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Fernanda Bôto Paz Aragão, Fabíola Gomes Farias, Márcio de Oliveira Mota, Ana Augusta Ferreira de Freitas
Curtiu, comentou, comprou. A mídia social
digital Instagram e o consumo
Likes, commented on, purchased. Social media digital
instagram and consumption
Fernanda Bôto Paz Aragão1
Fabíola Gomes Farias2
Márcio de Oliveira Mota3
Ana Augusta Ferreira de Freitas4
Resumo
A presença crescente das mídias sociais na internet traz à tona um volume cada vez
maior de relacionamentos, ideias e opiniões, bem como o consumo de produtos e
serviços que nelas são ofertados. A interação social proporcionada por esse cenário
faz com que empresas exponham suas marcas na intenção de aumentar as vendas
e, mais que isso, relacionem-se com seu público no ambiente virtual. Este estudo,
primeiro, objetiva investigar a interação entre curtir, comentar e o ato de comprar no
Instagram; segundo, classificar a mídia social Instagram no modelo honeycomb; e,
finalmente, busca analisar a literatura das mídias sociais relacionadas ao consumo.
Uma pesquisa on-line foi realizada com 206 usuários, que informaram sobre seus
hábitos de uso do Instagram. Os dados coletados foram submetidos a testes
estatísticos por meio da técnica de modelagem de equações estruturais, no intuito
de avaliar a relação existente entre as variáveis “curtir”, “comentar” e “comprar”.
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Possui graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Universidade
Federal do Ceará (2007). Pós-Graduada em Gerência Executiva de Marketing (CETREDEUFC - 2010) e em Estratégia e Gestão Empresarial (UECE - 2014). Atualmente cursa Mestrado
Acadêmico em Administração na Universidade Estadual do Ceará – UECE - Brasil - E-mail:
[email protected]
Graduada em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Ceará (2000) com
especialização em Administração Financeira (2009), Mestranda em Administração de Empresas
pela Universidade Estadual do Ceará – UECE - Brasil - E-mail: [email protected]
Doutor em Administração de Empresas pela Universidade de Fortaleza - UNIFOR. Professor
do Mestrado Acadêmico em Administração, Universidade Estadual do Ceará - UECE - Brasil E-mail: [email protected]
Doutora em Engenharia da Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professora
do Mestrado Acadêmico em Administração, Universidade Estadual do Ceará - UECE - Brasil E-mail: [email protected]
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Rev. Ciênc. Admin., Fortaleza, v. 22, n. 1, p. 130-161, jan./jun. 2016
Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
Além disso, foi feita análise de mediação, visando compreender a relação da variável
“comentar” como mediadora das variáveis “curtir” e “comprar”. Por meio do estudo,
concluiu-se que elas podem ser consideradas indicadores de desempenho no
Instagram relacionados à venda de produtos e serviços. Palavras-chave: Mídias Sociais. Instagram. Consumo.
Abstract
The growing presence of social media on the internet brings up an increasing volume
of relationships, ideas and opinions, as well as product and services consumption that
are offered on them. The social interaction afforded by this scenario makes companies
expose their brands in an attempt to increase sales and, more than that, to connect
with their audience in the virtual environment. This study first aims to investigate
the interaction between like and comment and the act of buying, second, it aims to
classify Instagram as social media in the honeycomb model, and finally, it aims to
analyze the social media literature related to consumption. An on-line survey was
conducted with 206 users who reported on their Instagram usage habits. Data were
submitted to statistical tests through Structural Equation Modeling Technique in order
to evaluate the relationship between the Like, Comment and Buy variables. Through
the study was concluded that Like and especially Comment may be considered
Instagram performance indicators related to product and services sell.
Keywords: Social Media. Instagram. Consumption
1 Introdução
O atual cenário do comércio vem sendo influenciado diretamente
pela internet e por todas as implicações da cultura digital na sociedade e na
economia. Conforme Castells (2003, p. 34), “os sistemas tecnológicos são
socialmente produzidos. A produção social é estruturada culturalmente.
A internet não é exceção. A cultura dos produtores da internet moldou
o meio”. A internet foi socialmente produzida e possui, em sua origem
e desenvolvimento, características específicas que explicam o que se
pode nomear de cultura digital.
As mídias sociais estão inseridas nessa cultura digital e fazem
parte do dia a dia de indivíduos e empresas, porém, ainda assim, esse
parece ser um terreno que poucos conhecem o verdadeiro significado
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(KAPLAN; HAENLEI, 2010). São utilizados diferentes conceitos para
definir os ambientes sociais formados na internet, havendo a necessidade
de explorá-los para que, assim, delimite-se o foco do presente estudo.
No referencial teórico, serão apresentados determinados conceitos
que, por serem similares, podem gerar certas dúvidas, tais como “redes
sociais”, “mídias sociais” e “comunidades virtuais” (KIERTZMANN et al.,
2011; RECUERO, 2009; SMITH et al., 2008; TAJRA, 2002). Ao longo
deste trabalho, para uma melhor compreensão, será adotado o conceito
único de “mídias sociais”.
Inserido no contexto das mídias sociais, o Instagram é uma
maneira que os usuários têm de compartilhar suas vidas com os amigos
por meio de uma série de imagens e vídeos (INSTAGRAM - FAQ, 2014).
Por ser ter sido criado inicialmente para dispositivos móveis, é utilizado
em situações cotidianas, nas quais os usuários capturam fotos e vídeos
e compartilham com outros usuários da mídia em tempo real. Segundo
pesquisa da INFO Exame (2013), o Brasil está entre os cinco maiores
países que usam o aplicativo.
No campo das mídias sociais, alguns estudos foram realizados
enfatizando a lealdade no Twitter (TÓTOLI; ROSSI, 2012), segmentação
de clientes em comunidades virtuais (DA SILVA AÑAÑA; EDAR et al.,
2008), atividades do consumidor nas mídias sociais (HOINONEN,
2011; KIETZMANN et al., 2011) e mídias sociais no mix de marketing
(MANGOLD; FAULDS, 2009), porém, poucos são os estudos que
abordam a temática do consumo e, mais especificamente, da compra
nas mídias sociais. A maioria foca em tipos específicos de produtos,
como os produtos digitais (KIM; KOH; LEE, 2009).
Assim, tem-se uma lacuna importante na compreensão da relação
entre a compra e as ferramentas de interação “curtir” e “comentar” da
mídia social Instagram. A pergunta que guiou esta pesquisa foi: qual é
a relação entre curtir e comentar na rede social Instagram e o ato de
comprar?
O presente trabalho tem como objetivo geral investigar a interação
entre curtir, comentar e o ato de comprar no Instagram, e como objetivos
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específicos: 1) classificar a mídia social Instagram no modelo honeycomb
para compreender as principais características e funcionalidades da
mídia; e 2) analisar a relação entre a mídia social Instagram e o consumo.
2 Mídias sociais
Mídias sociais são portadoras de importantes tendências que
devem ser do interesse das organizações operantes no espaço digital ou
em qualquer outro espaço. O crescimento das mídias sociais não está
limitado apenas aos adolescentes, mas também entre adultos (KAPLAN;
HAENLEIN, 2010). Vê-se que há no marketing um constante e crescente
interesse no meio digital, especialmente na atividade do consumidor nas
mídias sociais (HOINONEN, 2011).
Vários são os conceitos atribuídos para os ambientes virtuais e
sociais de interatividade, nos quais, de acordo com Recuero (2009),
os usuários têm suas representações mediadas por computador. O
conceito de comunidades virtuais, segundo Tapscott (1999 apud TAJRA,
2002, p.67), foi criado em 1993 com o significado de “agregações sociais
que surgem da internet, quando pessoas suficientes mantêm suficientes
debates públicos, com suficiente sentimento humano, para formar teias
de relacionamento no ciberespaço”.
O termo “mídia social”, numa perspectiva sociológica, pode
ser descrito como bens coletivos produzidos através da mediação do
computador e por ação coletiva. No caso da mídia social Facebook, o
bem coletivo, por exemplo, é o capital social, medido pelo número e tipo
de pessoas ativas no ambiente social (SMITH et al., 2008). As mídias
sociais foram apresentadas por Kietzmannet al. (2011) como mídias que
empregam mobilidade e tecnologia de base web para criar plataformas
de alta interatividade, através das quais os indivíduos e as comunidades
compartilham, cocriam, discutem e modificam conteúdos criados pelos
usuários. Dentro desse contexto, inclui-se a mídia social Instagram.
Mídias sociais também podem ser definidas como um grupo de
aplicativos da internet que se baseiam em fundamentos ideológicos e
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tecnológicos da web 2.0, e que permitem a criação e troca de conteúdo
gerado pelo usuário (KAPLAN; HAENLEIN, 2010). A partir dessa
última definição, uma matriz de classificação que considera o nível de
apresentação pessoal e a riqueza de conteúdo da mídia foi desenvolvida
pelos autores Kaplan e Haenlein (2010).
As redes sociais virtuais, de acordo com Recuero (2009), são
constituídas por atores (representações pessoais através de perfis de
pessoas, organizações etc.) e por conexões, permitindo a presença
das organizações, enfatizando o seu papel de ator social e também
as conexões que representam relações com potenciais clientes. O
que se pode observar ao expor os conceitos de comunidades virtuais,
mídias sociais e redes sociais virtuais é que os dois últimos termos se
aproximam bastante conceitualmente e complementam-se. O presente
estudo utiliza-se das compreensões anteriores de comunidades virtuais,
mídias sociais e redes sociais para elucidar as peculiaridades desses
ambientes, porém, para fins de melhor entendimento, neste estudo,
utilizar-se-á apenas o termo “mídia social”.
O poder do marketing nas organizações está fortemente
relacionado com as mídias sociais, pois estas oferecem ferramentas
de interação e compartilhamento com os consumidores, invertendo
o vetor do marketing, que antes seguia em uma única direção, da
empresa para o consumidor e agora segue também do consumidor para
a empresa (GABRIEL, 2010). Diante disso, as empresas devem decidir
sobre a importância de participar desses ambientes ou de ignorá-los
(KIETZMANN et al., 2011).
Os diversos tipos de mídias sociais variam com relação ao seu
modelo e a sua funcionalidade. O Instagram, objeto de estudo desse
artigo, possui características específicas que direcionam a presente
pesquisa. Para compreender essas características que o formam, será
utilizado o modelo proposto por Kietzmannet al. (2011), através do
qual é possível compreender as principais características da mídia e a
influência delas na experiência do usuário, bem como as implicações
dessa experiência para as organizações.
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Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
Tal modelo, apresentado como honeycomb (favo de mel, em
português), encontra-se dividido em sete blocos funcionais: Identidade,
Conversação,
Compartilhamento,
Presença,
Relacionamento,
Reputação e Grupos. O detalhamento sobre os blocos será apresentado
no tópico seguinte. Através desse conceito de honeycomb, a mídia
social Instagram será compreendida em uma perspectiva que permite
visualizar suas particularidades e implicações no comportamento das
empresas e dos consumidores nessa mídia.
3 Instagram como mídia social
O Instagram foi criado em 6 de outubro de 2010 por Kevin
Systrom e Mike Krieger, a partir da simplificação de outro programa, o
Burbn (PIZA, 2012). Foi desenvolvido como um aplicativo móvel para
celulares smartphones, disponível gratuitamente nas lojas da Apple e,
posteriormente, do Google. O Instagram é uma mídia social que oferece
aos usuários a oportunidade de compartilhar suas vidas através da
publicação de imagens e vídeos (BERGSTRÖM; BÄCKMAN, 2013).
Segundo notícia veiculada no site G1 (2014), o Instagram atingiu o
número de 200 milhões de usuários ativos por mês e 60 milhões de
novas imagens postadas a cada dia.
O site de pesquisa Forrester (ELLIOTT, 2014) afirma que o
Instagram é a mídia social que mais promove o engajamento dos
consumidores com marcas, a uma taxa de 4,21%. Isso significa que,
no Instagram, a interação dos consumidores presentes na mídia com
as marcas é 58 vezes maior que no Facebook e 120 vezes maior que
no Twitter, por exemplo. Esses números representam forte impacto nas
oportunidades empresariais dentro do Instagram.
Em virtude da existência de uma rica diversidade de sites sociais
que variam com relação à funcionalidade e suas diferentes ferramentas,
faz-se necessário classificar o Instagram através do modelo honeycomb
já citado. A explicação dos blocos em sua individualidade faz uma relação
com o assunto Instagram, foco desse estudo.
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O bloco funcional da Identidade diz respeito à forma como as
pessoas costumam apresentar-se nas mídias, através da mediação
do computador (KIETZMANN et al., 2011). O Instagram permite que
sejam criadas identidades pessoais ou organizacionais, sendo possível
a inserção de uma imagem que represente o perfil, bem como outras
informações de contato (i.e., slogan, telefone e site). Essas informações
ficam visíveis a todos os usuários da mídia, ainda que esta se configure
como privada, situação em que somente convidados tem acesso às
imagens publicadas.
A Conversação é o bloco funcional que representa a extensão
pela qual os usuários se comunicam com outros usuários, através da
plataforma de mídia social (KIETZMANN et al., 2011). No Instagram, a
ferramenta “comentar”, foco desta pesquisa, e a mensagem direta, que
pode acontecer entre os usuários da rede, oferecem a possibilidade de
conversação. Existem alguns ambientes sociais em que a conversação
flui diferentemente de outros. Esse bloco funcional deve ser analisado
a partir da sincronia ou não das mensagens, da rapidez do fluxo, da
continuidade das mensagens e do relacionamento dos usuários no
processo de conversação. No Instagram, as mensagens não são
sincrônicas. Isso faz com que a conversa seja menos expressiva.
Compartilhar é o bloco do honeycomb, que representa a extensão
pela qual o usuário troca, distribui e recebe conteúdo, sendo uma forma
de conectar pessoas e praticar o boca a boca por meio da indicação
de conteúdos que sejam do interesse de outros usuários (KIETZMANN
et al., 2011). Algumas mídias sociais, como o YouTube, oferecem esse
tipo de ferramenta para promover a interação entre os seus usuários.
Por outro lado, o Instagram possui uma limitação com relação ao
compartilhamento de postagens de terceiros na própria rede, pois
não disponibiliza tal opção, devido a problemas relacionados à cópia
ilegal de conteúdo. No Instagram, o compartilhamento existe somente
do próprio conteúdo do usuário com suas outras mídias do usuário,
como o Facebook, ou por meio de aplicativos externos que permitem o
compartilhamento com os devidos créditos.
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O bloco da Presença é a extensão que permite aos usuários
saber se outro usuário está ou não acessível. Além disso, esse bloco
representa também recursos de localização (KIETZMANN et al., 2011).
No Instagram, não há indicadores sobre a acessibilidade do usuário; a
localização nessa mídia social limita-se a marcar ou não onde a foto foi
postada. Para as organizações, é uma maneira de indicar sua localização
sempre que a postagem alcançar algum cliente em potencial.
O bloco de Relacionamento é a extensão que representa a
relação de usuários com outros usuários, havendo importante ligação
com o bloco Identidade, no qual é possível reconhecer o perfil e indicar
a proximidade dele com outros perfis, como ocorre, por exemplo, no
Linkedin (KIETZMANN et al., 2011). Esse bloco do honeycomb mostra
como os usuários da rede social estão conectados e determina o que e
como a informação circula. Duas propriedades da teoria das redes sociais
são usadas para explicar esse bloco: estrutural e de fluxo. A propriedade
estrutural do relacionamento está em quantas conexões o usuário
possui e qual é o posicionamento dele na rede social. A propriedade
de fluxo, por outro lado, refere-se aos tipos de recursos envolvidos no
relacionamento dos indivíduos e como esses recursos são utilizados,
trocados ou transformados.
O Relacionamento no Instagram pode ser observado em
duas ações iniciais: ou a partir da liberação automática dada para
usuários seguirem determinado perfil, ou através de permissão prévia
após solicitação. Normalmente, organizações trabalham com perfis
públicos, permitindo que quaisquer usuários as sigam. Em cada caso,
o relacionamento entre os usuários difere. Nos perfis públicos, o
relacionamento tem a probabilidade de ser menos intenso, com elos
mais fracos, já que muitos usuários que seguem um perfil podem nem
sequer conhecer o restante dos usuários que também seguem esse
perfil. Por outro lado, perfis privados necessitam de autorização para
serem seguidos e demandam uma decisão prévia, indicando um maior
grau de relacionamento entre os usuários. Além disso, pode não haver
reciprocidade no relacionamento, em que um perfil é seguidor, mas não
é seguido. As organizações no Instagram reúnem diversos seguidores
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que, pela natureza do relacionamento, muitas vezes, não possibilitam
um relacionamento significativo entre eles.
A Reputação é o bloco em que os usuários podem identificar a
posição dos outros usuários e de si próprio. No contexto das mídias
sociais, reputação pode ter diferentes significados; na maioria dos casos,
o termo representa confiança, porém, a tecnologia da informação ainda
não é considerada eficiente para determinar um critério tão qualitativo
(KIETZMANN et al., 2011). Dessa forma, nas mídias sociais, existem
ferramentas que automaticamente agregam informações geradas pelos
usuários para determinar a confiança. Algumas formas de medir a
reputação podem ser: comentários, curtidas, menções, sentimento das
menções e alcance.
No Instagram, pode-se inferir a reputação de uma empresa através
do cruzamento de alguns dados como: quantidade de seguidores,
quantidade de curtidas que as postagens possuem quantidade de
comentários que os usuários deixam em cada postagem (quantitativos) e
análise com relação ao conteúdo do discurso e dos sentimentos existente
nos comentários (qualitativo). Uma postagem no Instagram pode, por
exemplo, obter dezenas de comentários, mas todos serem de cunho
negativo, de reclamação ou algum tipo de reprovação. A ferramenta
curtir permite inferir a popularidade e a reputação da empresa, sendo
também ferramenta de análise quantitativa.
O bloco Grupos trata da possibilidade de criação de comunidades e
subcomunidades pelos usuários (KIETZMANN et al., 2011). O Instagram
não possui ferramentas específicas para a criação de grupos, embora
existam as hashtags, que funcionam como agregadores de palavraschave e conteúdo. Ao colocar o símbolo “#” seguido de uma palavra
ou conjunto de palavras sem espaço, gera-se um link para postagens
que usaram a mesma hashtag. Isso possibilita encontrar interesses em
comum e aumenta o relacionamento entre os usuários, muito embora
não se caracterize um grupo como os existentes no Facebook.
Após análise, gerou-se o honeycomb (Fig. 1) da mídia Instagram,
apresentado a seguir. Nele, é possível observar um bloco sem cor
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Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
(nenhuma participação), blocos em tons mais claros de cinza (pouca
participação) e um bloco marcado em tom cinza mais escuro (muita
participação).
Figura 1 – Honeycomb do Instagram - Modelo proposto.
Fonte: Adaptado de Kietzmann et al. (2011).
O modelo honeycomb do Instagram situa-o enquanto mídia social
por meio de suas características mais marcantes e, ainda que haja
combos com pouca ou nenhuma participação, o Instagram segue no topo
das mídias sociais mais influentes. Conforme pesquisa da Global Web
Index (MANDER, 2014), o Instagram cresceu 23% somente na segunda
metade de 2013, desbancando de longe outras redes, como Linkedin,
Reddit e Twitter. A mesma pesquisa aponta queda de 3% no crescimento
de redes como YouTube e Facebook. Diante do visível crescimento do
Instagram, cada vez mais empresas congregam clientes ao redor de sua
marca, tornando-a palpável através de imagens, atraindo o consumidor
para seu universo.
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4 Consumo nas mídias sociais
Temas que estão relacionados ao consumo nas mídias sociais
foram tratados, como o consumo em ambientes on-line (CHEM; XIE,
2004; NEVASKAY, 2013), a comunicação boca a boca eletrônica e
positiva no Facebook (TUBENCHLAK, 2013), a comunicação boca a
boca na decisão de compra (BRUYN; LILIEN, 2008; PHAU; LO, 2004), o
boca a boca e o comportamento afetivo (PATROCÍNIO, 2012), e ainda o
boca a boca e as redes sociais (DE BROWN; BRODERICK; LEE, 2007).
Ainda ressaltando contribuições teóricas na área do consumo,
tem-se a abordagem de temas como o consumo propriamente dito e
o comportamento do consumidor e a compra (BERTON et al., 2007;
HAJLI, 2013; HEINONEN, 2011; KIM; KOH; LEE, 2009; LINO; SOUZA,
2010; RECH; SPALDARO, 2012; TOMAS; MESCHGRAW; ALCANTARA,
2012). Além disso, o marketing também recebe contribuições teóricas
relacionadas às mudanças que o ambiente on-line das mídias sociais
propicia (GERTNER; DIAZ, 1999; MANGOLDS; FAULDS, 2009; VALK;
BRUGGEN; WIERENGA, 2009).
Falar de consumo na internet não é suficiente para que haja
compreensão de como esse fenômeno ocorre nas mídias sociais ou de
quais fatores o influenciam. Alguns estudos foram realizados propondo
modelos que facilitam o entendimento das motivações do consumidor
no universo virtual (BRUHN; SCHOENMUELLER; SCHÄFER, 2012;
CHEUNG; LEE, 2010; HEINONEN, 2011). As atividades de marketing
estão cada vez mais voltadas para a interatividade digital e o uso que os
consumidores fazem de ambientes sociais on-line (HEINONEM, 2011). Embora pesquisas sobre as mídias sociais e o consumo sejam
crescentes, ainda existe um campo vasto a explorar sobre o consumo
nas diferentes tipologias de mídias sociais. Poucos foram os estudos
sobre o consumo no Instagram considerando as ferramentas “curtir” e
“comentar” relacionadas à compra de produtos e serviços. Um estudo
recente que aborda a temática de curtir e comentar no Facebook foi
desenvolvido buscando mensurar o impacto das postagens sobre
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Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
métricas de curtir, comentar e compartilhar (COSTA et al., 2014), tendo
como resultado que postagens de fãs, promocionais e de publicidade
exercem impacto linear e positivo sobre as variáveis “curtir”, “comentar”
e “compartilhar”.
A atividade dos consumidores nas mídias sociais tem sido
explorada considerando seus graus de passividade ou atividade on-line.
Três foram as principais motivações encontradas no comportamento
do consumidor em ambiente virtual: informação, conexão social e
entretenimento (HEINONEM, 2011). Considerando a primeira motivação,
através das mídias sociais, os consumidores buscam informações de
produtos e serviços para decidirem sobre o ato de comprar.
Segundo Mangold (2009), as mudanças ocasionadas nas
estratégias de comunicação e marketing com o surgimento e
disseminação das mídias sociais deram origem a um novo paradigma
onde o consumidor ganha uma nova perspectiva de interação com
outros consumidores. Nesse cenário, o marketing e a comunicação
exploram as oportunidades para desenvolver a motivação de compra.
Dentre as novas possibilidades geradas pelas mídias sociais com
relação à interação entre usuários, tem-se o comércio social, que se
utiliza da mídia social para encorajar a interação entre os consumidores
(HAJLI, 2013).
Dois papéis das mídias sociais são consistentes com atividades
de comunicação e marketing das empresas. O primeiro diz respeito à
utilização das mídias sociais como plataforma de comunicação com
os consumidores. Já o segundo é a participação das mídias sociais na
comunicação e no marketing, possibilitando trocas e interações entre
os consumidores de forma ampla. A tecnologia contribui para diminuir
as barreiras de espaço e tempo e para interconectar consumidores,
corroborando com o surgimento do boca a boca on-line (MANGOLD;
FAULDS, 2009).
No Instagram, o boca a boca pode ocorrer nos comentários das
postagens, que podem ser positivos, negativos ou neutros. Segundo
Hajli (2014), atividades de interação como avaliações que são feitas
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de produtos ou serviços influenciam o boca a boca on-line e essas
interações que são geradas nas mídias sociais, através de comunicação
boca a boca, colaboram para aumentar o nível de confiança e reduzir o
risco percebido. O boca a boca é um canal de comunicação de marketing onde os
próprios consumidores providenciam as informações sobre os produtos
e serviços utilizados, tornando-as mais confiáveis do que as informações
elaboradas pelas empresas. Trata-se, portanto, de uma ferramenta
impactante no processo de busca de informação sobre produtos
e serviços e, por consequência, na decisão de compra (BROWN;
BRODERICK; LEE, 2007). Além de buscar informação através do que
é falado na mídia social, as pessoas também contribuem com seus
comentários e com a interação característica do boca a boca. Nesse
contexto, tem-se:
H1: O ato de comprar no Instagram é influenciado positivamente
pelo ato de comentar no Instagram.
Além disso, um modelo multiestágio de como a comunicação
boca a boca influencia no consumo foi desenvolvido, visando avaliar os
mecanismos do processo de decisão integrados com a comunicação
boca a boca, com a intenção de verificar a influência da mesma em
cada etapa do processo (DE BRUYN; LILIEN, 2008). Ainda de acordo
com Bruyn e Lilien (2008), três são os estágios típicos da decisão de
compra: tornar-se consciente sobre o produto ou serviço, interessarse e comprar. Dessas afirmações, pode-se inferir que “curtir” é um ato
de aprovação e se insere no estágio citado de interesse pela compra,
sugerindo-se assim:
H2: O ato de comprar no Instagram é influenciado positivamente
pelo ato de curtir no Instagram.
Segundo Costa et al. (2014, p. 4), “a opção ‘curtir’ é uma forma
dos fãs demonstrarem que o conteúdo divulgado os atrai e o comentário
é um espaço destinado a opiniões favoráveis ou desfavoráveis àquela
publicação”. O presente estudo, visando à comunicação boca a boca e
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Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
aos estágios envolvidos na decisão de compra, busca compreender as
ferramentas “curtir” e “comentar” da mídia social Instagram e a relação
existente entre essas ferramentas e o ato de comprar, última etapa
da decisão de compra. Portanto, além da relação entre as variáveis
independentes “curtir” e “comentar” e variável dependente “comprar”,
visou-se, ainda, explorar a relação entre as variáveis “curtir”, “comentar”
e “comprar”, utilizando-se a técnica de mediação, para testar H3:
H3 – O ato de comentar funciona como mediador entre os atos de
curtir e comprar no Instagram.
5 Metodologia
A metodologia do presente trabalho consiste de estudo exploratório
descritivo, de natureza quantitativa, e incluiu os procedimentos de
estratégia de pesquisa, do instrumento de coleta de dados, do pré-teste,
da análise e interpretação dos dados e das variáveis utilizadas, divididas
em quantitativas discretas e qualitativas nominais e ordinais.
Como estratégia de pesquisa, utilizou-se a técnica survey, que,
segundo Baxter e Babbie (2003), oferece um método de verificação
empírica, facilitando a abertura da ciência, envolvendo coleta e
quantificação dos dados, sendo capaz de confirmar uma determinada
teoria de comportamento social. No presente estudo, o instrumento de
coleta de dados tratou-se de um questionário, aplicado de forma online, constituído de 20 perguntas relacionadas aos constructos teóricos
apresentados na pesquisa.
No intuito de avaliar a relação entre curtir, comentar e o ato de
comprar, utilizou-se a técnica de Modelagem de Equações Estruturais
(MEE), a qual, segundo Hair et al. (2009), consiste em uma técnica
multivariada que permite a estimação simultânea de múltiplas
equações. Tais análises foram antecedidas de testes de normalidade,
homoscedasticidade e linearidade. O software utilizado para a estimação
do modelo foi o AMOS, por meio da técnica de estimação da máxima
verossimilhança (maximum likelihood – ML).
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Para avaliar a mediação da variável “comentar” em relação às
variáveis “curtir” e “comprar”, utilizou-se a técnica de mediação de
Preacher e Hayes (2004; 2008) e Preacher, Rucker e Hayes (2007), que
“visa identificar e explicar o processo de observação do relacionamento
entre as variáveis dependentes e independentes por meio da inclusão
de uma terceira variável mediadora” (MOTA, 2013, p.22).
Achou-se pertinente o uso de tal técnica, pois, segundo Abbad e
Torres (2002), uma variável mediadora é aquela que, ao estar presente
na equação de regressão, diminui a magnitude do relacionamento entre
uma variável independente (“comprar”) e uma variável dependente
(“curtir”), chegando até a extinguir essa relação quando há mediação
pura.
A aplicação do pré-teste deu-se com 16 pessoas escolhidas
dentro do universo dos possíveis respondentes da pesquisa. Após a
aplicação, houve o ajuste no instrumento a partir das observações e
sugestões obtidas através do pré-teste, e elaborou-se a versão final
do questionário, o qual foi aplicado com outros indivíduos do universo,
exceto os participantes do pré-teste. A pesquisa final resultou em 206
questionários válidos.
6 Resultados e discussão
Dentre os respondentes, a predominância é de pessoas do sexo
feminino (mais de 65%) e 68,4% são solteiros. Quanto à distribuição das
idades da amostra, tem-se a seguir o Gráfico 1:
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Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
Gráfico 1 – Distribuição da faixa etária
Fonte: Elaborado pelos autores.
Essa análise descritiva das idades está de acordo com o que
sugeriram Kaplan e Haenlein (2010), no que se refere ao uso das mídias
sociais não apenas pela população jovem, mas também por adultos.
Com relação à escolaridade, observa-se no Gráfico 2 que a maior parte
dos respondentes tem nível superior incompleto.
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Fernanda Bôto Paz Aragão, Fabíola Gomes Farias, Márcio de Oliveira Mota, Ana Augusta Ferreira de Freitas
Gráfico 2 – Escolaridade
Fonte: Elaborado pelos autores.
Com relação à renda familiar, apresenta-se o Gráfico 3, o qual
mostra que cerca de 73% da amostra tem renda familiar acima de
R$2.173,00.
Gráfico 3 – Renda Familiar
Fonte: Elaborado pelos autores.
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Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
Quanto ao tempo de uso do Instagram, tem-se os resultados
apresentados no Gráfico 4, o qual mostra que a maior parte dos
respondentes tem familiaridade com a ferramenta à medida que a usam.
O Gráfico 5 mostra que, além de familiaridade, os participantes são
ativos no Instagram, acessando-o pelo menos uma vez ao dia.
Gráfico 4 – Tempo de uso do Instagram
Fonte: Elaborado pelos autores.
Gráfico 5 – Frequência de acessos ao Instagram
Fonte: Elaborado pelos autores.
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Fernanda Bôto Paz Aragão, Fabíola Gomes Farias, Márcio de Oliveira Mota, Ana Augusta Ferreira de Freitas
Tais informações apresentadas no Gráfico 5 podem ser utilizadas
gerencialmente para auxiliar a empresa a definir sua frequência de
postagem. Observou-se na pesquisa que 54% dos respondentes
afirmam seguir as marcas para saber novidades de produtos e
serviços do seu interesse. Apesar dessa alta representação que deseja
receber novidades, um percentual menor dos pesquisados mostrou-se
interessado em obter promoções, 33,5%. No que diz respeito às marcas e
empresas, o perfil do usuário que usa o Instagram para seguir empresas
apresenta resultados na ordem de 49,3%, o que corrobora a afirmação
de que o Instagram é uma mídia social que pode trazer retorno para as
empresas e suas marcas.
Quanto à interação com outras redes, mais de 64% dos pesquisados
usam o Instagram para compartilhar seu conteúdo em outras mídias,
tais como Facebook e Twitter, possibilitando um maior alcance de suas
postagens. De acordo com o honeycomb, o Instagram foi classificado
como uma mídia social que não possibilita compartilhamento em sua
própria rede no perfil do usuário, tornando-se fraco na característica
“Compartilhamento”, porém, ao compartilhar postagens com outros
usuários em outras mídias, essa função, até então inexpressiva, ganha
força e um impacto que vai além do próprio Instagram. Além disso,
essa ação contribui para gerar conversação e promover o boca a boca,
corroborando com a afirmação dos autores Brown, Broderick e Lee
(2007) de que as redes sociais aumentam a confiança dos usuários com
relação à indicação de produtos e serviços.
O resultado da pesquisa descritiva que indica o marketing boca
a boca no Instagram encontra-se também nos 47,3% de usuários
que marcam seus amigos em publicações, bem como nos 45,6%
que recebem marcações em postagens que são de seu interesse. Os
entrevistados mostraram-se interessados em comunicar-se na rede com
outros usuários, indicando marcas e empresas das quais lembravam ter
acessado no Instagram e realizando o boca a boca com os que estão na
sua rede de contatos.
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Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
Apesar das teorias que afirmam a influência das mídias sociais
na decisão da compra em virtude do boca a boca e do aumento da
confiança por parte dos consumidores, não há no Instagram um canal
direto em que a compra possa ser efetivada. Para esclarecer essa
dúvida, elaborou-se uma questão sobre o local efetivo da compra e as
respostas podem ser visualizadas na Tabela 1:
Tabela 1 - Análise dos canais de compra
CANAIS DE COMPRA
FREQUENCIA
Através da loja física da empresa
34%
Através de contato direto
12%
Através do site/blog da empresa
19%
Outros
35%
Fonte: Análise dos dados.
Conforme indicações de Fornell e Larker (1981) e de Garver e
Mentzer (1999), foram avaliadas medidas advindas da Análise Fatorial
Confirmatória (AFC), como a confiabilidade composta (CR - satisfatória
quando CR > 0,7), a validade convergente pela variância média extraída
(AVE - satisfatória quando AVE > 0,5), a variância quadrada compartilhada
(MSV) e a variância quadrada média compartilhada (ASV). Para uma
estimação satisfatória tem-se que CR > AVE (FORNELL; LARKER,
1981; GARVER; MENTZER, 1999). O objetivo foi verificar se o conjunto
de indicadores utilizados media o que deveria medir segundo a literatura,
ou seja, analisar se o conjunto de indicadores apresentava validade
convergente e discriminante, além da análise de unidimensionalidade.
Ressalta-se que todos os resultados foram satisfatórios.
Por meio da Tabela 1, vê-se que o usuário, enquanto consumidor,
efetiva sua compra indo até a empresa, em loja física (34%) ou através
do site (19%), tendo a mídia social Instagram servido de canal direto na
intenção de compra, despertando no usuário o desejo inicial de obter
os produtos ou serviços da marca. A opção outros foi indicada por um
percentual expressivo de usuários (35%), mas não há como identificar a
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Fernanda Bôto Paz Aragão, Fabíola Gomes Farias, Márcio de Oliveira Mota, Ana Augusta Ferreira de Freitas
qual canal os respondentes se referiam, já que não havia espaço para
esta declaração.
Seguindo para a análise dos dados por meio da regressão
linear múltipla, tem-se a Tab. 2 que confirma a significância de cada
um dos coeficientes. Foi assim, realizado o teste de hipóteses a partir
da avaliação da significância dos parâmetros padronizados. De acordo
com os resultados da Tabela 2, é confirmada a significância (valor
t estatisticamente significante, ou seja, maior que 1,96 e o valor de p
maior que 0,05) de cada um dos coeficientes, a saber:
Tabela 2 - Testes de hipóteses
Variável
Dependente
Variável
Independente
Cargas
Fatoriais nãopadronizadas
(b)
Errospadrão
(ε)
Cargas
Fatoriais
padronizadas
(ß)
Teste t
p
Hipóteses
Comprar
Comentar
0,304
0,078
0,243
3,889
***
H1 Aceita
Comprar
Curtir
0,205
0,032
0,402
6,424
***
H2 Aceita
Fonte: Análise de dados.
Nota: *** valores de p<0,001.
A Tabela 2 indica, ainda, que a cada unidade de aumento no ato
de curtir, o ato de comprar sofre um aumento na ordem de 20,5 pontos.
Por outro lado, o ato de comentar oferece um aumento da possibilidade
de compra na ordem de 30,4 pontos.
Destaca-se, por meio dos resultados, a partir do modelo de
regressão, que a variável “comentar” oferece maior peso que a variável
“curtir”. Comentar é um indicativo de maior motivação dos usuários em
relação ao conteúdo postado, sendo essa uma explicação plausível
para o seu maior peso na equação. Conforme Costa et al. (2014),
essa motivação pode ser favorável ou desfavorável, portanto, dada a
importância da ferramenta, a empresa deve analisar os comentários
quantitativa e qualitativamente, para assim identificar o tipo de motivação
e trabalhar estratégias para obtê-las de forma positiva. Em virtude
disso, aceita-se a H1: o ato de comprar no Instagram é influenciado
positivamente pelo ato de comentar no Instagram.
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Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
Ressaltando a importância da variável “comentar”, salienta-se
que ela está inserida no bloco funcional “Conversação”, que possibilita
interação entre usuários e a geração de boca a boca. Além disso, a
ferramenta admite a interação entre a empresa e os usuários da mídia, o
que permite o direcionamento de assuntos e o relacionamento, conforme
interesse dos seguidores da marca.
No que diz respeito à variável “curtir”, como o significado do nome
ressalta, vê-se que ela permite observar unicamente motivação de
cunho positivo. Além disso, pode ser medida de forma quantitativa, uma
vez que o usuário dicotomicamente curte ou não curte, sendo um ato
mais simples de ser executado na mídia social, representado apenas por
um clique. Nesse contexto, curtir pode representar a aceitação/interesse
do que é dito em relação ao produto ou serviço, atitude ainda anterior
ao ato de comprar, último estágio do consumidor na decisão de compra,
conforme colocado por Bruyn e Lilien (2008). A ferramenta “curtir”, dessa
forma, pode ser considerada um primeiro ato de aceitação. Logo, aceitase H2: o ato de comprar no Instagram é influenciado positivamente pelo
ato de curtir no Instagram.
As ferramentas “curtir” e “comentar” são, conforme resultado da
regressão, importantes na explicação de um dos principais objetivos
empresariais que é a venda. De acordo com classificação no modelo
honeycomb, ambas estão inseridas no constructo “Reputação”,
automaticamente agregando informações que determinam a confiança
dos usuários. Hajli (2014) ressalta que a interação nas mídias sociais
colabora para aumentar o nível de confiança e diminuição do risco
percebido.
Houve ainda a análise da avaliação de níveis relacionados às
variáveis independentes e dependente, por meio dos sete diferentes
níveis da escala utilizada nesse estudo. Observou-se alta significância
entre os usuários que seguem marcas que admiram e os que curtiram as
postagens de empresas acima de 10 vezes. Nesse caso, as empresas
têm como opção segmentar o público que mais curte suas postagens e
direcionar-lhes ações de marketing de relacionamento, pois tais usuários
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Fernanda Bôto Paz Aragão, Fabíola Gomes Farias, Márcio de Oliveira Mota, Ana Augusta Ferreira de Freitas
são os que possuem maior potencial para admirar a marca. Porém, não
houve significância entre aqueles que comentaram acima de 10 vezes
e os que seguem as marcas que admiram. Essas análises revelam que
não há diferenças em agir entre os usuários que mais usam o Instagram
para seguir as marcas e os usuários que não o fazem.
Em seguida, foi utilizada a técnica de Preacher e Hayes (2004 e
2008) e Preacher, Rucker e Hayes (2007), para a verificação do efeito de
mediação na hipótese H3, tendo Curtir um produto no Instagram como
a variável dependente (VD), Comprar um produto no Instagram como
variável independente (VI) e Comentar um produto no Instagram como
variável mediadora (Med), conforme Modelo da Relação de Mediação,
conforme Figura 2:
Assim, para a amostra dos respondentes o efeito direto (ß) de
curtir junto a comprar no Instagram foi igual a 0,2464 com t=6,1019 e
p<0,001 com R2= 0,2338 e F=37,2335. Para o efeito direto de curtir junto
a comentar no Instagram, tem-se R2=0,1118, F=19,89232962, p<0,001,
ß=0,1364, t=4,4601 e p<0,001.
Figura 2 – Modelo da Relação de Mediação
Fonte: Resultados da pesquisa.
No segundo passo, incluiu-se a variável mediadora no modelo,
juntamente com a variável independente, no intuito de verificar o efeito
(ß) do coeficiente. Assim, é mostrada a Tabela 3, que apresenta os
efeitos com todas variáveis no modelo.
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Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
Tabela 3 – Efeito de mediação de comentar entre o curtir e comprar no
Instagram
Variáveis
Efeito (ß)
Erro Padrão
Teste t
p
Curtir
0,205
0,0442
4,6375
***
Comentar
0,3041
0,1057
2,8775
0,0044
Fonte: Análise de dados.
Nota: *** p<0,001.
Para inferir se há efeito de mediação, o efeito (ß) tende a ficar
mais fraco ou insignificante, quando indicado com a variável mediadora
no modelo. Assim, percebe-se que, embora os efeitos tenham sido
significantes, houve redução do efeito na relação. Tem-se “comprar” no
Instagram ß e “curtir” no Instagram, passando de 0,2464 para 0,2050. A
Tabela 4 indica o tipo de mediação entre as variáveis analisadas.
Tabela 4 - Análise do tipo de mediação
Variáveis
Efeitos
Diretos sem
Mediadora
(sig.)
Efeitos
Diretos com
Mediadora
(sig.)
Efeitos
Indiretos
Tipo de
Mediação
Hipótese
VD = Curtir
VI = Comprar
Med = Comentar
0,2464
(***)
0,205
(***)
0,0415
(***)
Mediação
Parcial
H3 Aceita
Fonte: Análise de dados.
Nota: *** p<0,001.
Por último, para verificar a significância dos efeitos indiretos
na mediação, foi avaliado o viés corrigido e acelerado do intervalo
de confiança a 95% com bootstrapping com 10.000 redistribuições
amostrais. De acordo com Preacher e Hayes (2004, 2008), Preacher,
Rucker e Hayes (2007) e Hayes e Preacher (2012), caso o zero esteja
contido em quaisquer dos intervalos de confiança dos efeitos indiretos,
há perda de significância no efeito.
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A Tabela 5 indica as relações, os efeitos e os vieses corrigido e
acelerado dos baixos e altos intervalos de confiança a 95%. Percebese que não há zero em nenhum dos intervalos de confiança (IC),
confirmando o efeito de mediação da hipótese H3.
Tabela 5 – Análise dos efeitos corrigido e acelerado dos baixos e altos
efeitos dos intervalos de confiança das mediações
Relação do Efeito Indireto
Efeito
Erro Padrão
Baixo IC
Alto IC
Comentar ← Comprar
0,0415
0,0182
0,0134
0,0862
Fonte: Análise de dados.
Portanto, por meio das técnicas adotadas para a verificação dos
efeitos de mediação de comentar e curtir com comprar no Instagram
(H3), é possível afirmar que o tipo de mediação entre essa relação é
parcial. Isso mostra que há efeito significante não apenas entre a
variável dependente (“curtir”) junto à variável independente (“comprar”),
mas também entre a variável mediadora (“comentar”) junto à variável
dependente (“curtir”). Assim, pode-se afirmar que as duas variáveis
(“curtir” e “comentar”) juntas influenciam a variável dependente “comprar”.
Esses resultados levam a aceitar a hipótese H3 sobre a identificação
do tipo de mediação entre essas variáveis. Ademais, esses resultados
contribuem com a indicação do tipo e poder do relacionamento que curtir
e comentar apresenta quando relacionadas separadamente a comprar
no Instagram. Gerencialmente, indica-se que as empresas usem de
tal informação para concentrar esforços de marketing na ferramenta
Comentar, buscando também, através do conteúdo publicado, incentivar
comentários positivos à sua marca.
7 Considerações finais
Este estudo investigou a relação existente entre o uso das
ferramentas “curtir” e “comentar” e o ato de comprar na mídia social
Instagram, classificando o Instagram com base no framework honeycomb
(KIETZMANN et al., 2011) e relacionando a literatura das mídias sociais
com o consumo.
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Curtiu, comentou, comprou. A mídia social digital Instagram e o consumo
Por meio da classificação do modelo teórico do honeycomb, a mídia
social Instagram foi classificada como mídia presente mais fortemente
no bloco de Reputação, parcialmente presente nos blocos Presença,
Identidade, Conversação e Relacionamento, Compartilhamento, e
ausente no bloco Grupo. Tal classificação contribui no direcionamento
de decisões estratégicas em relação à atuação das empresas na mídia,
considerando a utilização dos blocos em que esta se mostrou presente.
No que diz respeito ao bloco Reputação, as decisões estratégicas
podem ser guiadas pelo cruzamento de dados de seguidores que curtem
e comentam as postagens, os quais a empresa pode incentivar, por
meio do conteúdo postado, o maior número possível de curtidas e o
boca a boca positivo gerado pelos comentários. Por outro lado, no bloco
Identidade, é interessante que a empresa use imagens que representem
bem sua marca, adequando-as ao tamanho e à proporção oferecida
pelo Instagram e deixando disponível outras informações importantes
de contato (telefone, site, Skype, Whatsapp etc.). Enquanto no bloco
Presença, é possível como estratégia que a empresa utilize a localização
física, caso haja, de sua loja em postagens de produtos e serviços.
Como resultado do estudo, verificou-se validação das H1 e H2
mediante a técnica de Modelagem em Equações Estruturais. Assim
sendo, as ferramentas “curtir” e “comentar” da mídia social Instagram
explicam significativamente a variável dependente “comprar”. Como
implicação gerencial, indica-se observar os atos de curtir e comentar
como indicadores de desempenho na mídia social relacionados à venda
propriamente dita de produtos e serviços. Porém, especial atenção deve
ser dada ao ato de comentar que apresentou maior poder explicativo.
Esta pesquisa tem achados significativos que explicam a compra, no
entanto, faz-se necessário aprofundamento sobre outros fatores que
possam explicar com maior robustez tal variável dependente (“comprar”).
No que diz respeito à H3, encontrou-se uma mediação parcial
que ocorre entre as duas ferramentas conectas – “curtir” (variável
dependente) e “comprar” (variável independente) –, tendo como
mediadora a variável “comentar”. Entende-se que, caso o usuário tenha
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comentado a postagem, o fato de ele curtido não se torna relevante,
ou seja, gerencialmente, é mais interessante manter o foco em quem
comenta as postagens do que em quem as curte. Através da validação
da H3, novamente, o ato de comentar foi indicado com maior impacto.
Enquanto o ato de curtir é considerado em dois blocos do
honeycomb – Reputação e Relacionamento –, o ato de comentar é
considerado em três: Reputação, Relacionamento e Conversação, sendo
essa uma explicação possível para o seu maior impacto nos resultados.
Conforme foi evidenciado no referencial teórico, as atividades de
interação nas mídias sociais estimulam o boca a boca, o qual influencia
no aumento dos antecedentes da decisão de compra: nível de confiança
e risco percebido. Logo, evidencia-se novamente a importância de
estratégias que incentivem os comentários positivos.
Ademais, cita-se como uma limitação dessa pesquisa o
procedimento de cálculo de população e tamanho da amostra, uma vez
que a amostra de 206 respondentes não permite generalização. Outra
limitação do estudo foi pelo fato de ter sido uma survey, sugere-se utilizar
dados diretos do Instagram por meio de um aplicativo para capturar o
comportamento do consumidor no intuito de comparar os resultados.
Como estudos futuros, sugere-se ainda que haja aprofundamento
no conteúdo dos comentários da mídia social através de estudos
qualitativos e, finalmente, considerando as análises exploratórias
realizadas nessa pesquisa, sugere-se a realização de estudos em
culturas diferentes, como usuários de outros países, onde o uso da mídia
social possua diferenças culturais entre usuários que possam influenciar
nas relações entre as variáveis pesquisadas.
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Artigo recebido em: 26/10/2015
Aprovado em: 27/01/2016
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