade da rede
elimina totalmente a relação de espaço entre mercados e fornecedores. Na verdade, hoje se
procura com mais avidez endereços eletrônicos do que os físicos. A comodidade de visitar
um site ou até mesmo de enviar um e-mail, é imbatível. Essa comodidade e as características intrínsecas do sistema, resultam na possibilidade de se estruturarem coberturas
mercadológicas e comerciais globais, tornando o mundo geograficamente sem fronteiras.
• Sistema de entrega: por fim, um aspecto interessante e inusitado desse paradigma: produtos que podem ser promovidos e comercializados na rede passam a dispensar ou limitar
a extensão e amplitude da forma existente de distribuição física. No que se refere a produtos que podem ser convertidos para forma digital – programas de computador, filmes, arquivos digitais contendo músicas, publicações eletrônicas – a Internet pode funcionar
como um canal direto em sua entrega para o consumidor final. O meio que era mensagem
passa, agora, a ser também o sistema de entregas.
A não-existência de fronteiras na Internet aumentou a importância estratégica da
distribuição e do ponto-de-venda on-line para os comerciantes virtuais. Esse elemento do
composto de marketing é o que mais se diferencia entre os tipos de comércio eletrônico, com
características individuais existentes entre os pure player, os brick-and-click ou os fabricantes que realizam venda direta. Mesmo a loja virtual tendo interface completamente eletrônica, o elemento “praça” vai mais além, com as seguintes estratégias:
a) Logística: considerado um dos maiores desafios do comércio eletrônico, o fornecimento e
distribuição dos produtos comercializados pela Internet está contido dentro da logística.
A logística é a chave para o sucesso do Varejo Eletrônico, indicando que os líderes que
compreenderem isto conseguirão aumentar seu grau de competitividade no mercado. Temas como estoque, delivery, armazenamento, embalamento, canais de distribuição, estão
situados nesta questão. Dentro da logística no comércio eletrônico, um tema tem se destacado e é considerado uma grande vantagem: a desintermediação, que significa a remoção de camadas de organização ou de processos de negócios responsáveis por estágios da
cadeia de suprimento, o que capacita o negócio a uma redução de custos. A maior
desintermediação é vista nos sites de venda direta do fabricante. Muitos sites varejistas
pure players trabalham com cross decker, no qual se utilizam do estoque dos fabricantes
para apresentar seu catálogo no site. Entre os brick-and-click, a maioria utiliza o estoque
da própria loja física. Quanto à entrega, as empresas utilizam estrutura própria ou podem
terceirizar o serviço. O que importa para o cliente são a rapidez (se possível, no mesmo
dia) e a qualidade da chegada do produto em suas mãos, e isto com certeza pode tornarse uma vantagem estratégica da empresa. As empresas começaram repassando o custo do
frete aos clientes, mas muitos sites já entregam seus produtos com um custo mínimo ou
até mesmo gratuito.
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Luciano Z amberlan
b) Localização virtual: o site da empresa deve ser facilmente localizado. Além da publicidade, é importante que a empresa registre o site em sites de busca e promova associações a
shoppings virtuais para garantir maior visibilidade.
c) Afiliação: política realizada pelos grandes comerciantes virtuais, quando há um relacionamento entre estas empresas e outros sites, que se chamam de “afiliados”. O objetivo é a
ampliação dos canais de comunicação de produtos por meio de parcerias com fabricantes
de menor porte ou sites especializados. Neste relacionamento, o comerciante paga ao
afiliado uma consideração por cada ação provocada, como a geração de novas vendas.
d) Venda multicanal: esta é uma opção mais voltada aos comerciantes brick-and-click. Representa a união de algumas operações relacionadas à venda entre a loja tradicional e a
loja virtual. O comerciante poderia conseguir alguma vantagem competitiva se oferecesse
a possibilidade ao cliente de realizar a busca e a compra no site e retirar o produto em loja,
ou vice-versa; ou realizar a compra pelo site e conseguir o reembolso por uma mercadoria
danificada na própria empresa.
Seção 2.5
A Promoção na Internet
A promoção envolve todas as formas de comunicação que fazem uma oferta chegar ao
público-alvo. Toledo et al (2002) expõem que a peculiaridade da Internet na comunicação é
sua característica de interatividade e instantaneidade. Para Karsaklian (2001), o marketing
interativo acontece na comunicação bilateral entre empresa e cliente, em que o último responde em tempo real, tendo o objetivo de dialogar mais facilmente com os clientes, favorecendo uma relação mais próxima e procurando fidelizá-los.
A propaganda na Internet veio juntamente com o crescimento do público e o surgimento
do comércio eletrônico. O grande avanço dela ocorreu pelo papel decisivo dos banners nos
sites – traduzido ao pé da letra, banner significa faixa, bandeira; aplicando-se ao marketing
é possível pensar em faixas publicitárias, outdoors e, aplicando-se à informática, os banners
são pequenos espaços dentro dos sites –, juntando-se as duas versões tem-se uma espécie de
faixa publicitária dentro dos sites (Dacol, 2003).
Na Web, a personalização está surgindo como aspecto importante para o novo consumidor. Neste novo cenário, a propaganda tem um papel fundamental na remodelação das
formas de se divulgar e difundir um produto ou serviço para um novo mercado consumidor.
A tecnologia da Internet, ao possibilitar a criação de novos relacionamentos, altera signi38
EaD
MARKETING ELETRÔNICO
ficativamente os hábitos de consumo e o processo decisório de compra. Isto possibilita que
os clientes, efetivamente, participem da elaboração das estratégias de lançamento de novos
produtos (Aldrich, 2000).
Uma das vantagens das mensagens na Web é a habilidade de incentivar a resposta
interativa. A propaganda tradicional tem sido sempre um monólogo do anunciante dirigindo-se ao consumidor, mas com um retorno de informações deste muito limitado. Com o
advento do meio on-line, um diálogo verdadeiro pode ser estabelecido, resultando, esperase, num relacionamento de longo prazo entre as duas partes (Reedy et al, 2001).
A Web não é um meio de comunicação de massa, caracterizado por ser um mecanismo
apenas de leitura, no qual a informação é levada num só sentido na direção do usuário. A
Web é, verdadeiramente, uma forma interativa de cativar a audiência. O observador tornouse um participante no diálogo de duas vias (Rodrigues, 2002).
Como veículo de suporte à mídia impressa, ao rádio e à TV, a função do marketing
eletrônico deve basear-se, então, no processo de criação de lembrança de marca, devido a
sua capacidade singular da interatividade entre os usuários. O profissional de marketing
deve dirigir sua atenção para o diálogo, em vez do monólogo, posto que esse veículo proporciona comunicações em duas vias com o público interessado. Além disso, o profissional de
marketing precisa produzir conteúdo apropriado, guiado pela informação e não pelo exagero. O diálogo de duas vias separa a Web da mídia tradicional, uma vez que a maioria dos
veículos de massa – propaganda, promoção de vendas, marketing direto e relações públicas
– envia suas mensagens por meio de um canal unidirecional (Reedy et al, 2001).
Rodrigues (2002) cita Hagel e Armstrong (1999) ao afirmar que a inserção do consumidor na dinâmica da Internet tem proporcionado uma alteração na forma como este se
relaciona com o processo de compra na rede. O desenvolvimento de novas tecnologias, como
a realidade virtual e o chat, possibilitaram o crescimento da preferência dos consumidores
por conteúdos mais interativos. Estes conteúdos devem proporcionar diversas e interessantes formas de experiência durante o processo de compra, gerando uma troca rica e de grande
valor para o consumidor. Outro modo de personalização refere-se à possibilidade do consumidor prover certas informações para a empresa, com o intuito de receber respostas mais
adequadas as suas necessidades. As comunidades virtuais são ambientes adequados para a
utilização do marketing one-to-one, uma vez que a relação entre empresa e consumidor
pode ser baseada em feedback, sugestões e trocas de informação.
A criação e difusão dos banners, uma das primeiras iniciativas de promoção na rede,
permitiu a incorporação do conceito de lucro para a Internet e também para as empresas
anunciantes (propagandas voltadas para grupos específicos de consumidores). A empresa
deve descobrir quais sites seus clientes-alvo provavelmente visitam e considerar a possibilidade de inserção de banners publicitários neles (Dacol, 2003).
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EaD
Luciano Z amberlan
Segundo Kotler (2001), a empresa deve olhar seu site de maneira crítica e fazer uma
série de perguntas:
• Por que alguém desejaria navegar em nosso site?
• O que é interessante em nossa página?
• Por que alguém iria querer voltar a ela?
• Por que alguém desejaria anunciar em nossa página?
A promoção de vendas é uma estratégia utilizada pelas empresas para atrair mais consumidores. O que mudou com a Internet foi o meio de comercialização – do “ real” para o
“virtual” – e não a idéia principal. Quase todas as manifestações promocionais tradicionais,
portanto, funcionam também na Internet. A Internet pode perfeitamente fazer, e faz, concursos, sorteios, oferece brindes, cria demonstrações de produtos, etc. (Dacol, 2003).
Para Venetianer (2000), as promoções on-line tanto servem para anunciar aquilo que
uma empresa comercializa como para divulgar sua presença ou para ganhar dinheiro. Quando
bem-concebidas, essas promoções aumentam significativamente o que passou a se chamar
“tráfego virtual” – a medida da movimentação de internautas que buscam conhecer a oferta.
As atividades de relações públicas passaram a ter importância primordial na Internet
uma vez que é necessário manter a mídia informada a respeito do que anda acontecendo
sobre a empresa. A mídia pode ajudar muito na divulgação da presença de uma empresa
(Dacol, 2003).
Outros meios tradicionais também se prestam às atividades de relações públicas (RP),
como feiras, seminários ou cursos, publicações institucionais e, até mesmo, o “boca-a-boca”
em reuniões e encontros de negócios. Estes meios passam a ser veículos importantes no
sentido de que fazem o público-alvo de uma organização tomar conhecimento de sua existência na Internet (Dacol, 2003).
Talvez não seja tão evidente que uma presença bem-concebida atue justamente como
vetor de relações públicas. Quando, porém, uma empresa oferece produtos de valor, seja
para informar ou para lazer, se está de fato fazendo um trabalho de relações públicas.
Concomitantemente a empresa está construindo uma imagem positiva na comunidade virtual e, portanto, fidelizar a clientela e prospects, passa, necessariamente, por um bom trabalho de RP (Venetianer, 2000).
Venetianer (2000) questiona: a web – ela é um meio ou uma mensagem? Ela torna-se meio
na medida em que funciona como veículo para transportar a mensagem (conteúdos das páginas)
aos milhões de internautas que por ela navegam, mas é também a mensagem propriamente dita,
posto que, ao acessar sites, o internauta irá ler imediatamente o conteúdo da página.
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EaD
MARKETING ELETRÔNICO
Este sincronismo quase imediato de transmitir e receber é que faz da Internet uma
mídia realmente revolucionária e completamente diferente das outras. Amor (2000) cita alguns tipos e considerações a respeito do marketing direto.
• Listas de distribuição e Newsletter (informações e notícias, semelhante a um jornal) – é
muito importante que se dê informação gratuita sobre seus produtos e serviços aos clientes. Isto pode ser feito mediante listas de distribuição, newsletter, grupos de discussão e
áreas de bate-papo. Em qualquer caso, os clientes devem concordar em ter seus e-mails
utilizados por newsletter e ninguém deverá ser forçado a assinar um grupo de discussão
ou uma lista de distribuição.
• É proibido o spam (envio de e-mail indesejados a pessoas desconhecidas). Os dispositivos
legais também exigem que esses e-mails contenham um endereço eletrônico para retorno.
Os provedores de serviços na Internet terão de oferecer ao consumidor a opção de não
recebê-los mais.
• O e-mail – pode ser utilizado por uma empresa para promover seus serviços e produtos. A
empresa, no entanto, deverá estar certa de não promover um spam e sim utilizar métodos
mais suaves que poderão ter efeitos compensadores. A auto-resposta também é uma aplicação muito útil para os negócios. Se uma pessoa precisa, por exemplo, de uma lista de
preços ou informação sobre determinado produto, pode escolher ir para um web site ou
receber a informação via e-mail.
De acordo com Dacol (2003), cada uma das manifestações dos veículos mediados pela
Internet possui suas técnicas de comunicação eficiente. O que se deve ter em mente, porém,
é que todos os entraves conhecidos, e outros nem tanto, introduzem ruído nessa comunicação, estando também presentes na web, afinal de contas está se referindo ao mesmo consumidor, o velho conhecido de outros meios, e não de um ser esquisito de um outro planeta,
que acabou de aterrissar aqui. Trata-se do mesmo consumidor, cético de promessas, desconfiado quando a oferta é muito grande e cansado do assédio publicitário.
O composto promocional na Internet ainda encontra-se em processo de evolução e
transformação, por isso até então não foi consolidado na prática. O desconhecimento por
parte de algumas empresas das múltiplas possibilidades de anunciar na Internet, pode fazer
parte de um desconhecimento natural, pois tudo é sempre “novo” na rede. As empresas, no
entanto, estão absorvendo esses conceitos tecnológicos com bastante rapidez.
A Internet está proporcionando a criação de novos grupos de trabalho voltados para o
marketing eletrônico dentro das agências de publicidade. Elas perceberam que a propaganda eletrônica e a tradicional se completam e a tendência não é uma delas acabar com a
outra. Além do mais, os clientes precisam estar bem-informados quanto a tudo que está
sendo oferecido no web site da empresa e, para que isso aconteça, é fundamental a utilização da publicidade tanto na Internet como nas mídias tradicionais.
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EaD
Luciano Z amberlan
Sabe-se que a solução do composto promocional na Internet é muito mais que um
web site comercial. Na verdade, o site constitui unicamente a “frente da loja” da empresa,
estabelecido sobre um ambiente digital proporcionado pela web e expandido pela Internet.
Para que uma organização viabilize seu funcionamento, no entanto, essa “frente de
loja” digital precisa estar integrada à empresa como um todo, ou seja, precisa estar integrada aos sistemas de informações que dão suporte aos seus processos operacionais e estratégicos. O primeiro imperativo é deixar claro a estratégia geral da empresa: a Internet não corrige erros, só potencializa estratégias bem-planejadas.
Com a interatividade, rompe-se a comunicação de marketing passiva e se dirige à
potencialidade para várias estratégias baseadas no marketing one-to-one, exigindo aplicação de recursos para o aumento da eficiência na comunicação on-line. Finalizando, Bergamo
e Giuliani (2007) sumarizam as principais ferramentas de Promoção.
a) Propaganda On-line : anunciar na Internet pode funcionar tanto como veículo de
marketing direto como de valorização da marca e, por isso, os gerentes de marketing não
podem deixar de incluir o on-line no seu composto de marketing. Há diversos formatos de
propaganda direcionada aos internautas:
• Banners, Floaters e Anúncios Pop-up e Pop-Under: os mais utilizados são os banners
(anúncio dentro de um site) e os anúncios pop-up e pop-under (janelas que se abrem
com o carregamento de sites), correspondendo a mais da metade dos investimentos em
propaganda on-line. Os floaters, que são imagens que “flutuam” nos sites, estão sendo
utilizados, principalmente, em grandes portais. Os espaços podem ser vendidos por
visualização e cliques ou realizadas permutas de banners entre sites.
• Links Patrocinados: uma das novas formas de propaganda on-line teve, no site de busca
Google, o pioneirismo na instituição e utilização. Resulta-se em links que aparecem em
destaque quando é feita uma busca no site. O formato, que tem um custo muito baixo,
está sendo muito utilizado.
• Hotsite e Intersticiais: os Hotsites são sites especiais montados para a divulgação de uma
promoção específica, ficando no ar por um curto período de tempo, com um endereço
inovador. Os sites intersticiais têm o mesmo objetivo, porém sendo apenas uma página
que abre antes do carregamento do site do varejista.
b) E-mail Marketing: é a versão on-line da tradicional mala direta. Pode ser em formato
publicitário ou de newsletter. Além da rapidez e praticidade, o e-mail marketing oferece a
vantagem de baixo custo. Para o sucesso desta ferramenta é necessário que a mensagem
de e-mail faça parte de uma campanha já existente e que possua um incentivo ao internauta
para que ele visite o seu site.
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EaD
MARKETING ELETRÔNICO
c) Marketing Viral: significa o desenvolvimento de estratégias que façam com que
internautas promovam um marketing boca-a-boca, transmitindo informações sobre a empresa de forma espontânea. O marketing viral é uma conseqüência natural de qualquer
esforço de um site bem-apresentado. O profissional de marketing pode utilizar canais e
técnicas (Instant Messengers, vídeos, e-mails, promoções, descontos) para acelerar este
processo, concentrando esforços na melhoria contínua do desempenho. Geralmente são
aqueles vídeos, muitas vezes divertidos, que recebemos com o comercial de algumas marcas. Essas propagandas não são vinculadas à mídia convencional (televisão), mas são
produzidas especialmente para serem disseminadas pela Internet. Chama-se marketing
viral, pois age como uma gripe, ou seja, um recebe o arquivo e repassa para outros (para
o catálogo de endereços de e-mail), propagando o “vírus”.
d) Pêndulo do E-commerce: o marketing das empresas eletrônicas tem se guiado no “pêndulo do e-commerce”, em que os esforços promocionais confundem-se na Internet com a
presença real nas lojas. Após anos de adaptação e inovação, o Varejo Eletrônico tem se
expandido e criado experiências inovadoras na presença física, como quiosques e lounges
baseados em materiais futuristas e ligados à temática virtual, todas com área para o consumidor conhecer o produto e comprá-lo por intermédio da Internet em computadores
instalados. Este tipo de método promocional é justificado, pois iniciativas semelhantes do
varejo tradicional não são tão empolgantes como a experiência eletrônica.
SÍNTESE DA UNIDADE 2
Como salientamos no início desta unidade, o mix de marketing
também pode encaixar-se muito bem no meio virtual.
Sendo assim, produto, preço, praça e promoção também devem ser
uma preocupação quando pensamos no e-commerce, porém algumas peculiaridades precisam ser conhecidas e levadas em conta. E
é isso que tentamos mostrar a você!
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EaD
Unidade 3
MARKETING ELETRÔNICO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA INTERNET
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Discutir que reflexos a Internet trouxe para o consumidor e estudar como as
características dos produtos determinam uma maior adequação ou não
dos mesmos para os negócios eletrônicos.
• Conhecer o perfil do consumidor brasileiro na Internet, avaliando suas
principais características e comportamentos com relação à rede.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 3.1 – O Consumidor e sua Relação com a Internet
Seção 3.2 – Características de Produtos e a Compra Eletrônica
Seção 3.3 – O Perfil do Consumidor brasileiro na Internet
Seção 3.1
O Consumidor e sua Relação com a Internet
O consumidor poderá ser estimulado ou não a comprar pela Internet e os determinantes
pessoais podem influenciá-lo também no processo de decisão de compra, se considerarmos
fatores como a idade, a ocupação, a condição econômica, o estágio do ciclo de vida, a
personalidade e o estilo de vida. No processo de decisão de compra, o consumidor é afetado
pelas determinantes interpessoais, pessoais e psicológicas. Por determinante interpessoal
compreendem-se os fatores culturais, sociais e familiares (Lima, 2001).
O uso do comércio eletrônico é suscetível às determinantes mencionadas anteriormente, uma vez que se trata de um novo sistema de comercialização cujos principais atributos ainda são desconhecidos por grande parte dos usuários e por necessitar de um novo
aprendizado, como a utilização do computador e da Internet para se realizar a compra.
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EaD
Luciano Z amberlan
Vassos (1997) defende a idéia de que os consumidores adotarão as compras eletrônicas se perceberem algum benefício, caso contrário irão manter a maneira habitual de adquirir bens. Segundo Janal (1996), os serviços on-line devem oferecer vantagens aos consumidores como as relacionadas a seguir:
• Comodidade: os usuários podem encomendar os produtos no conforto de sua casa ou do
escritório 24 horas por dia, sete dias por semana.
• Informação: os computadores são capazes de armazenar e exibir milhares de descrições e
preços de produtos – uma quantidade de informações muito maior do que seria possível
acomodar em um anúncio de rádio, jornal, revista ou televisão, ou mesmo em catálogos.
• Resposta às condições do mercado: as empresas podem acrescentar rapidamente produtos, descrições e preços, de maneira a manterem estes itens sempre atualizados.
• Redução dos custos de impressão e postagem: o custo de produção dos catálogos digitais
é muito inferior ao de seus equivalentes impressos.
• Redução de custos: as lojas virtuais dispensam os enormes custos envolvidos na manutenção dos pontos-de-venda tradicionais, tais como aluguel, mobiliário e seguro.
• Menos discussões: os consumidores não precisam lidar com a pressão dos vendedores.
• Desenvolvimento de relações: os comerciantes podem interagir com os consumidores e estabelecer um diálogo capaz de conduzir a relacionamentos duradouros, em longo prazo.
Em geral, os consumidores do comércio eletrônico dispõem de um poder aquisitivo
maior do que o consumidor médio, porém as lojas virtuais também precisam criar um relacionamento mais próximo e lucrativo por meio dos serviços de suporte a esses clientes, embora
seus grande trunfos sejam estarem sempre abertas, não existir engarrafamento para chegar
até elas, nem a necessidade de disputar por vagas no estacionamento ou enfrentar filas
extensas (Lima, 2001).
Quando se trata de vendas on-line, imediatamente pensamos numa loja virtual operando pela Internet e substituindo as lojas ditas reais. De fato, essa visão parece ter dominado nosso imaginário por certo tempo. A Internet trouxe grande medo e discussão entre os
empresários ao ter sido apontada como a viabilizadora de um processo chamado de
“desintermediação” – a assunção de que os fabricantes venderiam diretamente aos consumidores finais, dispensando o papel de intermediador do varejista. Passado o susto inicial,
muitos varejistas tentaram integrar as lojas físicas à Internet (Morgado, 2003).
Morgado (2003) cita uma pesquisa realizada por Diaz e Gertner (2000) para investigar se os conceitos de hedonismo (uma dimensão de divertimento) e utilitarismo (uma dimensão de resolução de problemas) descritos na literatura sobre comportamento do consu46
EaD
MARKETING ELETRÔNICO
midor e observáveis em ambientes tradicionais de compra em mídias como a televisão e em
ambientes de varejo, como shopping centers e supermercados, são adequados para descrever
benefícios derivados por consumidores na Web. De uma forma geral, benefícios hedônicos
estão relacionados à satisfação da busca do consumidor por experiências multisensoriais e
de prazer. Benefícios utilitários, por outro lado, estão relacionados à satisfação de um único
propósito de localização (ou compra) de produtos e informações específicas.
Diaz e Gertner (2000) utilizaram uma escala de benefícios hedônicos e procuraram
verificar, a partir de uma base de dados de um experimento de laboratório inglês, se havia
benefícios hedônicos e utilitários, semelhantes aos verificados em atividades de navegação
em ambientes de varejo, no ambiente da Web.
Os autores concluíram que em atividades de busca de resolução de problemas na Web,
observou-se a presença de benefícios hedônicos e utilitários, semelhantes aos verificados em
atividades de busca em ambientes de varejo.
Achados semelhantes foram relatados por Papacharissi e Rubin (2000), também citados por Morgado (2003), os quais analisaram a Internet sob a perspectiva de usos e gratificações. Os fatores básicos encontrados para emprego da Internet foram:
• Fator 1 – utilidade interpessoal: listava fatores relacionados à possibilidade de uso da
Internet para relacionamento entre pessoas, tais como pertencer a grupos, ajudar os outros, encontrar indivíduos, etc.
• Fator 2 – passar o tempo: tratava da ocupação do tempo livre com atividades na Internet.
• Fator 3 – busca de informação: elencava alternativas relacionadas à Internet como forma
de pesquisar e obter informações.
• Fator 4 – conveniência na comunicação: listava fatores relacionados à facilidade que a
Internet propicia na comunicação com outras pessoas, tanto no que se refere a custos,
como no que se refere à assincronicidade desse meio de comunicação.
• Fator 5 – divertimento: agrupava afirmações que caracterizam a Internet como prazerosa,
divertida e agradável.
Nesta mesma linha, Magalhães (2007) também corrobora os estudos anteriores justificando a utilização atual da Internet por dois grandes grupos de motivos ou benefícios por
ela gerados:
• benefícios utilitários – comunicação, busca de informação, conveniência e fatores econômicos;
• benefícios hedônicos – numa alusão ao prazer da utilização da Internet: divertimento,
passar tempo, relaxamento, convivência com amigos e participação em comunidades.
47
EaD
Luciano Z amberlan
Seção 3.2
Características de Produtos e a Compra Eletrônica
A melhor maneira de classificar produtos ou serviços de acordo com sua adaptabilidade à Internet é separá-los em produtos de busca e de experimentação. Produtos de busca
(search goods) seriam aqueles que podem ser avaliados a partir de informações externas. Os
produtos de experimentação (experience goods) devem ser avaliados pessoalmente.
Para Peterson et al (2002), se um produto é de busca, é mais adequado e possui maior
probabilidade de ser comercializado na rede. Por outro lado, se o produto é de experimentação, comercializá-lo na Internet é menos possível.
Os autores também mencionam que surgem interessantes considerações teóricas e
estratégicas quando a Internet e os canais tradicionais de venda (o varejo, particularmente)
são tratados em paralelo, posto que ambos são sistemas que coexistem, apesar de serem
complementares e concorrentes. Cada um desses sistemas oferece oportunidades de comunicação, transação e distribuição. Nesta situação, a estrutura do mercado de consumo e
sua performance é mediada por
1) escolha do consumidor em termos de comunicação, transação e canal(is) de distribuição;
2) o produto ou serviço sendo oferecido; e
3) a seqüência específica de decisões seguida pelo consumidor ao realizar suas compras.
O Quadro 1 a seguir une as características do produto ou serviço com a possível seqüência decisória de compras. Quando os produtos são de baixo custo e comprados
freqüentemente, os canais convencionais de varejo tendem a dominar o canal da Internet
no que diz respeito às funções de transação e distribuição, principalmente porque essas
funções não oferecem economia de escala para o empresário da Internet (a menos que haja
uma substancial taxa de entrega e/ou diversos produtos sejam comprados e entregues ao
mesmo tempo, como no caso dos supermercados).
Se a proposição de valor for intangível ou “informacional”, a vantagem pende para o
lado do empresário da Internet. Se o potencial para diferenciação é alto (jornais on-line, por
exemplo) ou baixo (ações de e mpresas, por e xemplo), uma proposição de valor
“informacional” ou intangível também favorece o empresário da Internet (devido ao emprego de ativos digitais).
48
EaD
MARKETING ELETRÔNICO
Quando os produtos são caros e comprados de forma não-freqüente, as restrições
de distribuição são reduzidas porque o custo de entrega é uma pequena porção do custo
total deste. Um empresário da Internet provavelmente manterá um item dessa natureza
em estoque. Esta probabilidade é contrabalançada, entretanto, pela necessidade de inspeção pessoal que possa existir antes da compra e, nesse caso, o varejista tradicional é
favorecido.
Novamente, entretanto, quando a proposição de valor é intangível ou “informacional”,
o empresário da Internet é favorecido. Serviços como empréstimos para compra de automóveis são facilmente arranjados pela Internet, e outros, como softwares, podem ser testados,
comprados e distribuídos eletronicamente.
Em geral, é de se esperar que os consumidores usem conjuntamente a Internet e os
canais tradicionais de venda para compras não-freqüentes e de alto valor.
49
EaD
Luciano Z amberlan
Dimensão 1
Desembolso e
freqüência de
compra
Dimensão 2
Tangibilidade
Proposição de
valor
tangível ou
física
Baixo
desembolso,
mercadorias
compradas
freqüentemente
Proposição de
valor
intangível ou
informacional
Proposição de
valor
tangível ou
física
Alto
desembolso,
mercadorias
não
compradas
freqüentemente
Proposição de
valor
intangível ou
informacional
Dimensão 3
Potencial de
diferenciação
Seqüência de decisão provável
Potencial de
diferenciação
alto
(Exemplo: vinhos, refrigerantes, cigarros)
• Escolha de marca provável após busca no varejo.
• Subseqüente busca de preço na Internet é improvável.
• Aquisição final provavelmente no varejo.
Potencial de
diferenciação
baixo
(Exemplo: leite, ovos)
• Escolha de marca provável após busca no varejo.
• Subseqüente busca de preço na Internet éimprovável.
• Aquisição final provavelmente no varejo.
Potencial de
diferenciação
alto
(Exemplo: jornais e revista on-line)
• Escolha de marca provavelmente depois de busca na
Internet.
• Subseqüente busca de preço no varejo é improvável.
• Aquisição final provavelmente na Internet.
Potencial de
diferenciação
baixo
(Exemplo: ações de empresas)
• Escolha de marca provavelmente depois de busca na
Internet.
• Subseqüente busca de preço no varejo é improvável.
• Aquisição final provavelmente na Internet.
Potencial de
diferenciação
alto
(Exemplo: equipamentos de som, automóveis)
• Escolha de marca provável após busca nos 2 canais.
• Busca de preço provável nos dois canais.
• Aquisição final pode ocorrer em qualquer dos 2 canais
(Comentário: a necessidade de inspeção pessoal do
produto pode influenciar o processo de decisão nesse
caso)
Potencial de
diferenciação
baixo
(Exemplo: barras de ouro de conhecida pureza e peso)
• Escolha de marca provável após busca nos dois canais.
• Busca de preço provável nos dois canais.
• Aquisição final pode ocorrer em qualquer dos 2 canais.
Potencial de
diferenciação
alto
(Exemplo: software)
• Escolha de marca provável após busca nos dois canais.
• Busca de preço provável nos dois canais.
• Aquisição final pode ocorrer em qualquer dos 2 canais.
(Comentário: Se os preços forem comparáveis, a Internet
pode ser conveniente para entrega de tais produtos em
um futuro próximo)
Potencial de
diferenciação
baixo
(Exemplo: financiamento de automóveis, seguros)
• Escolha de marca provável após busca nos dois canais.
• Busca de preço provável nos dois canais.
• Aquisição final pode ocorrer em qualquer dos 2 canais
Quadro 1: Classificação de produtos e serviços e provável seqüência de decisão do consumidor
Fonte: Peterson et al, 2002.
50
EaD
MARKETING ELETRÔNICO
Seção 3.3
O Perfil do Consumidor Brasileiro na Internet
Para que possamos traçar estratégias de marketing, um dos pressupostos básicos é
termos conhecimento detalhado do consumidor ao qual nossos esforços serão direcionados.
Para que possamos planejar e executar ações mercadológicas é fundamental que tenhamos
informações acerca do comportamento, hábitos, atitudes e do perfil dos segmentos de mercado que a empresa decide atender.
Nesta seção apresentaremos algumas informações obtidas a partir da pesquisa sobre o
uso das teconologias da informação e comunicação no Brasil, realizada em 2008 (NIC.br, 2009)
em todo o território nacional pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da
Comunicação (CETIC.br), do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (NIC.br), braço executivo do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br). Esse comitê foi criado pela Portaria Interministerial nº 147, de 31 de maio de 1995 e alterada pelo Decreto Presidencial nº 4.829,
de 3 de setembro de 2003, para coordenar e integrar todas as iniciativas de serviços da Internet
no país, promovendo a qualidade técnica, a inovação e a disseminação dos serviços ofertados.
O Comitê mantém grupos de trabalho e coordena diversos projetos em áreas de importância
fundamental para o funcionamento e o desenvolvimento da Internet no país.
De acordo com os resultados da Pesquisa em 2008 sobre o Uso das Tecnologias da
Informação e da Comunicação no Brasil, um quarto dos domicílios brasileiros (25%) possui
computadores, independentemente do tipo de equipamento considerado. A pesquisa identificou que 71% dos lares com computador possuem acesso à Internet. Essa diferença denota
que, dos 14 milhões de domicílios com computador, 4 milhões não possuem acesso à rede
mundial de computadores. A comparação entre os domicílios nas áreas urbana e rural evidencia uma expressiva diferença na penetração dessas tecnologias: enquanto 28% dos domicílios nas áreas urbanas possuem computador, nas áreas rurais a penetração dessa
tecnologia é de apenas 8%.
Com relação ao acesso à Internet, a diferença também chama a atenção: enquanto
nas áreas urbanas a penetração do acesso chega a 20% dos domicílios, nas áreas rurais esse
percentual cai para apenas 4%. Os indicadores de uso do computador e Internet no Brasil
acompanham os resultados da série histórica referentes à área urbana. Considerando a totalidade da população brasileira com 10 anos ou mais, incluindo as áreas rurais do país, 42%
declararam ter utilizado um computador nos 12 meses anteriores à pesquisa, número que
chega a 46% na área urbana. Com relação aos usuários de computador, definidos como
pessoas que utilizaram o computador nos últimos 3 meses, os resultados são: 38% para o
total (Brasil) e 41% para a área urbana.
51
EaD
Luciano Z amberlan
Quanto ao uso da Internet, a relação é semelhante: 38% dos entrevistados navegaram
na rede mundial de computadores nos 12 meses que antecederam à pesquisa, enquanto
34% o fizeram nos 3 meses anteriores às entrevistas (caracterizando-se, assim, como usuários de Internet). Na área urbana, os percentuais são 41% para os entrevistados que acessaram
a Internet nos últimos 12 meses e 38% para aqueles que navegaram nos 3 meses anteriores
às entrevistas.
Ao compararmos os resultados obtidos na área rural e na área urbana, a pesquisa
revela a profunda desigualdade entre essas áreas no Brasil quanto ao uso do computador e
da Internet. Com relação ao computador, foi registrado que 21% da população rural declarou tê-lo utilizado nos 12 meses anteriores à pesquisa e que 18% são efetivamente usuários
desse equipamento. Na área urbana, a proporção de usuários de computador chega a 41%,
ou seja, mais que o dobro da área rural. Os números de acesso à Internet nos mostram que
somente 17% da população rural declarou ter usado a Internet nos 12 meses anteriores à
pesquisa e 15% afirmou tê-la acessado nos últimos 3 meses, registrando uma diferença de 19
pontos percentuais em face ao total no Brasil e de 23 pontos percentuais em comparação à
área urbana.
Figura 1: Proporção de indivíduos que acessaram o computador e a internet
– último acesso (percentual sobre o total da população)
Fonte: NIC.BR, 2009.
52
EaD
MARKETING ELETRÔNICO
O perfil do uso do computador e da Internet no país é muito semelhante em relação às
variáveis sociodemográficas.
Conforme a renda, a classe social e o grau de escolaridade aumentam, e maior é a
proporção de usuários das tecnologias mencionadas. A proporção de usuários de Internet
chega a 83% no ensino superior e somente a 7% entre os analfabetos e pessoas que têm
somente educação infantil.
No que tange à renda, nota-se que, na faixa de até um salário mínimo, o percentual
de usuários de Internet é de 10%, contra 81% de usuários de Internet na faixa de 10 ou mais
salários. A diferenciação por classe social guarda a maior discrepância entre suas categorias, na medida em que há uma diferença de 76 pontos percentuais entre a classe A (89%) e as
classes D e E (13%).
As análises por faixa etária mostram que os mais jovens continuam a ser os usuários
mais assíduos da rede mundial de computadores. Na faixa de 10 a 15 anos, mais da metade
dos entrevistados, 53%, declarou ter navegado na web nos últimos 3 meses.
Na faixa entre 16 e 24 anos, a proporção de usuários da Internet é ainda maior: 61%.
Na faixa entre 45 e 59 anos, porém, somente 13% dos respondentes utilizaram a Internet
nos 3 meses anteriores à pesquisa, e, na faixa de 60 anos ou mais, o número de usuários foi
de 2%.
Figura 2: Perfil do usuário de internet do Brasil (percentual sobre os usuários de Internet)
Fonte: NIC.BR, 2009.
53
EaD
Luciano Z amberlan
3.3.1 – DOMICÍLIOS COM ACESSO À INTERNET
Considerando os domicílios com acesso à Internet em áreas urbanas, em 2008 o
percentual atingiu o patamar de 20%, representando 3 pontos percentuais acima do índice
de 2007.
As variáveis determinantes a esse acesso são “ renda familiar ” e “ região”, como acontece com a posse de Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) em geral. Considerando a variável renda, verifica-se que, nos domicílios que ganham até um salário mínimo, a
Internet é praticamente inexistente (somente 1%), nos com renda acima de 10 salários mínimos, a penetração da Internet chega a 83%.
Com relação à classe social, a diferença é ainda mais profunda, posto que, na classe A,
quase a totalidade dos domicílios possui acesso à Internet (93%), enquanto nas classes D e
E apenas 1%.
A análise da série histórica desse indicador revela que o crescimento de domicílios com
acesso à Internet também se mostra consistente desde 2005, apresentando uma média de
crescimento de dois pontos percentuais ao ano. No que tange às regiões do país, a série
histórica apresenta um quadro desfavorável para aquelas que possuem índice de desenvolvimento social mais baixo.
Considerando o percentual de domicílios com acesso à Internet, temos na Região Sudeste um crescimento médio de 3 pontos percentuais ao ano, superior inclusive à média
nacional, que está em 2%. Nessa região, onde a Internet avança de forma significativa, o
percentual de domicílios com acesso à rede já chega a 26%.
Nas Regiões Sul e Centro-Oeste, a média de crescimento também é de 3 pontos
percentuais, e o resultado da pesquisa em 2008 indica a mesma proporção de domicílios
com acesso à rede mundial de computadores nesses locais: 23%. Enquanto isso, na Região
Norte, o crescimento médio é de 1 ponto percentual ao ano e, na Região Nordeste, a proporção de domicílios com acesso à Internet está praticamente constante desde 2005, apresentando pequena variação, entre 6 e 9% na série histórica.
54
EaD
MARKETING ELETRÔNICO
Figura 3: Proporção de domicílios com acesso à internet por regiões do país
(percentual sobre o total de domicílios em área urbana)
Fonte: NIC.BR, 2009.
3.3.2 – USO DO COMPUTADOR E DA INTERNET
Mais da metade da população em área urbana declarou ter usado o computador alguma vez na vida. Nos dados referentes ao uso do computador nos últimos 3 meses, o resultado já chega a 41%.
O menor uso de computador verifica-se na Região Nordeste (34%), entre os analfabetos (12%), os mais velhos (apenas 3% daqueles com 60 anos ou mais) e as pessoas com
rendas mais baixas (16% dos que recebem até um salário mínimo).
Considerando os mais jovens, entre 10 e 24 anos, o índice de uso do computador é de,
aproximadamente, 70%. Essa proporção diminui com o aumento da idade: apenas 17% dos
entrevistados entre 45 e 59 anos declararam ter usado o computador nos últimos 3 meses.
Na pesquisa verifica-se que 43% dos brasileiros entrevistados acessaram a Internet
alguma vez na vida, dentre aqueles residentes em área urbana, com mais de 10 anos. Já o
percentual de usuários, ou seja, o percentual daqueles que acessaram a rede nos últimos 3
meses, chegou a 38%, registrando um crescimento de 4 pontos percentuais em relação a
2007, número que representa cerca de 50 milhões de brasileiros em áreas urbanas.
São fatores determinantes para o perfil de uso da Internet: a posse de outras TICs, o
uso do computador, a renda, a escolaridade e a idade do respondente do domicílio ou do
usuário entrevistado.
55
EaD
Luciano Z amberlan
Dentre os indivíduos da classe A, o uso da Internet chega a quase 90%, ou seja, é praticamente universal e, dentre aqueles com ensino superior, o percentual é de 83%. Nas classes D e
E, somente 15% dos entrevistados, em média, declararam ter acessado à Internet, enquanto que
entre analfabetos e pessoas que têm educação infantil, esse indicador é ainda menor: 9%.
As Regiões Norte e Nordeste apresentam percentuais ainda mais baixos de acesso à
Internet, ambas com 30%; as Regiões Sudeste e Centro-Oeste são as principais responsáveis
pelo aumento da média nacional, com 41% e 44%, respectivamente.
Figura 4: Proporção de pessoas que acessaram a internet 2005-2008 (percentual sobre o total da população)
Fonte: NIC.BR, 2009.
3.3.3 – PRINCIPAIS ATIVIDADES REALIZADAS NA INTERNET
Dentre as atividades realizadas na Internet, os destaques ficam para o crescimento do
grupo de atividades de lazer e para as atividades relacionadas a treinamento e educação.
Entre 2005 e 2008, o crescimento das atividades de lazer foi de 15 pontos percentuais, passando de 71% para 86% na última medição.
56
EaD
MARKETING ELETRÔNICO
Com relação a treinamento e educação, o aumento foi sensivelmente maior: 16 pontos
percentuais, passando de 56% em 2005 para 72% em 2008.
O grupo de atividades de comunicação também apresenta tendência de crescimento.
A proporção de indivíduos que utilizou a Internet para se comunicar passou de 82% em
2005 para 90% em 2008.
Com relação às compras, uma pesquisa realizada pelo Ibope//NetRatings aponta para
uma evolução no índice de navegação e no percentual de pessoas que efetuaram compras
pela Internet.
Essa tendência mostra para caminhos otimistas relacionados com o comércio eletrônico. Aparentemente, o brasileiro está gradativamente perdendo o receio de efetuar compras
eletrônicas.
Tabela 1: Índice de navegação e de compras pela internet
2008
4 º Tri.
2008
2007
3 º Tri. 2 º Tri. 1 º Tri.
2008
2008
2008
2006
4º
Tri.
2007
3º
Tri.
2007
2º
Tri.
2007
1º
Tri.
2007
4º
Tri.
2006
3º
Tri.
2006
2º
Tri.
2006
Navegação **
41%
39%
38%
36%
34%
33%
29%
29%
27%
26%
25%
Compras***
22%
21%
20%
19%
18%
17%
14%
14%
13%
12%
12%
** Usou a Internet nos últimos 6 meses
*** Navegou e comprou na Internet nos últimos 6 meses
Fonte: NIC.BR, 2009.
A pesquisa sobre o uso das tecnologias da informação e comunicação realizada em
2007, indicou que 16% da população já acessou a Internet e efetuou algum tipo de compra
de produtos e serviços nela (ver próxima tabela).
Embora esse percentual ainda seja pequeno, sabemos que temos um grande mercado
a ser explorado pelo comércio eletrônico.
Uma das principais razões que fazem as pessoas não realizarem transações comerciais
pela Internet, é atribuída à falta de seguranças que elas sentem com relação ao processo de
pagamento.
Por mais que os sistemas de segurança e criptografia tenham evoluído, muitos consumidores ainda resistem em fazer compras por acreditarem que há sempre alguém que
consiguem burlar os sistemas de proteção e acabam utilizando seus dados e senhas para os
lesar financeiramente.
57
EaD
Luciano Z amberlan
Tabela 2: Perfil dos compradores na internet
Percentual (%)
16
84
SUDESTE
18
82
NORDESTE
12
88
SUL
14
86
NORTE
13
87
CENTRO-OESTE
17
83
Masculino
17
83
Feminino
14
86
Analfabeto/ Educação infantil
3
97
Fundamental
6
94
Médio
13
87
Superior
34
66
De 10 a 15 anos
3
97
De 16 a 24 anos
15
85
De 25 a 34 anos
21
79
De 35 a 44 anos
21
79
De 45 anos ou mais
24
76
Até R$380
5
95
R$381-R$760
6
94
R$761-R$1140
10
90
R$1141-R$1900
14
86
R$1901-R$3800
30
70
R$3801 ou mais
62
38
A
60
40
B
25
75
C
11
89
5
95
19
81
10
90
10
90
TOTAL
REGIÕES DO PAÍS
SEXO
GRAU DE INSTRUÇÃO
FAIXA ETÁRIA
RENDA FAMILIAR
CLASSE SOCIAL
Sim Não
DE
Trabalhador
SITUAÇÃO DE EMPREGO Desempregado
Não integra a população ativa
Fonte: NIC.BR, 2009.
Aqueles que compram, quando questionados a respeito dos produtos e serviços adquiridos nos últimos 12 meses, citaram os equipamentos eletrônicos (câmeras, ipods) como
sendo os mais consumidos (41%). Quase empatados em segundo lugar estão os eletrodomésticos e utensílios para o lar (27%) e os livros, revistas e jornais (26%). Outros produtos
com participação significativa no volume de compras foram os computadores e equipamentos de informática (18%), filmes e músicas (16%) e roupas, calçados, materiais esportivos e
acessórios (14%).
58
EaD
Tabela 3: Principais produtos adquiridos por meio da internet
Percentual (%)
TOTAL
REGIÕES DO PAÍS
SEXO
GRAU DE INSTRUÇÃO
FAIXA ETÁRIA
RENDA FAM.
CLASSE SOCIAL
SITUAÇÃO DE EMPREGO
Equipamentos
eletrônicos
Produtos para a
casa /
Eletrodomésticos
Livros,
revistas,
ou
jornais
Computadores
e
equipamentos
de informática
Filmes,
música
Roupas,
calçados,
mat.
esportivo
e
Viagens
(reservas
de avião,
hotel
etc.)
Ingresso
para
eventos
Software
Jogos de
computador
ou
videogame
Material
para
educação
à
distância
Serviços
financeiros,
seguros
Medicamentos
Comida /
Produtos
alimentícios
Loterias
e
Apostas
Flores
Outros
41
27
26
18
16
14
9
8
8
8
7
4
4
3
2
1
16
SUDESTE
43
33
27
17
16
15
9
12
7
8
6
6
6
6
2
2
14
NORD.
40
15
18
21
10
10
4
3
13
7
8
2
-
-
1
-
16
SUL
41
24
25
21
24
14
12
1
11
6
11
1
1
-
2
-
16
NORTE / CEN-OEST
39
15
30
17
16
10
11
3
4
9
6
-
4
-
1
-
27
Masculino
42
28
23
21
18
18
11
10
12
9
8
6
5
4
1
2
14
Feminino
41
25
29
15
14
8
6
5
3
6
5
1
4
3
3
-
19
Analfab./
Educ. inf.
Fund./ Médio
38
19
16
16
16
17
4
4
9
11
2
1
3
1
-
2
15
Superior
44
34
34
20
17
11
13
11
7
5
11
7
5
5
3
1
17
10 a 24
41
19
23
15
16
15
3
4
5
10
4
2
3
2
1
-
15
25 a 34
49
25
30
18
17
16
11
13
7
7
5
6
4
4
1
1
19
35 ou +
33
39
24
23
16
9
15
7
12
6
13
4
8
5
4
4
14
Até R$1140
36
18
13
10
12
17
3
4
5
4
4
-
4
2
1
2
15
R$1141-R$1900
40
18
24
29
25
12
2
3
18
10
19
6
1
2
1
-
12
R$1901 ou mais
46
33
31
20
16
12
16
10
8
9
6
6
6
3
3
2
15
AB
46
32
27
21
17
15
13
11
7
10
7
5
6
5
3
2
14
CDE
36
19
24
15
15
11
3
4
10
4
7
2
2
1
1
1
19
Trabalha
44
27
26
19
18
14
10
9
10
7
8
4
5
4
2
2
15
Desemp /
Não integra a população ativa
31
27
26
16
12
12
6
4
2
8
2
4
2
1
1
-
19
Fonte: NIC.BR, 2009.
MARKETING ELETRÔNICO
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SÍNTESE DA UNIDADE 3
Percebemos, por meio desta Unidade, que a Internet ainda pode
ser muito explorada como fonte de lucro e divulgação/fortalecimento de marca.
A tendência está, também, associada ao crescimento do acesso à
rede, que por sua vez caminha a passos largos. Os dados apresentados aqui são apenas instrumentos para que você possa pensar
sobre o marketing eletrônico.
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Unidade 4
MARKETING ELETRÔNICO
PRINCIPAIS CATEGORIAS DO E-BUSINESS
OBJETIVOS DESTA UNIDADE
• Conhecer as principais terminologias utilizadas no e-business e a quais
segmentos de negócios se destinam.
• Avaliar as características das duas principais modalidades de comércio
eletrônico e sua importância para o e-business.
AS SEÇÕES DESTA UNIDADE
Seção 4.1 – Temas Relacionados ao Comércio Eletrônico
Seção 4.2 – O Comércio Eletrônico Business-to-Consumer (B2C)
Seção 4.3 – O Comércio Eletrônico Business-to-Business (B2B)
Como você já deve ter percebido, o e-business é uma nova forma de fazer negócios.
Muitas coisas que até então eram certas e habituais na gestão empresarial, agora talvez
tenham que ser revistas.
O e-business é considerado mais amplo do que o e-commerce. Ele representa um conjunto de sistemas de uma empresa interligados aos sistemas de diversas outras empresas via
Internet, interagindo para que o e-commerce aconteça. Utiliza-se da tecnologia para redefinir
modelos de negócios de forma a maximizar o valor do serviço ou produto oferecido para o
cliente. Já o e-commerce é considerado a “ponta do iceberg”, ou seja, a parte mais visível do
e-business.
Buscando aprofundar o grau de compreensão acerca do tema, procuraremos nesta
Unidade apresentar as principais terminologias utilizadas nos negócios eletrônicos e discutir as duas principais modalidades de e-commerce: o comércio entre empresas e o consumidor final (B2C) e as transações entre empresas (B2B).
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Seção 4.1
Temas Relacionados ao Comércio Eletrônico
O comércio eletrônico está provocando mudanças intensas na organização das empresas e na relação destas com seus clientes, parceiros e fornecedores, inaugurando uma
nova era no mundo dos negócios. Por trás da, aparentemente, simples mudança na forma de
comprar, há modificações na economia, na organização da indústria, na legislação, nos
empregos, nas formas de consumo, de relacionamento e de criação de valor. Assim, as empresas devem repensar o modo de operar os seus negócios, pois o comércio eletrônico não
significa apenas mais uma maneira de vender e comprar (Luciano; Testa; Freitas, 2003).
Atualmente, vender pela Internet tornou-se quase um imperativo em alguns segmentos, como as livrarias e lojas de CDs. Ainda que o crescimento do comércio eletrônico esteja
acelerado, já atingindo cifras bastante significativas, sabe-se que há desafios tecnológicos e
de estruturação de processos e estratégias. Independente disto, porém, o comércio eletrônico está revitalizando as necessidades e o valor inovador dos processos de negócio, abrindo
novas formas de relação entre as empresas e capacitando novos mercados, novos negócios e
novos paradigmas de marketing.
O comércio eletrônico faz uso de diversos termos, utilizados para descrever diferentes
aplicações e camadas, técnicas e gerenciais, além de políticas públicas de utilização, padronização e segurança, indo da infra-estrutura de rede até a estrutura comum de negócios e
serviços. Para a compreensão da abrangência deste universo, é preciso elucidar algumas das
terminologias principais que correspondem aos aspectos mais relevantes do comércio eletrônico, tais como: e-procurement; e-learming; e-banking; e-gambling; e-auctioning e edirectories. (Luciano; Testa; Freitas, 2003).
Conheça, a seguir, cada uma delas.
a) E-procurement
É a automação da compra de bens e serviços não-produtivos, os chamados bens MRO
(Manutenção, Reparo e Operações), tais como material de escritório e de informática, copa,
serviços de manutenção, entre outros (Amor, 2000). Iniciando a desintermediação de vendas pelos produtos MRO, as empresas podem testar a integração de seus dados com os das
empresas conveniadas, podendo então partir para a compra de outros produtos. Com a
desintermediação, a venda ocorre direto do fabricante ao consumidor, tendo uma
intermediação eletrônica do portal de e-procurement. Os benefícios para os compradores são
a agilidade e o dinamismo das compras, redução expressiva de custos, menos burocracia e
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MARKETING ELETRÔNICO
decisões de compra mais rápidas. Para os vendedores, as vantagens são a ampliação da
carteira de clientes, maior exposição por meio da Internet e a redução de custos na administração de vendas.
Figura 1: E-procurement
Fonte: www.webb.com.br
Desta forma, o e-procurement é uma espécie de leilão reverso entre empresas previamente cadastradas, que agiliza e barateia o processo de aquisição de bens. No Brasil já
existem diversos portais privados de e-procurement (veja exemplo na Figura 1) e de grandes
empresas, os chamados portais verticais, pois procuram reunir participantes de um único
setor (madeira, papel, automotivo, construção civil). O e-procurement é ideal para organizações que sofrem de longos ciclos de requisição, têm muitos fornecedores, alto custo de
processamento de pedidos e alta carga administrativa dos profissionais de compras.
b) E-Learning
É também conhecido como educação a distância (EaD) por intermédio da Internet. O
objetivo do e-learning é fazer com que o conhecimento chegue a um grande número de
pessoas, e que estas possam “acessar ” este conhecimento de qualquer lugar, a qualquer
hora, que possam voltar a ele rapidamente quando sentir necessidade, enfim, que seja algo
constante, contínuo (Amor, 2000).
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Figura 2: E-learning
Fonte: www.unijui.edu.br
O e-learning pode envolver desde cursos oferecidos por instituições de ensino (vide
Figura 2) até treinamentos oferecidos pelas próprias empresas via Internet (ou Intranet).
A Internet permite a criação de ambientes de aprendizagem de acordo com os modernos modelos pedagógicos existentes. Como conseqüência traz a ampliação da área de atuação das instituições de ensino e oferece conveniência aos participantes desta modalidade.
c) E-banking
Segundo Amor (2000), o e-banking é um dos mais bem-sucedidos negócios on-line.
Possibilita que os clientes de um banco façam, a distância, uma série de operações em suas
contas bancárias.
Movidos pelo ambiente digital ou por força dos concorrentes, o setor bancário é um
dos mais afetados pela nova realidade do comércio eletrônico, e esta situação tem exigido
um grande esforço para a assimilação e utilização da tecnologia referente a comércio eletrônico, na sua operacionalização e na sua estratégia competitiva.
A atratividade do e-banking é que o cliente não necessita um software específico para
acessar a sua conta bancária, basta um computador conectado à Internet e um navegador.
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O e-banking tem crescido intensamente, pois é extremamente vantajoso ao cliente e
também ao banco: ao cliente traz comodidade e agilidade; para os bancos, uma redução de
custos considerável. O e-banking exige, entretanto, um forte esquema de segurança envolvendo criptografia para que o usuário confie nas operações do sistema. Confira um exemplo
na figura a seguir.
Figura 3 – E-banking
Fonte: www.bradesco.com.br
d) E-gambling
Refere-se aos cassinos eletrônicos, com apostas reais em dinheiro (cartão de crédito ou
débito). Segundo Amor (2000, p. 26), o e-gambling é um dos negócios mais rentáveis da
Internet. A grande astúcia do e-gambling é contornar a ilegalidade do jogo em alguns países, armazenando o site em um país que autoriza o jogo, mas podendo ser acessado e utilizado por pessoas de qualquer um, atingindo assim um mercado global. A Figura 4 traz um
exemplo de cassino eletrônico, ou e-gambling.
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Figura 4: E-gambling
Fonte: www.entercasino.com/portuguese/eur/index.html
e) E-auctioning
Os leilões ganharam uma nova dimensão na Internet. Nos leilões tradicionais, os lances são limitados a certo número de pessoas, além da necessidade do deslocamento físico
até o local onde se realiza o leilão. Por meio do e-auctioning (vide Figura 5), os leilões tornaram-se mais acessíveis, mais democráticas e mais rápidos (Amor, 2000).
Com a utilização da Internet qualquer pessoa pode participar dando o seu lance, sem
custo de locomoção para o lugar onde o leilão está sendo realizado.
Os lances feitos são registrados pelos leiloeiros e são finalizados em questão de segundos. Após o término do leilão, o leiloeiro envia a mercadoria à pessoa que deu o maior
lance.
Os leilões podem ser ao vivo, seguindo o modelo tradicional, estando todos conectados
a uma página Web ou ainda pode ser de forma assíncrona, fechando-se o lance quando um
determinado valor tiver sido atingido ou quando transcorrido um limite de tempo.
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MARKETING ELETRÔNICO
Figura 5 – E-auctioning
Fonte: www.ebay.com
f) E-directories
Esta forma de e-business é representada pelos catálogos, que tem como objetivo fazer
com que determinado serviço ou produto seja encontrado facilmente.
Isso é possível a partir da integração da Internet com bancos de dados e cresceu pelo
surgimento de mecanismos de busca na própria Internet (ex: Yahoo!, Google, etc.). Permite
localizar informações rapidamente, em geral gratuitamente. O lucro geralmente vem da
quantidade de acessos e da propaganda nos sites. Na seqüência apresentamos um exemplo
desse tipo de comércio eletrônico.
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Figura 6 – E-directories
Fonte: www.yahoo.com.br
Além das citadas anteriormente, há ainda outras categorias como o e-franchising (franquias eletrônicas), e-trade (compra eletrônica de ações), e-engineering (desenvolvimento
colaborativo de projetos), e-drugs (farmácias on-line), e-recruiting (recrutamento e seleção
de pessoal pela Internet), entre outras.
Seção 4.2
O Comércio Eletrônico Business-to-Consumer (B2C)
Kalalota e Robinson (2002) definem comércio eletrônico como sendo as compras e vendas on-line, assim como recomendam que, visando o sucesso no comércio eletrônico, as páginas da Internet da empresa sejam atraentes, relevantes e atualizadas, atraindo assim visitas
repetidas dos clientes. A utilização de recursos gráficos de última geração, som, vídeo e a
adição de notícias ou promoções semanais, também auxiliam o propósito das visitas à página.
Para Albertin (1999), o mercado eletrônico não é irreal ou teórico, ele é de fato inevitável.
Dentro desta realidade, o comércio eletrônico deve ser visto pela empresa como um novo canal,
alternativo ou mesmo adicional, que gere negócios e que solidifique a imagem da empresa.
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MARKETING ELETRÔNICO
Como já discutimos anteriormente, a Internet não é somente mais um canal. Ela está
modificando cada uma das dimensões do marketing mix. Estas modificações decorrem, em grande
parte, de duas características da Internet: interatividade e conectividade. O mais importante,
contudo, é a introdução das relações com os clientes como dimensão-chave (Lima, 2001).
Neste novo ambiente de negócios, nem tudo é vantagem. Por exemplo, não há contato
pessoal nas relações comerciais; não se vê um rosto, e nem se ouve uma voz, e estas características podem resultar em prejuízos para algumas empresas em longo prazo. Alguns
grupos de consumidores apreciam conversar com uma pessoa para conseguir ter respostas
para as suas dúvidas, mesmo que seja por telefone. Este fato reitera a teoria de que, no
marketing interativo, o comércio eletrônico representa somente mais uma parte do mix de
marketing. Na verdade, ele é apenas um canal adicional de distribuição, não devendo ser
considerado como uma solução definitiva e auto-suficiente (Janal, 1996).
Para Alexandrini (2000), o uso do comércio eletrônico traz uma série de benefícios ao
ambiente empresarial, conforme o Quadro 1:
BENEFÍCIO
ORIGEM E RESULTADOS NO AMBIENTE
Promoção de produtos
Contato direto com o cliente e maior quantidade de
informações disponíveis.
Novo canal de vendas
Alcance a maior número de clientes e maior retorno
acerca da interatividade.
Economia direta
Redução de custos com o uso da Internet.
Inovação de produtos
Retorno dos clientes e customização geram novos
produtos que satisfazem melhor as necessidades
destes.
Tempo
Redução do ciclo de vida contido entre a produção,
venda e entrega, devido ao sistema ágil de
comunicação.
Serviços a clientes
Uso de sistemas inteligentes de apoio a clientes.
Novas oportunidades de negócios
Amplia a capacidade de atuação e melhora o nível
de informações entre cliente e produtor.
Relacionamentos
Construção de sistema que permita o atendimento
personalizado aos clientes.
Quadro 1: Benefícios do comércio eletrônico ao ambiente empresarial
Fonte: Alexandrini, 2000.
A Internet facilitou o contato direto do fornecedor com seus consumidores, em qualquer tempo e lugar, produzindo como conseqüência um repensar do papel da logística no
mix de marketing. Esse alto nível de acessibilidade do cliente final gera uma discussão sobre
se o comércio eletrônico levaria à não-intermediação dos negócios (Albertin, 1999).
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Para as empresas tradicionais que atuam no comércio eletrônico existem vantagens, como a de ganhar um canal adicional de distribuição para os seus produtos (Lima,
2001).
Retomando alguns conceitos que abordamos nas unidades anteriores, Bergamo e
Giuliani (2007) destacam que o comércio eletrônico Business-to-Consumer (B2C) apresenta
formas de organizações diferentes, que se dividem em três tipos básicos:
1) Pure Players – varejistas que operam somente na web e possuem a vantagem sobre os
demais tipos de B2C, que é o de manter custos de operação mais baixos nas despesas
indiretas e nos processos que são mais simplificados.
2) Brick-and-Click – varejistas tradicionais que possuem um site na Internet como canal de
vendas, utilizam-se de sua estrutura física e marca conhecidas do consumidor como vantagem competitiva no mercado virtual.
3) Venda Direta – o fabricante é ligado diretamente ao consumidor final.
O Quadro 2 define e exemplifica os tipos básicos de B2C:
Tipos de B2C
Definição
Exemplos
Empresas que só atuam on-line,
sem existência de loja física. Podem
se subdividir em:
? Pure Players Físicos:
Comercialização de Produtos /
Serviços “físicos” pela Internet;
www.submarino.com.br
? Pure Players Virtuais:
Comercialização de produtos digitais
ou serviços de entrega exclusiva
pela Internet, como softwares,
cursos on-line e música.
www.symantec.com.br
Varejistas
tradicionais que
atuam na Internet
ou “Brick-and-Click”
Empresa de varejo tradicional,
baseada em instalações físicas, que
utiliza a Internet como mais um
canal de comercialização.
www.americanas.com
Venda direta
Comercialização direta pela Internet
de produtos do fabricante com
consumidor final.
www.dell.com.br
Varejistas Puros ou
“Pure Players”
Quadro 2: Tipos de empresas atuantes no B2C
Fonte: Bergamo; Giuliani, 2007.
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EaD
MARKETING ELETRÔNICO
O comércio no Brasil sempre mostrou-se com alta capacidade criativa e de inovação,
dada principalmente à necessidade de sobrevivência numa economia tão irregular. Parente
(2000) sinaliza que o ritmo de mudanças no comércio torna-se maior, motivado pelo aumento de investimentos estrangeiros (globalização), aumento da concentração do mercado
por grandes comerciantes e de maior especialização das empresas.
O comércio brasileiro nunca mudou tanto como após a incorporação de novos sistemas de informações nessas organizações. Nesse panorama de constante evolução e mudanças, não foi difícil para que as organizações varejistas absorvessem, de forma natural, a
necessidade de manter operações na Internet para satisfazer a crescente demanda de serviços desta natureza.
O B2C possui tanto vantagens quanto desvantagens em relação ao comércio tradicional. O Quadro 3 relaciona estas vantagens e desvantagens, focalizando dois âmbitos: o do
consumidor e também o do empresário.
VANTAGENS
Vantagens para o Consumidor
Vantagens para o Empreendedor
•
disponibilidade de acesso à
empresa 24 horas por dia;
• a “desimportância” da localização e
tamanho;
•
mais informações sobre o
produto e empresa;
•
• custos de operação baixos;
• amplo alcance do público-alvo;
preço do produto/serviço
potencialmente menor;
•
• perfil mais elevado de renda dos
consumidores;
comodidade na hora da compra e
no recebimento.
• loja aberta a todo o instante;
• maior oportunidade de realização de
marketing de relacionamento.
DESVANTAGENS
Desvantagens para o Consumidor
Desvantagens para o Empreendedor
• a impossibilidade de contato com
o produto antes da compra;
• o tempo de espera para o
recebimento de um produto.
• know-how de gerenciamento ainda baixo;
• logística mais complexa;
• baixo índice de compras por impulso;
• legislação incipiente;
• não adaptabilidade de perícia do varejo
tradicional;
• pressão nas margens de preços das lojas;
• pós-venda mais difícil (principalmente para
vendas internacionais).
Quadro 3: Vantagens e desvantagens do B2C
Fonte: Bergamo; Giuliani, 2007.
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De acordo com Bruner et al (2001), vários traços caracterizam sites fortes e bem-sucedidos no comércio B2C que, utilizando a Web de forma eficiente, exploram, se não todos,
muitos dos seguintes atributos:
1) Interatividade: on-line quer dizer engajamento com os internautas, ouvir o que eles querem
dizer e aprender por meio de atributos de feedback, como discussões em grupos on-line,
pesquisas de preferências e avaliações de atendimento ao cliente por correio eletrônico.
2) Personalização: adaptação da experiência do internauta com base em informações simples e observáveis sobre cada visitante (tipo de navegador, sistema operacional, hora do
dia, e assim por diante). Outros observam como o internauta interage com o site e depois
o personalizam de acordo com o resultado desta personalização, mostrando, por exemplo,
de imediato, páginas de esportes para um leitor que sempre acessa essas páginas primeiro.
3) Projeto infocêntrico: informações de valor agregado, em forma de mensagens baseadas
em texto, são muitas vezes usadas para reforçar uma mensagem de venda, mas a verdadeira solução pode ser projetar imagens para a tela que ofereçam algo além de informações superficiais imediatas e que sejam de tal forma emocionais, que capturem a alma do
cliente além de seus olhos.
4) Instantaneidade e compra por impulso: os usuários simplesmente carregam a home page
(página de apresentação) e vão direto às manchetes, boletins meteorológicos, esportes ou
seja lá o que estiverem procurando.
5) Mensurabilidade: medição de interação de inúmeras formas, para a construção de dados
minerados (data minning) para utilização destas informações em planos promocionais da
organização e/ou fornecimento a outras empresas.
6) Projetos flexíveis: dados on-line são muito mais flexíveis que programas de televisão, livros, revistas, cartas, músicas, relatórios de tráfego de rádio e a maior parte das comunicações, podendo ser organizados e reorganizados de várias maneiras não-lineares, tanto
pelos projetistas de sites quanto pelos próprios internautas.
7) Projetos interligados: inerentes a web, os links de hipertexto, palavras ou imagens que o
usuário clica para ir a uma nova página. Esses links conferem à web uma estrutura nãolinear, produzindo o efeito de folhear páginas em uma ordem aparentemente aleatória.
8) Projetos econômicos: a web é um veículo de marketing relativamente barato. Em um
extremo do espectro está o profissional com uma boa idéia e, na outra ponta, está um
grande site comercial que necessita de personalização, comércio eletrônico, rotação de
propaganda em banners, facilidades de busca, geração dinâmica de páginas, boa segurança contra hackers e um sem-número de outros serviços especiais comuns a sites desse
porte.
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MARKETING ELETRÔNICO
Lima (2001) afirma que os atributos que estão relacionados a seguir representam variáveis que são analisadas em função da relação com o uso do comércio eletrônico. Os mesmos serão detalhados nos próximos tópicos:
• Segurança e credibilidade
• Facilidade de pagamento
• Preço
• Conveniência
• Serviços, inovação e personalização
• Variedade de produtos
• Promoções
• Facilidade de acesso e interatividade
• Facilidade de navegação
4.2.1 – SEGURANÇA E CREDIBILIDADE
Para uma loja virtual, não basta o seu sistema ser seguro; ele precisa parecer seguro.
Se o consumidor desconfiar que os dados transmitidos não serão bem-guardados, ele não
fará a compra. Existem vários programas de segurança que podem ser utilizados para garantir a tranqüilidade do usuário. Mesmo assim, a segurança do sistema de comercialização
ainda é fator de preocupação para o consumidor apesar de toda a evolução ocorrida na
tecnologia do comércio eletrônico. A percepção com relação ao sistema de segurança do site
pode ser superada tanto pelo oferecimento de diversas modalidades para preenchimento do
pedido e do pagamento, como pela divulgação dos sistemas de segurança utilizados.
Novas soluções técnicas têm surgido à medida que novas estratégias de comércio eletrônico têm sido instituídas e, por esta razão, a segurança dos sistemas on-line tem evoluído
rapidamente. Procedimentos e práticas atuais de segurança, privacidade e integridade de
informações estão sendo examinadas, e as políticas de informação e comunicação
interorganizacionais também estão sendo estabelecidas. Dessa forma, na sua maioria, os
sistemas de segurança estão tornando-se eficientes no sentido de serem utilizados em grande parte nas transações comerciais, e a evolução da legislação nesse campo permitirá, progressivamente, o desenvolvimento de melhores sistemas (Albertin, 1999).
A credibilidade está relacionada ao fato de o consumidor acreditar na empresa, seja
pelas informações disponibilizadas no site, seja pelo fornecimento dos dados pessoais, pelo
prazo de entrega do produto e pela correta cobrança. Os comerciantes B2C precisam estabe73
EaD
Luciano Z amberlan
lecer políticas claras de comercialização com relação às devoluções e prazo de entrega, para
conseguir obter a mesma confiança que os consumidores têm com relação às compras no
mercado tradicional.
Segundo Morgado (2003), sem confiança o desenvolvimento do comércio eletrônico não
pode atingir seu potencial. Há 6 grandes fatores que geram confiança nas compras on-line:
• Marca: a importância da reputação da empresa no momento da decisão de compra.
• Navegação: a facilidade de encontrar o que se procura.
• Fulfillment: o processo que os usuários vivenciam desde o momento em que a compra é
iniciada até o recebimento do produto e satisfação final.
• Apresentação (presentation): a maneira como a aparência do site comunica informações
relevantes.
• Tecnologia: maneira como o site funciona tecnicamente.
• Selos de aprovação: símbolos que representam empresas que se especializaram em assegurar a segurança dos sites (logotipo Visa, por exemplo).
4.2.2 – FACILIDADE DE PAGAMENTO
O comércio eletrônico apresenta pontos-chave para os consumidores de acordo com
Albertin (1999), alguns dos quais são únicos, outros são iguais em qualquer mercado, como
os listados a seguir.
• Adoção: o desafio é obter uma massa crítica de organizações e consumidores para utilizar
mecanismos eletrônicos.
• Relacionamento com clientes: no mercado, os usuários não apenas compram e vendem
produtos e serviços; eles também avaliam abertamente as mercadorias oferecidas. Este é
um princípio fundamental de um mercado viável. Por esta razão, é necessário um mecanismo reconhecido para resolver as disputas entre compradores e vendedores.
• Negociação: nenhum mercado é completo se não permite a negociação. Compradores e
vendedores precisam poder negociar sobre condições de satisfação mútua, incluindo formas de pagamento, termos da transação, datas de entrega, etc.
• Segurança: desenvolvimento de transporte e métodos de privacidade, que permitam que
as partes possam realizar trocas comerciais seguras.
• Pagamento: Desenvolvimento de protocolos mercantis para envio de pedido, amplamente
difundidos e fáceis de usar, pagamento on-line e serviço de entrega, similares àqueles
encontrados nas transações baseadas no varejo/cartão de crédito.
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EaD
MARKETING ELETRÔNICO
Para Lima (2001), o comércio eletrônico precisa oferecer as mesmas facilidades de pagamento que o comércio tradicional, uma vez que nem todos os interessados em comprar
pela Internet possuem cartão de crédito ou, por motivos de segurança, preferem outras modalidades para efetuar o pagamento. A disponibilidade de outras modalidades de pagamento tem como principal objetivo superar a percepção de insegurança do consumidor.
4.2.3 – PREÇO
Os varejistas oferecem sortimentos similares de mercadorias de marca e, por este motivo, têm dificuldade para se destacarem em relação aos concorrentes. A concorrência de
preços, entretanto, é reduzida pela geografia. Os consumidores habitualmente realizam compras nas lojas mais próximas de onde moram ou trabalham. Com a opção da compra virtual,
o consumidor pode visitar várias lojas e comparar preços, posto que não existe a limitação
da distância física (Levy; Weitz, 2000).
A redução de custos obtida pela não-necessidade de instalações físicas, de estocagem
e de atendentes, poderá ser repassada ao consumidor. A empresa, assim, tem condições de
oferecer produtos com preços mais competitivos, se comparado com o comércio tradicional
(Lima, 2001).
Reedy et al (2001, p. 75) destacam que produtos muito caros ou muito baratos podem
ter dificuldades para obter sucesso de vendas na Internet. No caso de produtos caros, os
compradores provavelmente terão preferência por conversar diretamente com o representante de vendas ou testar pessoalmente o produto.
A situação do produto barato é a dificuldade do custo de transporte de entrega, podendo dobrar seu preço, tornando-o não-competitivo em relação a outras maneiras de comercializálo. Para a venda de propriedade intelectual e conteúdos digitais, como música, muito baratas,
também poderá se tornar não-competitivo, uma vez que os custos envolvidos para processar o
pedido e o recebimento do pagamento poderão inviabilizar a comercialização (Lima, 2001).
4.2.4 – CONVENIÊNCIA
As pessoas estão destinando cada vez mais tempo ao trabalho, e nas horas livres que
dispõem estão passando mais e mais horas diante do computador. A revolucão no acesso à
Internet, em função da tecnologia da banda larga, segundo Carvalho (2000), possibilitou
passar horas visitando sites sem se preocupar com a conta telefônica. A conveniência pode
ser entendida como uma habilidade do canal de marketing em facilitar a compra dos produtos dos consumidores. Pode ser também definida como a comodidade de o consumidor comprar produtos sem sair de casa, a qualquer hora.
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EaD
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A compra virtual oferece facilidades como: poder comparar produtos, preços e promoções entre as lojas virtuais, bem como buscar a quantidade de informações que deseja, sem
ser “aborrecido” por atendentes (Lima, 2001).
A preocupação do consumidor com a questão tempo, pode-se verificar nos resultados
encontrados por Vieira e Nique (2000). Os autores destacam que os 3 principais atributos
determinantes na escolha da Internet como canal de compra, são: possibilidade da realização de compras a qualquer hora, economia de tempo e ausência de deslocamento físico.
Eles indicaram também que os atributos menos determinantes na escolha da Internet como
canal de compra são: negociação de condições de pagamento e convívio social nas situações de compra.
4.2.5 – SERVIÇOS, INOVAÇÃO E PERSONALIZAÇÃO
A Internet tem uma infinidade de lojas com o mesmo produto. O importante é descobrir um diferencial para atrair a clientela. O preço não é o único deles, porque existem na
rede várias páginas que fazem comparação de preços para o consumidor. Algumas lojas,
como a Amazon.com, optam por acrescentar conteúdo ao produto.
A dificuldade em se obter a fidelidade do consumidor em decorrência da facilidade em
ir de um site a outro em busca de algo melhor, é um dos fatores críticos do comércio eletrônico. Os sites precisam ser atualizados de maneira constante, inserindo novidades nas seções
que possam despertar o interesse do usuário em retornar ao mesmo (Lima, 2001).
A qualidade e a relevância do conteúdo das informações são fatores que importam
para atrair no comércio eletrônico e prender a atenção do consumidor, ao contrário das
mídias tradicionais que utilizam a beleza das imagens para chamar a atenção para os seus
produtos (Lan, 1998).
A agilidade em processar informações obtidas do consumidor pode incrementar a capacidade de inovação. A rapidez no processamento é o resultado de uma estratégia de negócios, em que os objetivos estejam definidos e os processos direcionados na busca de atrativos que sejam difíceis de serem imitados pela concorrência (Lima, 2001).
As características do site em relação ao conteúdo é de o texto ser o mais conciso e
objetivo possível, não promocional ou publicitário, levando o consumidor não somente a
retornar ao mesmo, mas também a indicá-lo. Uma das mais poderosas capacidades da Web
é possibilitar à empresa personalizar o conteúdo apresentado para cada usuário. Essa
personalização do conteúdo é totalmente baseada na especificação do usuário e na definição de suas próprias características. A tradicional comunicação de massa é bem diferente,
uma vez que tem a mesma mensagem para milhares de pessoas.
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Vassos (1997) destaca outra diferença, a de que a comunicação de massa tem uma
abordagem push (empurrar), enquanto que a personalização permite uma abordagem pull
(puxar): é o indivíduo que está procurando a informação.
4.2.6 – VARIEDADE DE PRODUTOS
A variedade de produtos é o sortimento oferecido pelo canal de marketing e este tipo de
serviço geralmente influencia os consumidores que acabam optando pelos canais em que exista
uma maior chance de encontrar o produto que atenda as suas necessidades (Kotler, 1995).
A customização das relações de troca desencadeada pelo comércio na Internet deixa
em evidência o ponto-chave que diferencia o esforço de marketing tradicional do marketing
eletrônico: a flexibilidade. As lojas virtuais têm a possibilidade de oferecer uma ampla variedade de produtos, sabores e tamanhos, de diferentes estilos, de modo a satisfazer as diversas necessidades e desejos dos consumidores (Lima, 2001).
As lojas virtuais não devem medir esforços no momento da construção de seus sites
comerciais com relação aos aspectos da oferta de produtos.
De acordo com um estudo apresentado por Vieira e Nique (1999), esse fator influencia
a decisão da compra ou não pela rede, e oferece possibilidades diferenciadas às lojas virtuais, se comparadas às tradicionais, tendo em vista as facilidades tecnológicas no estabelecimento de um grande elenco de produtos/serviços no ambiente comercial on-line, sem acréscimo significativo nos custos. Os usuários atribuem alto grau de importância e percebem
baixa diferença em relação à variedade de ofertas de produtos/serviços na Internet como
canal de compra.
A tecnologia da Internet permite à empresa alterar e acrescentar produtos a baixo
custo, bem como oferecer maior variedade de itens sem precisar estocar. Para Reedy et al
(2001), produtos que necessitam ser fisicamente vistos, experimentados e/ou tocados antes
da decisão de compra, como itens de vestuário, enfrentam dificuldades na comercialização
com sucesso na Internet.
4.2.7 – PROMOÇÕES
Como canal de marketing, a Internet possibilita o aumento da concorrência tanto de
empresas grandes como de pequenas, bem como facilita o deslocamento do consumidor de
um site a outro em busca de promoções que melhor lhe satisfaça. Por esta razão é tão importante se conseguir a diferenciação nas promoções neste canal de marketing (Lima, 2001).
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EaD
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A web facilita o processo de comercialização no sentido de conhecer o perfil do usuário
e assim ajustar as promoções de acordo com as suas necessidades. Nesse sentido, esse comércio é diferenciado não somente devido ao preço, mas também pela inovação de produtos,
conteúdo e serviços. Um pacote promocional pode ser personalizado e isto pode se tornar o
diferencial entre uma loja virtual e uma outra loja de formato tradicional (Vassos, 1997).
4.2.8 – FACILIDADE DE ACESSO E INTERATIVIDADE
O usuário, quando deseja obter uma determinada informação ou produto, busca a
facilidade de acesso que está relacionada aos caminhos e opções que pode adotar. Para
acessar uma informação dentro de um site, por exemplo de uma livraria virtual, o recurso
mais utilizado ultimamente é a ferramenta de pesquisa, que permite ao usuário encontrar o
livro que deseja (Lima, 2001).
A interatividade é uma característica que tem como meta oferecer um suporte ao consumidor, tanto na disponibilização de meios para contato como auxiliando-o na compra.
Para que o consumidor tenha opções de contato, a loja virtual deverá disponibilizar tanto o
e-mail como o seu endereço completo, número do fax e telefone. O acompanhamento do
processo é uma forma de ajuda que informa ao consumidor sobre a quantidade e o valor das
mercadorias selecionadas, bem como a resolução de dúvidas sobre os procedimentos necessários para concluir a operação. Pelo fato de o processo de compra pela Internet ser um novo
método de aquisição de produtos para o consumidor, esse monitoramento é vital, posto que
podem surgir diversas dificuldades e, conseqüentemente, inibir a compra.
A loja virtual terá que adotar procedimentos no sentido de evitar efeitos especiais e
imagens que demoram muito para serem transferidas para o computador do usuário, pois
quem navega quer encontrar logo o objetivo da busca (Janal, 1996).
Para que o usuário sinta-se à vontade mediante uma boa integração, a interatividade
que está relacionada ao visual do site deverá ser simples, com uma interface amigável. A
interface pode ser definida como o ponto de encontro entre o homem e o computador e o elo
essencial entre o conteúdo dos sites e os consumidores interessados em acessá-los (Lima, 2001).
4.2.9 – FACILIDADE DE NAVEGAÇÃO
Para se obter a clareza na arquitetura da informação a loja virtual deverá disponibilizar
o mapa do site, permitindo a visualização como um todo, para que o usuário possa escolher
a informação desejada, bem como retornar rapidamente sem se perder, uma vez que na
Internet a busca da informação é encadeada de forma não-linear (Lima, 2001).
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MARKETING ELETRÔNICO
A facilidade de navegação está relacionada ao fato de o usuário ter claro onde se
encontra num determinado momento, para onde pode ir e, se optar por um determinado
link, o que este vai lhe proporcionar. A demonstração dos produtos e as informações disponíveis virtualmente são fundamentais para a satisfação do consumidor virtual.
Seção 4.3
O Comércio Eletrônico Business-to-Business (B2B)
Uma aplicação de comércio eletrônico Business-to-Business (B2B) pode ser definida
como um sistema de informação baseado em tecnologia web, que é usado por uma empresa
para conduzir transações de negócio com seus fornecedores, clientes ou parceiros (Roriz
Júnior, 2008).
Business to business é o nome que se dá a transações comerciais entre empresas, e
essas se utilizam desse tipo de e-commerce para se relacionar com seus fornecedores, fazendo pedidos, recebendo e pagando faturas e pagamentos, trocando dados, captando novos
parceiros, etc. Essa relação entre duas ou mais empresas envolve tecnologias que se utilizam de Intercâmbio de Dados Eletrônicos (EDI), que permite a comunicação direta entre os
sistemas computadorizados das empresas, sem necessitar de envolvimento humano.
Nesse tipo de transação eletrônica, as empresas fornecedoras desenvolvem sites na
Internet, pelos quais as empresas-cliente podem obter e trocar informações com os fornecedores, como também adquirir os produtos, constituindo o intermediário eletrônico. Assim, o comércio do tipo B2B caracteriza-se por apresentar pessoas jurídicas nas duas pontas do processo, ou seja, a comercialização não é dirigida às pessoas físicas. Por exemplo, uma distribuidora de remédios permite que uma empresa-cliente (farmácia) levante dados sobre as possíveis
aplicações de seus produtos, juntamente com os preços, formas de pagamento, etc.
Ao decidir pela compra de um determinado tipo de produto, a empresa-cliente fecha a
transação, emitindo uma ordem de compra. Posteriormente a empresa-cliente pode monitorar,
pela Internet, o processamento de seu pedido. Pode também receber a fatura via Internet e
trocar informações com o fornecedor (distribuidora de remédios), quando necessário (Roriz
Júnior, 2008).
Principais vantagens do uso do B2B pelas empresas:
• ampliação dos canais de vendas;
• aumento da competitividade das empresas;
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• redução de custos em todos os processos realizados com auxílio da Internet;
• disponibilidade de operação 24 horas;
• rapidez na realização dos processos;
• redução da incidência de erro nos processos;
• agilização da integração com fornecedores;
• redução de circulação física de documentos;
• diminuição do ciclo de compras.
Apesar do reconhecimento do potencial da tecnologia B2B, as empresas diferem em
seus esforços para adotar e instituir esses sistemas. Isso ocorre devido às variações inerentes
à rotina organizacional, processos de negócio, recursos e contextos ambientais em que cada
empresa opera.
As variações contextuais e interempresas causam um grande número de inibidores
que influenciam no emprego de novas tecnologias. Baseado na severidade desses inibidores,
as respostas organizacionais relativas à tecnologia podem variar. Nos extremos, as empresas podem decidir não adotar a nova tecnologia ou fazer uma revisão radical em seus processos de negócio para assimilar a mesma.
Além disso, a velocidade que as empresas adotam e assimilam à nova tecnologia pode
também variar. A severidade dos inibidores enfrentados pelas empresas (Quadro 4) poderia
influenciar a resposta organizacional para o emprego da nova tecnologia. Assim, torna-se
importante identificar esses inibidores, compreender seus papéis e desenvolver táticas de
mitigação apropriadas.
Inibidores Tecnológicos
Falta de uma infra-estrutura adequada (aplicações, base de dados, telecomunicações,
etc...) na empresa.
Limitações colocadas pela infra-estrutura da base de dados da empresa.
Limitações colocadas pela infra-estrutura de telecomunicação da empresa.
Questões de segurança, encriptação e autenticação não resolvidas.
Mecanismos inadequados para a proteção dos dados e da informação em transações de
comércio eletrônico.
Falta de adequados sistemas de pagamento (operações necessárias a uma compra via
Internet) para conduzir transações financeiras com clientes e fornecedores de negócio.
Falta de uma infra-estrutura estável, robusta e padronizada.
Falta de interoperabilidade entre as novas aplicações do comércio eletrônico e os
sistemas ligados.
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MARKETING ELETRÔNICO
Dificuldades na integração de aplicações do comércio eletrônico com as aplicações e os
sistemas existentes.
Falta de interoperabilidade entre as aplicações de comércio eletrônico com as aplicações
de seus parceiros de negócio (clientes, fornecedores).
Dificuldade em manter uma equipe de TI, adequadamente treinada na moderna
tecnologia do comércio eletrônico.
Falta de tempo para desenvolver novas habilidades.
Falta de adequada expertise em TI/comércio eletrônico na empresa.
Quadro 4: Potenciais inibidores do contexto tecnológico
Fonte: Thompson; Ranganathan; Dhaliwal (2006) apud Roriz Júnior (2008).
Para estabelecer sistemas B2B, baseados em web, é essencial que a infra-estrutura de
TI (Tecnologia da Informação) tenha uma escalabilidade flexível. As empresas que padronizam sua infra-estrutura e aplicações de TI encontram mais facilidades em empregar aplicações B2B. O comércio eletrônico exige que as organizações tenham um adequado parque
tecnológico para dar suporte as suas aplicações. Para isso, é necessário uma infra-estrutura
estável, robusta e padronizada. No caso do comércio eletrônico B2B, as aplicações B2B
precisam estar integradas não só com os sistemas interligados da empresa, como também
com os sistemas de seus parceiros de negócio.
Roriz Júnior (2008) apresenta um estudo realizado por Thompson, Ranganathan e
Dhaliwal (2006) que descreve 10 fatores que representam os principais desafios que as empresas precisam enfrentar para a instalação do Comércio B2B:
• Primeiro Fator (F1), chamado “Dificuldades na Mudança Organizacional”, compreende
itens que caracterizam as dificuldades em fazer mudanças organizacionais e gerenciais.
Mudanças na cultura incorporada, estrutura organizacional e reprojeto dos processos de
negócio são questões que as empresas acatam, introduzindo uma TI radical, baseada em
mudanças. Adicionalmente, o problema é freqüentemente aumentado quando ocorre a
falta de um líder para promover o esforço da mudança.
• Segundo Fator (F2), consiste nos itens relacionados aos “Problemas no Gerenciamento de
Projetos”. É necessário um apropriado gerenciamento de projetos para assegurar que os
projetos de TI sejam entregues no prazo e dentro do orçamento. Os problemas no
gerenciamento de projetos podem ser resultado da falta de uma metodologia apropriada,
habilidade da equipe de TI, treinamento da equipe, equipe dedicada para o comércio eletrônico e apoio de uma consultoria externa.
• Terceiro Fator (F3), consiste nos itens que podem não estar sob o controle da empresa.
Esse fator é chamado de “Questões Técnicas não-Resolvidas”. Inclui itens, tais como:
segurança, criptografia, autenticação, sistemas de pagamento e questões de infra-estru81
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tura. A falta de padrões entre empresas e países diferentes nessa área pode inibir o emprego do com é rci o e le trôni co B 2B, por possui r t ransaçõe s e fluxos de dados
interorganizacionais que atravessam fronteiras.
• Quarto Fator (F4), é composto por itens que pertencem às “Questões Legais não-resolvidas”,
leis de impostos e barreiras de comércio para o comércio eletrônico. Para conduzir o comércio
eletrônico global, a empresa precisa familiarizar-se com a variação das leis do comércio eletrônico entre diferentes países que podem impactar em seus negócios e clientes.
• Quinto Fator (F5), consiste nos itens relacionados em “Falta de apoio da Alta Administração”. A pesquisa enfatiza a importância do apoio da alta administração, comprometimento e liderança em alguns processos de desenvolvimento e execução, gerência de qualidade total, controle do processo estatístico e sistemas gerenciais. Além disso, a alta administração, entendendo TI e, por conseqüência, apoiando investimentos em TI, é importante para o negócio alinhado e iniciativas de sistemas de informação.
• Sexto Fator (F6), é chamado de “Falta de estratégia do Comércio Eletrônico” e se relaciona à carência de visão e plano estratégicos para o comércio eletrônico, bem como à falta
de alinhamento de projetos do comércio eletrônico com os projetos já existentes na empresa. Basicamente a visão e o plano, alinhados com os projetos incorporados, ajudam a
assegurar que as iniciativas no comércio eletrônico apóiem os objetivos do negócio.
• Sétimo Fator (F7), compreende os itens relacionados em “Falta de expertise e infra-estrutura de TI”. Este é um dos maiores problemas encontrados no planejamento de sistemas
de informação. Sem tal expertise, é difícil para a empresa embarcar em iniciativas do comércio eletrônico.
• Oitavo Fator (F8), relaciona-se ao “Medo e Incertezas”, considerando iniciativas de comércio eletrônico. O comércio eletrônico, por avançar os limites organizacionais da empresa, acarreta medo na abertura de seus sistemas incorporados para fornecedores, clientes e parceiros de negócio. Além disso, pode haver a incerteza se a outra ponta (fornecedores, clientes e parceiros de negócio) está realmente preparada para estabelecer o comércio eletrônico. Sem uma forte parceria, os investimentos em comércio eletrônico podem
transformar-se num verdadeiro elefante branco, quando os parceiros de negócio escolhem
não fazer negócio com a empresa ou escolhem fazer negócio pelo caminho tradicional.
• Nono Fator (F9), é chamado de “Falta de Interoperabilidade” porque compreende os itens
que capturam as dificuldades na integração de aplicações de comércio eletrônico com os
sistemas já existentes na empresa, bem como os sistemas dos parceiros de negócio. Os
benefícios do comércio eletrônico, nos termos de realçar a eficiência e reduzir os custos
sem a interoperabilidade dos sistemas, são difíceis de alcançar. De fato, a falta de integração
da TI tem sido citada como a razão principal do porquê de vários projetos B2B falharem
por não atenderem às expectativas dos usuários.
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MARKETING ELETRÔNICO
• Décimo Fator (F10), relaciona as “Dificuldades de avaliação do Custo/Benefício” das iniciativas do comércio eletrônico. Pelo fato do comércio eletrônico, por meio da Internet, ser
relativamente novo, e, por transcender os limites organizacionais, problemas em avaliar
seus benefícios surgem, especialmente quando as empresas estão mais interessadas em
dados pesados (crescimento do rendimento ou lucratividade) do que em dados leves (o
impacto na satisfação do cliente).
A compreensão desses itens inibidores pode ajudar a explicar porque algumas empresas conseguiram instituir com sucesso o comércio eletrônico B2B e outras não. Executivos de empresas não-B2B, interessados em defender o uso da web para atividades
B2B, portanto, devem prestar mais atenção em resolver os 4 fatores-chave de inibidores
encontrados nesse estudo. Além disso, os resultados também indicam que, em geral, a
falta de apropriados contextos – organizacional e tecnológico –, são mais importantes
que a falta de um apropriado contexto ambiental, inibindo o emprego do comércio eletrônico B2B.
Os resultados sugerem que executivos e gerentes de TI das empresas que desejam
efetivar o comércio eletrônico B2B, baseado na web, precisam focar em ganhar o apoio e o
envolvimento da alta administração em suas iniciativas. Sem a liderança e a participação
da alta administração, torna-se difícil alavancar o comércio eletrônico, especialmente quando
os recursos necessários para tais iniciativas não estão disponíveis.
Para Roriz Júnior (2008), ter uma visão estratégica do comércio eletrônico é também crítico para assegurar que os projetos do B2B estejam alinhados com os projetos do
negócio. Isso ocorre somente quando a visão e a estratégia estão claras. Assim, o enlace
entre o impacto dos objetivos do comércio eletrônico e os objetivos do negócio podem ser
mais bem avaliados. Esse enlace conduzirá, conseqüentemente, a uma avaliação mais
eficaz de custo/benefício para esforços do comércio eletrônico, justificando melhor os
investimentos.
Além desses fatores, há outros que também podem afetar o emprego do comércio
eletrônico B2B. Os parceiros de negócio devem esforçar-se para criar um ambiente propício para o comércio eletrônico, concordando com os padrões apropriados para segurança, encriptação, autenticação e sistemas de pagamentos. Sem estes, será difícil para a
empresa, fornecedores e clientes usarem o sistema e ter confiança no comércio eletrônico B2B.
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SÍNTESE DA UNIDADE 4
Nesse sentido, lançar-se no e-commerce requer, assim como no
comércio tradicional, uma certa dose de pesquisa, planejamento e
conhecimento pois, se ele pode trazer lucros e incrementar a visão
que as pessoas têm de uma marca, também pode ser, como já afirmamos, uma grande “dor de cabeça”.
Este livro, entretanto, pode lhe oferecer informações substanciais
para que você esteja preparado para trilhar seus caminhos e poder
discutir com propriedade o alcance do Marketing Eletrônico. Daqui para frente, seu interesse e prática é que farão a diferença!
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MARKETING ELETRÔNICO
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