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UNIVERSIDADE FUMEC
FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS – FACE
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
GUILHERME JULIANI DE CARVALHO
A IMPORTÂNCIA DAS MENSAGENS DAS MÍDIAS CONVENCIONAIS
COMPARADAS AS MÍDIAS INTERATIVAS NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DE AUTOMÓVEIS ZERO QUILÔMETRO
Belo Horizonte/MG
2013
GUILHERME JULIANI DE CARVALHO
A IMPORTÂNCIA DAS MENSAGENS DAS MÍDIAS CONVENCIONAIS
COMPARADAS AS MÍDIAS INTERATIVAS NO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DE AUTOMÓVEIS ZERO QUILÔMETRO
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado
em
Administração
da
Universidade FUMEC como requisito para
a obtenção do título de Mestre em
Administração.
Área de concentração: Estratégia
Tecnologias em Marketing.
e
Orientador: Prof. Dr. Plínio Rafael Reis
Monteiro.
Belo Horizonte/MG
2013
GUILHERME JULIANI DE CARVALHO
A IMPORTÂNCIA DAS MENSAGENS DAS MÍDIAS CONVENCIONAIS
COMPARADAS AS MÍDIAS INTERATIVAS NO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR DE AUTOMÓVEIS ZERO QUILÔMETRO
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado
em
Administração
da
Universidade FUMEC como requisito para
a obtenção do título de Mestre em
Administração.
Área de concentração: Estratégia
Tecnologias em Marketing.
e
Orientador: Prof. Dr. Plínio Rafael Reis
Monteiro.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. Plínio Rafael Reis Monteiro
Universidade Fumec
Prof. Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita
Universidade Fumec
Profª. Dra. Áurea Puga Ribeiro
Fundação Dom Cabral
Data de Aprovação: _____/_____/_____
Belo Horizonte
2013
A Deus, por me mostrar o caminho certo.
Léo, pela paciência e incentivo. Minha
mãe, por ser minha maior admiradora.
AGRADECIMENTOS
Ao Leonardo Augusto: sem você, nada disso seria verdade.
À minha mãe, por ser meu exemplo de pessoa e de profissional. A meu pai que, de
sua forma, sempre me incentivou. À Dindinha Suzana, obrigado por cada incentivo e
palavra de força. À Rafaela Coelho e à Maria Lígia, por sempre expressarem seu
orgulho pela minha profissão.
A Deus, minha família, amigos, colegas de trabalho e orientadores pelo apoio, força,
incentivo, companheirismo e amizade. Obrigado por estarem sempre ao meu lado.
Ao professor e orientador Dr. Plinio Rafael Reis Monteiro: a virtude da docência não
é para todos, são apenas para aqueles que acreditam em seus ideais e acreditam
no potencial de seus alunos. A todos os professores do curso, obrigado por
compartilharem conhecimento e experiências. Júlio, Alessandra, Evelyn e Jéssica
(secretaria FUMEC): a equipe perfeita para um trabalho de sucesso. Obrigado a
vocês pela disponibilidade de sempre!
Briza Martins, Stella Safar, Silvana Chiaretto: a perseverança e a certeza de que eu
iria até o fim devo a vocês! Obrigado por existirem e terem entrado em minha vida.
A cada um dos entrevistados que dispuseram de tempo e atenção para as
pesquisas.
Aos profissionais que fizeram a análise técnica e contribuíram com suas ricas
opiniões.
Fabricio Ziviani e Flavio Tofani (Tio Flávio): profissionais/amigos exemplos. Mary
Elizabeth, Andrea Silva, Daniele Tomaz e Catherine Margoni: obrigado por
acreditarem em minhas competências e em meu trabalho.
Tenho a impressão de ter sido uma criança
brincando
à
beira-mar,
divertindo-me
em
descobrir uma pedrinha mais lisa ou uma concha
mais bonita que as outras, enquanto o imenso
oceano da verdade continua misterioso diante de
meus olhos.
Isaac Newton
RESUMO
Em um contexto marcado pelo desenvolvimento da indústria automobilística no
Brasil, pelo surgimento e expansão de novas mídias para comunicação com seus
públicos-alvo, as montadoras precisam adaptar seus canais de comunicação e a
mensagem transmitida, de forma a envolverem os consumidores em seus processos
de comunicação. Mídias interativas, fortalecidas pela popularização da internet,
ganham espaço na comunicação de marketing e disputam a atenção do consumidor
com as mídias tradicionais. No processo de aquisição de um veículo novo, as
pessoas estão sujeitas a diferentes tipos de influências e diferentes informações
oriundas de vários tipos de mídias. Esta dissertação teve como objetivo avaliar o
papel e a utilização das mídias pelos consumidores no processo de comunicação e
influência na decisão de compra de automóveis. A metodologia utilizada para a
realização deste trabalho foi de natureza qualitativa, utilizando o roteiro estruturado
como instrumental principal de coleta de dados. Os roteiros foram aplicados a trinta
consumidores que compraram um carro zero quilômetros nos últimos vinte e quatro
meses. Após aplicação dos roteiros, foi solicitado a cinco profissionais da área de
comunicação e marketing que analisassem, tecnicamente, algumas peças de
comunicação tradicional e interativa. Como resultado principal tem-se que as mídias
interativas e tradicionais exercem papéis diferentes no comportamento do
consumidor, porém, estas mídias não são excludentes e sim complementares,
apesar de algumas exercerem maior poder de persuasão que outras. Mostra-se, aí,
a importância de uma empresa utilizar múltiplas plataformas de comunicação com
seus consumidores e possíveis consumidores. Já na análise técnica das peças foi
possível perceber que existe uma forte sintonia entre o que as empresas estão
comunicando e a interpretação dos receptores das mensagens. Por fim, os
resultados obtidos neste estudo caminham junto à Teoria Estruturalista de Giddens,
em que o autor afirma que a interação e a recepção da informação irão depender da
situação, do contexto e das necessidades do consumidor e, por isso, o desempenho
de cada mídia pode variar em diferentes momentos.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor, Mídias Tradicionais, Mídias
Interativas, Influência, Comunicação, Marketing.
ABSTRACT
In a context marked by the development of the automotive industry in Brazil and the
emergence and expansion of new media to communicate with their target audiences,
makers must adapt their communication channels and the message conveyed in
order to engage consumers in their process of communication. Interactive media,
strengthened by the popularization of the internet, has gained ground in marketing
communications, and has been battling traditional media over consumers´ attention.
In the process of purchasing a new vehicle, people are subject to different influences
and different information from various types of media. This thesis aims to evaluate
the role and use of media by consumers in the process of communication and its
influence on the decision of buying a car. The methodology used to conduct this
study was qualitative, using a structured questionnaire as the main instrument for
data collection. The questions were applied to thirty consumers who had bought
brand new cars over the last twenty-four months. After the questionnaire had been
answered, some pieces of traditional and interactive communication were analyzed
technically by five communication and marketing experts. The main result is that
interactive and traditional media play different roles in consumers´ behavior, since
instead of excluding each other they are complementary, although some may be
more persuasive than others. Hence, the importance for a company to use multiple
platforms to communicate with their consumers and prospects. As far as the
technical analysis of the pieces is concerned, it was revealed that there is a strong
alignment between what companies are communicating and the interpretation targets
give it. Finally, the results of this study comply with Giddens´ Structuration Theory, in
which the author states that the interaction and reception of information will depend
on the situation, the context and the needs of the consumers, and therefore the
performance of each media may vary at different times.
Keywords: Consumer Behavior, Traditional Media, Interactive Media, Influence,
Communication, Marketing.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Decisões de compra ..................................................................................
23
Figura 2 - Influências no comportamento do consumidor .......................................
26
Figura 3 - Processo cognitivo e afetivo no comportamento do consumidor .........
29
Figura 4 - Processo de comunicação de marketing ................................................
35
Figura 5 - Página inicial site Fiat................................................................................
83
Figura 6 - Página inicial site Volkswagen .................................................................
84
Figura 7 - Fun Page (Facebook) Fiat ........................................................................
84
Figura 8 - Blog de lançamento Chevrolet ONIX .......................................................
85
Figura 9 - Panfleto Fiat ...............................................................................................
90
Figura 10 - Comercial de TV Ford .............................................................................
91
Figura 11- Comercial de TV VW ................................................................................
92
Figura 12 - Anúncio de revista Chevrolet .................................................................
93
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Comunicação de marketing na visão de alguns autores ......................
31
Tabela 2 - Busca por informações e suas fontes.....................................................
39
Tabela 3 - Mídias interativas: aspectos positivos e negativos ................................
46
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Perfil dos entrevistados ...........................................................................
58
Quadro 2 - Categoria 1 - Definição ...........................................................................
60
Quadro 3 - Subcategorias 1 - Definições..................................................................
60
Quadro 4 - Categoria 1 ...............................................................................................
61
Quadro 5 - Categoria 2 - Definição ...........................................................................
66
Quadro 6 - Subcategorias 2 - Definições..................................................................
66
Quadro 7 - Categoria 2 ...............................................................................................
67
Quadro 8 - Categoria 3 - Definição ...........................................................................
70
Quadro 9 - Subcategorias 3 - Definições..................................................................
70
Quadro 10 - Categoria 3 .............................................................................................
71
Quadro 11 - Categoria 4 - Definição .........................................................................
74
Quadro 12 - Subcategorias 4 - Definições ...............................................................
75
Quadro 13 - Categoria 4 .............................................................................................
75
Quadro 14 -Diferenças percebidas entre os tipos de mídias..................................
80
Quadro 15 - Perfil dos especialistas entrevistados..................................................
81
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
13
1.1 Objetivo geral
16
1.2 Objetivos específicos
17
1.3 Justificativa
17
2 REFERENCIAL TEORICO
19
2.1 Comportamento do consumidor: histórico, definições, fases e influências
19
2.1.1 Fases do comportamento do consumidor
21
2.1.2 Influências no processo de compra
25
2.1.3 Conhecimento cognitivo e afeto
27
2.1.4 Comunicação de marketing
29
2.1.4.1 Comunicação de marketing: do planejamento ao entendimento da
mensagem
32
2.1.4.2 Comunicação de marketing: influências em cada fase do comportamento do
consumidor
37
2.2 Mídias: tradicionais e interativas
41
2.2.1 Mídias tradicionais ou off-line
41
2.2.2 Mídias Interativas ou online
43
2.2.3 Mídias on e off-line: um comparativo
46
2.3 Giddens, McLuhan, suas teorias e a relação com a comunicação de marketing.48
2.3.1 Transporte, convergência e persuasão..............................................................51
3 METODOLOGIA
54
4 ANALISE DAS ENTREVISTAS
58
4.1 Compreensão da mensagem da comunicação pelo público receptor
59
4.2 Transporte e convergência; o comportamento do receptor
65
4.3 Influências das mídias em diferentes momentos da comunicação de marketing.69
4.4 Meios de comunicação e sua influência em etapas do comportamento do consumidor 74
4.5 Considerações gerais
78
4.6 Entrevista com especialistas
80
4.6.1 Mídias Interativas...............................................................................................85
4.6.2 Mídias Tradicionais............................................................................................89
5 CONCLUSÕES.......................................................................................................96
5.1 Limitações e sugestões para estudos futuros
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
98
100
APENDICES ............................................................................................................108
13
INTRODUÇÃO
Nos corridos anos de 1900, até meados de 1950, eram raros os automóveis
que circulavam pelas cidades do Brasil (GROHMANN; SCHAEDLER, 2007). Para
elucidar essa ideia, o registro do primeiro carro a circular pela cidade de Belo
Horizonte é datado de 1905 (FENABRAVE, 2011). O século XX estava começando e
comprar um carro naquela época era uma verdadeira aventura – a distância da
fábrica, os altos preços, a demora na entrega e as comunicações precárias criavam
sérios problemas para a compra de veículos.
A economia começou a se estabilizar e desenvolver durante o período do
governo JK (1956 – 1961), e para ampliar o desenvolvimentismo econômico
brasileiro, JK considerava impossível o progresso da economia sem a participação
do capital estrangeiro. O desenvolvimento que o país vivia neste período priorizou os
setores de transporte e energia, bases para o crescimento de um país. JK
estabeleceu ainda um programa de substituição das importações, o que acalorou a
instalação de indústrias automobilísticas no Brasil. Para isso foi criada o Grupo
Executivo da Indústria Automobilística (GEIA) que desenvolveu uma política de
incentivo fiscal para a implantação deste segmento no país (SAMPAIO, et al., 2004).
Os anos se passaram, a economia começou a estabilizar, a moeda nacional
se fortaleceu e indústrias mundiais optaram por se instalar no Brasil, favorecendo o
emprego formal, o aumento da renda e baseando suas logísticas no transporte
rodoviário, o que contribui para crescimento e melhoria de ruas e rodovias. Ainda
nesse contexto de crescimento, o então presidente do país, Fernando Collor de
Melo, promoveu a abertura econômica no início da década de 1990, sendo que os
pacotes econômicos desenvolvidos na época contribuíram para o aumento da frota
automobilística (SAMPAIO, et al., 2004). Ainda na década de 1980 no Brasil, o
mercado de automóveis era composto, basicamente, por quatro marcas:
Volkswagen, General Motors, Ford e Fiat. Esse cenário tem se transformado de
forma drástica e, ainda em meados da primeira década do segundo milênio,
observa-se que o mercado automobilístico é composto por dezenove marcas
representadas legalmente no país (DIAS; JOIA, 2006). É inconteste a inserção de
novas marcas no mercado nacional no período recente.
A entrada de novas marcas no Brasil acontece desde o início dos anos 90
quando Collor, afirmando que o país só produzia carroças, acabou com a reserva de
14
mercado para automóveis, reduzindo as tarifas de importação (GROHMANN;
SCHAEDLER, 2007). A entrada de novas marcas e o interesse da população em
adquirir um veículo fez com que políticas econômicas que favorecessem o setor
fossem instauradas no Brasil. O país, após a implantação do Plano Real, adquiriu
uma solidez econômica e passou a crescer, contribuindo para que o acesso ao
crédito fosse facilitado. É comum ver montadoras oferecendo planos de
financiamento em até 72 vezes, com uma entrada simbólica (FENABRAVE, 2012).
Outro fator que tem colaborado para a competitividade do setor são as constantes
políticas de subsídios oferecidas pelo governo à indústria automobilística, como a
redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI).
Assim, o aumento da renda per capita do brasileiro, a facilidade de obtenção
de crédito para financiamento (SAMPAIO et al., 2004; GROHMANN; SCHAEDLER,
2007) e o aumento do prazo de pagamento fizeram com que o consumo de veículos
zero quilômetro atingisse as classes sociais C e D e escrevesse os melhores anos
da indústria de automóveis do país (MATTAR, 2007) .
Em 2011, o Brasil passou a ocupar a quarta posição no ranking de maiores
mercados automobilísticos do mundo (ANFAVEA, 2011).
Com um aumento de
10,5% no volume de vendas, comparado ao ano de 2010, foram comercializados,
em 2011, 2.757.390 unidades, o que gerou uma movimentação financeira maior que
oitenta bilhões de dólares, ou quase 20% do Produto Interno Bruto (PIB). Nos três
primeiros meses de 2012, segundo a ANFAVEA (2011), foram emplacadas 601.201
unidades de veículos zero quilômetro.
Além das marcas tradicionais disponíveis, os consumidores têm à sua
disposição, desde 2010, as marcas chinesas (Cherry, JAC, Lifan, Effa), que chegam
ao país trazendo veículos com diversos acessórios de série e preços reduzidos, em
uma época na qual o consumidor se torna mais exigente para a aquisição de um
automóvel.
A busca por carros mais potentes e o lançamento da categoria de utilitários
esportivos, os chamados SUV’s, e carros mais completos de acessórios
caracterizam
uma mudança
no
comportamento de
consumo
de
veículos
(FENABRAVE, 2012). Outra mudança que merece destaque é a venda de veículos
com motor 1.0 (FENABRAVE, 2011) que, apesar de ainda representarem mais de
50% das vendas do mercado, estão perdendo espaço. A participação nas vendas,
especialmente nas capitais, vem caindo. Se antes era 70% para carros 1.0 e o
15
restante para as demais motorizações, agora o modelo 1.0 deve responder por
cerca de 50% nas regiões metropolitanas, segundo o Sindicato dos Concessionários
e Distribuidores de Veículos de Minas Gerais (SINCODIV-MG, 2012). Essas
mudanças são motivadas por uma modificação nas posturas das montadoras que,
pressionadas pela concorrência do setor, viram-se obrigadas a importar tecnologia e
aproximar a qualidade produto final nacional à qualidade do produto importado. A
melhoria na mecânica, a inserção de novos itens de série e novos opcionais e a
modernização dos modelos foram formas encontradas para que a indústria brasileira
apresentasse ao seu consumidor um produto diferenciado e com maior valor
agregado.
Frente ao maior valor agregado nos automóveis no Brasil, ao padrão de
consumo correspondente e a agressiva concorrência entre as marcas, torna-se cada
vez mais premente questionamentos acerca de como as montadoras e
revendedoras irão conquistar consumidores. Dessa forma, estratégias que visam
construir marcas fortes, gerar percepção de valor agregado e diferenciar o produto
da concorrência têm ganhado importância de destaque no setor.
Nickels e Wood (1999) já afirmavam que não existe venda sem conhecimento
e que não existe conhecimento sem informação e que não existe informação, sem
comunicação. Por isso, a indústria automobilística está entre as maiores investidoras
em publicidade e marketing do país. Segundo o Conselho de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR, 2012), em 2011 foram gastos quase oito bilhões de reais em
investimentos publicitários pelas marcas de carros, um aumento de 27% em relação
ao ano anterior, com tendências de aumento de 22% para 2012.
Esse investimento faz-se importante porque o consumo de veículos é
fortemente influenciado pelas informações que chegam até o consumidor. Durante o
processo de decisão de compra, o cliente analisa informações disponíveis de várias
fontes, sofre influência da sociedade, da família e de amigos que também buscam
informações sobre o produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2000).
Os
consumidores estão cercados por diversas alternativas de compra e diversas fontes
influenciadoras, tornando mais complexo o processo de decisão de compra.
Segundo Karsaklian (2000, p.18), “o estudo do comportamento do consumidor diz
respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma
um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento
especifico e em certo lugar”. Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 6) ainda afirmam
16
que “é mais fácil desenvolver estratégias de marketing para influenciar o consumidor
depois que se entende por que e como as pessoas compram certos produtos ou
marcas”.
O consumidor a ser analisado compõe o mercado que deve ser focado pelas
empresas de carros, fazendo com que ele seja o ponto de referência para as
decisões estratégicas das empresas (RICHERS, 1986). Concentrando as atenções
no comportamento dos consumidores, suas fontes de informações, seus fatores
influenciadores e suas preferências, as empresas conseguem lapidar maneiras de
criar estratégias de marketing, relacionamento e comunicação com seus públicosalvo, que podem gerar melhores resultados.
Visando se comunicar mais direta e objetivamente com seus consumidores,
as indústrias automobilísticas têm gastado muito nos investimentos em comunicação
de marketing. A intenção é fazer com que as informações cheguem às diversas
localidades onde estão seus clientes, e que cheguem antes de seus concorrentes,
por isso as montadoras de automóveis investem pesado em comerciais de TV,
inserções de merchandising em novelas e séries, propagandas em revistas e jornais
e spots em rádio. Além disso, trabalham bastante com patrocínio de esportes e
eventos culturais.
Naturalmente, nos últimos vinte anos, os meios de comunicação de marketing
passaram por uma revolução com a chegada das mídias interativas. Redes sociais,
canais interativos, e-mail, marketing e sites chegaram para criar uma nova maneira
de as empresas se comunicarem com seus clientes (JAFFE, 2008). Logo que
surgiram, as mídias interativas ganharam espaço e importância na comunicação
entre as empresas automobilísticas e seus clientes. Liberdade de montar seu próprio
carro por meio do site, capacidade de um dialogo de mão dupla entre organização e
consumidor, campanhas criativas e interativas são alguns dos aspectos nessa nova
forma de comunicação.
Dentro desse contexto, este trabalho objetivou analisar o papel e a
importância das mensagens das mídias convencionais comparadas às mídias
interativas no comportamento do consumidor de automóveis. Este estudo buscou,
então, responder à seguinte pergunta central: qual o papel das mídias –
tradicionais e interativas – na transmissão de informações, formação de
significados e influências no comportamento de decisão de compra do
consumidor de automóveis?
17
1.1 Objetivo geral
O objetivo principal deste estudo foi avaliar o papel e a utilização das mídias
pelos consumidores no processo de comunicação e influência na decisão de compra
de automóveis.
1.2 Objetivos específicos
- Estudar as propostas das mensagens dos meios de comunicação interativos e
convencionais a partir da opinião do público-alvo;
- Investigar a importância de cada meio de comunicação para o consumidor nos
momentos de reconhecimento da necessidade, busca de informações e decisão de
compra;
- Explorar quanto cada mídia contribui para o resultado de todo o esforço de
comunicação e sua capacidade de influência e persuasão;
- Analisar o comportamento dos receptores ao terem contato com a mensagem;
- Avaliar a proximidade entre as peças de comunicação e o entendimento dos
receptores.
1.3 Justificativa
Os executivos da indústria automobilística são constantemente desafiados
pelo mercado agressivo em que atuam a inovarem e conquistarem a atenção do
consumidor. Com cerca de dezenove players no setor com representação legal no
país (DIAS; JOIA, 2006), segundo a Fenabrave (2011), a manutenção de sua
parcela de mercado e sua ampliação depende cada vez mais de estratégias
eficientes de marketing.
Há alguns anos, tendo como referência o período anterior à abertura
econômica de 1990, existiam menos de seis marcas de automóveis no país: menos
alternativas de compra resultam em uma facilidade maior de comunicação entre
empresas e clientes. Também os meios de comunicação eram restritos à TV, jornal,
rádio e revistas. Hoje, a variedade de opções de consumo, associada à ampliação
dos canais de comunicação, tem exigido dos profissionais de marketing muita
18
criatividade e flexibilidade para que suas marcas estejam nas diversas mídias
(tradicionais e interativas) e atinjam o maior número possível de receptores.
As montadoras de automóveis gastam bilhões de reais, anualmente, em
publicidade por meio dos diversos canais de comunicação disponíveis. Há pouco
(até o final do século XX), a relação das montadoras com os consumidores limitavase aos comerciais televisivos, anúncios em rádios e jornais. Atualmente, com a
chegada das mídias interativas, novas formas de se comunicar com os
consumidores surgiram, as organizações passaram a investir nas diversas mídias
sem realmente saberem o papel de cada uma delas.
Pesquisas que busquem investigar a função das mídias na comunicação com
o cliente são importantes, porque também buscam conhecer o público-alvo, as
necessidades e as informações procuradas pelos consumidores na decisão de
compra. Em virtude disso, justifica-se investir nesses estudos para que estratégias
de comunicação de marketing mais efetivas sejam desenvolvidas, fornecendo
informações mais precisas, que atendam à real busca do consumidor, utilizando a
mídia e a linguagem apropriada para cada estágio do comportamento de compra. Já
para o meio acadêmico entender a relação entre comunicação de marketing e o
comportamento do consumidor favorece a melhor compreensão de teorias,
desenvolvimento de novos conceitos e interação dos estudiosos com a realidade.
19
2 REFERENCIAL TEORICO
Neste capítulo são apresentados conceitos, definições, históricos e teorias
que embasam este estudo. Aqui se encontram descritos conceitos, históricos, fases
e influências do comportamento do consumidor, aspectos do conhecimento cognitivo
e afeto, definições e características de mídias online e off-line, planejamento,
conceitos e influências da comunicação de marketing e as teorias de Giddens e
McLuhan, associados ao tema desta pesquisa. Além disso, foram definidos os
conceitos de convergência, transporte e persuasão dentro do processo de
comunicação.
2.1 Comportamento do consumidor: histórico, definições, fases e influências
Comportamento do consumidor, segundo Solomon (2004), é o estudo de
processos físicos e psicológicos que envolvem as pessoas quando estas despertam
o interesse em consumir um novo produto ou serviço para satisfazer suas
necessidades e desejos, buscam informações sobre as opções disponíveis,
selecionam seus fornecedores, compram, usam. Para Pinheiro e Castro (2006), o
estudo do comportamento do consumidor firma-se como uma área interdisciplinar,
envolvendo conceitos e técnicas de diferentes áreas do conhecimento e pesquisa:
psicologia,
sociologia,
administração,
marketing,
semiótica,
demografia,
antropologia.
Blackwell, MIniard e Engel (2008, p. 6) definem o comportamento do
consumidor como “as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm,
consomem e dispõe de produtos e serviços” e defendem que seu estudo é vantajoso
por permitir que as organizações entendam as tendências de consumo.
Para grande parte dos autores da disciplina de comportamento (RICHERS,
1984; KOTLER; KELLER, 2006; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008) o
consumidor se submete a vários estágios que antecedem o consumo, prevalecem
durante a compra e influenciam após o uso. São estes estágios que compõem o
chamado comportamento do consumidor.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) o sucesso de um produto ou serviço
depende da habilidade e atitudes dos envolvidos no processo de aquisição e uso
dos bens adquiridos. Conforme estes autores, o comportamento do consumidor é a
20
analise de por que, quando e onde compram e ainda as atitudes que desempenham
para poderem adquirir um produto ou serviço. Conhecer este comportamento é um
facilitador para as empresas desenvolverem suas estratégias de marketing. Essa
ideia é corroborada por Kotler e Keller (2006, p. 46), que afirmam que, “uma vez que
o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer as necessidades e aos
desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de
compra”.
Richers (1984) e Sheth, Mittal e Newman (2001) compartilham a opinião de
que o comportamento do consumidor caracteriza-se pelas atividades mentais e
emocionais (afeto e cognição) realizadas na seleção, compra e uso de produtos serviços para a satisfação de necessidades e desejos.
Durante o século XIX, até meados do século XX, a decisão do que deveria ser
produzido, as cores, embalagens, onde seria vendido partia dos próprios produtores.
Indiferente de qual seria a oferta, todas as decisões partiam de dentro das fábricas.
A mudança nesse paradigma começou a acontecer logo após a Segunda Guerra,
quando o sistema atacadista, orientado para a produção, deu lugar ao sistema
varejista, orientado para vendas. Os varejistas começaram a se manifestar sobre o
processo de produção e vendas, e mantinham esse poder por serem a ponte entre o
fabricante e o consumidor. No final do século XX, por sua vez, o ponto principal de
estudo sobre consumo passou a ser o consumidor, justamente em uma época em
que a concorrência aumentava e as empresas tinham que buscar novos
consumidores no mercado (BLACWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
O consumo não é um ato meramente individual e racional, mas também um
processo essencialmente social, possibilitando o posicionamento do indivíduo em
relação ao seu contexto social e cultural. Entender como o consumidor se comporta
no processo de compras ganhou maior ênfase nos estudos de marketing a partir dos
anos 70 (VALENTIM; SALDANHA; FERRASSO, 2011), quando a capacidade de
produção excedeu a procura por bens de consumo. Foi quando, então, ampliaramse os estudos sobre o comportamento do consumidor.
Segundo Minor e Mowen (2003), nos primeiros anos do século XX os
escritores iniciavam debates sobre a utilização dos princípios psicológicos na
elaboração dos anúncios publicitários. Pouco tempo depois, muitas das ideias da
teoria freudiana foram popularizadas pelos pesquisadores de motivação e usadas
por anunciantes. O pensamento sobre o homem econômico permaneceu até metade
21
do século XX, quando as empresas supunham, ainda, que as decisões de compra
seriam basicamente racionais, sem influências emocionais (SAMARA; MORSCH,
2005).
Empresas de todos os portes e negócios estão procurando conhecer quem
são seus clientes e o que pensam quando estão consumindo. Esse interesse tem se
dado devido à mudança que ocorreu nos modos de consumo, desde os anos 20,
quando a filosofia de mercado mudou da fabricação de mercadorias para como
comercializar as mercadorias (VALENTIM; SALDANHA; FERRASSO, 2011).
Logo em seguida veio Maslow e a hierarquia das necessidades, que
incentivou mais os estudos sobre o comportamento do consumidor.
Assim
nasceram outros estudiosos – Blackwell, Miniard, Engel, Pinheiro, Richard - que
enxergavam que o comportamento do consumidor era o envolvimento de todos os
fatores relacionados ao indivíduo, que os levava a uma atitude de interesse ou
desinteresse perante um produto ou serviço (SAMARA; MORSCH, 2005).
Para entender melhor o comportamento de compra, pode-se levar em conta a
Psicanálise, teoria elaborada por Freud no fim do século XIX, que estuda o
consciente e o inconsciente dos indivíduos (FRAGA; SERRALVO, 2006). Esta teoria
afirma que os comportamentos expressos na consciência são uma expressão
distorcida de desejos não satisfeitos localizados no inconsciente. Essa ideia de
necessidades não supridas, desejos que se manifestam no inconsciente até
migrarem para o consciente são pilares também dos estudos da Antropologia,
Sociologia e da Psicologia Social, que analisam o ser humano e a relação dele com
o meio em que está inserido. A análise do comportamento do consumidor começa
quando manifestações do inconsciente se transformam em ações de consumo
(FRAGA; SERRALVO, 2006), com a primeira fase conhecida como reconhecimento
da necessidade.
2.1.1 Fases do comportamento do consumidor
Blackwell, Miniard e Engel (2008) afirmam existir sete estágios que envolvem
o consumidor antes, durante e após a compra. Outros autores, como Kotler e Keller
(2006) acreditam existir apenas cinco estágios para o consumo. Os dois autores
concordam que existe o reconhecimento do problema, a busca de informações
sobre o produto, a avaliação das alternativas disponíveis para consumo, a compra e
22
o resultado pós-compra. Blackwell, Miniard e Engel (2008), acrescentam nesse
processo o consumo e o descarte do que não foi consumido.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Kotler e Keller (2006), o
processo de consumo inicia-se no momento que o consumidor reconhece uma
necessidade ainda não satisfeita – migração de um desejo do inconsciente para o
consciente. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), nesse momento de
reconhecimento da necessidade o indivíduo percebe a diferença entre aquilo que
julga ser ideal para viver e sua real situação. Em outras palavras, o consumidor
percebe que é necessário comprar algo para voltar ao estado normal de conforto
(SAMPAIO et al., 2004). Nessa fase de reconhecimento do problema há a incidência
de estímulos internos e externos que motivam o consumidor a abandonar o status
quo1 e partir em busca de algo que o faça retornar à sua posição de conforto.
Após ter o problema como reconhecido, o consumidor busca informação para
resolver tal problema (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Os compradores
buscarão informações sobre as marcas que já conhecem, ou de marcas lembradas
ou não, no momento da decisão. A busca por informações pode ser interna ou
externa, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Kanuk e Schiffman
(2000). As internas são as experiências já vividas e a memória de cada um. As
externas são as publicidades, mercados, grupos sociais. A velocidade com que esta
busca é feita está diretamente ligada ao interesse em obter o produto. Com esse
conhecimento o consumidor distingue uma marca da outra e conhece, mais
detalhadamente, o produto. Quanto mais o alto o valor do bem, maior será a
associação a experiências e lembranças positivas e maior será a busca por
informações pré-consumo (KEINAN; KIVETZ, 2007).
Quando já estão munidos de informações suficientes para embasar sua
decisão de compra, os consumidores passam para a fase de avaliação das
alternativas. Para Kotler e Keller (2006), é nesse momento que o consumidor faz
comparações entre os vários produtos existentes, enaltecendo os atributos que
atendam ao interesse de compra da pessoa (interesse este vinculado à necessidade
do estágio um). Para Sampaio et al. (2004), é na fase de avaliação de alternativas
que os consumidores destacam os pontos fortes e fracos dos produtos ou serviços
disponíveis.
1
Expressão latina para designar o estado atual de um sujeito.
23
“Comprar ou não comprar? Esta é a questão respondida na quarta fase do
processo de compra” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 133). Nas fases
anteriores os consumidores perceberam a necessidade de consumo, buscaram
informações e avaliaram as alternativas disponíveis, escolhendo a opção que melhor
atendessem o seu desejo e, na fase de decisão de compra, o consumidor irá,
segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), escolher um ponto de venda, um
vendedor, a quantidade, a forma de pagamento e entrega do produto. Segundo
Kotler e Keller (2006) e Salomon (2002), compras frequentes (produtos do dia a dia)
envolvem menos decisões e deliberações (como pode ser visto na Figura 1).
Com base em Keinan e Kivetz (2007), pode-se afirmar que a quantidade de
informações obtidas antes da avaliação das alternativas é fundamental para a
decisão de compra. Schiffman e Kanuk (2000, p. 412) confirmam a existência de três
tipos de comportamento de compra: compras experimentais (aquelas com caráter de
experiência); compras repetidas (baseadas em uma recompra de produto já
experimentado) e compras de longo prazo (bens duráveis). Segundo Semenik e
Bamossy (1995, p. 215), “é importante que as organizações conheçam quais
atributos os consumidores julgam fundamentais no momento da decisão de compra
para captarem seu interesse”.
Figura 1 - Decisões de compra
Alto
Envolvimento
Baixo
TIPO DE DECISÃO
EXEMPLO
Extensiva
Casa, automóvel
Limitada
Chocolates
Rotineira
Arroz, leite
FONTES
INFORMAÇÃO
CARACTERISTICAS
Externas e algumas
internas
Muitas marcas e
muitos vendedores
Internas e algumas
externas
Várias marcas e
vários vendedores
Internas
TEMPO INVESTIDO
Muito
Fonte: Adaptado de Schiffman e Kanuk (2000).
Algum
Poucas marcas em
um mesmo ponto de
venda e poucos
vendedores
Pouco
Compra feita: é hora de consumir o produto ou serviço adquirido. Muitas
empresas têm negligenciado o processo pós-compra, pois ainda acreditam que sua
relação com o cliente acaba no momento da entrega do produto (MACINNIS;
FOLKES, 2010). Somente após o consumo é que o indivíduo irá avaliar a qualidade
24
do que foi consumido e se suas expectativas foram ou não atendidas. Nessa
situação podem surgir questionamentos de arrependimento, o que é conhecido
como dissonância cognitiva (“Eu comprei um bom produto?”), tanto quanto
afirmações de felicidade (“Eu fiz a melhor escolha?”). Satisfazer-se ou não com a
aquisição relaciona-se, também, aos fatores sociais que influenciam nesse
processo, tais quais as opiniões de amigos, familiares, grupos sociais (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2008). Nesse momento é que o cliente manifestará sua intenção
de recompra ou abandono da marca adquirida. Fraga e Serralvo (2006) mostram
que, nessa fase, as pessoas aderem a uma marca caso tenham ficado satisfeitas
durante o consumo. Por outro lado, a compra em que o cliente acredita ter sido
fortemente influenciado pela empresa pode gerar uma insatisfação pós-aquisição,
devido à alta expectativa, e o indivíduo tende a associar esse aspecto negativo à
imagem da organização (KEINAN; KIVETZ, 2007). A informação sobre produtos,
obtida na segunda fase do processo, irá interferir em todo o comportamento de
compra de um cliente.
Como visto no início deste capítulo, Kotler e Keller (2006), embora sejam
seguidores dos conceitos de Blackwell, Miniard e Engel sobre comportamento do
consumidor, discordam do número de estágios a que um consumidor está submetido
durante o consumo. Blackwell, Miniard e Engel (2008) defendem a ideia de sete
etapas no processo de compra, mas Kotler e Keller (2006) acreditam que o estudo
de apenas cinco deles é suficiente para entendimento das ações do consumidor no
momento de compra.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), entre a fase de compra e póscompra existe um estágio de consumo, que consiste na utilização do produto
adquirido. Este consumo pode ser feito de forma imediata ou posterior, mas nesse
momento o produto deverá surpreender o cliente para que ele seja um consumidor
satisfeito. Caso contrário, o indivíduo poderá ficar insatisfeito, o que dá maiores
chances de atuação da concorrência. Estes mesmos autores afirmam que, após a
fase de pós–consumo, existe o estágio de descarte que, como o próprio nome diz, é
a eliminação de partes do produto que não foram utilizadas. Esta eliminação pode se
dar de três formas segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008) – descarte completo,
reutilização ou reciclagem. Lauterborn (1993 apud BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2008) afirma que o processo de descarte também está ligado ao processo de
25
comunicação entre empresas e clientes. Para o autor, pessoas mais informadas
tendem a ser mais conscientes na eliminação das sobras de produtos adquiridos.
Kotler e Keller (2006), Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000), Blackwell,
Miniard e Engel (2008) e Mowen e Minor (2003) afirmam que, em cada um dos
estágios acima, o consumidor é influenciado tanto por fatores culturais, sociais e
pessoais quanto pela urgência, motivação, desejo e envolvimento do consumidor na
aquisição do bem ou serviço.
2.1.2 Influências no processo de compra
Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) e Mowen e Minor (2003)
compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas,
pessoais, sociais e culturais durante todas as fases do processo de decisão de
compra (pré, durante e pós-compra). Kotler (2003), corroborando com essas
definições, reestruturou os conceitos definidos por estes autores ao inserir, nas
influências no processo de compra, fatores internos e externos que geram impactos
sobre as decisões de compra (como pode ser visto na Figura 2).
A perspectiva psicológica, o meio em que vive (pessoal e profissional), a
situação financeira, aspectos neurológicos, aspectos históricos/experiências, as
influências do marketing e informações da empresa, aspectos econômicos,
influências comunicacionais e postura da empresa perante o mercado são algumas
das influências a que o consumidor está sujeito durante o processo de compra
(MACINNIS; FOLKES, 2010).
Toda decisão de consumo conta com a influência de fatores sociais que,
segundo Kotler e Keller (2006), representam grupos de referência como família,
status, reputação, papel, posição e grupos sociais em que o consumidor está
inserido. Estes grupos aos quais o comprador pertence são responsáveis por definir
um estilo de vida, por gerarem aceitação ou repúdio conforme os hábitos de
consumo de uma pessoa. Com base em Blackwell, Miniard e Engel (2008), as
influências sociais se dão pela cultura em que vive o cliente, pela classe social e
pela situação social e econômica em que se encontra o consumidor. Para estes
autores, tais fatores contribuem para que a pessoa obtenha e utilize produtos e
serviços visando, além dos benefícios reais do produto, a uma integração social, ou
26
seja, são fatores que estabelecem os padrões de consumo de determinados grupos
sociais.
Figura 2 - Influências no comportamento do consumidor
Fatos Culturais
Fatos Sociais
Cultura
Sub cultura
Grupos de
referência
Classes sociais
Família
Posição social
Fatos Pessoais
Idade
Ocupação
Condições
econômicas
Estilo de
vida/Personali
dade
Fatores Psicológicos
Motivação
Percepção
CONSUMIDOR
Experiências
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006); Blackwell, Miniard e Engel (2008); Schiffman e Kanuk
(2000).
Compras também são influenciadas por características pessoais que, de
acordo com Kotler e Keller (2006), pode ser a idade, a condição financeira, o estilo
de vida, a personalidade, os valores de criação, a maturidade, as experiências de
vida e consumos anteriores. Blackwell, Miniard e Engel (2008) complementam essa
definição com a motivação para compra, o conhecimento do produto e as atitudes
sobre uma determinada marca ou produto. Estes autores definem tais pontos como
influências pessoais, por considerarem que são variáveis diretamente ligadas ao
consumidor e que só podem ser alteradas conforme interesse e empenho da
pessoa, indiferente da relação que este estabelece em seus grupos de
relacionamento. As influências pessoais, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) e
Mowen e Minor (2003), processam-se de forma integrada, ou seja, a associação de
informações do produto às experiências já vividas. Estas variáveis pessoais incidem
diretamente sobre o processo de motivação do consumidor, e é esta motivação que
irá gerar as compras baseadas nas necessidades reais, no impulso e no desejo
(quanto mais motivado, menor é a análise de riscos por parte do consumidor Sheth, Mittal e Newman, 2001). Crenças próprias de um consumidor definem um
27
comportamento padrão e aceitável para a pessoa (individualmente), enquanto
crenças e normas partilhadas por grupos de referência dos quais o indivíduo faz
parte definem uma forma de comportamento aceitável para um grupo, o que resulta
em interferência social na decisão de compra.
“Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no
comportamento de compra” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29). Segundo
Kotler e Keller (2006), esta cultura vem com a pessoa desde o seu nascimento e, à
medida que os anos vão passando, novos valores, percepções e preferências vão
sendo agregados à sua personalidade. A influência externa é adquirida na família,
na escola, com os amigos. Alguns fatores que também influem nesse
comportamento estão ligados à cidade natal, aos pais, ao estilo de vida que
pretendem seguir. Além destes, a religião, raça, opção sexual e visão de futuro
incidem sobre os hábitos de compra.
2.1.3 Conhecimento cognitivo e afeto
Dois outros fatores que também influenciam o comportamento do consumidor
são o afeto e a cognição. Para Peter e Olson (2009), não basta apenas que a
mensagem da comunicação de marketing chegue até o receptor, a informação tem
que ser interessante o suficiente para que desperte o interesse do cliente em
interpretar e dar sentido à informação recebida. Eles ainda afirmam que o processo
de interpretação exige uma exposição à informação, por isso, a necessidade de uma
comunicação clara e objetiva.
Quando a informação é interpretada, ela imediatamente é armazenada na
memória e pode ser usada a qualquer momento no processo de decisão de compra.
Quando o conhecimento é recuperado na memória, há uma junção entre
sentimentos e experiências e a informação que está sendo exposta, compondo o
que Peter e Olson (2009) chamam de conhecimento cognitivo.
Cognição refere-se a conhecimentos e significados que ficam na memória, a
partir de uma informação recebida e experiência com algum produto ou serviço. O
conhecimento cognitivo (interpretação, significado e crença) tem como base dois
principais pilares: a interpretação e a integração entre informação recebida e a
guardada na memória (PETER; OLSON, 2009).
28
O afeto, por sua vez, corresponde aos sentimentos cultivados por
consumidores em relação à determinada marca ou produto, e sua aceitação ou não
por parte do cliente. O afeto (sentimentos, emoções, avaliações), segundo Peter e
Olson (2009), é uma reação às experiências e conhecimento em relação ao produto.
O conhecimento cognitivo também está ligado a crenças e estas crenças
também interferem no afeto. Se a crença (cognição) não for verdadeira mudará o
afeto em relação ao produto (expectativa não atendida gera insatisfação). O
conhecimento cognitivo é capaz de influenciar os momentos de avaliação e decisão
por meio de experiências pessoais (PETER e OLSON, 2009).
O comportamento do consumidor envolve interações entre o pensamento,
conhecimento, experiências e sentimentos, por isso as mensagens transmitidas pela
comunicação de marketing são responsáveis pela formação do conhecimento
cognitivo, do afeto e influenciam o interesse ou a rejeição por um produto, o que
reflete no sucesso ou não de uma marca (como pode ser visto na Figura 3).
Todas essas influências – pessoais, sociais, culturais, afeto e cognição estão diretamente ligadas à informação que o consumidor recebe de uma empresa
ou de um produto/serviço. A credibilidade da informação, a consistência do conteúdo
das mensagens, o impacto gerado no cliente, os meios utilizados para divulgação da
informação e a percepção/entendimento do cliente após receber a informação são
responsáveis por ativar o reconhecimento da necessidade, a preferência por alguma
marca e, principalmente, pela decisão de compra (MANGOLD; FAULDS, 2009). A
forma como as empresas se comunicam com seus públicos, os meios utilizados e o
resultado gerado são o foco desta pesquisa, e serão discutidos nos próximos
capítulos.
29
Figura 3 - Processo Cognitivo e afetivo no comportamento do consumidor
Informação
Processo de Interpretação
Cognição
Afeto
Interpretação + Cognição +
Afeto
Comportamento de consumo
Fonte: Peter e Olson (2009, p. 19).
2.1.4 Comunicação de marketing
Pasquale, Neto e Gomes (2012) afirmam que a comoditização de produtos e
serviços tem levado os consumidores a escolherem suas compras com base em
ponto de venda, entrega e, principalmente, no menor preço. Para não caírem no
ostracismo e perderem participação no mercado, muitas empresas estão
valorizando, cada vez mais, a comunicação de marketing que, de acordo com
Ogden e Crescitelli (2009), tem como papel principal atrair a atenção dos
consumidores para os produtos e serviços de uma determinada empresa.
A comunicação é uma ferramenta que se aloca dentro do composto promoção
do mix de marketing – quatro P’s: preço, praça, produto e promoção – desenvolvido
pelo Prof. Jerome McCarthy, no início dos anos 60 (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
Produto se refere ao bem físico ou serviço que está sendo oferecido ao cliente.
Preço se refere ao custo necessário para obtenção do produto. Praça é também
30
conhecida como os canais de distribuição ou pontos de distribuição, refere-se aos
meios utilizados para fazer chegar o produto até ao cliente. Promoção está
relacionada aos meios utilizados para dar conhecimento, informar, lembrar e
convencer os clientes sobre o produto.
O “P” de promoção, segundo Las Casas (2010), é uma variável do composto
de marketing que, nos dias atuais, recebe o significado de comunicação, pois este
objetiva informar com eficiência a respeito dos produtos e serviços, estimulando o
interesse dos consumidores, bem como atuar na construção da imagem da
empresa. Shimp (2002), diz que a comunicação é o processo final do esquema de
marketing de Jerome McCarthy, pois tem como objetivo a apresentação e a
promoção do produto ao consumidor.
A comunicação de marketing age na formação e apresentação de um mundo
diferente, novo e melhor, criando o desejo em uma pessoa (RANDAZZO, 1997).
Para Shimp (2002), processos comunicacionais mercadológicos têm um papel
persuasivo no comportamento do consumidor, ou seja, exercem uma função
argumentativa com o cliente para que o desejo por determinado produto se torne
ação de consumo e os pontos positivos de uma marca sejam enaltecidos. “A
comunicação de marketing é um aspecto fundamental da missão geral de marketing
de uma empresa e um dos principais determinantes do sucesso” (SHIMP, 2002,
p.31).
A importância da comunicação de marketing tem crescido nos últimos anos.
Mais e mais produtos e serviços são vistos como sendo a paridade, tendo chegado
ao estágio de maturidade do seu ciclo de vida ou com substitutos atraentes
disponíveis no mercado. As ações de comunicação de marketing podem fornecer
informações para criar pontos de diferença, que de outra forma não seria possível.
Em um mercado complexo, como o atual, ações de comunicação podem permitir
que marcas se destaquem e ajudem os consumidores a apreciar as vantagens do
produto (KELLER, 2001; SANTIAGO, 2008; PASQUALE; NETO; GOMES, 2012;
WILKEN; SINCLAIR, 2011).
Comunicação de marketing, para Santiago (2008, p. 62), “é a comunicação
organizacional, voltada para o mercado, promovendo, posicionando e divulgando
produtos, marcas, serviços, benefícios e soluções.” Para este autor, uma
comunicação feita de forma correta com o mercado tende a integrar a empresa e
seus consumidores. Keller (2001, p. 823) diz que “comunicações de marketing
31
representam a voz de uma marca e os meios pelos quais as empresas podem
estabelecer um diálogo com os consumidores quanto à suas ofertas de produtos”. O
objetivo da comunicação, com base em Keller (2001) e Santiago (2008), é lembrar,
persuadir e informar. Para isso, a mensagem deve chamar a atenção, gerar
interesse despertar o desejo.
Ações de comunicação de marketing são uma extensão do elemento
promoção, do composto de marketing (promoção, praça, produto e preço). A
promoção tem ganhado espaço nas empresas desde a década de 20, mas sua força
maior foi expressa na década de 80, quando a criatividade e a adoção de vários
canais de relacionamento com os públicos tomaram frente nas ações estabelecidas
pelas empresas (WILKEN; SINCLAIR, 2011). Para Madhavaram, Badrinarayanan e
McDonald (2005), nos últimos 30 anos o processo de comunicação tem sofrido uma
forte mudança e deixado de ser um planejamento operacional para ocupar um lugar
de destaque no planejamento estratégico. Ikeda, Chiusoli e Pacahanhan (2003, p. 7)
definem a comunicação de marketing como um processo de negócio "estratégico
usados para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas de comunicação
persuasivos que influenciem consumidores, clientes e prospects”.
Como resultado dessas mudanças um programa de comunicação moderna
tipicamente emprega uma série de opções de comunicação (PASQUALE; NETO;
GOMES, 2012; KELLER, 2003; PERCY, 1987): promoção de vendas, eventos,
feiras, relações públicas, marketing direto, marketing interativo, venda pessoal e
outros (como pode ser visto na Tabela 1).
Tabela 1 - Comunicação de marketing na visão de alguns autores
Pasquale, Neto e
Keller
Kotler
Nickles e Wood
Gomes
Vendas pessoais
Vendas pessoais
Propaganda
Venda Pessoal
Vendas não pessoais Venda em massa
Promoção de Vendas Propaganda
Propaganda
Propaganda e
Relações Públicas e
Relações Públicas
Promoções de
Publicidade
Publicidade
Malas Diretas
Displays de lojas
Vendas
Promoção de vendas Vendas Pessoais
Marketing Direto
Sites na internet
Relações Públicas
Fonte: Ikeda, Chiusoli e Pacanhan (2003, p. 14).
Ogden e Crescitelli (2009) e Ikeda, Chiusoli e Pacanhan (2003) argumentam
que os instrumentos utilizados nas ações de promoção são responsáveis por
reverter o processo de relacionamento entre empresas e consumidores. No passado
32
o propósito das organizações era desenvolver produtos ou serviços que
satisfizessem a necessidades dos clientes. Hoje, o mais importante é gerar valor
para os produtos e serviços que satisfaçam a necessidade dos consumidores. Esses
instrumentos, para estes autores devem criar expectativas para os clientes capazes
de serem supridas e, dessa forma, chamar a atenção para a marca e o produto. “...
comunicação de marketing permite que os comerciantes vejam além da natureza
física de seus produtos ou as especificações técnicas de seus serviços para
apresentar ao mercado produtos e serviços com significado adicional e valor”
(KELLER, 2003, p. 11).
Madhavaram, Badrinarayanan, e McDonald (2005) apontam, em estudos
recentes, os vários benefícios de um bom processo de comunicação de marketing
para as empresas. Estes autores indicam que a comunicação de marketing ajuda as
empresas na construção e na consolidação da marca e de seus produtos e serviços,
utilizando a sinergia (junção de vários instrumentos de comunicação em prol de um
mesmo objetivo). Da mesma forma, Ikeda, Chiusoli e Pacanhan ( 2003) fornecem
suporte para a afirmação de que a integração de comunicações de marketing pode
gerar respostas desejáveis dos clientes. Portanto, estes autores destacam que
potencialmente a comunicação pode tornar as empresas mais eficientes e/ou
eficazes com o seu alvo e, por sua vez, podem ajudar estas empresas na obtenção
de melhores desempenhos financeiros, por meio da consolidação da marca.
2.1.4.1 Comunicação de marketing: do planejamento ao entendimento da
mensagem
O processo de comunicação tradicional (LASSWELL, 1948 apud KUNSCH,
1999), que descreve o fluxo de mensagens de remetentes para os receptores tendo
como base elementos como codificação, mídia e decodificação, enfrentou mudanças
significativas na forma como a academia e as empresas estudam e desenvolvem
seus processos comunicacionais, evoluindo para uma forma mais interativa e um
processo dinâmico (KOTLER; KELLER, 2006). Embora tenha passado por
mudanças significativas (que serão vistas mais à frente), a essência de um plano de
comunicação mantém a mesma base, facilitando o seu planejamento. É importante
destacar os principais elementos do processo de comunicação: emissor, canal,
receptor. O planejamento da comunicação de marketing consiste em identificar,
33
analisar, estruturar, implementar e coordenar ações de promoção de um produto ou
serviço (PASQUALE;; NETO; GOMES, 2012; MADHAVARAM; BADRINARAYANAN;
McDONALD, 2005).
Segundo Kotler (2003), para desenvolver uma campanha de marketing,
primeiro deve-se conhecer o produto, logo após identificar o mercado-alvo e os
motivos que levariam os consumidores a adquirirem determinado produto. Em
seguida são tomadas cinco decisões principais na elaboração da campanha de
propaganda, chamada pelo autor de “os cinco M’s”, que são: missão,
moeda/dinheiro, mensagem, mídia, mensuração. Cada “M” tem como objetivo
estabelecer os propósitos da propaganda, definir quanto pode ser gasto, escolher o
que será divulgado, decidir o tipo de veículo de comunicação mais adequado e
avaliar os resultados obtidos, respectivamente.
Para cada tipo de produto ou serviço é necessário um plano de comunicação.
Diferentes produtos atendem a diferentes necessidades e devem ser apresentados
aos consumidores de formas adequadas a cada público. Por isso, o primeiro passo
para o planejamento de uma boa comunicação de marketing é o conhecimento
profundo do produto ou serviço que será ofertado (PASQUALE; NETO; GOMES,
2012).
Após a fase de conhecimento do produto, vem a definição do público-alvo.
Saber identificar o público-alvo é e grande importância para melhor executar o
processo de comunicação de marketing (SANTIAGO, 2008).
Selecionado o público-alvo, é hora de determinar o objetivo da mensagem e
desenvolver o conteúdo da comunicação (conforme Figura 4). O responsável por
essa tarefa tem como missão desenvolver uma mensagem que desperte a atenção,
“reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos
consumidores” (SANTIAGO, 2008, p. 61). A mensagem deve atrair a atenção e
manter o interesse do receptor, para isso é necessário o uso de uma linguagem
dirigida para cada audiência-alvo. Wilken e Sinclair (2011) defendem que as
mensagens devem ter um mínimo de padronização para poderem remeter à marca
da empresa, mas devem prezar pela personalização para cada público, facilitando o
entendimento do conteúdo, buscando despertar o interesse do cliente potencial
(SANTIAGO, 2008; PASQUALE; NETO; GOMES, 2012).
Como toda e qualquer decisão do planejamento estratégico, a comunicação
de
marketing
está
submetida
à
aprovação
de
um
orçamento
(OGDEN;
34
CRESCITELLI, 2007). O planejamento estratégico deve reservar verbas para a
execução de estratégias de promoção dos produtos e serviços da empresa. Esse
orçamento pode modificar todo o planejamento de comunicação, caso não seja
suficiente para cobrir os custos das ações.
Após aprovação do orçamento, vem a escolha dos canais em que a
mensagem será transmitida. Alguns autores (PASQUALE; NETO; GOMES 2012;
SANTIAGO, 2008; MADHAVARAM; BADRINARAYANAN; McDONALD, 2005)
acreditam que a fase de escolha dos canais venha antes da aprovação do
orçamento, porém neste trabalho será adotada a definição de Wilken e Sincali
(2011), Ikeda, Chiusoli e Pacanhan (2003), Ogden e Crescitelli (2007), que dizem
que, se a comunicação de marketing é um elemento do planejamento estratégico, a
ação deve estar dentro do orçamento pré-aprovado, ou seja, o orçamento não deve
ser flexível para cada ação. A seleção do canal, segundo Santiago (2008), deve ser
feita com base nos objetivos do emissor e com base no grau de entendimento do
público alvo. Todo o mix de comunicação pode ser utilizado, uns elementos com
mais intensidade, outros com menos. “O emissor pode ter em vista o objetivo de sua
mensagem, e, para melhor entendimento do conteúdo é necessário que este
objetivo seja condizente com o público alvo e que a escolha do canal onde será
divulgada a mensagem consolide o que pretende o emissor” (PASQUALE; NETO;
GOMES, 2012, p. 12). De uma forma geral, se o meio escolhido para veiculação do
conteúdo for apropriado para o público-alvo e trabalha junto aos objetivos do
emissor, a comunicação de marketing pode antecipar o desejo de consumo do
cliente (SANTIAGO, 2008).
35
Figura 4 - Processo de comunicação de marketing
Produto – Serviço
Público alvo
Objetivo/desenvolvimento
da mensagem
Escolha de
canais
Mensuração de resultados
Orçamento
Consumidor
Fonte: Adaptado de Pasquale, Neto e Gomes (2012); Madhavaram, Badrinarayanan e McDonald
(2005) e Kotler (2003).
Segundo Rice (1987), Burgoon e outros (1999), os canais de comunicação se
diferem em três pontos principais:
a)
Velocidade de transmissão da informação: velocidade com que a mensagem
chega até o receptor;
b)
Utilização de símbolos: variedade de linguagens na transmissão da
informação;
c)
Paralelismo: transmissão simultânea de vários emissores (mídias online).
Essas diferenças são importantes no momento de decisão do canal a ser
utilizado, pois cada tipo de canal pode facilitar ou dificultar o alcance do objetivo do
36
emissor. As diferenças, se analisadas de forma correta, podem contribuir
consideravelmente para uma melhor escolha da mídia a ser utilizada.
A última fase do planejamento da comunicação de marketing e uma das mais
importantes é quando a mensagem chega até o consumidor (SANTIAGO, 2008;
OGDEN; CRESCITELLI, 2007), pois é nesse momento que acontece a recepção, o
processamento e a compreensão da mensagem (por isso os dizeres têm que ser
adaptados a cada público-alvo e devem ser de fácil compreensão).
O papel do consumidor quando recebe a mensagem é compreender o
conteúdo, associar o conteúdo a uma variedade de formatos e fontes (símbolos,
escritas, fotos, organizações, sites, pessoas) e formar um significado para a
mensagem obtida. Para isso, precisam de tempo para processar a informação obtida
(processo cognitivo) e depois gerar uma compreensão individual da mensagem e a
divulgação para outras pessoas do grupo social (Convergência da mensagem)
(DENNIS et al., 1987). Por essas razões a mensagem da comunicação tem que ser
adaptada a cada público, facilitando e agilizando o seu entendimento. O
desenvolvimento de um significado pressupõe que os indivíduos não somente
compreendam a informação, mas também compreendam o significado que cada
participante do processo de comunicação construiu (ROGERS, 1986; TE’ENI, 2001).
Existem diferentes estágios de entendimento do consumidor, os quais
pressupõem que o receptor passe por um processo cognitivo, afetivo e
comportamental (SANTIAGO, 2008). O estágio cognitivo é a formação de
pensamentos e o conhecimento adquirido por meio de uma associação da
experiência guardada na memória com as informações disponíveis. O componente
cognitivo considera o passado dos consumidores com o produto. O estágio afetivo
refere-se às emoções ou sentimentos do consumidor quanto a um produto ou
marca, gerados a partir da experiência emocional da situação. E, por fim, o
componente conativo está relacionado à tendência de o indivíduo transformar a
intenção em ação, ou seja, em comportar-se de uma maneira específica na compra
do produto (ESPINOZA, 2003). Em suma, o efeito comportamental ocorre a partir de
uma associação entre o estímulo (mensagem) e uma representação cognitiva.
Porém, a sequência de receber a mensagem, entender e agir varia de acordo
com o envolvimento. Segundo Espinoza (2003) e Santiago (2008):
37
a)
Quanto maior for o valor da aquisição, maior será o envolvimento do
consumidor que, por isso, irá buscar mais informações, referências, compreensão e,
posteriormente, ação;
b)
Quando há pouco envolvimento com o consumo e não há distinção entre as
marcas, a ordem de processamento da mensagem é agir, sentir e aprender;
c)
Se não há envolvimento no consumo e faz-se pouca distinção entre as
marcas, o processo se inverte para aprender, agir e sentir.
O processo de comunicação de marketing tem como objetivo principal
influenciar as atitudes e o comportamento do consumidor (PASQUALE; NETO;
GOMES, 2012). A influência em cada estágio do processo de compra e como ela
altera o comportamento do consumidor será vista no próximo tópico.
2.1.4.2
Comunicação
de
marketing:
influências
em
cada
fase
do
comportamento do consumidor
Para análise de como a comunicação de marketing e suas mensagens
influenciam no comportamento do consumidor, serão adotados os sete estágios
discutidos por Blackwell, Miniard e Engel (2008): reconhecimento da necessidade,
busca por informações, analise das alternativas, compra, consumo, avaliação e
descarte.
Kotler e Keller (2006) apresentam alguns aspectos que mostram por que a
informação pode influenciar tanto no processo de compra. Para os autores, devido à
quantidade de produtos disponíveis para escolha, os consumidores acabam optando
pela busca de informações para decidirem a melhor opção de compra. Estas
informações podem trabalhar alguns pontos, enumerados por Kotler e Keller (2006),
que conquistem a decisão do cliente. Os estudiosos afirmam que os consumidores:
a)
Estão cada vez mais sensíveis às ofertas;
b)
Dispõem de menos tempo para análise e decisão;
c)
Querem mais conveniência;
d)
Buscam melhor custo beneficio;
e)
Têm alta expectativa em relação ao atendimento
38
f)
São menos fieis às marcas.
Por estas e outras razões é importante que a empresa tenha um processo de
comunicação de marketing eficaz e eficiente para conquistar os compradores. As
fases de processamento e convergência da mensagem sofrem fortes influências das
mídias (fontes), uma vez que são responsáveis pela facilidade de transmissão,
recebimento e compreensão da mensagem transmitida (DENNIS et al., 2008).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Ferreira, Reis e Serra (2010) o
reconhecimento da necessidade sofre influências de vários aspectos internos e
externos ao consumidor. Internamente, o indivíduo percebe que sua situação real
não condiz com o que considera ser sua situação ideal, por isso busca mudanças.
Externamente, propagandas, grupos sociais, vendedores e outras fontes de
informação estimulam o sentimento de falta e mostram ao consumidor que uma
situação melhor pode existir caso obtenha um produto ou serviço.
Quando a necessidade é sentida, o indivíduo sai em busca de referências e
tende a ficar mais sensível às informações sobre as opções disponíveis para
compra. Paralelamente à variedade de produtos disponíveis, existe uma quantidade
grande de fontes de informações para que o cliente possa buscar referências sobre
suas intenções de consumo. Ferreira, Reis e Serra (2010) afirmam que nessa fase a
comunicação de marketing deve destacar os diferenciais, a facilidade de consumo e
acesso e a relação custo beneficio de seus produtos e serviços. Nesse período do
processo de compra, a comunicação de marketing irá apresentar o mix de produtos
e dar relevância às características que diferem uma marca da outra. É o momento
em que o consumidor obtém conhecimento sobre suas intenções de compra e
começa a se interessar por determinada empresa. Quanto maior o envolvimento e o
valor despedido para a aquisição do bem, maior será a necessidade de informações.
Ferreira, Reis e Serra (2010) apresentam algumas fontes de informações
relevantes (conforme Tabela 2):
39
Tabela 2 - Busca por informações e suas fontes
Tipo de informação
Fontes
Pessoal
Família, amigos, vizinhos, colegas de
trabalho, pessoas que já consumiram o
produto.
Comercial
Propaganda, vendedores, relações públicas.
Pública
Mídias em massa, comunidades de
discussões.
Experimental
Feiras, testes pré-consumo, degustações.
Fonte: Ferreira, Reis e Serra (2010, p. 75).
O consumidor está sujeito a uma quantidade muito grande de informações
diárias e sua capacidade de processamento destas informações é reduzida, por isso
a mensagem a ser transmitida deve ser (MOURA, 2009):
a)
Criativa: para chamar a atenção e ganhar mais a confiança do consumidor;
b)
Intensa: para não ser esquecida quando o cliente ler sobre os concorrentes;
c)
De fácil acesso: quanto mais complexo o acesso à informação, maior será o
desinteresse pelo produto;
d)
Verídica: informações falsas destroem a imagem de uma empresa;
e)
Adaptada para cada público: o canal e a mensagem devem ser adaptados
para o público-alvo, facilitando o processamento e o entendimento do conteúdo.
Depois de estar de posse das informações das diferentes marcas de um
produto almejado, o consumidor fará a avaliação de suas características individuais,
e escolherá a que melhor satisfaça suas expectativas. Como visto anteriormente, a
comunicação de marketing tem o papel de criar expectativas corretas para o cliente.
Esse estágio é fundamental para a decisão de compra, pois é tomada a partir da
avaliação dos atributos oferecidos por cada marca avaliada, optando pela que mais
se aproxime de seus desejos (KOTLER, 2003). Ao encontro dessas afirmações,
Gade (1998) diz que, na avaliação das alternativas, são observados dois fatores
básicos: a memória e o nível motivacional. O motivacional direciona o consumidor
aos produtos identificados como indicadores de proporcionar maior contentamento,
enquanto a memória direciona o cliente para a avaliação por meio de comparação
dos atributos oferecidos pelos produtos. Nesses dois pontos as informações obtidas
facilitarão a decisão do consumidor, uma vez que a comunicação de marketing pode
gerar uma associação do conteúdo da mensagem a uma situação específica,
pessoas, lugares, experiências (KELLER, 2003).
40
Na fase de decisão de compra o consumidor terá se baseado em todas as
informações obtidas até o momento e seu grau de envolvimento será proporcional
ao valor do bem a ser adquirido e suas expectativas em relação à aquisição. Nesse
estágio, uma fonte de informação da comunicação de marketing é de suma
importância para a concretização da compra: o vendedor. O profissional será
responsável por fornecer as últimas informações antes da aquisição do produto ou
serviço e um vendedor que não saiba os detalhes de aquisição, funcionamento e
consumo do produto poderá espantar o cliente. A informação fornecida via vendedor
- o contato face a face - tende a aumentar a confiança do consumidor e finalizar a
venda (MEDEIROS; CRUZ, 2005).
Podem surgir questionamentos de como a informação pode influenciar no
consumo de um produto ou serviço. Para isso, vale lembrar que a comunicação de
marketing deve criar expectativas corretas, pois quanto maiores forem as
expectativas, maior será o entusiasmo para consumo e maior será o senso critico
para posterior avaliação. Informações podem contribuir para um melhor manuseio e
consumo do produto ou serviço.
Produto consumido, é hora de avaliar a aquisição. Os consumidores, nesse
momento, deixam de ser clientes e se tornam fontes de informações para novos
consumidores. Se satisfeitos, tornam-se referências positivas e transmitirão
mensagens a favor da empresa. Se insatisfeitos, serão fontes de informações
negativas, podendo atrapalhar o negócio da organização.
As organizações são, cada vez mais, responsáveis pelos dejetos oriundos do
consumo de seus produtos. Informações sobre descarte seguro, reaproveitamento e
reciclagem são mensagens positivas para a imagem e para a percepção (e
influência) do consumidor, na última fase do processo de compra, que é a fase de
descarte.
Assim sendo, é uma certeza que informações claras, verídicas, criativas e
persuasivas atuam em todas as fases do comportamento do consumidor. Porém, os
processos de comunicação de marketing têm enfrentado uma reestruturação nos
últimos vinte anos (KELLER, 2003). O surgimento da comunicação online e a
variedade de títulos de jornais, revistas e canais fazem com que a audiência se
divida entre esses vários meios (KLASSEN, 2006). Além disso, tendem a reduzir a
frequência de exposição das mensagens e a gerar alta variabilidade da audiência-
41
alvo, além de exigirem dos profissionais de marketing novos linguajares e novas
formas de se interagir com os públicos.
Algumas formas de comunicação se sustentam mais em mídias de massa e
outras se baseiam predominantemente em mídias interativas de comunicação
(CANNON; PERREAULT,1999). Sendo assim, apesar de a mídia de massa ser
relevante para o conhecimento da marca e suas vendas, nesses novos tempos de
comunicação é necessário considerar a influência e a relevância das mídias
interativas.
2.2 Mídias: tradicionais e interativas
Este tópico disserta acerca dos conceitos de mídias tradicionais e interativas.
Seu objetivo é apresentar o contexto em que se inserem as características e as
aplicações de cada uma destas mídias. Por último, é feito um comparativo entre as
duas mídias e a contribuição de cada uma delas à comunicação de marketing.
2.2.1 Mídias tradicionais ou off-line
Mídia tradicional ou off-line2 é uma forma técnica de se referir aos principais
veículos de um sistema de comunicação tradicional – canais de televisão, revistas,
jornais, emissoras de rádio e outros.
Até vinte anos atrás essas mídias dominavam o mercado publicitário
(PETRECA, 2006; JAFFE, 2008; LAS CASAS, 2010), com vídeos publicitários de
trinta segundos, anúncios, jingles e spots. Para Jaffe (2008), a influência de
programas de TV (filmes, novelas, seriados) é maior do que a influência de
comerciais e exerce um papel de relevante importância na decisão de compra.
A influência da mídia tradicional depende da quantidade de exposição do
comercial, pois a audiência tende a associar as imagens e mensagens divulgadas à
sua realidade (LAUTERBORN, 1993; KANG, 2009; HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY,
2
Off-line, em sua tradução literal, quer dizer desconectado. Online, por sua vez, significa conectado.
Mídias off-line são aquelas que não estão diretamente conectadas à internet e não permitem
interação com os receptores. Mídias online estão conectadas à internet e permitem interação (diálogo
em mão dupla) com os receptores (CIRIBELLI; PAIVA, 2011).
42
2005). Mensagens de mídia off-line atingem melhor o consumidor, pois têm maior
facilidade de tocarem no ego, virilidade, aceitação social e orgulho do ouvinte.
Vários aspectos positivos e negativos das mídias tradicionais podem ser
apontados para caracterizar esses canais de comunicação que reinaram durante
muitos anos na comunicação de marketing das organizações. O primeiro deles é a
quantidade de pessoas ligadas nas televisões e rádios. Segundo Telles (2010), em
2010 99% das residências brasileiras tinham televisão com canais abertos e 78%
tinham um aparelho de rádio. Além disso, sinais de TV e rádio têm chegado aos
mais remotos pontos do país, ou seja, o alcance da informação aumentou. Estas
mídias fornecem informações que não necessitam da pró-atividade do espectador
para serem acessadas: caso o rádio e a TV estejam ligados, a mensagem será
transmitida independentemente da vontade da audiência (GENTILE, 2003). Jornais
e revistas ganham pontos positivos na perpetuação da mensagem. Esses materiais
impressos tendem a serem lidos por várias pessoas e em diferentes locais,
perpetuando a marca e a mensagem do anunciante. Jaffe (2008) apresenta uma
estatística que anima estas mídias convencionais: no Brasil, 67% da população
nunca navegou na internet. Apenas cinco milhões de casas estão conectadas à
internet.
Por outro lado, o alto custo de inserção de anúncios e comerciais nesses
canais dificultam o acesso de muitas organizações menores a esses meios (JAFFE,
2008). Outro ponto negativo a ser destacado é o limite de tempo e espaço para as
comunicações, o que faz com que as mensagens sejam unilaterais, não permitindo a
interação entre emissor e receptor.
As mensagens das mídias de massa são inflexíveis e desenvolvidas para
atingirem o maior numero possível de pessoas. A programação da televisão e as
matérias em jornais são elaboradas para que o entendimento seja geral. As
mensagens não se modificam, pois não têm interatividade e são recebidas sem a
participação dos usuários (AGUIAR, 2007). É a mensagem feita para todos. As
mídias de massa se difundiram de tal forma que hoje se pode afirmar que elas
atingem quase toda a humanidade, tornando-se universais (HOOLEY; SAUNDERS;
PIERCY, 2005; ILFELD; WINER, 2002).
Estas mídias, que reinavam absolutas há até pouco tempo, vêm perdendo
espaço para as chamadas mídias interativas (JAFFE, 2008). Muitos fatores podem
ser apresentados para defender essa afirmação de Jaffe (2008):
43
a)
67% das pessoas assistem à televisão, ouvem rádio ou leem jornais e
revistas, fazendo, paralelamente, outra atividade (refeições, conversas, direção) e os
anúncios publicitários acabam despercebidos (JAFFE, 2008).
b)
Antes eram poucas fontes de informação, por isso a audiência era mais alta.
Com o surgimento de novas fontes a audiência se desmembrou (JAFFE, 2008).
c)
Os consumidores deixaram de ser tão ingênuos como antes e buscam mais
detalhes e informações: eles questionam, contestam e rejeitam abertamente tudo
que é irrelevante, desnecessário e insultuoso (JAFFE, 2008).
d)
A influência de uma mensagem pode não agir imediatamente à sua
exposição. Ela fica armazenada no subconsciente e será 'ativada' no momento de
compra. Muitas vezes, devido ao alto custo, a frequência de divulgação de uma
mensagem é pequena, dificultando essa ativação (JAFFE, 2008).
A maior critica feita aos meios de comunicação tradicionais é a passividade a
que o receptor está sujeito (JAFFE, 2008). Se antes as pessoas eram apenas
receptores passivos, hoje é possível comentar notícias, postar vídeos, criar
conteúdos e debater em fóruns e redes sociais.
A crise na mídia tradicional pode ser comparada com a perda do monopólio
da Igreja na idade Média. Deixa de ser única, de pregar a verdade inquestionável e
não consegue controlar a crescente atuação de novos canais de comunicação de
marketing. Os meios off-line de comunicação estão fadados a conviver com outras
fontes de informação.
A divulgação de produtos e informação, que nasceu desde os primórdios com
as mais antigas técnicas de comércio e ganhou maiores proporções com a mídia em
massa, começa a conviver com um novo tipo de mensagem, sendo esta direta,
segmentada e participativa: a mensagem coletiva e colaborativa do mundo interativo
(RECUERO; ZAGO, 2009; TELLES, 2010)
2.2.2 Mídias interativas ou online
Mídias tradicionais têm suas origens na era pós-Revolução Industrial, um
período em que era necessário vender tudo o que era produzido. Advindos alguns
anos, a sociedade passou a ser regida pelas revoluções informativas, o que fez com
que a relação entre consumidor e empresa mudasse, porém a comunicação da
44
empresa mudou pouco, e começou tarde essa mudança, deixando um desnível que
deve ser consertado. Para reparar este desnível deixado na comunicação de
marketing, ganharam espaço no mercado da promoção as chamadas mídias
interativas ou mídias online: blogs, microblogs, sites, redes sociais, SMS.
(DAMBRÓS;
REIS, 2008; JAFFE, 2008; LAS CASAS, 2010; MOURA, 2009;
TELLES, 2010; BAREFOOT; SZABO, 2010).
O surgimento da internet proporcionou que as pessoas pudessem difundir as
informações de forma mais rápida e mais interativa. Tal mudança criou novos canais
e, ao mesmo tempo, uma pluralidade de novas informações nos grupos sociais
(RECUERO; ZAGO, 2009). As atuais possibilidades oferecidas pela informática – na
rapidez da comunicação e na estocagem de informação – podem proporcionar
agilidade e rapidez na circulação de informações (WHITAKER, 1993).
O aumento do uso de mídias online no mundo dos negócios é favorecido pelo
aumento da média de idade de pessoas que estão conectadas e se informando mais
pela internet. A confiança em mídias interativas cresceu nos últimos anos, se
comparada à confiança em mídias tradicionais (RUMPZA; BELLMONT, 2009). Esse
crescimento das mídias interativas também é amparado pela liberdade de expressão
e realidade dos conteúdos que são postados a cada minuto. “Por não estarem
trocando informações pessoalmente, há uma sinceridade maior dos usuários nos
diálogos em exporem suas opiniões e nas discussões estabelecidas na rede”
(CIRIBELI; PAIVA, 2011, p. 65).
Barefoot e Szabo (2010) definem interatividade como a facilidade de
indivíduos e organizações em comunicar-se diretamente um com o outro sem levar
em conta a distância ou tempo: característica das novas tecnologias de
comunicação, pois proporciona a criação de relacionamentos bilaterais com os
clientes, possibilitando a empresa receber feedback sobre o desempenho do produto
ou sobre problemas, assim como sugestões de como resolver estes problemas
(HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY; 2005). As novas tecnologias da informação estão
integrando o mundo em redes globais de instrumentalidade. A comunicação
mediada por computadores gera uma quantidade enorme de comunidades virtuais e
pode haver discussões sobre produtos, serviços e marcas por intermédio das
organizações (CASTELLS, 1999). Os instrumentos modernos de comunicação
proporcionam trocas em que as pessoas participam com experiências, criticas e
sugestões e as empresas interferem nas discussões, fornecendo dados e
45
informações sobre algum produto/serviço. A consequência disso é um consumidor
que confia e acredita na reputação da organização (DEIGHTON; KORNFELD,
2009).
Na interatividade, como acontece nos fóruns, blogs e redes sociais, as
mensagens são criadas e se modificam rapidamente através de um processo de
colaboração e distribuição coletiva. Grande parte das mensagens é produzida para
atender a um determinado grupo, mas não de forma maçante e sim atendendo às
necessidades informacionais deste grupo (DEIGHTON, 1997; CIRIBELLI; PAIVA,
2011).
As mídias interativas são instrumentos construídos para permitirem a criação
colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações
em diversos formatos. Nessas categorias estão incluídos os blogs, as redes sociais,
os sites de conteúdo colaborativo e diversos outros modelos de sites que abrangem
comunicação, relacionamento, colaboração, multimídia e entretenimento. As mídias
sociais, assim como outras mídias, são muito importantes para qualquer estratégia
ou ação de marketing. No Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma
rede social, de modo que elas devem ser entendidas e consideradas em qualquer
atividade empresarial (TORRES, 2009).
As redes sociais foram desenvolvidas focalizando o relacionamento perene e
intenso dos usuários com as comunidades e páginas em que estão envolvidos. Este
relacionamento é responsável por propagar a informação, pois o receptor tende a
divulgar a mensagem recebida aos seus amigos e a outras comunidades que, por
sua vez, irão transmiti-la a outros grupos. Esse é o chamado efeito viral da
comunicação (DEIGHTON, 1997), conforme Tabela 3.
O mercado de comunicação precisará adaptar-se à comunicação entre
consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas com os
consumidores, tendo a marca como veículo de interação entre a empresa e
seus mercados. Já não se trata de fazer consumidores comprarem uma
marca, mas se organizarem ao seu redor (DAMBRÓS; REIS, 2008, p. 6).
46
Tabela 3 - Mídias interativas: aspectos positivos e negativos
Mídias interativas – características
Aspectos negativos
Acesso a internet ainda é pequeno no país,
devido a alcance do sinal e custo
Capacidade viral de proliferação
Excesso de mensagens que se tornam
invasivas
Baixo custo
Para ter conhecimento da comunicação é
necessário a pro atividade do consumidor
Capacidade de diálogos
Excesso de informação pode confundir o
consumidor.
Não existe limite de tempo e espaço, Devido a quantidade de páginas virtuais e
possibilitando
maiores
detalhes
da velocidade de propagação, é difícil para as
informação e mensagens segmentadas
organizações manterem o controle sob sua
marca.
Capacidade de múltiplas fontes simultâneas
Fonte: Adaptado de Torres (2009) e Jaffe (2010).
Aspectos positivos
Instantaneidade
2.2.3 Mídias on e off-line: um comparativo
Alguns autores têm defendido o fim da mídia em massa (AGUIAR, 2007;
JAFFE, 2008; LAS CASAS, 2010), enquanto outros ainda veem um fôlego nos
canais de TV, emissoras de rádio, jornais e revistas como fonte de informações
publicitárias
(ESPINOZA,
2003;
PASQUALE;
NETO;
GOMES,
2012;
MADHAVARAM; BADRINARAYANAN; McDONALD, 2005). Se antes as empresas
se comunicavam com seus públicos unicamente por meio de mídias off-line, que
traziam resultados em longo prazo e grande alcance, hoje a internet proporcionou
que as pessoas formem comunidades de interesses específicos e troquem
informações entre si, apresentando resultados mais rápidos e reais.
Na discussão a seguir, será feito um comparativo entre os instrumentos de
comunicação on e off-line, com intuito de apresentar o papel de cada uma no mix de
comunicação de marketing.
O primeiro aspecto a ser discutido é o composto gerencial que influencia as
decisões dos gestores de marketing. Mídias tradicionais objetivam divulgar os quatro
P’s – preço, praça, produto, promoção -, enaltecendo o acesso ao produto, as
características primárias, preços e formas de pagamento. De uma forma geral,
empresas que trabalham com essa perspectiva objetivam tornar o produto e sua
marca conhecidos juntos aos diversos públicos (KOTLER, 2003). Por outro lado, as
novas tecnologias colocam em evidência os quatro C’s criados por Lauterborn
(1993) – cliente, custo, conveniência e comunicação. Elas focam o cliente,
47
fornecendo informações específicas a cada público-alvo, têm baixo custo de
investimento, são convenientes para o consumidor porque podem ser acessados em
qualquer lugar, a qualquer horário, com acesso ilimitado e sem restrições a diversos
segmentos e culturas, além de conseguirem estabelecer uma comunicação
específica para cada grupo (LAS CASAS, 2010). Mais que isso, criam formas de
comunicação bilaterais, já que o receptor não é apenas o fim da mensagem, mas um
ator ativo do processo.
A tecnologia permite que a informação flua bilateralmente entre o cliente e a
empresa. Cria um relacionamento que integra cliente e empresa e permite que a
empresa estabeleça um diálogo, customizando a informação a ser divulgada.
Porém, as mídias tradicionais trabalham com mensagens mais curtas e imediatistas,
gerando curiosidade no espectador. O que chama a atenção nesse caso é a
interatividade (JAFFE, 2008):
Mídias Tradicionais: Som + Movimento + Imagem
Mídias Interativas: Som + Movimento + Imagem + Capacidade rápida de respostas
Mídias off-line apresentam mensagens em massa, para diversos públicos,
com conteúdos menos específicos e, por isso, menos invasivos. Já mídias online
tendem a ser mais segmentadas, com contato direto entre as empresas e seus
públicos, todavia o excesso de mensagem virtual tem sido considerado invasivo
pelos usuários (TELLES, 2010).
As ações nas mídias sociais visam promover experiências e interações
diretas entre a marca e o usuário, fortalecendo na mente do consumidor conceitos
ou reforços intangíveis que venham à tona no momento de decisão (MOURA, 2010).
Moura (2010) mostra que as mídias tradicionais geram forte influencia no
comportamento de consumo. Tudo o que o receptor gera sobre marcas, produtos e
serviços, indiferentemente do meio em que recebeu informação, é bastante
valorizado pelas empresas e pode ser integrado como forma de estratégia
empresarial.
Publicidade off-line favorece a divulgação e o alcance de mídias interativas,
principalmente as via internet. Já a publicidade online favorece a sensibilização do
consumidor. Uma aumenta o tráfego nos sites, outra aumenta e consolida vendas.
Marketing via mídias tradicionais visa ao alcance. E marketing via mídias interativas
48
visa à rapidez na divulgação e consistência das informações (MAURYA, 2008). A
velocidade de propagação da informação em mídias interativas é grande, e não se
tem controle sob a marca, o que resta fazer é influenciar os diálogos e as
informações que circulam na rede. Em mídias tradicionais, a vagarosidade na
divulgação facilita a correção de possíveis erros e problemas (TELLES, 2010).
No entanto, não é a quantidade e a velocidade a que o consumidor é
submetido que consolida a marca, e sim o uso das mídias certas e a credibilidade
das informações. As mensagens publicitárias vindas de mídias tradicionais tendem a
ser absorvidas com baixo grau de envolvimento, porém geram sensibilização para
busca de mais informações. Geram sensibilização, mas não atitudes. Informações
obtidas via mídia interativa, devido à credibilidade e rapidez das informações, geram
atitudes de consumo (ILFELD; WINER, 2002; CHIANG; HSIEH, 2011).
Muitos estudos mostram que o valor da marca é construído ao longo do
tempo, por meio da exposição da marca, e não diretamente a partir de qualquer
publicidade off-line ou online. Ao longo do tempo e experiência de uso é que se
fortalece uma marca e só assim é possível a gestão da marca (ILFELD; WINER,
2002; CHIANG; HSIEH, 2011).
É necessário que formadores de opinião e pessoas influentes tenham acesso
à mensagem, e que esta tenha veracidade e credibilidade. Para isso é fundamental
que, no processo de comunicação de marketing, a escolha do canal pelo qual a
mensagem será transmitida seja feita com foco no receptor, de modo que a
informação chegue da forma mais clara e objetiva, gerando uma reação. Marchiori
(2001, p. 38) diz que “é preciso saber utilizar a comunicação para criar signos e
significados junto ao receptor, se não criar estes elementos, ela terá sido em vão”.
2.3 Giddens, McLuhan, suas teorias e a relação com a comunicação de
marketing
A Teoria Estruturalista, proposta por Giddens (2003), é uma tentativa de
reconciliar as teorias sociais, tais como agência/estrutura, subjetivo/objetivo e
micro/macro perspectivas. Giddens (2003) localiza sua análise na ação individual e
discute as peculiaridades da noção de agenciamento. Ele apresenta uma
interpretação distinta da intencionalidade das ações. Diferenciando propósitos,
motivações, intenções e razões, Giddens (2003) define os seres humanos como
49
agentes intencionais e explica como as ações podem produzir consequências não
intencionais. Logo, sustenta que toda ação humana que é realizada no contexto de
uma estrutura social pré-existente, que é regida por um conjunto de normas e/ou leis
distintas das de outras estruturas sociais (GIDDENS, 2003). Portanto, toda ação
humana é, ao menos parcialmente, pré-determinada com base nas regras variáveis
do contexto em que ela ocorre. No entanto, a estrutura e as regras não são
permanentes, mas sustentadas e modificadas pela ação humana e o contexto em
que estão inseridas (CASALI, 2007).
Giddens mostra a organização como sendo um sistema aberto que se
relaciona com o ambiente e com outras organizações (GIDDENS, 2003). A Teoria
Estruturalista baseia-se no conceito de estrutura, que é um todo composto por
partes que se inter-relacionam. Portanto, o todo é maior do que a simples soma das
partes. O que significa que os sistemas organizacionais não são a mera justaposição
das partes (GIDDENS, 2003).
Giddens identifica três tipos de estruturas em sistemas sociais, os
de significação, legitimação e dominação (STEWART; PAVLOU, 2002). Estas são
distinções analíticas que mobilizam e reforçam-se mutuamente:

Significado: produz sentido por meio de redes organizadas de linguagem;

Legitimação: produz uma ordem moral por meio de normas sociais, valores;

Dominação: produz energia, proveniente do controle dos recursos.
Originalmente criada para descrever comportamento social, esta teoria foi
aplicada a uma variedade de situações envolvendo a interação dinâmica dos atores
ao longo do tempo, e não poderia deixar de ser utilizada nos estudos que envolvam
as mídias tradicionais e as mídias interativas, uma vez que o contexto estrutural é
muito importante na formação da interação e influência a eficácia das comunicações
de marketing. (CASALI, 2007). Defende-se que uma das principais contribuições da
Teoria Estruturalista aos estudos da comunicação e do marketing era reconhecer
que as abordagens funcionalistas, interpretativas e criticas eram complementares,
segundo Stewart e Pavlou (2002).
O estruturalismo enfatiza a importância da comunicação de marketing, não
apenas como elemento da interação social na dualidade da estrutura, mas também
como elemento essencial na produção e reprodução da realidade social. Na
50
dimensão da significação, Giddens reinterpreta conceitos sociológicos e inspira
leituras inovadoras do fenômeno comunicacional (CASALI, 2007).
Para os autores Stewart e Pavlou (2002), a chave da compreensão da Teoria
Estruturalista e sua relação com a comunicação de marketing é como consumidores
e comerciantes interagem diante das mudanças nas relações mercadológicas e
tecnológicas. Assim, a Teoria Estruturalista mostra que a interação com as
diferentes mídias, sejam elas interativas ou tradicionais, depende do contexto
estrutural e situacional em que estão inseridos (STEWART; PAVLOU, 2002).
Em seus estudos, Giddens focaliza as formas em que a interações dos atores
(organizações e consumidores) se desenvolvem e evoluem ao longo do tempo
(CASALI, 2007). Aplicada a comunicações de marketing, esta teoria rejeita a noção
de que o consumidor e o comerciante estão sujeitos a interações pré-determinadas,
mas sim à ação do consumidor diante a situação/contexto em que a comunicação é
recebida e decodificada (STEWART; PAVLOU, 2002). Esta é a ação que recriará a
estrutura das mídias e seus papéis no comportamento do consumidor.
Outro estudo que reafirma os estudos da Teoria Estruturalista em relação à
comunicação de marketing é a teoria de McLuhan. Em sua teoria, este pesquisador
afirma que “o meio é a mensagem”, ou seja, ele transmite a ideia de que os
conteúdos se modificam em função dos meios que os veiculam (PEREIRA, 2006).
McLuhan mostra que o meio é a “mensagem porque é o meio que configura e
controla a proporção, a forma das ações e associações humanas e sua influência
em seus comportamentos” (PIGNATARI, 2002, p. 87).
Se Giddens diz que contexto estrutural é muito importante na formação da
interação e influencia a eficácia das comunicações de marketing e que a interação
com as diferentes mídias, sejam elas interativas ou tradicionais, depende deste
contexto em que estão inseridos e se McLuhan afirma que o meio é a mensagem,
sendo este meio responsável pelas influências resultantes da comunicação de
marketing, pode-se inferir que, sejam mídias tradicionais ou interativas, o que altera
o comportamento de consumo, visto a partir da comunicação de marketing, é o
contexto em que o consumidor está inserido e obtém aquela mensagem, bem como
seu engajamento no processo de compra.
51
2.3.1 Transporte, convergência e persuasão
Com base nas teorias expostas no tópico anterior é possível inferir que a
escolha da mídia no momento da comunicação com o consumidor é fundamental
para a influência da mensagem no comportamento de consumo. Três aspectos
fundamentais envolvem o consumidor quando ele recebe a mensagem: transporte
da informação, convergência da mensagem e persuasão no momento de compra
(CRUZ, 2001).
Ao emitir uma mensagem, o propósito é que se construa um relacionamento
com o público-alvo. No processo de consumo, o relacionamento construído é o
mercadológico, que é regido pela necessidade de ambos os lados fazerem uma
negociação satisfatória a partir da credibilidade que se instaurou por meio da
comunicação (NICOLAU, 2008). Uma pessoa quer comprar o produto ou serviço de
sua necessidade e a empresa quer vender o que produz. A partir do acesso às
informações que cada um tem sobre o outro vai se aumentando o grau de confiança,
o respeito às necessidades e aos direitos (IACOBUCCI; CALDER;
BEZJIAN-
AVERY, 1998).
A todo o momento são elaboradas e enviadas informações para mídias
diversas, ou seja, é visível um sistema comunicacional integrado por diferentes
meios com participação ativa dos usuários. E esta participação está sendo otimizada
graças às ações de interatividade proporcionadas pelas novas tecnologias
(GIULIANI, 2006).
Enquanto
as
mídias
tradicionais
se
constituíram
em
um
modelo
essencialmente linear de comunicação, com as informações sendo expostas
diariamente junto ao público receptor ou mesmo em um modelo circular a partir de
retornos estabelecidos por cartas e telefonemas, as mídias da atualidade baseiam
suas atuações, cada vez mais, em diálogos constantes, participações e ações
interativas (NICOLAU, 2008; IACOBUCCI; CALDER; BEZJIAN-AVERY, 1998).
Nas mídias interativas o cliente pode controlar a ordem de apresentação das
informações e opções indesejadas podem ser eliminadas. O consumidor poderá
solicitar que as informações sejam apresentadas em diferentes formatos. As mídias
interativas são abertas à influência ambiental com intenso poder de adaptação a
partir da capacidade de acumulação de conhecimento coletivo e diversidade de
perfis individuais (GIULIANI, 2006). Em um contexto interativo, os consumidores têm
52
mais influência sobre o processo e sobre comunicações de marketing, procurando,
selecionando, processando, utilizando e respondendo à informação (STEWART;
PAVLOU, 2009; IACOBUCCI; CALDER; BEZJIAN-AVERY, 1998).
O processo de transporte, por sua vez, traduz as ações de transmissão
daquela informação que o receptor decodificou, interpretou, revisou e pretende
compartilhar. Para que seja realizado o transporte é necessário que o receptor
busque uma série de informações em diferentes fontes (DENNIS et al., 1987).
O processo de convergência foca na discussão sobre as mensagens obtidas,
na sua compreensão e entendimento comum coletivo de todos os participantes do
processo da comunicação (DENNIS et al., 1987). Para o processo de convergência
a mensagem deve ter transmissão rápida, com pequena quantidade de informações,
objetiva, com formatos limitados e direcionados e devem ser apresentados de forma
ordenada (CRUZ, 2001). A convergência requer menos processamento de
informação, porque há discussão sobre a mensagem. Para alcançar a similaridade
no entendimento entre diferentes pessoas é necessário que a transmissão da
informação seja rápida, sem complexidade e subjetividade (CRUZ, 2001).
A informação tem que ser detalhada, com conteúdo farto e disponível para
repetidas consultas. A mensagem deve oferecer um embasamento que facilite a
convergência e discussão do conteúdo (PEREIRA, 2006). As informações vêm de
diferentes fontes e em diferentes formatos (foto, som, número, texto, imagem), para
melhor compreensão. Para processar a informação, antes de transmiti-la, é
necessário que ela esteja disponível para consultas constantes, o que gera agilidade
na compreensão, na análise, na cognição e na construção do seu entendimento
(STEWART; PAVLOU, 2009).
Por isso o tipo de mídia e a forma como ela se relaciona com cada público é
muito influente em cada um desses processos, pois, como diz McLuhan, a
mensagem é o meio (PIGNATARI, 2002).
Considerando que, em publicidade tradicional, a apresentação é linear e que
o consumidor é exposto para informações sobre o produto de forma reativa, para a
publicidade interativa o consumidor age de foram pró-ativa (PEREIRA, 2006). A
forma como o receptor irá reagir e interagir com a comunicação de marketing,
depende do seu envolvimento com o processo de compra e o valor percebido no
produto/serviço a ser consumido (PIGNATARI, 2002).
53
Com as mídias tradicionais os consumidores não têm controle sobre a ordem
na qual as informações serão expostas. Anúncios de produtos são apresentados um
após o outro num fluxo linear, em sequencias ordenadas que possibilitem seu
entendimento rápido (PEREIRA, 2006).
Já nas mídias interativas os consumidores têm mais controle sobre a
apresentação da informação do que na mídia tradicional. Na condição interativa é
possível que o conteúdo a ser visto seja selecionado, o que faz com que uma ordem
linear de apresentação não seja necessária (PEREIRA, 2006).
Assim sendo, o uso de imagens, sons, desenhos, movimentos é pensado
para envolver um processo de compreensão relativamente mais complexo, dando
suporte para a convergência da informação. E o uso de pequenas figuras, textos de
fácil entendimento são voltados para o processo de transporte (PEREIRA, 2006;
CRUZ, 2001).
O poder de persuasão é pensado como um processo de apresentação e
atenção, geração de compreensão, recuperação de cognições relacionadas e
produção de efeito sobre o comportamento de compra (NICOLAU, 2008).
O poder de persuasão de cada mídia está, então, na capacidade de transmitir
informações ao consumidor, de forma eficaz e eficiente. Consumidores com perfil de
convergência, que buscam entender com mais profundidade as mensagens
recebidas, por meio de diferentes linguagens, não se limitando à linguagem textual,
envolvem-se mais com as mídias interativas. Já as pessoas com perfil de transporte,
que pretendem entender rapidamente a mensagem, são mais textuais, necessitam
de informações mais rápidas, objetivas e organizadas (linearidade) (NICOLAU,
2008).
54
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
A metodologia é uma explicação sobre todo o processo utilizado na pesquisa
de um trabalho (SAMARA;
BARROS, 2007). Para Samara e Barros (2007), no
capítulo de metodologia deve ser apresentado o tipo de pesquisa, a amostragem, a
equipe de entrevistadores, a forma de tratamento dos dados, enfim, tudo aquilo que
se utilizou no trabalho de pesquisa.
A pesquisa realizada para este trabalho foi qualitativa, com amostragem por
conveniência.
Malhotra (1999) define a classificação de pesquisas quanto aos meios e fins do
trabalho. Quanto aos meios, segundo Malhotra (1999), este trabalho contou com
levantamentos em fontes secundárias, tais como bibliografias, bem como
levantamento em fontes primárias – pesquisa de campo, com a realização de
entrevistas semiestruturadas. Quanto aos fins, esta é uma pesquisa com caráter
descritivo, que têm como objetivo principal a descrição de determinada população ou
fenômeno ou o estabelecimento de relações entre as variáveis, utilizando técnicas
padronizadas de coletas de dados (SAMARA; BARROS, 2007). Bicudo e Espósito
(1997) dizem que os métodos de pesquisa qualitativos são usados para definir um
problema, gerar hipóteses e identificar determinantes.
A pesquisa descritiva, de acordo com Gil (1996, p. 59), “é amplamente utilizada
nas ciências comportamentais.”
De acordo com Malhotra (1999), a pesquisa qualitativa baseia-se em amostras
pequenas e proporciona uma melhor compreensão do contexto do problema. Essa
facilidade de compreensão e explanação do evento estudado é possível devido à
riqueza de detalhes fornecida pelos dados obtidos nas entrevistas e nas
observações situacionais que fornecem maiores horizontes de entendimento.
Segundo Alves (1997, p. 23), pesquisas qualitativas “estimulam os consumidores a
revelar seus processos de pensamento e detectam sua relação emocional com
produtos e marcas”.
Pesquisas qualitativas e exploratórias têm por objetivo entender, explicar e
expressar os sentidos dos fenômenos do mundo social; sugerem a tomada de um
determinado fenômeno em um corte temporal. Dados qualitativos trazem como
contribuição ao trabalho procedimentos racionais e intuitivos capazes de contribuir
para melhor compreensão do referido fenômeno (BICUDO; ESPÓSITO, 1997).
55
Para este trabalho a amostra de pesquisa foi composta por trinta pessoas, que
adquiriram um carro zero quilômetro de qualquer marca entre janeiro de 2010 e
janeiro de 2012. Os entrevistados foram escolhidos por conveniência, desde que se
adequassem ao perfil previamente estabelecido (proprietários de carros zero
quilômetro, adquiridos nos últimos doze meses). Amostragem não probabilística por
conveniência consiste em escolher indivíduos para participarem da pesquisa devido
à facilidade de acesso a eles (BICUDO;
ESPÓSITO, 1997). Esse tipo de
amostragem não adota nenhuma forma criteriosa de sorteio dos participantes,
apenas que o entrevistado se enquadre no perfil da pesquisa.
O roteiro foi dividido em cinco eixos, sendo:
1)
Um eixo composto por sete questões que analisaram o conhecimento sobre o
mercado automobilístico nacional;
2)
Um segundo eixo composto por quatro questões que estudaram o
reconhecimento da necessidade de troca do veículo (relacionar a importância de
cada meio de comunicação para o consumidor no reconhecimento da necessidade);
3)
No terceiro eixo quatro perguntas investigaram a busca de informações do
consumidor antes da avaliação de alternativas ( entender a proposta dos meios de
comunicação) ;
4)
No quarto eixo, mais quatro questões buscaram entender a avaliação das
alternativas de compra, com base em comunicação de marketing (identificar a
efetividade de cada mídia na formação do construto marca e resultados os esforços
de comunicação);
5)
E o quinto e último eixo trouxe dezesseis questões que avaliaram as mídias e
comunicações utilizadas pelas montadoras de veículos automotivos (avaliar a
convergência entre as peças de comunicação e o entendimento dos receptores).
No total, o questionário apresentou trinta e seis questões discursivas, além da
identificação do entrevistado, como nome, telefone, modelo do veículo, ano,
finalidade do veículo, grau de instrução, sexo, estado civil e renda (Ver APÊNDICE
1).
Dos trinta questionários que foram analisados para este estudo, quinze foram
aplicados pelo autor da pesquisa e os outros quinze por três alunas do curso de
56
graduação em Administração, devidamente treinadas para essa atividade. As
entrevistas foram gravadas para audição e transcrição.
Para análise dos dados obtidos o autor deste trabalho ouviu todas as trinta
entrevistas e fez destaque para os dados mais importantes, informações mais
citadas e particularidades que pudessem enriquecer este estudo. Visando afunilar as
informações, comentários e respostas semelhantes foram agrupados em categorias
similares. Essa técnica de agrupamento é conhecida como categorização de dados
(MORAES, 1994).
A categorização de textos é uma ferramenta utilizada para classificar um
conjunto de informações em uma ou mais categorias pré-determinadas pelo autor do
trabalho, que agrupe informações similares e apresentem uma parte comum
existente entre elas (BARDIN, 1977), possibilitando uma redução dos dados
disponíveis e facilitando a interpretação da pesquisa (PEIXOTO; BATISTA;
CAPELO, 2009). A categorização é uma operação de classificação dos elementos
de uma mensagem seguindo determinados critérios que devem estar alinhados ao
problema de pesquisa, atendendo aos objetivos (KRIPPENDORFF, 2004).
As categorias classificam-se por semelhança, segundo critérios e objetivos
previamente definidos pelo pesquisador, visando atender aos propostos da pesquisa
(BARDIN, 1977). As categorias representam o resultado de um esforço de síntese
de uma comunicação, destacando, nesse processo, seus aspectos e dados mais
relevantes (KRIPPENDORFF, 2004).
Quando se trata de uma pesquisa numa abordagem qualitativa, a descrição é
geralmente feita em três etapas: 1) pré-analise, 2) exploração do material e
interpretação, 3) inferências e conclusões. (PEIXOTO; BATISTA; CAPELO, 2009;
BARDIN, 1977). A interpretação de dados na pesquisa qualitativa é feita por meio de
uma exploração dos significados expressos nas categorias da análise, seguindo os
conceitos estabelecidos no referencial teórico (BARDIN, 1977) e o trabalho de
categorização é uma interpretação pessoal por parte do pesquisador com relação à
percepção que ele tem dos dados, seguindo os conceitos e ideias trabalhadas no
referencial teórico (PEIXOTO; BATISTA; CAPELO, 2009). Para se criar categorias,
o autor de um trabalho pode escolher diferentes critérios de categorização e, para
este trabalho, o critério escolhido foi o léxico, por possibilitar a criação de categorias
com
base
nos
sentidos
(KRIPPENDORFF, 2004).
percebidos
pelas
respostas
dos
questionários
57
Para cada uma das categorias foi produzido um texto-síntese, em que se
expressasse o conjunto de significados presentes nas diversas unidades de analise
incluídas em cada uma delas. Geralmente é recomendável que se faça uso intensivo
de citações diretas dos dados originais (MORAES, 1994).
Após a categorização foi feita uma entrevista com especialistas que
explicaram diferentes canais e peças de comunicação. A escolha das peças foi feita
por conveniência, buscando destacar os objetivos propostos para esta pesquisa,
levando em consideração, apenas, o valor médio dos veículos adquiridos pelos trinta
entrevistados e as montadoras mais citadas por eles.
As entrevistas buscaram entender o que os profissionais, tidos como
especialistas/profissionais de comunicação, entendem como valioso no processo e
forma de comunicação de marketing e o que as montadoras estão ofertando aos
seus consumidores nessa seara. Foram escolhidas oito peças, sendo quatro
tradicionais e quatro interativas, de três montadoras diferentes, com critérios de
julgamento.
58
4 ANÁLISE DE ENTREVISTAS
Serão apresentadas, a seguir quatro categorias (Quadros 4, 5, 6 e 7)
desenvolvidas pelo autor deste trabalho para agrupar e interpretar os dados obtidos
nos questionários aplicados aos 30 entrevistados (ver Quadro 1) neste estudo.
Como já visto no capítulo de metodologia, a categorização é um processo de
interpretação de dados em que prevalecem as percepções que o pesquisador tem
das entrevistas durante sua audição (PEIXOTO; BATISTA; CAPELO, 2009),
embasado pelas teorias e conceitos discutidos no referencial teórico.
Quadro 1 - Perfil dos entrevistados
Entrevistado
3
Veículo adquirido
S.Q, masculino, 24 anos.
Graduando em Direito
Fiat Pálio – 2011
A.M., feminino, 36 anos.
Graduação
em
Administração,
Pósgraduação em Gestão
de Negócios
Graduação
em
Jornalismo,
Pósgraduação
em
Comunicação
Corporativa
Graduação
em
Psicologia,
Pósgraduação
em
Psicopedagogia,
Mestrado em Educação.
Graduação
em
Administração e Pósgraduação em Gestão
Sustentável.
Graduando
em
Medicina.
Graduação
em
Secretariado Executivo.
Graduação em Direito.
Fiat Novo Uno - 2011
Graduação em Turismo,
Mestrado
em
Desenvolvimento
Sustentável.
Graduação
em
Enfermagem.
Graduação
em
Relações Públicas, Pósgraduação em Gestão
do Terceiro Setor.
Cherry Face – 2011
B.G.M, feminino, 28 anos.
K.A., feminino, 39 anos.
S.G.L., 29 anos.
J.H.C., masculino, 23 anos.
A.R., feminino, 42 anos.
C. M., masculino, 37 anos.
M. B., feminino, 49 anos.
S.S., feminino, 36 anos.
S.C., feminino, 51 anos
3
Formação
Volkswagen Gol - 2012
Fiat Ideia Adventure - 2011
Ford Ka - 2010
Fiat Punto - 2011
Chevrolet Agile - 2011
Fiat Pálio – 2010
Ford Ka - 2011
Volkswagen Fox - 2011
Foram usadas apenas as iniciais dos nomes para manter a privacidade dos entrevistados.
59
Quadro 1 - Perfil dos entrevistados (CONTINUAÇÃO)
L.A., masculino, 36 anos.
I.J., masculino, 28 anos.
R.C., feminino, 32 anos.
H. P., masculino, 30 anos.
A. P., masculino, 30 anos.
V. M., masculino, 28 anos.
G. B., masculino, 27 anos.
C.A., masculino, 62 anos
Graduação
em
Medicina.
Graduação
em
Administração.
Graduação
em
Recursos Humanos.
Graduação
em
Jornalismo,
Pósgraduação
em
Jornalismo Esportivo.
Não informado.
Volkswagen Cross Fox
2011
Volkswagen Gol - 2011
Graduação
Arquitetura.
Não informado.
Ford Fiesta - 2011
em
Chevrolet Classic – 2010.
Ford Fiesta - 2010
Fiat Pálio - 2010
Chevrolet Celta - 2011
Honda Civic - 2011
M.A., feminino, 27 anos.
Graduação
em
Engenharia Civil.
Graduação
em
Administração e Direito.
Não informado.
A.M., feminino, 31 anos.
Não informado.
Fiat Ideia - 2011
V.J., masculino, 66 anos.
Graduação
em
Engenharia Civil.
Graduanda
em
Administração.
Graduação
em
Farmácia.
Graduanda
em
Enfermagem.
Graduação em Direito.
Volkswagen Golf - 2011
Graduando
Administração.
Graduação
Jornalismo.
Graduação
Contabilidade,
graduação
Controladoria.
em
Fiat Uno - 2010
em
Volkswagen Cross
2010
Fiat Bravo - 2011
R. C., masculino, 30 anos.
N.P., feminino, 21 anos.
W.M., masculino, 39 anos.
A.S., feminino, 21 anos.
I.B., masculino, 28 anos.
T.F., masculino, 25 anos.
M.L, feminino, 56 anos.
M.A., feminino, 47 anos.
-
em
Pósem
Fiat Punto - 2010
Ford Ka - 2010
Fiat Novo Uno - 2011
Chevrolet Agile - 2011
Chevrolet Celta - 2011
Volkswagen Fox - 2010
Fox
-
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
4.1 Compreensão da mensagem da comunicação pelo público receptor
A primeira categoria busca entender as propostas e objetivos das mensagens
das montadoras a partir do ponto de vista dos receptores e perceber o resultado do
esforço de comunicação junto aos consumidores, atendendo a dois objetivos
específicos deste estudo (entender as propostas das mensagens dos meios de
comunicação interativos e convencionais a partir da opinião do público-alvo;
identificar quanto cada mídia contribui para o resultado de todo o esforço de
comunicação). São analisadas, nesta categoria, as mídias pelas quais os
60
entrevistados percebem quais meios fornecem mais informações visuais ou textuais
e em quais percebem a intenção de venda e a intenção de comunicação informativa
(ver Quadro 2).
Quadro 2 - Categoria 1 - Definição
Categoria
Transmissão da informação
Definição
Realizada por meio da passagem de sinais,
símbolos e significados através dos meios
físicos de comunicação.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Segundo Costa e Duarte (2007), a transmissão da informação consiste em
transmitir sinais, símbolos e significados de uma fonte emissora para uma receptora.
Esta transmissão pode ser feita de diferentes formas, que compreendem sons,
imagens, textos, tabelas, gestos. A transmissão pode ser feita em diferentes canais,
com diferentes objetivos. As autoras afirmam ainda, que entender os objetivos e o
conteúdo das mensagens facilita na atuação das mídias e otimiza os resultados
obtidos com a comunicação de marketing (conforme Quadro 3).
Subcategoria
Informações Textuais
Informações Visuais
Objetivo de informação
Objetivo de venda
Fonte: Elaborado pelo autor.
Quadro 3 - Subcategorias 1 - Definições
Definição
Informação em que há predominância de
textos para transmissão da mensagem e
facilidade de entendimento através de
conteúdo escrito.
Informação em que há predominância de
imagens e figuras, quadros e tabelas, cores,
movimentos. Neste tipo de informação a
facilidade de entendimento é através das
cores, imagens e pouco texto.
Uma mensagem que objetiva informar é
aquela mensagem que apresenta detalhes,
informações técnicas, textos rápidos.
Uma mensagem que objetiva a venda é
aquela que tem poder de persuasão em sua
informação, com textos mais longos,
descreve valores, formas de pagamento.
61
Para categorizar as respostas, foram analisados os eixos dois, três, quatro e
cinco do roteiro aplicado aos 30 entrevistados. Essa categoria foi dividida em duas
subcategorias: tipo de informação e objetivo da informação e para cada uma destas
duas subcategorias foram apresentadas duas alternativas de enquadramento da
resposta (textuais e visuais para a primeira e informativa e venda para a segunda).
O tipo de informação busca entender em qual meio de comunicação o receptor
percebe mais informações textuais (informação com predominância de textos) e
informações visuais (mensagens com uso de imagens, cores e movimentos). Já o
objetivo da comunicação foi avaliado a partir de dois aspectos: informativo e venda.
O primeiro analisa quais mídias dispõem de mais mensagens informativas, com
intenção de formar opinião e o segundo mostra quais mídias os entrevistados
perceberam com objetivo claro de vendas, ou seja, aquelas mídias que tentam
convencer o consumidor da compra. Para realizar essa categorização os meios de
comunicação referidos pelos entrevistados em cada uma das situações foram
classificadas as subcategorias desenvolvidas pelo autor do trabalho (conforme
Quadro 4).
Entrevistado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Quadro 4 - Categoria 1
Categoria 1: Transmissão de Informação
Tipo de informações
Objetivo
Textuais
Visuais
Informativa
Venda
Sites, revistas
Televisão, sites,
Test drive,
Revistas e jornais
(matérias), blogs.
(anúncios), televisão, anúncios, redes
concessionárias,
site.
vídeos, panfletos.
sociais.
Site, blogs, redes
Televisão, e-mail,
Site, mecânico.
Televisão,
anúncios, sites.
sociais.
E-mail,
Test drive,
Revistas (matérias).
Televisão, redes
sociais.
televisão, rádio.
concessionárias e
mecânico.
E-mail.
Televisão, e-mail,
Televisão,
Concessionárias,
rádio, e-mail.
site, test drive.
E-mail.
Redes sociais.
Televisão, mala
Informações de
direta, rádio.
proprietários de
veiculo semelhante.
Site,
Rádio.
Revistas e jornais
Redes sociais,
(anúncios).
televisão.
concessionárias e
família.
Blogs.
Redes sociais.
Panfleto,
Concessionárias,
família, site.
anúncios.
Revista (matérias)
Redes sociais.
Panfleto, rádio,
Concessionárias,
mecânico, site.
redes sociais.
Site.
E-mail, redes
Mecânico, site,
Redes sociais,
sociais,
rádio, televisão.
proprietários de
veículo semelhante.
Site.
Televisão, site e
Site,
Revistas e jornais
62
Quadro 4 - Categoria 1 (CONTINUAÇÃO)
(anúncios).
panfleto.
Televisão,
rádio, panfleto,
e-mail.
Televisão,
rádio.
11
Site, Rádio.
Televisão.
12
Propaganda boca a
boca.
13
Rádio.
14
Site e rádio.
Revistas e jornais
(anúncios), televisão,
vídeos, panfletos.
Redes Sociais,
panfletos.
Televisão, e-mail.
15
Site, e-mail.
Televisão, e-mail.
16
Site, revistas
(matérias).
Site, revistas
(matérias), e-mail.
Televisão e outdoor.
17
18
Site.
Revistas e jornais
(anúncios), televisão,
vídeos, panfletos.
Televisão.
19
Site.
Televisão.
20
Televisão, Revistas
e jornais (anúncios),
21
Sites, revistas
(matérias), blogs,
site da montadora.
Revistas (matérias).
22
Site.
Televisão.
23
Site.
Televisão.
24
Site, e-mail.
Televisão.
25
Site, e-mail.
Televisão.
26
Sites, revistas
(matérias), blogs,
site da montadora.
Site, e-mail, revista
(matéria).
Televisão.
28
Site, revistas
(matérias).
Televisão.
29
Site, revistas
(matérias),e-mail.
Sites, revistas
(matérias), blogs,
site da montadora.
Televisão e
panfletos.
Revistas e
jornais(anúncios),
televisão, vídeos,
panfletos.
27
30
Fonte: Elaborado pelo autor.
Televisão, e-mail,
panfletos.
Televisão.
Panfleto, redes
sociais e e-mail.
Sites, televisão,
rádio, anúncios.
Panfletos, rádio,
sites.
Rádio, sites,
redes sociais.
Televisão, rádio
e e-mail.
Televisão,
rádio, panfletos,
e-mail, sites.
Panfleto, redes
sociais e e-mail.
Redes sociais,
televisão, rádio,
mala direta.
Televisão,
rádio, mala
direta.
Panfleto, redes
sociais e e-mail.
Redes sociais,
e-mail, panfleto.
Panfleto, redes
sociais,
televisão, rádio.
Redes sociais,
televisão, rádio,
mala direta.
Televisão,
rádio, mala
direta.
Televisão,
rádio, panfleto,
e-mail.
Panfletos,
anúncios,
rádios, sites.
Panfleto, e-mail,
anúncios.
Televisão,
rádio, panfleto,
e-mail.
concessionárias,
test drive.
Concessionárias,
test drive, mecânico.
Matérias de revistas
especializadas,
concessionárias.
Concessionárias,
site, família.
Concessionárias e
test drive.
Família, site,
mecânico.
Concessionárias.
Site, mecânico,
família.
Concessionárias e
test drive.
Concessionárias e
test drive.
Concessionárias,
família, mecânico.
Concessionárias e
test drive.
Concessionárias.
Família, site e
mecânico.
Família,
concessionárias e
site.
Concessionárias e
família.
Concessionárias.
Concessionárias e
mecânico.
Concessionárias e
test drive.
Concessionárias e
família.
Concessionárias e
site.
63
Durante todo o questionário os participantes foram arguidos sobre as mídias
utilizadas no dia a dia, quais geravam mais influências em seu cotidiano, bem como
quais informações geravam mais impactos e quais ficavam por mais tempo na
memória do receptor. No geral, as respostas dos entrevistados mostraram
congruência entre elas, sendo que as fontes de informação percebidas como
textuais foram, principalmente, site (21 citações), matérias em revistas (12 citações)
e e-mail (oito citações). Informações textuais, segundo Cruz (2001), são informações
com maior quantidade de detalhes, mensagens mais profundas e mais
esclarecedoras.
Informações textuais priorizam os textos e colocam imagens em segundo
plano. Esse tipo de informação é lembrada pelo receptor devido aos textos e
detalhismo da informação disponibilizada. Outras fontes textuais citadas foram
blogs, rádio e propaganda boca a boca.
Já as informações visuais são aquelas que transmitem a mensagem principal
por meio de imagens e captam a atenção do receptor por meio de cores, pouco texto
e outros estímulos perceptuais. Os entrevistados apresentaram como principais
fontes de informações visuais a televisão (24 citações), panfletos (oito citações) e
anúncios em revistas e jornais (sete citações). Outras fontes também foram citadas
tais como rádio, e-mail e redes sociais.
Em relação ao objetivo da transmissão da informação em informativo ou
venda as respostas principais foram: 22 citações para televisão, 18 citações para
panfletos e 12 citações para redes sociais para as fontes que objetivam informar.
Essas fontes apresentam pouco texto, mensagens rápidas que despertam a
curiosidade do receptor e de fácil entendimento. Já as fontes que objetivam a venda
são as concessionárias e vendedores (27 citações), site da montadora (13 citações)
e test drive (11 citações). Essa informação que objetiva venda fornece informações
mais detalhadas, seguras e técnicas.
Como as fontes textuais tendem a serem mais detalhadas, elas têm um
objetivo maior de vendas e as informações visuais, objetivam transmissão rápida da
informação, ou seja, conhecimento primário do produto. Televisão, panfletos e
anúncios em revistas, bem como redes sociais, que foram classificadas pelos
entrevistados como visuais e informativas, apresentam pouco texto, mais
movimento, mensagens curtas e poucos detalhistas e capacidade de despertar a
curiosidade do receptor para buscar mais informações (CRUZ, 2001).
64
Já das fontes citadas como textuais e com foco em venda, destacam-se os
sites das montadoras, em que são disponibilizadas informações técnicas,
detalhadas, pontos de venda, fotos internas e externas dos veículos, informações de
manutenção e preços, tal como citada por um dos entrevistados.
Não, não compro nada com base em anúncios sem detalhes de
informações. Não tenho paciência de ler aquelas letras pequenas dos
anúncios em revistas e nem consigo ler as letras pequenas nos comerciais
de TV. Eles me mostram um produto, mas não acredito que compraria algo
só porque vi na TV ou na página de uma revista. Preciso de mais
informações que me convençam a finalizar a compra (S. Q., entrevistado
26).
Quando questionados sobre quais comerciais de automóveis tinham mais
recordação, os entrevistados citaram, principalmente, as comunicações oriundas de
fontes textuais. As campanhas mais citadas foram os vídeos publicados na internet.
Esse dado confirma os estudos de Pereira (2006), que diz que comunicações
textuais, com maior riqueza detalhes, tendem a ficar mais ‘vivas’ nas mentes dos
receptores.
Os estudos de Pereira (2006) dizem que a comunicação tradicional é mais
eficiente quando tenta estimular a curiosidade do consumidor e a comunicação
interativa apresenta melhores resultados quando se dispõe a trabalhar a
compreensão da mensagem por intermédio da integração de diversas fontes na
concepção de uma avaliação completa que sustente o comportamento de
convergência. Trata-se do processo de convergência, que inclui a interação social,
facilitada por uma busca ativa em redes sociais virtuais e físicas (círculos sociais). E
os resultados obtidos no questionário e apresentados nesta categoria confirmam
estes estudos: os participantes desta pesquisa, na maioria, confirmaram que
informações que objetivam gerar conhecimento são mais visuais (citaram anúncios)
e as que objetivam a venda são mais textuais (citaram sites). Esste dado pode ser
confirmado com esta passagem de uma das entrevistas.
Televisão, rádio, anúncio em revista, chama a atenção para o produto,
desperta o desejo de conhecer melhor aquele veículo, mas quando você
quer uma informação mais detalhada, como preço, informações técnicas,
opinião de outros proprietários você vai pra internet ou para a
concessionária. (...) Em algumas vezes matérias de revistas especializadas
também são interessantes, mas após conhecer qualquer produto, se o
consumidor quer mais detalhes, ele acaba indo para a internet (A. M,
Entrevistada 1).
65
Os estudos de Rice (1987), Burgoon e outros (1999) já apontavam para a
utilização de símbolos com variante da linguagem e transmissão da informação.
Estes autores mostravam que existe uma diferença na recepção da mensagem com
cunho textual daquela de cunho visual, bem como uma diferença de interpretação
por parte do receptor a partir do conteúdo de cada mídia. Os dados obtidos nesta
entrevista mostram que as mídias interativas são percebidas pelo público-alvo como
textuais e informativas, pois apresentam um conteúdo mais extenso, mais detalhado.
Já as mídias tradicionais podem ser classificadas como visuais e também
informativas. A diferença entre elas é que, enquanto as mídias tradicionais trazem
informação sobre promoções e lançamentos, as mídias interativas fornecem mais
detalhes técnicos. Vale destacar que, no processo de venda, as mídias não são tão
fortes quanto o papel do vendedor. Dessa forma, pode-se inferir que as diferentes
mídias exercem seu papel dentro do esforço de comunicação de marketing:
enquanto umas despertam o interesse, levam a informação até o consumidor, outras
contribuem com informações mais detalhadas. As mídias tradicionais tendem a
despertar a curiosidade, enquanto as interativas trabalham o interesse de consumo.
4.2 Transporte e convergência: o comportamento do receptor
A segunda categoria (ver Quadro 5) busca responder ao objetivo especifico
que se propôs a analisar o comportamento dos receptores ao terem contato com a
mensagem. Dessa forma, nesta categoria foi investigado o comportamento do
receptor a partir dos processos de transporte e convergência, ao terem contato com
a mensagem emitida pelas montadoras e processarem a informação. Para se
chegar a essa classificação foram analisados os eixos dois, três e cinco, que
permitiram entender onde, como, a quantidade, a influência e a forma como os
entrevistados se interagiam com as comunicações. Analisou-se, nessa fase, se o
entrevistado desempenhava uma reação de convergência ou transporte ao receber
a mensagem da comunicação de marketing. Neste quadro foi apresentado, de
acordo com as informações fornecidas pelos entrevistados, se eles, ao receberem
uma informação, desenvolvem um comportamento de transporte ou convergência da
informação.
66
Quadro 5 - Categoria 2 - Definição
Categoria
Comportamento do receptor
Definição
Entender como o receptor da comunicação de
marketing reage ao ter contato com a
mensagem. Seu comportamento pode ser de
convergência ou transporte.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Segundo Curvello (2012), ao ter contato com uma mensagem cada pessoa
reage de uma forma, podendo transmitir a mensagem, discutir, criar novas
interpretações e influenciar novas comunicações a serem feitas. Ainda segundo o
autor, só quando o emissor entende o comportamento de um receptor após receber
a informação é que ele consegue desenvolver mensagens e utilizar canais mais
apropriados para cada tipo de comportamento (conforme Quadro 6).
Quadro 6 - Subcategorias 2 - Definições
Subcategoria
Definição
Transporte
Tradução das ações de transmissão daquela
informação que o receptor decodificou,
interpretou, revisou e pretende compartilhar.
Convergência
.Foca na discussão sobre as mensagens
obtidas, na sua compreensão e entendimento
comum coletivo de todos os participantes do
processo da comunicação
Fonte: Elaborado pelo autor.
Como já visto no referencial teórico deste trabalho, o processo de transporte
traduz as ações de transmissão daquela informação que o receptor decodificou,
interpretou, revisou e pretende compartilhar. Para que seja realizado o transporte é
necessário que o receptor busque uma série de informações em diferentes fontes
(DENNIS et al., 1987). Já o processo de convergência foca na discussão sobre as
mensagens obtidas, na sua compreensão e entendimento comum coletivo de todos
os participantes do processo da comunicação (DENNIS et al., 1987). Para o
processo de convergência a mensagem deve ter transmissão rápida, com pequena
quantidade de informações, objetiva, com formatos limitados e direcionados, e
devem ser apresentados de forma ordenada (CRUZ, 2001) (ver Quadro 7).
67
Quadro 7 - Categoria 2
Categoria: Comportamento do receptor
Transporte
Convergência
1
Sim
Não
2
Sim
Não
3
Sim
Não
4
Sim
Não
5
Sim
Não
6
Sim
Sim
7
Sim
Não
8
Sim
Não
9
Sim
Não
10
Sim
Não
11
Sim
Não
12
Sim
Não
13
Sim
Sim
14
Sim
Não
15
Sim
Sim
16
Sim
Não
17
Sim
Sim
18
Sim
Não
19
Sim
Não
20
Sim
Sim
21
Sim
Sim
22
Não
Não
23
Sim
Sim
24
Sim
Sim
25
Sim
Não
26
Sim
Não
27
Sim
Não
28
Sim
Não
29
Não
Sim
30
Sim
Não
Fonte: Elaborado pelo autor.
Entrevistado
Dennis et al. (1987) mostraram que o papel do consumidor quando recebe a
mensagem é compreender o conteúdo, associar o conteúdo a uma variedade de
formatos e fontes (símbolos, escritas, fotos, organizações, sites, pessoas) e formar
um significado para a mensagem obtida.
Do total de entrevistados a maioria está engajada no processo de transporte
da informação (28 dos 30 entrevistados). Isso pode ser percebido quando os
entrevistados afirmam buscar informações sobre o veículo em mais de uma fonte de
informação, além de buscarem detalhes sobre o automóvel e compartilharem estas
informações com outras pessoas. Essa busca em diferentes fontes é uma
característica marcante do processo de transporte, segundo Dennis et al. (1987).
Como já visto, mídias tradicionais transmitem informações mais rápidas e menos
68
detalhadas, o que caracteriza o transporte. Veja o que um dos entrevistados fala a
respeito desse assunto:
Os meios de comunicação que utilizo para obter informações quando quero
adquirir um veículo, variam de acordo com a informação que quero obter.
Costumo utilizar mais TV, rádio, sites, blogs, redes sociais e opiniões de
pessoas que entendem do assunto ou têm o carro. Uso a internet para
comprar preços e informações técnicas, mas acho os sites das montadoras
muito confusos.(...) Entrei em um blog de discussão para obter dados sobre
o carro que pretendia comprar. A discussão foi muito mais esclarecedora
que os sites da montadora (B.G.M., entrevistada 30, processo de
transporte).
Já quando a análise é sobre o processo de convergência, nove dos
entrevistados podem ser classificados como engajados neste processo, pois estes
entrevistados afirmaram que não buscam informação de muitas fontes, não buscam
nas peças de comunicação detalhes e que as mídias geram pouca ou nenhuma
influência na decisão de compra. Se for feito um paralelo com as classificações da
categoria um, pode-se perceber que os entrevistados engajados no processo de
convergência enumeraram poucas fontes de informação, afirmam que as mídias
tradicionais são as mais influentes em suas decisões de compra, como pode ser
percebido neste extrato da entrevista.
Busco informações em poucas fontes, porque a decisão sobre qual veículo
adquirir só é tomada depois que discuto sobre o modelo com meu marido,
que é engenheiro mecânico, e entende sobre o assunto (K.A., entrevistada
21, processo de convergência).
O comportamento de transporte ou convergência poderá variar, em um
mesmo consumidor, dependendo do valor do bem a ser adquirido, do engajamento
no processo de compra, da expectativa de compra (CRUZ, 2001).
A busca por informações em mais de uma fonte é uma característica do
processo de transporte e, segundo muitos dos entrevistados, é para evitar que a
informação seja tendenciosa, quando recebida apenas de um meio, como pode ser
percebido na passagem da entrevista:
Acho importante que busquemos informações em diferentes fontes. Você se
deixar guiar por apenas uma ou outra comunicação é muito tendencioso,
não sabemos quem ou o que está por trás daquela notícia. Por isso, acho
importante buscar informações em sites, parentes, proprietários do veículo,
com o vendedor, revistas especializadas (S.G.L., entrevistada 6).
69
A comunicação de marketing pode ser vista como um processo em que os
participantes irão emitir ou receber mensagens, interpretar e compartilhar,
objetivando um entendimento comum daquela informação. A pessoa que está
envolvida em um processo de transporte da informação tende a buscar diferentes
fontes, em diferentes momentos. Este processo de transporte também é favorecido
pelo conhecimento, pois quando a informação é interpretada, ela imediatamente é
armazenada na memória e pode ser usada a qualquer momento para compreensão
da mensagem (PETER; OSLON, 2009). Já o processo de convergência requer mais
detalhes, requer menor processamento da mensagem, uma vez que acontecerá
uma fusão de entendimentos, buscando a similaridade de interpretação dos
participantes envolvidos naquele processo. Assim sendo, pôde-se perceber, durante
as entrevistas, que as mídias tradicionais exercem maior influência no processo de
transporte, enquanto as mídias interativas acompanham os indivíduos envolvidos em
um processo de convergência. Acredita-se que o transporte e a convergência serão
fases de todos os receptores de uma mensagem, sendo que o transporte aparece
em primeiro momento, seguido pela convergência, o que possibilita uma avaliação
mais integrada e completa da informação.
4.3 Influências das mídias em diferentes momentos da comunicação de
marketing
A categoria três pretendeu entender a capacidade das mídias interativas e
tradicionais em diferentes momentos da comunicação de marketing. Dessa forma,
pode-se apreender o objetivo especifico que buscava identificar quanto cada mídia
contribui para o resultado de todo o esforço de comunicação e sua capacidade de
influência e persuasão. Para a classificação desta categoria foram levados em
consideração os eixos um, dois, três, quatro e cinco do roteiro de entrevista e
consideradas as citações feitas pelos entrevistados em cada questão. As citações
que foram decisivas para a classificação desta categoria foram aquelas que
englobaram lembranças, mídias que mais influenciaram na compra, meios pelos
quais conheceram o veículo ou marca, qual mídia gera mais credibilidade e os
pontos negativos e positivos de cada mídia (ver Quadro 8).
70
Quadro 8 - Categoria 3 – Definição
Categoria
Capacidade das mídias
Definição
Analisar a mídias e sua capacidade de
informar em diferentes percepções/momentos
dos entrevistados.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Em seus estudos, Leão (2011) mostra que uma das diferenças das mídias é a
sua capacidade de informar em diferentes momentos dos entrevistados. Esta
mesma autora afirma, também, que as mídias desempenham papeis distintos no
envolvimento do receptor com aquela mensagem e no compartilhamento da
informação (conforme Quadro 9).
Quadro 9 - Subcategorias 3 - Definições
Subcategoria
Definição
Influência/persuasão
Entender qual tipo mídia é mais persuasiva e
influencia mais na decisão do receptor.
Conhecimento primário
Entender qual mídia é considerada destaque
quando o consumidor tem acesso a
novidades.
Propagação
Entender qual mídia é considerada com mais
utilizada para a propagação da mensagem
pelos entrevistados.
Envolvimento
Entender qual mídia é capaz de gerar mais
envolvimento
do
receptor
com
a
comunicação.
Fonte: Elaborado pelo autor.
No quadro está marcada qual mídia exerce mais influência/persuasão
(capacidade de convencimento de compra), fornece informações primárias
(conhecimento inicial sobre lançamentos, promoções, modelos), tem facilidade em
propagar a informação (capacidade de levar a informação adiante, acessibilidade ao
conteúdo) e qual gera mais envolvimento (capacidade de envolver o receptor no
processo de comunicação). Foram classificados nesta categoria se foram as mídias
tradicionais ou interativas as mais citadas pelos entrevistos como influentes e
persuasivas, como aquelas pelas quais tiveram acesso a uma novidade ou
conhecerem algum veículo, qual das mídias eles consideram com maior facilidade
de se propagar entre os consumidores e, por último, qual mídia gera maior
envolvimento (questionamentos, interação, curiosidade) do público-alvo (conforme
Quadro 10).
71
Quadro 10 - Categoria 3
Categoria: Capacidade de mídias
Influência/
Conhecimento
Propagação
Persuasão
Primário
Int.*
Trad.**
Int.*
Trad.**
Int.*
Trad.**
1
x
x
x
2
x
x
x
3
x
x
x
4
x
x
x
5
x
x
x
6
x
x
x
7
x
x
x
8
x
x
x
9
x
x
x
10
x
x
x
11
x
x
x
12
x
x
x
13
x
x
x
14
x
x
x
15
x
x
x
16
x
x
x
17
x
x
x
18
x
x
x
19
x
x
x
20
x
x
x
21
x
x
x
22
x
x
x
23
x
x
x
24
x
x
x
25
x
x
x
26
x
x
x
27
x
x
x
28
x
x
x
29
x
x
x
30
x
x
x
Fonte: Elaborado pelo autor.
*Int. = Interativas
**Trad. = Tradicionais
Entrevistado
Envolvimento
Int.*
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Trad.**
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
As mídias interativas têm vantagem em relação à mídia tradicional com base
nas respostas dos entrevistados. Esta vantagem pode ser explicada devido à
capacidade de estabelecer diálogos em tempo real com os consumidores,
armazenamento de informações por longos períodos e a possibilidade de textos
maiores, com mais detalhes.
Nas subcategorias influência e persuasão, propagação e envolvimento as
mídias interativas foram classificadas como as preferidas dos entrevistados. Quando
se fala em influência e persuasão, as mídias interativas foram citadas como fonte de
mensagens detalhadas, informações completas e capacidade de simulações
72
(modelos, preços, financiamentos). Em suas pesquisas, Iacobucci, Calder e BezjianAvery (1998) já mostravam que as mídias interativas têm maior capacidade de
persuasão, o que foi confirmado neste estudo pelas entrevistas aplicadas. Os
autores já diziam que “persuasão é pensado como um processo de apresentação,
geração de compreensão, cativação, e influencias cognitivas em uma decisão (...).
Aparentemente, quando um cliente usa um sistema interativo, a ligação entre
recuperação e ceder à persuasão é facilitado” (1998, p. 29). Importante ressaltar que
os entrevistados que disseram serem as mídias tradicionais as mais persuasivas,
durante as entrevistas, disseram utilizar pouco a internet e não participarem de
nenhuma rede social, conforme está explicito nesta passagem:
A televisão serve para mostrar o produto, apresentar, mas não tem como
obter informação mais detalhada, que seja decisiva para a compra, a não
ser preço. Para buscar informação uso a internet ou vou até a
concessionária (I.J., entrevistado 18).
Já quando o assunto é a propagação da comunicação, a mídia interativa foi
citada. De acordo com Giddens (2003), propagar a informação é o mesmo que levar
a mensagem adiante, compartilhar a comunicação com outros e dividir o
conhecimento de modo a alastrar as mensagens da organização. As mídias
interativas favorecem a esta propagação por permitir que a informação fique
armazenada por longos períodos, possa ser consultada repetidas vezes e seja mais
facilmente encontrada na rede no momento em que o individuo propagador desejar.
O fato de o consumidor ter o controle da busca e exibição nas mídias interativas foi
determinante para que as classificassem como mais propagadoras que as
tradicionais.
O envolvimento, por sua vez, é uma característica marcante das mídias
interativas e foi bem percebido pelos entrevistados: todos eles apontaram a mídia
interativa como a melhor forma de envolvimento do consumidor com a comunicação
de marketing. Tal escolha pode ter sido favorecida pelos diálogos em tempo real nas
redes sociais, a possibilidade de trocar informações com diferentes pessoas, as
ferramentas de simulação nos sites das montadoras. Segundo Giuliani (2006), o
grau de envolvimento com uma comunicação está diretamente ligado à expectativa
de consumo, à clareza das informações e o tempo de exposição do receptor à
mensagem. Este autor afirma que, quanto menor o tempo de exposição ao
73
comunicado, menor será o envolvimento do consumidor, e uma das razões dessa
falta de envolvimento seria a pouca lembrança que o público-alvo teria da
comunicação. Giuliani (2006) defende as mídias interativas como a que geram mais
envolvimento dos receptores e esse dado foi confirmado na entrevista, como pode
ser visto nesta fala:
Eu me lembro, mais, de propagandas da internet. É complicado você
lembrar-se de anúncio de TV ou revista porque não tem nada que prenda a
nossa atenção: na internet tem aqueles filmes com músicas, situações
engraçadas, daí fica mais fácil você se lembrar delas (J.H.C., entrevistado
19).
As mídias tradicionais foram as mais citadas quando o questionamento foi a
forma como o consumidor teve conhecimento do veículo, ou seja, a comunicação de
apresentação. Televisão, jornais, revistas, rádio são os meios em que os
consumidores viram ou ouviram falar sobre um determinado automóvel pela primeira
vez. As mensagens rápidas e objetivas destes meios acabam gerando a curiosidade
no receptor que busca outros meios para obter maiores informações e detalhes
sobre o automóvel visto. Iacobucci, Calder e Bezjian-Avery (1998) já diziam que
mídias tradicionais focadas em consumidores reativos focalizam mais a divulgação
de um novo produto ou serviço, diferente das mídias tradicionais que trabalham os
consumidores de uma forma pró-ativa, fornecendo mais informações e gerando mais
envolvimento. Las Casas (2010) arrazoa que nenhuma forma de divulgação é mais
interessante que aquela que desperta curiosidade do consumidor, sem oferecer, de
uma só vez, todos os detalhes do que está sendo anunciado. Os resultados obtidos
junto aos entrevistados para este estudo confirmaram essa ideia e mostram que os
consumidores têm percebido as mídias tradicionais como fonte de informação
primária, segundo o depoimento de um dos entrevistados:
Só busco informação na internet de um produto que eu vi em outro lugar.
Como vou procurar informação de um produto que não conheço? Nenhuma
fonte me fornece mais informações que o site da montadora, mas só vou
até ele quando vejo o modelo em alguma revista ou em comercial de TV
(S.C., entrevistada 24).
Em sua teoria, Giddens (2003) afirma que a estrutura não é rígida e deve ser
flexível para atender aos objetivos das mensagens, por isso o autor defende uma
organização como um sistema aberto que deve se relacionar com o ambiente em
74
que está inserida para atingir seus objetivos e McLuhan (PEREIRA, 2006) afiança,
em seus estudos, que a mensagem da comunicação de marketing é o meio no qual
esta será vinculada. As entrevistas mostram que as empresas devem estar atentas
ao seu público-alvo, adaptando a mensagem de acordo com o objetivo a ser
alcançado e, principalmente, sempre acompanhando a percepção e reação que este
público
tem
ao
receber
a
mensagem.
Para
Shimp
(2002),
processos
comunicacionais mercadológicos têm um papel persuasivo no comportamento do
consumidor, ou seja, exercem uma função argumentativa com o cliente para que o
desejo por determinado produto se torne ação de consumo e os pontos positivos de
uma marca sejam enaltecidos. Assim sendo, percebe-se uma necessidade de um
trabalho integrado dos meios de comunicação, focando a divulgação e a persuasão
e sendo argumentativo o suficiente para gerar o envolvimento do receptor.
4.4 Meios de comunicação e sua influência em etapas do comportamento do
consumidor
Ao desenvolver a categoria quatro, o objetivo especifico a ser atendido foi
relacionar a importância de cada meio de comunicação e suas influências no
processo de decisão do consumidor. O propósito foi descobrir qual mídia tem maior
influência em cada fase do comportamento de consumo, quais fatores e informações
são determinantes para a compra, onde há maior busca por informações e como
onde os consumidores sentem mais credibilidade após a aquisição do produto (ver
Quadro 11).
Quadro 11 - Categoria 4 – Definição
Categoria
Definição
Processo de decisão do consumidor
Entender qual mídia exerce um papel de
destaque (segundo foram citadas pelos
entrevistados) em cada etapa do processo de
decisão do consumidor
Fonte: Elaborado pelo autor.
Para Karsaklian (2000), é necessário que se entenda o papel de cada
comunicação nas fases do comportamento do consumidor. Deve-se considerar,
segundo a teoria de McLuhan, que a mensagem é o meio, logo a forma como esta
mensagem será interpretada está diretamente ligada ao meio em que ela é
vinculada. Por isso, é necessário que se entenda a qual mídia é creditada maior
75
confiança e atenção em cada etapa deste processo de decisão, para que
mensagens mais incisivas para cada momento sejam elaboradas (conforme Quadro
12).
Quadro 12 - Subcategorias 4 - Definições
Subcategoria
Definição
Reconhecimento da necessidade
Compreender qual o tipo de mídia que mais
influencia
no
reconhecimento
da
necessidade, fazendo com que o consumidor
perceba que existe uma diferença entre a sua
realidade o que se julga ideal.
Busca de informações
Compreender qual o tipo de mídia que atua
como melhor fonte de informação, visando
esclarecer dúvidas e fornecer mais detalhes
sobre as opções de compra disponíveis.
Decisão de Compra
Compreender qual o tipo de mídia é mais
influente para a decisão e, no momento da
compra.
Pós consumo
Compreender qual o tipo de mídia mais
utilizado pelos entrevistados no pós consumo
para manifestarem seus sentimentos em
relação ao bem adquirido.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Foram agrupadas as respostas dos roteiros que constavam nos eixos dois,
três, quatro e, principalmente, eixo cinco, de forma a entender qual o tipo de
comunicação interfere mais em cada uma das fases. Foram apresentados os dados
fornecidos pelos entrevistados sobre qual tipo de mídia exercem maior influência em
cada etapa do processo de consumo (ver Quadro 13).
Entrevistado
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Quadro 13 - Categoria 4
Categoria: Processo de decisão do consumidor
Reconhecimento
Busca de
Decisão de
Pós-consumo
da necessidade
informações
compra
Trad.*
Int.**
Trad.* Int.** Trad.*
Int.**
Trad.*
Int.**
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
76
Quadro 13 - Categoria 4 (CONTINUAÇÃO)
14
x
15
x
16
x
17
x
18
x
19
x
20
x
21
x
22
x
23
x
24
x
25
x
26
x
27
x
28
x
29
x
30
x
Fonte: Elaborado pelo autor.
*Trad. = Tradicional
**Int. = Interativa
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Mais uma vez o destaque para mídias tradicionais está na apresentação do
produto, nas informações rápidas, por isso a maioria dos entrevistados afirmaram
que as mídias tradicionais são responsáveis pelas informações no momento do
reconhecimento da necessidade. Os motivos pelos quais entrevistados afirmaram
adquirir um veículo foram bem diferentes (desde primeira aquisição, passando por
problemas mecânicos, mudança na estrutura familiar, até mesmo simples troca de
modelo), mas a primeira informação que fez com que o consumidor percebesse uma
diferença entre o mundo real e o mundo ideal - definição de Kotler (2006) para a
fase de reconhecimento da necessidade - vem das mídias tradicionais, das quais as
mais citadas foram comerciais televisivos e anúncios em revistas. Por isso, as
mídias tradicionais foram as mais citadas como influenciadoras no reconhecimento
da necessidade. De acordo com os entrevistados, os anúncios rápidos e chamativos
da televisão, bem como imagens de anúncios em revistas e jornais, são fatores que
despertam a curiosidade do consumidor e os levam a buscar mais informações
sobre o modelo pretendido. Nessa fase as mídias mais citadas pelos entrevistados
foram televisão, revista e panfletos/mala direta.
Nenhum dos entrevistados
conseguiu se lembrar com convicção de um comercial vinculado nestas mídias.
Já nas fases de busca por informações e decisão de compra os tipos de
mídias mais citados foram os interativos. Os entrevistados mostraram que as mídias
tradicionais funcionam como uma chamada para o automóvel e que maiores
informações, como consumo, manutenção, preço, acessórios, opcionais, fotos
77
internas e externas do modelo são procuradas em mídias interativas. As mídias
interativas também foram citadas pela possibilidade de trocar informações com
pessoas especialistas na área, proprietários de modelos semelhantes e poder ter
acesso à informações positivas e negativas sobre o modelo pretendido. Por esses
meios fornecerem maiores detalhes, mais informações técnicas, opiniões de
diferentes pessoas, eles acabam tendo mais credibilidade junto ao consumidor e
transmitem mais segurança para a decisão de compra, assim, as mídias interativas
foram citadas, ainda, como as mais influentes na fase de decisão de compra. É
possível perceber que os entrevistados que, na categoria três (3), disseram que as
mídias mais persuasivas são as tradicionais, também afirmaram, nesta categoria,
que a decisão de compra parte a partir das informações obtidas em mídias
tradicionais. Apesar dessa classificação, nenhum dos entrevistados deixou de citar a
visita à concessionária e a conversa com o vendedor como um fator decisivo para a
finalização da compra.
Em tempo, é importante ressaltar que este estudo focalizou a relação do
consumo e as mídias, não direcionando a análise para outros aspectos que
influenciam o processo de comunicação, tais como vendedores e o ponto de venda.
Essa ideia geral pode ser expressa pelos extratos da entrevista seguintes:
Não tem como buscar informações senão em sites e redes sociais. Quando
estava trocando meu carro, vi uma matéria sobre o modelo em uma revista
especializada em carros, mas achei a revista cara, e acabei vendo
reportagem semelhante em um site especializado, e vi um blog sobre
proprietários do modelo. Estas informações foram extremamente
importante, mas a minha decisão só foi tomada mesmo depois que
conversei com o vendedor e fiz o test drive (S.S, entrevistada 5).
Não tenho redes sociais, só acesso e-mail para receber informações do
trabalho, nunca comprei pela internet, e raras vezes acesso algum site de
notícias. Ainda sou daquelas que recebe, diariamente, o jornal e leio
revistas aos fins de semana. Por isso, não vejo influências, em minhas
decisões de compra, das mídias interativas. As informações que leio,
quando quero trocar meu carro, são os cadernos especializados do jornal
que assino (M.B., entrevistada 12).
A fase de pós-consumo, por sua vez, também é influenciada, principalmente,
pelas mídias interativas, e os entrevistados que afirmaram sofrer influência das
mídias tradicionais (com exceção de dois) também apontaram as mídias interativas
como as mais importantes para a fase de pós-consumo. Segundo estes
entrevistados, as mídias tradicionais não oferecem espaço ou ferramentas eficientes
78
para que sejam feitas as considerações de utilização de um automóvel. Para grande
parte das pessoas que responderam ao questionário, nos sites, redes sociais, blogs
é que é possível fazer reclamações, elogios, fornecer opiniões, discutir diferentes
pontos de vista e expressar sua satisfação ou insatisfação, conforme destacou a
entrevistada abaixo:
As montadoras devem administrar muito bem estes canais de pós-consumo,
uma vez que se tornam referencias para futuros consumidores. Quem
consome hoje, é referência para novos clientes, amanhã (A.M., entrevistada
1).
De forma geral, pode-se perceber que as diferentes mídias exercem
influências sobre o receptor da mensagem. É possível notar que a persuasão de
cada mídia depende do estágio de decisão de compra em que se encontra o
consumidor.
4.5 Considerações gerais
A partir das entrevistas outras considerações sobre o papel da mídia
tradicional e interativa no processo de compra de veículos zero quilômetro podem
ser inferidas.
Todos
os
entrevistados
perceberam
um
aumento
significativo
das
comunicações via mídias interativas, e 26 deles afirmaram sofrer influências diárias
destas comunicações. Eles defendem a comunicação interativa argumentando que
elas facilitaram a busca por informações e aproximaram os consumidores das
empresas. Além disso, entendem que o cliente tem acesso a informações positivas e
reclamações sobre algum produto ou empresa e compra online traz agilidade. Por
outro lado, dizem que produtos de alto valor, como o automóvel, ainda exigem uma
proximidade maior com o vendedor e o distribuidor, por isso finalizam suas compras
sempre nas concessionárias, e também por isso as informações fornecidas pelo
vendedor devem ser precisas e convincentes.
Do total de entrevistados 14 apontaram depoimentos de clientes e
especialistas como um atrativo e fonte de credibilidade em sites, porém eles só
buscam alguma informação na internet após terem conhecimento do veículo por
outro meio ou por pessoas conhecidas. A principal fonte de informação na rede,
79
segundo os entrevistados, é o site das montadoras. Nele, 18 dos entrevistados
disseram que simulam modelos e preços, além de analisarem cores, acessórios e
acabamentos. Entretanto, afirmam que falta uma ferramenta para simular
financiamento com valores reais e que, muitas vezes, os sites são lentos e de
navegação complexa. Um dos entrevistados sugeriu um site que comparasse
modelos de carro, de acordo com a escolha do consumidor.
Seria extremamente interessante se fosse criado um site que comparasse
os modelos, de forma simplificada. Tipo, a gente escolhe os carros, e o site
processa as informações de cada um, criando um comparativo (C.M.,
entrevistado 17).
Quando questionados se lembravam de alguma campanha, 12 entrevistados
lembraram-se de campanhas nas mídias tradicionais e apenas dois lembraram
mídias tradicionais. As campanhas mais lembradas foram pôneis malditos (Nissan),
Estefânie Cross Fox (Volkswagen) e Fiat Mio (Fiat). A semelhança entre estas
campanhas é o humor, o excesso de cores, movimentos e música. Porém, pode-se
perceber pelas entrevistas que a criatividade desperta a curiosidade, mas não
influência, diretamente, na decisão de compra, como pode ser confirmado no trecho
da entrevista:
Para primeira impressão, comunicação criativa é a que mais chama a minha
atenção, mas não compro nada baseado em músicas engraçadas, ou
vídeos divertidos. O que me leva a comprar, ou não, alguma coisa, são as
informações técnicas que obtenho do produto (A.R., entrevistada 2)
As mídias tradicionais ganham espaço quando o alcance é o assunto em
questão: a internet no país ainda é lenta, cara e, por mais usuários que tenha
ganhado nos últimos anos, ainda está longe de ser tão utilizada quanto a televisão.
O sinal televisivo e de rádio tem alcance na grande maioria das cidades do país,
enquanto a internet ainda enfrenta obstáculos para atingir as áreas mais remotas
das Brasil. As informações rápidas e objetivas desses meios despertam mais a
curiosidade do receptor e, segundo 20 dos entrevistados, estas mídias são menos
invasivas que as mídias tradicionais. Apesar de as empresas ainda enviarem, em
excesso, malas diretas, revistas, jornais, panfletos, os entrevistados consideraram
que as mídias tradicionais respeitam mais a privacidade do cliente (ver Quadro 14),
conforme relato deste entrevistado:
80
Na TV você muda de canal, pára de comprar uma determinada revista, mas
na net onde você for é seguido: e-mails, spams, banners, informações
fúteis. Por questão do tempo as informações da TV são mais assertivas,
precisas (L.A., entrevistado 10).
Estes mesmos entrevistados consideram que as mídias interativas são mais
invasivas e que fornecem mais informações desnecessárias. O excesso de
informações está na quantidade de e-mails, spams, banners que invadem a tela do
computador a todo o momento e a falta de privacidade por parte destes meios está
no compartilhamento (e venda) de mailings, na possibilidade de ter o e-mail, rede
social invadido, o constante redirecionamento a outras páginas (ver Quadro 14).
Quadro 14 - Diferenças percebidas entre os tipos de mídias
Interativa
Tradicional
Alta velocidade de mudança da
informação
Informações mais detalhadas
Informações mais rápidas e sucintas
Você vê quando quer
O consumidor só reage à informação
Maior diálogo com o público
Informações superficiais
Campanhas mais interativas
Só fornece informações, não ouve
Mais reais e mais confiáveis
Não possibilita avaliação de pontos positivos e negativos
Voltada para um público mais jovem
Abrangência
Desperta mais a curiosidade do consumidor
Informações mais atualizadas
Fonte: Elaborado pelo autor.
4.6 Entrevista com especialistas
Após a análise das respostas dos entrevistados para esta pesquisa, foi
realizado um conjunto de entrevistas com especialistas, concretizada por cinco
profissionais da área de propaganda e
marketing, As entrevistas foram
fundamentadas na análise de oito peças de comunicação de algumas das maiores
montadoras do Brasil. O objetivo foi avaliar a proximidade entre as comunicações
empreendidas pelas empresas e o entendimento dos receptores. Tal assertiva se
ligou ao objetivo de verificar o grau de congruência entre as informações
apresentadas pelas montadoras e avaliações pelos receptores, traduzindo a solidez
das comunicações e o conteúdo transmitido nas peças.
81
Os profissionais que fizeram a análise são graduados há mais de cinco anos,
com conhecimento e experiência em redação, criação e direção de arte de peças de
comunicação impressas, virtuais e televisivas (ver Quadro 15).
Quadro 15 - Perfil dos especialistas entrevistados
Profissional
4
L.R.; feminino, 39 anos, 12
anos
de
atuação
profissional.
B.V.S, masculino, 45 anos,
15
anos
de
atuação
profissional.
C.C.S, feminino, 33 anos, 8
anos
de
atuação
profissional.
S.L.G, feminino, 29 anos, 6
anos
de
atuação
profissional.
M.A.S, feminina, 51 anos, 19
anos
de
atuação
profissional.
Formação
Atuação profissional
Design Gráfico (2001),
especialização
em
Gestão de Marketing,
Mestre
em
Comunicação Midiática.
Publicidade
e
Propaganda
(2000),
especialização
em
Redação Publicitária.
Publicidade
e
Propaganda
(2005),
especialização
em
Gestão de Marketing.
Diretora de Redação em
agência de comunicação
integrada.
Docente
das
disciplinas Direção de arte e
Marketing Estratégico.
Coordenador de marketing
de empresa de importação
de médio porte.
Publicidade
e
Propaganda
(2007),
especialização
em
Direção
de
Arte
Publicitária.
Publicidade
e
Propaganda,
especialização
em
Gestão Estratégica de
Marketing. Mestre em
Administração.
Coordenadora de marketing
e
novos
negócios
de
empresa
de
jogos
multinacional. Docente da
disciplina
Gerência
de
marketing.
Analista de Marketing em
instituição
financeira
de
grande porte.
Coordenadora
de
curso
superior de publicidade e
propaganda, diretora de arte
em agência de publicidade.
Fonte: Elaborado pelo autor.
A escolha das peças de comunicação foi por conveniência, tendo como único
critério de seleção a média de valor dos carros que os entrevistados declararam ter
(R$ 36.000,00) e as marcas mais citadas. A escolha das peças também foi pautada
nos objetivos destacados no trabalho, permitindo que peças de diferentes
montadoras fossem analisadas, incluindo instrumentos das quatro maiores
montadoras do Brasil em volume de vendas.
Para as mídias interativas foram analisados:
4
Por privacidade foram usadas apenas as iniciais dos nomes dos profissionais.
82
1 - o site de duas montadoras: o critério de escolha foi analisar a qualidade do
conteúdo disponibilizado nos sites, a qualidade do link ‘monte seu carro’, a facilidade
de navegação do site e a atratividade deste;
2 - a fun page de uma montadora: o critério de escolha foi a possibilidade de analisar
a capacidade de interação por meio da rede social, as respostas da montadora e a
participação dos consumidores) e o blog de um lançamento de automóvel (esta
peça foi escolhida para mostrar a periodicidade das notícias, a qualidade das
informações e a interação com o seguidores). Já para as mídias tradicionais foi
solicitado que os profissionais explicassem os objetivos de um anúncio de revista de
um lançamento (verificar a capacidade de despertar a curiosidade, a qualidade da
informação), um panfleto distribuído nas ruas (peça escolhida com base na ideia de
se perceber a qualidade gráfica do material e da mensagem, capacidade de
despertar interesse no leitor) e dois comerciais de TV (analisar a criatividade, a
capacidade de chamar a atenção do espectador e a capacidade de transmitir
informação). Para interligar a análise destas peças às respostas obtidas nas
entrevistas o autor deste estudo correlacionou as informações oriundas das
entrevistas com as informações fornecidas pelos profissionais de propaganda e
marketing.
O site hoje é considerado um dos principais meios de comunicação entre
empresa e consumidor, permitindo um grande volume de opções e simulações,
incluindo a possibilidade de compras. A fun page é a melhor forma de retratar a
interação entre empresas e consumidores, possibilitando diálogos instantâneos e o
blog mostra uma série de informações de forma linear, interativa e de constante
atualização.
Foi desenvolvido um roteiro qualitativo com 15 tópicos para os entrevistados
dissertarem sobre as peças de comunicação. Neste roteiro foi solicitado que os
especialistas avaliassem os pontos negativos e positivos de cada peça, a qualidade
e credibilidade das informações, a capacidade de interação e relacionamento com
os consumidores, a facilidade de manuseio das mídias e a criatividade (ver
APÊNDICE II).
Nas mídias interativas foi requerida a análise dos sites das montadoras Fiat
(Figura 5) e Volks (Figura 6), da fun page em uma rede social da montadora Fiat
(Figura 7), o blog do lançamento Onix da Chevrolet (Figura 8). Foi solicitado aos
83
profissionais que analisassem a qualidade das informações, a capacidade de
despertar
a
curiosidade
do
receptor,
de
estabelecer
relacionamentos
e
convencimento de compra, a facilidade no acesso e obtenção de informações, a
interação estabelecida entre montadora e consumidor e os pontos positivos e
negativos das peças.
O site da montadora FIAT foi escolhido pelo fato de a marca ter sido a mais
citada pelos entrevistados quando questionados sobre lembrança de alguma peça
de comunicação e por ter sido a marca mais adquirida pelos entrevistados (ver
Figura 5).
Figura 5 - Página inicial site Fiat
Fonte: <http://www.fiat.com.br>. Acesso em: 01 de março de 2013.
Já o site da montadora Volkswagen foi escolhido por ter sido a segunda
marca mais adquirida pelos entrevistados e citado como repleto de informações e
facilidade de manuseio. Vale lembrar que a montadora é uma das mais tradicionais
do mundo, tendo um dos modelos mais populares do mundo: o fusca5. Pela sua
importância no cenário automobilístico, seu site foi escolhido para a análise deste
trabalho (ver Figura 6).
5
<http://motorclube.com.br/fotos/volkswagen-fusca-o-carro-popular.aspx>. Acesso em: 01/03/2013.
84
Figura 6 - Página inicial site Volkswagen
Fonte: <http://www.vw.com.br>. Acesso em: 01 de março de 2013.
A Fun Page da Fiat foi escolhida por ter sido a única citada nas entrevistas.
Além disso, esta é a fun page de montadora (entre as quatro maiores do Brasil) com
maior números de seguidores, 1.819.346, até o dia 1 de março de 2013 (ver Figura
7).
Figura 7 - Fun Page (Facebook) Fiat
Fonte: <http://www.facebook.com..br/FIAT>. Acesso em: 01 de março de 2013.
85
O blog de lançamento do Chevrolet Onix foi escolhido devido ao fato de o
modelo ter sido considerado como o lançamento do ano de 2012 e por uma tentativa
da montadora de alavancar sua venda de populares6. Além disso, não existem
muitos blogs de automóveis que são alimentados pelas próprias montadoras (ver
Figura 8).
Figura 8 - Blog de lançamento Chevrolet ONIX
Fonte: <http://www.onixgm.blog.com.br>. Acesso em: 01 de março de 2013.
4.6.1 Mídias interativas
Os sites das montadoras foram bem avaliados pelos profissionais, que
afirmaram serem eles sites completos, cheios de informações úteis, com diferentes
links com informações técnicas, práticas e pontos de venda. As mensagens dos
sites, segundo os publicitários, são transparentes e esclarecedoras. Os sites não
apresentam uma capacidade de despertar a curiosidade considerável, porque
dispõem de muitas informações esclarecedoras, logo já sanam as dúvidas e
6
<http://revistaautoesporte.globo.com/Revista/Autoesporte/0,,EMI310504-10142,00.html>.
em: 01/03/2013.
Acesso
86
curiosidades dos consumidores. A capacidade de convencer o consumidor de
compra está nas informações detalhadas sobre os veículos. Com esses dados, ele
pode avaliar mais precisamente e com grande facilidade os valores dos
componentes que está adquirindo, de acordo com o que realmente quer e pode
pagar. Os sites são fontes confiáveis e, por isso, representam credibilidade nas
informações. O problema dos sites está nos links de ‘monte o seu carro’, uma vez
que não estão apresentados de forma explicita na página inicial e seu carregamento
é lento. A passagem abaixo mostra a visão de um dos profissionais:
Acho que a capacidade de convencimento de compra é a informação: o site
é muito informativo, busca ser abrangente. Se entender “convencimento”
como uma atitude persuasiva, acredito que, o site utiliza uma linguagem
clara, técnica, com uso da função conativa (B.V.S., publicitário).
Já a fun page na rede social Facebook é uma ferramenta de relevante
importância para comunicação com os consumidores, segundo quatro dos cinco
profissionais que fizeram a análise das peças. É a mídia mais atual, que está na
moda entre os clientes, e as informações chegam com maior rapidez para o
consumidor. A página foi analisada com aspectos positivos, uma vez que gera
grande interação com a montadora, responde a todos os posts dos usuários,
esclarece algumas dúvidas, divulga promoções e lançamentos. O relacionamento
com o consumidor se torna mais rápido e eficiente na mídia social e a capacidade de
se relacionar com ele se torna mais rápida e dinâmica, permitindo, inclusive, que ele
se relacione com outros consumidores de forma mais descontraída. Além disso, a
montadora posta e imediatamente os consumidores já começam a interagir. Vale
ressaltar que a mídia social, requer um gerenciamento intenso, uma vez que nela
também são postadas opiniões e fatos negativos, que podem influenciar outro
cliente. Veja o que diz esta profissional:
Redes sociais são formas rápidas de manter um relacionamento com o
cliente e com isto ter um feedback mais imediato de suas ações (S.L.G,
publicitária).
Já o blog se mostra uma mídia mais pontual sobre determinado produto, com
uma demora mais considerável de atualização das informações. Apresenta
bastantes detalhes do carro, mas faltam imagens e algumas informações técnicas. O
87
blog funciona como uma ferramenta que apresenta os aspectos positivos do veículo,
mas sua atualização é mais demorada. Os publicitários afirmaram que o blog
dificulta a interação com o consumidor, porque nem sempre os comentários são
respondidos e, por esse motivo, também não desempenha um papel persuasivo no
público-alvo. Um dos profissionais entrevistados afirma:
O blog, por si só, não é se faz convincente. Ele apresenta informações
interessantes, mas o cliente precisa adquirir informações em outros meios
de comunicação, ou em visitas às concessionárias, ou boca à boca, para
que aquela informação do blog tenha mais credibilidade (L.R, publicitária).
Os profissionais avaliaram as mídias interativas, de forma geral, como bem
estruturadas, de fácil usabilidade, com informações claras e transparentes,
interativas e completas. Por outro lado, apontaram algumas falhas, como excesso de
texto, demora em carregar os sites e atualizar os blogs e pouca atratividade nos
layouts das peças.
De acordo com as respostas obtidas nas entrevistas e pela análise das peças
de comunicação pelos publicitários, pode-se perceber que as montadoras estão
desenvolvendo um plano de comunicação que atende às necessidades dos seus
clientes. Nas entrevistas o site foi citado quase que por todos como uma fonte
segura de busca de informações e os profissionais perceberam que esses
instrumentos trazem informações técnicas e detalhadas, bem como a possibilidade
de simulações e pontos de vendas, o que gera credibilidade ao receptor da
informação.
Falta, segundo os publicitários, uma interação maior na página da fabricante.
Redes sociais, por sua vez, não funcionam, conforme a análise, como uma
ferramenta plena por busca de informações, mas sim como um canal de interação
entre a empresa e o consumidor – principalmente aquele que já é proprietário de um
veículo da marca. Porém, ao contrário desta análise, os consumidores percebem
esta ferramenta como um meio de informação, cabendo às montadoras gerir de
forma apropriada esse meio. Os blogs, que não foram citados por muitos durante a
entrevista, são os que menos apresentam atrativos para o público-alvo, segundo os
especialistas. Essas inferências mostraram que os canais de comunicação têm sido
percebidos pelos consumidores com congruência às ações das empresas, devendose ter atenção para as necessidades e formas como as informações são buscadas
88
pelo consumidor. Dennis et al. (1987) já dizia que a convergência da informação é
um processo no qual deve haver compreensão e entendimento coletivo entre os
receptores e mútuo com os emissores, o que podemos perceber que não está
acontecendo no caso das redes sociais e blogs. Merece uma atenção esse fato de
não estar havendo sintonia entre os consumidores e as montadoras, priorizando o
desafio de tornar eficiente e eficaz o processo de concepção da mensagem, escolha
do canal e divulgação da mensagem em diferentes plataformas de comunicação,
para que o processo de convergência da informação não fique comprometido.
Um fato a ser pensado no processo de comunicação, principalmente
interativa, é o controle da informação. Até o surgimento e a popularização das novas
mídias o controle da informação estava totalmente nas mãos das empresas, que
determinavam os conteúdos das mensagens a serem divulgadas, sem a
participação ativa dos consumidores. Com a chegada das mídias interativas, os
antigos, apenas, receptores da mensagem, se tornaram também emissores de
mensagens e opinião, devido ao acesso a amplo conteúdo e pela facilidade de se
expressarem por meio da rede.
Esse fato fez com que as montadoras criassem estratégias para controlar sua
marca e a opinião de seus consumidores nos sites, blogs e redes sociais, ou seja,
existe um dilema na comunicação a ser resolvido: estariam prontas as montadoras
para abrirem mão do controle da informação, dando abertura para que esta se
origine, cada vez mais, do seu público-alvo? No processo de comunicação, o
consumidor é um ator social de grande importância, que interfere diretamente nas
ações de comunicação de marketing de uma empresa. As análises prévias
demonstram a importância de se entender as implicações do aumento do poder do
público-alvo enquanto agente de comunicação e os percalços e paradoxos que
emergem nos limites do controle da empresa dos meios de comunicação, visando
manter o controle sobre as informações vinculadas. Segundo Kotler, Kartajaya e
Setiwan (2010), o público-alvo passou a ditar regras, expor opiniões e forçar
mudanças. O antigo one-to-one, característico da relação entre cliente e atendente
de call centers deu lugar ao one-to-severals, em que o cliente é seguido por
centenas, e até milhares, de pessoas em suas redes sociais. Porém, as montadoras
ainda tentam controlar as informações das mídias sociais, como é feito nas mídias
tradicionais, gerando um conflito latente entre as fontes emissoras e receptoras da
89
comunicação de marketing.
Segundo a profissional e docente de Publicidade e
Propaganda, M.A.S,
a interação entre montadoras e consumidores via rede social, não só
beneficia o público alvo, que exprime sua opinião, seus desejos e
sentimentos em relação a marca e ao produto, mas beneficia muito às
empresas que mantem controle sobre as mensagens das pessoas e
consegue captar informações valiosas sobre seus hábitos, costumes e
necessidades.
4.6.2 Mídias tradicionais
Para as mídias tradicionais, a análise se baseou na qualidade das
informações, na capacidade de despertar a curiosidade, relacionar-se e motivar a
compra do receptor da mensagem, a criatividade e os pontos positivos e negativos
das peças. Foram apresentadas aos profissionais que fizeram a análise as seguintes
comunicações: panfleto Fiat (Figura 9), comercial de TV (30 segundos) Ford (Figura
10), comercial de TV (28 segundos) Volks (Figura 11) e anúncio de revista Chevrolet
(Figura 12)
Mais uma vez, a escolha da Fiat foi baseada no número de citações feitas
pelos entrevistados deste estudo. Outro fato que levou à escolha de um panfleto da
Fiat foi o fato de a ideia inicial de escolha das peças ter sido exatamente de um
feirão de montadora (ver Figura 9), para que não existisse intermediação na
comunicação (entre montadora e concessionária) e, segundo a SINDICOV/MG, a
Fiat foi a montadora que mais realizou feirões em 2012 (foram realizados 13 feirões).
90
Figura 9 - Panfleto Fiat
Fonte: Panfleto do dia 20/02/2012.
A escolha do comercial da Ford foi baseada em dois fatores principais:
primeiro o fato de ser um comercial que está sendo vinculado atualmente e o outro
foi o fato de a montadora também ter sido citada durante as entrevistas (ver Figura
10). O comercial mostra um homem se afogando na praia, resgatado do mar por um
salva-vidas. Na hora da respiração boca a boca, ele pensa que a situação poderia
91
ser melhor e, para sua surpresa, no lugar do atleta musculoso aparece uma linda
mulher. Imediatamente, ele pensa que o cenário poderia ficar ainda melhor e surge a
atriz Pamela Anderson, com o sensual maiô vermelho da sua personagem em SOS
Malibu ("Baywatch" no título original).
Figura 10 - Comercial de TV Ford
Fonte: <http://www.ford.com.br>. Acesso em: 01 de março de 2013.
Quando o comercial do VW Fox foi ao ar, gerou bastante polêmica pelo
conteúdo transmitido. Dessa forma, a escolha desta peça baseou-se nesse fato e
também nas entrevistas, pois o modelo da VW mais citado foi exatamente o Fox (ver
Figura 11). Nesse comercial uma senhora evita uma discussão com seu marido,
quando ela é questionada sobre fidelidade, convidando-o a conhecer as novidades
do novo Fox. O marido, por sua vez, ao adentrar o veículo, esquece-se de toda a
conversa que estavam tendo e se encanta pelo novo modelo do VW Fox.
92
Figura 11- Comercial de TV VW
Fonte: <http://www.vw.com.br>. Acesso em: 01 de março de 2013.
O anúncio de revista da Chevrolet foi escolhido pelo fato de a montadora
trazer informações sobre a sua linha 2013 de veículos populares (média de preço
que foi critério na seleção das peças) e não apenas de um modelo. Esse anúncio é
vinculado em um momento que a Chevrolet passa por uma renovação de toda a sua
linha, com novos modelos e novos designs.
93
Figura 12 - Anúncio de revista Chevrolet
Fonte: Revista Exame, janeiro – 2013, p. 18.
Os comerciais de televisão são ótimos instrumentos para despertar a
curiosidade do consumidor, segundo os profissionais que analisaram as peças. Os
vídeos lançam mão da criatividade e das promoções para chamar a atenção do
receptor, mas não são convincentes a ponto de convencê-lo a comprar o produto
94
baseado apenas nestes comerciais. Para os publicitários, os comerciais funcionam
como uma eficiente ferramenta de apresentação de algum novo veículo, serviço ou
promoção. Não existem informações detalhadas, que descrevam bem o veículo
para o cliente. Detalhes são pouco destacados, objetivando forçar o cliente a buscar
uma concessionária. Dizem os especialistas:
Ao observarmos que 80% da peça conta uma estória que serve apenas
para consolidar o conceito da campanha, podemos concluir que a
“informação” não é o fundamental (C.C.S., profissional de marketing).
São bem produzidos, apostam em criar cenas inusitadas, usam artistas
famosos; mas são um pouco apelativas, deixam de lado a informação e
vendem carros! (S.L.G, publicitária).
O anúncio de revista traz um convite para o test drive, uma visita à
concessionária. Para os publicitários o anúncio feito em revista funciona muito bem
como um ativador da curiosidade, apesar de não usar tanta criatividade e ter o
convencimento de compra como sua principal função. Os anúncios não trazem
informações técnicas importantes, mas apresentam preço da versão básica,
motorização e o site da montadora. Essa informação pode ser percebida no relato
do profissional:
Os anúncios de revista funcionam, normalmente, como um convite ao test
drive, uma visita à concessionária, mas poderiam ser mais criativos,
diferenciados (C.C.S., profissional de marketing).
Os panfletos, por sua vez, trazem o padrão de venda produto-preçocondições de pagamento, mas as informações ainda são insuficientes para
convencer a compra. Seu atrativo é o preço em fontes maiores e as condições de
pagamento, contudo não funcionam sem o papel do vendedor quando o cliente faz
uma visita à concessionária. As artes desse material, normalmente, são simples,
limpas e pouco criativas, o que pode afastar a atenção do receptor, conforme
podemos ver na passagem da entrevista:
Mídias tradicionais funcionam como um convite à concessionária. Elas
despertam no receptor uma atitude reativa, de ligar para algum especialista
no assunto, entrar no site, visitar a concessionária (B.V.S., publicitário).
95
Para os profissionais que analisaram as mídias tradicionais selecionadas
estas apresentam, no geral, uma função de convite, de apresentação de um novo
produto, uma novidade. Têm um alcance muito amplo e não dependem de busca
para chegar até o receptor. Porém, as mídias tradicionais pecam por não serem
direcionadas,
não
fornecerem
informações
completas
e
convincentes
e,
principalmente, por serem uma comunicação de mão única, em que o receptor
exerce apenas um papel reativo.
Os participantes da pesquisa também apontaram que as mídias sociais são
os primeiros meios pelos quais recebem novidades e tomam conhecimento de um
produto ou serviço, mas questionaram a falta de informação destes meios,
justamente o que foi apontado pelos profissionais. Outro ponto em que publicitários
e entrevistados concordaram foi a pouca criatividade destas mídias e a falta de
interação entre as partes envolvidas no processo, o que pode limitar o entendimento
da mensagem.
Em uma visão geral, foi possível notar que a percepção dos consumidores
está condizente com o que as empresas pretendem com cada instrumento de
comunicação. Alguns canais não estão alinhados entre emissor e receptor, mas, de
forma ampla, as informações têm sido fornecidas e recebidas com clareza e
credibilidade.
96
CONCLUSÕES
O presente estudo buscou responder qual seria o papel das mídias
tradicionais e interativas na transmissão de informações, formação de significados e
influências no comportamento de decisão de compra do consumidor de automóveis.
Com isso seria possível contribuir para o enriquecimento dos estudos sobre o papel
de cada mídia e sua relação com o consumo enquanto processo social, em uma
época em que o uso de mídias interativas cresce, incentivado pela popularização e
aumento significativo do uso da internet no Brasil. Para atender o problema de
pesquisa proposto, o objetivo principal deste estudo foi avaliar o papel e a utilização
das mídias tradicionais e interativas pelos consumidores e montadoras no processo
de comunicação.
Para isso foram entrevistados 30 proprietários de carro, escolhidos por
conveniência, sendo o único critério que os entrevistados tivessem adquirido um
carro zero quilômetro nos últimos 24 meses. Os dados obtidos nesses roteiros foram
categorizados em quatro grupos diferentes. Ainda foram escolhidos oito canais de
comunicação estabelecidos pelas montadoras, analisados por especialistas por meio
de entrevista qualitativa, a fim de assimilar as informações obtidas na análise das
entrevistas com as mensagens divulgadas pelas montadoras em cada canal. Isso
possibilitou entender se a comunicação entre empresa e público está acontecendo
de forma clara e sem ruídos entre emissão e recepção.
A partir da análise das entrevistas com consumidores e profissionais da área
percebeu-se que existe uma sintonia entre o que as empresas estão objetivando
com seus canais de comunicação e a percepção, bem como a compreensão dos
consumidores. Entretanto, observou-se um pequeno conflito nas mídias interativas
pelo controle de emissão da informação. Os consumidores buscam cada vez mais o
controle da comunicação nos meios interativos e as montadoras não se
estruturaram, completamente, para ter domínio sobre o que circula na rede.
As mídias, sejam elas tradicionais ou interativas, desempenham, cada uma
com sua mensagem e sua forma de atingir o público, o seu papel na formação de
significados e a capacidade de influenciar a decisão de compra. Não se pode
defender o uso de uma ou outra mídia como mais eficiente na formação de signos e
significados, porque cada uma exerce uma influência, que vai desde conhecimento
primário até a pós-aquisição do veículo, porém a complementaridade das mídias tem
97
objetivos diferenciados. Isso se evidenciou na literatura (IACOBUCCI; CALDER;
BEZJIAN-AVERY, 1998) e nas entrevistas algumas mídias visam informar, despertar
curiosidade, levar o consumidor até meios de comunicação com mais detalhes, com
maior poder de persuasão.
Outro fator que favorece a integração dos meios de comunicação são os
dados mostrados por Braga (2008), que apontam que 53% dos internautas acessam
a rede, enquanto, simultaneamente, assistem à televisão. Por isso, em seus estudos
a autora levantou a hipótese de que existe um processo de complementaridade das
redes, e não de exclusão. “Por isso, é importante para os anunciantes pensarem
sempre em estratégias que envolvam multiplataformas, aproveitando a atenção
dividida do usuário” (BRAGA, 2008, p. 9).
Os resultados obtidos neste estudo, associados às entrevistas com
especialistas de comunicação e marketing, apontam que a hipótese levantada por
Braga (2008) encontra respaldo nos dados, ou seja, os receptores das mensagens
estão conectados, simultaneamente, a diferentes mídias. Outros autores que já
apontavam para essa complementaridade de mídias são Iacobucci, Calder e
Bezjian-Avery (1998), que defendiam que as mídias tradicionais não iriam ser
substituídas pelas interativas. Percebe-se, por meio dos estudos destes autores e do
presente trabalho, que as diferentes mídias se encontram em um universo cada vez
maior e mais variado da comunicação.
O estudo suporta, também, a Teoria Estruturalista de Giddens, especialmente
em relação ao conhecimento de que a interação e a recepção da informação
dependem da situação, do contexto e das necessidades do consumidor (STEWART;
PAVLOU, 2002). Isso implica que o desempenho de cada mídia pode variar em
diferentes momentos, ponto também conexo à teoria de McLuhan, informando que o
meio é a mensagem. Com isso, esta pesquisa reforça a proposição de que a
mensagem pode se modificar, dependendo do meio em que foi veiculada, mesmo
transmitindo a informação em mídias distintas.
A amplitude dos canais de comunicação, sejam eles tradicionais ou
interativos, faz com que os profissionais responsáveis por essa atividade se
reinventem a cada momento, em cada situação. O estudo revela que as mídias são
acionadas para atender a demandas distintas e fornecem informações úteis nas
várias etapas do processo do comportamento de compra. Tal noção, aliada à
98
complementaridade dos meios de comunicação, revela a oportunidade de envolver o
consumidor por meio do processo de comunicação empresarial.
5.1 Limitações e sugestões para estudos futuros
Esta pesquisa conclui que as mídias interativas e tradicionais desempenham
um papel complementar, e não excludente, na comunicação. Este estudo inferiu,
ainda, que o receptor da mensagem pode manifestar-se de diferentes formas ao ter
contato com a comunicação e que a forma como as montadoras estão se
comunicando com seu público-alvo tem gerado resultados satisfatórios. Finalmente,
trechos e ideias apontadas nas entrevistas com especialistas e consumidores
revelam dilemas e conflitos inerentes à emergência das mídias interativas, em que
as organizações, tradicionalmente dominadoras do conteúdo e formato da
comunicação, têm observado o consumidor ganhar espaço como fonte emissora e
influenciadora na formação de opiniões. Esse é um ponto que merece maiores
evidências e foco de investigação no futuro.
Quanto às limitações, destaca-se que parte considerável delas referem-se à
natureza qualitativa da pesquisa. Assim, este estudo abre margem para dúvidas,
questionamentos, impasses e diferentes possibilidades de entendimento. Com vistas
a minimizar possíveis dúvidas na interpretação, seria possível submeter os
entrevistados a um grupo focal, de testes com as peças de comunicação e,
possivelmente, ouvir os criadores destas peças, buscando compreender o real
objetivo da comunicação. Outro aspecto a ser explorado para sobrepujar as
limitações do estudo seria a aplicação de um método etnográfico, possibilitando
acompanhar o entrevistado desde o momento do reconhecimento da necessidade,
passando pela busca de informação e presenciando sua visita às concessionárias e
sua conversa com os vendedores. No método etnográfico, segundo Travancas
(2006), ocorrem múltiplas interações entre as personagens envolvidas no processo
social de consumo, o que facilita a observação e a coleta de dados. Nessa
modalidade o pesquisador pode conhecer melhor os comportamentos que o público
desenvolve de acordo com cada situação e momento, o que possibilita a atribuição
de diferentes significados ao contexto de consumo.
Outra abordagem complementar seria empregar a netnografia, que consiste
na aplicação do método etnográfico no mundo virtual e na cibercultura (BELK, 2008),
99
visando acompanhar o público-alvo por meio dos links acessados, de sua postura de
compra via e-commerce, de reações ao terem contato com conteúdos virtuais e sua
postura de aceitação daquela informação. Belk (2008) defende o uso dessa técnica
para compreender as necessidades e influências dos grupos online.
Sugere-se, para continuidade deste estudo e para nova pesquisa, que uma
pesquisa quantitativa acompanhe a qualitativa, obtendo dados mais objetivos e
conclusivos,
apresentando
padrões
de
comportamento
que
possam
apresentados por meio de números, com uma quantidade maior de participantes.
ser
100
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108
APÊNDICE I – ROTEIRO DE ENTREVISTA QUALITATIVA
ROTEIRO DE ENTREVISTA
Clientes e prospects
Hora de início _______:_______
N.º
Informações importantes: Os filtros devem ser feitos na marcação das entrevistas em profundidade.
As entrevistas devem ser feitas com pessoas da base de clientes FIAT ou da sua rede de contatos pessoal.
INÍCIO: Bom dia (boa tarde/ noite). Meu nome é (seu nome) e estou fazendo uma pesquisa, em nome da Fundação Dom Cabral e
da Universidade FUMEC, para saber o que as pessoas pensam sobre a publicidade feita por empresas de automóveis. Será que você
poderia me ceder 10 minutos de sua atenção e participar da pesquisa?
Filtro 1
Você é proprietário de um automóvel?
Filtro 2)
– Se ninguém for dono agradeça e termine a entrevista)
Filtro 2
Qual é o modelo, marca e ano dos automóveis que você possui?
MODELO             MARCA
FIAT
ANO 2011-2009 (vá para Filtro 3)
MODELO             MARCA (anotar)             ANO 2011-2009(vá para Filtro 3)
MODELO             MARCA (anotar)             ANO      (finalize)
Filtro 3
Esse veículo é usado como táxi ou veículo comercial? (veiculo usado por empresas)
Sr(a), eu posso gravar sua entrevista para nos ajudar a lembrar do que conversamos aqui? Garanto que sua identidade não
será revelada e manteremos suas respostas sob sigilo. (se não aceitar anotar telefone de contato) (__) _______________________
Eixo 1 – Cenário automobilístico brasileiro
1.
Você notou mudanças nas opções de automóveis vendidos no Brasil nos últimos anos? O que tem mudado? O que
melhorou? E o que piorou?
2. Cite duas marcas de automóveis que você considera como tradicionais no mercado brasileiro:
3. Cite duas marcas de automóveis que você considera como novas no Brasil (que entraram no mercado a pouco tempo
no mercado)
4. Fale a primeira coisa que lhe vem a cabeça quando você pensa na marca X.
5. Quais são os pontos positivos que você acha que a marca X tem?
6. Quais são os pontos negativos que você acha que a marca X tem?
7. Como você descreveria a comunicação da marca X? O que lhe é mais marcante nesta comunicação ? Você consegue
se lembrar de alguma campanha desta marca? Alguma coisa te marcou nesta comunicação? Comente.
MARCAS
PRIMEIRA COISA
PONTOS POSITIVOS PONTOS
COMUNICAÇÃO
QUE LHE VEM A
NEGATIVOS
CABEÇA
Eixo 2 – Reconhecimento do problema
8.
Você já tinha um automóvel antes de comprar seu veículo atual? (em caso positivo fazer a questão 9a)
109
a. Quais eram seus sentimentos em relação ao seu automóvel anterior? Comente.
O que levou você a pensar na aquisição de um novo veículo? Aconteceu algo que lhe fez pensar em trocar de
automóvel (ou comprar um automóvel)? Exemplifique.
10. Onde você se lembra de ter visto informações sobre veículos na época em que estava pensando em trocar/comprar
de automóvel?
11. Você se lembra de ter visto esta campanha em alguma mídia eletrônica, isto é, em algum lugar na internet? Como
foi? Onde? (se preciso, exemplificar).
9.
Eixo 3 – Busca de informação
12. Quais foram as fontes de informação consultadas para obter mais detalhes veículos quando você adquiriu seu
automóvel?
13. Quais informações você buscou sobre as opções disponíveis em cada mídia antes de ir a concessionária?
FONTES DE INFORMAÇÃO
INFORMAÇÕES LEVANTADAS
COMENTÁRIOS
14. Você considera que as informações destes meios eram confiáveis ou úteis? Quais fontes foram mais úteis na sua
decisão? E quais você confiou mais?
15. Você participa de alguma rede social? Qual/is? Esta participação lhe influenciou de alguma forma quando foi comprar
o automóvel? Como?
Eixo 4 – Avaliação das alternativas com foco em comunicação
16. Quando você decidiu adquirir um novo veículo, quais as marcas e modelos despertaram seu interesse?
17. Você viu alguma campanha ou buscou informação na internet dos veículos concorrentes?
18. Como você avalia estas campanhas ou informações? O que elas têm de melhor ou pior em relação ao veiculo
adquirido?
19. Algumas das informações obtidas na internet foram decisivas na compra do veiculo? Quais? Como elas foram
decisivas?
Eixo 5 – Avaliação das mídias e comunicação
20.
21.
22.
23.
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26.
27.
28.
Quais são os meios em que você recebe comunicados e campanhas das empresas no dia-a-dia?
Como você avalia as comunicações que as empresas fazem com a população?
Você acha que as comunicações são criativas? Cite uma que considera especialmente criativa.
Em quais destes meios você costuma ter acesso a inovações, lançamentos e novos produtos? Cite exemplos.
Em quais destes meios você costuma ter acesso a campanhas de diferentes produtos e serviços de forma conjunta?
Cite exemplos.
Você acha que as empresas tem abusado na comunicação? Em que sentido? Se lembra de alguma comunicação que
considerou especialmente abusiva? Comente
Você utiliza internet? Utiliza Redes sociais? Como você vê a influência da internet no seu dia a dia.
Você acessa a algum blog, site, de empresa buscando informações sobre algum produto ou serviço?
Você analisa as propagandas (banners) que surgem ou estão nos sites que você visita? Você já comprou alguma
coisa influenciado por estas propagandas.
110
29. Você acredita mais (credibilidade) em mídias tradicionais (TV, radio, jornal) ou nas mídias virtuais (sites, redes
sociais, móbile marketing) quando a idéia é comprar um veiculo? Explique.
30. Você conhece algum site que permite simular a montagem de veículos? Quais você conhece? O que estes sites tem
de interessante? O que eles poderiam melhorar?
31. Você considera que as mídias virtuais sejam menos invasivas a sua privacidade que as tradicionais (como a televisa, o
rádio, etc...)? Por que? Para você qual delas traz maior número de informações desnecessárias?
32. Você conhece alguma site, comunicação ou campanha na internet que achou especialmente atraente ou
interessante? Qual era a campanha/site/comunicação? O que ela tinha de especial? Como você interagiu ou se portou
perante a campanha?
33. Nos últimos anos você acha que tem visto mais comunicações das empresas na internet? Estas comunicações tem lhe
influenciado nas suas decisões de compra no dia a dia? No caso específico de automóveis, você acha que isto tem te
influenciado?
34. O que você acha que difere as mídias tradicionais das mídias virtuais e interativas?
35. Quais características (positivas e negativas) você atribuiria as mídias tradicionais?
36. Quais características (positivas e negativas) você atribuiria as mídias interativas?
Questão 1
Não sabe/não respondeu9
Sr.(a). Qual é sua data de nascimento? (anotar) _________/__________/______
Questão 2
Qual é seu maior grau de instrução? (confirmar antes de marcar)
Analfabeto / Primário incompleto1
Colegial completo / Superior incompleto4
Primário completo / Ginásio incompleto2
Superior completo5
Ginásio completo / Colegial incompleto3
Pós-Graduação / Mestrado / Doutorado6
Não sabe/não respondeu9
Questão 3
Solteiro(a)
Qual é seu estado civil?
1
Viúvo(a)4
Casado(a)2
Outros4
Desquitado(a)/separado(a)/divorciada(a)3
Não sabe não respondeu9
Questão 4

Qual é a sua renda média mensal em Reais (R$)? (anotar) 









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



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









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

Muito obrigado por participar da pesquisa. Tenha um bom dia (boa tarde/noite)!
Masculino1
SEXO DO ENTREVISTADO: (somente marcar)
Feminino2
DADOS IDENTIFICAÇÃO
Muito obrigado por participar dessa pesquisa. Tenha um bom dia (boa tarde/noite)!
CLASSIFICAÇÃO
CLIENTE1 (Marca FIAT)
PROSPECT2 (Outras marcas)
NOME DO ENTREVISTADO









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



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
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







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


NOME DO ENTREVISTADOR














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

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











Data de entrevista
Dia (

)/Mês (

)/ (2006)
HORA DE TÉRMINO:___________:__________
111
APÊNDICE II -ROTEIRO DE ENTREVISTA QUALITATIVA
Especialistas da área de comunicação e marketing.
Das mídias interativas deverá ser avaliado:
1 – Qualidade das informações.
2 – Capacidade de despertar a curiosidade do receptor.
3 – Capacidade de relacionamento com o consumidor (antes, durante e póscompra).
4 – Facilidade de buscar informações nos sites das montadoras e utilizar o link
“monte seu veículo”.
5 – Capacidade de convencer o receptor de compra.
6 – Credibilidade das informações.
7 – Interação entre montadora e consumidor nas redes sociais.
8 – Pontos positivos e negativos de cada peça.
Das mídias tradicionais deverá ser avaliado:
1 – Qualidade da informação fornecida.
2 – Capacidade de despertar a curiosidade do receptor.
3 – Capacidade de convencimento de compra.
4 – Credibilidade de informações.
5 – Capacidade de relacionamento com o receptor (antes, durante e pós-compra).
6 – Capacidade de chamar a atenção a partir da criatividade.
7 – Pontos positivos e negativos de cada peça.