de-futebol-a-importancia-do-media-training-no - TCC On-line

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA E
EMPRESARIAL
Luana Iagê Rech
A IMPORTÂNCIA DO MEDIA TRAINING NO RELACIONAMENTO
COM A MÍDIA E NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM PÚBLICA DE
TÉCNICOS E JOGADORES DE FUTEBOL
Florianópolis
2011
2
Luana Iagê Rech
A IMPORTÂNCIA DO MEDIA TRAINING NO RELACIONAMENTO
COM A MÍDIA E NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM PÚBLICA DE
TÉCNICOS E JOGADORES DE FUTEBOL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Curso de Especialização em Gestão da
Comunicação
Pública
e
Empresarial,
da
Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito
para obtenção do grau de especialista.
Orientadora: Ana Maria Melech.
Florianópolis
2011
3
RESUMO
A presente pesquisa pretende demonstrar a necessidade e a importância de
um trabalho específico, o media training, de treinamento no trato com as mídias
(imprensa e redes sociais); realizado por profissionais especializados, que auxilie
técnicos e jogadores de futebol a construírem e a gerirem sua imagem pública, tão
explorada pelo jornalismo e pelo marketing, e que influencia milhões de pessoas.
O estudo está dividido em três partes: a primeira trata do jornalismo esportivo
e do espaço dedicado ao futebol na imprensa brasileira, seja em notícias de
interesse público ou de interesse do público (espetacularização da notícia), e o
poder da internet e das redes sociais na disseminação das informações ligadas a
esse esporte e aos seus ‘atores’. O segundo capítulo traz uma a análise do
marketing esportivo e do mercado milionário movimentado pelo futebol e pela
imagem de seus ídolos. Já a terceira e última parte do estudo aborda a construção e
a gestão da imagem pública de técnicos e jogadores de futebol, destacando o papel
e as ferramentas utilizadas pelo assessor de imprensa nesse processo, entre elas o
treinamento de mídia ou media training.
4
ABSTRACT
This research aims to demonstrate the necessity and the importance of a
specific job, media training, the training in dealing with the media (press and social
networks); conducted by specialized professionals to help technicians and football
players to build and manage their public image, as exploited by journalism and
marketing, and that affects millions of people.
The study is divided into three parts: the first treats of sports journalism and
space dedicated to football in Brazilian press, either in news of public interest or of
public interest ('spectacularization' News), and the power of the internet and social
networks in the dissemination of information related to this sport and its ' actors '. The
second chapter gives an analysis of sports marketing and market millionaire moved
by football and by the image of their idols. Already the third and last part of the study
covers the construction and management of technical and public image of soccer
players, highlighting the role and the tools used by press officer in the process,
among them media training.
5
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
6
2. REFERENCIAL TEÓRICO
8
2.1 JORNALISMO ESPORTIVO NO BRASIL
8
2.1.1 O espaço dos esportes nos veículos de comunicação
8
2.1.2 O futebol e a mídia
11
2.1.2.1 O que é interesse público e o que é interesse do público
15
2.1.3 A internet disseminando informações sobre futebol, jogadores e técnicos
20
2.2 MARKETING ESPORTIVO E FUTEBOL
24
2.2.1 Futebol, um negócio de valor
25
2.2.2 Mitos do marketing: quanto vale a imagem do ídolo
30
2.2.2.1 A escolha do personagem adequado
33
2.3 A IMAGEM PÚBLICA DE TÉCNICOS E JOGADORES DE FUTEBOL
35
2.3.1 Construção e gestão da imagem
36
2.3.1.1 O peso da fama
39
2.3.2 A ferramenta “assessoria de imprensa”
42
2.3.2.1 O relacionamento com as mídias: exemplos negativos
46
2.3.2.2 Media training: treinamento para fontes
51
2.3.2.2.1 A importância do media training: o que dizem os profissionais da área
57
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
62
4. CONCLUSÃO
64
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
67
ANEXOS
77
6
1.
INTRODUÇÃO
Apesar do crescimento e da maior aceitação de outras modalidades como
vôlei, natação e tênis pelos brasileiros, e do aumento da presença desses esportes
no noticiário esportivo nacional, sabe-se que o futebol, principalmente no Brasil,
ainda mantém sua posição de liderança na mídia e, consequentemente, no cotidiano
das pessoas.
Nesse contexto, entende-se que técnicos e jogadores de futebol profissional,
como “atores principais do espetáculo”, são alvo da maior parte das notícias
veiculadas sobre a modalidade, sejam elas de interesse público (apenas sobre sua
vida profissional) ou de interesse do público (sobre sua vida pessoal). Isso porque a
inegável paixão dos brasileiros por futebol, seja por clubes ou pela seleção nacional,
faz com que técnicos e jogadores tenham um enorme reconhecimento e muitos
passem rapidamente a status de ídolos, sendo referência para milhares de pessoas.
Outra questão relacionada ao reconhecimento e fama de técnicos e
jogadores de futebol está nos altos valores que esses profissionais movimentam no
mercado do marketing esportivo, atrelando sua imagem a marcas, eventos e
produtos e, tornando-se, novamente, uma referência para o público. Em função
desta situação apresentada, é possível observar o poder que os técnicos e atletas
de futebol têm junto à mídia e aos torcedores. Eles desempenham um papel
fundamental na vendagem de jornais, nos índices de audiência dos programas de
televisão e de rádio, na quantidade de acessos a websites, e na publicidade.
No entanto, o que se pode perceber é que a maioria desses profissionais
não está preparada para atender a grande procura por informações sobre seu
trabalho e também sobre sua vida fora “das quatro linhas”, nem conseguem
7
administrar sozinhos o peso de suas imagens midiáticas. Não sabem como agir
frente aos jornalistas quando sabatinados ou quando colocados em situações de
pressão, não sabem como utilizar as mídias sociais nem entendem o seu alcance,
enfim, não sabem o quão é importante o correto relacionamento com a mídia para a
construção e/ou manutenção de sua imagem pública e, por que não, de suas
carreiras. Exemplos não faltam: a relação conflituosa do técnico Dunga com os
jornalistas durante a Copa do Mundo de 2010; a falta de postura e de
profissionalismo dos jogadores do Santos Futebol Clube em transmissões na
twitcam; as “tuitadas” infelizes de jogadores, entre outros.
Desta forma, a presente pesquisa torna-se de extrema utilidade por
demonstrar a necessidade e a importância de um trabalho específico, de
treinamento no trato com a mídia; realizado por profissionais especializados, que
ajudem técnicos e jogadores a gerirem sua imagem que está, constantemente, sob
os holofotes da grande imprensa, e a compreender o quanto suas atitudes podem
interferir na construção e/ou manutenção dessa imagem, além de influenciar aqueles
que gostam e acompanham o futebol.
8
2.
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 JORNALISMO ESPORTIVO NO BRASIL
Nesse capítulo será contada um pouco da história de crescimento do assunto
esporte na mídia brasileira, principalmente nos jornais, e o porquê do futebol ter
ganhado tanto destaque nos veículos de comunicação do País e na vida dos
brasileiros. Já dentro da questão futebolística, será discutida a diferença entre
noticias de interesse público e de noticias de interesse do público - com discussão
sobre a espetacularização da notícia -, e porque essa última também faz parte do
noticiário esportivo. Ter-se-á ainda a discussão de como a internet ajuda a
disseminar as informações do meio futebolístico, dando ainda mais destaque e
abrangência ao esporte.
2.1.1 O espaço dos esportes nos veículos de comunicação
É fato notório e comprovado que as notícias sobre esporte vêm ganhando
cada vez mais espaço na mídia nacional e, por conseqüência, no cotidiano dos
brasileiros. Estudo realizado por Melo (1998) nos principais jornais impressos do
Brasil evidencia a força dos esportes no noticiário. Os dados levantados mostram
que o tema representou 7% das notícias na Folha de São Paulo, 8% em O Estado
de São Paulo; 10% no Jornal do Brasil e 9,5% em O Globo, superando, em todos
esses veículos, assuntos como política nacional, política internacional e governo.
Melo ainda acrescenta:
9
e o esporte, que revelou uma presença expressiva nos jornais do interior de
São Paulo? Nos jornais de prestígio ele teve presença destacada, mesmo
tendo ficado em quarto lugar geral, com 7% - não se pode deixar de notar
que a Gazeta Mercantil não lhe dedicou uma linha sequer no período da
pesquisa; os índices foram de 7% na Folha de S. Paulo, 8% em O Estado
de São Paulo, 9,5% em O Globo e 10% no Jornal do Brasil. (1998, p. 187).
Os dados ficam ainda mais relevantes quando Melo cita o número de
exemplares que esses grandes veículos colocam em circulação diariamente em
nosso país:
Os cinco jornais de prestígio nacional tiravam 1.730.000 exemplares dia
durante a semana. (...) as tiragens médias, por jornal, eram de 346.000
exemplares/dia (...) Os números eram ainda mais expressivos se
comparadas as edições dominicais: 2.650.000 exemplares (...) número
médio de 530.000 exemplares por jornal, no caso dos jornais de prestígio
nacional. (1998, p. 191).
Além disso, pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística (Ibope) apontou que no final do ano de 2005, 3,2 milhões de internautas
brasileiros acessaram, especificamente, sites de esportes. Esse número representa
um aumento de 43%, em relação a 2004 (IBOPE, 2005). Essa informação
demonstra que, apesar de já ser um assunto consolidado entre os veículos de
comunicação, o esporte ainda tem campo suficiente para crescer.
Mas nem sempre foi assim. Segundo Coelho (2008), o jornalismo esportivo
nasceu no Brasil com muito custo, pois sempre lutou contra os preconceitos das
redações dos jornais, por ser considerado uma área inferior às demais. O autor
descreve o pensamento dominante da época sobre as notícias de esportes:
“Assunto menor. Como poderia uma vitória nas raias, nos campos, nos ginásios ou
nas quadras valer mais que uma importante decisão sobre a vida política do país?”
(COELHO, 2008, p.8).
10
Um dos primeiros periódicos que dedicou páginas a divulgação esportiva foi o
paulista Fanfulla, na década de 1910. Logo em seguida, nos anos 30, nasceu no Rio
de Janeiro o Jornal dos Sports, o primeiro diário exclusivamente dedicado aos
esportes no país. Mesmo assim, a importância do esporte nas publicações
brasileiras ocorreu de maneira paulatina. Poucas eram as modalidades divulgadas remo, ciclismo, críquete e turfe, e, de acordo com Coelho (2008), os jornais
dedicavam aos esportes o espaço que lhes era possível. “Evidentemente, não havia
na época a cultura dos grandes jornais de hoje, com cadernos inteiros dedicados
aos esportes. Havia pequenas colunas, mais por questão de espaço do que por falta
de interesse”. (COELHO, 2008, p. 11).
Apenas na década de 50 é que os esportes ganharam mais espaço no
noticiário brasileiro. Um dos motivos foram as “inovações” trazidas pelo jornal Última
Hora, assim descritas por Marques (2004):
Caberia ao jornal Última Hora enriquecer a cobertura esportiva ao
diferenciar-se dos demais diários cariocas com os quais competia. Nos
dizeres de Samuel Wainer, a receita de sucesso de seu novo
empreendimento seria dispor de “muitos colunistas” e abordar “assuntos
habitualmente desprezados pela imprensa – esporte e polícia, por exemplo”.
A contribuição da Última Hora ao noticiário esportivo não se esgotaria
nesses aspectos, mas também no lançamento de novas seções e no fato de
que notícias esportivas e policiais passaram a frequentar assiduamente a
primeira página, numa ousadia inusitada para um veículo que buscava
concorrer com a Tribuna da Imprensa, O Globo e Diário de Notícias. Em
1951, Wainer apresentaria outra inovação surpreendente: Pela primeira vez
na história da imprensa brasileira a foto colorida de um time de futebol [o
Fluminense] saiu na primeira página de um jornal. A edição esgotou-se
rapidamente e eu descobri a cor, que seria um dos ingredientes mais
picantes da receita de sucesso da ‘Última Hora’. (p. 5).
É só a partir da segunda metade dos anos 60 que o Brasil passa a ter uma
imprensa esportiva de larga extensão, com cadernos esportivos mais presentes e de
maior volume, apesar da pouca constância. É o que afirma Coelho (2008):
11
Só no fim da década de 1960, os grandes cadernos de esportes tomaram
conta dos jornais. Ou melhor: em São Paulo, surgiu o Caderno de Esportes,
que originou o Jornal da Tarde, uma das mais importantes experiências de
grandes reportagens do jornalismo brasileiro. Dessa época para cá, os
principais jornais de São Paulo e do Rio lançaram cadernos esportivos e
deles se desfizeram como se tratasse de objeto supérfluo. Gastar papel
com gols, cestas, cortadas e bandeiradas nunca foi prioridade. (p. 10).
Para Carvalho apud Vilas Boas, essa era “uma época de abnegados que
escreviam sobre um tema apaixonante, ainda que pouco valorizado”. (2005, p. 60).
Apesar das dificuldades, a grande “virada” do jornalismo esportivo viria logo
na década seguinte, com o segundo fragmento da revista Placar, de 27 de outubro
de 1972, que trouxe mudanças na redação e na narrativa da notícia esportiva,
colocando de vez os esportes no noticiário nacional. Explica Carvalho:
O segundo fragmento representa uma sinalização para as décadas
seguintes, uma imersão no mundo que exigia conexão com as emoções do
jogo e com a faceta humana dos ídolos, mais além das técnicas esportivas
e da glória momentânea Contavam-se histórias, [...] com um propósito de
aproximação, um bote para trazer o leitor para dentro da reportagem. [...]
Representou uma espécie de vingança para a mídia esportiva, durante tanto
tempo tratada como subjornalismo. [...] (CARVALHO apud VILAS BOAS,
2005, p. 60).
Segundo o autor, “era o momento de o jornalista esportivo marcar posição na
estrutura das redações, ao lado do especialista em política ou economia, com a
vantagem de estar mais próximo do público”. (CARVALHO apud VILAS BOAS,
2005, p. 60).
2.1.2 O futebol e a mídia
O primeiro esporte popular do nosso país foi o remo. Clubes de grande
destaque no cenário nacional, como Botafogo, Flamengo e Vasco surgiram,
12
primeiramente, com o intuito da prática de regatas (COELHO, 2008). No entanto,
com a vinda do futebol para o Brasil, estes mesmos clubes passaram a utilizá-lo
como mais uma modalidade esportiva oferecida a seus sócios.
Mas, se antes o futebol não tinha lugar nas manchetes esportivas, quando o
esporte se espalhou pelo País foi rapidamente aprovado pelos brasileiros e, logo
ganhou destaque no noticiário esportivo nacional. De acordo com Ribeiro,
em 1931, o jornalista Argemiro Bulcão, que administrava alguns jornais do
Rio de Janeiro, percebeu que, com a crescente popularidade do futebol,
começava a faltar espaço para divulgação de outras modalidades no
noticiário esportivo. (2007, p. 01).
E, conforme Coelho (2008), foi a partir dos anos 40 que o futebol ganhou
espaços cada dia maiores, especialmente nos diários cariocas, com relatos
apaixonados dos colunistas Nelson Rodrigues e Mário Filho.
Segundo explica Guerra (2004), o fato que impulsionou o esporte bretão no
Brasil foi a sua disseminação entre todas as classes sociais, a despeito do seu
intuito inicial, que era ser uma prática de elites. “Os estudos da comunicação
mostram que a massificação do esporte no Brasil aconteceu com a união do futebol
de campo e o rádio” (GUERRA, 2004, p. 2).
Tanto que
no final dos anos 70, as rádios davam show todo domingo nas principais
capitais do país. Em São Paulo, por exemplo, o que não faltava era opção.
Sem contar as tradicionais Globo, Jovem Pan, Tupi, Record e Bandeirantes,
havia ainda emissoras como Difusora e Capital. A Excelsior, afiliada da
Globo, transmitia todos os domingos o segundo jogo mais importante. (...).
Não faltavam anunciantes. (...). A estratégia funcionava também no Rio de
Janeiro. Havia sete ou oito emissoras de rádio que competiam pela
audiência. (COELHO, 2008, p. 28-29).
13
Já o início da explosão das transmissões esportivas na televisão aconteceu
logo após o sucesso da conquista brasileira na Copa do Mundo de 1958. O
crescimento foi tão rápido, que em 1962, a televisão conseguiu, pela primeira vez,
verbas publicitárias maiores que os jornais e os rádios. Além disso, a cada dia, os
programas esportivos televisivos tinham novas ideias e atraiam as atenções dos fãs
do futebol. Um exemplo visível foi a criação das mesas-redondas de debates
futebolísticos (GUIMARÃES, 2009). Já nos anos 90, entraram no ar canais
exclusivos sobre esportes - que obviamente incluem muito futebol em sua
programação -, como o SporTV, da Globosat, e a ESPN, da TVA, ambos na TV
fechada (COELHO, 2008).
Com o tempo e conquistas expressivas em grandes competições, outras
modalidades como vôlei, natação e tênis cresceram e ganharam espaço na vida dos
brasileiros e também na mídia, com coberturas mais aprofundadas e veículos
específicos. No entanto, o futebol ainda mantém a liderança em relação as outras
práticas esportivas e a força desse esporte no cotidiano midiático brasileiro é
bastante perceptível. Basta fazer uma breve expedição a publicações esportivas ou
acompanhar os grandes jornais e programas televisivos para verificar a disparidade
no tratamento entre as categorias esportivas. E o que dizer de canais de assinatura
pay-per-view/PFC, também da Globosat, exclusivos para jogos de futebol, que
contam com milhares de assinaturas? Fãs de futebol podem assistir mais de 600
jogos ao vivo por ano e 24 horas de programação voltada para o esporte.
Pesquisa realizada pelo Ibope revela o poder do futebol. Em 2007, ano do
Pan-Americano do Rio de Janeiro, o Instituto realizou uma pesquisa com o objetivo
de precisar a audiência dos programas televisivos do gênero esportivo na população
brasileira. O público alvo foram as pessoas compreendidas na faixa etária de 12 a
14
64 anos. Destas, 54% assistiram a programas que abordaram dois ou mais
esportes. Nesta mesma pesquisa, comprovou-se que o futebol é o esporte mais
popular. No levantamento, 45% dos entrevistados acompanham os eventos
relacionados ao Pan-Americano; no entanto, 69% afirmaram terem assistido evento
ou de futebol ou de automobilismo. Essas modalidades foram apontadas como
preferenciais entre os telespectadores (IBOPE, 2007). Esse levantamento recente,
de um evento de grande porte realizado no nosso país e de proporções continentais,
como os Jogos Pan-Americanos, demonstra a força do futebol na televisão.
Já Ramos entende de outra forma a massiva presença do futebol nos meios
de comunicação. Segundo ele
os meios de comunicação fetichizam o futebol. Atribuem-lhe autosuficiência,
um valor em si, intrínseco. Absolutizam-no. Justificam a sua popularidade
como motivada pelo seu poder mágico de envolver as pessoas. Com isso,
tentam explicar as exaustivas coberturas futebolísticas. (1984, p. 34).
Independente das razões que levam o futebol a ser assunto principal – e às
vezes único - de inúmeras publicações e programas esportivos, o fato é que esse
esporte é hoje o mais popular do planeta. Não importa onde esteja, sempre terá
espaço garantido entre crianças, jovens, adultos; entre homens e mulheres. Por
isso, é considerado o ‘esporte das multidões’, capaz de unir torcedores de qualquer
idade, sexo, cor... (OLIVEIRA, 1999).
Então, os meios de comunicação oferecem o que os consumidores de notícia
querem. Segundo Vilas Boas (2005), nenhum jogo entre as melhores equipes de
qualquer outra modalidade despertaria mais interesse que uma partida entre
Palmeiras x Corinthians, Flamengo x Fluminense ou mesmo São Caetano x Guarani.
Além disso, o jornal mais vendido e o site mais acessado serão aqueles que
15
trouxerem matéria com Ronaldo “Fenômeno” e não aqueles que destacam o
ganhador da São Silvestre. E se o badminton, o golfe ou mesmo o hipismo dessem
mais audiência, com certeza eles teriam seus torneios transmitidos pela TV Globo,
três vezes por semana em horário nobre.
2.1.2.1 O que é interesse público e o que é interesse do público
Já é fato comprovado que futebol e tudo o que lhe diz respeito atrai público e
mídia e tem ampla repercussão. E se no início, a imprensa esportiva trazia matérias
que tratavam apenas da divulgação dos resultados, ao longo do tempo, notícias
sobre o cotidiano dos clubes, as vidas dos jogadores e bastidores também invadiram
o noticiário (GUIMARÃES, 2009).
Mas quais são os fatores que determinam a escolha de uma informação –
sobre futebol ou não - para ser noticiada? Para discuti-los é necessário partir do
conceito de notícia. Nilson Lage (2001, p.54) diz que “podemos definir notícia como
o relato de uma série de fatos a partir do fato mais importante, e este, de seu
aspecto mais importante” e “como os fatos são quase infinitos, cabe estabelecer
uma seleção de modo que seja dada preferência (...) àqueles que merecem ser
recordados ou conhecidos” (PEUCER, 2004, p. 21).
Já, Lorenzo Gomis (2002) apud Silva (2005, p.103) trata dos conceitos de
importante e interessante, que também estão relacionados à notícia: “o importante
seria a informação que todos precisam saber e o interessante, uma informação que
o público gostaria de saber, uma informação agradável de conhecer” e segundo Wolf
(1995, p.184), “as notícias interessantes têm caráter mais subjetivo, são menos
16
vinculativas para todos, enquanto as importantes são, em certa medida,
selecionadas obrigatoriamente”.
Mas sabe-se que outros fatores, além das características do fato, influenciam
a escolha do que será ou não levado ao conhecimento do público, inclusive no
jornalismo esportivo. E um desses fatores têm, cada vez mais, se destacado: o
espetáculo.
Segundo Debord,
o espetáculo é multiplicação de ícones e imagens, principalmente através
dos meios de comunicação de massa, mas também através dos rituais
políticos, religiosos e hábitos de consumo, de tudo aquilo que falta à vida
real do homem comum: celebridades, atores, políticos, personalidades,
gurus, mensagens publicitárias - tudo transmite uma sensação de
permanente aventura, felicidade, grandiosidade, ousadia e confere
integridade e sentido a uma sociedade esfacelada. (1997, p. 37).
Por isso, fatores como qualidade da informação e ética, estão sendo
substituídos pela lógica mercantil e pautados pela noção de espetáculo. “A
informação enquanto mercadoria está sujeita às leis do mercado, da oferta e da
demanda, em vez de estar sujeita a outras regras, cívicas e éticas, que deveriam
estas sim, ser as suas” (MERKX, 2001).
Dessa forma, há uma superposição entre o interesse público e o interesse
humano. É evidente que tudo o que é de interesse jornalístico é também de
interesse humano, já que cabe ao jornalismo dar conta da realidade pública. No
entanto, nem tudo o que é de interesse humano, necessariamente, toma forma de
interesse público. Muitas vezes, o tratamento da informação é feito de um ponto de
vista tão particular e individual que mesmo que ela diga respeito a grande parte da
sociedade, sua relevância desaparece: o interesse do público suplanta o interesse
público, a partir da individualização do problema. Outras vezes, a imprensa enfatiza
17
matérias de interesse humano que, ao serem personalizadas e descontextualizadas,
assumem a função de entretenimento e espetacularização, o que dá a sensação que
o jornalismo não está sendo cumprido. (AMARAL, 2005)
O francês Claude-Jean Bertrand (1999) apud DEJAVITE (2001, p.2) avalia
que “a fronteira entre jornalismo e entretenimento nunca foi nítida e é cada vez
menor”. E segundo o também francês, Ignácio Ramonet (1999) apud DEJAVITE
(2001, p.1), o jornalismo tem passado por um novo paradigma editorial, impondo
diferentes formas de seleção da notícia. “Agora, as informações devem ter três
qualidades principais: serem fáceis, rápidas e divertidas”.
Tais qualidades privilegiam assim, o entretenimento e exploram os chamados
fait divers, que antes eram utilizados apenas pela imprensa popular ou
sensacionalista, mas que agora, também fazem parte da mídia “tradicional”. São
notícias
variadas,
“de
importância
circunstancial,
que
cobrem
escândalos,
curiosidades e bizarrices, constituindo-se em um elemento relevante para promover
o entretenimento no noticiário” (DEJAVITE, 2001, p.6). No Manual da Folha de São
Paulo o termo fait divers representa a “expressão usada para designar notas e
notícias com alto potencial de atração para o leitor. Exemplos: crime envolvendo
família de classe média ou alta; casamento de personalidade; morte de pessoa
famosa” (DEJAVITE, 2001, p.7).
O “show” vale também para assuntos antes considerados de extrema
seriedade como a economia e a política; e está especialmente vinculado ao esporte,
já que o tema facilita a sensação de interação com o espetáculo, pois trata
diretamente com imagens, emoções, mitos.
Ghisleni e Rosa (2008) dizem que é comum a transformação de pessoas
públicas em mitos através da mídia, pessoas que a mídia considera que podem se
18
tornar celebridades, seja por meio de fotos e matérias nos jornais e revistas, ou
ainda de entrevistas nos programas de TV e rádio. Isso porque é necessário que
existam notícias, e celebridades estão sempre nas manchetes. A mídia precisa dos
mitos tanto quanto os candidatos a mitos precisam da mídia, é uma troca valorosa
para ambas as partes. Quando se tem manchete vende-se mais e quanto mais se
aparece na mídia, mais famosa a celebridade fica.
No jornalismo esportivo, mais especificamente no futebol, a fronteira entre
interesse público e interesse humano (ou interesse do público) é rompida quando a
abordagem ultrapassa os assuntos da vida pública de jogadores ou técnicos,
“atores” principais jogo/espetáculo. Os profissionais da imprensa que atuam no setor
não se limitam ao certame e vão além. Ao invés de se dedicarem exclusivamente a
fatores profissionais, abrem espaço para a apresentação de ocorrências envolvendo
a vida privada dessas “personalidades esportivas”. Basta ter um pequeno destaque
para ter os holofotes da imprensa voltados a sua direção e a privacidade ameaçada.
A linha, já confusa, que existe entre jornalismo esportivo e de entretenimento fica
ainda mais tênue e muitas vezes é ultrapassada, havendo confusão entre os
espaços de cada uma destas editorias jornalísticas. Guerra explica o porquê:
o futebol lida diretamente com o mito e isto a mídia sabe tratar muito bem. O
jogo alimenta o imaginário do torcedor, que, por sua vez, se identifica com o
jogador, o idolatra e o transforma em mito. Mídia e esporte trabalham com
mecanismos de massificação e, desse modo, constroem e destroem os
valores culturais e impõem outros. (2004, p. 2).
Por isso, os jogadores de futebol, tratados como mitos, são, sem dúvida,
personagens ativos e cada vez mais, meninos viram deuses da noite para o dia e
são vistos como pessoas não humanas, capazes de fazer coisas que ninguém mais
fará. E o público gosta disso. De acordo com Ghisleni e Rosa (2008):
19
Essas celebridades esportivas têm sua vida exposta, tornando-se assim
mais famosas e reconhecidas pelo público (...) Festas, fotos, viagens, tudo é
motivo para aparecer e, para quem segue essa rotina, basta dedicar-se à
prática, sempre rentável, do “entretenimento”, ou seja, a capacidade de
explorar a própria vida como divertimento público (...) Isto ocorre também
porque as pessoas estão muito suscetíveis a terem ídolos, pessoas que
façam o que elas julgam que são incapazes de fazer. (GHISLENI E ROSA,
2008, p. 7).
Mas Barbeiro e Rangel (2006) acreditam que o jornalista esportivo não tem o
direito de avançar sobre a intimidade de atletas e técnicos ou de quem quer que
seja. Segundo os autores, é preciso ter cuidado para não invadir a privacidade do
entrevistado ao buscar informações que vão além do que acontece no jogo ou na
competição para enriquecer a reportagem. Apenas detalhes ligados à vida
profissional são permitidos. “Nada que modifique sua atuação profissional deve ser
divulgado. Se a mulher dele (atleta ou dirigente) teve ou não um bebê não é da
conta do jornalista”. (BARBEIRO e RAGEL, 2005, p.37).
Já Maluly (2004), sugere que as questões emocionais, especificamente as
relacionadas à vida pessoal, devem ser evitadas apenas nos momentos de
competição, já que interferem no desempenho do atleta.
Problemas pessoais apenas serão explorados fora dos torneios porque já
existe um desconforto do atleta diante do fato e a concentração do
competidor pode ser prejudicada. Casos como envolvimento na justiça ou
problemas de saúde com o atleta ou a família interferem na notícia e podem
criar comoção ou mesmo uma falsa interpretação em relação ao noticiário.
Evitar o sensacionalismo na informação é importante para a cobertura
esportiva. É até interessante citar aquele fato, mas não explorá-lo
intensivamente, principalmente com uma série de perguntas sobre o
problema, fazendo com que o público fique muito mais interessado na vida
do atleta do que em sua performance durante a competição. (MALULY,
2004, p.6).
Mas Vilas Boas reacende a polêmica ao entrar na questão ética que envolve
a divulgação de notícias “extracampo”, já que estas também fazem parte do trabalho
jornalístico. O autor questiona:
20
é ético divulgar que encontrou algum jogador de futebol se divertindo ou
tomando bebida alcóolica numa casa noturna? É ético não divulgar que
encontrou algum jogador de futebol se divertindo ou tomando bebida
alcóolica numa casa noturna? É ético divulgar quanto ganha um jogador? É
ético omitir uma informação de determinado jogador, atleta ou dirigente em
nome da amizade que o jornalista tem com ele? É ético ser amigo de
jogador, técnico ou dirigente? (2005, p.45).
2.1.3 A internet disseminando informações sobre futebol, jogadores e técnicos
Na segunda metade dos anos 90, a febre da internet tomou conta do Brasil.
Mas foi só em 1999 que a nova mídia entrou de vez no mundo dos esportes. Tanto
que o diário esportivo Lance! já surgiu com uma versão digital: www.lanenet.com.br.
(COELHO, 2008). Hoje, são incontáveis os sites dedicados a esportes. Entre eles,
globoesporte.com;
sportv.com.br;
espn.com.br;
superesportes.com.br;
esporte.uol.com.br e esportes.ig.com.br; sem contar as áreas dedicadas a essa
editoria dentro dos portais de notícias.
O novo modelo mudou a forma de divulgação de informações, agora mais
sucintas,
rápidas
e
atualizadas
constantemente.
Sem
limites
de
espaço,
diferentemente dos impressos, o sites esportivos podem se dedicar exclusivamente
a uma modalidade, trazendo informações cada vez mais específicas e instantâneas.
Apesar da rapidez com que as informações são transmitidas, Coelho (2008) lembra
que muitas vezes há falta de critério e de cuidado com a informação publicada,
valendo mais a velocidade do que o critério jornalístico – para não perder o “furo”,
deixa-se de lado a apuração e não se confere a veracidade do fato.
Outra característica da internet está na interatividade, onde o público
(leitor/internauta) pode se comunicar com o jornalista conforme o desenrolar dos
fatos, elogiando, criticando, sugerindo assuntos.
E segundo Silveira (2009), “na
internet também há o encontro multimídia: jornais podem ser encontrados na sua
21
versão impressa, na íntegra. A rádioweb e a TVweb também já são disponibilizadas
em grandes portais” (p. 77).
Além de sites de empresas jornalísticas, outro canal digital de comunicação
com o público consumidor de notícias esportivas são os sites oficiais de federações,
clubes, técnicos e jogadores. Não há um clube profissional ou um atleta de renome
que não tenha sua página na grande rede. Nesse espaço são divulgados dados
importantes sobre a carreira do profissional, história do clube, atletas que fazem
parte do grupo, etc. Também há lugar para relacionamento com os fãs e torcedores,
ou mesmo com a imprensa.
No entanto, desde 2004 um fenômeno vem revolucionando a comunicação
digital. São as redes sociais, que a cada ano registram crescimento exponencial no
número de usuários. Entre as mais conhecidas e frequentadas estão o Orkut, o
Facebook e o Twitter. Essas redes e suas variadas ferramentas estão sendo
utilizadas como um grande e eficiente canal de relacionamento com o público, de
propagação de mensagens relevantes, de esclarecimento de dúvidas entre outras
funções. A interatividade e a instantaneidade são seus pontos fortes.
Facebook e Twitter são as duas maiores redes sociais. A primeira atingiu a
marca de 750 milhões de usuários, e a segunda conta 200 milhões, que enviam um
total de 200 milhões de “tweets” por dia. No Facebook, os usuários criam um perfil e
tornam-se “amigos” de outros perfis, compartilhando informações, fotos ou vídeos.
Também podem “curtir” postagens ou páginas de empresas, as chamadas Fan
Pages. Já o Twitter é um microblog para postagem de curtas mensagens, de no
máximo 140 caracteres – cerca de duas linhas. É o famoso “tuitar”. Quando se
identificam com pessoas, empresas (públicas ou privadas), ou instituições, os
usuários passam a seguir esses perfis. Conectados, recebem as mensagens
22
postadas pelo perfil seguido e transmitem suas informações aos seus seguidores. A
mensagem original que chega aos seguidores também pode ser “retuitada”, ou seja,
disseminada para os seguidores dos seguidores, ampliando ainda mais a rede de
comunicação. O Twitter também possui uma ferramenta chamada twitcam, que
mostra transmissões de seu usuário em vídeo e em tempo real.
Pesquisas recentes desenvolvidas pela empresa de Nielsen, nos Estados
Unidos, revelam o poder das redes sociais. Os estudos constataram que o tempo
gasto pelos internautas navegando nas redes de relacionamento cresce a uma taxa
três vezes maior do que o tempo gasto com navegação em sites em geral. (SOUZA,
2010).
No esporte, as mídias sociais também apresentam um enorme potencial para
relacionamento e envolvimento direto de clubes ou atletas com os fãs ou torcedores.
Esteves (2011) concorda e vai além. Segundo ele, “’as redes sociais são
fundamentais no relacionamento com torcedores, fãs, imprensa no geral, pois
mostra o lado humano de muitos atletas que são cobrados por melhor desempenho
diariamente”.
Muitos clubes aproveitam o espaço do Facebook para postar fotos ou vídeos
das competições. Outros aproveitam para informar as datas de jogos no Twitter, por
permitir maior agilidade. O time inglês Arsenal, em sua página oficial no Facebook,
criou um espaço onde se pode “curtir” os jogadores prediletos. Também disponibiliza
a relação completa de jogadores, e ainda tem um link direto para o site do Arsenal,
fora do Facebook, onde é possível consultar todas as informações do atleta
escolhido. Uma das grandes vantagens para o clube é medir a popularidade de seus
atletas. (SOUZA, 2011).
23
Além do Arsenal, inúmeras outras equipes também fazem parte da
comunidade das redes sociais. O site Football Marketing publicou recentemente um
ranking com os clubes de futebol mais populares nas redes, mais especificamente
no Facebook e no Twitter. A lista inclui 30 clubes de diferentes países. O Barcelona,
da Espanha, lidera o ranking com mais de 18,5 milhões de contas, somados os seus
dois perfis oficiais. Em segundo está o também espanhol Real Madrid, com 18
milhões, e em terceiro o inglês Manchester United com pouco mais de 16 milhões de
contas. Entre os clubes brasileiros, destaque para o Corinthians, que figura na 16ª
posição (1,2 milhões), e Flamengo, na 17ª posição da lista (1,1 milhão de contas).
Mas não são só os clubes que movimentam o mundo da bola nas mídias
sociais. Craques como Lionel Messi, o melhor jogador do mundo na atualidade,
também navegam por esses mares. O jogador argentino lançou seu perfil no
Facebook e em pouco mais de 12 horas após o lançamento, mais de 6,7 milhões de
pessoas “curtiram” a página. Os fãs de Messi podem ver vídeos, compartilhar
matérias, acompanhar os comentários do ídolo e ou curtir o que ele escrever. Sem
falar nas fotos que serão postadas e nas promoções criadas (SOUZA, 2011).
Os exemplos acima citados são todos de páginas e perfis oficiais que
divulgam apenas informações profissionais sobre atletas e clubes. No entanto,
muitos jogadores e profissionais do futebol mantêm contas nas redes sociais em que
divulgam além dessas informações, alguns detalhes da sua vida fora das quatro
linhas: o que estão fazendo, opiniões sobre diversos assuntos e furos de notícias
que só eles podem passar. Como exemplo, Ronaldo “Fenômeno”, que não foi
convocado para a Copa do Mundo de 2010, postou opiniões sobre o desempenho
das seleções e de alguns jogadores durante o mundial. Já Kaká, que estava na
24
competição, sempre atualizava suas redes, direto do país da Copa, com notícias
sobre os bastidores da seleção brasileira. (PORTAL TWITTAREMOS.COM, 2010).
Kaká e Ronaldo são, inclusive, dois dos jogadores com maior número de
seguidores no Twitter. O @KAKA tem mais de 5 milhões de seguidores, enquanto o
@ClaroRonaldo tem pouco mais de 2 milhões de “followers”. O técnico da seleção
brasileira,
Mano
Menezes,
também
está
entre
os
mais
populares.
O
@manomenezes contabiliza 2 milhões de seguidores.
Kaká não representa a categoria de jogadores polêmicos nas redes sociais.
Suas declarações, principalmente no Twitter, são, na grande maioria das vezes,
comedidas. Já Neymar (@Njr92 – 1,7 milhões de seguidores), jogador do Santos
Futebol Clube, e Ronaldo fizeram alguns comentários apimentados, causando
burburinho além do mundo virtual. Esse tipo de comportamento, que pode ser
prejudicial à imagem dos jogadores, será discutido no capítulo do estudo sobre
assessoria de imprensa e media training, em que serão trazidas ferramentas para
evitar situações polêmicas nas mídias, sobretudo nas redes sociais.
2.2 MARKETING ESPORTIVO E FUTEBOL
Este capítulo irá tratar de marketing esportivo, mais especificamente o que
está relacionado ao futebol. Buscará também analisar o mercado milionário que
esse esporte atrai e movimenta, e o valor da imagem do ídolo, que influencia a
decisão de compra não apenas dos torcedores do clube que ele representa, mas de
todos àqueles que se familiarizam com sua imagem. Demonstrará ainda a cobrança
que esse mercado sedento por imagens positivas e sem “arranhões” faz de seus
25
mitos, e como atitudes ou comportamentos “fora do padrão” podem prejudicar a
carreira comercial desses profissionais do futebol.
2.2.1 Futebol, um negócio de valor
Assim com todo o esporte, o futebol é celebrado como “fenômeno social”.
Mas vai além, porque também é considerado um “fenômeno comercial”, fazendo o
jogo e seus atores “transcenderem o estádio”. Assim, segundo Melchiades (2001,
apud MARQUES, 2004, p. 9), o futebol também representa “uma atividade
econômica
de
ponta,
um
fenômeno
cultural,
uma
ponta-de-lança
para
comportamentos, um laboratório de marketing”. Essa afirmação pode ser entendida
ao se identificar variados cases de sucesso – Kaká e a marca Adidas; Neymar e a
marca Sansung; a Copa do Mundo de Seleções e a marca Coca-Cola; e a Parmalat
e o Palmeiras na década de 90 por exemplo - que aliam o futebol ou profissionais
desse esporte a marcas, produtos e eventos. É o chamado marketing esportivo,
assim definido:
o marketing esportivo tem como ferramentas todas as que servem ao
marketing tradicional como patrocínios, propaganda, promoção,
merchandising, eventos, relacionamento, porém de forma e tratamento
específicos. Seu objetivo, assim como de todo o marketing é pesquisar,
desenvolver, produzir, identificar mercados e consumidores e comercializar
produtos e serviços gerados do e para o esporte (...) o esporte conta com a
paixão arraigada a ídolos e clubes, alto índice de audiência e taxa ainda
maior de fidelidade dos seus consumidores. (BETING, 2009, p.11).
Já Mullin, Hardy e Sutton (2004) dizem que “marketing esportivo consiste em
todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores esportivos através de processos de troca”. (p. 18).
26
De acordo com Bertoldo, “empresas e marcas líderes costumam privilegiar
esta área, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à
opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para seus negócios”
(2000, p.1). Afif (2000) diz que o marketing esportivo se sobressai a publicidade
tradicional, pois inova com algo que tem o poder de mexer com as pessoas, o
esporte. Isso porque o produto esportivo é uma combinação do tangível e do
intangível. Os elementos tangíveis podem ser equipamentos, o evento ou a disputa
isoladamente. Já os intangíveis estão na vivência do esporte e inclui frustração,
êxtase, a atmosfera do local, a música, as concessões o pré e o pós-jogo (MULLIN,
HARDY E SUTTON, 2004). Segundo Bertoldo um dos diferenciais do marketing
esportivo é que “ele pode atingir o consumidor (espectador) em seu momento de
lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e seus produtos”. (BERTOLDO,
2000, p. 1).
O marketing esportivo teve sua origem no início do século XIX, tendo
tornando-se mais conhecido em 1921 quando uma empresa fabricante de produtos
para beisebol, “Hillerich e Bradsby”, implementou um plano de marketing e
conquistou a liderança na produção de tacos de beisebol. No Brasil, estas ações
começaram nas regatas do início do século XX e teve grande ascensão nos anos
50, durante o governo de Juscelino Kubitschek. No futebol deste mesmo período já
saiam anúncios nos jornais e revistas de empresas que vinculavam suas imagens
aos esportes em ascensão daquela época. (GHISLENI E ROSA, 2008). Afif (2000)
conta que a iniciativa de patrocínio no futebol aconteceu na Itália, em 1952, por
causa das restrições à publicidade de cigarro e bebida imposta pelos Estados
Unidos e parte de países da Europa.
Mas o marketing esportivo só não foi
incrementado a mais tempo no futebol porque a Federação Internacional de Futebol
27
(FIFA) não permitia que as equipes tivessem publicidade nas camisas. Como
alternativa, segundo Bertoldo (2000), a partir do início dos anos 80, “algumas
empresas transformaram seus nomes em marca de material esportivo para poder
estampá-las nas camisas. Há casos ainda de empresas que adquiriram times para
alterar a denominação do clube”. (BERTOLDO, 2000, pg. 2).
Afif (2000) explica que o marketing esportivo utiliza duas estratégias de
produtos e serviços para atingir suas metas: 1ª - marketing de produtos e serviços
voltados aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte
(camisas oficiais do time, por exemplo) e 2ª - uma estratégia que emprega o esporte
como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades
esportivas (patrocinadores em geral). Mullin, Hardy e Sutton (2004), seguem essa
mesma linha de raciocínio. Segundo os autores, o marketing esportivo desenvolveu
dois eixos principais: “o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente
para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços
através da utilização das promoções esportivas” (p. 18).
As empresas sabem que a união da marca com o esporte gera resultados
extremamente positivos para sua imagem. Além das vendas, a estratégia de
associar a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento da marca devido à força
que o esporte possui entre os jovens, e ainda gera fortes impactos no público.
Bertoldo (2000) destaca cinco benefícios que o marketing esportivo traz à marca que
o utiliza como estratégia:
Alternativa à mídia convencional - a evidência do nome ocorre não só
durante a duração das competições como também nos dias seguintes, com
a divulgação da imprensa, na televisão e nos jornais; Reforço ou
construção da imagem institucional - A emoção que o esporte oferece ao
público é transferida à imagem da empresa patrocinadora, pois a marca
também está participando daquele "momento mágico"; Incremento das
verbas - criação de comerciais com a participação de atletas;
Segmentação do público-alvo - é uma maneira de conciliar o produto ao
28
público-alvo, racionalizando investimentos. Para isso, é preciso recorrer às
pesquisas de mercado; Rejuvenescimento da imagem - incentivar
atividades esportivas constrói uma imagem mais jovem da empresa, tanto
no produto quanto na marca da companhia. Algumas empresas adotam o
marketing esportivo principalmente para alavancar um novo momento
quando atravessam momentos de crise. (BERTOLDO, 2000, p. 3).
A cada gol, cesta ou raquetada, as caixas registradoras das empresas de
marketing esportivo rodam numa velocidade impressionante. Trata-se hoje de uma
das mais lucrativas indústrias do planeta, que movimenta algo em torno de US$ 1
trilhão por ano (GHISLENI E ROSA, 2008). No Brasil, a receita gerada pelo esporte
cresceu quase quatro vezes mais que a receita total do país entre os anos de 1995 e
2005. O PIB nacional cresceu 3,2% naquela década, enquanto o do esporte
aumentou 10,9% (BETTING, 2009).
Mas é no futebol que está, sem dúvida, a maior concentração de dinheiro,
mídia e telespectadores dentre todas as categorias esportivas. De todo o dinheiro
que empresas colocam no esporte brasileiro, dois terços vão para o futebol. Os
números são de um estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo.
Segundo a pesquisa, que considerou dados de 2008, o esporte brasileiro angariou
R$ 328 milhões de investimento de empresas. Desse total, R$ 205,3 milhões foram
destinados a patrocínios no futebol. O estudo ainda dividiu os investimentos no
segmento futebol: os clubes lucraram R$ 82,6 milhões e a seleção brasileira ficou
com a segunda maior fatia, recebendo R$ 81 milhões. Com quatro vezes menos
investimentos recebidos que o futebol, o vôlei ficou em segundo lugar com apenas
R$ 49 milhões amealhados de patrocínios. Já o basquete ficou com R$ 16 milhões,
seguido por futsal e tênis (ambos em torno de R$ 9,6 milhões). (MÁQUINA DO
ESPORTE, 2011).
No futebol, o faturamento dos times brasileiros depende basicamente da
televisão, dos patrocínios e das bilheterias. Apenas pequena parcela que compõe a
29
receita dos clubes vem de operações de merchandising, licenciamento e exploração
do estádio. (BERTOLDO, 2000). Aliás, o patrocínio a equipes é uma das mais
tradicionais formas de marketing esportivo, principalmente no futebol. Por aqui,
quase todos os times possuem marcas - na maioria das vezes mais que uma estampando o uniforme, o estádio, o ônibus, à loja ou em diversas outras formas de
exposição. Afif (2000) destaca alguns casos de sucesso de patrocínios a times de
futebol, entre eles o da General Motors que inovou ao patrocinar as duas maiores
equipes do Rio Grande do Sul; o da Nike, que possui um dos mais cobiçados
contratos com a Seleção Brasileira de Futebol, desembolsando cerca de 170
milhões de dólares; e o da Coca-Cola que patrocina grandes seleções no mundo. Há
também o exemplo da Pepsi, que entrou no futebol uruguaio patrocinando o time do
Nacional. “Poucos dias depois do acordo, o jornal El País publicou uma pesquisa
que indicava que 9% dos torcedores do nacional passaram a tomar Pepsi por causa
do patrocínio”. (AFIF, 2000, p. 62).
O patrocínio a eventos e a atletas também ajuda a movimentar o mercado do
futebol. Em relação aos eventos, é uma das maneiras de evidenciar a marca não só
durante as competições como promover o nome da empresa na mídia. Bertoldo
(2000) exemplifica:
Em 1998 o Grupo VR patrocinou o Campeonato Paulista, ideia que
rapidamente foi adotada pela Kaiser, que patrocinou o evento no ano
seguinte. Um dos maiores exemplos de patrocínio de eventos aconteceu
também em 1999 no Campeonato Carioca. A Rede Globo de Televisão se
juntou à TAM e promoveu diversas ações de marketing. A publicidade pôde
ser vista nas placas do Maracanã, nos camarotes do estádio e nas camisas
de seis equipes. Além disso, a empresa aérea assimilou seu produto ao
evento, concedendo ingressos dos jogos aos passageiros que compraram
bilhetes de vôos do Rio para São Paulo e Brasília. Com um custo de 1,5
milhão de Reais, a estratégia visava o fortalecimento da companhia no
mercado carioca. Para tanto, a TAM não hesitou em implantar sua velha
jogada de marketing: estendeu o tapete vermelho no acesso dos jogadores
ao gramado. Estratégias mais ambiciosas, no entanto ocorrem nos Estados
Unidos, onde algumas empresas se utilizam dos mais modernos recursos
tecnológicos para que o principal objetivo de seu investimento não deixe de
30
ser alcançado, em hipótese alguma: nenhum torcedor deixará o local sem
ver o anúncio ou a mensagem do patrocinador. (BERTOLDO, 2000, p.7 e 8)
Já relacionar a marca a atletas ou a celebridades esportivas requer alguns
cuidados, que se não tomados podem “arranhar” a credibilidade da marca envolvida.
O porquê desse tipo de patrocínio e quais suas vantagens e desvantagens será
assunto para os tópicos abaixo.
2.2.2 Mitos do marketing: quanto vale a imagem do ídolo
Há empresas que adotam a prática de patrocinar atletas ou outras
personalidades do esporte. Além de utilizar a boa imagem desses profissionais para
adquirir reconhecimento ou vender seus produtos, muitas delas também buscam a
associação com a imagem da celebridade esportiva, no intuito de atrair o
consumidor pela visibilidade do "astro". Afif (2000) diz que o objetivo de usar a
imagem de celebridades é criar um símbolo que chame a atenção para o produto.
O segredo, do ponto de vista do marketing, é que a imagem da celebridade
chamará a atenção não só de seus fãs como também de muitos
consumidores que não integram a principal audiência dele, mas que ainda
podem ser influenciados na decisão de compra pela familiaridade de sua
imagem. (AFIF, 2000, p. 37).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) apud Andrade e Marques (2006) dialogam
com a proposta:
o uso de celebridades como endossadores de marcas e produtos serve
“como um mecanismo para atrair a atenção. Os endossadores de produto
também podem moldar a interpretação dos consumidores dos anúncios e
produtos através de transferência de significado (...) que é quando o
significado transmitido por um objeto é transmitido para outro objeto.” Isso
quer dizer que os consumidores podem ver a presença de determinada
personalidade (celebridade, técnico, especialista, usuário) dentro do
contexto da mensagem publicitária como fonte de significação para o
31
produto anunciado. (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000, p.365 apud
ANDRADE e MARQUES, 2006, p.6).
No esporte, a transferência de significado aos produtos, passada pelos
“garotos propaganda”, fica ainda mais evidenciada. Isso porque, segundo Mullin,
Hardy e Sutton (2004), a importância dos jogadores - que representam a maior parte
do “roteiro” no esporte - e treinadores de hoje se estende além do evento esportivo.
Os autores citam alguns exemplos, como o da tenista americana Venus Willians:
“das tranças enfeitadas com contas na sua cabeça até a maneira com que se porta
na quadra, [ela] faz você vir ao estádio em vez de ir para outro lugar. Se está na
televisão, ela pula do seu aparelho”. (MIKE LUPICA apud MULLIN, HARDY E
SUTTON, 2004, p. 98). Alguns treinadores também têm o mesmo efeito. “Quando
Bill Parcells saiu da Nova Inglaterra para os New York Jets, só a sua presença
ajudava a elevar em 20% as vendas de propagandas para os jogos”. (MULLIN,
HARDY E SUTTON, 2004, p. 98).
O motivo está no poder de visibilidade e credibilidade dessas pessoas que
fazem os consumidores/fãs prestarem mais atenção na propaganda e absorver mais
sua mensagem. Um produto com a foto estampada de um jogador famoso venderá
muito mais que um produto igual, mas sem a imagem do astro.
De fato, [...] ao patrocinar um atleta, a empresa passa a ter uma relação de
cumplicidade com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade
obtida pelo atleta. Essa transferência se dá pela percepção que o público
tem da marca. As pessoas, que até então poderiam ter uma relação passiva
ou indiferente com a marca, passam a nutrir um novo sentimento ao receber
no subconsciente uma mensagem altamente positiva e de credibilidade, que
além de tocar num ponto emocional transmite uma imagem de força, saúde
e jovialidade. (AFIF, 2000, p. 19).
32
Para Betting (2009), a força do ídolo existe porque hoje o atleta não é mais
uma pessoa “comum”.
É um ícone, fruto de inspiração e indicador de
comportamento das novas gerações. E “tudo o que está associado à imagem
desses super astros vende. E vende muito”. (MELO NETO, 2000, p.198 apud
GHISLENI E ROSA, 2008, p. 4).
Michael Jordan, como garoto propaganda da Nike e astro da NBA (a liga de
basquete norte-americana) e de sua equipe Chicago Bulls, redefiniu, nos anos 90, a
noção de jogador como produto. O tênis Air Jordan rendeu 2,6 bilhões de dólares e
fez a empresa criar uma divisão específica para artigos esportivos com a marca do
atleta. Para a NBA, em 1998, último ano da carreira de Jordan, só os produtos
licenciados com o nome do atleta lhe renderam 3 bilhões de dólares – 20% do total
da liga. Já para a equipe, foram angariados com sua imagem 366 milhões de
dólares de direito de transmissão televisiva das partidas e outros 165 milhões de
dólares com bilheteria, valorizando a marca Chicago Bulls em 1000%. (AFIF, 2000).
O jogador de futebol Neymar, que atua pela equipe do Santos Futebol Clube
e é a grande estrela do futebol brasileiro na atualidade, também gera vultosos
dividendos a seu clube e as marcas associadas à sua imagem. Por enquanto, não
pode ser comparado ao “fenômeno Jordan”, mas os números mostram que o
“fenômeno Neymar” já está extrapolando o limite das quatro linhas. De acordo com
reportagem publicada pela Revista Veja em junho de 2011, o jogador é a principal
estrela de campanhas publicitárias - são sete filmes no ar nos últimos doze meses que vendem desde celular e barbeador até mortadela. Do seu salário de R$ 1 milhão
por mês, R$ 850 mil vem do faturamento com publicidade. O publicitário Washington
Olivetto, explica na reportagem que Neymar é o maior exemplo do “fute-pop-bolista”.
“É o cruzamento do futebolista com o artista pop, que une a habilidade de um craque
33
com a irreverência de um artista. Esse perfil tem uma abrangência muito grande nos
negócios”. (OLIVETTO apud CABRAL, 2011, p. 96).
Para seu clube, em apenas um ano, o jogador gerou visibilidade em dobro e
mais que quadruplicou o faturamento. O faturamento com patrocínios do Santos
passou de R$ 6,2 milhões para R$ 30 milhões; já o valor do espaço ocupado na
mídia (espontânea) foi de R$ 2,6 bilhões, gerando uma economia de R$ 1,3 bilhões
para o clube. (CABRAL, 2011).
Dessa forma, o pensamento de Afif (2000) reflete a realidade do marketing
esportivo e a importância das celebridades esportivas ou dos mitos do esporte para
as marcas patrocinadoras. Segundo autor, o dinheiro dos fãs, espectadores,
patrocinadores e das emissoras de TV não virá se não houver astros, já que os
grandes ídolos do esporte são responsáveis por atrair publicidade e popularidade,
duas coisas que qualquer negócio precisa para ser bem sucedido.
2.2.2.1 A escolha do personagem adequado
Otoboni (2005) diz que incluir personalidades (ídolos) com o fim de vender
uma marca ou produto é uma forte e eficaz estratégia, se explorada da maneira
correta. Saber escolher o (a) representante de determinada marca ou produto é
fundamental para que uma campanha tenha sucesso e seja aceita pelo mercado e
pelo público, uma vez que as associações podem remeter consequências positivas
ou negativas.
Se a celebridade não consome bebidas alcóolicas, não é recomendável que
apareça bebendo um uísque de doze anos num comercial de televisão. O
rosto famoso que emprestar sua imagem a algum produto precisa ser
simpático e bem conhecido. (AFIF, 2000, p. 78).
34
Por isso, ao associar um nome conhecido - inclusive do mundo esportivo em
geral ou do futebol - a uma marca ou produto, a empresa precisa saber que, além de
obter muitos benefícios, também poderá correr alguns riscos. Bertoldo (2000) explica
o porquê: “com o bom desempenho do time ou dos atletas, pessoas que até então
se mostravam indiferentes pela marca patrocinadora passam a nutrir um sentimento
positivo da empresa”. (2000, p.1). Entretanto, quando um jogador apresenta um
comportamento inadequado, o patrocinador poderá ser afetado, mesmo que
indiretamente. (BERTOLDO, 2000).
Para Afif (2000), o comportamento inadequado de atletas e técnicos é algo
que pode prejudicar a imagem da empresa e seu relacionamento com público e com
a imprensa. O autor exemplifica: se o “garoto propaganda” for um bad boy, ele pode
até atrair muitos admiradores, mas também um grande número de pessoas não irá
simpatizar com suas atitudes. E Pozzi (1998) ressalta que “uma atitude indevida do
atleta, um flagrante de dopping, um acidente ou até mesmo um caso de suborno
pode proporcionar reflexos negativos à publicidade da empresa patrocinadora” (apud
BERTOLDO, 2000, p. 8).
Portanto, para um atleta, muitas vezes, pode ser mais vital cultivar uma boa
imagem do que estar em forma para o próximo jogo, uma vez que parte substancial
dos seus rendimentos vem dos contratos de publicidade, conforme exemplo do
jogador Neymar já tratado no estudo. E para as empresas contratantes, é importante
que realizem discussões sobre o assunto comportamento com seus personagens,
para que seja encontrada a melhor forma de relacioná-los com o público e a
imprensa.
35
A construção e a gestão da imagem pública de técnicos e jogadores de
futebol, assim como as ferramentas utilizadas para tal, será assunto do próximo
capítulo deste estudo.
2.3 A IMAGEM PÚBLICA DE TÉCNICOS E JOGADORES DE FUTEBOL
Seja pela exposição no noticiário esportivo ou pela ligação com
empresas/produtos por meio do marketing esportivo, jogadores e técnicos de futebol
são, no cenário atual, mais que profissionais do esporte. São exemplos seguidos por
milhares de pessoas no mundo todo e movimentam um mercado milionário. Como
ídolos
e
celebridades,
despertam
interesse
de
torcedores,
jornalistas
e
patrocinadores e, por isso, dependem muito de uma imagem positiva para o sucesso
de suas carreiras.
Mas como lidar com todo esse assédio dentro e fora de campo? Como se
relacionar com a mídia (imprensa e redes sociais) e qual a importância desse
relacionamento para a construção/manutenção da imagem pública? As respostas
estão nesse capítulo, que encerra o estudo, e traz ainda o papel da assessoria de
imprensa na construção e gestão de uma boa imagem para técnicos e jogadores de
futebol e as ferramentas utilizadas nesse processo, com destaque para o media
training. O capítulo ainda tem a opinião dos profissionais que atuam na área
esportiva – jornalistas e assessores de comunicação – sobre como esse treinamento
pode ajudar no relacionamento de técnicos e jogadores com as mídias.
2.3.1 Construção e gestão da imagem
36
Betting diz que “a imagem do atleta é seu maior ativo” (2009, p.6). Mas afinal,
que imagem é essa que todos eles buscam e tem valor de mercado? De acordo com
Poyares (1997), não se trata mais daquele simples reflexo que cada um vê no
espelho quando olha a si mesmo, mas sim de uma ampliação semiológica, que
agrega uma extensão para o exterior. O autor explica: “o espelho alargou-se
desmesuradamente, porque se tornou o público, a audiência, estampada
continuamente pela mídia. Sua importância ou sua força decorrem desse fenômeno,
a mídia” (POYARES, 1997, p. 17).
Em qualquer cenário, verifica-se a mesma preocupação, aliás,
compreensível: a busca da imagem pública. Importa aparecer, se possível
no proscênio, para ser reconhecido, avaliado, apreciado (...) Aparecer eis a
questão. Quanto mais, melhor. Mais declarações, mais fotos. A imagem
estampada. Vantagem ou desvantagem? (POYARES, 1997, p. 16 e 18.).
No futebol, segundo Camargo (2011), uma boa imagem rende contratos
multimilionários com diversos setores do mercado, de curto e longo prazo, a
jogadores e também a técnicos. E a longevidade dos contratos firmados depende,
essencialmente, da forma como é gerida essa imagem no decorrer de suas
carreiras. De acordo com o autor, “a imagem consolidada oferece vantagem frente
aos que causam problemas dentro ou fora de campo, ou mesmo aos que são
omissos a realidade publicitária”. (CAMARGO, 2011).
Hoje, com a multiplicação e a rapidez da comunicação, que replica as
informações para todos os meios – TV, rádio, internet – expondo massivamente
atletas e técnicos, uma imagem pode ser construída ou destruída em segundos. Por
isso, o cuidado com a imagem desses profissionais do futebol atualmente ultrapassa
a mera vaidade, tornando-se uma questão de destaque mercadológico, visando à
37
maximização dos lucros obtidos com o esporte, “já que a reputação e o renome
podem determinar a longevidade ou ruína desse profissional” (CAMARGO, 2011).
Poucos têm a visão de que os lucros do futebol de alto nível, hoje me dia,
são metade imagem e metade bola. Um profissional de elite tem potencial
para receber em marketing exatamente o que recebe pelo seu talento
futebolístico. Se não recebe é porque não trabalha bem seu lado comercial
– ou pelo fato de não ter protegido sua imagem e trabalhado seu potencial
desde o início da carreira. (KOTSCHO, 2010).
Antes de domínio exclusivo de clubes e empresários do meio futebolístico, a
gestão de imagem dos profissionais do futebol no Brasil deu espaço para empresas
de marketing especializadas - Poyares (1997) diz que todos que precisam de uma
imagem pública devem ter cuidado com o seu marketing, pois uma expressão errada
pode derrubar a imagem até de presidentes da República.
Uma empresa de marketing zela pela imagem do seu cliente. Dessa forma,
auxilia técnicos, e principalmente jogadores de futebol, a obterem resultados
positivos frente à própria reputação. Dentro do planejamento estratégico de
marketing, elaboram promoções e ações para alavancar a imagem desses
profissionais. Enfim, administram imagens que geram idolatria e formam opiniões,
dentro e fora de campo. Por isso precisam conscientizar seus clientes da
importância de sua imagem e seus reflexos sobre tudo que é divulgado com seu
nome, pois uma imagem constrói-se ou destrói-se com palavras, atitudes e fatos
(POYARES, 1997, pg.42).
De acordo com Poyares (1997), uma imagem, diante da indisfarçável
insistência em aparecer, fica cansativa e pode perder a credibilidade, por deixar a
impressão da obsessão pelo espetáculo. “Em resumo, a imagem para audiência é
questão muito delicada, não suporta exageros de show”. (POYARES, 1997, p.23).
38
Ainda segundo o autor, “tudo deve ser equilibrado com um marketing de informação
e participação, sem espetacularidade, que o povão percebe”. (POYARES, 1997, p.
42).
Além disso, Kotscho explica que ninguém compra uma imagem falsa. Não se
pode “criar” uma boa imagem do nada e “colar” na cara de um atleta ou técnico para
ele se beneficiar disso. “Isso não é correto e não funciona. É preciso identificar qual
modelo que esse profissional pode ser, trabalhar seus atributos verdadeiros e,
principalmente, protegê-lo, evitando exposições negativas”. (KOTSCHO, 2010). Para
Camargo (2011) agregar credibilidade à imagem do jogador, bem como aproximá-lo
das famílias, são os grandes desafios para os gestores de imagem que desejarem
elevar seus atletas aos patamares mais cobiçados da publicidade nacional e
internacional.
Por isso, além da captação de patrocínio, a assessoria em diversas áreas é
um dos principais serviços oferecidos pelas empresas de gestão de imagem:
assessoria de imprensa e media training, core business, assessoria financeira,
educação para investimentos (para evitar o desastre financeiro), educação
alimentar, assessoria imobiliária, assessoria jurídica (desde a assinatura de
procurações até o fechamento de contratos multimilionários) e até mesmo
assessoria psicológica. A que está ligada diretamente ao marketing e que torna
pública, por meio de mídia gratuita (imprensa e redes sociais), a imagem de
jogadores e técnicos de futebol é a assessoria de imprensa, brevemente detalhada
por Bertoldo:
Junto com o marketing esportivo, especialmente, está o marketing pessoal
que trata da imagem do atleta. Para isso, os atletas contam com o auxílio de
profissionais que cuidam de sua imagem, as assessorias. Uma delas, a de
imprensa, divulga suas ações dentro e fora de campo e mantém o
relacionamento com os jornalistas. Cada atleta possui um assessor de
39
imprensa que divulga junto à mídia as boas atitudes do atleta, para que ele
possa conseguir patrocínios pessoais e mídia envolvendo seu nome.
(BERTOLDO, 2000, p.4)
Todo o trabalho da assessoria de imprensa e suas ferramentas serão
estudados mais especificamente e aprofundados nos tópicos a seguir.
2.3.1.1 O peso da fama
Contratos milionários e salários fabulosos. Carrões e uma mansão para
morar. Foto nas capas de jornais e revistas. As mais belas mulheres aos seus pés.
Enfim, o reconhecimento público. Luxo, riqueza e poder são palavras que fazem
parte, cada dia mais cedo, da vida de um futebolista de elite. Mas como jovens
promissores ou mesmo atletas já estabelecidos profissionalmente podem manter
uma boa conduta sem deixar o peso da fama e do dinheiro interferir no seu
comportamento? Essa é a grande questão a ser trabalhada pela equipe de gestores
da imagem – psicólogos, assessores de comunicação, empresários, entre outros para que esses desportistas não coloquem em risco tudo o que já conquistaram.
Segundo Kotscho (2010), o atleta também precisa querer. “Ele tem que respeitar e
tem que ouvir. E ouvir quando você se sente o rei do mundo é muito difícil.
Humildade e respeito são coisas que cobramos”. (KOTSCHO, 2010).
Francisca Santana, psicóloga da Universidade Andrés Bello, do Chile, diz que
apesar das diferentes personalidades, famílias, níveis socioculturais e atitudes
psicológicas, milhares de jovens meninos desejam transformar-se em jogadores
profissionais para mudar de vida, já que a grande maioria tem origem humilde, com
pouca ou nenhuma educação formal ou até base familiar. (PORTAL UNIVERSIA,
2010). E muitos conseguem fazer do sonho uma realidade. Por isso, é comum ver
40
jovens milionários completamente despreparados – educacional e psicologicamente
- para encarar a nova vida de celebridade do esporte. Tais condições permitem
compreender por que muitos jogadores se deixam levar pelos excessos que
experimentam em termos de dinheiro e popularidade, esquecendo a racionalidade e
se comportando de forma arrogante e até agressiva perante o público. A psicóloga
Francisca Santana explica que “em rigor, um bom desportista deve ter certas
características, como por exemplo, determinação, iniciativa, tenacidade, uma
autoestima positiva, disciplina, entre outras”. Mas segundo ela, “a realidade nem
sempre se apresenta assim a esses desportistas. Encontramos jogadores com baixa
autoestima, com pouca capacidade de comunicação, atitude justificativa ante os
fracassos, problemas comportamentais, entre outros”, diz a psicóloga. (PORTAL
UNIVERSIA, 2010).
Além da vida fácil e da sensação de poder que a fama proporciona, soma-se
uma grande dose de pressão ao dia-a-dia desses atletas. A pressão pela vitória, do
empresário por contratos, do clube, do treinador, dos patrocinadores, da imprensa,
dos companheiros de time e da torcida. Para alguns atletas, que já não tem muito
discernimento entre certo e errado, esse elemento funciona como mais um
desestabilizador
emocional
e
pode
ser
o
estopim
para
comportamentos
equivocados.
Por isso, a psicóloga chilena ressalta que o mais indicado é que os
esportistas se deixem assessorar por profissionais capacitados e de confiança, que
possam zelar pela sua carreira em todas as esferas. Ainda de acordo com a
psicóloga, outro ponto que se deve ser levado em consideração é fazer com que os
jogadores compreendam que estão sendo constantemente avaliados, por outros
41
jogadores, por técnicos e pelo público, o que aumenta o estresse em diversas
situações. Segundo ela:
É importantíssimo que exista um trabalho multidisciplinar entre os
treinadores, diretores, psicólogo esportivo e a família do jogador com o fim
de potencializar suas redes de apoio. Isto lhe permitirá sentir-se mais
acompanhado, seguro, e orgulhoso, tanto dele, como do meio onde se
formou, resultando em fator protetor para seu bem-estar pessoal. (PORTAL
UNIVERSIA, 2010).
De qualquer forma, bem assessorados ou não, Graziani acredita que os
ídolos do esporte não devem ser exemplos a ser seguidos, pelo menos em sua
grande maioria.
Eventualmente eles podem até ser, mas não vejo como obrigação. O ideal é
que o esportista seja o que ele é e pronto e que cada pessoa compreenda
isso da melhor maneira possível. No caso dos jogadores brasileiros de
futebol a situação é ainda mais evidente. Tê-los como ídolos é um problema
e tanto. Muitos são despreparados e, pior, depois que se tornam famosos,
seguem mal orientados e passam a fazer uma bobagem atrás da outra,
como qualquer um de nós. Quantos atletas de futebol têm realmente uma
opinião relevante sobre algo? Por que muitos são arrogantes e se acham
acima do bem e do mal? Será que eles precisam ser exemplos para a
sociedade hipócrita? Não, não precisam e muitos jamais conseguirão,
porque os clubes de futebol não se preocupam de verdade em dar
educação aos seus jogadores. Os empresários também não fazem
acompanhamento digno – só pensam nos lucros – e eles mesmos não
mostram interesse em evoluir. (GRAZIANI, 2010).
Técnicos de futebol também sofrem pressão e tem seu comportamento
influenciado pela fama. Mas diferentemente dos jogadores, já estão a mais tempo no
mundo futebolístico e, de certa forma, precisam ser exemplo de comportamento para
seus comandados. Por isso, é menos comum vê-los em situações embaraçosas fora
das quatro linhas. Mesmo assim, cometem deslizes, principalmente em relação à
imprensa. Dessa forma, também necessitam ser assessorados, nesse caso,
especialmente, por um profissional da comunicação.
42
2.3.2 A ferramenta “assessoria de imprensa”
Dentro da equipe de profissionais que cuida da gestão da imagem de
jogadores e técnicos de futebol, um deles, como já citado em itens anteriores, os
auxilia a lidar com a mídia. É o assessor de imprensa ou assessor de comunicação –
esta nomenclatura, como afirma Duarte (2010), é mais abrangente e define melhor o
amplo papel desempenhado atualmente. Esse profissional, que geralmente é
formado em jornalismo ou relações públicas, atua, principalmente, como mediador
entre o seu assessorado e os meios de comunicação, com o intuito de facilitar o
relacionamento e o bom entendimento entre ambos. “A função do assessor é agir
como um estrategista, pois ele precisa traçar planos de comunicação para todos os
tipos de veículos, além de ter a sensibilidade de perceber um momento ou situação
ideal para inserir o seu cliente na mídia” (GUIMARÃES, 2009, p. 15).
Para Guimarães (2009), o profissional de comunicação caracteriza o cliente
para o público, para que ele seja bem aceito e/ou compreendido, atraindo benefícios
para o ambiente profissional e pessoal. E para Mafei (2004, p. 19), esse profissional
“ajusta a percepção pública à realidade de seus assessorados”. Por isso, Vera Dias
(DIAS apud LUCAS, 2007, p. 103) ressalta que o trabalho da assessoria de
imprensa vai muito além do simples envio de press release, da clipagem de notícias
e da atualização de uma lista de contatos em veículos de comunicação. “É muito
mais abrangente e complexo”, afirma. Duarte (2010) corrobora a afirmação ao dizer
que os objetivos deixam de ser a simples exposição na mídia e incorporam o
posicionamento estratégico junto à sociedade, seja com fins mercadológicos, de
informação ou, simplesmente, de imagem. Além disso, “as tarefas e os desafios
43
ampliam-se,
exigindo
maior
capacidade
de
criar
e
administrar
diferentes
instrumentos de comunicação”. (DUARTE, 2010, p. 236).
Lorenzon e Mawakdiye (2006) fazem uma analogia ao futebol e definem o
assessor como um meio-campista, um craque ou maestro da equipe. Como no
futebol, o assessor é o profissional que, seguindo uma tática já previamente
pensada e estabelecida, vai ditar o ritmo de atuação junto aos meios de
comunicação. Quanto ao trabalho que realiza, o assessor de comunicação assumiria
o papel atribuído ao diretor técnico, que numa equipe de futebol é o responsável
pela definição da tática que deverá ser utilizada durante a partida, propondo pautas
no caso da equipe partir para o ataque ou defendendo quando a equipe fosse
atacada – ou seja, quando a mídia buscasse respostas às mais diferentes questões
(Lorenzon e Mawakdiye, 2006). Desse modo, podemos perceber a função vital que
um assessor de comunicação pode desempenhar no gerenciamento de imagem de
técnicos e atletas. É ele que determina as melhores formas e momentos para
colocar seu cliente em contato com a mídia e com todos os outros públicos de
interesse para evidenciá-lo, ou se achar necessário, resguardá-lo.
Não que ele seja “messias” dos assessorados perante os veículos de
comunicação, mas, com certeza, consegue resultados expressivos para os
mesmos. A assessoria de comunicação, em uma símile, é o mesmo que
uma ponte bem feita que liga o assessorado e os seus “stakeholders”.
(GUIMARÃES, 2009, p. 16).
Para Dias apud Lucas (2007), os assessores precisam ser profissionais
experientes, que conheçam as particularidades do universo da comunicação e
mostrem-se capazes de traduzi-las para seu assessorado. Também devem se
aprofundar na natureza da atividade de seu cliente para que, dentro das limitações e
possibilidades, estabeleçam um bom canal de relacionamento com a mídia. (DIAS
44
apud LUCAS 2007). Além disso, devem se preocupar em informar corretamente o
público (CHINEM, 2003).
Conforme lista Duarte (2010), entre as atividades do profissional da
comunicação estão o planejamento da comunicação – identificação de públicos de
interesse, definição das estratégias de divulgação e do plano para crises –; o
relacionamento com a imprensa – atendimento, contatos, sugestões de pautas e
outras atividades afins –; o acompanhamento de entrevistas ou de qualquer outro
tipo de exposição pública de seu assessorado –; o treinamento de seu assessorado
para lidar com a mídia –; o controle diário e avaliação de resultados – clipagem de
notícias e relatórios de desempenho -; o apoio as áreas de marketing e publicidade;
entre outras. Nos dias de hoje, este profissional também precisa saber lidar com as
novas tecnologias (equipamentos e softwares) e pensar estrategicamente nas
mídias digitais (internet e redes sociais), já que estas permitiram ampliação e rapidez
exponencial na divulgação de informações, além da interatividade instantânea com o
público.
Vale lembrar que toda a informação trabalhada pelo assessor de
comunicação objetiva espaços de mídia gratuita, na imprensa ou nas redes sociais.
A atividade complementa e auxilia a comunicação de marketing e a publicitária, mas
segue critérios de noticiabilidade como atualidade, interesse ou significado para o
público. Chinem (2003) concorda:
Uma reportagem favorável vale mais que mil anúncios publicitários (...)
Extamente pelo conteúdo de veracidade e de credibilidade que carrega
consigo. Uma reportagem favorável contribui para melhorar a admiração da
opinião pública por quem deu a entrevista (...). (CHINEM, 2003, p.18).
45
E Mafei (2004) lembra que um bom assessor de comunicação é aquele que
reconhece os limites de sua atuação e não os ultrapassa.
Não mente, não engana, não ameaça, não oferece vantagens a jornalistas
em troca da inserção de reportagem positiva sobre seu cliente (...) O bom
assessor apura criteriosamente informações sobre o assessorado, busca
dados que compõem uma notícia, procura fontes confiáveis (dentro e fora
da organização, se for necessário) para averiguar a abordagem que tem em
mente. Na hora de divulgar, tem a função de ajudar seu assessorado a
identificar se o fato que ele quer ver divulgado é de interesse público e,
assim, passível de se tornar objeto de matéria. (MAFEI, 2004, p. 25).
Portanto, destaca DIAS apud LUCAS, deve-se desconfiar de profissionais que
prometem mundos e fundos e garantem capas de revistas e manchetes de jornais
sempre positivas, “porque os milagres ainda não fazem parte do portifólio de
serviços oferecidos pelos que levam a atividade a sério e a exercem dentro dos
princípios éticos e de respeito à liberdade de imprensa”. (DIAS apud LUCAS, 2007,
p. 101). Um relacionamento concreto e contínuo com a imprensa, segundo a autora,
requer, entre outras coisas, tempo e credibilidade, a ser conquistada tanto pela fonte
e quanto pela sua assessoria. (DIAS apud LUCAS 2007).
2.3.2.1 O relacionamento com as mídias: exemplos negativos
Todo o trabalho desenvolvido pela assessoria de comunicação, que ajuda a
construir e a manter a boa imagem pública de técnicos e jogadores de futebol, pode
ser facilmente destruído quando esses profissionais do esporte protagonizam cenas
de descontrole emocional, seja durante entrevistas para a imprensa ou em redes de
relacionamento pessoal. Agressões verbais a jornalistas e também a torcedores,
além de comportamentos inadequados, estes principalmente nas redes sociais,
46
estão
entre
os
erros
mais
comuns
cometidos
por
atletas
e
técnicos.
Comportamentos que podem gerar prejuízos pessoais e profissionais.
A seguir, seguem alguns exemplos de atitudes negativas, tomadas por
técnicos e jogadores de futebol, que demostram sua falta de preparo para lidar com
a pressão da profissão, com as investidas dos jornalistas, que bem ou mal
desempenham seu papel, e com as novas mídias digitais que os colocam em
contato direto com o público.
Técnicos
Um episódio bastante conhecido foi protagonizado pelo técnico Dunga,
quando comandava a seleção brasileira de futebol na Copa do Mundo de 2010.
Sempre às turras com a imprensa, que criticava seu trabalho, Dunga nunca poupou
os jornalistas das suas respostas irônicas e por vezes grosseiras. Mas o ápice do
seu despreparo aconteceu na entrevista coletiva após o jogo contra a Costa do
Marfim. Enquanto, ao responder uma das perguntas, acusava os jornalistas de
terem cobrado a saída de Luís Fabiano do time titular, Dunga viu Alex Escobar,
jornalista da TV Globo, que conversava ao telefone com um colega, balançar a
cabeça negativamente. Nesse momento, o técnico da seleção brasileira interrompeu
a fala para interpelar Escobar:
- Algum problema?, pergunta Dunga;
- Não tô nem olhando pra você, responde Escobar;
- Ah bom, pensei que tinha, retrucou em tom irônico o técnico da seleção.
Em seguida, Dunga ficou balbuciando palavrões que vazaram no sistema de
som da sala de entrevistas. Xingamentos gratuitos que foram ouvidos por toda a
47
imprensa internacional presente. Ao longo dos 30 minutos entre o início e o fim da
coletiva, o técnico foi irônico outras vezes, sempre tendo a imprensa como alvo. Ao
sair, ainda irritado, Dunga se levantou e continuou pronunciando mais ofensas e
palavras impublicáveis. Dias depois, o treinador foi se desculpar, mas apenas com
os torcedores.
O caso “Dunga” gerou enorme repercussão negativa, principalmente nos
veículos da Rede Globo, emissora para qual trabalha o jornalista Alex Escobar. A
Associação Brasileira de Imprensa (ABI) e a Federação Nacional de Jornalistas
(Fenaj) se solidarizaram com a Globo, ao afirmarem que o técnico mostra
despreparo ao lidar com a imprensa e desconhece o trabalho dos jornalistas. Nas
redes sociais, também houve comentários, alguns apoiando e outros repudiando a
atitude do técnico da seleção brasileira. De qualquer forma, o que fica claro é que tal
comportamento marcou a carreira, ainda em construção, de Dunga como treinador.
Outro técnico que vive em “pé de guerra” com a imprensa brasileira é Luiz
Felipe Scolari, treinador do Palmeiras. Entre inúmeras entrevistas mal-humoradas,
mal-educadas e até certo ponto, arrogantes, uma delas merece destaque pela
repercussão gerada entre os jornalistas. Ao ser questionado sobre a escalação do
jogador Valdivia, que estaria machucado e jogou poucos minutos, deixando a partida
ainda no primeiro tempo, Scolari esbanjou grosserias e atacou a imprensa:
- Não vi nada disso. Ele jogou bem durante 18 minutos. Está ótimo. Aqui
existe médico. E o médico não confirmou m... nenhuma, b... nenhuma. P..., vocês
(imprensa) é que estão de palhaçada. E você é o mais palhaço – disse Felipão,
apontando para um repórter.
Novamente questionado sobre a situação clínica do atleta, o treinador
disparou palavrões:
48
- Falem com o médico. Se ele não quiser falar, f....... – xingou Scolari.
Três dias depois, na chegada da equipe do Palmeiras para o jogo seguinte do
campeonato, os jornalistas usaram os famosos narizes vermelhos utilizados por
palhaços para recepcionar Felipão. O técnico viu a ação dos profissionais de
imprensa, mas não falou nada. O silêncio, inclusive, tornou-se uma saída de Felipão
para encarar o fato. Mas não durante muito tempo.
Recentemente, incomodado com o assédio da imprensa, Scolari novamente
proferiu palavras de baixo calão a um repórter-fotográfico, que registrava o
desembarque do Palmeiras:
- Fotografe o meu p..., disse ao profissional, antes de entrar no ônibus do
clube.
Pelo péssimo comportamento e falta de pudor recorrente, é provável que esta
não seja a última vez que o treinador ofenda jornalistas. As atitudes de Felipão têm
gerado inúmeros comentários na internet, inclusive em blogs de jornalistas
esportivos como José Ilan, que diz:
ofender coletivamente uma dúzia de repórteres, chefes de família,
trabalhando sob chuva e sol, exercendo o legítimo papel de perguntar e
aturando suas grosserias sem reclamar é papel de alguém preparado para
dirigir um grande clube? Chamar alguém de palhaço individualmente, virar
as costas e fugir sem sequer dar a chance de ouvir uma réplica é papel de
alguém valente? Definitivamente, Felipão não passa por um bom momento.
E as mais recentes ofensas, mais do que um sintoma, são até
compreensíveis. Ficar sozinho no picadeiro não deve ser fácil. (ILAN, 2011).
Por enquanto, Scolari tem conseguido manter seu prestígio como treinador,
devido, principalmente, a conquistas dentro de campo. Já fora das quatro linhas, sua
personalidade agressiva está arranhando sua imagem pública e até sua reputação.
49
Jogadores
O destaque é famosa transmissão pela twitcam feita por alguns jogadores do
Santos num quarto de hotel, logo após uma partida pelo campeonato paulista. Em
concentração, o jogador Madson resolveu ligar a webcam e fazer uma transmissão
via Live Stream, em tempo real. Foram 12 minutos e 19 segundos de vídeo e
problemas. Sem camisas, outros jogadores - Zé Eduardo, Zezinho e Felipe –
também participavam da transmissão. Até que um torcedor resolveu provocar o
goleiro Felipe, chamando-o de “mão de alface”. Felipe respondeu:
- Aí fera… aí… cadê… aí fera… o que eu gasto com o meu cachorro de ração
é o teu salário por mês. Então não f… – disse o goleiro.
Madson resolveu falar:
- Calma Felipe… calma… Felipe se alterou… e é essa parada mesmo… Nós
aqui não tem essa parada não. De negócio de esquema tático aí… se tiver que
colocar para roubar a gente coloca também… não tem esse negócio não, retrucou.
Preocupados, outros jogadores do Santos, que estavam concentrados no
clube, enviaram mensagens pelo celular e pelo Twitter para que a câmera fosse
desligada, pois aquela altura, mais de 2 mil pessoas acompanhavam a transmissão.
Ainda assim, foram mais alguns minutos de baboseiras on-line.
Depois do episódio, a diretoria do clube, irritada pelo fato de os jogadores
estarem concentrados e não de folga, estarem sem camisa, falando palavrões e
ofendendo torcedores, além cobrar explicações dos atletas envolvidos, proibiu que
todos os seus jogadores de fazer transmissões por conta própria. Se quiserem ter
contato com torcedores via twitcam, os atletas terão de obedecer a algumas regras
elaboradas pela Assessoria de Comunicação do Santos: as twitcams serão
50
realizadas somente no clube, sob supervisão da assessoria e quem desobedecer
ficará sujeito a sanções disciplinares.
Já na Inglaterra, o atacante Ryan Babel, do Liverpool, foi julgado em uma
ação disciplinar pela Associação de Futebol da Inglaterra por ter agido com conduta
imprópria por meio do Twitter. O jogador publicou uma foto do árbitro que apitou a
partida de seu time contra o Manchester United, alterada digitalmente, com o juiz
vestindo a camisa do time adversário. A atitude foi um protesto contra um pênalti
inexistente marcado contra o Liverpool, que acabou perdendo o jogo.
Para
completar, Babel escreveu o comentário: “e ainda o consideram um dos melhores
árbitros. Isso é uma piada”.
Com a repercussão do seu ato, o jogador resolveu se desculpar
posteriormente no Twitter, onde postou: "Isto é só uma reação emocional após
perder um jogo importante. Sinto muito, Howard Webb". Mesmo assim, o jogador do
Liverpool foi multado em £ 10 mil (R$ 26,7 mil) pela Associação inglesa.
Os fatos demonstram bem a falta de preparo profissional dos atletas e reforça
o pouco entendimento que eles têm da sua condição de gerador de informação e
formador de opinião. Também são bons exemplo para mostrar o quanto os
futebolistas estão despreparados para encarar a comunicação nas redes sociais.
2.3.2.2 Media training: treinamento para fontes
Como visto, jogadores e técnicos de futebol sempre estão em contato com
diferentes mídias, seja pela constante procura da imprensa por entrevistas –
independente de quererem ou não aparecer, conforme destaca Mafei (2004) - ou
pelo uso das redes sociais, a nova “febre” da comunicação digital. Por serem
51
personalidades públicas e, em alguns casos, celebridades do esporte, tudo o que
falam tem grande repercussão. Mas, como se pôde perceber nos exemplos acima
citados, muitos jogadores e técnicos de futebol não sabem como agir frente aos
jornalistas quando sabatinados ou quando colocados em situações de pressão.
Também não sabem como utilizar as redes sociais nem entendem o seu alcance.
Enfim, colocam sua imagem e até sua carreira em risco ao darem declarações
agressivas ou sem sentido, ou ao comportar-se publicamente de maneira
inadequada. Por isso, estar preparado para atender e entender os jornalistas e saber
como
utilizar
as
redes
sociais
em
seu
benefício
é
essencial
para
a
construção/manutenção da imagem pública desses profissionais do esporte.
Já se sabe que a principal função do assessor de comunicação é mediar o
relacionamento do seu cliente com os meios de comunicação, principalmente a
imprensa, e mais atualmente com as redes sociais. Entre as ferramentas utilizadas
por ele, uma, o media training ou treinamento de fontes, tem a função de ensinar o
assessorado a se portar perante os diferentes meios de comunicação e a manter um
correto relacionamento com a imprensa.
De acordo com Chinem (2003), o media training visa desenvolver
competências comunicativas para lidar com a mídia impressa e eletrônica (jornais,
revistas, tevê e rádio). Visa ainda discutir o papel social e político da imprensa e
seus limites éticos e jurídicos; analisa o funcionamento da mídia numa economia de
mercado; prepara os participantes para mudanças comportamentais com a mídia e
os instrumentaliza para a exposição nos meios de comunicação. (CHINEM, 2003).
Já para Duarte (2010), além de treinar o assessorado, o assessor de comunicação
deve ser um educador para que seu cliente entenda as características e a
importância da imprensa, estimulando-o a ser uma fonte capaz de oferecer
52
subsídios aos jornalistas, ou, pelo menos, facilitar seu trabalho. Segundo o autor, “o
investimento em capacitação é uma das melhores maneiras de qualificar o
relacionamento com a imprensa, porque ajuda a fonte a compreender e atender às
necessidades do jornalista e a melhor aproveitar as oportunidades de exposição”.
(DUARTE, 2010, p.253).
Geralmente o assessorado não tem intimidade com o tratamento que se
deve dispensar aos repórteres, assim como é normal um entrevistado ficar nervoso
ao encarar os microfones. Ter conhecimento sobre as particularidades da produção
de uma notícia, dos interesses da imprensa, saber a adequação ao lidar com uma
câmera ou numa entrevista coletiva, saber o que e como falar para o rádio e para o
jornal, e definir quais posicionamentos devem ser tomados em caso de fatos que
geraram alguma repercussão negativa não são requisitos de praticamente nenhuma
profissão, inclusive de técnicos e jogadores de futebol. Mas essas habilidades
tendem a aparecer com treino e exercício. Por isso, o media training mostra, em
aulas práticas, como funciona uma entrevista com um profissional de jornalismo e
coloca o entrevistado/fonte diante das variadas situações que pode enfrentar. O
treinamento pode ser pontual ou mais elaborado e completo.
Faz-se uma espécie de laboratório de jornalismo. São realizadas “entrevistas
simuladas, exercícios em laboratórios, orientações sobre peculiaridades da imprensa
local, e análise conjunta dos resultados obtidos em entrevistas”. (DUARTE, 2010, p.
253). Chinem (2003) e Kopplin e Ferraretto (1996) citam algumas lições importantes
aprendidas durante o media training:
- Nunca brigar com o jornalista, pois se hoje ele está em um veículo de
comunicação, amanhã poderá estar em outro, ou se hoje ele é repórter, amanhã
53
poderá ser editor ou mesmo diretor. É melhor tê-lo ao seu lado que no lado oposto.
A imprensa deve ser atendida amistosamente, mesmo que faça perguntas
desagradáveis. Se o assunto for uma crise pela qual o assessorado esteja
passando, ele deve fornecer as informações possíveis e nunca ser agressivo, além
de jamais recorrer a mentiras para escapar da pergunta;
- Não passar informação em off, ou seja, nunca dar uma notícia se não pode
assumi-la como sua. Informação assim apenas quando há uma relação muito
próxima com o jornalista. Isso não quer dizer que o off seja proibido, mas sim que
requer extremo cuidado;
- Fazer o máximo para atender a imprensa, já que a entrevista é uma boa
oportunidade de mostrar o trabalho ou a opinião. Se for procurado e não puder
fornecer uma determinada informação, deve receber o repórter e explicar o porquê
da impossibilidade. Além disso, deve-se ser pontual para não prejudicar o trabalho
do jornalista e não diminuir o tempo da entrevista. É dessa forma que se cria um
relacionamento sólido com a imprensa;
- Não ir para uma entrevista com o discurso “pronto”, se limitando a frases de
efeito. Deve-se sim estar munido de informações para dar respostas claras e
objetivas, que não gerem dúvidas ao repórter na hora da publicação ou veiculação
da matéria/reportagem. Discursos vagos ou lacônicos ou ainda em tom de
declamação tiram o interesse do jornalista para uma próxima entrevista;
- Em entrevistas para televisão, não olhar para a câmera e sim para o repórter,
pois é ele que está intermediando a ligação com o público. A gesticulação excessiva
deve ser evitada, assim como as “muletas de expressão” “né”, “entende” etc.
Responder sem rodeios apenas o que foi perguntado, de forma clara, direta e
54
objetiva. Também é preciso ter cuidado com o vestuário e os acessórios, que não
podem chamar mais atenção do telespectador do que aquilo que se está dizendo;
- As entrevistas para rádio serão como uma conversa informal, com linguagem
coloquial. As informações têm que ser dadas de forma simples e prática, mas bem
explicadas. Nada de cacoetes tipo “ahã” ou de “muletas de expressão”;
- Nunca se surpreender se tiver que responder perguntas que pareçam óbvias,
pois o jornalista tende a seguir uma linha de raciocínio para explicar o que está
acontecendo ao público.
Além das dicas de como se portar e o que dizer nas entrevistas, o
treinamento também estabelece normas de procedimento moral, conforme
destacam, mais uma vez, Kopplin e Ferraretto (1996) e Chinem (2003):
- O bom atendimento a jornalistas não é sinônimo de bajulação. Quando tratado
de maneira extremamente afetada, o repórter tende a sentir-se “comprado”. Da
mesma forma, o bom atendimento não dá ao entrevistado o direito de realizar
posteriores pressões e cobranças. Além disso, presentes e brindes até podem ser
dados aos jornalistas, mas não garantem a divulgação da informação;
- Todos os veículos de comunicação devem ser tratados com o mesmo
respeito, tanto o pequeno jornal do interior quanto a grande emissora de televisão;
- Não exigir do repórter que mostre a gravação ou o texto antes de serem
publicados ou veiculados. Tais atitudes geram mal-estar e podem soar como uma
ofensa à capacidade profissional do jornalista. É dever do entrevistado passar
informações corretas e completas. Mas, se mesmo assim forem publicadas
55
informações equivocadas, cabe ao assessor de comunicação encontrar a melhor
forma de contornar a situação.
Junto ao treinamento prático do media training, é conveniente que as
orientações não sejam passadas apenas oralmente, mas também sejam reforçadas
pela elaboração de um material por escrito, para que o assessorado possa consultar
toda a vez que for conceder uma entrevista importante ou tirar dúvidas antes do
conato com jornalistas. (KOPPLIN E FERRARETTO, 1996).
Outra questão a que assessoria de comunicação deve estar atenta é a
explosão das mídias socias como Twitter, Facebook, Orkut, muito utilizadas pelos
jogadores e técnicos de futebol. Os atletas e técnicos estão cada vez mais aderindo
a elas – conforme os números mostrados no primeiro capítulo do estudo -, que
funcionam como um canal de comunicação direta com os fãs e até mesmo como
relações públicas. Segundo Duarte (2010), com a internet, o público, cada vez mais
instantâneo e dinâmico, pode se organizar em torno de um tema comum, podendo
elogiar ou criticar abertamente. E informações truncadas ou erradas podem
espalhar-se ou serem espalhadas rapidamente, porque com as facilidades digitais
de hoje, qualquer um pode publicar e distribuir informação. (DUARTE, 2010).
Um exemplo de como se desenvolve o trabalho da assessoria nesse novo
nicho da comunicação é dado por Sérgio Lopes, vice-presidente comercial do grupo
Esporte Interativo, empresa que assessora a produção de conteúdo para sites de
relacionamento de atletas e de clubes de futebol como São Paulo e Vasco da Gama.
Lopes falou em entrevista ao jornal Valor Econômico:
“Estruturamos as redes sociais dos atletas e damos dicas sobre o que é
mais interessante publicar no perfil. Os próprios atletas são estimulados a
gerar conteúdo, devido ao caráter dos sites de relacionamento, que
56
pressupõe um contato mais direto com o público, mas cabe ao Esporte
Interativo das sugestões de como fazer esses conteúdos ficarem mais
interessantes. Somos com um técnico, só que no ambiente das redes
sociais”. (LOPES apud CORTEZ, 2011, p. B2).
Dessa forma, compreende-se a ampliação do conceito atual do media
training, que faz com que a assessoria de comunicação da era digital passe a levar
em conta também a administração das redes sociais utilizadas por seus
assessorados, e a mostrar aos seus clientes o poder e o alcance dessas novas
mídias.
O media training é algo bastante comum no mundo empresarial, mas ainda é
relativamente novo no futebol. O clube paulista Santos, onde atua o jogador Neymar,
recentemente contratou uma empresa especializada em media training para ensinar
o jogador a se comportar diante da mídia: tornar o garoto mais solto em entrevistas,
respondendo mais claramente às perguntas, fugindo de polêmicas e de divididas
com repórteres. O argumento é que cuidando da imagem do craque, o clube
preserva também sua marca e imagem institucional. Além disso, como hoje em dia
os atletas dão retorno não só jogando futebol, mas também participando de diversas
ações de marketing e sociais, é preciso zelar pelo seu comportamento em público.
(BARROS, 2010).
2.3.2.2.1 A importância do media training: o que dizem os profissionais da área
Mafei diz que já cansou de ouvir críticas de alguns repórteres que
argumentam que o media training é um meio para ensinar a fonte a não dar ao
jornalista a informação que realmente interessa veicular. Mas, segundo a autora,
arrancar informações preciosas ou sigilosas das fontes é tarefa do próprio repórter, e
57
“os bons não precisam de artimanhas, nem se apoiam nos passos em falso que uma
ou outra fonte dá durante a entrevista”. (MAFEI, 2004, p. 71). Para ela
“o media training ajuda o entrevistado a não cair nos artifícios que os
repórteres usam para arrancar uma informação. Mas ajuda vários outros
jornalistas a terem, durante as entrevistas, informações transmitidas com
clareza e confiança. E é isso o que se busca numa fonte, não é mesmo?”
(MAFEI, 2004, p. 71).
Para saber o que acham os profissionais que atuam na área esportiva, tanto
jornalistas quanto assessores de comunicação, sobre o media training - como o
treinamento interfere no relacionamento de técnicos e jogadores de futebol com as
mídias e sua importância na construção/manutenção da imagem pública de atletas e
treinadores -, foi realizada, entre os meses de agosto e setembro, uma pesquisa
qualitativa por meio de entrevistas com jornalistas esportivos e assessores de
comunicação que trabalham com futebol, com perguntas enviadas por e-mail para
preenchimento e posterior devolução. Todas as entrevistas foram analisadas, e as
respostas escolhidas e estruturadas para que se pudesse identificar as diferentes
percepções e experiências sobre o tema. As opiniões dos jornalistas e dos
assessores de comunicação são apresentadas a seguir.
Sobre a importância de um treinamento específico para técnicos e jogadores
de futebol, para ensiná-los a se relacionar com a midia, Marcelo Campos, da
agência MC10 Comunicação Esportiva, que entre outros jogadores, assessora o
jogador Nilmar, do clube espanhol Villareal, afirma ser de fundamental importância,
mas “é preciso que seja feito ainda nas categorias de base, para que quando esses
atletas cheguem ao profissional, já tenham noção de como lidar com a imprensa e
com o mercado”, explica. Os jornalistas Renato Semensati, comentarista esportivo
da rádio CBN Diário, da TVCOM SC e da RBS TV; Marcos Castiel, editor de
58
esportes do jornal Diário Catarinense e do blog do Castiel; e Luiz Gustavo Bossle,
apresentador da TVBV e comentarista esportivo da Band FM, também consideram
fundamental que jogadores e técnicos recebam treinamento para ensiná-los a se
relacionar com a midia. Para Castiel o despreparo é a regra, pois esses profissionais
mais se prejudicam quando tentam repassar suas ideias do que aproveitam as
possibilidades de interatividade com o público. De acordo com o jornalista, os
jogadores e técnicos “precisam encarar de forma mais madura a relação com a
mídia e com os profissionais de imprensa e usar mais inteligentemente os meios de
comunicação”. Semensati reforça:
o futebol é um esporte apaixonante e por isso precisa ser compreendido de
uma forma diferente. Qualquer palavra, gesto, manifestação de um jogador
ou técnico, pode desencadear reações de amor ou ódio, ambos com a
mesma intensidade. Por isso, acho necessário um treinamento para que o
entrevistado saiba exatamente qual o reflexo de uma declaração dada em
um microfone ou rede social.
Para Bossle, “o treinamento ajuda o entrevistado a ser claro e objetivo, além
de lembrá-lo que ele precisa tanto da imprensa quanto a imprensa precisa deles”. E
Bárbara Ferreira Sábio, da Alvo de Comunicação, assessoria do Figueirense Futebol
Clube, completa ao dizer que “o treinamento, em especial o com direcionamento
personalizado, é bem recebido, principalmente por aqueles que têm dificuldade de
falar em público”. Segundo Sábio, “é uma troca de ideias que instrui e dá segurança
ao entrevistado”, completa.
Os jornalistas também falam do desempenho, em geral, de atletas e técnicos
durante as entrevistas. Segundo eles, atletas e treinadores são evasivos e
repetitivos e ainda usam respostas “prontas”. Semensati aponta alguns motivos:
as respostas prontas e repetidas acontecem pelo vício. Desde pequenos a
maioria dos atuais jogadores e técnicos estão envolvidos no futebol. Só
repetem aquilo que escutaram esse tempo todo. As respostas evasivas
59
ocorrem por dois motivos. Não assumir responsabilidades e também para
não atribuir ao companheiro a mesma responsabilidade por algum
insucesso.
Em relação ao comportamento de jogadores e técnicos junto à imprensa, os
jornalistas e assessores de comunicação citam algumas atitudes que “queimam” os
futebolistas com os jornalistas e podem prejudicá-los em futuras reportagens, além
de outros comportamentos que podem ser nocivos para suas imagens. De acordo
com Bossle, antipatia, má educação e responder a perguntas de forma grosseira
estão entre as atitudes negativas que podem ser prejudiciais a técnicos e jogadores
de futebol. “Boa educação é um excelente cartão de visitas. Bom português é outro”,
afirma Bossle. O jornalista Renato Semensati aponta mais exemplos:
a negativa para um pedido de entrevista em um momento de adversidade; a
diferença de comportamento em relação ao resultado de um jogo - alguns
técnicos costumam ser agressivos no momento de justificar um mal
resultado e os jogadores fogem dos microfones quando o time perde-; e
rebater uma critica que recebeu em outro veículo de comunicação também
é uma situação não agrada.
Marcos Castiel destaca ironia desnecessária, ações intempestivas e irritação
entre os comportamentos negativos. Do lado dos assessores de comunicação,
Marcelo Campos diz que o expor a vida pessoal e o pensamento referente às coisas
de campo e vestiário, informações que nunca devem ser divulgadas ou abertas, são
comportamentos inadequados. “Todo profissional de futebol tem que aprender que
um grão de informação errada gera um problema enorme. E isso muitos deles não
entendem”, ressalta Campos. Já Vanessa Sábio ainda cita a crítica a outros
profissionais e a veículos de comunicação como atitudes que ajudam a criar uma
imagem negativa.
60
Especificamente sobre o treinamento e o uso das redes sociais por técnicos e
jogadores de futebol, jornalistas e assessores de comunicação consideraram
importante a utilização dessas ferramentas, pois facilita o contato dos atletas e
treinadores com o público, especialmente os torcedores. Mas, os profissionais da
comunicação entrevistados foram unânimes ao dizer que é necessário um
treinamento para explicar o funcionamento e alcance dessa nova mídia, e ainda um
monitoramento por parte das assessorias sobre o que é publicado, mesmo que seja
com pouca interferência no conteúdo. Isso porque, segundo eles, a maioria dos
jogadores e dos técnicos de futebol não está preparada para utilizar as mídias de
relacionamento.
Para Castiel, “as mídias sociais são ferramentas poderosas, para o bem ou
para o mal, dependendo do uso”. Segundo Semensati, “hoje, com a tecnologia, os
passos dos jogadores e dos técnicos, sejam eles de times pequenos ou grandes,
podem ser ‘vigiados’ por seus torcedores. Qualquer declaração equivocada
repercute e alcança a mídia”, diz o jornalista. Para a assessora Vanessa Sábio, nas
redes sociais, jogadores e técnicos perdem a privacidade e ficam eminentes a
críticas, que, na maioria das vezes, não sabem administrar. Por isso, a instrução e o
acompanhamento são importantes justamente para que saibam administrar as
críticas e conter determinados comentários que podem ser utilizados contra eles.
“Este tema é complicado e delicado. Tenho acompanhado a utilização destas
ferramentas e percebo que muitos usam por moda. Outros para cutucar e dar
recados em horas erradas, causando confusões e constrangimentos”, explica o
assessor Marcelo Campos. Na visão de Campos:
muitos atletas mal têm o primeiro grau e alguns nem sabem ler bem. Não
vejo como sem ajuda e supervisão, seja possível obter um resultado
positivo, com informação corretas e ‘limpas’. A falta de conhecimento nestas
61
ferramentas acaba causando mal estar em seus clubes, torcida e, pode
servir como fonte para a imprensa, que de algumas palavras, tira um
escândalo. Por outro lado, há muitos que estão fazendo uso correto. Talvez
com ajuda ou dicas de suas assessorias.
Para finalizar, os profissionais da comunicação entrevistados afirmam que um
bom relacionamento com a imprensa e com as novas mídias ajuda na construção
e/ou manutenção da imagem pública de jogadores e técnicos de futebol. De acordo
com o jornalista Renato Semensati, para o jornalista bem preparado é importante
que o entrevistado também seja bem preparado, tendo exato conhecimento de seu
papel como fonte. Mas, segundo ele, “no futebol, trata-se de uma situação rara. São
poucos os jogadores que conseguem ter um desempenho diferenciado nesse
momento de contato com seu público alvo, o torcedor”, explica. Castiel concorda e
diz que “obviamente, uma pessoa bem preparada dá entrevistas mais inteligentes e
proveitosas, com respostas claras, objetivas, inteligentes, interessantes, com
embasamento e argumentos razoáveis”, destaca.
Na opinião do assessor de comunicação Marcelo Campos:
o mercado do futebol está evoluindo. Por isso, quanto maior for o
conhecimento de seus profissionais no que diz respeito à comunicação com
seus públicos, melhor para todos. Técnicos e jogadores devem entender
que são representantes dos clubes onde atuam e ainda carregam a marca
de seus patrocinadores e os do clube em sua imagem. Qualquer arranhão
nesta imagem pode colocar tudo a perder.
Já para Ronaldo Pereira do Nascimento Júnior, da Alvo de Comunicação,
assessoria do Figueirense Futebol Clube, todo trabalho de treinamento de fontes
realmente é importante para fazê-las se relacionar e entender melhor a
comunicação, mantendo uma boa imagem junto a seus públicos. “Mas para o
trabalho ter resultado positivo, é preciso contar com respeito profissional, tanto do
lado de técnicos e jogadores quanto de jornalistas”, conclui.
62
3.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O projeto de pesquisa é de caráter exploratório, que tem por finalidade
proporcionar maiores informações sobre determinado assunto ou maior familiaridade
com o problema (DUARTE E BARROS, 2009).
Utilizou-se o método de abordagem dedutivo e procedimento comparativo,
por meio da técnica de coleta de dados em documentação indireta (pesquisa
bibliográfica e documental). A pesquisa bibliográfica foi desenvolvida a partir de
material já elaborado, como teorias publicadas em livros, artigos e outras obras. Já a
pesquisa documental foi baseada em fontes secundárias: reportagens veiculadas
pela imprensa em sites e portais de notícias ou referentes ao tema de estudo.
Também foi utilizada metodologia de pesquisa qualitativa para a análise de
documentação direta intensiva, obtida em três entrevistas com jornalistas esportivos
brasileiros especialistas em futebol, principalmente aqueles que mantêm contato
direto e diário com o público do estudo; somadas a três entrevistas com assessores
de imprensa que trabalham na área em questão no Brasil.
O universo dos que receberam as perguntas totalizou 32 jornalistas
esportivos brasileiros que trabalham em veículos de comunicação situados nas
cidades de Florianópolis, São Paulo e Rio de Janeiro; 8 assessores de imprensa que
trabalham nas agências Alvo de Comunicação (Florianópolis), BDL Assessoria (Rio
de Janeiro), Fair Play Assessoria em Comunicação Esportiva (Rio de Janeiro),
McDez Comunicação Esportiva (Rio Grande do Sul) e Ace Comunicação (Paraná);
68 jogadores de futebol e 8 técnicos de equipes profissionais de futebol. Os
jogadores e os técnicos são assessorados pelas agências de comunicação que
participaram da pesquisa e que estão acima citadas. Como não houve nenhum
63
retorno das perguntas enviadas a técnicos e jogadores de futebol, além do baixo
retorno de assessores de imprensa e jornalistas - apesar da insistência -, a pesquisa
contará apenas com as considerações dos jornalistas e assessores de imprensa que
responderam aos questionamentos.
As
entrevistas
foram
semiestruturadas
(com
questões
tratadas
individualmente como perguntas abertas, conforme roteiros em anexo) e tiveram
abordagem direta, de forma que os sabatinados conheceram o objetivo do projeto.
A seleção dos informantes foi realizada de maneira não probabilística e intencional,
já que todos os entrevistados possuem conhecimento ou representatividade sobre o
tema, caso dos jornalistas e assessores de imprensa, e por integrarem o grupo
específico do estudo, caso dos técnicos e jogadores de futebol.
A coleta do material foi efetuada de forma indireta e impessoal, com
perguntas enviadas por e-mail, para preenchimento e posterior devolução, no
período de 23 de agosto de 2011 a 16 de setembro de 2011. Esse instrumento de
coleta foi utilizado para obter informações de entrevistados relevantes, mas que não
estavam disponíveis em outros meios. Todas as respostas foram analisadas,
escolhidas e estruturadas no texto para que se pudesse identificar as diferentes
percepções e experiências sobre o tema.
Apesar das entrevistas permitirem a identificação das diferentes maneiras de
perceber e descrever fenômenos, além da possibilidade de explorá-los e discuti-los
amplamente, esse tipo de pesquisa qualitativa não permite dar tratamento estatístico
às informações, nem definir a amplitude ou a quantidade do problema em estudo.
De qualquer forma, o estudo contempla plenamente seus objetivos e poderá ser
utilizado como referência para pesquisas futuras, já que não foram encontrados
registros tão específicos sobre o tema tratado.
64
4.
CONCLUSÃO
O futebol ainda mantém a liderança em relação às outras práticas esportivas
e a força desse esporte no cotidiano midiático brasileiro é bastante perceptível.
Basta fazer uma breve expedição a publicações esportivas ou acompanhar os
grandes jornais e programas televisivos para verificar a disparidade no tratamento
entre as categorias esportivas. Mas, independente das razões que levam o futebol a
ser assunto principal – e às vezes único - de inúmeras publicações e programas
esportivos, o fato é que esse esporte é hoje o mais popular do planeta e movimenta
milhões no mercado da comunicação e do marketing esportivo. Então, resta aos
veículos oferecer o que os consumidores de notícia e dos produtos do futebol
querem: informações sobre o esporte dentro das quatro linhas e também dos
bastidores e da vida profissional e pessoal dos seus ídolos.
Por isso, a fronteira entre interesse público e interesse humano (ou interesse
do público) é constantemente rompida e a abordagem ultrapassa os assuntos da
vida pública de jogadores ou técnicos, “atores” principais jogo. Os profissionais que
atuam no setor da comunicação, principalmente na imprensa, abrem espaço para
situações envolvendo a vida privada dessas “personalidades esportivas”, como uma
forma ganhar o público pela espetacularização da notícia.
Hoje, basta ter um
pequeno destaque para ter os holofotes voltados a sua direção e a privacidade
ameaçada.
Além disso, desde 2004, com o fenômeno das redes sociais - Orkut,
Facebook e Twitter, ferramentas que vem revolucionando a comunicação digital -,
atletas e treinadores ganharam uma nova forma de exposição e passaram a ter um
contato mais direto com fãs, patrocinadores e também com jornalistas. No entanto,
65
apesar de todos os benefícios trazidos pela interatividade das redes sociais, essas
mídias podem ser uma armadilha para quem não sabe utilizá-las ou não
compreende sua dimensão no mundo da comunicação.
Dessa forma, seja pela exposição no noticiário esportivo ou pela ligação com
empresas/produtos por meio do marketing esportivo, jogadores e técnicos de futebol
precisam ter uma boa imagem junto aos seus públicos. Qualquer comportamento
inadequado pode arranhar essa imagem, prejudicando seu relacionamento com
torcedores e fãs, com o clube, com patrocinadores e com a imprensa.
Só que não é fácil, especialmente para alguns desses futebolistas que tiveram
um passado de privações financeiras e educacionais, administrar o peso da fama e
as facilidades que a vida de celebridade proporciona. Também é extremamente
difícil fazê-los compreender seu papel público de gerador de informações e formador
de opinião, e que qualquer comportamento ou opinião explicitada, independente da
forma que seja divulgada, pode influenciar positiva ou negativamente em sua
imagem pública. Por isso, é preciso que seja realizado um trabalho específico para
além de construir, gerir a imagem pública de técnicos e jogadores de futebol, hoje
extremamente valorizada e visada.
O correto relacionamento com as mídias, seja imprensa ou redes sociais, é
um dos pilares do processo de construção/manutenção da imagem. Esse trabalho,
desenvolvido por um profissional da comunicação geralmente formado em
jornalismo ou em relações públicas, complementa a comunicação publicitária e de
marketing pessoal ao garimpar espaços de mídia gratuita e auxiliar na relação de
treinadores e atletas do futebol com seus públicos de interesse, principalmente
jornalistas, por meio dos diferentes veículos de comunicação e das redes sociais. É
o chamado assessor de comunicação quem determina as melhores formas e
66
momentos para colocá-los em evidência, ou se achar necessário, para resguardálos.
Mas, como se pôde perceber pelos exemplos citados e pelas opiniões dos
jornalistas e assessores de comunicação entrevistados, muitos jogadores e técnicos
de futebol ainda não sabem como agir frente aos jornalistas quando sabatinados ou
quando colocados em situações de pressão. Também não sabem como utilizar as
redes sociais nem entendem o seu alcance. Enfim, colocam sua imagem e até sua
carreira em risco ao darem declarações agressivas ou sem sentido, ou ao
comportar-se publicamente de maneira inadequada.
E é justamente essa a função do media training ou treinamento para fontes,
uma das ferramentas utilizadas pelas assessorias de comunicação: ensinar o
assessorado, no caso técnicos e jogadores de futebol, a manter um correto
relacionamento com a imprensa e a se portar perante os diferentes meios de
comunicação, além de fazer com que compreendam como funcionam cada um
deles. Por que estar preparado para atender e entender os jornalistas e saber como
utilizar as redes sociais em benefício próprio é essencial para que esses
profissionais do esporte tenham e mantenham uma boa da imagem pública.
67
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AFIF, Antônio. A Bola da Vez - o marketing esportivo como estratégia de sucesso.
São Paulo: Infinito, 2000.
ALCÂNTARA, Hélio. Negócios, transações e personagens. Estudos Avançados:
2006.
Disponível
em:
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010340142006000200021.
Acesso em 3 de out. 2011.
ANDRADE , Josmar; MARQUES, Jane Aparecida. Outra vez? Uma reflexão sobre a
ligação de marcas com celebridades e personagens e o caso da volta do Garoto
Bombril. IX SEMEAD - Seminários em Administração FEA – USP – São Paulo, 2006.
Disponível em: http://www.fa7.edu.br/recursos/imagens/File/publicidade/pdf. Acesso
em 13 de ago. 2011.
AMARAL, Márcia Franz. Sensacionalismo, um conceito errante. Intexto, Porto
Alegre: UFRGS, v. 2, n. 13, p. 1-13, julho/dezembro 2005. Disponível em:
http://docs.google.com/viewer. Acesso em: 14 jul. 2011.
AZEVEDO, Alexsandro de Souza; GOMES, Luiz Cláudio Gonçalves. A Utilização de
Mascotes e Personagens nas Embalagens e sua Representação Simbólica no
Ponto-de-venda. INTERCOM – XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação
–
Rio
de
Janeiro,
2005.
Disponível
em:
http://www.fa7.edu.br/recursos/imagens/File/publicidade2/pdf. Acesso em 13 de ago.
2011.
BARBEIRO, Heródoto e RANGEL, Patrícia. Manual do Jornalismo Esportivo. São
Paulo: Contexto, 2006. 192p.
68
BERTOLDO, Camila Pierobom. Marketing esportivo - o esporte nas estratégias
empresariais. São Paulo: Umesp, 2000.
BARROS, Adilson. Jogadores da twitcam indiscreta terão de se explicar à diretoria.
GLOBO
ESPORTE.COM.
2
de
ago.
2010.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/futebol/times/santos/noticia/2010/08/jogadores-datwitcam-indiscreta-terao-de-se-explicar-diretoria.html. Acesso em 15 de out. 2011.
BARROS, Adilson. Peixe prepara um novo Neymar, com aulas de inglês, fono,
media training... GLOBO ESPORTE.COM. 1 de out. 2010. Disponível em:
http://globoesporte.globo.com/futebol/times/santos/noticia/2010/10/santos-preparaprojeto-para-assumir-o-controle-da-carreira-de-neymar.html. Acesso em 15 de out.
2011.
BETING, Erich. Realidade e tendências do marketing esportivo no Brasil. In: IX
FÓRUM MUNDIAL DOS ESPORTES, Florianópolis, 2009.
CABRAL, Otávio. Neymar, um Pelé para o século XXI. Revista Veja. Reportagem
Especial. p. 92-100. Edição 2223 – ano 44 – n. 26. 29 de junho de 2011. São Paulo.
CAMARGO, Guilherme. A Gestão da Imagem para Jogadores de Futebol. 2011.
Disponível em: http://meuartigo.brasilescola.com/atualidades/a-gestao-imagem-paraos-jogadores-futebol.htm. Acesso em 13 de ago. 2011.
CHINEM, Rivaldo. Assessoria de Imprensa: como fazer. São Paulo: Summus, 2003.
COELHO, Paulo Vinícius. Jornalismo Esportivo. São Paulo: Contexto, 2003.
CORTEZ, Bruna. Esporte Interativo leva atletas para as redes sociais. Valor
Econômico. São Paulo, p. B2, 22 de setembro de 2011.
DAMASCENO, André. O uso das redes sociais nos esportes. Disponível em:
http://www.proxxima.com.br/proxxima/redes_sociais/conectados/20110510-O-usodas-redes-sociais-no-esporte.html. Acessado em 29 jul. 2011.
69
DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetáculo. Comentários sobre a sociedade do
espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. 238p.
DEJAVITE, Fábia Angélica. “O poder dos fait-divers no jornalismo: humor,
espetáculo e emoção”. (artigo apresentado Congresso Intercom, Mato Grosso do
Sul,
2001).
Diponível
em
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2001/papers/NP2DEJAVITE.PDF>.
Acesso em jul.2011.
DUARTE, Jorge (organizador). Assessoria de imprensa e relacionamento com a
midia: teoria e técnica. 3ª edição revista e ampliada. São Paulo: Atlas, 2010.
DUARTE, Jorge e BARROS, Antônio (orgs.). Métodos e Técnicas de Pesquisa em
Comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
ESTEVES, Eduardo. O uso das redes sociais nos esportes. 2011. Disponível em:
http://www.omelhordomarketing.com.br/o-uso-das-redes-sociais-no-esporte/#4.
Acessado em 29 jul.2011.
FENAJ. Assessoria de Imprensa: o papel do assessor. Brasília, 1996.
FENAJ. Manual de assessoria de imprensa. São Paulo, 1986.
FOOTBALL MARKETING. Football Clubs Social Media ranking in July 2011.
Disponível em: http://www.football-marketing.com/social-media-league/. Acesso em
30 jul. 2011.
GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa. São Paulo:
Novatec, 2004.
GHISLENI, Taís Steffenello; ROSA, Juliana Rodrigues. A transformação de um
jogador de futebol pela mídia. Caderno de Educação Física. V. 7, n.13, p. 19-32.
Marechal
Cândido
Rondon,
2008.
Disponível
em:
70
http://www.scribd.com/doc/33332286/A-transformacao-de-um-jogador-de-futebolpela-midia. Acesso em 23 set. 2010.
GLOBO ESPORTE.COM. Dunga xinga Drogba e depois ironiza imprensa em
entrevista
coletiva.
20
de
set.
2010.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/futebol/copa-do-mundo/noticia/2010/06/dunga-xingadrogba-e-depois-ironiza-imprensa-na-entrevista-coletiva.html. Acesso em 13 de out.
2011.
GRAZIANI, Fernando. Ídolos de papel no futebol ajudam a alimentar a hipocrisia.
Blog
Gol
–
O
Povo
On
Line,
2010.
Disponível
em:
http://blog.opovo.com.br/gol/idolos-de-papel/. Acesso em 03 de out. 2011.
GUERRA, Márcio de Oliveira. Rádio x Televisão: o jogo da narração. A imaginação
entra em campo e seduz o torcedor. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS
DA COMUNICAÇÃO, 27, 2004, Porto Alegre. Anais. Porto Alegre, INTERCOM,
2004. CD ROM.
GUIMARÃES, Felipe Assis. A Importância da Assessoria de Imprensa no Futebol:
um estudo de caso da Francis Mello Assessoria de Imprensa. Viçosa, 2009.
IBOPE. Em termos de prática e audiência esportiva, Brasil lidera no Panamericano.
Disponível
em:
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=Port
alIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=IBOPE+Intelig%EAncia&docid=C75779773D610
D4C83257317004D632B> Acesso em 20 set. 2010.
IBOPE. Sites de esporte foram destaque na Internet Brasileira em junho. Disponível
em:
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=Pora
71
IIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=IBOPE//NetRatings&docid=D2ED9F703FB2A2488
32571BC006806E7>. Acesso em 20 set. 2010.
ILAN, José. Felipão sozinho no picadeiro. Blog ilan House. GLOBO ESPORTE.COM.
28
de
out.
2010.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/platb/ilanhouse/2010/10/28/felipao-sozinho-nopicadeiro/. Acesso em 15 de out. 2011.
KOPPLIN, Elisa; FERRARETTO, Luiz Arthur. Assessoria de Imprensa: teoria e
prática. 2ª edição. Porto Alegre: Sagra, DC Luzzatto, 1996.
KOTSCHO, Diogo. Só talento não leva a lugar nenhum. Blog do ilan House, seção
Varanda,
2010.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/platb/ilanhouse/category/varanda/page/2/. Acesso em
7 set. 2011.
LAGE, Nilson. Ideologia e Técnica da Notícia. Florianópolis: Insular, Ed. da UFSC,
2001. 160p.
LAVINAS, Thiago. Twitcam indiscreta no Santos!. Blog Primeira Mão – Bastidores &
Informação.
GLOBO
ESPORTE.COM.
2
de
ago.
2010.
Disponível
em:
http://globoesporte.globo.com/platb/primeiramao/2010/08/02/twitcam-indiscreta-nosantos/. Acesso em 14 de out. 2011.
LEÃO, Dulce. ABI repudia ofensas de Dunga e se solidariza com TV Globo.
PORTAL
LUIS
NASSIF.
22
de
jun.
2010.
Disponível
em:
http://blogln.ning.com/forum/topics/abi-repudia-ofensas-de-dungae?commentId=2189391%3AComment%3A342937. Acesso em 15 de out. 2011.
LUCAS, Luciane (org). Media training: como agregar valor ao negócio melhorando a
relação com a imprensa. São Paulo: Summus Editorial, 2007.
72
MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: como se relacionar com a mídia. São
Paulo: Contexto, 2004.
MALHOTRA, Naresch K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2006. 720p.
MALULY, Luciano Victor Barros. A Tática e a Técnica da Reportagem Esportiva no
Brasil. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 27,
2004. Porto Alegre. Anais. São Paulo: Intercom, 2004. CD-ROM.
MÁQUINA DO ESPORTE. Futebol tem dois terços dos aportes no Brasil, diz estudo.
São
Paulo,
2011.
Disponível
em:
http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/gestao/19/19384/Futebol-tem-doistercos-dos-aportes-no-Brasil-diz-estudo/index.php. Acesso em 10 de ago. 2011.
MARQUES, José Carlos. Todo Dia Ela Faz Tudo Sempre Igual (O Texto Literário e a
Crônica na Imprensa Esportiva Brasileira). In: CONGRESSO BRASILEIRO DE
CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 27, 2004, Porto Alegre. Anais. Porto Alegre,
INTERCOM, 2004. CD ROM.
MELO, José Marques de (org.). Identidade da Imprensa Brasileira no Final do
Século. São Bernardo do Campo: Publicações Unesco/Umesp, Gráfica S/A, 1998.
MERKX, Ângela da Costa Cruz Lurdes. Crítica de mídia brasileira: o pioneirismo do
“Observatório da Imprensa”. Revista de Ciências Humanas. Taubaté, 2001.
Disponível em: <http://www.unitau.br/prppg/publica/humanas/rvista>. Acesso em 09
de ago.2006.
MULLIN, Bernard J.; HARDY, Stephen e SUTTON, Willian A. Marketing Esportivo.
2a edição. Porto Alegre: Artmed/Bookman, 2004.
M & A Publicações e Eventos. Com a palavra, os editores. São Paulo, 1999.
73
OLIVEIRA, Elvira de. Futebol: das peladas à Copa do Mundo. Coleção de Olho no
Mundo Recreio. São Paulo: Abril, 1999.
OTOBONI, Débora Loosli Massarollo. Campanha Bom Brill: O Humor como
Estratégia
de
Persuasão.
São
Paulo,
2005.
Disponível
em:
http://www.unimar.edu.br/pos/trabalhos/arquivos/99f89360ce8464163a58fb332d74b
b8.pdf. Acesso em: 13 de ago. de 2010.
PAULA, Ricardo de. Quem são os jogadores de futebol mais populares do twitter?
Disponível
em:
http://www.midiassociais.net/2009/11/quem-sao-os-jogadores-de-
futebol-mais-populares-do-twitter/. Acesso em 23 set. 2010.
PAULA, Ricardo de. Twitter alcança 200 milhões de usuários. 2011. Disponível em:
http://www.midiassociais.net/2011/07/twitter-alcanca-200-milhoes-deusuarios/#more-6914. Acesso em 29 jul. 2011.
PEUCER, Tobias. “Os relatos jornalísticos”. Estudos de Jornalismo e Mídia. V.1, n.2,
nov.2004. Florianópolis: Programa Pós-Graduação Jornalismo e Mídia UFSC.
PORTAL TWITTAREMOS.COM. Jogadores de futebol no twitter. 2010. Disponível
em:
http://www.twittaremos.com/2010/06/jogadores-de-futebol-no-twitter.html.
Acesso em 29 jul. 2011.
PORTAL UNIVERSIA – NOTICIAS CHILE. Psicóloga da Universidade Andrés Bello
aconselha a selecionados como lidar com a fama sem perder o rumo. 2010.
Disponível
em:
http://noticias.universia.cl/translate/es-pt/vida-
universitaria/noticia/2010/06/30/406911/psicologa-universidad-andres-belloaconseja-seleccionados-lidiar-fama-perder-rumbo.html. Acesso em 3 de out. 2011.
POYARES, Walter. Imagem pública. São Paulo: Editora Globo, 1997.
RAMOS, Roberto. Futebol: ideologia do poder. Petrópolis: Vozes, 1984.
74
REIS, Lucas. 'Fotografe o meu pau', diz Scolari a fotógrafo da Folha. FOLHA.COM.
13 de out. 2011. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/esporte/989966fotografe-o-meu-pau-diz-scolari-a-fotografo-da-folha.shtml. Acesso em 14 de out.
2011.
R7 ESPORTES. Holandês Babel pode ser primeiro jogador de futebol punido por
protesto no Twitter contra juiz inglês. 10 de jan. 2011. Disponível em:
http://esportes.r7.com/futebol/noticias/holandes-babel-pode-ser-primeiro-jogador-defutebol-punido-por-protesto-no-twitter-contra-juiz-ingles-20110110.html. Acesso em
15 de out. 2011.
SILVA, Gislene. “Valores-notícia como atributos dos conhecimentos (Para pensar
critérios de noticiabilidade I)”. In: Congresso Intercom, Rio de Janeiro, 2005.
SILVEIRA, Nathália Eli da. Jornalismo Esportivo: conceitos e práticas. Porto Alegre,
2009. Disponível em: http://jornalismo.ufma.br/itz/denise/files/2011/04/Jornalismoesportivo-monografia-Ufrgs1.pdf. Acessado em 27 jul. 2011.
SINATO, Alexandre. Jornalistas protestam e usam nariz de palhaço na chegada de
Felipão
à
Arena.
UOL
ESPORTE.
30
de
out.
2010.
Disponível
em:
http://esporte.uol.com.br/futebol/campeonatos/brasileiro/serie-a/ultimasnoticias/2010/10/30/jornalistas-protestam-e-usam-nariz-de-palhaco-na-chegada-defelipao-a-arena.jhtm. Acesso em 14 de out. 2011.
SOUZA, Sávio. Alguns exemplos de utilização das redes sociais nos esportes.
LABORATÓRIO
ESPORTIVO.
2011.
Disponível
em:
http://laboratorioesportivo.com.br/2011/06/alguns-exemplos-de-utilizacao-das-redessociais-no-esporte/. Acesso em 27 jul.2011.
SOUZA, Sávio. Atletas utilizam cada vez mais sites e redes sociais. LABORATÓRIO
ESPORTIVO.
2010.
Disponível
em:
75
http://laboratorioesportivo.com.br/2011/01/atletas-utilizam-cada-vez-mais-sites-eredes-sociais/. Acesso em 27 jul.2011.
SOUZA,
Sávio.
Barcelona.
ESPORTIVO.
O
maior
nas
redes
2010.
sociais.
LABORATÓRIO
Disponível
em:
http://laboratorioesportivo.com.br/2010/07/barcelona-o-maior-nas-redes-sociais/.
Acesso em 27 jul.2011.
SOUZA, Sávio. Barcelona e Manchester United os grandes fenômenos das redes
sociais.
LABORATÓRIO
ESPORTIVO.
2010.
Disponível
em:
http://laboratorioesportivo.com.br/2011/05/barcelona-e-manchester-united-osgrandes-fenomenos-das-redes-sociais/. Acesso em 27 jul.2011.
SOUZA, Sávio. É preciso olhar além de Orkut, Facebook e Twitter. LABORATÓRIO
ESPORTIVO. 2010. Disponível em: http://laboratorioesportivo.com.br/2010/02/epreciso-olhar-alem-de-orkut-facebook-e-twitter/. Acesso em 27 jul.2011.
SOUZA, Sávio. Esteja atento às melhores formas de comunicar-se com seu público.
LABORATÓRIO
ESPORTIVO.
2010.
Disponível
em:
http://laboratorioesportivo.com.br/2010/04/esteja-atento-as-melhores-formas-decomunicar-se-com-o-seu-publico/. Acesso em 27 jul.2011.
SOUZA, Sávio. Explorando o Facebook. LABORATÓRIO ESPORTIVO. 2011.
Disponível em: http://laboratorioesportivo.com.br/2011/06/explorando-o-facebook/.
Acesso em 27 jul.2011.
SOUZA, Sávio. Messi, fenômeno no Facebook. LABORATÓRIO ESPORTIVO. 2011.
Disponível
em:
http://laboratorioesportivo.com.br/2011/04/messi-fenomeno-no-
facebook/. Acesso em 27 jul.2011.
76
SOUZA, Sávio. Twitter no Esporte. LABORATÓRIO ESPORTIVO. 2010. Disponível
em: http://laboratorioesportivo.com.br/2011/01/twitter-no-esporte/. Acesso em 27
jul.2011.
SPORTV. Sobre o Premiere. Disponível em: http://pfci.globo.com/sobre. Acesso em
13 de jul. 2011.
TRAVAGLIA, Julyana. Scolari se irrita com perguntas sobre Valdivia e chama
repórter de palhaço. GLOBO ESPORTE.COM. 27 de out. 2010. Disponível em:
http://globoesporte.globo.com/futebol/times/palmeiras/noticia/2010/10/perguntassobre-valdivia-irritam-scolari-que-volta-falar-palavrao.html. Acesso em 14 de out.
2011.
VILAS BOAS, Sérgio. Formação & Informação Esportiva: jornalismo para iniciados e
leigos / Sérgio Vilas Boas organizador. São Paulo: Summus, 2005.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 1995. 247p.
77
ANEXOS
ROTEIRO DE PERGUNTAS PARA JORNALISTAS
Olá,
Você está participando de uma pesquisa acadêmica que tem como objetivo saber a
opinião de técnicos e jogadores que atuam em clubes profissionais do futebol
brasileiro, jornalistas esportivos e assessores de imprensa da área sobre a
importância do treinamento para atletas e técnicos com objetivo de melhorar o
relacionamento com a imprensa e com as diferentes mídias (TV, rádio, jornal,
internet e redes sociais). O treinamento é realizado pelas assessorias de imprensa e
é conhecido como media training.
A pesquisa faz parte do trabalho de conclusão do curso de pós-graduação em
Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do Paraná.
Seguem as questões, que devem ser respondidas dentro do número máximo de
linhas determinadas, podendo ocupar menos linhas que o previsto:
1.
Qual é o seu nome completo e sua idade?
2.
Em qual veículo trabalha? E há quanto tempo está na editoria de esportes?
3.
Qual é a sua função (repórter, editor, comentarista) e há quanto tempo há
desempenha?
4.
Se você for repórter, é setorista em algum time? Qual?
5.
Você acha que é feito algum treinamento com jogadores e técnicos para
ensiná-los a se relacionar com a imprensa?
6.
Se SIM, qual tipo de treinamento e quem você acha que os orienta?
7.
Se NÃO, acha que é necessário ou importante ter essa preparação e por
quê? (resposta em no máximo 15 linhas).
8.
Como você avalia o desempenho em geral de atletas e técnicos quando
concedem entrevistas? (uma ou mais alternativas)
( ) Acha que jogadores e técnicos respondem com clareza as perguntas
( ) São evasivos, repetitivos
( ) Ainda usam repostas prontas
9.
Em relação a sua alternativa porquê você acha que isso acontece? (resposta
em no máximo 10 linhas).
10.
Que tipo de entrevista você consideraria “perfeita” do ponto de vista
jornalístico (cite as características ou dê exemplos)?
78
11.
Você acha que para dar esse tipo de entrevista é melhor um atleta ou técnico
preparado para lidar com a imprensa ou um que não seja preparado? Por quê?
(resposta em no máximo 15 linhas)
12.
Que tipo de comportamentos “queimam” jogadores ou técnicos com a
imprensa ou com os jornalistas (cite as características ou dê exemplos)?
13.
Esses comportamentos podem prejudica-los em futuras reportagens? Por
quê? (resposta em no máximo 15 linhas).
14.
Já vivenciou algum comportamento desse tipo? Conte essa experiência.
(resposta em no máximo 15 linhas).
15.
Você acha que os jogares e técnicos devem utilizar as redes sociais como
Twitter, Facebook, Orkut? Por quê? (resposta em no máximo 5 linhas).
16.
Acha que eles são preparados para interagir nessas redes? Por quê?
(resposta em no máximo 10 linhas).
17.
Você considera importante que esses profissionais recebam um treinamento
sobre a forma adequada de utilizar as redes sociais? Por quê? (resposta em no
máximo 10 linhas).
18.
Você acha importante jogadores e técnicos contarem com o trabalho de
assessoria de imprensa? Por quê? (resposta em no máximo 10 linhas).
19.
Para finalizar, você já teve problemas com assessores de imprensa de
jogadores, técnicos ou de clubes? Se SIM, conte essa experiência? (resposta em no
máximo 10 linhas).
Obrigada pela disposição!
Atenciosamente,
Luana Rech.
79
ROTEIRO DE PERGUNTAS PARA ASSESSORES DE IMPRENSA
Olá,
Você está participando de uma pesquisa acadêmica que tem como objetivo saber a
opinião de técnicos e jogadores que atuam em clubes profissionais do futebol
brasileiro, jornalistas esportivos e assessores de imprensa da área sobre a
importância do treinamento para atletas e técnicos com objetivo de melhorar o
relacionamento com a imprensa e com as diferentes mídias (TV, rádio, jornal,
internet e redes sociais). O treinamento é realizado pelas assessorias de imprensa e
é conhecido como media training.
A pesquisa faz parte do trabalho de conclusão do curso de pós-graduação em
Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Universidade Tuiuti do Paraná.
Seguem as questões, que devem ser respondidas dentro do número máximo de
linhas determinadas, podendo ocupar menos linhas que o previsto:
1.
Qual é o seu nome completo e sua idade?
2.
Em qual agência ou clube trabalha? E há quanto tempo trabalha como
assessor na área esportiva?
3.
Se trabalha em agência, assessora jogadores e técnicos, apenas jogadores
ou apenas técnicos? E quantos são e quem são seus assessorados?
4.
Se trabalha para um clube, você presta assessoria aos jogadores e técnicos
ou apenas assessoria institucional?
5.
Quais atividades você mais desempenha sendo assessor na área esportiva?
6.
Você realiza ou já realizou algum treinamento com jogadores e técnicos para
ensiná-los a se relacionar com a imprensa? Se SIM, que tipo de treinamento, como
é realizado e qual a sua importância? Se NÃO, acha que é necessário ou importante
realizar essa preparação e por quê? (resposta em no máximo 15 linhas).
7.
Costuma oferecer esse tipo de serviço aos seus assessorados? Se SIM, qual
a receptividade?
8.
Você acha que os jogares e técnicos devem utilizar as redes sociais como
Twitter, Facebook, Orkut? Por quê? (resposta em no máximo 5 linhas).
9.
Acha que eles são preparados para interagir nessas redes “sozinhos”, sem
nenhum tipo de supervisão? Por quê? (resposta em no máximo 10 linhas).
10.
Você considera importante que esses profissionais recebam um treinamento
sobre a forma adequada de utilizar as redes sociais? Por quê? (resposta em no
máximo 10 linhas).
11.
Você oferece treinamento sobre redes sociais para jogadores e técnicos?
80
12.
Se SIM, que tipo e como é feito? (resposta em no máximo 5 linhas).
13.
Você controla, supervisiona ou não interfere nos “posts”, caso seu
assessorado utilize as redes sociais?
14.
Você já precisou “contornar” alguma situação de conflito com a imprensa por
causa de um comportamento não adequado de seu assessorado?
15.
Se SIM, fale um pouco dessa experiência (não é preciso citar nomes)
(resposta em no máximo 15 linhas).
16.
Que tipo de comportamentos perante a imprensa ou nas redes sociais você
considera nocivos para a imagem de jogadores ou técnicos com a imprensa ou com
os jornalistas (se possível, dê exemplos. Não é preciso citar nomes)? (resposta em
no máximo 15 linhas).
17.
Para finalizar, você acredita que um bom relacionamento com a imprensa e
com as novas mídias pode ajudar na construção da imagem pública de jogadores e
técnicos de futebol? Por quê? (resposta em no máximo 10 linhas).
Obrigada pela disposição!
Atenciosamente,
Luana Rech.