habilitação em publicidade a relação do desenho

FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL –
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE
A RELAÇÃO DO DESENHO ANIMADO BEN 10 COM O CONSUMO
INFANTIL.
LAYSE MARIA DE PONTES LIMA
FORTALEZA – 2010
LAYSE MARIA DE PONTES LIMA
A RELAÇÃO DO DESENHO ANIMADO BEN 10 COM O CONSUMO
INFANTIL.
Monografia apresentada à Faculdade 7 de
Setembro como requisito parcial para obtenção
do título de Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação Publicidade.
Orientador: Prof. Leonardo Macedo de Paiva.
FORTALEZA – 2010
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A RELAÇÃO DO DESENHO ANIMADO BEN 10 COM O CONSUMO
INFANTIL.
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do
título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade.
__________________________
Layse Maria de Pontes Lima
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
___________________________________
Prof.. Leonardo Macêdo de Paiva, MSc. Orientador (FA7)
1ºExaminador: ______________________________________
Prof.. Dilson Alexandre Mendonça, MSc. (FA7)
2ºExaminador: _______________________________________
Profª. Leonilia Gabriela Bandeira, MSc. (FA7)
_________________________________________
Profª. Juliana Lotif, MSc. (FA7)
Coordenador do Curso de Comunicação Social
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AGRADECIMENTOS.
Uma pessoa começa a ser educada antes mesmo de ir a escola, por isso agradeço a
minha mãe que se dedicou a minha educação, que sempre foi uma mãe presente.
Agradeço a minha Avó Darcy, que sempre foi mais que minha avó, mas também fez
papel de mãe, puxando minha orelha em alguns momentos, e me deu a oportunidade de
estudar nas melhores escolas e na melhor faculdade, ela é pra mim, o maior exemplo de força
e determinação, é uma mulher guerreira e que venceu as baralhas da vida, ela é a minha
inspiração.
Agradeço aos meus familiares, minha tia Geny, meus primos, meu padrasto, que me
deram forças, confiaram em mim e fizeram silêncio pra eu estudar.
Agradeço aos meus amores Eline, Patrick Pontes, Ananda, Líslie, Werisleik e Elton,
que foram compreensivos com a minha ausência, me apoiaram muito e estiveram sempre do
meu lado.
Agradeço aos meus amigos de Faculdade que sentiram a minha falta, mas que
respeitaram esse momento.
Agradeço o meu orientador Leonardo que me ajudou nesse caminho.
Também agradeço a duas pessoas que foram e sempre serão muito importantes na
minha vida, a tia Cecilia (Dona e diretora da Escolinha Recanto Infantil) e a tia Emília (minha
primeira professora).
Agradeço a três pessoas em especial, Irmã Luciola, Ir. Iraides, Ir. Leticia, diretoras do
Colégio Nossa Senhora das Graças, colégio que eu estudei 11 anos e que se tornou muito
mais que uma instituição de ensino, se tornou minha segunda casa, minha outra família, eu
tenho muito orgulho de ter feito parte da congregação coordemariana.
Agradeço ao meu avô, que apesar de não está mais entra a gente, é também um sonho
dele que estou realizando, de me ver feliz, independente e formada.
Agradeço a duas pessoinhas muito especiais, minha irmã Lívia e meu irmão Levi, os
dois são muito mais que meus irmãos, são praticamente meus filhos, mas tenho que agradecer
principalmente ao Levi, foi o desejo dele de ter os produtos do Ben 10 que me fez enxergar
isso como um problema.
Obrigada meu Deus, é com o senhor ao meu lado que eu sempre caminho, é com fé
nas tuas palavras que eu sigo em frente, é o teu amor que me dá forças.
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“O SENHOR é meu pastor e nada me faltará.”
Salmo 23. 1
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RESUMO.
Este trabalho surgiu da necessidade de estudar a relação entre o desenho animado Ben
10 com o consumo infantil. Sabemos que hoje as crianças passam a maior parte do seu dia
expostos a televisão, pois com esse mundo capitalista, os pais tiveram que abrir mão de está
presentes na vida dos seus filhos para trabalharem mais e terem mais status, coisa que hoje, a
sociedade exige como padrão de vida, assim, essas crianças passaram a ter como uma espécie
da “babá”, a televisão, que passou a ser uma referência, tanto de comportamento, quanto de
educação, passou a ser um exemplo. Como essa modificação na cultura, antes os heróis que as
crianças tinham em casa que eram seus pais, atualmente muitos deles passaram a admirar os
personagens fictícios de desenho animado, que tem como característica salvar o mundo das
forças do mal, tomando eles como seus exemplos, começaram a se espelharem neles. Com
isso muitas empresas passaram a associar seus produtos aos personagens de desenhos
animados, isso faz como que as crianças sintam-se mais perto de seus ídolos.
É como essa base que este trabalho inicia, terá uma pequena introdução sobre
consumismo e sobre marketing, e um estudo maior sobre consumismo infantil, marketing
infantil e a relação do desenho animado Ben 10 com o consumismo.
Para isso, terá um estudo de caso de três produtos diferentes que levam o nome do Ben
10, que será analisado e terá pesquisas para afirmar o que será falado.
Palavras-chave: Marketing infantil, consumismo infantil, Ben 10.
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SUMÁRIO
Lista de figuras.......................................................................................................................8
Introdução. .............................................................................................................................9
1. Consumismo ....................................................................................................................14
1.1 O comportamento do consumidor. ..............................................................................14
1.2 O consumismo na infância..........................................................................................16
2. O marketing. ....................................................................................................................25
2.1 Marketing. ..................................................................................................................25
2.2 Marketing infantil. ......................................................................................................29
3. Televisão..........................................................................................................................34
3.1 Tv aberta e Tv fechada................................................................................................34
3.1.1 Cartoon Network. ................................................................................................37
4. A relação do desenho animado ben 10 com o consumismo infantil. ..................................38
4.1 O desenho animado Ben 10. .......................................................................................40
4.2 Estudo de caso: as propagandas do Ben 10 .................................................................41
Conclusão ............................................................................................................................49
Referências bibliográficas. ...................................................................................................51
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Pirâmide de hierarquia de necessidades de Maslow. ..............................................26
Figura 2: Ciclo de vida de um produto..................................................................................27
Gráfico 1: número de domicílios assinantes (em milhões) ....................................................34
Gráfico 2: motivo pelos quais possui TV por assinatura........................................................35
Gráfico 3: tempo dedicado, segundo o target total do dia (6h às 6h) .....................................36
Gráfico 4: faturamento publicitário bruto anual (em R$ milhões) .........................................37
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INTRODUÇÃO.
A publicidade está se tornado mais agressiva, com o objetivo de penetrar e fixar-se na
mente do consumidor, ela aproveita-se das fraquezas do público e se torna mais apelativa,
manipulando as pessoas para um maior consumo. (FRANK, 2009)
Para Brune (2009), algumas propagandas induzem o consumidor a uma compra
exagerada, por impulso, gerando um consumismo, sem que haja a necessidade na obtenção do
produto mostrado na propaganda, mas a compra é feita para que ele mostre para sociedade,
que possuem status.
“Cada vez mais associada à propaganda, a mídia mostra a vida social como uma
sucessão de ‘grandes fatos’, que o cidadão deve limitar-se a assistir. Consumo, logo
existo! Esta é máxima que parece resumir o nosso tempo.” (BRUNE, 2009).
Brune (2009) mostra na citação anterior que a propaganda informa para o consumidor
“ou você tem o meu produto ou você é excluído da sociedade”, isso faz com que as pessoas
sintam-se obrigadas a consumi-lo, mesmo sem uma expectativa aparente. Também faz com
que pessoas que não têm condição de comprar o produto se sintam inferiores a sociedade,
despertando o desejo cada vez maior de possuir o produto, com uma frustação por não ter
condição de comprar esse objeto e se sentir igualada a sociedade.
Ramonet (2009) acredita que, a propaganda está invadindo as casas, já fazem parte do
dia-a-dia das pessoas, não tem como se esquivar do bombardeiro diário que é feito não
somente pela televisão, mas por várias outras mídias.
“Tentacular, asfixiante e opressiva, ela sabe utilizar os melhores trunfos da sedução,
e mobilizar todos os recursos do desejo. Mas sob ela, o luxo torna-se uma
necessidade, e é preciso perpetuar uma existência devotada a desafios alienados e
desumanizados.” (RAMONET, 2009).
Ramonet (2009) diz que, a publicidade acaba sufocando as pessoas, ela oprime, mas é
de uma forma tão sedutora que mobiliza os desejos sem que essas pessoas se sintam presas. A
publicidade sabe como usar do artificio de sedução, para fazer com que o luxo se torne uma
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necessidade básica, fazendo uma exclusão das pessoas que não tem condição de ter esse
produto e/ou serviço.
Com o que já foi apresentado, pode-se dizer que, as pessoas tornam-se a cada dia mais
dependentes das propagandas, para saber o que vestir, aonde ir, o que comprar, onde comprar.
Com o que foi dito anteriormente, também pode-se concluir que, a publicidade persuade e
inibe a vontade das pessoas, mostrando que elas não sabem cuidar de si, a publicidade acaba
tendo o poder de manipular as mentes das pessoas, sem que elas saiam de suas casas.
A televisão é o meio mais utilizado para passar propagandas, e a televisão por ser um
veículo de comunicação em massa, ela atinge um número grande de pessoas ao mesmo
tempo. Hoje, é muito raro ver uma casa que não possua pelo menos um televisor, mesmo
sendo de pessoas de classe baixa, por isso os anunciantes se interessam tanto pelos
comerciais.
“Ligar a televisão no horário nobre significa ouvir a publicidade incitar à revolução,
pregar a transgressão dos bons costumes, insistir em viver perigosamente até o fim.
A crítica do capitalismo tornou-se, de forma estranha, o sangue salvador do
capitalismo.” (FRANK, 2009).
O horário nobre1 se tornou um campo de batalha, como diz Frank (2009), seria a hora
do dia que as famílias tirariam para se divertir, interagirem entre si, assistindo seus programas
favoritos e comentando-os, mas isso se tornou cansativo, pois esses horários, passaram a
serem disputados pelas propagandas, deixando com eu a diversão se torna-se um campo de
batalha.
Para Masquetti (2008) a publicidatelevisiva tem como foco principal atualmente, as
crianças, pois são elas que passam o maior tempo na frente das telinhas, a modificação da
cultura, que antes tinha como diversão para as crianças brincadeiras, livros, agora essa as
crianças são expostas a televisão e automaticamente as propagandas.
"Numa época em que se fala muito de ecologia, é preciso que nos conscientizemos
de que proteger nossos filhos do risco de desenvolver uma forma de dependência em
relação à tela luminosa é uma forma de ecologia do espírito", (MASQUETTI, 2008).
Uma sociedade que se preocupa tanto com o ambiente poderia começar a se preocupa
com o futuro das crianças, com o que está sendo passado para elas, que estilo de cidadão está
1
Horário Nobre – é usado para definir o horário que tem a maior audiência na televisão brasileira,
principalmente na hora do almoço, que vai de 12h às13h e no período da noite das 20h às 22h.
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sendo formado, a partir dos interesses desses anunciantes, que usam as crianças para reforçar
o apelo na hora da compra, e assim, obter mais vendas. (Masquetti, 2008)
A publicidade destinada à criança ou que as usam para vender produtos, é uma arma
muito poderosa, pois com base na pesquisa feita pela TNS/InterScience, em 2003, 80% da
decisão de compra de uma família brasileira, a influência é das crianças. Por passarem a maior
parte do dia assistindo televisão, vendo as publicidades, elas passam a desejar os produtos e
acabam influenciando os pais a comprá-los.
Uma das maiores incentivadoras dessa publicidade, que faz reféns as crianças, é a
televisão. Atualmente por conta do capitalismo, os pais tendem a trabalhar mais, assim
deixam seus filhos a mercê da televisão, que exerce o papel de uma “babá eletrônica”,
enfeitiçando-os e deixando-os estáticos, para que os pais possam trabalhar sem serem
incomodados, sem perceber, entregam seus filhos a esse meio de comunicação, sem medir as
futuras consequências, pois essas crianças passam mais tempo com a televisão do que com a
família, assim seu caráter é formado a partir do que elas veem através dessa tela.
(Rezende,1998)
Rezende (1998) complementa falando que, em uma casa de classe média brasileira é
muito difícil um quarto sem televisão, tornando mais ainda os habitantes da residência
distantes um dos outros.
As crianças têm como autoridade dentro da sua casa a televisão, pois é ela que diz o
que elas têm que fazer, o que elas têm que consumir, como agir, acreditam no que elas veem
na televisão, sem questionar. Assim, os pais cada dia que passa perdem mais espaço na vida
do filho, deixam de exercer seu papel de pai e acabam cedendo aos pedidos dos filhos, pois
querem compensar a sua ausência de alguma forma e acabam acreditando que realizar os
desejos de seus filhos é a melhor solução. (Rezende, 1998)
Assim, pode-se ver que, a mídia está sendo responsável pela formação das crianças,
estão expondo a elas, desde muito cedo, ao consumismo, mostrando um padrão de beleza, de
futuro, de vida, muito além das previstas pela maioria da população, fazendo as crianças
amadurecer mais rápido, com sonhos deturpados, com utopias de vida, confundindo desejos
com necessidade.
Rezende (1998) fala que com essa ausência, os pais, que antes, eram para os filhos um
modelo a ser seguido, perderam esse posto para desenhos animados com super-heróis,
apresentadores de programas infantis e outros, pois são eles que convivem diariamente com
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essas crianças, que fazem companhia a elas, assim eles ganham credibilidade a confiança
dessas crianças e acabam ditando o que elas devem fazer.
Diante do que foi exposto anteriormente, essa inquietação que é o aumento do
consumo infantil, principalmente por brinquedos ou outros produtos que tem alguma relação
com desenhos animados, faz com que, o desenvolvimento desse trabalho tenha base na
seguinte questão, relação do desenho animado do Ben 10 com o consumismo infantil.
As crianças passaram a ter como modelo para o comportamento a televisão, assim
seguir as regras dela, como não tem ainda capacidade psíquica de jugar o que é certo e errado,
bom ou ruim, então o que é passado para essas crianças pela televisão, acaba ganhando uma
força muito grande e uma enorme propagação, pois elas não têm a capacidade de questionar o
que é transmitido, acabam somente absorvendo e tomando como verdade e muitas vezes essas
publicidades estão só dizendo “compre isso, compre aquilo”. (Rezende, 1998)
Para ter ainda mais força, as propagandas estão se aliando a programas ou desenhos
que fazem parte do dia das crianças, principalmente personagens que estão na moda, pois
assim como eles surgem, eles também desaparecem, a rotatividade desses desenhos é muito
grande.
Hoje o desenho animado do Ben 10, é um exemplo de personagem que a garotada que
seguir, apesar dele ter os superpoderes, ele continua sendo um garoto normal, que tem 10
anos, brinca e é travesso.
Para que essa pergunta seja respondida, a relação do desenho animado Ben 10 com o
consumo infantil, serão analisados alguns fatores que influenciam no comportamento do
consumidor. Abordo o conceito de marketing, principalmente sobre o marketing infantil, que
é direcionado somente a crianças e a produtos ou serviços também direcionados a esse
público:
• Investigar os principais conteúdos bibliográficos, que tenha relação com o
tema, como, consumismo, decisão de compra do consumidor, consumismo
infantil, marketing, marketing infantil, televisão aberta e televisão fechada,
Cartoon Network, produtos do Ben 10, desenho animado Ben 10.
• Fazer uma analise de algumas pesquisas que tem a televisão como foco.
• Fazer um estudo de caso com três propagandas de diferentes produtos que tem
relação com o desenho Ben 10.
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Creio que com isso, possa responder a pergunta, se existe essa relação dos produtos
infantis com esses ídolos de desenhos animados, sendo esse principalmente o Ben 10.
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1. CONSUMISMO
1.1 O comportamento do consumidor.
Iniciando do ponto que consumismo é o ato de comprar bens e/ou serviços
indiscriminadamente, sem necessidade e consciência, é uma ação compulsiva, descontrolada e
que são envolvidas pelo marketing dessas empresas. (Rabelo e Cardoso, 2010)
“A era hipermoderna se dá sob o signo do excesso e do extremo: não sabemos ao
certo onde termina a necessidade e onde começa o supérfluo. A vontade de saber, a
vontade de se relacionar, a vontade de viver e a vontade de lazer foram absorvidas
pela lógica do consumo.” (Barcellos, 2008)
Barcellos (2008) complementa o seu texto falando que diariamente, por menor que
seja, o consumo atinge a vida das pessoas, modificando as relações como o mundo, gerando e
dominando sentimentos, injetando fantasias, motivando e modificando o comportamento,
também, faz sofrer e faz rir. Às vezes constrange a relação com o mundo, humilhando e
aprisionando, e outras vezes ampliam a imaginação e a capacidade de desejar.
Lipovetsky (2007) diz que comprar, tendo como fator preponderante o prazer, está se
tornando, diariamente, não só um hábito das camadas privilegiadas, mas, pouco a pouco, está
se tornando uma ação da massa.
Para completar, Lipovetsky (2007) continua falando das influências que os
consumidores passam.
“A dimensão da escolha, as motivações individuais, os fatores psicológicos vão
exercer uma influência cada vez mais determinante, estando as famílias em condição
de consumir além da simples cobertura de suas necessidades fisiológicas.” (diz
Lipovetsky, 2007:100).
Na opinião da Masquetti (2008), o consumismo e o amor próprio não combinam, as
pessoas que são decididas sabem o que é melhor pra si, não ficam esperando que lhes digam o
que fazer. Já as pessoas que são consumidoras compulsivas, deixam que lhes digam o que é
melhor para elas, isso acontece quando essas pessoas, desde cedo, abrem mão dos seus
desejos para atender os dos outros.
Para entender o consumo, Cobra (2005) fala que é necessário estudar o
comportamento do consumidor, estudar o que influenciam eles a tomarem a decisão de
comprar determinados bens e/ou serviços:
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• Fator ambiental: o fator ambiental tem forte presença no consciente e no
inconsciente do comprador, estimulando ou inibindo a compra de produtos ou
serviços;
• Fator cultura: a cultura é o principal determinante do comportamento e do
desejo da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores,
percepções, definem preferências e molda o comportamento com base no seu
aprendizado;
• Fator social: os padrões de consumo são típicos das classes sociais das pessoas.
O que fica bem ou não consumir é uma regra silenciosa da sociedade em que
as pessoas transitam. Uma pessoa pobre não deve exibir riqueza mesmo se isso
for possível. Já as pessoas de classe social mais elevada, mesmo quando sem
dinheiro, não podendo perder o “estilo de vida”... E assim consomem
determinados produtos de grife, mesmo quando não podem;
• Fator familiar: esse é com certeza o traço de maior influência no
comportamento de consumo das pessoas. São hábitos transmitidos de geração
para geração, de pai para filho e de mãe para filha. Alimentos, roupas, bebidas
e outros produtos e serviços tem seu consumo largamente influenciado por
membros da família;
• Fator grupo de referência: no grupo de referência das pessoas são incluídos
amigos, colegas de trabalhos, colegas de esporte e outras pessoas de convívio
permanente ou eventual. Todas essas pessoas de uma maneira ou de outra
acabam por influir no comportamento de outros indivíduos;
• Fator étnico: a origem antropológica é o fator dominante de hábitos de
consumo, alimentares, de roupa, de religião, entre outros itens do consumo.
Com esses fatores do comportamento do consumidor, dá para entender melhor como
começa o processo de comprar para um consumidor, o que leva ao ato da compra.
15
1.2 O consumismo na infância.
A sociedade atual tem como prioridade de vida o consumo, onde os objetos deixaram
de ter seus valores de uso e passaram a ser signos, a ter valores agregados, status. Uma pessoa
que tem o objeto que está na moda, tem mais valor diante à sociedade. (Lipovetsky, 2007)
“O supérfluo, a moda, os lazeres, as férias, tornaram-se desejos e aspirações
legítimos em todos os grupos sociais. Os gostos pelos bens duráveis, favorecendo a
privatização da vida (televisão, automóveis), vão fazer furor.” (Lipovetsky,
2007:100)
Assim como Lipovetsky (2007), outra autora, Cláudia Amorim (1998), também fala
sobre a cultura do consumo.
“Na cultura de consumo os objetos perderam seu valor de uso e, enquanto
mercadorias cujo valor de troca é exacerbado, são consumidos como signos e
imagens. O consumo obedece a um sistema de código que organiza as diferenças
sócias, preservando a hierarquia e as desigualdades.” (Castro(org), Garcia 1998:82)
.
A publicidade é a grande responsável por esse consumismo fora de controle, a
sociedade é bombardeada diariamente com milhões de informações, imagens, produtos e
símbolos, que fixam-se na mente das pessoas, assim, elas acabam comprando os produtos
mostrados nas propagandas pelo simples desejo de ter os objetos que aparecem na televisão,
objetos que jugam dar status. (Lipovetsky, 2007)
A cada dia as pessoas desejam coisas que não podem comprar, na busca incessante por
um mundo que é vendido nas propagandas, um mundo de conto de fadas, o mundo da
fantasia, um mundo que tem como imagem principal, a família perfeita, que não tem brigas,
bem estruturada e que seus componentes são lindos. E essa tal magia faz com que animal e
objetos ganhem vida, podendo dar conselhos ou ordens para os telespectadores. A indústria
do consumo está diretamente ligada a busca da felicidade, posse, a bens materiais e a
publicidade está se tornando, cada vez mais, responsável por essa imposição a sociedade.
(Masquetti, 2008)
A publicidade acaba construindo um novo hábito de vida, ditando novos costumes,
idealizando um mundo onde poucas pessoas podem tê-lo, esses fazem parte de uma classe de
alto padrão social, como Brune (2009) ressalta.
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“O mundo do consumo eufórico, onipresente, impõe-se a cada um como lugar
natural da vida social e meio essencial para dar rédeas soltas à personalidade. Existir
é consumir, eis tudo. Escolher uma marca é conferir-se uma identidade...” (Brune,
2009).
Nesse trecho, Brune (2009) fala como o mundo está cada vez mais se acostumando
com a vida voltada para o consumo sem limites, as pessoas começam a associar o seu existir
com os objetos que elas têm. Brune (2009) está reforçando isso, no momento que ele fala que
nessa sociedade do consumo as marcas tornam-se a identidade das pessoas, elas são o que elas
consomem.
As pessoas acabam relacionando a felicidade com as compras, com as novas
aquisições, o remédio para se animar é comprar, é manter-se dentro do padrão da sociedade,
tendo também o outro lado, que é a exclusão das pessoas que não podem ter certos produtos.
Em uma sociedade onde o apelo publicitário é tão forte, com manter as crianças
protegidas disso? Como fazer com que elas sejam apenas crianças e não se transformem em
consumidores compulsivos?
De acordo com o que já foi dito, a televisão que inicialmente tinha como proposta ser
somente um meio de comunicação de massa, com o objetivo de entreter e divertir as pessoas,
ela passou a ser um dos que mais difundem a publicidade, essa por sua vez, tem sido
responsável pelo aumento do consumo exagerado, pois cada vez mais, a publicidade se
aperfeiçoa em manipular a mente das pessoas, fazendo com que elas deixem de agir com a
razão e passem a agir por impulso. Os mais atingidos com essa forma de comunicação são as
crianças, pois elas passam a maior parte do dia na frente da televisão.
O apelo midiático focado nas crianças cresce muito, pois basta somente 30 segundos
para uma marca influenciá-las, dados da Associação Dietética Norte Americana Borzekowiski
Robison (2008).
A criança brasileira é a que mais assiste televisão no mundo, em média de 4 horas e 50
minutos por dia, de acordo com dados do IBGE (2008). Por isso a publicidade se aproveita
para fazer propagandas apelativas para atingir com mais eficácia esse público infantil, pois
são eles que passam a maior parte do dia assistindo TV, assim, assimilam tudo que escutam e
veem na televisão dando como verdade inquestionável, tendo a TV como seu principal
educador.
“Os pais se deparam em todos os canais da mídia com a mesma legitimação do
absurdo. Temendo se sentirem ultrapassados, passam a duvidar da importância de
sua firmeza na educação dos filhos.” (diz Masquetti, 2008).
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Na opinião de Masquetti (2008), os pais estão se tornando a cada dia, mais passivos
diante aos mandos da televisão, eles temem estarem ultrapassados, e assim, acabam cedendo
na criação dos filhos e acatando o que a televisão diz que é certo.
Masquetti (2008) continua falando que, as propagandas feitas para as crianças têm a
intensão de fazê-las desejarem o produto mostrado, o conteúdo dessas propagandas não são
racionais e sim emocionais, mexendo assim, com a imaginação das crianças, fazendo com que
elas desejem ter produtos que não são feitos para elas e sim para os pais delas.
“Por mais que os pais se limitem a desejar que os filhos expressem suas próprias
capacidades, dividem hoje a educação dos pequenos com uma outra autoridade: a
comunicação mercadológica, cujo o objetivo é impor o desejo consumista
principalmente nas mentes mais jovens.” (Masquetti, 2008).
MASQUETTI (2008), expressa muito bem o que os pais estão passando hoje. Eles
estão dividindo a educação de seus filhos com a televisão, e como a citação diz, uma
comunicação voltada para o consumo, que não tem a real preocupação de educar, a
preocupação deles não é em forma cidadãos para a sociedade, mas de torna essas crianças
consumidores em potencial, incluindo-as em uma sociedade que já é consumista.
Com o mundo capitalista de hoje, os pais são obrigados a trabalhar mais, deixando
seus filhos em casa sem sua supervisão, assim, essas crianças acabam passando mais tempo
exposta a televisão, por isso, as propagandas estão sendo mais direcionadas para o público
infantil, pois são elas quem mais assistem televisão. (Pacheco (org); Rezende, 1998)
Dados da pesquisa feita pela TNS/InterScience, em 2003, comprovam que, 80% da
decisão de compra de uma família brasileira a influência é da criança. E isso ocorre porque,
para suprir a ausência os pais acabam fazendo tudo que os filhos querem, consumindo coisa
para que os filhos fiquem felizes e se sintam amados, o amor passou a ser comprado através
da aquisição de outros produtos.
“Numa modernidade carregada de mandos e exigências fora do círculo familiar, pais
e mães trabalhadores podem ter na televisão um recurso para “distrair” os filhos em
casa enquanto eles estão fora, ou quando retornam exauridos de suas lutas do dia-adia profissional, assim, a TV passa a ser justificada como um meio eficaz, Mas não
faltam a muitos os discursos panfletários sobre o maquiavelismo de tal uso, e as
idéias persecutórias sobre o “mal” inerente à TV.” (Pacheco (org.), Rezende,
1998:72)
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Rezende (1998) e Masquetti (2008) compartilham a mesma opinião, os pais acabam
dividindo a criação dos filhos com a televisão, as crianças acabam submissos aos mandos e
desmandos da TV.
REZENDE (1998) complementa dizendo que, hoje as crianças ganharam uma babá
eletrônica, que as permitem fazer tudo o que elas querem. Essa babá é a televisão,
automaticamente as crianças são jogadas nas mãos da dela, e assim, passam a terem seu
caráter formado por essa babá, pois é ela quem dita o que deve ser feito. Antigamente, os pais
juntamente com a escola, tinham o papel de educar, no mundo moderno, acabam dividindo
com a mídia, essa função de criar seus filhos.
Com isso, pode se dizer que, a televisão deixa de ter somente o papel do
entretenimento, mas ganha o papel educador na vida das crianças, como a ela é o principal
veiculo da publicidade, automaticamente acaba educando para o consumismo e não para a
formação de um cidadão, ela não pensa no bem-estar dessas crianças, pois tem como sua
principal função disseminar o consumo, com isso, fica mais difícil ensinar aos filhos a terem
vontade própria, se a maior influencia dentro de casa é a televisão.
Os pais perdem o poder de controlar os seus filhos, pois a televisão é tratada pelas
crianças como a verdade absoluta, que só quer o bem, pois não impõem controle, não tem
regras, não diz não, onde é passado para as crianças um mundo de imaginação, de sonhos, ao
contrário dos pais que querem educar os filhos, assim os dois acabam se rendendo a essa
ilusão, acreditam que o consumo exacerbado possa levá-los a encontrar a felicidade passadas
pelos comerciais, criam um verdadeiro fascínio por consumir. (Pacheco (org); Rezende, 1998)
A publicidade traz muito mais do que o desgaste familiar, mas também, conduzem as
crianças ao materialismo, Maria Helena Masquetti (2008), explica bem isso.
“Sob pena de ser se sentirem excluídos de seu meio social, crianças e adolescentes,
são induzidos a consumir produtos, serviços e ideias prontas. “Só falta você”, “Não
fique fora dessa”, “Todo mundo está usando”. Convocações como essas tem como
endereço certo a necessidade natural das crianças em pertencer a um grupo.”
(Masquetti, 2008).
No trecho acima explica bem o que as crianças hoje estão passando, a publicidade
incita-os para um consumo exacerbado, com frases que estimulam a exclusão social. Como
são crianças ainda não tem seu caráter formado, assim, quando escutam frases que excluem
pessoas só porque elas não possuem um produto especifico, faz com que outros do grupo o
excluam também.
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Masquetti (2008) explica que as crianças crescem hoje achando que a felicidade está
ligada aos produtos que elas possuem, e quando acabam sendo excluídas pela falta de um
determinado objeto, se sentem rejeitadas pelos seus amigos, muitos acabam se revoltando, ou
tendo problemas psicológicos, ou até mesmo arranjando soluções que não são adequadas
perante a sociedade, como por exemplo, um ato delinquente para ter o produto que não tem
como comprar.
Essa determinação, que para entrar em certos grupos é necessário ter um certo
produto, gera uma padronização entre as crianças, fazendo com que todos fiquem muito
iguais, o que está na moda é usado por todos, quebrando a imagem de que os indivíduos são
únicos e incomparáveis, esse objeto funciona como um ingresso de entrada no grupo, é um elo
que liga todos os participantes desse grupo, é o que da status no grupo.
Comprar deixou de ser a realização de um sonho e passou a ser uma competição entre
as crianças, é a alegria da inscrição na sociedade, de ser importante para o meio social.
“Ligar a televisão no horário nobre significa ouvir a publicidade incitar à revolução,
pregar a transgressão dos bons costumes, insistir em viver perigosamente até o fim.”
(Frank, 2009).
Frank (2009) ressalta a transgressão dos bons costumes, a influência da publicidade na
formação e na criação, da sociedade. As crianças estão sendo exposta a evolução tecnológica,
que por sua vez cultiva não cultura, com isso os valores primordiais estão sendo apagados, ou
simplesmente estão sendo esquecidos e postos de lado.
Segundo o autor Frank (2009), o marketing infantil 2 ganhou forças e atualmente ficou
difícil demarcar limites para essa expansão, ele não está preocupado com as consequências
trazidas por essa cultura do consumo, onde a real preocupação é o lucro, a felicidade é igual a
consumir, principalmente produtos que são descartáveis, pois assim, logo terá uma nova
compra, uma nova aquisição.
Nessa sociedade onde o consumo é o valor mais importante, as crianças acabam
absorvendo que o ter tem mais valor do que o ser, a todo instante os pequenos são
hipnotizados por propagandas que falam o que eles devem ter, para fazer parte dessa
sociedade, as relações com outras crianças passam a serem medidas pelo que elas possuem e
não pelo que elas são. As crianças passaram a se acostumar a falar somente o que for
2
Marketing infantil – é o marketing feito para produtos e/ou serviços voltados ao público infantil.
20
necessário com medo de rejeição e cada vez mais rápido se adaptam a novas marcas, novos
conceitos e estilos.
“Tudo para nos vender produtos de uma realidade construída sobre a base arenosa de
um mundo só de prazer. Com mensagens dirigidas muito mais à emoção que à
razão, cada produto parece ser a resposta exata aos nossos mais profundos anseios.
Nunca os adultos foram tão tratados como crianças e nunca as crianças foram tão
promovidas precocemente a adultos.” (Masquetti, 2008).
O trecho acima, de Masquetti (2008), fala da inversão de papeis que está acontecendo
dentro das casas, a publicidade trata as crianças como adultas, fazendo com que elas
acreditem que são capazes de consumir, e com isso, sentirem prazer e se sentem mais
independentes, assim como, a publicidade trata os adultos como crianças, fabricando neles o
desejo, fazendo com que eles acreditem no mundo de sonhos e fantasias.
As crianças estão virando adultas precocemente, a publicidade faz com que elas
consumam ideias e produtos que as fazem um pequeno adulto, disseminando outros valores, o
materialismo e modificando o modo de ser, além de ditar um padrão de beleza e felicidade
inatingíveis para a maioria dos telespectadores. (Pacheco (org); Rezende, 1998)
Assim, essas crianças que não tem capacidade de saber o que é certo e errado, acabam
tentando se comportar da maneira que elas veem no comercial, tentam se vestir dessa forma
adulta cada vez mais cedo, as meninas estão, a cada dia que passa, usando mais maquiagem e
com idade precoce, isso não acontece somente com a maquiagem, mas meninas que mal
aprenderam a andar, já estão de salto alto, essas crianças estão expostas a uma erotização
precoce. (Pacheco (org); Rezende, 1998)
“Embora não vejamos seu rosto, sabemos que esta doutrina desequilibrada provém
de uma indústria de entretenimento que há muito tempo vem atropelando a ética,
deturpando a educação e aviltando a infância.” (Masquetti, 2008)
No trecho acima, Masquetti (2008) diz que, hoje as crianças não têm mais como base
os valores primordiais, sua principal base não é mais a família, passa a ser o que elas assistem
na televisão, que é o veículo de comunicação que elas têm mais contado principalmente no
período que está sendo formado o seu caráter. Como elas estão mais próximas da televisão
elas têm esse meio como verdade absoluta para suas vidas, assim, a TV exercem um poder
sobre essas crianças, elas acabam acreditando em tudo que ouvem e veem.
21
“Focando em primeiro lugar crianças e adolescentes, a publicidade atinge justamente
seus pontos vulneráveis – ou seja, o fato de a criança ser mais propensa a tudo o que
ouve e vê.” (Masquetti, 2008).
Mais uma vez, Masquetti (2008) fala do principal objetivo atualmente da publicidade
que é se posicionar para atingir um número maior de crianças, que é o público alvo-preferido
das propagandas, pois as crianças ainda não sabem o que é certo e o que é errado, assim,
aceitam tudo o que a televisão lhes passa, sem questionarem.
Outro trecho desse mesmo texto de Masquetti (2008) reforça o que ela afirmou, as
crianças, por ainda não terem essa formação concreta, estão muito vulneráveis ao que lhe é
mostrado nas propagandas.
“Esse fato faz com que a luta pelos direitos do consumidor se estenda para além dos
direitos à segurança, qualidade, opção, informação, atenção e direito de escolha.
Mesmo que todos esses requisitos fossem cumpridos ao pé da lei pelo mercado, não
estariam contemplando o problema maior que é o fato da criança ser elevada à
categoria de consumidor sem ter condições físicas ou mentais para isso, ou seja,
quando ela ainda está construindo sua cidadania.” (Masquetti, 2008).
Analisando o que Masquetti (2008) fala no trecho acima, o grande problema é que, a
publicidade não está preocupada em forma cidadãos, o que ela quer, é formar novos
consumidores, essas mensagens que a televisão passa para as crianças muitas vezes, fazem
como que haja uma conflito familiar, pois a maioria dos pais não tem condição de comprar
tudo que a propaganda faz as crianças desejarem, como são apenas crianças, elas não
entendem isso acham que os pais tem má vontade, isso gera uma estresse familiar, ocasionado
pelo desejo do consumo estimulado pela publicidade.
É muito difícil para os pais administrar sozinho esse assédio das propagandas, não têm
como impor limites, ter regras, a publicidade já invadiu as casas, são elas que determinam o
que é certo e o que é errado, e as crianças estão ao seu dispor, assim como de toda forma, os
pais também estão submissos as suas vontades.
“Se, para nós, adultos, dotados de juízo crítico, o poder material se confunde com a
realização íntima, o que pensar dos pequenos diante da manobra astuta de vendas
que, no lugar da qualidade do tênis, oferece como atributo o sucesso na carreira
esportista?” (Masquetti, 2008).
Como Masquetti (2008) ressalta no texto, se para um adulto é difícil lidar com a
publicidade, saber como dizer não para o desejo de consumo, para uma criança que é difícil
mesmos, pois ela não sabe distinguir o que é verdade, do que é apenas uma jogada de
22
marketing, assim, a publicidade acaba tornando essas crianças novos consumidores. Assim
como Masquetti (2008), Ramonet (2009) também tem acha que é muito difícil escapar do
jogo de sedução que a publicidade faz, assim, conseguem envolver as pessoas.
“A publicidade promete sempre a mesma coisa: o bem-estar, o conforto, a eficiência,
a felicidade e o sucesso. Ela reflete uma cintilante promessa de satisfação. Vende
sonhos, propõe atalhos simbólicos para uma rápida ascensão social. Fabrica desejos
e exibe um mundo em férias perpétuas, tranquilo, sorridente e despreocupado,
povoado por personagens felizes que possuem, enfim, o milagroso produto que os
fará belos, impolutos, livres, sãos, desejados, modernos...” (Ramonet, 2009).
Com promessas de felicidade, sucesso e conforto, é assim que Ramonet (2009)
descreve a estratégia utilizada pela publicidade para que as pessoas sintam a necessidade de
consumir, como ele mesmo fala, a publicidade promete sempre a mesma coisa, mas qual é a
pessoa que não deseja ascensão social, o bem-estar, conforto, felicidade e é por isso que as
pessoas acabam comprando produtos, pois acham que eles trazem felicidade.
Por outro lado as crianças são os mais afetados com a publicidade, assim elas acabam
acreditando também, que só iram ser felizes com o consumo dos produtos mostrados, com
isso, elas passam de crianças que constroem sonhos, para pequenos consumidores com sonhos
pré-fabricados pelos comerciais.
“Ninguém duvida que uma criança não pode comprar um apartamento ou carro.
Embora as crianças não possam praticar os atos da vida civil, entre eles trabalhar,
ganhar dinheiro e adquirir produtos, a comunicação mercadológica contradiz essa
disposição legal ao abordar a criança como consumidora. Jean Baudrillard denuncia
esta contradição numa cultura que enquanto protege as crianças de um lado as
desprotege do outro: "A criança é transformada pela mídia no modelo ideal de
consumidor. Se, por um lado, ela não é considerada socialmente como um ser
completo, por outro, na perspectiva de sua inserção na cultura, ela é plena para o
exercício do consumo".” (Masquetti, 2008).
Masquetti (2008) mostra como a mídia entra em contradição quando o assunto é a
infância, ao tempo que ela tenta proteger, preservar, ela também os trata como se já tivessem
idade para decidir o que é o melhor para elas.
Como é citado no texto de Masquetti (2008), realmente uma criança não tem dinheiro
para comprar um carro ou uma casa, ainda não praticam atos de civilidade, mas a publicidade
utilizam-se delas para chegar com mais eficácia nos pais, pois como a maior parte do dia os
passam trabalhando, então muito não tem tempo de sentar na frente da televisão e assistir
propagandas ou estão muito cansados que não conseguem prestar atenção, então as pessoas
mais próximas a eles que podem dar opinião e conseguem convencê-los a comprar coisas que
23
veem nas propagandas, são os filhos, as crianças. Eles passam a maior parte do dia diante da
televisão, sendo expostos a todas as publicidades, e como essas propagandas estão como uma
roupagem voltada para crianças, então não importa muito se é um carro, uma casa, ou um
plano funerário, o que realmente importa é se a criança se sentiu atraída, se ela sente o desejo
de consumir o que lhe é mostrado.
Outro aliado da propaganda, que vem a cada dia ganhando mais espaço na televisão
são os programas infantis, que recebem hoje um grande investimento. Na maior parte esses
programas são apresentados por outras crianças, assim a publicidade utiliza-se deles para
fazer as propagandas ou relacionar os produtos a esses ídolos, fazendo com que os pequenos
fãs tenham vontade de comprar o produto que seus ídolos usam ou tem associados. (Rabelo e
Cardoso, 2010)
Com o que foi exposto anteriormente, dá pra concluir que essa associação não é
somente para os apresentadores, mas também para os desenhos, que na grande maioria
tornam-se referências para as crianças, que além de quererem o seu ídolo por perto, também
se espelham neles, fazendo o que eles fazem, seguindo os exemplos que eles dão. A maioria
dessas crianças sonham em ser iguais seus a esses novos ídolos, assim, acabam vestindo-se
igual, ou comprando coisas como acessórios e brinquedos que remetem a esses heróis.
(Rabelo e Cardoso, 2010)
Isso é mais uma forma de persuadir sem que sejam tão opressores e explícitos, usando
a falta de um dos pais para uma educação mais rígida, assim, a publicidade mostra para as
crianças que elas podem substituir a falta dos pais com outros heróis, que são seus amigos e se
parece com eles, pois a maior desses ídolos mirins são crianças ou estão na fase da
adolescência. (Rezende, 1998)
24
2. O MARKETING.
2.1 Marketing.
Para muitos autores Marketing é uma das partes mais importantes no processo de
produção e troca, ele liga a empresa de bens ou serviços ao consumidor, não somente a
publicidade do produto, mas também envolve a produção e o estudo do público.
“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado.” (AMA - American Marketing Association - Nova
definição de 2005).
Para Kotler e Keller (2006), o Marketing é um processo social, que através dele,
pessoas ou grupos adquirem produtos que necessitam e que desejam, fazendo negociações.
Já para Richers (1986), são atividades de uma empresa voltadas a buscar e realizar
trocas com o meio, com a sociedade, visando benefícios específicos para a empresa.
Se a palavra Marketing for traduzida pra o português, ela significa mercadologia, ou
seja, um conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de produtos e serviços a partir do
local onde são produzidos até a chegada aos consumidores. É o conjunto de técnicas que
permitem a empresa conhecer melhor o mercado em potencial para um determinado produto.
Quando uma empresa produz para o mercado, ela tem que prever algumas vertentes, o que ela
deve fazer para chegar até o consumidor, quando ela deve fazer isso, onde, a imagem que ela
quer passar para esse consumidor, o preço que ela deve cobrar e a quantidade que ela deve
dispor para os clientes.
“A mercadologia utiliza técnicas fundamentadas em estatística, demografia,
geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utilização
dos meios de comunicação e econometria. As técnicas mercadológicas são objeto de
estudo sistematizado em escolas de comunicação social e reconhecidas como
atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto
pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o
consumo e a economia e promovem o desenvolvimento.” (Maia, 2010).
O marketing surgiu com a revolução industrial, que os vendedores deixam de serem
somente vendedores e passam a serem consumidores. Nesse começo o marketing é usado
somente para a logística e a produtividade, seu objetivo era somente o lucro. Os consumidores
não tinham o poder de escolha, pois quase não havia concorrência. (Portal do marketing,
2007)
25
Para Kotler e Keller (2006), antes mesmo do lançamento de um produto, a primeira
coisa ser definida no seu planejamento são os consumidores, quem é o público-alvo desse
produto ou serviço. Toda empresa por maior que seja tem que fazer uma segmentação de
mercado, pois não é possível satisfazer todo o mercado consumidor, com essa segmentação a
empresa conseguirá atingir o mercado em potencial, que tem necessidades de consumir os
produtos ou serviços que a empresa pode oferecer.
Para Maslow (2010) essa segmentação do mercado consumidor tinha que levar em
consideração a hierarquia de necessidade, e para isso ele propôs uma pirâmide.
Figura 1: Pirâmide de hierarquia de necessidades de Maslow.
De acordo com Maslow (2010) a base da pirâmide são as necessidades fisiológicas,
respiração, alimentação, água, lazer e outros, se essa necessidade primária não estiver plena,
automaticamente o consumidor não passará para o outro nível. Assim, cada nível é
dependente do outro para existir.
Quando Kotler (2006) diz que o produto tem um ciclo de vida é necessário analisar os
seguintes fatores:
• Que o produto tem um tempo de vida útil;
• A venda do produto passa por fases distintas;
26
• Há uma variação nos lucros;
• Os produtos necessitam de diferentes estratégias tanto de produção, quanto
financeira e também de marketing de acordo com cada fase do seu ciclo de
vida.
Figura 2: Ciclo de vida de um produto.
Assim como o consumidor, o produto também é estudado, partindo do seu ciclo de
vida, que se inicia antes mesmo dele ser lançado. Kotler (2006) divide o ciclo de vida do
produto em quatro fases: o lançamento, crescimento, maturidade e o declínio.
• Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: período
de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já que o
volume de produção/vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o
produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e
embalagem/design. O lucro é negativo;
• Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma
conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e
favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os
concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não
perder a parcela de mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os
preços caem. Nesta fase, a empresa recupera todos os investimentos e o lucro
aumenta;
27
• Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que
os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se
estabilizam no final deste estágio em função do aumento da concorrência;
• Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente
mais inovador. Neste momento a empresa para de investir em distribuição,
propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de
retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.
Kotler (2006) ressalta que esse ciclo de vida não corresponde a todos os produtos, pois
alguns não conseguem chegar nem na maturidade, morrem ou na fase de lançamento, por um
erro de estratégia ou posicionamento no mercado.
As empresas têm como estratégia lançar constantemente novos produtos, pois assim,
quando o outro já estiver em fase de declínio o outro está em acessão, com isso, garante um
ciclo de vida maior e com mais possibilidade de ser um sucesso.
28
2.2 Marketing infantil.
O marketing é muito confundido com a publicidade, como Rabelo e Cardoso (2010)
citam em seu texto, para eles, marketing é muito mais que uma publicidade, é o englobamento
de estratégias do produto para chegar ao consumidor, que vai desde pesquisas para saber o
que o público tem necessidade de consumir, até o pós-compra, que é saber se o consumidor
está satisfeito. Com isso eles conseguem atingir o objetivo das empresas, que é vender seus
produtos.
“Marketing não é sinônimo de publicidade. Ele pode lançar mãe dessa ferramenta,
entre tantas outras, para atingir seus objetivos, mas não pode ser confundido com
ela. Há nas empresas muitos departamentos de marketing que não passam de setores
de comunicação. Isso mostra a compreensão errada do termo. Da mesma forma,
vemos muitas matérias jornalísticas onde os termos se confundem. Marketing é o
estudo do mercado e a definição e execução de estratégias e ações que visam atingir
os objetivos da empresa. Para isso, procura atender os clientes, levando benefícios
valorizados por eles. O marketing pode se utilizar de muitas outras técnicas e
ferramentas, como pesquisas de mercado, ações no ponto-de-venda, demonstradoras,
assessoria de imprensa, eventos, vendas pessoais, etc. A própria estratégia de
produto e de preço cabem ao marketing ajudar a definir. Portanto, este é muito mais
amplo que a publicidade.” (diz Rabelo e Cardoso, 2010).
Apesar da maioria das crianças não terem independência financeira para fazer
compras, elas assumem outros papeis, assim, elas podem se torna o fator decisivo na hora da
compra, ou os anunciantes podem tambem vê-las como futuros compradores de seus
produtos, por isso investem em publicidade direcionada ao público infantil, para terem um
retorno futuro. (Arnaldo e Rabelo, 2010)
Para Rabelo (,essa influência na hora da decisão da compra é maior para algumas
crianças do que pra outras, isso depende da idade com que idade essas crianças estejam,
quanto mais idade a criança tem, mais poder decisório, se tornando um alvo para a
publicidade.
“Genericamente, podemos dizer que a criança de 0 a 3 anos, que tem uma grande
dependência da mãe, não participa do processo de decisão da compra. Mas dos 4 aos
7 anos, aproximadamente, a criança ganha autonomia e começa a influenciar os pais
na compra de seus produtos. E dos 8 aos 12 anos de idade a criança já pode ser
considerada decisória da compra da maioria de seus produtos.” (Rabelo e Cardoso,
2010).
29
Assim como Rabelo e Cardoso (2010), o autor Montigneaux (2003) compartilha de
uma opinião bem parecida, ele acaba explicando o que acontece com a criança quando elas
vão crescendo, tornando-se mais independentes, tendo mais personalidade, cujo essa,
adquirem forma através de grupos que acabam influenciando na formação, deixando de lado
as influências dos pais e passando a integrar a sociedade.
Montigneaux (2003) vai além, pois, para ele, as crianças afirmam sua personalidade
através dos outros e, principalmente, dos grupos que fazem parte e acabam adquirindo uma
influência crescente. No plano intelectual, tornam-se capazes de realizar sobre os objetos
concretos uma série de operações.
Rebouças (2010) diz que o marketing infantil não tem somente o conhecimento da
classe social, mas o segmento do público infantil é estudado e planejado pela faixa etária e
pelo sexo, a idade também é um grande diferenciador para o marketing.
“ ‘produtos’ de menino e ‘produtos’ de menina ainda possuem distinção no
mercado, mesmo que a menina já jogue futebol). A idade é uma importante
referência, pois o desejo de consumo de um menino de 5 anos não é o mesmo de um
garoto de 12 anos.” (Rebouças, 2010)
O marketing infantil foi criado para servir como direcionamento para produtos ou
serviços voltados para crianças, assim, estudam o comportamento das crianças diante da
decisão de compra, o que as leva a escolher um determinado produto ao invés do outro, não só
isso, mas também divide essas crianças por segmentos, de idade, sexo, classe social e outros,
tendo como objetivo principal conseguir com que seus produtos cheguem nessas crianças sem
ruídos, sem interferências, para que elas sintam desejo e consumam os produtos ou serviços
anunciados.
Para uma empresa não existe somente uma criança, mas uma multidão delas, por ser
tão heterogenia que essas empresas precisam dar uma atenção especial a esse mercado em
acessão. Assim, para facilitar elas acabam segmentando esse mercado, as crianças precisam
de uma comunicação adaptada para elas.
“Afim estabelecer um critério que sirva de base à segmentação desse importante
mercado, é necessário considerar aquilo que é mais fácil de identificar por qualquer
observador e o que explica melhor o relacionamento entre a criança e a marca. Ou
seja, a idade. Entre todos os envolvidos pra descrever a criança a idade é – sem
duvida – a mais preponderante e mais fácil de identificar. Ela delimita as
capacidades psíquicas da criança, seu nível de desenvolvimento fisiológico e sua
capacidade cognitiva e intelectual.” (Santos, 2010)
30
Rabelo e Cardoso (2010) falam que a percepção da criança é moldada pelo que elas já
passaram e pelas habilidades que elas têm, isso vai de acordo com seu desenvolvimento, com
estágio que ela está. Por isso, eles falam que o principal critério para a segmentação do
público infantil, é por faixa etária (idade), assim, analisam cada grupo segmentado:
• De zero a dois anos: Nesta fase, temos a criança num estágio de dependência
total de outras pessoas. É esta a fase exploratória sobre suas necessidades. Seus
desejos estão relacionados com um ambiente seguro e amável, além de uma
ligação primária com a mãe e secundária com o pai e outros da família. Como
ela precisa de estímulos, os objetos / brinquedos devem fazer este papel. Nesta
fase, o aprendizado é constante. Ainda nesta fase, as necessidades e os desejos
das crianças estão relacionados ao caráter fisiológico, bem como à necessidade
de amor, ao estímulo sensorial e à segurança.
• De três a sete anos: Nesta fase, a criança está num estágio de autonomia
emergente, onde aparecem as brincadeiras relacionadas com fantasia, surpresa
e faz-de-conta. A brincadeira aqui é usada para a descoberta e o aprendizado
dos fatos. Para ela, a “transformação” encanta por parecer mágica. A criança
menor de 3 ainda não tem a sofisticação cognitiva para discernir o processo de
transformação que alguns objetos e brinquedos mostram. As crianças entre seis
e sete anos, ainda gostam do efeito, mas “sabem qual é o truque”. Elas gostam
de acumular brinquedos, não de colecioná-los. Isto porque não os diferencia
tanto nem estão tão interessadas nos detalhes. Os artigos devem ter apelo mais
fantasioso para essas crianças.
Neste período, aparece a busca pelo poder e pelo controle de situações como
necessidade básica de sobrevivência. Daí o sucesso dos super-heróis e dos
personagens lutadores, principalmente os meninos. A velocidade também está
associada ao poder e à diversão. Dentre as formas de poder, temos seis: o
físico, o intelectual, o social (status, influência), o emocional (para controlar
outros), o ético (estabelecer o que é certo e errado para outra pessoa) e o
espiritual. Os objetos para esta fase devem destacar aos meninos, a tecnologia e
os efeitos especiais, quanto que as meninas são mais orientadas a pessoas e
relacionamentos.
Seu entendimento é Pré-lógico (não é analítico); Intuitivo, é impulsivo e
reativo (não intelectual) em sua relação com o mundo; Bipolar, Pensa em
31
termos de preto ou branco, bom ou mal, sem habilidade de perceber nuances;
Pré-operacional: Ainda tem problemas com certas operações mentais, como
“reversibilidade” (isto é, seu pensamento vai a uma só direção, sem voltar ao
início).
• De oito a doze anos: Uma grande mudança – ou ruptura – no desenvolvimento
da criança começa a acontecer por volta dos 8 ou 9 anos de idade. Para
algumas crianças, pode até começar um pouco antes, aos 7 anos. A criança
começa a compreender melhor as regras e os papéis sociais e conquista muito
mais autonomia. Para assegurar sua posição de criança ‘crescida’, rejeita tudo
que é característico de sua fase anterior, inclusive marcas muito infantis. Sua
referência agora são os adolescentes. Ela negocia as compras de seus produtos,
chegando até a ser decisória da compra de muitos deles. Aqui começam os
problemas de muitas marcas infantis.
Os tweens3 de hoje são uma geração verdadeiramente conectada: já nasceram
na era da internet. Movimentam quase 2 trilhões de dólares no mundo. Os das
classes AB teclam habilmente em seus laptops, usam celulares, falam com os
amigos pelo MSN e escutam a música que baixaram da internet em seus mp3
players. Mesmo que o seu produto seja para jovens ou adultos, é bom não
esquecer os tweens. A Millward Brown identificou em uma pesquisa que cerca
de 80% dos produtos dos adultos têm nesse grupo fortes influenciadores de
consumo. Além disso, em cinco anos eles serão o grupo com maior poder de
compras. Estamos falando de 38 milhões de pessoas.
Outra forma de segmentação que Rabelo e Cardoso (2010) estudam é a diferença de
gênero ou sexo, pois é outro fator marcante.
“Embora haja fatores genéticos que geram tais diferenças, é quase unanimidade a
percepção de que fatores sociais e culturais são os maiores determinantes
de diferenças de comportamento entre meninos e meninas. Desta forma, as
diferenças tendem a se acentuar com a idade. (diz Rabelo e Cardoso)
3
Tweens – os americanos inventaram uma palavra para nomear essa criança que está entre a fase
caracteristicamente infantil e a adolescência. A palavra vem de uma junção de between (entre) e teen
(adolocente).
32
Rabelo e Cardoso (2010) falam que, a infância está sendo muito estudada, e assim,
mais descoberta, a adulto começa a ver que também tem coisas para aprender com as crianças
e que a forma de cria-las muda rapidamente, mas que ainda existe as limitações.
“Acredito que, de agora em diante, precisamos ter consciência da importância de
compreender as crianças, de amá-las e ajudá-las a se desenvolverem de forma mais
saudável, dando-lhes tanto autonomia quanto orientação, sem a arrogância de nos
considerarmos superiores. Nesse processo, devemos resgatar um pouco da criança
dentro de nós, sem temer nos reconhecer inacabados.” (Rabelo e Cardoso, 2010).
É assim que esses autores definem o marketing infantil, é muito mais que uma
propaganda de um produto, mas o estudo de uma empresa, para que esse produto saiba se
dirigir ao público correto, tendo uma grande eficácia.
33
3. TELEVISÃO.
3.1 Tv aberta e Tv fechada.
A televisão aberta surgiu no Brasil no ano de 1950, foi trazida por Assis
Chateaubriand, que também, fundou o primeiro canal de aberto de televisão no país, que foi a
TV Tupi. (Tudo sobre tv)
Desde o seu nascimento a televisão só cresceu no país, virando um símbolo cultural
para o país. Ela ganhou forças e hoje ela é considerada um dos maiores veículos de
comunicação de massa, ocupando 94% dos domicílios brasileiros (Mídia dados, 2009).
Já a TV fechada ou por assinatura, surgiu inicialmente nos Estados Unidos, na década
de 40, era uma forma da TV chegar em pequenas comunidades onde não tinha um bom sinal
(ABTA).
Já no Brasil, o processo foi semelhante, mas só se iniciou mais de 40 anos depois,
como o mesmo intuito dos Estados Unidos, que era servir comunidades mais distantes. Os
usuários que desejassem o serviço pagavam uma taxa mensal, a exemplo do que ocorre hoje
com o moderno serviço de TV por Assinatura. (ABTA).
A quantidade de pessoas como TV por assinatura, cresce a cada ano no Brasil, dados
do Mídia Fato mostra isso.
Gráfico 1: número de domicílios assinantes (em milhões)
Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx
34
A variação do interesse pela TV fechada em muito grande, vai desde a programação
até para ter programas de esporte oferecido.
Motivo pelos quais possui TV por assinatura
Dom.
assinantes
Programação
100%
Para ter mais canais de televisão
66%
Quero ter entretenimento e informação de outros lugares
28%
Para ter a programação de filmes
27%
Para ter os programas de esportes oferecidos
17%
Gráfico 2: motivo pelos quais possui TV por assinatura.
Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx
A publicidade usa a televisão como um dos principais meios para se propagar, e como
já foi visto, as crianças são as mais vulneráveis e são grandes telespectadoras esse meio,
acabam, assim, sendo as mais atingidas com as propagandas.
Todos são, impactados pelas mídias de massa são estimulados ao consumismo. As
crianças, que ainda estão em desenvolvimento do caráter, e assim, tornam-se mais vulneráveis
que os adultos, e infelizmente sofrem cada vez mais cedo como as consequências que o
consumismo exacerbado propicia: como a obesidade infantil, a erotização precoce, o consumo
do tabaco e álcool precoce, estresse familiar, tornando-se mais violentos. (Instituto ALANA).
35
Gráfico 3: tempo dedicado, segundo o target total do dia (6h às 6h)
Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx
Antes de qualquer ato publicitário, tem um grande estudo por trás, nada é feito por
acaso. Em 2006, os investimentos publicitários destinados à categoria de produtos infantis
foram de R$ 209.700.000,00 (IBOPE Monitor, 2005x2006, categorias infantis).
Em março de 2007, o IBOPE Mídia divulgou os dados de investimento publicitário no
Brasil. Segundo o levantamento, esse mercado movimentou cerca de R$ 39 bilhões em 2006.
36
Gráfico 4: faturamento publicitário bruto anual (em R$ milhões)
Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx
3.1.1 Cartoon Network.
Em 1980, Ted Turner vê, como o surgimento das TV por assinatura e como o
crescimento das mesmas, a oportunidade de crescer no mercado, então compra a biblioteca de
filmes da MGM. Em 1991, eles investiram mais uma vez e compraram a Hanna-Barbera
Productions, que veio acompanhado de um enorme conteúdo de desenhos animados, foi então
que surgiu a necessidade de um canal exclusivo para desenhos animados, com o nome de
Cartoon Network, surgiu nos Estados Unidos. (mundo das marcas)
Hoje o Cartoon Network é exibido em vários idiomas, como por exemplo, o inglês,
português, japonês, espanhol, holandês, francês, italiano, polonês, húngaro, romeno, hindu,
castelhano, etc.
No Brasil, o Cartoon Network foi ao ar no dia 30 de abril de 1993, no inicio passava
somente desenhos dos Estados Unidos e Japão, como o crescimento do canal e a constatação
que era o canal de televisão paga do Brasil como a maior audiência, veio a necessidade de
aumentar a programação e com isso desenhos de outros países começaram a fazer parte desse
grupo. (mundo das marcas).
37
4. A RELAÇÃO DO DESENHO ANIMADO BEN 10 COM O CONSUMISMO
INFANTIL.
A TNS, instituto de pesquisa que atua em mais de 70 países, divulgou dados, em
setembro de 2007, que evidenciaram outros fatores que influenciam as crianças brasileiras nas
práticas de consumo. Elas sentem-se mais atraídas por produtos e serviços que sejam
associados a personagens famosos, brindes, jogos e embalagens chamativas. A opinião dos
amigos também foi identificada como uma forte influência.
No Brasil, o mercado de produtos infantis movimenta mais de 50 bilhões de reais. E
os grandes responsáveis por esse número são os personagens, ou mascotes, pois eles fazem
como que as crianças reconheçam o produto facilmente. (Rabelo e Cardoso, 2010).
“O desenho simples, as cores vivas e a expressividade das emoções atribuídas a eles,
fazem dos mascotes o porta-voz ideal da empresa para a criança.” (Rabelo e
Cardoso, 2010).
Rabelo e Cardoso (2010) complementam falando que alguns estudos mostram que as
crianças começam a associarem um personagem a um produto correspondente a partir do
quatro anos, por isso que as formas e as cores são tão importantes.
Para eles a partir dos seis ou sete anos se inicia a compreensão de uma marca
tradicional, é assim que começa a preferência por algumas marcas.
Porém, os personagens continuam sendo o objeto interessante das crianças até mais ou
menos os nove ou dez anos, que é quando eles são substituídos por personalidades, artistas ou
atletas. (Rabelo e Cardoso, 2010).
De acordo com Rabelo e Cardoso (2010), os personagens ou mascotes, se tornam o
porta voz da empresa, e faz com que ela passa um ar mais simpático e humilde. Assim, os
valores da marca acabam sendo reforçados pela personalidade do mascote.
“É muito importante valorizar os aspectos emocionais do personagem, definir como
e quando se expressam nele suas emoções: amor, tristeza, alegria, medo ou raiva.
Outro ponto fundamental a ser considerado são os valores dos pais, pois não deve
haver conflito entre o que é proposto às crianças e o que os pais aprovam.
A partir daí, o uso do personagem e sua expressão nas embalagens, publicidade ou
promoções pede os mesmos cuidados que as marcas: busca de diferenciação,
pertinência em seu discurso e coerência ao longo do tempo.” (diz Rabelo e Cardoso,
2010).
38
Com isso, muitas empresas usam personagens de desenhos que estão na moda para atrair o
público infantil, fazem o licenciamento4 desses desenhos para que eles estejam ligado aos
produtos e/ou serviços dessas empresas.
4
O licenciamento – ou licensing – de propriedade intelectual é a concessão de direitos de uso de determinada
propriedade para terceiros com o objetivo de agregar valor ao produto, serviço ou comunicação da empresa
licenciada.
39
4.1 O desenho animado Ben 10.
Um dos desenhos animados mais usados como o intuito de relacionar produto a
personagens é o Ben 10, que vai de material escolar, roupas, games, até produtos que tem
origem do desenho, como bonecos e o Omnitrix5.
O desenho animado Ben 10 é uma criação do grupo Man of Action, dos Estados
Unidos, porém ele é produzido pelos estúdios do Cartoon Network. A série teve sua estréia
dia 27 de dezembro de 2005, e continua sendo exibida até hoje no canal fechado Cartoon
Network. (Cartoon Network).
Ben Tennyson é um garoto de 10 anos, que nas férias vai acampar com o seu avô Max
e a sua prima Gwen. Ele e sua prima acabam se desentendendo e ele resolve fazer um passeio.
No caminho ele observa um objeto caindo do céu, era uma esfera metálica e que dentro dela
tinha um relógio. Quando ele aproximou o objeto de seu pulso, o objeto grudou, e logo
descobriu que o nome do aparelho é Omnitrix e que ele guarda o DNA de 10 espécies
alienígenas diferentes cada uma com sua característica própria, o aparelho tem a capacidade
de transformar o usuário em qualquer uma delas.
Com esses poderes que passou a ter, Ben 10 passa a ajudar as pessoas e a combater o
mal e os seres alienígenas que decidem atacar a terra, alguns para recuperar o dispositivo.
Apesar de tudo, ele não deixa de agir como um menino de 10 anos, que gosta de aprontar, se
divertir com os amigos e o avô, além de soar da prima. (Cartoon Network).
5
Omnitrix – é uma espécie de relógio que guarda o DNA de 10 alienígenas.
40
4.2 Estudo de caso: as propagandas do Ben 10
A Revista Interamericana de Comunicação Midiática, de 2009, fez uma pesquisa em
lojas que tinham os produtos que usavam o desenho do Ben 10. Verificou uma grande
demanda de produtos, principalmente brinquedos. Também, foi constatado que a frequência
da procura desses produtos é alta, quase que diariamente em todas as lojas e que a maioria das
compras são realizadas pelos pais acompanhado de seus filhos, e por isso a maior parte delas
são efetuadas por insistência das crianças. Outra característica das procura pelos produtos do
Ben10 é que é consciente e direta, pois já vão destinados à comprar esses produtos.
Revista de comunicação interamericana de comunicação midiática (2009), fala que as
crianças são bastante influenciadas por este mundo de fantasias que o desenho Ben10
proporciona, e, por não terem ainda uma opinião formada, são mais induzidas ao consumo,
para fazer esta fantasia virar parte da sua realidade. As crianças possuem mais facilidade em
desenvolver seu imaginário e o desenho, é uma forma de ligar a esse mundo fantástico, cheio
de aventuras.
“As transformações realizadas no desenho são o que mais chama a atenção das
crianças. Transformações em alienígenas, em seres inexistentes, irreais, diferentes,
com poderes diversos, mais toda a ação, as mancadas do Ben10, as desobediências.
Tudo isso faz com que a criança desperte o interesse, e se “apaixone” pelo desenho
animando. Tornando este, parte de suas vidas, e desta forma afirmam certo pacto
com o desenho, pois assistem todos os dias.” (diz Revista Interamericana de
Comunicação Midiática).
Para dar mais ênfase a esse estudo, foram selecionadas três peças publicitárias que está
vendendo os produtos que tem o nome Ben 10 relacionado:
A propaganda a seguir é a nova papete do Ben 10 que foi ao ar no final de 2008,
apesar de não ser um produto que tenha uma ligação direta com o desenho, mas a papete, é
associado ao Ben 10 logo no primeiro frame6 que ele diz “Papete do Ben 10”, na verdade o
desenho não a usa, mas associa o produto ao desenho para que as crianças possam achar que
vão viver grandes aventuras com essa sandália.
6
Frame – é uma unidade de tempo; é cada quadro ou imagem fixa de um produto audiovisual.
41
Imagem
Roteiro
Inicia como o narrador falando, “Papete
do
Ben
10
apresenta,
‘A
grande
escapada’”
Então aparecem os três garotos presos em
uma espécie de tubo.
Logo depois o alienígena menor fala “Fale
logo o segredo ou então vou ordenar a
destruição da terra (risos)”
Um dos garotos aperta um botão do seu
equipamento
Então o garoto fala com uma voz
alienígena
“Ajudante
liberte
os
prisioneiros agora”
O alienígena que está comandando a
maquina aperta no botão de libertar,
seguindo a ordem que lhe foi passada
42
Então os tubos que prendiam os meninos
somem e eles são libertados.
O
alienígena
menor
volta
a
falar
“Nãããããão, seu cabeça de asteroide”
Novamente o garoto fala “Vamos, vamos
logo”
Eles fogem da nave, rapidamente
Então o narrador entra e fala “Nova
papete do Ben 10, com distocetrix. Você
com a voz do alienígena que imaginar.”.
O próximo caso foi veiculado no início de 2010, não diz respeito a somente um
produto que tem relação com o Ben 10, mas é uma gama de coisas que tem associação com o
desenho, como roupas, material escolar, relógio, que também muito deles não tem nada haver
com o desenho, é uma ligação com o interesse de despertar a vontade das crianças em
consumir.
43
Imagem
Roteiro
Os garotos estão jogando futebol
Um dos garotos está fantasiado de Ben 10
Ele é o que joga melhor, se destaca
Então ele se posiciona na frente do gol e chuta
Ele faz um gol e sai pra comemorar como os
amigos
44
Depois disso, eles começam a ouvir barulhos,
sirenes e chegam vários carros de polícia
Três homens de preto descem do carro e um
deles fala “Venha como a gente, a nação está
sendo atacado e só você pode nos ajudar.”
Eles ficam se olhando
Entra a linha de produtos, com narrador
falando “nova linha de produtos Ben 10, todos
vão pensar que você é um Super-herói.”
Por último entra a marca do Cartoon Network.
45
A última propaganda que será analisada também foi veiculada no ano de 2010, é a de
um objeto que está presente no desenho do Ben 10, que é o Omnitrix, o relógio que o Ben 10
usa, esse tem relação direta com o desenho, é um produto que faz parte do filminho.
Imagem
Roteiro
O narrador começa falando “Chegou o novo
Omnitrix Ultimate do Ben 10 com o aliem
luminoso”
Então entra efeitos de voz, como se realmente
fossem aliens
Novamente o narrador fala
“E como mais figuras surge novas vozes iradas”
46
Surge novos efeitos de sons
O narrador reforça “Novo Omnitrix Ultimate do
Ben 10, inclui uma figura”.
Essas são as três propagandas analisadas que dá pra perceber que o Ben 10 é muito
mais que um programa de desenho animado que tem como principal telespectador as crianças,
mas ele é uma forma de vender produtos, associando produtos que nem aparecem no desenho,
mas que levam a marca Cartoon Network e o personagem Ben 10, sendo isso o bastante para
as crianças querem consumir.
É com a analise dessas propagandas que se pode confirmar a opinião da REVISTA DE
COMUNICAÇÃO INTERAMERICANA DE COMUNICAÇÃO MIDIATICA (2009), pois
ela fala que as crianças por não terem uma opinião concreta e formada, acabam sendo
induzidas ao consumo, para fazer com que as fantasias realizadas nas propagandas virem
realidade, esse mundo de imaginação que o desenho do Ben 10 mostra. Outro ponto que eles
falam é que as crianças tem uma facilidade para desenvolver o imaginário, e uma forma fácil
de ligar isso, são os desenhos, que são cheios de aventuras e fantasias.
RABELO (2007), compartilha de uma opinião que complementa o que foi dito acima,
ele fala que as pessoas não nascem sabendo interpretar os símbolos, mas que se aprende,
como o desenvolvimento da capacidade neurológica, cognitiva e psicológica.
RABELO (2007) também cita que os personagens, ou mascotes são facilmente
associado pelas crianças por causa dos seus desenhos simples, as cores vivas e a
47
expressividade das emoções atribuídas a eles, fazem como que esse reconhecimento faça dos
mascotes um porta-voz da empresa.
“Alguns estudos mostram que a criança pode associar corretamente um personagem
ao produto correspondente já a partir dos quatro anos. As formas e cores são muito
importantes nesse processo. No entanto, o significado da marca ainda não é
compreendido.” (diz Rabelo, 2007).
RABELO (2007), fala que hoje o mercado de produtos infantis movimenta mais de 50
bilhões de reais, só no Brasil. Alguns estudos mostram que a criança pode associar
corretamente um personagem ao produto correspondente já a partir dos quatro anos. As
formas e cores são muito importantes nesse processo. No entanto, o significado da marca
ainda não é compreendido.
48
CONCLUSÃO
De acordo com que foi estudado, a sociedade atual tem como prioridade de vida o
consumo, onde os objetos deixaram de ter seus valores de uso e passaram a serem signos, a
terem valores agregados, status. Uma pessoa que tem o objeto que está na moda, tem mais
valor diante a sociedade.
O consumismo passou a ordenar a vida das pessoas, organizando uma sociedade,
gerando uma nova cultura. Pessoas que não têm objetos que no determinado momento está na
moda, não têm valor perante a sociedade, assim, acabam sendo excluídas, sendo jogadas a
margem da sociedade.
As pessoas passaram a associar o consumismo a qualidade de vida, “quanto mais eu
compro mais feliz eu sou, se eu não comprar eu não sou feliz”.
Foi visto que, um dos grandes responsáveis por esse consumismo é a publicidade,
principalmente as televisivas, que tem um maior alcance, por ser um meio de comunicação de
massa, e pela sociedade acreditar que tudo que passa na televisão seja verdade, dando a esse
meio de comunicação uma total credibilidade, que por sua vez não faz jus a esse adjetivo que
lhe foi dado.
Essas propagandas não são direcionadas somente aos adultos, mas elas têm como um
dos principais alvos atualmente as crianças.
Um dos fatores pelo qual as crianças são as mais atingidas pelas propagandas, é que,
são elas que passam a maior parte do tempo assistindo a essas publicidades. Com o
surgimento da necessidade dos pais trabalharem mais, para ganharem mais e com essa
violência, que não permite que as crianças brinquem nas ruas, o principal entretenimento
passou a ser a televisão, onde elas são bombardeadas pelas propagandas.
Com esse aumento da audiência infantil, as propagandas começaram a serem
direcionadas para um publico infantil, pois além desse tempo que elas passam na frente da
TV, elas não têm uma percepção para ver o que é certo ou errado, bom ou ruim, elas
acreditam que na televisão só passa coisas verdadeiras.
O marketing infantil ganhou forças e atualmente ficou difícil demarcar limites para
essa expansão, ele não está preocupado com as consequências trazidas por essa cultura do
consumo, onde a real preocupação é o lucro, onde felicidade é igual a consumir, trazendo
como modelo de vida ‘a família dos sonhos’, que vive em uma casa linda, com muito luxo e
que é muito feliz. Essa falta de preocupação com o consumo exagerado, surge principalmente,
49
por produtos que são descartáveis, pois assim, logo terá uma nova compra, uma nova
aquisição.
A indústria de produtos e/ou serviços, percebeu que uma associação desses produtos
com os novos heróis das crianças, aumentaria ainda mais, o desejo delas de consumirem esse
determinado serviço e/ou produto, pois, essas crianças tem o desejo de parecer com seus
ídolos, ou pelo menos terem os objetos que eles têm.
E é como essa base que a indústria de produto, que passou a usar os heróis infantis
para atrair ainda mais o público infantil, com o intuito de relacionar o desejo das crianças de
serem o reflexo desses personagens, como o desejo de consumo, que foi escolhido o desenho
do momento, que é o Ben 10, como foi visto com a analise das propagandas, a associação de
produtos com esse desenho acontece sim, produtos que muitas vezes não tem nada haver com
o filminho, mas que só por levarem o nome Ben 10, as crianças desejam e sonham em ganhar
esses produtos.
Para tornar essas propagandas ainda mais interessantes, elas são produzidas
envolvendo diretamente a imaginação das crianças, produzindo um mundo de fantasias, onde
esses produtos vão ajuda-las a salvar o mundo, protegendo a sociedade das forças do mal, em
tempos recordes. Faz com que as crianças pensem que tudo é possível quando elas usam esses
produtos.
Com base nas propagandas mostradas, temos como afirmar que os desenhos do Ben 10
são sim, usados para vender produtos infantis, criando uma associação direta entre desenho
com consumo, para que as crianças acreditem na fantasia que podem ser iguais ou parecidas
com o seu herói.
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