Matriz BCG

MATRIZ BCG
Objetivo
Ferramenta analítica para avaliação de carteiras que auxilia no desenvolvimento de estratégias de
posicionamento dos produtos / unidades de negócio, alocação adequada de recursos ou priorização de
investimentos.
Origem
Criada na década de 70 pelo Boston Consulting Group (BCG).
Descrição
É uma matriz que relaciona a taxa de crescimento do mercado onde os produtos / unidades de negócio
operam e a participação de mercado comparada com o seu maior concorrente.
A matriz é dividida em 4 quadrantes: “Estrelas”, Pontos de Interrogação”, “Vacas Leiteiras” e “Abacaxis”.
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“Estrelas” são os produtos / negócios que representam os líderes no segmento de atuação,
possuem alta taxa de crescimento. Geralmente a empresa precisa realizar investimentos
consideráveis para manter esta posição ou impedir ataques dos concorrentes mais próximos, o que,
apesar das altas receitas geradas pelas “estrelas”, muitas vezes acaba por neutralizar seu fluxo de
caixa.
“Pontos de Interrogação” ou “Oportunidades” são os produtos / negócios que, embora operem em
um mercado de alto crescimento, possuem baixa participação relativa pelo fato do mercado ser
muito pulverizado ou existir um líder absoluto no segmento.. A maioria dos negócios inicia neste
quadrante. Estes negócios exigem investimento considerável, pois a empresa deseja torna-los líder
do segmento.
“Vacas Leiteiras” são os produtos / negócios que geram muito caixa, são lideres em seus mercados
em um momento em que a taxa de crescimento dentes mercados é baixa. Estes negócios não
precisam de investimento em ampliação de capacidade (porque o mercado está com baixa taxa de
crescimento) e são os financiadores internos dos outros negócios da empresa.
“Abacaxis” ou “Animais de Estimação” são os produtos / negócios que apresentam baixa
participação em um mercado de baixo crescimento. O lucro gerado é reduzido, sendo comum
apresentarem prejuízo. Muitas vezes as empresas mantêm negócios neste quadrante por razões
sentimentais, aguardando uma reviravolta na taxa de crescimento do mercado ou por estratégia de
marketing.
No eixo vertical fica posicionado o valor percentual da taxa de crescimento anual do mercado. Os
especialistas estipulam o valor a partir do qual considera-se alta taxa de crescimento. Este valor fica
posicionado no meio do eixo vertical.
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No eixo horizontal fica posicionada a participação relativa no mercado, ou seja, a participação do
produto / negócio em relação ao principal concorrente ou líder no segmento, indicando assim a força da
empresa no mercado. Geralmente divide-se a participação no mercado em baixa e alta, com a linha
divisória passando pelo fator 1x (participação de mercado de 1x a do principal concorrente, ou seja,
igual). A escala adotada é a logarítmica, onde distâncias iguais representam o mesmo aumento
percentual. Uma participação de 0,1x indica que o volume de vendas é de 10% do líder e 10x indica que
a participação é de 10 vezes a do concorrente.
O volume dos negócios é proporcional á área do círculo.
Exemplos de Matriz BCG
Seu Uso
A empresa deve colocar o seu portfólio de produtos / negócios na matriz. A análise do posicionamento
dos círculos permite avaliar a saúde da carteira. Muitos “abacaxis” ou “ponto de interrogação”, bem
como poucas vacas leiteiras e estrelas caracterizam uma matriz desequilibrada.
A matriz também serve para a definição da estratégia de investimento aplicando nos negócios. A
posição dos negócios na matriz muda com o tempo, daí a importância da reavaliação periódica do
portfólio. A rota desejada dos negócios deve ser traçada com antecedência e aferida a cada revisão do
plano de negócios.
Referências
Administração de Marketing, Philip Kotler, ed. Prentice-Hall
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