TÍTULO: ANÁLISE DO MERCHANDISING NO CINEMA

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TÍTULO: ANÁLISE DO MERCHANDISING NO CINEMA BRASILEIRO “MEU PASSADO ME CONDENA”
CATEGORIA: CONCLUÍDO
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
SUBÁREA: COMUNICAÇÃO SOCIAL
INSTITUIÇÃO: FACULDADE ENIAC
AUTOR(ES): RONALDO ALVES BENTO
ORIENTADOR(ES): BRUNO CÉSAR DOS SANTOS
COLABORADOR(ES): BRUNO CÉSAR DOS SANTOS
RESUMO
Este artigo procura estudar um pouco da História do Cinema, no contexto da
retomada do cinema nacional. Ainda nesse campo, focaliza-se o contexto da
empresa Globo Filmes e sua relação com a retomada do cinema brasileiro. Num
segundo momento contamos parte da história do Marketing com alguns de seus
principais tipos e por fim as inserções de Merchandising no cinema meu passado me
condena, no qual o filme tem três inserções de Merchandising como a marca
Volkswagen, Nike e o Navio Costa Favolosa. A análise foi feita através de pesquisa
bibliográfica dos livros do Plilip Kotler, Carlos Frederico de Andrade e Fernando
Mascarello e André Bazin.
OBJETIVO
Esta pesquisa tem por objetivo entender de que modo estão inseridas as ações de
merchandising no cinema nacional mais precisamente no filme “Meu Passado me
Condena (2013)”. O artigo tem por finalidade entender de que maneira essas ações
estão expostas e de que modo elas estão inseridas no contexto do filme e se
pensarmos de maneira mais ampla no cinema nacional como um todo, pegando o
filme como um destaque
1. INTRODUÇÃO
Esse estudo tem por objetivo entender como o merchandising pode se inserir
na narrativa do filme Meu Passado me condena (Júlia Rezende, Brasil, 2013) que é
uma película do gênero de comédia e que segue a linha de outros filmes nacionais
que tem apostado na versatilidade de formatos (sitcom, pela teatral, livro, entre
outros.) para serem aplicados em diferentes plataformas (TV, Teatro, internet, e etc).
O Merchandising em geral é utilizado nessas plataformas por ser muitas
vezes uma forma mais discreta e simples de inserir uma marca a um personagem,
contexto ou história que será contada na tela grande. Vale ressaltar que as aparições de marcas no cinema são conhecidas como merchandising eletrônico.
O trabalho foi pensado justamente pelas poucas colocações de marcas no cinema nacional e a maneira como elas ainda estão em desenvolvimento dentro do
contexto das narrativas expostas (nesse caso, predominantemente, filmes de
Comédia).
2. METODOLOGIA
O trabalho procurou utilizar os conceitos dos livros A história do Cinema
Mundial e Ensaios sobre o cinema. Além disso o artigo procura colocar definições de
merchandising e marketing a fim de mostrar a relação entre esses dois aspectos.
Por fim, contextualizar a história do cinema nacional para assim procurar entender
em que contexto as inserções de merchandising estão relacionadas com o enredo
do filme Meu passado me condena.
3. DESENVOLVIMENTO
3.1. A história do cinema
No começo do século XX o cinema iniciou uma era de domínio das imagens
dentro da produção artística. Entretanto do seu surgimento no final do século
anterior não possuía linguagem própria e tinha forte mescla com outras formas de
arte, tais como: o teatro, cartuns, revistas ilustradas e outros para assim explicar o
enredo contado na cena. Os equipamentos de projeção de imagens surgiram muito
mais do que uma invenção entre as muitas desse período do que com uma nova
forma de exibição cinematográfica.
Bazin (1991, p. 24) Neste ponto, a cinematografia se torna o prosseguimento
histórico da clareza da fotografia. A película não se torna apenas uma forma de
conservar um objeto por um instante e sim uma forma de estender esse momento de
maneira mais prolongada.
Tais aparelhos eram utilizados como uma inovação na maneira de exibir imagens na época, para tal era muito utilizado em eventos públicos e apresentação
circenses, até por isso as primeiras duas décadas do cinema foram de constantes
mudanças.
O cinema tem sua origem explicada por meio da visualização pictórica como o
diorama e o panorama, dessa forma se mostra que não houve apenas um único
descobridor do cinema, com diversos inventores mostrando sua habilidade na
projeção de imagens em movimento, outro fator importante foi o maior
desenvolvimento da fotografia, o emprego de melhores técnicas na produção de
projetores de imagens e a invenção do celuloide (primeiro suporte fotográfico flexível
que permitia a passagem por câmeras e projetores).
3.2 A história da Globo Filmes e como ela se insere na retomada do cinema
nacional
O cinema nacional influenciado pela instabilidade econômica pós-período
militar, acabou tendo diversos problemas para sobreviver após o fim da Embrafilme
e a Concine no princípio dos anos 90, produtoras que tinham aporte governamental
e que ajudavam no financiamento de produções especialmente nos anos 80, década
de grande número de estreias nacionais.
Porém com o início do governo Fernando Collor e a produção cinematográfica
estagnada, o presidente sancionou a lei nº 8.313 mais conhecida como lei
rouanetem 1991, que incentiva os investimentos de pessoas físicas e jurídica em
produção de filmes. Entretanto com a incerteza nos rumos da economia durante o
governo e também no período de Itamar Franco, antes do estabelecimento do plano
real.
Nesse período em 1993 foi criada pelo então presidente Itamar Franco a lei nº
8685 popularmente chamada de lei do audiovisual, que veio a ser um complemento
a lei lançada dois anos antes. Basicamente ambas facilitavam o financiamento
privado que lhe permite desconto no imposto de renda, já a segunda beneficia
empresas estrangeiras que tenham atividades no Brasil, investir parte do imposto
sobre a remessa de lucros na produção de filmes brasileiros.
Os efeitos práticos de ambas as medidas foram mais sentidos a partir de
1995 com um maior equilíbrio do plano real e da economia nacional como um todo,
até mesmo também com um quadro melhor em relação ao cenário político nacional,
desta feita esse ano teve 13 estreias na época referida, o cenário seguiu com uma
boa média de lançamentos nos anos que se seguiram.
Em meio a este cenário surge a Globo Filmes em 1998, produtora que se
aproveitou do maior número de incentivos fiscais e de seu grande poderio de
divulgação para assim se inserir neste ressurgimento do cinema nacional, nos
primeiros anos a principal distribuidora das produções, vale ressaltar que a Riofilme
é uma empresa da prefeitura do estado do Rio de Janeiro, local onde saíram as
principais produções nesse novo período.
Em geral até o surgimento da Globo Filmes, diversas produtoras
independentes participaram dos primeiros longa-metragem deste período como
Carlota Joaquina, Tieta do Agreste e o Noviço Rebelde. Em 1998 a empresa das
organizações globo surge como co-produtora do filme Simão o Fantasma Trapalhão,
que tinha como protagonista Renato Aragão um dos grandes nomes da emissora
carioca na época.
A característica narrativa dos filmes segue a linha de teledramaturgia da TV
Globo, usando artistas da própria emissora e em geral privilegiando formatos que
facilitassem a exploração nos mais diversos formatos, podendo dividir-se em geral
entre minissérie e filme como o exemplo de O Auto da Compadecida que era
baseado na obra de Ariano Suassuna e foi lançado em 1999 como minissérie na TV
tendo algumas tramas paralelas e em 2000 após sofrer alguns cortes e alterações
foi adaptado para o cinema.
Como quase todos os filmes do período com produção ou co-produção da
empresa ele segue o enredo e diálogos de humor para contar suas histórias, bons
exemplos disso, podemos ver em: Xuxa Popstar, Caramuru, Um Anjo Trapalhão
entre outros.
Ainda com forte presença de Renato Aragão e Xuxa esses filmes com
conotação infantil visavam buscar um novo público que estava afastado do cinema
nacional além de conseguir unir os formatos de TV e cinema para buscar uma
linguagem de maior empatia, o contexto dos filmes em geral também facilitava sua
exibição e divulgação já que ambos na época tinham programas na TV Globo e o
poder de mídia os fez alcançar as principais bilheterias nesse novo cenário do
cinema brasileiro.
Uma outra importante característica foi a entrada de diretores ligados a rede
globo tais como: Daniel Filho, Guel Arraes e Jaime Monjardim que deixaram de lado
a produção de novelas para ir para as telonas.
O filme que teve grande sucesso e foi a maior bilheteria do já referido ano
com mais de 3 milhões de espectadores e foi até o filme Tropa de Elite 2 a produção
de maior bilheteria do cinema de retomada.
A partir do ano de 2010 os filmes nacionais passaram a ficar mais centrados
em comédias com mais de uma edição como: Muita Calma Nessa Hora, E aí,
Comeu?, Cilada.com e outros. Em geral tendo filmes com Felipe Joffily, José
Alvarenga Jr. e muitas vezes como roteiro também de artistas globais, como Bruno
Mazzeo. Em alguns casos os filmes são sitcons dos canis Multishow e GNT (que
também pertencem a Rede Globo).
Adaptadas ao cinema com roteiro estendido e formato levemente alterado, da
mesma maneira que muitas vezes também sofre mudanças para ir ao ar na TV
aberta nos mais diferentes horários. Assim como o filme que será analisado que já
foi uma sitcom antes de ir para o cinema e teve seu formato também explorado em
livro e peça teatral.
De modo que quando vemos as inserções em geral notamos características
bem semelhantes às das novelas, até por pertencerem as organizações Globo, a
Globo Filmes segue muito claramente a tendência de atrelar ao personagem referido
a imagem daquele produto mostrado. Em geral percebemos que as inserções de
merchandising ocorrem justamente na primeira meia hora de filme onde a história e
os núcleos ainda estão sendo construídos.
3.3 Marketing
O marketing ele envolve a satisfação e a necessidade de todos humanos e
sociais. Pode-se dizer que o marketing supre necessidades lucrativamente. A
American Marketing Association define marketing como um processo de planejar e
executar a concepção, a determinação no preço, promoção, grandes ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Definido de maneira geral, o marketing é um processo administrativo e
social pelas quais indivíduos e organizações obtém o que necessitam e
desejam por meio de criação e troca de valor com os outros. Em um
contexto mais específico dos negócios, o marketing implica construir
relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim definimos
marketing como o processo pelo qual as empresas criam valor para os
clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar valor
deles em troca. Segundo Rocha (1999, p.15)
A palavra Marketing é derivada do latim “mercare” que significava ato de
comercializar na Roma Antiga. Marketing é a arte e a ciência de planejar e executar
uma oferta e troca de valor. É conhecer bem o produto ou serviço para atender as
expectativas, do seu público alvo.
Para os quais o marketing “é um sistema total de atividades de negócios
desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que
satisfaçam os desejos de mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”.
Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6)
Kotler (p.4, 2006) Como definição gerencial, o marketing muitas vezes é
descrito como “a arte de vender produtos”. De fato, as pessoas se surpreendem
quando ouvem que a parte mais importante do marketing, não é vender! Vendas são
a ponta do Iceberg do marketing.
A área de marketing é a principal ligação da empresa com seus consumidores,
clientes e o mercado. Nos dias atuais, o marketing tem um grande papel para o
crescimento das organizações, tem como principal objetivo identificar e criar modos
de gerar valor a seu público-alvo.
“O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao
comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que
parece proporcionar o maior valor.” (KOTLER, 2000, p.33)
O grande desafio do marketing é atingir o consumidor, para isso ele precisa
ser integrado, de forma que as variáveis que os compõem interajam
sincronicamente, como uma engrenagem, identificando e definindo grupos
de pessoas, ou seja, o produto ou os serviços oferecidos precisam atender
plenamente aos desejos e ás necessidades dos consumidores e estar
dispostos no ponto, á disposição destes, por meio de um bem elaborado
canal de distribuição. (Honorato, 2004 p.7)
Portanto o cinema brasileiro que segue as características da teledramaturgia
nacional onde há copia também no aspecto do merchandising já que em se tratando
de um produto ainda em consolidação, o cinema brasileiro segue as ideias do
produto de maior destaque dentro do seu contexto de entretenimento ao longo da
história, a telenovela.
4. ANÁLISE E RESULTADOS: Inserções de merchandising no filme meu
passado me condena
Ao longo de sua exibição três inserções de merchandising, neste trabalho é
analisado como cada uma delas e como elas tem a ver com a história e a
forma como elas se relacionam com a cena e com a história contada ao longo
do roteiro. Essas inserções fazem parte do conceito de merchandising
eletrônico, muito utilizado em mídias como TV, rádio, revista, jornais, cinema
e etc.
O Merchandising é representado também por uma série de idéias e
providências ligadas ás vendas, agindo mais estreitamente nas áreas de
exibição do produto e, pois, na fase final da consumação de compra, dai ser
considerado uma subfunção de marketing e, como estratégia dele, abrange
todos os setores responsáveis pelo processo de divulgação e comunicação
para o consumidor, como é principalmente o caso da promoção de vendas.
(Soderini, 2007, p.45)
4.1 Marca Volkswagen
Tem sua aparição aos 6:25 de filme onde aparece uma kombi da marca
Volkswagen que vem buscá-los para os levar ao porto onde entrarão no cruzeiro e
sua ligação com a história tem a ver com a saída deles do cartório e também mostra
um pouco o comportamento do personagem Fábio (Fábio Porchat) que prefere ir
num carro antigo e todo decorado a pagar um táxi que no seu entender seria mais
caro.
No segundo momento quando eles chegam ao porto para desembarcar da
kombi aos 6:47 e ir em direção ao porto a imagem tem o veículo aparecendo por 18
segundos, o que dá ao todo 0:31 segundos de aparição no início do filme. Essa
primeira cena também já mostra a conexão com o restante da história dos recémcasados que se conhecem a pouco tempo e ainda tem certa dificuldade em lidar
com algumas situações como esta.
Kotler (2002) define merchandising como sendo a atividade que procura
acompanhar todo o ciclo de lançamento de um produto, desde sua adequação pra
os PDVs (imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais) até
o controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores.
Este merchandising ocorre de maneira externa, de modo a expor a marca
durante a cena enquanto os personagens entram no carro, na continuação da cena
existe uma colocação implícita de alguns outros carros da marca, estando um no
caso parado e outros no que seria um estacionamento. Não havendo no caso
indicação de uso do produto mas apostando na ideia de sutileza e descrição e
apostando na repetição do uso da logomarca Volkswagen.
4.2 Marca Cruzeiro Costa Favolosa
Aos 7:28 ocorre a segunda aparição de marca também tendo relação com a
história, nela aparece o navio do cruzeiro Costa Favolosa o filme analisado é o
primeiro filmado num cruzeiro que realmente ocorreu, essa viagem além de ser onde
se passa a lua de mel do casal é também o local que se passa a maior parte da
trama, nesse merchandising também ocorrem duas inserções a primeira de 5
segundos e a segunda aos 8:01 de 3 segundos, contabilizando dessa maneira 8
segundos.
Pinho (2001) o merchandising não pode ser encarado como promoção de
vendas. São conceitos ambíguos. Na aproximação com a promoção de vendas, o
merchandising poderá ser utilizado como mero item de divulgação desta promoção
no ponto de venda. Por outro lado, em se tratando especificamente de ponto de
venda a inserção de uma campanha ou mensagem publicitária no contexto de uma
obra audiovisual não poderia ser encarada como merchandising.
Essa foi uma situação que apostou na repetição, sendo até por vezes,
aplicada de maneira exagerada, não houve citação vocal da marca, porém por
várias vezes a identidade visual reforçasse a lembrança do produto de maneira bem
detalhada com tanto a logomarca quanto o uniforme da empresa sendo mostradas
também como lembrança do local onde o enredo se passa.
4.3 Marca Nike
Depois por volta do minuto 26:27 quando a personagem Miá (Miá Mello)
começa a provar uma série de roupas e nesse momento Fábio que está na cama e
vestido com uma camisa do Barcelona acaba mostrando algumas vezes a marca
Nike, com todas elas variando de 2 a 3 segundos e acabando aos 27:10 quando Miá
propõe a Fábio escolher entre duas camisas brancas para ir ao jantar.
A imagem em si tem a ver com a cena onde ele é criticado por no entender de
sua esposa estava mal vestido para a ocasião e também faz parte da construção do
personagem que parece não se importar com que roupa está, geralmente preferindo
algo mais alternativo sem tanta preocupação com roupas mais sofisticados.
No caso da Marca Nike também feita de uma maneira bem simples,
aparecendo apenas uma vez, se mostra de maneira implícita quase que de modo
imperceptível, ajudando como já dito acima na construção do personagem de
caráter mais desleixado que Fábio Porchat apresentou. Tendo nesse caso uma
inserção de interna quase que passando de modo desapercebido pelo público.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao decorrer desse artigo é possível constatar que o cinema é uma forma de
interpretar a vida de diversas formas, o cinema deu início no começo do século XX,
nas cores preto e branco. Hoje o cinema já tem uma grande estrutura, é um público
fiel, com grandes tecnologias desde a sala do cinema até a execução do filme.
No nosso estudo de caso verificamos a presença do merchandising no filme
meu passado me condena, no qual o filme é uma comédia romântica com três
inserções (Volkswagen, Cruzeiro Costa Favolosa e Nike).
Concluímos que a arte cinematográfica é um meio importante na área do
Marketing fazendo com que as inserções de merchandising, traga novos clientes é
fidelize cada vez mais seu público, considerando que o merchandising passa sua
mensagem sem tirar o foco do enredo, trazendo retorno e resultados rápidos para a
empresa.
6. FONTES CONSULTADAS
BAZZIN, ANDRÉ. O cinema Ensaios. Brasília: Paz e Terra, 1991; Disponível em:
<https://ayrtonbecalle.files.wordpress.com/2015/07/bazin-a-o-cinema-ensaios.pdf>.
Acesso em 03 de março de 2016
KOTLER, P.; ARMSTRONG, L. Princípios de Marketing. Disponível em: <http://
eniac.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788543004471/pages/5>.
Acesso em 02 de abril de 2016;
MASCARELLO, Fernando. A história do cinema mundial. Campinas: Papirus,
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Disponível
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<http://sesc-
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TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia. Disponível em: <http://eniac.
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02 de abril de 2016;