vinicius dani de assis - Curso de Administração UNIBH

AÇÕES DE MARKETING DO CRUZEIRO PARA CONSTRUÇÃO DO SEU
POSICIONAMENTO NO MERCADO E APROXIMAÇÃO COM OS TORCEDORES
VIA REDES SOCIAIS
Gabriel Petterson Miguel de Brito1
Vinicius Dani de Assis2
Saulo Dornnard Carneiro3
RESUMO
Este artigo teve por objetivo analisar os impactos das estratégias de relacionamento
e posicionamento de mercado da empresa Cruzeiro Esporte Clube, com seus
torcedores através das redes sociais com foco no Facebook. A pesquisa realizada
configura-se como qualitativa; quantitativa e descritiva, utilizando uma abordagem
por conveniência através de uma amostragem não probabilística, com aplicação de
uma entrevista aos gestores e questionário semiestruturado aplicado online aos
torcedores do clube. A entrevista foi realizada com os gestores da empresa
Cruzeiro, a fim de verificar a percepção dos mesmos quanto ao mercado e quanto
às ações de marketing de relacionamento nas redes sociais para se aproximar e
atrair novos torcedores clientes. Os questionários foram aplicados com torcedores
do próprio clube, disponibilizado online durante uma semana na página do
Facebook, a fim de identificar a eficiências dos procedimentos de aproximação e
relacionamento com os mesmos. Como principais resultados, destaca-se que os
torcedores percebem de forma positiva as publicações feitas na página oficial do
Cruzeiro, e a maioria dos respondentes participam e sente-se ouvidos e integrados a
forma que o clube traz essas mensagens os seus torcedores.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing Digital, Posicionamento Cruzeiro, Torcedores,
Facebook.
1 INTRODUÇÃO
A
crescente
competitividade
mercadológica
tem
levado
as
empresas
a
desenvolverem estratégias para se diferenciarem e conquistarem a preferência do
consumidor. Diante desse cenário, muitas empresas vêm investindo em ações no
Facebook e nas redes sociais, como estratégia de se aproximarem dos clientes.
Segundo dados do Sebrae (2015), as redes sociais são boas opções para que se
Graduando em administração de empresas do Centro Universitário UNIBH – email:
[email protected]
2 Graduando em administração de empresas do Centro Universitário UNIBH – email:
[email protected]
3 Professor orientador. Mestrado profissional em Administração pela Faculdade Integradas de
Pedro Leopoldo. Email: [email protected]
1
2
possa maximizar a presença das empresas na mente dos consumidores e são
amplamente utilizadas por todas as faixas etárias de consumidores bem como são
financeiramente
vantajosas,
representando
uma
excelente
relação
custo/benefício. Um exemplo é que em 2012 o comércio eletrônico realizado através
das redes sociais originou uma receita de R$ 24,1 bilhões e uma de suas
fundamentais fontes foi a publicidade na rede.
O marketing digital, como o próprio nome diz, é o velho marketing só que trabalhado
por meio dos canais de mídias digitais. É o conjunto de ações estratégicas aplicadas
nos meios digitais (internet e tecnologias móveis), para conquistar e fidelizar
clientes, elevando a participação da empresa no mercado.
Nesse contexto, pode-se citar o marketing esportivo, que vem utilizando dessas
novas ferramentas digitais, como estratégia de divulgação e relacionamento com o
consumidor.
Segundo Hur; Ko; Claussen (2012), a percepção do fã sobre a facilidade de uso do
website esportivo assim com o entretenimento oferecido são também variáveis
determinantes na utilização do website esportivo (traduzido por nos).
Diante do exposto, levanta-se a seguinte questão: quais as ações de marketing são
utilizadas pelo Cruzeiro para se posicionar no mercado e qual o impacto do uso das
redes sociais nesse processo?
Com isso, o objetivo geral do trabalho é analisar as ações de marketing utilizadas
pelo Cruzeiro para construir seu posicionamento no mercado e se relacionar com os
torcedores via redes sociais.
Os objetivos específicos são: identificar as ações de marketing realizadas pelo
Cruzeiro no mercado; conhecer as estratégias de relacionamento com o torcedor,
feitas nas redes sociais; analisar os impactos das ações de relacionamento na
percepção dos torcedores.
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Diante da importância do tema, este estudo se justifica partir do interesse de
aprofundamento sobre o marketing digital, o qual tem sido foco das organizações
como forma de maximização de seus negócios.
Por meio da realização deste estudo, pretende-se oferecer base para a busca de
soluções e sugestões de melhorias no que concerne à problemática apresentada.
Será possível apreender a relação entre empresas e seus consumidores através das
redes sociais virtuais, bem como o potencial dessas redes, quando utilizadas de
forma apropriada para fins comerciais.
Este estudo será relevante para que se possa entender a importância do marketing
digital em um mundo altamente competitivo e globalizado, no qual as empresas
devem se manter sempre atualizadas no intuito de permanecerem e sobreviverem
neste mercado em que as inovações acontecem a cada instante.
A relevância do estudo se dá, inclusive, para a academia e para o mercado. Para a
academia é pelo fato de conter informações sobre a gestão de marketing e
relacionamento com cliente em clube de futebol, sendo uma referência para futuros
gestores. Para a academia, o trabalho fornece uma releitura das teorias, servindo
como embasamento para estudiosos e pesquisadores inteirados no tema.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 POSICIONAMENTO COMPETITIVO
Conforme Kotler (2000), um negócio pode ser definido em três dimensões: grupos
de clientes, necessidades de clientes e tecnologia. Imaginemos, por exemplo, uma
pequena empresa que defina seu negócio como sendo de projeto de sistemas de
iluminação incandescente para estúdios de televisão. Seu grupo de clientes é os
estúdios de televisão, a necessidade deles é a iluminação e a tecnologia é a
iluminação incandescente. A empresa pode querer expandir-se para outros
negócios. Pode, por exemplo, fornecer iluminação para outros grupos de clientes,
como residências, fábricas e escritórios. Pode também fornecer outros serviços
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necessários
a
estúdios
de
televisão,
como
aquecimento,
ventilação
ou
condicionamento de ar, ou então projetar outras tecnologias de iluminação para
estúdios de televisão, como iluminação infravermelha ou ultravioleta. Empresas
maiores normalmente administram negócios diferentes, cada um exigindo sua
própria estratégia.
Kotler (2000) afirma que o objetivo da identificação das unidades estratégicas de
negócios da empresa é o desenvolvimento de estratégias esperadas e a alocação
de recursos adequados. A alta administração sabe que sua carteira de negócios
costuma incluir alguns ‘antigos sucessos’ assim como as ‘promessas para o
amanhã’. Ela não pode, no entanto, basear-se apenas em impressões; precisa de
ferramentas analíticas, para classificar seus negócios de acordo com o potencial de
lucros.
Kotler (2000) informa que existem três opções. A primeira é identificar oportunidades
e conseguir crescimento adicional dentro dos negócios atuais (oportunidades de
crescimento intensivo). A segunda opção é identificar oportunidades para construir
ou adquirir negócios relacionados aos atuais (oportunidades de crescimento
integrativo). A terceira é identificar oportunidades para agregar negócios atraentes
não-relacionados aos atuais (oportunidades de crescimento por diversificação).
Porter (1998) afirma que, conforme vem sendo apresentado até o momento, ter uma
estratégia é fazer escolhas, sendo que a essência da estratégia é escolher o que
não fazer. Dessa forma, a busca de eficiência operacional por parte da empresa,
embora necessária, não é estratégia. Não buscar um posicionamento estratégico
pode permitir que os concorrentes copiem rapidamente qualquer posição de
mercado e qualquer vantagem competitiva que se baseie em eficiência operacional.
Ou seja, a busca por ganhos de produtividade e qualidade, colocadas no centro da
atividade do gestor, gera um grande número de importantes técnicas gerenciais,
mas isso pode levar as empresas a perderam posições competitivas. Isso é ainda
mais importante quando se observa que muitas indústrias têm passado por
processos de concentração, fusões, aquisições e incorporações, tendo em vista a
dinâmica dos seus mercados.
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Porter (1998) ressalta que o processo de formulação de um plano ou da
administração estratégica competitiva depende, em primeiro lugar, dos gestores
terem conhecimento sobre quais são os resultados que a empresa deseja alcançar
no futuro e como é que ela está organizada no presente. Deve-se identificar a
estratégia corrente implícita ou explícita e as suposições implícitas que a empresa
tem a respeito dela, da concorrência e do mercado. Essas suposições são
referentes à posição relativa, aos pontos fortes e fracos, à concorrência e às
tendências da indústria que dão sentido à estratégia em uso pela empresa. A
identificação da estratégia supõe que a empresa tenha as informações necessárias.
2.2 MARKETING
O termo marketing possui diversas definições válidas e até complementares. Para
Kotler (2000, p. 30), "marketing é um processo social por meio do quais pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação,
oferta e troca de produtos e serviços".
Kotler; Keller (1999) relatam que as origens do marketing se iniciam no princípio da
necessidade de troca, seja ela de um produto ou de um serviço, quando há uma
satisfação de ambas as partes, de quem oferece para com quem troca.
Conforme Kotler; Keller (1999), com a Revolução Industrial, em que ocorreu
o fato gerador da abertura de foco das diversas empresas para o marketing e o que
gerou uma grande transformação no mercado que, anteriormente tinha característica
de simplesmente de vendedor, para um mercado de vendedores.
A economia
daquele tempo sofria uma influência dessa transformação do marketing, que se
tornam inseparáveis da administração clássica, da economia, devido a fatores de
transporte e produtividade, motivos que impulsionavam as empresas a adotar
filosofias administrativas em que o fator principal era a lucratividade máxima.
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“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles. Como uma empresa pode conquistar e manter
clientes e torná-los mais lucrativos? ” (KOTLER; KELLER, 1999, p. 155).
De acordo com Kotler; Keller (1999), o marketing está em todo o lugar e ao nosso
redor e são vistos seus resultados na imensa quantidade de produtos dispostos no
shopping center. O marketing está no anúncio que invade seu aparelho de televisão,
enriquece sua revista de chamativos, enche sua caixa de correspondência ou que
simplesmente aparecem nas suas páginas de Internet. Em domicílio, no trabalho, na
escola, nos momentos de confraternização – você está exposto ao marketing e tudo
o que ele faz e direciona. Não somente o que aparece nos olhos dos consumidores,
mas por traz disso tudo, há uma rede de atividades e pessoas que disputam a
mesma fatia de mercado em busca de sua atenção e seu dinheiro.
Os Avanços na tecnologia provocaram mudanças nos consumidores, nos mercados
e no marketing ao longo do último século, segundo Kotler (2010). O marketing
evoluiu, passando por três fases definidas como Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Na
primeira e segunda fase, ela era orientada pelas vendas e pelo relacionamento,
respectivamente.
Já
na
terceira
fase
os
consumidores
participam
do
desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicações, passando a
serem consumidores ativos, oferecendo importantes feedbacks às empresas, onde
as
práticas
de
marketing
são
muito
influenciadas
pelas
mudanças
no
comportamento e atitude do consumidor, permitindo à conectividade a interatividade
entre indivíduos e grupos que se expressam e colaboram entre si.
A era do Marketing 1.0 teve início como o desenvolvimento da tecnologia de
produção durante a revolução Industrial. O marketing 2.0 surgiu em
decorrência da tecnologia da informação e com o advento da Internet. Agora,
a nova onda tecnológica torna-se o maior propulsor do nascimento do
Marketing 3.0 (KOTLER, 2010, p.7).
Alinhado a este conceito Kotler (2000), afirma que a satisfação do cliente depende
exclusivamente do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo
às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o
comprador fica satisfeito. Quando excede as expectativas, o cliente fica encantado.
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Ou seja, as instituições que oferecem, além do produto e/ou serviço proposto, uma
série de valores que agregam valor significativo ao mesmo, são empresas que
conseguem equilibrar a expectativa do cliente x desempenho do produto ou do
serviço. Elas conseguem oferecer ao cliente além do esperado inicialmente.
Churchill Jr.; Peter (2005) conceituam o marketing como sendo o processo de
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais. É o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
2.3 MARKETING ESPORTIVO
O esporte atraiu o envolvimento de organizações de diversos setores, como
empresas de marketing esportivo, instituições financeiras e outras organizações
interessadas em usar o esporte para obter retorno para suas marcas. A lógica de
mercado transformou os jogadores em mercadorias, os torcedores em clientes, e o
esporte, em si, em um ativo financeiro. Há um conflito entre os valores do esporte e
a lógica mercantilista que dominou o esporte. (CARVALHO; GONÇALVES;
ALCÂNTARA, 2005).
Dentro da área de Marketing Esportivo, o futebol pode ser inserido e considerado um
produto esportivo. Fullerton; Merz (2008) afirmam que não há um consenso sobre o
significado da expressão “Marketing Esportivo” e que esta possui um conceito
ambíguo, tanto para acadêmicos quanto para os profissionais da área (traduzido por
nos). Mullin; Hardy; Sutton (2004) dividem o Marketing Esportivo em dois eixos: o
marketing do esporte e o marketing através do esporte. O primeiro é voltado para
produtos e serviços esportivos, diretamente para os consumidores esportivos. O
segundo utiliza os esportes como meio para promover outros produtos e serviços.
Mullin; Hardy; Sutton (2004) afirmam que o produto esportivo básico possui
elementos de natureza típicos de serviços. Ele é produzido e consumido ao mesmo
tempo, sendo uma mercadoria perecível. É inconsistente e imprevisível. Além disso,
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os gestores possuem pouco ou nenhum controle sobre o produto. Este possui uma
“natureza intangível, efêmera, vivencial e subjetiva”.
O início do patrocínio de clubes no futebol brasileiro aconteceu na década de 1980.
A atividade começou com certa resistência por parte dos dirigentes e dos
torcedores. Entretanto, esse novo fluxo de receitas não poderia ser ignorado por
muito tempo, e estampar marcas nos uniformes se tornou prática comum entre os
clubes de futebol. As primeiras firmas de marketing esportivo no Brasil surgiram com
o aumento da prática do patrocínio no futebol, com o objetivo de mensurar o valor
real da exposição das marcas na mídia espontânea (BRUNORO; AFIF, 1997).
Atualmente, o patrocínio é uma fonte de receita muito importante para os clubes e
uma séria prática de marketing para as empresas. Hoje, os clubes possuem diversas
fontes de patrocínio e isso deve ser encarado como um relacionamento
interorganizacional, entre empresa patrocinadora e clube patrocinado. Há a
necessidade de o clube desenvolver uma gama de relações com seus
patrocinadores. Os tipos de relação atuais são muito diferentes daqueles dos
primórdios do patrocínio, quando os clubes eram patrocinados por empresas locais,
que, na maioria dos casos, buscavam apenas apoiar o time da respectiva localidade
(BUHLER; HEFFERNAN; HEWSON, 2007).
2.4 WEB MARKETING
Conforme
Fascioni
(2007),
o
uso
do
Web
Marketing
vem
crescendo
exponencialmente, desta forma as organizações se inserem em um novo mundo de
informação, conhecimento e, principalmente, tecnologia. Esse novo artifício permite
conexões para um público cada vez maior, passando a ser um meio de
comunicação
fundamental
para
qualquer
empresa.
Entretanto,
pela
sua
interatividade e possibilidade de diálogo em tempo real, a Internet possui desafios
que ainda são desconhecidos para algumas empresas. A publicidade se realiza por
meio das mídias, ou seja, dos veículos de comunicação. O web marketing pode ser
definido como o marketing que é voltado para o meio ou mídia digital, utilizando a
Internet como veículo.
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De acordo com Vidigal (2003), inicialmente, o marketing era caracterizado como uma
ação de massa, onde o consumidor tinha o papel de passivo, ou seja, as
organizações criavam produtos e serviços a partir do reconhecimento das
propriedades e necessidades da média dos consumidores e concretizavam ações de
marketing e vendas, de forma que o cliente não respondia espontaneamente. Cada
consumidor era apenas mais um, dentre outras centenas de pessoas. A
personalização dos produtos e serviços não existia naquela época. A tecnologia
evoluiu e então nasceu o chamado marketing segmentado, onde as empresas
buscam combinar suas táticas a grupos de consumidores, personalizando suas
ofertas conforme as necessidades desses grupos. Durante a década de 1990,
empresas buscavam promover o marketing segmentado, pelo qual cada cliente é
tratado particularmente, partindo de uma relação difícil, porém interativa, onde o
consumidor decide as particularidades do serviço ou produto para atender melhor às
suas necessidades.
Conforme Vidigal (2003), no marketing segmentado, o consumidor começa a
desempenhar um importante papel na resolução das ofertas das empresas, exigindo
dessas a customização de seus serviços através de comunicação e vendas. Com o
surgimento da tecnologia da informação e de novos meios de comunicação, em
especial a Internet, o marketing chega-se então ao chamado web marketing onde o
consumidor tem o poder de controlar o tipo de informação recebida.
Sheth; Eshghi; Krishnan (2002) ressaltam que o marketing como papel corporativo
tem como objetivo a satisfação do cliente. A Internet trouxe uma visão radical de
como a função fundamental do marketing é alcançada, tomando por base nesse
conceito, são observadas três mudanças de paradigmas básicos: na era industrial,
os profissionais de marketing davam início ao processo de troca. E contrapartida, na
era da Internet, os clientes estabelecem as informações que precisam, qual a oferta
é a mais vantajosa e qual o preço que estão dispostos a pagar por um certo serviço
e/ou produto que satisfaça suas necessidades; os clientes exigem produtos com
qualidade a preços justos, assim como serviços de alto nível que sejam eficazes.
Dessa forma, a troca entre eficácia e eficiência não tem mais tanta relevância.
Acredita-se então que o profissional de marketing na era da Internet satisfaça as
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necessidades atuais e futuras dos consumidores de maneira eficaz e eficiente; as
empresas que mantém sua visão no futuro focam na satisfação de seus
consumidores, criando assim o conceito de “Espaço de Mercado”. Nele, relata que
os clientes não estão ligados apenas ao produto, mas a todo o sistema, em que as
organizações fornecem um pacote de serviços com valor agregado, como
mecanismo para se destacar de forma sustentável sobre a concorrência.
Menezes (2003) diz que, na Internet, as formas mais comuns de abordar o público
desejado são: banner: é a forma mais utilizada na divulgação pela Internet, porém
seu custo nem sempre é acessível ao administrador do site. O excesso de
informações diretamente no banner é visto como algo prejudicial durante a
divulgação;
mala direta
eletrônica: propaganda
enviada a um
grupo de
consumidores em potencial. É também uma forma eficaz de marketing, porém, devese prestar ainda mais atenção para que o e-mail não seja tratado como um spam
(mensagem eletrônica não solicitada enviada em massa); streaming media:
transmissão simultânea de mídias digitais (voz, vídeo e dados) enviados para o
computador do cliente.
Como percebe-se, a Internet torna-se uma poderosa ferramenta de marketing,
modificando radicalmente a maneira que as empresas ampliam seus mercados e
relacionamentos com seus consumidores. Segundo Vidigal (2003), as comunicações
de marketing ganharam novas características: a comunicação passa a acontecer de
muitos para muitos, onde o consumidor não se informa apenas com a empresa que
fornece, mas também concorrentes, além de outros clientes dessa empresa; a
Internet pratica grande influência na comunicação, onde a empresa não tem o
controle; interatividade: em tempo real, os clientes participam alterando a forma e o
conteúdo de um cenário real, perguntando e respondendo a outros usuários;
enquanto interage, o cliente pode se orientar sozinho, selecionando a melhor forma
para navegar e obtendo controle através da ação de comunicação; o mundo virtual,
onde é possível navegar por diversos sites, é uma alternativa ao mundo real, e não
uma simulação dele; a comunicação em tempo real se torna realidade na Internet. A
simultaneidade nas conversas é vista como identidade de tempo entre os que fazem
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parte do diálogo, em que o tempo de resposta se aproxima ao da comunicação no
mundo real.
2.5 REDES SOCIAIS
Segundo Torres (2009), desde os primórdios da civilização as pessoas perceberam
a importância e a necessidade de se manterem organizadas em grupos. E da
mesma forma, na Internet as pessoas podem se manter organizadas em redes
sociais, criando grupos que dividem a linha de consumo dessas pessoas. O
marketing procura saber cada vez mais sobre seus clientes, além de procurar
seccionar sua atuação. Assim, as empresas vêm usando as redes sociais para fazer
marketing, onde conseguem atingir seu público-alvo com eficácia.
Para Torres (2009, p. 113):
As redes sociais virtuais permitem a criação e o
compartilhamento do conteúdo pelas pessoas e para as
pessoas, cujo cliente é produtor e consumidor de tal
informação.
Torres (2009) diz ainda que, por serem colaborativas e sociais, essas redes estão
repletas de ferramentas de relacionamento, onde as pessoas podem se conhecer,
trocar mensagens e criar comunidades cujo interesse seja comum. E, por se tratar
de uma mídia, informações podem ser transmitidas e disponibilizadas ao público.
Segundo Murta (2011), a rede social é considerada como uma estrutura social
composta por pessoas e/ou organização, a fim de conectá-lo por um ou vários tipos
de relação, que compartilham valores e objetivos comuns. A rede social se define
como uma abertura e porosidade, que possibilita relacionamentos horizontais e não
hierárquicos entre as pessoas e organizações que participam.
Segundo Perigoso (2011), as redes são consideradas outra forma de estrutura, mas
quase uma não-estrutura, no sentindo de que parte de sua força está na habilidade
de se fazer e desfazer rapidamente. A cada nova descoberta e implantação de
novas tecnologias, novos impactos são gerados, causando efeitos sociais,
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acelerando os processos de comunicação mundial, originando transformações e
revoluções de cunho político, social e econômico e que exigem certos processos de
adaptação e estudos e atinge as diversas camadas sociais e seus diversos setores.
Soares; Castells (2007), a rede é conceituada como “um conjunto de pessoas
organizadas para executarem ações sistematizadas com o objetivo de coibir a ação
de criminosos e garantir a segurança através de informações que seriam
repassadas imediatamente a PMMG”.
Soares; Castells (2007, p. 53) conceitua rede da seguinte forma:
Um conjunto de nós interconectados. Nó é o ponto no qual uma curva se
entrecorta. O que um nó é, concretamente, depende do tipo de redes
concretas de que falamos. Ele expõe que redes são estruturas abertas
capazes de se expandir de forma ilimitada, integrando novos nós desde que
consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os
mesmos códigos de comunicação, tais como, valores ou objetivos de
desempenho.
Sordi (2009) aborda sobre a qualidade da informação textual e faz uma análise
sobre as redes sociais e referências internas no contexto de gestão da qualidade da
informação. Para ele, a abordagem de análise de redes sociais (ARS) é aplicada em
diversas áreas da ciência, como na psiquiatria, por exemplo, para análise de
relacionamentos emotivo interpessoal dentro de um grupo; na computação, para
análise e classificação da relação de proximidade entre sítios (web sites) disponíveis
na Internet; na sociologia e antropologia, por exemplo, para análise de comunidades
formadas por imigrantes ou de equipes de vendas de uma organização; na
medicina, para compreensão do papel de comportamentos individuais na
transmissão de doenças; na administração, para análise de arranjos produtivos
locais (clusters); na ciência da informação, para análise do fluxo da informação;
dentre outros.
Sordi (2009) afirma que a natureza dos relacionamentos, considerada como
conteúdos transacionais trocados entre dois nós da rede é agrupada em quatro
categorias: troca de afeto (amizade e apreciação); troca de influência ou poder; troca
de informação; e troca de mercadorias e serviços. “A possibilidade de análise do
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comportamento relativo à troca de informações entre atores de uma rede torna a
abordagem de ARS em importante instrumento para gestão do conhecimento”
(SORDI, 2009, p. 1).
Os atores dentro de um contexto organizacional podem relacionar-se
com diferentes propósitos. Existem quatro variações de interesses
para constituição de redes sociais no âmbito das organizações: rede
instrumental, composta por relacionamentos específicos previstos no
organograma da organização para condução de determinado
trabalho, envolve relações de transferência física, transferência de
valores financeiros ou transferência de informação; rede expressiva,
caracterizada pelos laços de amizades e suporte social, não
associada à estrutura formal da organização (regras, estrutura e
procedimentos); rede de aconselhamento técnico, envolve os canais
que podem prover conselhos sobre assuntos técnicos relacionados
às atividades de interesse do indivíduo e da organização; e rede de
aconselhamento organizacional, abrange os que podem prover e os
que precisam de conhecimento sobre a organização (RISOVA, 2006
apud SORDI, 2009, p. 1).
2.5.1 Facebook
Segundo Recuero (2009), o Facebook, originalmente chamado de thefacebook, foi
um sistema criado pelo americano Mark Zuckerberg enquanto este era aluno de
Harvard.
A ideia era focar em alunos que estavam saindo do secundário (High
School, nos Estados Unidos) e aqueles que estavam morando na
universidade. Lançado em 2004, o Facebook é hoje um dos sistemas com
maior base de usuários no mundo, não tão localizado quanto outros, como o
Orkut (RECUERO, 2009, p. 172).
De acordo com Recuero (2009), o objetivo inicial do Facebook era instituir uma rede
de contatos em uma ocasião decisiva da vida de um jovem universitário: seria o
instante em que este sai da escola e vai para a universidade, o que, nos Estados
Unidos, quase sempre representa uma mudança de cidade e um aspecto novo de
relações sociais. O sistema, entretanto, era focado em escolas e colégios e, para
entrar nele, era necessário ser membro de alguma das instituições reconhecidas.
Começou somente disponível para os alunos de Harvard no ano de 2004,
posteriormente sendo aberto para escolas secundárias a partir de 2005.
14
O Facebook funciona através de perfis e comunidades. Em cada perfil, é
possível acrescentar módulos de aplicativos (jogos, ferramentas etc.). O
sistema é muitas vezes percebido como mais privado que outros sites de
redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem
ver o perfil uns dos outros. Outra inovação significativa do Facebook foi o
fato de permitir que usuários pudessem criar aplicativos para o sistema. O
uso de aplicativos é hoje uma das formas de personalizar um pouco mais os
perfis (BOYD; ELLISON, 2007 apud RECUERO, 2009, p. 172).
“O Facebook tem crescido bastante em uso em vários países latino-americanos [...]
e tem atualmente, no Brasil, cerca de 360 milhões de visitas segundo dados da
ComScore de setembro de 2008” (RECUERO, 2009, p. 172).
2.6 MARKETING X REDES SOCIAIS
2.6.1 Buzz Marketing
Conforme Borges; Calazans (2008), o buzz marketing é traduzido como um “buxixo”,
que tem como principal pilar o nível de satisfação do cliente, pois só assim ele se
sentirá seguro para difundir a mensagem e aí está o grande lance desse tipo de
ação, fazer com que o próprio consumidor passe a fazer a comunicação do produto
ou serviço. Os agentes transmissores da mensagem, conhecidos também por
evangelistas ou vetores podem ser divididos em três categorias: conectores: que
conhecem uma infinidade de pessoas; mavens: são os que sabem tudo sobre tudo;
persuasor: está sempre tentando fazer com que alguém compre algo.
Segundo Pirana (2009), o termo buzz traduzido para o português que dizer:
zumbido, mas pode-se citar também alguns outros substantivos que ele indica:
sussurro, murmúrio, rumor, isca artificial. Com isso, o “marketing do zumbido” é mais
do que o espalhe de informações, pois realiza um trabalho parecido com o das
abelhas, que ao ir de flor em flor passam a ter um “relacionamento” mais íntimo e
importante com elas, onde ajuda na sua fertilização e sai levando um pouco de seu
néctar e outros polens para fecundar outras flores. Portanto, buzz marketing é
focado em dar um motivo para que as pessoas falem de produtos e serviços, e
facilitar a iniciação deste tipo de conversas.
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Oliveira (2009) define o buzz marketing como sendo a utilização dos meios de
comunicação que se encontram ao alcance no intuito de difundir uma mensagem por
meio destes. É uma das formas mais antigas utilizada como marketing e ainda
considerada como sendo um meio importante de catalisador de opinião. O buzz
marketing se aproveita de notícias e eventos para fazer com que as pessoas
descubram e tomem consciência da marca e tornem-se entusiastas pela mesma. O
buzz marketing apresenta como vantagem o baixo custo, a rapidez de sua difusão e
seu rápido contágio que depende se os transportadores forem bem definidos. Como
desvantagens, é que notícias negativas em relação a um produto, bem ou serviço se
propagam rapidamente, implicando na necessidade de monitorar estes meios de
comunicação no intuito de aferir o que vai ser dito em relação aos produtos, bens ou
serviços. Outras desvantagens é que o produto deve corresponder às expectativas;
os considerados líderes de opinião devem ser devidamente selecionados e ainda, há
o risco de distorção durante a difusão da mensagem.
Borges; Calazans (2008) afirmam que existem alguns elementos que devem ser
levados em consideração na hora de planejar uma ação de buzz como: educar as
pessoas sobre seus produtos e serviços; identificar pessoas que compartilhem
bastante suas opiniões; providenciar ferramentas para que a informação seja
facilmente compartilhada; estudar como, onde e quando as opiniões são
compartilhadas; e, escutar e responder a colaboradores, inimigos ou neutros.
Existem também seis características básicas do boca a boca que devem ser
seguidas, como: distribui gratuitamente produtos e serviços com algum valor;
oferece um meio de envio sem esforço; facilmente escalável do pequeno grupo para
o muito grande; explora motivações e comportamentos comuns; utiliza redes de
comunicação já existentes; e, tira proveito de recursos de terceiros.
3 METODOLOGIA
O Cruzeiro Esporte Clube teve sua origem através de desportistas da comunidade
italiana em Belo Horizonte, cujo nome era Societá Sportiva Palestra Itália, em 2 de
janeiro de 1921.
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A sede administrativa do Cruzeiro está situada próxima ao Parque Esportivo do
Barro Preto, e comporta importantes áreas para o funcionamento do Clube, como o
departamento jurídico, marketing, comercial, tecnologia da informação, secretaria,
administração, patrimônio e acervo, além da presidência, entre outros.
Para este estudo o tipo de pesquisa utilizada foi a pesquisa descritiva. De acordo
com Gil (2008, p. 42), “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a
descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o
estabelecimento de relações entre variáveis”.
A técnica de pesquisa foi por meio da pesquisa bibliográfica. Segundo Gil (2008) a
pesquisa bibliográfica se desenvolve por meio de material já elaborado, constituído
de livros e artigos. Os livros se caracterizam como fontes por excelência e são
classificados como de leitura corrente ou de referência.
A abordagem foi efetuada através da análise qualitativa e quantitativa, pois a
pesquisa foi efetuada por meio de aplicação de um roteiro de entrevista com o
gerente de marketing do Cruzeiro e aplicação de questionários com torcedores do
clube.
Segundo Gil (2008), a pesquisa qualitativa não procura enumerar ou medir os
eventos estudados. A investigação qualitativa é usada para captar dados
psicológicos que são reprimidos ou não facilmente articulados como atitudes,
motivos, pressupostos, quadros de referência etc. É importante o uso da
metodologia qualitativa nas ciências administrativas, em que, com proximidade dos
fenômenos culturais humanos, mais singulares se tornam os fenômenos em
administração, facilitando a compreensão e a tomada de decisões.
Segundo Vergara (2004), os dados são tratados de forma quantitativa, quando são
utilizados procedimentos estatísticos. Na visão de Gil (2008), a pesquisa quantitativa
justifica seu uso sobre o argumento de possibilidade de geração de dados
estatísticos ou por razões de custo ou rapidez na pesquisa. A abordagem
quantitativa depende de muitos fatores, tais como a natureza dos dados coletados, a
17
extensão da amostra, os instrumentos de pesquisa e os pressupostos teóricos que
nortearam a investigação.
Foi feita uma abordagem por conveniência utilizando a amostragem não
probabilística, que segundo Costa Neto (1977) quando, embora se tenha a
possibilidade de atingir toda a população, retira-se a amostra de uma parte que seja
prontamente acessível. De acordo Anderson; Sweeney; Williams (2007) amostras
por conveniência têm a vantagem de permitir que a escolha de amostras e a coleta
de dados sejam relativamente fáceis e amostragem não probabilística segundo
Mattar (2001), é aquela em que a seleção dos elementos da população para compor
a amostra depende ao menos em parte do julgamento do pesquisador ou do
entrevistador no campo. Não há nenhuma chance conhecida de que um elemento
qualquer da população venha a fazer parte da amostra. Por isso foi uma entrevista
com o gerente de marketing do Cruzeiro e um questionário com os torcedores do
programa Sócios Torcedores. O questionário foi aplicado online na fan page dos
Sócios Torcedores no Facebook com duração de uma semana com objetivo de
atingir pelo menos 100 torcedores.
Conforme Gil (2008), universo ou população é um conjunto definido de elementos
que possuem determinadas características. Já a amostra, é definida como sendo o
subconjunto do universo ou da população, por meio do qual se estabelecem ou se
estimam as características desse universo ou população. No contexto desse
trabalho, a amostra foi composta por 100 torcedores que responderam o
questionário de avaliação de percepção sobre o posicionamento do Cruzeiro. Já a
entrevista foi realizada com os 4 gestores do clube.
A pesquisa é também considerada como de campo pelo fato de buscar dados no
campo estudado e onde o fato ocorre, ou seja, a pesquisa foi realizada na empresa
Cruzeiro Esporte Clube, objeto de estudo. A pesquisa de campo é definida por
Vergara (2004, p. 47) como sendo a “investigação empírica realizada no local onde
ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode
incluir entrevistas, aplicação de questionários, testes e observação participante ou
não”.
18
Foram utilizados como instrumento de coleta de dados o roteiro de perguntas não
estruturado, o qual foi aplicado à gerente de marketing do Cruzeiro Esporte Clube
(apêndice B) e o questionário semiestruturado com questões fechadas, os quais
foram aplicados aos 100 torcedores do referido clube (apêndice A).
A entrevista é conceituada por Gil (2008, p. 115) como “a técnica que envolve duas
pessoas numa situação “face a face” e em que uma delas formula questões e a
outra responde”. A entrevista é aplicável em um número maior de pessoas, inclusive
às que não sabem ler ou escrever. Possibilita ainda o auxílio ao entrevistado com
dificuldade para responder, bem como a análise de seu comportamento não verbal.
Trata-se de uma técnica que apresenta maior flexibilidade em relação às demais.
O questionário, segundo Vergara (2004), caracteriza-se por uma série de questões
apresentadas ao respondente, por escrito, adequado à obtenção da resposta ao
problema que se busca. Pode ser através de questões abertas ou fechadas.
A análise de dados seguiu a técnica da análise de conteúdo para a pesquisa
qualitativa que segundo Minayo (2001, p. 74), a análise de conteúdo é
“compreendida muito mais como um conjunto de técnicas”. Na visão da autora,
constitui-se na
análise
de
informações sobre
o
comportamento
humano,
possibilitando uma aplicação bastante variada, e tem duas funções: verificação de
hipóteses e/ou questões e descoberta do que está por trás dos conteúdos
manifestos. Tais funções podem ser complementares, com aplicação tanto em
pesquisas qualitativas como quantitativas. Já na pesquisa quantitativa, como relata
Roesch (2013) nas pesquisas caracterizadas como quantitativas, geralmente com os
dados coletados são realizadas análises estatísticas. Conforme relata Oppenheim
(1992 apud ROESCH, 2013, p. 157)
... podem-se calcular médias, computar porcentagens, examinar os dados
para verificar se possuem significância estatística, podem-se calcular
correlações, ou tentar várias formas de análise multivariada, como a
regressão múltipla ou a análise fatorial. Estas análises permitem ‘extrair
sentido dos dados’, ou seja, testar hipóteses, comparar os resultados para
vários subgrupos, e assim por diante.
19
Essa análise foi feita por meio de informações estatísticas, com geração de gráficos
e tabelas.
4 ANÁLISE DE DADOS
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
O Cruzeiro Esporte Clube nasceu através do esforço de desportistas da comunidade
italiana em Belo Horizonte, com o nome de Societá Sportiva Palestra Itália, em 2 de
janeiro de 1921. Após mais de 94 anos de história, o Clube se transformou em uma
das maiores agremiações de futebol do mundo.
Além dos títulos, o Cruzeiro é reconhecido mundialmente pela sua excelente
estrutura e como um dos principais reveladores de talentos para o futebol, como
aconteceu em relação a Ronaldo, Maicon, Gomes, Luisão, Wendell, Jussiê, Beletti e
muitos outros.
Dono de uma das maiores torcidas do estado de Minas Gerais, o Cruzeiro possui
estrutura compatível com os maiores clubes do mundo, dois modernos centros de
treinamento, parques recreativos e sede administrativa.
Esses fatores, além da qualificação dos profissionais do Clube, fazem do Cruzeiro
um expoente em administração, apoiado por mais de 8 milhões e meio de
torcedores.
4.2 ANALISE COM OS TORCEDORES
Na questão 1, perguntou-se qual a frequência utiliza-se a internet, e 100% dos
respondentes afirmaram que utilizam todos os dias.
No gráfico 1, pode-se ver que 48,21% marcaram que acompanha sempre a página
oficial do Clube. Os participantes que acompanha somente em dias de jogos
representam 7,14%, entre aqueles que só entram quando é marcado em alguma
20
publicação do Clube, representam 5,36%. Os demais 39,29% falaram que somente
segue a página oficial e não acompanha.
Gráfico 1: Frequência que se acompanha a página oficial do clube
Fonte (Pesquisa 2015)
Para aqueles participantes que continuaram respondendo o questionário, 44,13%
disseram que já participaram de campanhas propostas pelo clube, citando algumas
como “campanha para ir aos estádios, campanha de apoio ao Tinga e a
permanência do goleiro Fábio, Campanha de troca de perfil com o Mônaco e
#fechado com o cruzeiro”. Disseram também que, o que mais os motivam é o
incentivo que dá ao clube e jogadores e pelas premiações que possam ocorrem.
Não souberam responder se já haviam participado de campanhas anteriores apenas
5,87%. Os demais 50% falaram que não participaram ainda, conforme pode ser
verificado no gráfico 2.
21
Gráfico 2: Frequência que se participa de campanhas proposta pelo clube.
Fonte (Pesquisa 2015)
De acordo com o gráfico 3, os respondentes podiam escolher mais de uma opção de
resposta. Assim a análise foi feita a partir de uma categorização de conteúdo, onde
32,05% responderam que preferem assuntos sobre transferência, 23,08% assuntos
relacionados a escalação, 16,67% preferem promoções diversas, 10,26% preferem
conteúdos sobre o dia-a-dia do clube e 8,97% vídeos e prémios respectivamente.
Gráfico 3: Quais conteúdos de maior interesse postados na página do clube.
Fonte (Pesquisa 2015)
Na questão 5, os respondentes falaram que os conteúdos trazidos pelo clube são de
fácil entendimento, pois apresentam uma linguagem mais jovem, rápida e direta,
com textos pequenos que facilita o entendimento sobre os assuntos abordados.
Disseram também que o que mais ajuda são as imagens, que sempre representa o
que é trazido nos textos postados.
22
Pode-se ver no gráfico a seguir que a maioria dos respondentes se sente mais
próximo ao clube com os conteúdos abordados na página oficial, representando
76,48%. Desses participantes que afirmaram se sentir bem mais próximos, eles
justificam dizendo que: “é sempre bom poder acompanhar de perto e saber o que
estar acontecendo com o time, para estar apoiando é necessário saber o que está
se passando”. Todos esses concordam que é bom saber mais sobre o cotidiano do
clube. Os demais 23,52% disseram que não sentem próximo ao clube, pelo fato que
é obrigação passar esses detalhes aos torcedores e/ou não souberam explicar
porque não sentem próximos.
Gráfico 4: Proximidade entre Clube e Torcedor
Fonte (Pesquisa 2015)
Conforme a ser verificado no gráfico 5, a maioria dos respondentes interpretaram a
pergunta somente em relação a compra de ingressos, por isso obteve-se um total de
70,58% respostas que não compram ingressos e nem produtos em links disponíveis
na página. A explicação desses participantes foi que, quando precisam comprar
ingressos, eles entram diretamente no site do Sócio Torcedor ou compram direto
nas bilheterias do estádio. Esses dados evidenciam a importância das empresas
estabelecerem um relacionamento mais próximo com seus stakeholders. Segundo
Kotler(2010) isso torna-se importante uma vez que o marketing é um processo social
por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e
desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. Sobre os
29,42% que costumam comprar ou já compraram pelos links disponíveis, afirmam
23
que preferem essa prática pois podem comprar sem sair de casa e também pela
comodidade de receber os produtos sempre rapidamente e em bom estado,
classificando essas experiências em ótimas, como verifica-se no gráfico a seguir.
Gráfico 5: Compra através de links disponíveis na página do clube.
Fonte (Pesquisa 2015)
No gráfico 6, a maioria dos respondentes disseram que nunca teve transtorno com
nenhum produto do clube a ponto de usar a internet para obter algum tipo de
resposta, representando 88,24%. Os demais 11,76% que responderam sim, afirmam
que o clube agiu muito bem, deu todo o suporte para o problema ser solucionado de
forma clara e rápida. Esses dados reforçam a importância das empresas utilizarem a
internet como canal de relacionamento. Segundo Engel (2000) isso reflete uma
poderosa estratégia de reforço de posicionamento.
Gráfico 6: Transtornos com compra de produtos
Fonte (Pesquisa 2015)
De acordo com o gráfico 7, a maioria percebe que o clube Cruzeiro se importa com o
que é falado dele no Facebook com 52,94%, até porque, o público alvo (torcedores)
24
são os bens mais preciosos do clube. Logo, eles devem estar atentos aos assuntos
na rede social e na página do clube. E também, a página no facebook serve para
isso, aproximar o torcedor e o clube. Não só o facebook, mas todas as redes sociais.
Isso realmente é prova que os torcedores estão atentos com a percepção do clube.
Os resultados refletem a importância das empresas se manterem presentes no
ambiente virtual, como evidenciado por Kotler (2000), que afirma que a satisfação do
cliente depende exclusivamente do desempenho do produto percebido com relação
ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às
expectativas, o comprador fica satisfeito. Os demais 41,18% duvidam que gestores
do Cruzeiro leiam as opiniões dos torcedores, ou tomem decisões sobre o que é
sugerido na página. Disseram ainda que não acompanham se há mudanças em
relação as sugestões ditas anteriormente.
Gráfico 7: Clube se importa com o que é falado no Facebook.
Fonte (Pesquisa 2015)
No gráfico 8 analisou-se as comunicações via Facebook, buscando identificar a
percepção do torcedor em relação ao Cruzeiro. Foi afirmado por 16,07% que a
percepção obtida é a aproximação que o clube tem com os torcedores, pois mostra
ser um clube grande, que a todo o momento está se aproximando com seu torcedor,
disponibilizando informações do cotidiano do clube e dispostos a ouvir as opiniões
dos torcedores. Este índice evidencia o afirmado pelos autores sobre a importância
do marketing digital e a presença das empresas nas redes sociais, o que pode ser
confirmado pela teoria de Engel (2000).
25
Gráfico 8: Percepção do Clube via Facebook
Fonte (Pesquisa 2015)
No gráfico 9, pode-se ver que a percepção do Cruzeiro, enquanto marca, foi
respondida por 32,56% afirmando que vê o Cruzeiro como uma grande marca. Uma
marca com grande potencial foi apresentada por 18,06%. Esses dados revelam a
importância para as empresas possuírem um posicionamento competitivo claro,
enquanto marca, na percepção de seus potenciais usuários. Segundo Kotler (2010)
isso revela que as práticas de marketing são muito influenciadas pelas mudanças no
comportamento e atitude do consumidor, ainda mais que o marketing gira em torno
de três disciplinas, entre elas a gestão da marca.
Gráfico 9: Percepção do Clube enquanto marca
Fonte (Pesquisa 2015)
No gráfico 10, os pesquisados puderam citar mais de um exemplo de onde gosta de
obter informações do clube, onde os sites esportivos foram representados por
26
30,43%. Sites esses como globo esporte, super esportes, ESPN dentre outros.
Grande parte desses torcedores também responderam o Facebook, com 26,09%.
Há diversas formas realmente de se obter essas informações. Com essa analise
pode-se concluir que os sites esportivos ainda são os mais acessados pelos
torcedores, seguidos pelo Facebook, pelo Twitter, pelo site do clube e televisão
respectivamente. Os dados revelam um comportamento de compra de informação
de consumidores sintonizados com o ambiente virtual, o que reforça a importância
do Cruzeiro se fazer presente nas redes sociais. Esses dados revelam a tendência
apresentada por alguns autores que mostram o crescimento do ambiente virtual
interferindo nos negócios.
Gráfico 10: Como obter informações do Clube
Fonte (Pesquisa 2015)
No gráfico 11, como pode-se ver no gráfico abaixo, a melhor maneira de se
relacionar com o clube é o Facebook, apresentando 32,14% dos respondentes. O
Email obteve o segundo maior índice de respostas, com 21,43%, seguida por
telefone com 16,07%, Twitter com 10,71% e pessoalmente com 7,15% dos
respondentes.
27
Gráfico 11: Como se relacionar como o Clube
Fonte (Pesquisa 2015)
4.3 ANÁLISE COM OS GESTORES DE MARKETING
Após feita entrevista com os gerentes do Cruzeiro, Ana Flávia, gerente de marketing,
e Mericks Mendes, departamento de marketing e redes sociais, foi analisado que o
marketing esportivo digital é muito importante para um grande clube como o
Cruzeiro em um mundo totalmente virtual e através das redes sociais o clube faz
várias campanhas e contatos direto com o torcedor. Abordou-se quais são as
estratégias de relacionamento do clube para se aproximar do torcedor, e a respostas
dos gerentes foram de que esse relacionamento era através de campanhas,
feedback's diretos com o torcedor nas redes sociais, e com isso também foi
questionado quais delas (as estratégias) recebiam mais investimentos, e a resposta
foi a mesma, de que são iguais para todas as redes sociais, e que o clube está
tentando colocar link's patrocinados, ou seja, onde os parceiros bancam os
patrocínios dos pot's, e não o clube tira do próprio bolso.
Considerando as diferentes estratégias de relacionamento com o torcedor, o
Cruzeiro avalia a relevância do Facebook na construção do posicionamento da
marca no mercado como muito importante, pois as redes sociais são o canal de
comunicação direto com o torcedor, além do mais a informação toda é passada por
ali e é a fonte mais confiável. Além disso, o clube tem cerca de 2.600.000 de
torcedores que estão seguindo a página oficial do clube no Facebook, isso é
28
aproximadamente certa de 35% de toda torcida, com isso o foco do clube não é só
atrair mais seguidores, mas também manter esses que já estão.
As principais ações de marketing utilizadas pelo Cruzeiro são de trabalhar a marca e
expandi-la. As franquias são também representativas e hoje é composta por 15 lojas
com mais de 600 produtos licenciados. Também através do programa sócio de
futebol, ações "simples" como, por exemplo, alugando um bar no interior para
assistir aos jogos e fazer exposição de troféus juntamente com o mascote do time,
fazendo os torcedores se cadastrarem no programa de sócio do clube. Além disso, o
Cruzeiro é o clube com mais patrocínios na camisa.
Foi perguntando também como o clube deseja ser percebido pelos torcedores
enquanto marca e se havia forma de se medir essa percepção. Os entrevistados
falaram que querem que o clube seja percebido como uma grande marca,
mostrando isso ao seu torcedor e fazendo com que ele sinta isso. Em função disso
os gestores revelaram que fazem constante monitoramento através de um relatório
semanal e um relatório mensal, no qual eles sabem quantas pessoas entraram e
saíram de sua página, como foi o engajamento do mês e quais foram os post's mais
acessados e o menos acessados.
E por último foi perguntado se é possível medir ou identificar algum ganho
mercadológico para o clube através das comunicações feitas pelo clube com o
torcedor no Facebook. A resposta foi positiva, pois falaram que através da exposição
de marca eles geram um relatório mensal, com isso mostram aos parceiros os
ganhos do clube e dos mesmos, incentivando os parceiros a investirem mais.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como principal objetivo analisar os impactos das estratégias de
relacionamento e posicionamento de mercado da empresa Cruzeiro Esporte Clube,
junto aos seus torcedores, utilizando-se das redes sociais com foco no Facebook.
29
Concluiu-se que existe sincronia entre os torcedores e o clube, pois os mesmos
conseguem perceber as ações realizadas pelo Cruzeiro, além de se sentirem mais
próximos e interessados.
Já os gestores afirmaram ter uma proximidade do clube com seus torcedores, em
decorrência das informações contidas nos relatórios semanais e mensais realizados,
contendo os post’s mais acessados e os menos acessados, os mais curtidos e os
menos curtidos, além do contato direto com o torcedor. Os torcedores por sua vez
também falaram estarem se sentindo cada vez mais próximo do clube com as
campanhas promovidas, com isso eles conseguem enxergar o Cruzeiro como uma
grande marca que o clube deseja ser reconhecido.
Também se cumpriu todos os objetivos propostos nesta pesquisa, que era de
analisar impactos das estratégias de relacionamento e posicionamento de mercado
com seus torcedores através das redes sociais com foco no Facebook. Verificou-se
que os torcedores perceberam as estratégias deste tipo de relacionamento e se
sentiram satisfeitos.
Por fim, a pesquisa demonstrou quais os principais ganhos obtidos com as ações de
relacionamento com o público, sendo o Facebook importante nesse processo.
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Pesquisa
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32
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SãoPaulo: Saraiva, 2003.
APÊNDICES
APÊNDICE A
Questionário com o Torcedor
Prezado respondente, este questionário tem por objetivo a coleta de dados para
uma pesquisa acadêmica sobre Marketing Esportivo Digital. Pesquisa essa que se
destina ao trabalho de conclusão de curso de Administração do Centro Universitário
de Belo Horizonte (UNIBH).
1. Você utiliza a internet com qual frequência?
( ) todos os dias
( ) somente aos fins de semana
( ) 3 vezes por semana
( ) 1 vez por semana
2. Você acompanha o cruzeiro na página oficial do Facebook
(facebook.com/cruzeirooficial)?
( ) sempre acompanho
( ) somente em dias de jogos
( ) quando algum amigo me marca/ fala algo relacionado
( ) somente sigo e não acompanho
3. Você participa ou já participou de alguma campanha proposta pelo clube
através de publicações em sua página? Quais? O que te motivou a participar?
4. Quais conteúdos postados na página do Cruzeiro são de maior interesse na
sua opinião?
5. Os conteúdos trazidos pelo Cruzeiro no Facebook são de fácil entendimento
por você? Porque?
6. Você se sente mais próximo do clube pela forma que é falado e trazido o
cotidiano do Cruzeiro a você?
7. Você costuma comprar ingressos ou produtos da marca Cruzeiro através dos
próprios links disponíveis na página? Caso a resposta seja positiva, comente
sua experiência.
33
8. Você já teve algum transtorno com algum produto do Cruzeiro e precisou usar
a internet para obter resposta? Se sim, o Clube respondeu como esperado?
9. Você percebe se o Cruzeiro importa com o que é falado dele no Facebook?
10. Qual a sua percepção do Cruzeiro como clube considerando as
comunicações via Facebook?
APÊNDICE B
Entrevista com a Gerente de Marketing
1. O marketing esportivo digital é importante para um grande clube como o
Cruzeiro hoje em dia, num mundo totalmente virtual?
2. Quais são as estratégias de relacionamento utilizadas pelo clube para se
aproximar do torcedor? Formas de relacionamento mais utilizadas pelo clube
para estar mais próximo do torcedor?
3. Considerando as diferentes estratégias de relacionamento com o torcedor,
utilizadas pelo Cruzeiro, como você avalia a relevância do Facebook na
construção do posicionamento da marca no mercado?
4. Para o Clube, o mais importante é manter ou atrair novos.
Seguidores/Torcedores em sua página no Facebook?
5. Quais são as principais ações de marketing utilizadas pelo Cruzeiro para
construir o posicionamento da marca no mercado?
6. Como o Clube deseja ser percebido pelos torcedores? Há alguma forma de
se medir essa percepção?
7. Considerando as comunicações realizadas pelo clube com os torcedores, via
Facebook, é possível medir ou identificar algum ganho mercadológico para o
clube. Se sim, quais seriam e porquê?