MARKETING AMBIENTAL EM UMA ORGANIZAÇÃO DE

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MARKETING AMBIENTAL EM UMA ORGANIZAÇÃO DE SANEAMENTO:
ESTUDO DE CASO NA EMPRESA DELTA
Andre Luis de Castro1
Gisely Fernandes Justo2
Resumo
O objetivo deste artigo é entender como uma organização de economia mista na área de saneamento tem
utilizado o marketing ambiental para projetar sua imagem. A relação entre organização e meio ambiente possui
grande complexidade, envolvendo diversas partes com interesses muitas vezes conflitantes. Para atender
algumas pressões e tender a um equilíbrio entre esses diferentes atores as empresas buscam estratégias que
melhorem sua imagem e consequentemente resultem em benefícios financeiros. Discussões sobre
responsabilidade socioambiental e marketing ambiental são comuns na elaboração de estratégias das
organizações, inclusive aquelas de economia mista. Neste trabalho, foi realizado um estudo de caso numa
organização de saneamento num município do interior do Estado do Paraná. Os dados da pesquisa foram
coletados por meio de entrevista com o diretor do Departamento de Educação Ambiental e questionários foram
aplicados com os funcionários da companhia. Apesar do entrevistado afirmar que não existe uma estratégia de
marketing ambiental definida, foram identificadas ações que podem beneficiar a imagem da organização nesse
sentido. Outro ponto importante destacado pelo diretor na entrevista foi a transparência da organização com seus
diferentes públicos. Porém sobre essa questão, os funcionários da companhia discordam, para eles os resultados
das ações e projetos da empresa de saneamento não são divulgados de forma clara, e por isso ficam dúvidas
sobre o seu êxito.
Palavras-chave: Marketing ambiental. Responsabilidade socioambiental. Organizações de economia mistas.
Abstract
The purpose of this article is to understand how an mixed economy organization in sanitation has used
environmental marketing to project your image. The relationship between organization and environment has
great complexity, involving several parties with often conflicting interests. To answer some pressures and tend to
strike a balance between these different actors firms seek strategies to improve its image and consequently result
in financial benefits. Discussions about environmental responsibility and green marketing are common in
developing strategies of organizations, including those of mixed economy. In this work, we conducted a case
study of an organization sanitation in the state of Paraná. The research data were collected through interviews
with the director of the Department of Environmental Education and questionnaires were administered to
employees of the company. Despite respondent's claim that there is a marketing strategy defined environmental,
were identified actions that can benefit the image of the organization accordingly. Another important point
highlighted by the director in the interview was the transparency of the organization with its stakeholders. But on
this issue, company employees disagree, for them the results of the actions and projects of company are not
disclosed clearly, and so are doubts about its success.
Keywords: Environmental Responsibility. Mixed Economy Organizations
1 INTRODUÇÃO
Os avanços científicos e tecnológicos intensificados pela Revolução Industrial
ampliaram o impacto das atividades humanas em seu ambiente. Apesar disso, as questões
ambientais não fizeram parte, por um longo período, das principais preocupações das
1
Mestre em Administração pela Universidade Estadual de Londrina – UEL. Professor Assistente na UNESPAR
– Paranavaí. Email: [email protected]
2
Graduada em Marketing pela Faculdade Metropolitana de Maringá – UNiFAMMA.
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empresas. Foram muitas as pressões que influenciaram as organizações a considerarem as
questões ambientais como elemento importante em suas agendas, como aquelas exercidas por:
consumidores, grupos ambientalistas, fornecedores, governo, comunidade, entre outros. Esses
diferentes grupos com interesses distintos podem limitar a atuação de uma organização.
Para proteger seus investimentos, as organizações têm adotado estratégias que
consideram algumas demandas desses grupos. Entre essas demandas, aquelas resultantes da
chamada “crise de civilização” questionando a racionalidade econômica e tecnológica
conforme destaca Leff (2002). Esses questionamentos foram popularizados nas últimas
décadas do século XX e foi percebida entre outros fatores como resultado do crescimento
populacional sobre os limitados recursos do planeta.
Em um momento anterior, Donaire (2008) aponta que as empresas enfocavam somente
em suas preocupações e responsabilidades econômicas, pensavam apenas em suprir a
demanda do mercado. Contudo, por motivos de competitividade, atualmente é possível
observar que as organizações realizam suas atividades considerando questões como impactos
ambientais e sociais que podem contribuir para a melhoria de seus resultados.
Estratégias embasadas em uma cultura ambientalmente responsável vão proporcionar
às organizações vantagens em relação aos seus concorrentes. Embora as ações empresariais
fundamentadas na responsabilidade socioambiental não sejam realizadas por grande parte das
organizações, aquelas que a realizam irão se tornar referência de boas práticas no mercado, e
até modelos para padrões de excelência ambiental.
As ações sociais e ambientais não são praticadas somente em organizações que
possuem grande concorrência ou necessidade de novos clientes, mas também em empresas
estatais ou empresas de economia mista que prestam serviços à população.
As organizações de economia mista, como a empresa de saneamento presente neste
estudo, são constituídas em parte pelo Estado e em parte pela iniciativa privada. O objetivo é
que unindo forças com organizações privadas o governo aumente seu poder econômico e de
gestão para obras de infra-estrutura e prestação de serviços (SROUR, 2005).
Para esse tipo de organizações, a integração com a sociedade e o meio ambiente se
torna indispensável, pois essas organizações prestam serviços essenciais à comunidade. Os
serviços prestados pela organização de saneamento estudada são o fornecimento de água
tratada, coleta e tratamento de esgoto sanitário. Serviços fundamentais para mitigar o impacto
da atividade humana.
Desenvolver ações de melhoria nos processos e comunicar a redução dos impactos
construirá uma imagem positiva da organização, aproximando-a do ambiente externo. Nesse
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sentido, o marketing ambiental pode ser visto como uma estratégia de negócios para melhorar
o relacionamento da organização com diferentes públicos. Miles e Covin (2000) destacam a
importância do Marketing Ambiental como fonte para aprimorar a reputação, desenvolver
vantagem competitiva e melhorar o desempenho financeiro.
Considerando essa discussão, a pesquisa procurou entender como uma organização de
economia mista na área de saneamento tem utilizado o marketing ambiental para projetar sua
imagem. Além disso, o estudo comparou o discurso assumido pelo executivo da área
ambiental da empresa com a percepção dos funcionários.
A relevância dessa pesquisa destaca-se pela contribuição ao entendimento da interação
entre uma estratégia de marketing e uma empresa de economia mista da área de saneamento,
uma vez que são raros os estudos com esse enfoque. Entender as práticas dessa empresa
preenche algumas lacunas no que se refere à aplicação do marketing ambiental nesse tipo de
organização.
2 MARKETING AMBIENTAL
Desde o final dos anos 1980 e início dos anos 1990 fez-se uma nova fase na integração
entre gestão ambiental e organizações. O aumento da conscientização da sociedade em
relação à conservação ambiental tem acarretado pressões de diferentes atores. Governos,
entidades não governamentais e consumidores estão pressionando as empresas para que
assumam a responsabilidade sobre o impacto de suas atividades, como, por exemplo, a
emissão de efluentes e demais resíduos gerados em seus processos produtivos. As empresas
estão sendo cobradas para que se responsabilizem, inclusive, pela destinação final dos
produtos após seu consumo (RAFULL; JUCHEM; CARVALHEIRO, 2010).
Nesse sentido, o consumidor está mais consciente, preocupado com o impacto de seu
estilo de vida no ambiente natural, como afirma Dias (2010). Esse comportamento contribui
para que se desenvolva gradativamente um novo modelo de consumo que influencia as
empresas a adotarem estratégias de gestão e marketing orientadas para a questão ambiental.
Enquanto a gestão ambiental considera as atividades da empresa e busca mitigar seus
impactos, o marketing ambiental procura projetar a imagem da empresa por meio dessas
ações. No Brasil, o número de organizações que vêm utilizando estratégias de marketing
ambiental tem aumentado nos últimos anos. Em razão das exigências da sociedade, as
empresas buscaram um posicionamento mais consistente e responsável, a fim de considerar a
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preocupação ecológica que tem ganhado destaque significativo, e em face de sua relevância
para a qualidade de vida das populações (TACHIZAWA, 2008).
Essa estratégia de marketing tem sido cada vez mais empregada, uma vez que os
empresários e gestores perceberam que a consciência ecológica pode significar também
vantagens competitivas. Conforme Donaire (2008), os benefícios econômicos para as
organizações ambientalmente corretas são muitos, como: economia devido à redução do
consumo de insumos, reciclagem e diminuição de efluentes; redução de multas e penalidades
por poluição; aumento da participação no mercado devido à inovação dos produtos e
processos; melhoria da imagem institucional; aumento da produtividade; melhorias das
relações com os órgãos governamentais, comunidade e grupos ambientalistas.
Para Miles e Covin (2000), a reputação conseguida por meio de ações ambientais e
sociais confere à organização benefícios como diferenciação entre os concorrentes e
desempenho financeiro superior, uma vez que a organização poderá ter concessões e
oportunidades que outras com menor reputação não teriam.
Churchill (2000) define o marketing ambiental como as atividades de marketing
destinadas a atender ao desejo da sociedade de proteger o ambiente. O marketing ambiental
utiliza-se de políticas e estratégias que considerem a comunicação por meio de ferramentas
como: promoção, publicidade e relações públicas, que visem estabelecer diferenciais
competitivos, posicionando produtos e serviços como ambientalmente corretos (DIAS, 2010).
Além disso, certificações como a ISO 14001, que tem por objetivo promover às
organizações para seus públicos, podem ser exploradas nessa estratégia. Essa certificação
internacional foi idealizada de forma a aplicar-se a todos os tipos e partes de organizações,
independentemente de suas condições geográficas, culturais e sociais (DONAIRE, 2008).
Existem alguns critérios para que o marketing ambiental seja desenvolvido em uma
empresa. Boas práticas de gestão ambiental vão contribuir para o direcionamento de uma
estratégia de marketing ambiental, como destaca Donaire (2008), segundo o autor
compreender que a questão ambiental está entre as prioridades da empresa; implantar
políticas, programas e práticas nas organizações que sejam voltadas ao meio ambiente;
treinar, educar, motivar todos os funcionários para que possam desenvolver suas tarefas de
forma responsável em relação ao meio ambiente, são práticas que contribuem para o
desenvolvimento do marketing ambiental na empresa. As organizações devem ser
transparentes, ter diálogo com seus funcionários e com a comunidade externa. Esclarecer
dúvidas quanto aos riscos e impactos das operações, produtos e resíduos da organização.
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Para legitimar as práticas de marketing ambiental, tornando-as consistentes, é preciso
que a empresa possua alinhamento de suas ações com os princípios da responsabilidade
socioambiental empresarial, tema que será tratado a seguir.
3 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
Muitas organizações estão se envolvendo em práticas que vão além daquilo que é
exigido pela legislação. Para Dias (2010, p. 155), “[...] responsabilidade socioambiental
implica em um novo papel da empresa dentro da sociedade, extrapolando o âmbito do
mercado, e como agente autônomo no seu interior, imbuído de direitos e deveres que fogem
ao âmbito exclusivamente econômico”.
O Instituto Ethos, organização não-governamental que tem como objetivo contribuir
para que empresas possam gerir seus negócios de maneira socialmente responsável, define:
[...] a forma de gestão que se define pela relação ética e transparência da empresa
com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade,
preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (ETHOS, 2010).
Como destacado nesta definição, a responsabilidade socioambiental caracteriza-se por
ir além do cumprimento da legislação, adotando uma postura proativa em relação aos
inúmeros impactos ambientais das atividades de uma organização.
Ashley (2003) destaca que a responsabilidade socioambiental pode ser definida como
o compromisso que uma organização deve ter com a sociedade e o meio ambiente, expresso
por meio de atos e atividades que a afetam positivamente e de modo amplo, alguma
comunidade, de modo específico, agindo proativa e coerentemente. A organização assume
obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente
vinculadas às suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável
da sociedade e do meio ambiente.
Conforme Tachizawa (2008), por diversas razões e crescentes expectativas de clientes,
de fornecedores, do pessoal interno e dos gestores, a organização tem de agir de forma
responsável e transparente em seus relacionamentos internos e externos, além de influenciar
seus funcionários a terem conscientização em relação à preservação ambiental. Esse ambiente
empresarial exige dos gestores um novo senso de responsabilidade com os membros do corpo
funcional da organização, cujas expectativas incluem receber tratamento justo, ter
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participação no processo decisório, além de possuir instrumentos apropriados para executar
suas funções e poder trabalhar em equipe.
Para Toldo (2002 apud DIAS, 2010), a responsabilidade socioambiental como
estratégia criada com o intuito de direcionar as decisões das organizações em conformidade
com as necessidades da sociedade. Dessa maneira, as empresas além de satisfazerem aos seus
acionistas garantindo lucro, satisfazer aos seus clientes por intermédio de seus produtos ou
serviços, também estará atendendo as necessidades sociais, dando o retorno à sociedade, que
propicia a existência das organizações que estão inseridas nela. Para que as empresas possam
continuar existindo e se desenvolver, torna-se necessário o comprometimento contínuo na
busca em contribuir para o progresso do meio ambiente e da sociedade na qual estão
inseridas.
Porter (2008) insere a perspectiva estratégica na definição de responsabilidade
socioambiental:
[...] incorporar a responsabilidade social à estratégia significa incluir a dimensão
social à proposta de valor da empresa. Isso começa pela mudança de mentalidade:
"Pensar a economia e a questão social separadamente é um terrível erro. Precisamos
de boas condições sociais e ambientais, caso contrário a empresa poderá ter sucesso
por um ou dois anos, mas não no longo prazo". [...] há três pontos fundamentais que
as empresas devem entender sobre seu papel em relação às questões sociais.
Primeiro: as empresas não podem resolver todos os problemas sociais, nem arcar
com o custo de fazê-lo. Segundo: as empresas precisam abordar sua agenda social de
maneira proativa e estratégica. Terceiro: as empresas precisam agir nas questões
sociais em que podem agregar maior valor. (PORTER, 2008).
A Responsabilidade socioambiental está entre os princípios das organizações, que
procuram um diferencial competitivo. Segundo Dias (2010), responsabilidade com a
sociedade ou com o meio ambiente na maioria das definições se descreve como as medidas
constitutivas pelas quais as empresas integram preocupações da sociedade em suas políticas e
operações comerciais, em particular, preocupações ambientais, econômicas e sociais.
Os países desenvolvidos se reuniram para planejar maneiras de minimizar os efeitos
negativos ao meio ambiente e à sociedade. O resultado desse encontro foi o Pacto Global,
documento lançado em 1990, no qual há um apelo para que as organizações assumam uma
globalização humanitária. Este documento possui alguns princípios direcionados às
organizações: respeitar e proteger os direitos humanos; abolir o trabalho infantil; apoiar uma
abordagem preventiva aos desafios ambientais; e combater a corrupção em todas as suas
formas (DIAS, 2010).
Ashley (2005) pode dizer que um dos efeitos da economia global é a adoção, por todo
o mundo, de padrões éticos e morais mais rigorosos, seja pela necessidade das próprias
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organizações de manter sua boa imagem perante o público interno ou externo, seja pelas
demandas diretas do público para que todas as organizações atuem de forma transparente,
agindo com lealdade e honestidade. Valores éticos e morais sempre influenciam as atitudes
das empresas, mas estão se tornando, cada vez mais, homogêneos e rigorosos.
Postura transparente, ética e responsabilidade ambiental e social são fundamentais
para qualquer organização. Por se tratar de investimento público, empresas de economia mista
precisam estar rigorosamente alinhadas a esses valores.
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Durante a realização do estudo, foi desenvolvida uma pesquisa de natureza mista:
qualitativa e quantitativa. Enquanto a pesquisa qualitativa contribui para descrever a
complexidade de um problema, a pesquisa quantitativa ajuda a apurar opiniões e atitudes dos
respondentes por meio de instrumentos estruturados (OLIVEIRA, 1997; ANDRADE, 2007).
O tipo de pesquisa realizada foi o exploratório-descritivo, uma vez que os estudos de
marketing ambiental sobre organizações de economia mista de saneamento ainda são raros.
De acordo com Andrade (2007), uma das finalidades da pesquisa exploratória é proporcionar
maiores informações sobre um determinado assunto. A pesquisa descritiva visa descrever as
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre
variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados: questionário e
observação sistemática. Assume, em geral, a forma de levantamento (GIL, 2010). Essa
pesquisa caracteriza-se por um estudo de caso, por estudar um único fenômeno numa
organização. Para Gil (2010), os propósitos do estudo de caso não são os de proporcionar o
conhecimento preciso das características de uma população, mas sim o de proporcionar uma
visão do problema ou de identificar fatores que o influenciam ou são por ele influenciados.
Foram utilizados como instrumentos de coleta de dados uma entrevista estruturada
contendo oito perguntas com o diretor do departamento de educação ambiental da
organização, além de um questionário contendo cinco questões abertas e treze na escala likert
com 4 níveis de concordância (concordo totalmente, concordo parcialmente, discordo
parcialmente e discordo totalmente). Foram enviados setenta e cinco questionários, e quarenta
e quatro foram respondidos, representando uma taxa de retorno de 59%. O questionário
procurou entender o direcionamento da empresa em relação ao marketing ambiental e
responsabilidade socioambiental na visão dos funcionários. O tipo da amostra foi a não-
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probabilística. Segundo Oliveira (1997), amostragem não probabilística possibilita ao
pesquisador a escolha de um determinado elemento do universo.
Quanto à análise dos dados, foi utilizado o método de análise de conteúdo, que
possibilitou descrever de maneira objetiva as informações encontradas no conteúdo das
mensagens obtidas por meio de entrevista e questionário com os participantes do estudo. Essa
análise ajuda a interpretar as mensagens e a atingir uma compreensão de seus significados.
Segundo Marconi e Lakatos (2009, p. 49), “a análise de conteúdo aprecia a obra e forma um
juízo sobre a autoridade do autor e o valor que representa o trabalho e as ideias nele contidas”.
5 ANALISE DOS RESULTADOS
As características da empresa DELTA e os resultados da análise são apresentados a
seguir. Assim, foram avaliados os seguintes aspectos: perspectiva do diretor de educação
ambiental da empresa DELTA que apontou as ações ambientais e de conscientização
implantadas pela entidade e a perspectiva dos funcionários com relação à organização.
5.1 Empresa de saneamento DELTA
Esse estudo ocorreu em uma organização de economia mista de saneamento localizada
no interior do Estado do Paraná. Criada no ano de 1963, a empresa presta serviços de
fornecimento de água tratada, coleta e tratamento de esgoto sanitário.
Por meio de contratos de concessão firmados com prefeituras, a companhia opera em
344 municípios paranaenses, além de 286 localidades de menor porte. De acordo com
informações da organização, nas regiões em que atua atende praticamente 100% da população
urbana com água tratada, e 62% com sistema de esgotamento sanitário – em cidades com
mais de 50 mil habitantes esse índice alcança 74%, superior à média nacional, que é de 51%,
segundo o Sistema Nacional de Informações sobre Saneamento.
Sediada em Curitiba (PR), a organização de saneamento opera 199 estações de
tratamento de água (ETA’s) e 227 estações de tratamento de esgoto (ETE’s) distribuídas em
22 unidades regionais. Essa estrutura, somada à força de trabalho de 6.820 colaboradores,
permite à companhia levar água tratada a 9,27 milhões de cidadãos e atender a 5,76 milhões
de pessoas com os serviços de coleta e tratamento de esgoto.
A empresa afirma que uma de suas prioridades é a qualidade dos serviços oferecidos à
população. A água fornecida pela organização, por exemplo, passa por testes de qualidade que
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analisam 125 mil parâmetros com base na Portaria 518 do Ministério da Saúde. Em 2010, o
índice de conformidade à Portaria se manteve em 100%, o que coloca a empresa entre as
melhores fornecedoras de água do Brasil. Na área de esgotamento sanitário, o índice de
tratamento do volume de esgoto coletado pela companhia é de 99%. Isso significa que quase
todo o esgoto coletado pela organização de saneamento é tratado.
5.2 Perspectiva do diretor do departamento de educação ambiental
Para o Diretor do Departamento de Educação Ambiental, a companhia age de maneira
ambientalmente correta. Entre as principais ações ambientais, o diretor destaca a criação de
uma estrutura organizacional focada na área ambiental e a proteção dos recursos naturais:
[...] a organização implantou em 1994 uma estrutura interna para desenvolver ações
e práticas de meio ambiente, em um primeiro momento, o objetivo foi o de
conscientizar todos os empregados quanto a importância das práticas ambientais. As
práticas da preservação ambiental passaram a ser observadas a partir de então, com
adequação de projetos e trabalhos na destinação adequada dos resíduos sólidos
O que confirma afirmações de autores como Tachizawa (2008), de que por diversas
pressões, as organizações tem procurado agir de forma responsável em seus relacionamentos
internos e externos. Iniciar uma estratégia ambiental com os funcionários contribui tanto para
a operação de uma empresa de saneamento quanto para que futuramente esses profissionais
possam assumir papéis de multiplicadores com outros públicos.
Questionado sobre a importância das práticas ambientais, o entrevistado afirma:
[...] é possível tornar os usos de recursos naturais mais racionalizados, com melhor
aproveitamento de tecnologias, conhecimento e proteção a biodiversidade. A
preservação ambiental faz com que seja colocada em prática o que determina o art.
225 da Constituição Federal do Brasil, onde todos têm o dever de defendê-lo e
preservá-lo para as presentes e futuras gerações.
Como apontado por Donaire (2008), as oportunidades que as empresas têm por
desenvolver a questão ambiental são: entrada em novos mercados, a possibilidade de
transformar produtos tradicionais pela manutenção de uma boa imagem ambiental e a
possibilidade de economizar recursos, energia e custos.
No relato a seguir, o diretor cita as práticas ambientais que a organização desenvolve e
que contribuem para proteger os recursos naturais:
[...] até o final de 2010, os programas executados pela organização eram: programa
de proteção das matas ciliares, sensibilização da sociedade quanto da execução de
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obras novas para ampliação da rede coletora de esgotamento sanitário; diminuição
de passivos ambientais e agenda unificada para sensibilizar a comunidade interna e
externa sobre o dia da água, dia do meio ambiente, dia da árvore e dia do rio.
Para a empresa de saneamento, a proteção dos cursos de água, por meio da
preservação de matas ciliares e conscientização do consumidor, são temas que agregam valor
aos negócios, por um lado o principal insumo da companhia é protegido e por outro a água
tratada é economizada, evitando o desabastecimento e a necessidade de novos investimentos
na estrutura. Mesmo que legalmente a empresa não seja obrigada a arcar com a preservação
da mata ciliar ou com a conscientização dos consumidores, existem iniciativas para estes
temas. Por essa razão, essas ações podem ser vistas como a responsabilidade social estratégica
definida por Porter (2008), na qual a empresa atua ambientalmente nos pontos que lhe trazem
maior retorno.
Quando perguntado se a organização utiliza as ações relacionadas à preservação
ambiental para projetar sua imagem, e se ela possui definida uma estratégia de Marketing
Ambiental, o diretor respondeu:
Por ser uma empresa pública, ela não tem essa prática de fazer divulgação das ações
ambientais como forma de vender imagem de uma empresa que desenvolve ações de
proteção ambiental. Apesar de ter um setor institucional de marketing, o marketing
ambiental nunca foi instrumento de campanha e divulgação para a sociedade.
Dias (2010, p. 141) “[...] marketing ambiental abrange as atividades de marketing que
assumem a gestão ambiental como o desenvolvimento da responsabilidade da empresa e uma
oportunidade de crescimento para ela”. Mesmo não possuindo concorrentes, o que não
implicaria na busca de uma diferenciação de mercado, a organização pode se beneficiar de
uma proximidade maior com a comunidade e seus diferentes públicos de interesse por meio
de uma melhor imagem institucional. Apesar de afirmar o contrário, as ações de
conscientização ambiental tanto para o público interno como externo, podem ser vistas como
parte de uma estratégia de marketing ambiental, contribuindo para projetar a imagem da
organização como ambientalmente responsável.
Questionado sobre desenvolvimento de práticas em conformidade com as políticas
públicas do Estado, o entrevistado afirma:
[...] a organização é do Estado, torna-se obrigatória a implantação de políticas e
práticas de proteção e preservação ambiental. Cumprir a legislação ambiental em
detrimento da atividade que desenvolve e contribuir para a qualidade de vida da
sociedade que é um das metas do estado e suas instituições. A empresa tem
investido em diferenciais, como empresa pública deverá obrigatoriamente cumprir o
75
que determina a legislação, que somada à política do estado para o setor que
geralmente está interligado a outros setores internos tais como a Secretaria de Meio
Ambiente (SEMA), Secretaria de Saúde (SESA), Secretaria de Planejamento
(SEPLAN), Secretaria de Educação (SEED), dentre outras como IAP, IPÁGUAS,
SEAB, Força Verde e Prefeituras Municipais.
É muito importante para as organizações fazerem parcerias a outras para desenvolver
ações e alcançar seus objetivos. Com relação a transparência da organização com o seu
público interno e externo, o diretor respondeu:
[...] a organização, apesar de não parecer que seja uma empresa transparente para
seu público ela disponibiliza todas as informações que se fizerem necessárias via
internet o que torna transparente suas ações e informações e resultados.
O comentário do entrevistado demonstra que alguns grupos podem estar criticando a
organização pela falta de transparência. De acordo com Ashley (2003), o contexto atual fez
com que as empresas investissem em outros atributos, hoje essenciais, além de preço e
qualidade: como transparência e relacionamento ético da empresa com seus consumidores,
fornecedores e seu público interno.
Indagado sobre a relação com a comunidade local, se para esse público existem ações
ou programas sociais, o entrevistado declarou:
[...] a empresa tem uma relação boa com a comunidade local, a organização
desenvolve ações de captação, tratamento e distribuição de água e coleta e
tratamento de esgoto desde 1980, a sociedade tem percebido a evolução dos
investimentos, ampliação dos serviços, contribuído para melhorar os índices de
saúde e desenvolvimento de Maringá e região metropolitana. Desenvolve programas
de sensibilização da comunidade infantil através de visitas técnicas e palestras tem
sido favorável a sua atuação.
A participação do público infantil em visitas técnicas e palestras é uma ação que
contribui na sensibilização e também estreitamento das relações entre empresa e comunidade
local.
Foi perguntado ao diretor se a organização de saneamento possuía algum certificado
na área ambiental. Segundo ele:
[...] a empresa após alguns anos de implantação do setor de educação ambiental se
beneficiou com a ISO 14001, que a qualifica como uma organização que tem
qualidade ambiental, os requisitos para essa premiação foi que a organização adotou
a prática de trabalhar na certificação de um sistema com a política de qualidade e
outra com as políticas ambientais. Com isso, passou a adotar as práticas nas demais
cidades com as ferramentas elaboradas, implantadas e testadas ao longo do tempo e
em conformidade com os resultados obtidos no desenvolvimento de suas atividades
de saneamento em cada cidade. Isso faz com que a organização se destaque no
segmento que atua.
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Mesmo que a organização não possua uma estratégia definida de Marketing
Ambiental, a mesma desenvolve ações que podem ser integradas nesse tipo de prática. Uma
certificação ambiental como destacado pelo diretor resulta na projeção da imagem da empresa
no segmento em que atua. Donaire (2008) a ISO 14001 tem por objetivo promover às
organizações para seus públicos e foi idealizada de forma a aplicar-se a todos os tipos e partes
de organizações, independentemente de suas condições geográficas, culturais e sociais.
5.3 Perspectiva dos funcionários da empresa
Para entendermos melhor as informações coletadas com o diretor do departamento de
educação ambiental, foram distribuídos questionários para os funcionários dos setores Análise
de Água e Gestão Ambiental, onde 40% dos questionados trabalham no setor análise de água
e 60% trabalham no setor de gestão ambiental. O tempo de empresa desses respondentes varia
da seguinte maneira: 60% dos funcionários trabalham na empresa de 6 a 10 anos, 20% de 11 a
15 anos, 10% de 16 a 20, e 10% dos trabalhadores trabalham há mais de 20 anos na
organização. Observa-se que os funcionários mais novos possuem no mínimo 6 anos de
empresa. O nível de escolaridade dos respondentes varia: ensino médio completo 25% e
ensino superior completo 75%. Entre os que possuem ensino superior, existem dois cursos de
formação predominantes: 60% formados em Ciências Biológicas e 40% formados em
Química.
Questionados sobre quais são as principais ações ou programas que a DELTA
desenvolve nas áreas ambiental e social, os funcionários responderam:
Tabela 1 - Ações e programas socioambientais desenvolvidos pela DELTA
Programas ou ações Quantidade de citações Percentual das citações
Ações e Programas
Frequência
Plantio de Árvores
44
Ecobike
44
Reciclagem
42
Tarifa Social
32
Fonte: autores da pesquisa (2012).
Percentual
27%
27%
28%
20%
Todos os respondentes citaram as ações de plantio de árvores e o ecobike. O plantio de
árvores envolve os programas de recuperação de matas ciliares da companhia, enquanto o
Ecobike é um passeio ciclístico organizado pela empresa e outras entidades com grande
participação dos funcionários e aberto ao público. O percurso do passeio vai da companhia de
77
saneamento até o ponto de captação de água no rio Pirapó e é amplamente divulgado nos
meios de comunicação. A grande maioria também conhece o programa de reciclagem da
empresa. Um número menor de funcionários citou a tarifa social, programa que prevê a
redução dos valores cobrados pelos serviços de água e esgoto para os usuários de menor
renda.
Foi questionado aos funcionários se eles reconhecem a preservação ambiental como
uma das principais prioridades da DELTA. Desses, 7% concordam totalmente e 93%
concordam parcialmente, o que significa que os funcionários percebem que a empresa possui
práticas relacionadas à preservação ambiental, porém a concordância predominante é parcial.
Os programas de sensibilização do público interno, destacados pelo diretor do
departamento de educação ambiental, podem ter contribuído para a percepção positiva, mas as
respostas parciais podem significar a necessidade de alguns ajustes nas políticas da
companhia. Perguntados se observam que a DELTA promove em todos os níveis hierárquicos
a responsabilidade socioambiental, 5% dos funcionários concordam totalmente, 88%
concordam parcialmente, 5% discordam totalmente, enquanto que 2% não souberam
responder. Mais um resultado que pode demonstrar a necessidade de melhorias nos programas
de educação ambiental da empresa ou mesmo da postura socioambiental da mesma. Ashley
(2003) afirma que a responsabilidade social e ambiental tem como objetivo a ecoeficiência,
integrando fatores como tecnologia, recursos, processos, produtos, pessoas e sistema de
gestão. Para integrar esses fatores é necessário que a organização seja reconhecida pela sua
responsabilidade socioambiental.
Ao perguntar se eles observam que transmitir aos funcionários, aos clientes e a
comunidade informações adequadas quanto aos riscos à segurança e ao meio ambiente é uma
postura presente na DELTA, 7% concordam totalmente, 73% concordam parcialmente, 10%
discordam totalmente e 10% dos funcionários discordam parcialmente. A DELTA pode não
estar divulgando corretamente as informações sobre a organização e seus projetos para seus
públicos, o que compromete a transparência da empresa.
Questionados se ações sociais e ambientais praticadas pela DELTA são importantes,
40% concordam totalmente e 60% dos funcionários concordam parcialmente. Define
Tachizawa (2008, p. 55), “a responsabilidade socioambiental pode ser resumida no conceito
de efetividade, como o alcance de objetivos do desenvolvimento econômico-social”. Portanto,
uma organização é efetiva quando mantém uma postura socialmente e ambientalmente
responsável.
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Outra questão se referia à importância das organizações reduzirem os danos de suas
atividades, mesmo que a legislação não as obrigue. 61% dos funcionários da organização
concordam totalmente que a empresa cuide de seus passivos ambientais independente da
legislação e 39% concordam parcialmente. Dias (2010) afirma que as organizações são as
responsáveis principais pelo esgotamento e pelas alterações ocorridas nos recursos naturais,
de onde retiram os insumos que serão transformados para a obtenção de bens e serviços que
serão usufruídos pelas pessoas.
Quando perguntado se os participantes mudariam sua postura, no sentido de pagar
mais por um serviço ou produto que cause menos impacto, 5% concordam totalmente, 77%
concordam parcialmente em mudar sua postura, enquanto que 7% discordam totalmente, 11%
discordam parcialmente. Para Dias (2010, p. 144) “[...] um produto verde ou ecológico é,
portanto, aquele que cumpre as mesmas funções dos produtos equivalentes e causa um dano
ao meio ambiente inferior, durante todo o seu ciclo de vida”.
Em relação a afirmação: “as organizações somente terão sucesso em seus negócios,
tendo atitude ética e responsável, sendo transparente e seguindo as leis no país”, as respostas
foram as seguintes: 34% concordam totalmente, 55% dos participantes concordam
parcialmente, mas alguns discordaram da pergunta, 5% discordam totalmente, 4% discordam
parcialmente e 2% não souberam responder. Kotler (2007) diz que as organizações
conscientes enfrentam muitos problemas, a melhor coisa a fazer quase sempre é pouco clara,
as organizações precisam desenvolver políticas de ética que todos dentro da organização
devem seguir. Outra pergunta abordada no questionário foi se os funcionários consideram que
a DELTA possui em sua conduta valores como: integridade, honestidade, lealdade,
idoneidade, e transparência. 4% concordam totalmente, 77% dos funcionários concordam
parcialmente, 9% discordam totalmente, 7% discordam parcialmente e apenas 2% não
souberam responder.
Os resultados podem ser considerados pela organização para repensar sua postura,
uma vez que demonstram que 16% discordam e outros 77% concordam em parte que a
companhia possua ética e transparência. Para Srour (2005), quando uma empresa alega ter
ética, esta tem que por obrigação distinguir o certo e o errado, o justo e o injusto, o virtuoso e
o vicioso, o legítimo e o ilegítimo.
Questionados se a responsabilidade socioambiental tem chance de ser implantada por
grande parte das organizações do país, 54% dos funcionários concordam totalmente com a
responsabilidade
socioambiental,
42%
concordam
parcialmente
e
4%
discordam
parcialmente. Para Ashley (2003), ser socialmente e ambientalmente responsável implica,
79
para a empresa, valorizar seus empregados, respeitando os direitos dos acionistas, manter
relações de boa conduta com seus clientes e fornecedores, manter ou apoiar programas de
preservação ambiental, recolher impostos, apoiar ou manter ações que diminuem ou eliminam
problemas sociais nas áreas de saúde e educação.
6 CONCLUSÃO
Essa pesquisa procurou entender como o marketing ambiental contribui na projeção da
imagem de uma organização de economia mista na área de saneamento. Apesar da afirmação
do diretor de Educação Ambiental de que a empresa não utiliza estratégia de marketing
ambiental, os resultados obtidos na pesquisa demonstram que ações relacionadas ao mesmo
podem ser identificadas. Essa estratégia aplicada pela organização de saneamento consiste em
divulgar seus programas de preservação ambiental, além de sensibilizar a comunidade interna
e externa sobre a importância do uso racional da água e da necessidade de obras de ampliação
de sua estrutura. Nessa estratégia, estão presentes campanhas que contemplam datas
específicas como: dia da água, dia do meio ambiente, dia da árvore e dia do rio, além de
visitas técnicas e palestras com o público infantil. Dessa maneira, a organização de
saneamento procura a valorização de sua imagem, o que contribui para o estreitamento de sua
relação com seus diferentes públicos.
A DELTA é uma organização que, segundo o diretor do departamento de educação
ambiental, esclarece a seus públicos de forma clara e transparente os resultados das ações e
programas que desenvolve. Por outro lado, os funcionários da companhia apontam que os
resultados não são expostos de maneira esclarecedora, alguns estão incertos dos bons
resultados.
A organização demonstrou preocupações com a comunidade e o meio ambiente,
considerando os projetos e ações socioambientais identificados nesta pesquisa. Uma ação
importante apontada pelo diretor de educação ambiental foi a conscientização dos
funcionários sobre a importância da preservação ambiental. Além da relevância operacional
deste tipo de sensibilização, os profissionais podem se tornar multiplicadores para a
companhia.
O resultado do questionário demonstra que os funcionários conseguem ver alguma
preocupação da organização com o meio ambiente, e para eles a organização age em parte das
situações de maneira ética, com o seu público interno e externo. Por essa razão, é importante
que a organização analise sua postura e práticas.
80
Os trabalhadores também consideram importante que as empresas desenvolvam
projetos socioambientais e acreditam que no futuro todas as organizações terão uma postura
relacionada às práticas de responsabilidade socioambiental.
Na prática, essa pesquisa pode contribuir para destacar a necessidade de incluir valores
como a transparência nas estratégias das organizações. Em relação aos aspectos teóricos, a
pesquisa levanta pontos que poderiam ser explorados em futuros estudos como: a percepção
dos funcionários em relação a estratégias de marketing ambiental, uma vez que foi
identificada uma distorção entre o que é afirmado pelo diretor e aquilo que é percebido pelos
funcionários. Outra questão que pode ser futuramente explorada é: até que ponto as empresas
vão além de suas obrigações legais na área ambiental, pois a pesquisa identificou algumas
ações da empresa estudada que poderiam estar presentes nessa categoria, porém seria
interessante mensurá-las.
Recebido em outubro de 2014.
Aprovado em maio de 2015.
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REFERÊNCIAS
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Paulo: Saraiva, 2003.
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São Paulo: Atlas, 2007.
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Saraiva, 2000.
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Paulo: Atlas, 2010.
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gestão. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
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