Os diversos tipos de cliente em função do

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS
A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra
do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais
valor aos seus objetivos principais, reside no fato de que, segundo Kotler (1994), existe
uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a
rentabilidade da empresa. Este estreitamento com o cliente externo deve fazer parte do
planejamento estratégico de uma empresa que busque aprimorar a qualidade de seus
produtos, devendo a mesma definir o seu posicionamento em relação ao seu mercado e
à sua sociedade onde atua, principalmente estabelecendo diretrizes para as suas decisões
cotidianas.
OS TIPOS DE MERCADO
É necessário que se reconheça que há grupos de consumidores diferentes que
apresentam comportamentos diferentes, notadamente em relação a quem participa do
processo de compra de bens ou serviços, aos fatores que influenciam o comportamento
do consumidor e ao processo de decisão.
Podem-se classificar os diferentes mercados em:
Mercado de consumo: é o mercado formado pelos consumidores individuais que
compram produtos e serviços para consumo próprio ou de suas residências;
Mercado industrial: formado por empresas, de manufatura ou serviços, que compram
produtos e serviços que são consumidos ou utilizados em seus processos produtivos.
Mercado de revenda: constituído por indivíduos e organizações que adquirem
produtos visando lucro ao revendê-los ou alugá-los a terceiros;
Mercado governamental: consiste em unidades municipais, estaduais e federais, que
compram produtos e serviços, visando a atender suas missões governamentais. O
mercado governamental trata com as regulamentações relacionadas à escolha de
fornecedores, à presença ou não de concorrentes e ao papel dos clientes.
PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRA
Dois personagens principais estão presentes no processo de compra de serviços: o
usuário, que vai consumir o serviço, e o decisor, aquele que toma a decisão de compra.
Na maioria dos casos, os dois personagens são incorporados pela mesma pessoa, mas há
situações em que a pessoa que toma a decisão não é o seu principal usuário.
Um exemplo disso são os serviços de lazer e diversão para crianças oferecidos por
empresas como Play Center, em São Paulo, no qual a maioria dos serviços do parque
está voltada para o público infantil, tendo também que atender às expectativas dos
adultos que os acompanham, expectativas estas que são diferentes. Partindo do
conhecimento desse processo, é necessário identificar as necessidades e expectativas de
cada um, as quais podem ser diferentes e estar inter-relacionadas. É necessário ficar
claro que o processo de decisão é fundamental para a determinação dos critérios
competitivos e para a formulação da estratégia de operações que vise à competitividade.
Outro aspecto importante a ser identificado é em que medida as diferenças entre as
necessidades e expectativas dos diferentes participantes do processo de decisão impõem
contradições ou conflitos entre os critérios de desempenho nos quais o fornecedor do
serviço deve priorizar seus esforços.
OS FATORES
CONSUMIDOR
QUE
INFLUENCIAM
O
COMPORTAMENTO
DO
Fatores Culturais: É um complexo de valores e comportamentos aprendidos que são
compartilhados por uma sociedade e destina-se a aumentar sua probabilidade de
sobrevivência. A sociedade transmite informações sobre tais valores e comportamentos
por meio da família e de instituições religiosas e educacionais.
Fatores Sociais: Grupos de referência, compreende todos os grupos que têm influência
direta (face-a-face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa, pelas
quais a pessoa pertence ou interage, como: família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho.
Fatores Pessoais: As decisões de um comprador são influenciadas por características
pessoais, que são divididos em fatores demográficos: como a idade, ocupação, e
condição econômica, e fatores psicográficos: como estilo de vida, personalidade e
auto-estima.
Fatores Psicológicos: As escolhas de compra são influenciadas por (4) importantes
fatores:
 Motivação: há necessidades em determinado momento, algumas são fisiológicas
como fome, sede, desconforto;
 Percepção: uma pessoa motivada está pronta para agir. Como ela realmente age é
influenciado por sua percepção da situação;
 Aprendizagem: quando pessoas agem, elas aprendem.
 Crenças: é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.
 Atitudes: descrevem a resistência favorável ou desfavorável de uma pessoa as
avaliações cognitivas, aos sentimentos emocionais e ás tendências de ação em
relação a algum objeto ou idéia.
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Modelo de cinco estágios do processo de compra segundo Kotler.
Identificação das
necessidades
Busca de
informações
necessidades
Avaliação das
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
1- Identificação da Necessidade
O consumidor identifica uma necessidade quando sente uma discrepância entre seu
estado atual e o estado desejado.
2- Busca de Informações
Identificada a necessidade, a atenção do consumidor fica ampliada a informações
referentes ao atendimento desta necessidade e ele passa a buscar informações
geralmente obtidas, de quatro grupos de fontes:
Fontes pessoais- família, amigos, e outros;
Fontes comerciais – propaganda, vendedores e outros;
Fontes públicas- comunicação de massa, organizações de consumidores
Fontes experimentais- exame e experiência de uso.
As fontes pessoais têm mais credibilidade dos que as impessoais (comerciais e públicas)
quando o consumidor está avaliando serviço antes da compra.
3- Avaliação das alternativas
A avaliação pelo consumidor das diversas alternativas de fornecimento é feita a partir
de um conjunto de critérios que pode variar dependendo do produto e serviço.
Em virtude da intangibilidade, a avaliação de serviços é bem mais difícil de que em
produtos e podem ser por:
- credenciais: diagnostico médico; serviços de advocacia; tratamento dentário
- experiência: corte de cabelo; creche; férias.
- pesquisa: roupas, móveis, casas
A avaliação baseada em pesquisa pode ser feita antes da compra, enquanto baseada na
experiência somente pode ser feita durante o uso ou consumo. A avaliação baseada em
credenciais é característica principalmente dos serviços que não podem ser avaliados
antes da compra e tampouco durante o consumo.
A falta de informação sobre a compra de um serviço cria uma impressão de risco para
muitos clientes. A falta de conhecimento ou autoconfiança a respeito de serviços como
manutenção de automóveis faz com que os clientes procurem um prestador de serviços
que tenha tempo para explicar o trabalho a ser realizado, em instalações limpas e
organizadas, e que garanta o seu trabalho. Os clientes freqüentemente acham válido
pagar um preço um pouco maior para usufruírem a sensação de tranqüilidade e
segurança estabelecida em um relacionamento deste tipo.
O fato de o cliente ter dificuldade de avaliar o serviço antes da compra, leva se à
algumas conclusões importantes.
- A dificuldade de avaliação faz com que o risco percebido pelo cliente seja alto,
impondo providências para reduzir esta percepção;
- É importante procurar manter clientes antigos, pois estes têm menor percepção de
risco do que clientes novos;
- Os consumidores usam o preço e as instalações físicas como as maiores pistas da
qualidade do serviço, o que traz especial importância para toda e qualquer evidência
física que esteja ao alcance da percepção do consumidor, sejam instalações,
equipamentos, bens facilitadores, funcionários e, inclusive, outros consumidores.
4- Decisão de compra
Após a avaliação de alternativas, o consumidor forma uma intenção de compra e podem
ser alteradas por dois fatores:
1)Atitude de outras pessoas: a dificuldade de avaliação prévia dos serviços, torna
evidente o prejuízo que pode causar no processo de decisão de um consumidor, a
opinião negativa de outro consumidor insatisfeito com os serviços. O poder deste fator
depende de duas condições:
-O quão negativa ou positiva é atitude de outra pessoa em relação à intenção de compra;
e
-A intensidade da influência que estas pessoas tem sobre o consumidor
2) Situações não previstas: são as situações que o consumidor se sujeita antes de
efetuar a compra. Alguns exemplos de situações que merecem atenção dos gerentes de
serviços são: Dificuldade de acesso ao serviço; filas excessivas que afastam o
consumidor, funcionários que se mostram rudes ou desinteressados ao primeiro contato.
5- Comportamento Pós-compra
O comportamento do consumidor após a compra dependerá do seu grau de satisfação
com o resultado. Quanto mais satisfeito o consumidor se sentir, maior será a
probabilidade da repetição da compra. A experimentação de um serviço, acompanhada
de satisfação com o mercado os resultados reduz o risco percebido pelo consumidor,
favorecendo a repetição da compra do serviço do mesmo fornecedor. Outro efeito
positivo da satisfação do consumidor é a possibilidade de recomendação do serviço a
outros consumidores, reduzindo o risco percebido por consumidores potenciais.
É importante analisar as diversas ações que o consumidor poderá ter ao ocorrer uma
insatisfação quando ao serviço prestado. O fornecedor precisa estar preparado para lidar
com esta insatisfação, sendo a reclamação do consumidor de forma privada ou publica.
-Ação privada, é indesejada e prejudica a propaganda boca-a-boca.
-Ação pública, embora possam afetar a imagem da empresa no mercado, possibilitam
que o fornecedor do serviço identifique a falha e tome alguma ação de reparação para o
consumidor.
Particularmente, é interessante para o fornecedor, que o consumidor o procure ao invés
de utilizar os mecanismos formais e expor suas insatisfações, requerendo o reparo e
obrigando os fornecedores a efetuar coleta para verificação da reclamação
Os consumidores raramente demonstram voluntariamente sua insatisfação ao fornecedor
de serviço devido a três fatores principais.
-Os funcionários de empresas de serviços não costumam favorecer reclamações,
assumindo uma postura defensiva;
-Os consumidores geralmente não acreditam que a reclamação possa gerar algum
resultado;
-Quando o consumidor participa do processo do serviço, sente-se co-responsável por
sua própria insatisfação.
O comportamento do consumidor deve ser observado pelo prestador de serviço , sua
percepção antes da compra, sua expectativa e a avaliação que o consumidor fará em
relação ao resultado, desta forma criar estratégias que faça este prestador ser
competitivo em um mercado que oferece muitas oportunidades de escolha.
A RELAÇÃO ENTRE A EMPRESA DE SERVIÇOS E O CLIENTE
O relacionamento existente entre a empresa de serviços e o cliente também é um fator
que afeta sua competitividade. Quando há uma ligação formal entre empresa e cliente, a
empresa percebe uma série de benefícios provenientes da freqüência de compra do
cliente. A empresa consegue enxergar melhor seus clientes, suas necessidades e o uso
que fazem dos serviços recebidos. Ex: Bancos, adm. de cartões de crédito...entre outras.
Já as empresas que não possuem este tipo de relacionamento podem ficar para trás em
relação à competitividade, pois o conhecimento direto com o cliente não há.
O relacionamento entre o cliente e a empresa pode ser influenciado pelo resultado do
processo de prestação de serviço, o que sugere uma nova classificação:
Cliente Novo: É o cliente que ainda não se utilizou do serviço de determinado
fornecedor e, por conseqüência, não conhece o serviço e nem o processo. O fornecedor
deste cliente, pela falta de contato anterior, conhece pouco das necessidades e
expectativas específicas deste cliente. Isto torna a busca por sua satisfação mais difícil
e faz com que a postura prospectiva dos funcionários de contato, em identificar as
necessidades e expectativas deste cliente, seja fundamental para o sucesso.
Cliente Freqüente: É aquele que tendo recebido o serviço, teve suas expectativas
atendidas, sentiu-se satisfeito e retorna para ser servido novamente pelo mesmo
fornecedor.
Cliente Perdido: Quando um cliente já possuiu o serviço de um determinado
fornecedor e este serviço não foi atendido em suas expectativas, atraí-lo torna-se uma
tarefa mais difícil e mais custosa do que atrair um cliente novo. Um cliente perdido é
uma fonte de referências negativas sobre o serviço oferecido para clientes potenciais.
Cliente Recuperado: O processo de recuperação de uma falha geralmente aumenta o
grau de contato entre a empresa e o cliente, possibilitando ao fornecedor do serviço a
oportunidade de demonstrar seu potencial de prestação de serviço, seu processo e seu
procedimento em caso de falhas, reduzindo a percepção de risco em relação a estes
eventos.
Os diversos tipos de cliente em função do resultado do processo de
serviço
Cliente
Novo
O serviço atende às expectativas do
cliente que volta outras vezes
O serviço não atende às
expectativas do cliente que não
volta mais
Cliente Freqüente
O serviço não atende às
expectativas do cliente,
mas há um processo de
recuperação
Cliente Perdido
Cliente Recuperado