Baixar este arquivo PDF

Fatores formadores da percepção
do desempenho em feiras B2C
na perspectiva do expositor
Victor Manoel Cunha de Almeida1
Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva2
Flávia D’Albergaria Freitas3
Resumo
O objetivo deste estudo foi investigar quais fatores influenciam a percepção do desempenho
em feiras ao consumidor (B2C) no setor de vestuário brasileiro, na perspectiva dos expositores. Em virtude da escassa existência de estudos acadêmicos sobre feiras ao consumidor,
o referencial teórico sobre os fatores que afetam a percepção de desempenho das feiras de
negócios (B2B) foi utilizado para o estabelecimento de seis proposições, relacionando a percepção de desempenho com os objetivos de vendas; construção de marca; construção de relacionamento; obtenção de informação; motivação e lançamento de novos produtos. Dado o
caráter exploratório, o método usado foi o estudo de casos múltiplos. As evidências empíricas permitiram suportar cinco das seis proposições originais e ainda a sugestão de uma
proposição empírica, de que as Feiras ao Consumidor podem servir como um canal outlet/
off-price para vender os estoques excedentes de produtos da marca de vestuário, que não
foram escoados nos canais convencionais.
Palavras-chave: Feiras ao consumidor. Desempenho em feiras. Setor de vestuário
Factors that form the perception of performances in B2C fairs
under the perspective of the exhibitor
Abstract
The aim of this article was to investigate the factors that influence the perception of
performance at business fairs to consumers (B2C) in the Brazilian apparel sector, from the
perspective of exhibitors. However, due to the scarce literature on the topic, the relevant
theoretical literature regarding factors that affect perception of performance at business fairs
(B2B) was used to establish six propositions which relate perception of performance to sales
objectives, brand building, relationship building, information gathering, motivation, and
launching of new products. Given the exploratory nature of this research, the multiple casestudy method was chosen. The empirical evidence lent support to five of the six original
propositions. Besides, it was possible to establish an empirical proposition that Business to
Consumer Fairs can be used as an outlet / off-price channel to sell surplus products that have
not been sold through ordinary apparel brand channels.
Keywords: Consumer shows. Performance at fairs. Apparel sector.
1
2
3
Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ. Professor
adjunto da mesma Universidade. Email: [email protected].
Mestranda em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ.
Mestranda em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
123
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
Introdução
O fenômeno de feiras vem crescendo no contexto internacional. Elas
constituem uma ferramenta importante de marketing em diversas indústrias, tanto no formato business-to-business (B2B) quanto no business-to-consumer (B2C). De acordo com o Censo da Indústria de Feiras,
realizado pelo Center for Exhibition Industry Research (CEIR), nos Estados Unidos, Canadá e México foram realizadas, em 2010, mais de 14 mil
feiras de negócios (GOPALAKRISHNA; LILIEN, 2012). Segundo pesquisa da Trade Show Week, em 2006, 12% das empresas pesquisadas destinaram mais de 60% do seu orçamento de marketing para feiras e a maioria
(84%) dos entrevistados afirmou que as feiras de que participavam estão
integradas à sua política de vendas e marketing (IAEE, 2013).
A importância do mercado de feiras também tem crescido no
cenário brasileiro (AMORIM, 2007). De acordo com a União Brasileira
dos Promotores de Feiras (UBRAFE), foram realizadas em 2011 cerca
de 180 grandes feiras nacionais e internacionais de negócios em mais de
20 cidades brasileiras. Além dessas grandes feiras, ocorrem ainda centenas de feiras e exposições menores, de caráter regional e local, realizadas em dezenas de cidades de todos os estados do país. Ainda de acordo
com a UBRAFE, essas feiras são os mais importantes encontros de
negócios do Brasil para mais de 40 segmentos. Segundo a organização,
a expectativa é que, em 2012, essas feiras reunirão mais de cinco milhões
de participantes e mais de 50 mil expositores, sendo 42 mil nacionais.
Esses números representariam um recorde desde o início da contagem,
em 1992, e um crescimento de 17% em relação ao número de feiras realizadas em 2010 (UBRAFE, 2012).
A avaliação do desempenho de feiras tem sido um assunto bastante
discutido na literatura internacional, no entanto, não encontra eco na literatura brasileira (SETUBAL; SOUZA, 2004). Além disso, o escopo do
objeto de investigação acadêmica tem sido tipicamente restrito às feiras
de negócios (B2B). Assim, a motivação para o presente estudo surge da
constatação da crescente importância das feiras e da escassa existência
de estudos acadêmicos sobre esse fenômeno no ambiente brasileiro, notadamente no que diz respeito às feiras ao consumidor (B2C). Esta importância cresce especialmente no setor de vestuário, já que o setor é o mais
representativo em termos de número de feiras (SEBRAE, 2007). Este
estudo pretende, portanto, preencher uma lacuna da literatura brasileira
sobre o fenômeno em estudo, mais especificamente sobre como avaliar,
124
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
na perspectiva dos expositores, o desempenho de feiras ao consumidor
(B2C) no setor de vestuário.
O objetivo deste estudo, então, é verificar quais são os fatores que,
na perspectiva do expositor, influenciam a percepção do desempenho em
feiras ao consumidor. Para tanto, procurou-se responder a seguinte pergunta de pesquisa: “Quais são os fatores formadores da percepção de desempenho na perspectiva de expositores em feiras B2C no mercado
brasileiro de vestuário?”
A partir da revisão de literatura sobre o fenômeno de feiras B2B,
serão elaboradas proposições em relação aos fatores que influenciam a
percepção do desempenho em feiras ao consumidor, que serão testadas
por meio da metodologia de estudo de casos múltiplos. Assim, o presente
artigo está estruturado em seis seções. A primeira seção é esta introdução. Em seguida é apresentada a revisão de literatura. A terceira seção
apresenta o modelo conceitual e as proposições. A quarta seção aborda o
método de pesquisa. A quinta seção apresenta os resultados e por fim, na
sexta seção as conclusões do estudo são discutidas.
1
Revisão de literatura
Nesta seção, são expostas as principais contribuições teóricas e empíricas identificadas na literatura relacionadas a feiras, contemplando as
tipologias de feiras, os objetivos dos expositores e os principais modelos
de avaliação do desempenho de feiras de negócios. Em seguida, são apresentados os principais estudos encontrados que tratam do fenômeno das
feiras ao consumidor. Ao final, com o intuito de focalizar o fenômeno no
cenário nacional, são apresentados os principais estudos identificados na
literatura brasileira.
1.1
Feiras
São três as tipologias comumente identificadas na literatura para
classificação das feiras: a primeira classifica as feiras por tipo de público; a segunda, por cobertura da feira; e a terceira, pelo tipo de transação.
Na tipologia por tipo de negócio, as feiras são classificadas em feiras
de negócios (trade shows) e exposições (expositions). As feiras de negócios são frequentadas por empresas manufatureiras, distribuidores e ouGestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
125
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
tros vendedores, que expõem seus produtos a clientes, clientes potenciais,
parceiros de negócios e imprensa. O público em geral (consumidores
ou usuários finais) é excluído desse tipo de evento (BONOMA, 1983).
As trade shows, de acordo com o Convention Industry Council (CIC),
instituição norte-americana que reúne trinta e duas associações ligadas
à organização de feiras e convenções, são feiras de produtos ou serviços
para membros de uma indústria ou de indústrias relacionadas (CIC, 2007).
Já as exposições são abertas ao público, tipicamente mediante o pagamento de um ingresso, e podem ser do tipo fair ou consumer show,
também conhecidas como public show. As fairs são em sua maioria
rurais, podem durar uma semana ou mais e apenas em alguns casos permitem a venda de produtos que não aqueles produzidos pela comunidade local. As public shows, por outro lado, são temáticas – de barcos,
automóveis, e de antiguidades – e orientadas à venda de produtos aos
visitantes (BONOMA, 1983). Os termos consumer show, gate show e
publics show são considerados sinônimos pelo CIC, utilizados para designar feiras que são abertas ao público, mas que em geral requerem o
pagamento de ingresso. As trade fairs, por sua vez, são definidas pelo
CIC como um termo internacional para feiras (CIC, 2007).
Na tipologia por tipo de cobertura, as feiras podem ser classificadas
segundo a cobertura geográfica ou a cobertura de mercado. O tipo de
feira, de acordo com esses dois critérios, determina o perfil dos visitantes em relação ao cargo que desempenham numa empresa e ao poder
que possuem de influenciar as decisões de compra da empresa. Este
critério divide as feiras em regionais ou nacionais. O que define se uma
feira é regional ou nacional tipicamente é a distância percorrida por seus
participantes (BELLO; BARCZAK, 1990). As feiras internacionais possuem algumas particularidades em relação às domésticas, pois, entre
outros benefícios, possibilitariam encontrar parceiros para estabelecer
joint ventures e estabelecer ou melhorar a imagem global de uma marca
(RICE, 1992). Já o critério de cobertura de mercado possibilita a classificação das feiras em vertical – composta por empresas de uma única indústria – ou horizontal – composta por empresas de várias indústrias, com uma
temática em comum. Este critério é amplamente utilizado, inclusive nos
estudos sobre feiras internacionais (RICE, 1992; PONZURICK, 1996).
126
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
Na tipologia por tipo de transação, as feiras podem ser classificadas
em três grupos, de acordo com o tipo de transação que promovem: de
revenda, na qual os compradores compram os produtos para revenda;
para consumo empresarial (B2B), em que as empresas compram produtos que elas próprias vão consumir; e de varejo (B2C), quando o comprador é o consumidor final (CHAPMAN, 1987).
Há ainda as feiras de negócios privadas. Em geral, são organizadas
em paralelo a grandes feiras, e patrocinadas por uma única empresa, que
é também a única expositora. Ocorrem em locais próximos ao evento
principal. Essas feiras são utilizadas tipicamente por empresas do setor
de tecnologia para educar os clientes em relação a novos e complexos
produtos, aumentar e fortalecer sua rede de relacionamentos e reforçar
a lealdade de seus clientes à sua marca (RUSSEL, 1999; WEITZMAN,
2000). Durante a feira, especialistas da indústria, executivos seniores e
engenheiros e designers dos novos produtos da empresa conversam com
os clientes e potenciais clientes (RUSSEL, 1999). Algumas dessas empresas exibem também produtos de seus parceiros ou fornecedores. No
entanto, essas feiras não substituem as de negócios tradicionais, que permanecem sendo os únicos locais em que é possível ver uma amostra abrangente dos produtos da indústria (RUSSEL, 1999; WEITZMAN, 2000).
As feiras de negócios são eventos de curto prazo que, normalmente, ocorrem em intervalos regulares (BONOMA, 1983; SMITH;
GOPALAKRISHNA; SMITH, 2004). Elas têm o propósito de exibir e
vender bens a compradores qualificados. Os compradores que a frequentam em geral pertencem a uma indústria específica ou a indústrias relacionadas. Muitas dessas feiras são organizadas pelas próprias associações
vinculadas à indústria e têm o propósito de atender apenas aos membros
da associação: em alguns casos, os membros são os únicos clientes autorizados a participar da feira (LEE, 2003).
Existe um consenso na literatura sobre a necessidade da empresa
associar as feiras à sua estratégia de comunicação de marketing integrada;
em outras palavras, as feiras exigiriam um plano de marketing específico,
cujos objetivos deveriam estar alinhados à estratégia de marketing da empresa (PITTA; WEISGAL; LYNAGH, 2006), especialmente em mercados
industriais (YUKSEL; VOOLA, 2010). No entanto, tipicamente, as empresas não o fazem de forma coordenada (PITTA; WEISGAL; LYNAGH,
2006).
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
127
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
1.2 Objetivos dos expositores
Os objetivos que levam as empresas a participarem das feiras de
negócios podem ser classificados em “de venda” (selling) e “não-venda”
(non-selling) (BONOMA, 1983). Esta divisão é utilizada recorrentemente, na literatura sobre o tema (KERIN; CRON, 1987; O’ HARA;
HERBIG, 1993; BLYTHE; RAYNER, 1996). De uma forma geral, menos da metade dos expositores não tem objetivos pré-definidos (BETTISOUTLAND; JOHNSTON, 2012), além disso, os estudos apontam que
os objetivos ligados à venda tendem a ser considerados pelos expositores como mais importantes que os não ligados à venda (KERIN; CRON,
1987; BLYTHE, 1999; TANNER JR., 2002). Assim sendo, os expositores geralmente não costumam avaliar as atividades não ligadas a vendas
e os que avaliam costumam fazê-lo de maneira informal, através de conversas após as feiras. Em alguns casos, os expositores nem sequer costumam avaliar as vendas que foram originadas através das feiras (BLYTHE;
RAYNER, 1996).
Os objetivos que os expositores esperam atingir ao participarem
de feiras de negócio são: vender; prospectar novos clientes; ter acesso a
tomadores de decisão; informar sobre produtos, serviços e pessoal; servir clientes através do contato; introdução de novos produtos; teste de
novos produtos; imagem da empresa; reunir informações; e manter e
elevar o moral da empresa (BONOMA, 1983; KERIN; CRON, 1987).
Estudos posteriores identificaram outros objetivos vislumbrados
pelos expositores ao participarem das feiras de negócios. Um desses
objetivos seria a possível melhoria na habilidade de vendas nas feiras
de negócios (O’ HARA; HERBIG, 1993). Ao participarem das feiras, as
equipes de vendas precisariam estar preparadas e com isso ampliariam
suas habilidades, não só relativas à negociação, como à comunicação
de uma forma mais ampla. As feiras, junto com outros instrumentos,
fazem parte do composto de comunicação da empresa (KIRCHGEORG;
SPRINGER; KASTNER, 2010) e como nem todos os contatos feitos
durante o evento têm objetivos de venda, as equipes de vendas presentes
nos estandes precisam ser preparadas para identificar os objetivos dos
visitantes para se comunicarem de maneira mais efetiva e, assim, construírem relacionamentos (BLYTHE, 2010).
Algumas empresas reconhecem a importância das feiras para a
construção de relacionamentos pessoais de longo prazo (SHIPLEY;
EGAN; WONG, 1993). Pelo menos uma parte dos expositores e visitan128
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
tes frequenta as feiras com o intuito de estabelecer algum tipo de relacionamento (BLYTHE, 2002). O relacionamento se desenvolve devido
à participação repetida e periódica de visitantes e expositores nas feiras
de negócios (YEE, 2006), por isso, é importante a separação dos clientes
seguindo um critério de clientes-chave (key accounts), para possibilitar
um melhor gerenciamento dos contatos (BLYTHE, 2002).
Os resultados intangíveis obtidos com a coleta de informações podem
constituir um importante objetivo (BETTIS-OUTLAND; JOHNSTON,
2012), com as feiras funcionando como uma ferramenta de aprendizado
(BETTIS-OUTLAND, et al., 2010). A feira poderia proporcionar economia de custos àqueles que têm o objetivo de reunir informações sobre
mercados distantes daqueles em que atua, uma vez que o evento torna
possível reunir essas informações em um único espaço físico e num curto período de tempo. Essas informações poderiam ser de três tipos: acesso à informação dos competidores; acesso a informações dos parceiros
de canais de distribuição; e acesso a informações relativas a novas tecnologias. Através da reunião destes três tipos de informações, as empresas podem aumentar a qualidade de seu processo de tomada de decisões
(SHARLAND; BALOGH, 1996), uma vez que essas informações poderiam ser usadas para o planejamento das vendas, desenvolvimento de novos produtos e políticas comerciais (BETTIS-OUTLAND, et al., 2010) .
O objetivo de testar novos produtos foi identificado como um objetivo comum entre visitantes e expositores (BLYTHE, 1999). As feiras ao
consumidor podem ser úteis para a introdução de produtos de consumo
inovadores, porque podem ajudar a reduzir as barreiras – o risco percebido e as vantagens relativas – para a adoção de novos produtos pelos
potenciais compradores (BARCZAK; BELLO; WALLACE, 1992).
Assim, as feiras podem tornar a atividade de vendas mais eficiente, pois
o esforço de vendas tende a ser menor quando o cliente já foi exposto
ao produto durante a feira, acelerando o processo de compra (SMITH;
GOPALAKRISHNA; SMITH, 2004).
No entanto, as empresas industriais subutilizam as feiras no processo
de desenvolvimento de novos produtos ao apenas testá-los e lançá-los,
uma vez que ofereceriam condições interessantes para que fossem utilizadas na geração de ideias e na avaliação de protótipos no desenvolvimento de novos produtos (BELLO; BARCZAK, 1990). O Quadro 1 sintetiza os objetivos identificados na literatura.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
129
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
Quadro 1 – Resumo dos objetivos dos expositores
Fatores
Objetivo
Informar sobre produtos e pessoal
Bonoma (1983)
Vender
Bonoma (1983); Kerin e Cron (1987);
Blythe (1999)
Introdução de novos produtos
Kerin e Cron (1987); Barczak et al. (1992);
Smith et al. (2004)
Teste de novos produtos
Kerin e Cron (1987); Bonoma (1983);
Blythe (1999)
Geração de novas ideias para novos produtos
Bello e Barczak (1990)
Avaliação de protótipos
Bello e Barczak (1990)
Reunir informações
Bonoma (1983); Kerin e Cron (1987);
Sharland e Balogh (1996)
Prospectar novos clientes
Bonoma (1983); Blythe (1999);
Kerin e Cron (1987)
Ter acesso a tomadores de decisão
Bonoma (1983)
Servir clientes através do contato
Bonoma (1983); Kerin e Cron (1987)
Construir relacionamento
Shipley et al (1993); Blythe (2001);
Yee (2006); Blythe (2010)
Imagem da empresa
Bonoma (1983); Kerin e Cron (1987)
Manter e elevar o moral da empresa
Bonoma (1983)
Melhoria nas habilidades de vendas
O’Hara e Herbig (1993), Blythe (2010)
Vendas
Novos Produtos
Informações
Relacionamento
Imagem
Motivacional
Autores
Fonte: Elaborado pelos autores.
1.2 Avaliação do desempenho em feiras
A avaliação do desempenho em feiras é um tema que ocupa lugar
de destaque na literatura, uma vez que é importante entender que fatores
alavancam o desempenho como forma de tornar essa participação mais
eficiente (LEE; KIM, 2008). O desempenho da feira pode ser medido de
maneira semelhante à utilizada para aferir o impacto da propaganda nas
vendas. De forma similar à propaganda, a exposição em uma feira produz tanto um impacto direto quanto um impacto indireto nas vendas, visto que contribui para aumentar o nível de conhecimento sobre produtos
já existentes ou novos produtos (GOPALAKRISHNA; LILIEN, 1995).
130
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
Uma das formas que uma empresa teria de medir o sucesso da feira
seria pela capacidade que ela tem em atrair os visitantes ao seu estande,
pelos contatos feitos com o público que foi atraído e pela eficiência de
conversão desses contatos em leads de vendas. Estes três estágios estariam relacionados às atividades táticas dos expositores. A capacidade de
atrair o público-alvo resultaria das ações realizadas antes da feira, e das
atividades promocionais impessoais (técnicas de captação de atenção, tamanho e localização do estande, e a presença de competidores) realizadas
durante a feira. Já os dois estágios seguintes dependeriam de atividades
promocionais pessoais, relacionadas com o treinamento e a quantidade de
atendentes nos estandes (GOPALAKRISHNA; LILIEN, 1995). Vale ressaltar que tais atividades de marketing executadas durante o evento teriam uma influência de fatores antecedentes ligados ao relacionamento
e ao conhecimento que a empresa já tem. Esses recursos poderiam ser
específicos à feira, tais como tamanho do estande e sua localização na
feira, ou recursos de marketing, como as competências gerenciais e as
habilidades para o estabelecimento de parcerias (YEE, 2006).
A percepção dos expositores sobre o desempenho das feiras está
relacionada não só com as atividades desempenhadas antes, durante e
depois das feiras, como também com os objetivos estabelecidos pelos
expositores. Os expositores que consideram tão somente os objetivos relacionados à venda percebem o desempenho da feira como inferior se
comparado aos expositores que estabelecem objetivos não ligados a vendas – a promoção da imagem da marca ou das competências da empresa
(TANNER JR., 2002).
Assim, os fatores que compõem os objetivos também refletem as
dimensões formadoras do construto desempenho de feiras: atividades ligadas a vendas; coleta de informações; construção de imagem; construção de relacionamento; e atividades motivacionais (HANSEN, 2004). A
percepção de desempenho em feiras é, portanto, um construto multidimensional (LEE; KIM, 2008).
1.4 Feiras ao consumidor
As feiras ao consumidor tipicamente possuem o objetivo de venda
de produtos ao consumidor final, mas também podem ser realizadas com
o objetivo de auxiliar a introdução de novos produtos, porque podem
ajudar a reduzir as barreiras – o risco percebido e as vantagens relativas
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
131
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
– para a adoção de novos produtos pelos potenciais compradores
(BARCZAK; BELLO; WALLACE, 1992).
O aumento no reconhecimento da marca também pode ser um
dos objetivos dos expositores em feiras ao consumidor. De acordo com
pesquisa realizada em 2003 nos EUA pela Jack Morton Worldwide, o
marketing experiencial, em eventos nos quais os consumidores interagem diretamente com os produtos e com representantes de vendas, é
muito eficiente para construir reconhecimento da marca e para gerar
vendas para uma variedade de produtos. Ainda de acordo com a pesquisa, 62% dos homens e 53% das mulheres afirmaram que o marketing
experiencial influenciaria extremamente ou muito sua tomada de decisão
quando quisessem comprar computadores, softwares ou equipamentos
relacionados (GRUBB, 2012).
As tendências para o setor de feiras ao consumidor são a intensificação do uso da internet; o aumento da interação com os consumidores;
e as mudanças no composto de comunicação. Espera-se um aumento
substancial do número de ingressos vendidos pela internet; um aumento
de recursos disponíveis nos sites das feiras, proporcionando maior interatividade; e a possibilidade de realizar treinamentos via internet para
os expositores. O aumento da interação pode se dar de três formas:
através de ações no estande, que possibilitem que o consumidor interaja
com o produto exibido; através de educação para os consumidores;
e via workshops e seminários sobre temas como novas tecnologias
(SHERMAN, 2007).
1.5 Estudos sobre feiras no ambiente brasileiro
Alguns estudos e pesquisas realizados no Brasil também investigaram os objetivos que levam as empresas a participarem de feiras de
negócios. Esses estudos apontam como objetivos a promoção de imagem, marca e produtos; a atualização tecnológica (máquinas, equipamentos, novos materiais); a aproximação e/ou parceria com fornecedores;
a aproximação e/ou conquista de clientes; o “contato ao vivo” com o
cliente; a visibilidade; o conhecimento de tendências do setor e características de mercado e segmentos específicos; o conhecimento de novas tecnologias de produção e a apresentação da empresa ao mercado
nacional (SOUZA, 2001). A troca de informações seria também importante para pequenas empresas que participam de feiras (CARVALHO,
132
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
2004). Como as relações entre os agentes são intensificadas e são oferecidas uma quantidade elevada de informações, as empresas deveriam
tratar as feiras como uma oportunidade de aprendizagem, procurando
aperfeiçoar sua participação principalmente através da organização das
informações coletadas durante a feira; e da incorporação dessas informações nos processos, serviços e produtos da empresa (SOUZA, 2004).
Uma pesquisa realizada pelo SEBRAE aponta que os expositores
possuem múltiplos objetivos quando expõem. Os dois principais objetivos apontados pelos respondentes foram divulgar produtos ou serviços
e melhorar a imagem da empresa junto aos seus públicos. O terceiro
objetivo mais apontado pelos expositores foi reforçar a visibilidade da
empresa em seu setor e o quarto foi prospectar negócios futuros. Na
opinião dos expositores, participar em feiras é importante para manter a
competitividade de suas empresas no mercado. Entretanto, muitos expositores questionam o retorno que as feiras podem trazer para a empresa
(SEBRAE, 2007).
Os visitantes de feiras setoriais tipicamente frequentam estes eventos a trabalho. Já nas feiras comerciais, alguns visitantes frequentam a
feira a trabalho e outros vão a essas feiras voluntariamente, a lazer, assim
como frequentam um shopping center (HAMAN, 2006). Essa similaridade com os shopping centers propiciaria a realização de atividades
de entretenimento, que poderiam estar incluídas no preço ou não. Essas
ações de entretenimento são realizadas com o intuito de atrair um maior
número de participantes para as feiras e podem ser consideradas como
um serviço que visa a aumentar o valor agregado oferecido ao visitante
e sua sensação de bem-estar no espaço da feira (HAMAN, 2006). Além
disso, a comodidade proporcionada pelo evento, como horário abrangente e localização centralizada e privilegiada, estimula a intenção de
retorno dos visitantes (ABDALLA, 2012).
2
Método
O objetivo deste estudo é verificar quais são os fatores que, na
perspectiva do expositor, influenciam a percepção do desempenho em
feiras ao consumidor. Para tanto, procurou-se responder à seguinte pergunta de pesquisa: “Quais são os fatores formadores da percepção de
desempenho na perspectiva de expositores em feiras B2C no mercado
brasileiro de vestuário?”
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
133
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
2.1 Modelo conceitual e proposições
Com base na revisão de literatura, foram levantadas seis proposições em relação aos fatores que influenciam a percepção de desempenho
em feiras ao consumidor (ver Figura 1).
Figura 1 – Modelo e proposições de análise
Objetivos
Percepção de Desempenho
Vendas
P1: A Feira B2C pode ser utilizada para desenvolver atividades
relacionadas a vendas.
Coleta
de informações
P2: A Feira B2C pode ser utilizada para a coleta de informações
sobre fornecedores, clientes, tendências ou tecnologia.
Construção
de relacionamento
P3: A Feira B2C pode ser utilizada para construção de relacionamento
com clientes, fornecedores, distribuidores e concorrentes.
Construção
de imagem
P4: A Feira B2C pode ser utilizada para proporcionar visibilidade
à marca e torná-la mais conhecida pelo público consumidor.
Atividades
Motivacionais
P5: A Feira B2C pode ser utilizada como uma forma de motivar
as equipes de vendas, clientes ou fornecedores.
Novos produtos
P6: A Feira B2C pode funcionar como um laboratório para teste
de novos produtos, antes de levá-los às lojas.
Fonte: Elaborada pelos autores.
2.2 Natureza do estudo e método de pesquisa
De acordo com a taxonomia apresentada por Vergara (2006), a pesquisa pode ser qualificada segundo dois critérios básicos: quanto aos fins
e quanto aos meios. Quanto aos fins, a presente pesquisa é exploratória e
descritiva. É exploratória porque ainda há poucos estudos que abordam
a pergunta da pesquisa, tratando-se de uma área em que há pouco conhecimento acumulado e sistematizado, especialmente no que diz respeito
às feiras ao consumidor. É também descritiva, porque pretende descrever
a percepção dos expositores de feiras de vestuário quanto a seu desempenho em feiras.
134
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
Existem dois caminhos básicos para gerar conhecimento científico.
O primeiro é dedutivo, em que o pesquisador parte de um modelo geral
e o aplica empiricamente, para verificar se ele é válido para diferentes
realidades. O segundo, indutivo, tem como ponto de partida um caso ou
um conjunto pequeno de casos. A partir desses casos específicos, o pesquisador tenta então gerar generalizações para uma população maior. O
método dedutivo é utilizado para investigar temas de pesquisa, cujo arcabouço teórico é escasso e incerto. Este tipo de pesquisa torna-se ineficiente e pode levar o pesquisador a conclusões deslocadas da realidade
(BONOMA, 1985).
Portanto, a escolha de uma abordagem qualitativa é especialmente
interessante para entender o fenômeno das feiras ao consumidor no contexto brasileiro, tema que dispõe de pouco conhecimento produzido até
o momento. Por essa razão, o método de estudo de casos múltiplos foi
escolhido, uma vez que não existe um caso único que represente um
exemplo crítico a respeito do fenômeno estudado. Além disso, o estudo
de casos múltiplos permite explorar o tema de forma mais abrangente e
a adição de cada nova observação pode aumentar mais a qualidade da
análise (EINSENHARD; GRAEBNER, 2007).
O método escolhido para abordar a questão de pesquisa torna oportuna uma discussão sobre a validade externa do presente estudo. É certo
que muitos autores rejeitam qualquer possibilidade de generalização de
um estudo qualitativo e há, ainda, outros que consideram possível a generalização analítica dos resultados a outras situações sob a forma de
hipóteses de trabalho. Para esses, seria necessário especificar as características do contexto e da população a fim de tornar possível a identificação de situações similares e diversificar de forma sistemática os locais
e casos cobertos, para com isso aumentar o potencial de generalização
(LAOERRIÈRE, 2008). No presente estudo, essas foram algumas das
preocupações que se teve. Em primeiro lugar, as características do contexto e da população foram especificadas, definindo como objeto de pesquisa as feiras ao consumidor do setor de vestuário brasileiro, e em
seguida se diversificou os casos escolhidos, utilizando cinco diferentes
casos, abordando empresas com diferentes níveis de experiência em
relação ao fenômeno estudado.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
135
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
2.3 Coleta de dados
Foram entrevistados cinco expositores, sendo quatro expositores de
feiras ao consumidor (B2C) e um de feira de negócios. Os quatro expositores de feiras ao consumidor eram das seguintes empresas de vestuário: Mini Humanos, Farm, Redley e Tozco. Para diversificar o conjunto
de informantes, optou-se por entrevistar expositores com diferentes experiências em feiras. Além disso, incluiu-se na amostra um caso desviante, isto é, um caso em que faltam as características comuns aos demais
casos da categoria de análise (SILVERMAN, 2008), sendo nesse estudo,
então, considerado um caso de expositor que participa somente de feiras
de negócio (B2B), a MD Too. O Quadro 2 resume as características das
empresas expositoras e dos executivos que foram entrevistados.
Quadro 2 – Características dos entrevistados e de suas respectivas empresas
Empresa
Porte
Fundação
Atuação
Entrevistado
Mini
Humanos
Pequeno
2004
Moda infantil. Vende para o atacado e para o varejo. Vinicius Panisset,
Não possui loja própria, mas vende em seu ateliê.
Sócio-proprietário
MD Too
Médio
1977
Moda feminina. Vende para o atacado
e para o varejo. Possui 4 lojas próprias
e um show-room, para vendas no atacado.
Paulo Diniz,
Diretor financeiro
e proprietário
Marcelo Bastos,
Sócio-proprietário
Farm
Grande
1997
Moda feminina. Vende para o atacado
e para o varejo. Possui 18 lojas próprias
e um show-room, para vendas no atacado.
Empresa nasceu em feiras ao consumidor.
Redley
Grande
1985
Moda feminina e masculina. Vende para o atacado
e para o varejo. Possui 3 lojas próprias no RJ
e representantes no restante do Brasil.
Marcio Araújo,
Gerente de atacado
Tozco
Microempresa
2005
Moda feminina e masculina.
Não possui lojas próprias, mas vende
para lojas multimarcas e em seu ateliê.
Aline Rodrigues,
Sócia-proprietária
Fonte: Elaborado pelos autores.
As entrevistas foram realizadas com os principais executivos responsáveis pelas atividades relacionadas à participação da empresa em
feiras. As perguntas do roteiro de entrevista semiestruturado, utilizado
para as entrevistas com os expositores, foram elaboradas de forma a permitir explorar em profundidade as informações sobre as quatro categorias de análise:
136
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
1)
2)
3)
4)
o papel das feiras na estratégia de marketing das empresas;
as feiras e o mix de canais das empresas;
objetivos ao participar de feiras;
avaliação de desempenho em feiras.
3
Resultados
Nesta seção, é apresentada a análise dos relatos dos entrevistados.
A seção está dividida em seis partes, cada uma delas abordando uma das
proposições de pesquisa: atividades relacionadas a vendas; coleta de informações; construção de relacionamento; construção de imagem; atividades motivacionais; e novos produtos.
3.1
Atividades relacionadas a vendas
Quando os executivos foram perguntados sobre quais seriam seus
objetivos ao participarem de feiras, estes destacaram aqueles ligados a
vendas. “[Nossos objetivos são] primeiro, novos clientes e o aumento do
seu faturamento. Seriam os dois fatores primordiais” (PAULO DINIZ,
MD TOO).
Em linha com a literatura, os expositores enfatizaram que as atividades relacionadas a vendas constituem os principais objetivos de suas
participações em feiras ao consumidor, e com isso, a percepção de desempenho é algumas vezes inclusive aferida, comparando o custo de participação com os resultados obtidos durante o evento. Um dos entrevistados
destacou a necessidade da participação na feira gerar vendas suficientes
para, no mínimo, cobrir os custos para expor na feira:
[Estabeleço objetivos] de vendas. A gente sabe que vai ter que pagar,
que vai ter tal custo e que precisa vender um certo número de peças na
feira por dia. Ela também normalmente tem que ser melhor que a edição do ano anterior (VINICIUS PANISSET, Mini Humanos).
Outro aspecto destacado pelos entrevistados diz respeito ao potencial de margem maior. Quando perguntado sobre as vantagens de expor
na feira, um dos entrevistados (que costuma vender para lojas multimarcas) destacou que a feira ao consumidor é um canal direto, em que não
há intermediários, o que possibilitaria uma margem maior ao expositor:
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
137
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
Na feira a gente consegue um valor de venda maior, porque tem uma
redução de até 30% ou mais no preço que vai pra loja. [...] O lojista
coloca em torno de 2.5 de marcação em cima do preço. Então, se eu
vendo uma camisa por R$ 30,00, ele vai vender por R$ 75,00. A gente
tem que baixar o preço pra loja, pra nossa marca não bater com marcas
mais conhecidas, como uma Colcci, Cavalera (ALINE RODRIGUES,
Tozco).
As evidências permitem, portanto, suportar empiricamente a proposição de pesquisa (P1), de que a percepção de desempenho da Feira B2C
é influenciada pelas atividades relacionadas a vendas.
Outro aspecto que foi realçado pelos entrevistados diz respeito
ao caráter “outlet” ou “off-price” adotado por alguns expositores. Um
dos entrevistados, que iniciou suas atividades em feiras ao consumidor,
aponta que à medida em que começou a vender em lojas próprias, e que
a clientela das feiras foi começando a mudar de perfil, a empresa passou
a utilizar a feira ao consumidor como um canal onde podia escoar os estoques que não vendiam em suas lojas:
A Feira Hype já estava dando alguns sinais de que aquele público bacanérrimo que a gente via no começo estava diminuindo... Tinha gente
bacana ainda, mas aquele público bacanérrimo a gente já não via mais.
Em abril de 2003, a gente já tinha loja no Shopping da Gávea, e o público estava cada vez pior. Em junho de 2003, a gente decidiu fazer
[feira] com peças de coleções passadas (MARCELO BASTOS, Farm).
Segundo outro entrevistado, as feiras ao consumidor, por constituírem um tipo de canal com baixas barreiras de entrada e saída, também
podem levar a empresa a vender produtos de coleções anteriores, mais
baratos:
A gente começou lá [no Mercado Mistureba] vendendo nossas peças
mais caras. Mas no final, a gente estava vendendo nossas peças mais
baratas, porque entraram uns concorrentes vendendo peças a R$ 15,00.
Eu não tenho [que] e nem quero competir com isso... Porque é outro
patamar (ALINE RODRIGUES, Tozco).
No entanto, a venda de produtos de coleções anteriores ou de pontas de estoque em feiras ao consumidor também é vista com cautela por
algumas empresas, que temem que essa participação da empresa na feira
cause conflitos de canal, já que alguns consumidores podem deixar de consumir nas lojas para comprar depois nestas feiras a um preço mais baixo:
138
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
Você vê que muitas pessoas já estão se acostumando a essas feiras...
Então a gente tá vendo pessoas que deixam de comprar nas lojas, na
época normal, esperando acontecer o bazar [...]. Tem cliente que quer
se vestir bem, com a moda, e que paga bem. Procura a moda, é independente. Outros têm o preço como grande problema, então eles esperam para comprar no bazar (MARCIO ARAUJO, Redley).
Nas feiras ao consumidor, essa preocupação em não prejudicar as
vendas de outros canais, sejam eles lojas multimarcas ou próprias, pode
afetar a política de preços praticada durante as feiras:
Eu não posso vender mais barato porque vou acabar canibalizando as
minhas lojas. O lojista muitas vezes pergunta: “ah, mas você faz evento?”, “faço”, “ah, mas por quanto você vende suas camisas lá?” (ALINE RODRIGUES, Tozco).
As evidências permitem, portanto, a formulação de uma proposição
empírica (a posteriori), de que (P7) Feiras ao Consumidor podem servir
como um canal outlet/off-price para vender os estoques excedentes de
produtos da marca de vestuário, que não foram escoados nos canais convencionais.
3.2 Coleta de informações
De acordo com a literatura, nas feiras, as empresas poderiam buscar
informações referentes a clientes, fornecedores, concorrência e tendências. No caso específico deste estudo, destacam-se evidências relacionadas à coleta de informações relativas ao consumidor final. Principalmente
para as pequenas empresas, que vendem essencialmente através de lojas
multimarcas, a feira é um local em que é possível encontrar e obter
um conhecimento mais apurado sobre o perfil dos consumidores que
compram sua marca:
A vantagem da feira é que além de preço, você pode ter noção do que
as pessoas estão gostando ou não. [...] E testar se aquele público que a
gente imagina ser o nosso, realmente é. A gente imagina: ‘ah, o nosso público é de gente entre 20 e 35 anos’.[...] é aquela ilusão. [...] Então, 70% é esse público que a gente tá imaginando, mas nós também
estamos atingindo 30% que não é quem nós miramos (ALINE RODRIGUES, Tozco).
Com isso, além de suportar empiricamente a segunda proposição
de pesquisa (P2), de que a percepção de desempenho da Feira B2C é inGestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
139
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
fluenciada pelas atividades relacionadas à coleta de informações sobre
fornecedores, clientes, tendências ou tecnologia, as evidências sugerem
a formulação de uma proposição empírica (a posteriori), de que (P2a)
Feiras ao Consumidor podem servir para a obtenção de um conhecimento mais apurado sobre o perfil do consumidor final da marca.
3.3 Construção de relacionamento
A literatura estabelece que durante os eventos, as empresas expositoras podem utilizar os estandes para a construção de relacionamento
com clientes, fornecedores, distribuidores, associações de classes, entre
outros. Todavia, não foram encontradas evidências de que um dos objetivos das empresas investigadas fosse a construção de relacionamento na
cadeia de valor. No entanto, ao abordarem a questão da canibalização e
conflito de canal, alguns expositores comentaram que nas feiras eventualmente são feitos contatos com lojistas que mostram interesse em revender suas marcas.
O canal de distribuição da multimarca não pode ser canibalizado. Por
exemplo, eu não posso fechar negócio com alguém de Campinas só
porque ele veio à feira e gostou da marca, adorou a marca. Se eu tenho
um cliente [distribuidor, varejista] em Campinas, eu não posso ter outro cliente [distribuidor, varejista] em Campinas, no mesmo corredor
comercial. A gente pode ter mais de um cliente [distribuidor, varejista]
por cidade, mas existem corredores comerciais. Eu não posso ter no
mesmo corredor comercial um lojista canibalizando a venda do outro.
Então por isso a gente faz o cadastro, passa para o representante entrar
em contato e depois ele passa pra gente um parecer desse contato.
(MARCIO ARAUJO, Redley).
Contudo, os expositores parecem não perceber a importância desses
momentos para construir relacionamentos. Pode-se especular que, nas feiras ao consumidor, os expositores precisam interagir com um número
muito maior de clientes do que nas feiras de negócios, sobrando poucas
oportunidades para construírem esse relacionamento com distribuidores,
fornecedores e outros participantes do setor. Desta forma, no presente
estudo não foram identificadas evidências que possam suportar empiricamente a terceira proposição de pesquisa (P3), a de que a percepção de
desempenho da Feira B2C é influenciada pelas atividades relacionadas à
construção de relacionamentos com clientes, fornecedores, distribuidores e concorrentes.
140
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
3.4 Construção de imagem
Nas feiras de negócios, a construção de imagem é um dos fatores
que compõem a percepção de desempenho por parte dos expositores. Na
feira, eles conseguem expor a marca e os produtos aumentando o reconhecimento (awareness). A análise das entrevistas leva a concluir que tal
objetivo também é relevante nas feiras ao consumidor. Uma das empresas
entrevistadas – Farm – começou a sua trajetória em feiras e atualmente
possui uma rede de lojas próprias. Devido ao baixo grau de investimento,
as feiras de vestuário têm sido utilizadas por confecções para entrar no
mercado de venda direta ao consumidor, assim, uma das preocupações
dessas empresas é também a possibilidade de construção de uma marca.
A feira é vista como uma forma barata de exposição e construção de
marca.
O motivo principal é o de um dia ser uma grande marca, de vender pro
Brasil inteiro, pra muitas lojas, ter uma escala maior. Mas o motivo inicial era se mostrar. Então, a feira [B2C] é um meio barato de você entrar no mercado... principalmente quando você não é conhecido (VINICIUS PANISSET, Mini Humanos).
Alguns entrevistados afirmaram que a imagem da marca era o segundo objetivo que eles reconheciam como mais relevante após a geração de vendas ao participarem das feiras ao consumidor. Desta forma, as
evidências permitem suportar empiricamente a proposição de pesquisa
(P4) de que a percepção de desempenho da Feira B2C é influenciada pelas atividades que permitem proporcionar visibilidade à marca e torná-la
mais conhecida pelo público consumidor.
3.5 Atividades motivacionais
De acordo com a literatura, nas feiras de negócios é possível desenvolver atividades motivacionais com colaboradores, clientes e fornecedores. Não foram identificadas, entretanto, evidências de que as feiras
ao consumidor sirvam ao propósito de motivar clientes e fornecedores.
Todavia, as feiras podem ser usadas para treinar e desenvolver a equipe
de vendas. Neste sentido, as feiras ao consumidor foram também identificadas como um espaço onde é possível testar membros da força de
vendas:
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
141
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
Uma coisa interessante é que essas feiras servem como um laboratório.
[...] Então a gente bota vendedores que querem entrar pra empresa,
virar gerentes [...] Teve um vendedor que a gente colocou na gerência
desse último evento e o desempenho dele foi fantástico. Ele teve uma
excelente performance. Quando ele voltou pra loja, ele ganhou uma
promoção para a vaga de gerência que estava aberta. Pela experiência
e pela liderança que ele apresentou dentro da feira. E isso é muito legal, porque na próxima feira, todo mundo quer ir, porque é uma possibilidade de mostrar um bom trabalho pra diretoria, pra gerência...
(MARCIO ARAUJO, Redley).
As evidências permitem, portanto, suportar empiricamente a proposição de pesquisa (P5) de que a percepção de desempenho da Feira
B2C é influenciada pelas atividades relacionadas à motivação [mais especificamente] da força de vendas.
3.6 Novos produtos
A literatura aponta as feiras como sendo um evento que pode ser
usado para lançar novos produtos, podendo-se inclusive testá-los e
avaliá-los. Para algumas empresas investigadas neste estudo, a feira ao
consumidor constitui a única oportunidade de contato com o consumidor
final e elas efetivamente usam a feira para testar os seus produtos.
Feira é um bom negócio. É um laboratório pra você divulgar o teu produto, pra você divulgar a tua marca, pra você testar o teu produto. A
feira te ajuda a não errar, ela te dá uma chance de você não errar. Lógico que depende do segmento. Se você vai pra uma feira de automóveis,
já investiram milhões nos carros, [...] Mas na área de moda é uma
oportunidade pra você mudar rápido (PAULO DINIZ, MD Too).
As evidências permitem, portanto, suportar empiricamente a proposição de pesquisa (P6) de que a percepção de desempenho da Feira B2C
é influenciada pelas atividades relacionadas ao teste de novos produtos.
Síntese dos resultados
O Quadro 3 resume os resultados deste estudo. Ao analisar o quadro,
nota-se que os objetivos relacionados a vendas foram os mais mencionados e que nem todos os expositores mencionaram objetivos nas diferentes categorias durante as entrevistas.
142
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
Quadro 3 – Objetivos para participar de feiras ao consumidor
Categoria
Mini Humanos
Vendas
Estabelece
objetivos
de vendas
Visa recuperar
o investimento
da participação,
Prospectar
novos clientes
Farm
Redley
Tozco
MD Too
Prospectar novos
clientes
Possibilidade de
maior margem
Prospectar novos
clientes
Novos clientes
Aumento
do faturamento
Informações
Testar
se o público
é que imaginam
Relacionamento
Usou
o canal para
o lançamento
da marca
Motivacional
Testar membros
da força
de vendas
Novos Produtos
Laboratório
para divulgar
novos produtos
Risco de conflito
de canal
Escoar estoques
das coleções
antigas
Escoar estoques
Risco de conflito
de canal
Mudança
de perfil da feira
para peças
mais baratas
Risco de conflito
de canal
Imagem
Canal Outlet
Fonte: Elaborado pelos autores.
Considerações finais
O presente estudo tem como objetivo responder à seguinte pergunta
de pesquisa: Quais são os fatores formadores da percepção de desempenho na perspectiva de expositores em feiras B2C no mercado brasileiro
de vestuário?
Uma vez que a literatura sobre o fenômeno feiras ao consumidor
(B2C) é rarefeita e praticamente inexistente no Brasil, para responder à
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
143
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
pergunta de pesquisa fez-se necessário usar como referência o conhecimento a priori, predominantemente, sobre feiras B2B. Assim, constatou-se que, tal qual apontam os estudos sobre as feiras de negócios, o fator ligado a vendas é o mais percebido pelos expositores de feiras B2C.
Além dele, emergiram também os fatores relativos à coleta de informação, construção de imagem, atividades motivacionais e novos produtos.
Diferentemente do que aponta a literatura referente a feiras B2B,
não foram encontradas evidências de que a construção de relacionamento
seja um fator relevante para a percepção de desempenho das feiras B2C.
Esse achado pode ser explicado pelo número elevado de transações que
tipicamente ocorrem em uma feira B2C em comparação com uma feira
B2B. São vendedores tentando minimizar o tempo de contato com os
visitantes (compradores) para maximizar as vendas e consequente suas
comissões. Não são representantes de vendas, como é típico nas feiras
B2B, que entendem o contato na feira como sendo uma etapa na construção de uma venda e que, por isso mesmo, estão dispostos a investir
tempo na construção ou manutenção do relacionamento. Adicionalmente,
os expositores de feiras B2C podem não reconhecer os visitantes (compradores) como genuinamente pertencentes ao público-alvo da sua marca, especialmente quando os produtos vendidos na feira são excedentes
dos canais convencionais.
A análise dos casos permitiu ainda a sugestão de uma proposição
empírica (a posteriori) de que as Feiras ao Consumidor podem servir
como um canal outlet /off-price para vender os estoques excedentes de
produtos da marca de vestuário, que não foram escoados nos canais convencionais. De fato, alguns entrevistados mencionaram que essa prática
constitui uma tendência das feiras de vestuário no Brasil. Uma possível
explicação para esse fenômeno seria a preocupação dos expositores com
a defesa da imagem da marca. Em outras palavras, a participação nas
feiras B2C poderia minimizar a necessidade da realização de liquidações nos canais convencionais. Todavia, percebe-se que cresce nesses
expositores a preocupação com o risco do surgimento de conflitos de canal, mais especificamente para aquelas marcas que vendem seus produtos a lojas multimarcas.
O presente estudo, portanto, contribui de forma relevante para o estudo do fenômeno das feiras ao consumidor, mediante a generalização
analítica de proposições de pesquisa que foram suportadas empiricamente. O modelo conceitual de fatores determinantes da percepção de
desempenho em feiras ao consumidor, proposto nesse estudo, poderá ser
144
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
testado em estudos futuros, objetivando a sua generalização estatística.
A contribuição gerencial deste estudo é proporcionar ao executivo a
compreensão de que o desempenho que a empresa pode exibir ao participar de uma feira ao consumidor não é unidimensional, ligado exclusivamente a vendas. Uma visão mais abrangente do desempenho, que leve
em conta as múltiplas dimensões, pode levar o expositor a explorar as
feiras de forma mais holística. Cada uma das dimensões do desempenho
é capaz de acrescentar valor à empresa, todavia, exigindo um cuidadoso
planejamento e preparação prévios, sem os quais tal valor não será capturado – ou sequer percebido. Uma limitação importante do presente
estudo está relacionada à amostra utilizada. Algumas empresas de vestuário participam tanto de feiras B2B quanto de feiras B2C, pois vendem
a esses dois tipos de mercado. Portanto, a categorização dos respondentes em expositores de feiras de negócios e expositores de feiras ao consumidor, apesar de útil para o presente estudo, pode não refletir com
precisão a realidade das empresas quanto à sua participação em feiras.
Outra limitação importante diz respeito aos informantes. Em quatro das
empresas investigadas, o informante é proprietário, todavia, em uma delas – Redley – não foi possível entrevistar um dos sócios. Nesse caso
específico, o informante foi o gerente de atacado, que é o responsável
pela participação da empresa em feiras.
O presente estudo sinaliza novas oportunidades de pesquisa. Em
primeiro lugar, seu caráter exploratório sugere o aprofundamento do
estudo do fenômeno mediante a realização de novas pesquisas para a
obtenção de suporte empírico adicional para as proposições, seja para
generalização analítica, seja para generalização estatística. Outra sugestão seria a replicação da pesquisa para feiras B2C para investigar esse
fenômeno
a) em outras categorias de produtos;
b) em outros estados brasileiros, visando identificar possíveis diferenças regionais.
Recebido em dezembro de 2012.
Aprovado em abril de 2013.
Referências
ABDALLA, M. M. Preditores da intenção de retorno às feiras de negócios: um estudo
com o público visitante da VI Costa Verde Negócios de Angra dos Reis-RJ. Revista Contemporânea de Economia e Gestão, v. 10, n. 1, p. 116-129, 2012.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
145
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
AMORIM, L. Feiras: na trilha dos bons negócios. Feiras do Brasil. Disponível em: <http://
www.feirasdobrasil.com.br/revista.asp?area=artigos&codigo=253>. Acesso em: 10 Jun. 2007.
BARCZAK, G. J.; BELLO, D. C.; WALLACE, E. S. The role of consumer shows in new
product adoption. The Journal of Consumer Marketing, v. 9, n. 2, p. 55-67, 1992.
BELLO, D. C.; BARCZAK, G. J. Using industrial trade show to improve new product
development. The Journal of Business and Industrial Marketing, v. 5, n. 2, p. 43-56,
1990.
BETTIS-OUTLAND, H. et al. The return on trade show information (RTSI): a conceptual
analysis. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 25, n. 4, p. 268-271, 2010.
BETTIS-OUTLAND, H.; JOHNSTON, W. J. Using trade show information to enhance
company success: an empirical investigation. Journal of Business & Industrial Marketing,
v. 27, n. 5, p. 384-391, 2012.
BLYTHE, J. Visitor and exhibitor expectations and outcomes at trade exhibition. Marketing
Intelligence and Planning, v. 17, n. 2, p. 100-108, 1999.
______. Using trade fairs in key account management. Industrial Marketing Management,
v. 31, p. 627-635, 2002.
______. Trade fairs as communication: a new model. Journal of Business & Industrial
Marketing, v. 25, n. 1, p. 57-62, 2010.
______; RAYNER, T. The evaluation of non-selling activities at British trade exhibitions: an
exploratory study. Marketing Intelligence and Planning, v. 14, n. 5, p. 20-24, 1996.
BONOMA, T. V. Get more out of your trade show. Harvard Business Review, v. 61, n. 1, p.
75-83, 1983.
______. Case Research in marketing: opportunities, problems, and a process. Journal of
Marketing Research, v. 22, p. 199-208, 1985.
CARVALHO, K. C. Gestão das informações sobre o ambiente na pequena empresa:
estudo comparativo de casos sobre o processo estratégico no setor de serviços (hoteleiro) da
região de Brotas. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) Escola de Engenharia
de São Carlos, Universidade de São Paulo, São Carlos, 2004.
CHAPMAN, E. A. Exhibit marketing: A survival guide for managers. New York: McGrawHill, 1987.
CIC. CONVENTION INDUSTRY COUNCIL – APEX Industry Glossary. Disponível em:
<http: //www.conventionindustry.org/glossary/>. Acesso em: 25 maio 2007.
EINSENHARD, K. M.; GRAEBNER, M. E. Theory building from cases: opportunities and
challenges. Academy of Management Jornal, v. 50, n. 1, p. 25-32, 2007.
GOPALAKRISHNA, S.; LILIEN, G. L. A three-stage model of industrial trade show
performance. Marketing Science, v. 14, n. 1, p. 22-42, 1995.
______; ______. Trade shows in the business marketing communications mix. In: LILIEN,
G. L.; GREWAL, R. Handbook on Business to business marketing. [S.l.]: Edward Elgar
Publishing Limited, 2012. Cap. 13, p. 226-243.
GRUBB, D. J. The allure of the B2C event market Disponível em: <http://www.expoweb.
com/Trends/2005Se8312005112338AM.htm>. Acesso em: 14 fev. 2012.
146
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor
HAMAN, R. Entretenimento em feiras comerciais sob a ótica da hospitalidade: a Erótika
Fair. Dissertação (Mestrado em Hospitalidade) – Universidade Anhembi Morumbi, São
Paulo, 2006.
HANSEN, K. Measuring performance at trade shows – scale development and validation..
Journal of Business Research, v. 57, p. 1-13, 2004.
IAEE. IAEE State of the Industry report. Disponível em: <http://www.iaee.com/download
s/1363625519.20373900_4f8d3b04e1/stateoftheindustry070123.pdf>. Acesso em: 18 mar.
2013.
KERIN, R. A.; CRON, W. L. Assessing trade show functions and performance: an exploratory
study. Journal of Marketing, v. 51, n. 3, p. 87-94, 1987.
KIRCHGEORG, M.; SPRINGER, C.; KASTNER, E. Objectives for successfully participating
in trade shows. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 25, n. 1, p. 63-72, 2010.
LAOERRIÈRE, A. Os critérios de cientificidade dos métodos qualitativos. In: ______ A
pesquisa qualitativa: enfoques epistemológicos e metodológicos. São Paulo: Vozes, 2008.
p. 410-436.
LEE, H. Brand association in the tradeshow industry: an application of the service brand
preference model. Tese (Master in Science Degree). University of Nevada, 2003.
______; KIM, Y. Differential effects of determinants on multi-dimensions of trade show
performance: By three stages of pre-show, at-show, and post-show activities. Industrial
Marketing Management, v. 37, p. 784-796, 2008.
O’HARA, B. S.; HERBIG, P. A. Trade shows: what do the exhibitors think? A Personal selling
perspective. The Journal of Business and Industrial Marketing, v. 8, n. 4, p. 18-25, 1993.
PITTA, D. A.; WEISGAL, M.; LYNAGH, P. Integrating exhibit marketing into integrated
marketing communications. Journal of Consumer Marketing, v. 23, n. 3, 2006.
PONZURICK, T. G. International buyers perspective toward trade shows and other promotional
methods. Journal of Marketing, p. 9-19, 1996.
RICE, G. Using the interaction approach to understand international trade shows.
International Marketing Review, v. 9, n. 4, p. 32-45, 1992.
RUSSEL, K. E. Private shows offer optimum targeting. Advertising Age’s Business
Marketing, v. 84, n. 7, p. 29, 1999.
SEBRAE. O mercado brasileiro de feiras. 2007 (Série Mercados) 2007. Disponível em:
<http://www.sebrae.com.br/integra_documento?documento=F48AD038A5DFCB08832573
A70065EA32>. Acesso em: 10 jun. 2007.
SETUBAL, J. B.; SOUZA, Y. S. Feiras setoriais e seu potencial para a aprendizagem organizacional: um estudo sobre produtores de componentes de calçados do Vale do Rio Sinos.
Teoria e Evidência Econômica, v. 12, n. 23, p. 129-155, 2004.
SHARLAND, A.; BALOGH, P. The value of non-selling activities at international trade
shows. Industrial Marketing Management, v. 25, p. 59-66, 1996.
SHERMAN, P. D. 8 consumer show trends to watch: industry leaders discuss current market
conditions impacting consumer event. Expo Web. 2007. Disponível em: <http://www.
expoweb.com/Consumer_Shows/2007June8ConsumerShowTrendstoWatch.htm>.
Acesso
em: 20 out. 2007.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
147
Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas
SHIPLEY, D.; EGAN, C.; WONG, K. S. Dimensions of trade show exhibiting management.
Journal of Marketing Management, v. 9, p. 55-63, 1993.
SILVERMAN, D. Interpretação de Dados qualitativos. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2008.
SMITH, T. M.; GOPALAKRISHNA, S.; SMITH, P. M. The complementary effect of trade
show on personal selling. International Journal of Research in Marketing, v. 21, p. 6176, 2004.
SOUZA, Y. S. Aprendizagem organizacional: feiras e eventos como oportunidade para a
cadeia coureiro-calçadista do Vale do Rio dos Sinos. ENANPAD 25. 2001.
______. Organizações de aprendizagem ou aprendizagem organizacional. RAE – Eletrônica, v. 3, n. 1, 2004.
TANNER JR., J. F. Levelling the playing field: factors influencing trade show success for
small companies. Industrial Marketing Management, v. 31, p. 229-239, 2002.
UBRAFE. UBRAFE União Brasileira dos Promotores de Feiras. Disponível em: <http://
www.ubrafe.org.br/download/2012_Portugues.pdf>. Acesso em: 10 ago.2012.
VERGARA, S. C. Projetos e Relatórios de pesquisa em administração. 7. ed. São Paulo:
Atlas, 2006.
WEITZMAN, J. One exhibitor, one product line and a select, captive audience: Private trade
shows bypass competitors. Crain’s New York Business, v. 16, n. 14, 2000.
YEE, L. L. Relationship learning at trade shows: its antecedents and consequences. Industrial
Marketing Management, v. 35, p. 166-177, 2006.
YUKSEL, U.; VOOLA, R. Travel trade shows: exploratory study of exhibitors’ perceptions.
Journal of Business & Industrial Marketing, v. 25, n. 4, p. 293-300, 2010.
148
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>