estratégias de retenção e fidelização de clientes

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
MARÍLIA BARBOSA FERNANDES
ESTRATÉGIAS DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES UTILIZADAS
PELAS OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL NA PERCEPÇÃO DOS
USUÁRIOS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: MARKETING DE SERVIÇO
João Pessoa – PB
2010
MARÍLIA BARBOSA FERNANDES
ESTRATÉGIAS DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES UTILIZADAS
PELAS OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL NA PERCEPÇÃO DOS
USUÁRIOS
Monografia apresentada a Coordenação do
Serviço de Estágio em Administração, do
Centro de Ciências Sociais Aplicadas, da
Universidade
Federal
da
Paraíba
–
SESA/CCSA/UFPB, como requisito parcial
obrigatório para obtenção do título de
Bacharela em Administração.
Orientadora: Profª Msc. Nadja Valéria Pinheiro
João Pessoa – PB
2010
ESTRATÉGIAS DE RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES UTILIZADAS
PELAS OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL NA PERCEPÇÃO DOS
USUÁRIOS
Data de Aprovação: _____/_____/______.
Banca Examinadora:
______________________________________________________
Profª. Msc. Nadja Valéria
Orientadora – Universidade Federal da Paraíba
______________________________________________________
Profº. Dr. Rosivaldo de Lima Lucena
Universidade Federal da Paraíba
______________________________________________________
Prof Dra. Lucilene Bandeira
Universidade Federal da Paraíba
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Marcos e Philomena.
Dedico
a
vocês
como
forma
de
agradecimento por estarem sempre ao
meu lado.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus por ter me dado força para a concretização
de mais um sonho.
Aos meus pais, Marcos e Philomena, que sempre me apoiaram, me
estimularam e juntos contribuíram para que eu pudesse chegar onde estou.
Aos meus irmãos, Lilian e Bruno, ao meu namorado, Marcel, e aos meus
amigos por toda compreensão e cumplicidade nos momentos difíceis.
A toda minha família, em especial a minha avó, Antônia, por sempre
acreditar em meu potencial.
A todos os professores, pela imensa colaboração na conquista do
conhecimento necessário e em especial a minha orientadora professora Nadja
Valéria, pela paciência e carinho, e por ter colaborado de forma decisiva para a
conclusão deste trabalho.
A todos aqueles que de forma direta ou indireta me ajudaram na
concretização deste trabalho.
Obrigada por terem acreditado no meu ideal, nos meus sonhos e por
estarem sempre a postos para me auxiliar e aliviar todas as minhas aflições.
"Estratégia de marketing é uma série
de ações integradas que levam a uma
vantagem
competitiva
saudável."
(John Scully)
RESUMO
A cada dia que passa, os usuários do sistema de telefonia móvel se tornam cada
vez mais exigentes, por isso as empresas desse segmento utilizam estratégias de
marketing com a intenção de satisfazer e fidelizar seus clientes, visto que são
evidentes os benefícios que estas trazem para a empresa. Na Paraíba, os usuários
do sistema de telefonia móvel dispõem de quatro opções de escolha que são: Oi,
Tim, Claro, e Vivo. Essas operadoras competem acirradamente e por isso precisam
estar atentas, desenvolvendo práticas de marketing que visam fazer com que os
usuários utilizem-nas cada vez mais e mantenham-se fiéis a elas. O objetivo deste
trabalho é justamente estudar a percepção que os usuários graduando em
Administração da UFPB têm das estratégias de retenção e fidelização utilizadas
pelas operadoras de telefonia móvel, que atuam em João Pessoa-PB.
Metodologicamente, a pesquisa se caracteriza como sendo um estudo descritivo, de
cunho quantitativo. Os resultados da pesquisa indicam que a operadora Oi é a mais
utilizada e preferida pelos usuários, devido principalmente às promoções oferecidas
pela empresa e ao ótimo nível de satisfação alcançado junto aos clientes. Pode-se
afirmar que na opinião dos usuários pesquisados as promoções são o grande
diferencial, e que os mesmo já podem ser considerados fiéis, pois 55,30%, maioria
dos pesquisados, já são clientes há mais de 36 meses e não pretendem mudar de
operadora.
Palavras-chave: Marketing de Serviços. Satisfação. Fidelização e Telefonia Móvel.
ABSTRACT
Every day the mobile phone system service users become more and more
demander. Because of this, the companies in this sector are using new marketing
strategies to satisfy the clients and increase their fidelity. In Paraíba, four companies
are responsible for distributing the mobile phone system service: Oi, Tim, Claro and
Vivo. This is a very competitive market. The objective of this work is to study the
perception on the strategies of retention and fidelization used by the companies of
mobile phone service located in João Pessoa-PB of those who both are students of
the Management Course, in Universidade Federal da Paraíba (UFPB), and also
clients from one of the mobile phone service companies. The methodology used in
this research was an exploratory, descriptive and quantitative study. The results of
this research show that Oi is the most utilized and preferred company, due to the
sales promotions offered by the company to the clients and the high level of
satisfaction acquired by the users. In the users interviewed opinions the sales
promotions are the great difference, and they can be already considered loyal to the
company, because 55,3%, the major part of the interviewees, are clients for more
than 36 months already, and don´t intend to change their company.
Keywords: Marketing Services. Satisfaction. Fidelization. Mobile Phone Service.
LISTA DE SIGLAS
AMPS – Advanced Mobile Phone System
ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicação
CDMA – Code Division Multiple Acess
EDGE – Enhanced General Packet Radio Service
GPRS – General Packet Radio Service
GSM – Global System Mobile
ISO – International Standardization Organization
RDSI – Rede Digital de Serviços Integrados
TDMA – Time Division Multiple Acess
UFPB – Universidade Federal da Paraíba
WCDMA – Wide-Band Code-Division Multiple Access
PROCON – Procuradoria de Proteção e Defesa do Consumidor
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: Interface ou proscênio ........................................................................
19
FIGURA 2: Evolução das gerações de sistemas celulares ................................... 20
FIGURA 3: Evolução das tecnologias de celulares no Brasil ...............................
21
FIGURA 4: Modelo do Balde Furado ....................................................................
27
FIGURA 5: O triângulo do marketing de serviços .................................................
30
FIGURA 6: Triângulo dos serviços ........................................................................ 33
LISTA DE TABELAS
TABELA 01: Gênero dos respondentes
41
TABELA 02: Faixa etária dos respondentes
41
TABELA 03: Turno que os respondentes encontram-se matriculados
42
TABELA 04: Localidade onde residem os respondentes
43
TABELA 05: Operadora utilizada pelos respondentes
43
TABELA 06: Utilização das operadoras pelos respondentes
44
TABELA 07: Utilização das operadoras pelos respondentes
44
TABELA 08: Perfil de utilização dos respondentes
45
TABELA 09: Perfil de utilização de acordo com operadora
46
TABELA 10: Consumo mensal dos respondentes
47
TABELA 11: Consumo mensal dos respondentes
47
TABELA 12: Grau de satisfação dos respondentes
48
TABELA 13: Grau de satisfação dos respondentes
49
TABELA 14: Grau de satisfação dos respondentes
50
TABELA 15: Motivo pela escolha da operadora
51
TABELA 16: Motivos para continuar fiel com a operadora
51
TABELA 17: Imagem da operadora
52
TABELA 18: Imagem da operadora
53
TABELA 19: Motivos para trocar de operadora
54
LISTA DE QUADROS
QUADRO 01: Adesões de Assinantes de Telefonia Móvel
13
QUADRO 02: Participação de Mercado das Empresas de Telefonia Móvel
13
QUADRO 03: Crescimento de Clientes de Telefonia Móvel na Paraíba
54
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 12
1.1 Delimitação do Tema e do Problema de Pesquisa.....................................
1.2 Justificativa....................................................................................................
1.3 Objetivos.........................................................................................................
1.3.1 Objetivo Geral...............................................................................................
1.3.2 Objetivos Específicos....................................................................................
12
15
16
16
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.......................................................................... 17
2.1 Serviços..........................................................................................................
2.2 Serviços de Telefonia Móvel.........................................................................
2.3 Qualidade em Serviços..................................................................................
2.4 Retenção de Clientes.....................................................................................
2.4.1 Desafios para Retenção de Clientes.............................................................
2.4.2 Importância da Retenção de Clientes...........................................................
2.4.3 Programas de Retenção de Clientes............................................................
2.4.4 Modelo do Balde Furado...............................................................................
2.5 Marca e Imagem de Marca............................................................................
2.6 Marketing de Serviços...................................................................................
2.6.1 Triângulo do Marketing de Serviços..............................................................
2.6.2 Composto de Marketing de Serviços............................................................
2.7 Relacionamento com o Cliente ....................................................................
2.7.1 Estratégias de Serviços................................................................................
2.7.2 Satisfação do Cliente....................................................................................
2.7.3 Fidelização em Serviços...............................................................................
17
19
22
23
24
24
25
27
28
28
29
30
31
32
33
34
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS........................................................... 36
3.1 Classificação da Pesquisa............................................................................
3.2 Universo e Amostra.......................................................................................
3.3 Instrumento de Coleta...................................................................................
3.4 Técnica de Coleta de Dados.........................................................................
3.5 Técnica de Tratamento de Dados.................................................................
36
37
38
39
40
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS....................................... 41
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 55
5.1 Limitações do Estudo.................................................................................... 56
5.2 Sugestões para Pesquisas Futuras............................................................. 57
REFERÊNCIAS...................................................................................................... 58
APÊNDICE A – QUESTIONÁRO DA PESQUISA................................................. 60
1 INTRODUÇÃO
No cenário atual do mercado de telefonia móvel, a competição e a
concorrência estão cada vez mais acirradas, os consumidores mais exigentes e
insatisfeitos. E devido a essa realidade as empresas que atuam nesse setor
buscam, cada vez mais, desenvolver estratégias na intenção de satisfazer, reter e
fidelizar seus clientes, isto porque são evidentes os resultados positivos, inclusive
financeiros, quando a empresa conta com clientes fiéis. Desta forma, a finalidade do
presente trabalho é analisar quais as estratégias de retenção e fidelização, utilizadas
pelas operadoras de telefonia móvel, que, na perspectiva do usuário, os mantém
fiéis a uma determinada empresa deste segmento. Pois, diante de um cenário de
alta competitividade as empresas precisão entender o ambiente em que estão
inseridas e quais estratégias trará seu sucesso no intuito de satisfazer e fidelizar
seus clientes. Pois é certo que estratégias que visem à retenção e fidelização
auxiliaram as empresas a melhorarem seu desempenho, sua participação de
mercado e o grau de satisfação dos seus usuários.
Especificamente, este trabalho procura discutir as estratégias de retenção e
fidelização utilizadas pelas operadoras de telefonia móvel, atuantes no mercado da
cidade de João Pessoa-PB, procurando, tanto através de uma pesquisa
bibliográfica, quanto de uma pesquisa de campo; verificar o nível de satisfação dos
usuários; identificar os motivos que os levaram a escolher determinada operadora; e
visualizar as estratégias de retenção que as operadoras utilizaram, segundo a
percepção destes usuários, todos pertencentes ao universo dos graduandos em
Administração na UFPB.
Para tanto, o presente estudo encontra-se dividido em 5 capítulos: o
primeiro capítulo apresenta, introdutoriamente, o tema a ser abordado; no segundo,
é feita uma fundamentação teórica sobre o tema em estudo; o terceiro capítulo trata
dos procedimentos metodológicos; no quarto capítulo é procedida a uma análise dos
dados coletados na pesquisa de campo; e no último capítulo, são apresentadas as
considerações finais.
1.1 Delimitação do Tema e do Problema de Pesquisa
Dados preliminares divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações
(ANATEL) indicam que o Brasil fechou o mês de maio/09 com 157,5 milhões de
celulares e uma densidade de 82,44 cel/100 hab. As adições líquidas de 2.905 mil
celulares, em maio/09, superaram as de maio/08 (2.816 mil). Isto representa um
crescimento de 1,88% no número de assinantes.
A seguir, o Quadro 01 mostra os números de adesões de 2000 a 2008:
Quadro 01. Adesões de Assinantes de Telefonia Móvel
ANO
janeiro a dezembro
2000
8.155.473
2001
5.557.598
2002
6.135.195
2003
11.492.302
2004
19.232.311
2005
20.604.759
2006
13.708.285
2007
21.061.482
2008
29.661.300
Fonte: Anatel (2009)
O que se percebe, através desses dados, é que o mercado de telefonia
móvel cresce constantemente. Esse crescimento vem seguido de uma exigência
maior na qualidade do serviço prestado, exigindo das operadoras atuantes nesse
setor, estratégias inovadoras para conquistar novos clientes e fidelizar os clientes já
existentes.
Os dados expostos no Quadro 02 apresentam a participação de mercado
das empresas de telefonia móvel no Brasil.
Quadro 02. Participação de Mercado das Empresas de Telefonia Móvel
Holding
Número de acessos
Participação (%)
VIVO
46.269.426
29,38
CLARO
40.181.066
25,51
TIM
37.158.182
23,59
OI
33.308.689
21,14
CTBC CELULAR
473.161
0,3
SERCOMTEL CELULAR
92.027
0,06
UNICEL
19.262
0,01
Fonte: Anatel (2009)
É importante ressaltar que, dentre as empresas citadas, estão atuantes
nesse setor, na cidade de João Pessoa, apenas CLARO, VIVO, TIM e OI.
Os resultados dessas empresas, como um todo, representaram um
crescimento de 7,2% ao ano para o Estado da Paraíba, conforme se observa no
Quadro 03, tendo a cidade de João Pessoa o maior peso nesta apuração.
Quadro 03. Crescimento de Clientes de Telefonia Móvel na Paraíba.
mai/09
Cód.
DDD
Cidade
Principal
UF
83
PB
12/2008
milhares
João Pessoa
2.197
Cresc.
Cresc.
Mês
Ano
2,60%
7,20%
Nº Cel.
Dens*
2.356
61,78
Fonte: Teleco (2009)
O
grande
crescimento
do
mercado
de
telefonia
móvel
implica,
paralelamente, um aumento do nível de insatisfação dos seus usuários. Conforme
informado no site da Teleco, 50% das reclamações, em média, formalizadas junto a
Procuradoria de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON), são contra
fabricantes de celulares e prestadoras de serviço de telefonia móvel.
A ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações) tem um papel
importante nesse mercado, pois está constantemente analisando a satisfação dos
usuários de telefonia móvel, e induzindo a mudança de postura das prestadoras de
serviço de telefonia móvel em relação aos seus usuários.
Logo, o interesse pelo tema surgiu da observação do aumento constante de
assinantes, da alta concorrência existente no setor e do número elevado de clientes
insatisfeitos, com o objetivo de analisar até que ponto as estratégias de retenção e
fidelização estão sendo eficazes na perspectiva do usuário. Tendo como públicoalvo os usuários graduando em administração da UFPB. O problema da pesquisa
aqui abordado é o seguinte:
Quais as estratégias de retenção e fidelização de clientes utilizadas
pelas operadoras de telefonia móvel na Paraíba?
1.2 Justificativa
À medida que a economia muda, de industrial para economia de serviços,
em conseqüência da comoditização de produtos, globalização do investimento e
nivelamento dos sistemas de produção, as empresas precisarão entender melhor o
ambiente de competição e os fatores que nele determinam o sucesso da estratégia
empresarial. A indústria de serviços, por natureza, também sofre os efeitos da
comoditização e da explosão da concorrência, sendo ainda mais premente a
definição de uma estratégia que lhe sirva de reforço para competir em um ambiente
de alta competitividade.
Kotler (1998) afirma que nem sempre as empresas percebem que seus
ambientes estão mudando e, como os clientes ficam mais exigentes, frente às novas
condições ambientais. Assim, para ele, a estratégia que funcionou até hoje pode
significar o caminho para o fracasso futuro.
As empresas de telefonia móvel estão inseridas nesse contexto,
caracterizado pela alta concorrência, o que resulta no crescimento da diversidade de
serviços, acompanhado da tecnologia de sistemas e dos aparelhos. Com isso, o
aumento dos usuários dos serviços oferecidos pelas operadoras de telefonia móvel
celular cresce a cada ano. Esse crescimento vem seguido de uma exigência maior
da qualidade da prestação de serviços, assim como exige das empresas estratégias
inovadoras para a conquista de novos clientes, e fidelização dos já existentes.
As estratégias de retenção têm inovado os programas de marketing.
Segundo Gordon (1999, p. 31) “o marketing de relacionamento é o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores, com clientes individuais, e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias”. Nesse
contexto, as empresas devem oferecer valor superior para seus clientes, sendo
fundamental ouvi-lo, fazendo com que ele forneça idéias de como satisfazê-los. Para
Kotler e Armstrong (1999, p. 97), o marketing de relacionamento significa “criar,
manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”. Nesta
perspectiva, as empresas precisam passar de uma filosofia individual para a
construção de relacionamentos voltados ao cliente e ao mercado. O
marketing
de
relacionamento envolve-se num processo contínuo de conquistar e fidelizar, visando
atender necessidades de superar expectativas.
A importância deste estudo, para as empresas que atuam nesse setor de
telefonia móvel, consiste no fato de poderem, com base na percepção de um público
alvo - estudantes de Administração da UFPB, que embora restrito a um curso de
graduação, pode ser estendido ao segmento de usuários universitários - estabelecer
e formular estratégias de retenção e fidelização, com intuito de melhorarem seu
desempenho, aumentando sua participação no mercado e o grau de satisfação dos
usuários.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar as estratégias de retenção e fidelização utilizadas pelas operadoras
de telefonia móvel que na percepção dos graduandos em Administração da UFPB,
os tornam fiéis a determinada empresa do segmento.
1.3.2 Objetivos Específicos:
•
Verificar os fatores decisórios na escolha pela aquisição do serviço de
telefonia móvel;
•
Avaliar o grau de satisfação do grupo pesquisado com os serviços
prestados pelas operadoras de telefonia móvel;
•
Identificar as estratégias de retenção e fidelização utilizadas pelas
operadoras de telefonia móvel na percepção dos usuários graduados em
administração da UFPB.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, são abordados, inicialmente, o conceito de serviço, o
histórico e a evolução do serviço de telefonia móvel, e a qualidade nos serviços,
tendo como base os conceitos apresentados por vários autores, relacionados com o
assunto. Em seguida, são apresentados alguns conceitos referentes ao marketing
aplicado aos serviços, ao relacionamento com o cliente, incluindo a satisfação, a
retenção e a fidelização.
2.1 Serviços
Os setores da economia são divididos de acordo com uma ótica tradicional:
os serviços constituem o setor terciário; a agricultura, o setor primário; e as
atividades de mineração ou industrial, o setor secundário. De acordo com Téboul
(1999), o setor de serviço engloba, então, todas as atividades cuja produção não é
nem um bem físico, nem uma edificação, definindo como serviço a simultaneidade
do consumo e da produção.
Serviços são utilizados diariamente pelas pessoas, podendo ser o fato de ir
a um médico, a um salão de beleza ou de realizar o seguro do carro. Todos são
serviços, a exemplo de vários outros que podem, na maioria das vezes, constituir
numa maneira de agregar valor aos produtos. Pode-se dizer que “serviços
constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um individuo, cujo
objetivo não está associado à transferência de um bem” (LAS CASAS, 2007, p.17).
Os aspectos intangíveis dos produtos são características essenciais para a
diferenciação de mercado. Ações e atos determinam a parte intangível do serviço.
Desta forma, é de suma importância a diferenciação entre bens e serviços Segundo
Hoffman e Bateson (2006, p. 4), “bens podem ser definidos como objetos,
dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações,
esforços ou desempenho.” Complementando a definição de Berry (1984 apud
TÉBOUL, 1999, p. 19), afirma que: “um produto é um objeto, um aparelho, uma
coisa, enquanto que serviço é um ato, um fornecimento único.” Serviços são
oferecidos constantemente para satisfazerem nossas necessidades já existentes, e
criarem necessidades desconhecidas, que passam a fazer parte de nossas vidas, do
modo como vivemos e trabalhamos (LOVELOCK e WIRTZ, 2006, p. 3).
As características dos serviços exigem um tratamento diferenciado pelo fato
de serem intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e simultâneos. A característica da
intangibilidade atribui-se ao fato da abstração dos serviços. A inseparabilidade
ocorre devido à interação da produção e consumo simultâneo. A heterogeneidade é
pelo fato dos serviços serem realizado por pessoas, e de não existir uma constância
nos processos. A definição ampla de serviços implica que a intangibilidade seja um
determinante-chave para delimitarmos se uma oferta é ou não um serviço, porém
existem poucos ‘serviços puros’ ou ‘bens puros’. O que se pode dizer é que serviços
tendem a ser mais intangíveis que produtos manufaturados, e produtos
manufaturados tendem a ser mais tangíveis que serviços (ZEITHAML e BITNER
2003).
Tendo conhecimento dessas características observadas no serviço,
Grönroos (2002 apud TÉBOUL, 1999, p. 20) apresenta uma definição mais
completa: “um serviço é uma série de atividades que normalmente acontece durante
as interações entre clientes e estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do
fornecedor, com fins de atender a uma necessidade do cliente.”
Como mostra a Figura 1, a prestação de serviço afeta diretamente o cliente,
apesar de ser imaterial. Isto porque existe uma interação com o prestador de
serviço, que acontece no proscênio, e essa interação pode ser elevada ou densa,
vai variar de acordo com o tipo de serviço. O proscênio pode ser chamado de
interface ou Front Office, que quer dizer o contato do cliente com o prestador de
serviços, que, mesmo sendo imaterial afeta diretamente o cliente.
Diferentemente dos bens que, por ser tangível, o cliente pode prová-los
antes mesmo de adquiri-los, os serviços só são conhecidos após adquiridos, sendo,
dessa forma, uma experiência que é criada para o cliente.
PRESTAÇÃO
DO
SERVIÇO
CLIENTE COM UM
PROBLEMA
Interação direta
com
OU COM UMA
NECESSIDADE
Funcionários
PROCESSO &
TECNOLOGIA
EQUIPAMENTO
& CENÁRIO
Figura 1. Interface ou proscênio
CLIENTES COM
UMA SOLUÇÃO
Fonte: Téboul (1999, p. 20)
Considerando o esforço do consumidor na obtenção de serviços, podem-se
destacar dois grupos de tipos de serviços: de consumo e industriais. Podem-se
denominar os serviços prestados diretamente ao consumidor final como serviço de
consumo. Esta categoria subdivide-se em: de conveniência, de escolha e de
especialidade. De acordo com o próprio termo, conveniência acontece quando o
consumidor não quer perder tempo. Por exemplo, tinturarias, sapatarias e empresas
de pequenos consertos. Os serviços de escolhas caracterizam-se a partir dos
serviços com custos diferenciados, conforme qualidade e tipo de serviços prestados.
Já os especializados são altamente técnicos e especializados, tais como médicos,
advogados, etc. A telefonia móvel é enquadrada nessa divisão como sendo um
serviço de escolha, pois os usuários, de acordo com suas necessidades, fazem suas
opções de escolha. Assim, destacar-se-á a seguir essa modalidade de serviço.
2.2 Serviços de Telefonia Móvel
O surgimento do celular é um capítulo da história do telefone. A evolução da
telefonia móvel desdobrou-se em diferentes tecnologias no que se refere à
qualidade de operações e possibilidade de serviços. Os sistemas que primeiramente
se estabeleceram no mercado foram:
• O TDMA (Time Division Multiple Acess), que é um sistema de celular
digital que funciona dividindo um canal de freqüência em até seis
intervalos de tempo distintos. Cada usuário ocupa um espaço de tempo
específico na transmissão, o que impede problema de interferência.
• Padrão Europeu, que é o padrão GSM (Global System Mobile), foi
projetado de modo a ser compatível com a RDSI (Rede Digital de
Serviços Integrados). Sendo assim, oferece uma série de serviços e
opções de chamadas, tais como espera, desvio de chamadas, entre
outros. As maiores operadoras de telefonia móvel utilizam essa
tecnologia (Fonte: www.teleco.com.br).
•
O Padrão CDMA (Code Division Multiple Acess) funciona transformando
a voz ou dados em um sinal de rádio codificado. Um dos padrões
utilizados nas redes digitais de telefonia móvel, que usa tecnologia de
espelhamento espectral para utilização de toda a largura de transmissão.
Sendo assim, um grande número de pessoas acessa simultaneamente
um único canal da antena celular, sem que haja interferência.
• Padrão Japonês, similar ao sistema TDMA descrito anteriormente, tendo
como diferença a faixa de freqüência e taxa de transmissão do canal de
voz. Nesse padrão o uso de equalizador é opcional.
• Tecnologia da Terceira Geração 3G inovou o serviço de telefonia móvel,
trazendo serviços para agregar valor ao produto. Tem maior capacidade
de rede, menor custo de transmissão de voz e maiores taxas de
transmissão de dados.
Figura 2. Evolução das Gerações de Sistemas Celulares.
Fonte: Teleco (2009)
A Figura 2 ilustra a evolução das gerações de sistemas celulares, onde 1G
representa o sistema analógico, o 2G a geração dos sistemas GSM, TDMA e
CdmaOne, o 2,5G representam os sistemas de celulares que oferecem serviço de
dados sendo os principais sistemas o GPRS (General Packet Radio Service), EDGE
(Enhanced General Packet Radio Service) e extensões do CDMA, já o 3G são
sistemas celulares que oferecem serviços de dados com taxas de até 2 Mbps,
sendo os principais o WCDMA e o CDMA 1Xevdo (Fonte: www.teleco.com.br).
Figura 3. Evolução da tecnologia de celular no Brasil.
Fonte: Teleco (2007)
A Figura 3 esboça a evolução da tecnologia celular no Brasil, deixando à
mostra que, desde 1998, com as privatizações, a evolução das tecnologias e dos
celulares tem sido crescente, e com isso o mercado ganhou competitividade e um
maior número de clientes.
O mercado de telefonia móvel celular teve crescimento em ritmo acelerado
em todo o mundo, inclusive no Brasil. As constantes mudanças tecnológicas
oferecem um mercado altamente competitivo onde as operadoras competem para
ampliar sua base de clientes. Quem ganha com essa competição é o consumidor,
que se beneficia com várias opções de serviços, uma medida em que as empresas
neste segmento estão focadas em atingirem o maior número de clientes, diferentes
tecnologias, e uma constante inovação de produtos e serviços.
2.3 Qualidade em Serviços
A palavra qualidade tem significados diferentes para as pessoas, de acordo
com o contexto. Garvin (1988 apud LOVELOCK e WIRTZ, 2006, p. 346) identifica
cinco perspectivas da qualidade, que são:
1. A visão transcendente da qualidade é sinônimo de excelência inata: uma
marca de padrões firmes e alta realização.
2. A abordagem baseada em produto considera a qualidade uma variável
precisa e mensurável e afirma que diferenças nela refletem diferenças na
quantidade de um componente ou atributo que o produto apresenta.
3. Definições baseadas no usuário partem da premissa de que a qualidade
está nos olhos de quem vê. Essas definições equiparam qualidade com
máxima satisfação. Essa perspectiva subjetiva, voltada para a demanda,
leva em conta que clientes diferentes têm desejos e necessidades
diferentes.
4. A abordagem voltada para a manufatura tem como base a oferta e
preocupa-se primordialmente com práticas de engenharia e manufatura.
Ela focaliza a obediência a especificações desenvolvidas internamente,
que muitas vezes são orientadas por metas de produtividade e
contenção de custos.
5. Definições baseadas em valor estabelecem qualidade em termos de
valor e preço. Considerando o trade-off entre desempenho (ou
conformidade) e preço, qualidade passa a ser a definida como “a
excelência possível com os recursos disponíveis”.
A qualidade em serviços é o componente central das percepções dos
clientes, e, em pesquisas, segundo Zeithaml e Bitner (2003), foi constatado que os
clientes não percebem a qualidade como um conceito unidimensonial, e sim
segundo avaliações realizadas com percepções em múltiplos fatores.
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), os consumidores consideram cinco
dimensões em suas análises sobre qualidade em serviços:
• Confiabilidade: a habilidade para executar o serviço prometido de modo
seguro e preciso.
• Responsividade: a vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços
sem demora.
• Segurança: o conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua
habilidade para inspirar credibilidade e confiança.
• Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes.
• Tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e
materiais impressos.
Essas cinco dimensões representam o modo como os clientes organizam
em sua mente a informação sobre a qualidade em serviços. Nem sempre os clientes
utilizarão todas as dimensões para determinar as percepções da qualidade.
Depende do serviço prestado e das circunstâncias, porém essas dimensões foram
identificadas como relevantes em muitos tipos de serviços como banco,
seguradoras, serviços de telefonia de longa distância e outros (ZEITHAML e
BITNER, 2003).
2.4 Retenção de Clientes
O marketing concentra-se na tendência de atrair novos clientes, e não em
reter e cultivar os existentes.
Para Las Casas (1997, p. 26):
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos, e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar
da sociedade.
No cenário atual, de acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 139), “houve
uma
alteração
de
foco
em
marketing,
saindo
das
transações
para
os
relacionamentos.” Nessa concepção, as empresas estabelecem uma parceria com
seus clientes, e mantêm esses relacionamentos, proporcionando qualidade, serviços
e inovação no intuito estratégico de retê-los.
2.4.1 Desafios para Retenção de Clientes
Atualmente, no mercado, a competição é intensa, e praticamente não existe
diferenciação dos produtos e serviços concorrentes. Neste cenário, as empresas
brigam pela captação de novos clientes, porém o processo de sobrevivência da
empresa depende do processo de retenção.
De acordo com Hoffman e Bateson (2006, p. 421):
Retenção do cliente se refere a focalizar os esforços de marketing da
empresa, na base de clientes existentes. Mais especificamente, em
vez de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em
satisfazer os clientes atuais, com a intenção de estabelecer com eles
relacionamentos de longo prazo.
Na definição de Hoffman e Bateson (2006), a retenção seria uma forma da
empresa conhecer as necessidades de seus clientes e redefinir seus negócios para
satisfazê-las, criando um relacionamento que fidelize os clientes existentes. Pois,
não conhecendo seus clientes e suas necessidades, a empresa corre o risco de
repetir os mesmos erros e perder os clientes da sua base atual.
Kotler e Armstrong (1999, p. 396-397):
Recomendam um cuidado especial com perdas de clientes. As
perdas de clientes trazem grandes prejuízos às organizações, e
exigem medidas para reduzir o índice de deserção. É importante
identificar o motivo da perda de consumidores e procurar corrigir os
rumos para estancar o abandono.
A retenção, apesar de ser um desafio para as empresas, é considerada no
ambiente de marketing atual economicamente mais barato. Segundo Hoffman e
Bateson (2006, p. 428) “Pesquisas indicaram que conservar um cliente é três a cinco
vezes mais barato do que obter um cliente novo”.
2.4.2 Importância da Retenção de Clientes
Devido ao aumento da concorrência entre os profissionais de marketing, o
aumento dos custos de marketing de massa, o aumento das opções de compra e o
fato dos clientes estarem mais informados e com um maior grau de exigência é que
se atribui a importância da retenção, visto que o custo de retenção é mais baixo do
que o marketing de conquista. Toda a importância da retenção se dá pela fidelização
do cliente, a realização da recompra. Para que o processo de fidelização seja
positivo, Hoffman e Bateson (2006) destacam os seguintes aspectos:
• Sensibilizar todos os colaboradores da organização a favor de retenção
de clientes, visando obter a integração e foco, estimulando o
relacionamento com os clientes para retê-los, delegando poderes aos
subordinados e motivando o cliente interno.
• Gerar compromisso da organização para a retenção do cliente, focando a
recuperação e a manutenção do contato com o cliente.
• Integração
organizacional
envolvendo
a
liderança,
grau
de
responsabilidade, reconhecimento e inovação dos processos.
Uma das chaves do sucesso para obter bons resultados na retenção de
clientes é o desenvolvimento de todos os níveis hierárquicos. Consequentemente, o
processo de retenção está fundamentado em três pilares: responsabilidade
individual, orientação para ação e adaptabilidade organizacional. Dessa forma, as
empresas buscam satisfazer os clientes que possuem, na esperança de desenvolver
relacionamento a médio e longo prazo, e no intuito de obter inúmeros benefícios, tais
como lucros das vendas repetidas, redução de custos operacionais e as vantagens
da recomendação.
2.4.3 Programas de Retenção de Clientes
Novos programas de marketing são criados orientados para as estratégias
de retenção, de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 474) “o marketing é visto
agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos”. E
nessa linha de pensamento foram desenvolvidos programas de marketing como
marketing de freqüência, de relacionamento, aftermarkentig, garantia de serviço e
administração da deserção.
De acordo com Hoffman e Baseton (2006), o marketing de freqüência tem
como foco a coleta de dados, meios de comunicação, de reconhecimento e
recompensas, gerando relacionamentos a longo prazo. Nesse programa, são
coletados dados sobre o cliente e analisado seu relacionamento com a empresa.
Após uma análise, são identificados os melhores clientes, aqueles que possuem um
maior relacionamento com a empresa e é realizada uma comunicação interativa,
para que, dessa forma, o cliente se sinta acolhido e reconhecido. O resultado induz
o cliente a se fidelizar em troca de bônus e recompensas.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 474):
Marketing de relacionamento é criar, manter e aprimorar fortes
relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de
elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com
eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e
construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros.
Nesta perspectiva, as empresas precisam passar de uma filosofia individual
para a construção de relacionamentos voltados ao cliente e ao mercado. E o
marketing de relacionamento será um processo contínuo de conquistar e fidelizar,
visando atender necessidades e superar expectativas. Gordon (1999, p.106) destaca
as seguintes vantagens do marketing de relacionamento: “desenvolver a fidelidade
entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções inovadoras,
estabelecer um local propício para tentar novas idéias e alinhar a empresa com os
clientes”.
O aftermarketing é um pós-venda ativo que visa manter comunicação com o
cliente após a venda realizada, analisando o grau de satisfação e mantendo um
relacionamento com o cliente.
As garantias de serviço asseguram que a empresa é confiável. Dessa forma,
segundo Hoffman e Bateson (2006, p. 437), “as garantias podem servir para
diferenciar a empresa de seus concorrentes”. As garantias de serviço objetivam
facilitar três aspectos: fidelizar clientes, aumentar a participação de mercado e exigir
que a empresa busque a melhoria da qualidade do serviço.
A administração da deserção é outro meio de aumentar a retenção de
clientes.
De acordo com Hoffman e Bateson (2006, p. 442):
A administração da deserção é um processo sistemático de retenção
de clientes para evitar que eles desertem. Envolve o
acompanhamento dos motivos pelos quais ocorre a deserção de
clientes e o uso das informações assim obtidas para melhorar
continuamente o sistema de prestação de serviço.
Marketing / Venda
Atrair novos
clientes
Base de clientes
fiéis
Fuga dos clientes
não satisfeitos
Figura 04. Modelo do Balde Furado.
Fonte: Téboul (2002, p. 116).
No contexto do marketing a palavra deserção é usada para descrever
clientes que saem de uma empresa e transferem sua fidelidade para outra.
No geral, as empresas que concentram seus esforços em programas de
retenção de clientes observam que eles são compensadores e altamente lucrativos,
pois clientes fiéis têm potencial de gerar lucros. Assim, sob a perspectiva financeira,
programas de marketing, elaborados para atrair novos clientes, desenvolver
relacionamentos, são investimentos e não despesas operacionais.(LOVELOCK e
WIRTZ, 2006).
2.4.4 Modelo do Balde Furado
O modelo do Balde Furado, conforme representado na Figura 04,
representa os índices de satisfação ou insatisfação (entrada, saída e substituição de
clientes).
Para Téboul (2002, p.118):
Os clientes preenchem o balde, mas não se sabe ainda quantos
dentre eles estão satisfeitos ou insatisfeitos; quantos foram perdidos
e substituídos, ou de que maneira se situa o serviço com relação à
concorrência. De fato, no fundo do balde, há um orifício pelo qual
foge um certo número de clientes que não renovam a experiência,
queixando-se ou não.
“A qualidade do serviço conjuga duas exigências fundamentais: atrair novos
clientes (o que é essencialmente da alçada do marketing) e torná-los fiéis (o que
torna necessário um número maior de operações)” (TÉBOUL, 2002, p.116). Dessa
forma as empresas têm que focar na qualidade dos seus serviços, além de
disponibilizar um diferencial competitivo pelos elementos de estratégias de
marketing (produto, processo, preço, comunicação, imagem, garantia) para que a
venda do serviço supere as expectativas dos clientes deixando-os satisfeitos e
estabilizando os índices de retenção da empresa. Pois com essa prática, a base de
clientes estáveis será um fator de recompra, uma vez que os clientes estejam
satisfeitos e preparados para renovarem a experiência.
2.5 Marca e Imagem de Marca
Segundo Grönroos (2003), marca é a identidade de um bem ou de um
serviço que o profissional de marketing quer criar, enquanto imagem da marca é a
imagem do bem ou serviço que é formada na mente do cliente. Nesse caso, a
imagem de uma marca poderia ser sugerida pela organização através das atividades
do mix de marketing, que seriam responsáveis pelo envio das mensagens sobre a
identidade da marca. Mas, nesse processo, os consumidores teriam também o
poder da palavra, uma vez que sujeitariam as mensagens da marca aos seus
próprios padrões internos de pensamento, do que resultaria um conjunto de
percepções e imagens. A identidade da marca integra todo o conjunto de
características que lhe são específica, resultantes de uma interpretação do seu
contexto, como um todo resultante dos seus valores, das suas propriedades, do seu
aspecto físico, do clima de relação que estabelece com o público, enfim, do seu
reflexo na sociedade de consumo.
Os atributos relacionados às características das marcas, os quais exprimem
o produto, incluindo elementos tangíveis e intangíveis correspondem aos valores
pessoais que os consumidores ligam à identidade delas. Assim sendo, os diferentes
tipos de associações, que os consumidores desenvolvem face às marcas,
determinarão a imagem que ficará na sua memória, criando assim a identidade.
2.6 Marketing de Serviços
Existe muita diferença no marketing tradicional para o marketing de serviço,
devido às diferenças básicas já mencionadas entre bens e serviços.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 38):
Os profissionais de marketing de serviços enfrentam desafios muito
reais e distintivos. Os desafios dizem respeito à compreensão das
necessidades e expectativas dos clientes de serviços, no sentido de
dar tangibilidade à oferta de serviços, negociando com uma
infinidade de questões relativas às pessoas e à própria execução dos
serviços, mas mantendo-se fiel àquilo que foi prometido aos clientes.
Dessa forma, se uma empresa anseia que seus serviços alcancem uma
vantagem em relação à concorrência, deverá criar estratégias que ressaltem o
relacionamento com seus clientes, certificando-se de que todos os membros de sua
organização entendem os valores dos clientes, para oferecer-lhes cada vez mais,
melhores serviços, conhecendo suas necessidades, e superando suas expectativas.
Pois, devido as suas particularidades, quando se fala em serviços, toda a
organização, através de seus funcionários e parceiros, deverá estar diretamente,
envolvida no processo de satisfação do consumidor.
Sendo a excelência na qualidade de serviços uma necessidade competitiva
indiscutível, faz-se necessário conhecer os clientes, sabendo, exatamente, o que
eles desejam, não só em termos de produtos (bens físicos), mas também em termos
de serviços. No entanto, essa visão deve ser compartilhada e reconhecida por todos
os colaboradores da empresa.
2.6.1 Triângulo do Marketing de Serviço
O triângulo do marketing de serviços ilustra todos os agentes envolvidos e
responsáveis pela produção e entrega do serviço, e os tipos de marketing que
devem ser executados para que os serviços sejam realizados com sucesso e
atendam as necessidades dos clientes. Tendo como agentes centrais: a empresa,
os clientes e os executivos. Entre os agentes, os marketing que devem ser
conduzidos com sucesso: marketing externo, marketing interno e marketing
interativo.
O triângulo do marketing de serviços, que pode ser visualizado na Figura 5,
de acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p.39), “mostra os três grupos
interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a
execução dos serviços”.
Figura 5. O triângulo do marketing de serviços.
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 39).
Com a utilização do marketing externo a empresa cria uma expectativa para
o cliente, e para atendê-las além de utilizar as ferramentas de marketing tradicional
como publicidade, promoções, propagandas, outros fatores devem ser verificados
para gerar promessa ao cliente, e no setor de serviço tudo vai contribuir para criar
essas expectativas dos clientes que vai desde os funcionários até as garantias do
produto e instalações. O marketing interativo é fundamental, pois tem a função de
manter a promessa aos clientes, é o momento de criar a confiança com o cliente e
manter a interação com os mesmo. No marketing interno deve tornar os executores
e sistemas de serviços hábeis, competentes e motivados para executar o serviço de
forma que atenda o que foi prometido ao cliente, deixando o cliente satisfeito.
2.6.2 Composto de Marketing de Serviço
O composto de marketing são elementos utilizados pelas empresas para
satisfazer ou se comunicar com os clientes. No marketing tradicional o composto é
definido pelos quatro Ps: produto, preço, praça e promoção (ZEITHAML e BITNER,
2003).
Devido às peculiaridades dos serviços, esse composto foi expandido e
adequado para analisar e conduzir as estratégias de marketing nessa área. O
Composto de Marketing de Serviços adota os quatro Ps (produto, preço, praça e
promoção), e inclui mais três itens: pessoas, evidências físicas e processo. Pessoas,
porque funcionários, clientes, e todos os agentes humanos desempenham um papel
na execução de um serviço. Evidência Física, que representa o ambiente físico no
qual o serviço é executado. Processos são procedimentos exigidos para que o
serviço seja executado. Esses elementos denominam os 7Ps do Marketing de
Serviços, que conforme Lovelock e Wirtz (2006, p. 19) “representam um conjunto de
variáveis de decisão inter-relacionadas com que se defrontam os gerentes de
organizações de serviços”.
2.7 Relacionamento com o Cliente
Relacionamento se dá pela importância de não se limitar em marketing para
atrair novos clientes e sim no uso de ferramentas de marketing para conservar,
cultivar e fidelizar os clientes existentes. Relacionamentos firmados não são o
suficiente para tornar um cliente fiel, mas fazem parte central da fidelidade, e
gerenciar relacionamentos com clientes é uma abordagem lucrativa (GRÖNROOS,
2003).
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 139):
O objetivo básico do marketing de relacionamento é a construção e a
manutenção de uma base de clientes comprometidos que sejam
rentáveis para a organização. Para atingir essa meta, a empresa
deverá estar concentrada na atração, retenção e na fortificação dos
relacionamentos com seus clientes.
De acordo com Hoffman e Bateson (2006), cada vez mais as empresas
estão desenvolvendo programas de fidelidade e retenção de clientes, pois, dessa
forma, oferecem alto valor e alta satisfação e ainda podem utilizar ferramentas de
marketing especificas para desenvolver vínculos mais fortes com os consumidores.
2.7.1 Estratégias de Serviços
Definir estratégias para a prestação de serviço é indispensável e torna-se
um diferencial competitivo para as empresas, pois suas estratégias vão informar
qual posição a empresa deseja alcançar, e o que fará para conseguir. Albrecht
(2003) afirma que uma estratégia eficaz de serviços baseia-se nos seguintes pontos:
• Não deve ser trivial. Deve ser mais do que simplesmente uma declaração
vazia de ‘slogans’. Deve ser consideravelmente concreta e voltada para a
ação.
• Deve transmitir um conceito ou uma missão que os membros da
organização possam entender, compreender e, de alguma forma, colocar
em prática.
• Deve oferecer ou estar relacionada a uma premissa crítica de benefícios
que seja importante para o cliente. Deve dizer respeito a algo pelo qual o
cliente está disposto a pagar.
• Deve diferenciar a organização dos seus concorrentes na visão do
cliente.
• Se possível, deve ser simples, inequívoca, fácil de expressar e de fácil
compreensão para o cliente.
As melhores estratégias de serviços refletem as necessidades humanas
básicas que não mudam com o tempo. Possuindo uma ‘razão de ser’ que motiva a
organização e capta o que o serviço fornece de valor ao cliente.
Na maioria das empresas de serviços, as estratégias são voltadas para a
satisfação das necessidades de seus clientes internos e externos.
Esses três fatores apresentados no Triângulo dos Serviços, Clientes,
Pessoal e Sistemas, são de suma importância, pois é o resultado dessa interação,
que se pode obter ou não, um nível mínimo de qualidade, preservando o
relacionamento, como mostra a Figura 6.
Figura 6. Triângulo dos Serviços.
Fonte: Albrecht (2003, p. 33).
2.7.2 Satisfação do Cliente
A satisfação do cliente será gerada em torno das expectativas de um
produto ou serviço. Portanto, para se ter um cliente satisfeito é necessário alcançar
as expectativas geradas, que muitas vezes são determinadas com base em compras
anteriores, opiniões de terceiros, informações, etc.
Kotler (2005, p. 42) define satisfação como:
A sensação de prazer ou desapontamento de uma pessoa resultante
da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um
produto e suas expectativas. Se o desempenho não atender às
expectativas, o cliente fica insatisfeito. Se o desempenho atender às
expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o desempenho superar as
expectativas, o cliente fica altamente satisfeito ou encantado.
Satisfazer o cliente gera retornos positivos para a própria empresa, pois o
cliente pode se tornar fiel. Segundo Hoffman e Bateson (2006, p. 332), “o cliente
muitas vezes prefere pagar mais e ficar com uma empresa que satisfaça suas
necessidades.”
Nesse contexto, o marketing vem mudando seu foco, das transações
individuais para a construção de relacionamento que contém valor. A satisfação
passa a ser uma ferramenta de marketing. Afinal, “a satisfação do cliente é muito
importante, pois, sem clientes, as empresas de serviço não têm razão de existir”
(HOFFMAN e BATESON, 2006, p. 327).
2.7.3 Fidelização em Serviços
Fidelidade em um contexto de negócio segundo Lovelock e Wirtz (2006, p.
293) seria:
A disposição de um cliente para continuar a prestigiar uma empresa
no longo prazo, comprar e utilizar seus bens e serviços
repetidamente e, de preferência, com exclusividade, e recomendar
seus produtos e serviços a amigos e colegas.
A globalização impulsionou as empresas a reforçarem seus pontos fortes,
minimizando os pontos fracos, pois, o grande desafio das organizações de serviço é
tornar tangível a relação ‘qualidade oferecida X qualidade percebida’. Por isso a
importância de trabalhar os diferenciais, como, por exemplo, a fidelização do cliente,
que está integrada ao processo de marketing de relacionamento, envolvendo a
preocupação com o cliente interno, qualidade e pós-venda. O desenvolvimento
deste processo é um compromisso de todos e não apenas da equipe de
atendimento, buscando criar um elo em médio e longo prazo. A fidelização no setor
de serviços depende essencialmente da fidelidade de seus clientes. O esforço de
fidelização necessita de grande capacidade de pesquisa, planejamento e integração
entre todos os processos. Hoje, tanto produtos quanto serviços, agregam o valor de
serviço. Preço e qualidade não são mais diferenciais. Se todo mundo tem o mesmo
preço e qualidade, será o diferencial tratamento e confiabilidade é que farão com
que negócios sejam fechados e empresas sobrevivam. A retenção e fidelização
devem ser consideradas como fator de sobrevivência. Gerenciar clientes e promover
o relacionamento deve fazer parte da cultura organizacional. Para isso, a empresa
precisa valorizar e fidelizar seus clientes internos. Todos devem estar envolvidos,
sensibilizados e integrados com os valores organizacionais e do cliente. Os
funcionários devem ser treinados, capacitados e, acima de tudo, motivados,
principalmente aqueles diretamente ligados aos clientes. Os resultados de um time
são fundamentais para a consistência da fidelização.
Segundo Lovelock e Wirtz (2006, p. 308):
O fundamento da verdadeira fidelidade está na satisfação do cliente.
Clientes muito satisfeitos ou até mesmo encantados têm maior
probabilidade de se tornarem defensores leal de uma empresa,
consolidar suas compras com um só fornecedor e fazer boca-a-boca
positivo.
Os esforços de uma empresa devem ser direcionados à construção de
relacionamentos, tendo como base o compromisso resultante do trabalho em grupo
e o esforço do time. Todo esse esforço tem como objetivo tornar perceptiva a
confiança para o cliente. Sabe-se que o cliente fiel sempre volta à organização por
estar satisfeito. E a fidelização decorre do processo pelo qual o cliente torna-se fiel.
Assim,
a
fidelização
integra-se
ao
processo
filosófico
do
marketing
de
relacionamento no intuito de manter o cliente, estabelecendo um elo sólido, que dê
sustentação a uma relação duradoura. Para isso, devem identificar e eliminar os
fatores que resultam em churn1 ou na perda de clientes existentes, e na
necessidade de substituí-los por novos.
Para o estudo aplicado ao tema proposto, será apresentado no próximo
capítulo a metodologia utilizada para averiguar a aplicabilidade da teoria na prática.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
1 O termo churn, ainda sem tradução em português, significa o rompimento das relações do cliente com a
empresa e, em geral, sua migração para uma empresa concorrente.
Neste capítulo são abordados os procedimentos metodológicos que foram
utilizados para garantir que os objetivos desta pesquisa fossem alcançados, como a
classificação da pesquisa, a identificação dos sujeitos da pesquisa e as técnicas
utilizadas para coleta e análise dos dados.
3.1 Classificação da Pesquisa
As pesquisas, de acordo com a classificação apresentada por Vergara
(2004), podem ser qualificadas em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto
aos meios.
Quanto aos fins, este trabalho pode ser classificado como sendo uma
pesquisa descritiva. Já quanto aos meios, será dita como bibliográfica e de campo.
De acordo com Lakatos e Marconi (1990), a pesquisa descritiva procura
observar, registrar, analisar, classificar e interpretar os fatos ou fenômenos
(variáveis), sem que o pesquisador interfira neles. Este tipo de pesquisa utiliza
técnicas padronizadas para coletar dados, como o questionário e a observação
sistemática, sendo o questionário a técnica mais utilizada por conseguir capturar e
descrever a situação no momento da pesquisa.
Na opinião de Mattar (1999), as pesquisas descritivas devem ser utilizadas
com o intuito de: (1) Descrever características de grupos; (2) Estimar a proporção de
elementos em uma população específica que tenham determinadas características
ou comportamentos; (3) Identificar ou verificar a existência de relação entre as
variáveis.
A pesquisa bibliográfica tem como finalidade colocar o pesquisador em
contato direto com a problemática da pesquisa.
Já as pesquisas de campo contemplam uma investigação empírica, onde o
pesquisador coleta dados e informações através da aplicação de questionários
compostos de perguntas fechadas, seguindo uma abordagem quantitativa.
Richardson (1999) afirma que as pesquisas que seguem uma abordagem
quantitativa, como é o caso desta, caracterizam-se pelo emprego da quantificação,
tanto na coleta de dados, quanto no tratamento desses, por meio de técnicas
estatísticas.
3.2 Universo e Amostra
Samara e Barros (2006) definem o universo de uma pesquisa como sendo
um conjunto de todos os objetos ou elementos sob consideração, e a amostra, como
sendo uma parte de um universo, ou de uma população, e que contém as mesmas
características deste.
O universo para esta pesquisa corresponde aos alunos do curso de
Administração, da Universidade Federal da Paraíba, que totalizam 1.077 alunos
matriculados, no período 2009.2 - 486 alunos do turno da manhã, e 591 do turno da
noite-, com o objetivo de identificar, na perspectiva dos mesmos, enquanto usuários
das empresas de telefonia móvel (celular), se as estratégias de retenção e
fidelização utilizadas pelas mesmas estão sendo eficazes no que se refere a tornálos fiéis a uma determinada empresa do segmento.
Diante da dificuldade de se trabalhar com todos os elementos desse
universo, foi conveniente escolher apenas uma porção significativa desta, ou seja,
uma amostra que pudesse bem representá-lo.
Segundo Gil (1999), para que uma amostra tenha representatividade, a
mesma deve ser constituída por um número suficiente de casos. Este número vai
depender dos seguintes fatores: extensão do universo, nível de confiança
estabelecido, erro máximo permitido e porcentagem com a qual o fenômeno se
verifica.
Considerando o universo (N) de estudo, dos 1.077 graduandos do curso de
Administração da UFPB, com base em um nível de confiança de 95%, e um erro
máximo amostral admitido de 0,05, foi calculada, probabilisticamente, uma amostra
de 129 alunos (12% do universo), seguindo-se a fórmula abaixo indicada por Martins
(2002):
n=
N ⋅ zα2 2 ⋅ p ⋅ (1 − p )
( N − 1) ⋅ d 2 + zα2 2 ⋅ p ⋅ (1 − p )
Onde:
n = tamanho da amostra de graduandos de Administração da UFPB;
N = universo (população estimada de graduandos de Administração da UFPB);
p = proporção de sucessos estimada (usado o valor padrão p = 0,50);
zα/2 = valor obtido na curva normal, sendo 1,96 para nível de 95% de confiança;
d = erro máximo de estimativa amostral (d = 0,05 ou 5%).
Devido às dificuldades operacionais, e, apesar da amostra ter sido calculada
probabilisticamente, optou-se pelo levantamento de uma amostra não-probabilística,
por conveniência, obtida pelo critério de acessibilidade. De acordo com Samara e
Barros (2006), os elementos desse tipo de amostra são escolhidos de acordo com a
conveniência do pesquisador, e são pessoas que estão dispostas a responder às
questões da pesquisa.
A presente pesquisa ainda teve como critério de inclusão, que os clientes
entrevistados deveriam ser usuários de alguma operadora do serviço de telefonia
móvel da cidade de João Pessoa, PB.
Desta forma, a unidade de análise desta pesquisa é composta por 132 usuários de
telefonia móvel, graduandos do curso de Administração, da UFPB, o que já seria pouco
mais de 12% do universo total. Isto é, dos 1.077 alunos matriculados no período 2009.2, que
freqüentaram a Universidade Federal da Paraíba, em João Pessoa – PB, e se propuseram a
participar desta pesquisa, que foi realizada no período de 19 a 27 de novembro de 2009.
3.3 Instrumento de Coleta
O presente trabalho de pesquisa teve como instrumento de coleta de dados
o questionário composto por questões fechadas (Apêndice A).
Antes da aplicação do questionário definitivo, foi feito um pré-teste. De
acordo com Oppenheim (1992), o pré-teste é uma maneira de verificar a clareza das
questões, se o tempo de duração da aplicação está bom, se a ordem seqüencial das
questões está adequada, se os dados obtidos são passíveis de serem avaliados, se
os resultados têm sentido, ou seja, serve para testar a eficiência do instrumento de
coleta.
Segundo Samara e Barros (2006), o pré-teste do instrumento de pesquisa
foi realizado com 10% do total de casos a serem estudados, totalizando um número
de 13 pessoas (graduandos em Administração). Esses instrumentos foram
descartados, e os respectivos sujeitos não tiveram participação na pesquisa
propriamente dita, pois a opinião dos mesmos serviu apenas para verificar possíveis
distorções no questionário.
O resultado final foi um questionário envolvendo 19 questões objetivas,
contemplando aspectos referentes ao perfil dos clientes, à qualidade percebida pelos
clientes na prestação de serviço das operadoras de telefonia móvel, e às estratégias
efetivas que retêm os clientes e os fidelizam, com a finalidade de atingir os objetivos deste
trabalho.
3.4 Técnica de Coleta de Dados
A técnica de coleta de dados consiste na escolha da forma de se obter os
dados junto ao público pesquisado. A forma que o pesquisador adota para se
aproximar do público da amostra é um dos elementos que define a qualidade e
aplicação das pesquisas de satisfação do consumidor (FARIAS, 2000).
Para esta pesquisa, foi aplicado um instrumento de pesquisa, no caso o
questionário, junto a 132 graduandos do curso de Administração, da UFPB, usuários
de qualquer operadora de telefonia móvel atuante no Estado da Paraíba, pela
própria pesquisadora, no período citado anteriormente.
Segundo Richardson (1999), um dos métodos para aplicar questionários a
uma população é manter um contato direto, isto é, o próprio pesquisador ou pessoas
treinadas por ele aplicam, diretamente, o instrumento de pesquisa. Para este autor
no contato direto, o pesquisador pode discutir e explicar os objetivos da pesquisa e
do instrumento de pesquisa, e esclarecer dúvidas que os respondentes possam ter
com relação a determinadas questões, evitando, assim, possíveis erros.
A pesquisadora permaneceu na Universidade durante o horário de
funcionamento, em turnos variados (manhã e noite), até completar a cota de
questionários estabelecida.
O aluno era abordado, geralmente, após as aulas, sendo que a
pesquisadora, em primeiro lugar, explicava rapidamente a natureza e os objetivos da
pesquisa; para, em seguida, dar início aos questionamentos.
3.5 Técnicas de Tratamento de Dados
A análise dos dados, em pesquisas quantitativas, está associada ao uso da
Estatística, com a ajuda de computadores (ROESCH, 1999). O software Excel –
2007 foi utilizado para o tratamento dos dados obtidos através desta pesquisa,
sendo possível realizar estatísticas descritivas (freqüência e média) uma vez que,
este software auxilia a pesquisa na construção de modelos estruturais de
mensuração dos dados na forma estatística.
Inicialmente, foi realizado o levantamento do perfil sócio-econômico/
demográfico. Em seguida, o levantamento do nível de qualidade percebida pelos
clientes, e das estratégias que as operadoras de telefonia móvel utilizam para retêlos e fidelizá-los. Logo após esta etapa, foi realizada uma análise estatística dos
dados obtidos, através da qual foram construídas tabelas pertinentes.
A seguir, constam os resultados da presente pesquisa, que teve como
objetivo estudar as estratégias de retenção utilizadas pelas operadoras de telefonia
móvel na percepção dos usuários graduando em administração da UFPB.
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
O objetivo desse capítulo consiste em analisar os dados obtidos através do
questionário aplicado, na coleta de dados, com intuito de organizá-los, descrevê-los
e interpretá-los, utilizando os procedimentos descritos anteriormente.
Primeiramente, são apresentados os resultados da pesquisa referentes ao
perfil sócio-econômico das pessoas entrevistadas, como: gênero, idade, plano de
pagamento, consumo mensal e perfil de utilização (trabalho/pessoal). Logo depois,
são apresentados os resultados direcionados para o objetivo da pesquisa, onde
identifica-se a operadora de utilização, os motivos pela utilização da operadora, o
grau de satisfação dos usuários, a operadora de preferência, etc.
Tabela 01: Gênero dos respondentes
GÊNERO
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
Masculino
86
65%
Feminino
46
35%
TOTAL
132
100%
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Na presente pesquisa com uma amostra de 132 respondentes, 65% dos
participantes (86 pessoas) são do sexo masculino e 35% (46 pessoas) são do sexo
feminino. A participação do gênero feminino não chega a ser mínima, mas não é tão
expressiva quanto à do gênero masculino.
Tabela 02: Faixa etária dos respondentes
FAIXA ETÁRIA
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
Entre 17 a 26 anos
109
83%
Entre 27 a 36 anos
19
14%
Entre 37 a 46
4
3%
Acima de 47 anos
0
0%
132
100%
TOTAL
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Considerando que o questionário foi respondido por estudantes graduandos
em Administração na UFPB, a faixa etária que mais se destacou foi a dos jovens. A
maioria deles com idade entre 17 e 26 anos, correspondendo a 109 respondentes,
isto é, 83% da amostra. Se somado o número de respondentes cujas idades variam
de 17 a 36 anos, a predominância dos jovens torna-se ainda mais explícita,
correspondendo a 128 respondentes (97%). Pode-se afirma que, devido à pesquisa
ter sido realizada em um ambiente universitário, era de se esperar que o número de
jovens fosse predominante.
Tabela 03: Turno em que os respondentes encontram-se matriculados
TURNO
Nº DE ALUNOS MATRICULADOS
PERCENTUAL
Diurno
48
36%
Noturno
84
64%
TOTAL
132
100%
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Os alunos do curso de Administração da UFPB, que formaram a amostra
dessa pesquisa encontram-se matriculados em um dois turnos disponíveis, diurno e
noturno. Durante a pesquisa foi identificado que 64% dos respondentes (84
pessoas) estão matriculados no turno noturno, e 36% (48 pessoas), matriculados no
turno diurno. Esse resultado já era esperado devido ao número de alunos
matriculados no turno noturno serem maior, pois, atualmente, dos 1.077 alunos
matriculados no curso, 591 estão inseridos no turno da noite, o que representa
54,87%.
Tabela 04: Localidade onde residem os respondentes
MUNICÍPIO / ESTADO
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
121
92%
Cabedelo-PB
3
2%
Santa Rita-PB
3
2%
Bayeux-PB
1
0,75%
Mamanguape-PB
1
0,75%
Alhandra-PB
1
0,75%
Sapé-PB
1
0,75%
Itambé-PE
1
0,75%
132
100%
João Pessoa-PB
TOTAL
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Os dados expostos na Tabela 04 se referem à localização residencial dos
respondentes. Observa-se que a grande maioria, isto é, 92% deles, residem na
capital, João Pessoa-PB, onde está inserido o ambiente pesquisado. Observa-se
que um percentual bem menor de respondentes mora nos municípios de CabedeloPB (2%) e Santa Rita (2%). Algumas poucas pessoas residem nas cidades de
Bayeux-PB, Mamanguape-PB, Alhandra-Pb, Sapé-PB e Itambé-PE.
Tabela 05: Operadora utilizada pelos respondentes
OPERADORA
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
Claro
5
3,80%
Tim
4
3%
Vivo
0
0%
Oi
81
61,40%
Oi e Tim
17
12,90%
Oi e Claro
14
10,60%
Oi e Vivo
6
4,55%
Oi, Claro e Tim
2
1,50%
Claro e Tim
2
1,50%
Claro e Vivo
1
0,75%
132
100,00%
TOTAL
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
A operadora identificada como sendo a mais utilizada entre os estudantes
de Administração, participantes da pesquisa, foi a Oi, que, dentre as quatro
operadoras disponíveis no mercado de telefonia móvel, de João Pessoa, contou na
referida pesquisa, com 61,40% dos usuários. Se somados os números, levando em
consideração os usuários que utilizam a Oi e outras operadoras, esse número tornase ainda muito mais expressivo, perfazendo 90,95% do total de respondentes. É
perceptível a existência de um percentual elevado de usuários que utilizam mais de
uma operadora, o que gira em torno de 21,80%.
Tabela 06: Operadoras mais utilizadas pelos respondentes
OPERADORA
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
Oi
110
83,35%
Claro
11
8,35%
Tim
9
6,80%
Vivo
TOTAL
2
1,50%
132
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Na Tabela 06, observa-se um resultado que condiz com os resultados
apresentados na Tabela 05, pois consta que a operadora mais utilizada, apontada
por 83,35% dos participantes da pesquisa, é a operadora Oi. Em seguida, aparece a
Claro, que foi citada como a mais utilizada por 8,35% dos respondentes; logo
depois, a Tim, citada por 6,80%, e por fim, a apontada como a menos utilizada foi a
Vivo, citada por apenas 1,5% do total de respondentes.
Tabela 07: Plano utilizado pelos respondentes
TIPO DE PLANO
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
Pré-pago
103
78%
Pós-pago
21
16%
Pré-pago e Pós-pago
8
6%
132
100%
TOTAL
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Conforme informações obtidas no site da Anatel, as operadoras de telefonia
móvel têm por obrigação disponibilizar, para os seus usuários, as opções de planos,
que normalmente são:
• Plano Básico de Serviço
• Plano Referência de Serviço
• Plano Pré-Pago
• Plano Pós-Pago
Porém, no mercado, os planos mais difundidos entre a população são o PréPago e o Pós-Pago.
Segundo a Anatel (2009) o Plano Pré-Pago é caracterizado pelo pagamento
prévio à sua utilização, em que o usuário escolhe o valor a pagar conforme
necessidade. Já o Plano Pós-Pago é um serviço de contratação antecipada de
pacotes com valores definidos para utilização, com pagamento posterior ao
consumo.
Durante a pesquisa foi identificado que a maioria dos usuários opta pelo prépago, o que corresponde a 78%. Os que utilizam o plano pós-pago representam
apenas 16%. Existem ainda os que utilizam os dois tipos de plano simultaneamente,
que chega a 6% dos respondentes.
Tabela 08: Perfil de utilização dos respondentes
PERFIL DE UTILIZAÇÃO
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
Pessoal
93
70,50%
Trabalho
3
2,30%
Pessoal e Trabalho
36
27,20%
TOTAL
132
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
A Tabela 08 retrata o perfil de utilização dos usuários pesquisados,
indicando que 70,50% dos respondentes apresentam um perfil de utilização para
uso pessoal; 30%, para uso a trabalho; e 27,20%, para os dois fins, pessoal e
trabalho.
Tabela 09: Perfil de utilização de acordo com operadora
USO PESSOAL
Nº DE
OPERADORA RESPONDENTES
USO PROFISSIONAL
PERCENTUAL
OPERADORA
Nº DE
RESPONDENTES
PERCENTUAL
Oi
92
69,70%
Oi
19
14,40%
Tim
5
3,78%
Tim
2
1,51%
Claro
7
5,30%
Claro
4
3,05%
Vivo
1
0,75%
Vivo
3
2,26%
Oi e Tim
9
6,81%
Oi e Tim
3
2,26%
Oi e Claro
7
5,30%
Oi e Claro
3
2,26%
Oi e Vivo
3
2,30%
Oi e Vivo
2
1,51%
Tim e Claro
1
0,75%
Tim e Claro
1
0,75%
Claro e
Vivo
1
0,75%
Claro e Vivo
0
0%
1,51%
Oi, Tim e
Claro
1
0,75%
1
0,75%
As 4
operadoras
1
0,75%
129
97,70%
TOTAL
39
29,50%
Oi, Tim e
Claro
As 4
operadoras
TOTAL
2
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Na Tabela 09 são identificadas, de acordo com a necessidade
(pessoal/trabalho), as operadoras que os respondentes utilizam, visto que na Tabela
08 foi definido o percentual de 70,50% para fins pessoais; 2,30%, para trabalho; e
27,20%, para os dois fins. Pode-se verificar que para, uso pessoal, 69,70% dos
respondentes utilizam a operadora Oi, sendo que, para o uso profissional, a maioria
(14, 40%) também utiliza a Oi.
Tabela 10: Consumo mensal dos respondentes
CONSUMO MENSAL
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
Menos de R$ 20,00
44
33,30%
Entre R$ 20,00 e 50,00
54
40,90%
Entre R$ 50,00 e 100,00
23
17,40%
Entre R$ 100, e 200,00
5
3,80%
Entre R$ 200,00 e 300,00
3
2,30%
Acima de R$ 300,00
3
2,30%
132
100,00%
TOTAL
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
OS dados expostos na Tabela 10 evidenciam que, de acordo com as
respostas registradas, a maioria dos respondentes (40,90%) utiliza entre R$ 20,00 e
R$ 50,00, Em seguida, aparece outra faixa de uso que trouxe números expressivos,
que foi a daqueles que usam menos de R$ 20,00 o que representa 33,30% do total
de respondentes.
Tabela 11: Operadora de preferência dos respondentes
OPERADORA
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
Oi
105
79,60%
Tim
14
10,60%
Claro
12
9,05%
Vivo
1
0,75%
132
100,00%
TOTAL
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
No mercado de telefonia móvel, da Paraíba, existem quatro operadoras em
atuação, que são: Oi, Tim, Claro e Vivo. Durante esta pesquisa foi identificado o
percentual de utilização de cada operadora, e foi visto que uma parcela significativa
da amostra utiliza mais de uma operadora. A Tabela 11 apresenta a operadora
preferida, onde a operadora Oi aparece também como a preferida pela maior parte
dos respondentes, isto é, por 79,60% deles. A operadora Tim ficou em 2° lugar,
sendo citada como a preferida de por 10,60%. Em seguida aparecem a Claro, em 3°
lugar, apontada por 9,05%, e a Vivo, em último lugar, citada apenas por 0,75% do
total da amostra pesquisada. Esse resultado deixa explícito que tanto a utilização
como a preferência dos respondentes é pela operadora Oi, que lidera na pesquisa.
Tabela 12: Grau de satisfação dos respondentes
GRAU DE SATISFAÇÃO
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
Muito satisfeito
8
6,10%
Satisfeito
71
53,70%
Pouco satisfeito
43
32,60%
Insatisfeito
10
7,60%
TOTAL
132
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Na Tabela 12, observa-se que 6,10% dos respondentes disseram estar
muito satisfeitos com a operadora utilizada; outros 53,70%, satisfeitos; 32,60%,
pouco satisfeitos, e apenas 7,60%, insatisfeitos. Sabe-se que o grande desafio das
empresas de serviços é fazer com que a qualidade oferecida por elas seja percebida
pelos clientes, e que as expectativas geradas em torno de um produto ou serviço
são fatores
decisivos
e
determinantes durante
o processo
decisório
de
compra/escolha.
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que um cliente pode apresentar vários
níveis de satisfação: se o desempenho ficar abaixo das expectativas, provavelmente
o cliente ficará insatisfeito. Do contrário, se exceder as suas expectativas, ele ficará
altamente satisfeito ou encantado.
Para Hoffman e Bateson (2006), a empresa de serviço precisa definir e
medir pró-ativamente a satisfação do cliente. Esperar a reclamação de um cliente
para identificar problemas, é agir de forma corretiva no processo de prestação de
serviços, assim como mensurar o progresso da empresa com relação à satisfação
do cliente, com base no número de reclamações recebidas, é uma atitude nada
lucrativa. A pesquisa coletou dados fornecidos diretamente pelos usuários de
telefonia móvel, identificando que grande parcela dos usuários está satisfeita com a
operadora que utilizam, somando-se os números de usuários muito satisfeitos e
satisfeitos temos um percentual 59,80%. Com isso verifica-se que as empresas
estão satisfazendo as expectativas dos seus usuários.
Tabela 13: Tempo de uso da operadora atual
TEMPO DE USO
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
Menos de 12 meses
13
9,80%
Entre 12 e 24 meses
12
9,10%
Entre 24 e 36 meses
34
25,80%
Mais de 36 meses
73
55,30%
TOTAL
132
100,00%
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
A Tabela 13 mostra que 9,80% dos respondentes são usuários das
respectivas operadoras de telefonia móvel, que atuam no Estado da Paraíba, há
menos de 1 ano; outros 9,10% utilizam os serviços de determinada operadora entre
12 e 24 meses; 25,80% representam os respondentes que utilizam a operadora
entre 24 e 36 meses; e 55,30%, os pesquisados que utilizam a operadora por mais
de 36 meses. O grande desafio é reter essas diferentes faixas de usuários. A
pesquisa revelou que a maior parte das pessoas que participaram da pesquisa são
clientes de uma operadora há um tempo considerável, superior a mais de 36 meses,
o que reflete os resultados expostos na Tabela 12, confirmando que os mesmos
estão satisfeitos com as operadoras escolhidas para utilização de telefonia móvel
mantendo-se fiéis as mesmas, o que para as empresas desse segmento é um
grande desafio do gerenciamento da dinâmica de retenção de clientes.
Segundo Téboul (2002) o modelo baseado na analogia do ‘balde furado’
retrata a importância da retenção de clientes, redirecionando os esforços de
marketing e suas estratégias, no intuito de um resultado rentável a médio e longo
prazo, estabelecendo os índices de retenção no intuito de fortalecer a fidelização,
estreitando o orifício do balde pelo qual foge um certo número de clientes que não
renovam a experiência vivenciada pelo serviço. Portanto, para a dinâmica dos
índices de entrada, saída e substituição de clientes, se faz necessário um
gerenciamento com foco em aumentar os índices de retenção, ao invés de
concentrar esforços apenas na captação de clientes.
Tabela 14: Motivos pela utilização da operadora
MOTIVOS
Nº DE RESPONDENTES
Satisfação com o atendimento CallCenter
2
Satisfação com o atendimento na loja
5
Preço
61
Cobertura
49
Portifólio de aparelhos
13
Serviços
25
Promoções
110
Outros
25
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Na Tabela 14, constam os motivos que levam os respondentes a utilizarem
os serviços da operadora atual. Os dados levam a crer que o fator considerado
como decisivo, para o usuário, são as promoções, o que foi citado por 110
respondentes.
Em
seguida,
aparecem
o
preço
e
a
cobertura,
citados,
respectivamente, por 61 e 49 respondentes. Esses três fatores se destacaram, na
pesquisa, onde os respondentes podiam elencar mais de um motivo que levasse à
utilização da operadora, e, mesmo com um amplo leque de opções, os três fatores
foram os determinantes.
Vale salientar que os três fatores citados com maior freqüência, nesta
pesquisa, estão incluídos no Composto de Marketing de Serviços que adota os 4 Ps
(produto, preço, praça e promoção) do marketing tradicional, e inclui mais 2 itens:
pessoas e processo.
Tabela 15: Motivo pela escolha da operadora
MOTIVO DA ESCOLHA
Nº DE RESPONDENTES
Promoções
52
Preço
25
Cobertura
27
Serviços
14
Satisfação com o atendimento em loja
2
Satisfação com o atendimento no CallCenter
1
Outros
11
TOTAL
132
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Confirmando os resultados expostos na Tabela 14, os motivos destacados
como decisivos para a utilização da operadora se repetem, na Tabela 15, no que se
refere aos motivos determinantes para a escolha da operadora, que são: promoção
(citado por 52 pessoas), cobertura (citado por 27 pessoas) e preço (citado por 25
pessoas), porém a única diferença é que, em relação à utilização, o preço é citado
com maior freqüência, ficando em 2° lugar na pesqui sa, e quando citado como fator
decisivo para escolha, os respondentes inverteram, colocando a cobertura em 2°
lugar e o preço em 3° lugar.
Tabela 16: Motivos para continuar fiel com a operadora
MOTIVO DA PERMANÊNCIA
Nº DE RESPONDENTES
Promoções
96
Bom Atendimento
28
Programas de Fidelidade
17
Preço das tarifas
48
Disponibilidade de serviços
15
Cobertura
41
Outros
3
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Os dados que constam na Tabela 16 confirmam os dados vistos nas tabelas
anteriores (Tabelas 14 e 15), a respeito dos motivos destacados como decisivos
para a utilização e escolha da operadora, pois praticamente se repetem quando se
trata dos motivos que levam os respondentes a permanecerem fiéis à atual
operadora que utilizam, que são: promoção, cobertura e preço. As promoções, como
sempre, aparecem como o motivo mais citado, sendo indicado por 96 respondentes.
O preço aparece em 2° lugar na pesquisa, como fator decisivo para a fidelidade dos
respondentes, sendo indicado por 48 pessoas. Outro quesito bastante citado é a
cobertura, indicada por 41 respondentes. No que se refere ao item outros, observouse, durante a aplicação da pesquisa, que alguns respondentes utilizam uma
determinada operadora por terem um maior número de pessoas conhecidas
utilizando a mesma.
Tabela 17: Imagem da operadora
IMAGEM DA OPERADORA
Boa/ Positiva/ Satisfatória
Nº DE RESPONDENTES
PERCENTUAL
39
29,60%
Regular/ Precisa melhorar
13
9,85%
Negativa/ Ruim/ Insatisfatória
8
6%
Mais popular
4
3,05%
Péssimo atendimento
9
6,80%
Melhores promoções
19
14,40%
Pouco utilizada
1
0,75%
Bom atendimento
7
5,30%
Melhor cobertura
3
2,30%
Qualidade no serviço
2
1,50%
Grande número de usuários
1
0,75%
Custo mais elevado
2
1,50%
Simples
1
0,75%
Confiável
1
0,75%
Não responderam
22
16,60%
TOTAL
132
100%
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Foi solicitado aos participantes da pesquisa que usassem um termo simples
para identificar a imagem de sua operadora. Assim, na Tabela 17, constam as
respostas obtidas, para essa questão, que foram bastante variadas. Porém, vale
destacar que 39 respondentes (29, 60% do total) afirmaram ter uma imagem boa,
isto é, positiva da atual operadora que utiliza. Outras 19 pessoas (14, 40 %)
associam a imagem de sua operadora às melhores promoções do mercado de
telefonia móvel. Alguns (9,85%) têm uma imagem regular da operadora que utilizam,
isto é, pensam que sua operadora precisa melhorar. Outras respostas foram
registradas para a imagem da operadora, tais como: péssimo atendimento (6,8%),
negativa (6%), bom atendimento (5,3%); mais popular (3,05%), melhor cobertura
(2,3%), entre outras. No tocante a essa questão, observa-se ainda que 22
respondentes (16, 60) não emitiram nenhuma opinião a respeito da imagem da sua
operadora.
Tabela 18: Usuários que desejam trocar de operadora
OPERADORA
Nº DE USUÁRIOS
PERCENTUAL
Oi
5
3,79%
Claro
5
3,79%
Tim
21
15,90%
Vivo
10
7,58%
TOTAL
41
31,06%
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Com base nos resultados apresentados na Tabela 12, onde consta que
59,80% dos respondentes estão satisfeitos com suas operadoras, era esperado
percentual pequeno de participação dos respondentes quando se verificou o número
de usuários que desejariam mudar de operadora. Assim, foi observado que, dos 132
respondentes, apenas 41 desejam mudar de operadora, o que representa apenas
31,06% dos usuários; que, dentre estes, 15,90% desejam mudar para a Tim; 7,58%,
para a Vivo; 3,79%, para a Claro, e 3,79%, para a Oi.
Tabela 19: Motivos para trocar de operadora
MOTIVOS PARA TROCAR
Nº DE RESPONDENTES
Insatisfação com o atendimento
15
Preço
9
Cobertura
13
Serviços
10
Promoções de outra operadora
26
Fonte: Pesquisa de Campo (2009)
Na Tabela 19 aparecem os motivos que levam os 31,06% dos usuários (41
pessoas) a desejarem mudar de operadora. Visto que na resposta a essa questão
os respondentes poderiam escolher mais de uma opção, os motivos mais citados
foram: promoções de outras operadoras (26 pessoas), Insatisfação com o
atendimento (15 pessoas); Cobertura (13 pessoas), Serviços (10 pessoas) e Preço
(9 pessoas).
Esses resultados enfatizam o que já foi identificado anteriormente,
confirmando a importância que os consumidores vêm dando as promoções.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerando o resgate teórico levantado, os resultados e as interpretações
da pesquisa, algumas considerações podem ser apresentadas.
Os resultados indicam que, na opinião dos pesquisados, a Oi, apontada
como a preferida da grande maioria, é a operadora que tem conseguido desenvolver
ações no sentindo de atraí-los, conquistá-los e fidelizá-los enquanto clientes, em
virtude principalmente, segundo os mesmos pelas promoções oferecidas pela
empresa.
A pesquisa aponta também que o consumo de telefonia móvel pelos
estudantes é moderado, pois 90% destes têm um gasto mensal menor que R$
100,00. Além disso, o Plano pré-pago, no qual o usuário escolhe o valor a pagar
conforme a sua necessidade, é o mais utilizado, o que caracteriza bem a população
escolhida como alvo deste trabalho.
Observa-se ainda que os fatores decisivos, tanto para a aquisição do
serviço quanto para a permanência do cliente, estão relacionados às promoções, ao
preço e à cobertura da operadora.
No que se refere à percepção que os usuários têm das suas respectivas
operadoras, um número significativo afirmou ter uma boa imagem. Outro percentual
significativo de participantes associou a imagem da sua operadora a melhores
promoções e melhor cobertura. Entretanto, observa-se que alguns ainda cultivam
uma imagem negativa de sua operadora, talvez por isso, durante a pesquisa, tenha
sido identificado que alguns clientes têm a intenção de mudar de operadora.
De uma forma geral, os resultados indicam que as estratégias de marketing,
adotadas pelas operadoras de telefonia móvel, que atuam no mercado de João
Pessoa (PB), com o objetivo de satisfazer e fidelizar seus clientes universitários,
graduandos do curso de Administração da UFPB, têm sido eficazes até o momento.
Vale salientar que as pesquisas sobre a eficácia das estratégias que visem
a satisfação e a retenção de clientes serão sempre importantes e necessárias, não
somente para que as empresas de telefonia móvel saibam como estão sendo vistas
pelos seus clientes, e quais os fatores que os mesmos consideram mais relevantes,
mas também para que possam acompanhar sua própria evolução, e desenvolver
ações e estratégias viáveis para a consecução dos seus objetivos, enquanto
organização.
Por fim, recomenda-se que as empresas de telefonia móvel, atuantes no
estado da Paraíba, direcionem, cada vez mais, seus esforços, para o aprimoramento
constante dos aspectos que os seus clientes consideram mais relevantes, e que
interferem diretamente sobre o nível de satisfação e fidelização, destacando, dentre
estes, as promoções, o preço, a cobertura e o atendimento ao cliente.
5.1 Limitações do Estudo
Apesar do rigor da metodologia aplicada nessa pesquisa, algumas situações
vivenciadas durante o desenvolvimento da mesma sugerem limitações no processo.
A primeira delas diz respeito às dificuldades encontradas para ter acesso à
amostra da pesquisa, pois algumas das pessoas que foram convidadas a participar
da pesquisa se recusaram a colaborar, preferindo não responder ao questionário.
Outra limitação foi o fato de o próprio processo de coleta dos dados junto aos 132
estudantes universitários ter sido feito através de uma amostra não-probabilística por
conveniência. A limitação do tempo também acabou sendo um fator limitante. E pelo
fato da pesquisa ter sido aplicada apenas junto aos clientes das empresas de
telefonia móvel, graduandos do curso de Administração da UFPB, em João Pessoa/
PB, também pode ser apontada como uma limitação.
5.2 Sugestões para Pesquisas Futuras
Como sugestões para pesquisas futuras propõem-se:
•
Continuidade do estudo da presente pesquisa ao longo do tempo,
visando uma avaliação constantes da eficácia das estratégias de
retenção utilizadas pelas operadoras de telefonia móvel, que atuam no
mercado de João Pessoa (PB), considerando a percepção dos seus
clientes;
•
Extensão da pesquisa para os demais cursos da Universidade Federal
da Paraíba, como forma de avaliar se existem diferenças no nível de
satisfação dos clientes conforme o curso em que estão matriculados, e
também para os alunos de outras faculdades da região;
•
Avançar na direção do aproveitamento dos resultados da pesquisa, para
aprimorar as ações de marketing das empresas de telefonia móvel,
respondendo efetivamente às demandas expressas pelo mercado.
REFERÊNCIAS
ALBRECHT, Karl. Revolução em serviços: como as empresas podem revolucionar
a maneira de tratar os seus clientes.. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
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APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO DA PESQUISA
Prezado estudante, o presente questionário, tem por objetivo coletar informações, de suma
importância, para análise das estratégias de retenção e fidelização utilizadas pelas
empresas de telefonia móvel celular que atuam na cidade de João Pessoa-PB.
Data da aplicação: _____/_____/______
Número do questionário: ________
1. Gênero
( ) Masculino
( ) Feminino
2. Idade
( ) Entre 17 a 26 anos
( ) Entre 27 a 36 anos
( ) Entre 37 a 46
( ) Acima de 47 anos
3. Turno em que está matriculado?
( ) Diurno
( ) Noturno
4. Onde reside (Cidade/Estado)?
R: _________________________________________________________________
5. Quais operadoras de celular você utiliza?
( ) Claro
( ) Tim
( ) Vivo
( ) Oi
6. Das operadoras que você utiliza classifique-as em ordem decrescente de acordo com sua
utilização:
1- _________________________________________________________________
2- _________________________________________________________________
3- _________________________________________________________________
4- _________________________________________________________________
7. Qual o seu plano atual?
( ) Pré-pago (Cartão)
( ) Pós-pago (Conta)
8. Qual seu perfil de utilização?
( ) Trabalho
( ) Pessoal
9. Cite as operadoras utilizadas de acordo com suas necessidades:
Trabalho:____________________________________________________________
Pessoal:_____________________________________________________________
10. Qual é seu consumo médio mensal?
( ) Menos de R$ 20,00
( ) Entre R$ 20,00 e R$ 50,00
( ) Entre R$ 50,00 e R$ 100,00
( ) Entre R$ 100,00 e R$ 200,00
( ) Entre R$ 200,00 e R$ 300,00
( ) Acima de R$ 300,00
11. Das operadoras utilizadas eleja uma de maior preferência para responder o resto do
questionário. Qual operadora?
R:__________________________________________________________________
12. Está satisfeito com a prestação de serviço da sua operadora?
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Pouco satisfeito
( ) Insatisfeito
13. Há quanto tempo é cliente da operadora de celular atual?
( ) Menos de 12 meses
( ) Entre 12 e 24 meses
( ) Entre 24 e 36 meses
( ) Mais de 36 meses
14. Qual (is) o(s) motivo(s) pela utilização da operadora de sua preferência?
( ) Satisfação com o atendimento do CallCenter
( ) Satisfação com o atendimento em Loja
( ) Preço
( ) Cobertura
( ) Portfólio de aparelhos
( ) Serviços
( ) Promoções
( ) Outros. Qual?
15. Dos motivos citados acima elenque, em ordem decrescente, os três mais importantes:
1-__________________________________________________________________
2-__________________________________________________________________
3-__________________________________________________________________
16. Qual das estratégias abaixo você considera primordial para continuar fiel a sua
operadora atual?
( ) Promoções
( ) Bom atendimento
( ) Programas de fidelidade
( ) Preço das tarifas
( ) Disponibilidade de serviços
( ) Cobertura
( ) Outros. Qual?
17. Qual a imagem você possui da sua operadora de preferência?
___________________________________________________________________
18. Atualmente, deseja trocar de operadora? Se sim, para qual?
( ) Claro
( ) Tim
( ) Vivo
( ) Oi
19. Qual (is) o(s) motivo(s) para a troca de operadora?
( ) Insatisfação com o atendimento
( ) Preço
( ) Cobertura
( ) Portfólio de aparelhos
( ) Serviços
( ) Promoções
( ) Outros. Qual?