Alan alves de Sousa
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PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO MARKETING DE PERMISSÃO: CONTEÚDO COMO FORMA DE GERAR RELACIONAMENTO AUTOR: ALAN ALVES DE SOUSA ORIENTADOR: PROF. MSC GERSON SCHEIDWEILER Brasília 2015 0 ALAN ALVES DE SOUSA MARKETING DE PERMISSÃO: CONTEÚDO COMO FORMA DE GERAR RELACIONAMENTO Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado ao curso de graduação em Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Hab. em Publicidade e Propaganda Orientador: Prof. Msc Scheidweiler Ferreira Gerson Luiz Brasília 2015 1 MARKETING DE PERMISSÃO: CONTEÚDO COMO FORMA DE GERAR RELACIONAMENTO Alan Alves de Souza1 Universidade Católica de Brasília, Brasília, DF Resumo Este artigo tem o objetivo de analisar a efetividade da estratégia de conteúdo utilizada pela empresa Jorlan de Belo Horizonte que está se adequando as mudanças que estão se desenvolvendo com a evolução dos meios de comunicação online. Para isso será evidenciado com base em pesquisa bibliográfica como o conteúdo se tornou algo de maior relevância para os usuários da internet, fazendo com que a empresa adotasse como estratégia o marketing de permissão com foco em geração de conteúdo conhecida como Inbound Marketing para atingir com maior efetividade seu público alvo desde o processo de interesse no produto até após a compra criando assim um relacionamento duradouro. Palavras-Chave: Produção de Conteúdo; Marketing Digital; Marketing de Conteúdo; Inbound Marketing; Publicidade e Propaganda; Meios de Comunicação Online. Introdução Com a evolução da internet a publicidade teve que se adaptar para continuar a atrair os consumidores. Vendo essa dinâmica acontecer a empresa Jorlan, de Belo Horizonte decidiu por investir em produção de conteúdo para gerar relacionamento com seus clientes por meio de seus canais online, blog, site, landing page e aplicativo para dispositivos moveis. Apesar de muitos formatos nos meios de comunicação digital se equivalem aos da comunicação tradicional como banners (que se assemelham a outdoors), a internet também possibilitou o surgimento de novas maneiras de comunicação que não se baseia apenas na exposição discriminada da marca, mas sim na construção de um discurso coerente que estimula o interesse do consumidor. Procurando entender essa técnica para construir seu conteúdo a empresa procura romper com a forma interruptiva utilizada na comunicação atual, a qual vemos em comerciais de televisão, que aparece sem que o consumidor tenha necessidade de consumi-la naquele exato momento para um formato permissivo baseado em uma estratégia de Inbound Marketing com o intuito de atingir o consumidor que vem criando 1 Graduando em Comunicação Social – Hab. em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília. E-mail: [email protected] 2 aversão a propaganda como diz Halligan e Shah (2010, p. 6). Para eles, “as pessoas têm aderido ao bloqueio dos marqueteiros”. A empresa começou a investir em comunicação no meio digital por volta de dois anos, e por acreditar que este meio está sendo mais rentável financeiramente decidiu manter como foco principal suas atividades no meio online, além de ter percebido a necessidade do consumidor de ter um ponto de comunicação imediato com a empresa visto que o comportamento de compra no setor automotivo mudou. Anteriormente o cliente antes de efetivar a compra de seu veículo fazia em média três visitas a concessionária, contudo esse número reduziu a uma única visita, visto que o consumidor faz uma busca previa na internet para coletar todas as informações sobre o veículo e indo na loja apenas para fazer o teste drive já municiado de conhecimento prévio. O acesso a essas informações previas é um costume que veio sendo adquirido devido a acessibilidade e facilidade em acessar o ciberespaço que, na definição de Rabaça e Barbosa (2001), é um espaço cibernético, um universo virtual formado pelas informações que circulam e/ou estão armazenadas em todos os computadores ligados em rede, especialmente a Internet; uma dimensão virtual da realidade, onde os indivíduos interagem através de computadores interligados. Essa interligação entre os dispositivos digitais é chamada de telemática, do qual o ciberespaço se utiliza para transferir suas informações. Com a mudança na comunicação e nos modelos de trabalho, e empresa junto com a agencia de comunicação começaram a criar conteúdo para os diversos canais comunicacionais da empresa, se adequando assim a esta mudança de comportamento causado pelo uso do espaço digital. No final do século XX um novo paradigma tecnológico cria novas possibilidades e altera os processos da economia, política, relações sociais e culturais. Falar de um novo mundo não é exagero já que as mudanças vivenciadas na atualidade fazem emergir uma nova configuração resultante das interações, também novas, entre as diferentes dimensões das atividades humanas. As maneiras de fazer e mesmo de ser e pensar da humanidade - em constante mutação - são alteradas pela evolução tecnológica. O primeiro aspecto a se destacar desta nova era é que esta revolução tecnológica está centrada nas tecnologias da informação e comunicação (TICs). Isso faz com que as fontes de produtividade - informação e conhecimento - sejam, ao mesmo tempo, o produto gerado, pois a finalidade do desenvolvimento tecnológico, passa a estar centrado na produção de novos conhecimentos e informação (SANTOS, p.157, 2004). Deduz-se através das palavras do autor que produzir informação pode se tornar algo de impacto relevante dentro de uma estratégia de marketing, com o intuito de atrair o interesse 3 do consumidor. A mudança na mobilidade da informação trazidas pela era digital e o acesso cada vez mais facilitado à internet, permitiu que os consumidores passassem a ter autonomia sobre o conteúdo que querem receber, dando atenção apenas para aquilo que é do seu próprio interesse. Essa autonomia do cliente faz com que as empresas que produzam a maior quantidade de conteúdo relevante se tornem mais expressiva no meio digital, sendo assim por consequência do desenvolvimento da internet se criou o capitalismo informacional onde a empresa tendo o monopólio do melhor conteúdo acaba por consequência se tornando líder no mercado a qual está inserida. Vendo a transformação ocorrida no mercado, será analisado por meio de pesquisa bibliográfica e análise de dados da empresa se a estratégia de marketing de permissão com foco em produção de conteúdo seguindo a linha estratégica do Inbound marketing tem sido efetiva através da ação de vendas ocorrida no mês de outubro do ano de 2015, visto que o objetivo final de se criar conteúdo é converter a venda e aumentar o nível de relacionamento com o cliente mesmo após a compra. 1 Capitalismo Informacional A fase informacional do capitalismo está redesenhando as relações entre os homens, assim como também vem moldando a dinâmica dos fatos sociais que envolvam as relações humanas. No informacionalismo, a geração de riqueza, o exercício do poder e a criação de códigos culturais passaram a depender da capacidade tecnológica das sociedades e dos indivíduos, sendo a tecnologia da informação o elemento principal dessa capacidade. A tecnologia da informação tornou-se ferramenta indispensável para a implantação efetiva dos processos de reestruturação socioeconômica. De especial importância, foi seu papel ao possibilitar a formação de redes como modo dinâmico e auto-expansível de organização da atividade humana. Essa lógica preponderante de redes transforma todos os domínios da vida social e econômica. Ao se observar o cotidiano, percebemos que a intensificação dos fluxos informacionais alterou profundamente não somente as relações entre os homens, mas também de uma forma mais ampla as relações econômicas, financeiras e comerciais. Podemos perceber esse 4 comportamento também nos textos de Manuel Castells. Diz o autor: “A globalização atua de forma seletiva, incluindo e excluindo segmentos de economias e sociedades das redes de informação, riqueza e poder, que caracterizam o novo sistema dominante” (CASTELLS, 2000). O conhecimento nessa lógica de consumo se transforma em moeda de troca onde se faz necessário indivíduos que produzam conteúdo, fazendo assim que os mesmos se tornem um elo informacional. Nessa esfera de trabalho com informação, característica do capitalismo avançado, a principal atividade das pessoas é tornar disponível algum dado necessário a alguém. Em grandes ou pequenas organizações (...) cada indivíduo inserido na produção capitalista não passa de um elo informacional que recebe, processa e transmite algum subconjunto de informação necessário às atividades de outros indivíduos, ou do conjunto do subsistema social no qual interage (DANTAS, 2002, p. 141-142). 2 Sociedade Hiperconectada O desenvolvimento de tecnologias móveis segundo LEMOS, 2004) tem proporcionado o aparecimento de novas formas de organização social e urbana. Alguns pontos dessa nova sociedade hiperconectada são: a mobilidade; o desenvolvimento da cibercidade; e a hiperinteratividade. A mobilidade permite a conexão entre pessoas em diferentes locai além de auxiliar a conexão entre pessoas e maquinas, e ainda permite a conexão entre diversos tipos de maquinas. Em outras palavras, a mobilidade caracteriza o que pode ser chamado de hiperconexão, ou seja o estabelecimento de conexão do tipo pessoa-pessoa, pessoa-máquina e máquina-máquina. Já o desenvolvimento da cibercidade diz respeito a infraestrutura das redes telemáticas, que são o conjunto de tecnologias que possibilitam a comunicação à distância de um conjunto de serviços, ou seja, a transmissão de dados entre qualquer dispositivo, rede eletrônica que permite que os usuários ou maquinas compartilhem informação. Lévy (1999) propõe pensar a cibercidade como a articulação do espaço territorial e das interações sociais baseadas no ciberespaço. André Lemos (2004) considera a evolução da microinformática em três fases: o surgimento do PC (computadores pessoais), a decolagem da internet e o surgimento dos CC (computadores coletivos) e o surgimento das tecnologias 5 móveis, o CCm (computadores coletivos móveis). Assim, o autor acrescenta, afirmando que a “era da conexão”, caracterizada pelo desenvolvimento dos computadores coletivos móveis, transforma a cidade contemporânea em “uma cidade da mobilidade onde as tecnologias móveis passam a fazer parte de suas paisagens” (LEMOS, 2004). Desta forma, fica evidente a mudança na percepção do espaço tradicional em perspectiva com o virtual, isso tudo não se trata de optar por viver em um espaço clássico, livre das novas tecnologias de comunicação e informação, ou imerso em um ambiente de imagens numéricas controlado por máquinas. O que se vê é o desenvolvimento de novas formas de interação social baseadas nos dispositivos móveis de comunicação que extrapolam os tradicionais espaços de lugar criando espaços comunicacionais, espaços de fluxo (CASTELLS, 1999), lugares digitais (LEMOS, 2004). A hiperconectividade gera um fluxo de conteúdo instantâneo e acaba se potencializando por causa do acesso às informações que advêm da mobilidade dos dispositivos móveis e acabam por gerar uma dinâmica de hiperinteratividade. A cibercultura solta as amarras e se desenvolve de forma onipresente, fazendo com que não seja mais o usuário que se desloca até a rede, mas a rede que passa a envolver os usuários e os objetos numa conexão generalizada. (LEMOS, 2004) Seguindo uma interpretação livre das palavras do autor vemos que preciso encontrar técnicas de convencimento que envolvam o usuário, de modo a fazer com que ele venha atrás daquilo que lhe é de interesse ou seja para a informação se tornar mais efetiva terá que chegar ao consumidor de maneira permissiva ao contrário do método interruptivo praticado atualmente pelos comerciais de televisão por exemplo. 3 Marketing de permissão O Marketing de permissão baseia-se em dar ao consumidor a autonomia para escolher se deseja ou não ser impactado por informações. O termo surgiu através de pesquisas realizadas por Seth Godin. Através desta técnica, o autor procura gerar relacionamento com o consumidor de maneira não interruptiva, como forma gerar relacionamento com as marcas ou produtos. De forma geral, o marketing de permissão tem a função de relacionamento e retenção de clientes, diferenciando das demais táticas de marketing pela sua forma de abordagem e pela sua forma de estímulo. 6 O marketing de permissão, tomando por base os conceitos de Kotler (1998), Godin (2000), Limeira (2006b) e Richers (2000), é uma estratégia em que se: Estimulam respostas imediatas; Estimulam respostas mensuráveis; e Utilizam abordagem pessoal. Com base nos mesmos autores, tem-se que uma mensagem de marketing de permissão é: Antecipada – no marketing de permissão o cliente autoriza o envio das mensagens, logo, o envio destas é direcionado e antecipado. Relevante – no marketing de permissão o consumidor autoriza o envio de mensagens sobre algo que seja realmente de seu interesse; e Pessoal – no marketing de permissão, o contato com o cliente torna-se cada vez mais pessoal à medida que o consumidor vai sendo estimulado a fornecer mais informações a respeito de seus interesses. Estes pontos são justamente o que precisam ser avaliados tanto em sua compreensão como em sua aplicação pelos profissionais que produzem conteúdo, pois com essa tática de marketing os clientes são quem definem o que querem ou não receber através de canais determinados pela empresa, sua periodicidade e assunto a ser recebido. Dessa maneira o cliente começa a assumir um papel mais ativo dentro do processo de comunicação o que acaba gerando uma mudança de estrutura dentro dos canais contato, possibilitando assim que as empresas utilizem destes dados para alocar sua verba em canais mais direcionados. O marketing de permissão tem como principal tarefa aprofundar o nível de permissão dado pelo cliente. Godin (2000), cita cinco níveis de permissão, a saber: a) circunstancial – é o acesso a informações pessoais que o cliente autoriza em ocasiões específicas por um curto período de tempo. Cada uma dessas ocasiões deve ser explorada como o início de um relacionamento que resulte em permissão; b) confiança na marca – é a permissão baseada no teste e na aprovação da marca. É preciso que a relação com o cliente nesse ponto seja protegida e cuidada para que evolua; c) relacionamento pessoal – nível intermediário no qual, durante algum tempo, é possível redirecionar a atenção e modificar o comportamento do cliente; 7 d) pontos – “troca” de permissão por algum tipo de remuneração; e) intravenoso – mais alto nível em que a empresa pode até decidir sobre compras em nome do consumidor. Para se trabalhar o marketing de permissão precisa-se que cada ação seja gerenciada focando-se assim em fidelizar o maior número clientes potenciais. O profissional do marketing de permissão trabalha para mudar seu foco: em vez de querer encontrar o maior número de clientes potenciais, ele quer converter o maior número de clientes potenciais em clientes. Depois ele quer intensificar a permissão em base constante. (GODIN, 2000, p.57) O marketing de permissão pode atingir o consumidor por meio de diversas estratégias como: disparo de e-mails marketing, publicação de artigos em canais segmentados, contudo, neste trabalho além das técnicas utilizadas a cima estudaremos como se dá a utilização desta estratégia de conteúdo seguindo a vertente do Inbound Marketing. O Inbound Marketing é uma das técnicas utilizadas pelos profissionais de propaganda para criar conteúdo com o objetivo de gerar engajamento e interesse na internet. A partir dessa perspectiva, discutiremos a definição e o conceito de Inbound Marketing por meio de uma revisão bibliográfica de caráter exploratório. Em seguida, identificamos as práticas adotadas por empresas de comunicação e práticas que estão sendo utilizadas pelos profissionais geradores de conteúdos para intervir de maneira sutil dentro do cenário mercadológico, buscando entender como e por que gerar conteúdo é algo tão valioso e essencial para continuar atraindo a atenção do público que possui cada vez mais autonomia nos meios de comunicação digitais 4 Inbound Marketing O Inbound Marketing é intitulado como “uma forma de pensar relativamente nova, baseada na ideia de compartilhamento e criação de um conteúdo de qualidade direcionado para um público-alvo, utilizando táticas de marketing online. ” (CARVALHO, 2013.) Os meios de comunicação digitais permitiram expandir as formas de se relacionar com os clientes. Através deles podemos gerar conteúdo de maneira relevante com o intuito de gerar engajamento através daquilo que se seja interessante e relevante não para a empresa, mas para o consumidor. 8 O Inbound Marketing é conhecido como o “novo marketing”, pois se baseia em ganhar o interesse das pessoas e fazer com que esses potenciais clientes te encontrem, utiliza a ideia do marketing de entrada. (NOGUEIRA, 2014.) O Inbound Marketing oferece conteúdo relevante ao público consumidor alvo da empresa de modo a abordar este potencial cliente de maneira não evasiva, dando, assim, autonomia ao consumidor de somente receber informações quando realmente necessitar. Tanto o inbound marketing quanto o marketing de permissão demonstram um novo modo de entender o público, não mais como sujeito passivo, mas como indivíduo que constrói sua própria navegação. Se marca não produzir conteúdo relevante, não será acessada. Essa técnica de marketing consiste em 3 passos: ser encontrado, convertimento do público gerado e observação do retorno. 4.1 Ser encontrado Para que consigamos começar a construir uma estratégia partimos da criação de conteúdo que será divulgado nos diversos meios de comunicação como, blogs, perfis nas mídias sociais. Esse conteúdo deve ser promovido por palavras-chaves que serão aquelas colocados nos buscadores de pesquisa da internet. “Toda ação é baseada nos seguintes passos: Atrair pessoas interessadas no seu produto/serviço com conteúdo valioso; alimentá-las com informações relevantes; convertê-las em oportunidades de vendas. (INBOUND MARKETING DIGITAL, 2014) 4.2 Convertimento do público Após o consumidor encontrar uma degustação do conteúdo publicado, utiliza-se desta vontade para se entregar mais material do seu interesse como por exemplo, disponibilizar um e-book ou informações periódicas, mediante a entrega dos dados de contato. Esse formulário a ser preenchido poder ser colocado dentro de um blog, site ou landing page2 por exemplo. Dentre os principais tópicos da otimização de sites, a criação de landing pages está entre os mais importantes. Uma página de destino é definida como qualquer página por onde um visitante entra no seu site. Nos Estados Unidos, eles utilizam o conceito de que o visitante aterrissa dentro daquela página, por isso utilizam o termo landing, que significa aterrissar. (FONSECA, p. 76, 2013) Com isso as empresas começam a ter relacionamento com seus consumidores e disponibilizar seus produtos ou serviços com o intuito de gerar uma conversão de compra. 4.3 Observação do retorno 2 Landing Page é uma página de destino na internet utilizada para ser o ponto de destino da navegação. 9 Após o cliente ser captado através do conteúdo é preciso analisar os resultados do esforço de comunicação que pode ser visto através dos seguintes pontos: Número de visitas em determinado post com conteúdo gerado; Número de clientes convertidos (que forneceram os dados na landing page); Número de vendas fechadas. Os filtros do que será ou não compartilhado e selecionado independente do interesse de quem o publicou, fazendo do receptor um compartilhador da informação que considera relevante. Nessa esfera de trabalho com informação, característica do capitalismo avançado, a principal atividade das pessoas é tornar disponível algum dado necessário a alguém. Em grandes ou pequenas organizações (...) cada indivíduo inserido na produção capitalista não passa de um elo informacional que recebe, processa e transmite algum subconjunto de informação necessário às atividades de outros indivíduos, ou do conjunto do subsistema social no qual interage (DANTAS, 2002, p. 141-142). Complementado isso percebemos que “O conhecimento nessa lógica de consumo se transforma em moeda de troca onde se faz necessário indivíduos que produzam conteúdo, fazendo assim que os mesmos se tornem um elo informacional (DANTAS, 2002). Essa mudança de comportamento tem influenciado o mercado e por consequência tornando as atuais técnicas de marketing menos eficazes, visto que o público já não quer mais ser interrompido ao consumir um conteúdo. Isso pode ser visto nas palavras de (CAVALLINI, p. 24, 2008). Através da Internet, o consumidor tem mais acesso a informação e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas. Com essas mudanças de comportamento as empresas precisam encontrar formas de entregar conteúdo relevante para o consumidor. Consumidores bem informados com conteúdo de seu interesse tendem a dar maior atenção as marcas. Um dado importante segundo a pesquisa BrandShare, feita pela Edelman, foi constatado que 90% das pessoas espera que as marcas compartilhem algo interessante nos seus canais de contato com o consumidor. Entretanto, só 10% dessas pessoas acreditam que as marcas estão fazendo isso corretamente. (BARWINSKI, p 236, 2014.) 10 Seguindo está logica, produzir conteúdo não garante o resultado. Para que isso ocorra a informação precisa ser interessante e estar localizada no ambiente onde o usuário possa ter acesso. 5. Estudo de Caso O estudo de caso realizado envolveu a coleta de informações de uma ação de vendas ocorrida em ambiente digital no mês de outubro do ano de 2015 na empresa Jorlan - unidade de Belo Horizonte, por meio de pesquisa documental e comparação de dados obtidos com as considerações da equipe de marketing da empresa. Com 70 anos de história, a Jorlan é uma das maiores empresas no segmento de vendas automotivas. Com 11 concessionárias espalhadas pelas cidades de Brasília, Goiânia e Belo Horizonte, trabalha com a linha de veículos da Renault, Volkswagem, Ford e HarleyDavidson. A empresa foi escolhida por utilizar o Inbound Marketing como sua principal estratégia de comunicação. Para essa análise, iremos verificar a efetividade desta estratégia em converter vendas por meio do marketing de permissão, produção de conteúdo, direcionamento de informações e fidelização do cliente. Como foi dito anteriormente, a condição necessária para que o Inbound Marketing se estabeleça é que o consumidor seja levado para uma página onde possa “aterrissar”. A partir dessa premissa, a empresa possui diversos canais de comunicação entre eles estão: a) Site – Onde são divulgadas as ofertas de veículos, serviços e informações sobre os veículos além de fazer a captação de dados dos consumidores interessados em receber informações; b) Blog – Onde são publicados artigos que falam sobre vários conteúdos relacionados a veículos, além de dicas de cuidados e segurança. Além de fazer a captação de dados dos consumidores, ao menos uma vez por mês, a empresa envia e-mails marketing informando a sua base de clientes quais artigos serão disponibilizados; c) Página no Facebook – É utilizada para divulgar os artigos do blog e ofertas. Por meio desta mídia social também é feito o relacionamento com o cliente de maneira rápida e direta onde os consumidores são tratados de forma individualizada; d) Perfil no Instagram – é utilizado para a divulgação de campanhas institucionais como sorteios, datas comemorativas, entrega de veículos e ofertas; 11 e) Página no Youtube – Utilizada para divulgar ofertas; f) Aplicativo para dispositivos mobile – Utilizado para a divulgação de ofertas de veículos e serviços. A base de clientes da empresa é constituída basicamente por indivíduos advindos por meio de ferramentas digitais, utilizando-se das estratégias de conteúdo, envolvendo marketing de permissão e Inbound Marketing. Todas as suas plataformas de interação com o público, como o blog, site, hotsite possuem campos para a captação de dados do consumidor. A estratégia da empresa é se moldar a partir do interesse do cliente. O primeiro contato, por exemplo, só começa a partir do momento em que o indivíduo se mostra interessado em comprar um veículo – intenção captada pelo uso que o consumidor faz dos sites de pesquisa. Sabendo que o serviço de pesquisa do Google avalia o conteúdo das páginas que ali estão localizadas, a empresa investe em produção de informação por meio dos canais citados anteriormente com o intuito de ser bem avaliada pelo Google e consequentemente aparecer nas primeiras posições da pesquisa, além do investimento em patrocínio por meio de palavraschave, com o objetivo de ser facilmente encontrada. A ação de vendas analisada neste artigo ocorreu no período 11 a 31 de outubro de 2015 onde foram disponibilizadas ofertas dentro de um hotsite onde o cliente tinha informações sobre o preço, informações dos veículos e um campo de formulário, caso houvesse interesse na compra. Seguindo o fluxo de informação da imagem a baixo veremos se a plataforma de oferta se tornou efetiva, visto que a empresa já possui um relacionamento com seus clientes. 12 Figura 1 - Ciclo do Inbound Marketing Fonte: Marketing Minds, 2015 a) Atrair A estratégia de atrair é feita através da criação de conteúdo na internet, como no caso da Jorlan a publicação nos blogs da empresa e perfis em mídias sociais. O conteúdo produzido é feito através de palavras chaves que são utilizadas através de buscas nos buscadores web. Recursos utilizados para atrair o Público: Banners Informativos no site Post no Aplicativo mobile Post Facebook e Instagram Hotsite E-mail Marketing Rede de Display – Google Compra de Palavras Chaves b) Conectar Após atrair o potencial cliente com conteúdo nas mais diversas mídias os mesmos foram direcionados para o hotsite que tinha como principal função receber os dados de contato do potencial consumidor. 13 c) Engajar Os clientes que deixaram seus dados no hotsite são encaminhados para o setor de vendas onde será direcionado a um vendedor, além disso seu cadastro irá entrar na base de contatos da empresa onde o cliente receberá periodicamente informações sobre a empresa e seus serviços. d) Encantar A empresa conta com um serviço de acompanhamento das redes sociais que tem como principal função conversar com os consumidores de forma rápida, caso não consiga sanar as dúvidas do cliente é solicitado o número de contato para que um vendedor especializado posso entrar em contato. Com essa estratégia a empresa se mostra solicita ao cliente fazendo com que o consumidor passe a ter confiança nela. 6. Análise de Dados A análise será feita com o objetivo de verificar se o Inbound Marketing é funcional como estratégia de conteúdo, se gerou convertimento de vendas ao final ou novos cadastro de clientes interessados em receber informações. Figura 2 – Número de acessos 14 Fonte: Google Analytics, 2015 Figura 3 – Numero de visitantes Fonte: Google Analytics, 2015 Com a Figura 2 e 3, podemos perceber que o número de acessos por dispositivos mobile quase que se equivaleu ao que não são móveis. E que o interesse do público por meio de todos os dispositivos foi baixo. Os pontos que podem ter gerado essa taxa de rejeição foram detectados pela falha na comunicação, onde as peças não levavam os clientes a uma plataforma de aterrisagem no caso, o hotsite. Figura 4 – Acessos durante o Ciclo do Inbound Marketing 15 Fonte: Google Analytics, 2015 Percebemos que grade parte do acesso dos usuários ao site se deu pelo buscador do Google, que envolve patrocínio com a compra de palavras-chaves e as buscas orgânicas geradas pela boa qualificação de conteúdo gerada pela empresa. Os acessos contabilizaram 72,2% pelos buscadores do Google, e 11% dos acessos ficaram com o RD Station que é a plataforma que faz o disparo de e-mails marketing para a base de cliente cadastrada por meio de suas plataformas de comunicação. A ação de envio de e-mails marketing está dentro da estratégia de atração como proposto pelo Inbond Marketing e se mostrou bem qualificado se olharmos a quantidade de acessos gerada. Figura 5 –Origem do tráfego de informações 16 Fonte: Google Analytics, 2015 Complementando os dados podemos perceber que os acessos que se deram por meio do buscador do Google com a compra de palavras-chaves e rede de displays, que são anúncios direcionados de acordo com o interesse do público, tiveram o maior número de cliques, o que gerou, por consequência, um maior número de visualizações das páginas. Contudo, o cliente passou pouco tempo na plataforma, o que nos mostra que apesar de estar curioso sobre a oferta, o mesmo não estava interessado naquele momento. O dado que mais chama atenção quanto ao público e demostra que a estratégia de Inbound marketing é efetiva, foi referente à qualidade do acesso orgânico 3 gerado pelo buscador, que qualifica o conteúdo através do que foi já buscado anteriormente de forma segmentada para o consumidor que está interessado. Com isso podemos perceber uma média de acessos com cerca de 3 minutos. Neste ponto, entende-se que a estratégia feita anteriormente a esta ação de vendas qualifica o conteúdo como relevante. O profissional do marketing de permissão trabalha para mudar seu foco: em vez de querer encontrar o maior número de clientes potenciais, ele quer converter o maior número de clientes potenciais em clientes. Depois ele quer intensificar a permissão em base constante. (GODIN, 2000, p.57) Figura 6 -Números de contatos e vendas por unidade Pedro II 3 Acesso orgânico é o processo que faz com que os usuários da Word Wide Web possam realizar pesquisas na rede através das listagens dos motores de busca que segmenta a informação baseado com o que já havia sido pesquisado anteriormente, não tendo a necessidade de se pagar pelo clique. 17 Figura 7 -Números de contatos e vendas por unidade Via Expressa Os números de vendas demonstram que as plataformas que mais converteram o acesso em vendas foram o hotsite e as vendas diretas feitas através de dispositivos móveis. Estes dados nos mostram que ter uma página onde o público possa deixar seus dados de contato é de extrema relevância para a estratégia de obtenção de clientes. Tendo como afirmativa que os dispositivos móveis são ferramentas extremamente pessoais e visto que grande parte do público procurou atendimento individualizado, percebe-se que a estratégia de tratamento dos contatos do público qualificado é essencial e está em conformidade com as estratégias do Marketing de Permissão e Inbound Marketing. Figura 8 –Leads x Vendas x Conversão 18 Leads é a denominação utilizada para os clientes que se cadastram no site, neste período tivemos o número de 905 novos inscritos destes 56 consumiram no site é o restante aceitou receber informações da empresa. Figura 9 –Investimento Através do investimento podemos perceber que a busca paga, aquela que não foi orgânica teve um custo por clique de 13,34 deu para a empresa o retorno de 905 novos cadastros, contudo, a vendas se deram em maior parte pela busca orgânica onde o cliente já estava preparado para efetivar a compra devido aos contatos feitos através dos canais de relacionamento. 5. Conclusão A estratégia da empresa e investir em formas de interação que dá autonomia ao cliente em querer receber conteúdo se mostra efetiva quando paramos para analisar o retorno que a empresa tem ao realizar uma ação de vendas. Visto que o valor de investimento ficou entorno de 8 mil reais e a empresa obteve ao final da ação, 75 vendas finalizadas e 905 novos cadastros de clientes em um período de 20 dias. Através das técnicas do Inbound Marketign ficou evidente que a estratégia de convertimento não acaba com a efetivação de vendas, dando assim a oportunidade para que a 19 empresa possa fidelizar seus cliente a longo prazo permitindo assim que a Jorlan Belo Horizonte possa cada vez mais aumentar o nível de permissão do clientes, o que nos leva a uma estratégia que não se mede com apenas em um curto período visto que mesmo após a conversão de compra ainda continua a ser alimentado com informação o que torna essa estratégia cíclica, onde os consumidores passam por etapas e são catalogado conforme suas interações com o meio, desta forma os usuários cadastrados são levados para um funil de vendas e alimentados com conteúdo mesmo após efetivar a compra. Os dados trouxeram a certeza que a estratégia de Inbound Marketing é efetiva, e pode ser comprovada por meio das conversões em vendas e o número de clientes que se cadastram de livre e espontânea vontade para receber informações da empresa. O que rompe com o método interruptivo da comunicação atual, mostrando assim que com uma estratégia que dá autonomia ao consumidor através dos meios de comunicação online é bem-sucedida quando se define bem quais são seus canais de comunicação e qual será o objetivo de cada peça. No caso da ação de vendas foi utilizado a compra de palavras chaves a partir do interesse do público consumidor de automóveis facilitando assim que a empresa fosse encontrada através dos buscados da internet, a divulgação nos canais de comunicação da empresa sempre direcionava o cliente a página onde o mesmo poderia encontrar o que estava buscando. Com a página de destino sendo utilizada como ponto de interação podemos gerar vendas e novos cadastros de maneira permissiva o que facilita a fidelização do cliente que se dá através de sua frequência e receptividade com relação ao conteúdo, ou seja, dando autonomia ao mesmo em escolher consumir. Com isso é possível disseminar a informação de maneira orgânica atingindo o maior número possível de interessados no momento exato do interesse. Outro dado que é de estrema relevância é o número de conversões geradas por meio dos dispositivos de comunicação moveis, que nos mostra, que apesar do indivíduo gostar de ter autonomia, em algum momento ele irá precisar de auxilio, e por já estar tão imergido ao conteúdo da empresa caba tendo a mesma como referência para tirar suas dúvidas, o que facilita a conversão do consumo. Este ponto de contato entre a empresa e consumidor precisa ser feita através de um meio de comunicação que possibilite respostas quase que imediatas e 20 para isso a empresa disponibiliza diversos meios de contato, desde mensagens instantâneas a serviços de atendimento ao consumidor. A Jorlan Belo Horizonte demostrou neste estudo estar com a comunicação alinhada com aquilo que seu consumidor está procurando, através dos seus métodos de captação de cadastros por meio de conteúdo relevante e assim gerando relacionamento com seus clientes que são visívelmente visto na conversão efetiva em sua ação de vendas. 6. Referências BARWINSKI, Luisa. Marcas que produzem conteúdo são mais legais. A sua é? Em: < http://www.ideiademarketing.com.br/2014/08/12/marcas-que-produzem-conteudo-saomaislegais-a-sua-e/ > Acesso em: 15 de outubro 2015 CARVALHO, Henrique. Inbound Marketing: A estratégia que está mudando a comunicação nos negócios. Em: Acesso em: 15 de outubro 2015 CASTELLS, M. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz & Terra, 1999. DANTAS, Marcos. A Lógica do Capital-Informação. Rio de Janeiro: Ed. Contraponto, 2002. FONSECA, João. O que é landing page e como otimizar. Em: < http://www.seomaster.com.br/blog/o-que-e-landing-page>. Acesso em: 25 de outubro 2015 FORGHIERI, Y. H. 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