Comportamento Relacional: além das compras repetidas?

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Comportamento Relacional: além das compras repetidas?
RESUMO
O marketing de relacionamento é assunto amplamente tratado na comunidade acadêmica
atualmente. Entre suas premissas, comenta-se sobre a necessidade de estabelecer relacionamentos de
longo prazo com os consumidores (GRÖNROOS, 1996). Entretanto, para que a empresa possa
fidelizar seu cliente, faz-se necessário que o cliente também mude seu comportamento, adotando o
chamado comportamento relacional (SHETH e PARVATIYAR, 2000). Apesar de fundamental para o
desenvolvimento de ações de relacionamento, o comportamento relacional ainda apresenta interesse
escasso no campo das pesquisas acadêmicas. Assim sendo, o presente trabalho busca diminuir esta
lacuna de conhecimento, trazendo à luz discussões sobre os conceitos de comportamento relacional,
lealdade e fidelidade. Corrobora-se à teoria, pesquisa de campo que mostra o posicionamento de
gestores do segmento de videolocação, quanto ao entendimento do comportamento relacional. Os
resultados da pesquisa apontam para uma compreensão de lealdade ainda focada nas compras
repetidas, combinada a outros elementos, dentre os quais a exclusividade e rentabilidade. Esta
percepção é reforçada pela análise das ações de relacionamento adotadas pelas empresas. Para
desenvolvimento teórico, sugere-se ampliação do conceito, com a idéia de preferência, no sentido de
primeira escolha.
Palavras-Chave: Marketing de relacionamento; comportamento relacional; compras repetidas.
1. INTRODUÇÃO
Corrente assunto na academia, o marketing de relacionamento tem despertado
interesse e discussão entre estudiosos da área. De filosofia à prática empresarial, o marketing
de relacionamento implica em posicionamento da empresa com foco voltado ao cliente, de
forma a transcender relações pontuais (GRÖNROOS, 1996). Sob tal égide, busca-se um
relacionamento de longo prazo com clientes, de modo que tais relações sejam lucrativas tanto
à organização (SHAW, 1999), como aos clientes (STONE, WOODCOCK e
MACHTYNGER, 20020; GRÖNROOS, 1996).
Entretanto, de nada adianta a empresa investir num relacionamento com o cliente, se o
mesmo não estiver disposto a aceitá-lo. Neste sentido, Sheth e Parvatiyar (20'00) estudam as
bases teóricas do comportamento do consumidor, aplicadas ao marketing de relacionamento.
Como resultado, tem-se o campo de conhecimento intitulado pelos autores de
“comportamento relacional”.
O comportamento relacional se traduz na fidelidade/ lealdade do cliente para com a
empresa, marca, produto ou serviço. Tal abordagem supera a convencional compra repetida,
indicando um sentimento positivo do cliente para com a empresa (KOTLER, 2000). A
sensação de comprometimento e envolvimento, de acordo com Sheth e Parvatiyar (2000),
resulta na escolha pelo cliente da empresa para compor o seu quadro de “empresas referência”
em relação a determinado produto, serviço ou idéia.
Mas como os gestores vislumbram a idéia de fidelidade/ lealdade? O que seria o
cliente fiel, em suas visões? Esta é a discussão que se propõe no presente artigo, à luz das
teorias fundamentadas a respeito do comportamento relacional. Para tanto, faz-se uso de
pesquisa de campo no segmento de videolocadoras, buscando entender, na fala dos gestores, o
que seria o comportamento relacional. Ao final da presente pesquisa, teoria e prática são
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confrontados, objetivando o entendimento do conceito para seu melhor aproveitamento na
prática empresarial.
2. MARKETING DE RELACIONAMENTO
De acordo com McKenna (1999), o Marketing de Relacionamento teve sua origem na
década de 90, tendo em seu âmago a necessidade de reformular a relação entre organização e
cliente. Tal fato ocorre, segundo Porter (2005), frente ao aumento de concorrência e maior
poder de barganha dos clientes. A oferta de maior diversidade de produtos, combinada ao
amplo acesso à informação, possibilitam ao consumidor um universo de alternativas e
possibilidades de escolha.
Neste ambiente, estratégias que visam apenas potencializar o volume de vendas
tornam-se limitadas em termos de aquisição de vantagem competitiva (MCKENNA, 1999).
Assim, identificar clientes de forma individualizada e nominal, bem como criar e nutrir um
relacionamento entre estes e a empresa é visto por Stone, Woodcock e Machtynger (2002)
como o objetivo do marketing de relacionamento. Para Gummesson (2005), entretanto, o
marketing de relacionamento não pode ser entendido somente como propulsor de desejos
relativos ao mercado de clientes. O autor destaca o fator tempo e defende a colaboração de
longa data, suportada por uma relação ganha-ganha.
Reichheld (1996), por sua vez, lembra que ações de marketing de relacionamento são,
em geral, dispendiosas à empresa, devendo esta focar-se nos clientes mais rentáveis à
organização. Para o autor, a chave do sucesso se traduz em primeiro identificar e, em segundo
lugar, atrair aqueles que irão valorizar seu serviço e só então retê-los como clientes.
O elemento valor trata-se de outro componente fundamental à existência do marketing
de relacionamento. Segundo Madruga (2004), no marketing de relacionamento há a
transferência do foco do produto para o foco no consumidor, o que implica em identificar o
valor percebido pelo cliente no produto ou serviço oferecido. O valor desejado pelo cliente
não se refere somente ao dinheiro envolvido na troca, mas a uma série de variáveis que
produzem as capacidades essenciais da empresa.
O valor é um processo contínuo entre empresa e cliente, no qual este faz parte da
etapa de criação, através de mecanismos de co-produção fornecidos pela companhia.
Os valores são providos individualmente, isto é, para cada um dos clientes. Eles
também são compartilhados pelas organizações em que as equipes os desenvolvem,
mobilizadas pelo comprometimento interno, foco no valor da interação, respeito,
segurança e confiança junto a parceiros e clientes. O valor é a combinação dinâmica
de cinco elementos: qualidade, relacionamento, desempenho, preço e benefícios.
(MADRUGA, 2004, p. 195).
O oferecimento de valor para o cliente implica necessariamente que a empresa
apresente-se ciente de quem é e de quais são os desejos do seu consumidor. Grönroos (1996)
complementa indicando que não basta a organização dimensionar-se por meio de segmentos
mais ou menos compatíveis. Deve sim se dimensionar pela compreensão detalhada acerca dos
indivíduos que efetivamente apostam na solução disponibilizada pela instituição.
O quadro a seguir mostra uma comparação entre abordagem do marketing de
transação, focada prioritariamente na satisfação momentânea e pontual do cliente, ao
marketing de relacionamento, o qual busca a fidelização do cliente rentável.
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O continuum de estratégia
Perspectiva de tempo
Função dominante do
marketing
Marketing de transação
Foco no curto prazo
Marketing mix
Elasticidade dos preços
Clientes tendem a ser mais
sensíveis a preço
Qualidade de saída (dimensão
técnica da qualidade)
Dimensão dominante de
qualidade
Mensuração da satisfação do
cliente
Sistema de informação de
clientes
Interdependência entre
marketing, operações e
pessoal
Papel do marketing interno
Monitoramento do marketshare (abordagem indireta)
Pesquisa de satisfação de
clientes ad-hoc
Nenhuma
interface
ou
importância estratégica limitada
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Marketing de relacionamento
Foco no longo prazo
Marketing interativo (apoiado
pelas atividades do Marketing
Mix)
Clientes tendem a ser menos
sensíveis a preço
Qualidade
de
interações
(dimensão
funcional
da
qualidade)
Administração da base de
clientes (abordagem direta)
Sistema de feedback de clientes
em tempo real
Interface
de
substancial
importância
Nenhum marketing interno ou Marketing
interno
de
limitada importância para o substancial importância para o
sucesso
sucesso
Quadro 1 - O continuum da estratégia de marketing e suas implicações
Fonte: Adaptado de Grönroos (1994, p.11).
A diferença das abordagens enaltece, no aspecto do marketing de relacionamento, a
característica de longo prazo, o valor agregado e percebido pelo cliente, observado tanto na
baixa sensibilidade aos preços, como no foco do processo interacional. Além disto, as
mudanças internas são ressaltadas, indicando importância das mesmas para desenvolvimento
do marketing de relacionamento.
Busca-se, ao desenvolver o marketing de relacionamento da organização, a atração e
manutenção de clientes rentáveis (REICHHELD, 1996), comprometidos no longo prazo
(GUMMESON, 2005) com a organização. O comprometimento, por sua vez, exige mudança
de postura do cliente, migrando de um comportamento de compra sem vínculo com a
instituição ou marca, para o comportamento relacional.
3. COMPORTAMENTO RELACIONAL
De acordo com Sheth e Parvatiyar (2000), a lei fundamental para o marketing de
relacionamento centra-se na afirmativa de que, diante da grande quantidade de oferta, os
consumidores apreciam reduzir suas escolhas estabelecendo um comportamento de
relacionamento e lealdade com empresas específicas, chamado de comportamento relacional.
O comportamento relacional, portanto, pressupõe a lealdade do cliente à instituição,
produto ou serviço específico. A lealdade, conforme apresentam alguns autores, está
vinculada a compra repetida, porém não se finda a este comportamento. Em geral, a lealdade
implica em comportamento positivo (aceitação, propaganda positiva) do cliente em relação à
empresa, produto ou serviço. O quadro a seguir apresenta o conceito de lealdade sob a
perspectiva de diferentes autores.
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Autores
Bateson e Hoffman
(2001)
Gerpott,
Rams
e
Schindler (2001)
Lovelock
e
Wright
(2006)
Kotler (2000)
Griffin (2001)
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Lealdade
Intenção de comprar novamente
Atitude favorável dos clientes perante à empresa
Vontade do cliente continuar comprando ou adquirindo os serviços de uma
empresa
Vínculo emocional do cliente com a empresa, necessita alto nível de satisfação
Conjunto dos seguintes fatores:
Compras repetidas;
Recomendação da empresa, serviços ou produtos a outros;
Ser imune à pressão da concorrência;
Tolerância de eventuais falhas.
Quadro 2 – Diferentes abordagens sobre Lealdade
Fonte: Os autores.
Muito próximo ao conceito de lealdade, encontra-se o conceito de fidelidade. Segundo
Tellis (1998), a fidelidade é o ato de comprar repetidas vezes ou comprar um volume
relativamente grande de uma mesma marca. Uma outra definição diz que os consumidores
fiéis são aqueles que compram repetidas vezes uma marca, considerando apenas esta marca,
sem procurar por marcas concorrentes (Newman e Werbel, 1973). Para Kotler e Keller (2006)
a fidelidade de um cliente é construída mediante o intenso processo de satisfação do mesmo, e
representa o estágio em que existe confiança na marca, produto ou serviço.
Da mesma forma, Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que dentre os principais
benefícios que os clientes de empresas prestadoras de serviço esperam receber ao se
engajarem num comportamento leal está, em primeiro lugar, a confiança. Segundo as autoras,
a confiança resulta na prestação do serviço conforme o esperado pelo cliente. Na seqüência
está o benefício social, expresso no tratamento diferenciado, como tratar o cliente pelo nome e
saber suas preferências. Em terceiro lugar, estão os benefícios de tratamento especial,
caracterizado pelos descontos, promoções, convites a eventos, etc.
Cabe ainda tecer comentários sobre a retenção de clientes. Zeithaml e Bitner (2003)
consideram a retenção procedente da satisfação, no mesmo sentido de cativar o cliente. Sua
opção deixa de ser uma compra pontual e passa a ser repetida. Lovelock e Wright (2006)
igualmente enfatizam o aspecto da repetição da compra como característico do estágio de
retenção.
Considerando o exposto, temos que a satisfação sustenta todos os aspectos mostrados
anteriormente. Ainda, pode-se afirmar, considerando os autores destacados, que a retenção
antecede a fidelização, e a fidelização antecede à lealdade. A figura a seguir procura ilustrar a
idéia.
Para Sheth e Parvatiyar (2000), o comportamento relacional pressupõe a existência da
lealdade do consumidor. Os autores comentam os motivos que levam consumidores a serem
leais a determinada marca, produto ou serviço. Os consumidores buscam o comportamento de
relacionamento com empresas por resultar no aumento de eficiência no processo de tomada de
decisão de compra, também por reduzir a tarefa de processamento de informação, bem como a
percepção de riscos associados a futuras escolhas, além de alcançar mais consistência
cognitiva nas suas decisões. Outros motivos que levam tal comportamento estão relacionados
às normas de comportamento estabelecidas pela família, grupos de influência, mandatos
governamentais, dogmas religiosos, influências de empregados e de políticas de marketing.
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Figura 1 – Da retenção à lealdade
Fonte: Os autores.
Os autores lembram, no entanto, que a compra repetida, a qual também ocorre no
processo de comportamento de relacionamento, não pode ser considerada sinônimo de
marketing de relacionamento. Este último, para os autores, ultrapassa as fronteiras da compra
repetida, devendo criar uma ligação entre consumidores e empresas, de tal forma que “os
consumidores tornem-se ativamente envolvidos nas decisões da empresa” (SHETH e
PARVATIYAR, 2000, p. 174).
Neste sentido, o comportamento relacional ultrapassa a idéia de retenção do cliente e
compras repetidas, implicando numa postura positiva do consumidor perante a empresa. A
natureza da inter-relação pode ser observada sob diferentes enfoques do comportamento do
consumidor. Uma breve síntese das teorias de comportamento do consumidor e sua relação
com o comportamento relacional são observadas no quadro a seguir:
Abordagem
Teórica
Comportamento
de Compra
Aprendizagem/
Condicionamento
Processamento
da Informação e
Memória
Risco Percebido
Comportamento
de Compra da
Família
Grupos sociais
Autores
Problemas Associados
Engel, Blackwell e Miniard
(1986);
Howard e Sheth (1969);
Nicosia (1966)
Berlyne (1960); Dawson et
al (1982); Shimp (1991);
Skinner (1953)
Comportamento de
solução de problemas
Alba, Hutchinson e Lynch
(1991); Bettman (1979);
Keller e Staelin (1987);
Miller (1956); Simon (1955)
Bauer (1960); Bealty e
Smith (1987); Cox (1967);
Derbaix (1983); Dawling e
Staelin (1994); Kiel (1977);
Taylor (1974)
Childers e Rao (1992);
Corfman e Lehman (1987);
Sheth (1974b)
Habilidade do
consumidor de
processar a informação
Blau
(1964);
Coleman
(1983); Goodwin (1987);
Homans
(1961);
Levy
A influência dos grupos
sociais no
comportamento do
Como o comportamento
do consumidor é
condicionado com o
passar do tempo
Comportamento de
percepção de risco
A influência da família
no comportamento do
consumidor
Relevância ao Comportamento
Relacional
Redução de escolhas do consumidor,
desejo de simplificação e rotinização
de tarefas levam ao comportamento
relacional.
Experiências de aprendizado ajudam
nos estímulos de generalização.
Expectativas de reforços positivos
induzem
ao
comportamento
relacional.
O comportamento relacional ajuda
refrescar a memória e simplifica o
processo de informação.
Consumidores tornam-se leais a
marcas para reduzir o risco percebido.
O
comportamento
relacional
desenvolve a auto-confiança nos
consumidores.
Consumidores
se
engajam
no
comportamento
relacional
para
entrarem em conformidade com as
normas familiares.
Consumidores
se
engajam
no
comportamento relacional através da
atuação em conformidade com as
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Grupos de
referência e
comunicação
boca a boca
Governo
(1966);
Nisbet (1973);
Ward, Klees, and Robertson
(1987)
Arndt (1967); Bearden e
Etzel (1982); Brown e
Reigen (1987); Herr, Kardes
e Kim (1991); Hyman
(1942); Kelley (1966);
Richins (1983); Rogers
(1962)
Asch (1953); Brockner et al
(1984); Corfman e Lehman
(1993);
Kamakura,
Ratchford
e
Agrawal
(1988); McNeil (1974)
Bagozzi e Warshaw (1990);
Delener e Schiffman (1988);
Hirschmann
(1988);
McDaniel e Burnett (1988)
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consumidor
normas do grupo, para obter
benefícios sociais e evitar conflitos.
Como o comportamento
do consumidor é
influenciado por grupos
de referência e
comunicação boca-aboca
O desejo de estar socialmente
integrado leva os consumidores a se
engajam
no
comportamento
relacional, atuando de acordo com as
opiniões dos líderes.
Por que os
consumidores toleram
ordens do governo com
relação ao consumo
Consumidores
se
engajam
no
comportamento relacional quando
solicitado pelo governo, seja por conta
de leis, responsabilidades cívicas,
expectativas de bem-estar ou medo.
Religião
Como a religião e
Fé, realização pessoal e medo de
valores morais
conseqüências
negativas
levam
influenciam no
consumidores
se
engajam
no
comportamento do
comportamento relacional, em casos
consumidor
ligados à religião.
Quadro 3 - Teorias de Comportamento do Consumidor e Comportamento Relacional de Mercado
Fonte: Traduzido e adaptado de Sheth e Parvatiyar (2000, p.200)
Destaca-se com esta referência, como o comportamento relacional pode ser estudado à
luz das teorias do comportamento do consumidor, processos de percepção e aprendizagem,
memória, entre outros.
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Com o intuito de verificar o entendimento dos conceitos abordados na prática, buscouse analisar os dados de pesquisa de campo aplicada no segmento de videolocadoras (COSTA,
2007). A pesquisa, de caráter exploratório e combinando abordagens quantitativas e
qualitativas traz, entre outros dados, o posicionamento de gestores sobre o entendimento do
que seria a fidelidade do cliente.
De acordo com a metodologia empregada, foram pesquisados seis estabelecimentos
localizados em Florianópolis, Santa Catarina. A amostra das instituições seguiu o critério de
relevância de relacionamento com o cliente, indicado por fornecedores de filmes. Partindo das
empresas pesquisadas, foi realizada pesquisa censitária com gerentes dos estabelecimentos
escolhidos, por meio da realização de entrevistas em profundidade.
As entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas, empregando-se a análise
de conteúdo conforme exposto por Bardin (1977) e Vergara (2005). Seguindo a abordagem
dos autores, optou-se como foco de pesquisa o entendimento das mensagens contidas nas
respostas às perguntas (a) quando um cliente pode ser chamado de leal? E (b) quais as ações
tomadas pela sua empresa para que o cliente se torne leal? As perguntas buscaram identificar
não apenas o conceito subjacente à idéia de lealdade em ambientes de consumo, como
também as ações que traduzem o conceito internalizado pelos gestores. Para tanto, primeiro
foram identificados os indicadores (BARDIN, 1977) ou expressões-chave, contidas no relato,
para posteriormente interpretar o conteúdo analisado.
Ao final da pesquisa, estabelece-se um confronto entre mensagens analisadas e os
apontamentos teóricos apresentados neste artigo. Lembra-se que as empresas não foram
identificadas, utilizando como recurso de classificação as letras A, B, C, D, E e F.
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5. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Na seqüência são apresentadas as sínteses das entrevistas por empresa, com foco no
conceito de lealdade e ações desenvolvidas pela empresa para alcance da lealdade. A análise
da mensagem é feita em seguida, com posterior confronto das respostas obtidas.
5.1 EMPRESA A
Quando indagado sobre: quando um cliente pode ser chamado de leal? O gestor
manifestou a seguinte opinião: Cliente fiel é aquele que só loca aqui, mas vou te dizer que isto
não existe. Os clientes têm fichas (cadastro) em outras videolocadoras. Já é bom demais
quando eles vêm aqui primeiro.
Neste conteúdo, foi observado como principal indicador a expressão “só loca aqui”,
porém se destaca também “aqui primeiro”. A lealdade é entendida pelo gestor como uso
exclusivo de uma determinada empresa. Na visão deste, os clientes de segmento de
videolocadoras não são leais, e a preferência por sua videolocadora já é considerada elemento
de sucesso.
Com relação à pergunta: quais as ações tomadas pela sua empresa para que o cliente se
torne leal? O gestor se posicionou da seguinte forma: Acho que é difícil conquistar a lealdade
do cliente, mas a gente procura se diferenciar para ter, pelo menos, a preferência dele. Por
exemplo, optamos pela localização mais conveniente (loja instalada dentro de um
supermercado), também temos pacotes de crédito e promoções com desconto. Mas acho que o
cliente volta aqui principalmente pelo bom atendimento.
Na resposta dada à segunda pergunta, destacam-se como indicadores as expressões
“localização”, “pacotes de crédito”, “promoções com desconto” e “bom atendimento”. Na fala
do gestor, reforça-se o depoimento anterior, sobre a dificuldade de se conquistar a lealdade do
cliente. Como ações de conquista de lealdade, a localização conveniente, os benefícios
financeiros e o atendimento são apontados na luta pela preferência do cliente.
Há, portanto, uma congruência entre a primeira e segunda fala. Entende o gestor ser
lealdade a exclusividade do cliente, situação não compatível com a realidade do segmento de
videolocação. Como alternativa tem-se a busca pela preferência, conquistada por meio de
incentivos financeiros, localização conveniente e bom atendimento.
5.2 EMPRESA B
Ao ser questionado “quando um cliente pode ser chamado de leal?” o gestor respondeu
da seguinte maneira: Cliente leal é aquele que está sempre locando, não importando se loca
também em outras videolocadoras. Nós temos um cliente que é muito lucrativo. A gente sabe
que ele loca em outras locadoras também, mas o cara loca mais ou menos cinco filmes toda a
semana aqui, então para a gente isso é um cliente fiel.
Na resposta acima, foram identificadas as expressões “sempre locando”, “cliente
lucrativo”, “também em outras videlolocadoras”, “cinco filmes toda a semana”. No
comentário acima, a lealdade aparece associada à freqüência de locação (sempre locando), ao
volume de locações e lucratividade (mais ou menos cinco filmes por semana), mas sem
exigência de exclusividade (não importando se loca também em outras videolocadoras).
Como resposta à pergunta “quais as ações tomadas pela sua empresa para que o cliente
se torne leal?” Afirmou o gestor: Uma das ações que fazemos é a promoção do desconto
progressivo, que funciona da seguinte forma: quanto mais um cliente loca em um mês, maior
desconto terá nas locações do mês seguinte. Isso é para incentivar a locar cada vez mais,
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para que mais desconto o cliente tenha. Além disso, ainda tem a promoção dos dias de
semana com locação por metade do preço e o pacote de locações que é o pagamento
antecipado para a compra de créditos.
Os indicadores destacados foram “promoção”, “desconto progressivo”, “maior
desconto (desconto por quantidade)”, “locação por metade do preço”, “pacote de locações”.
Há nesta mensagem um posicionamento fortemente voltado aos benefícios financeiros de
desconto, que permeia as três promoções. As ações indicadas reforçam a idéia de busca pela
compra repetida, pelo retorno do cliente e volume de locações colocadas pelo gestor da
Empresa B.
5.3 EMPRESA C
Para o gestor da Empresa C, a resposta dada à pergunta: “quando um cliente pode ser
chamado de leal?” foi: Acredito que cliente leal é aquele que gosta de vir aqui, que se sente
bem na nossa locadora. E para ser fiel o cliente precisa se sentir à vontade. Pra tu teres uma
idéia, tem muita gente que passa aqui só para conversar. A fidelidade tem a ver não só com a
quantidade de locações que faz aqui, mas também com o sentimento que o cliente tem pela
videolocadora, a sensação de estar em casa.
Nesta mensagem, os indicadores destacados foram: “sente bem”, “sente a vontade”,
“quantidade de locações”, “estar em casa”. Para este gestor, o elemento bem-estar está
associado à lealdade. Mas a ressalva feita à quantidade de locações indica que a sensação de
bem-estar deve, em algum momento (mesmo que não freqüente) estar associada à compra.
Quando questionado sobre as ações que a empresa para tornar o cliente leal, responde
o gestor: Bom, temos o pacote de crédito que dá desconto no preço. Outra coisa que fazemos
é abrir espaço para ter vínculo com o cliente. Por exemplo, tem clientes que juntam a parte
profissional deles com o nosso serviço. Então, se ele faz um trabalho e tem espaço para a
gente divulgar a locadora, ele cede o espaço e eu faço o mesmo aqui. Neste relato, três
indicadores foram destacados “pacote de crédito”, “desconto no preço” e “vínculo com o
cliente”. Novamente são observados elementos de benefício financeiro, acompanhado do que
o gestor chama de “vínculo com o cliente”. Este último alinha-se ao posicionamento inicial do
gestor, que associa a lealdade ao bem-estar e sentimento de afeição.
5.4 EMPRESA D
Nesta empresa, a resposta da gestora frente à pergunta: “quando um cliente pode ser
chamado de leal?” foi a seguinte: Cliente leal é aquele que é rentável e que também só loca
na minha locadora. Nesta resposta, os indicadores de destaque foram “rentável” e “só loca na
minha locadora”. Nota-se que a lealdade, para a gestora, está diretamente associada ao volume
de compra e exclusividade.
Na pergunta seguinte, sobre ações para tornar o cliente leal, afirmou a gestora: Nós
temos a série de benefícios. Para começar, eu oriento meus funcionários a dispensarem um
tratamento diferente para os clientes que locam mais e, principalmente, para os clientes que
locam mais e, que a gente sabe, só locam aqui. Nosso prazo de entrega de filme também é
diferente. Por exemplo, os lançamentos que são 24 horas, dependendo do dia da semana,
podem ser entregues em 48 horas. A gente sempre oferece uma locação de acervo de brinde
quando este tipo de cliente entrega um filme no domingo. Isso porque domingo não precisa
entregar filme nenhum. A gente reserva filme e dá prioridade. Ainda têm os prêmios para o
cliente que loca mais por mês e o aviso por telefone ou pelo messenger, quando o cliente
pede, da chegada de um filme lançamento. Também oferecemos os pacotes de locações. O
que a gente vê é que o cliente que faz o pacote não aumenta o número de locações, mas passa
a locar somente aqui, o que já é uma grande vantagem. Além de tudo é um cliente potencial
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para falar bem da locadora. Nesse sentido a gente observa que muitos clientes novos vêm
recomendados pelos clientes que já são considerados fiéis.
Nesta resposta, os indicadores apontados são “tratamento diferente”, “prazo de
entrega”, “locação de brinde”, “prioridade na reserva”, “prêmios”, “aviso por telefone ou
messenger”, “pacotes de locação”. A fala da gestora aponta ações que oferecem facilidades
aos clientes, como prazo diferenciado e reserva de filmes lançamento, com aviso ao cliente.
Ainda, prêmios e acervo de brinde funcionam, para a gestora, como formas de cativar e
fidelizar o cliente. Interessante o entendimento da gestora sobre o pacote de locações e seu
impacto na fidelização, que não aumenta o número de locações, mas gera escolha exclusiva
do cliente pela locadora, além do tratamento diferenciado pelo atendimento aos clientes que
mais locam e para aqueles que locam exclusivamente na empresa.
5.5 EMPRESA E
A resposta do gestor da Empresa E sobre a indagação de quando um cliente pode ser
considerado leal foi a seguinte: Eu acho que um cliente é leal quando o cliente loca só aqui,
se não tem o filme que ele quer ele loca outro ou ainda não loca nenhum, nem aqui e nem em
outra. Nesta resposta, o indicador escolhido foi “só loca aqui”, transparecendo a idéia de
exclusividade.
Para tornar os clientes leais, o gestor da empresa apontou as seguintes ações: Temos
aqui a promoção “Fidelidade”. Nesta promoção, a cada dez filmes que o cliente loca, ele tem
direito a um filme acervo de brinde, independente de tempo ou tipo de filme que ele loca, que
pode ser lançamento ou acervo. Nesta resposta, os indicadores destacados foram “promoção”
e “locação de brinde”. A mensagem contida na resposta indica que a lealdade, para o gestor, é
conquistada mediante a compra repetida, caracterizada neste caso pelo retorno constante em
função do estímulo promocional.
5.6 EMPRESA F
Na Empresa F, a resposta do gestor frente à pergunta: “quando um cliente pode ser
chamado de leal?” foi a seguinte: Eu acho que cliente leal é aquele que vem primeiro aqui e
sempre volta, não que ele loque só aqui, mas que venha primeiro aqui para ver se encontra o
filme que quer assistir. Isso porque dificilmente alguém é cliente de uma locadora só, porque
tem filme que eu tenho aqui e a outra não tem lá e vice-versa. Os indicadores identificados
nesta resposta foram “primeiro aqui” e “sempre volta”. A resposta associa lealdade à
preferência, ou seja, a primeira escolha do cliente. Nota-se que exclusividade, para este gestor,
não é critério determinante de lealdade.
Com relação a segunda pergunta, a resposta do gestor foi a seguinte: Eu acho que uma
coisa que ajuda é o negócio do bônus. Por exemplo, pegou lançamento, me devolve amanhã
até às três da tarde ganha cinco pontos, até as quatro ganha quatro pontos, até as cinco
ganha três pontos. Então, quanto mais cedo ele trouxer o filme, mais pontos ele ganha.
Melhor para mim, melhor para ele. Quando atingir 25 pontos ele ganha uma locação grátis.
Pode ser uma locação de qualquer filme da locadora, menos da categoria de
superlançamento. Nesta resposta, os indicadores apontados foram “bônus (locação de
brinde)”. São ações focadas na entrega de locações gratuitas mediante acúmulo de pontos
oriundos de entregas antes do prazo. Trata-se de benefícios financeiros, uma vez que o cliente
deixa de pagar por um filme que ele locaria. O posicionamento deste gestor reforça elementos
da compra repetida e da busca por benefícios financeiros ao retornar à empresa. No entanto,
não ficou evidente que a promoção leva à preferência pela locadora.
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6. CONCLUSÃO
O marketing de relacionamento apresenta-se como uma forma de alcance de vantagem
competitiva, exigindo da organização alinhamento necessário para o envolvimento de todos
na filosofia voltada ao cliente (GORDON, 1998). Pressupõe-se que os esforços de marketing
de relacionamento devem ter como objetivo último transações lucrativas (STONE,
WOODCOCK e MACHTYNGER, 20020; MORGAN e HUNT, 1994; PAYNE, 1991) e
mutuamente benéficas para empresa e cliente (SHAW, 1999).
Entretanto, para que a empresa consiga manter relações lucrativas no longo prazo com
clientes faz-se fundamental que o cliente aceite a proposta e mantenha-se leal à organização.
Lealdade, similar à fidelidade, implica na mudança de comportamento do cliente. Esta
mudança pode ser comparada àquela proposta por Grönroos (1994), quando a empresa deixa
de ter o foco do marketing transacional e passa a ter o foco do marketing de relacionamento
(Ver Quadro 1).
A mudança de comportamento do cliente, segundo Sheth e Parvatiyar (2000), centra-se
na questão do novo comportamento, chamado comportamento relacional. Para os autores, o
comportamento relacional supera a idéia de compras repetidas, pressupondo a lealdade do
cliente. Em algumas abordagens, entende-se comportamento relacional como fidelidade do
cliente. Cabe ressaltar a pequena diferença semântica entre os termos, muitas vezes utilizados
como sinônimos (caso da pesquisa empírica trabalhada no presente artigo).
Considerando o exposto, buscou-se verificar o entendimento do conceito de
comportamento relacional através de relação teórico-empírica. De acordo com os dados
coletados na pesquisa de campo, 13 indicadores foram mapeados nas respostas dos gestores à
pergunta “quando um cliente pode ser chamado de leal?”. Os indicadores foram agrupados
nas seguintes categorias: exclusividade; ausência de exclusividade; compra repetida; bemestar; lucratividade e preferência. O quadro a seguir sintetiza a quantidade e tipos de
indicadores identificados nas respostas dos gestores com relação ao conceito de cliente leal,
bem como os autores com teorias iguais ou similares.
Categorias
Exclusividade
Ausência de
Exclusividade
Compra repetida
Bem-Estar
Indicadores do Conceito “Cliente Fiel”
Só loca aqui (empresas A, E); Só loca na minha
locadora (empresa D)
Loca também em outras videlolocadoras (empresa B)
Sempre locando (empresa B); Cinco filmes toda a
semana (empresa B); Quantidade de locações
(empresa C); Sempre volta (empresa F)
Sente bem (empresa C); Sente a vontade (empresa C);
Estar em casa (empresa C)
Lucratividade
Cliente lucrativo (empresa B); Rentável (empresa D)
Preferência
Primeiro aqui (empresa A e F)
Quadro 4 – Indicadores sobre conceito de cliente fiel
Fonte: Os autores.
Teorias Similares
Newman e Werbel (1973)
Sheth e Parvatiyar (2000)
Bateson e Hoffman (2001)
Gerpott, Rams e Schindler
(2001); Kotler (2000); Sheth e
Parvatiyar (2000)
Reichheld (1996)
Aparentemente duas categorias chamam atenção quanto à presença de indicadores
similares citados por diferentes empresas, trata-se da categoria “exclusividade” e “compra
repetida”. Em três das seis empresas pesquisadas, gestores associaram a idéia de lealdade à
locação exclusiva em sua empresa, corroborando com Newman e Werbel (1973) quando os
autores comentam sobre a escolha de uma marca única.
A categoria “compra repetida”, expressa no retorno à empresa para compra e volume
de compra foi indicada também por três das seis empresas pesquisadas como elementos
associados à lealdade. Interessante notar que este pensamento, apesar de defendido por
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Bateson e Hoffman (2001) é refutado por Sheth e Parvatiyar (2000). Estes últimos acreditam
que o comportamento relacional, expresso na lealdade do cliente, transcende as compras
repetidas. A lealdade, para os últimos, é reflexo do sentimento positivo em relação à empresa.
Este sentimento positivo é observado na categoria “bem-estar”, que apresentou três
indicadores, todos provenientes de uma mesma empresa. Este fato indica que o entendimento
da lealdade como uma sensação positiva do cliente para com a empresa, apesar de ser
defendido por diversos autores, não é visto como uma constante comum na opinião dos
gestores.
Nota-se ainda que a preferência é vista por alguns gestores como sinal de lealdade. Ser
a primeira opção dentre aquelas que o consumidor possui foi associado por duas empresas ao
conceito de lealdade. Apesar da preferência se adequar à teoria de Sheth e Parvatiyar (2000)
sobre a intenção do consumidor em adotar o comportamento relacional para redução de
escolhas, nenhum dos autores citados neste artigo apontam a preferência (no sentido de
primeira opção) como elemento de lealdade.
Destaca-se também a categoria “ausência de exclusividade”, indicada por uma
empresa como fato que não descaracteriza a lealdade. O posicionamento reflete o pensamento
de Sheth e Parvatiyar (2000), os quais entendem que os clientes, ao adotarem o
comportamento relacional, restringem suas escolhas a um número pequeno de empresas,
marcas ou serviços, não implicando, porém, no uso exclusivo de uma única empresa.
Curiosamente, questões como alta satisfação e comprometimento, freqüentemente
citado pelos autores (KOTLER e KELLER, 2006; ZEITHALM e BITNER, 2003, SHETH E
PARVATIYAR, 2000) não foi lembrado pelos gestores.
Tendo analisado o posicionamento dos gestores sobre o conceito de cliente leal,
buscou-se identificar as ações praticadas pelas empresas para incentivar a adoção do
comportamento relacional, ou de lealdade, por parte do consumidor. Igualmente foram
mapeados alguns indicadores, classificados em quatro categorias: conveniência, promoção e
tratamento/ atendimento, e facilidades. As categorias, com respectivos indicadores e
empresas, são expostas no quadro a seguir.
Categorias
Conveniência
Promoção
Indicadores de Ação para Estímulo da Lealdade
Localização (empresa A)
Pacotes de crédito/locações (empresa A, B, C, D)
Promoções com desconto (empresa A)
Promoção (empresa B, E)
Desconto progressivo (empresa B)
Desconto por quantidade (empresa B)
Locação pela metade do preço (empresa B)
Desconto no preço (empresa C)
Locação de brinde (empresa D,E,F)
Tratamento/ atendimento
Bom atendimento (empresa A)
Vínculo com o cliente (empresa C)
Tratamento diferente (empresa D)
Facilidades
Prazo de entrega (empresa D)
Prioridade na reserva (empresa D)
Aviso por telefone ou messenger (empresa D)
Quadro 5 – Indicadores sobre ações para estímulo da lealdade
Fonte: Os autores.
Na questão sobre o entendimento de lealdade, observou-se uma concentração de
indicadores nas categorias “compras repetidas” e “exclusividade”. Ao tratar das ações para
conquistar a lealdade dos clientes, a concentração é observada na categoria “promoção”,
sendo que todos os gestores indicaram pelo menos uma ação de caráter promocional. São
ações focadas em benefícios financeiros diretos, tais como descontos em preços, ou em
benefícios financeiros indiretos, como locações brinde (cliente deixa de pagar 'por uma
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locação). Para Blackwell, Engel e Miniard (2000) e Solomon (2002), tais ações se configuram
como estímulos, que visam uma resposta (no caso, a compra repetida ou mesmo a
exclusividade). Sheth e Parvatiyar (2000), no entanto, lembram que ações com base no
estímulo-resposta não resultam no comportamento relacional, já que tendo encontrado um
estímulo mais interessante, os clientes podem perder o interesse pela empresa e seus produtos
ou serviços.
Traçando um paralelo entre a teoria exposta por Zeithaml e Bitner (2003) sobre os
benefícios esperados pelos clientes ao se engajarem no comportamento relacional e as
categorias de ações para estímulo da lealdade, relacionam-se os benefícios de tratamento
especial às “promoções”, bem como os benefícios sociais ao “tratamento/ atendimento” e
“facilidades”. Nota-se, neste sentido, a ausência do benefício da confiança, que no ramo de
videolocação pode ser entendido como a tentativa de prestação do serviço de locação
conforme o esperado pelo cliente, que implica, obviamente, em mapear as expectativas dos
clientes e em desenvolver um sistema de feedback de clientes em tempo real (GRÖNROOS,
1994). Nenhuma destas ações foi citada pelos gestores.
Neste confronto teórico x empírico observa-se que, de maneira geral, autores e
gestores compreendem a fidelidade e o comportamento relacional como além da compra
repetida. Porém, as ações tomadas para estímulo do comportamento relacional apresentam
ainda maior foco no modelo estímulo-resposta. Cabe destacar, ainda, que o elemento de
sentimento e pertencimento comentado na teoria é igualmente observado por alguns gestores
como associados à idéia de lealdade, embora não por todos. Como contribuição final, alerta-se
para o elemento de envolvimento e comprometimento, citado na teoria (SHETH E
PARVATIYAR, 2000), mas pouco observado na prática. No lado inverso, sugere-se a
consideração da preferência, no sentido de primeira escolha, como elemento associado ao
comportamento relacional. O artigo mostra-se útil tanto à comunidade acadêmica,
corroborando para o entendimento do comportamento relacional, como ao campo gerencial,
indicando oportunidades de alavancar a lealdade de seus clientes.
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